Orientarea intreprinderilor comerciale spre client.

-Tendinta majora in comertul modern-

Cuprins:
1. 2. 3. 4. Orientarea catre client. ............................................................................................................. 2 Marketingul interactiv sau relaional. ...................................................................................... 4 Managementul relaiilor cu clienii cheia succesului n afaceri............................................ 6 Definirea conceptului CRM ........................................................................................................ 6 Orientarea firmelor spre client- tendin majora n afacerile actuale. ..................................... 8 Necesitatea pstrrii clienilor ................................................................................................... 10

1. Orientarea catre client.

Sub impactul celor trei mega-tendine (globalizarea, hiperconcurena,internetul), piaa afacerilor a suferit transformri semnificative, oblignd ntreprinderile s adopte o nou filozofie pentru succesul i meninerea lor pe piaa: ORIENTAREA SPRE CLIENT 2

Orientarea deschisa si sincera catre rezolvarea problemelor clientului este cheia cu care marketingul deschide poarta succesului. In afaceri exista numai doua cai de a crea si sustine performanta superioara pe termen lung: o exceptionala grija fata de client si o inovare constanta. O firma care adopta conceptul de marketing ca filozofie vede in client principala forta conducatoare din spatele activitatii sale, considerand ca afacerea poate rezista numai daca reuseste sa satisfaca nevoile acestuia. In economia de piata, cumparatorii pot sa aleaga ce, cand si de unde sa cumpere ori daca sa cumpere sau nu un produs. Astfel, pentru a avea succes in atragerea consumatorilor, punctul de plecare logic pentru firma este sa identifice ceea ce vor clientii si apoi sa incerce sa indeplineasca aceste cerinte intr-un mod mai eficient decat concurenta. Pe termen lung, o companie trebuie sa satisfaca cerintele consumatorilor si sa scoata bani din aceasta. Cu cat oferta firmei se sincronizeaza mai bine cu cerintele, preferintele si dorintele consumatorilor, cu atat acestia sunt dispusi sa plateasca mai mult, generand profit pentru intreprindere. Ca urmare, marketingul ca filozofie a afacerii poate fi definit ca abilitatea de a crea si pastra consumatori profitabili. Crearea de clienti presupune pentru o firma monitorizarea mediului de afaceri pentru a reactiona la schimbarile ce survin in nevoile potentialilor consumatori, astfel incat acestia sa devina clienti fideli. Pastrarea clientilor se refera la abilitatea cu care firma reduce la minimum sau evita amenintarile la adresa bazei de clienti, fie din cauza schimbarilor aparute in nevoile acestora, fie din cauza schimbarilor aparute in randul concurentei. Clientii profitabili ai firmei sunt cei care aduc venituri ce depasesc costurile de productie ale acesteia. Firmele trebuie sa-si axeze, concentreze activitatea pe afaceri profitabile, si nu pe atragerea de clienti cu orice pret. Orientarea catre client se intalneste in cazurile in care firmele sunt preocupate sa afle care sunt nevoile clientilor lor. In multe cazuri, firmele sunt preocupate de productie si procesele tehnologice aferente, nereusind sa sesizeze ca nevoile clientilor s-au modificat si ca produsele lor nu mai corespund acelor nevoi. In aceste situatii se creeaza oportunitatea pentru concurenta sa intre pe piata si sa ofere produse si servicii care sa satisfaca mai bine acele nevoi, companiile in cauza intampinand greutati tot mai mari cu vanzarea produselor. Fara un marketing orientat spre rezultate, compania nu ar castiga noi consumatori si, dupa un timp destul de scurt, ar incepe sa-i piarda si pe cei pe care-i avea. Conform uneia dintre maximele marketerilor de stil vechi, daca reusesti sa castigi un consumator cand acesta este tanar, l-ai castigat pe viata. Iata un gand reconfortant, dar deloc adevarat. Preferintele sunt perisabile, mai ales in zilele noastre. Daca nu apari cu modalitati noi de a recrea sau de a restabili preferinta respectiva, de a revinde oamenilor produsul tau, clientii vor disparea si curand vei disparea si tu. Orientarea spre clieni nseamn identificarea i analiza continu i cuprinztoare a ateptrilor clienilor, transpunerea acestora n realizarea produselor i serviciilor, n modul de desfurare a interaciunii cu clienii, cu scopul dezvoltrii i meninerii unor relaii pe termen lung i economic avantajoase cu clienii. Dac orientarea spre pia are n vedere nu numai orientarea ntreprinderii ctre clienii actuali, ci i ctre ansamblul participanilor pe pia care intr n relaie cu ntreprinderea n scopul construirii unor avantaje concureniale, al asigurrii competitivitii ntreprinderii pe termen lung, orientarea spre clieni are ca scop satisfacerea nevoilor clienilor, a ateptrilor acestora i nu construirea unui avantaj n raport de concuren de pe pia. Clientii reprezinta cel mai important "element patrimonial" al unei firme. Decizia de cumparare a acestora are ca rezultat intrarea produselor in consum si generarea vanzarilor. Indiferent de cat de bine ar fi organizate sistemul de aprovizionare si cel financiar, liniile de fabricatie, managementul resurselor umane, fara clienti activele firmei nu au nici o valoare. Baza 3

