Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Dei nu realizm acest lucru, zilnic interacionm cu o multitudine de mrci al cror ADN a fost construit cu ajutorul marketingului. Haidei s ne imaginm o zi obinuit din viaa fiecruia. Dimineaa m trezesc cnd radioul Sony ncepe s sune scitor. Fixez radoiul pe Kiss FM unde este promovat noul album al formaiei Fly Project. Apoi merg la baie unde m spl pe dini cu Blendamed i m demachez cu Loreal dup care m machez cu fardurile Rimel. Fug la buctrie unde mnnc n gramb un bol de cereale Fitness i beau o can de cafea Jacobs. Cum sunt n ntrziere mi trag repede blugii Levis i mi pun cmaa pe care tocmai am cumprat-o de la Only. Cobor n paracre iau pliantul pe care cineva la pus la tergtorul Loganului meu i m uit n fug pe el. Este o nou ofert la Orange! M sui la volan i pornesc ctre birou. La prnz dup ce mi-am terminat programul, m sui la volanul Loganului i pornesc ctre Carrefour. Mi-am fcut o list cu tot ce trebuie s cumpr: dou pungi de cereale Fitness, o sticl de Coca-Cola, o pung de zahr Mrgritar, o sticl de ulei Argus, etc. Cnd ies din magazin mirosul mbietor mi amintete c nu am mncat mai nimic toat ziua, aa c m opresc la Mecdonalds i mi cumpr un Big Mac i o Coca-Cola. n drum spre cas opresc la salonul Visaje ca s mi fac o programare pentru mine. i dac tot sunt n zon intru i la agenia Paralela 45 ca s vd ce oferte au pentru vacana de var. Oricum nu mai este mult i ncepe concediul. n exemplul prezentat se obesrv c sunt menionate mai multe mrci i magazine. Sistermul de marketing a fcut posibile aceste lucruri. El ne-a furnizat un nivel de trai pe care strmoii notri nu i l-ar fi putut imagina. (Kotler, 2003).
Dinamismul economico-social este, deci, considerat factorul principal ce a stat la baza apariiei i dezvoltrii marketingului i a condus la accentuarea separrii produciei i consumului n timp i spaiu. Marketingul apare tocmai ca o reacie fa de procesul
economic al separrii tot mai pronunate a produciei de consum; el ia natere ca rezultat al cutrilor tot mai struitoare pentru gsirea unor modaliti eficiente de a reuni i coordona preocuprile legate de producie cu cele de vnzarea produselor, de a le corela cu cerinele efective de consum (Balaure,2004)
Ce este marketingul?
Pentru a putea rspunde la aceast ntrebare i pentru a evidenia plaja larg de probleme acoperite de Marketing, este necesar evidenierea variatelor aspecte ale acestui domeniu.
Dorinele oamenilor sunt nelimitate i sunt modelate de societatea n care triete fiecare persoan. De exemplu, o persoan are
nevoie de un mijloc de transport pentru a se deplasa ntre dou orae i va alege s mearg cu bicicleta n timp ce alt persoan va alege s parcurg acelai traseu cu automobilul personal, iar o a treia persoan va opta pentru o motociclet. Iat cum aceeai nevoie a fost acoperit n trei feluri diferite. Dorinele oamenilor se manifest ca cereri exprimate pe pia, atunci cnd sunt solvabile adic atunci cnd sunt dublate de puterea de cumprare. Acest lucru este i mai uor de neles dac v ntrebai ci dintre colegii dvs. i-ar dorit un automobil de lux. Probabil c foarte muli. Cu toate acestea, numrul celor care au o astfel de main este foarte mic. Acest lucru nu nseamn c acei colegi ai dvs. ce n prezent nu au puterea de cumprare pentru a-i cumpra maina de lux n viitor nu ar putea face acest lucru pe msur ce venitul lor va crete suficient astfel nct dorina lor s devin solvabil.
Cunoaterea nevoilor i dorinelor consumatorilor presupune analiza pieei prin intermediul cercetrilor de marketing.
Nevoile i dorinele oamenilor nu sunt doar n schimbare, ele au o rat de schimbare accelerat. De exemplu, o feti de 12 ani spune despre sora ei de 9 ani: Ea face parte din alt generaie. Sora ei ascult alt muzic, joac alte jocuri pe computer, tie alte staruri de cinema, are ali eroi.(Kotler, 2003). Acest exemplu demonstreaz faptul c analiza permanent a pieei este o condiie esenial pentru cunoaterea nevoilor i dorinelor consumatorilor care evolueaz n timp sub influena mai multor factori.
Exist multe companii care nu reuesc s observe c piaa lor s-a schimbat semnificativ n civa ani, c produsele lor nu mai corespund nevoilor i dorinelor pentru care au fost proiectate iniial. Numai prin intermediul unei astfel de analize cu caracter continuu, o companie poate s-i adapteze produsele pentru a corespunde ct mai bine nevoilor i dorinelor clienilor si. Aa cum precizeaz Kotler, exist dou tipuri de companii: cele ce se schimb i cele ce dispar. Urmtorul exemplu este relevant pentru cele afirmate mai sus. n SUA reeaua de magazine Robert Hall oferea spre vnzare articole de mbrcminte ce se caracterizau prin comoditate atunci cnd erau purtate, puteau fi achiziionate uor avnd n vedere dimensiunea reelei de magazine, iar preurile articolelor comercializate se situau la un nivel sczut. Cu ajutorul acestor atribute magazinele Robert Hall au avut succes o perioad de timp. ns, tot mai muli americani au devenit interesai de mod, iar stilul a devenit la fel de important ca durabilitatea i preul sczut. Magazinele ce au inut cont de aceste modificri n nevoile i dorinele consumatorilor, de exemplu magazinele Bloomingdales, i-au crescut semnificativ vnzrile, n timp ce magazinele Robert Hall au nregistrat o scdere semnificativ a vnzrilor. Foarte multe ntreprinderi romneti i-au pierdut semnificativ din cota de pia dup 1990, deoarece nu au cunoscut la timp modificrile ce au intervenit la nivelul dorinelor consumatorilor care, dup 90 au avut alternative din ce n ce mai largi n urma creterii concurenei pe piaa romneasc. Un exemplu n acest sens este Societatea Naional Tutunul Romnesc. Romnii se situeaz printre cei mai mari fumtori din lume, ocupnd locul doi n Europa. Aceast situaie nu a aprut dup 1990 deoarece ea exista nc dinainte de Revoluie, cnd piaa era destul de srac sub aspectul ofertei fiind dominat de SNTR. Dup 1990, cnd piaa romneasc s-a deschis investiiilor strine, romnii au fost fascinai de oferta diversificat promovat agresiv de companiile multinaionale (BAT, Philip Morris, JTI) pe fondul unei legislaii destul de permisiv la vremea respectiv n materie de promovare. Astfel, ca urmare a acestor evoluii ce au marcat piaa de igarete i pe fondul creterii nivelului de venit au aprut o serie de modificri la nivelul dorinelor fumtorilor romni. SNTR-ul nu a surprins aceste modificri i nu s-a adaptat acestora. Alturi de alte probleme cu care s-a confruntat SNTR-ul, necunoaterea modificrilor dorinelor consumatorilor a condus la o scdere dramatic a cotei de pia de la 34,3 % n 1999 la 17,6 % n 2003 (Ammer-Nielsen Research, Manufactores Shares, 2003).
alcoolizat i o marc Light pentru cei ce doreau o bere cu mai puine calorii. Compania ce a avut atta timp succes pe piaa american cu marca Coors nu a inut cont de apariia segmentelor de pia n anii 70, iar vnzrile sale au sczut.
Marketerii trebuie se fie ateni la ct de bine reuete concurena s acopere nevoile consumatorilor.
Nici o companie nu opereaz singur ntr-o pia dat. Astfel, marketerii trebuie s analizeze n mod continuu ct de bine reuesc produsele concurenilor s rezolve problemele consumatorilor. Orice firm trebuie s cunoasc ce produse aduc pe pia concurenii i ce cred consumatorii despre acestea, la ce preuri se gsesc i cum sunt promovate, care sunt circuitele de marketing prin care produsele respective ajung la consumatori.
Marketingul ajut la atingerea obiectivelor generale ale companiei prin intermediul strategiilor de markting.
Acest aspect al marketingului este legat pe de-o parte de marketingul strategic prin intermediul cruia firma i orienteaz activitatea pe termen lung, iar pe de alt parte, de marketingul operaional ce const n derularea activitilor curente de marketing pentru atingerea obectivelor organizatiei. Aceast imagine de ansamblu a marketingului surprinde faptul c acesta este o nlnuire de aciuni complexe. Marketingul este o activitate ce a fost i este studiat i asumat de oameni cu o mare varietate de cunotine i abiliti. Muli membri ai comunitii academice dar i practicieni consider c marketingul este doar o arie funcional din cadrul organizaiei. Exist ns i un al doilea punct de vedere, la care eu subscriu, conform cruia marketingul este o filozofie de afaceri ce ar trebui asumat de toate ariile funcionale ale organizaiei i de toi angajaii acesteia indiferent de departamentul n care lucreaz (Webster, 2005). Aa cum Debra J. Ringold (2006) subliniaz, mai muli profesori de marketing din diferitele universiti din ntreaga lume au doctorate n domenii precum: economie, psihologie, antropologie, statistic ci nu n marketing. Aceti profesori au adoptat o perspectiv i mai larg considernd marketingul ca un proces social (Wilkie, 2005). ntrebarea legat de ce este marketingul a fost preocuparera unui numr mare de cercettori n ultimii 40 de ani. Ca urmare a acestui lucru au aprut diferite definiii ale marketingului acestea reflectnd diferitele abordri: marketingul ca proces, marketingul ca arie funcional a organizaiei sau marketingul ca filozofie de afaceri. n literatura recent, marketingul este vzut n special ca o filozofie de afacei sau un nou mod de a face afaceri. Aceast abordare strategic a marketingului opus cele funcionale este pus n eviden de Druker (1973): Marketingu a devenit un lucru fundamental i comun astfel nct nu poate fi considerat o funcie separat egal cu celelalte funcii cum ar fi producia sau cea de resurse umane. Marketingul este n primul rnd o dimensiune central a ntregii afaceri, este ntreaga afacere vzut prin prisma rezultatului final clientul. Cele afirmate de Druker sunt ntrite de McDonald (1989): Marketingul este un proces managerial prin care resursele organizaiei sunt utilizate cu scopul satisfacerii nevoilor grupurilor int de clieni i pentru atingerea obiectivelor individuale i organizaionale. Atfel, marketingul este n primul rnd o atitudine, un mod de gndire ci nu un set de
activiti funcionale. Specialistul britanic M. Beker consider c: Marketingul reprezint att o orientare managerial o filozofie n afaceri ct i o funcie economic . Acelai specialist precizeaz n continuare orientarea de marketing pornete i se ncheie cu consumatorul, impunnd mai degrab s se produc ceea ce se poate vinde i nu s se lupte pentru a vinde ceea ce s-a putut produce. Din cele afirmate de Baker reiese c locul consumatorului este la nceputul ciclului producie-vnzare i nu la sfritul acestuia. n orientarea de marketing asistm la o rsturnare de prioriti, consumatorul ocupnd locul central n preocuprile oricrei firme ce consider marketingul n primul rnd o filozofie de afaceri. Aceast diversitate n cadrul comunitii de marketing creaz posibilitatea combinrii diferitelor perspective, cunotine i abiliti pentru a dezvolta teorii i soluii inovative pentru problemele actuale de marketing. Avnd n vedere varietatea preocuprilor i a perspectivelor de abordare a marketingului este deci puin probabil ca o singur definiie a marketingului s fie acceptat de toi membri acestei comuniti. Aceast lips de consens a contribuit i la apariia unor conflicte ntre cei implicai n predarea, practicarea i studiul marketingului. Aa cum Converse, Huegy i Mitchell (1965) subliniaz este sigur faptul c marketingul este o activitate ce nu este uor de definit. Analiznd mai multe definiii ale marketingului propuse de-a lungul timpului se observ o evoluie clar n stabilirea identitii conceptuale a acestuia. - perioada: 1920 -1960
Marketingul conine toate eforturile legate de transferul titlului de proprietate asupra bunurilor i distribuia lor fizic. (Clark, 1922)
Marketingul poate fi definit ca proces de transfer al bunurilor prin canalele comerciale de la productor la consumator. (Brown, 1925)
Marketingul reprezint activitile ce direcioneaz circuitul produselor de la productor la consumator. (AMA, 1935)
Marketingul acoper toate activitile necesare transferului efectiv al dreptului de proprietate al bunurilor i distribuiei fizice a cestora. (Maymard i Beckman, 1939) Marketingul include activitile implicate n crearea utilitilor de timp, loc i posesie. (Converse, 1958)
Accentul pus pe transferul dreptului de proprietate asupra bunurilor i pe distribuia lor fizic
- perioada: 1960-1980
Marketingul reprezint activitile di cadrul organizaiei care direcioneaz circuitul de bunuri i servicii de la productor la consumator sau utilizator cu scopul satisfacerii n condiii superioare a consumatorilor i atingerii obiectivelor organizaiei. (McCarthy, 1960). Macro-marketinguleste reprezint proiectarea eficient (n termeni de utilizare a resurselor i corect (n tremeni de distribuie a rezultatelor ctre toate prile implicate) a sistemelor ce vor direciona circuitul economic al bunurilor i serviciilor de la productori la consumatori i asigur atingerea obiectivelor societii. Micro-marketingul reprezint activitile unei organizaii ce direcioneaz circuitul bunurilor i serviciilor de la productor la consumator sau utilizator cu scopul satisfacerii clienilor i atingerii obiectivelor organizaiei. (McCarthy, 1971)
Marketingul reprezint analiza, organizarea, planificarea i controlul resurselor, politicilor i activitilor firmei cu scopul satisfacerii nevoilor i dorinelor grupurilor de clieni selectate cu un anumit profit (Kotler, 1967).
Marketingul reprezint activitile umane direcionate ctre satisfacerea nevoilor i dorinelor prin procesul de schimb. Managementul marketingului reprezint analiza, planificarea, implementarea i controlul programelor proiectate pentru realizarea schimburilor dorite cu pieele int cu scopul de a atinge obiectivele organizaiei. Acesta se bazeaz pe proiectarea ofertei organizaiei innd cont de nevoile i dorinele pieelor int i utiliznd preul, comunicarea i distribuia pentru a informa, motiva i servi piaa (Kotler, 1976).
Marketingul conine activitile individuale sau organizaionale ce au ca scop facilitatrea i realizarea schimburilor n cadrul unui mediu dinamic (Pride i Farrell, 1980). Marketingul este un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc pri crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit vaoare pentru alii (Kotler, 1997). Marketingul este o funcie a organizaiei i un set de procese prin care se creaz, comunic i livreaz valoare ctre clieni i prin care se gestioneaz relaiile cu clienii cu scopul obinerii de beneficii pentru organizaie i toate grupurile intereate. (AMA, 2004)
Micro-marketingul reprezint performana activitilor ce au ca scop atingerea obiectivelor organizaiei prin anticiparea nevoilor clientului i prin direcionarea produselor proiectate s satisfac aceste nevoi de la productor la consumator (McCarthy, 1981).
Acentul pus pe anticiparea nevoilor i dorinelor consumatorilor. Acentul pus pe crearea, livrarea i comunicarea valorii superioare clienilor Introducerea de noi concepte
Marketingul este un proces societal prin care indivizii i grupurile obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul liber de produse i servicii de valoare cu alii.. Managementul marketingului este arta i tiina de alegere a pieelor int i de ctigare, pstrare i cretere a numrului de clieni prin crearea, livrarea i comunicarea valorii superioare acestora (Kotler, 2006).
* *
Dei foarte muli cercettori au contribuit n timp la definirea marketingului un rol important n acest sens l-a jucat Asociaia American de Marketing (A.M.A.) precum i Philip Kotler considerat de muli membri ai comunitii de marketing ca fiind printele marketingului modern. Un punct de vedere preios despre ce reprezint marketingul aparine grupului de profesori din cadrul Facultii de Marketing de la Academia de Studii Economice, Bucureti. n lucrarea Marketing coordonat de profesorul Virgil Balaure, marketingul este considerat att un mod de gndire (o filozofie de afaceri), ct i un mod de aciune ce se afl n strns legtur. Pornind de la acest mod de a privi marketingul, specialitii de la A.S.E. consider c ......el reprezint: o concepie modern, o atitudine n orientarea ntreprinderilor, concretizat ntr-un ansamblu concret de activiti practice, programate i organizate prin utilizarea unor metode i tehnici tiinifice, respectiv a unui instrumentar specific.
n cadrul acestei lucrri vom opera cu definiia propus de Asociaia American de Marketing n 2007. Marketingul este activitatea, setul de instituii i procesele legate de crearea, comunicarea i schimbul de produse i servicii ce au o anumit valoare pentru consumatori, clieni, parteneri i societate n ansamblul su.
1.3. Evoluia marketingului Marketingul nu a avut din totdeauna un rol central n cadrul unei afaceri. La nceputul societii industrializate, firmele erau concentrate pe ceea ce produceau i ofereau pe pia, dorinele oamenilor erau legate de nevoile de baz i relativ omogene, fiind limitate de veniturile mici. Pe msur ce a aprut producia de mas, costurile de producie au sczut i veniturile muncitorilor au crescut, cererea a crescut att sub aspect cantitativ ct i sub aspectul varietii produselor oferite. Competiia a crescut n timp pe msur ce oferta a depit cererea. Pe fondul cresterii veniturilor consumatorilor, pieele au nceput s se fragmenteze. Noi piee apar, iar consumatorii ncep s cear servicii, educaie, transporturi, i alte lucruri ce aparin unei societi nfloritoare. Dac privim ctre nceputul acestui secol n istoria SUA, putem observa trei perioade n ceea ce privete orientarea n afaceri, fiecare perioad fiind caracteristic unei anumite etape n dezvoltarea economic i social. n prezent suntem n a patra perioad - orientarea social. Alte ri dezvoltate au trecut prin aceleai perioade, de obicei fiind devansate de SUA cu civa ani. Orientarea spre producie. Aceast orientare a fost caracteristic firmelor pn n 1920. n aceast perioad oferta era constituit exclusiv pe baza percepiilor productorului cu privire la ceea ce dorete consumatorul. Deciziile legate de produs erau luate exclusiv pe baza percepiilor productorului. Atenia managementului era ndreptat n special ctre mbuntirea metodelor de producie, creterea profitului i micorarea costurilor. Orientarea spre vnzzare. Aceast orientare a acoperit perioada dintre anii 1920-1950. Ea s-a caracterizat prin creterea veniturilor, apariia cererii pentru produse difereniate, creterea competiiei, expansiunea canalelor de distribuie. Dei deciziile legate de producie au fost n continuare dominante de ceea ce doreau departamentele de producie, rolul vnzrii devine din ce n ce mai important. Cum departamentul de producie era capabil s produc cantiti din ce n ce mai mari ca urmare a tehnicilor de producie n mas, companiile i-au ndreptat atenia ctre capacitatea forei de vnzare de a aciona n mod creativ pentru a vinde cantitile respective.
flexibilitii ntreprinderii de a nelege i reaciona la schimbrile din cadrul pieei. Creterea semnificativ a veniturilor consumatorilor n aceast perioad a condus la formarea cererii pentru noi produse i servicii. Creterea numrului de automobile a condus la creterea mobilitii forei de munca i a ncurajat dezvoltarea suburbiilor, apariia de centre comerciale, au aprut modificri n metodele de distribuie. Pieele au devenit mai segmentate i mai complexe. Ciclul de via al produsului s-a scurtat. n aceste condiii, producia nu mai avea atta putere de decizie cu privire la ce se va produce. Metodele folosite de angajaii din vnzri nu mai erau suficiente pentru a rezolva problemele create atunci cnd produsele nu corespundeau cererii exprimate pe pia. Pentru a se ajunge la un echilibru ntre cererea exprimat pe pia i ofert, n cadrul companiilor au nceput s se delege responsabiliti din ce n ce mai mari departamentului de marketing. Marketingul a preluat rolul de a analiza pieele, de a interpreta nevoile, dorinele i preferinele consumatorilor pentru departamentele de producie, cercetate-dezvoltare i proiectare. Rolul tradiional al marketingului - promovarea produselor i gestionarea canalelor de distribuie - este completat cu noi atribuii mult mai complexe. Rolul marketingului n stabilirea preului crete. Departamentul de marketing devine punctul central n corelarea strategiei corporative cu modificrile pieei. n aceast perioad se dezvolt conceptul de marketing. General Electric a dat consisten conceptului de marketing cnd n anii 50, preedintele acestei companii a anunat c GE se va organiza n jurul consumatorului. Conceptul de marketing nu nsemn doar o filozofie proiectat n scopuri publicitare. Conceptul de marketing s-a dezvoltat ca o filozofie de afaceri ce a pornit de la principiul c cel mai bun mod de a avea profit este de a servi mai bine clientul. Orientarea social. Atunci cnd managerii au adoptat conceptul de marketing, acetia nu au putut s prevad problemele legate de mediu sau modificrile ce urmau s apar n valorile sociale, ceea ce a condus la apariia unor ntrebri legate de filozofia conceptului de marketing. n condiiile polurii tot mai mari, a resurselor epuizabile i a imposibilitii sistemului politic de a elimina srcia, oamenii se ntreab dac ceea ce este bun pentru consumatorul individual este bun i pentru societate n ansamblu ei. Prin intermediul politicilor guvernamentale se ncearc limitarea preocuprii pentru consumatorul individual n favoarea societii ca ntreg. * * * n prezent evoluia marketingului trebuie pus n legtur cu evoluia mediului de afaceri care s-a schimbat semnificativ n ultimii ani devenind din ce n ce mai complex i volatil. Trei fore majore caracterizeaz noul tip de economie: Cunotinele capitalul intelectual reprezint astzi unul dintre factorii de succes ai unei afaceri. Acesta repreziunt un set de cunotine pe baza crora angajaii companiei iau decizii i acioneaz asigurnd succesul companiei pe termen lung. Schimbarea n prezent mediul de afaceri se schimb continuu, rapid ceea ce genereaz volatilitate, incertitudine, reducnd capacitatea de previziune a companiei. Mediul de afaceri n prezent este volatil i astfel mult mai complex dect n trecut. Globalizarea aceasta nu este un lucru nou ns n prezent este mult mai rapid i mai universal ca oricnd ca rezultat al deschiderii economiilor. Acest lucru a condus la apariia hipercompetiiei globale i la creterea interdependenei economiilor i afacerilor.
