Teoria ca i practica din domeniul publicitii, ne ofer nou, participanilor, dar i spectatorilor simpli ai unui joc, ce prinde din

ce n ce mai mult, garania c mesajul publicitar merge dincolo de simpla convingere a alienrii i mistificrii, a subjugrii fiinei umane prin teme, cuvinte i imagini. La unison, toi afirm c mai degrab, noi, suntem supui de solicitudinea cu care cineva ne vorbete, ne arat ceva sau se ocup de noi. Specialitii vorbesc despre faptul c produsul e judecat tot mai mult, nu dup valoarea lui intrinsec, ci dup grija pe care firma ce-l promoveaz, o are, prin el, fa de propria noastr existen, adic dup solicitudinea ei fa de public, dup felul n care cei implicai pot s ne conving c produsul ne reprezint. Studiul de fa i propune s iniieze o discuie despre metamorfozele pe care instituia denumit Publicitate le opereaz asupra instanelor ce o presupun. Abordrile, multiple i ele, ne permit s navigm pe o mare ce are s ne poarte n inuturi precum: lingvistica, psihologia, literara, jurisdicia, estetica, filozofia dar i jurnalistica. Individul, condiionat, de consumul produselor societii timpului su i de crearea propriei imagini, triete stri contradictorii ntre satisfacie nltoare, n sensul c reuete s triasc dup nevoi/bunul plac, dar i frustrare, pentru c nu reuete. Civilizaia noului mileniu a consacrat conceptul de ambian. Termenul este unul complex deoarece face referire nu att la fiine, obiecte, ci i la mediul n care se realizeaz actul comunicaional. Acestea printr-un lung proces de izomorfism, prin proprietile pe care le deine: rceal, cldur, ostilitate sau prietenie, comunicativitate sau necomunicativitate, capt personalizare. Produsele se transform din simple obiecte n fiine. Aceast personalizare nu le mai oblig s rmn la stadiul de obiecte destinate strict folosirii, ci c se ofer ca un plus pentru fiina dispus s le primeasc, mprumutndu -i din caliti. Prin urmare, ceea ce adaug publicitatea obiectelor, fr de care "ele nu ar fi ceea ce sunt" - e "cldura". n msura n care suntem vizai de obiecte, suntem personalizai prin ele. C lucrurile stau astfel trebuie s ne releve mesajul publicitar. Autorul unui astfel de text, aflat ntr-o provocare continu cu multitudinea de produse de pe pia, menite s n pune capt raritii, are un rol dificil de ndeplinit. Acesta, prin discursul publicitar, trebuie s reinventeze noi motive pentru a-l determina pe posibilul cumprtor s acioneze n sensul de a cumpra i ulterior de a se identifica cu produsul promovat. Publicitatea, ca ansamblu al relaiilor publice, poate s modifice fragilitatea noastr psihologic : printr -o imens solicitudine, creia i rspundem interioriznd instana ce ne solicit. Astfel c produsul se transform nu doar ntr-un Bun, ci i n furnizor de Cldur comunicativ. Acest lucru conduce la modificarea raportului de fore: cumprarea produsului cu scopul strict de folosin se transform n cumprarea produsului pentru personalizarea subiectului. Discursul publicitar l putem proiecta folosind modelul, arhitectura, instituiei denumit publicitate. Cu alte cuvinte, nu ne rmne dect s ne raportm la nivelul celor trei instane care o formeaz: autorul de text, produsul i publicul int. Autorul. n opoziie cu opera literar, tiinific, de legi sau al oricrui tip de construcie numit creaie, ce triete i se individualizeaz prin autorul su, textul publicitar i prin extrapolare artizanul i autorul acestora sunt exponenii societii n numele creia creeaz. Autorul se metamorfozeaz. El se transform dintr -un individ cu o personalitate a sa distinct, unic n Univers, ntr-un mare Anonim, devine parte a marii mase anonime. Instana emitoare se transform ntr-un contactor, din umbr, aflat n cutarea celui mai mare numr posibil de contactani. Autorul trebuie s fie foarte atent la cele dou tipuri de comunicare pe care publicitatea o reclam: comunicarea economic i