de clienti este cel mai important activ al firmei. Sarcina principala a intreprinderii este de a castiga si de a pastra clientul. Castigarea clientilor se realizeaza cu promisiuni. Pastrarea lor se realizeaza prin satisfacerea nevoilor. Satisfacerea clientilor depinde de calitatea activitatilor celorlalte compartimente. Marketingul trebuie sa determine celelalte compartimente sa coopereze in scopul satisfacerii clientilor. Avand in vedere ca relatiile de afaceri sunt, in primul rand, relatii interumane, orientarea catre rezolvarea problemelor clientilor reprezinta solutia desfasurarii unei activitati profitabile. In acest sens, important este ca nu numai departamentul de marketing al companiei, ci intregul personal al firmei sa aiba o mentalitate, o "cultura de marketing" al carei sens este satisfacerea consumatorului. Tot ceea ce li se intampla consumatorilor si tot ceea ce fac acestia ar trebui sa afecteze deciziile de marketing. Daca ignorati chiar si numai o singura informatie potential valoroasa referitoare la consumatori, risipiti banii. Atunci cand sunt bine serviti si tratati, clientii devin o sursa de profit pe termen lung pentru firma. In consecinta, intreprinderile trebuie sa urmareasca castigarea fidelitatii clientilor si satisfacerea cerintelor acestora la un nivel superior. Satisfactia este rezultatul resimtit de un cumparator in urma relatiei sale cu o firma ale carei performante s-au ridicat la nivelul asteptarilor. Cumparatorii sunt satisfacuti atunci cand asteptarile lor sunt implinite si incantati atunci cand acestea sunt depasite. Clientii satisfacuti raman fideli mai mult timp, cumpara in cantitate mai mare, sunt mai putin influentati de pret si prezinta altor persoane firma intr-o lumina favorabila. Marketingul este arta de a oferi satisfactii si avantaje. Afacerile merg si banii vin, aproape de la sine, daca clientul este multumit. Ajuta pe altii sa castige si ei te vor ajuta sa castigi. In marketing, se considera ca este mai costisitor sa atragi noi cumparatori decat sa retii clientii existenti. Satisfacerea consumatorilor are efecte benefice atat pentru acestia cat si pentru ofertant. Un consumator satisfacut: va repeta actul de cumparare, transformandu-se in client; va transmite sentimentul post-cumparare de satisfactie si altora (prieteni, rude, colegi), punand intr-o lumina favorabila firma ofertanta; ii creste increderea in sine privind alegerea facuta; acorda o mai mica atentie produselor concurente si publicitatii acestora. castigarea si transformarea acestuia in client; sporirea volumului de vanzari (si implicit a profitului) prin largirea pietei (cumparatorilor) ca urmare a actiunilor promotionale realizate de catre consumatorul satisfacut; crearea unei imagini favorabile si notorietati, a prestigiului pe piata.

