MIC.

RO
STUDIU DE CAZ
PROIECT
Lzroiu Paula Nstase Radu Gabriel Prlitu Anamaria Raluca

2013

ACADEMIA

DE STUDII ECONOMICE BUCURE TI

CUPRINS

1.Piaa int ..................................................................................................................................... 3 2.Asortimentul ................................................................................................................................ 4 3.Furnizorii ..................................................................................................................................... 5 4. Servicii........................................................................................................................................ 6 5.Experiena i ambiana ................................................................................................................ 7 6. Preurile produselor .................................................................................................................... 8 7. Promovarea ................................................................................................................................. 9 8. Locaia ...................................................................................................................................... 11

Studiu de caz:magazinele MIC.RO

1.Piaa int
Clienii magazinului MIC.RO sunt reprezentai n principiu de persoane fizice sau de familii care apeleaz la bunurile i serviciile oferite de acesta pentru a-i satisface nevoile zilnice de consum. Posibilitatea de a cumpra produse din locaii la care se poate ajunge pe jos este ceea ce ne atrage la magazinele de proximitate, spun cumprtorii intervievai cu ocazia celui mai recent studiu marca IGD, The Small Store Shopper (n.r. Cumprtorul din magazinele mici). Rezultatele, dei cu aplicabilitate direct la pia a din Marea Britanie, pot fi extrapolate i folosite cu succes i n ara noastr. Mediul demografic, reprezentat de populaie i structurile sale, are o importan deosebit pentru ntreprindere, deoarece oamenii sunt cei care formeaza pieele, dar i oferta de for de munc. Analiznd modelele si t rend-urile n structura populaiei se poate anticipa comportarea consumatorilor pe o anumit pia, nevoile i dorinele acestora fiind exprimate de trsturi demografice precum: vrsta, sexul, ocupaia, starea civil. Modificrile importante n datele demografice, cum ar fi accentuarea procesului de mbtrnire a populaiei, scderea natalitii se reflect semnificativ asupra comportamentului de cumprare al populaiei, asupra mrimii i structurii cererii. Atributele demografice pot oferi indicii clare asupra structurii gamei de produse i a preurilor pe care consumatorii sunt dispusi s le plteasc, asupra mijloacelor optime de distribuire a lor precum i a celor mai adecvate promoii. Unul din primele aspecte utile n analiza factorilor demografici este numrul i structura pe sexe a populaiei ce face parte din piaa magazinului MIC.RO, din punct de vedere al volumului, dar i al dinamicii. Din punct de vedere al ponderii sexelor n totalul populaiei, populaia feminin a decalat-o cu cteva procente pe cea masculin. Pentru delimitarea profilului consumatorului, un factor important este stilul de via al populaiei creia i se adreseaz MIC.RO. Au fost identificate 3 categorii de stiluri de via, care cuprind 8 segmente: Stilul de via orientat spre trecut: supravieuitorii i tradiionalitii pasivi. Aceste persoane sunt n general din generaia vrstnic care ntampin dificulti de adaptare la schimbrile curente, au venituri mici, i sunt caracterizate de inerie i pasivitate.

 Stilul de via orientat spre prezent este reprezentat de: atemporalii, familitii tradiionalitii i familitii sofisticai. Aceste persoane au fcut fa schimbrilor pn acum, desi stilul lor de via s-a depreciat oarecum n ultimii ani; au un optimism moderat, dar i un sentiment de nelinite fa de viitor. Stilul de via orientat spre viitor cuprinde: aspiranii, imitatorii i ambiioii. Acesta include persoanele care privesc schimbarea ca pe o oportunitate de evoluie personal n plan social ; sunt persoane destul de tinere, ncrezatoare i adaptabile i manifest optimism n ceea ce privete viitorul lor. Principalii factori de motivaie ai lor sunt banii, succesul i cariera.