n ultimii ani, mediul de afaceri, tehnologiile, modelele de afaceri au devenit mult mai complexe. Mediului de afaceri va continua s creasc devenind din ce n ce mai complex i volatil, furniznd noi oportuniti pentru cei ce au capacitatea s identifice i s fructifice rapid asemenea oportuniti. n prezent informaiile au devenit disponibile n ntreaga lume mai mult ca niciodat. Consumatorii, competitorii, inovatorii au acces instant unul la altul. Schimbrile tehnologice, n special schimbrile n tehnologia informaiei i comunicrii reprezint catalizatorul complexitii actuale a mediului de afaceri conducnd la tranziia de la Era Informaional la Era Cunotinelor. Internetul a schimbat fundamental modul de a face afaceri i competiia. Datorit apariiei noilor modaliti de a dezvolta i distribui produse i servicii online, sfera competiiei sa extins. Dinamica concurenei a condus la cea mai mare instabilitate n profitabilitatea companiilor. Noi produse, servicii i competitori apar cu mare vitez. Presiunea concurenei este tot mai puternic iar n aceste condiii atingerea poziiei de lider dar mai ales pstrarea acestei poziii este un obiectiv dificil de atins. n acest context global complex, puterea consumatorului a crescut fr precedent aflndu-ne ntr-o economie condus de consumatori. n prezent consumatorul a devenit mult mai sofisticat i mult mai bine informat. Tehnologia informaiei a dat posibilitatea consumatorilor s gseasc, s analizeze i s compare produsele concurente fcnd astfel alegeri inteligente. Consumatorii au descoperit, deci, c exist o palet variat de opiuni i c au puterea de a le exploata. Acest fenomen a condus la tranziia de la economia dominat de furnizor la cea dominat de client. n economia condus de client, cunotinele i nvarea continu au devenit factorii cheie ai succesului. Astfel componenta de cunotine a produselor i serviciilor a crescut semnificativ ca importan i a devenit componenta dominant a valorii oferite clientului. Creterea importanei cunotinelor ca surs principal de valoare face ca noua economie s fie condus de cei ce vor gestiona efectiv cunotinele care combin cunotinele n noi produse i servicii mai rapid dect competitorii. Astfel, companiile care vor nva rapid pe baza informaiilor din pia s rspund n noul tip de mediu, vor considera cunotinele i timpul ca active valoroase i vor avea capacitatea s susin aceast vitez n timp vor fi cele ce vor avea cea mai mare capacitate de adaptare la schimbare. Dac n trecut se considera c cel mai mare l nghite pe cel mai mic n prezent este evident faptul c cel mai rapid l nghite pe cel mai lent. Cu privire la noul tip de economie Vadim Kotelnikov (2009) afirm: n prezent, trim ntr-o perioad de tranziie haotic ctre o nou er definit de competiie global, schimbri drastice, circulaia rapid a informaiilor i comunicare instant, creterea complexitii afacerilor i globalizare generalizat. Schimbarea a devenit att de rapid nct nevoia de un alt mod de a face afaceri va maraca ntreagul mediu de afaceri. Acest mediu va fi caracterizat de noi inovaii i de un consumator ale crui preferine vor evolua ntr-un ritm rapid. Caracteristici Creterea economic Economia Industrial Constant, previzionat Tradiional liniar i uor de Noua Economie Bazat pe Cunotine Volatil schimbri foarte rapide cu dezvoltri explozive i scderi brute. Haotic direciile schimbrilor economice nu sunt foarte clare Schimbrile pieei Economia Ciclul de via al produselor i tehnologiilor Factorii determinani ai economiei Lente i liniare Condus de furnizori Lung Firmele mari industriale (Murphy E.C.; Murphy M. A.) Rapide i foarte greu, uneori imposibil de previzionat Condus de client Scurt Firmele inovatoare, bazate pe
10
Local Marketingul de mas Cel mare l nghite pe cel mic (accentul pus pe mrime) Stabilitate Piramida strategic: misiune, obiective, aciune Profitul Producie de mas Cercetarea
cunotine Hipercompetiie global Marketingul tint Cel mai rapid l nghite pe cel mai lent (accentul pus pe vitez) Managementul schimbrii Condus de oportuniti, strategie dinamic flexibilitate strategic Valoarea de pia a companiei (preul pieei pentru ntreaga companie) Flexibil Cercetarea, inovarea sistematic, managementul modele de cunotinelor, afaceri, noi conducerea
viziune, de
planuri
procesului de inovare din perspectiva Factorii determinani ai tehnologiei Automatizarea i mecanizarea pieei Tehnologia informaiei i
comunicrii, e-business-ul, producia Principalele surse ale avantajului competitiv Accesul la materii prime, for de munc i capital cu costuri mai mici, reducerea costurilor prin obinerea Principalele resurse Procesul de luare a deciziilor Producia economiilor de scar. Financiare Vertical Totul era realizat n interior, proces intern Alianele strategice cu alte firme Rare, gndire de unul singur i proiectarea computerizat. Competene distinctive, excelen instituional, vitez de reacie ridicat, resurse umane, parteneriate cu clienii Resursele umane Distribuit Se externalizeaz realizarea unor componente i se concentreaz pe componentele de baz ncheie parteneriate strategice cu membrii lanului valoric avnd astfel Structura organizatoric Ierarhic, birocratic, funcional, piramidal acces la noi capaciti i tehnologii Aplatizarea i flexibilizarea structurii organizatorice, interconectate, competene, pe Modelul de afaceri Tradiional: comand i conduce sarcini delegarea managerierea interconectate afaceri pe sisteme de prin
flexibile, oameni i
cunotine mprit: mputernicirea angajailor i propriul lidership Cooperare, munc n echip Investiie
Relaia management angajat Confruntare Angajaii vzui ca Cheltuial Sura: www. 1000advices.com
Avnd n vedere caracteristicile noului tip de economie nu este de mirare c exist n prezent noi tendine att n teoria ct i n practica marketingului i astfel o diversitate de opinii cu privire la direciile n care ar trebui s
11
evolueze marketingul precum i cu privire la prioritile pe care acesta ar trebui s le aib n vedere. Aa cum Zaharia (2004) subliniaz att n planul activitii practice, ct i n cel al teoriei marketingului au aprut relativ recent o serie de concepte care accentueaz diferite aspecte ale martketingului, fr a-l modifica, ns, n mod esenial marketing societal, marketing strategic, marketing relaional, marketingul interactiv, marketing direct. Noi concepte n marketing Marketingul societal este un concept care subliniz faptul c o companie trebuie s ia decizii de marketing lund n considerare att dorinele consumatorilor, cerinele companiei dar i ineresele societii pe termen lung. Acest concept este strns legat de principiile responsabilitii sociale corporative i ale dezvoltrii sustenabile. Marketingul societal nu trebuie confundat cu marketing social. Conceptul de marketing societal integreaz aspectele responsabilitii sociale n strategiile de marketing aplicate n sectorul comercial. Marketingul social utilizeaz teoriile, instrumentele i tehnicile marketingului din sectorul comercial pentru atingerea unor obiective sociale. Marketing relaional este ....procesul de identificare, stabilizare, cretere i dac este cazul, de ncheiere a relaiilor cu clienii i alte grupuri interesate, astfel nct obiectivele tuturor prilor implicate fie realizate (Gronroos, 2005). Marketingul relaional exprim o nou dimensiune a conceptului de marketing i anume una strategic (A. Pop, 2006). Marketingul integrat. Atunci cnd toate departamentele companiei lucreaz mpreun cu scopul de a servi interesele clientului, rezultatul este marketingul integrat. Marketingul integrat are dou componente. Prima se refer la integrarea diferitele funcii ale marketingului cerecetarea pieei, pregtirea lansrii, PR, promovare, managementul produsului, distribuia, dezvoltarea unor noi canale de distribuie etc. Cea de a doua component se refer la coordonarea activitii marketingului cu cele ale celorlalte arii funcionale: resurse umane, financiar, aprovizionare etc. O asemenea integrare interfuncional poate fi obinut prin munca interdepartamental. 1. Caracterizai noul tip de economie Economia bazat pe cunotine?
12
1.4. Funciile marketingului Dac n privina definirii marketingului nu exist un consens aa cum s-a artat, n privina stabilirii funciilor marketingului exist n mod clar o convergen a opiniilor cercettorilor. coala romneasc de marketing a avut un rol important n definirea ct mai concret i realist a funciilor marketingului. Reputatul om de tiin, prof. dr. C. Florescu a definit urmtoarele funcii comune ale marketingului ce se regsesc indiferent de particularitile n modul de implicare i posibilitile de desfurare a activitii concrete de marketing sau de domeniul de aplicare a acestuia. Investigarea pieei, a nevoilor de consum Aa cum am prezentat anterior, nevoile i dorinele consumatorilor trebuie s reprezinte punctul de pornire n orice activitate economic. Doar prin intermediul cercetrilor de marketing firmele pot s cunoasc care sunt dorinele consumatorilor n legtur cu produsele noi pe care doresc s le aduc pe pia i ce modificri trebuie realizate vechilor produse astfel nct acestea s nu se ndeprteze de nevoile i dorinele pentru care au fost proiectate iniial. Acestea furnizeaz firmelor informaii important legate de produsele concurente i de modul n care sunt percepute acestea de ctre consumatori n raport cu propriile produse. Practic, aceast funcie este o confirmare a locului pe care trebuie s l ocupe marketingul n cadrul oricrei activiti economice, i anume, naintea ciclului producie-vnzare. Elisabet Hill i TerryO Sullivan lrgesc nelesul acestei funcii afirmnd c: analiza mediului trebuie s fie punctul de pornire al oricrei activiti de marketing, n cadrul acestuia consumatorul, cu cerinele i nevoile sale, deinnd locul central. n mod similar, specialitii de la ASE bucureti consider aceast funcie ca fiind: investigarea mediului n care acioneaz ntreprinderea, a tuturor factorilor care scap de sub controlul acesteia .......... i care ....... .influeneaz relaia sa cu cumprtorii-int (V. Balaure, 2004). Aceasta pregtete condiiile pentru realizarea celorlalte funcii ale marketingului, de aceea este considerat funcia premis. Conectarea dinamic a ntreprinderii la mediul economico-social Aa cum afirm Kotler, exist dou tipuri de companii: cele care se schimb i cele care dispar. Companiile ce fac parte din prima categorie sunt cele care reuesc s se adapteze unui mediu de afaceri marcat de puternice i profunde transformri, nelegnd mediu de afaceri ca o sum total, ntr-o permanent schimbare, a factorilor cu care firma trebuie s convieuiasc. Potrivit acestei funcii, ntreaga activitate a ntreprinderii trebuie raportat, conectat permanent, operativ, la fizionomia i cerinele mediului aflat n continu micare(Balaure, 2004).
13
14
Este adevrat c un cercettor i petrece timpul n laborator, nu cu clienii; un inginer de producie i petrece timpul n fabric, nu cu clienii; un agent de aprovizionare i petrece timpul cu reprezentantul de vnzri al furnizorului, nu cu clienii; cei de la financiar i contabilitate se delecteaz cu cifre (Kotler, 2004) Salariaii ce lucreaz n departamentele mai sus amintite consider c de clieni se ocup alte departamente Marketingul i Vnzarea. Dar, orice departament poate trata clientul bine sau ru, iar acest lucru i va afecta interesul manifestat ulterior fa de companie. De exemplu, s-ar putea ca un client s sune la companie i s ntmpine greuti n a obine o informaie anume sau s contacteze o persoan anume. Produsul comandat poate ajunge la destinaie n condiii proaste deoarece standardele de fabricare au fost prea sczute sau pentru c produsul nu a fost corespunztor ambalat. Produsul comandat poate ajunge cu ntrziere ca urmare a unei greeli de inventar. Cumprtorul poate primi o factur care conine alte preuri dect cele negociate iniial, fiind ncrcat cu costuri suplimentare, fr explicaii. Aceste exemple arat toate ncurcturile ce vor aprea dac celelalte departamente nu se concentreaz i ele pe satisfacerea clienilor. David Packard, co-fondator la Hewlett-Packard, afirma, cu nelepciune: Marketingul este mult prea important pentru a fi lsat doar pe mna departamentului de marketing 2. Care este cea mai des ntlnit confuzie cu privire la ce este marketingul?
Gustul amar al criticii Oricare ar fi realitatea despre mult ludata contribuie adus de marketing la succesul unei companii, marile bugete care i-au fost alocate de mai mult decenii au nceput s atrag atenia i critica. Realitatea este c ndoielile au ptruns pn la temelia marketingului modern: ce valoare are o publicitate fcut unui produs nou i mai scump, dac vizeaz doar cteva elemente irelevante ale noutii acestuia? Dar promovrile pe pia, care nu sunt de multe ori dect o denumire mai pompoas a reducerilor de preuri? Ca s nu mai pomenim de supradimensionarea departamentelor de marketing care, departe de a fi locomotiva, reprezint treangul de gtul firmei.......De ce i lipsete marketingului de azi direcia? Un rspuns poate fi faptul c mediul s-a modificat att de radical, nct specialitii n marketing pur i simplu nu mai pot recepiona semnalele corecte. (...........) Departamentele de marketing au devenit extraordinar de refractare la risc. n ciuda ritmului crescut al lansrilor de noi produse, puine dintre ele sunt realmente originale. De exemplu, n topul primelor 50 de mrci britanice, doar nou au fost introduse n ultimii 18 ani. n unele firme, conducerea a trecut deja la reorganizarea activitii de marketing, pentru a reflecta prioritatea tot mai mare acordat inovaiei. La Elida Gibbs, sucursala britanic pentru produse cosmetice a concernului Unilever, se testeaz o abordare nou: directorii nu mai au ca responsabiliti principale publicitatea, vnzrile i promovarea, ci inovaia i dezvoltarea produsului. De fapt, n viitor, nici nu vor mai exista directori de marketing;
15
noua funcie va purta denumirea de director de dezvoltare a produsului. (John Brady i Ian Davis,1993, Marketing,s Mid Life Crisis) Ca disciplin, marketingul este mai necesar ca oricnd, dar ca serviciu funcional el nu mai reuete s-i ating scopurile. Departamentele de marketing sunt bolnave ntr-o faz acut i doar un tratament de oc le-ar obliga s-i asume rolul care, n prezent, le este atribuit cu claritate. Printre problemele atribuite marketingului se numr: Activitile desfurate de departamentele de marketing sunt confuze i insuficient definite............ Departamentele de marketing au fcut de-a lungul timpului, numai ce le-a convenit............. Departamentele de marketing au rareori o contribuie la dezvoltarea unei afaceri........... Departamentele de marketing sunt de mult ori mioape........... Directorii de marketing nu se neleg cu ceilali directori din cadrul organizaiei.......... Directorii de marketing i supra-estimeaz contribuia....... (Marketing at the Crossroads, Coopers and Lybrand, 1994) Suntem martorii declinului pe care l triete publicitatea. Modelul tradiional al marketingului cuprindea, ca element integrant, i publicitatea: vinzi produse de mas unor piee de mas, utiliznd mass-media. n primul rnd publicitatea excesiv a nceput s se ntoarc mpotriva ei nii. Al doilea element care a condus la declinul publicitii a crescut odat cu primul: pe msur ce publicitatea s-a mbogit i a devenit iritant de insistent, consumatorii au ajuns la saturare. Motivul acestor dou elemente este secretul ascuns al publicitii: nu servete unui scop util. n prezent, publicitatea care se practic pe pia nu are, pur i simplu, nimic n comun cu trsturile fundamentale ale marketingului: adaptabilitate, flexibilitate i reactivitate. Noul marketing are nevoie de feedback; este exact elementul care lipsete unei publiciti bazate pe monolog i care poate transforma marketingul n dialog. Feedback-ul, legtura dintre companie i client, este cea mai important trstur a unei organizaii cu o real orientare spre pia, adaptat la cerinele fluctuante ale clienilor. (Regis McKenna, Relationship marketing, Addison Wesley, 1991) Conceptul de marketing concentreaz atenia marketerului asupra nevoilor i dorinelor clientului dar nu i spune acestuia cum s utilizeze/combine capacitile, abilitile i resursele de care dispune pentru a deservi concret aceste nevoi i dorine. (Houston, 1986)
Tema 2 Marketingul ca filozofie de afaceri Uniti de nvare: 1. 2. 3. Conceptul de marketing stabilirea identitii conceptuale Tipologia organizaiilor n funcie de filozofia managerial adoptat Organizaia orientat ctre pia definire, caracteristici
16
2.1.
exist o singur definiie valid a scopului unei afaceri s creeze un client. Prin urmare, susine acesta, ntreprinderea are dou i numai dou funcii de baz marketingul i inovarea. Astfel Drucker (1959) a fost printre primii care a subliniat faptul c marketingul nu este doar vnzare ci mai degrab nelegerea consumatorilor. Pe baza afirmaiilor sale mai multe lucrri actuale prezint modul n care a avut loc evoluia de la conceptul de vnzare ce se concentreaz pe eforturile de promovare ce au ca scop ndeprtarea rezistenelor clientului la conceptul de marketing ce se concentreaz pe determinarea nevoilor i dorinelor clienilor i pe satisfacerea acestora. Susinnd acelai lucru Levitt (1960) precizeaz c diferena dintre marketing i vnzare este mai mult dect semantic. Vnzarea se concentreaz pe nevoile vnztorului, marketingul pe nevoile cumprtorului. n practic, conceptul de marketing a fost aplicat pentru prima dat sub form de filozofie managerial de General Electric n 1950. Prin reorganizarea activitilor, marketingul a devenit funcia central coordonnd proiectarea, designul i producia pe baza informaiilor despre pia. Primul care a folosit efectiv denumirea de concept de marketing a fost McKitterick (1959). n acelai an, Felton a descris conceptul de marketing ca fiind ultima mod n afaceri. ncepnd cu 1950, definirea conceptului de marketing a evoluat fiind extins de mai muli cercettori. Astfel, Felton (1959) a definit conceptul de marketing ca fiind o declaraie corporativ ce insist pe integrarea tuturor funciilor marketingului i armonizrii lor cu celelalte funcii corporative n scopul atingerii unui obiectiv de baz obinerea profitului pe termen lung. n 1972, McNamara plaseaz clientul ntr-o poziie central definind conceptul de marketing ca o filozofie managerial ce se bazeaz pe nevoia de orientare ctre client, i recunoate rolul important ce revine marketingului n transmiterea informaiilor pieei ctre toate departamentele din cadrul organizaiei. n 1986, Huston definete conceptul de marketing punnd n eviden factorii determinani ai acestuia iar n 1997, Kotler ia n discuie competiia n definirea conceptului de marketing afirmnd faptul c cheia atingerii obiectivelor organizaiei const n a fi mai eficient dect concurenii n integrarea funciilor marketingului i direcionarea acestora ctre determinarea i satisfacerea dorinelor consumatorilor. ncepnd cu 1950, conceptul de marketing a fost aclamat, criticat, discutat i n final, dup prerea unor specialiti reabilitat sub un nou nume: orientare ctre pia. Denumirea de orientare ctre pia, s-a consacrat n special ncepnd cu 1990, dup publicarea n The Journal of Marketing a dou lucrri importante ce prezint rezultatele unor cercetri realizate de dou seturi distincte de cercettori: Narver i Slater; Kohli i Jaworski. n cadrul uneia dintre aceste lucrri, termenul de orientare ctre pia este folosit ca implementare a conceptului de marketing. La nivelul literaturii de specialitate exist un consens larg cu privire la rdcinile conceptului de orientare ctre pia. Astfel se consider c, conceptul de orientare ctre pia i are originile ntr-o filozofie managerial cunoscut sub numele de concept de marketing. La nceputul anilor 90 a existat n cadrul literaturii de marketing o anumit ambiguitate cu privite la termenul ce ar trebui utilizat pentru a surprinde acest fenomen. De exemplu, Sharp (1991) folosete termenul de orientare de marketing n loc de orientare ctre pia, Trustrum (1989) folosete termenul de orientare ctre pia i orientare de marketing ca fiind sinonime. Chang i Chen (1993) folosesc termenii de orientare ctre pia, orientare ctre marketing i orientare ctre client ca putnd s se nlocuiasc. Deshpande (1993) i Webster (1994) folosesc termenul de orientare ctre client pentru a desemna n mare acelai concept.
