Curs 5 Marketingul serviciilor CAP.

5 COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII Comportamentul consumatorului de servicii st la baza diferenierii marketingului serviciilor, alturi de natura serviciilor i de piaa ntreprinderii prin urmtoarele particulariti: - coninutul su - particularitile procesului decizional de cumprare - modul de aciune a factorilor formativi Ca i n cazul bunurilor tangibile, explicaia comportamentului consumatorului de servicii are la baz succesiunea de acte ce definesc coninutul procesului decizional i care sunt grupate n cadrul a trei etape: 1. precumprarea 2. cumprarea sau consumul 3. post cumprarea Studierea comportamentului consumatorului de servicii i evidenierea elementelor sale specifice presupune: - pe de o parte nelegerea modului n care consumatorul se manifest n fiecare stadiu - pe de alt parte cunoaterea coninutului actelor cuprinse n cadrul fiecrui stadiu 1. Stadiul precumprrii Se urmrete nelegerea motivului pentru care consumatorul a ales un anumit serviciu din multitudinea opiunilor oferite. Acest stadiu debuteaz din momentul cnd un individ contientizeaz o nevoie, o dorin i se finalizeaz prin luarea deciziei de cumprare. n ceea ce privete sursele informaionale utilizate, acestea sunt: - sursele personale datorit intangibilitii i inseparabilitii serviciilor, decizia de cumprare pe care o ia consumatorul n acest stadiu se bazeaz n primul rnd pe informaii din surse personale. n cazul inteniei de repetare a deciziei de cumprare, comportamentul consumatorului de servicii este puternic influenat de experiena sa trecut, legat de acel serviciu. - sursele nepersonale au o influen mai sczut pentru c, dei ofer informaii despre caracteristicile serviciului cutat, sunt srace n informaii legate de utilizarea serviciului, lucru perceput negativ de ctre consumator. n plus, alternativele pe care le are consumatorul pentru a-i satisface o anumit nevoie sunt mai restrnse, acest aspect fiind determinat: pe de o parte de faptul c pentru a cumpra un serviciu, consumatorul se deplaseaz la o ntreprindere prestatoare, care ofer de regul o singur marc spre vnzare; pe de alt parte, numrul unitilor prestatoare existente ntr-o zon este mai redus dect cel al unitilor de desfacere a bunurilor tangibile. De asemenea, atunci cnd luarea deciziei de cumprare depinde de obiceiurile i de veniturile consumatorului, acesta are posibilitatea ca alternativ s i satisfac singur anumite nevoi de servicii. 2. Stadiul cumprrii, respectiv consumului. Acest stadiu evideniaz reaciile consumatorului n timpul procesului interactiv de prestare a serviciului la care ia parte nemijlocit datorit inseparabilitii serviciului de consum. Procesul de marketing iniiat de o ntreprindere prestatoare are o serie de caracteristici, particulariti imprimate de natura i caracteristicile serviciilor. Riscul pe care l percepe consumatorul de servicii este mai mare dect n cazul cumprrii de bunuri materiale (datorit intangibilitii) i este perceput mult mai intens n cazul serviciilor care nu se preteaz standardizrii, ct mai multe informaii legate de modul, de locul i de timpul cnd serviciul este disponibil. Majoritatea serviciilor nu sunt nsoite de garanii, prin urmare consumatorii manifest unele reineri n acest stadiu perceput ca necorespunztor.

