1.

Asigurarea satisfaciei consumatorului

prin calitate, servicii i valoare.

n condiiile unei economii slab dezvoltate i ale existenei unor piee de monopol, firmele nu depun eforturi deosebite pentru a satisface nevoile consumatorilor ci i realizeaz scopul su-de a obine un venit ct mai mare. n alte cazuri, pe pieele de vnzare, consumatorii au posibilitatea s aleag dintr-o gam larg de produse i servicii. Vnztorii sunt obligai s ofere produse de calitate, altfel risc s-i arunce rapid clienii n braele concurenei. Mai mult, ceea ce astzi este considerat ca fiind un produs sau serviciu de calitate acceptabil, s-ar putea ca mine s nu mai fie considerat aa. Clientul modern are o educaie superioar i ateptrile sale sunt din ce n ce mai mari. Firmele care vor s obin succes au nevoie de un nou mod de gndire i anume de a pune n centrul activitii clientul, oferindu-i o valoare superioar. Acestea se vor specializa n crearea clientelei, nu numai n crearea produselor, i i vor demonstra capacitatea de creatori de cerere i nu doar de creatori de produse. Compartimentul de marketing poate fi eficient doar n acele firme, n care compartimentele diferite i angajaii lor alctuiesc o echip unic, al crei obiectiv este elaborarea i utilizarea unui sistem competitiv de satisfacere a consumatorului prin valoarea creat. Exemplu: firma McDonalds are peste 11.000 restaurante. Oamenii nu sunt atrai de faptul c le plac hamburgerii, dar de ctre sistemul care le ofer un standard ridicat al CSCV (calitate, servicii, curenie, valoare). McDonalds activeaz n condiiile de existen a unei relaii de cooperare cu furnizorii, beneficiarii i angajaii si, care au ca obiectiv comun satisfacerea la un nivel ct mai ridicat a nevoilor consumatorilor. Mai mult de 35 ani, Peter Drucker menioneaz c primul obiectiv al unei firme este acela de ai crea o clientel. Consumatorii de azi ns au de ales ntre mai multe produse, mrci, preuri i furnizori. Ei sunt persoanele care maximizeaz valoarea n raport cu costurile implicate de cutarea unui produs, cu cunotinele i veniturile limitate de care dispun. Ei i formeaz un nivel propriu al valorii ateptate i acioneaz pe baza acestuia. Apoi apreciaz dac oferta atinge nivelul valorii ateptate, care influeneaz asupra satisfaciei i probabilitii de a mai cumpra n viitor. Satisfacia sau insatisfacia lui dup cumprare depinde de raportul n care rezultatele ofertei corespund ateptrilor sale. Un cumprtor poate experimenta unul din urmtoarele trei niveluri de satisfacie: dac rezultatele sunt departe de ateptri, consumatorul este nesatisfcut; dac rezultatele corespund ateptrilor, consumatorul este satisfcut; dac rezultatele depesc ateptrile, el este foarte satisfcut sau ncntat.

n trecut, clientela era un element tratat cu destul indiferen din mai multe motive: fie c furnizorii erau puini i cumprtorii dispuneau de posibiliti limitate de alegere a acestora, fie c ceilali furnizori prestau servicii la fel de slabe calitativ ca i furnizorul iniial, fie c piaa se dezvolta att de rapid, nct firmele nu se gndeau la satisfacerea complet a consumatorilor. Dac o firm pierdea sptmnal o sut de clieni i ctiga ali o sut, activitatea ei era considerat satisfctoare. Clienii satisfcui rmn fideli mai mult timp, cumpr in cantitate mai mare, sunt mai puin influenai de pre i prezint altor persoane firma ntr-o lumin favorabil. Firmele trebuie s acorde o atenie mare indicelui de infidelitate a clienilor, deoarece el are o valoare destul de mare. Exemplu: Stew Leonard, patronul unui supermagazin profitabil, afirm c pierde 50.000$ de fiecare dat, cnd un cumprtor pleac dezamgit. El argumenteaz acest lucru astfel: un client mediu cheltuie 100$ pe sptmn timp de 50 de sptmni pe an, rmnnd cu domiciliul n zon timp de 10 ani. Dac el este nemulumit o singur dat i i schimb furnizorul, Leonard pierde un venit de 50.000$ de pe urma sa.

Pierderea poate fi i mai mare dac acest client face o reclam negativ magazinului, determinndu-i i pe alii s se retrag. Din acest motiv, Stew Leonard i oblig angajaii s respecte urmtoarele dou reguli: 1. Clientul are ntotdeauna dreptate. 2. Cnd clientul nu are dreptate, se aplic regula numrul unu. Teoria i practica marketingului clasic se axeaz pe arta de a atrage noi clieni, totodat pstrndu-i pe cei existeni. Conform datelor oferite de Reichheld i Sasser, reducerea cu 5% a pierderii clienilor poate duce la sporirea cu 25 -85% a profiturilor unei firme. Deoarece pstrarea clientelei este obiectivul cel mai important, se recomand dou ci de aciune pentru realizarea acestuia. Cea dinti const n plasarea unor obstacole n calea plecrii clienilor. Ei manifest o dorin mai sczut de a schimba furnizorul atunci cnd acest lucru implic cheltuieli de capital, pierderea unor rabaturi pentru fidelitate etc. O alt cale este creterea nivelului de satisfacie oferit clienilor. Berry i Parasuraman au identificat 3 modaliti de abordare, care pot spori valoarea la client: Modalitatea 1. Oferirea avantajelor de ordin social. Personalul firmei formeaz legturi sociale cu clienii, pentru a afla care sunt nevoile i dorinele acestora. Cumprtorul devine client. Deosebirea dintre aceste 2 noiuni este: pentru o instituie cumprtorii pot s nu aib un nume, clienii ns nu pot. Cumprtorii sunt tratai ca parte a masei de consumatori sau ca parte a unor segmente mai mari de consumatori; clienii sunt tratai individual. Cumprtorii sunt servii de orice persoan disponibil la moment; clienii sunt servii de persoana numit anume pentru a fi la dispoziia lor. Modalitatea 2. Introducerea unor avantaje de ordin financiar n relaie cu clientul. De exemplu, examinai seciunea Strategii de marketing Strategii de marketing Strategii de ctigare a fidelitii clienilor: programele de marketing de frecven i cluburile. Pe msur ce firmele nu mai consider afacerile ca fiind o simpl tranzacie, ci o relaie continu cu clienii, ele elaboreaz i susin financiar programe destinate a-i face pe cumprtori s revin, s cumpere mai mult de la ele i s le rmn fideli. Problema const n a stabili o relaie special cu cei mai buni clieni ai firmei, relaie care s se bazeze pe o comunicare real n ambele sensuri i care s-i fac pe clieni beneficiarii unor recompense sau privilegii speciale. Programele cel mai des utilizate n acest sens sunt cele ce in de frecven i cluburile. Programe de marketing de frecven (PMF) Acestea sunt destinate s ofere diverse recompense clienilor care cumpr n mod frecvent sau n cantiti nsemnate. Colloquy, un buletin informativ trimestrial, definete acest tip de marketing drept efortul de a identifica, menine i spori veniturile obinute de pe urma celor mai buni clieni prin relaii pe termen lung, directe, creatoare de valoare. Marketingul de frecven reprezint, n fapt, recunoaterea principiului lui Pareto, anume c 80% din activitatea unei firme depinde de 20% din clientela sa. Compania American Airlines a fost unul din pionierii n domeniu prin programul lansat la nceputul anilor 80. Orice pasager putea participa gratuit la programul denumit Advantage. Dup parcurgerea unei anumite distane de zbor, acesta avea dreptul la un loc la o clas superioar, bilet gratuit sau alte avantaje. Pe msur ce clienii erau atrai de American Airlines, celelalte linii aeriene au fost nevoite s introduc programe similare. Urmtorul domeniu n care a fost aplicat un PMF a fost cel hotelier, lanul Marriot punnd n practic programul denumit Honored Guest, urmat de lanul Hyat cu programul
2

Gold Passport i de alte lanuri hoteliere. Dup atingerea unui anumit punctaj, clienii frecveni ntrebri i probleme. primesc camere mai bune sau cazare gratuit. La scurt timp, astfel de programe au fost introduse de firmele de nchirieri de maini i de companiile care vnd pe baz de cri de credit (Sears, de exemplu). n mod obinuit, firma care aplic prima un astfel de program este cea mai avantajat, mai ales dac reacia concurenei este lent. Dup ce concurenii se aliniaz i ei acestei iniiative, PMF-urile pot deveni o povar pentru toate firmele ofertante. n timp, majoritatea clienilor este atras n diferite astfel de programe i beneficiaz de multe avantaje de pe urma lor; de partea cealalt, firmele i dau seama c pierd multe bilete de avion, camere .a.m.d. Ctigtorii, dac exist sunt cei care au cele mai eficiente programe, care atrag cea mai mare parte a cererii, ori creeaz baze de date complexe, ceea ce le permite s realizeze o ofert convingtoare pentru fiecare grup de consumatori n parte. Una din criticile frecvente care se aduc acestor programe este c ele pot duce la reducerea eforturilor de a presta o servire de calitate superioar a clientelei. Cu alte cuvinte, ele au tendina de a determina rscumprarea n baza unui avantaj de natur economic. Pe de alt parte, conductorii companiilor aeriene europene susin c oferta de servicii superioare calitativ atrage dup sine recumprarea. Programe de marketing destinate cluburilor. Numeroase firme au nfiinat cluburi pornind de la unul din produsele lor. Calitatea de membru se dobndete fie automat, n momentul cumprrii produsului, fie prin plata unei cotizaii. Iat n continuare cteva exemple de cluburi care au cunoscut un succes deosebit: Shiseido, companie japonez din domeniul produselor cosmetice, a atras n clubul su peste 10 milioane de membri, ei beneficiind de cte o carte de credit Visa, reduceri de preuri la teatre, hoteluri, magazine de desfacere cu amnuntul. Membrii beneficiaz, de asemenea, de o revist gratuit, care conine articole de specialitate. Nintendo, firm japonez specializat n producerea de jocuri video, are un club cuprinznd 2 milioane de membri. n baza unei cotizaii de 16$ pe an, acetia primesc o revist lunar, Nintendo Power, care prezint viitoarele produse, ofer strategii de joc etc. Firma a nfiinat i un serviciu telefonic de consiliere n privina jocurilor, la care copiii pot apela cu diverse Waldenbooks a pus la punct un program special destinat cititorilor si, care a atras pn acum peste 4 milioane de membri. Contra sumei de 10$ acetia primesc prin pot materiale despre crile n curs de apariie, beneficiaz de un rabat de 10% la cumprarea crilor, pot face gratuit comenzi prin telefon etc. Harley-Davidson sponsorizeaz Harley Owners Group (HOG), Grupul deintorilor de motociclete Harley-Davidson, care cuprinde n prezent 127.000 de membri. Persoana care cumpr pentru prima oar o motociclet de acest tip primete gratuit calitatea de membru pentru un an (taxa anual este de 35$). Printre avantajele oferite de HOG se afl o revist ( Hog Tales), un ghid pentru motocicliti, un serviciu de remorcare, un program special de asigurare, reduceri de tarife n hoteluri i un serviciu care le permite membrilor s nchirieze motociclete Harley pe durata concediilor. Liadro, productor de figurine din porelan, susine financiar o Societate a colecionarilor, ai crei membri pltesc o cotizaie anual de 35$. Ei beneficiaz de un abonament gratuit la o revist trimestrial, o emblem din porelan nesmluit, fiind declarai membri ai Muzeului Liadro din New York i putnd efectua vizite exclusive la sediul Liadro din Valencia (Spania). Apple Computer colaboreaz cu numeroase grupuri de utilizatori din diverse orae; acetia organizeaz ntlniri i fac schimb de informaie. Apple le pune la dispoziie buletine informative i informaii de interes general. Fiecare asemenea grup este format din subgrupuri pe domenii de interes. Gateway Federal, o banc din Cincinati, a nfiinat un club pentru clienii care au n cont cel puin 10.000$. Cei peste 10.000 de membri beneficiaz de 26 de nlesniri cum ar fi scutirea de
3

