UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAOV FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I ADMINISTRAREA AFACERILOR COALA DOCTORAL DOMENIUL MARKETING

Ec. Mirela Ctlina VNT (TRKE)

STRATEGII DE PIA N DOMENIUL BANCAR DIN PERSPECTIVA INTEGRRII ROMNIEI N UNIUNEA EUROPEAN BANKING MARKETING STRATEGIES FROM THE PERSPECTIVE OF ROMANIAS JOINING THE EUROPEAN UNION

Conductor tiinific Prof.Univ.Dr.Ec. Constantin LEFTER

BRAOV, 2011

MINISTERUL EDUCAIEI, CERCETRII, TINERETULUI I SPORTULUI

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAOV

BRAOV, B-DUL EROILOR NR. 29, 500036, TEL. 0040-268-413000, FAX 0040-268-410525 RECTORAT

D-lui (D-nei) .............................................................................................................. COMPONENA Comisiei de doctorat

Numit prin ordinul Rectorului Universitii Transilvania din Braov Nr. 4787 din 22.09.2011 PREEDINTE: CONDUCTOR TIINIFIC: REFERENI: Prof.dr.ec. Ileana TACHE Universitatea Transilvania din Braov Prof.dr.ec. Constantin LEFTER Universitatea Transilvania din Braov Prof.dr.ec. Carmen BLAN Academia de Studii Economice Bucureti Prof.dr.ec. Clin Petric VEGHE Academia de Studii Economice Bucureti Prof.dr.ec. Nicolae MARINESCU Universitatea Transilvania din Braov

Data, ora i locul susinerii publice a tezei de doctorat: 03.11.2011, ora 11.00, Aula Universitii Transilvania, sala U II 3. Eventualele aprecieri sau observaii asupra coninutului lucrrii v rugm s le transmitei n timp util, pe adresa de e-mail: katalinamia@yahoo.it Totodat v invitm s luai parte la edina public de susinere a tezei de doctorat. V mulumim.

CUPRINS
Pg. teza Pg. rezumat

INTRODUCERE....................................................................................................................... 1. DELIMITRI CONCEPTUALE PRIVIND MARKETINGUL BANCAR.................. 1.1 Stadiul actual al cunoaterii. n domeniul marketingului bancar....................................... 1.2 Coninutul i evoluia marketingului bancar...................................................................... 1.2.1 Conceptul general de marketing.............................................................................. 1.2.2 Coninutul marketingului bancar............................................................................. 1.2.3 Caracteristici de baz ale serviciilor bancare.......................................................... 1.2.4 Importana marketingului bancar............................................................................. 2. PIAA SERVICIILOR BANCARE N ROMNIA........................................................... 2.1 Organizarea actual a pieei bancare romneti................................................................. 2.2 Analiza structural a pieei bancare romneti.................................................................. Studiu de caz: Caracteristicile actuale ale pieei bancare Romneti............................ 2.3 Criza economico-financiar mondial............................................................................... 2.3.1 Efectele crizei economico-financiare n SUA i rile din Uniunea European......................................................................................................................... 2.3.2 Impactul crizei asupra economiei i sistemului bancar din Romnia ............................................................................................................................. 2.3.3 Msurile ntreprinse pe plan internaional pentru contracararea efectelor crizei.................................................................................................................................. 3. ALINIEREA REGLEMENTRILOR APLICABILE DOMENIULUI BANCAR ROMNESC CU CELE ALE UNIUNII EUROPENE........................................ 3.1 Evoluia cadrul legislativ n domeniul bancar din Romnia nainte de aderarea la Uniunea European.......................................................................................... 3.2 Alinierea cadrului legislativ romnesc n domeniul bancar la normele i practicile Uniunii Europene................................................................................................. 3.3 Evoluii ale pieei bancare dup aderarea Romniei la Uniunea European................................................................................................................................ 3.4 Concluzii privind dezvoltarea pieei serviciilor bancare n Romnia dup aderarea la Uniunea European...................................................................................... 4. CERCETRI DE MARKETING PRIVIND CONSUMUL DE SERVICII BANCARE................................................................................................................................. 4.1. Tipologia cercetrilor de marketing n domeniul bancar................................................. 3

1 1 5 12 12 15 23 29 33 33 39 48 54 54 61 64

7 11 11 12 12 13 13 13 13 13 14 15 16 16 17 17

68 68

18 18

76

18

83

19

89

20

91 92

21 21

4.2 Cercetare calitativ de marketing de tip interviu n profunzime semidirectiv: Opinii i percepii ale managerilor din sistemul bancar privind comportamentul braovenilor de achiziie i consum a produselor i serviciilor bancare............................. 4.2.1 Ipotezele i obiectivele principale ale cercetrii calitative ..................................... 4.2.2 Metodologia de proiectare a cercetrii.................................................................... 4.2.3 Analiza i interpretarea rezultatelor obinute.......................................................... 4.2.4 Limitele cercetrii calitative.................................................................................... 4.2.5 Concluzii privind rezultatele cercetrii calitative.................................................... 4.3 Cercetare cantitativ de marketing. Tema: Opinii i comportamente ale clienilor braoveni privind gradul lor de satisfacie sau insatisfacie generat de cumprarea i consumul de produse i servicii bancare..................................... 4.3.1 Consideraii metodologice privind realizarea cercetrii.......................................... 4.3.3 Limitele cercetrii cantitative.................................................................................. 5. POLITICI I STRATEGII DE PIA CONCEPUTE I PROMOVATE DE SOCIETILE BANCARE DIN ROMNIA.................................................................. 5.2 Strategii de pia adoptate de societile bancare din Romnia.................................................................................................................................. 5.2.1 Segmentarea pieei bancare.................................................................................... 5.2.2 Strategii de segmentare........................................................................................... 5.2.3. Poziionarea produselor pe piaa bancar............................................................... 5.2.4. Strategii de poziionare........................................................................................... Studiu de caz: Poziionarea BCR pe piaa bancar din Romnia n raport cu concurentul sau direct BRD............................................................................................. 5.2.5 Strategii competitive de pia.................................................................................. 5.3 Concluzii privind dezvoltarea strategiilor de pia de ctre societile bancare din Romnia............................................................................................................... CONCLUZII GENERALE. CONTRIBUII I PROPUNERI PERSONALE................. I. CONCLUZII GENERALE............................................................................................. II. CONTRIBUII I PROPUNERI PERSONALE....................................................... Lista figurilor.......................................................................................................................... Lista tabelelor.......................................................................................................................... Bibliografie............................................................................................................................. 4 168 176 222 225 225 235 241 243 246 45 33 35 37 38 38 117 117 142 24 24 25 27 27 29 29 29 29 30 30 31 94 94 95 96 113 114 21 21 22 22 23 23

4.3.2 Sinteza rezultatelor cercetrii cantitative de marketing........................................... 123 4.4 Concluzii privind rezultatele cercetrilor de marketing..................................................... 142 146

5.1 Tipologia strategiilor societilor bancare.......................................................................... 146 152 153 102 159 163

Anexe...................................................................................................................................... Rezumat.................................................................................................................................. Curriculum Vitae.....................................................................................................................

254 296 297

46 47

TABLE OF CONTENTS
Thesis page Summary page

INTRODUCTION................................................................................................................... 1. CONCEPTUAL DEMARCATIONS ON BANK MARKETING................................. 1.1 The current status of knowledge in bank marketing....................................................... 1.2 Content and evolution of bank marketing...................................................................... 1.2.1 The general concept of marketing........................................................................ 1.2.2 The content of bank marketing............................................................................. 1.2.3 Basic characteristics of banking services.............................................................. 1.2.4 The importance of bank marketing....................................................................... 2. BANKING SERVICES MARKET IN ROMANIA......................................................... 2.1 The current organisation of the Romanian banking market............................................ 2.2 Structural analysis of the Romanian banking market...................................................... Case study: Current characteristics of the Romanian banking market........................ 2.3 The global financial and economic crisis......................................................................... 2.3.1 The effects of financial and economic crisis in the U.S. and EU countries.......... 2.3.2 The crisis impact on the economy and banking system in Romania ................... 2.3.3 Internationally taken measures to counter the effects of the crisis....................... 3. ALIGNMENT OF ROMANIAN BANKING REGULATIONS TO THE ONES OF THE EUROPEAN UNION..................................................................................................... 3.1 Evolution of the Romanian banking legislation before joining the EU.......................... 3.2 Alignment of Romanian banking legislation to the rules and practices of the EU......... 3.3 Evolutions of banking market after Romania joined the European Union..................... 3.4 Conclusions on the development of the banking services market in Romania after joining the EU........................................................................................................................ 4. MARKETING RESEARCH ON CONSUMPTION OF BANKING SERVICES....... 4.1. Typology of marketing research in banking................................................................... 4.2 Qualitative marketing research of the semi-directive in-depth interview type:

7 10 10 12 12 15 23 29 33 33 39 48 54 54 61 64 68 68 76 83 89 91 92

7 11 11 12 12 13 13 13 13 13 14 15 16 16 17 17 18 18 18 19 20 21 21

Views and perceptions of managers in the banking system on the banking products and services purchase and consumption behavior of Braov customers...................................... 4.2.1 Main hypothesis and objectives of qualitative research ....................................... 4.2.2 Methodology of research design............................................................................ 4.2.3 Analysis and interpretation of results.................................................................... 4.2.4 Limits of qualitative research................................................................................ 4.2.5 Conclusions on the results of qualitative research................................................. 4.3 Quantitative marketing research. Theme: Opinions and behaviors of Braov customers on their degree of satisfaction or dissatisfaction generated by purchase and consumption of banking products and services.................................................................. 4.3.1 Methodological considerations on the conduct of the research........................... 4.3.2 Summary of the quantitative marketing research results...................................... 4.3.3 The limits of quantitative research........................................................................ 4.4 Conclusions on marketing research results..................................................................... 5. MARKET STRATEGIES AND POLICIES DESIGNED AND PROMOTED BY THE BANKS IN ROMANIA................................................................................................. 5.1 Typology of banks strategies.......................................................................................... 5.2 Market strategies adopted by the banks in Romnia...................................................... 5.2.1 Segmentation of the banking market.................................................................... 5.2.2 Segmentation strategies........................................................................................ 5.2.3. Product positioning on the banking market......................................................... 5.2.4. Positioning strategies........................................................................................... Case study: BCR positioning on the banking market in Romania in relation to its direct competitor BRD.................................................................................................. 5.2.5 Competitive market strategies............................................................................... 5.3 Conclusions on the development of market strategies by the Romanian banks ............ GENERAL CONCLUSIONS. PERSONAL CONTRIBUTIONS AND PROPOSALS.. GENERAL CONCLUSIONS................................................................................................ PERSONAL CONTRIBUTIONS AND PROPOSALS....................................................... List of figures.......................................................................................................................... List of tables........................................................................................................................... References.............................................................................................................................. Annexes.................................................................................................................................. Abstract................................................................................................................................... Curriculum Vitae..................................................................................................................... 6 168 176 222 225 225 235 241 243 246 254 296 297 47 48 49 33 35 37 38 38 146 146 152 153 102 159 163 29 29 29 29 30 30 31 117 117 123 142 142 24 24 25 27 27 94 94 95 96 113 114 21 21 22 22 23 23

INTRODUCERE

Pe msura amplificrii gradului de complexitate al economiilor de pia, intensificrii concurenei i globalizrii pieelor apar oferte de produse i servicii tot mai diversificate. n acest context, se nscriu i produsele i serviciile dintr-un domeniu ntr-o permanent expansiune, cum este cel bancar. Astzi, un numr tot mai mare de bnci trateaz clienii cu o atenie deosebit i caut s le satisfac nevoile, dorinele prezente i viitoare. Marketingul bancar este cel mai important instrument care, integrat n toate activitile bncii, permite dezvoltarea acesteia, creterea performanelor i evitarea riscurilor, atingerea obiectivelor sale strategice i tactice. Pentru bnci, conceptul de orientare spre pia presupune satisfacerea cu succes a nevoilor financiar-bancare ale clienilor prin activiti de marketing orientate ctre crearea de produse inovatoare, remodelarea produselor i serviciilor bancare existente, servicii i produse personalizate. n scopul obinerii unor rezultate bune pe pia, bncile care acioneaz din perspectiva marketingului au n vedere analiza trebuinelor i dorinelor clienilor, atragerea unor segmente noi de clieni, creterea cotei pe pia, desfurarea unei activiti profitabile. n ultimii ani pia bancar din Romnia a cunoscut profunde transformri precum: a crescut numrul instituiilor de credit i al sucursalelor bncilor strine, au fost aliniate reglementrile autohtone cu cele din domeniul bancar european, a fost restructurat cadrul de supraveghere macroprudenial prin emiterea unor noi reglementri i prin nfiinarea unor autoriti de supraveghere naionale, bncile au oferit clienilor noi produse i servicii extinzndu-i concomitent reelele teritoriale de agenii i puncte de lucru. Avnd n vedere obiectivele lor fundamentate, n raport cu resursele proprii i cu evoluiile din cadrul pieei, bncile au fost nevoite s dezvolte strategii adecvate: de segmentare, de poziionare, de sporire a competitivitii. n acest context, s-a considerat oportun realizarea actualei teze de doctorat privind strategiile de pia utilizate de societile bancare din perspectiva integrrii Romniei n Uniunea European. Obiectivul fundamental al tezei l reprezint acela de a dezvolta o abordare a marketingului bancar axat pe necesitatea adaptrii permanente a politicilor i strategiilor de pia la evoluia rapid i la schimbrile profunde ce au loc la nivelul cererii consumatorilor de produse i servicii bancare, fie ei individuali sau organizaionali, ca

urmare nu numai a schimbrilor intervenite n mediul intern ci i al celor generate de procesul mondializrii i revoluiei tehnologice actuale. Principalele obiective ale tezei de doctorat sunt urmtoarele: a. sub aspect conceptual: analiza conceptului general de marketing; analiza coninutului, evoluiei i importanei marketingului bancar; analiza caracteristicilor de baz ale serviciilor bancare. analiza evoluiei i dezvoltrii pieei bancare romneti, impactul crizei internaionale i msurile ntreprinse pentru contracararea efectelor ei; analiza cadrului legislativ i de reglementare pentru sectorul bancar autohton i alinierea lui la normele i practicile Uniunii Europene; analiza strategiilor de pia utilizate de societile din domeniul bancar romnesc din perspectiva integrrii n Uniunea European. n cadrul tezei s-a urmrit atingerea unor obiective specifice corespunztoare cercetrilor proprii de marketing ntreprinse la nivelul zonei Braov: determinarea caracteristicilor comportamentului clienilor braoveni de achiziie i de utilizare a produselor i serviciilor bancare; analiza principalelor satisfacii i insatisfacii resimite de consumatorii braoveni n urma utilizrii produselor i serviciilor bancare; evidenierea preocuprilor managerilor bancari de identificare i cunoatere a particularitilor comportamentului braovenilor de achiziie i utilizare a produselor i serviciilor bancare; analiza principalelor categorii de produse i servicii bancare pe care le-au achiziionat braovenii pn n prezent; analiza atitudinii braovenilor fa de produsele i serviciile bancare.

b . sub aspect operaional:

Rezultatele cercetrilor calitative i cantitative de marketing ntreprinse ofer date primare despre atitudinile, opiniile i comportamentul clienilor de pe piaa bancar i despre starea i evoluia mediului de marketing bancar. Aceste informaii sintetizate sub forma unor concluzii i recomandri pot fi utile managerilor bncilor n procesul conceperii i realizrii strategiilor lor de marketing. Primul capitol al tezei a fost destinat definirii i clarificrii conceptului de marketing bancar, evideniindu-se coninutul i evoluia acestuia. Diversitatea nevoilor de servicii financiarbancare, apariia de noi produse i servicii bancare, creterea exigenelor clienilor, tehnologia de 8

ultim generaie sunt factori care favorizeaz continuu evoluia marketingului bancar. Creterea importanei marketingului n activitatea bncilor este determinat de factori multipli precum: dezvoltarea sectorului bancar ca urmare a expansiunii pieelor financiare, creterea mediului complex n care acioneaz bncile, intensificarea concurenei pe pieele bancare. Capitolul al doilea surprinde multitudinea schimbrilor aprute n structura pieei bancare romneti n perioada de dup 1990: privatizarea pieei bancare prin vnzarea bncilor de stat; capitalizarea BNR i recapitalizarea bncilor cu capital autohton privat; autorizarea bncilor speciale care acord credite pentru achiziie de locuine i autoturisme; realizarea de fuziuni prin absorbie la nivelul sucursalelor bncilor strine; deschiderea n alte ri de sucursale aparinnd unor bnci din Romnia cu capital autohton privat. Sub forma unui studiu de caz sunt analizate i descrise caracteristicile actuale ale pieei bancare romneti: diversitatea, gradul de concentrare, gradul de bancarizare, operaiunile de restructurare bancar, utilizarea e-bankigului i supravegherea bancar. n contextul crizei internaionale sunt nfite efectele globalizrii acestui fenomen n SUA i rile din Uniunea European, impactul crizei asupra economiei i sistemului bancar romnesc i msurile ntreprinse pentru contracararea acestor efecte. Alinierea reglementrilor aplicabile domeniului bancar romnesc nainte i dup aderarea la Uniunea European fac subiectul celui de-al treilea capitol al lucrrii. Evoluia cadrului legislativ unitar n domeniul bancar este descris prin scoaterea n eviden a celor mai importante legi, ordonane guvernamentale, regulamente, norme i circulare emise prin statut de ctre Banca Naional a Romniei i Guvernul Romniei. n vederea transpunerii integrale a acquis-ul comunitar, a noilor cerine de capital Basel I i Basel II i a altor norme privind situaia bncilor, tratamentul riscului de credit, cerinele minime de capital pentru societile bancare etc., n Romnia au fost emise noi reglementri legislative. n acest fel s-a realizat armonizarea cadrului legal i de reglementare autohton cu prevederile comunitare i alinierea lui la cele mai bune practici pe plan internaional. Tot din perspectiva integrrii este analizat evoluia pieei bancare romneti n perioada 2007-2010 pe baza principalilor indicatori de performan. n concordan cu tema lucrrii n capitolul patru sunt redate rezultatele a dou cercetri de marketing, ntreprinse de autoare. Prima cercetare calitativ de tip interviu de profunzime semidirectiv are ca scop identificarea opiniilor i percepiilor managerilor din sistemul bancar privind comportamentul braovenilor de achiziie i consum a produselor i serviciilor bancare. Cea de-a doua cercetare este de natur cantitativ ancheta prin sondaj i are ca menire identificarea opiniilor i comportamentelor clienilor braoveni privind gradul lor de satisfacie sau insatisfacie generat de cumprarea i consumul de produse i servicii bancare. Rezultatele celor dou cercetri de marketing evideniaz o serie de aspecte importante precum: cele mai 9

importante nevoi ale consumatorilor braoveni care stau la baza deciziei de achiziie i de utilizare a produselor i serviciilor bancare, factorii care influeneaz aceste decizii, principalele categorii de produse i servicii bancare achiziionate, gradul de satisfacie resimit de clienii braoveni n urma consumului lor i modul n care acetea sunt mulumii sau nemulumii de prestaia personalului bancar. n ultimul capitol au fost prezentate, att sub aspect teoretic ct i practic, strategiile de segmentare, de poziionare i strategiile competitive de pia aplicate n prezent de societile bancare din Romnia. Strategiile de marketing utilizate n cadrul pieei bancare au fost ilustrate printr-un studiu de caz intitulat Poziionarea BCR pe piaa bancar din Romnia n raport cu concurentul su direct BRD. Aceast analiz a avut la baz principalii indicatori de performan bancar: adecvarea capitalului, calitatea activelor, profitabilitatea, lichiditatea i productivitatea muncii. Aceti cinci indicatori de performan sunt inclui ntr-un sistem de rating bancar i de avertizare timpurie CAAMPL, adoptat n Romnia ncepnd cu anul 2000 i armonizat din 2006 cu cel internaional Uniform Financial Institutions Rating System. Pe baza valorilor nregistrate de aceti indicatori de performan s-a trasat poligonul competitivitii pentru cele dou bnci selecionate ntruct sunt cele mai mari din sistemul bancar romnesc. n finalul lucrrii, pe baza abordrilor teoretice, analizelor ntreprinse i rezultatelor obinute din studiile de caz i din cele dou cercetri de marketing, au fost trase concluzii i formulate propuneri privind metodele de mbuntire a strategiilor de pia utilizate de societile bancare, n condiiile intensificrii competiiei pe pia, creterii exigenelor clienilor i utilizrii tehnologiei de vrf n cadrul sectorului bancar romnesc. Aceast lucrare nu ar fi fost posibil fr ndrumarea i sprijinul conductorului tiinific domnul prof. univ. dr. Constantin Lefter, care m-a susinut n abordarea acestui subiect de mare actualitate. Cele mai calde mulumiri doresc s aduc d-lui conf. univ. dr. Cristinel Constantin, de la Facultatea de tiine Economice i Administrarea Afacerilor, Universitatea Transilvania din Braov pentru sprijinul oferit n vederea mbuntirii cercetrilor incluse n teza de doctorat. n egal msur, sunt ndatorat -lui prof.univ.dr. Mustafa Trke de la Faculty of Economics and Administrative Sciences, Middle East Technical University (Ankara, Turcia) pentru suportul bibliografic (cri i articole din reviste de specialitate) oferit n vederea realizrii lucrrii de fa. De asemenea, trebuie s mulumesc familiei pentru ntreg sprijinul moral i material acordat n scopul elaborrii i susinerii acestei teze de doctorat.

10

Capitolul 1 DELIMITRI CONCEPTUALE PRIVIND MARKETINGUL BANCAR 1.1 Stadiul actual al cunoaterii n domeniul marketingului bancar Sub influena noului mediu concurenial, tehnologiilor moderne, noilor reglementri bancare europene etc., sistemul bancar romnesc a suferit profunde schimbri n structura i activitatea sa. Concomitent au crescut i necesitile financiare ale clienilor, n diverse forme cum ar fi: accesibilitate la cash prin servicii ATM; pli instant prin tehnologie self service pentru diferite servicii; securitatea activelor; consultan financiar; pli online prin servicii ecommerce etc. Clienii se confrunt, astzi, cu oferte tot mai diversificate de produse i servicii bancare, cu un numr tot mai mare de bnci care caut s le satisfac nevoile, dorinele. Pentru a-i asigura succesul, bncile au neles c este necesar s implementeze marketingul n toate activitile lor. Marketingul i are originea tocmai n nevoile, trebuinele, dorinele pe care le manifest oamenii i agenii economici. Prin intermediul unui marketing eficient se urmrete depistarea acestor nevoi, evaluarea lor, gruparea pe categorii i apoi satisfacerea lor prin intermediul bunurilor i serviciilor. Marketingul bancar reprezint o specializare a marketingului, care s-a afirmat n ultimele decenii n contextul dinamismului accentuat al serviciilor financiare, al diversificrii gamei i creterii calitii acestora. Datorit schimbrilor aprute pe piaa serviciilor bancare generate de intensificarea concurenei, apariia tehnologiilor moderne, creterea volumului informaiilor despre serviciile bancare deinute de clieni, bncile au neles c este necesar s implementeze un marketing profesional n cadrul activitii lor. n sistemul bancar, cei patru piloni care stau la baza marketingul sunt: pia int, nevoile consumatorului, marketingul coordonat i rentabilitatea. n domeniul marketingului bancar, caracteristicile generale ale serviciilor se regsesc sub urmtoarele forme: marketingul extern al bncii, marketingul interactiv al bncii, marketingul intern instituiei bancare, marketing relaional i marketing bazat pe responsabilitate social. n evoluia conceptului de marketing bancar se disting urmtoarele etape: era premarketing, etapa de publicitate i promovare a vnzrilor, etapa de proliferare a produselor bancare, etapa de poziionare, orientarea spre client, etapa crerii unor relaii durabile cu clienii. nfiinarea Asociaiei Romne a Bncilor (ARB) n anul 1991, la iniiativa a 14 bnci de pe pia bancar, a avut ca scop crearea unui loc de ntlnire pentru specialitii din domeniile financiar-bancar i marketingului, n vederea gsirii unor soluii comune problemelor cu care se confrunta sistemul bancar, pentru aplicarea normelor Bncii Naionale a Romniei, regulilor i uzanelor internaionale n materie, pentru definirea unei practici unitare n ceea ce privete furnizarea de servicii i produse bancare, dar i n relaiile cu autoritatea de supraveghere i 11

organismele statului. Astzi, pe agenda ARB sunt incluse programe de perfecionare n domenii de interes, implicit domeniul marketingului bancar, pentru specialitii din sistemul bancar, oferte de participare la seminarii i conferine interne i internaionale, proiecte comune n curs de derulare la nivelul sistemului bancar. Apariia marketingului bancar a fost favorizat de numeroi factori interconectai precum: diversificarea nevoilor de servicii financiar-bancare; apariia unor noi produse revoluionare de economisire, creditare i transferuri; intensificarea competiiei; modificarea stilului de via i creterea exigenelor clienilor; implementarea tehnologiei de vrf de ctre bnci. Ali factori care au contribuit la dezvoltarea marketingului bancar au fost: dinamismul economico-social contemporan i diversitatea operaiunilor cu clientela. Astzi, marketingul bancar are un rol important n crearea i livrarea de produse i servicii bancare, n promovarea imaginii bncii, a produselor i serviciilor bancare oferite clienilor, n crearea unor relaii corespunztoare cu clienii, n fundamentarea, elaborarea i derularea unor programe de marketing. 1.2 Coninutul i evoluia marketingului bancar n ultimele decenii, evoluia domeniului financiar-bancar a determinat creterea i diversificarea continu a produselor i serviciilor bancare. Pia serviciilor bancare a devenit un domeniu dificil de anticipat, cunoscut i controlat ca urmare a evenimentelor care se succed permanent pe aceast pia. Clienii au devenit i ei mai bine informai n legtur cu serviciile financiar-bancare. Astfel, bncile au neles c este necesar s dezvolte i s implementeze un marketing bancar profesional i eficient n activitile lor. 1.2.1 Conceptul general de marketing n literatura de specialitate ntlnim diferite definiii ale conceptului de marketing, exprimate de diveri specialiti n domeniul marketingului, astfel: Levitt T. n lucrarea Marketing Myopia afirma despre marketing c vede ntregul proces de afaceri ca fiind compus din eforturi integrate pentru a descoperi, a crea, a trezi i satisface nevoile clienilor1. Ph. Kotler afirma despre conceptul de marketing holist, aprut n ultimul deceniu, c are la baz dezvoltarea, proiectarea i implementarea unor programe, procese i activiti de marketing care i asum amploarea proprie i interdependenele2. n opinia autorului,
1 2

Levitt, T.: Marketing Myopia, n Harvard Business Review, July-August 1960, pag.11 Kotler Ph., Keller K.L.: Managementul marketingului, Ediia a V-a, Ed. Teora, 2008, pag 20

12

marketingul holist are patru componente: marketing relaional, marketingul integrat, marketingul intern, marketingul bazat pe responsabilitate social. 1.2.2 Coninutul marketingului bancar C. Ennew, T. Watkins i M. Wright, n lucrarea Marketing Financial Services, consider c, conceptul de marketing bancar presupune realizarea obiectivelor bncii prin stabilirea nevoile i dorinele clienilor int i livrarea satisfaciei dorite ntr-un mod mai eficient dect concurenii lor3. n domeniul marketingului bancar, caracteristicile generale ale serviciilor se regsesc sub urmtoarele forme: marketingul extern bncii, marketingul interactiv al bncii, marketingul intern instituiei bancare, marketingul relaional, marketingul bazat pe responsabilitate social. 1.2.3 Caracteristici de baz ale serviciilor bancare Serviciile bancare oferite clientului, ca rezultat al procesului de servire, prezint o serie de caracteristici diferite fa de cele ale bunurilor materiale astfel: intangibilitatea, inseparabilitatea, perisabilitatea, variabilitatea, dispersia geografic, creterea vnzrilor care trebuie balansat cu riscurile financiare i munca intensiv. 1.2.4 Importana marketingului bancar n condiiile unui mediu dinamic i complex n care acioneaz bncile i ali ageni economici, unei crizei economico-financiare globale, rolul i importana marketingului n activitatea bancar sunt tot mai mari. Principalii factori care au influenat apariia, dezvoltarea i creterea importanei marketingului bancar sunt: dezvoltarea sectorului financiar-bancar; dinamismul economicosocial contemporan; intensificarea concurenei pe pia i diversitatea operaiunilor cu clientela. Capitolul 2 PIAA SERVICIILOR BANCARE N ROMNIA 2.1 Organizarea actual a pieei bancare romneti Pe piaa bancar din Romnia ntlnim dou tipuri de bnci: bncile comerciale i cooperativele de credit. Bncile internaionale universale din Romnia din punct de vedere al statutului juridic au dou mari categorii de clieni persoane juridice i persoane fizice.

Ennew C., Watkins T., Wright M.: Marketing Financial Services, Butterworth-Heinemann,Oxford, UK 1991, op.cit., pag.19

13

Pe piaa interbancar, bncile pot deveni pentru aceleai servicii ofertani i solicitani. Statul alturi de ceilali clieni se constituie ca un solicitant de servicii bancare prin intermediul Ministerului Finanelor i Bncii Naionale. 2.2 Analiza structural a pieei bancare romneti Piaa bancar din Romnia s-a dezvoltat n timp sub aspectul volumului i complexitii tranzaciilor desfurate concomitent cu mbuntirea procesului de supraveghere. Structura pieei bancare din Romnia a cunoscut n perioada 2004-2010 numeroase mutaii semnificative i anume: capitalizarea B.N.R. i recapitalizarea bncilor cu capital privat autohton, autorizarea bncilor speciale care acord credite pentru achiziie de locuine i autoturisme, realizarea de fuziuni prin absorbie la nivelul sucursalelor bncilor strine, deschiderea n alte ri de sucursale aparinnd unor bnci din Romnia cu capital autohton privat. Bncile cu capital majoritar strin au ajuns s dein 85,1% din activele nete pe sistem, consemnnd o cretere cu 23% fa de anul 2004. Segmentul controlat de stat a reprezentat, n anul 2010, 7,4% din active fa de 6,9 % n 2004. Reeaua CREDITCOOP, ncepnd cu anul 2008 deine 0,2% din activele nete pe sistem. n anul 2010, indicatorii de performan afereni sistemului bancar romnesc au nregistrat valori negative astfel: rata rentabilitii economice (ROA) a fost de -0,09% i rata rentabilitii financiare (ROE) de - 1,02% (tabelul 2.8.).
Tabelul 2.8. Profitabilitatea pe piaa bancar romneasc
Denumirea indicatorului Profitabilitate ROA = (Profit Net/ Total active la valoare medie) % ROE = (Profit Net/ Capitaluri proprii la valoare medie) %
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

2,0 15,6

1,6 12,7

1,3 10,24

1,0 9,4

1,6 17,0

0,3 2,9

- 0,09 - 1,02

Sursa: Banca Naional a Romniei, Rapoarte anuale din perioada 2004-2010,[Online], disponibil la: http://www.bnr.ro/Publicatii-periodice-204.aspx, [Accesat la 9 martie 2011]

Reducerea indicatorilor de profitabilitate s-a datorat creterii cheltuielilor cu provizioanele, majorrii activelor neperformante, scderii randamentelor obinute din investiiile titlurilor de stat. n condiiile crizei financiare internaionale i a reducerii creditrii pe plan global, piaa bancar romneasc poate fi apreciat ca fiind stabil cu niveluri ale capitalizrii, solvabilitii i lichiditii conforme cu cerinele prudeniale, deci o pia n curs de dezvoltare.

