Tema 15 Fundamentele economico-sociale ale marketingului. 1. 2. 3. 4. Conceptul de Marketing. Structura mediului de marketing al ntreprinderii Piaa n viziunea de marketing Segmentarea.

Criteriile de segmentare a pieii.

Marketingul are o istorie relativ scurt, nscriindu-se n spaiul actualului secol. Teoria dat este de origine american, locul de batin fiind SUA. Primele activiti de marketing au fost cunoscute nc din perioada de pn la primul rzboi mondial. Sub influena progresului tehnic, SUA, atunci era cea mai avansat ar a lumii din punct de vedere economic, atinsese un nivel superior de satisfacere a nevoilor de consum, nivel la care cererea de consum reflect nu numai posibilitatea de cumprare, ci i dorinele i preferinele populaiei. Prin urmare, cererea trebuia studiat lundu-se n consideraie noile condiii, n care consumatorii aveau posibilitatea de a alege ntre mai multe produse i de al cumpra pe cel preferat. Aceste noi condiii au determinat schimbri n gndirea i practica economic, provocnd procesul de apariie i de dezvoltare a marketingului. Fa de vechea gndire tradiional a vinde ceea ce s-a produs bazat pe concepia clasic oferta creeaz cererea; noua gndire de marketing impunea n organizarea i conducerea activitii unitilor ideea s se produc ceea ce se poate vinde. Economitii ce au creat noul domeniu, denumindu-l marketing, de rnd cu colegii lor mai vechi ce se ocupau de activitatea de producie din uzine i fabrici, au nceput s studieze i s neleag ce se ntmpl dup ce produsul prsete unitatea productoare. Asemenea cercetri deveniser deosebit de importante pentru economia american, care vizau structura, costurile distribuiei, stocurile, transportul etc. De altfel, primele cercetri de marketing, publicate n 1913, de Melvin Copeland, se refer la costuri i condiii de activiti n magazine de nclminte. Procesul de apariie i consacrare a marketingului ca domeniu difereniat al teoriei i practicii economice a cunoscut mai multe etape. 1. Orientarea spre producie, 1900-1930. n prima jumtate a sec. XX realizarea profitului maxim s-a bazat pe orientarea spre producie. ntreprinderea i orienta eforturile spre ameliorrile tehnologice ale procesului de fabricare. Perioada se caracterizeaz prin: Lipsa de concuren; Predominarea deficitului, adic piaa productorului. 2. Orientarea spre vnzare, 1930-1950. Perioada se caracterizeaz prin formarea pieii consumatorului: n cea mai mare parte a sectoarelor economice, activitatea de producie este bine organizat. Factorul critic n obinerea profitului nu mai este producia, ci tiina de a vinde. Ciclul de via al produselor se reduce n funcie de noile exigene ale pieii, de accelerare a progresului tehnologic, de evoluia rapid a modei. Consumatorii au suferit schimbri i au devenit mai instruii, de regul, deci mai critici, mai dificili i mai rafinai. Crete influena aciunilor concureniale. Pe fondul dezvoltrii economice de ansamblu crete presiunea ofertei asupra cererii. n acest cadru apare i se dezvolt o nou optic economic: 3. Orientarea spre marketing, 1950-1970.
1

