Raport de practic

Agenia de publicitate este denumit de unii autori ca o organizaie de profesioniti care ofer servicii de creaie sau de consultan n afaceri unor clieni, n ceea ce privete crearea, planificarea i plasarea de reclame n diverse media (OGuinn, Allen i Semenik, 1998). ntr-un singur secol, agenia de publicitate s-a dezvoltat dintr-un simplu angrosist de spaiu media ntr-o instituie major a societilor de consum, devenind o organizaie comercial care ofer clienilor o gam complet de servicii de comunicare i marketing. Aceste organizaii folosesc specialiti care pot duce la ndeplinire sarcinile de comunicare i publicitate mult mai bine dect personalul propriu al unei companii comerciale. n plus, ageniile de publicitate prezint avantajul unui punct de vedere original i detaat n legtur cu rezolvarea problemelor de marketing i comunicare ale unei firme, precum i cel al anilor de experien acumulai n timpul lucrului cu clieni diferii i n situaii diverse. Faptul c o companie poate renuna oricnd la contractul de colaborare cu agenia de publicitate, face ca respectiva agenie s fie ntr-o permanent competiie cu ea nsi. Ageniile de publicitate moderne au parcurs o cale lung, de la vnztorul de spaii publicitare de acum o sut de ani pn la stadiul n care le-am putea cataloga drept agenii de marketing. Piaa de servicii de publicitate are o vechime de peste o sut de ani. De la o agenie la alta poate s difere semnificativ modul de organizare a

departamentelor sau a felului n care se desfoar activitatea , ns aproape toate au cinci departamente standard, respectiv cinci diviziuni funcionale. Aceste departamente corespund i se datoreaz necesitii de a ndeplini cele cinci funcii/servicii principale oferite de ctre o agenie.

Cele cinci departamente ale unei agenii de publicitate sunt: departamentul de relaii cu clienii, departamentul de creaie i producie, departamentul de media, departamentul de planificare i strategie, i departamentul de trafic. Voi descrie foarte pe scurt fiecare departament, lsnd la urm departamentul n care am efectuat practica n perioada 22 - 30 Martie 2010, anume departamentul de relaii cu clienii. Departamentul de creaie i producie Este laboratorul de concepere i execuie ale reclamelor propriu-zise (att ca realizare textual, ct i ca realizare grafic). Cele mai multe agenii de publicitate au un department de creaie i un departament de producie, la rndul lui mprit n dou diviziuni: producie audio-video i producie de materiale tiprite ( print). De obicei, departamentul de creaie este format din echipe de dou persoane, cu specializri complementare: redactorul de text publicitar (copywriter) i redactorul de mesaje vizuale (art director), aflate sub conducerea unui director de creaie, care este i coordonatorul acestui departament. O agenie poate avea mai multe astfel de echipe, n funcie de numrul clienilor si. Departamentul de creaie este un departament de o importan crucial pentru agenia de publicitate, deoarece clienii au de cele mai multe ori tendina de a aprecia o agenie mai degrab dup realizrile sale n materie de creaie i de cele mai multe ori criteriul hotrtor n alegerea unei agenii este gradul de creativitate al acesteia, validat de regul de premiile de la festivalurile de publicitate. Succesul ageniei de publicitate depinde n mare msur de acest departament. Departamentul de media Acest departament este responsabil cu planificarea, selecia i optimizarea canalelor de comunicare n mas prin care poate fi promovat produsul/serviciul (marca). n ciuda importanei evidente pe care o reprezint activitatea de cumprare a celor mai bune spaii sau timpi media la cele mai avantajoase preuri, respectiv de gestionare optim a amplasrii reclamelor n canalele media, cea mai mare parte a clienilor sunt influenai ntr-o msur mai mic de serviciile de tip media, cel mai mult fiind de cele de creaie i relaii cu clienii. Directorul de media (media director) este responsabil de gsirea celor mai bune i eficiente suporturi media, la cel mai bun pre, pentru a ajuta la atingerea segmentului-int. n subordinea directorului media se afl: (1) responsabilul cu planificarea media (media planner), care decide ce tip de suport media s fie folosit, cnd s fie folosit i cu ce costuri;