Pentru ofertant, satisfacerea unui consumator are drept efecte: -

2. Marketingul interactiv sau relaional.

Sub impactul globalizrii, Internetului i hyperconcurenei, marketingul a cunoscut un puternic proces de perfecionare, trecnd succesiv prin trei stadii: marketingul relaional, one-to-one

marketing i marketingul interactiv. Toate cele trei stadii ale marketingului extern relaional au un scop comun: fidelizarea clientului, iar diferenierile dintre ele sunt extrem de sensibile:

Marketingul relaional vizeaz realizarea unei relaii durabile cu clienii, implicndu-i i asociindu-i la viaa i preocuprile ntreprinderii. One-to-one marketing, consider consumatorul ca pe un individ unic i permite contactarea consumatorilor ntr-o manier personalizat. One-to-one marketing poate fi definit ca o metod de marketing care are ca obiectiv creterea fidelitii clienilor printr -o bun cunoatere a fiecruia dintre ei, permind astfel o personalizare a ofertei. Marketingul interactiv, este un demers care contribuie la dezvoltarea marketingului relaional i a marketingului "one to one", pe care le completeaz i le depete. n marketingul interactiv, decizia de cumprare devine fructul unui schimb continuu ntre ntreprindere i clientul su. Informaia este mprit ntre consumatori i ntreprindere, consumatorii fiind considerai surse importante de informare.
Spre deosebire de marketingul relaional i de marketingul "one to one", care sunt demersuri unidirecionate (dinspre ntreprindere ctre client), marketingul interactiv se bazeaz pe un dialog permanent ntre consumatori i ntreprindere, care este fundamentul interactivitii . Astfel, n marketingul interactiv, consumatorul nu mai este pasiv, ci poate reaciona n fiecare moment la propunerile ntreprinderii. n era individualitii, alegerea ntreprinderii de servicii se ndreapt spre marketingul interactiv pentru a rspunde tendinelor comportamentale ale consumatorilor i n particular, ateptrilor de individualizare i de personalizare a ofertei. Doi factori importani au contribuit la propagarea rapid a conceptului de marketing interactiv: importana crescnd a factorului timp n strategiile ntreprinderii de servicii (factorul timp a generat "time based competition"), pe de o parte, i difuzarea rapid a noilor tehnologii informaionale, pe de alt parte. Marketingul interactiv este rspunsul ntreprinderilor performante la sindromul hiperalegerii, cu care se confrunt majoritatea consumatorilor/utilizatorilor. El se bazeaz pe identificarea i localizarea precis a consumatorilor i pe existena unei oferte actualizate la zi prin informaii provenind de la consumatorul nsui. Marketingul interactiv rspunde astfel evoluiei comportamentale a consumatorilor n termenii de personalizare i individualizare a ofertei.

Marketingul pentru clienii existeni include aciunile care se desfoar n momentul contactului dintre prestator i consumator, abordate n viziunea de marketing. Componenta central este produsul creat i livrat(ambian, personal n contact, baza tehnico-material, participarea clientului), aciuni promoionale, pre efectiv i distribuie( preluarea comenzii, ordonarea cererii, organizarea plii). El se constituie ntr-o apropiere de marketingul bazat pe interaciunea direct i pe termen lung ntre pia i personalul firmei. Urmrete crearea de valoare pentru client i dezvoltarea relaiei cu clientul astfel nct s existe o comunicare avantajoas pentru ambele pri implicate n procesul. Marketingul relaional1 reprezint atragerea, dezvoltarea i pstrarea relaiei cu clientul. Crearea i pstrarea clientelei se constituie n activiti care conduc cu certitudine la obinerea de profit ntruct clienii i extind permanent aria cumprturilor, transmit informaii favorabile despre firma de servicii. Costul de marketing este mai redus dect n cazul n care firmele doresc s atrag noi clieni ntruct trebuie s suporte costuri care au n vedere informarea clienilor poteniali n legtur cu ceea ce le pot oferi. Marketingul relaional conduce la formarea unui parteneriat stabil ntre clieni i prestatori cu beneficii pentru ambele pri, la o personalizare a relaiilor dintre pri i la rezultate benefice att sub aspect material dar i funcional.Din pcate, sunt tot mai puine firme prestatoare de servicii care se preocup de aplicarea marketingului relaional ntruct se consider c se pot obine ctiguri mai importante dac se adaug permanent noi clieni. Aceast optic poate aduce beneficii numai pe termen
1

L. Dumitrescu-

scurt. Transformarea clientului n susintor, n avocat al firmei este o activitate gradual care implic relaii prefereniale stabilite n raport de numrul de contacte dintre firm i client. Se fundamenteaz pe calitatea total a serviciului. Iar formele de manifestare a calitii serviciului relevante pentru construirea unor relaii prefereniale: sunt:2 corectitudinea, marketingul de la persoan la persoan i mbuntirea continu a serviciului.