17
Referitor la utilizarea termenului de orientare ctre pia i a celui de orientare ctre marketing, Slater (1994) ntr-un articol publicat n Business Horizons, afirm c termenul de orientare ctre pia este preferat celui de orientare ctre marketing, deoarece primul se refer la ntreaga companie, n timp ce cel de al doilea descrie n principal activitile ce sunt specifice departamentului de marketing. n prezent, termenul de orientare ctre piat este larg acceptat i folosit pe scar larg de cercettori, considerndu-se c el descrie cel mai bine acest fenomen. Literatura pe tema orientrii ctre pia actual se bazeaz pe munca lui Narver i Slater (1990) i Kohli i Jaworski (1990), Jaworski, Kohli i Kuman (1993). ncepnd cu 1990, o nou perspectiv de a vedea conceptul de marketing sa impus, conducnd la construirea unei noi literaturi (body of literature) de specialitate n jurul acestei perspective. Din punctul nostru de vedere, orientarea ctre pia este o filozofie de afaceri a ctrei implementare conduce la crearea unei culturi organizaionale orientat din exterior ctre interior ceea ce are ca rezultat conectarea tuturor departamentelor funcionale la mediul n care opereaz organizaia i alinierea lor la acelai obiectiv comun crearea valorii superioare pentru client. Aceast orientare reprezint o nou logic de a face afaceri ce ajut organizaia s rspund rapid schimbrilor mediului n care opereaz, conducnd la flexibilizarea structurii organizatorice i crescnd capacitatea organizaiei de a nva. O tem extrem de dezbtut n cadrul cercetrilor ce au stat la baza acestei lucrri este relaia dintre conceptul de orientare ctre pia i conceptul de marketing. Aa cum deja am artat, muli cercettori consider orientarea ctre pia ca fiind rezultatul adoptrii conceptului de marketing. Astfel, din aceast perspectiv, orientarea ctre pia este un termen utilizat de marketeri ca indicator ce arat n ce msur o firm a adoptat conceptul de marketing. Conceptul de marketing, baza marketingului modern, subliniaz faptul c o firm obine succes pe termen lung dac identific nevoile, dorinele i cererile consumatorilor int i le satisface la un nivel superior comparativ cu firmele concurente. Am ntlnit, ns, n cadrul cercetrilor respective i reineri cu privire la esena conceptului de marketing i implicit cu privire la efectivitatea conceptului de orientare ctre pia. De exemplu, Heins (2004) consider c n ultimii ani conceptul de marketing a fost mai degrab un subiect controversat dect un set de practici pentru manageri. Pe de alt parte, unii cercettori consider c orientarea ctre pia este mai cuprinztoare dect conceptul de marketing deoarece conceptul de marketing se concentreaz doar pe client (orientarea ctre client) n timp ce orientarea ctre pia include i factori externi ce joac un rol important n conturarea dorinelor i cererilor consumatorilor, de exemplu, concurenii sau reglementrile legale. Mai mult dect att, n practica companiilor, mai ales a acelor care opereaz n industrii caracterizate de concuren puternic, managerii au tendina s i concentreze atenia n primul rnd pe concuren i astfel firmele lor s fie n primul rnd orientate spre concuren, n ciuda faptului c orientarea ctre client este cea mai important component a orientrii ctre pia. Considerm c firmele ce au adoptat conceptul de marketing nu sunt neaprat orientate 100% ctre pia. Sigur c o firm nu poate fi orientat ctre pia dac nu a adoptat conceptul de marketing. Prin urmare, conceptul de marketing este un pas obligatoriu dar nu suficient pe care managementul trebuie s l fac pentru ca firma s devin orientat ctre pia. n realitate nici o firm nu este 100% orientat ctre pia. ntr-adevr teorie orientrii ctre pia este idealist....... (Gotthelf, 2005). Considerm acest punct de vedere exagerat deoarece Gary Woller (2004) a identificat n cadrul cercetrilor sale 48 de studii ce au avut ca scop analiza relaiei dintre orientarea ctre pia i performana organizaional msurat ca: profitabilitate, vnzri, cot de pia sau succes al procesului de inovare i a pus n eviden faptul c n 44 dintre acestea s-a concluzionat c exist o relaie pozitiv ntre orientarea ctre pia i performana organizaional. n cadrul cercetrilor respective s-a pus, de-asemenea, n eviden relaia pozitiv ce exist ntre orientarea ctre pia i alte variabile organizaionale cum ar fi: relaia cu clienii, serviciile pentru clieni, spiritul de echip, ncrederea n top-management, satisfacia muncii i dorina de a rmne n organizaie. Suntem de acord, ns, cu faptul c analiza gradului de orientare ctre pia nu trebuie s fie una de genul ori-ori, adic firmele
18
nu sunt din acest punct de vedere doar de dou feluri orientate ctre pia i celelalte. Considerm c n practic firmele au grade diferite de orientare ctre pia iar acest lucru variaz n funcie de specificul pieei, al economiei i al gradului de competitivitate al industriei n care acestea opereaz. Atunci cnd se implementeaz orientarea ctre pia, locul departamentului de marketing poate fi mai puin important, deoarece toate celelalte departamente funcionale sunt subordonate aceluiai obiectiv comun crearea valorii superioare pentru client. n acest sens Kenna (1991) spune c Marketingul este totul i totul este marketing. Va veni o vreme cnd graniele dintre departamentele funcionale vor disprea, iar n acest context, Slater (1994) precizeaz c inginerii nu proiecteaz produsul ci l pregtesc pentru producie iar inginerii, marketerii, vnztorii i finanitii formeaz o echip ce are ca scop crearea valorii superioare pentru client. Servirea clienilor? Nu este sarcina nimnui, este sarcina tuturor! n cadrul firmelor ce nu sunt orientate ctre pia, departamentul de marketing trebuie s joace rolul principal n contientizarea top-managementului de necesitatea orientrii ctre pia. Marketingul trebuie s gseasc rspunsul la ntrebarea pe care managementul i-o pune n mod justificat: De ce este necesar ca firma s fie (mai) orientat ctre pia mai ales c implementarea acestei filozofii implic costuri, eforturi i timp?Pe de alt parte probabilitatea eurii nu este de neglijat deoarece implementarea este din punctul nostru de vedere un proces de schimbare ce are n vedere att cultura i comportamentul organizaional ct i strategiile, structura organizatoric, procesele i operaiile i ca orice schimbare va ntmpina rezistene dac nevoia i direciile de schimbare nu sunt nelese i susinute de toi membri organizaiei. n concluzie, n practic, firmele au grade diferite de orientare ctre pia i prin urmare de adoptare a conceptului de marketing iar modul n care este gestionat funciunea de marketing precum i activitile curente de marketing difer de la o firm la alta.
2.2.
Exist organizaii n care satisfacerea clientului este prioritar i asumat de fiecare departament cum exist organizaii n care accentul se pune pe ceea ce produc. n cadrul firmelor ce se autodefinesc prin intermediul a ceea ce produc marketingul este privit ca o funciune specializat, care are scopul de a convinge clienii mai rezervai s cumpere ceea ce ofer organizaia(The Open University, Managementul resurselor pentru pia) Rolul marketingului n cadrul organizaiei difer foarte mult n funcie de orientarea pe care o are aceasta : spre producie sau vnzare spre clieni i pia
Adam Smith, un clasic al literaturii politico-economice, a afirmat urmtoarele: Consumatorul reprezint scopul final al oricrei activiti productive; iar interesul productorului trebuie promovat doar n msura n care slujete interesul clientului. Cele afirmate de Smith cu mult timp n urm sunt mai actuale ca oricnd. Cu toate acestea, exist multe situaii n care interesele consumatorilor sunt sacrificate n favoarea celor ale productorilor. n primul capitol , am prezentat punctul de vedere al specialitilor de la ASE Bucureti, care au definit marketingul i ca o filozofie de afaceri prin intermediul creia se orienteaz ntreaga activitate a organizaiei. Dac ne referim la aceast tip de cultur organizaional ce influeneaz deciziile i managementul organizaiei la toate nivelurile, se disting mai multe tipuri opuse de gndire de grup: organizaia orientat ctre producie
19
Organizaia orientat spre producie. Ce face organizaia orientat ctre producie? Prioritar este meninerea unui flux nentrerupt de materiale i de produse n procesul de producie. Caut n permanen piee pentru ceea ce se ntmpl s produc. Este preocupat de ceea ce face dect de ceea ce cere piaa. n activitatea curent principalele probleme cu care se confrunt sunt eficiena produciei i controlul costurilor. Este preocupat s menin procesul de producie prin obinerea de comenzi i nu este preocupat de destinaia produselor sale. ntr-o organizaie orientat ctre producie marketingul are ca sarcin s asigure servicii de marketing pentru a susine ieirile din procesul de producie i este legat n majoritatea cazurilor de sectorul funcional al vnzrilor. Ce face marketingul atunci cnd organizaia este orientat spre producie? Realizeaz brouri i pliante. Obine informaii despre produse. Organizeaz campanii de vnzri, aciuni de stimulare a vnzrilor. Desfoar activiti promoionale pentru a sprijini aciunile de vnzare pentru atingerea obiectivelor n acest domeniu. Efectueaz prospectri n scopul identificrii de piee, segmente de pia, pentru produsele ce au rezultat din activitatea de cercetare-dezvoltare. n cadrul organizaiei orientate spre producie, marketingul este aproape sinonim cu vnzarea i activitile promoionale. Marketingul este considerat un lux necesar, iar managerii celorlalte departamente funcionale neleg n foarte mic msur sau chiar deloc care este semnificaia marketingului. Acetia afirm c marketingul nu-i face treaba atunci cnd n ciuda bugetului mare alocat pentru promovare, vnzrile stagneaz sau chiar scad.
20
Pune accent pe ce cumpr clientul i nu pe client (nevoi exprimate, nevoi reale, nevoi ascunse, doleane, reclamaii etc.) Pune accent pe profitul obinut din fiecare tranzacie n loc s ncerce s obin profit n urma consolidrii unor relaii de lung durat cu clienii. Stabilete preurile doar n funcie de costuri fr a ine cont de obiectivele pe termen lung. Planific fiecare instrument de comunicare cu clienii separat fr a ine cont de celelalte. Vinde produsele pe care le realizeaz fr s in cont de nevoile reale ale clienilor, ceea ce duce la imposibilitatea de a fideliza clienii.
Majoritatea firmelor orientate ctre vnzare au ca principal obiectiv s vnd ceea ce produc, mai degrab dect s produc ceea ce dorete piaa. n aceste firme marketingul este asociat cu vnzarea agresiv i promovarea intens. Pericolul orientrii ctre vnzare este acela c se pleac de la o premis care n foarte multe cazuri este fals i anume c, clienilor le va plcea produsul pe care au fost convini s l cumpere. Firmele trebuie s nu uite c vetile proaste circul repede un client nemulumi de produs i poate face publicitate negativ fa de cel puin zece cunoscui de-ai si (Kotler, 2003). n cazul celor dou tipuri de orientri prezentate mai sus, marketingul intervine dup ce procesul de producie sa ncheiat i ncepe cel de vnzare fiind un suport al procesului de vnzare.
21
Orientarea ctre client este considerat componenta de baz a orientrii ctre pia. Cei doi cercettori afirm c atunci cnd sunt identificate i nelese nevoile consumatorilor se poate construi, comunica i livra valoare superioar acestora. Conform celei de-a doua componente organizaia trebuie s identifice care sunt punctele forte i slabe ale principalilor concureni care sunt obiectivele urmrite de acetia i ce strategii au adoptat pentru atingerea acestora. Cea de a treia component se refer la coordonarea resurselor organizaiei pentru a creea valoare superioar pentru clieni. Schema numrul 1. Componentele orientrii ctre pia
Coordonarea interfuncional
Sursa: prelucrare dup Nerver i Slater (1990) Abordnd conceptul din perspectiv comportamental, Kholi i Jawroski (1990) au identificat la rndul lor trei componente ale conceptului de orientare ctre pia: culegerea informaiilor legate de nevoile, dorinele i cererile consumatorilor i despre alte componente ale mediului n care opereaz organizaia; transmiterea informaiilor culese ctre toate departamentele funcionale din cadrul organizaiei; rspunsul organizaiei pe baza prelucrrii informaiilor culese.
22
Cercetare -Dezvoltare
D I S E M I N A R E A I N F O R M A I I L O R
Aprovizion are
Producie
R A S P U N S U L O R G A N I Z A T I E I
Valoare superioar pentru client
Pia
Finane Contabilitate
Marketing
Vnzare
Piaa
23
2.3.
Implementarea orientrii ctre pia este un proces de schimbare ce asigur tranziia organizaiei de la modul tradiional de a face afaceri ctre o nou logic. Principalele direcii de schimbare n acdrul acestui proces sunt surprinse n tabelul numrul
Tabelul nr. 1. Principalele direcii de schimbare n cadrul procesului de implementare a orientrii ctre pia i principalii factori determinani ai succesului implementrii Trecut Organizaia orientat ctre produs sau vnzare Realiza majoritatea componentelor n interior Capacitatea managementului de a realiza schimbarea Factorii determinani ai succesului implementrii orientrii ctre pia Prezent Organizaia orientat ctre pia Externalizeaz componente. realizarea ncheie multor parteneriate
strategice cu membri lanului valoric. Se concentreaz pe competenele de baz. mbuntirile se fac prin raportarea la dorinele i cererile consumatorilor i prin
mbuntirile se fceau prin raportarea la propriile produse (perspectiv din interior). Se manageria prin intermediul departamentelor funcionale. Structur organizatoric tradiional. Mix de marketing standardizat Implicarea angajailor n cadrul Avantajul competitiv era obinut n special prin controlul costurilor Crearea produselor noi se fcea ncet cu mare grij. Gradul de motivare a angajailor s accepte schimbarea procesului de schimbare Intensitatea rezistenelor la schimbare
raportarea
la
produsele
concurente
(perspectiv din exterior). Se manageriaz prin intermediul echipelor interdepartamentale orientate pe sarcini. Aplatizarea i flexibilizarea structurii organizatorice. Mix de marketing adaptat.
Baza obinerii avantajului competitiv este crearea, comunicarea i livrarea valorii superioare clienilor. Crete viteza ciclului de elaborare a produselor noi. Produsele noi reprezint proiecte n care sunt angrenate echipe interdepartamentale orientate pe sarcini. Produsele colaborrii Marketing. noi reprezint dintre rezultatul C&D i strnse
24
valoric neleg, susin i acioneaz Procesul de inovare se facea doar din perspectiv tehnic (inginereasc) conform acestei orientri
perspectiva
clientului.
Implicarea
membrilor lanului valoric n cadrul procesului de inovare. Procesul de luare a deciziei de este
descentralizat. Lurea deciziei este concentrat la nivel de top-management. Sursa: Viziunea autorilor lucrrii Studiu de caz: Benson P. Shapiro, What the dem is market orientation, Harvard Business Review, 1988. Ce naiba este orientarea ctre pia? deciziei.
Mangerul
proiect
Dei aceast exprimare pare neacademic, aceasta este o ntrebare pe care muli manageri si-o pun, n mod justificat, atunci cnd analizeaz i decid c este nevoie de o schimbare n modul n care firmele lor i desfoar activitatea. Acest lucru este pus n eviden de Benson P. Shapiro ntr-un articol publicat n Harvard Business Review n 1988. ntr-o sal de edine a unui hotelului French Lick, Indiana, top managementul Companiei Wolverine Controller ateapt n tcere nceperea edinei. Aceast edin fusese stabilit pe fondul evoluiei companiei din ultimul timp. Astfel rezultatele din ultimul timp erau din ce n ce mai slabe. Vnzrile sczuser considerabil iar profitul sczuse i mai mult. Cota de pia sczuse n toate liniile de produse. Preedintele companiei a declarat nceperea lucrrilor pe un ton grav: Stimai colegi, situaia nu poate fi mai grav a declarat acesta. Aa cum tii cu toii, de-a lungul ultimilor doi ani situaia companiei a fost din ce n ce mai rea. Avem probleme mari, att datorit concurenei naionale ct i datorit concurenei internaionale. Singura modalitate de a iei din aceast situaie este s devenim condui de client sau s fim orientai ctre pia. Nu sunt foarte sigur ce nseamn acest lucru, dar sunt al naibi de sigur c vrem s devenim aa. Nici mcar nu tiu sigur dac exist o diferen ntre a fi condus de pia, a fi orientat ctre client, condus de client sau oricum ar fi. Dar cu siguran trebui s facem ceva. Sunt total de acord cu tine a spus Frank, vicepreedintele de marketing. Mereu am spus c ar trebui s fim mai orientai ctre marketing. Departamentul de marketing ar trebui s fie mai implicat n tot, deoarece, noi cei din Marketing reprezentm clientul i avem o viziune integrat asupra companiei. n acel moment preedintele companiei a afirmat rspicat: Am spus orientat ctre pia nu orientat ctre Marketing, Franck!. A urmat o discuie lung despre ceea ce nu merge i despre ceea ce ar trebui fcut. Fiecare vicepreedinte i-a aprat propiul departament i a oferit soluii plecnd strict de la situaia propriului departament. Haidei s vedem aceste puncte de vedere:
25
Vicepreedintele de Vnzri: Avem nevoie de o for de vnzare mai numeroas. Noi sunte cel mai aproape de clieni. Ar trebui s avem o for de vnzare mai numeroas pentru a putea furniza servicii mai bune i pentru a aduce noile idei de produse mult mai rapid n cadrul companiei. Vicepreedintele de Producie: Toi cunoatem faptul c n principal clientul vrea o calitate mai bun. Avem nevoie de mai multe utilaje automatizate pentru a da o calitate mai bun. De asemenea, consider c toat echipa de producie ar trebui s urmeze cursuri la Crosbys Quality College. Vicepreedintele de Cercetare&Dezvoltare: Cu siguran am putea s facem mai multe cu privire la realizarea i vnzarea produselor. Problema fundamental este evident lipsa noilor produse. Acestea reprezint, n fond, inima afacerii noastre. Tehnologia este nvechit pentru c nu se investete suficient n Cercetare&Dezvoltare. Vicepreedintele de Finane: Problema real nu este lipsa resurselor ci risipa acestora. Exist mult prea multe supraestimri. Costurile variabile au scpat de sub control. Marketingul cheltuiete prea mult i cheltuim prea mult cu Cercetarea&Dezvoltarea. Nu avem nevoie de mai mult!. Managerul General al Diviziei Electronic Flow Controls : Problema fundamental este c nu suntem organizai cum trebuie. Dac fiecare divizie ar avea propria for de vnzare am avea o coordonare mult mai bun ntre fora de vnzare i celelalte funcii. Managerul General al Diviziei Pneumatic Controls : Noi nu avem nevoie de prporia for de vnzare, dar avem nevoie de propriul grup de proiectani (ingineri) astfel nct s putem proiecta produse mult mai aproape de nevoile clienilor notri. Atta timp ct un grup central de Cercetare&Dezvoltare concentreaz toi proiectanii (inginerii) divizia pe care o reprezint nu i poate face treaba. Avnd n veder faptuc c urma o pauz de mas, Preedintele a concluzionat: Toi v-ai concentrat eforturile s v aprai interesele propriului departament sau propriei divizii. Acest lucru este parial corect. ....Gata, ns, cu aceast atitudine! Trebuie s nelegei c nu suntei doar reprezentanii unor departamente. Suntei managerii executivi ai companiei i trebuie s adoptai o viziune integrat i global asupra lucrurilor. Este treaba mea s v coordonez pe toi dar n acelai timp acest lucru este sarcina fiecruia dintre voi. Nimic nu poate nlocui comunicarea interdepartamental direct. De aceea v invit s s gsim soluii care vor conduce la acest lucru. Lsnd directorii companiei Wolverine Controller Company la masa de prnz, Shapiro (1998), punteaz cteva dintre caracteristicile companiilor orientate ctre pia, pe baza cercetrilor pe care acesta le-a realizat de-a lungul ultimilor ani. Acesta i ncepe expunerea, punctnd faptul c dup ani de cercetri, s-a convins c termenul de orientare ctre pia reprezint un set de procese legate de toate aspectele unei companii. Astfel orientarea ctre pia este mai mult dect vechiul clieu: a fi aproape de client. Acesta consider faptul c o companie orientat ctre pia are trei caracteristici eseniale: Prima caracteristic este legat de alegeraea celor mai importani clieni pe care compania i va deservi. Deoarece consumatorii au nevoi diferite, un marketer nu poate satisface efectiv un numr mare de nevoi diferite n mod egal. De aceea, cea mai important decizie strategic este alegerea celor mai importani clieni. Toi clienii sunt importani dar n mod evitabil unii sunt mai importani dect alii pentru companie.