ntreprinderea n contextul unei economii de abunden trebuie s-i revad metodele de gestiune, organizarea intern i raporturile cu mediul. Pentru creterea profitului ntreprinderea va derula aciuni de control al costurilor, va urmri ameliorarea calitii produselor, adaptndu-se mai bine cererilor clienilor si. Orientarea spre consumator, spre pia este ideea de baz a marketingului n aceast etap de dezvoltare, astfel nct marketingul impune ntreprinderea s fac ceea ce dorete cumprtorul. Conlucrarea dintre diferite organisme naionale de marketing, organizarea unor manifestri tiinifice la scar internaional, realizarea unor programe speciale n sfera difuzrii a concepiilor de marketing i a perfecionrii cadrelor etc. au favorizat crearea Federaiei Internaionale de Marketing (IMF International Marketing Federation). IMF a luat fiin n septembrie 1972, avnd ca membri fondatori zece asociaii naionale de marketing (Australia, Danemarca, Elveia, Frana, Filipine, Italia, Japonia, Anglia, RFG i SUA). n ultimii ani se vorbete despre etapa a patra: 4. Orientarea social a marketingului, unde se includ asumrile unor responsabiliti sociale i umane de ctre firme. Aceast orientare prezint modul de gestionare a resurselor agenilor economici care se consider drept obiectiv principal al ntreprinderii studierea nevoilor i dorinelor unei anumite piee pentru satisfacerea ct mai eficient a acesteia, ntr-o manier n care s fie protejat att consumatorul ct i mediul su ambiant. Apariia marketingului i larga lui promovare n activitatea practic trebuie pus n legtur nu cu abundena, ci cu dinamismul social economic, ce caracterizeaz epoca noastr. Expresie a acestui dinamism, dezvoltarea forelor de producie, adncirea specializrii, mutaiile demografice, schimbarea condiiilor de munc i de via etc. s-au rsfrnt direct sau indirect asupra condiiilor pieii. Termenul de marketing reprezint participiul prezent al verbului to market, care nseamn a desfura tranzacii de pia, a cumpra i a vinde. Privindu-l n legtur cu termenul de pia, la care se refer n primul rnd activitile de marketing, constatm c el este format din substantivul pia (the market), la care se adaug sufixul ing, care indic o aciune. n caracterizarea marketingului se ia ca punct de plecare definiia formulat de Asociaa American de Marketing, potrivit creia prin marketing se nelege realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul bunurilor i serviciilor de la productor la consumator sau utilizator. Dup cum observm aceast definiie include problemele principale din prima etap de dezvoltare a marketingului, unde orientrile activitii economice erau spre produsele existente care trebuiau realizate i nu ctre consumator. Definiia a fost completat i mbuntit, ajungndu-se la deosebiri nu numai de formulare, ci i de esen, de la un autor la altul. Profesorul W.J. Stanton menioneaz c marketingul este un ntreg sistem de activiti economice referitoare la stabilirea preurilor, promovarea ,distribuia produselor i serviciilor menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali i poteniali. Profesorul Ph. Kotler, specialist american de reputaie mondial n materie, definete marketingul ca activitatea uman orientat n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin intermediul procesului de schimb

Funciile marketingului.
Funciile de baz ale marketingului sunt urmtoarele: 1. Analiza i cercetarea de marketing a mediului ambiant al ntreprinderii. Aceast funcie privete cercetarea i urmrirea factorilor exteriori unitii, care pot influena
2

2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

succesul sau eecul activitii, cum sunt: sistemul economic i concurena, colectarea datelor pentru a hotr desfurarea activitilor specifice de marketing. Analiza consumatorului. Funcia respectiv se refer la examinarea i evaluarea caracteristicilor consumatorului, nevoile acestuia i procesele de cumprare. Programarea produciei, incluznd bunuri, servicii i idei. Aceasta are n vedere dezvoltarea i mbuntirea produselor i sortimentelor, poziiilor produselor, mrcilor, ambalajelor i opiunilor, precum i eliminarea produselor vechi. Programarea distribuiei. Ea cuprinde aa activiti ca: stabilirea canalelor de distribuie, logistica distribuiei, depozitarea mrfurilor, transportul, vnzrile en-gros i en-detail. Programarea promovrii. Aceast funcie include activiti combinate de reclam, publicitate, vnzare personal i promovarea vnzrilor. Programarea preurilor. Funcia se refer la stabilirea categoriilor i nivelurilor de preuri, tehnicile de stabilire a lor, termenele de plat, reglrile de preuri i utilizarea preului ca un factor activ sau pasiv. Responsabilitatea social. Coninutul acestei funcii a marketingului privete obligaia de a oferi bunuri, servicii i idei sigure, utile i corespunztoare din punct de vedere etic i moral. Conducerea de marketing, care se refer la elaborarea, aplicarea i controlul programului de marketing i a fiecreia din funciile sale n ntreprindere, la evaluarea riscurilor i beneficiilor n luarea deciziilor.