3. Managementul relaiilor cu clienii cheia succesului n afaceri.

Managementul relaiilor cu clienii este o strategie de afaceri esenial, care integreaz procesele i funciile interne cu reelele externe, pentru a crea i furniza valoare clienilor int, n condiiile obinerii de profit. Se bazeaz pe date despre client care au o nalt calitate i pe tehnologia informaiei. Acest concept subliniaz scopul bivalent al managementului relaiilor cu clienii, respectiv crearea i furnizarea de valoare deopotriv pentru clienii din segmentele int i pentru organizaie., managementul relaiilor cu clienii este un concept integrat, o strategie de afaceri, o viziune a managerului i a ntregii organizaii. Este un mod de a tri n organizaie, implic o nou cultur organizaional, o mentalitate orientat ctre valoarea de via a clientului. Cu siguran, managementul relaiilor cu clienii poate fi derulat cu succes deplin numai cu ajutorul tehnologiilor informaionale, a sistemelor integrate care i ele reprezint resurse strategice n organizaie. ns doar factorul uman este cel care rolul hotrtor n angajarea valorii de via a clientului. Contribuia principal conturat se refer la exprimarea opiniei potrivit creia practica managementului relaiilor cu clienii reprezint un teren nc insuficient explorat de ctre organizaiile romneti, care neavnd o analiz cost beneficiu referitoare la implementarea acestui sistem, sunt nc ezitante sau chiar refractare n realizarea unei astfel de investiii. Chiar din opiniile managerilor putem identifica faptul c exist dorina de training sa u pregtire profesional n acest domeniu, i chiar acetia consider c nc lipsete o viziune strategic unitar privind avantajele enorme ale unui astfel de sistem. Definirea conceptului CRM
Principalul factor care permite practicarea marketingului relaional extern (indiferent de stadiul n care se afl) este Managementul Relaiilor cu Clienii (Customer Relationship Management CRM)3. CRM presupune particularizarea i individualizarea relaiilor cu clienii pornind de la premisa c fiecare client este foarte diferit fa de ceilali. Bazat pe un CRM, a crui inim" o constituie database marketing", marketingul extern relaional are ca scop fidelizarea clienilor. n acest context, CRM reprezint un mod de aplicare a tehnologiei pentru a afla mai multe despre fiecare client i a-i putea rspunde la nivel individual.

Ultima abordare de succes a CRM-ului (Customer Relationship Management) reprezint o demonstraie efectiva a noii modaliti de relaionare cu clientul. Scopul acesteia este de a recrea situaia din micile magazine de cartier de acum civa zeci de ani, n care vnztorul i tia clienii dup ambele nume, le cunotea preferinele i i gsea timp s stea de vorba cu ei, nu neaprat despre afaceri. CRM const n aceeai abordare individualizat a relaiilor cu clienii, care, ns, datorit modernei tehnologii a informaiei va reui stabilirea de relaii prieteneti cu un numr incomparabil mai mare de clieni.

2
3

idem
Yvelise Lebon, Nathalie Van Laethem - "Le marketing orient & rezultats", Dunod, Paris, 2003, p. 154.