comisionul bancar pentru operaiunile cu cecuri, ordine de plat i cecuri de cltorie, participarea la ntruniri mondene etc. Membrii pot rezerva localul clubului pentru recepii i au acces la calculatoarele IBM i diverse alte echipamente. Magazinele din reeaua Wolf Camera & Video ofer clienilor posibilitatea de a deveni membrii unui club. Pentru fiecare film adus la developare, acetia primesc fie un rabat de 25%, fie o rol de film gratuit, fie un al doilea set de poze gratuit. De asemenea ei beneficiaz de o reducere de 10% pentru ramele de fotografii i alte produse de cumprare. Cotizaia anual este de 9,95$ cu excepia pensionarilor, care devin membri n mod gratuit. n momentul n care decide lansarea unor astfel de programe, o firm trebuie s in cont de apte aspecte: 1. Care sunt obiectivele programului? Se urmrete creterea volumului comenzilor sau a frecvenei acestora, prevenirea pierderii clienilor, atragerea de noi clieni etc.? Fiecare obiectiv va determina tipul de program ce va fi ales. 2. Care este segmentul de consumatori vizat? Magazinele Neiman Marcus limiteaz programul InCircle numai la acei clieni care fac cumprturi de peste 3.000$ pe an. American Express ofer celor mai buni clieni ai si Cartea de Platin (Platinum Card) diferit de crile Verzi (Green) i de Aur (Gold), care le d acestora dreptul exclusiv de a participa la manifestri culturale, artistice sau gastronomice. 3. Definirea setului de avantaje. Firma trebuie s stabileasc dac ca oferi avantaje minore constnd n servicii speciale (o camer de hotel mai luxoas, livrare gratuit, ambalaje speciale pentru produs, consultaii, reviste) sau avantaje majore, de genul unor recompense (bilete de transport gratuite, camere gratuite, premii n bani sau de alt natur). De exemplu, Neiman Marcus ofer urmtoarele avantaje clienilor cuprini n programul InCircle: o linie telefonic permanent gratuit, faciliti de transport, abonamente gratuite la reviste, o carte de bucate, buletine informative mostre de parfumuri gratuite. 4. Elaborarea unei strategii de comunicare eficiente pentru promovarea programului. Acesta poate fi fcut cunoscut publicului larg sau anumitor consumatori sau neconsumatori, prin pot sau telemarketing. 5. Elaborarea unui plan de finanare. Programul poate fi susinut prin cotizaiile membrilor sau pot fi cooptai i ali sponsori, care s beneficieze astfel de posibilitatea de a-i face cunoscute ofertele. 6. O strategie de implementare, care presupune ca personalul firmei s fie bine pregtit pentru aplicarea programului respectiv. 7. Controlul i mbuntirea performanelor programului, astfel nct acesta s-i ating obiectivele n limitele costurilor estimate. Este evident faptul c n aceast epoc de concuren acerb, firmele vor continua s creeze i s dezvolte programe noi, menite s ctige i s ntreasc fidelitatea clientelei. Modalitatea 3 de abordare const n realizarea unor legturi structurale. De exemplu, firma poate pune la dispoziia clienilor echipamente sau reele electronice pentru simplificarea circuitului comenzilor, plilor ,evidena stocurilor etc. Un alt exemplu este Milliken, care pune la dispoziia clienilor fideli programe de calculator, studii de pia, programe de pregtire a personalului. 2. Analiza comportamentului consumatorului. Comportamentul consumatorului este definit ca totalitatea actelor, atitudinilor i deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumprri de mrfuri, servicii i pentru economii.

Studiile descriptive ale comportamentelor i atitudinilor publicului constituie o form curent a studiului pieei. Deci pentru a lua decizii n diferite aspecte ale politicii de marketing, ntreprinderile au nevoie s cunoasc cu precizie obiceiurile, opiniile i credinele, nevoile, gusturile, preferinele etc. ale publicului. Informaiile utilizate n acest domeniu se mpart n 2 categorii: comportamentele efective (obiective) ale publicului, adic aceea ce oamenii fac (obiceiuri de consum, de cumprare, de informare); comportamentele mintale (subiective), adic ceea ce oamenii gndesc (motivaii, credine, atitudini etc.). Exist dou categorii de cumprtori: individuali i industriali (cumprtori de bunuri industriale, respectiv ntreprinderi i uniti economice, uzine etc.). Drept consumator se subnelege o persoan fizic, un grup (familie) sau o unitate economic. Studiul comportamentului consumatorului a rezultat din necesitatea explicrii mecanismului deciziilor de cumprare i consum. Numeroi autori i-au concentrat cercetrile n efortul de a identifica factorii ce pot interveni n explicarea comportamentului consumatorului. Astfel, Ph. Kotler clasific aceti factori n: a) factori culturali, b) factori sociali, c) factori personali, d) factori psihologici. A. Factorii culturali: * cultura, * cultura secundar, * clasa social a cumprtorului. Cultura reprezint principalul factor de influen a dorinelor i a comportamentului unei persoane. Copilul, n timpul dezvoltrii sale, i nsuete un set de valori, preferine i modele de comportament cu ajutorul propriei familii i al altor instituii sociale. Un copil care este crescut n America zilelor noastre este pus n faa urmtoarelor valori: realizare i succes, activitate, eficien i sim practic, progres, confort material, individualism, libertate, avnt tineresc etc. ntr-un alt mediu, de exemplu ntr-un trib din centrul Africii, un calculator nu ar nsemna absolut nimic, ar fi doar o ciudenie pentru care nu ar exista probabil nici un cumprtor. Cultura secundar. O cultur este format din culturi secundare. Culturile secundare includ persoane aparinnd aceleiai naionaliti, religii sau regiuni geografice. Multe astfel de culturi reprezint segmente importante de pia, pentru satisfacerea nevoilor acestora, marketerii elaboreaz produse i programe de marketing specifice. De exemplu, n cadrul SUA marketerii vizeaz trei segmente de pia importante: populaia de culoare, populaia hispanic i persoanele n vrst. Atunci cnd persoanele aparinnd diferitelor culturi secundare sporesc ca numr i ca situaie material, firmele elaboreaz programe de marketing speciale, pentru a veni n ntmpinarea cerinelor lor. Prezentm n continuare trei astfel de culturi secundare. Consumatorii hispanici. Mult timp, piaa hispanic (alctuit din urmai ai mexicanilor, cubanezilor i portoricanilor) a fost considerat ca fiind de dimensiuni reduse i lipsit de mijloace materiale. Aceast viziune este ns departe de adevr. Conform estimrilor populaia hispanic va fi de 40 de milioane de persoane n anul 2000, i este a doua minoritate din SUA ca mrime i ritm de cretere. Bunurile i serviciile achiziionate de aceast populaie ating valoarea de 134 de miliarde de dolari anual. Mai mult de jumtate din populaia hispanic este concentrat n urmtoarele metropole: Los Angles, New York, Miami, San Antonio, San Francisco i Chicago. Contactul cu aceasta se poate realiza, datorit numrului
5

nsemnat de mijloace de comunicare n mas n limba spaniol. Mult timp, populaia hispanic a constituit o pia excelent pentru comercializarea produselor alimentare, a buturilor i a articolelor gospodreti. Pe msura creterii puterii de cumprare, aceast pia devine tot mai atractiv i pentru oferirea unor produse i servicii mai scumpe, cum ar fi calculatoarele, serviciile financiare, aparatura fotografic, asigurrile pe via i automobilele. Consumatorii hispanici manifest o predilecie pentru mrcile reputate i au contiina calitii; mai mult, ei sunt foarte fideli fa de marca aleas i apreciaz acele firme care le acord o atenie special. n prezent, numeroase companii aloc sume mai mari pentru publicitate i pregtesc oferte speciale pentru atragerea acestei categorii de consumatori. Datorit fidelitii deosebite fa de marc, firmele care se impun primele n preferinele consumatorilor hispanici beneficiaz de un avantaj substanial pe aceast pia n plin dezvoltare. Consumatorii de culoare. n situaia n care populaia de culoare a SUA 31 de milioane de persoane care cheltuiesc anual suma de 218 miliarde de dolari ar forma o naiune de sine stttoare, ea s-ar clasa pe locul al doisprezecelea n ierarhia mondial din punctul de vedere al puterii de cumprare. Veniturile ei cresc, iar gusturile sale sunt tot mai sofisticate. n general, persoanele de culoare cheltuiesc mai mult dect albii cu mbrcmintea, ntreinerea fizic, articolele de uz casnic i parfumurile, i mai puin cu alimentele, transportul i petrecerea timpului liber. Dei mai sensibile la pre, persoanele de culoare sunt puternic motivate de calitate, acord mai mult importan mrcilor dect alte categorii de consumatori, manifest mai mult fidelitate fa de marc, sunt mai puin tentate s caute alte magazine, cumprnd de regul de la cele apropiate. n ultimul timp, numeroase companii mari (Sears, McDonalds, Procter&Gamble, Coca-cola) i-au intensificat eforturile n vederea cuceririi acestei piee extrem de rentabile. Ele apeleaz la firme de publicitate conduse de persoane de culoare, folosesc manechine de culoare n reclamele lor i fac publicitate n magazinele frecventate de aceast categorie a populaiei. Unei companii au creat chiar produse pentru piaa consumatorilor de culoare. Consumatorii n vrst. Pe msur ce populaia SUA mbtrnete, consumatorii n vrst (peste 65 ani) formeaz o pia tot mai atrgtoare. Pentru anul 2000, numrul acestora va depi 40 de milioane de persoane. Vrstnicii au o situaie material bun, cheltuind anual peste 200 de milioane de dolari, iar venitul lor mediu l depete de dou ori pe cel al consumatorilor din grupa de vrst sub 35 de ani. Mult timp, ei au fost inta preferat a productorilor de laxative, tonice i articole dentare. Marketerii sunt ns contieni c nu toate persoanele n vrst sunt srace i neajutorate. Majoritatea lor sunt sntoase i active i mprtesc multe din nevoile i dorinele consumatorilor mai tineri. Datorit faptului c dispun de mai mult timp liber i de bani, ele reprezint o pia ideal pentru excursiile exotice, serviciile de alimentaie public, produsele de nalt tehnologie pentru petrecerea timpului liber la domiciliu, mobilier i mbrcminte, servicii financiare i servicii de asisten medical. Dorina lor de a arta la fel de tinere precum se simt le face s fie candidate ideale la folosirea unor produse speciale de igien i nfrumuseare, aparate pentru ntreinerea fizic, alte produse care combat fenomenul de mbtrnire. Exist, prin produsele i serviciile lor, firme care se adreseaz preponderent pieei persoanelor n vrst. De exemplu, Sears a nfiinat un Mature Club cu peste 40.000 membri, care ofer consumatorilor n vrst un rabat de 25% pentru orice produs achiziionat, de la ochelari pn la maini de tuns gazonul. Southwestern Bell scoate publicaia Silver Pages, coninnd anunuri de vnzri cu preuri reduse, care se adreseaz unui numr de 20 de milioane de consumatori n vrst de pe 90 de piee. Cu scopul de a deveni mai atractiv pentru persoanele n vrst, McDonalds angajeaz personal de servire din aceast categorie a populaiei iar n reclamele pe care le difuzeaz, folosete persoane n vrst .Grand Travel organizeaz excursii cu autobuzul n Olanda, excursii gen safari n Kenya i alte vacane