2.Asortimentul
O gam se compune dintr-un numr mai mare sau mai mic de produse sau servicii i care pot fi grupate n mai multe linii de produse. Linia de produse include un numr de produse nrudite care funcioneaz asemntor, sunt vndute aceleiai categorii de consumatori, folosind aceleai canale de distribuie i care variaz ntre aceleai limite de pre(de exemplu linia de salamuri uscate, linia de margarina, de unt, de etc.). Fiecare linie de produse este constituit din mai multe modele cu care se pot realiza mai multe combinaii. Dimensiunile gamei de produse au urmtoarele caracteristici: lrgimea sau limea gamei care este dat de numrul de linii de produse ce compun profunzimea gamei este dat de numrul de produse distincte pe care le conine o linie (linia laptelui pasteurizat: lapte condensat, dietetic, normal) lungimea gamei este dat de numrul produselor tuturor liniilor i semnific suprafaa pe care o gam de produse o acoper n satisfacerea anumitor trebuine. Un magazin MIC.RO ofer o sortimentaie de circa 1.400 de produse: articole de bcnie, panificaie, legume i fructe proaspete, lactate, dulciuri, buturi rcoritoare i alcoolice, produse cosmetice, igri, articole de birotic, produse de igien, pres. Acestora li se mai alatur i o ofert de patiserie, sandviuri i buturi calde. Limea liniilor de produse este mic, la fel i profunzimea lor. De exemplu limea gamei de produse lactate reprezint linia de produse din lapte pasteurizat, linia de iaurt, linia de unt, linia de smntn i linia de brnzeturi, iar profunzimea gamei la linia de lapte e data de lapte cu 1,5% grsime i 3,5 % grasime(neavnd lapte condensat,dietetic etc). De asemenea, pe lng aceste produse care pot fi gsite n orice magazine de proximitate, n magazinele MIC.RO au fost introduse i medicamantele si electrocasnicele. Astfel, a ncearca s ia cat mai mult din vnzrile de sezon, aduc nd pe rafturile sale medicamente de rceala precum Vitamina C, Trachisept sau ceaiuri.

3.Furnizorii
Mercadia a cumprat pachetul majoritar la reeaua de discount Minimax n primul rnd pentru depozitul logistic din vestul Bucuretiului (autostrada Bucureti Piteti). O a doua platform logistic va fi dezvoltat n estul capitalei (comuna Pantelimon), iar fiecare magazin Minimax va servi ca centru de aprovizionare pentru magazinele Mic.ro din jurul sau. Astfel, n fiecare diminea, ntre orele 5:00 i 7:00, spaiile de depozitare ale magazinelor Minimax aprovizionau cu prioritate punctele Mic.ro. Magazinele Mic.ro erau aprovizionate aprovizionate de trei ori pe zi. Astfel se poate explica i amploarea pe care o luase expansiunea reelei Minimax, n anul 2010. Compania va ncheia anul cu o reea de 50 de magazine, urmnd ca pn la finele lui 2011 s aib 150 de magazine n toat ara. Suportul logistic este principalul atu pe care Mercadia conteaz n meninerea preurilor medii pe categorie la niveluri sczute. Preurile nu vor fi sczute datorit marjelor, ci datorit costurilor logistice substanial reduse, promite Dinu Patriciu. Din punct de vedere teritorial, reeaua Mic.ro, atat cea mobila, ct i cea fix, va continua extinderea n jurul Bucurestiului, n Ploieti, Piteti, Alexandria, Urziceni etc. Investiiile totale n reea se vor ridica la 200 milioane de euro (far achiziia Minimax), din care pana acum au fost cheltuite 30 de milioane de euro. Investitorii se asteapt la atingerea pragului de rentabilitate la un an de la lansarea investiiei, adica n aprilie 2011. Pentru primele ase luni de activitate a retelei Mic.ro, cifra de afaceri estimata este de 150 milioane euro. Strategia de aprovizionare pentru magazine Mic.ro a fost una riscanta, rezultatul fiind situaia dezastruoas, falimentar a francizei. Practic magazinele i-au desfaurat activitatea pe banii furnizorilor , adica cu toate c nu erau o marc bine cunoscut, au reuit totui ,datorit notorietii proprietarului (Dinu Patriciu), s atrag aceste contracte cu condiii de plat foarte avantajoase. Se contura astfel nc din start o concuren dificil cu retailerii mai mari, dar nu aceasta era neaprat problema. Ideea lui Dinu Patriciu, patronul reelei, viza o zon nca nedezvoltat, cea a comerului de proximitate, a magazinelor de cartier civilizate, o zon unde nu era loc (fizic) pentru marii retaileri. O idee buna in principiu, doar c modul n care a fost pus n aplicare a fost greit. n primul rand, nimeni din cadrul echipei manageriale de la Mic.ro n-a prut s tie c administrarea unei reele de magazine trebuie s se bazeze pe o anumit experien, concretizat n standardizare, proceduri clare de lucru si metode de control. Aceast experien a lipsit. Conducerea s-a entuziasmat la gandul ca ar putea lovi serios marile reele internaionale prin conceptul lui de comer de proximitate, uitnd c acestea dispun de o serie de atuuri cu greutate, care le permit s practice preuri sczute:

 putere de negociere net superioara n relaia cu furnizorii de marfuri costuri operaionale minime pe metru ptrat de suprafa comercial paleta foarte larg de produse cash-flow ferit de risc, prin stabilirea unilaterala a termenelor de plata catre furnizorii de marfuri. n acest context, era de ateptat c lucrurile cu Mic.ro s nceap s scrie. Primii care au simit asta au fost furnizorii de mrfuri, care s-au trezit c sunt plii cu ntrziere sau ca nu mai sunt pltii deloc (n consecin, au ncetat s mai fac livrari), urmai de furnizorii de utilitai, de proprietarii spaiilor nchiriate i, n cele din urm, de angajai. Fa de toi acetia reeaua a acumulat datorii, s-au creat dezechilibre majore, magazinele au rmas cu rafturile goale, astfel c, dupa cteva luni de zbatere, s-a ntmplat ceea ce trebuia s se ntample: la nceputul lui 2012 Mic.ro a intrat n insolven.

4. Servicii
Prin magazinele MIC.RO s-a ncercat s se introduc pe pia un concept nou, original; pe lng gama variat de produse oferite, magazinele prezentau i un portofoliu foarte variat de servicii: plata cu cardul sau cu bonuri de mas(pentru alimente),rencrcri electronice, plata facturilor, copiator, vnzare de bilete pentru spectacole, plata pe caiet, dar i livrri la domiciliu pentru un abonament lunar de 4 RON. Livrarea era valabil doar pentru clienii fideli i persoanele care nu se puteau deplasa. O exepie era cazul n care prinii trimiteau copiii s cumpere buturi alcoolice sau igri, cnd vnztorul livra aceste produse la domiciliu din cauza interdiciei de a comercializa acest tip de produse ctre minori. Ct despre vnzarea n magazin, mai exista posibilitatea de utilize un co pe toat durata cumprturii. O alt caracteristic de tip serviciu(specific magazinelor de proximitate) era programul prelungit al acestora; clienii aveau acces n magazin ntre orele 07.00 i 23.00. Un alt serviciu adus clienilor de magazinele MIC.RO a mai fost amplasarea de tarabe mobile n anumite zone la Bucuretiului. Aceste magazine mobile erau amplasate n drumul clienilor, fiind disponibile apte zile din apte n intervalul orar 07.00 -19.00. Fiecare astfel de magazin avea un singur angajat care era att ofer, ct i vnztor. Serviciul de vnzare pe caiet a fost adaptat de magazinele MIC.RO sub forma unui card de credit lunar n valore de 300 RON. Cardurile puteau fi procurate din magazine i erau acordate pe baza unui istoric i a unei relaii de ncredere ntre patronul magazinului i client. Cardul putea fi folosit doar n magazinul care l-a emis. Un alt serviciu care s-a vrut a fi implementat a fost comercializarea produselor de asigurare. Ultima oar cnd se vorbea despre acest serviciu, reprezentanii companiei au

anunat c aceast afacere cu polie de asigurare disponibile n magazinele de proximitate era n etapa de autorizare. Toate aceste servicii erau disponibile n fiecare magazin fix din ar, nu se fceau diferenieri de ora, de zon sau de cartier.