14

Studiu de caz: Caracteristicile actuale ale pieei bancare romneti Piaa bancar romneasc se caracterizeaz astzi prin diversitate. Numrul instituiilor a crescut pn n 2010 la 31 de bnci comerciale, 2 bnci de economisire i creditare n domeniul locativ i 9 sucursale ale unor grupuri bancare din UE. Gradul de concentrare a pieei bancare din Romnia s-a diminuat uor pe ambele componente: la credite de la 63,5% n 2006 la 52,9% n 2010 i la depozite de la 60,0% n 2007 la 51,7% n 2010. Cota de pia a primelor cinci bnci n total active a consemnat o scdere de la 60,3% n 2006 la 50,2% n anul 2010. Portofoliul titlurilor de stat a ajuns de la 63% n 2006 la 39,0% n anul 2010 (tabelul 2.9.). Tendina de scdere a gradului de concentrare mpreun cu cea de majorare a ponderii bncilor n capitalul majoritar strin n sistem reprezint semne de cretere a competiiei.
Tabelul 2.9. Concentrarea pieei bancare romneti (primele 5 bnci din top)

procente
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Active 59,2 58,8 60,3 56,4 54,4 54,0 50,2 Credite 55,7 61,2 63,5 57,1 53,5 54,0 52,9 Titluri 61,5 60,1 63,0 55,7 52,9 39,9 39,0 Depozite 59,5 57,0 58,3 60,0 57,1 54,4 51,7 Capitaluri proprii 60,5 55,1 52,5 50,1 48,5 49,6 48,5 Sursa: Banca Naional a Romniei (2006-2009),[Online], disponibil la:http://www.bnr.ro/Publicatiiperiodice-204.aspx/Ra 2006-2009.pdf, [Accesat la 9 martie 2011]

Gradul de bancarizare este ridicat. Bncile i-au extins agresiv reeaua teritorial de agenii i puncte de lucru, astfel n 2010 n Romnia existau 3 sucursale/10.000 de locuitori, foarte aproape de media european. Pe piaa bancar cele mai importante operaiuni de restructurare bancar au fost: fuziunile prin absorbie a mai multor bnci, operaiuni transfrontaliere, preluarea pachetului de control de ctre bncile strine i privatizarea bncilor cu capital majoritar sau integral de stat. n urma creterii calitii e-bankingului, numrul utilizatorilor care foloseau internetul a crescut de la 18.000 n 2004 la peste un milion de utilizatori n 2010. n ceea ce privete activitatea de supraveghere bancar au fost luate numeroase msuri de responsabilizare a acionarilor bncilor printre care: asigurarea unei rate de solvabilitate superioare nivelului minim de 10% stabilit de B.N.R., asigurarea unor garanii de peste 100.000 euro deponenilor i punerea la dispoziia clientelei a unor credite care beneficiaz de garania statului.

15

2.3 Criza economico-financiar mondial Datorit volatilitii ridicate a pieelor, criza economico-financiar s-a propagat rapid n ntreaga economie global genernd fluctuaii majore: pierderi de lichiditate, depreciarea monedelor EUR i USD, creterea ratei omajului i pierderea ncrederii n mediul bancar. 2.3.1 Efectele crizei economico-financiare n SUA i rile din Uniunea European n SUA impactul crizei asupra sistemului bancar s-a resimit prin: preluarea de ctre stat a unor instituii de credit ipotecar i a unui gigant din industria asigurrilor, achiziionarea cu sume modice a unor bnci de investiii aflate n dificultate de ctre alte bnci stabile i intrarea unor vechi bnci n faliment. n perioada 2008-2009, efectele crizei asupra sistemului bancar american au fost: reducerea puternic a profitabilitii, reducerea rentabilitii activelor din sistem i recapitalizarea bncilor uneori cu sprjin guvernamental. O parte din economiile rilor din Uniune, puternic dependente de sursele financiare strine s-au confruntat cu numeroase probleme n sistemul financiar-bancar. Uniunea European nu avea cum s fie imun la acest fenomen de globalizare a crizei. O parte din economiile rilor din Uniune, puternic dependente de sursele financiare strine s-au confruntat cu numeroase probleme n sistemul financiar-bancar. La sfritul anului 2008, Banca Naional a Angliei a cumprat cu 64 miliarde dolari aciunile celor opt bnci din Regatul Unit aflate n dificultate i a injectat lichiditi de peste 260 miliarde dolari pe propria pia interbancar ngheat. Tabelul 2.14. prezint principalele bnci independente naionalizate de guvernul Regatului Unit, n scopul capitalizrii bursiere pn la sfritul lunii ianuarie 2009.
Tabelul 2.14. Principalele bnci naionalizate n Marea Britanie
Sediul Valoarea de pia Active Active central mld mld mid $ HSBC Bank Londra 60,84 1.319,65 2.348,98 Standard Chartered Londra 13,39 184,63 328,65 Barclays Bank Londra 7,23 2.050,00 Lloyds Banking Group Londra 5,57 Royal Bank of Scotland Group Edinburgh 4,58 1.900,00 Cooperative Bank Manchester 39,00 71,33 Sursa: The banker, UK top six results defy doom-ongers 92 predictions, [Online] disponibim la: http://www.thebanker.com/news/fullstory.php/aid/5669/UK_top_six_results_defy_doomongers_92_predictions.html, [Accesat la 16 martie 2011] Bnci

16

n anul 2008, guvernul german prin Sonderfonds Finanzmarktstabilisierung (SoFFin) a oferit fonduri financiare de peste 400 miliarde euro n garanii guvernamentale i sub form de obligaiuni instituiilor de credit pentru stabilizarea pieei bancare germane. Criza internaional a afectat ntreaga economie global genernd o pierdere a ncrederii n sistemul financiar-bancar, cu repercusiuni majore asupra pierderii severe de lichiditate, creterii ratelor dobnzilor i costurilor de finanare intern i extern. 2.3.2 Impactul crizei asupra economiei i sistemului bancar din Romnia Sub impactul crizei economice i financiare care a cuprins ntreaga economie mondial, perioada 2008-2010 a fost marcat de evoluia rapid a evenimentelor externe i interne. n Romnia, impactul crizei internaionale asupra economiei s-a manifestat indirect, pe 5 direcii: direcia ncrederii, direcia comerului exterior, direcia financiar, direcia cursului de schimb, direcia efectelor de avuie i bilan. Impactul crizei internaionale asupra sistemului bancar din Romnia poate fi regsit sub multiple efecte i anume: restrngerea ponderii activelor la nivelul sistemului, diminuarea indicatorului de lichiditate, reducerea ampl a profitabilitii i meninerea indicatorului de solvabilitate la un nivel confortabil ca urmare a stagnrii activitii de creditare i deteriorrii calitii activelor. 2.3.3 Msurile ntreprinse pe plan internaional pentru contracararea efectelor crizei Pentru contracararea efectelor crizei au fost ntreprinse msuri att de ctre bncile centrale ct i de ctre guvernele statelor lumii. Principale msuri adoptate de bncile centrale au fost: relaxarea rapid i semnificativ a politicii monetare, extinderea bazei de garanii eligibile i a maturitilor ofertei de lichiditate i modificarea structurilor de reglementare i supraveghere financiar pe pieele financiar- bancare. La nivelul UE au fost desfurate urmtoarele aciuni: extinderea proteciei deponenilor prin modificarea reglementrilor privind sistemele de garantare a depozitelor; s-au modificat cerinele de capital impuse bncilor n sensul unei mai bune gestionri a expunerilor mari, a riscurilor de lichiditate, a riscului pentru produsele securitizate; s-a asigurat o mai bun supraveghere a grupurilor bancare transfrontaliere. n Romnia, principalele msuri luate de guvern n vederea asigurrii unei bune funcionri a sistemului bancar au vizat: consolidarea stabilitii financiare prin reglementarea prudenial a capitalizrii, lichiditii, previzionrii n sectorul bancar odat cu implementarea IFRS; promovarea unei politici monetare prudeniale care s previn relurile predominante ale creditrii n valut fa de debitorii neprotejai la riscul valutar. 17

Capitolul 3 ALINIEREA REGLEMENTRILOR APLICABILE DOMENIULUI BANCAR ROMNESC CU CELE ALE UNIUNII EUROPENE Sistemul bancar din Romnia a cunoscut n anii 90 mutaii semnificative. Reforma pieei bancare a nceput la sfritul anului 1990 cnd a fost proiectat un sistem pe dou nivele, cuprinznd Banca Naional a Romniei i societile bancare. n procesul de organizare a sistemului bancar de tip occidental Banca Naional a Romniei i-a asumat funciile tradiionale ale unei bnci centrale, iar operaiunile comerciale pe care le efectuase anterior au fost transferate unei bnci comerciale nou nfiinate (Banca Comercial Romn). Un obiectiv prioritar al reformei bancare n Romnia l-a constituit modificarea cadrului legislativ. 3.1 Evoluia cadrului legislativ n domeniul bancar din Romnia nainte de aderarea la Uniunea European Reglementarea s-a impus ca o necesitate n vederea asigurrii unui sistem bancar care prin nivelul capitalizrii, calitatea acionariatului i a administratorilor, capacitatea de a acoperi riscurile specifice ale activitii bancare s nu pericliteze stabilitatea sectorului financiar-bancar din Romnia. Cadrul legislativ unitar n domeniul bancar a fost revizuit i completat prin emiterea a numeroase legi, dintre cele mai importante amintim: Legea nr. 33/1991 privind activitatea bancar, Legea nr.312/2004 (care a modificat Legea nr. 34/1991) privind Statutul Bncii Naionale a Romniei, Legea nr.83/1997 privind condiiile pentru privatizarea societilor comerciale bancare, Legea nr. 485/2003 (care modifica i completa Legea Bancar nr.58/1999) privind armonizarea deplin a legislaiei naionale cu cea comunitar, Legea nr. 227/2007 privind noile condiii de adecvare a capitalului pentru instituiile de credit, Legea nr.152/2007 privind supravegherea suplimentar a instituiilor de credit etc. 3.2 Alinierea cadrului legislativ romnesc n domeniul bancar la normele i practicile Uniunii Europene Alinierea n general a cadrului legislativ romnesc n special a celui din domeniul bancar la normele i practicile europene a fost un obiectiv major care s-a regsit n strategia de aderare a Romniei la Uniunea European. Pe baza programului de integrare a Romniei n Uniunea European, au fost elaborate de B.N.R. strategii specifice domeniului bancar care au corespuns celor trei capitole ale acquis

18

ului comunitar: Capitolul 3 Libera circulaie a serviciilor, Capitolul 4 Libera circulaie a capitalurilor i Capitolul 11 Uniunea Economic i Monetar. Noile cerine de capital Basel I i Basel II au fost incorporate alturi de preluarea acquis-ului comunitar, Romnia beneficiind de asisten tehnic finanat din fonduri Phare i din fonduri TAIEX pentru implementarea lor. Dup aderarea Romniei la Uniunea European au fost emise noi reglementri legislative pentru aplicarea corespunztoare a cadrului Basel II, astfel: Legea nr. 227/2007 privind noile condiii de adecvare a capitalului pentru instituiile de credit, Regulamentul nr.26/2009 privind evaluarea abordrilor pe baza metodelor interne de rating pentru instituiile de credit (CAAMPL), OUG nr.37/2010 privind noile proceduri n cazul falimentului instituiilor de credit; OUG nr.50/2010 privind drepturile i obligaiile prilor implicate n contractele de credit pentru consumatori (conform prevederilor Directivei 2008/48/CE privind contractele de credit) etc. 3.3 Evoluii ale pieei bancare dup aderarea Romniei la Uniunea European n urma aderrii rii noastre la Uniunea Europen i a liberalizrii pieei serviciilor un numr nsemnat de instituii bancare strine au nceput s desfoare activitate bancar n mod direct pe teritoriul Romniei. Numrul acestora a crescut de la 143 n anul 2007 la 210 entiti n 2010. n perioada 2007-2010 numrul societilor bancare a rmas constant la 42 de uniti 41 de bnci i reeaua cooperatist CREDITCOOP (tabelul 3.2.).
Tabel 3.2. Componena sistemului instituiilor de credit din Romnia n perioada 2007-2010
numr Anii Instituii Bnci cu capital integral de stat Bnci cu capital majoritar privat autohton Bnci cu capital majoritar privat strin Sucursale ale bncilor strine Total bnci Creditcoop 2007 2 3 26 10 41 1 2008 2 3 27 10 42 1 2009 2 4 25 10 41 1 2010 2 4 26 9 41 1

Total instituii de credit 42 43 42 42 Sursa: Banca Naional a Romniei, Rapoarte anuale din perioada 2007-2010,[Online] Disponibil la : http://www.bnr.ro/Publicatii-periodice-204.aspx [Accesat la 15 februarie 2011]

Structura sistemului bancar dup natura capitalului social a avut urmtoarea evoluie: numrul bncilor cu capital integral sau majoritar de stat a rmas acelai (CEC Bank i Eximbank), numrul bncilor cu capital majoritar privat autohton a crescut la 4 uniti fa de 2008 (BancaTransilvania, Banca Comercial Carpatica, Libra Bank i Banca Comercial 19

Feroviara), numrul bncilor cu capital majoritar strin a crescut la 26 de entiti n 2010 fa de 25 uniti n 2009, numrul de sucursale ale unor bnci strine a sczut la 9 entiti n 2010 i s-a meninut o singur organizaie cooperatist de credit autorizat - Banca Central Cooperatist CREDITCOOP n conjunctura creat de criza financiar internaional, respectiv de nsprirea concurenei interne, sistemul bancar romnesc a trecut n perioada 2007-2010 de la exces de lichiditate la deficit de lichiditate, respectiv de la o creditare agresiv n perioada 2007-2008, la reducerea considerabil a ritmului de cretere a creditului i la promoii de atragere de depozite n perioada 2009-2010. n vederea mbuntirii supravegherii societilor bancare au fost realizate urmtoarele aciuni: s-a continuat implementarea standardelor i reglementrilor europene din documentele elaborate de Comitetul Supraveghetorilor Bancari Europeni (CEBS) cu sprijinul Bncii Naionale a Romniei, s-a continuat implementarea principiilor de la Basel pentru o supraveghere eficient, s-a solicitat bncilor s dein o solvabilitate de cel puin 10% potrivit reglementrilor n vigoare. n ceea ce privete societile bancare, reglementrile BNR au vizat aspecte precum: modificarea prevederilor prudeniale n scopul temperrii creditului, aplicarea corespunztoare a cadrului Basel II pentru obinerea de ctre bnci a aprobrii de utilizare a abordrii bazate pe modele de rating, mbuntirea implementrii Pilonului II al cadrului Basel II prin transpunerea principiilor Comitetului de la Basel, modificarea manierei de calcul a indicatorului de lichiditate. 3.4 Concluzii privind dezvoltarea pieei serviciilor bancare n Romnia dup aderarea la Uniunea European Evoluia pieei bancare romneti dup aderarea la Uniunea European pe baza elaborrii noilor reglementri i alinierea acestora la standardele internaionale (bazate pe principiile stabilite de Comitetul de la Basel i Uniunea European) este susinut de modificri dintre care cele mai importante amintim: s-a ncurajat dezvoltarea bncilor cu capital privat, permind intrarea liber pe piaa bancar romneasc a instituiilor financiare strine; s-a dezvoltat i modernizat sistemul de eviden i control, s-a informatizat sistemul de transmitere a datelor de natur contabil, statistic etc.; a fost instituit obligativitatea bncilor de a majora capitalul social, de a adopta un comportament prudenial ameliorat prin previzionarea integral a dobnzilor restante aferente creditelor; s-au intensificat aciunile de supraveghere (aciuni de control la sediul bncilor) pentru a constata modul n care bncile respect legislaia i reglementrile n vigoare; s-a dezvoltat i perfecionat Sistemul Uniform de Rating Bancar i Avertizare Timpurie; s-a modificat modul de calcul al indicatorului de lichiditate i metoda de 20

raportare a situaiilor referitoare la indicatorul de lichiditate; s-a completat cadrul de reglementare aferent modalitii de raportare a cerinelor minime de capital ale bncilor.