exotice destinate bunicilor i nepoilor lor. Pe msur ce persoanele vrstnice sporesc ca numr i putere de cumprare i dispar ca persoane srmane i neajutorate, firmele elaboreaz tot mai multe programe i strategii destinate acestei piee importante. Clasa social. Orice societate uman se caracterizeaz printr-o stratificare social. Aceasta mbrac uneori forma unui sistem de cast, n care membrii diferitelor caste sunt instruii pentru a ndeplini anumite funcii, fr a-i mai putea schimba apartenena. n majoritatea cazurilor ns, stratificarea se produce sub forma claselor sociale. Clasele sociale reprezint diviziuni relativ omogene i de durat ale unei societi care sunt dispuse n ordine ierarhic i ale cror membri mprtesc aceleai valori, interese i acelai comportament. B. Factorii sociali sunt : grupurile de referin, familia, rolul i statutul social. Grupurile de referin sunt toate acele grupuri care au o influen direct sau indirect asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane. Grupurile sunt: primare, precum familia, prietenii, vecinii sau colegii de serviciu, cu care persoana se afl ntr-un contact aproape permanent; secundare (religioase, profesionale, sindicale); de aspiraie. De exemplu, un adolescent poate spera c va ajunge ntr-o zi s joace baschet n echipa celor de la Chicago Bulls; disociativ. Valorile i comportamentele lor sunt respinse de ali indivizi. Oamenii sunt influenai de aceste grupuri prin trei forme: expunerea individului la comportamente i stiluri de via noi, influenarea atitudinilor i a prerii despre sine etc. Gradul de influen al grupurilor de referin difer de la un produs la altul i de la o marc la alta. n cadrul unui studiu, 200 de consumatori au fost solicitai s spun ce produse sau mrci folosite de ei au fost alese sub influena altor persoane. S-a constatat c influena grupurilor se manifest cel mai puternic n cazul automobilelor i televizoarelor color, att n ceea ce privete produsul, ct i n ceea ce privete marca. Familia. Viaa unui consumator se mparte, de exemplu, ntre dou familii. Cea dinti este familia din care provine, alctuit din prinii si. De la acetia persoana dobndete o anumit orientare ctre religie, politic, probleme economice etc. O influen mult mai direct asupra comportamentului cotidian de cumprare o are a doua familie, cea pe care persoana i-o formeaz, ea fiind alctuit din cei doi soi i copii lor. Marketerii sunt interesai de rolul i influena pe care le are fiecare membru al familiei n achiziionarea unor produse i servicii diverse. De multe ori, aceasta este rezultatul unei mai mari experiene sau puteri de convingere. Astfel: soul domin n alegerea asigurrilor pe via, automobilelor, televizoarelor; soia domin n alegerea mainilor de splat, covoarelor, mobilei, articolelor de menaj; influena este egal n alegerea locului de petrecere a concediului, locuinei, locului de recreere. H. L. Davis a stabilit c decizia referitoare la momentul cumprrii unui autoturism este luat de so n 68% din cazuri, de soie n 3% din cazuri, iar n 29% decizia aparine n mod egal ambilor soi. Decizia asupra culorii automobilului este luat n 25% de cazuri de so, n alte 25% de cazuri de soie, iar n 50% de ambii parteneri. innd cont de aceti factori, un productor de maini ar trebui s studieze cu atenie rolul deciziilor membrilor familiei n momentul elaborrii i promovrii produselor. Rolul i statutul social. Pe durata vieii, o persoan ia parte la activitatea unor grupuri diverse: familie, cluburi, organizaii. Poziia persoanei n fiecare din aceste grupuri se definete prin

rolul i statutul su. Ei aleg produsele n corespundere cu aceti factori. De exemplu, preedintele companiilor au automobile Mercedes, poart costume scumpe. C. Factorii personali: vrsta i etapa de via pe care o parcurge, de ocupaie, factorii economici, stilul de via, personalitatea i prerea despre sine. Vrsta i etapa din cadrul ciclului de via. Oamenii cumpr diferite produse i servicii pe parcursul vieii lor. Ei consum produse alimentare pentru copii n primii ani de via, majoritatea produselor alimentare n tineree i maturitate i ajung la regimuri alimentare speciale n ultimii ani de via. Preferinele legate de mbrcminte, mobilier i serviciile de recreere sunt de asemenea legate de vrst. n plus, consumul este influenat de etapele ciclului de via a familiei. n tabelul 4.1sunt prezentate cele nou etape ale acestui ciclu, mpreun cu elementele financiare i interesul pentru produse specifice care definesc acest grup. Adeseori, marketerii fac din aceste grupuri inta aciunilor de pia. n urma unor cercetri recente s-a constatat existena unor etape psihologice n ciclul de via. Conform acestora, adulii cunosc pe parcursul vieii lor o serie de evoluii sau transformri, iar marketerii trebuie s acorde o mare atenie schimbrilor care intervin n viaa unei persoane (divor, moartea unui so, recstorire) i efectul acestora asupra comportamentului de consum.

Tabelul 4.1. Prezentarea general a ciclului de via a familiei i a comportamentului lor Etapa din ciclul de via a familiei 1. Celibatari: persoane tinere, necstorite, care nu locuiesc cu prinii. 2. Cupluri recent cstorite: tineri, fr copii. 3. Familie complet II: cel mai mic copil sub ase ani. Deprinderi de cumprare sau de comportament Probleme financiare minime. Lideri de opinie n privina modei. Orientai ctre petrecerea timpului liber. Cumpr: articole de menaj de baz, mobilier, maini, articole din sfera sexual, sejururi. Situaie financiar mai bun dect n viitorul apropiat. Cele mai multe cumprturi, n special de produse de folosin ndelungat. Cumpr: maini, frigidere, cuptoare, mobilier durabil, sejururi. Cele mai multe cumprturi gospodreti. Lichiditi reduse. Insatisfacie fa de situaia financiar i lipsa economiilor. Interes pentru produse noi. Cumpr: maini de splat, televizoare, alimente pentru copii, medicamente, vitamine, jucrii etc. Situaie financiar mai bun. Unele soii lucreaz. Mai puin influenai de reclame. Cumpr produse n cantiti mai mari. Cumpr: alimente, detergeni, biciclete, lecii de muzic, piane. Situaie financiar bun. Familii cu un numr mai mare de soii angajate. Unii copii au serviciu. Greu de influenat prin publicitate. Achiziioneaz n special produse de folosin ndelungat. Cumpr: mobil nou, mai rafinat, excursii auto, articole de uz casnic puin necesare, brci, servicii de
8

4. Familie complet II: cel mai mic copil de ase ani sau mai mare. 5. Familie complet III: cupluri cstorite, n vrst, cu copii minori.

6. Familie incomplet I: cupluri cstorite, n vrst, cu copii care nu locuiesc cu ei, capul de familie angajat.

7. Familie incomplet II: cupluri cstorite, n vrst. Copiii nu locuiesc cu prinii, capul familiei pensionat. 8. Supravieuitor solitar, angajat. 9. Supravieuitor solitar, pensionat.

stomatologie, reviste. Marea majoritate este proprietar de locuine. Majoritatea satisfcut de situaia financiar i de economiile fcute. Interesai de cltorii, recreere, educaie. Fac cadouri i donaii. Nu sunt interesai de produsele noi. Cumpr: excursii, obiecte de lux, produse pentru modernizarea locuinei. Reducere drastic a veniturilor. Nu cltoresc. Cumpr: servicii medicale, somnifere, medicamente pentru digestie. Venit nc bun, posibiliti de a vinde locuina. Aceleai nevoi pentru produse i servicii medicale ca n cazul altor categorii de pensionari. Reducere drastic a veniturilor. Nevoie deosebit pentru atenie, afeciune, siguran.

Ocupaia. Comportamentul unui consumator este influenat i de ocupaia acestuia. Un muncitor va cumpra haine i nclminte de lucru, conform funciei ndeplinite. Un preedinte de firm va cumpra costume scumpe, va cltori cu avionul, va intra ca membru n diferite cluburi i-i va cumpra o barc cu pnze. Marketerii se strduiesc s identifice grupurile profesionale care prezint un interes mare pentru serviciile i produsele lor. O firm i poate chiar specializa produsele pentru a le oferi unor grupuri profesionale bine determinate. De exemplu, o companie productoare de programe de calculator va elabora programe speciale destinate directorilor, inginerilor, avocailor i medicilor. Situaia material. Alegerea unui produs depinde n mare msur de situaia material a persoanei respective. Aceasta este determinat de venitul care poate fi cheltuit (mrime, stabilitate, durat), economiile i bunurile deinute (inclusiv lichiditile), datoriile, puterea de mprumut i nclinaia spre cheltuire sau economisire. Dac indicatorii economici anun o perioad de recesiune, marketerii trebuie s ia msurile necesare n vederea reproiectrii, repoziionrii i modificrii preurilor produselor, astfel nct s menin valoarea bunurilor oferite consumatorilor vizai. Stilul de via. Persoanele care apar n aceleiai culturi secundare, aceleiai clase sociale i care au aceeai ocupaie pot avea stiluri de via diferite. De exemplu, o persoan poate alege un stil de via mai ataat, reflectat de mbrcmintea modest pe care o poart, de petrecerea majoritii timpului n familie, de frecventarea bisericii, sau poate alege un stil de via activ, lucrnd mai multe ore pe zi i fcnd mult sport i turism n timpul su liber. Personalitatea i prerea despre sine. Prin personalitate nelegem trsturile psihologice distinctive ale unei persoane care duc la o reacie potrivit i de durat a acesteia la condiiile de mediu. Personalitatea este analizat n mod obinuit n funcie de aa trsturi ca: ncrederea n sine, stpnirea, independena, respectul, sociabilitatea, capacitatea de aprare i de adaptabilitate. Marketerii ncearc s creeze mrci ale cror imagini s corespund cu imaginea de sine a pieei vizate. D. Factori psihologici: motivaia, percepia, nvarea, concepiile i atitudinile. Motivaia. O persoan manifest la un moment dat o serie de nevoi. Unele dintre acestea sunt: biologice, fiind rezultatul unor stri fiziologice de tensiune, cum ar fi foamea, setea, lipsa de confort;