26
Colaborarea ntre departamentele companiei este esenial atunci cnd se cunoate exact care sunt grupurile de clieni int. Astfel fora de vnzare va cunoate cu mare exactitate pe cine s sune prima dat i ct de des, cei ce programeaz producia vor ti exact care sunt grupurile ce vor avea un tratament special, etc. Dac prioritile nu sunt clare, agajaii din diferitele departamente nu vor ti clar s programeze vnzrile, caledarul de producie precum i cel de livrri, etc. Astfel alegerea clienilor-int influeneaz deciziile tuturor celorlalte deartamente. n cadrul unei edine de marketing desfurate cu ceva timp n urma edinei de la Franch Lick Hotel, vicepreedintele de Marketing a susinut: Vnzrile i Marketingul vor alege clienii ce vor fi deservii, dup care ne vom ntlni cu cei din producie i proiectare pentru a stabili mix-ul de produse. Prea trziu! afirm Shapiro. Din momentul n care ai selectat un grup clar de clieni, mix-ul de produse este n mare stabilit, compania trebui s realizeze tipurile de produse i caracteristicile pe care acetia le doresc. Dac sarcina selectrii clienilor int revine n exclusivitate Marketingului i Vzrii, aceste dou departamente vor face aceast alegere strict pe baza viziunilor proprii legate de aceast problem, viziuni ce ar putea intra n conflict cu cele ale celorlalte funcii din cadrul organizaiei. Dat fiind faptul c aceast decizie este extrem de important pentru ntreaga organizaie, fiind practic o decizie strategic ce va influena multe alte decizii ce vor fi luate ulterior, Shapiro concluzioneaz c selectarea clienilor trebui s implice toate ariile funcionale ale organizaiei. A doua caracteristic major a organizaiilor orientate ctre pia, este faptul c deciziile strategice i tactice sunt luate interfuncional/interdivizional. Funciile i diviziile vor avea n mod inevitabil obiective conflictuale care reflect culturile i modalitile de operare diferite. Companiile orientate ctre pia posed mecanisme prin care asemenea diferene sunt nlturate i prin care sunt reconciliate diferitele puncte de vedere. Fiecare departament trebuie s aud cu urechea celorlalte departamente i n acelai timp s i expun propriile idei i cerine n mod corect i ferm. Un rol important n orientarea ctre pia este modul n care diferitele departamente comunic unele cu altele. De exemplu, Departamentul de Marketing poate transmite departamentului de Cercetare&Dezvoltare s dezvolte un anumit produs avnd anumite specificaii clare, pn la o dat anume. Dac Departamentul de C&D consider c cerina respectiv nu este rezonabil dar nu comunic acest lucru, ar putea dezvolta un proiect pe care compania nu-l poate implementa. Pe de alt parte, departamentul de C&D ar putea face modificri ale specificaiilor i a datei de livrare fr s comunice acest lucru Marketingului. Rezultatul va fi depirea termenului i eventual a bugetului alocat pentru dezvoltarea acestui produs. La polul opus, dac cele dou departamente lucreaz mpreun, acest lucru va conduce la schimbri eficiente att din punct de vedere tehnologic ct i din punctul de vedere al Marketingului. Departamentele i diviziile iau decizii bine coordonate i le implementeaz cu succes atunci cnd exist angajament i ataamentul angajailor. Angajamentul angajailor, departamentelor i diviziilor este considerat de ctre Sapiro ca fiind cea de a treia caracteristic a firmelor orientate ctre pia. Dialogul deschis cu privire la deciziile strategice i tactice este cel mai bun mod de a obine angajamentul necesar atingerii obiectivelor. Atunci cnd cei responsabili de implementarea programelor le pun n practic este necesar ca angajamentul s fie clar i puternic. Comunicarea pe baz de rutin, ca de exeplu, atunci cnd un departament transmite unui alt departament o cerin sau un mesaj fr a interaciona direct punnd o hrtie pe care este scris cerina/mesajul pe un panou nu va conduce la dezvoltarea angajamentului necesar pentru ca o companie s fie orientat ctre pia. Cu siguran, practica multor firme a artat c produsele de succes, nu rezult, de exemplu, dintr-un proces n care Marketingul trimite un set de specificaii ctre specialitii din Cercetare&Dezvoltare, care la rndul lor trimit ctre producie, foi pe care sunt prezentate designul noului produs. De asemenea, practica unor firme arat faptul c, o analiz de oportunitate la care particip toate ariile funcionale din cadrul companiei, n care angajaii din diferite departamente/divizii mprtesc idei i discut deschis despre diferitele soluii alternative i abordri, va conduce la gsirea soluiei optime i la obinerea angajamentului tuturor angajailor / departamentelor / diviziilor.
27
Slaba coordonare conduce la alocarea greit a resurselor i la eecul n exploatarea oportunitilor pieei. Aciuni cocrete n cadrul companiei Wolverine Foarte multe companii consider c sunt orientate ctre pia. n general acestea consider c au capacitatea s concureze cu haita de lupi. n realitate foarte multe dintre acestea au tendina s l urmeze pe pstor. S ne ntoarcem n cadrul edinei de la hotelul Franch Lick i s ascultm pererile unor asemenea oi n hain de lup. La sfritul primei zile managementul executiv a dconcluzionat c se cunosc prea puine lucruri despre industria n care operau, n mod particular despre clieni i despre principalii competitori. Astfel cea de a doua zi de edin a debutat cu dezvoltarea unui plan prin care compania avea s nvee mai multe lucruri despre clienii i principalii si concureni. Au fost selectai 20 de clieni dintre cei mai importani despre care s-a decis c este necesar s se cunoasc mai multe lucruri. Fiecare dintre cei 10 manageri executivi ce participau la aceast ntlnire a fost desemnat s viziteze aceti clieni i toi au fost de acord cu acest lucru.. Vicepreedintele de Marketing a fost desemnat s pregteasc cte un dosar pentru fiecare dintre cei 20 de clieni n care s se prezinte fiecare client selectat precum i relaiile cu fiecare client n parte i care s fie transmise fiecrui manager executiv. De asemenea, grupul a selectat sapte competitori importani. Vicepreedintele de Marketing a fost desemnat i i-a asumat sarcina culegerii informaiilor despre acetia. Vicepreedintele de Cercetare&Dezvoltare s-a angajat s fac o analiz tehnic a produselor principalilor competitori iar vicepreedintele departamentului Financiar s-a angajat s fac o analiz financiar a acestora. Ceilai apte manageri executivi s-au angajat s fac o analiz a punctelor forte i slabe ale principalului competitor. Sub conducerea Preedintelui, grupul a concluzionat c exist anumite bariere de comunicare ntre departamentele din cadrul companiei. Vicepreedintele de Resurse Umane i-a asumat responsabilitatea mbuntirii comunicrii dintre departamente i astfel nlturrii barierelor dintre acestea. De asemenea, s-a subliniat importana managementului sistemului informaional n dezvoltarea unei viziuni integrate n cadrul companiei. De aceea, Preedintele a decis s l invite pe managerul Sistemului Informaional s se alture echipei. Datorit noului interes pentru dezvoltarea unei comunicri mai eficiente i unei cooperri ntre departamente mult mai strnse, Preedintele a subliniat nevoia de schimbare la nivelul structurii organizatorice i la nivelul proceselor. Eforturile de a promova munca n echipe interdepartamentale s-a accentuat prin reorganizare. Acum managerierea se fcea prin intermediul echipelor interdepartamentale. La doi ani dup ce compania i-a schimbat direcia, un client important l-a ntrebat pe preedinte care este prerea lui acum despre eforturile fcute de companie pentru a deveni mai orientat ctre pia. Iat rspunsul: S-a dovedit mult mai dificil dect mi-am imaginat. A trebuit s-i determin pe angajai se gndeasc la client i la companie ca ntreg, nu doar la ceea ce este bine pentru departamentele lor. Dar s-a dovedit c merit din plin acest efort. Acum avem un alt mod de abordare i un alt mod de colaborare unii cu alii. Folosim tot felul de date despre clieni i le transmitem ctre toat funciile. Procesul decizional este unul interfuncional. Cea mai complicat parte a fost selectarea clienilor importani. mplementarea orientrii ctre pia a mbuntit ceea ce noi numim cei trei C comunicare, coordonare i angajament (comitment).
28
Activitatea 1.1 Identificai orientarea unei mari companii aeriane de pasageri din Europa, pornind de la un interviu acordat de vicepreedintele de marketing al acestei companii lui Philip Kotler: Ce rol avei n stabilirea tarifelor de cltorie? Asta este treaba departamentului financiar. Avei vreo influen n alegerea meniurilor servite n timpul cltoriei? Nu, aceasta este treaba celor de la aprovizionare Avei vreun cuvnt de spus n stabilirea standardelor pentru angajarea personalului nsoitor? Nu, de asta se ocup departamentul de resurse umane Dar n privina standardelor de curenie la bordul avionului? Asta este treaba celor de la ntreinere Bine, i atunci dvs. de ce v ocupai? Eu m ocup de publicitate i vnzare Ce tip de orientare considerai c are aceast companie. Comentai care sunt principalele probleme cu care se confrunt compania ca urmare a orientrii pe care o are. Analizai scopul fiecrei ntrebri precum i ce reflect fiecare rspuns dat de vicepreedintele de marketing.
Activitatea 1.2. La S.C. Electroarge S. A. o edin cu oamenii din vnzri i marketing ncepe cam aa: Nu m intereseaz c avem probleme de calitate. Nu m intereseaz c avem reclamaii cu privire la produsele noastre. Nu m intereseaz c avem clieni nemulumii. M intereseaz c vnzrile merg prost!
29
Comenzile explicite ale clienilor sunt transmise de cei din Vnzri ctre Producie. Cnd acestea ies din lucru, nu de puine ori au alte caracteristici dect cele specificate de ctre client - de exemplu: comand 10 aspiratoare din care 4 cu exterior alb, 3 cu exterior rou, 3 cu exterior verde. Cnd agentul de vnzri merge s-i ridice comenzile de la magazie are surpriza s primeasc 10 aspiratoare cu exterior alb pe care s le livreze. Cel de la depozit susine c asta a primit de la Producie, cei de la Producie susin c cei de la Aprovizionare nu au avut materialele necesare realizrii comenzilor exacte. Iar cei din top-management susin c vnzrile merg prost! Plecnd de la cele prezentate mai sus, precizai care este orientarea firmei Electroarge n raport cu piaa sa. Stabilii cum afecteaz clientul fiecare departament amintit.
30
Tema 3. Mediul de marketing al organizaiei Uniti de nvare: 1. 2. 3. Mediul de marketing al organizaiei definire, componente Analiza mediului de marketing instrumente de analiz Analiza S.W.O.T. primul pas n marketingul strategic al organizaiei
Timpul alocat temei: 2 ore Obiectivele studiului: Dup parcurgerea acestei teme studenii vor fi capabili: - s neleag conceptul de mediu de marketing al organizaiei; - s neleag conceptul de mediu extern al organizaiei i s identifice componentele acestuia precum i relaiile ce se stabilesc ntre organizaie i factorii/variabilele de mediu; - s neleag conceptul de mediu intern al organizaiei i s cunoasc instrumentele utilizate pentru analiza potenialului resurselor organizaiei; - s cunoasc cele mai importante instrumente de planificare strategic utilizate n marketing analiza de tipul cauz-efect, analiza S.W.O.T.
Introducere
Nici o organizaie nu acioneaz n vid. Orice organizaie acioneaz n anumite condiii concrete date de mediul n care exist i funcioneaz, activitatea sa fiind influenat de fore i factori ce compun mediul respectiv. Mediul de marketing este o sum de fore i factori, ntr-o permanent schimbare, care fie direct sau indirect influeneaz obiectivele, planurile, procedurile i rezultatele organizaiilor. Supravieuirea i prosperitatea firmelor este condiionat de cerinele mediului n care funcioneaz. Organizaiile ce funcioneaz ntr-un mediu dinamic, marcat de frecvente i importante modificri n toate componentele sale, trebuie s anticipeze i s fac fa modificrilor care le vor afecta pieele i poziiile deinute pe pieele respective. Kotler afirma c exist dou tipuri de organizaii: cele care se schimb i cele care dispar. Mediul de marketing al organizaiei are dou componente: mediul extern i mediul intern. ntre cele dou medii exist multe interaciuni, deoarece capacitatea organizaiei de a se adapta mediului extern foarte dinamic este condiionat de mediul intern al acesteia.
31
termen lung ateptrile sunt i mai mari. Spre exemplu, pe msur ce firma caut s se extind i pe alte piee sau s caute noi parteneri de afaceri n interiorul sau n exteriorul sferei ei de activitate, este necesar acumularea unor cunotine despre respectivele medii de afaceri, noi i nefamiliare, i despre propriile lor influene tehnologice, economice, politice i sociale. Analiza mediului de marketing se va dovedi astfel extrem de necesar. (Brownlie, 1995). n mod normal anumii factori ai mediului de marketing al organizaiei au efecte directe i imediate asupra acesteia comparativ cu ali factori. Uneori anumite pri ale mediului de marketing pot fi greu de evaluat sub aspectul impactului asupra organizaiei. De aceea este necesar ca mediul de marketing s fie analizat pe diferite nivele. Astfel, mediul de marketing al organizaiei este alctuit din factorii de natur economic, social, cultural, juridic, demografic, tehnologic etc., factori care formeaz macromediul organizaiei. ntreprinderile nsele fac parte din aceast component. n acelai timp, mediul de marketing poate fi privit din perspectiv microeconomic iar din aceast perspectiv acesta apare alctuit dintr-o reea de variabile (ageni de mediu) ce formeaz micromediul organizaiei, variabile crora organizaia le opune propriile resurse materiale, financiare, umane etc. Toate aceste componentele se afl aparent ntr-un echilibru. n realitate, componentele respective se afl n micare, ceea ce duce la modificri permanente n structura mediului de marketing al organizaiei. Trebuie precizat c factorii i variabilele ce compun mediul de marketing nu evolueaz n acelai sens i cu aceeai intensitate. Din aceast cauz pot fi identificate mai multe stri pe care le poate mbrca mediul de marketing, fiecare stare a mediului punnd diferite probleme de adaptare i respectiv schimbare organizaiilor. Mediul stabil este mediul ideal pentru dezvoltarea afacerilor deoarece ntr-un astfel de mediu evoluia componentelor este lent i uor previzibil. Organizaiile se adapteaz relativ uor modificrilor lente i nu au probleme de adaptare. Mediul instabil modificrile ce apar ntr-un mediu instabil sunt mai intense iar frecvena apariiei unor astfel de modificri este crescut. n acest tip de mediu organizaiile trebuie s aib o atitudine anticipativ pentru a putea surprinde direcia i intensitatea modificrilor ce intervin n mediul n care funcioneaz. Mai trebuie precizat c n prezent, mediul instabil este mediul cel mai des ntlnit n foarte multe economii. Mediul turbulent este mediul care pune cele mai multe probleme de adaptare sau chiar de supravieuire organizaiei. ntr-un astfel de mediu modificrile ce intervin n componentele mediului i n raporturile ce se stabilesc ntre ele sunt brute i intense astfel c n unele cazuri apar chiar modificri radicale n fizionomia de ansamblu a mediului. Acest tip de mediu este considerat ostil afacerilor. Analiza mediului de marketing al organizaiei presupune o abordare pe diferite niveluri ale acestuia.
Micromediul descrie acei factori ai mediului de marketing ce au un impact imediat asupra organizaiei.
Micromediul cuprinde, de exemplu, clienii, furnizorii, intermediarii ce au influen direct i puternic asupra organizaiei. De asemenea, principalii competitori influeneaz direct poziia organizaiei pe piaa (pieele) pe care aceasta opereaz.
Macromediul descrie acei factori ce nu se afl n sfera de influen direct a organizaiei dar care pot
influena activitatea acesteia. Factorii de macromediu reprezint mai degrab un set de fore i presiuni generale crora organizaia trebuie s le rspund ci nu set de instituii. n msura n care, managerii de marketing privesc n exteriorul organizaiei, ei trebuie s ia n considerare factorii din interiorul acesteia care formeaz mediul intern al acesteia.
32
Macromediul organizaiei
Micromediul organizaiei Mediul intern
Resurse Capaciti Competene Furnizorii Alte grupui interesate Clienii
Factorii economici
Concurenii
Intermediarii
Factorii politici
Factorii demografici
Factorii tehnologici
Factorii socialculturali
Sursa: A. Palmer, Introducton to marketing, teory and practice, 2004 Analiza mediului de marketing este de fapt studiul acestor fore i factori, al relaiilor dintre ele precum i efectele pe care le pot avea asupra organizaiei. Termenul de analiza a mediului de marketing poate fi ntlnit att n literatura de specialitate ct i n practica firmelor sub diferite denumiri: scanarea mediului, previzionarea mediului, cercetare extern (Brownlie, 1991). Analiza i previziunile de mediu stau la baza planificrii strategice. Analiza mediului de marketing nu se reduce doar la generarea unor baze de date actualizate, ci are deopotriv rolul de a alerta echipele manageriale asupra tendinelor manifestate pe pia, i n general, n sfera de activitate a organizaiei, prin transmiterea unor informaii i analize persoanelor care particip la procesul de decizie sau celor care l pot influena. Diseminarea informaiilor i analizelor privind evoluiile mediului n care opereaz organizaia nu asigur, ns, n mod automat capacitate ridicat de rspun a organizaiei i respectiv capacitate de adaptare ridicat prin schimbare. Exist un consens larg n cadrul literaturii de specialitate c orientarea practic spre marketing este deseori inhibat nu de atitudinea echipei manageriale, atitudiune concretizat n rezisten ridicat la schimbare, conservatorism, lips de angajament, aversiune ridicat fa de risc.
33
Analiza S.W.O.T.
Ameninri/o portuniti Factorii de succe
Implementarea strategiei
Micromediul organizaiei Componentele mediului extern cu care o ntreprindere intr n relaii directe, permanente i puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente i de perspectiv), formeaz micromediul organizaiei (Balaure, 2004). Micromediul organizaiei poate fi cel mai bine neles ca fiind alctuit din toate organizaiile i indivizii care, direct sau indirect, afecteaz activitile desfurate de aceasta (Palmer, 2004). Pentru a contura micromediul organizaiei se poate pleca de la teoria procesului de transformare. Conform acestei teorii, organizaia poate fi privit ca un sistem cu trei componente: intrri n sistem (organizaie), procesarea/transformarea intrrilor i ieirile din sistem. Astfel organizaia apare n calitate de cumprtor pentru a-i asigura intrrile n sistem - resurse materiale, financiare, umane i infomaionale. Toate aceste resurse sunt procesate, iar n urma acestui proces de transformare rezult ieirile din sistem, concretizate n produse, servicii, informaii etc. Pe parcursul procesului de transformare, organizaia construiete o reea de relaii cu diferite alte organizaii sau persoane care dein o miz sau alta n buna funcionare a acesteia (stakeholders). Pornind de la modelele lui Piercy i Millian pot fi ilustrate principalele relaii pe care organizaia le stabilete n cadrul acestui proces precum i piee eseniale pe care aceasta este prezent.
34
Principalele grupuri interesate (stakeholders) i piee eseniale pe care organizaia este prezent Clienii Piaa de desfacere Cine sunt clienii? Organizaiile, instituiile i persoanele individuale ctre care se ndreapt ieirile din sistem (produse, servicii i informaii). n funcie de statutul lor i de natura solicitrilor lor, clienii unei organizaii pot fi: consumatorii finali, utilizatorii industriali, ntreprinderi distribuitoare, agenii guvernamentale. Piaa de desfacere reprezint cea mai important pia pe care acioneaz organizaia.
Furnizorii Cine sunt furnizorii? Organizaia trebuie s-i asigure resurse umane care s corespund ca pregtire i structur nevoilor acesteia pentru a-i atinge obiectivele pe care i le-a Piaa forei de munc propus. De remarcat creterea importanei acestei categorii de resurse care n cazul unor organizaii reprezint cheia succesului n afaceri. n categoria furnizorilor de resurse umane intr: instituiile de nvmnt, oficiile de for de munc, persoanele care se afl n cutarea unui loc de munc. Furnizorii de resurse materiale sunt firmele sau Piaa resurselor materiale persoanele particulare care asigur organizaiei: materii prime, materiale, echipamente, maini, utilaje etc.
Piaa financiar
35
Cine sunt intermediarii? Acetia sunt alte organizaii implicate n promovarea, distribuia i vnzarea produselor unei firme. De exemplu, o organizaie pentru atingerea obiectivelor sale poate stabili relaii cu diferite tipuri de intermediari: angrositi, detailiti, distribuitori, societi de logistic (transport, depozitare etc), societi de asigurri, agenii de publicitate i de cercetare a pieei sau firme de consultan. Organismele publice
Care sunt alte grupuri cu care organizaia interacioneaz? Piaa referinelor Comunicarea de la om la om este considerat un instrument extrem de valoros la mixului de marketing. Aceast comunicare implic construirea i meninerea unor bune relaii cu ziaritii, analitii, grupurile de referin, grupurile de presiune (asociaii ale consumatorilor, asociaii profesionale, mediile de informare n mas, marele public). n cadrul acestei componente de mediu un loc aparte l ocup organele de stat fa de care organizaia are o serie de obligaii legale: organele financiare, vamale, de justiie etc. Organizaia comunic cu experii i profesionitii care ar putea recomanda clienilor produsele organizaiei, influenndu-le deciziile de cumprare. Piaa influenei
Concurenii
36
Care sunt organizaiile concurente? Grupul de organizaii sau persoane particulare care i disput aceeai categorie de clieni iar n unele situaii Piaa de desfacere/piaa resurselor furnizorii sau prestatorii de servicii. Este o categorie nelipsit dintr-un mediu competitiv caracteristic economiei de pia.