2- Structura mediului de marketing al ntreprinderii.

Mediul de marketing al ntreprinderii este alctuit din 2 mari componente: micromediul macromediul extern. Micromediul ntreprinderii. Micromediul cuprinde acele fore i factori, cu care unitatea intr n relaii directe, de care depinde succesul activitii sale. Ele sunt: furnizorii; intermediarii; cumprtorii; concurenii; organismele i instituiile publice. Furnizorii ntreprinderii sunt de dou tipuri: 1. Furnizori de mrfuri sunt firme sau persoane individuale, care asigur resursele materiale (materii prime, materiale, maini, utilaje, instalaii etc.) necesare pentru producerea bunurilor i serviciilor. 2. Furnizori de for de munc sunt instituii i ageni (uniti de nvmnt, oficii de for de munc etc.), care pregtesc i pun la dispoziie fora de munc, precum i persoane neincadrate, care se afl n cutare de lucru. Intermediarii reprezint agenii economici ce particip la promovarea, vinderea i distribuia produselor. n aceast categorie se includ mijlocitorii, firmele distribuiei fizice, ageniile prestatoare de servicii de marketing, intermediarii financiari.

Mijlocitorii sunt firmele aflate n cutarea canalelor de distribuie, care ajut ntreprinderea s gseasc cumprtori i s realizeze vnzrile ctre acetia. Asemenea firme sunt unitile de vnzare cu ridicata i cu amnuntul, brokeri, dealeri etc. Firmele distribuiei fizice sunt cele care ajut ntreprinderea la stocarea i deplasarea produselor de la locurile de fabricaie la destinaie. n aceast categorie se include: depozitele de mrfuri, firmele care acord servicii de transport rutier, feroviar, fluvial, maritim i aerian. Ageniile prestatoare de servicii de marketing sunt firme de cercetare de marketing, agenii de publicitate, firme de consulting n probleme de marketing .a., care sprijin ntreprinderea n promovarea produselor sale pe pieele cele mai avantajoase. Cnd ntreprinderea decide s foloseasc astfel de firme, ea trebuie s observe bine calitatea i preul serviciilor prestate. Intermediarii financiari include bnci, societi de credit, de asigurare i alte activiti economice, care au rolul de a ajuta tranzaciile financiare i de asigurare ale ntreprinderii. Cumprtorii constituie principalul element al micromediului ntreprinderii. Exist cinci tipuri de piei de cumprtori pe care poate aciona o ntreprindere: 1. piaa consumatorilor, care se refer la cumprarea bunurilor i serviciilor pentru consumul personal sau de uz gospodresc; 2. piaa industrial. Format din agenii economici ce cumpr bunuri i servicii pentru a produce noi bunuri i servicii; 3. piaa de distribuie, format din agenii economici ce cumpr bunuri i servicii pentru vnzare, obinnd profit; 4. piaa guvernamental, format din instituii sau agenii, care cumpr bunuri i servicii cu scopul de a presta servicii publice sau de a le transfera ctre alte sectoare nevoiae; 5. piaa internaional, se refer la cumprtorii externi, incluznd consumatori, productori, intermediari i instituii publice externe. Concurenii se compun din firme ce produc bunuri materiale sau ofer servicii de acelai fel cu firma luat n analiz sau care asigur alternative de satisfacere a unei nevoi a clientului. Obiectul concurenei dintre dou firme l poate reprezenta soluia general de satisfacere a unei nevoi (ce determin o concuren general), produsul ales (ce determin concurena ntre produse) sau marca produsului (ce determin concurena ntre mrci). Organismele publice. Ph. Kotler prezint urmtoarele categorii: publicul financiar (bnci, societi de investiii etc.), care ofer posibilitatea ntreprinderii de a obine fonduri; mijloacele de informare in mas (mass-media), care includ ziarele i revistele, radiofuziunea i televiziunea; grupuri de interese (micarea pentru protecia consumatorilor, ecologitii, micarea feminist etc.); personalul propriu al firmei etc. De aceea fiecare ntreprindere urmrete s ofere bunuri i servicii i s desfoare astfel de activiti promoionale, care s-i asigure o imagine favorabil n rndul cumprtorilor.