 psihogenice, rezultnd din stri psihologice de tensiune, cum ar fi nevoia de apreciere, de stim, apartenena la un grup etc. Satisfacerea nevoii reduce tensiunea resimit. Se cunosc diverse teorii asupra motivaiei umane, cele mai cunoscute sunt: teoriile lui Sigmund Freud, Abraham Maslow i Frederick Herzberg. Freud susine c forele psihologice reale care determin comportamentul uman aparin n mare msur subcontientului. n procesul de maturizare i acceptare a regulilor sociale, o persoan i nnbuete numeroase impulsuri. Acestea nu pot fi controlate perfect i apar sub forma ieirilor necontrolate sau a comportamentului nervos. Abraham Maslow este de prerea c nevoile fiinei umane sunt plasate pe o scar ierarhic, care este prezentat n fig.4.1. Ele sunt, n ordinea importanei, nevoi fiziologice, de siguran, sociale, de respect i de autoactualizare. O persoan va ncerca s-i satisfac mai nti cele mai importante nevoi. n momentul n care o nevoie important este satisfcut, ea nceteaz a mai fi un factor de motivaie, iar persoana respectiv va ncerca s-i satisfac urmtoarea nevoie n ordinea importanei. De exemplu, un om nfometat (nevoia 1) nu va fi interesat de evenimentele recente din viaa artistic (nevoia 5), nici de felul n care el este vzut de ceilali i nici de respectul care i se acord (nevoile 3 i 4), nici mcar nu-l va interesa dac aerul pe care l respir este poluat (nevoia 2). Dar pe msura ce fiecare nevoie important este satisfcut, urmtoarea nevoie ca importan va trece pe primul plan pentru el. Teoria lui Maslow l ajut pe marketer s cunoasc ct de bine corespund diferitele produse planurilor, aspiraiilor i modului de via al clienilor poteniali.

10

Fig. 4.1. Ierarhia nevoilor conceput de Maslow.

Nevoi de autoactualizare Nevoi de respect (autopreuirea, recunoaterea, statutul social) Nevoi sociale (apartenen, dragoste) Nevoi legate de siguran (securitate, protecie) Nevoi fiziologice (foamete, sete)

Percepia. Modul n care va aciona o persoan motivat depinde de felul n care ea percepe situaia. Care este motivul pentru care mai multe persoane percep aceeai situaie n mod diferit? Rspunsul este c noi recunoatem un obiect n urma senzaiilor care ne sunt transmise prin intermediul celor cinci simuri: vederea, auzul, mirosul, gustul i simul tactil. Fiecare dintre noi recepioneaz, organizeaz i interpreteaz aceste date senzoriale ntr-un mod personal. Fiina uman este supus zilnic unui asalt din partea a numeroi stimuli. De exemplu, o persoan poate fi expus, n medie, la peste 1500 de reclame zilnic. Nimeni nu va reui s reacioneze la toi stimulii, muli dintre ei vor fi ignorai. Mesajele vor fi ignorate de majoritatea persoanelor care nu formeaz piaa produsului respectiv. Persoana poate reaciona la aa stimuli: atunci cnd are o nevoie curent, la acei stimuli al cror abateri sunt mai mari dect mrimea normal a stimulilor respectivi. Probabil se va observa mai mult un afi care anun o reducere de 100$ pentru un calculator Apple, dect un afi care anun o reducere de numai 5$ pentru acelai produs. Toate aceste elemente, legate de atenia selectiv, duc la concluzia c marketerii trebuie s depun eforturi deosebite pentru a atrage atenia consumatorilor. nvarea. Acionnd, oamenii nva. nvarea se refer la schimbrile care apar n comportamentul unei persoane ca urmare a experienei acumulate. De exemplu, o persoan dorete s procure un copiator. Ea va observa c exist mai multe mrci pe pia, printre care i IBM. tiind deja c IBM produce calculatoare bune, va ajunge la concluzia c aceeai firm produce i copiatoare de calitate.

11

Convingerile i atitudinile. Acionnd i nvnd, oamenii i formeaz convingeri i atitudini proprii, care le influeneaz comportamentul de cumprare. Oamenii manifest atitudini fa de aproape orice: religie, politic, mbrcminte, muzic, alimentaie etc. Atitudinile duc la formarea unui mod de gndire bazat pe acceptarea sau respingerea unui obiect, pe apropierea sau ndeprtarea de el. Firmele trebuie s in cont de acest aspect i s nu uite c este mai comod s-i adapteze procesul la atitudinile deja existente, dect s se ncerce schimbarea lor.

3. Procesul deciziei de cumprare.

Variabilele care determin comportamentul consumatorului sunt: a) variabilele endogene (factorii subiectivi), care se refer la caracteristicile personale ale individului; b) variabilele exogene (factori obiectivi) mediul social, veniturile, preul mrfurilor. Aciunea acestor variabile determin mecanismul deciziilor de cumprare i consum. n luarea deciziilor de cumprare oamenii implicai ndeplinesc roluri diferite: a) iniiatorul, care este persoana din familie, ce sugereaz i gndete prima despre ideea cumprrii unui produs; b) cel care influeneaz actul de cumprare. Este persoana ale crei puncte de vedere sau recomandri au o anumit greutate n luarea deciziilor de cumprare; c) cel care decide, acesta fiind persoana care ia decizia de cumprare; d) cumprtorul, persoana ce realizeaz actul cumprrii; e) utilizatorul, persoana care utilizeaz sau consum produsul ori serviciul cumprat. Desfurarea procesului de decizie al consumatorului este alctuit din urmtoarele etape: 1. 2. 3. 4. 5. identificarea nevoii, cutarea informaiilor i prelucrarea lor, evaluarea alternativelor, decizia de cumprare, comportamentul post-cumprare.

1. Procesul de cumprare ncepe cu momentul n care consumatorul identific o problem sau o nevoie. Conform teoriei economice a consumatorului acesta se afl n cutarea obinerii unui maxim de satisfacere n schimbul preului pltit. Comportamentul su are ca scop satisfacerea nevoilor sale. Nevoia poate fi provocat de stimuli interni sau externi. n primul caz una din nevoile individuale fireti (foame, sete) atinge un prag limit, transformndu-se n impuls. Impulsurile pot fi stinse prin consumul produsului sau serviciului respectiv, dup ce a fost cumprat. n cazul doi al unui sistem extern - vznd pine proaspt apare foamea, urmrind maina nou a vecinului, apare o dorin nou, o problem nou etc. 2. Informarea. Pentru satisfacerea nevoii aprute este necesar de a cuta informaii suplimentare. Deosebim urmtoarele surse de informare a consumatorului: Surse personale: familie, prieteni, vecini, cunotine. Surse comerciale: reclam, personal de vnzare, distribuitori, ambalaje, expoziii. Surse publice: mass-media, organizaii ale consumatorilor.

12

Surse experimentale directe: examinarea, folosirea produsului.

n general consumatorul primete cea mai mare parte a informaiei referitoare la un produs din sursele comerciale i pe de alt parte informaiile cele mai eficiente provin din sursele personale. De regul sursele comerciale au rolul de a informa, pe cnd sursele personale ndeplinesc funcia de legitimare i de evaluare. De exemplu, medicii afl de multe ori despre existena unor medicamente noi din surse comerciale, dar se adreseaz la ali colegi de breasl pentru evaluarea informaiei. 3. Evaluarea alternativelor. Un consumator i formeaz judeci de valoare asupra unui produs pe baza unei analize contiente i raionale. S considerm c un consumator ncearc s-i satisfac o nevoie. El se ateapt s beneficieze de anumite avantaje de pe urma produsului. Consumatorul privete fiecare produs ca pe un ansamblu de nsuiri cu capaciti diferite de a-i oferi avantajele dorite i de a-i satisface nevoia. nsuirile de interes pentru cumprtor difer de la un produs la altul: Camere de luat vederi: calitate a imaginii, sensibilitate, dimensiunile aparatului, pre etc. Hoteluri: amplasament, grad de cumprare, atmosfer, tarif etc. Consumatorii vor acorda cea mai mare atenie acelor nsuiri, care le ofer avantaje scontate. 4. Decizia de cumprare. Orice decizie luat duce cu sine un risc. Realitatea acestui risc poate fi msurat dup cumprare, prin compararea satisfaciilor pe care i le-a adus produsul n raport cu cele scontate. Riscul poate fi de dou aspecte: Material, Psihologic. Riscul material corespunde, spre exemplu, unei primejdii fizice (produse pentru copii, automoto, articole de sport, cosmetice, produse alimentare etc.) sau unui risc financiar (cumprturi necinstite n cazul unei locuine, automobil etc.). Riscul psihologic se evideniaz atunci cnd se ivete teama de a se deteriora propria imagine n raport cu a altcuiva sau fa de sine nsui. De exemplu: cumprarea unui articol de vestimentaie de avantgard. Pentru a evita riscul, cumprtorii prefer, de pild, o marc cunoscut dect s rite cu una nou. Roselius recomand cteva metode de reducere a riscului n cumprare: alegerea unei mrci recomandate de experi sau persoane; fidelitatea fa de marca recunoscut; alegerea produsului sau a mrcii ce beneficiaz de o bun imagine; testarea individual; garantarea schimbrii mrfii sau rambursrii contravalorii; de a achiziiona marca cea mai scump. Pentru aplicarea practic a inteniei de cumprare, un consumator poate lua cinci tipuri de decizii de cumprarea secundare. De exemplu, n cazul cumprrii unui calculator se va lua o decizie: asupra mrcii, asupra vnztorului, asupra cantitii, asupra momentului de cumprare (la sfrit de sptmn) i una asupra metodei de plat (cu carte de credit). Achiziionarea produselor de necesitate curent se face mai simplu. n cazul cumprrii zahrului, consumatorul este prea puin preocupat de vnztor sau de metoda de plat. 5. Comportamentul post-cumprare cuprinde procesul de evaluare a satisfacerii consumatorului, care poate oferi un rezultat n diferite graduri: de mulumire sau nemulumire. n cazul cnd consumatorul este mulumit de cumprarea efectuat, alegerea lui poate fi repetat dup un anumit interval de timp. Un consumator satisfcut va avea tendina de a mprti celor din jur opiniile

13

sale pozitive asupra unei mrci. Acesta este motivul pentru care numeroi marketeri susin c cea mai bun reclam o reprezint clientul satisfcut. Consumatorii nesatisfcui reacioneaz diferit. Ei pot aciona la nivel public sau la nivel personal transmiterea nemulumirilor ctre firma vinovat, ctre alte grupri care l-ar putea ajuta s obin satisfacia dorit etc. Consumatorul poate nceta s mai cumpere produsul sau i poate avertiza prietenii. Cunoaterea nevoilor consumatorului i a proceselor de cumprare este esenial pentru elaborarea unor strategii de marketing eficiente. nelegnd modul n care cumprtorii identific propriile nevoi, cum se informeaz, cum evalueaz alternativele, cum iau decizia de cumprare i cum se comport n etapa ulterioar cumprrii, marketerii pot ti cum s acioneze n direcia satisfacerii nevoilor consumatorilor.