Managementul relaiilor cu clienii (CRM= Customer Relationship Management) s-a dezvoltat ntr-un element major al strategiei de afaceri a numeroase firme i se bazeaz pe crearea si dezvoltarea unor relaii personalizate cu clienii n scopul creterii profitabilitii acestora. O strategie de tip CRM permite unei firme o adaptare rapid a comportamentului organizaional la schimbrile aprute pe pia i astfel firma va putea satisface mult mai bine doleanele si exigenele clienilor si. Managerii firmelor performante pleac de la principiul este mai greu s cucereti un client dect sa menii unul existent, n sprijinul acestei idei vin cercetrile efectuate privind costurile implicate de aceste dou alternative; cele determinate de cucerirea unui nou client sunt de la 3 la 15 ori mai mari in funcie de ramur i produs dect cele implicate de fidelizarea unui client existent. Modul in care a evoluat abordarea clientului poate fi prezentat astfel: Cu cteva decenii n urm satisfacerea nevoilor clientului reprezenta premisa desfurrii afacerilor. S -a observat ns c acetia migreaz cu uurin de la un productor la altul. Astfel s-a impus fidelizarea clientului prin diferite aciuni si programe de fidelizare : unui client fidel i se ofereau anumite avantaje cum ar fi oferte promoionale, reduceri de pre, puncte de fidelitate etc. In ultima perioad ns se impun din ce n ce mai multe strategii care determin entuziasmul clientului care poate fi provocat prin oferte surprinztoare adresate acestuia i care genereaz mprtirea entuziasmului su in grupurile sale de referin. Implementarea unei strategii CRM are drept scop identificarea potenialilor clieni, atragerea acestora printr-o ofert deosebit, observarea nevoilor acestora i rezolvarea lor astfel nct clienii sa fie entuziasmai. Elementul cel mai important al unei strategii CRM este comunicarea pe ct mai multe ci posibile cu clienii poteniali i actuali, n vederea atragerii i fidelizrii lor. Majoritatea firmelor adopt o abordare orientat spre fidelizarea clienilor dar constat c i concurenii procedeaz la fel. Rezultatul const ntr-o lips total de difereniere, n loc de competitivitatea ateptat. Gregory Carpentier ntr-un articol Changer les regles du jeu4 publicat in revista Les Echos este de prere c trebuie aplicat o strategie CRM n acest context. nainte de a stabili satisfacia i fidelizarea clienilor obiective de baz ale firmelor, acestea trebuie s tie c preferinele i percepiile clienilor sunt rezultatul unui proces de nvare. Obiectivul unei strategii CRM este de a adapta firma la exigenele clienilor astfel nct acest proces de nvare sa se efectueze n profitul firmelor. Dac scopul jocului rmne satisfacerea i fidelizarea clienilor, rolul unei strategii CRM este de a redefini continuu regulile jocului. Jean Marc Lehu in lucrarea sa Fidelisation Client5 este de prere c o firm trebuie si concentreze eforturile pe clienii fideli, singurii care merit relaii personalizate i ntr-o mai mic msur pe clienii adepi ai unui consum alternant. Acestora din urma trebuie s le fie recunoscut dreptul de a frecventa o marca concurenta. Ct despre clienii ocazionali acetia nu merit dect un tratament de genul unui serviciu minimal destinat s ntrein reputaia mrcii. Elementul de legtur n dezvoltarea unor bune relaii cu clienii este reprezentat de informaii att datele interne, ct i cele externe referitoare la clieni. Dezvoltarea tehnologiei informaiei i disponibilitatea instrumentelor informaionale au constituit un impuls extraordinar pentru CRM n cadrul organizaiilor. Pe de alt parte ar fi de dorit ca o strategie CRM sa nu fie dominat de tehnologie
4 5