Macromediul ntreprinderii.
ntreprinderea, alturi de toi factorii macromediului su, acioneaz ntr-un larg macromediu al forelor care creeaz condiii favorabile sau frneaz activitatea unitii. Deosebim urmtoarele componente ale macromediului: mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul public,
4

mediul cultural, mediul instituional, mediul natural.

A. Mediul demografic. Prima for care trebuie urmrit este populaia, deoarece oamenii sunt cei care formeaz pieile. Principalele aspecte demografice cu semnificaii pentru activitatea ntreprinderii se refer la: Creterea populaiei la nivel mondial. Pe plan mondial se constat o cretere exploziv a populaiei, numrul locuitorilor a fost de 5,4 miliarde n 1991, crescnd ntr-un ritm anual de 1,7%. Astfel n anul 2000 populaia lumii a atins 6,2 miliarde locuitori. Aceast tendin este o grij pentru diferite organisme din lume. Creterea necontrolat a populaiei i a consumului vor avea ca rezultat influena produselor alimentare, epuizarea resurselor minerale, suprapopularea, poluarea i deteriorarea general a calitii vieii. Creterea exploziv a populaiei implic mrirea nevoilor umane, fr a nsemna n mod obligatoriu i creterea pieelor, mai ales dac puterea de cumprare este sczut. Structura populaiei pe grupe de vrst determin nevoile de consu m. Populaia poate fi mprit n ase grupe de vrst: precolari, copii de vrst colar, adolesceni, aduli tineri ntre 25-40 ani, aduli de vrst medie ntre 40-65 ani i aduli vrstnici, peste 65 ani. Informaia despre creterea diferitor grupe de vrst de persoane semnaleaz marketerilor acele categorii de produse i servicii pentru care cererea va fi mai mare n ultimii ani. De exemplu, creterea populaiei vrstnice va duce la creterea cererilor de primire n cadrul unor uniti de ngrijire a btrnilor, a cererii pentru produse alimentare porionale i pentru produse i echipamente medicale. Pieele etnice. rile variaz de asemenea dup elementul etnic i cel rasial. n Japonia, de exemplu, locuitorii sunt n proporie de aproape 100% japonezi, iar n SUA locuitorii aparin aproape tuturor naiunilor. Fiecare categorie de populaie are cerine bine definite i deprinderi proprii de cumprare. Exist firme din domeniul produciei alimentare, al mbrcmintei i mobilei, care i-au orientat ofertele i activitile promoionale ctre una sau mai multe dintre aceste categorii. Grupuri educaionale. Populaia unei ri se mparte n cinci categorii educaionale: analfabei, persoane cu studii medii incomplete, persoane cu studii medii, persoane cu studii superioare i persoane cu studii post-universitare. Acest criteriu difer de la ar la ar, astfel n Japonia ponderea persoanelor cunosctoare de carte este de 99%, n timp ce n SUA 10-15% se afl la hotarul analfabetismului, n Republica Moldova situaia la acest capitol s-a deteriorat considerabil, ca urmare a dezastrului din sfera social. Numrul mare al persoanelor cu studii superioare se reflect n cererea ridicat pentru cri, reviste i cltorii. Structura familiei. Se consider c familia tradiional este compus din so, soie i copii (i bunici). La baza dezvoltrii tipurilor netradiionale de familie se afl diverse motive, cum ar fi faptul c unele persoane decid s nu s se cstoreasc sau s se cstoreasc mai trziu, sau se cstoresc fr intenia de a avea copii, creterea divorurilor. Fiecare din aceste familii are un set deosebit de nevoi i deprinderi de cumprare, care trebuie s fie luat n consideraia marketerilor. Firmele trebuie s identifice principalele tendine demografice, s analizeze impactul lor probabil i s stabileasc direciile de aciune corespunztoare. B. Mediul economic. ntr-o economie puterea de cumprare depinde de veniturile curente, preuri, mrimea economiilor, a datoriilor i de posibilitile de creditare n vederea cumprturii.
5