4. Comportamentul de cumprare al firmelor i procesul de achiziionare a bunurilor i serviciilor pe piaa de afaceri.

Cumprarea de ctre firm este procesul de luarea a deciziei, prin care aceasta stabilete nevoia pentru achiziionarea de produse sau servicii. Asemenea cumprri au n vedere asigurarea condiiilor necesare activitii productive, sau se fac cu scopul revnzrii produselor altor firme ori consumatori finali. Din aceasta rezult c subiecii comportamentului de achiziie sunt firmele productoare sau comerciale. Obiectivul achiziionrii l constituie materiile prime, produsele finite, instalaii, accesorii, precum i produsele cumprate de firmele comerciale spre a fi revndute. Procesele de cumprare, conform subieciilor i obiectului acestora se desfoar pe trei tipuri de piee: piaa industrial, piaa revnzrilor i piaa guvernamental. Piaa industrial const din firmele i indivizii ce achiziioneaz bunuri i servicii de ctre firme i indivizi, destinate s fie folosite pentru producerea altor produse i servicii, care vor fi vndute, nchiriate sau livrate altora. Piaa revnzrilor include toate firmele i indivizii care achiziioneaz bunuri cu scopul revnzrii sau nchirierii lor, cu un anumit profit. Piaa de stat cuprinde unitile de stat naionale sau locale care achiziioneaz sau iau n arend bunuri i servicii pentru a le folosi n scopuri principale ale statului. Se includ: coli, spitale, cmine, nchisori etc. Piaa de afaceri se caracterizeaz printr-un volum i o valoare mai mare a mrfurilor vndute i cumprate, n comparaie cu piaa bunurilor de larg consum. Pentru producerea i vnzarea unei singuri perechi de pantofi, pielea natural este vndut tbcarilor, care vnd pielea prelucrat productorilor de nclminte. Ei, la rndul lor, vnd pantofii angrositilor, care i vnd mai departe detailitilor, iar acetia i vnd utilizatorilor. Acest lucru ne explic de ce piaa de afaceri este mai dezvoltat dect piaa de consum. Piaa de afaceri se caracterizeaz prin: numrul mic de cumprtori. Compania Goodyear, care produce renumitele anvelope, depinde n activitatea sa de comenzile primite de la unul din cei trei mari productori americani de automobile; cumprtori mai mari. Majoritatea achiziiilor sunt efectuate de civa cumprtori importani; relaia strns ntre furnizor i client. Datorit numrului mic al clienilor se stabilesc legturi strnse ntre cumprtori i furnizori; cererea derivat. Cererea de pe piaa de afaceri se deriv n ultim instan din cererea pentru produsele de larg consum. Pieile de animale sunt cumprate ca urmare a cererii populaiei pentru
14

articole de nclminte, geni etc. n cazul cnd cererea pentru aceste produse de consum scade, se reduce i cererea pentru toate celelalte bunuri care intr n producia lor; cererea inelastic. Schimbrile de pre influeneaz n mic msur cererea total de bunuri i servicii de pe piaa de afaceri. De exemplu, creterea preului pentru capsele metalice destinate articolelor de nclminte va avea un efect mic asupra cererii totale de capse. n acela timp ns, este posibil ca productorii de nclminte s aleag ali furnizori de capse, ca rspuns la creterea preurilor; cerere fluctuant. Cererea pentru bunuri i servicii de producie este mai schimbtoare dect cererea pentru bunuri i servicii de consum. Uneori o cretere de 10% a nivelului cererii la bunurile de consum poate determina n perioada urmtoare o cretere cu 200% a nivelului cererii de pe piaa de afaceri, iar o reducere de 10% a cererii pe piaa de consum poate provoca prbuirea complet a cererii pentru bunuri de investiii; tehnici de cumprare profesioniste. Bunurile de producie sunt achiziionate de ageni special pregtii, care tiu s aplice cele mai eficiente tehnici de cumprare. Cumprtorii de pe piaa de afaceri nu achiziioneaz bunuri i servicii pentru consumul personal, ci pentru a obine profit, pentru a reduce cheltuielile de producie sau pentru a ndeplini o obligaie social sau juridic. Procesul de achiziionare a bunurilor i serviciilor pe piaa de afaceri este compus din urmtoarele etape: 1. identificarea problemei, poate fi rezultatul unor stimuli de natur intern sau extern. Pe plan intern exist astfel de situaii: materialele achiziionate se dovedesc a fi nesatisfctoare, situaia n care firma se orienteaz ctre un alt furnizor; directorul cu achiziionarea sesizeaz posibilitatea obinerii unui pre mai sczut sau a unei caliti superioare; defectarea unui utilaj impune nlocuirea lui sau cumprarea unor piese de schimb. Pe plan extern, cumprtorului i pot veni idei noi, participnd la o expoziie, observnd o reclam sau primind un telefon din partea unui agent de vnzri, care i propune un produs mai bun sau un pre mai avantajos. 2. descrierea nevoilor. Dup identificare nevoii, cumprtorul trece la determinarea caracteristicilor generale (sigurana, rezistena, preul produsului) i a cantitii necesare pentru respectivul produs sau serviciu. 3. caracteristicile produsului. De aceast problem se ocup echipa de analiz a valorii produsului. Specificaiile tehnice amnunite i vor permite cumprtorului s resping produsele care nu corespund standardelor stabilite. 4. cutarea furnizorului. Cumprtorul poate rsfoi anuarele comerciale, poate folosi calculatorul, poate telefona altor firme pentru a obine recomandri n aceast direcie, poate urmri anunurile care apar n mass-media sau poate participa la expoziii specializate. Furnizorii trebuie s apar n principalele anuare, s pun n practic programe de publicitate i de promovare bine elaborate i s-i fureasc o reputaie solid n domeniu. 5. cererea de ofert. n aceast etap, cumprtorul va face cereri de ofert ctre acei furnizori, care ndeplinete criteriile cerute. Unii din acetia vor expedia doar un catalog de prezentare sau vor trimite un agent de vnzri. Dac produsul este complex sau scump, cumprtorul va solicita o ofert amnunit din partea fiecrui furnizor. Sarcina marketerilor este de a prezenta posibilitile i resursele firmei pe care o reprezint n aa mod, nct aceasta s ias n eviden din mulimea concurenilor.

15

6. alegerea furnizorului. Centrul de achiziionare al firmei beneficiare va specifica atributele pe care trebuie s le posede un furnizor i importana relativ a fiecruia. S-a observat c importana relativ a diferitelor atribute variaz n funcie de tipul situaiei de cumprare. Astfel, pentru produsele comandate n mod obinuit, s-a constatat c cea mai mare importan se acord siguranei livrrii, preului i reputaiei furnizorului. n cazul produselor cu probleme de utilizare, cum ar fi un copiator, cele mai importante atribute sunt ntreinerea tehnic, flexibilitatea furnizorului i fiabiltatea produsului. Pentru produsele cu probleme organizatorice, cum ar fi o reea de calculatoare, atributele avute n vedere sunt preul, reputaia furnizorului, fiabiltatea, garania ntreinerii i flexibilitatea furnizorului. 7. modalitatea de execuie a comenzii . La aceast etap, cumprtorul negociaz cu furnizorii comanda final, stabilind caracteristicile tehnice, cantitile, termenele de livrare, condiiile de returnare a mrfurilor, garaniile etc. Cumprtorul nu este dispus s ntrein stocuri mari i nici s comande cantiti mari. Un contract standard stabilete o relaie pe termen lung, n cadrul creia furnizorul i asum obligaia de a-l aproviziona pe beneficiar n funcie de necesiti, pe perioada i n condiiile de pre convenite. Relaia se poate rupe numai dac beneficiarul devine nemulumit de preurile, calitatea sau serviciile furnizorului. 8. analiza rezultatelor. Cumprtorul evalueaz performanele furnizorilor si. El i poate contacta pe utilizatorii finali, solicitndu-le s evalueze performanele produsului, poate analiza activitatea furnizorului pe baza unor criterii, folodind metoda de scalare, sau poate determina costul rezultatelor nesatisfctoare. Pentru a cunoate situaia exact, furnizorul trebuie s urmreasc aceleai variabile avute n vedere de cumprtor i de utilizatorii finali ai produsului.

CERCETRI DE MARKETING I STUDIERE A PIEII

1. Coninutul, domeniile i tipologia

cercetrilor de marketing.
Punctul de plecare n activitatea de marketing l reprezint cercetarea. Aceasta se utilizeaz n luarea deciziilor de marketing n cazul formulrii strategiei de pia a ntreprinderii, lansrii unui produs nou sau serviciu, ptrunderii pe o pia extern etc. Cercetarea de marketing este o modalitate de asigurare cu informaiile necesare pentru agenii economici n luarea deciziilor de conducere specifice relaiilor cu piaa. Asociaia American de Marketing n 1960 definea cercetarea de marketing drept culegerea, nregistrarea i analiza sistematic a datelor despre probleme legate de marketingul bunurilor i serviciilor. Odat cu dezvoltarea cercetrilor de marketing a aprut necesitatea de a defini conceptul i rolul cercetrii n ansamblul activitilor de marketing. Philip Kottler ridic activitatea de cercetare la nivelul unei funcii a marketingului, scriind c cercetarea de marketing este funcia care leag consumatorul, clientul i publicul de vnztor prin informaie, utilizat pentru a identifica i defini probleme de marketing, de a perfeciona i de a evalua aciuni de marketing. Funcia de cercetare a marketingului este neleas ca o asumare de rol dublu de programare i evaluare, strns legate ntre ele. Pe baza rezultatelor cercetrii se proiecteaz programele de marketing, care apoi se evalueaz dup experiena, obiectivele lor. Rolul cercetrii: cercetarea de marketing trebuie s satisfac anumite cerine:
16

*0 s se desfoare sistematic i continuu, nu ntmpltor i discontinuu; *1 s se desfoare ca un proces n mai multe etape (colectare, nregistrare i analiz a informaiilor, implementarea acestora i formularea concluziilor); *2 s fie aplicat n orice aspect al activitii de marketing dintr-o ntreprindere, care folosete informaii spre a ajuta adoptarea deciziilor. Cercetrile de marketing trebuie s fie precise, concluziile se formuleaz dup ce toate informaiile au fost colectate i analizate: fiecare aspect al cercetrii, cum sunt alegerea eantionului, chestionarul, efectuarea interviului, colectarea rspunsurilor etc., necesit s fie bine programate i realizate. Principalele domenii ale cercetrilor de marketing sunt: cercetarea pieii, la care agentul economic i raporteaz activitatea. Sunt supuse cercetrii toate fenomenele pieii: viaa i mutaiile ce se petrec n mecanismul pieei structur, capacitate, dimensiuni. Se studiaz de asemenea fenomenele ce intervin pe pia cererea i oferta, preurile i tarifele, exporturile i importurile, cotele de pia. cercetarea consumului, n care se studiaz: nevoile de consum ale consumatorilor, comportamentul lor. componentele mediului extern al ntreprinderii (mediul demografic, social-politic, natural etc.). mixul de marketing (componentele lui: produs, pre, promovare, distribuie). evaluarea resurselor interne ale ntreprinderii materiale, umane i financiare. studii previzionale etc. Gruparea cercetrilor de marketing se efectueaz dup urmtoarele criterii: 1. dup scopul operaional: cercetri preliminare, sunt cele care permit aprecierea caracteristicilor celor mai importante ale pieei, evaluarea condiiilor n care unitatea activeaz. Ele se concentreaz asupra perceperii produselor de ctre consumator, motivaiei de cumprare i poziiei firmelor concurente. cercetri tactice, urmresc cunoaterea reaciilor cumprtorilor la diferite aciuni de marketing ale unitii. Asemenea cercetri conin analiza de acceptare a preului, testarea unui produs nou, testarea eficacitii unui mesaj publicitar etc. cercetri de control, se verific poziia produselor pe pia, nivelul distribuiei etc. 2. dup natura surselor de informaii : cercetri de birou, apeleaz la sursele de date statistice existente, fie n anuare i breviare statistice, de datele de eviden contabil; rezultatele studiilor elaborate n prealabil asupra unor fenomene ale pieei la nivel mondial, zonal sau local. cercetri de teren, constituie calea de acces direct la informaiile de pia, folosind contactul nemijlocit cu consumatorii. De exemplu, fenomenul de pia este studiat pe un grup de persoane numit eantion, iar rezultatele sunt generalizate asupra ntregii colectiviti din care a fost extras grupul. 3. dup obiectivul cercetrii: cercetri exploratorii, au ca obiect indentificarea caracteristicilor fenomenelor cercetate, definirea ipotezelor care pot face obiectul unor cercetri ulterioare. cercetri instrumentale, au ca obiectiv elaborarea i testarea unor instrumente de cercetare, chestionare, teste psihologice, metode statistice de analiz i previziune etc. cercetri descriptive, au ca obiectiv fundamental definirea parametrilor pieei. Aceasta se utilizeaz cnd exist un nivel minim de cunotine despre un anumit fenomen de marketing,