www.les_echos.fr J. M. Lehu Fidlisation Client , Editions dOrganisations, 1996 7

4. Orientarea firmelor spre client- tendin majora n afacerile actuale.

Orientarea catre clienti (customer awareness) este un termen vast, folosit pentru a acoperi toate componentele care contribuie la mentinerea unei relatii eficiente cu clientii. Succesul tuturor organizatiilor se bazeaza pe capacitatea de a gestiona asteptarile clientilor lor, facilitand loialitatea si investitiile (financiare sau de alt gen). Orientarea catre client nu inseamna sa fii pur si simplu constient de clientii tai, ci se refera la actiunile pe care le intreprinzi pentru a te asigura ca acestia vor continua sa ramana clienti tai. Orientarea deschis i sincer ctre rezolvarea problemelor clientului este cheia cu care managementul deschide poarta succesului. n afaceri exist numai dou cai de a crea i susine performana superioar pe termen lung: o excepional grij fa de client i o inovare constant. O firm care adopt conceptul de management ca filozofie vede n potenialii clieni principal for conductoare din spatele activitii sale, considernd c afacerea poate rezista numai dac reuete s satisfac nevoile acestuia. n economia de pia cumprtorii pot s aleag ce, cnd i de unde s cumpere ori dac s cumpere sau nu un produs. Astfel, pentru a avea succes n atragerea consumatorilor, punctul de plecare logic pentru orice firm este s identifice ceea ce vor clienii i apoi s ncerce s ndeplineasc aceste cerine ntr-un mod mai eficient decat concurena. Pe termen lung, o companie trebuie s satisfac cerinele consumatorilor i s scoat bani din aceasta. Cu ct oferta firmei se sincronizeaz mai bine cu cerinele, preferinele i dorinele consumatorilor, cu att acetia sunt dispui s plteasc mai mult, genernd profit pentru ntreprindere. Ca urmare, managementul ca filozofie a afacerii poate fi definit ca abilitatea de a crea i pstra consumatori profitabili. Crearea de clieni presupune pentru o firm monitorizarea mediului de afaceri pentru a reaciona la schimbrile ce survin n nevoile potenialilor consumatori, astfel nct acetia s devin clieni fideli. Pstrarea clienilor se refer la abilitatea cu care firma reduce la minimum sau evit ameninrile la adresa bazei de clieni, fie din cauza schimbrilor aprute n nevoile acestora, fie din cauza schimbrilor aprute n rndul concurenei. Clienii profitabili ai firmei sunt cei care aduc venituri ce depesc costurile de producie ale acesteia. Firmele trebuie s-i axeze, concentreze activitatea pe afaceri profitabile, i nu pe atragerea de clieni cu orice pre. Orientarea ctre client se ntlnete n cazurile n care firmele sunt preocupate s afle care sunt nevoile clienilor lor. n multe cazuri, firmele sunt preocupate de producie i procesele tehnologice aferente, nereuind s sesizeze c nevoile clienilor s-au modificat i c produsele lor nu mai corespund acelor nevoi. n aceste situaii se creeaz oportunitatea pentru concuren s intre pe pia i s ofere produse i servicii care s satisfac mai bine acele nevoi, companiile n cauz ntmpinnd greuti tot mai mari cu vnzarea produselor. Fr un marketing orientat spre rezultate, compania nu ar cstiga noi consumatori i, dup un timp destul de scurt, ar ncepe s-i piard i pe cei pe care-i avea. Conform uneia dintre maximele managerilor de stil vechi, dac reueti s ctigi un consumator cnd acesta este tnr, l-ai ctigat pe via. Iat un gnd reconfortant, dar deloc adevrat. Preferinele sunt perisabile, mai ales n zilele noastre. Dac nu apari cu modaliti noi de a recrea sau de a restabili preferina respectiv, de a revinde oamenilor produsul tu, clienii vor disprea i curnd vei disprea i tu. Avnd n vedere ca relaiile de afaceri sunt, n primul rnd, relaii interumane, orientarea ctre rezolvarea problemelor clienilor reprezint soluia desfurrii unei activiti profitabile. n acest sens, important este ca nu numai departamentul de management al companiei, ci ntregul personal al firmei s aib o mentalitate, o "cultura managerial" al crei sens s o constituie 8

