PREZENTARE GENERAL

Produsul
De mii de ani, oamenii fumeaz sau mestec frunze de tutun (Nicotiana tabacum). Tutunul a fost descoperit i cultivat pentru prima dat pe continentul american, chiar din anul 6000 .e.n. Dup descoperirea i colonizarea Americii de Nord i de Sud, tutunul a fost exportat masiv n Europa continental i n restul lumii. nc de la nceput, folosirea tutunului a fost extrem de controversat. Unele persoane i apreciau calitile medicinale. Spre exemplu, se presupunea c tutunul protejeaz de efectele devastatoare ale ciumei. nc din secolul XVII, oamenii au speculat c poate exista o legatura ntre boli, cum ar fi cancerul, i utilizarea tutunului. Metodele de cercetare moderne pun la dispoziie dovezi ale influenei nefaste a tutunului asupra sntii. Pe de alt parte, se fac anunuri publice prin intermediul mass-mediei, care atrage atenia asupra riscului crescut pe care l are tutunul asupra sntii i despre dependena pe care o poate crea. n ciuda tuturor avertismentelor, oamenii continu s foloseasc nicotina. Motivul este acela c fumatul sau mestecatul de tutun i face s se simt bine, ba chiar s simt o uoar euforie. Dei exist mii de substane chimice n tutun (fcnd abstracie de cele adugate de productorii de igri), una dintre aceste substane i anume nicotina produce o stare de bine, care i determin pe oameni s mai ia o igar. Nicotina este o substan care se regsete n natur sub forma unui alcaloid lichid. Un alcaloid este un compus organic format din carbon, hidrogen, azot, iar uneori i oxigen. Aceste substane chimice au un efect puternic asupra corpului uman. De exemplu, multe persoane de obicei apreciaz efectele stimulante ale unui alt alcaloid, cofeina, savurnd n fiecare diminea o ceac sau dou de cafea. Nicotina reprezint n mod obinuit aproximativ 5 % din greutatea plantei de tutun. igrile conin ntre 8 i 20 de miligrame (mg) de nicotin (depinznd de marc), ns doar aproximativ 1 mg este absorbit de organism atunci cnd se fumeaz o igar.

Cererea
Potrivit statisticilor, consumul individual de igri din ara noastr a crescut considerabil n ultimii ani. Astfel, obiceiul fumatului continu s reprezinte unul din cele mai rspndite tabieturi att n rndul brbailor, ct i al femeilor, ponderea acestora din urm devenind, n unele cazuri, foarte ridicat. igrile fac parte din categoria acelor bunuri de larg consum, cu o cerere de tip inelastic. Prin urmare, indiferent de nivelul preului, fumtorii nu vor renuna la acest viciu, igrile fiind pentru ei bunuri de necesitate zilnic. Un studiu realizat de Institutul de Cercetare de Pia GfK Romnia arat c n 2006, marile firme productoare de igri au nregistrat vnzri de ordinul miliardelor de euro, n cretere cu aproximativ 15% fa de anul 2005. Deoarece consumul de igri creeaz dependen, este de ateptat ca cererea s fie n continu cretere, multe persoane renunnd la achiziionarea de alte produse n schimbul tutunului. n ceea ce privete sezonalitatea, consumul de igri nu depinde de un anumit anotimp sau sezon, fumtorii cumprnd acest produs n aceeai cantitate pe tot parcursul anului. Trebuie ns precizat c oamenii fumeaz mai mult cnd ies ntr-un local (baruri, discoteci, cluburi ) sau cu anumite ocazii, fiind uor influenai i n acelai timp atrai de anturajul cu care se afl. Conform unui sondaj, 36% din populaia Romniei cu vrsta peste 18 ani se declar fumtoare. Gradul cel mai ridicat de consum de igri se nregistreaz la persoanele cu varsta cuprins ntre 20- 45 de ani, care din cauza stresului provocat de problemele zilnice apeleaz din ce n ce mai mult la aceast modalitate de calmare, i anume fumatul. Raportul ntre populaia fumtoare de sex masculin i cea de sex feminin este de 2:1, peste 60% din fumtori fiind brbaii. Pe grupe de vrst, cea mai mare pondere a fumtorilor se regsete n categoria persoanelor cu vrsta ntre 25-40 de ani, consumul mediu pe zi depind 15 igri. Pe lng vrst i sex, religia este i ea un criteriu socio-demografic important n segmentarea unei piee. Este bine cunoscut faptul c Biserica nu accept viciile sau dependena de tutun n general, considernd igrile mpotriva firii si naturii. n prezent, exist foarte multe campanii anti-fumat din cauza faptului c igrile sunt nocive organismului i duneaz grav sntii, aceste mesaje fiind inscripionate chiar i pe pachetele de igri. Chiar dac sunt contieni de acest lucru, consumatorii de igri nu renun aa de uor la ele, din cauza dependenei create.