17

urmrindu-se evidenierea aspectelor tipice n evoluia acestuia, fr de a insista asupra cauzelor evoluiei sale. cercetri explicative (cauzale), au menirea s descopere variabilele de care depinde evoluia unui fenomen de marketing n timp i spaiu, s evidenieze existena unor forme funcionale de dependen dintre anumite variabile. cercetri previzionale, urmresc s previzioneze un fenomen de pia pe termen scurt, mediu sau lung. 4. dup frecvena desfurrii studiilor de marketing: cercetri permanente, care se desfoar n mod sistematic (panelul de consumatori, panelul de magazine etc.) cercetri periodice, se realizeaz la anumite intervale de timp (cercetrile realizate cu ocazia trgurilor i expoziiilor). cercetri ocazionale, care nu se mai repet n timp (cercetarea fcut n vederea lansrii pe pia a unui produs nou, folosirea unui nou ambalaj etc.). 2. Programul cercetrilor de marketing. Pentru a rspunde eficient i promt la fundamentarea deciziilor de pia ale unitilor, cercetrile de marketing trebuie s fie tiinific organizate i realizate. n acest sens, unitile adopt programe speciale, pe baza crora desfoar activitile de cercetare de marketing. Programul cercetrilor de marketing prevede mai multe faze sau etape succesive, n cadrul fiecreia desfurnduse activiti complexe de pregtire, realizare i finalizare a cercetrilor stabilite. Etapele cercetrilor de marketing sunt: 1. Identificarea problemei i definirea scopului cercetrii . Reuita acestei etape depinde de colaborarea dintre conductorul compartimentului de marketing i colectivul de cercetare. Conductorul compartimentului de marketing este cel care tie cel mai bine decizia pentru care este necesar informaia, iar eful colectivului de cercetare nelege cel mai bine procesul de cercetare. Dup ce problema ce urmeaz a fi investigat a fost definit atent i minuios, cei doi specialiti stabilesc obiectivele de cercetare. 2. Elaborarea programului de cercetare i culegere a informaiilor . n cadrul acestei etape se determin informaiile necesare, se organizeaz programul de colectare eficient a acestora. Programul prevede sursele de date secundare, modelele i instrumentele ce urmeaz a fi utilizate pentru strngerea datelor primare, eantioanele ce vor face obiectivul investigaiilor etc. Activitile din aceast etap: a) stabilirea specificului informaiilor care depind de obiectivele cercetrii i sursele de obinere a datelor secundare. Informaiile pot fi interne i din afara unitii publicaii guvernamentale, cri i periodice de date comerciale etc. b) stabilirea metodelor i instrumentelor utilizate n colectarea datelor primare. Metodele pot fi: sondajul, experimentul. Instrumentele de colectare a datelor sunt chestionarele. n calitate de mijloace de contact cu subiecii investigai se folosesc: pota, telefonul i contactul personal. 3. Derularea propriu-zis a cercetrii const n desfurarea efectiv a investigaiilor, care poate fi precedat uneori de o repetiie general realizat pe un numr mult mai redus de subieci, ce poart denumirea de anchet pilot. 4. Prelucrarea informaiilor de pia obinute are ca scop aducerea acestora la o form care s permit specialitilor analiza i interpretarea rezultatelor. Cercettorii contemporani au la dispoziie programe specializate de prelucrare la calculator i de reprezentare grafic, figurativ a rezultatelor. n aa mod se construiete baza de date final pentru a trece la analiza lor detaliat. 5. Analiza informaiilor, redactarea studiului i formularea concluziilor . Managerii de la nivelul compartimentului de marketing sau al conducerii unitii, trebuie s participe efectiv la procesul de interpretare i formulare a concluziilor. Aceasta se lmurete prin faptul c specialitii in cercetare
18

sunt mai mult, experi n proiectarea i statistica cercetrii. Iar n final, cel care decide, are ultimul cuvnt n formularea concluziilor i sugestiilor cercetrii, este reprezentantul conducerii operaionale a ntreprinderii. Rezultatele cercetrii slujesc, n continuare, pentru fundamentarea deciziilor de marketing ale firmei, n raport cu strategia de pia pe care aceasta decide s o transpun n practic. 3. Metode i tehnici de cercetare n marketing. n desfurarea procesului cercetrilor de marketing este important, pentru finalizarea cu succes a investigaiilor, colectarea datelor referitoare la problema i obiectivele cercetrii i prelucrarea, analiza i interpretarea rezultatelor. Realizarea acestor activiti se face prin utilizarea unor metode i tehnici potrivite. Sarcina cercettorului este aceea ca, ntotdeauna s aleag acele metode i tehnici de lucru, ce corespund cel mai bine naturii problemei i informaiilor ce urmeaz a fi colectate i analizate. Metodele i tehnicile cercettorilor de marketing pot fi grupate n: metode de msurare i scalare a fenomenelor n cercetrile de marketing; metode de obinere a informaiilor. 1. Metodele de msurare i scalare a fenomenelor n cercetrile de marketing . Instrumentul, cu ajutorul cruia se realizeaz msurarea, poart denumirea de scal. Aceasta poate fi constituit dintrun instrument fizic, cum sunt cele pentru msurarea greutii sau a lungimii, sau instrumente pentru culegerea datelor de natur calitativ (de exemplu, preferinele consumatorului fa de un produs, un ambalaj). Msurarea este procesul de exprimare (simbolic, numeric sau nenumeric) a gradului n care un obiect are o anumit proprietate, caracteristic. Exist diverse metode de scalare: a) Difereniala semantic, care se aplic n studiul preferinelor, opiniilor i mesajelor. Metoda const n urmtoarele: alegerea conceptelor ce urmeaz a fi analizate (caracteristicile unui produs, serviciu, magazin etc.); alegerea perechilor de adjective polare (bun ru, plcut neplcut etc.); aranjarea acestor adjective ntr-o scal de ierarhizare cu 5-9 graduri de intensitate, punctul de mijloc ce indic originea. Scala poate fi grafic sau/i cu cifre. Elaborarea chestionarului cuprinde scale cu adjective plasate ntr-o ordine ntmpltoare; se analizeaz rezultatele i se formuleaz concluziile. De exemplu: evaluarea aprecierii produselor unei uniti de comercializare de ctre cumprtori. Se folosete o scal cu 5 niveluri i ca atribute bipolare perechea foarte favorabil foarte nefavorabil. Se stabilesc urmtoarele caracteristici: calitatea produselor, noutatea lor, diversitatea sortimental, preul, modul de expunere, comportamentul personalului, aspectul exterior al unitii. Se elaboreaz chestionarul cuprinznd scala de adjective polar listate i pentru a uura prelucrarea i interpretarea aprecierilor, segmentele scalei sunt nlocuite cu cifre astfel: foarte 1:2:3:4:5 foarte favorabil - - - - - nefavorabil Dup ce fiecare persoan testat a ncercuit numrul care exprim aprecierea sa asupra fiecrei caracteristici, cercettorul calculeaz media aprecierilor pentru fiecare caracteristic studiat. Mediile obinute pe eantionul testat pot fi comparate cu cele obinute pe alte eantioane, sau pe acelai eantion n alte perioade de timp. b) Scala lui Likert const n urmtoarele etape: definirea fenomenului de cercetat, alegerea caracteristicilor prin care se reprezint domeniul respectiv; scalarea variantelor de rspunsuri pe 5 graduri respectiv: acord total (5, +2), acord parial (4, +1), indiferent (3, 0), dezacord parial (2, -1), dezacord total (1, -2); culegerea datelor; obinerea rezultatelor de la fiecare persoan prin nsumarea ponderilor de la fiecare indicator. De exemplu: cercetarea preferinelor consumatorilor pentru un calculator. n chestionarul propus sunt incluse urmtoarele ntrebri: calitatea produsului, fiabilitate, preul, dimensiunea, memoria operativ. Una din persoanele chestionate d urmtoarele rspunsuri:
19

1. Produsul X este un produs de calitate: acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total 2. Produsul X are o fiabilitate nalt: acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total 3. Productul X are un pre rezonabil: acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total 4. Produsul X are o memorie operativ mare: acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total Fiecrei gradaii pe scal i se atribuie o valoare numeric, astfel: +2 : +1 : 0 : -1 : -2 Rezultatul final este 1+0+2+1=4. Cercettorul poate compara scorul total al acestui subiect cu cele ale altor subieci, care au fost testai n legtur cu produsul X. 2. Metodele de obinere a informaiilor sunt: a) investigarea surselor statistice. Informaiile de marketing dobndite prin consultarea surselor statistice reprezint o cercetare de birou, ce apeleaz la date din surse secundare: anuare statistice, rapoarte ale unor organisme guvernamentale, reviste i alte publicaii. Cel mai des informaiile provenite din surse statistice reprezint puncutl de plecare n cercetrile de marketing. O astfel de cale este mai puin costisitoare dect folosirea surselor directe, i informaiile se obin mai rapid. b) cercetarea direct const n colectarea informaiilor direct de la purttorii lor, care pot fi: consumatorii, instituiile, productorii de bunuri i servicii, intermediarii etc. Ea este mult mai costisitoare dect cercetarea pe baza surselor statistice, de aceea se utilizeaz n mod exclusiv. Metodele de cercetare direct se clasific dup urmtoarele criterii: dup desfurarea lor n timp: - permanente - periodice - ocazionale dup locul de desfurare: - cercetri la domiciliul subiecilor - cercetri efectuate pe strad - cercetri n cadrul unitilor comerciale sau presttoare de servicii - cercetri n trguri - cercetri la expoziii interne i internaionale - cercetri n laboratoare de marketing. dup participarea purttorului de informaie: - observare, care const n culegerea informaiilor fr antrenarea purttorului lor - anchet, teste psihologice care implic participarea contient a purttorilor de informaie. n cazul observrii, cercetarea poate fi realizat pe 2 ci: mecanic, care const n folosirea diferitor instrumente de transmitere sau nregistrare a imaginii sau de numrare a fluxului de persoane (acetia folosesc oglinzi, aparate de filmat, camere de luat vederi, audiometre, msurtoare de trafic etc.). Oglinzile cu vedere unilateral sau camerele de luat vederi mascate, amplasate n raioanele de produse vestimentare permit cercettorilor surprinderea comportamentului firesc al clienilor, fr ca acetia s sesizeze c sunt observai. personal, se realizeaz prin prezena cercettorului n uniti, trguri, expoziii, notnd aspectele ce le consider semnificative pentru obiectul propus din tema de cercetare. Metoda testelor psihologice se folosete la descoperirea nsuirilor psihologice ale unor produse, mrci, ambalaje etc. n cadrul lor testele proiective reprezint tehnici de cercetare a