Macromediul organizaiei Mediul de marketing al oricrei organizaii conine i factori cu caracter general care i pun amprenta indirect i pe termen lung asupra acesteia. Ansamblul factorilor care acioneaz indirect, pe termen lung i cu o intensitate mai slab asupra activitii ntreprinderii formeaz macromediul acesteia (V. Balaure, 2004) n majoritatea lucrrilor de specialitate sunt prezentate urmtoarele componente ale macromediului: mediul economic, mediul tehnologic, mediul demografic, mediul social-cultural, mediul politic, mediul instituional (legislativ) i mediul natural. Mediul economic Mediul economic este alctuit din totalitatea elementelor ce compun viaa economic a spaiului n care acioneaz ntreprinderea. Principalii indicatori economici ce definesc performanele i structura economic a acestui spaiu sunt: produsul intern brut (n mrime absolut, PIB/locuitor, structura PIB pe domenii de activitate, venitul mediu (brut sau net), structura cheltuielilor de connsum, puterea de cumprare, gradul de ocupare a forei de muncindicatorii monetari i financiari (rata de schimb, inflaie etc), structura produciei pe ramuri ale economiei naionale, nivelul de dezvoltare pe ansamblul economiei i pe fiecare ramur etc. n cunoaterea mediului economic al zonei n care funcioneaz organizaia, un rol important l are cunoaterea mrimii i dinamicii cheltuielilor de consum: distribuia veniturilor, economiile, datoriile i posibilitile de creditare. Mediul economic include i diverse grupuri de interese economice. Performanele economice puse n eviden de factori ca inflaie, cretere economic, omaj, investiii i tendinele industriei n care activeaz organizaia, vor influena cererea n viitor, deciziile concurenilor i pe cele ale clienilor vor pune n eviden ansele i riscurile viitoare. Acesti factori, pe care specialitii n marketing trebuie s le urmreasc cu atenie, analizate n strns corelaie cu factorii demografici, culturali i de alt natur pot oferi elementele necesare pentru o corect evaluare i anticipare (previzionare) a potenialului pieei pe care organizaia concureaz sau va concura. Mediul demografic Mediul demografic se refer la populaia aflat n zona de activitate a organizaiei. Mediul demografic este sursa de aprovizionare cu for de munc iar pe de alt parte acest mediu reprezint unul din factorii formativi ai cererii de produse i servicii. Principalii indicatorii prin intermediul crora se analizeaz mediul demografic sunt: mrimea populaiei, densitatea medie a populaiei, durata medie de via, raportul dintre populaia care domiciliaz n mediul rural i mediul urban, rata natalitii i mortalitii, sporul natural al populaiei, structura populaiei pe grupe de vrst, structura populaiei pe categorii de sex, numrul de familii i dimensiunea medie a unei familii etc. Schimbrile ce au
37
loc n mrime i structura populaiei din zona de activitate a organizaiei sunt critice pentru deciziile privind marketingul acesteia. De exemplu, dei pentru multe ri mrimea populaiei este relativ stabil, structura acesteia s-a schimbat semnificativ confruntndu-se cu fenomenul de mbtrnire a populaiei. Unele companii ce au cunoscut aceast tendin s-au adaptat acestei schimbri prin dezvoltarea de produse i servicii destinate acestui segment de vrst. Studiu de caz: Influenele factorilor demografici asupra activitilor de pia ale organizaiilor din SUA n lucrarea Marketing-Concepts, Strategies and Decisions, David J. Reibstein, prezint modul n care modificrile mediului demografic american, au afectat activitatea de marketing a companiilor prezente pe piaa americana. Caracteristicile demografice ale Statelor Unite s-au modificat. Cele mai clare modificri sunt: mbtrnirea populaiei, creterea speranei de viaa i scderea ratei natalitii. Pentru prima dat, n 1983, numrul persoanelor peste 65 de ani l-a depit pe cel al persoanelor tinere, iar aceast tendin se va menine i pe viitor. Aceste modificri au implicaii serioase asupra tuturor pieelor, pentru ca aceste modificri importante induc modificri la nivelul pieei. Vnzrile de casete audio sau de bilete de cinema, ambele adresndu-se tinerilor, au nceput s scad, n timp ce fitness-ul, serviciile medicale i serviciile financiare concepute pentru persoanele de vrsta a doua au crescut. n viitor, ne putem atepta la modificri n urmtoarele direcii: scderea numrului de familii ai cror membrii au sub 25 de ani. Aceasta tendin va crea probleme productorilor de mobilier, constructorilor, industriei de materiale de construcii. Creterea familiilor cu dou venituri, n care doi membrii ai familiei lucreaz va duce la creterea cererii pentru produsele alimentare semipreparate, de exemplu. Ca urmare a acestor modificri, companiile au fost nevoite s opereze o serie de modificri n strategiile lor de marketing. De exemplu, Levi Strauss i-a crescut i diversificat oferta de blugi pentru persoanele n vrsta. Companiile de asigurri i instituiile financiare au creat servicii financiare i bancare ce au ca int populaia ce se gndete din ce n ce mai mult la securitatea financiar. Modificrile ce au avut loc n societatea american precum i tendinele surprinse pentru urmtorii ani au determinat modificri nu numai la nivel de produs dar i la nivelul celorlalte elemente ale mixului de marketing al companiei. De exemplu, McDonalds, o companie orientat ctre segmentul tinerilor, i-a extins inta, segmentul vizat incluznd i persoane cu vrste peste 50 de ani (iniial limita maxim de vrst a segmentului int era de 34 de ani), ca urmare, tot mai multe clipuri de promovare utilizate de companie includ actori cu prul grizonat, sugernd o vrsta naintat. Mediul tehnologic Factorii acestui mediu arat modul n care sunt obinute produsele i serviciile de care se folosete societatea la un moment dat. Organizaia apare n dubl ipostaz n cadrul acestui mediu: ca furnizor de tehnologi dar i ca beneficiar de tehnologie. Evoluia mediului tehnologic este exprimat de o serie de factori cum ar fi: inveniile i inovaiile, mrimea i orientarea fondurilor de cercetare-dezvoltare, creterea numrului produselor noi, perfecionarea produselor tradiionale, reglementri privind eliminarea tehnologiilor nepoluante etc Marketerii trebuie s cunoasc evoluia mediului tehnologic din mai multe motive. Utilizarea noilor tehnologii ofer organizailor importante posibiliti de difereniere. Pe baza noilor tehnologii organizaiile obin noi produse i servicii mai bune pentru consumatori, se pot mbunti produsele existente, se pot mbuntii serviciile destinate consumatorilor, se pot reduce preurile produselor ca urmare a reducerii costurilor de producie. n acelai timp
38
evoluia tehnologiei a determinat scurtarea ciclului de via al produselor, dar n aceeai msur noile tehnologii pot conduce la apariia de noi oportuniti de marketing dezvoltarea de noi produse. Factorii mediului tehnologic influeneaz n ultim instan volumul, structura i dinamica ofertei, cererii i preurilor. Mediul social-cultural Cultura nseamn comportamentul dobndit. Societatea ne modeleaz convingerile, valorile i normele de viata. Oamenii asimileaz, aproape fr sa-i dea seama, o concepie despre lume care le definete raporturile cu ei nii, cu ceilali, cu organizaiile, cu societatea cu natura i cu universul (Kotler, 2003). n componena mediului cultural dintr-o zon intr urmtoarele elemente: sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele i normele care guverneaz statutul oamenilor n societate, religia, educaia, rolul familiei, modaliti de petrecere a timpului liber. Majoritatea elementelor componente ale mediului cultural stau la baza formrii comportamentului de cumprare i consum al clienilor-int ai organizaiei. n unele situaii componentele mediului cultural reprezint criterii eseniale pentru segmentarea unor piee. Factorii culturali sunt foarte importani mai ales pentru companiile ce opereaz pe alte piee naionale dect piaa de origine, mai ales atunci cnd pieele externe vizate se afl la o distan cultural mare fa de piaa de origine. n literatura de specialitate exist numeroase exemple de eecuri la capitolul marketing ale unor asemenea companii ce au avut la baz o insuficient cunoatere a particularitilor culturale ale rii gazd. Celebra companie PepsiCo a ncercat s i lanseze produsul pe piaa din Taiwan folosind o campanie de promovare identic cu cea folosit n SUA (standardizat). Sloganul folosit: Come alive with PEPSI! a fost neles de ctre consumatorii din Taiwan: nviaz-i pe strbuni cu PEPSI!. Compania General Motors a lansat n Puerto Rico modelul NOVA. Acesta a ntmpinat o puternic rezisten din partea consumatorilor ca urmare a faptului c nova silabisit no-va se traducea nu merge. Compania Ford a ntmpinat probleme asemntoare, cu camioneta denumit Fiera, destinat rilor n curs de dezvoltare. Aceasta nu a fost bine primit n multe ri lation-americane deoarece n aceste ri cuvntul fiera nsemna bab urt.
Mediul politico-legislativ Factorii acestui mediu sunt specifici fiecrei ri i se concretizeaz n: climatul politic, tipul de guvernare, sistemul partidelor politice, existena claselor sociale, rolul claselor sociale n societate, tipul de economie, gradul de implicare a statului n economie, forele politice i relaiile dintre ele. Aceti factori pot stimula sau restriciona activitile de pia ale organizaiei. Politica i tendinele politice (fiscale, monetare, economice, costurile sociale etc) influeneaz apariia riscurilor, atitudinea investitorilor, atitudinea clienilor i furnizorilor. Tot n cadrul acestui mediu intr ansamblul reglementrilor de natur juridic prin care este vizat direct sau indirect activitatea de pia a organizaiei. Legislaia care traseaz cadrul legal pentru derularea afacerilor se refer la: protecia consumatorilor, asigurarea mediului concurenial, protecia societii n ansamblul ei. Sistemul juridic
39
naional (legi privind contractele, proprietatea, investiiile, pieele de capital, impozitarea) poate determina apariia unor riscuri. Studiu de caz: Lovitur dat productorilor de igarete din industria tutunului din Romnia Legislaia din Romnia privind combaterea efectelor consumului produselor din tutun este n mare msur aliniat la reglementrile UE n domeniu. Romnia face eforturi n continuare n acest domeniu, fcnd parte din diferite acorduri internaionale ce au ca scop protejarea sntii publice. Convenia Cadru privind Controlul Tutunului este primul acord internaional de sntate public. Versiunea actual a tratatului include prevederi care fac referiri la aspecte importante legate de industria tutunului, de exemplu: ambalarea i etichetare, publicitatea, comerul ilicit cu produse din tutun. n eforturile sale de aliniere la standardele i cerinele Uniunii Europene, Guvernul Romniei va aplica o lovitur puternic productorilor de tutun precum i companiilor ce beneficiaz de pe urma vnzrii spaiilor de publicitate ctre productorii de igarete. Reprezentanii Ministerului Sntii au pregtit un proiect de lege ce va interzice, ncepnd cu 30 iulie 2005, orice fel de publicitate la produsele din tutun i sponsorizarea n favoarea acestora n cadrul evenimentelor culturale, sportive sau sociale. Prin acest proiect de lege, se va interzice publicitatea produselor din tutun n presa scris i alte materiale tiprite, n cadrul programelor de radiodifuziune i n cinematografe. De asemenea, supuse acelorai restricii se afl i panourile stradale. Este interzis i publicitatea la produsele din tutun prin obiectele inscripionate cu mrcile produselor din tutun sau care imit produsele din tutun, prin acordarea unor avantaje financiare, obiecte cu titlu gratuit sau participarea la evenimente de tipul jocuri sau concursuri promoionale. Reducerea drastic a posibilitilor de promovare pentru mrcile pe care aceste companii le comercializeaz pe piaa romneasc alturi de creterea preurilor pn n 2010 cu aproximativ 80-90% pe fondul creterii accezelor (confor calendarului negociat cu UE n acest sens) va conduce att la scderea pieei de tutun dar mai ales la apariia unor schimbri semnificative n structura acestei piee.
Mediul natural
n cadrul mediului natural s-au nregistreaz mai multe tendine care i vor pune amprenta asupra activitilor curente ale organizaiilor: criza materiilor prime, creterea costului energiei, creterea gradului de poluare, creterea rolului guvernelor n asigurarea proteciei mediului nconjurtor.
Mediul intern al organizaiei Factorii i forele mediului n care funcioneaz organizaia prin evoluiile lor genereaz diferite oportuniti de dezvoltare dar i o serie de primejdii care pot duce chiar la dispariia organizaiei. Ca urmare organizaia trebuie s fie pregtit i s dispun de resursele i experiena necesare fructificrii oportunitilor i diminurii riscurilor. Analiza i cunoaterea mediului intern este o condiie esenial pentru a cunoate starea real a organizaiei i pentru a evalua corect n ce msur aceasta poate fructifica oportunitile oferite de mediul extern i ce aciuni se impun pentru a reduce efectele primejdiilor ce apar n mediu extern n care opereaz. Mediul intern al organizaiei este alctuit din totalitatea elementelor ce asigur realizarea obiectivului de activitate al acesteia. Acestea intr n aciune nu ca o sum aritmetic, ci ca un ansamblu n care componentele
40
conlucreaz, condiionndu-se reciproc, potenndu-se sau anihilndu-se una pe cealalt dup caz (Floresc, 1995). Primul pas n analiza mediului intern const n surprinderea componentelor sale (resursele organizaiei) privite izolat. n continuare analiza trebuie s surprind care sunt legturile ce exist ntre resursele de care dispune organizaia precum i raporturile n care se afl unele cu altele.
41
Aa cum am precizat, simpla inventariere a resurselor existente n cadrul unei organizaii nu este suficient, deoarece ntre toate aceste categorii de resurse n realitate se stabilesc diferite raporturi care se modific de la o perioad la alta. Scopul analizei potenialului unei organizaii este de a obine evaluri detaliate i oneste ale punctelor forte i ale celor vulnerabile ale acesteia n calitatea sa de concurent pe pia, precum i formularea de recomandri cu privire la corectarea punctelor slabe i meninerea punctelor forte. Dac analiza mediului extern a condus n final la identificarea oportunitilor i primejdiilor cu care se confrunt organizaia, analiza mediului intern va stabili n ce msur aceasta este pregtit i dispune de capacitatea de a valorifica ocaziile de pia identificate. Pentru analizarea mediului intern al organizaiei i pentru determinarea potenialului acesteia, se poate apela la mai multe metode de culegere a informaiilor necesare: Studiul documentelor ( tabele de date tipizate, statistici privind vnzrile, documente financiar-contabile); Interviuri; Chestionarul; Observarea direct.
Ex. 1
Observaii: Termenul de comparaie ales poate fi: realizrile unei perioade anterioare; nivelul planificat; realizrile concurenei; altele.
42
Capacitatea comercial a organizaiei va fi analizat prin intermediul urmtorilor indicatori: cota de pia, calitatea produselor/serviciilor, nivelul preului, activitatea de promovare, activitatea de distribuie, calitatea inovaiei, gradul de acoperire a cererii. Reputaia de care se bucur organizaia este un indicator foarte important. Capacitatea financiar evideniaz posibilitile firmei de a realiza anumite cheltuieli pentru atingerea obiectivelor stabilite i este analizat prin intermediul urmtorilor indicatori: costul capitalului, fluxul de numerar i stabilitatea financiar. Cash flow-ul reprezint un instrument de planificare financiar. Acesta pune n eviden urmtoarele aspecte: Disponibilitile bneti la nceputul perioadei la care se refer (n cas sau la banc, inclusiv capitalul social vrsat); Intrrile previzionate pentru perioada respectiv prin datorii financiare, ncasri din activitatea de exploatare, din cea financiar i din cea excepional; Ieirile de numerar previzionate: plata datoriilor financiare, achiziii de active fixe, dotri, modernizri, pli pentru activitatea de exploatare, pentru impozite, taxe, rambursri de credite, pli de dobnzi, pli excepionale. Capacitatea productiv arat n ce msur organizaia poate s realizeze produse i/sau servicii n cantitate i la calitatea solicitat de pia i este analizat prin intermediul urmtorilor indicatorilor: mijloace (terenuri, cldiri, echipamente, tehnologii), capacitile, fora de munc calificat, capacitatea de a produce conform graficului. Capacitatea organizatoric este analizat prin intermediul urmtorilor indicatori: conducere vizionar, salariai implicai, capacitatea de orientare, organizare flexibil. Conducerea unei organizaii este o conducere vizionar dac are capacitatea de a se orienta ntr-un viitor marcat de importante schimbri ale mediului n care funcioneaz. Fiecare indicator amintit mai sus va fi msurat cu ajutorul unei scale cu cinci trepte i va putea fi apreciat ca reprezentnd o for major, o for minor, un aspect neutru, o slbiciune minor, o slbiciune major; de asemenea, i se va acorda un anumit grad de importan folosind o scal cu trei trepte: ridicat, medie, sczut. Capacitatea; indicator Imaginea organizaiei For. major. Apreciere Importan For. minor Neutru. Slbiciune. minor. Slbiciune. major Ridicat Medie Sczut X X
Analiza propus de Kotler pentru determinarea potenialului organizaiei prin identificare punctelor forte/slabe ale acesteia, nu presupune c organizaia trebuie s-i corecteze toate punctele slabe dar nici c trebuie s-i fac un titlu de glorie din punctele forte pe care le deine. Orice organizaie trebuie s-i concentreze atenia asupra acelor puncte forte care sunt apreciate ca reprezentnd fore majore i care au o importan ridicat pentru atingerea obiectivelor organizaiei, adic asupra punctelor forte strategice. Acestea vor reprezenta principalii factori de difereniere a organizaiei pe pia. Punctele slabe nu sunt nici ele toate la fel de importante. Organizaia i va concentra atenia asupra punctelor slabe care afecteaz puternic capacitatea organizaiei de a concura pe pia cutnd soluii pentru corectarea lor. Analiza SWOT Analiza SWOT este un cadru final ce furnizeaz alternativele de aciune n urma analizei unei situii. Ea se poate realiza fie la nivelul ntregii organizaii fie la nivelul unitii de afaceri i apare ca o component a planurilor de
43
marketing. Analiza SWOT pune n eviden ntr-o form sintetizat punctele forte i punctele slabe ale organizaiei precum i oportunitile de marketing i ameninrile/riscurile ce pot s apar ca urmare a anumitor evoluii ale mediului. Ca i metodologie de realizare, aceasta presupune parcurgerea mai multor etape:
Puncte forte
Punte slabe
Oportuniti
Riscuri
Profilul SWOT
Analiza situaiei mediului intern i extern poate avea ca rezultat obinerea foarte multor informaii, multe dintre aceste avnd ns o relevan sczut n procesul decizional. De aceea, analiza SWOT poate fi utilizat ca un filtru pentru a furniza managerilor doar acele informaii relevante. n consecin, acesta clasific aspectele interne ale organizaiei sub forma punctelor forte i slabe ale acesteia i evoluia factorilor externi sub forma oportunitilor i ameninrilor. Punctele forte identificate reprezint surse de obinere a avantajului competitiv iar punctele slabe pot slbi capacitatea competitiv a organizaiei pe piaa sau pieele pe care aceasta este prezent. nelegnd cele patru aspecte ale situaiei sale, furnizate de analiza SWOT, organizaia i poate intensifica punctele forte pe care le are i astfel mbunti capacitatea competitiv, i poate corecta punctele vulnerabile, poate fructifica oportunitile pe msura apariiei lor i diminua efectele riscurilor pe msura manifestrii lor. Analiza SWOT este utilizat ca baz pentru stabilirea obiectivelor organizaiei, formularea strategiei i implementarea acesteia. Profilul analizei SWOT este prezentat n figura nr.
Figura nr. Profilul SWOT Puncte forte 1................................................. 2................................................... 3................................................... Puncte slabe 1................................................. 2................................................... 3...................................................
44
n formularea strategiei, interaciunea celor patru cadrane ale profilului SWOT este foarte important. De exemlu, punctele forte pot sta la baza decizei de a fructifica o oportunitate. n acelai timp, managerii ar trebui s cunoasc i s adopte msuri de corecie a punctelor slabe care limiteaz posibilitatea fructificrii unei oportuniti. Oportunitile pot s apar sub multe forme. ns, indiferent de forma pe care o mbrac fiecare oportunitate identificat, aceasta ar trebui analizat n funcie de dou criterii: atractivite i probabilitatea succesului.
Ct de atractiv este pentru organizaie aceast oportunitate? Care este probabilitatea de succes dac organizaia va fructifica aceast oportunitate?
Atractivitatea poate fi la rndul ei evaluat ca mrime a pieei poteniale, rat de cretere a pieei, competitivitate, cerinele tehnologice etc. Gradul de atractivitate pentru fiecare oportunitate trebuie stabilit n funcie de probabilitatea succesului, care depinde n mare msur de punctele forte ale organizaiei i avantajul competitiv. Ameninrile reprezint rezultatul unor evoluii nefavorabile ale mediului n care funcioneaz organizaia care ar putea conduce, n lipsa unor msuri i aciuni concrete ale companiei la pierderea poziiei pe carea acesta o deine pe piaa/pieele pe care este prezent. n anumite situaii riscurile/ameninrile pot pune n pericol nsi supravieuirea organizaiei. De aceea, riscurile/ameninrile identificate ar trebui evaluate din perspectiva gravitii efectelor asupra organizaiei i a probabilitii apariiei
Ct de grav va fi afectat organizaia dac acest lucru se va ntmpla? Care este probabilitatea ca acest lucru s se ntmple efectiv?