C. Mediul natural. n multe orae din lume, poluarea aerului i a apei a atins cote alarmante. Una din cele mai mari probleme o ridic produsele chimice industriale care afecteaz stratul de ozon. n Europa Occidental partidele verzilor fac presiuni asupra opiniei publice n lupta lor pentru reducerea polurii industriale. Criza materiilor primeFirmele implicate n activiti de cercetare-dezvoltare beneficiaz n aceast situaie de posibiliti excelente de creare a unor noi nlocuitori. Creterea gradului de poluare. Anumite activiti industriale contribuie inevitabile la degradarea calitii mediului nconjurtor. ngrijorarea public constituie o ocazie favorabil pentru firmele aflate n cercetri, cci se creeaz condiiile apariiei unei piei mari pentru produse de control al polurii, cum ar fi epuratoarele de gaze, utilajele de reciclare etc. Se cerceteaz noi metode de fabricare i ambalare a produselor care s nu duneze mediului. D. Mediul tehnologic. Orice tehnologie nou este o for de distrugere i de creare. Tranzistorii au distrus industria tuburilor electronice cu vid, automobilul afecteaz transporturile pe calea ferat, iar televizorul afecteaz presa scris. Ritmul dezvoltrii economice depinde de numrul descoperirilor tehnologice. Cafeaua solubil poate c nu a fcut pe nimeni mai fericit, iar deodorantele probabil c nu au fcut pe nimeni mai frumos dect era, ns acestea au creat piei noi i au generat noi posibiliti de investiii. Marketerii trebuie s cunoasc schimbrile ce se produc n mediul tehnologic i modul n care noile tehnologii pot servi satisfacerii nevoilor umane. Ei trebuie mai strns s colaboreze cu personalul din compartimentul de cercetaredezvoltare, ncurajnd cercetarea orientat ctre pia. E. Mediul politic se compune din legi, organisme guvernamentale i grupuri de presiune. n R.Moldova abia se creaz un cadru juridic ancorat la necesitile economiei de pia. De cele mai multe ori ele sunt contradictorii, fapt ce creeaz impedimente considerabile la dezvoltarea economic a rii. Mai mult ca att, corupia s-a rspndit n interiorul organismelor guvernamentale. n alte ri exist diferite reglamentri ale activitii de marketing, astfel: n Norvegia se interzic unele forme de promovare a vnzrilor mrcile potale cu caracter comercial, concursurile, premiile, considerndu-le instrumente incorecte de promovare a produselor. n Thailanda productorii de alimente sunt obligai s lanseze i produse cu preuri sczute, destinate consumatorilor cu venituri mici. Rolul legilor este de a defini i preveni concurena care depete limitele corectitudinii; protejeaz consumatorul de practicile comerciale scpate din fru, care ar putea duce la creterea produsului naional brut al unui stat, dar ar implica n paralel scderea calitii vieii. Marketerii trebuie s-i revizuiasc planurile mpreun cu cei de la departamentul juridic, cu cei de la relaii publice i afaceri publice. Se prevede o cretere a importanei departamentului juridic n activitatea firmelor cu influene nu numai asupra elaborrii produselor, ci i a promovrii lor i a strategiilor de marketing. Astfel, directorii de marketing vor sta mult mai puin de vorb cu cei de la propriul compartiment de cercetare, ntrebnd Ce dorete consumatorul? si din ce n ce mai mult cu personalul juridic i de producie, ntrebndu-i Ce avem voie s-i oferim consumatorului? J. Mediul cultural este alctuit din instituii i ali factori care formeaz sistemul de valori, tradiii, obiceiuri, comportamente ce guverneaz statutul oamenilor n societate. Oamenii se nasc ntr-o societate, care le formeaz valorile i credinele de baz; ei i nsuesc un anumit comportament cultural, etic, moral, generat de condiiile societii respective. Aceste comportamente de ordin cultural influeneaz atitudinea oamenilor fa de fenomenele economice, comportamentul lor de cumprare i de consum.
6