20

personalitii cumprtorului ce pot lua forma scris (teste de completare sau de asociere de cuvinte) sau forma de imagini (teste imaginative li se prezint imaginea unui produs, a interiorului unui magazin, a unei persoane ce poart o anumit mbrcminte cu scopul de a le perfeciona etc.). Ancheta necesit participarea purttorului de informaii la solicitarea cercettorului. ntrebrile i rspunsurile pot fi orale sau scrise. Cele orale se pot realiza prin interviuri sau prin telefon, iar cele scrise prin completarea direct a chestionarului n prezena cercettorului sau la primirea prin pot, completarea i expedierea la colectivul de cercetare, se efectueaz de asemenea prin pot. Cercetrile se realizeaz prin dou modaliti: investigaiile de mas, care cuprind toate unitile colectivitii; cercetrile selective, care se rezum la o parte din unitile (indivizii) colectivului. Investigaiile de mas asigur o cunoatere mai complet i mai detaliat a fenomenelor i sunt costisitoare. Cercetarea selectiv presupune procesul de alegere dup criterii bine stabilite a unei pri a colectivitii generale asupra creia se efectueaz cercetarea. n pregtirea i desfurarea cercetrii selective se cunosc urmtoarele momente mai importante: stabilirea scopului, obiectivelor, ipotezelor i variabilelor cercetrii; stabilirea eantionului; elaborarea chestionarului; stabilirea metodelor de colectare a rspunsurilor.

n funcie de scop i obiective se stabilete colectivitatea, timpul necesar, metodele de obinere i prelucrare a informaiilor etc. Pe baza obiectivelor se stabilesc ipotezele ce urmeaz a fi testate. n procesul de eantionare s se respecte anumite condiii: unitile din care se compune eantionul s fie stabilit dup reguli bine determinate, includerea fiecrei uniti s se fac independent de alte uniti. Pentru calcularea mrimii eantionului se folosete formula: t2*p*(1-p) n = -------------; 2 unde: t un coeficient ce corespunde probabilitii cu care se garanteaz rezultatele (se gsesc n tabelele statistice ale repartiiei Student); p proporia componentelor din eantion care posed caracteristica cercetat (deoarece, de obicei, valoarea lui p nu se cunoate, ea se consider egal cu 0,5 pentru a face ca dispersia s aib valoarea maxim posibil); -- eroarea limit acceptabil; n numrul componentelor eantionului. Chestionarul reprezint o succesiune logic de ntrebri, majoritatea cu rspunsuri oferite n variante multiple, cu ajutorul crora se culeg datele ntr-o cercetare selectiv de marketing. La ntocmirea chestionarului trebuie s se respecte urmtoarele reguli: dimensiunile chestionarului nu pot depi 15-20 de ntrebri. Un chestionar exagerat de lung devine obositor i plictisitor pentru subiect; ntrebrile trebuie s fie scurte, s nu conin cuvinte complicate cu mai multe sensuri. Se folosete precodificarea, cu ajutorul creia subiecii pot rspunde mai uor: prin da sau nu, prin subliniere, alegnd un rspuns din cele nscrise n formular;

21

 subiecii nu pot fi obligai s completeze chestionarul. De aceea, printr-o ntrebare introductiv, prin care definim obiectivul cercetrii, celor chestionai le lsm libertatea de a completa sau nu chestionarul. De exemplu: Dup prerea Dumneavoastr este necesar o cercetare asupra? ntrebrile trebuie s fie aranjate ntr-o form logic. Clasificarea ntrebrilor utilizate la alctuirea unui chestionar se realizeaz dup urmtoarele criterii: Dup coninut: ntrebri factuale (care se refer la fapte, de exemplu: cnd ai cumprat ultima dat o carte de poezie?) ntrebri de opinie (deschise). De exemplu: ce prere avei despre muzica clasic? Dup locul ntrebrilor n cadrul chestionarului: ntrebri introductive, ce au rolul de a trezi interesul subiectului, de a-l introduce n problema cercetrii, de trecere, cu rolul de a pregti trecerea de la o grup de ntrebri la alta, de filtru, n care se precizeaz c la urmtoarele ntrebri, indicate prin numrul lor, se rspunde numai dac la ntrebarea anterioar rspunsul a fost afirmativ sau negativ, bifurcate, care indic numrul ntrebrilor la care se va rspunde n continuare, dac rspunsul la ntrebarea anterioar a fost nu, ntrebri de control, prin care se verific exactitatea rspunsurilor la una din ntrebrile anterioare. ntocmirea unui chestionar reuit este o operaiune de durat, ce solicit consultarea mai multor specialiti i testarea variantei la care s-a ajuns, nainte de administrarea sa n cercetarea propriu-zis. Permanent apar pe pia programe noi la calculatoare, care i ajut pe directorii de marketing s-i desfoare activitile de analiz, planificare i control. Publicaia Marketing News, din 27 aprilie 1992, enumer peste 92 programe destinate activitilor de marketing (1). Ele sunt utilizate n elaborarea studiilor de marketing, a segmentrii pieelor, a stabilirii preurilor i bugetelor pentru publicitate, a analizei activitii mass-media etc. 4. Importana i sfera studierii pieei. Piaa reprezint domeniul central al cercetrilor de marketing, deoarece este principala component a mediului extern al ntreprinderii. Mecanismul pieei, fenomenele i procesele economice din cadrul ei sunt considerate surse foarte necesare pentru orice decizie de organizare i conducere a ntreprinderilor: n etapa de elaborare a programului, de stabilire a dimensiunilor i structurii activitii; n etapa de desfurare a activitilor de producie i comerciale; n etapa verificrii rezultatelor activitii, prin reaciile n consum ale consumatorilor i prin serviciile post-vnzare n cazul anumitor produse. Sunt necesare aceste informaii pentru: orientarea agentului economic n orice fel de aciune: de consolidare, ofensiv, defensiv; adaptarea ntreprinderii la cerinele pieei. S se dezvolte paralel odat cu micarea pieei; ntreprinderea se afl ntr-un permanent proces de evoluie, acitivitatea ei prezint o anumit dinamic, deaceea ele sunt necesare pentru a lua decizii de organizare i conducere n fiecare moment. Corespunztor acestor tendine, fluxurile de informaii asupra pieei trebuie s fie permanente, dar ele nu sunt ns suficiente pentru ntreprindere. Informaiile obinute prin semnalele pieei sunt folositoare unitii, numai n cazul unei strategii de marketing defensive. Folosirea unei adaptri active fa de pia, impune ca ntreprinderea s dispun de informaii mult mai bogate i mai profunde, din care s poat trage concluzii asupra tuturor relaiilor cauzale ale fenomenelor de pia. Asemenea informaii sunt obinute prin studiile de pia efectuate de

22

ntreprindere, prin compartimentul propriu de cercetare sau utiliznd instituii specializate n acest domeniu. Cercetarea pieei presupune recepionarea semnalelor pe care piaa le lanseaz sistematic. Astfel de semnale apar, de cele mai multe ori, sub forma unor abateri, a unor oscilaii fa de cursul ei normal. Semnalele lansate pe pia nu sunt ns dect forme exterioare de manifestare a fenomenelor. De obicei, ele urmeaz fenomenele cu un anumit decalaj de timp: de exemplu ridicarea preurilor pe o pia oarecare, scderea stocurilor poate crea un dezechilibru dintre cerere i ofert. Datorit dinamismului pieei, a elasticitii crescnde a fenomenelor de pia, cercetrile de pia devin mai complete. ntr-adevr, piaa se lrgete i se difereniaz, structurile i formele de manifestare ale cererii devin tot mai variabile, oferta i schimb cu o frecven sporit compoziia sortimental, aparatul de distribuie i modific structurile, amplasarea, modelele de comercializare etc. Investigaia pieei se desfoar permanent, n primul rnd, pentru cunoaterea elementelor de baz ale ei cerere, ofert, preuri etc. 1. Studierea cererii de mrfuri (servicii) cuprinde: determinarea dimensiunilor i a structurii cererii, repartizarea ei n timp i spaiu, tendinele generale i formele particulare de manifestare, factorii cauzali i motivaionali ai cererii. Investigaia cuprinde n aria sa pe purttorul nsui al cererii (ntreprinderi, instituii, populaia) pentru a stabili modul de segmentare a cumprtorilor, motivaia i comportamentul de cumprare, imaginea produsului, mrcii i a ntreprinderilor n rndul cumprtorilor. 2. Studierea ofertei de mrfuri (servicii) include oferta real i potenial pe pia (firmele competitoare), nivelul competitivitii, raporturile dintre mrfurile i serviciile care alctuiesc oferta (de indiferen, asociere i substituire), nivelul calitativ i ritmul de nnoire, durata de staionare a produselor n sfera circulaiei, vrsta lor etc. 3. Studierea preurilor are aspecte ca: modul de formare a preurilor, relaia ofert pre cerere, raporturile dintre preurile diferitelor produse. 4. Studierea reelei de distribuie (comerciale) a mrfurilor (serviciilor ) cuprinde: nivelul de dezvoltare a reelei de distribuie (comerciale), canalele, intermediarii posibili. 5. Studierea promovrii produselor: publicitatea, forme de promovare a vnzrilor, efectele mijloacelor promoionale. Studiile de pia pot fi utilizate i asupra altor probleme care privesc adaptarea ntreprinderii la condiiile de mediu legislaia economic, aspectele de politic economic, fenomenele conjuncturale etc. Politica a dovedit, iar teoria a consemnat existena unor limite ale studiilor de pia. Ele sunt explicate prin mai multe cauze: erori de organizare i desfurare a acestor studii (orientarea de ansamblu greit asupra efecturii unor studii, greeli n utilizarea unor instrumente de lucru, n metodologia tehnic i statistic de culegere, prelucrare i interpretare a informaiilor); valoarea relativ sau parial a unor informaii; afectarea valorii unor informaii de evoluii conjuncturale ale pieii etc. Orice schimbare a acestor condiii presupune fie alte studii, fie studii suplimentare pentru a rspunde tuturor noutilor contextului n care unitile adopt i aplic deciziile de marketing. Factorii de evoluie a pieei pot fi grupai dup mai multe criterii i anume dup localizarea aciunii deosebim factori care acioneaz: asupra cererii asupra ofertei asupra condiiilor de confruntare i realizare a cererii i ofertei sub forma actelor de vnzarecumprare. 1. Factorii ofertei de mrfuri se refer la activitatea ramurilor economice (industrie, agricultur, construcii, turism, etc.) care alimenteaz piaa cu bunuri materiale i servicii. Dimensiunile pieei, lrgirea tranzaciilor de pia depind de volumul produciei de mrfuri i al prestatorilor de servicii, de varietatea sortimental a produselor i calitatea lor, de ritmicitatea prezenei lor pe pia sub form de ofert.
23

2. Factorii cererii de mrfuri pot fi divizai dup specificul cererii, dup destinaia produselor solicitate: pentru producie sau consumul populaiei. Cererea bunurilor i serviciilor cu destinaie productiv este condiionat de capacitatea de producie existent i de gradul de utilizare a lor, de nivelul tehnicii i al tehnologiilor, de volumul construciilor noilor obiective economico-sociale etc. Cererea de mrfuri a populaiei este condiionat de mrimea i structurile populaiei, de factorii economici, sociali, culturali etc. (gradul de ocupaie a forelor de munc, rata omajului, nivelul salariilor, sistemul proteciei sociale, rata inflaiei etc.). 3. Factorii ce determin cadrul manifestrii cererii i ofertei de mrfuri sunt: nivelul de dezvoltare, structura i amplasarea aparatului de distribuie (reeaua comercial, de uniti prestatoare de servicii), calitatea infrastructurii economice (transportul, telecomunicaiile etc.), nivelul competiiei, sistemul legislativ, circulaia monetar etc.