Limitele analizei SWOT Dei aceast analiz este foarte util doarece sintetizeaz un numr mare de factori situaionali (interni i externi) sub forma unui profil uor de utilizat, acest cadru de analiz a situaiei are tendina s simplifice prea mult lucrurile clasificnd factorii mediului de marketing n categorii, iar acest clasificare este sub o form absolut. De exemplu, o schimbare tehnologic poate reprezenta ori oportunitate ori ameninare. Totui termenii de oportunitate respectiv ameninare nu trebuie vzui ntr-o manier absolut ci clasificai ca atare n contextul resurselor de care dispune organizaia i al fezabilitii utilizrii acestora. Dincolo de aceste limite, cel mai important rezultat al utilizrii analizei SWOT, este obinerea unei viziuni de ansamblu asupra factorilor interni i externi organizaiei necesar n procesul de planificare strategic. Studiu de caz nr.1. Analiza S.W.O.T. a companiei Star MD. Prezentare general Compania Star MD este o firm romneasc ce are o experien de pia de peste 15 ani ce produce i comercializeaz tablete de ciocolat. n nomenclatorul de produse al firmei se gsesc 13 sortimente de ciocolat vndute sub trei nume de marc diferite: VIS, AROMA i EXCELENT. Cele trei mrci au o notorietate ridicat n rndul consumatorilor romni, trei sortimente avnd reet unic pe pia. n cadrul companiei lucreaz peste 300 de angajai. n ultimul an, pe fondul crizei economice, piaa de ciocolat a sczut cu 20%, conducerea companiei estimnd c n 2010 acest trend descresctor se va menine i c piaa de ciocolat va scdea cu nc 10%. Ca
45
urmare a efectelor crizei economice au aprut schimbri importante n comportamentul consumatorilor de ciocolat, o parte important a acestora migrnd n josul curbei cererii prin schimbarea mrcilor premium sau medii cu unele low cost. Pe baza cercetrilor realizate de departamentul de marketing s-a constatat faptul c o parte a clienilor firmei au migrat n josul curbei cererii. n ultimii doi ani s-a constatat faptul c tot mai muli romni sufer de diabet existnd previziuni c numrul mbolnvirilor va crete n viitor. Aceast lucru se face simit i pe piaa de ciocolat, cererea pentru produse dietetice fiind din ce n ce mai mare, n condiiile n care n prezent un singur competitor este prezent pe acest segment. n 2010 pe piaa de ciocolat din Romnia i-au anunat intrarea doi competitori internaionali importani. n ultimele opt luni, compania Star MD s-a confruntat cu mai multe probleme: 1. 2. 3. 4. 5. Au existat mai multe retururi din reeaua cu amnuntul ca urmare a dezlipirii ambalajelor; Au existat mai multe ntrzieri n calendarul de livrri ctre reeaua cu amnuntul ca urmare a faptului c parcul auto este nvechit i subdimensionat; Au existat mai multe reclamaii de la clienii din reeaua cu amnuntul cu privire la inexactitatea facturilor primite; Jumtate din angajaii din departamentul de Vnzri nu au nici un fel de pregtire n domeniul vnzrilor ceea ce se reflect n rezultatele lor slabe. Angajaii din Departamentul Vnzri amenni cu declanarea grevei cernd creterea comisionului la vnzare. Plecnd de la contextul descris mai sus, realizai analiza S.W.O.T. a companiei Star MD. Realizai analiza de tipul cauza-efect a punctelor slabe identificate. Precizai principalele direcii viitoare de dezvoltare pentru compania Star MD.
46
Studiu de caz nr.2 Compania Wace Burgess face parte din grupul Wace Group ce opereaz n domeniul tehnologiei de comunicare i tiprire. Misiunea ei este: .s ocupe poziia de lider n domeniul su prin servicii complete de producie oferite clienilor, prin mbuntirea valorii percepute a produselor i serviciilor sale i prin creterea calitii i eficienei procesului de comunicare. Wace Group are o arie larg de activiti legat de comunicare, printre care se numr realizarea de imagini i fotografii, pliante publicitare, materiale tiprit, publicaii profesionale i de specialitate, ambalaje rigide sau flexibile, etichete etc. Compania Wace Burgess are 250 de angajai i este specializat n tiprirea de felicitri color, hrtie de ambalat cadouri, afie, calendare, coperte pentru cri i pliante. Clienii si sunt, n principal, editurile de art i distribuitorii ce vnd ctre magazinele cu amnuntul. Produsele Cea mai important component a activitii desfurate de companie este producia de felicitri. n portofoliul de produse exist de trei categori de felicitri: felicitrile de Crciun, cele uzuale (cum ar fi cele pentru aniversri) i felicitrile pentru pentru srbtori speciale ( de sfntul Valentin, de Ziua Mamei, de Ziua Tatei, de Pate etc.). Dei Wace Burgess este furnizorul preferat al multor edituri de art, comenzile de la acestea sunt, de regul, mici i cu design diferit. Pe la nceputul anilor 90, situaiape piaei a nceput s se schimbe. Au nceput s se vnd din ce n ce mai multe felicitri prin intermediul marilor magazine, inclusiv n supermarket-uri, care se dovedeau din ce n ce mai interesate de piaa tot mai profitabil a felicitrilor. Waces Burgess i-a dorit ntotdeauna s devin vrful de lance al tehnologiilor celor mai performante. Dac va apreat ntr-adevr o pia a marilor magazine, compania dorea neaprat s ptrund acolo. Att datorit reputaiei sale excelente n privina calitii i receptivitii fa de specificaiile particulare ale clienilor n ceea ce privete produsul, compania i-a propus s-i plaseze produsele la o mare reea de magazine: Marks & Spencer (M&S). Vicky Dockety, unul dintre managerii companiei, a luat legtura cu M&S prin intermediul unei edituri i este aparent foarte aproape de obinerea unei prime comenzi. Ea le-a prezentat deja unora dintre specialitii i managerii companiei cteva cerine preliminare ale clientului. Comenzile Comenzile uzuale ale clienilor existeni se refereau la tiraje cuprinse ntre 500 i 10000 de coli (coala este de fapt un carton tipografic special pentru litografiere, cu dimensiuni standard de 720 mm x 1020 mm, pe care intr n mod obinuit 12-16 felicitri., media fiind n jur de 8000). Dimensiunea cea mai solicitat de felicitare era cea de 175 mm x 125 mm. Clientul vizat M&S a solicitat ns s se foloseasc nite coli tipografice mai mici, pe care s se imprime felicitri mai mici, aranjate cu grij astfel nct s nu se iroseasc nici un pic de material. n plus cei de la M&S au solicitat doar cinci tipuri de design. i condiiile de livrare erau neobinuite, potenialul client dorind livrarea comanzii ealonat pe o perioad de cteva sptmni, comparativ cu o singur livrare, cum era cazul pentru o mare parte a comenzilor uzuale. Dac ar fi acceptat comanda de la M&S, asta ar fi nsemnat s se prelucreze o singur comand de 600.000 de coli, astfel c Vicky era puin ngrijorat de capacitatea companiei de a livra la timp i de a-i menine astfel
47
renumele excelent dobndit pe pia. Cu toate aceste, n timpul unei ntlniri cu conducerea, Berry Jackson, directorul general, a pledat pentru acceptarea comenzii: Piaa se schimb continuu. tim cu toii c marile magazine i supermarketuri vor juca n viitor un rol tot mai important n vnzarea de felicitri, la fel de mare ca cel al editorilor de specialitate, care sunt clienii notri tradiionali. Aa c trebuie s facem tot ce ne st n putin ca s fim deja pe acea pia n momentul cnd se vor simi aceste schimbri. Nu avem voie s ne pierdem poziia de lider. V cer s facei tot posibilul s obinem aceast comand. Aa cum tii cu toii, suntem pe deplin hotri ca Wace Buress s creasc odat cu creterea pieei Barry era contient c Vicky era foarte aproape de ncheierea contractului cu M&S i i-a spus: Obine comanda asta, avem mare nevoie de ea! Dac ne ridicm la nlime, de data asta, o s obinem i mai multe comenzi n viitor. Verific nc o dat la Producie i la Departamentul Tehnic i vezi dac exist probleme pe care nu au fost prevzute i informeaz-m ct mai repede posibil. Nu ne putem permite s avem nici o problem cu aceast comand! Fabrica Dei fusese n fabric de mai multe ori n cele ase luni care trecuser de cnd se angajaser n companie, Vicky se art foarte atent la ce spunea John Wakeling, directorul tehnic, unor clieni care vizitau fabrica, despre anumite aspecte ale produciei. n timp ce unul dintre angajai a fost lsat s le explice clienilor cteva detalii de producie, John i Vicky au nceput s analizeze comanda de la M&S. John a asigurat-o pe Vicky c se poate onora comanda, dar a admis c s-ar putea ivi unele probleme legate de capacitatea de producie. Totui situaia nu era chiar de nerezolvat, iar Vicky avea ncredere n judecata lui John, care lucra n companie de mult timp i cunotea tot ce trebuia despre tipografie i tehnologia aferent. Fabrica mergea strun i i respecta ntotdeauna termenele de livrare, oferind produse de foarte bun calitate chiar dac erau comandate de pe o zi pe alta. Dup discuia avut cu John, Vicky s-a oprit la Secia de Pre-tiprituri i la Departamentul de Relaii cu Publicul. Aici elementele grafice erau finisate, se prezentau clienilor pentru o ultim inspecie, erau verificate i de specialiti nainte de producerea machetei finale. Angajaii de aici erau printre cei mai buni specialiti din domeniu. Ei puteau s asigure reproducerea cu precizie a tuturor detaliilor artistice cerute de client, inclusiv respectarea standardelor de culoare. Tehnologia computerizat existent i profesionalismul personalului permiteau cu uurin perfecionarea i reproducerea n cel mai mic detaliu a imaginilor grafice cerute de client. Vicky avea deplin ncredere n competenele celor din departament, dar totodat tia despre clieni c apreciau i capacitatea organizatoric a oamenilor de acolo de a finaliza o lucrare n ritm susinut. Astfel ea s-a asigurat c a fcut absolut tote demersurile ca s se respect n ntregime cerinele clientului potenial plecnd de la faptul c din analiza discuiilor iniiale cu acesta tia c se va pune un accent deosebit pe aspectul calitii i pe cel al performane la livrare. De aceea, i ceruse deja unuia dintre supervizori s se gndeasc dac ar putea s mai angajeze oameni, n eventualitatea c ar trebui s se lucreze n dou schimburi. Acesta a asigurat-o c lucrurile vor merge bine: Am verificat i la personal, n-o s fie nici o problem. Este foarte uor s angajm oameni noi cnd e nevoie, de exemplu, studeni sau alte categorii n regim de colaborare, dar numai pentru lucrrile ce necesit manoper mult, cum ar fi ambalarea. De obicei, i organizm pe perechi, unul nou cu unul experimentat i nu avem nici o problem. Sursa: Johnson et al.1997, Cunoaterea performanei, The Open University.
48
Dup parcurgerea studiului de caz, stabilii care sunt principalele categorii de ageni de mediu cu care Wace Burgess stabilete diferite tipuri de relaii. Identificai pieele pe care este prezent compania i facei o scurt descriere a fiecrei piee identificate. Care categorii de ageni de mediu nu sunt precizate forte clar n studiul de caz? Identificai care sunt principalele evoluii ale mediul n care funcioneaz organizaia din cadrul studiului de caz. Prezentai pe scurt care sunt aciunile prin intermediul crora Waces Burgess se va adapta schimbrilor de mediu.
49
50
Studii de pia vs. cercetri de marketing Termenii de studiul pieei i cercetare de marketing sunt folosii, de obicei, ca sinonime. Acset lucru nu este corect. Studiul pieei are ca scop determinarea caracteristicilor unei piee, de exemplu, dimensiunea, cerinele consumatorilor, rata de cretere, segmentele de pia, poziia concurenilor etc. Cercetarea de marketing este mai ampl deoarece poate fi utilizat pentru a obine analize detaliate privind situaia organizaiei. n cadrul multor organizaii, asemenea cercetri au ca scop, de exemplu, evaluarea efectelor activitii de promovare, evaluarea activitii intermediarilor, evaluarea potenialului resurselor organizaiei etc. Studiul pieei ar trebui vzut ca o component a sistemului de culegere a informaiilor, care la rndul su este o component a unui sistem mai larg a sistemului informaional corporativ. Din cadrul acestui sistem mai larg se furnizeaz cunotine, n prezent existnd o preocupare ridicat pentru modul n care aceste cunotine pot fi transmise n cadrul organizaiei facilitnd astfel nvarea.
Piaa reprezint, fr ndoial, cel mai important domeniu al cercetrilor de marketing. Studiile de pia
pot avea un caracter general adic pot fi supuse investigaiei aspecte generale ale pieei cum ar fi: Caracteristicile i evoluia piee; Structura pieei; Capacitatea pieei; Conjunctura pieei; Dimensiunile spaiale ale pieei; Etc. Pe de alt parte studiile de pia se pot referi la diferite aspecte i categorii ale unei piee: Cererea; Oferta; Preurile/Tarifele; Exporturile/Importurile; Cotele de pia; Altele.
51
Politicile de marketing adoptate de firmele concurente; Cadrul legislativ i evoluia acestuia; Mediul social-cultural; Mediul tehnologic; Mediul politic; Altele.
Previziunile cercetrile de marketing stau la baza previziunilor pe termen scurt, mediu i lung care, la
rndul lor, stau la baza fundamentrii aciunilor de marketing, pentru evaluarea performanelor n marketing.
52
nevoie evolueaz n timp sub influena diferiilor factori, iar acest lucru poate fi realizat doar prin utilizarea mai multor metode de cercetare. Etapele procesului de cercetare pot fi descrise sub forma unui format simplu i liniar. Un model al acestui proces, ce ncepe cu definirea problemei decizionale i a obiectivelor cercetrii i se ncheie cu prezentarea rezultatelor, este prezentat n figura nr....
Culegere a datelor
Analiza datelor
Sursa: Prelucrare dup Adrian Palmer, 2004 Destul de des, activitatea de cercetare eueaz deoarece problema decizional nu a fost corect definit. De exemplu, o companie s-ar putea cu o scdere semnificativ a vnzrilor i ar putea decide ca problem decizional evaluarea percepiilor clienilor asupra caracteristicilor produselor companiei comparativ cu cele oferite de competitori. n aceast situaie, adevrata problem ar putea fi nelegerea factorilor macroeconomici, care ar putea explica de ce vnzrile pentru o anumit categorie de produse au intrat n declin. Procesul de cercetare se poate realiza la mai multe niveluri de complexitate: In cea mai simpl variant, cercettorului i se poate cere s furnizeze o descriere general a caracteristicilor unei piee, de exemplu, s defineasc atributele n funcie de care cumprtorii evalueaz un produsul atunci cnd aleg din mai multe produse concurente existente pe pia. concureni. de via etc. Cu ajutorul unor metode de analiz suplimentare, poate fi dezvoltate modele predictiv, de exemplu dezvoltarea unui model de previziune a nivelului vnzrilor pentru un produs. Dup ce problema decizional i obiectivele cercetrii au fost stabilite cu mare claritate, se va trece proiectarea cercetrii adic la elaborarea planului de culegere a datelor relevante. Metodele de culegere a datelor vor O cercetare mai complex ar putea necesita o analiz a datelor, att cantitative ct i calitative, de exemplu, analiza comportamentului de alegere i cumprare a unui produs n funcie de vrst, sex, nivel de venit, stil Sarcina cercetrii ar putea fi nu doar descrierea caracteristicilor unei piee ci i msurarea acestor caracteristici, de exemplu, masurarea dimensiunilor unei piee sau a cotelor de pia deinute de principalii
53
fi prezentate detaliat n cadrul acestui capitol. De asemenea, aceat etap presupune i o planificare n timp a etapelor procesului de cercetare. Acest lucru este foarte important avnd n vedere faptul c n prezent organizaiile opereaz pe piee ale cror caracteristici se schimb rapid, viteza de reacie devenind surs de avantaj competitiv n acest context.
54
Cercetrile secundare prezint o serie de avantaje: sunt discrete, se realizeaz ntr-un timp scurt se pot realiza n condiii de confidenialitate maxim. Cu toate acestea datele necesare s-ar putea s nu existe n sursele secundare sau dac exist acestea ar putea s nu mai fie actuale sau s fie incorecte, incomplete sau nesigure. n aceast situaie se va apela la cercetrile primare, operaiune ce va nsemna costuri mai ridicate i o perioad de timp mai ndelungat dar care va conduce la obinerea unor informaii de pia mai exacte. Oricum, ntr-o cercetare se va apela mai nti la sursele interne, pn sunt epuizate toate posibilitile i doar n msura n care nu sunt obinute datele necesare se va apela la sursele primare de informaii, pentru a evita dublarea eforturilor de cercetare.
55
Interviul n profunzime este foarte eficient mai ales n cazul n care se dorete cunoaterea unui comportament considerat intim, personal. De exemplu, motivele pentru care anumite persoane apeleaz la diete alimentare variaz de la o persoan la alta i nu sunt expuse, de exemplu, n cadrul unei discuii de grup. Tocmai aceste motive stau la baza alegerii dietelor, produselor alimentare i mrcilor. n astfel de situaii doar interviul n profunzime poate aduce anumite clarificri. Interviurile structurate pe baz de chestionar sunt mult mai rigide dect interviurile n profunzime chiar i n cazul n care este vorba de un chestionar cu ntrebri deschise dei se pot cere unele clarificri, ordinea i forma ntrebrilor sunt clar precizate n chestionar. Principalul avantaj al interviului structurat este: Costuri mai sczute;
Tehnici de observare
Dei fac parte din arsenalul studiilor de pia, n ultimii ani multe organizaii au renunat la aceste tehnici. Observarea poate fi pasiv sau activ. Observarea pasiv const, de exemplu, n urmrirea comportamentului de cumprare printr-o oglind semitransparent montat ntr-un supermarket. Observatorul noteaz toate amnuntele legate de comportamentul unui subiect n cadrul supermarketului ce face subiectul, ordinea aciunilor acestuia, timpul alocat fiecrei aciuni etc. n cazul observrii active, observatorul nu se mulumete doar s-i noteze aciunile subiectului ci va urma i o discuie cu subiectul pentru a nelege mai bine comportamentul observat. Cu alte cuvinte observarea activ presupune observarea i descrierea comportamentului i nu doar descrierea comportamentului ca n observarea pasiv. Avantajul metodei observrii este: Obiectivitatea acesteia.
Dezavantajul metodei este: Cel puin n cazul observrii pasive nu pot fi cunoscute atitudinile, convingerile, motivaiile ce se afl n spatele comportamentului observat.
Cumprrile asistate
Aceast metod de cercetare este o form de observare participativ n sensul c observatorul l nsoete pe subiect la cumprturi cu acordul acestuia. Observatorul noteaz toate aciunile subiectului punnd ntrebri atunci cnd este cazul s clarifice anumite lucruri. Avantajele metodei sunt: Observarea comportamentului n timp real; Posibilitatea de a evalua eficiena materialelor promoionale plasate n interiorul punctului de desfacere, eficiena tehnicii de expunere a produselor i a serviciilor oferite cumprtorilor; Posibilitatea de a nota aciuni pe care subiectul ar putea s le uite ntr-o relatare ulterioar.
Dezavantajele metodei sunt: Necesit mult timp; Este o metod costisitoare; Prezena observatorului ar putea modifica comportamentul obinuit al vnzare. cumprtorului n punctul de
56
Aceast metod se aplic de obicei n combinaie cu alte metode cum ar fi interviul n profunzime.
Tehnicile proiective
Tehnicile proiective se aplic n combinaie cu interviul individual sau discuia de grup. Tehnicile proiective i ajut pe subieci s-i proiecteze prerile asupra unei tere pri persoan, produs sau aciune. Utilizarea tehnicilor proiective pleac de la premisa c, n anumite mprejurri, este imposibil s se obin informaii exacte despre ceea ce gndete i simte consumatorul. n rndul tehnicilor proiective se nscriu: Testul celei de-a treia persoane subiecii intervievai i exprim opiniile, atitudinile prin intermediul unei alte persoane, desemnate special. n acest fel, consumatorii i pot exprima prerile i sentimentele fr a se simi implicai personal i astfel stnjenii. Testul asocierii de cuvinte subiectul primete un numr de cuvinte, pentru fiecare cuvnt primit trebuie s rspund spontan cu u alt cuvnt care i trece prin minte. n acest fel se pot obine reacii spontane n legtur cu anumite produse, servicii. Testul percepiei tematice subiecilor le sunt prezentate diferite imagini dup care acetia trebuie s descrie imaginile respective aa cum le-au perceput. Prin aceast tehnic se dorete surprinderea reaciilor consumatorilor fa de imaginile respective.
57
Aa cum am precizat, cercetrile cantitative au ca scop efectuarea de msurtori asupra comportamentului consumatorului. De exemplu, cercetrile care au ca scop determinarea cotelor de pia. Metodele cantitative au la baz stabilirea de eantioane pe care se studiaz o anumit colectivitate. Stabilirea unui eantion nseamn studierea unei colectiviti prin intermediul unui numr restrns de subieci ce sunt reprezentativi pentru colectivitatea studiat. Principalele metode ale cercetrii cantitative se numr: Sondajele; Experimentele; Juriile.