3. Piaa n viziunea de marketing

Pe piaa total acioneaz un numr mai mare sau mai mic de ntreprinderi. Fiecare ntreprindere apare pe pia prin intermediul produselor sale pe care le ofer cumprtorilor. Ea ofer produsele (serviciile) pe pia fie singur, fie mpreun cu ali productori. Ansamblul relaiilor dintre ofert i cerere, determinate de prezena pe pia a tuturor productorilor i a tuturor cumprtorilor, care sunt relaii de vnzare-cumprare, alctuiesc piaa total. ntreprinderea cu produsele (serviciile) ei se afl ntr-una sau mai multe zone ale pieei totale, satisfcnd o parte din cererea cumprtorilor. Aceast zon de pia, pe care acioneaz fiecare unitate economic, reprezint piaa ntreprinderii. Pe pia produsele (serviciile) ce apar n calitate de ofert, de regul, aparin mai multor ntreprinderi. Piaa produsului reprezint o seciune a pieei globale, n care se manifest i se realizeaz oferta i cererea pentru un anumit produs. Piaa global reprezint suma pieelor produselor sau suma pieelor ntreprinderilor. n m Pt = Pi = Pj i=1 j=1 unde: Pt piaa total Pi piaa produsului n numrul produselor ce compun piaa total Pj piaa ntreprinderii m numrul ntreprinderii ce compun piaa total Piaa bunului exprimat prin volumul de vnzri n spaiul economico-geografic se va calcula dup relaia: Pj = N*I unde: N numrul de consumatori efectivi sau/i poteniali ai produsului j; I intensitatea medie (optim) de consum al unui consumator, lund n consideraie toi factorii de influen n expresie valoric. ntre piaa unui produs i pieele celorlalte produse pot aprea trei categorii de relaii: relaii de asociere, cnd dou sau mai multe produse se asociaz n consum pentru satisfacerea unei anumite nevoi (piaa compact discurilor muzicale i combinelor muzicale); relaii de substituire, cnd dou sau mai multe produse se nlocuiesc reciproc n consum (piaa combinelor muzicale, piaa magnetofoanelor sau piaa aparatelor de radio); relaii de indiferen, cnd pieele a dou sau mai multor produse se gsesc n raporturi de indiferen (raporturile dintre piaa computatoarelor i piaa grului). Orice firm, fie productoare, prestatoare de servicii sau comercial, are ca obiectiv extinderea profitabil a pieei produselor sale. Dezvoltarea activitii de pia se poate realiza pe dou mari direcii: dezvoltarea extensiv, dezvoltarea intensiv a pieei unui produs sau firm. Calea extensiv const n mrirea numrului de consumatori ai produsului analizat prin atragerea clienilor ce achiziioneaz pn n prezent produse similare ale altor productori. Atragerea noncosumatorilor relativi prin eliminarea motivelor obiective care i fac s nu consume produsul.
7

Calea intensiv se realizeaz prin creterea cantitativ sau valoric a cumprturii medii efectuate de o persoan i/sau prin mrirea frecvenei de cumprare. Combinarea acestor dou ci ne permite s obinem calea mixt de extindere a pieei produselor.