Capitolul 4 CERCETRI DE MARKETING PRIVIND CONSUMUL DE SERVICII BANCARE Cercetarea de marketing este foarte valoroas pentru orice banc, ea fiind folosit pentru a identifica date, informaii referitoare la atitudinile clienilor i motivaiile lor. Acest lucru permite bncii s neleag mai bine necesitile clienilor i conduce la o activitate de marketing mai profitabil. 4.1 Tipologia cercetrilor de marketing n domeniul bancar Autorii Poanta D., Preoteasa V.,Odobescu E. i Radu R. n lucrarea Marketing bancar se precizeaz c cercetarea de marketing n domeniul bancar reprezint o activitate prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici de investigare, se realizeaz culegerea, msurarea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing, informaii destinate organizrii i conducerii bncii, pentru cunoaterea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor lor 4. Exist dou tipuri de baz ale cercetrii de marketing: cercetarea de marketing de factur calitativ i cercetarea de marketing de factur cantitativ. Majoritatea bncilor din Romnia apeleaz pentru realizarea cercetrilor de marketing, la firme specializate, la ageniile de cercetri de marketing. 4.2 Cercetare calitativ de marketing de tip interviu n profunzime semidirectiv: Opinii i percepii ale managerilor din sistemul bancar privind comportamentul braovenilor de achiziie i consum a produselor i serviciilor bancare Din multitudinea tehnicilor specifice cercetrilor calitative s-a optat pentru metoda interviului de profunzime semidirectiv, care a avut la baz un eantion constituit din opt manageri bancari din Municipiul Braov. 4.2.1 Ipotezele i obiectivele principale ale cercetrii calitative Principalele ipoteze pe baza crora a fost proiectat cercetarea calitativ au fost: analiza comportamentului clienilor braoveni de achiziie a produselor i serviciilor bancare reprezint o
4

Poanta D., Preoteasa V.,Odobescu E., Radu R.: Marketing bancar Institutul Bancar Roman , Ed. Sigma, Bucureti, 2009,oc.cit. pag. 24

21

preocupare permanent a instituiilor bancare; majoritatea bncilor sunt preocupate de studiul i analiza comportamentului braovenilor de utilizare a produselor i serviciilor bancare, pentru a atinge un nivel ct mai ridicat al satisfaciei acestora; realizarea unor cercetri de marketing n vederea studierii comportamentului braovenilor de achiziie i utilizare a produselor i serviciilor bancare reprezint o preocupare principal a managerilor bancari; Principalele obiective ale cercetrii au fost: determinarea particularitilor comportamentului clienilor braoveni de achiziie a produselor i serviciilor bancare; stabilirea caracteristicilor comportamentului clienilor braoveni de utilizare a produselor i serviciilor bancare; analiza principalelor satisfacii i insatisfacii resimiite de consumatorii braoveni n urma utilizrii produselor i serviciilor bancare; evidenierea preocuprilor managerilor bancari de identificare i cunoatere a particularitilor comportamentului braovenilor de achiziie i utilizare a produselor i serviciilor bancare. 4.2.2 Metodologia de proiectare a cercetrii Pentru realizarea cercetrii calitative i colectarea datelor de natur calitativ, n concordan cu cerinele impuse de teoria i practica de specialitate, a fost conceput un chestionar de recrutare/selecie a potenialilor respondeni, respectiv o list a temelor i subtemelor interviului de profunzime semidirectiv. n elaborarea chestionarului de selecie s-a avut n vedere includerea unor ntrebri care s conduc la cuprinderea n cercetare a unor subieci reprezentativi pentru obiectivele urmrite. Astfel, au fost inclui n eantion 8 manageri ai instituiilor financiar bancare din Municipiul Braov. Ghidul de interviu a fost structurat pe 4 mari teme astfel: 1. Opiniile i percepia dvs. privind comportamentul clienilor braoveni de achiziie a produselor i serviciilor bancare pe care le oferii. 2. Opinii privind comportamentul clienilor braoveni de utilizare a produselor i serviciilor bancare 3. Opinii cu privire la satisfacia sau insatisfacia resimit de clienii dvs. fa de produsele i serviciile bancare cumprate. 4. Opinii privind modalitile de cunoatere a comportamentului braovenilor de achiziie i utilizare a produselor bancare. 4.2.3 Analiza i interpretarea rezultatelor obinute n cadrul acestei cercetri calitative de marketing au fost realizate 8 interviuri de profunzime semidirective. Coninutul interviurilor a fost analizat cu ajutorul unei grile de sintez

22

specifice analizei de coninut. Pe baza grilei de sintez, rezultat din datele primare obinute, s-a realizat: o analiz pe vertical i o analiz pe orizontal. Concluzia care se poate desprinde din analiza temelor i subtemelor abordate n cadrul interviului de profunzime semidirectiv se refer la faptul c managerii dein suficiente informaii privind comportamentul actual al braovenilor de achiziie i consum a produselor i serviciilor bancare, dar nu pot realiza un profil clar al acestora, n condiiile actuale ale pieei. De aceea, ei sunt preocupai n permanen de identificarea i cunoaterea particularitilor comportamentului clientelei, realiznd periodic o serie de cercetri de marketing, pe cont propriu sau n colaborare cu firme specializate. 4.2.4 Limitele cercetrii calitative Interviul de profunzime semidirectiv este o metod calitativ de cercetare des utilizat, n ciuda unor limite pe care le are. La nivelul cercetrii de fa se pot evidenia o serie de dezavantaje, cum ar fi: numrul relativ redus al interviurilor realizate, situaie datorat costurilor destul de ridicate pe care le genereaz aceast metod de cercetare; durata scurt a interviurilor (maxim 50 de minute), n condiiile lipsei de timp a managerilor bancari, inclui n eantion; ntreruperile destul de frecvente ale expunerii informaiilor, datorate interveniilor altor persoane, n condiiile n care interviurile s-au desfurat la sediile bncilor n cadrul crora managerii respondeni i desfoar activitatea; lipsa unei persoane cu experin n domeniul psihologiei, care s se implice n interpretarea rezultatelor; nereprezentativitatea rezultatelor cercetrii calitative la nivelul populaiei cercetate, i ca urmare, imposibilitatea extrapolrii rezultatelor la nivelul tuturor managerilor bancari din Municipiul Braov. Rezultatele obinute n urma realizrii interviului de profunzime semidirectiv ofer informaii calitative preioase conducerii instituiilor financiar bancare. Aceste rezultate au fost utilizate pentru a pune bazele cercetrii cantitative de marketing de natur descriptiv. 4.2.5 Concluzii privind rezultatele cercetrii calitative Din analiza calitativ interviu de profunzime semidirectiv a rezultat faptul c nevoile clienilor braoveni s-au modificat n timp, acetia fiind interesai de pachetele bancare care ofer o gam complet de servicii nsoite de beneficii bancare, la preuri competitive. De asemenea, preul, operativitatea, modul de relaionare cu banca i nivelul de pregtire al personalului sunt principalele criterii pe care clienii braoveni le au n vedere n procesul decizional de achiziie al produselor i serviciilor bancare. n ceea ce privete obiceiurile de cumprare a produselor i serviciilor bancare un rol important l joac reclamele TV i recomandrile primite de la prieteni, colegi, familie. 23

n opinia managerilor, motivele care i determin pe clieni s cumpere produse/servicii de la anumite instituii bancare sunt: notorietatea bncii ntrit de nivelul ridicat al cotei de pia, nivelul sczut al dobnzilor, comisioanelor, calitatea serviciilor oferite, rapiditatea n accesarea unor produse/utilizarea unor servicii, pregtirea excepional a personalului. n privina obiceiurilor de consum ale clienilor braoveni privind produsele i serviciile bancare, managerii din sistemul bancar au identificat faptul c, n general, clienii prefer produse precum: conturile curente i serviciile aferente acestora, creditele i produsele de economisire. De asemenea, au subliniat c o mare parte a clienilor prefer s utilizeze produsele i serviciile intrnd n contact direct cu personalul bancar dar i faptul c se remarc o tendin de cretere la utilizarea produselor la distan (Home Banking, Internet Banking). Avnd n vedere principalele satisfacii/insatisfacii ale clienilor n urma utilizrii produselor/serviciilor bancare, managerii intervievai au enumerat urmtoarele: raportul calitatepre, o bun relaionare cu personalul bncii, un nivel ridicat al calitii produselor i serviciilor bancare i insatisfacii precum: timpul mare de ateptare la ghieu, problemele tehnice legate de ATM sau serviciile de internet, nivelul de complexitate ridicat n vederea accesului la credite, timpul relativ mare de soluionare a cererilor. 4.3 Cercetare cantitativ de marketing. Tema: Opinii i comportamente ale clienilor braoveni privind gradul lor de satisfacie sau insatisfacie generat de cumprarea i consumul de produse i servicii bancare Cercetarea cantitativ de marketing cu titlul de mai sus a avut la baz metoda anchetei prin sondaj, bazat pe interviuri fa n fa, pornind de la un chestionar complex ce cuprinde 41 de ntrebri. Acest sondaj s-a efectuat n perioada martie aprilie 2011. 4.3.1 Consideraii metodologice privind realizarea cercetrii n cadrul cercetrii cantitative de marketing s-a optat pentru metoda anchetei bazate pe sondaj probabilist. Culegerea datelor s-a realizat n cadrul unor interviuri fa n fa, avnd la baz un chestionar alctuit din 41 de ntrebri. Realizarea eantionului a constat n stabilirea unitii de eantionare, care n cazul de fa este reprezentat de gospodrie. Unitatea de observare o constituie individul, iar unitatea de analiz este reprezentat de populaia Municipiului Braov, cu vrsta peste 18 ani. Deoarece nu a fost disponibil un cadru de eantionare adecvat s-a recurs la o eantionare n trepte. Au fost identificate: uniti primare de eantionare cele 12 cartiere ale oraului Braov, uniti secundare strzile cartierelor, uniti teriare imobilele (casele sau blocurile) i uniti cuaternare apartamentele. Pe baza unui pas mecanic s-au ales componentele 24

eantionului. Din lista celor 600 de gospodrii/locuine s-a ajuns n final la un numr efectiv de 384 de gospodrii ( de respondeni). Activitatea de validare a eantionului s-a realizat prin intermediul unui test de comparare a diferenelor dintre procente. Redresarea structurii eantionului s-a realizat pentru ca acesta s coincid cu structura populaiei n raport cu cele trei variabile de caracterizare: sex, vrst i educaie. 4.3.2 Sinteza rezultatelor cercetrii cantitative de marketing Rezultatele anchetei prin sondaj evideniaz faptul c 9 din 10 braoveni au achiziionat, pn n prezent, cel puin un produs/serviciu bancar. Principalele motive pentru braovenii respondeni nu au achiziionat, pn n prezent, cel puin un produs/serviciu bancar sunt: nu au avut ncredere n instituiile bancare (28,6%), nu exist o transparen real n ceea ce privete comisioanele practicate de instituiile bancare (34,3%), bncile practic comisioane i dobnzi foarte mari (14,3%). Pentru a identifica legtura dintre vrsta respondenilor i motivele pentru care nu sunt utilizate produsele/serviciile bancare s-a utilizat Analiza Factorial a Corespondenelor.

Figura 4.2. Corespondenele dintre categoriile de vrst i motivele pentru care nu au fost achiziionate produse bancare

n ceea ce privete motivele de neachiziionare, au fost luate n calcul doar acele persoane care au rspuns la prima ntrebare din chestionar c nu au achiziionat pn n prezent produse/servicii bancare. Acestea au fost mprite n trei categorii relevante de vrst: tineri (1529 ani), aduli (30-64 ani) i pensionari (peste 64 ani). Putem observa n figura 4.2. c exist anumite asocieri ntre nivelele de vrst i motivele pentru care populaia cercetat nu apeleaz la produse/servicii bancare. Astfel, tinerii invoc nencrederea n instituiile bancare ca principal motiv de neutilizare a produselor/serviciilor acestora. Pe de alt parte, adulii invoc preponderent comisioanele i dobnzile foarte mari, precum i lipsa de transparen a bncilor n ceea ce privete comisioanele practicate. De asemenea, pensionarii au indicat ca principal motiv faptul c nu au avut nevoie de astfel de produse sau servicii. Un alt motiv, accesul dificil la credite, se afl oarecum izolat, fiind menionat de un numr mic de respondeni din diferite categorii de vrst. n concluzie, putem aprecia c exist legtur ntre vrst i principalul motiv pentru care membrii populaiei cercetate nu au apelat la produsele/serviciile oferite de bnci. Printre principalele produse/servicii pe care braovenii le-au achiziionat pn n prezent, se numr: cardurile (59,9%), operaiunile curente (58,3%), creditele (57,4%), respectiv depozitele/conturile de economii (51,8%). Analiznd principalele probleme care au aprut dup achiziia produselor/serviciilor bancare, s-a constatat c 45% dintre respondeni au indicat varianta au pltit comisioane despre care nu au fost informai iniial. n legtur cu nivelul implicrii instituiei n soluionarea problemelor aprute dup achiziionarea de produse i servicii bancare 60% dintre respondeni care au optat pentru rspunsul nici ridicat/nici sczut, urmat la o distan relativ mare de varianta ridicat (15,6%). Clasamentul bncilor de la care braovenii au utilizat cele mai multe produse/servicii, pn n prezent, evideniaz pe primele trei locuri urmtoarele instituii: BCR (22,4%), Raiffeisen Bank (13,20%) i BRD (10,9%). n legtur cu factorii care au influenat decizia braovenilor de a achiziiona produse/servicii bancare de la o anumit instituie, respondenii au indicat, ca fiind cel mai important, renumele bncii, urmat de sfaturile cunoscuilor i calitatea consultanei oferite de ctre angajaii bncii, iar pe ultimul loc utilitatea produselor/serviciilor bncii. Potrivit rezultatelor cercetrii, 39,2% dintre respondeni au indicat faptul c produsele i serviciile bncii la care au apelat cel mai des, pn n prezent, sunt promovate prin intermediul pliantelor, 27,9% - prin brouri, iar 12,2% prin intermediul reclamelor TV.