Sondajele. Atunci cnd nu se poate realiza o anchet n rndul tuturor subiecilor ce alctuiesc colectivitatea ce urmeaz a fi studiat se colecteaz informaii de la un eantion reprezentativ pentru populaia vizat. Eantionul ofer imagini reprezentative i d posibilitatea realizrii unor economii de timp i bani. O mare parte a studiilor prin sondaj sunt descriptive n sensul c ofer informaii care pot fi utilizate la descrierea colectivitii cercetate. Printre obiectivele tipice ale sondajelor se numr: identificarea caracteristicilor pieelor int, determinarea atitudinii consumatorilor i descrierea tiparelor de cumprare ale acestora. Principalele instrumente ale sondajelor cu ajutorul crora se culeg informaiile sunt chestionarele i interviurile prin pot, prin telefon ori prin discuii fa n fa. Sondajele prin pot Chestionarul care st la baza sondajului este trimis prin pot unor subieci poteniali care pot rmne anonimi. Un prim avantaj al sondajului prin pot const n faptul c implic costuri relativ mai mici deoarece baza de calcul este numrul de chestionare expediate ci nu numrul chestionarelor completate i returnate care ar duce la creterea costurilor studiului. Un alt avantaj al metodei const n larga distribuie care poate fi obinut i elimin influenele operatorului problem specific sondajelor prin telefon sau prin interviu fa n fa. Principala problem a sondajului prin pot const n numrul mare de chestionare nereturnate. Din aceast cauz este foarte important ca cercettorul s reueasc s strneasc interesul celor chestionai fie prin coninutul chestionarului fie prin oferirea unor stimulente. Trebuie reinut faptul c interesul subiectului n completarea chestionarului scade pe msur ce lungimea chestionarului crete. Sondajele prin telefon Sondajele prin telefon depind n mare msur de abilitatea operatorului de interviu. n cadrul sondajelor prin telefon pot fi folosite cu succes chestionarele semi-structurate ce ar fi total nepotrivite n cazul sondajelor prin pot. Operatorul de interviu poate s explice n detaliu care este scopul cercetrii, care este natura i scopul fiecrei ntrebri din chestionar. De obicei durata unui interviu prin telefon este mai mic dect durata unui interviu fa n fa ns acest lucru poate fi compensat parial de abilitatea operatorului. Sondajul prin telefon nu permite realizarea unor cercetri mai complexe. Principala limit a sondajelor prin telefon vine din faptul c nu toat lumea posed un post telefonic sau nu toi cei selectai ca fcnd parte din eantion au putut fi contactai. n acest fel eantioanele alese sunt alctuite doar din cei ce posed un post telefonic i care au putut fi contactai ceea ce nu nseamn neaprat c sunt reprezentativi pentru ntreaga colectivitate studiat.
58
Sondajele prin interviuri fa n fa Complexitatea unor probleme cercetate necesit folosirea interviurilor fa n fa. Principalul avantaj al sondajului prin interviuri fa n fa const n rata de rspuns mai ridicat dect n cazul celorlalte metode. Riscurile apariiei unor erori de eantionare sunt mai mici deoarece nu apar restriciile datorate utilizrii posturilor telefonice i nici rata sczut de rspuns ca n cazul sondajelor prin pot.
Experimentele
Cercetarea experimental const n efectuarea unor studii asupra unei situaii care a fost definit de n mod clar de cercettor i, n general, cu subieci voluntari. Prin intermediul experimentului se urmrete s se determine valorile luate de o variabil de interes, atunci cnd se acioneaz asupra unuia dintre parametri pentru a se vedea care sunt efectele asupra variabilei cercetate.Experimentele se pot realiza fie n mediul unui laborator fie n teren. n cadrul laboratorului, cercettorul analizeaz reacia sau rspunsul subiecilor la anumii stimuli experimentali. De exemplu, o companie realizeaz un experiment care are ca scop determinarea efectului folosirii diferitelor substane de ndulcire (variabila independent) asupra gustului (variabila dependent) pentru un nou tip de butur rcoritoare dietetic. Subiecii sunt invitai la o degustare i s ncerce fiecare mostr de produs ce conine un alt tip de ndulcitor i s precizeze care le-a plcut. Experimentele realizate n teren se desfoar n locuri cum ar fi: supermarketurile, centre comerciale i sunt mai directe dect experimentele desfurate n laborator. Limitele experimentelor decurg din faptul c cercettorul ar putea s provoace anumite reacii n rndul subiecilor ce particip la experiment sau s le induc anumite influene n rspunsurile pe care le dau.
Metoda juriilor
Aceast metod const n strngerea de date de la un grup de persoane crora li se cere s-i nregistreze fie ntr-un jurnal fie ntr-un raport felul n care evolueaz atitudinile, comportamentul sau obiceiurile de cumprare de-a lungul timpului. Aceast metod are ca principal avantaj faptul c surprinde modul n care evolueaz comportamentul de cumprare i dorina de repetare a cumprrii. Principala limit a metodei este c ofer prea puine informaii despre procesele implicate n schimbrile care au loc. De asemenea, anchetele pe baza juriilor sunt costisitoare din aceast cauz ele sunt realizate, de obicei, de agenii specializate care le ofer organizaiilor client. Metoda juriilor este foarte eficient n evaluarea reaciilor publicului fa de diferite programe TV.
59
utilizatori instituionali, productori de bunuri, intermediari. Indiferent de scopul cercetrii pe care dorete s o realizeze organizaia, exist cteva etape generale ce vor fi parcurse n cadrul oricrei cercetri directe.
Variabil
Definire operaional 15 25 ani 26 35 ani 36 45 ani peste 45 ani Foarte mici Mici Satisfctoare Mari
Vrsta
Veniturile
60
Foarte mari Definirea colectivitii cercetate Colectivitatea cercet constituie baza de eantionare de la care se va pleca n construirea eantionului ce va fi cercetat. n acelai tip colectivitatea general este cea asupra creia se vor extinde rezultatele cercetrii. Alegerea metodei de culegere a informaiilor Aa cum am prezentat exist mai multe metode de culegere a informaiilor. Selectarea celei mai potrivite metode se va face innd cont de mai multe elemente: avantajele i limitele fiecrei metode, cantitatea i calitatea informaiilor pe care dorim s le obinem, restriciile de ordin intern mrimea bugetului de cercetare al organizaiei, tipul n care trebuie finalizat cercetarea, gradul de precizie cerut. Chestionarul Acesta este cel mai important element de care depinde reuita unei cercetri. Principalele aspecte de care se va ine cont la ntocmirea chestionarului sunt: Fiecare variabil a cercetrii descris ntr-o etap anterioar se va regsi ntr-o ntrebare din chestionar. Din aceast cauz variabilele vor fi ordonate dup o anumit logic ce se va regsi i n chestionarul cercetrii. n cadrul chestionarului pot fi utilizate mai multe tipuri de ntrebri: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. ntrebri deschise al cror rspuns va fi dat n mod liber de subiectul investigat; ntrebri nchise cu dou variante de rspuns n form categoric Da - Nu sau cu mai multe variante de rspuns; ntrebri mixte care au cteva variante de rspuns dar care rmn deschise pentru a fi completate n mod liber de persoana intervievat; ntrebri de date, de exemplu, Vrsta dvs. este: a) 20 35 ani; b) 36 45 ani; c) peste 45 ani. ntrebri de opinie, de exemplu, Considerai c gustul noului produs este: ; ntrebri introductive care se afl la nceputul chestionarului i care au rolul de a-l familiariza pe subiect cu tema i scopul cercetrii; ntrebri tampon - sunt acele ntrebrile care fac trecerea ntre ntrebrile importante pentru scopul cercetrii i ntrebrile introductive. ntrebri de identificare sunt ntrebri ce ajut la conturarea unor caracteristici ale subiectului, de exemplu, vrsta, ocupaia, studiile etc. ; ntrebri prin care se solicit sugestii, explicaii pentru anumite opinii exprimate de subiect; ntrebri referitoare la sursa unor opinii sau cunotine ale subiectului.
Pentru formularea ntrebrilor se va folosi un limbaj ct mai simplu, se vor evita exprimrile vagi i tendenioase. Ordinea ntrebrilor n cadrul chestionarului poate fi stabilit dup principiul plniei se ncepe cu ntrebrile generale dup care urmeaz ntrebrile specifice sau dup principiul plniei rsturnate. Este foarte important s se dimensioneze corect mrimea chestionarului deoarece un chestionar prea lung poate duce la pierderea interesului i ateniei subiectului intervievat.
61
Pentru construirea chestionarului cercettorul are la dispoziie diferite tipuri de scale pentru msurarea i scalarea fenomenelor investigate. Msurarea reprezint procesul de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric, a gradului n care un obiect sau fenomen posed o caracteristic sau proprietate. Instrumentul cu ajutorul cruia se realizeaz msurarea poart denumirea de scal. Pentru msurarea datelor ce se culeg prin cercetrile de marketing se poate utiliza o mare varietate de metode de scalare. Unele metode permit o scalare unidimensional adic permit msurarea unei singure caracteristici sau proprieti a obiectului sau fenomenului cercetat; altele permit o scalare multidimensional adic msoar simultan mai multe caracteristici. Cercettorul are la dispoziie mai mute tipuri de scale: nominale, ordinale, interval i proporional. Fiecare tip de scal are la baz anumite ipoteze n ceea ce privete relaia dintre proprietile fenomenului cercetat i sistemul lor de msurare. Scala nominal: permite clasificarea subiecilor cercetai n dou sau mai multe grupe, ai cror membri difer dup proprietatea ce a fost scalat, fr s duc i la realizarea unei ordonri a acestora n funcie de intensitatea proprietilor fenomenului studiat sau la msurarea distanelor care i separ. Aceast scal poate fi utilizat n cazul cercetrilor n care majoritatea variabilelor nu pot fi exprimate dect n form categorial de exemplu, vrsta Vrsta dvs. este: a) 20 35 ani; b) 36 45 ani; c) peste 45 ani. Unele variabile au dou stri posibile altele mai multe. Este important ca atunci cnd se utilizeaz scala nominal s se prevad toate grupele posibile care s se exclud reciproc din punct de vedere al proprietii scalate. Scala ordinal: permite ordonarea variantelor cercetate (de exemplu, trei produse) n funcie de un anumit criteriu (preferina), folosindu-se valori ordinale: primul, al doilea, al treilea. Acest gen de scal nu ofer ns informaii cu privire la distana dintre primul i al doilea produs comparativ cu cea dintre al doilea i al treilea produs, de exemplu. Scala interval: permit nu numai ordonarea variantelor analizate dar i determinarea distanelor dintre ele. Scala proporional: este mprit n intervale egale, fiecruia corespunzndu-i un anumit numr. Activitatea de construire a scalelor se numete scalare. Pentru msurarea fenomenelor care fac scopul cercetrilor de marketing se pot folosi diferite metode de scalare. Alegerea unei metode de scalare se va face innd cont de cantitatea i calitatea informaiilor dorite, caracteristicile obiectului sau fenomenului supus msurrii, contextul n care se realizeaz msurarea i posibilitile de analiz post-msurare a datelor culese.
Difereniala semantic
Este metoda de scalare cea mai des utilizat. Utiliznd aceast metod de scalare, subiectul investigat este invitat s-i exprime opiniile despre un stimul supus investigaiei (un produs, un serviciu, un magazin etc.) caracterizat printr-o serie de atribute bipolare. ntre cele dou se insereaz o scal cu 3, 5 sau 7 niveluri. Nivelul indicat de subiect pe scal arat sensul i intensitatea opiniei acestuia. Foarte Favorabil 5: 4: 3: 2: 1 Foarte Nefavorabil
Dup ce subiecii au indicat pe scal nivelul care corespunde imaginii lor, cercettorul poate calcula o medie a tuturor opiniilor, stabilind un punct final pe scal care va reprezenta imaginea eantionului investigat cu privire la obiectul sau fenomenul cercetat. Media obinut poate comparat cu media altor eantioane sau cu media aceluiai eantion dar determinat
62
Scala lui Stapel Aceast scal are zece niveluri, cinci sunt cu semnul plus i cinci cu semnul minus ntre cele dou zone se insereaz atributul ce urmeaz a fi evaluat +5 +4 +3 +2 +1 Comportamentul personalului -1 -2 -3 -4 -5 Subiecii investigai sunt invitai s ncercuiasc numrul care corespunde cel mai bine opiniei lor despre atributul cercetat. Prelucrarea datelor obinute se va face la fel ca n cazul diferenialei semantice. Scala lui Likert Utilizare aceste scale presupune parcurgerea mai multor etape, astfel: Se alctuiete un set de propoziii favorabile sau nefavorabile la adresa atributului supus investigaiei; Afirmaiile formulate sunt prezentate subiecilor care i vor exprima acordul sau dezacordul ncercuind unul dintre cele cinci niveluri ale scalei; acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total Fiecrui rspuns dat, n funcie de nivelul de pe scal indicat, i se va asocia un o anumit valoare numeric: +2 ; +1 ; 0 ; -1 ; -2 Scorul realizat de un subiect se calculeaz fcnd suma algebric a valorilor numerice indicate de subiect pentru toate afirmaiile ce compun setul. Metoda comparaiilor perechi Aceast scal i solicit subiectului investigat s indice care din cele dou sau mai multe obiecte sau fenomene cercetate are o poziie mai bun n ceea ce privete unul dintre atributele sau criteriile ce stau la baza comparaiei. De exemplu, un subiect trebuie s ordoneze patru produse A, B, C, D n funcie de atributul gust. Scala cu sum constant Subiectului investigat i se cere s mpart o sum constant ntre doi sau mai muli stimuli. De exemplu, unui subiect i se cere s mpart 100 de puncte ntre trei sortimente ale aceluiai produs n funcie de preferinele sale: Sortimentul A 60; Sortimentul B 30; Sortimentul C 10;
63
Eantionul Aceasta este cea mai important etap din cadrul cercetrilor selective deoarece eantionul trebuie s fie reprezentativ pentru ntreaga colectivitate cercetat. n aceast etap se determin pe de-o parte dimensiunea eantionului ce va fi supus investigaiei iar pe de alt parte componena eantionului (care indivizi ai colectivitii cercetate vor face parte din eantionul care va fi studiat) - metoda de eantionare. Dimensiunea eantionului se stabilete innd cont de dou tipuri de restricii interne i statistic. Restriciile de ordin statistic gradul de dispersie a valorilor caracteristicilor unitilor individuale ale colectivitii (p pentru c valoarea lui p nu se cunoate ea este considerat 0,5 pentru ca dispersia valoare maxim posibil); probabilitatea cu care se garanteaz rezultatele (t); limitele ntre care s se gseasc fenomenul cercetat fa de rezultatele indicate de eantion (Dw) Dimensiunea eantionului poate fi determinat cu ajutorul urmtoarei relaii: n = t2 x p(1- p)/ D2w Restriciile de ordin intern in de limitele organizaiei cu privire la cercetarea ce va fi realizat, de exemplu, timpul alocat cercetrii, numrul de operatori de interviu de care dispune organizaia, bugetul alocat cercetrii. Atunci cnd se determin mrimea eantionului trebuie s se in cont de ambele tipuri de restricii i de faptul c cu ct eantionul este mai mare ansele apariiei unor erori n procesul de cercetare sunt mai mici ns costurile necesare cercetrii cresc. Dup ce s-a determinat mrimea optim a eantionului trebuie s se stabileasc care indivizi ai colectivitii generale cercetate vor face parte din eantion. Se poate opta pentru metode probabilistice de eantionare sau pentru metode non-probabilistice de eantionare.
64
Metodele non-probabilistice
Metodele de eantionare nealeatoare au un grad ridicat de subiectivism deoarece construirea eantionului este lsat la latitudinea cercettorului. n cadrul acestor metode cea mai important este eantionarea procentual. Operatorului i sunt prezentate tipurile de subieci care trebuie s intre n alctuirea eantionului i pe care trebuie s-i intervieveze precum i numrul celor care vor fi intervievai astfel nct s se ndeplineasc condiiile de ordin statistic. Dup aceasta operatorul este lsat s-i localizeze i s-i selecteze pe cei ce au caracteristicile cerute. Avantajul acestei metode const n faptul c se poate aplica rapid i cu costuri reduse n comparaie cu metodele de eantionare probabilistice ns succesul ei depinde de buna instruire a operatorului n caz contrar pot s se strecoare erori considerabile care vor vicia rezultatul n totalitate.
Ancheta pilot
Aceast etap const verificarea metodologiei de cercetare i realizarea unor mbuntiri acolo unde se dovedete c este necesar.
Activitatea 7
O organizaie ce are ca obiect de activitate producia i comercializarea de buturi rcoritoare i-a stabilit ca obiectiv pentru 2005 extinderea gamei de produse. Pentru aceasta a lansat pe pia o nou gam de buturi rcoritoare fr acid FRESH FRUITS ce conine patru sortimente cu arom de portocale, caise, piersici i ciree. Dup lansarea pe pia, societatea realizeaz un studiu de pia ce are ca scop Evaluarea aprecierilor consumatorilor asupra caracteristicilor gamei FRESH FRUITS; caracteristicile ce au fcut obiectul studiului au fost calitatea, preul i diversitatea sortimental. Tehnica de cercetare aleas a fost sondajul prin interviu fa n fa iar eantionul investigat a fost alctuit din 1500 persoane. Pentru evaluarea aprecierilor consumatorilor a fost utilizat o scal cu cinci trepte plasat ntre perechea de atribute bipolare Foarte favorabil ------- - Foarte nefavorabil.
65
Rspunsurile celor 1500 de persoane investigate s-au distribuit astfel: 1. Cum apreciai calitatea gamei de sucuri FRESH FRUITS?
Foarte favorabil-----------------------------------------------Foarte nefavorabil (5) 282 2. 143 3. 21 Prelucrarea datelor Pentru a evalua sistemic rezultate se va calcula o medie aprecierilor pentru fiecare caracteristic ce face obiectul cercetrii: Calitatea = (282 x 5) + (318 x 4) + (443 x 3) + (372 x 2) + (85 x 1)/1500 = 3,23 Preul = (143 x 5) + (248 x 4) + (616 x 3) + (366 x 2) + (127 x 1)/ 100 = 2,94 Diversitatea sortimental = (21 x 5) + (259 x 4) + (584 x 3) + (421 x 2) + (215 x 1)/1500 = 2,63 Analiza i interpretarea informaiilor Datele prelucrate arat c noua gam FRESH FRUITS are o imagine relativ favorabil n rndul consumatorilor ea fiind susinut de calitate care are un scor mediu de 3,23. punctul cel mai slab al gamei este diversitatea sortimental caracteristic ce a nregistrat un scor mediu sczut 2,63. Pe baza informaiilor obinute managementul acestei organizaii poate s decid s creasc numrul de sortimente n cadrul gamei i s se reevalueze politica de preuri. (4) 318 (3) 443 (2) 372 (1) 85 Distribuia rspunsurilor: Cum apreciai preurile gamei RESH FRUITS? 248 616 366 127
Distribuia rspunsurilor: Cum apreciai diversitatea sortimental a gamei FRESH FRUITS? 259 584 421 215
Distribuia rspunsurilor:
Activitatea 8 O societate comercial ce are ca obiect de activitate distribuia de produse de larg consum a realizat o cercetare selectiv la nivelul unui eantion de 1300 de persoane. Scopul cercetrii a fost Evaluarea calitii activitii de distribuie. Subiecii investigai au fost rugai s-i exprime opinia fa de un set de patru afirmaii: 1. +2 250 2. 420 Produsele distribuite sunt de calitate : Acord +1 370 Indiferent 0 260 Dezacord -1 220 Dezacord total -2 200 Acord total
Distribuia rspunsurilor:
Distribuia rspunsurilor:
66
3. 350 4. 230
Prelucrarea datelor : Evaluarea activitii de ansamblu se va analiza distinct pentru fiecare criteriu evaluat. Vom calcula un scor mediu obinut de fiecare caracteristic evaluat ce face obiectul cercetrii : Termenul de livrare = (2) x 420 + (1) x 390 + (0) x 240 + (-1) x 180 + (-2) x 70/1300 = 0,70 Calitatea produselor = (2) x 250 + (1) x 370 + (0) x 260 + (-1) x 220 + (-2) x 200/1300 = 0,19
Garaniile acordate = (2) x 350 + (1) x 380 + (0) x 290 + (-1) x 160 + (-2) x 120/1300 = 0,52 Preturile produselor = (2) x 230 + (1) x 360 + (0) x 190 + (-1) x 330 + (-2) x 190/1300 = 0,08 Nivelul global al calitii activitii firmei de distribuie va fi evaluat prin intermediul unei medii aritmetice simple a celor patru scoruri calculate: G = 0,19 + 0,70 + 0,52 + 0,08/ 4 = 0,37 Pe scala folosit scorul global se situeaz relativ bine ntre Acord i Indiferent. Caracteristica care susine imaginea relativ bun este termenul de livrare. Organizaia este considerat de ctre clienii si ca o firm foarte serioas ce-i onoreaz la timp comenzile, ns calitatea produselor distribuite nu este foarte apreciat de clieni i nici preurile practicate nu reprezint o caracteristic foarte apreciat. Managementul organizaiei pe baza informaiilor furnizate de cercetarea selectiv poate decide care sun punctele forte i punctele slabe ale activitii desfurate i care sunt direciile de aciune astfel nct nivelul global al activitii firmei s creasc.