satisfacerea consumatorului. Tot ceea ce li se ntmpl consumatorilor i tot ceea ce fac acetia ar trebui s afecteze deciziile de management. Dac ignorai chiar i numai o singur informaie potenial valoroas referitoare la consumatori, risipii banii. Ted Levitt de la Universitatea Harvard afirma c "dac nu te gndeti la client, nseamn c nu gndeti deloc". Fiecare salariat este n masura s influeneze pozitiv sau negativ percepiile i preferinele clientului: economistul care expediaz clienilor facturi criptice, telefonista care face legturi greite. Ca urmare, un rol important revine angajailor aflai n contact direct permanent cu clienii: vnztori, portari, personalul din activitatea de "service" etc. Avand la baz o mentalitate, o "cultura managerial", personalul unei firme poate s transforme la un moment dat o problema "aparent" ntr-o oportunitate sau avantaj pe pia. Orientarea spre client nseamn c tot ceea ce face un manager trebuie s se ntemeieze pe grija de a-i ndeplini acestuia toate exigenele, indiferent dac este un client intern sau extern, indiferent dac este vorba de sectorul public sau de o organizaie non profit 6. Acest lucru ar trebui s nsemne c n tot ceea ce se face stabilirea prioritilor, elaborarea deciziilor, participarea la ntlniri sau discuii cu conducerea s se aib in vedere solicitrile i preteniile clienilor. Teoria de la baza orientrii spre client spune ca acesta abordare ar trebui s domine n orice organizaie. La drept vorbind, servirea clienilor este raiunea pentru care exista organizaiile, sau mcar o parte din acestea. Ca s-i respecte promisiunile fcute clienilor, organizaia i conducerea ei trebuie sa adopte o orientare spre client i s dea dovad de atenie sporit fa de exigenele acestuia. Organizaiile care procedeaz astfel au mai mari anse s supravieuiasc in perioadele dificile i s prospere n perioadele de cretere. De exemplu, un studiu efectuat in Marea Britanie de Strategic Planning Institute (Institutul de Planificare Strategica), ne arat c organizaiile care ajung s fie apreciate din punctul de vedere al serviciilor de nalt calitate oferite clienilor i -au mrit cota de pia rapid i au obinut profituri semnificativ mai mari dect concurenii cotai mai slab. Mai mult, studiul a artat c pierderea a 2/3 dintre clienii companiilor a fost cauzat de indiferena fa de acetia, manifestat n mai multe feluri; numai 9% dintre clieni si -au ales ali furnizori din cauza preurilor mai mici oferite de acetia. Slaba receptivitate fa de necesitile clienilor este costisitoare, uneori se cere repetarea serviciului sau nlocuirea produsului cu deficiene, fr obinerea unui venit suplimentar. Munca necesar rezolvrii reclamaiilor clienilor nseamn mult din timpul preios al conducerii companiei, dar i deteriorarea strii de spirit a celor ocupai cu activitatea respectiva, ceea ce afecteaz negativ una dintre cele mai importante active intangibile ale organizaiei: personalul. Daca o organizaie capt reputaia de a nu fi demn de ncredere sau de a nu fi n stare sa furnizeze servicii corespunztoare, clienii ncep s adopte o atitudine critic, iar angajaii aflai n contact direct cu ei sunt cei mai afectai de acest lucru. Aceasta poate nsemna stres i creterea fluctuaiei forei de munc. O firm trebuie s cunoasc modul n care consumatorii percep calitatea i ce calitate se asteapt ei s primeasc. n aceste condiii, respectiva firm trebuie s ncerce s ofere mai mult din punct de vedere calitativ dect concurenii si. Obiectivul unei firme de succes trebuie s depeasc simpla satisfacere a nevoilor clienilor. Companiile trebuie s ncnte consumatorii. Un client ncntat de produs reprezint un mijloc de promovare mult mai eficient dect oricare alt instrument promoional.