4. Segmentarea. Criteriile de segmentare a pieii.

Unul din principiile marketingului este acela de a oferi clienilor produse cu parametri ct mai apropiai de necesitile lor sau, dac e posibil, chiar produse fabricate special pentru fiecare n parte. n practic aceasta este dificil, deoarece presupune renunarea la standardizare i producia de serie i la avantajele lor n ceea ce privete productivitatea i preul de cost. Segmentarea unei piee nseamn decuparea pieei poteniale totale a unui produs sau serviciu ntr-un numr de subansamble omogene, cu scopul de a permite unei ntreprinderi s-i adapteze mai bine politica sa de marketing la fiecare din aceste subansamble. A segmenta nseamn a-i alege clientela pentru a putea mai bine s-i adaptezi produsele la cerere; de a pstra i lrgi clientela. Segmentarea pieii este clasificarea clienilor n grupe, ce se deosebesc dup o cerere omogen, dup gusturi i preferine. Segmentarea se efectueaz deoarece firmele neleg c nu trebuie de produs un bun sau un serviciu pentru toi. Clienii i necesitile lor sunt diferii, deaceea i produsele trebuie s fie diferite. n cazul cnd firma produce un model de costum pentru toi brbaii, un parfum pentru toate femeile, se pot ntlni piedici n desfacere, care mai apoi pot duce la pierderi i n rezultat va falimenta. E mai rentabil de a orienta producerea spre un client concret, producnd produse, care satisfac anumite necesiti. Pentru a realiza o segmentare efectiv sunt necesare urmtoarele condiii: - posibilitatea firmei de a efectua diferenierea structurii de marketing (preul, metodele de stimulare a vnzrilor, locul distribuirii, producerea); - segmentul ales trebuie s fie destul de stabil, voluminos i cu posibiliti de cretere; - ntreprinderea trebuie s dispun de datele despre segmentul ales, s msoare caracteristicile i cerinele lui; - segmentul ales trebuie s fie accesibil pentru ntreprindere, adic de a avea canalele de distribuie corespunztoare, sisteme de transportare a produselor ctre clieni etc.; - ntreprinderea trebuie s dispun de relaii, contacte cu segmentul (de exemplu, prin canalele de comunicare personale i de mas); - de a estima protecia segmentului ales fa de concureni, de a determina prile slabe i tari ale concurenilor i privilegiile personale n lupta concurenial. n cazul cnd firma va avea rspunsul la ntrebrile date i cnd va estima potenialul ei, atunci se poate lua decizia despre segmentarea pieii. Dezavantajele segmentrii pieei sunt cheltuieli mari legate de: - cercetrile suplimentare ale pieii; - elaborarea diferitor variante a programelor de marketing; - asigurarea cu ambalajul corespunztor; - utilizarea diferitor metode de distribuie etc. Segmentele se stabilesc dup criterii legate de caracteristicile pieei produsului n cauz sau dup caracteristicile de comportament ale consumatorilor. Pentru segmentarea pieei bunurilor de consum se folosesc aa criterii: Criteriul geografic. Se atribuie: mrimea regiunii, densitatea i numrul populaiei; condiiile climaterice, mprirea administrativ (ora, sat). Acest criteriu se folosete n deosebi cnd pe pia exist deosebiri climaterice ntre regiuni sau tradiii specifice n cultur, naiune, istorie. Criteriul demografic este cel mai des utilizat i se refer: vrsta, sexul, mrimea i ciclul de via al familiei, numrul copiilor n familie. n prezent dup acest criteriu se
8