5.Experiena i ambiana
Un magazin de tipul MIC.RO era planificat s deserveasc zilnic n jur de 400-500 de familii. Principalul obiectiv al acestora, pe lng cifre, era s se integreze firesc n comunitatea pe care o deservete. Pentru a oferi o experien ct mai familiar cumprtorilor, bcanul MIC.RO ar trebui s provin din aceeai comunitate. Suprafaa medie de vnzare este ntre 50 m2 i 70 m2, n care se ofer o gam larg de produse. Magazinele sunt dotate cu echipamente moderne, att de expunere a produselor (echipamente i vitrine de frig ecologice, rafturi ce asigur vizibilitatea i orientarea uoar n spaiul de vnzare, sisteme de expunere gravitaional), ct i pentru prepararea de buturi i gustri calde sau de supraveghere. Distana dintre rafturi era cuprins ntre 85 cm i 1 m. Magazinul era iluminat complet,de la intrare pn n capt, fiind obligatorie iluminarea fiecrui raft n parte. Ambiana era caracterizat n general de curenia din magazin, de aezarea estetic a produselor pe raft, dar i de temperature placut: pe timp de var trebuia meninut n jurul valorii de 23C, iar iarna trebuia s fie meninut o temperatur de 28C. Curenia era meninut de angajai, care rmneau jumtate de or dup nchiderea magazinului pentru a face curat i veneau dimineaa cu o or nainte pentru a asigura din nou curenia (pe lng alte ndatoriri). Ambiana familiar a magazinului era ntreinut prin respectarea unei anumite ordini a produselor pe raft, astfel c n orice magazin MIC.RO n care intrai puteai gsi un anumit produs n acelai loc. Cu toate c magazinele erau primitoare i accesibile, muzica lipsea din cadrul ambiental. Experiana clienilor n aceste magazine de proximitate era dat de relaia clduroas pe care o puteau avea cu angajaii. Angajaii, nainte s-i nceap munca, beneficiau de o sptmn de training n care le erau prezentate i li se fcea cunotin cu tipul i atitudinea bcanului: atent, iste i adaptabil, harnic, grijului, iscusit, vessel. Pe tot parcursul trainingului, angajaii erau instruii cum s urmreasc obiectivul MIC.RO : S tranforme orice interaciune cu clientul ntr-una antrenant(obinnd informaii utile de la client), memorabil, care s surprind plcut clientul. Se va urmri fidelizrea clienilor. Uniforma angajailor const ntr-o uniform: cma n dungi gri cu alb sau un pulover rou i un or albastru. eful de magazin,pentru a se diferenia de ceilali, avea un pulover albastru.

