Oligopolul.

Aliane i comportamente strategice

Oligopolul exist atunci cnd piaa este dominat de un numr redus de firme mari ce
realizeaz produse omogene sau difereniate. Fiind cteva, firmele sunt reciproc
interdependente, astfel nct fiecare trebuie s ia n considerare posibilele reacii ale
competitorilor la modificrile pe care le face n domeniul preurilor, publicitii, dezvoltrii
produselor.
Termenul de cteva este destul de vag, ntruct oligopolul acoper foarte multe
situaii, tot ce se afl ntre monopolul pur i competiia monopolistic.
Firmele dintr-o industrie oligopolistic realizeaz produse standardizate sau
difereniate. Multe produse industriale oel, zinc, aluminiu, cupru, ciment sunt n sens fizic
standardizate i sunt produce n condiii oligopolistice. Pe de alt parte, multe bunuri de larg
consum detergeni, cauciucuri, automobile, igri, .a. se realizeaz n oligopoluri
difereniate.
Cauza principal a existenei oligopolurilor o reprezint barierele de intrare. Ca i n
cazul monopolului ele sunt relevante n a explica acest tip de pia.
Astfel, de-a lungul timpului, n multe industrii progresul tehnic a creat economii de
scar. La nceput erau tehnologii primitive, economii de scar reduse i muli competitori. Pe
msur ce tehnologiile au evoluat i economiile de scar s-au pronunat, firmele mai puin
agresive au fost nevoite s cedeze locul unor productori mari. Economiile de scar sunt
importante ntr-o serie de industrii, cum ar fi industria cimentului sau cea aeronautic. Atunci
cnd trei-patru firme pot atinge nivele ale produciei care s le asigure costuri minime, firmele
noi care ar intra pe pia ar avea o cot de pia mult prea redus pentru a atinge un nivel
similar de eficien, fiind imposibil s supravieuiasc n calitate de productori cu costuri
mari.
O alt barier de intrare o reprezint necesarul mare de capital ce trebuie investit
pentru a intra n unele industrii costul fabricii i a echipamentelor este aa de mare nct
descurajeaz noile intrri. De exemplu, industriile oelului, automobilelor, rafinrii petrolului,
igaretelor sunt caracterizate printr-un necesar foarte mare de capital. De asemenea, n unele
industrii, cum ar fi cea a igrilor, este nevoie de fonduri substaniale pentru a promova
eventual produsele unei noi firme.
Dreptul de proprietate sau controlul unor materii prime de baz pot explica modelul
oligopolist al unor industrii exemplul industriei aluminiului (materia prim este bauxita).
n alte industrii cum ar fi chimic, electronic, farmaceutic, patentele servesc drept
bariere de intrare.
Fenomenul de fuziune a unor firme explic, de asemenea, crearea oligopolurilor. Prin
combinarea a dou sau mai multe firme care erau concurente, noua firm ce rezult va avea o
cot de pia mai mare i va beneficia de economii de scar substaniale. Fuziunea determin
de asemenea putere de pia. O firm care este mai mare, att n termeni absolui ct i
relativi, are o capacitate mai mare de a controla piaa i preul produsului, comparativ cu un
competitor mai mic. De asemenea, dimensiunea mare ce rezult prin fuziune i d firmei
avantajul de a fi i un mare cumprtor i poate obine un pre mai bun pentru factorii de
producie.
Echilibrul Cournot
S considerm un duopol n care dou firme, notate 1 i 2, produc un bun absolut identic.
Firmele trebuie s aleag volumul de producie (cantitatea) n mod simultan i fr s-i
1
coordoneze aciunile, tiind c preul este determinat de egalitatea ntre oferta total i cererea
total.
Augustin Cournot a studiat aceast problem n 1838 i a propus o soluie care, n linii
mari, corespunde soluiei moderne.
Fie y
1
, y
2
producia i C
1
(y
1
), C
2
(y
2
) costurile celor dou firme. Pentru a obine rezultate
explicite, trebuie s lum o form specific pentru funciile de cost. Fie o funcie simpl de
gradul doi:
C
1
(y
1
) = c
1
y
1
2
i C
2
{y
2
) =c
2
y
2
2
cu c
1
, c
2
>0.
Pentru a simplifica i mai mult problema, presupunem c funcia invers a cererii este de
gradul nti:
p(Y) = a - bY cu Y = y
1
+ y
2
i a,b>0.
Evident, problema are sens doar dac p 0.
Profitul fiecrei firme depinde de cantitatea oferit i de preul de vnzare. La rndul su,
acest pre depinde de cantitatea produs de firm, de cantitatea produs de cealalt firm i de
cererea total.
Fie
1
profitul firmei 1. Expresia sa matematic este:

1
(y
1
, y
2
)= y
1
p(Y)-C
l
(y
l
)=y
1
[a-b(y
l
+y
2
)]-c
1
y
1
2
=ay
1
-(b+c
1
)y
1
2
- by
1
y
2
;
Profitul firmei 2, notat
2
, e dat de:

2
(y
1
, y
2
)= y
2
p(Y)-C
2
(y
2
)=y
2
[a-b(y
l
+y
2
)]-c
2
y
2
2
=ay
2
-(b+c
2
)y
2
2
- by
1
y
2
;
Firma 1 (respectiv 2) nu are nici un control asupra deciziei de producie a firmei 2
(respectiv 1). Fiecare firm consider producia celeilalte firme ca fiind un parametru.
Firma 1 i maximizeaz profitul prin alegerea unei producii egale cu y
1
. Aceast
problem de decizie implic condiia de ordinul nti:
( )
0 ) ( 2 0
,
2 1 1
1
2 1 1
+

by y c b a
y
y y

ceea ce permite s definim nivelul optim de producie al firmei 1:
) ( 2
1
2
1
c b
by a
y
+

.
Ecuaia () exprim funcia de reacie a firmei 1, denumit astfel deoarece nivelul su
optim de producie depinde de nivelul efectiv de producie al firmei 2. Aici, datorit funciilor
specifice pe care le-am utilizat pentru cerere i costuri, funcia de reacie este o dreapt.
Firma 2 i maximizeaz profitul prin alegerea unei producii egale cu y
2
. Condiia de
ordinul nti se scrie:
( )
0 ) ( 2 0
,
1 2 2
2
2 1 2
+

by y c b a
y
y y

Funcia de reacie a firmei 2 este dat de:
2
) ( 2
2
1
2
c b
by a
y
+

Ea depinde de producia efectiv a firmei 1 i de parametrii problemei.
Figura 49. Echilibrul Cournot n cazul duopolului
n vocabularul teoriei jocurilor, funciile de reacie corespund funciilor de cel mai bun
rspuns al fiecrei firme. ntr-adevr, funcia de reacie a firmei 1 ne indic strategia sa
optim, dat fiind strategia adoptat de firma 2, iar funcia de reacie a firmei 2 indic
strategia sa optim innd seama de strategia adoptat de firma 1.
Reprezentm cele dou funcii de reacie n fig.49, unde axa orizontal arat cantitatea
produs de firma 1, iar axa vertical - cantitatea produs de firma 2 (pentru a o trasa corect,
trebuie deci s inversm funcia de reactie a primei firme).
Perechea de cantiti observat n punctul de intersecie a celor dou funcii de reacie (N)
are o proprietate remarcabil: dac firma 1 decide s produc o cantitate y
1
N
alegerea optim a
firmei 2 este de a produce cantitatea y
2
N
, i, n acest caz, cea mai bun soluie pentru firma 1
se dovedete y
1
N
.a.m.d. Perechea de cantiti (y
1
N
, y
2
N
) corespunde deci unui echilibru Nash:
nu numai c nici o firm nu i regret decizia, dar, mai mult, firma care ar decide s se abat
de la aceast strategie va suferi pierderi. n mod spontan, alegerea raional a firmelor se
ndreapt spre acest punct.
Orice alt cuplu de strategii admisibile (y
1
, y
2
) cu y
1,2

[0,a/b] nu reprezint o situaie de

echilibru. S considerm de exemplu punctul A de coordonate (y
1
A
, y
2
A
) situat pe graficul
funciei de reacie a firmei 2. Dac firma 1 alege s produc un volum de producie egal cu
y
1
A
, e drept c firma 2 nu are nu are nici un interes s-i modifice strategia; ea va dori s
produc o cantitate y
2
A
; n schimb, dac firma 2 produce y
2
A
, firma 1 are tot interesul s reduc
nivelul produciei de la y
1
A
la y
1
B
(situat pe graficul propriei sale funcii de reacie).
Coordonatele punctului N pot fi obinute prin rezolvarea sistemului de ecuaii compus din
cele dou funcii de reacie:
3
y
1
B
N
A
y
1
N
y
1
B
a/2(b+c
1
)
y
1
A
a/b
funcia de reacie
a ntreprinderii 2
funcia de reacie
a ntreprinderii 1
y
2
a/b
a/2(b+c
2
)
y
2
N
y
2
A
0
2 1 1 2
2
2
1
4 4 4 3
) 2 (
c c bc bc b
c b a
y
N
+ + +
+