A. Olaru Managementul afacerilor, Ed. Academica, Galai, 2003 9

Necesitatea pstrrii clienilor Firmele nu trebuie s acorde importan numai mbuntirii relaiilor cu partenerii din lanul de aprovizionare, ci i stabilirii unor legturi mai strnse i mai durabile cu consumatorii finali. n trecut, clientul era un element tratat cu destul de mult indiferen din mai multe motive: fie c furnizorii erau puini, iar cumprtorii dispuneau de posibiliti limitate de alegere a acestora, fie c ceilali furnizori prestau servicii la fel de slabe calitativ ca i furnizorul iniial, fie c piaa se dezvolta att de rapid nct firmele nu erau preocupate de satisfacerea complet a consumatorilor. Dac o firm pierdea sptmnal o sut de clieni i ctiga ali o sut, activitatea ei era considerat satisfctoare. Acest lucru nu reflect n fapt dect o bun circulaie a masei consumatorilor, costurile implicate fiind mult mai mari dect daca respectiva firma i-ar fi pstrat toi cei o sut de clieni fr a mai ctiga vreunul. n prezent, firmele trebuie s acorde o atenie sporit indicelui de infidelitate al clienilor i 7 s caute metode de a reduce nivelul acestuia. n acest sens exist patru etape ce trebuie parcurse : organizaia trebuie s defineasc i s msoare indicele de pstrare al clienilor; firma trebuie s identifice cauzele care duc la pierderea clientelei i s gseasc mijloacele de combatere a acesteia. Nu se poate face mare lucru n cazul clienilor care se mut din zon sau se retrag din afaceri. n schimb se pot face multe n cazul clienilor care nu mai apeleaz la o firm din cauza serviciilor sau produselor de slab calitate, a preurilor exagerate , etc. Este foarte util realizarea unui grafic care s indice ponderea clienilor pierdui din diferite motive; firma trebuie s calculeze profitul nerealizat prin pierderea clienilor. Pentru un client, acesta este echivalent cu valoarea duratei sale ct achiziioneaz constant produsele sau serviciile acelei firme, reprezentnd profitul pe care l-ar fi adus un client ntr-un anumit numr de ani; firma trebuie s evalueze costurile legate de reducerea coeficientului de fidelitate. Att timp ct costurile sunt mai mici dect profitul nerealizat, firma le poate suporta.

Necesitatea pstrrii clientelei devine esenial din clipa n care firmele i-au dat seama de faptul c atragerea unui nou client poate fi de la 3 la 15 ori mai costisitoare dect pstrarea unuia deja existent. n unele situaii, cnd valoarea produselor sau serviciilor este mare, iar frecvena achiziiilor este mic, castul atragerii unor noi clieni este de 17 ori mai mare. De regul, managementul relaiilor cu clienii ofensiv cost mai mult dect cel defensiv , datorit cheltuielilor i eforturilor mari necesare pentru a determina un client satisfcut s renune la furnizorul curent. Astfel, se manifest n prezent o mai mare preocupare a firmelor 8 pentru pstrarea clientelei. Conform datelor oferite de Reicheld i Sasser , reducerea cu 5% a pierderii clienilor poate duce la sporirea cu 25-85% a profiturilor unei firme. Din pcate, sistemele contabile ale firmelor nu ofer nici o informaie n privina valorii aferente clientilor fideli. Managementul ciclului de via al clienilor ncepe cu analiza i segmentarea clientelei existente n funcie de criterii multiple (etapa ciclului de via, valoarea actual i potenial). Pot
7 8

Ph. Kotler Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1999 F. Reicheld, E. Sasser Quality comes to Customer Services, Harvard Business Review, 1991 10

fi definite strategii de contact pentru fiecare segment al clientelei int. O data id entificate grupele de clieni cele mai profitabile, recrutarea altor prospeci prezentnd un potenial ridicat, reprezentnd un obiectiv prioritar. Sevice-ul post-vnzare se constituie ntr-o etap critic i trebuie s fie ocazia de a oferi calitatea ateptat de fiecare categorie de clieni. Contactele cu clienii proactive i efectuate la momentul oportun condiioneaz construirea unei relaii puternice ntre clieni i o firm. Indiferent de portofoliul de produse care l deine, o firm dac nu ofer servicii adecvate, risc s-i piard clienii, iar obiectivul principal al managementului operaional al relaiilor cu clienii const n recuperarea i valorificarea clienilor profitabili.

5. Bibliografie:
1. Dych M. The CRM Handbook A Business Guide to CustomerRelationship Management, Addison-Wesley Pub Co., 1st Edition, 2001 2. Kotler Ph. Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1999 3. Bruhn M - Orientarea spre client - temelia afacerii de succes", Ed. Economic, Bucureti, 2001 11

Juran J. - Supremaia prin calitate", Ed. Teora, Bucureti, 2002 Dumitrescu L. - Marketingulserviciilor", Ed. Imago, Sibiu, 1998 Ghidul "Relatiile perfecte cu clientii", Ed. Rentrop&Stranton, Bucuresti, 1999. M. Kaufman - "Customer Relationship Management: The Ultimate Guide to the Efficient Use of CRM", Amacom, April 2001 8. http://www.centruldemarketing.ro

4. 5. 6. 7.

12