26

Principalele insatisfacii avute de ctre braoveni, de-a lungul timpului, n relaiile cu banca la care au apelat cel mai des pn n prezent sunt legate n principal de comisioanele practicate de ctre acest. Mai mult de jumtate dintre respondeni (53,7%) sunt de prere c nicio banc nu dispune n prezent de o ofert mai atractiv dect cea a instituiei la care au apelat cel mai des. De asemenea, un procent de 63,3% dintre subieci nu doresc s apeleze, n urmtoarele 6 luni, la alte bnci dect cele la care au apelat cel mai des pn n prezent. n legtur cu afirmaia dac mi s-ar cere prerea, a recomanda banca la care am apelat cel mai des pn n prezent tuturor rudelor, prietenilor, cunotinelor sau partenerilor de afaceri 22,1% dintre braovenii respondeni au indicat varianta dezacord, 20,2% acord iar 21,3% au optat pentru acord total. Concluzionnd, se poate afirma c aproximativ jumtate dintre braovenii chestionai (48,4%) sunt mulumii de relaia pe care o au cu banca de la care au utilizat cele mai multe produse/servicii, pn n prezent. 4.3.3 Limitele cercetrii cantitative n cazul acestei cercetri de marketing a fost utilizat un eantion de 384 de subieci, fapt ce a permis asigurarea unei erori relativ ridicate. Principalele limite ale cercetrii desfurate sunt: lipsa caracterului anonim a respondentului a indus unele rspunsuri ce se abat de la realitate; erorile sistematice datorate operatorului, determinate de lipsa abilitilor necesare, specifice unui profesionist; distorsiunea deliberat de operator a unor rspunsuri . De asemenea, au aprut pe parcursul perioadei de desfurare a cercetrii probleme legate de refuzul de a participa la interviu din partea unui numr important de subieci. Erori sistematice au fost generate i de faptul c unii respondeni au refuzat s rspund la unele ntrebri. Cu toate acestea n ansamblu rezultatele cercetrii pot avea un nivel acceptabil de reprezentativitate pentru populaia braovean. 4.4 Concluzii privind rezultatele cercetrilor de marketing Rezultatele celor dou cercetri de marketing evideniaz o serie de aspecte importante legate de comportamentul consumatorilor braoveni privind gradul lor de satisfacie sau insatisfacie generat de cumprarea i consumul de produse i servicii bancare. Cele mai importante nevoi ale consumatorilor braoveni care stau la baza deciziei de achiziie a produselor i serviciilor bancare se refer, potrivit rezultatelor cercetrii calitative de marketing, la nevoia de siguran a numerarului deinut prin utilizarea unui card, nevoia de

27

disponibiliti bneti, nevoia de a economisi n siguran, respectiv nevoia de consiliere financiar. Potrivit managerilor intervievai, principalele satisfacii ale clienilor n urma utilizrii produselor i serviciilor bancare se refer la: buna relaionare cu personalul instituiei, raportul calitate/pre foarte bun, respectiv nivelul ridicat al calitii produselor i serviciilor. Insatisfaciile sunt generate de timpii mari de ateptare la ghieu, nivelul de complexitate relativ ridicat n ceea ce privete obinerea unui card de credit, problemele tehnice care apar n cazul ATM-urilor bncii i a serviciilor din categoria Home Banking, timpul relativ mare de soluionare a cererilor clienilor, respectiv rigiditatea procedurilor de accesare a unor produse i servicii. n opinia managerilor intervievai, pentru creterea gradului de satisfacie al clienilor, bncile ar trebui s proiecteze i s implementeze o serie de programe de marketing care s aib ca principale obiective: adaptarea permanent a produselor i serviciilor la nevoile clienilor; o mai bun informare a clienilor privind produsele i serviciile ce urmeaz a fi achiziionate de ctre acetia; simplificarea procedurilor de achiziionare i utilizare a produselor i serviciilor bancare; crearea unor produse inovatoare pentru a satisface nevoile variate ale clienilor bncii; o mai bun informare i educare a clienilor de a folosi mai des produsele i serviciile din categoria Home Banking. Potrivit rezultatelor cercetrii cantitative de marketing, clienii apreciaz n mod diferit nivelul satisfaciei n urma consumului produselor/serviciilor achiziionate pn n prezent, astfel: 67,8% dintre respondenii care au realizat operaiuni curente au optat pentru un nivel ridicat i foarte ridicat; 50,7% dintre clienii braoveni care au accesat, pn n prezent, cel puin un credit au indicat un nivel relativ sczut i foarte sczut; 55,7% dintre respondenii care au cel puin un depozit/cont de economii au optat pentru un nivel ridicat i foarte ridicat; 73,8% dintre braovenii care dein un card bancar, au bifat variantele ridicat i foarte ridicat. De asemenea, n urma analizei rezultatelor cercetrii cantitative de marketing s-a constat c majoritatea braovenilor sunt mulumii de relaia pe care o au cu banca de la care au utilizat cele mai multe produse/servicii, pn n prezent. Concluzia general care se poate desprinde din rezultatele celor dou cercetri de marketing se refer la faptul c, n ultimii ani, au intervenit o serie de modificri profunde la nivelul nevoilor consumatorilor, n mecanismul formrii i a satisfacerii lor. Aceast evoluie impune conceperea i implementarea n cadrul pieei bancare a unor noi strategii de pia adaptate exigenelor consumatorilor individuali i organizaionali.

28

Capitolul 5 POLITICI I STRATEGII DE PIA CONCEPUTE I PROMOVATE DE SOCIETILE BANCARE DIN ROMNIA n mediul bancar romnesc s-au produs numeroase schimbri, bncile au dezvoltat permanent noi strategii pentru atingerea obiectivelor propuse. 5.1. Tipologia strategiilor societilor bancare I. Bogdan i I. Smedescu consider c strategia bancar poate fi definit ca fiind ordonarea unor valori obiective, a unor elemente de politic bancar, care cer o preocupare permanent n scopul aplicrii lor n principalele domenii ale activitii bncilor. Elaborarea strategiilor presupune determinarea obiectivelor i scopurilor, fixarea metodelor i instrumentelor cu ajutorul crora pot fi realizate, politicile i programele ce vor fi folosite5. n funcie de sfera de cuprindere societile bancare aplic strategii globale i pariale, iar dup dinamica obiectivelor utilizeaz strategii de redresare, consolidare i dezvoltare. Strategiile de specializare i de diversificare sunt folosite de bnci, avnd n vedere natura obiectivelor privind portofoliul de produse/servicii bancare. 5.2. Strategii de pia adoptate de societile bancare din Romnia Strategia de pia este fundamental pentru o banc, fiind cuprinztoare prin natura obiectivelor i prin amploarea angajamentului material-financiar i organizatoric pe care l solicit. Aceasta vizeaz nsi finalitatea activitii desfurate, privite n ansamblul su6. Din perspectiva marketingului, strategiile de pia promovate de ctre societile bancare din Romnia au n vedere trei direcii strategice fundamentale de aciune: segmentarea pieei, poziionarea produselor bancare n cadrul segmentelor stabilite i sporirea competitivitii. Acestora le corespund strategii de segmentare, strategii de poziionare i strategii competitive de pia. 5.2.1. Segmentarea pieei bancare Segmentarea pieei presupune o stratificare a cumprtorilor din cadrul unei piee n grupe cu caracteristici similare, sau mprirea pieei n categorii distincte de consumatori cu nevoi, caracteristici ori comportamente specifice, pentru a cror satisfacere trebuie create produse sau mixuri oferite prin activitatea de marketing7. Segmentarea n sectorul bancar romnesc se realizeaz pe mai multe niveluri i grade de profunzime, astfel: segmentare strategic, macrosegmentare i microsegmentare.

Bogdan, I., Smedescu, I.: Tratat de management financiar bancar, Ed. Economic, Bucureti, 2002, pag. 701. Florescu C. i colab.: Marketing, Dictionar Explicativ, Ed. Economic, Bucureti, 2004,op.cit. pag. 670 7 Ibidem, pag. 617
6

29

Segmentarea pe piaa bancar este realizat astfel: - pe piaa persoanelor juridice dup criterii demografice-instituionale i geografice; - pe piaa persoanelor fizice dup criterii geografice, socio - geografice, psihografice i comportamentale. 5.2.2. Strategii de segmentare Prin segmentarea pieei bancare, dup anumite criterii, se obin mai multe piee pariale crora banca le adreseaz diferite produse. Pentru aceste combinaii produs-pia bncile dezvolt strategii adecvate de segmentare a pieei. n practic se ntlnesc cinci forme de strategii de segmentare a pieei bancare: strategia nielor pieei, strategia specializrii pe produse/servicii, strategia specializrii pe piaa bancar, strategia specializrii selective, strategia acoperirii complete a pieei bancare. Strategia specializrii selective prin care banca ofer produse selecionate unor grupe alese de clieni. n opinia noastr bncile trebuie s produc i s ofere n viitor servicii competitive pentru clientela Generaia Y8 (generaia tnr). Tinerii consumatori, nscui ntre 1980-1992, doresc ca sfaturile financiare s le fie livrate prin mesaje video sau pe telefoanele mobile. Ei utilizeaz telefoanele mobile i internetul pentru managementul finanelor personale, pentru a-i administra cheltuielile, reduce datoriile i maximiza economiile. Generaia tnr prefer s primeasc sfaturi financiare de la bnci prin servicii video automatizate. Bncile pentru a atrage i menine consumatorii tineri trebuie: s fie capabile s ofere consiliere personalizat pe o platform care ruleaz pe internet, ce permite alerte n timp real, consultri de informaii i luri de decizii; s introduc oportuniti de interaciune cu experi pe servicii financiare din anumite sucursale prin tehnologii video; s dezvolte o comunitate online de servicii financiare (care s includ familia, prietenii i apropiaii unui client), permind tinerilor s acceseze sfaturi financiare din reeaua lor personal, alturi de sfaturile profesioniste pe care le ateapt de la bnci. 5.2.3. Poziionarea produselor pe piaa bancar Ph. Kotler a definit poziionarea ca elaborarea imaginii i ofertei companiei, astfel nct clienii care formeaz segmentul s neleag ceea ce reprezint compania n raport cu competitorii si9. Conceptul de poziionare este astzi utilizat n toate sectoarele de activitate, inclusiv n sectorul financiar-bancar, unde instituile trebuie s se decid asupra segmentelor de pia pe
Strauss, W., Howe, N.: Generations: The History of America's Future, 1584 to 2069. Perennial, 1992, New York, pag. 31 9 Kotler, Ph. n lucrarea lui Odobescu E.: Marketingul bancar modern, Ed. Sigma, Bucureti 2007, op. cit. pag. 31
8

30

care vor intra, pe care le vor deservi dar, mai trebuie s se decid i asupra poziiei pe care doresc s o ocupe n cadrul acestor piee-int. Bncile urmresc s poziioneze noile produse pe pia punnd n eviden acele caracteristici pe care piaa-int le dorete cel mai mult, proiectnd o imagine deosebit produsului bancar pe piaa vizat. Poziia produsului bancar n cadrul segmentului de pia reprezint percepia clientului n legtur cu atributele produsului/serviciului prin raportare la cele oferite de bncile concurente. Ofertele bncilor se pot diferenia n funcie de produsele bancare, serviciile puse la dispoziia clientului, personalul angajat i imaginea proprie. 5.2.4. Strategii de poziionare Bncile, n funcie de condiiile mediului de marketing i condiiile de pia, i pot poziiona produsele i serviciile folosind anumite strategii. BCR i BRD, cele mai mari bnci de pe piaa bancar romneasc, utilizeaz mai multe variante de strategii de poziionare n funcie de concuren: prin raportare la o alt marc concurent, prin evitarea concurenei, prin ntrirea poziiei ctigate pe pia, prin ocuparea unei poziii nedescoperite, prin detronarea concurenilor din poziiile deinute. Acestora li se altur strategiile de poziionare: n raport cu atributele produsului, n funcie de avantajele pe care le ofer produsele bancare sau nevoile pe care le satisfac; dup raportul calitate-pre; n raport cu modul de utilizare sau folosire; prin asocierea produsului cu un anumit utilizator sau clas de consumatori; pe baza clasei de produse din care face parte; n raport cu originea sau locul de provenien al produsului. Strategia poziionrii n raport cu modul de utilizare sau folosire n prezent cea mai mare parte a serviciilor bancare sunt utilizate 24 din 24 de ore. Serviciile de efectuare operaiuni ofer acces la conturile clienilor prin: telefon - de exemplu: Alo 24 Banking BCR, Mobilis de la BRD i internet - Clik 24 Banking BCR, Trade-NET BRD i BRD -NET. Prin canale alternative, ele ofer clienilor posibilitatea de a avea acces la informaii personalizate i operaiuni bancare fr a necesita contactul direct cu un consilier bancar i fr a depinde de programul de lucru al unitilor bancare. Exist i servicii bancare care sunt utilizate n anumite momente ale zilei, care necesit contactul direct cu un consilier i depind de programul de lucru 8-16, de exemplu: transferul de sume n i din strintate precum Western Union de la BRD i ManeyGram de la BCR unde clientul nmneaz operatorului bancar documentele i banii ce urmeaz a fi transferai. Strategia poziionrii prin asocierea produsului cu un anumit utilizator sau clas de consumatori. BRD folosete de civa ani imaginea celor trei legende vii ale sportului romnesc 31

i mondial: Nadia Comneci, Ilie Nstase i Gheorghe Hagi dorind prin intermediul imaginii i al textului s transmit mesajul BRD creeaz produse care au rolul de a se portivi att unele cu altele, ct i cu cerinele clienilor. n anul 2008 imaginea celor trei personaliti a fost utilizat n cadrul campaniei pentru cardurile BRD, iar n anul 2010, aceeai imagine a fost folosit pentru creditul Prima Cas. Bncile folosesc i alte strategii de poziionare precum: strategia poziionrii n raport cu abordarea mediului de afaceri, strategia poziionrii n raport cu abordarea geografic, strategia poziionrii n raport cu abordarea clienilor. Strategia poziionrii n raport cu abordarea clienilor. BCR ncurajeaz relaia pe termen lung cu toate grupurile de clienii: persoane fizice, ntreprinderi mici i mijlocii, precum i mari corporaii din sectorul public i non-profit, oferind produse accesibile i transparente, dar i servicii de consultan personalizate. Campaniile comerciale au permis celor de la BRD s obin rezultate excelente, att n rndul tinerilor, al salariailor, al clientelei de private banking / patrimoniale, dar i al romnilor din strintate i al expatriailor. O cale important de abordare a clienilor a constituit-o dinamismul ofertelor de credite i carduri bancare. BRD a ncheiat anul 2010 cu 2,5 milioane clieni activi individuali i corporativi i numra peste 2 milioane de carduri incluse n sistemul 3D Secure. Bncile trebuie s determine dorinele, nevoile clienilor i s le satisfac astfel nct s menin i s sporeasc bunstarea lor i a societii. Prin urmare, societile bancare trebuie s ntrein relaii i cu clienii sraci. n funcie de cifra de afaceri anual a bncii trebuie create linii de finanare pentru satisfacerea nevoilor financiare ale celor sraci (de mediu, de sntate etc.). Bncile trebuie s produc i s ofere servicii bancare speciale credite fr garanii acordate cu o valoare medie de maxim 8,5 milioane lei, la o dobnd fix fr comisioane clienilor cu venituri foarte sczute. Bncile trebuie s creeze produse bancare sociale i s realizeze investiii pe termen lung n domenii care contribuie n mod direct la o evoluie sntoas a comunitii. De aceea, ele trebuie s dezvolte proiecte comunitare n domenii precum: educaie, antreprenoriat, social. Alturi de cardurile clasice bncile trebuie s ofere carduri sociale precum:Cardul UNICEF sau Cardul ONPHR. Bncile trebuie s doneze, periodic ctre aceste reprezentane, din veniturile lor o sum ce reprezint minim 2% din valoarea fiecrei tranzacii efectuate la comerciani. Astfel vor putea fi susinute iniiative precum: UNICEF privind crearea de saloane mam-copil n maternitile din Romnia sau ONPHR (Federaia Organizaia Naional a Persoanelor cu Handicap din Romnia) privind crearea unor centre pentru educaie, cultur, instruire socio-profesional, integrare social etc. a persoanelor cu dizabiliti. 32