2 1 1 2
2
1
2
4 4 4 3
) 2 (
c c bc bc b
c b a
y
N
+ + +
+

.
n cazul particular n care cele dou firme sunt identice, c
1
= c
2
= c, soluia devine:
c b
a
y y
N N
2 3
2 1
+

.
Aceast ultim expresie descrie soluia n cazul unui echilibru simetric, denumit astfel
deoarece firme identice trebuie s adopte strategii identice. Pentru a calcula producia de
echilibru, putem fie s rezolvm sistemul de ecuaii compus din cele dou condiii de ordinul
nti (funcii de reacie), fie s lum n considerare una din cele dou funcii de reacie i s
enunm faptul c firme identice vor adopta, n condiii de echilibru, aceleai alegeri:
) ( 2
1
2
1
c b
by a
y
+

i y
1 =
y
2 =
y
N
.
Soluia este:
c b
a
y
N
2 3 +

.
Preul de echilibru depinde de cantitile totale produse de cele dou firme. Acesta este
dat direct de funcia invers a cererii:
c b
c b
a by a y y b a p
N N N
2 3
2
2 ) (
2 1
*
+
+
+
Se verific faptul c preul este superior costului marginal, C
m
(y
N
)=2ac/(3b+2c). n fine,
n situaia de echilibru, profitul fiecrei firme este:
0
) 2 3 (
) (
2
2
*
>
+
+

c b
c b a

.
Proprietile echilibrului Cournot pot fi puse n eviden cu ajutorul conceptului de curb
de izoprofit. O curb de izoprofit este locul geometric al combinaiilor (y
1
, y
2
) care permit unei
ntreprinderi s realizeze un nivel dat al profitului. Pentru alt nivel de profit vom putea trasa
alt curb de izoprofit. Variind nivelul de profit, putem s reprezentm harta curbelor de
izoprofit pentru fiecare ntreprindere.
4
Spre exemplu, pentru firma 1, ecuaia unei curbe de izoprofit de nivel este implicit
definit de:
) , (
2 1 1
y y
cu >0

Pentru a reprezenta n spaiul (Oy
1
, 0y
2
) o asemenea curb, trebuie s calculm o funcie
explicit de tip y
2
=f(y
1,
). Dac o funcie explicit nu poate fi determinat, putem
caracteriza ntotdeauna forma curbei de izoprofit studiindu-i panta. Panta este derivata dy
2
/dy
1
evaluat la profit constant. Pentru a o calcula, s scriem difereniala total a funciei profitului
firmei 1:
.
) , ( ) , (
) , (
2
2
2 1 1
1
1
2 1 1
2 1 1
dy
y
y y
dy
y
y y
y y d

De-a lungul unei curbe de izoprofit,

d y y d 0 ) , (
2 1 1
, deci:
2
2 1 1
1
2 1 1
1
2
) , (
) , (
1
y
y y
y
y y
dy
dy

,
_

.
Pentru funcia profitului specific pe care am introdus-o mai jos, panta curbei de izoprofit
se scrie :
1
2 1 1
1
2
) ( 2
1
by
by y c b a
dy
dy +

,
_

.
Regula semnului derivatei este:
0
1
1
2
>

,
_

dy
dy
daca
) ( 2
1
2
1
c b
by a
y
+

<
0
1
1
2
<

,
_

dy
dy
daca
) ( 2
1
2
1
c b
by a
y
+

>
0
1
1
2

,
_

dy
dy
daca
) ( 2
1
2
1
c b
by a
y
+

Verificm acum c, de-a lungul unei curbe a izoprofitului, derivata de ordinul doi este
negativ oricare ar fi y
1
:
[ ]

+
1
]
1

,
_

,
_

2
1
2 1 1
1
2
1 1
1
1
2
) ( 2 ) ( ) ( 2
1
by
by y c b a
dy
dy
b c b y
dy
dy
dy
d

5

0 2
) (
2
) (
2
3
1
2
1
1
2
1
1 2 1
<

+

by by
cy y p
by
cy y y b a
Curba izoprofitului este deci concav.
Verificm c orice punct al curbei de reacie corespunde unui maxim al unei curbe de
izoprofit. ntr-adevr, prin definiia izoprofitului avem
2
2 1 1
1
2 1 1
1
2
) , (
) , (
1
y
y y
y
y y
dy
dy