5. Studierea cererii de mrfuri a populaiei

Cererea de mrfuri este cantitatea de o anumit marf pe care agenii economici sunt dispui s o cumpere la un moment dat, la un anumit nivel de preuri. Metodologia cercetrii se difereniaz n funcie de natura mrfurilor la care se refer cererea: pentru consumul populaiei, pentru consumul productiv. Cele mai multe i mai dificile probleme n sfera cercetrilor de pia se refer la cercetarea de mrfuri a populaiei, deoarece structura, dimensiunea i repartizarea ei n timp difer de la o persoan la alta. Cererea de mrfuri a populaiei este influenat de factorii obiectivi i subiectivi (oferta, veniturile populaiei, preurile, factorii demografici, sociologici, psihologici etc.). Toi aceti factori, acionnd cu intensiti i n sensuri diferite, determin fenomenul permanent de micare a cererii populaiei, numit elasticitatea cererii. a) Elasticitatea cererii n funcie de venit . Aceast elasticitate este pozitiv deoarece relaia dintre venit i cerere este direct (crete venitul crete cererea, scade venitul scade cererea). Relaia de calcul este urmtoarea: C V Ev = ---- : ----; n care: C V Ev coeficientul de elasticitate a cererii n funcie de venit; C i C cererea i modificarea ei; V i V venitul i modificarea acesteia. b) Elasticitatea cererii n funcie de pre. Coeficientul de elasticitate a cererii n funcie de pre este negativ, datorit relaiei inverse dintre pre i cerere. El poate acea i valoarea pozitiv, aceasta ntlnindu-se numai n cazul, cnd elasticitatea n funcie de venit este negativ. Situaia este caracteristic cererii pentru produse cu nivel sczut de calitate. n cazul lor, la o cretere a venitului, cererea nu crete, ci scade pentru c populaia se ndreapt spre produse superioare calitativ. Coeficientul de elasticitate arat cu cte procente se va modifica cererea la schimbarea cu 1% a factorului de influen. Un grup de metode l formeaz cel al metodelor de analiz a cererii de mrfuri, ce se caracterizeaz prin faptul c folosesc date statistice care sugereaz unele dimensiuni i structuri ale cererii n perioade trecute. Metodele de analiz n studierea cererii de mrfuri utilizeaz informaiile furnizate de evidena contabil i statistic, la nivelul ntreprinderii i de diverse rapoarte, anuare statistice, reviste etc., la nivel macroeconomic.
24

Prelucrarea i interpretarea acestor informaii se face, folosindu-se metode ca: analiza vnzrilor de mrfuri, analiza micrii stocurilor de mrfuri, metoda bugetelor de familie. 1. Analiza vnzrilor de mrfuri. Volumul desfacerilor de mrfuri ctre populaie este un rezultat, n sintez, a aciunii tuturor factorilor asupra cererii de mrfuri n perioada analizat. Analiznd informaiile asupra vnzrilor, se pot obine indici convingtori: cantitile, sortimentele, perioadele mai importante ale solicitrii produselor. 2. Analiza micrii stocurilor de mrfuri, este o metod care se folosete n cazul studierii cererii din unitile comerciale. Evoluia stocurilor n uniti depind pe de o parte de condiiile de aprovizionare a acestora, iar pe de alt parte de modul n care s-a manifestat cererea populaiei n unitile respective. Din analiza stocurilor se pot stabili concluzii cu privire la cererea total, la manifestarea ei pe grupe de produse i sortimente, la diferitele tendine ale acestui fenomen de pia. 3. Metoda bugetelor de familie , se deosebete de celelalte metode de analiz prin faptul c ea furnizeaz informaii despre consumatori. Tehnica de lucru se desfoar astfel: datele culese din bugetele de familie se grupeaz pe categorii ale populaiei, dup ocupaie, mediu de via etc.; n continuare n cadrul fiecrei categorii se face o nou grupare a familiilor dup venitul mediu lunar ce revine pe o persoan. n aa mod se poate stabili un sistem de relaii de interdependen ntre cerere i mrimea venitului, ntre cerere i factorii demografici. Metode de studiere direct. Modalitile concrete de utilizare a sondajului statistic sunt: ancheta ocazional - panelul de consumatori - panelul de magazine. Ancheta ocazional este o modalitate discontinu de realizare a sondajului statistic. Caracterul discontinuu rezult din faptul c eantionul folosit este cercetat o singur dat; o repetare a cercetrii presupune un nou eantion. Astfel de sondaje statistice se fac, fie n mari uniti comerciale, care prezint interes pentru consumatori, fie cu ocazia unor manifestri de acest gen expoziii, trguri de mrfuri, parade ale modei. Panelul de consumatori este o modalitate continu de utilizare a sondajului statistic. El presupune folosirea unui eantion constant de consumatori, pstrat vreme ndelungat i supus periodic anchetrii. Acest gen de sondaj statistic este foarte eficient n urmrirea unor aspecte dinamice ale cererii de mrfuri efectul n timp al unor aciuni promoionale, ritmurile ptrunderii pe pia i n consum a diferitelor produse, tendinele de cerere n rndurile diverselor categorii ale populaiei. Eantionul da panel e stabilit prin metoda cotelor n care sunt cuprinse 2000 5000 gospodine grupate n grupuri mici n funcie de vrst, aezare geografic, poziie social-economic etc. Fiecrui membru al panelului de consumatori i se cere s completeze regulat chestionare privind aprovizionarea lor ce mrci cumpr, cantitatea, preul, dac beneficiaz de oferte speciale de pre, genul de magazine din care i procur marfa etc. Utiliznd aceste informaii, agenia de cercetare schieaz profilul consumatorilor i un raport este prezentat companiilor abonate. Panelul de magazine este o modalitate cu trsturi i mod de realizare identice cu cele ale panelului de consumatori, cu deosebirea, c locul observaiilor l formuleaz magazinele, nu n totalitatea lor, ci o parte a acestora, purtnd denumirea de eantion de magazine

6. Studierea ofertei de mrfuri.

Oferta de mrfuri reprezint cantitatea de un anumit produs pe care comercianii sunt dispui s-l vnd la un moment dat pentru diverse niveluri de preuri. Studierea ofertei de mrfuri este util pentru agenii economici, deoarece ei pot urmri modul cum piaa le accept produsele, care-i situaia produselor concurente; de aici ntreprinderile trag concluzii importante cu privire la programul de marketing. Informaiile pentru studierea ofertei, ca i n cazul cererii, se mpart n primare i secundare. Cele primare se obin prin contractul direct cu oferta, ele gsindu-se n evidenele firmei, iar cele
25

secundare, mult mai cuprinztoare, sunt furnizate de anuarele statistice i de diferite buletine de informaie. Dezvoltarea ofertei se face cu ajutorul: - ritmului nnoirii sortimentale, - ritmului diversificrii sortimentale. Ritmul anual al nnoirii sortimentale exprim n procente raportul dintre produsele nou introduse n fabricaie n cursul anului i cel al produselor existente n fabricaie la sfritul perioadei analizate. Ritmul anual al diversificrii sortimentale exprim n procente raportarea diferenei dintre produsele nou introduse i cele scoase din fabricaie n decursul anului, la numrul de produse existente la nceputul anului analizat. Studierea structurii ofertei de mrfuri . Ea ncepe de la un anumit criteriu de stabilire a proporiilor acesteia: coninutul material al ofertei (mrfuri, servicii sau combinaii ale acestora cazul ofertei turistice); segmentul de pia, creia i se adreseaz produsul sau serviciul; specificul formelor de manifestare a cererii curent, periodic, rar; mrcile de fabric etc. Studierea structurii ofertei este necesar, deoarece pe pia ea se prezint ntr-o mare varietate de produse, iar n cazul fiecrui produs, la multe din ele, gama sortimental este i ea foarte larg. Agenii economici, raportnd oferta la cerere, pot evalua dimensiunile zonale de pia mai puin acoperite i i pot orienta corespunztor aciunile de producie i comercializare. Vrsta ofertei. Fiecare produs este oferit pe o pia o anumit de timp, deoarece manifestarea cererii fa de diverse produse are anumite limite. Oricrui articol i se poate stabili relativ uor vrsta, pornind de la momentul primei sale apariii pe pia. Studierea prezenei pe pia a produselor se realizeaz cu ajutorul ciclului de via al produselor. Ciclul de via al produsului reprezint intervalul de timp cuprins ntre momentul apariiei sale pe pia, n calitate de marf i cel al dispariiei produsului respectiv din sfera circulaiei de mrfuri. Ciclul de via comercial a produsului este o continuare a ciclului de tehnologic al vieii sale, care cuprinde principalele momente de cercetare i dezvoltare ale acestuia. Important, din punctul de vedere al studiului de marketing, este modul n care se manifest influena fazelor ciclului de via asupra rezultatelor economice ale unitilor (vnzri, profit). Forma curbi de via prezentat, arat c fiecrei faze i corespunde un grad diferit de rentabilitate. n fazele de lansare i cretere beneficiile sunt adesea sczute, la nceput ns acest efect poate fi chiar negativ. n faza de maturitate, curba profitului atinge cotele maxime, apoi, intrnd n ultima faz, declinul, scade treptat, mai ales ca urmare a nvechirii produselor, dar i datorit apariiei pe pia a unor produse noi. Gndirea i aciunea unitii trebuie s coreleze vrsta produsului cu starea fidelitii cumprtorului fa de acesta. Practica demonstreaz c problema fidelitii cumprtorului fa de o anumit marc, de un anumit produs, este complex, deoarece pot aprea produse noi pe o pia destul de saturat de produsele existente, pot exista pe pia diferite aciuni publicitare n favoarea unor produse etc.

26