Studiu de caz: Poziionarea BCR pe piaa bancar din Romnia n raport cu concurentul sau direct BRD Banca Comercial Romn, nfiinat n 1990, prin preluarea operaiunilor bancare comerciale ale Bncii Naionale a Romniei, a rmas cel mai important grup financiar din Romnia, n prezent, derulnd: operaiuni pe piaa de leasing, administrare active, fonduri de pensii private i n domeniul locativ, precum i servicii bancare mobile. Din anul 2006, Banca Comercial Romn a devenit membr Erste Group, nfiinat n 1819 sub forma primei bnci de economii austriece. Banca Comercial Romn este cel mai valoros brand financiar romnesc, dup nivelul de ncredere i numrul clienilor, ofer o gam diversificat de produse i servicii financiare n majoritatea oraelor romneti cu peste 10.000 de locuitori. n prezent, banca pune la dispoziia clienilor si cea mai mare reea naional de ATM-uri (peste 2.200 de bancomate) i POS-uri (peste 18.000 de terminale) dar i o ofert complex de servicii bancare electronice, inclusiv internet banking, banking prin telefon si servicii de comer electronic. Banca Romn pentru Dezvoltare s-a constituit n anul 1990 ca banc comercial i a preluat activele i pasivele Bncii de Investiii. Astzi, BRD ofer o gam complet de servicii pentru operaiunile curente, servicii de trezorerie i de schimb valutar, servicii de finanare, de factoring, de leasing i de investiii, i deine a doua capitalizare la Bursa de Valori Bucureti, ocupnd poziia secund n sistemul bancar romnesc. Socit Gnrale, acionarul principal al bncii romne din anul 2001, este unul dintre cele mai mari grupuri bancare din zona euro, care se concentreaz pe trei linii de activitate banc de retail i servicii financiare, gestionarea activelor i private banking, banc pentru corporaii i banc pentru investiii. n Romnia, BRD - Groupe Socit Gnrale garanteaz calitatea serviciilor proprii prin cei peste 9500 de profesioniti prezeni n toate judeele rii n cadrul unei reele de 937 de agenii. La sfritul anului 2010, BRD - Groupe Socit Gnrale dispunea de 2,5 milioane clieni activi individuali i corporativi i numra peste 2 millioane de carduri incluse n sistemul 3D Secure. BCR i BRD sunt cele mai mari bnci att din sistemul bancar romnesc. Datorit importanei pe care o prezint n peisajul bancar, s-a realizat analiza poziiei ocupate de BCR pe piaa bancar din Romnia n raport cu concurentul su direct BRD. Poziionarea strategic este esenial pentru bncile care acioneaz n cadrul sistemul bancar romnesc, sistem aflat ntr-o permanent schimbare datorit intrrilor de noi concureni, precum i a fuziunilor sau absorbiilor altora deja prezeni pe pia.

33

Poziionarea strategic este deosebit de important, att pentru BCR ct i pentru BRD, n vederea evalurii locului pe care l ocup pe piaa bancar romneasc, dar i pentru locul pe care intenioneaz s-l ocupe n viitor. Scopul principal al poziionrii este stabilirea direciilor i sensul de evoluie n perspectiv pe termen mediu i lung. Cele dou bnci prin stabilirea obiectivelor i strategiilor pe termen mediu i lung urmresc coordonarea resurselor proprii cu oportunitile care se manifest pe pia, astfel nct prin anticiparea schimbrilor, s poat reaciona rapid la acestea i s-i maximizeze rezultatele. Simultan s-a determinat i ratingul celor dou bnci. Cei 5 indicatori de performan sunt inclui ntr-un Sistem de Rating Bancar i Avertizare Timpurie (CAAMPL), adoptat n Romnia ncepnd cu anul 2000, sistem utilizat de Banca Naional a Romniei pentru a stabili ratingul compus. Sistemul CAAMPL este un instrument care ajut la evaluarea situaiei instituiilor bancare, n scopul identificrii, ntr-o faz incipient, a acelor bnci care sunt ineficiente sub aspect financiar i operaional sau manifest evoluii periculoase, solicitnd o atenie sporit din partea autoritii de supraveghere (B.N.R. n cazul Romniei). n figura 5.2. poligonul competitivitii prezint amplasarea Bncii Comerciale Romne pe pia bancar din Romnia n raport cu Banca Romn pentru Dezvoltare Groupe Socit Gnrale.
Poziionarea Bncii Comerciale Romne n raport cu Banca Romn pentru Dezvoltare

Adecvarea capitalului 2 1,5 Productivitatea muncii 1 0,5 0 Calitatea activelor

BCR BRD

Lichiditate

Performane financiare

Figura 5.2. Poligonul competivitii

Astzi, BRD este mai bine poziionat pe pia dect concurentul su direct BCR, pe baza celor mai importani indicatori de performan: adecvarea capitalului, calitatea activelor, performanele financiare, lichiditatea i productivitatea muncii. n anul 2010, capitalul social al BRD reprezenta 67% din cel al BCR de 1.030,2 mil lei. Politicile de creditare i de investiii derulate n 2010 de cele mai mari bnci din sistem au cuprins: creterea creditelor acordate clienilor reatil i corporate, mbuntirea procesului de 34

monitorizare a portofoliului de credite, implementarea unor noi politici de management al riscului. BRD a obinut la sfritul anului 2010 un profit net de 500,5 mil. lei fa de cel al BCR care s-a ridicat la 55,4 mil. lei. Eficiena muncii salariailor de la BCR (187,7 mil. lei) a fost mai mic dect a celor de la BRD (206,3 mil.lei). Dei prin valoarea activelor gestionate i prin politica sa de pre competitiv era mai slab poziionat pe pia n raport cu concurentul su direct BRD, BCR era la sfritul anului 2010 cel mai de ncredere brand bancar din Romnia. 5.2.5. Strategii competitive de pia Bncile comerciale din Romnia acioneaz ntr-un mediu de pia complex i dinamic. Avnd n vedere obiectivele lor pe termen mediu i lung, fundamentate n raport cu propriile posibiliti i cu evoluiile posibile din cadrul pieelor, bncile pot opta pentru una sau mai multe strategii competitive de pia: strategii ale cmpurilor de pia, strategii ale cmpurilor strategice de afaceri, strategii de areal, strategii concureniale i strategii de fidelizare. Strategiile cmpurilor de pia cuprind: strategii de cretere i strategii de restrngere. n domeniul bancar, strategiile de cretere pot fi: strategii ale creterii intensive de penetrare a pieei, dezvoltrii pieei, dezvoltrii noilor produse/servicii bancare; strategii ale diversificrii orizontal, concentric i de tip conglomerat; strategii ale creterii prin integrare n aval, n amonte, orizontal; Strategia dezvoltrii pieei necesit identificarea unor noi consumatori pentru produsele prezente. BCR i BRD s-au orientat ctre noi segmente de pia spre exemplu, piaa tinerilor. Avnd n vedere piaa tinerilor, BCR ofer produse i servicii att juniorilor celor care au mplinit vrsta de 14 ani ct i studenilor. Minorii pot opta pentru cardurile Visa Electron Junior/Visa Electron Dinu Patriciu, creditul de economii Maxicont BCR, depozitul la termen Succes BCR i serviciul Mobile Banking BCR. Studenii pot beneficia de Pachetul Campus BCR, cardurile Maestro/ Visa Electron/Visa Electron Dinu Patriciu, pachetele de economii Maxicont BCR, Succes BCR i pensiile private BCR. BRD ofer special tinerilor numeroase produse i servicii bancare. Astfel, pentru copii banca pune la dispoziie contul de economii Atucont/Atustart/Atuspint, depozitele Progresso, 1000 cu dobnd fix/variabil iar pentru adolesceni contul de economii Atuspint, cardul Sprint i pachetul Sprint. Studenii pot beneficia de pachetul Student, Cardul 10 i Cardul BRD-ISIC, creditul 10, StudentPlus, Work and travel, serviciile BRD-NET, mobilis i vocalis. n cadrul anchetei prin sondaj s-a observat faptul c segmentul - persoane tinere este interesat n mod special de operaiunile curente i de serviciile de tipul banca la distan. Dintre serviciile moderne de administrare a conturilor proprii din categoria banc la domiciliu 35

utilizate de clienii braoveni se disting: Internet Banking 32,3% i Mobile Banking 2,1%. Clienii respondeni au apreciat nivelul de securitate al schimbului de informaii realizat ntre ei i banc ca fiind foarte ridicat n procent de 34,9% i sczut de 31,7%. Strategia dezvoltrii noilor produse i servicii se adreseaz consumatorilor actuali crora banca le ofer noi tipuri de produse sau servicii. BCR a dezvoltat un nou serviciu de emitere carduri online, urmrind s satisfac cerinele clienilor privind obinerea unui card, n cel mai scurt timp, ntr-o manier confortabil i modern prin accesarea portalului BCR i selectarea aplicaiei Cards Online. Serviciile noi dezvoltate de BRD ofer clienilor posibilitatea emiterii cardului PunctCard i achiziionrii creditului Prima Cas prin comand online accesndu-se portalului BRD. n opinia noastr pe piaa bancar romneasc trebuie introduse noi tipuri de carduri, precum: cardurile co-branded Metro, Selgros, Carrefour, Billa, Kaufland etc. i cartela SIMcard bancar. Cartela SIM-card bancar trebuie oferit pe piaa bancar romneasc de ctre bnci mpreun cu serviciile de telefonie mobil (Vodafone, Cosmote, Orange etc.). Acestea sunt carduri bancare integrate n cartelele SIM ale telefoanelor care vor permite efectuarea de pli din contul bancar cu ajutorul mobilului. Posesorul telefonului mobil va suna la banc, unde operatorul bancar vizualizeaz pe un terminal special att numrul de mobil al apelantului ct i numrul acestuia de cont. Pentru identificare, fiecare client folosete parole de acces concepute la nivel maxim de securitate. Ulterior, clientul dicteaz operatorului bancar operaiunile pe care intenioneaz s le realizeze, iar n final i se solicit o alt parol, pentru confirmarea operaiunilor. Astfel, clienii vor putea rezerva bilete de avion/tren, achitndu-le prin banc, telefonic, fr a se deplasa la agenie/gar. Avantajele oferite de acest nou tip de card sunt: confidenialitate pe cartela SIM nu este trecut nici un numr de cont care s poat fi spart de hackeri, securitatea fiind deplin din acest punct de vedere; operativitatea tranzaciilor clienii nu mai trebuie s caute ATM-uri pentru efectuarea plilor, ci s sune de acas la banc. Acest nou tip de card este testat n prezent n cadrul unui program pilot n Fran (n reeaua CICCredit Mutuel), ns n cel mult 3 ani va fi adaptat la toate bncile din UE. Introducerea acestui nou tip de card va nsemna o nou etap n dezvoltarea serviciilor de telefonie i banking. Bncile din Romnia aplic urmtoarele strategii de restrngere: strategia de restrngere a participrii pe piaa bancar, strategia restrngerii tipurilor de produse bancare oferite pieei, strategia de restrngere a activitilor depuse. Strategiile cmpurilor strategice de afaceri includ: strategiile de simulare a pieei i strategiile de timing.

36

Strategiile de simulare a pieei aplicate de societile bancare autohtone sunt: strategia conducerii prin costuri reduse, strategia diferenierii care are ca scop promovarea unui produs sau serviciu bancar distinctiv i strategia concentrrii asupra punctelor majore. Strategia diferenierii care are ca scop promovarea unui produs sau serviciu bancar distinctiv, diferent n raport cu oferta bncilor concurente. BRD ofer Pachetul Premium, primul pachet dedicat clienilor VIP de pe piaa bancar. Acesta include o gam divers de servicii bancare i extrabancare, precum i posibilitatea de a alege unul dintre cardurile GOLD la o dobnd de 4,50%. BCR a lansat primul portal imobiliar din Romnia administrat de o instituie bancar (www.bcrimobiliare.ro), unde oferta ageniilor i dezvoltatorilor imobiliari se ntlnete cu cererea clienilor care doresc s achiziioneze o locuin. n colaborare cu TransFonD, BCR a lansat n premier n Romnia serviciul de facturare electronic e-Factur@, care asigur emiterea, arhivarea i transmiterea facturilor integral n mediu electronic, nlocuind procesul similar desfurat pe suport hrtie. Strategiile de areal utilizate de bnci pot fi: strategii teritoriale naionale i strategii teritoriale internaionale. Societile bancare de pe pia romneasc pot opta pentru urmtoarele tipuri de strategii concureniale: strategii ofensive i strategii defensive. Poziia competitiv a unei bnci se poate aprecia i n funcie de cota de pia, astfel bncile pot ocupa una din poziiile urmtoare: liderul pieei, alangerul, urmritorul i ocupantul unei nie de pia. Astzi, bncile aplic agresiv strategii de fidelizare prin intermediul crora urmresc orientarea pozitiv a inteniilor comportamentale ale clienilor lor i cultivarea unor relaii durabile cu angajaii, n vederea dezvoltrii propriilor afaceri. 5.3. Concluzii privind dezvoltarea strategiilor de pia de ctre societile bancare din Romnia Piaa bancar romneasc a fost marcat n perioada 2009-2010 de o temperare a activitii bancare i de o schimbare a orientrii bncilor de la expansiune rapid i, n principal, de la atingerea unor obiective cantitative, ctre o orientare preponderent calitativ n ceea ce priveste strategia, reeaua de sucursale, portofoliul de produse sau controlul costurilor. Pentru a-i realiza obiectivele stabilite, bncile au dezvoltat i aplicat numeroase strategii de pia precum: strategii ale cmpurilor de pia, strategii ale cmpurilor strategice de afaceri, strategii de areal, strategii concureniale i strategii de fidelizare. n ceea ce privete strategiile cmpurilor de pia, societile bancare din Romnia au utilizat strategii de cretere (intensiv, de diversificare i de creteri prin integrare) i strategii de 37