,
_

.
Punctul de maxim al unei curbe concave este atins cnd derivata e nul. Din alt perspectiv,
pentru un nivel dat al produciei firmei 2 (y
2
=
2
y
), maximul de profit este obinut pentru o
valoare y
1
astfel nct
0
) , (
1
2 1 1

dy
y y d
. O producie (y
1
,
2
y
) care verific aceast condiie
verific i condiia precedent
0
1
1
2

,
_

dy
dy
.
Mai detaliat, s presupunem c firma 2 ar produce y
2
= y
2
M
. Cu funciile particulare
pe care le-am ales, firma 1 obine profitul cel mai ridicat pentru
) ( 2
1
2
1
c b
by a
y
M
M
+

. Prin
definiie, punctul M de coordonate (y
1
M
, y
2
M
) aparine funciei de reacie a firmei 1.
Verificm apoi c
) ( 2
1
2
1
c b
by a
y
M
M
+

, ceea ce implic faptul c

0
1
1
2

,
_

dy
dy
.
n figura 50 am reprezentat funcia de reacie a firmei 1, cantitatea optim y
1
M
i curba de
izoprofit care trece prin M. Pentru orice alt cantitate y
1
(spre exemplu y
1
A
sau y
2
A
), profitul va
fi mai mic. Reprezentm o a doua curb de izoprofit de nivel
) , ( ) , (
~
2 1 1 2 1 1
M B M A
y y y y , cu <
~
.
Mai general, funcia de reacie regrupeaz ansamblul format din punctele de maxim ale
curbelor de izoprofit (exist tot attea curbe cte niveluri de profit). S reinem faptul c
profitul crete pe msur ce curbele de izoprofit se apropie de abscis. Profitul firmei 1 este
cel mai mare dac firma 2 se retrage de pe pia (y
2
= 0). Firma 1 poate atunci s se comporte
ca un monopol i s aleag nivelul de producie pentru care ncasarea
marginal este egal cu costul su marginal, adic
.
) ( 2
1
1
c b
a
y
+