comunicarea simbolic. Pentru a i impune propria gndire altora, dup cum ar spune lingvistul Ch. Bally, autorul trebuie s se serveasc, alturi de culoare, sunet, n principal, de cuvinte, apropiindu-se astfel de menirea sa principal: de a folosi cuvinte potrivite cum ar spune Arghezi. Produsul este un Bun. Dei, statutul autorului de text publicitar e diferit de cel al creatorului de text artistic, acesta se afl, totui, n concuren cu ceea ce Arghezi lsase prin testament generaiilor viitore: Nu-i voi lsa drept bunuri dup moarte, dect un nume adunat pe-o carte. Pentru a-i atinge scopul, acela de a vinde, autorul de text publicitar trebuie s ridice produsul su la statutul de bun. Bunul acesta putnd primi mai mu lte valene care s se nscrie n categorii precum: productor de plcere, obiect de valoare, indispensabil consumatorului sau, mai mult, s fie una cu consumatorul, s se identifice cu el. La baza operaiunii de metamorfozare a produsului n Bun se afl problematica operaiunii valorificrii simbolice a obiectului. Se pornete de la ideea c produsul trebuie valorificat, n sensul de vnzare. ntre prezentarea i cumprarea produsului funcional, discursul publicitar opereaz o semantizare menit s transforme simplul Obiect (main, obiect casnic, produs cosmetic, alimentar sau vestimentar) n Obiect de valoare: Bun. i n aceast situaie avem s ne raportm la dou stadii, menite s aduc transformarea: se trece de la un raport concret: obiectul de consum, la un raport simbolic: produs dorit. Obiectul de consum s-a metamorfozat din substantiv comun, de unealt, n substantiv propriu: Bun, o marc dorit. Opinia lui Jean Baudrillard cu privire la discursul asupra obiectelor i discursul obiec t este una destul de interesant i de neocolit pentru tema de fa. Acestei interpretri i vom aduga i altele, tot de substan, i anume cea a lingvistului Peirce care atribuie textului calitatea de Obiect Dinamic. n contra balans, ne oprim i asupra interpretrilor lui U.Eco cu privire la acelai subiect. Publicul int: se identific n mare msur cu produsul. Pornimde la afirmaia lui P. Martineau potrivit creia: " Fiina uman e un ansamblu complex de motivaii numeroase, ce se pot combina n feluri nenumrate. Cu toate acestea, admitem c diferitele mrci i modele i ajut pe oameni s-i exprime propria personalitate/identitate. O personalitate de tip conservator i va alege cu siguran o main care s lase o impresie de demnitate, de seriozitate, de prestan. Persoanele avangardiste vor alege un alt tip de main, care s vorbeasc despre faptul c posesorii lor sunt la curent cu tot i toate. Gama personalitilor i cuprinde i pe inovatori, i pe ultramoderni i fiecare se regsete ntr-un gen distinct de marc. Nu putem dect s fim de acord cu Martineau: aa se definesc oamenii fa de obiecte. Acest lucru arat ns c obiectele nu constituie un limbaj, ci o gam de criterii distinctive, mai mult sau mai puin indexate de o gam de personaliti stereotipe. Totul se ntmpl entru ca sistemul diferenial al consumului s ne ajute s decupm: n consumator, n ansamblul social, n timpul pe care l trim s.a. n conturarea acestui subpunct, intervenim cu o perspect iv, n plus, oferit de un concept care face carier n cadrul societii de consum, un nou criteriu de determinare a fiinei sociale, acela de "standing": Vei fi judecat dup . Finalul temei va aduce n dezbatere un alt pretext de discuie, r ezumat n ntrebarea: Ct de culpabili suntem pentru c ncuviinm o astfel de atitudine: noi oameni ai societii civile, oameni din publicitate, oameni ai uni naii i ai Europei. Acest stadiu este indus prin acel tip de publicitate sugesti v, de inspiraie psihanalitic, ce transform actul publicitii i al cumprrii ntr -un mijloc de identificare i

de metamorfozare a modului de via a publicului int prin obiectul valorificat: subiectul ajunge s fie etichetat/catalogat n funcie de obiectele pe care le posed sau pe care nu le posed.