restngere. Strategiile de cretere intensiv au fost aplicate de unele bnci n vederea creterii volumului vnzrilor prin: mbuntirea poziiei produselor bancare existente i prin creterea sau meninerea cotei de pia; orientarea ctre noi segmente de pia (piaa tinerilor, pensionarilor etc.), crearea de produse i servicii bancare inovatoare care se adreseaz nevoilor actuale a clienilor bancari. Instituiile bancare au utilizat strategiile de diversificare n vederea dezvoltrii de produse bancare noi (credite de investiii i linii de finanare pentru proiecte de investiii), dezvoltrii de noi afaceri distincte dar cu particulariti similare domeniului bancar (servicii de leasing, pensii etc.) i ptrunderea n domenii de afaceri complet diferite de domeniul bancar (domeniul asigurrilor). Strategiile de cretere prin integrare au fost utilizate de societile bancare n scopul creterii profitabilitii prin extinderea reelei de uniti i dezvoltarea paralel a canalelor alternative de distribuie, prin crearea unor societi care ofer produse hardware i software specializate pentru instituii bancare existente pe pia i prin nfiinarea unor societi bancare care s ofere numai anumite produse bancare (BCR Banca pentru Locuine ofer clienilor produsele de economisire-creditare). Prin aplicarea strategiilor de areal bncile, din cadrul sistemului bancar romnesc, au urmrit s-i menin poziia ocupat pe pia (local, regional, naional i internaional), prin pstrarea echilibrului ntre portofoliul de servicii i profilul de risc, prin dezvoltarea ofertei de servicii n vederea adaptrii acesteia la nevoile de restructurare a pieei pentru limitarea costurilor de risc. n vederea protejrii poziiilor deinute n cadrul pieei bancare, alte bnci au folosit strategii defensive precum: realizarea de campanii masive de marketing pentru mbuntirea imaginii bncii, mbuntirea calitii portofoliului i mbuntirea siguranei prestrii serviciilor prin dezvoltarea unor programe speciale. Bncile din Romnia au pus la dispoziia clienilor prin programul de fidelizare numeroase promoii: premii constnd n excursii, sume de bani acordate la achiziionarea anumitor pachete de servicii, servicii gratuite pentru anumite credite de nevoi personale, reduceri de pre (dobnzi i comisioane) la transferurile efectuate prin serviciul banca la distan.

38

CONCLUZII GENERALE. CONTRIBUII I PROPUNERI PERSONALE I. CONCLUZII GENERALE n prezenta lucrare, din ansamblul obiectivelor se remarc ca fiind cel mai important analiza strategiilor de pia utilizate de societile din domeniul bancar romnesc din perspectiva integrrii n Uniunea European. ndeplinirea obiectivelor principale i specifice ale tezei a fost urmrit prin parcurgerea urmtoarelor etape: Definirea coinutului marketingului precum i a conceptului de marketing bancar Marketingul bancar reprezint ansamblul aciunilor ntreprinse de o banc pentru a atrage clienii i menine o relaie strns cu acetea. Prin intermediul marketingului bancar, societile bancare se pot implica: n identificarea de noi piee, n studierea nevoilor, dorinelor clienilor; n influenarea comportamentului de achiziie i consum al clienilor, n crearea i livrarea de noi produse i servicii bancare, toate n scopul creterii profitabilitii. Coninutul marketingului bancar a fost analizat avnd n vedere cele cinci componente: Marketingul extern bncii reprezint ansamblul de procese i aciuni derulate n vederea crerii i prestrii serviciilor bancare ce urmeaz a fi puse la dispoziia clienilor. Marketingul interactiv cuprinde toate activitile n cadrul crora se creaz i livreaz produsele bancare, care se coreleaz concomitent cu preul, distribuia i promovarea. Marketingul intern instituiei bancare reprezint ansamblul activitilor care cuprind comunicaia intern ntre componenta structurii organizatorice care ofer produsul bancar i componenta operativ care presteaz i livreaz produsul promis, precum i problematica personalului bancar. Marketingul relaional presupune identificarea, stabilirea, creterea i ncheierea unor relaii ntre banc i clieni cu scopul realizrii obiectivelor ambelor pri. Marketingul bazat pe responsabilitate social aplicat n domeniul bancar presupune ca bncile s determine dorinele, nevoile clienilor i s le satisfac astfel nct s menin i s sporeasc bunstarea lor i a societii. Analiza pieei serviciilor bancare din Romnia Schimbrile aprute n structura pieei bancare, n perioada 2004-2010, au fost: capitalizarea B.N.R. i recapitalizarea bncilor cu capital privat autohton, autorizarea bncilor speciale care acord credite pentru achiziie de locuine i autoturisme, realizarea de fuziuni prin absorbie la nivelul sucursalelor bncilor strine, deschiderea n alte ri de sucursale aparinnd unor bnci din Romnia cu capital autohton privat.

39

Piaa bancar romneasc se caracterizeaz astzi prin: diversitate; grad sczut de concentrare; au avut loc numeroase operaiuni de restructurare bancar: fuziuni prin absorbie a mai multor bnci, operaiuni transfrontaliere, privatizarea bncilor cu capital majoritar de stat; a crescut calitatea serviciilor de e-banking; s-a mbuntit activitatea de supraveghere bancar. n Romnia impactul crizei internaionale asupra economiei s-a resimit prin: creterea spread-ului de ar, scderea fluxurilor nete de capital pe fondul reducerii volumului investiiilor strine, majorarea ratei omajului, adncirea deficitului de cont curent, deprecierea cursului de schimb, scderea veniturilor populaiei etc. Analiza modului de realizare a alinierii cadrului legislativ din domeniul bancar romnesc la cel existent n Uniunea European Dup aderarea Romniei la Uniunea European pe piaa bancar romneasc se produc schimbri precum: creterea competitivitii pe pia prin eliminarea restriciilor la efectuarea anumitor categorii de operaiuni valutare; modernizarea prin extinderea sferei de cuprindere a pieei i prin asigurarea condiiilor dezvoltrii de noi produse bancare; consolidarea i expansiunea pieei bancare prin creterea nivelului activelor agregate nete i prin realizarea unui control eficient asupra conducerii bncilor n sprijinirea lor pentru realizarea activitilor propuse; armonizarea legislaiei bancare cu acquis-ului comunitar n vederea asigurrii dreptului de liber stabilire i liber prestare bncilor din Romnia i Uniunea European n raport cu cel din afara Uniunii Europene. Alinierea cadrului legislativ n domeniul bancar la normele i practicile europene a fost principalul obiectiv din strategia de aderare a Romniei la Uniunea European. Alinierea a reprezentat o necesitate care a decurs, att pentru realizarea reformei i constituirea unei economii de pia ct i n urma obligaiei asumate prin Acordul european care prevedea asocierea Romnia - Comunitile europene i statele membre. n prezent, n domeniul bancar a fost realizat armonizarea cadrului legal i de reglementare cu prevederile comunitare i alinierea lui la cele mai bune practici pe plan internaional. Analiza comportamentului clienilor braoveni privind gradul lor de satisfacie sau insatisfacie generat de cumprarea i consumul de produse i servicii pe baza utilizrii unor cercetri proprii de marketing de natur calitativ i cantitativ Din analiza calitativ interviu de profunzime semidirectiv a rezultat faptul c nevoile clienilor braoveni s-au modificat n timp; principalele criterii pe care clienii braoveni le au n vedere n procesul decizional de achiziie al produselor i serviciilor bancare sunt: preul, operativitatea, modul de relaionare cu banca i nivelul de pregtire al personalului; motivele care i determin pe clieni s cumpere produse/servicii de la anumite instituii bancare sunt: 40

notorietatea bncii ntrit de nivelul ridicat al cotei de pia, nivelul sczut al dobnzilor, comisioanelor, calitatea serviciilor oferite, rapiditatea n accesarea unor produse/utilizarea unor servicii, pregtirea excepional a personalului. Potrivit rezultatelor obinute n urma cercetrii cantitative de marketing de tip anchet prin sondaj 28,6% dintre respondenii braoveni susin c motivul pentru care nu au achiziionat, pn n prezent, cel puin un produs/serviciu bancar a fost nu au ncredere n instituiile bancare; cele mai bine achiziionate produse/servicii bancare, de ctre clienii braoveni sunt: cardurile, operaiunile curente, creditele, depozitele/conturile de economii; principalii factori care influeneaz decizia braovenilor de a achiziiona produse/servicii bancare de la o anumit instituie au fost: renumele bncii, sfaturile cunoscuilor i calitatea consultanei oferite de ctre angajaii bncii. Analiza strategiilor de pia concepute i promovate de instituiile bancare din Romnia Astzi, bncile dezvolt strategii orientate spre obiective precum: creterea rentabilitii, gestionarea riscurilor i rectigarea cotei de pia pe anumite segmente. Strategiile bancare trebuie s aib n vedere selectarea produselor/serviciilor bancare i pieele unde acestea vor fi oferite. Deciziile managerilor bncilor trebuie s se bazeze pe una din urmtoarele fore conductoare n cadrul afacerii lor: produse/servicii oferite, noile piee, tehnologia, capacitatea de producie, metodele de vnzare, metodele de distribuie, resursele naturale, mrimea venitului/profitului. Obiectivele principale ale bncilor trebuie stabilite n cadrul strategiei n funcie de: mediul economico-social, strategiile bncilor concurente, intele de profit, capacitatea de asumare a riscului, potenialul resurselor umane, tehnologia deinut, avantajele competitive etc. II. CONTRIBUII I PROPUNERI PERSONALE A. Realizarea unui analize privind stadiul actual al cunoaterii n domeniul marketingului bancar. B. Analiza schimbrilor intervenite n structura pieei bancare n perioada 2004-2010, dintre ansamblul crora amintim: privatizarea Bncii Comerciale Romne banc de stat, capitalizarea B.N.R. i recapitalizarea bncilor cu capital privat de pe pia, autorizarea bncilor speciale care ofer credite pentru achiziia de locuine i autoturisme. realizarea de fuziuni prin absorbie consemnate la nivelul sucursalelor bncilor strine, deschiderea de sucursale aparinnd unor bnci din Romnia n alte ri.

41

C. Realizarea unui studiu de caz privind caracteristicile actuale ale pieei bancare din Romnia, care a evideniat urmtoarele aspecte: creterea numrului bncilor din sistem la 42 de entiti n anul 2010, diminuarea gradului de concentrare a pieei la credite i depozite, extinderea agresiv a reelei teritoriale de agenii/sucursale ale bncilor din sistem, creterea calitii e-bankingului oferit de societile bancare, intensificarea operaiunilor de restructurare bancar i de supraveghere bancar prin asigurarea unei rate de solvabilitate superioare nivelului minim de 10% stabilit de BNR i asigurarea altor garanii. D. Analiza impactului crizei economico-financiare mondiale asupra economiei i sistemului bancar din Romnia i prezentarea msurilor ntreprinse pe plan internaional pentru contracararea efectelor ei. E. Realizarea unei sinteze privind evoluia cadrului legislativ romnesc n domeniul bancar nainte i dup integrarea n Uniunea European, alinierea lui cu normele i practicile europene precum i prezentarea evoluiei pieei bancare din Romnia dup aderarea la UE; F. Realizarea unui interviu de profunzime semidirectiv (cercetare calitativ) cu tema: Opinii i percepii ale managerilor din sistemul bancar privind comportamentul braovenilor de achiziie i consum a produselor i serviciilor bancare din care se desprind urmtoarele concluzii: nevoile clienilor braoveni s-au modificat n timp, ei prefer pachetele bancare care ofer o gam complet de servicii nsoite de beneficii, la preuri competitive; preul, operativitatea, modul de relaionare cu banca i nivelul de pregtire al personalului sunt principalele criterii avute n vedere n momentul lurii deciziei de achiziie; un numr tot mai mare de clieni manifest interes n legtur cu achiziionarea i utilizarea produselor la distan, n special a serviciilor de Internet Banking. G. Efectuarea unei anchete prin sondaj (cercetare cantitativ) n vederea studierii opiniei i comportamentuluiclienilor braoveni privind gradul lor de satisfacie sau insatisfacie generat de cumprarea i consumul de produse i servicii bancare. Concluziile ce decurg din aceast cercetare sunt: scderea ncrederii clienilor braoveni n societile bancare i lipsa transparenei n privina comisioanelor practicate reprezint principalele motive pentru care unii dintre acetea nu au achiziionat, pn n prezent, cel puin un produs/serviciu bancar; plata unor dobnzi i comisioane mai mari sunt principalele probleme pe care clienii braoveni le-au ntmpinat n relaia cu bncile; un nivel mediu de implicare al bncilor n soluionarea problemelor aprute dup achiziionarea

42

produselor i serviciilor bancare; vizita la sediul sucursalelor/ageniilor continu s reprezinte principalul mijloc ales de braoveni pentru a intra n contact cu banca. H. Efectuarea unei analize privind strategiile de segmentare i poziionare utilizate de societile bancare din Romnia i exemplificarea practic printr-un studiu compartiv realizat ntre primele dou bnci din sistem - Banca Comercial Romn Erste Group i Banca Romn pentru Dezvoltare Groupe Socit Gnrale. I. Realizarea unui studiu de caz cu titlu Poziionarea BCR pe piaa bancar din Romnia n raport cu concurentul su direct BRD pe baza principalilor indicatori de performan. Rezultatele acestui studiu au artat faptul c n urma analizei indicatorilor financiari precum: adecvarea capitalului, calitatea activelor, profitabilitatea, lichiditatea i productivitatea muncii, Banca Comercial Romn Erste Group este mai slab poziionat pe pia n raport cu competitorul su direct BRD Groupe Socit Gnrale. Propuneri personale Avnd n vedere rezultatele celor dou cercetri de marketing i obiectivele cuprinse n strategiile de pia ale bncilor se desprind urmtoarele propuneri: Valorificarea nielor de pia cu potenial: privind fondurile europene. Bncile trebuie s creeze produse speciale ce pot fi denumite F-AICS Europa (F Fonduri, A Agricultur, I Industrie, C Construcii, S Servicii) care trebuie s includ att produsul propriu-zis de creditare pentru accesarea de fonduri UE ct i serviciile de consiliere, oferite clienilor n toate sucursalele, prin birouri speciale. Considerm c bncile trebuie s ofere consiliere att celor care doresc co-finanarea proiectelor aprobate de autoritile de management ct i celor care sunt n curs de a elabora i depune proiecte. Pentru aceste produse speciale, bncile trebuie s acorde dobnzi de baz cu 4% mai reduse fa de cele practicate n mod curent. Fondurile s fie valorificate pentru construcia modernizarea de ferme agricole, pentru producia de energie din surse regenerabile, sisteme de mbuntirea managementului calitii etc. privind fondurile pentru domeniul medical. Bncile trebuie s aib ca obiective strategice extinderea creditrii n domeniul medical prin intermediul unor produse dedicate i a unei infrastructuri speciale care s asigure relaia cu clientul. Pachetele de creditare destinate medicilor trebuie acordate n funcie de statutul lor juridic (SA,SRL,PFA etc.), de nivelul profesional al doctorului, gradul de dezvoltare al afacerii existente sau planificate. Pachetele trebuie s includ credite 43