6
Figura 50. Curbele de izoprofit ale firmei 1
Vom utiliza un raionament similar pentru a deduce curbele de izoprofit pentru firma 2.
Curbele de izoprofit din ce n ce mai apropiate de ordonat corespund unui profit din ce n ce
mai mare. Firma 2 obine profitul cel mai ridicat dac firma 1 se retrage de pe pia.
Vom reprezenta n figura 51 funciile de reacie ale celor dou firme i cele dou curbe de
izoprofit care trec prin punctul de echilibru Cournot.
Acest grafic arat c, din punctul de vedere al celor dou firme, echilibrul Cournot nu
este eficient dup criteriul lui Pareto. ntr-adevr, dac firmele ar alege oricare pereche de
cantiti (y
1
, y
2
) n zona cuprins ntre cele dou curbe de izoprofit care trec prin punctul N,
ambele firme ar obine un profit mai ridicat.
7
y
1
) , (
1 2
y f y
B M A
y
1
M
y
1
B
a/2(b+c
1
) y
1
A
profitul
crete
funcia de reacie
a firmei 2
funcia de reacie
a firmei 1
y
2
a/b
) , (
_
1 2
y f y
y
2
M
0
y
1
N
funcia de reacie
a ntreprinderii 2
funcia de reacie
a ntreprinderii 1
y
2
a/b
0
Figura 51. Duopol: echilibrul Cournot i eficacitatea soluiei
Analiza echilibrului duopolului Cournot poate fi extins la cazul unui numr mai mare de
firme (n > 2). Principiul de decizie rmne neschimbat. Fiecare firm i alege producia
considernd volumul de producie al celorlali ca fiind dat (o firm nu poate influena n mod
direct deciziile celorlali).
Echilibrul Stackelberg
Pn acum am studiat situaia n care deciziile firmelor erau simultane. Analizm acum
cazul duopolului n care deciziile celor dou firme snt secveniale: mai nti, una dintre firme
trebuie s decid cantitatea pe care o va oferi pe pia; cealalt firm observ aceast cantitate
i, la rndul ei, decide cantitatea pe care o va oferi. Spunem c prima firm joac rolul de
leader, iar cealalt pe acela de follower (este un termen englez uzual, ce desemneaz poziia
de secund al acestui agent). Alegerea secvenial genereaz un avantaj pentru firma care
acioneaz prima. Economistul Heinrich von Stackelberg a formulat aceast problem n
1934.
Exemplul tipic este Intel, lider pe piaa microprocesoarelor, i satelitul su AMD. Chiar
dac pe planul tehnic i de cercetare-dezvoltare AMD poate rivaliza cu Intel, putem constata
c AMD l las mai ntotdeauna pe Intel s lanseze noile microprocesoare, din ce n ce mai
rapide i mai complexe. AMD nu contest supremaia liderului, probabil din cauz c se teme
de reacia acestuia.
Dei liderul alege nivelul produciei n prioritate, el trebuie s in seama de faptul c i
cealalt firm va produce, preul de pia fiind determinat de echilibrul ntre cerere i oferta
total. S presupunem c firma 1 este liderul. Ea urmrete s-i maximizeze profitul stabilind
un nivel de producie y
1
. Firma 2 va observa producia liderului i, n funcie de aceasta, i
alege nivelul produciei care i maximizeaz profitul. Liderul, contient de comportamentul
firmei 2, trebuie s in seama de acesta n momentul iniial, cnd adopt decizia sa de
producie.
Analiza echilibrului Stackleberg ne face s vedem n mod clar interesul oricrei firme de
a intra prima pe o nou pia i/sau de a inova. Astfel, n msura n care celelalte firme
recunosc poziia sa de lider, ea obine un profit mai ridicat dect n cazul unui joc simultan
(echilibrul Cournot), n detrimentul celorlalte firme, care obin un profit mai mic dect n
cazul jocului simultan. n vocabularul de strategie-management, acest principiu poart numele
de first mover advantage.
Situaiile de cooperare
Tendina firmelor de a se nelege a fost observat cu mult timp n urm, fiind menionat
de Adam Smith n Avuia naiunilor (1776). Cnd pe pia exist un numr sczut de firme i
acestea i pot coordona deciziile, vom constata c vor organiza piaa cu scopul de a-i spori
profiturile, alocarea final fiind opus n mod flagrant intereselor consumatorilor.
Cartelul este un acord (explicit sau tacit) ntre ntreprinderile care opereaz pe o pia cu
structur de oligopol. Cu ct numrul de firme e mai redus, cu att ansele s observm un
cartel cresc, cci coordonarea aciunilor i supravegherea reciproc este mai uoar.
Cartelurile se pot nelege asupra preului de vnzare, asupra produciei totale i a mpririi
pieei ntre firme, a modalitilor de rspuns la cererile de ofert, asupra repartizrii
beneficiilor etc.
8
n cazul extrem, firmele pot transfera controlul asupra produciei n minile unei
organizaii special create n acest scop, cu obiectivul precis de a obine maximul de profit.
Cartelul acioneaz atunci ca un monopolist. ntlnim uneori asemenea carteluri pe pieele de
materii prime, cu obiectivul declarat de a asigura stabilitatea preului la fluctuaiile cererii
mondiale. Cnd cartelul este stabilit printr-o convenie internaional, el nu e supus dreptului
naional de protecie a concurenei.
n cazul duopolului caracterizat printr-o funcie de cerere liniar i funcii de cost de
gradul doi, am demonstrat c echilibrul Cournot nu era un optim n sensul lui Pareto: orice
acord ntre firme care conduce la alegerea unei combinaii (y
1
,y
2
) situate n interiorul zonei
mrginite de cele dou curbe de izoprofit care trec prin punctul N (echilibrul necooperant)
permitea ca ambele firme s obin un profit mai mare. Firmele au interes s-i reduc
producia: y
1
C
<y
1
N
i y
2
C
< y
2
N
. Preul de pia se stabilete n funcie de cerere, deci el va fi
mai ridicat n situaia de cooperare p(y
1
C
+ y
2
C
)>p(y
1
N
+ y
2
N
).
n general, rezultatul unui acord ntre firme trebuie s satisfac dou condiii necesare:
- o dat acordul ncheiat, profitul unei firme nu ar mai putea crete dect n detrimentul
profitului celeilalte firme; n caz contrar, negocierile ar trebui s continue pn la
epuizarea tuturor posibilitilor de ctig neutilizate (principiul raionalitii colective);
- o dat acordul ncheiat, fiecare firm trebuie s obin un profit superior (sau cel puin
egal) profitului pe care l-ar realiza n situaia de necooperare (principiul raionalitii
individuale).
Conform cu prima condiie, soluia de cartel coninnd cuplul de cantiti produse (y
1
C
,
y
2
C
) trebuie s verifice problema:
{ }