(2) responsabilul de cumprarea media (media buyer), care nchiriaz spaiul/timpul necesar pentru anunuri; (3) responsabilul cu cercetarea media ( media researcher), care sprijin planificarea i cumprarea media prin analizarea numrului i tipului de oameni crora trebuie s li se adreseze suportul media respectiv. Departamentul de planificare i strategie (account planning) Departamentul de planificare i strategie este format din persoane implicate n culegerea, gestionarea i implementarea cunotinelor ce vizeaz comportamentul consumatorului i aspectele teoretice ale unei comunicri eficiente. Departamentul de planificare realizeaz partea de planificare, concepie i strategie pentru departamentul de creaie, care se constituie n baz pentru elaborarea strategiilor de creaie, fiind ns separat formal de acesta din urm. Directorul de cercetare, asistat de ctre specialitii n cercetri de marketing (cunoscui i ca analiti de marketing), investigheaz consumatorii actuali i poteniali ai produsului/mrcii, studiaz motivaiile acestora de a aciona i le ofer specialitilor din departamentul de creaie baza de care au nevoie pentru a crea o publicitate eficient. Specialitii n cercetare testeaz reacia audienei la diferite versiuni ale anunului publicitar propus i, dup ce acesta este difuzat, msoar rspunsul final al audienei. Departamentul de trafic Are sarcina de a controla i coordona diversele activiti desfurate de agenie, precum i supervizarea comunicrii interdepartamentale. Creterea numrului de materiale i operaii necesare realizrii unei campanii publicitare a condus la crearea acestui departament responsabil cu supravegherea i coordonarea activitii, astfel nct produsul finit s fie obinut n forma adecvat i la timpul cuvenit. Se poate spune c principala sarcin a departamentului este s asigure respectarea termenelor-limit convenite cu clienii, iar respectarea acestora este unul dintre aspectele cele mai importante n publicitate. La aceste cinci departamente, care corespund principalelor tipuri de servicii pe care le poate oferi o agenie de publicitate, se adaug un al aselea, care nu este ntotdeauna individualizat din punct de vedere organizaional. Departamentul de trafic lucreaz mpreun cu fiecare account executive pentru a coordona toate aspectele ce in de dezvoltare i producie. i aceasta este o funcie esenial, avnd n vedere c ageniile lucreaz pentru mai muli clieni n acelai timp, iar procesele de design, producie i plasare implic mai multe etape. Rolul

departamentului de trafic este s urmreasc ca agenia s respecte termenele-limit, astfel nct anunurile publicitare s fie terminate i trimise n timp util la suporturile media. n organigrama anumitor agenii de publicitate departamentul de trafic este alturi de managementul superior al ageniei. Alte departamente din cadrul unei agenii de publicitate sunt departamentul new business, financiar - contabil i resurse umane. Departamentul de relaii cu clienii (client service) Departamentul de relaii cu clienii, cel n cadrul cruia am efectuat n perioada 22 30 Martie a.c. practica n relaii publice, asigur legtura de zi cu zi cu clienii ageniei i reprezint echivalentul unui departament postvnzare din cadrul unei firme comerciale obinuite. Departamentul de relaii cu clienii joac un rol crucial n activitatea unei agenii de publicitate, fiind interfaa acesteia cu clienii, n special datorit faptului c acetia judec cel mai adesea relaia cu agenia prin prisma relaiei cu acest department. Clienii au cu acest departament contactele cele mai intense. Acest departament creeaz legtura dintre agenie i clienii acesteia, fiind cel mai expus dintre toate. Pentru c departamentul se afl la interfaa dintre agenie i client, trstura comun este reprezentat pe de o parte de susinerea intereselor, obiectivelor i nevoilor clientului, iar pe de alt parte de promovarea activitii ageniei de publicitate n faa acestuia. Este un rol fundamental i supus unor mari presiuni, pentru c departamentul de relaii cu clienii lucreaz pentru agenie, dar n numele clientului. Principala responsabilitate a directorului acestui departament (client service director), mprit cu managementul ageniei de publicitate, este legat de sntatea financiar i profitabilitatea acesteia. mpreun cu departamentul de trafic i prin acesta, el urmrete investiia ca volum de munc spre client i profitabilitatea acestei munci. Avnd n subordine civa account manageri, care la rndul lor au n subordine mai muli account executives, un director de client service trebuie s aib o viziune de ansamblu asupra a ceea ce se ntmpl cu toate proiectele aflate n desfurare. Atribuiile sale sunt legate de alocarea resurselor tehnice i financiare, i de un management eficient al timpului. Acest departament joac un rol important n cadrul celor patru etape necesare personalului ageniei pentru a crea i dezvolta un plan de comunicare publicitar pentru client. Mai nti se stabilete ce tip de cercetare de marketing este necesar pentru a cunoate

produsul clientului i piaa sa. Dup etapa de cercetare, acest departament lucreaz cu celelalte departamente pentru a stabili strategia promoional i a crea un plan de comunicare detaliat. Dup ce clientul i-a dat acordul asupra acestui plan, departamentul de relaii cu clienii coordoneaz eforturile ageniei pentru ca produsul final s satisfac ateptrile clientului. Rolul meu pe toat perioada efecturii practicii n acest departament a fost acela de a lua parte att la discuiile dintre client i agenie, ct i a acelora purtate ntre departamente. Am fost alturi de cei din departamentul de relaii publice n timpul stabilirii strategiilor promoionale i ale planurilor de comunicare. Detalierea operaiunilor la care am luat parte ar putea pune n pericol proprietatea intelectual a acestei agenii, drept care mi reyerv dreptul de a nu divulga strategiile i planurile de comunicare discutate, ct i a numelor clienilor acesteia. Menionez c la nceputul perioadei de practic am semnat un acord de confidenialitate.