6. Preurile produselor
Magazinele MIC.RO nu i-au putut atinge principal dorin: cele mai mici preuri de pe pia. Astfel, produsele de la MIC.RO sunt mai scumpe dect ale concurenei. Cu toate c au fost deschise n tot Bucuretiul, dar i n alte pri ale rii cu scopul de a revoluiona comerul de cartier, aceste bcnii nu au reuit s-i bat concurena(bcniile clasice) la capitolul preuri, acestea fiind evident mai mari i fa de cele de la hypermarket. Astfel, preurile la carne sunt cu 15-25% mai mari dect n bcnii i chiar cu 35% mai mari dect n hipermarketuri. De pild, un kilogram de pulpe de pui ntregi cost aici 16,69 lei, n timp ce la bcnia "Carne la Iancu", aflat la o distan de 200 de metri, bucuretenii le pot cumpra cu 12,5 kilogramul. Iar la Cora Militari, aceleai pulpe sunt 10,9 lei/kg. La fel se ntmpl i n cazul crnii de porc: un kilogram de cotlet este la MIC.RO 21,45 de lei, la Iancu - 18,5 lei, iar la Cora 17,99. n schimb, unele produse din carne, ca de exemplu ficatul de pasre, sunt mai ieftine la MIC.RO (13 lei /kg) dect la vecini (14,5 lei), dar puin mai scumpe dect la Cora (12,99). i lactatele sunt ceva mai scumpe la MIC.RO, mai exact cu 10-25% dect la concuren. Pentru o cutie cu opt triunghiuri Hochland, oamenii vor scoate din buzunar 5,5 lei la MIC.RO, 5 lei la bcnie i 4,1 lei la Cora, iar pentru un pachet de unt Albalact 5,15 lei la MIC.RO, 5 lei la Iancu sau 4,09 la hipermarket. (sursa: www.evz.ro).

Figura 1-ANALIZA COMPARATIV A PREURILOR

Situaia prezentat a preurilor se datoreaz faptului c acetia nu dein o capacitate de negociere mare n raport cu furnizorii, singurul avantaj al lor fiind faptul c produsele sunt de calitate i proaspete(ex: pinea i produsele de panificaie, aprovizionarea acestora fcndu-se n fiecare diminea n intervalul orar 06.00-07.00).

7. Promovarea
Pentru nceput, acetia au luat cu asalt sectorul magazinelor de proximitate, ritmul de apariie al acestora fiind unul foarte mare. Prima campanie ampl de promovare a magazinelor MIC.RO s-a desfurat n zonele n care erau deja deschise aceste magazine i a nceput n data de 20 mai 2010. n cadrul acestei promoii, promoterii MIC.RO vor vizita la domiciliu, n sistem aleator, oamenii care stau n preajma magazinelor, oferindu-le 69000 de bonuri, fiecare n valoare de 8.72 RON(pe baza unor date personale: nume, prenume, adresa, telefon, e-mail, numr de membri din gospodrie, CNP, semnatur). Un astfel de bon cadou pentru cumprtri putea fi utilizat ulterior n oricare dintre magazinele MIC.RO. Cel mai probabil, scopul acestei campanii a fost de a se crea o baz de date care se va utiliza n viitor n scopuri de marketing. Consultanii spun c o astfel de abordare, dei implic investiii mari din partea operatorului, nu asigur i fidelizarea clienilor. "Este o abordare interesant i agresiv a pieei, pe care nu cred c au mai incercat-o ali retaileri n Bucuresti. Pratic, reeaua mpuc doi iepuri dintr-o dat: i creeaz notorietate n zonele n care intr i i determin pe consumatori s fac prima vizit n magazine", afirm Eusediu Marga oiu, Managing Partner al companiei de consultan The Network.

Figura 2 Singura presupus modalitate de fidelizare a clienilor era prin acordarea acelui card de credit, dar care ulterior s-a dovedit c se putea acorda oricui. O alt modalitate de promovare a magazinelor a fost printr-o campanile de publicitate indoor. Astfel, prin scrile de bloc ale cartierelor erau postate afie cu deviza Cine a pus MIC.RO n drum, la n-a fost om nebun. Pe lng aceast deviz, campania mai include i un text de promovare a magazinelor: Cine a pus Mic.Ro n drum, la n-a fost om nebun. O fi el mic dar n fapt e mare. Fructe, carne, lapte, ou, toate-s proaspete i pinea e nou. Tot ce vrei aici gaseti, trebuie doar sa te opreti. Bea o cafea, ia un ziar, nu uita de brnza cu mrar. Cnd ajungi la socoteal zici c ai fcut tocmeal. Calitatea -i garantat, te ateptm i alt dat.