'

_
1 2 2
2 1 1
,
) , (
) , ( max
2 1

y y
y y
y y
Soluia indic cuplul de cantiti (y
1
C
, y
2
C
) care asigur maximul de profit pentru firma 1,
dat fiind un nivel de profit oarecare al firmei 2, =
_

. Cnd
_

variaz ntre zero i profitul

maxim al firmei 2 (profitul de monopol), obinem toate cuplurile de producie care confer
firmei 1 un maxim de profit. Grafic, aceste cupluri vor fi situate pe curba contractelor; ea
cuprinde toate punctele de tangen ntre curbele de izoprofit ale celor dou firme.
n figura 53 am reprezentat o curb de izoprofit pentru firma 1 i, respectiv, pentru firma
2, precum i curba contractelor (notat cc). tim c soluia de cartel trebuie s se situeze
undeva pe curba cc, dar nu tim exact unde. Fie C punctul care ar corespunde acestui
contract.
n general, negocierea unei nelegeri se realizeaz n dou etape. n primul rnd, firmele
se pun de acord asupra cotelor de producie astfel nct profitul total s fie cel mai ridicat, apoi
ele negociaz cum s-i mpart ntre ele respectivul profit maximal. Aceast a doua etap se
dovedete a fi cea mai dificil, n msura n care nu exist un criteriu unic de repartizare a
profitului. n aceast faz, principiul raionalitii individuale i joac din plin rolul: nici o
firm nu va accepta o alocare n care profitul su va fi inferior profitului n situaia de
necooperare. Capacitatea unei firme de a influena n avantajul su rezultatul negocierii se
numete putere de negociere; ea poate fi formalizat n modelele teoretice.
S relum cazul duopolului prezentat n seciunea 1 i s presupunem c firmele
constituie un cartel. Obiectivul su este de a alege cuplul de cantiti produse (y
1
y
2
) care
maximizeaz profitul total, notat n. Expresia profitului total este:
9
(y
1
,y
2
) = (y
1
+ y
2
)p(y
1
+ y
2
) C
1
(y
1
) C
2
(y
2
) = (y
1
+ y
2
) [a-b(y
1
+ y
2
)] c
1
y
1
2
c
2
y
2
2
Condiia de ordinul nti:
2 1 1
1
2 1
2 ) ( 2 0
) (
by y c b a
y
y y
+
+

1 2 2
2
2 1
2 ) ( 2 0
) (
by y c b a
y
y y
+
+

implic soluia:
2 1 2 1
2
1
2
1
c c bc bc
ac
y
C
+ +

,
_

2 1 2 1
1
2
2
1
c c bc bc
ac
y
C
+ +

,
_

Figura 53. Curba contractelor i echilibrul cooperant

Dac firmele sunt identice, adic c
1
= c
2
= c, decizia de producie devine:
c b
a
y y
c c
2 4
2 1
+