Datorit inseparabilitii i variabilitii serviciului care reclam prezena prestatorului i consumatorului n momentul prestrii, respectiv al consumului, vorbim de complexitatea reaciilor consumatorului. Cu ct va fi mai mare gradul de implicare a consumatorului n prestarea unui serviciu, cu att va crete mai mult responsabilitatea sa fa de calitatea perceput a serviciului consumat. Prin urmare, implicarea consumatorului n procesul de prestare i perfecionare a relaiei prestator consumator, devin prioriti n managementul ntreprinderii de servicii. 3. Stadiul post-cumprrii analiza lui permite sesizarea motivelor de satisfacie sau de dezamgire ale consumatorilor, care apar n urma consumului respectiv utilizrii serviciului. Comportamentul consumatorului este influenat de intangibilitatea serviciilor. Comparnd serviciul primit cu serviciul pe care se ateapt s-l primeasc, consumatorul va fi satisfcut dac serviciul prestat va fi mai bun sau mcar egal cu cel imaginat. ntreprinderea de servicii urmrete satisfacerea consumatorului, prin urmare ea trebuie s iniieze dou demersuri importante: 1. s determine care sunt ateptrile consumatorului 2. s foloseasc acele aciuni de marketing i management care s ridice percepiile consumatorului fa de serviciul primit la nivelul ateptrilor sale sau s le depeasc. Eficiena primului demers depinde de modul cum ntreprinderea va determina cele dou niveluri, care exprim ateptrile consumatorilor si: - un nivel acceptat reflect ceea ce consumatorul consider suficient; - un nivel dorit este cel pe care consumatorul sper s l primeasc, reprezint o mbinare ntre ceea ce consumatorul crede c poate fi i ceea ce ar trebui s fie. ntre cele dou niveluri exist o zon de toleran:

nivel dorit

nivel de ateptare

zon de toleran

nivel acceptat timpul serviciului

Serviciile prestate: - incluse n zona de toleran sunt percepute de consumator ca fiind satisfctoare; - cu nivelul peste zona de toleran, vor surprinde plcut consumatorul; - cu nivelul perceput sub zona de toleran, vor dezamgi consumatorul i prin urmare va scdea fidelitatea acestuia fa de ntreprindere;

Zona de toleran are o determinare subiectiv, poate varia de la un consumator la altul, n funcie de urmtorii factori: - personalitate - educaie - vrst - obiceiuri - mediul de provenien Aceti factori confer dinamism celor dou niveluri de ateptare, ns modificarea lor este diferit, adic nivelul dorit tinde s se schimbe mai ncet i n proporii mai reduse dect nivelul ateptat. ntreprinderea de servicii care i propune s modifice zona de toleran a consumatorilor si va trebui s cunoasc acei factori care influeneaz cele dou niveluri de ateptare: a) Nivelul dorit este influenat de experiena consumatorului (profesia, venitul, mediul de provenien). Orice modificare a acestor elemente va determina modificarea nivelului dorit; n acelai timp o segmentare corect a pieei va permite ntreprinderii de servicii s evalueze ct mai riguros nivelul dorit al consumatorilor si. b) Nivelul acceptat poate fi mai uor influenat de ntreprindere. Factorii care l modific pot fi: - numrul de alternative de care consumatorii dispun la alegerea serviciilor; - urgenele i situaiile de necesitate; - modul n care serviciul a fost prestat prima oar. n concluzie, nivelul dorit este influenat de factorii externi care nu in neaprat de activitatea ntreprinderii, n timp ce nivelul acceptat este mult mai uor de influenat i poate fi modificat de ntreprindere. n ceea ce privete al doilea demers: scop: s ridice percepiile consumatorilor fa de serviciul primit la nivelul dorit de acesta; eficiena lui este influenat de modul cum ntreprinderea de servicii va folosi n cadrul politicii sale de marketing urmtorii factori: preul, corectitudinea, cinstea, accesibilitatea serviciilor, sigurana, elementele tangibile. Percepiile multor consumatori fa de calitatea serviciului primit sunt influenate (datorit intangibilitii serviciului) de ateptrile lor n legtur cu nivelul preului i cu modul cum evolueaz concordana dintre pre i calitate. De asemenea, perceperea serviciului primit peste nivelul dorit este determinat de: 1. atenia i rbdarea prestatorului 2. receptivitatea consumatorilor 3. modul n care promisiunile fcute sunt onorate pe timpul prestrii serviciului 4. maniera n care ntreprinderea prestatoare i proiecteaz sistemul de comunicare cu mediul su de marketing (n special cu consumatorii). -