Figura 3
n fiecare joi, ntre orele 17.00-19.00, la anumite produse selectate de conducerea de la Bucureti se propuneau deustri n toate magazinele MIC.RO din ar. Aceste reguli erau respectate cu strictee, produsele la care se fceau promoii fiind de obicei alese din categoriile de mezeluri i brnzeturi. Un alt tip de promovare, valabil doar n Bucureti, consta n oferirea de electrocasnice la preuri foarte mici(televizoare, roboi de buctrie; un TV cu diagonala de 48 cm era comercializat la preul de 199,98 RON). Aceste promoii se desfurau de obicei n zilele de smbt i uneori i duminic. Aceast promoie nu s-a putut desfura dect pe o perioad de 2 luni din cauza lipsei de fonduri. n pragul nceperii anului colar, n magazinele MIC.RO se instala promoia de toamn la rechizite(ex: caiete A5 de matematic i romn costau numai 0.99 RON). De asemenea, la achiziionarea unui produs din cadrul promoiei se completeaz un cupon prin intermediul cruia participai la o tombol naional n urma creia puteai ctiga bicicleta MIC.RO. O alt ofert din partea magazinelor MIC.RO a fost destinat cititorilor tabloidelor Click. Astfel, cumprtorii ziarului Click din ziua de 27 octombrie erau ntiinai pe prima pagin c pot primi, gratuit, 0,5 kg de cartofi roii, n cazul n care cumpr aceeai cantitate din respectivul produs de la unul dintre magazinele MIC.RO. Doritorii trebuiau s mearg la unul dintre magazinele MIC.RO cu talonul decupat din ziar pn la sfritul zilei

10

respective. Oferta era valabil pentru cumpraturi de cel mult cinci kilograme din respectivul produs facute la MIC.RO.

8. Locaia
Fiind magazine de proximitate, aceast reea de bcnii moderne urmreau a fi situate la parterul blocurilor, n colul strzii i n orice alte zone n care traficul pietonal era intens i care puteau s deserveasc nevoile urgente ale clienilor din imediata vecintate(n apropierea cartierelor, liceelor, colilor generale). De asemenea, unul dintre obiectivele francizei MIC.RO era de a amplasa cte un astfel de magazin la fiecare 800 m. Astfel, ritmul de apariie al magazinelor a ajuns a fi unul foarte mare i din aceast cauz a aprut fenomenul de supra-aglomerare. n figura urmtoare se poate observa distribuia magazinelor MIC.RO n raport cu concurena(aici reprezentat de Mega Image), acestea fiind reprezentate de cldirile albastre.

Figura 4-Distribuia magazinelor MIC.RO n raport cu concurena n urma poziionrii strategice a magazinelor i a estimrilor era de ateptat ca la maturitate, un magazin MIC.RO s aibe 500 de clieni pe zi. Astfel, unele dintre ele au reuit s atrag la un moment dat acest target. Din pcate, ponderea magazinelor c are au atras acest numr de clieni nu a fost de ajuns pentru a putea cuantifica masa critic pentru ca reeaua de magazine s ating pragul de rentabilitate. Din punct de vedere teritorial modelul logistic imaginat pentru MIC.RO era asemntor cu modul al ALDI din Marea Britanie. Planurile de extindere prevedeau deschiderea a 1000 de magazine fixe i 2000 mobile.

11

Cea mai mare valoare nregistrat n Bucureti ntr-o zi a fost de 45000 RON la un magazin situat pe oseaua Bucureti-Ploieti. Acest magazin era situat n vecintatea mai multor firme, fiind singurul de acest gen care putea satisface cererea acestora. n alte orae, precum Constana, valoarea maxim nregistrat a fost de 14900 RON, iar valoarea minim a fost de 900 RON. n Brila valoarea maxim pe zi a fost nregistrat de un magazin din cartierul Vidin, aceasta fiind de 20000 RON, iar o valoare minim din acest ora a fost 600 RON.

12