n aceast problem, situaia general i producia fiecrei firme snt identice, deci
profitul fiecrei firme reiese direct din calcul. Putem verifica faptul c: (1) producia total a
cartelului este inferioar celei obinute n cazul echilibrului Cournot i (2) profitul fiecrei
firme este mai mare. Acestea fiind zise, nimic nu se opune c firmele s transfere profiturile
10
c
N
C
y
1
C
funcia de reacie
a ntreprinderii 2
funcia de reacie
a ntreprinderii 1
y
2
y
2
C
c
ntre ele, pentru a satisface un criteriu convenit n prealabil (profit egal, rentabilitate egal
etc).
n situaia de duopol (oligopol) firmele resimt o mare tentaie de a realiza o nelegere,
ntruct profiturile pot s creasc. Dar o dat nelegerea realizat, ele vor resimi o puternic
tentaie de a tria, adic de a-i mri n mod unilateral producia. Din acest motiv, n realitate,
cartelurile ntmpin mari dificulti de a supravieui, cele mai vulnerabile fiind nelegerile
tacite. Mai n detaliu, analiznd figura 53, observm c dac firma 2 respect acordul (ea
produce y
2
C
), firma 1 ar fi tentat s-i sporeasc producia, astfel nct s se situeze pe curbe
de izoprofit din ce n ce mai joase (profit mai ridicat). n acest caz profitul firmei 2 va scdea.
Comportamentul oportunist constituie deci principalul factor de instabilitate pentru cartel.
Singurul punct stabil ntr-o configuraie de duopol este echilibrul Cournot: n punctul N nici
una dintre cele dou firme nu are interes s-i modifice n mod unilateral nivelul de producie.
Un al doilea factor de instabilitate provine din schema de mprire a pieei i/sau a
profitului ntre participani. Cotele cantitative sunt bazate pe funciile de cost individuale.
Fiecare firm va avea interesul s-i disimuleze adevratul cost, pentru a putea furniza o
cantitate mai mare. Chiar dac cotele de producie sunt bine definite, firmele pot intra n
conflict cu privire la repartiia profiturilor.
Existena unor rivali poteniali constituie un alt factor important de instabilitate. n
absena barierelor la intrare, preul ridicat i perspectiva unui profit mare atrag noi firme pe
aceast pia. Cartelul este atunci obligat s-i includ pe nou-venii, ceea ce va reduce profitul
firmelor aflate pe pia.
n fine, nelegerile ntre firme sunt cu att mai dificil de pus n practic cu ct ele
constituie un delict grav n toate rile industrializate. n Statele Unite, articolul 1 al Sherman
Act (1890) afirm: Orice contract, orice asociere sub form de trust sau n orice alt form,
orice pact destinat s restrng schimburile sau comerul ntre diferite state din uniune sunt
ilegale. Sanciunile prevzute prin lege sunt deosebit de grele, pornind de la amenzi (pn la
de trei ori cuantumul prejudiciului) i ajungnd la nchisoare. Comisia european aplic o
politic din ce n ce mai strict mpotriva nelegerilor ilegale n baza articolului 81 din
Tratatul de la Roma. n baza aceste legi, numai n 2001 au fost sancionate 56 de ntreprinderi
europene, americane i japoneze. Cuantumul amenzilor a atins 1,8 miliarde euro. Cazul cel
mai important se refer la cartelul vitaminelor : anchetnd piaa vitaminelor, autoritile
antitrust din SUA i Europa au descoperit c opt fabricani francezi, germani, japonezi i
elveieni (incluznd mari firme multinaionale ca Aventis, BASF i Roche) s-au neles asupra
mpririi geografice a pieei i au fixat cote de producie. Sanciunile au fost deosebit de
grele: amenzi i pedepse cu nchisoarea n Stalele Unite i o amend de 860 de milioane de
euro n Europa.
A lia n e le s t r a t e gi c e
Un studiu efectuat asupra mai multor firme a pus n eviden faptul c alianele
strategice au o importan hotrtoare asupra succesului firmelor participante. Pentru c
firmele nu-i pot cumpra noile tehnologii suficient de rapid, este esenial ca ele s
colaboreze. Motivele formrii alianelor strategice sunt urmtoarele:
Pentru a reduce concurena, ntruct tot mai mult n majoritatea
industriilor, concurena se manifest ntre diferite aliane strategice i nu
ntre firme luate izolat. Ceea ce nseamn c foti concureni
colaboreaz ntr-o alian strategic i acioneaz astfel mpotriva altora
care s-au unit deja.
Pentru a dobndi economii dimensionale n producie i marketing,
11
ntruct prin reunirea eforturilor firmelor la fabricarea componentelor,
asamblarea produselor i marketingul produselor, acestea pot obine
economii de scar nerealizabile n condiiile volumului de producie al
fiecrei firme luate separat.
Pentru a-i reduce decalajele n privina competenelor tehnice i de
producie, ntruct partenerii nva reciproc cu privire la desfurarea n
comun a cercetrii, folosirea n comun a unor tehnologii.
Exemplu:
Firma japonez Sony este productoare de produse electronice. Managerii acestei firme
au hotrt s formeze aliane strategice cu mai multe firme mici pentru c au