de nevoi personale, pentru achiziie de echipamente, credite imobiliare etc. Pentru medicii care particip la conferine i congrese internaionale n strintate, bncile trebuie s ofere carduri de credit/debit cu poli de malpraxis ataat. Abordarea focalizat a segmentului Generaia Y10(generaia tnr). Acest segment poate aduce bncilor creteri de venituri n viitor. Consumatorii din generaia tnr (nscui ntre 1980-1992) doresc ca sfaturile financiare s le fie livrate prin mesaje video sau pe telefoanele mobile, sunt interesai s interacioneze cu un consilier prin tehnologii video, folosesc unele web pentru managementul finanelor personale, viziteaz site-uri de socializare pentru informare implicit n domeniul bancar etc. Bncile pentru a atrage i menine consumatorii tineri trebuie: s fie capabile s ofere consiliere personalizat pe o platform care ruleaz pe internet, ce permite alerte n timp real, consultri de informaii i luri de decizii; s introduc oportuniti de interaciune cu experi pe servicii financiare din anumite sucursale prin tehnologii video; s dezvolte o comunitate online de servicii financiare (care s includ familia, prietenii i apropiaii unui client), permind tinerilor s acceseze sfaturi financiare din reeaua lor personal, alturi de sfaturile profesioniste pe care le ateapt de la bnci. Lansarea pe pia a unor produse bancare inovatoare pentru a satisface nevoile prezente i viitoare ale clienilor romni. Considerm c pe piaa bancar romneasc trebuie introduse: cardurile co-branded Metro, Selgros, Carrefour, Billa, Kaufland etc. Acestea trebuie s fie lansate n parteneriat cu dou companii: o banc i un supermarket care dorete s i promoveze produsele prin intermediul cardului. Cardul trebuie s ofere bonusuri sau reduceri la diferite produse cu scopul de a crete fidelitatea clienilor fa de cele dou instituii care au emis cardul. cartela SIM-card bancar. Bncile mpreun cu serviciile de telefonie mobil (Vodafone, Cosmote, Orange etc.) trebuie s lanseze i pe piaa bancar romneasc carduri bancare integrate n cartelele SIM ale telefoanelor. Acest nou tip de cartel SIM-card bancar va permite efectuarea de pli din contul bancar cu ajutorul mobilului. Posesorul telefonului mobil va suna la banc, unde operatorul bancar vizualizeaz pe un terminal special att numrul de mobil al apelantului ct i numrul acestuia de cont. Pentru identificare, fiecare client folosete parole de acces concepute la nivel maxim de securitate. Ulterior, clientul dicteaz operatorului bancar operaiunile pe care intenioneaz s le realizeze, iar n final i

10

aceast denumire este utilizat de autorii Strauss, W. i Howe, N. n lucrarea intitulat Generations: The History of America's Future, 1584 to 2069. Perennial, 1992, New York, pag. 31

44

se solicit o alt parol, pentru confirmarea operaiunilor. Astfel, clienii pot rezerva bilete de avion/tren, achitndu-le prin banc, telefonic, fr a se deplasa la agenie/gar. Avantajele oferite de acest nou tip de card sunt: confidenialitate pe cartela SIM nu este trecut nici un numr de cont care s poat fi spart de hackeri, securitatea fiind deplin din acest punct de vedere; operativitatea tranzaciilor clienii nu mai trebuie s caute ATM-uri pentru efectuarea plilor, ci s sune de acas la banc. Acest nou tip de card este testat n prezent n cadrul unui program pilot n Fran (n reeaua CIC- Credit Mutuel), ns n cel mult 3 ani va fi adaptat la toate bncile din UE. Introducerea acestui nou tip de card va nsemna o nou etap n dezvoltarea serviciilor de telefonie i banking. Derularea unor noi programe de responsabilitate social. n acest sens considerm c se impune conceperea i lansarea unor noi produse bancare care s satisfac nevoile complementare cu caracter social: linii de finanare trebuie s fie create n funcie de cifra de afaceri anual a bncii, pentru a satisface nevoile financiare ale celor sraci (de mediu, de sntate etc.). Bncile trebuie s proiecteze produse speciale credite fr garanii acordate cu o valoare medie de maxim 8,5 milioane lei, la o dobnd fix fr comisioane clienilor cu venituri foarte sczute. cardurile sociale ce pot fi denumite astfel: Cardul UNICEF sau Cardul ONPHR. Bncile trebuie s doneze, periodic ctre aceste reprezentane, din veniturile lor o sum ce reprezint minim 1% din valoarea fiecrei tranzacii efectuate la comerciani. Astfel pot fi susinute iniiative precum: UNICEF privind crearea de saloane mam-copil n maternitile din Romnia sau ONPHR (Federaia Organizaia Naional a Persoanelor cu Handicap din Romnia) privind crearea unor centre pentru educaie, cultur, instruire socio-profesional, integrare social etc. a persoanelor cu dizabiliti. Simplificarea procedurilor de achiziionare i utilizare a produselor i serviciilor bancare. Considerm c se impune simplificarea procesului de acordare a garaniilor de stat solicitnd mai puine documente clienilor, ajungnd la un timp de rspuns de 10 zile lucrtoare fa de 30 de zile ct dureaz n prezent. Aceste reglementri ar trebui aplicate garaniilor a cror valoare poate ajunge la suma de 6,5 milioane lei i care se acord pe maximum 5 ani. Aceast nou abordare poate avea efecte pozitive att la nivelul consumatorilor de credite, rezolvnd problemele de lichiditate, ct i pentru bnci n ideea creterii volumului de creditare.

45

Bibliografie selectiv 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. Aaker, D.A. Strategic market management, 5th Edition, John Wiley&Sons,Inc., New York, 2000 Balaure, V.,Verghe, C., Roca, M. Marketing n procesul dezvoltrii economice i sociale 1971-2001: 30 de ani de marketing n Romnia,vol II, Editura ASE, 2002 Bogdan, I., Smedescu, I. Tratat de management financiar bancar, Ed. Economic, Bucureti, 2002 Brtucu, G., Ispas, A. Introducere n marketingul social, Editura Infomarket, Braov, 1999 Blan, C. (editor coordonator) Marketing. aspecte conceptuale i operaionale, Editura ASE, 2004 Cetin, I., Odobescu, E. Strategii de marketing bancar, Editura Economic, Bucureti, 2007. De Rosa, L. International Banking and financial systems, Aldershort, Hampshire: Ashgate, 2003 DiVanna, J.A. The future of retail banking, Publisher Palgrave, London, 2004 Eiglier, P., Langeard, E. Marketing et stratgie des services, Editions conomiques, Paris, 2004 Ennew, C., Watkins, T., Wright, M. Marketing Financial Services, ButterworthHeinemann,Oxford, UK 1991. Florescu, C., Malcomete, P., POP, N. Al. Marketing, Dictionar Explicativ, Editura Economica, Bucuresti, 2004. Jordan, J. The functions and future of retail banking, Publisher Pearson Education, London, 1996 Kotler, PH., Keller, K.L. Managementul Marketingului, Ediia a V-a, Editura Teora, 2008 Lefter, C.(coordonator), Brtucu, G., Chiu, I., Blescu, M., Ru, C. Marketing-vol I, Editura Univ. Transilvania, Brasov, 2006 Levitt, Th. Marketing Myopia, n Harvard Business Review, July-August 1960. Odobescu, E. Marketingul bancar modern, Editura Sigma, Bucureti 2007 Olteanu, V. Marketing financiar-bancar, Editura Ecomar, Bucureti, 2007 Poanta, D., Preoteasa V.,Odobescu E., Radu R. Marketing bancar Institutul Bancar Romn , Editura Sigma, Bucureti, 2009. Pop, N. Al., Andronov, E., Kouzmanova M., Lefter C. Marketing strategic, Editura Economic, Bucureti, 2000 Saunders, A. Financial Institution Management - A modern perspective, McGraw Hill, Irwin, 2003 Slager, A. The internationalization of bank: Patterns, Strategies and Performance, Publisher Palgrave, London, 2006. Timothy, W. Bank management, 3rd Edition, Dryden, 1995. 46

Rezumat n ultimii ani pia bancar din Romnia a cunoscut profunde transformri precum: a crescut numrul instituiilor de credit, au fost aliniate reglementrile autohtone cu cele din domeniul bancar european, bncile au oferit clienilor noi produse i servicii. Obiectivul fundamental al tezei l reprezint acela de a dezvolta o abordare a marketingului bancar axat pe necesitatea adaptrii permanente a politicilor i strategiilor de pia la evoluia rapid i la schimbrile profunde ce au loc la nivelul cererii consumatorilor de produse i servicii bancare, fie ei individuali sau organizaionali, ca urmare nu numai a schimbrilor intervenite n mediul intern ci i al celor generate de procesul mondializrii i revoluiei tehnologice actuale. Studiul de caz intitulat Poziionarea BCR pe piaa bancar din Romnia n raport cu concurentul su direct BRD a evideniat strategiile distincte utilizate n cadrul pieei. Prin cele dou cercetri de marketing s-au evideniat cele mai importante nevoi ale consumatorilor braoveni care stau la baza deciziei de achiziie i de utilizare a produselor i serviciilor bancare, principalele categorii de produse i servicii bancare achiziionate i gradul de satisfacie resimit de clienii braoveni n urma consumului lor. Abstract In recent years the banking market in Romania has undergone profound changes such as: increased number of credit institutions, local regulations have been aligned with those in European banking, banks have offered customers new products and services. The fundamental objective of this thesis is to develop an approach to bank marketing which is focused on the need for continuous adaptation of policies and strategies to rapidly changing market and the profound changes taking place in the consumer demands for banking products and services, whether of individuals or organizational, not only because of changes in the internal environment but also those generated by the actual globalization and technological revolution. Case study which is entitled as "Positioning BCR banking market in Romania in relation to its direct competitor BRD" revealed distinct strategies used in the market. The two marketing research have highlighted the most important consumer needs Brasov underlying the decision to purchase and use of banking products and services, the main categories of banking products and services purchased and satisfaction experienced by customers in Brasov from their consumption. 47

Curriculum Vitae
Informaii personale
Nume / Prenume Adres(e) Telefon(oane) E-mail(uri) Data naterii

VNT (TRKE) Mirela Ctlina

Str. Mureului, nr. 6, 500284, Braov, Romnia 04.01.1976 Mobile: 0040 728 176 475

katalinamia@yahoo.it, anyevaluation@yahoo.com

Educaie i formare
Perioada Calificarea / diploma obinut Numele i tipul instituiei de nvmnt / furnizorului de formare Perioada Calificarea / diploma obinut Numele i tipul instituiei de nvmnt / furnizorului de formare Perioada Calificarea / diploma obinut Disciplinele principale studiate / competene profesionale dobndite prezent - Aprilie 2003 Expert n evaluarea de proprieti (de asigurare, n scopri fiscale, imobiliare achiziionate prin credite ipotecare etc) i n evaluarea ntreprinderilor. Anevar Asociaia Naional a Evaluatorilor din Romnia prezent -Iulie 2007 Expert contabil CECCAR Corpul Expertilor Contabili i Contabililor Autorizai din Romnia Octombrie 2002 Iulie 2004 Master DAFI: Management Financiar i Piee de Capital Sisteme contabile comparate, Analiz financiar, Audit financiar, Marketing, Finane internaionale, Managementul sistemelor informatice, Analiz investiional i managementul portofoliului, Piee financiare i tranzacii bursiere, Guverna corporativ, Gestionarea trazoreriei, Fiscalitatea i politica fiscal a firmei. Academia de Studii Economice Bucureti, Romnia Facultatea de Finane, Asigurri, Bnci i Burse de Valori Octombrie 1997 Iulie 2001 Economist /Specilizarea Tranzacii Internaionale Tranzacii internaionale, Marketing internaional, Marketing, Doctrine politice contemporane, Dreptul comerului internaional , Investiii internationale, Contabilitate. Universitatea Transilvania din Brasov, Facultatea de tiine Economice 1. Englez, 2. Italian Office Package, SPSS, Programe de gestiune i contabilitate: NEO MANAGER, CIEL

Numele i tipul instituiei de nvmnt / furnizorului de formare Perioada Calificarea / diploma obinut Disciplinele principale studiate / competene profesionale dobndite Numele i tipul instituiei de nvmnt / furnizorului de formare Limba(i) strin(e) cunoscut(e) Competene i aptitudini de utilizare a calculatorului Permis(e) de conducere Hobby-uri

Categoria B din Aprilie 2005 Filmele, pictura, cltoriile

48

Curriculum Vitae
Personal information
Surname(s) / First name(s)
Address Telephone(s) E-mail Date of birth

VNT (TRKE) Mirela Ctlina

6, Mureului Street, 500284, Braov, Romania Mobile: 0040 728 176 475 katalinamia@yahoo.it, anyevaluation@yahoo.com 04.01.1976

Education and training

Dates Title of qualification awarded Name and type of organisation providing education and training Dates Title of qualification awarded Name and type of organisation providing education and training Dates Title of qualification awarded Principal subjects/occupational skills covered present - April 2003 Expert in the valuation of property (for insurance, taxation purposes, mortgage lending etc.) and Busines Valuation The National Association of Romanian Valuers Anevar present -July 2007 Expert accountant The Body of Expert Accountants and Licensed Accountants in Romania CECCAR

October 2002 July 2004 Master DAFI: Financial Management and Capital Markets Accounting Systems Compared, Financial Analysis, Financial Audit, Marketing, International Finance, Management Information System, Investment Analysis and Portfolio Management, Financial Markets and Stock Transactions, Corporate Governance, Treasury Management, Fiscality and Fiscal Policy of the company. Economic Studies Academy Bucharest, Romania Faculty of Finances, Insurance, Banking and Stock Exchange October 1997 July 2001 Economist /Specialisation International Transaction International Transactions, International Marketing, Marketing, Contemporary Political Doctrines, International Trade Law, International Investment, Accounting. Transilvania University of Brasov, Romania Faculty of Economic Sciences

Name and type of organisation providing education and training Dates Title of qualification awarded Principal subjects/occupational skills covered Name and type of organisation providing education and training Personal skills and competences Mother tongue(s) Other language(s) Computer skills and competences

Romanian 1. English, 2. Italian Office Package, SPSS, NEO MANAGER, CIEL Accountancy and Administration Program I hold a driving licence since April 2005. The driving licence is for class B vehicles. Movies, paynting, travel.

Driving licence Hobbies

49

Lista de lucrri / List of papers 1. Vnt (Turke), M. C. The factors that influence the romanian banking market during post accession period, Analele Universitii din Oradea, 2010, p. 791 -796 2. Vnt (Turke), M. C. Concept and evolution of bank marketing Analele Universitii din Oradea, 2010, p. 1178-1181 3. Vnt (Turke), M. C. The Globalization of the Banking and Financial Crisis on International Level, Analele Universitii din Petroani, 2010, p. 349-362 4. Vnt (Turke), M. C. Evolution of the banking system before and after integration in the European Union, Bulletin of the Transilvania University of Braov, Series V Economic Sciences, 2009, p. 187 -194 5. Vnt (Turke), M. C. International and multinational banking, Revista Aspeckt, Editura Universitii Transilvaina Braov, nr. 3, 2009, p. 165-171 6. Vnt (Turke), M. C. Evolution of the romanian banking system after the integration in the European Union, Analele Universitii din Oradea, 2009, p. 711 -716 7. Vnt (Turke), M. C. Evolutia mediului bancar romanesc, Revista Aspeckt, Editura Universitii Transilvaina Braov, nr. 1, 2008, p. 171-176

50