evideniaz aa segmente de consumatori cum sunt copiii, tinerii, persoanele de vrst medie, persoane n vrst, pensionari, familii cu muli copii. Criteriul economic, adic venitul, nivelul de consum, comportarea fa de produsul prestigios, fa de marca produsului, nivelul economiilor. Criteriul socio-cultural include profesia, nivelul studiilor, mediul social, religia, tradiiile clienilor. - Criteriul psihografic: deprinderile, stilul de via, tipul personalitii. Unul i acelai client poate cumpra un televizor ieftin, dar s fumeze igri scumpe, proprietarul unui automobil scump poate purta haine ieftine aceasta se explic prin comportamentul lui. Stilul de via nseamn o manier de a tri, de a fi, de a utiliza timpul i banii. Pentru segmentarea pieii produselor de destinaie industrial se folosesc criteriile economice i tehnologice, la care se atribuie: ramura (industria, transportul, construcia, cultura, tiina, comerul, sntatea public); forma proprietii (de stat, individual, societate pe aciuni, societate cu rspundere limitat, strin, mixt, etc.); domeniul de activitate (nvmnt, producere, infrastructura social); mrimea ntreprinderii (mic, medie, mare); situaia geografic. Un alt criteriu de segmentare este frecvena comenzilor pentru produsul dat, specificul de organizare a achiziiilor (termenul de livrare, condiiile de achitare, metodele de calculare). O firm ce produce i realizeaz servicii poate segmenta piaa dup criteriul geografic i fiecare din segmentele evideniate poate fi studiat mai profund i mprit n segmente mici pe baza altor parametri. Consumatorilor de servicii turistice li se pot oferi: 1. odihna la mare: cltorii pe litoral mixt cu cur 5. odihna n muni: mixt cu cur cltorii, alpinism 6. odihna n orae, n centre cu muzeuri: Roma Londra Paris ntreprinderea ce propune clienilor produse de patiserie poate efectua segmentarea pieii dup criteriul demografic. De exemplu, dac s-a stabilit c n regiunea studiat crete cantitatea familiilor mici sau incomplete, a unor persoane singuratice, atunci pentru ntreprindere este util de a prelucra ntrebarea despre producerea produselor n ambalaje mai mici pentru: Familii din o persoan Familii din 2-3 persoane Familii din 4-5 persoane Familii din 6 i mai multe persoane. n unele cazuri studierea consumatorului sau a cererii ne pot oferi cele mai neprevzute rezultate. Aa, de exemplu, un productor mare de maini de cusut, studiind necesitile cu ajutorul segmentrii a determinat c produsele lui satisfac diferite necesiti. O parte din consumatori procurau mainile n calitate de obiect al anturajului locuinelor, ce afirma pasiunea gospodinei; alta ca mijloc pentru asigurarea cu mbrcminte a ei i a familiei; a treia ca utilaj de munc n atelierele de putere medie etc. n SUA gospodinele cu nivelul de via nalt pot procura maina de cusut numai ca un detaliu ce mpodobete locuina i stilul personal de gospodin bun. Este evident c la
9

procurare ea va atrage atenia designului i nu parametrilor tehnico-economici. De aici rezult c cunoaterea cererii ne ofer posibilitatea de a modela efectiv sortimentul i volumul de producere. Un alt criteriu de segmentare este comportarea consumatorului fa de produsele noi, ce se folosete n studierea cererii i pentru mrfurile de utilizare individual i pentru cele cu destinaie industrial. Din punctul de vedere al adoptrii produselor deosebim ase segmente expuse n tabelul de mai jos. Segmentele Estimarea cantitativ Caracterisica consumatorului din segmentul dat a segmentului (%) Superinovatori 3 Sunt predispui spre risc, experiment. Dispun de un statut social nalt. Se includ n grupa superioar de venituri. Oreni. Inovatori 14 Au caracteristici asemntoare superinovatorilor dar sunt mai puin predispui riscului. Consumatorii 34 Evit riscul, sunt lipsii de simul liderului, sunt locatari obinuii din orae medii sau sate. Conservatori 33 Sunt prudeni, nu prefer schimbri. Cel mai des li se atribuie reprezentani de profesii puin prestigioase cu venituri mici. Superconserva 13 Persoane lipsite de imaginaie creativ, sunt mpotriva tori oricrei schimbri, pot fi reprezentanii grupelor de venituri nalte i joase. Adepi ai 3 Persoane predispuse spre stilul de via de firm, au mrcii, ai venituri mari, cel mai des au o vrst mai mare de 40 ani calitii i sunt dispui s plteasc mai mult dect cost pentru marfa prestigioas.

10