Oferta
Toat lumea tie c Tutunul duneaz grav sntaii, motiv pentru care este destul de greu s faci o afacere profitabil din comercializarea unei mrci de tutun. Mai ales cnd compania respectiv se descrie ca fiind un brand cu o mare responsabillitate social. E foarte greu s incurajezi oamenii s cumpere produsul, ns fr a incuraja i fumatul in acelai timp. n prezent, firmele cele mai mari care acioneaz pe piaa igrilor sunt British American Tobacco, Phillip Morris i JT International, cele mai cunoscute brand-uri fiind Lucky Strike, Dunhill, Kent, Pall Mall, Parliament, Marlboro, L&M, Camel, More, Slims, Viceroy, Winchester. Phillip Morris este cunoscut ca cel mai bun productor de igri, iar sondajele vnzrilor l situeaz tot n fruntea clasamentului. Firma British American Tobacco susine c prin mrcile de igri pe care le comercializeaz: Lucky Strike, Dunhill, Kent, Pall Mall, nu vizeaz dect segmentul de pia matur- persoane peste 20 de ani. Mai mult dect att, se adreseaz doar persoanelor adulte care deja fumeaz i problema n a consuma un brand sau altul ine numai de opiunile ficruia. JT International este cunoscut n sfera responsabilitii sociale i sub denumirea de neighbour of choice , ncercnd s respecte lumea din jur i valorile pe care aceasta le respect la rndul ei. Odat cu creterea preocuprii cumprtorilor pentru protejarea sntii productorii au scos pe pia igrile light, poziionndu-le ca fiind mai puin nocive dect igarile obinuite. Consumatorii s-au artat foarte ncntai de noul produs, cererea pentru acest tip de igri crescnd semnificativ n ultima perioad. Aceste companii productoare utilizeaz pentru distribuia produselor un canal cu o structur original, din dorina de a satisface gusturi ct mai variate. Sistemul integrat de canale, agenii economici i mijloacele care asigur transferul mrfurilor de la productor la consumator formeaz o reea de distribuie. Canalele folosite sunt att directe (vnzarea cu amnuntul n propriile magazine, tonomatele etc) ct i indirecte, prin intermediul angrositilor i/sau detailitilor . Acionnd pe o pia care duneaz grav sntii, aceste trei mari productoare i exportatoare de tutun (British American Tobacco, Phillip Morris i JT International) sunt n competiie direct doar pe piaa comercial unde i desfoar produsele. n sfera social acestea fac front comun pentru a combate efectele negative ale produselor pe care le comercializeaz i mai ales n ceea ce privete eventualii consumatori de o vrst mai puin indicat fumatului.

Orientarea de marketing a firmei

British American Tobacco este a doua mare companie productoare de tutun din lume, mrcile sale fiind vndute n peste 180 de ri. Cu o istorie de peste 100 de ani, British American Tobacco a fost fondat n 1902. nc din anul 1912 s-a situat n topul celor mai de success firme de pe glob. n fiecare ar deine un loc important pe piaa igrilor, iar n peste 50 de regiuni se afl n poziia de lider. Cele peste 300 de mrci de igri sunt produse n 52 de fabrici din 44 de ri. Dintre acestea, se remarc Kent, Dunhill, Lucky Strike i Pall Mall. Renumele lor internaional se datoreaz att calitii filtrului, ct i aromelor igrilor, designului pachetelor sau formei produsului. Toate acestea au atras un numr mare de consumatori, succesul pe pia fiind garantat. Scopul companiei este s ofere fumtorilor o gam larg de produse, incluznd igri care s poat reduce efectul fumatului asupra sntii. Strategia de marketing pe care firma o promoveaz const n ncurajarea adulilor (care deja au luat hotrrea de a fuma) de a alege mrcile sale, n nici un caz de a susine fumatul, care provoac dependen i boli grave. Cea mai renumit i mai vndut marc de pe pia este KENT, fiind cunoscut de consumatori pentru calitatea superioar a igrilor, mprite n funcie de filtru i mrime n mai multe categorii: KENT 1, KENT 4, KENT King Size, KENT Lights, KENT Premium Lights Blue 8. Sunt prezente pe pia n pachete de cte 20 de igri, nvelite n folie pentru a-i pstra aroma. Pe ambalaj sunt nscrise diferite mesaje ce atest efectul duntor vieii: Fumatul ucide!, Fumatul duneaz grav sntaii, Fumatul poate duna calitii spermei i scade feritlitatea etc.

CERCETAREA DE MARKETING
Instrumentul de cercetare : CHESTIONAR
Cercetarea de marketing este un mod mai mult sau mai putin metodic de cautare a unor raspunsuri mai mult sau mai putin pertinente la genul de intrebari simple pe care si le pune managerul unei afaceri prospere. Chestionarul este cel mai des utilizat instrument metodologic in cercetarile de marketing,intrucat presupune costuri mici. Chestionarul de fata este realizat pt a ne raspunde la urmatoarele intrebari: Cine sunt clientii actuali si potentiali? Ce fel de oameni sunt ei? Unde locuiesc? Ce credinte au? Pot ei sa cumpere?Vor cumpara? Le ofer produsul pe care si-l doresc?Ce le-as mai putea oferi? Oferta mea se afla la locul potrivit,la timpul potrivit,in cantitatea si calitatea dorite? Este pretul produsului meu in concordanta cu pretul psihologic asociat lor de catre clienti? Bugetul alocat acestei cercetari este de aproximativ 10 RON Arhitectura chestionarului cuprinde: Introducere - elemente de protocol Intrebari filtru la care se asteapta raspunsuri sincere,bazate pe experienta Intrebari deschise Corpul propriuzis al chestionarului (intrebari despre produs,preferinte) Intrebari filtru de verificare Intrebari de identificare si clasificare Incheiere multumiri

La realizarea chestionarlui s-au folosit toate tipurile de scala: Nominale (dihotomice;cu valoare neutral/incerta;cu raspunsuri posibile dintr-o lista data) Ordinale (cu ierarhizarea preferintelor;cu suma constanta;Likert-insumarea

scorurilor;diferentiala semantica;diferentiala cu support verbal;cu diferente dupa importanta;cu diferente in functie de intentia de cumparare).