67
Timpul alocat temei: 2 ore Obiectivele studiului: Dup parcurgerea acestei teme studenii vor fi capabili: - s neleag conceptul de mediu de marketing al organizaiei; - s neleag conceptul de mediu extern al organizaiei i s identifice componentele acestuia precum i relaiile ce se stabilesc ntre organizaie i factorii/variabilele de mediu; - s neleag conceptul de mediu intern al organizaiei i s cunoasc instrumentele utilizate pentru analiza potenialului resurselor organizaiei; - s cunoasc cele mai importante instrumente de planificare strategic utilizate n marketing analiza de tipul cauz-efect, analiza S.W.O.T.
Seciunea 5
Piaa
Pe parcursul anilor de studiu v vor fi prezentate diferite definiii ale noiunii de pia fiecare definiie viznd anumite laturi ale acesteia: Spaiu economic al confruntrii cererii cu oferta. Spaiul n interiorul cruia se formeaz preul la care se vnd i se cumpr bunurile, serviciile. Loc n care agenii economici se ntlnesc pentru a face schimb de activiti. Locul n care se manifest concurena ntre agenii economici.
68
Economitii consider c piaa reprezint o sum de vnztori i cumprtori care tranzacioneaz un produs sau o clas de produse anume (P. Kotler, Managementul de la A la Z). O definiie mai complet a pieei aparine profesorului Florescu care o prezint drept sfera economic n care producia (de bunuri materiale i servicii) apare sub form de ofert de mrfuri, iar nevoile (solvabile) de consum sub form de cerere de mrfuri; piaa reprezint, astfel, sfera manifestrii i confruntrii ofertei i cererii, a realizrii lor prin intermediul actelor de vnzarecumprare. Kotler (2004) susine c marketingul nu se oprete la o definire att de general a pieei. Din aceast cauz pe parcursul acestei seciuni vei cunoate elemente noi astfel nct activitatea concret desfurat de orice organizaie s capete sens i substan. Orice organizaie prin profilul su de activitate se nscrie n cadrul pieei prin intermediul produselor/serviciilor sale care alturi de ofertele celorlalte firme concurente urmeaz s ntlneasc cererea consumatorilor ce va fi satisfcut total sau parial. Gradul efectiv sau potenial de ptrundere n consum a produselor sau serviciilor unei ntreprinderi specializate n producerea ori comercializarea lor definete piaa ntreprinderii. n acelai timp produsele prezente n nomenclatorul unei organizaii i care se gsesc i la alte firme concurente i definesc propriile piee. Piaa produsului poate fi definit prin gradul de penetrare a acestuia n consum, de solicitare de ctre consumatori, prin posibilitile prezente i viitoare de desfacere a lui.(Balaure, 2004) Att piaa organizaiei ct i piaa produsului/serviciului reprezint subdiviziuni ale pieei totale. Piaa total care este circumscris unui anumit teritoriu i este alctuit pe de-o parte din totalitatea pieelor ntreprinderilor iar pe de alt parte este din totalitatea pieelor produselor care fac obiectul actelor de vnzare-cumprare. Aceast viziune asupra pieei totale poate fi privit simplificat astfel: suma pieelor organizaiilor este egal cu suma pieelor produselor acestora. n realitate orice organizaie acioneaz pe piaa unuia sau mai multor produse. ntre piaa produsului i piaa organizaiei exist legturi evidente. Raportul ce se stabilete ntre cele dou piee poate mbrca una din urmtoarele forme: Piaa organizaiei este egal cu piaa produsului; n aceast situaie organizaia se afl n poziie de monopol; Piaa organizaiei reprezint o cot parte din piaa produsului pe care este prezent; n aceast situaie se afl organizaia care este prezent pe piaa unui singur produs, serviciu; Piaa organizaiei este o sum a cotelor pri de piee de produse, servicii pe care este prezent organizaia; n aceast situaie se afl organizaiile care au n nomenclatorul lor mai multe produse i fiecare produs are o pia proprie. Aceast manier de a privi piaa organizaiei i piaa produsului este prea general pentru marketer dup cum afirm Kotler. n marketing termenul pia se refer la grupul de consumatori finali sau de organizaii ce este interesat de produsul un produs, are resursele necesare pentru achiziia produsului (solvabilitate), i i este permis de normele legale n vigoare achiziia produsului. Definirea pieei ncepre cu populaia total i se ngusteaz progresiv aa cum este prezentat n figura nr.
Specialitii fac distincia ntre Industria unui produs i Piaa unui produs.
69
Totalitatea vnztorilor care ofer un anumit produs sau serviciu formeaz Ramura economic sau Industria produsului, serviciului respectiv. Tabelul nr. 1 v prezint Industria de Tutun din Romnia surprins static n decembrie 2001. Tabelul nr. 1. Industria de tutun din Romnia Decembrie 2001. Compania J.T.I British American Tobacco Philip Morris S.N.T.R. Ali productori Cot de pia 30,9% 26,1% 20,9% 15,5% X%
Totalitatea cumprtorilor unui produs sau serviciu formeaz Piaa produsului, serviciului respectiv. De exemplu, totalitatea fumtorilor din Romnia formeaz Piaa de tutun. Industria i Piaa unui produs sunt strns legate prin intermediul a patru fluxuri. Industria transmite Pieei bunuri/servicii. n acelai timp vnztorii transmit consumatorilor mesaje despre ei i ofertele lor ce au ca scop crearea unei imagini distincte n minte consumatorilor. Vnztorii primesc de la cumprtori bani i informaii. Informaiile se refer la atitudinile consumatorilor fa de produsele i serviciile vnztorilor, modul n care au fost primite i nelese mesajele. Legturile dintre Industrie i Pia pot fi surprinse prin intermediul a dou bucle: Bucla 1 bani contra bunuri i servicii; Bucla 2 fluxul informaional.
Nici o organizaie nu reuete s satisfac toi consumatorii unui produs. Din aceast cauz, de obicei, organizaia nu vizeaz ntreaga pia dect cel mult n momentul nfiinrii acesteia. Ea caut s cunoasc ct mai bine structura pieei produsului pe care este prezent.
70
client, adic un individ sau o organizaie de care se ocup un marketer. ntre cele dou puncte de vedere extreme se situeaz piaa format din mai multe segmente. Vremea n care firmele gen Coca-Cola i identificau clienii prin toat lumea a trecut. Aceste organizaii au nvat c doar rareori pot satisface pe toat lumea prezent pe o pia. Din aceast cauz marketerii vor mpri piaa n mai multe buci.
71
Sexul Numrul de membri ai familiei Venitul Ocupaia Pregtirea Rasa Naionalitatea Casa social Psihografice Stilul de via Personalitatea Situaiile Avantajele ateptate De comportament Frecvena utilizrii Fidelitatea Nivelul de pregtire n vederea cumprrii Atitudinea fa de produs
n continuare vom analiza cteva ntrebri ale cror rspunsuri pot pune n eviden oportunitatea utilizrii unei variabile n procesul de segmentare.
Fidelitate fa de produs:
Ct de atrai sunt consumatorii de un anumit sortiment? Este vorba de un ataament puternic, mediu sau slab? Atunci cnd se aleg variabilele ce vor fi utilizate n procesul de segmentare, organizaiile trebuie s in cont de faptul c acestea trebuie s ndeplineasc o serie de cerine: S fie relevante adic prin aplicarea lor s se delimiteze segmente de pia ce pot fi abordate de organizaie. De exemplu, un productor de cafea ar putea s utilizeze drept criteriu de segmentare a pieei culoarea ochilor potenialilor clieni i ar obine segmentul celor cu ochi verzi, segmentul de consumator cu ochi cprui etc. Este ns evident c o astfel de segmentare nu-i d productorului respectiv nici un indiciu despre cum ar trebui abordat fiecare segment delimitat.
72
Segmentele de pia obinute ca urmare a aplicrii unui criteriu s poat fi msurate (numr de consumatori ce fac parte din fiecare segment delimitat).
n cazul multor piee, utilizarea unei singure variabile de segmentare nu este suficient deoarece nu duce la delimitarea clar a segmentelor de pia. Din aceast cauz n procesul de segmentare se utilizeaz de obicei mai multe variabile.
Studiu de caz Pioneer Petroleum Pioneer Petroleum, important firm american care deine rafinrii i care vinde pe pia cu amnuntul, benzin i lubrifiani pentru automobile, i-a nceput elaborarea strategiei referitoare la clieni cu un program de cercetare a pieei, identificnd cinci segmente: Regiile oselelor- 16% dintre cumprtori Cuprinde brbai de vrst medie cu venituri ridicate, care conduc ntre 25.000 i 50.000 de mile pe an, cumpr benzin premium cu cri de credit, cumpr sandviuri i buturi de la magazinele benzinriilor i folosesc uneori spltoriile auto. Conservatorii 16% dintre cumprtori Cuprinde brbai i femei cu venituri medii spre ridicate, care sunt loiali unei mrci i uneori chiar unei staii anume. Cumpr benzin premium n mod frecvent i pltesc n numerar.
Generaia F3 27% dintre cumprtori F3 vine de la fuel, food, fast (combustibil, mncare, rapid): brbai i femei aflai n ascensiune jumtate dintre ei sub 25 de ani mereu pe drum, conduc mult i se hrnesc la fast-food. Persoane casnice 21% dintre cumprtori Cuprinde mai ales femei casnice care i duc copii la coal sau n diverse alt locuri pe timpul zilei i care folosesc orice staie de benzin din ora sau de pe traseul pe care l parcurg. Cumprtorii interesai numai de pre 20% dintre cumprtori n general, nu sunt loiali unei mrci anume sau unei staii anume i cumpr rar produse premium de multe ori au probleme financiare.
Pioneer a ajuns la concluzia c firmele petroliere i-au disputat timp de mai muli ani segmentul interesat de pre. Conducerea a tras concluzia c acest segment conine doar 20% dintre clienii firmei i c n plus acetia sunt
73
categoria care asigur cea mai redus marj de profit. Pioneer i-a ndreptat atenia spre cei mai profitabili clieni (marii cltori, conservatorii i generaia F3) fcndu-le promisiuni de valoare specifice, menite s-i atrag i s-i ctige pe termen lung. Sursa: Kaplan i Norton, 1996,pag.66-67, Mnagementul schimbrii i performanei, Ed. Coodecs)
Partea cea mai important din punct de vedere strategic abia acum urmeaz dup ce procesul de segmentare s-a ncheiat cte i care segmente de pia vor fi abordate. O organizaie poate s identifice n urma procesului de segmentare mai multe segmente de pia, dar n general puine companii le pot deservi pe toate. Din aceast cauz urmtorul pas const n evaluare atractivitii segmentelor de pia identificate. Pentru a evalua atractivitatea segmentelor de pia organizaia are nevoie de dou elemente: disponibilitatea datelor, diferenierile ntre segmente, obiectivele i potenialul organizaiei. De exemplu, un segment de pia poate fi atrgtor dar dac culegerea datelor care permit cunoaterea segmentului respectiv este prea scump sau dificil de fcut se va ajunge n final la o slab cunoatere a consumatorilor ce alctuiesc segmentul respectiv. S presupunem c organizaia dispune de datele necesare caracterizrii segmentelor ea mai trebuie s verifice i dac segmentele identificate conduc la diferenierea consumatorilor. Fiecare segment trebuie s fie alctuit din consumatori cu nevoi i preferine omogene dar care sunt semnificativ diferii de cei din alte segmente. Firma trebuie s verifice dac investiiile fcute pentru deservirea unor segmente se justific date fiind obiectivele pe termen lung pe care firma i le-a stabilit precum i resursele de care dispune. De exemplu, anumite segmente atrgtoare ar putea fi scoase din calcul deoarece nu se potrivesc cu obiectivele organizaionale pe termen lung sau firma nu dispune de competenele necesare pentru a le oferi o valoare superioar.
74
Marketingul de mas aceast abordare pleac de la premisa c un produs este bun pentru toat lumea, se ignor n mod deliberat existena segmentelor de pia. Organizaia elaboreaz un singur mix de marketing (produs, pre, promovare, distribuie) pentru toat piaa. Aa cum am artat pe parcursul acestei seciuni aceast abordare strategic nu este specific firmelor orientate ctre pia. Ea se ntlnete mai ales n cazul organizaiilor ce se afl la nceput de activitate dar care odat ce i-au stabilit cu claritate obiectivele i strategiile vor trece ctre un marketing direcionat pe segmente de pia sau concentrat pe un singur segment de pia.
Marketingul direcionat pe segmente de pia - Multe firme nu fac produse pentru toat lumea .
Ele identific segmente de pia diferite i pregtesc oferte i programe de marketing diferite, adaptate segmentelor de pia ce au fost selectate.
Marketingul concentrate presupune selectarea unui singur segment de pia (ni de pia) ctre care
organizaia i concentreaz toate eforturile i resursele de care dispune.
Studiu de caz CD-uri individualizate Ct de des ai cumprat un CD pentru c v plcea o melodie i ai descoperit c era singura melodie dup CD care v plcea? Acum v putei crea propriul dumneavoastr CD, n funcie de cerinele personale, la una din paginile web de mai jos. Dup ce v nregistrai, putei s cutai n baza de date de melodii a site-ului (unele au peste 10.000 de titluri), s le alegei pe cele dorite i s le nregistrai pe un CD creat n funcie de propriile dumneavoastr preferine. Unele pagini web au chiar i opiunea modificrii copertei.
Cep = N x q x Fr
75
Capacitatea pieei unei organizaii este pus n eviden i de cota de pia e care o deine. Cota de pia arat care este partea din piaa produsului pe care aceasta reuete s o acopere cu propriul produs. Cota de pia absolut:
Cota de pia relativ: Cprl = CA Liderului/CA a organizaiei de pe poziia a doua > 1 Cota de pia relativ a firmelor ce ocup poziia de lider pe o pia de produs serviciu.
Cprnl = CA organizaiei/ CA a liderului < 1 Cota de pia relativ a firmelor ce nu ocup poziia de lider. Analiza pieei organizaiei va fi extins prin surprinderea capacitii poteniale. Capacitatea potenial a pieei este mai mare dect capacitatea efectiv i cuprinde pe lng clienii actuali ai firmei i nonconsumatorii relativi. Acetia sunt persoanele care nu consum n prezent produsul unei organizaii dar care n viitor n circumstane modificate pot consuma produsul respectiv. Motivele pentru care o persoan reprezint un nonconsumator relativ pentru o organizaie, sunt: consumul unui produs similar de la o firm concurent; nivel de venit sczut; lipsa produsului n reeaua de distribuie n zona n care locuiete; raport calitate-pre necorespunztor. Diferenele ce apar ntre cele dou capaciti reprezint terenul de cretere a pieei efective a organizaiei.
Activitatea de pia cunoate un grad ridicat de concentrare n anumite zone sau centre urbane. Este cunoscut faptul c centrele urbane mari exercit o for crescut de atracie asupra purttorilor cererii din zonele nvecinate comparativ cu localitile mai mici. Fenomenul poart denumirea de gravitaie comercial i a fost studiat de profesorul Reilly care a formulat legea gravitaiei comerciale: dou centre comerciale, A i B, atrag cumprtorii dint-o localitate intermediar T n raport direct proporional cu mrimea lor (exprimat prin numrul de locuitori) i invers proporional cu ptratul distanei dintre localitatea T i cele dou centre de atracie. CA / CB = ( PA / PB) x ( DAT / DBT) unde:
76
CA, CB cumprrile atrase de A respectiv de B; PA , PB populaia centrului A respectiv B; DAT , DBT distana pn la A, respectiv pn la B ; Cu ajutorul acestei legi se pot construi anumite hri comerciale ale unei zone.
Piaa efectiv
Creterea extensiv
Studiu de caz Segmentarea pieei de igarete din Romnia, 2004 Oferta de igarete existent pe piaa romneasc este structurat pe clase de calitate. n funcie de mai multe elemente - calitate tutunului, coninutul de gudron i nicotin, prezentare, pre - mrcile tuturor productorilor sunt ncadrate n diferite clase de calitate. Aceast mprire pe clase de calitate reprezint n acelai timp segmentarea pieei de igarete din Romnia ce a fost realizat dup criteriul nivelul de venit al fumtorilor. Toate mrcile ce fac
77
parte dintr-o anumit clas de calitate au aproximativ acelai pre de vnzare cu amnuntul, diferenele de pre ntre acestea fiind neglijabile, luptnd pentru acelai nivel de venit.
Tabelul nr.4. Clase de calitate/Segmente de pia-iunie 2002 Clasa de calitate ABOVE PREMIUM PREMIUM Mrci Parliament Mrlboro Kent Rothmn Blue Camel BEOW PREMIUM MID PRICE Gauloises Chesterfild Pall Mall Lucky Strike Whinston Assos Papastratos Special Hollyood Bio Filter LOW PRICE L&M Bond Street Viceroy Monte Carlo Whincester Callatis Red&White Derby More Ronson Maro de Luxe filter CHEAP Jet Set Filter Golden Monkey Cooper Savanna President Zet Pannonia Snagov Coloana Iasi Timioara Carpai filter Gallaher Gallaher SNTR SNTR SNTR SNTR SNTR PM BAT BAT JTI Papastratos Papastratos BAT PM PM PM BAT JTI JTI PM PM BAT JTI Gallaher SNTR SNTR Gallaher Productori PM PM BAT Rof PM JTI
78
Bega Amiral Bucureti Ever Record Dacia Millenium Timber Roxboro BELOW CHEAP Carpai non filter Mreti Bucegi Naionale Maro Havan non filter Delfin Cerbul Carpailor Timber non filter Sursa: AC Nielsen , 2003
SNTR SNTR SNTR SNTR SNTR SNTR SNTR SNTR SNTR SNTR SNTR SNTR SNTR SNTR SNTR SNTR SNTR
Pentru a simplifica aceast structur a ofertele operatorilor din Industria tutunului putem discuta de Clasa Lux ce conine mrcile PREMIUM; Clasa Medie ce are dou subclase MID i LOW i Clasa Economic ce conine mrcile CHEAP. n perioada 2000-2003, evoluia acestor segmente de pia a fost urmtoarea: Tabelul nr.5. Evoluia segmentelor de pia 2000-2003 Dec.00 ABOVE PREMIUM BELOW MID PRICE LOW PRICE CHEAP BELOW CHEAP 0,1 5,6 1,6 13,9 41,3 21,3 16,2 Sursa: AC Nielsen , 2003 Se observ o serie de mutaii foarte interesante ce au intervenit la nivelul acestor segmente de pia n perioada 2000-2003. Prima mutaie important apare la grania dintre segmentul LOW PRICE (categoria de pre cea mai popular) i segmentul CHEAP(cel mai ieftin), n perioada 2000-2001. Aceste mutaii din LOW ctre CHEAP apar ca urmare a intrrii celor trei mari operatori multinaionali (Philip Morris, BAT, JTI) pe segmentul CHEAP, segment pe care pn la data respectiv SNTR-ul i desfurase activitatea nestingherit la umbra monopolului. Cele trei multinaionale atac segmentul CHEAP cu mrci create special pentru piaa din Romnia sau cu mrci deja existente n portofoliul acestora dar adaptate la condiiile pieei romneti. n ordine cronologic, ptrunderea multinaionalelor pe segmentul CHEAP, a decurs astfel: Sept.01 0,0 4,8 1,0 14,6 26,5 41,8 11,2 Dec.01 0,0 5,2 0,9 16,2 23,3 42,6 11,7 Sep.02 0,0 8,6 0,0 13,5 56,2 9,4 12,3 Dec.02 0,0 8,8 0,0 14,8 54,2 9,5 12,9 Ian.03 0,0 9,2 0,0 14,9 54,0 9,1 12,7 Feb.03 0,0 9,2 0,0 15,3 54,2 9,1 12,2
79
Marc CALATIS
Procente de pia per productori Iul.2000 0,8 Dec.2000 2,0 Dec.2001 1,3
Marc DERBY
Procente de pia per productori Oct.2000 0,2 Dec.2000 5,2 Dec.2001 7,8
Marc RED&WHITE
Procente de pia per productori Ian. 2001 0,7 Dec. 2001 9,9
Marc MORE
Procente de pia per productori Iul. 2001 1,6 Dec. 2001 14,5
Sursa: AMER-NIELSEN RESEARCH(Brands-volume share)-dec.2001 Ca urmare a alternativelor oferite de cele trei multinaionale n perioada 2000-2001 fumtorilor cu venituri sczute i pe fondul unei puteri de cumprare sczute, o parte din fumtorii de mrci LOW trec ctre mrci CHEAP. Alte mutaii interesante apar n 2002, ca urmare a repoziionrii unor mrci n clasele de calitate. Lucky Strike, marc a companiei BAT, trece n mai 2002 din clasa BELOW n MID. Ca urmare a acestei repoziionri, clasa BELOW dispare deoarece aceasta coninea doar marca Lucky Strike n 2002 au loc modificri importante la nivelul clasei MID. n luna martie, Philip Morris retrage marca L&M din aceast clas dei la momentul retragerii deinea cea mai mare cot de pia n cadrul clasei de 5,9%. Efectele acestei repoziionri se vd foarte clar n evoluia celor dou segmente de pia. n aceeai perioad (Ian.-Feb.2002), mrcile din clasa CHEAP(Calatis, Derby, More, Red&White) sunt repoziionate, ele trecnd n clasa LOW. Efectele acestor repoziionri se vd foarte clar n evoluia celor dou segmente de pia:
Tabelul nr.6. Evoluia segmentelor de pia LOW i CHEAP Segment de pia LOW CHEAP Ian. 2002 24,5 41,1 Feb.2002 56,8 9,0
80
81