considerat c desfurnd n comun activitile de cercetare-dezvoltare i de producie,
precum i folosind n comun resursele i competenele, firma va putea ptrunde mult mai
eficient cu produse noi pe piee noi. Firma Sony a avut succes aplicnd aceast strategie
din urmtoarele motive: a selectat acei parteneri de afaceri care aveau strategii i
competene complementare; prin aceasta a gsit calea ptrunderii pe piee noi; firmele
mici pot comercializa produse noi mult mai eficient dect firmele mari.
n multe cazuri alianele strategice eueaz, principalele motive
fiind:
dup o perioad iniial de avnt partenerii de alian ajung la concluzia c ei au
puternice diferene de opinii privind modalitile de a aciona, au obiective i
strategii diferite;
apar dificulti n colaborarea partenerilor mai ales n domeniile pe care le
consider sensibile sub aspectul concurenei (experiena i schimbul de informaii);
se constat o incompatibilitate ntre culturile organizaionale ale celor dou
firme, astfel c angajaii firmelor participante nu mai pot lucra mpreun;
uneori partenerii devin suspicioi asupra motivelor reciproce de intrare n alian
i nu mai doresc s mpart controlul i s acioneze pe o baz comun.
n multe cazuri alianele strategice au euat sau au ncetat n momentul n care unul
dintre parteneri a decis s achiziioneze cealalt firm.
Exemplu:
De exemplu aliana strategic dintre firma japonez Fujitsu i firma englez
International Computers Ltd. (ICL) a ncetat dup nou ani prin cumprarea a 80% din
aciunile firmei ICL de ctre firma Fujitsu, care s-a strduit s aduc firma ICL ntr-o
asemenea situaie nct singura soluie era s-i vnd aciunile. La nceput firma
Fujitsu a fost un furnizor de componente pentru firme ICL, dup care timp de nou ani
i-a extins rolul astfel c a devenit pentru aceasta singura surs de tehnologii noi.
Elementele eseniale care pot influena rezultatele unei aliane strategice sunt:
selectarea unui partener compatibil i acordarea unei atenii deosebite pentru crearea
premiselor de comunicare bazat pe ncredere reciproc; alegerea unui partener ale crui
resurse i competene se completeaz reciproc; strduina de a nva ct mai mult i mai
rapid despre tehnologia i managementul folosit de partener; grija deosebit pentru a
nu fi divulgate partenerului informaii critice pentru meninerea competitivitii
strategice.
Tot mai multe firme sunt implicate simultan n mai multe strategii de
colaborare.
12
Exemplu:
Firma Procter & Gamble a ncheiat peste 120 aliane strategice.
Dar pe lng efortul unei firme de a ncheia aliane strategice cu firme
individuale, tot mai multe firme i unesc eforturile pentru a forma parteneriate multiple n
scopul realizrii obiectivelor pe care i le-au propus. Astfel se formeaz reelele
strategice. S-a dovedit c o asemenea strategie de colaborare sub forma reelelor
strategice este eficient n special cnd partenerii sunt firme apropiate geografic
(amplasate ntr-un cluster), cum este cazul firmelor din Sillicon Valley, California i
Sillicon Island, Singapore .
De obicei una dintre firmele participante are rolul de centru strategic n cadrul
reelei. Firmele implicate n reea obin informaii din diferite surse i astfel prin
integrarea acestor informaii firmele devin mai inovative.
Exemplu:
Firma Toyota se afl n centrul unei reele strategice de furnizori, n sensul c ea
lucreaz cu peste 150 firme subcontractante, care la rndul lor au peste 5.000
de subcontractani, iar acetia au peste 40.000 de firme subcontractante.
Fu z iun e i a c h iz i ie
Fuziunea
Exemplu:
DaimlerChrysler AG a fost denumit ca fiind fuziunea unor egali, dei Daimler-
Benz a fost partea dominant n tranzacie. Dar managerii firmei Chrysler nu au
acceptat tranzacia dect n condiiile denumirii ei ca fiind fuziune.
Motivele pentru care firmele urmresc s fuzioneze sunt urmtoarele: nevoia de a
realiza economii de scar, creterea poziiei pe pia, reducerea barierelor de intrare pe
alte piee, reducerea costurilor de cercetare-dezvoltare, creterea vitezei de intrare pe
pia cu produse noi, creterea gradului de diversificare, evitarea concurenei,
oportunitatea de a dobndi i dezvolta competene noi. S-a constatat ca nu toate fuziunile
au succes.
Exemple:
1. Business Week i Wall Street Journal au studiat fuziunile n SUA i au ajuns la
concluzia c dintre acestea au produs efecte negative pentru acionari.
2. Studiile indic faptul c aproximativ 20% dintre numrul de fuziuni i
achiziii sunt de succes, aproximativ 60% produc rezultate necorespunztoare, iar
restul sunt eecuri.
Achiziia
Motivele pentru care firmele adopt strategia de achiziie sunt
urmtoarele:
a). Pentru a dobndi o competen esenial prin creterea puterii pe pia a
firmei. Exist situaii n care firmele consider c nu au mrimea necesar pentru pentru
13
a profita de competenele eseniale de care dispun, fapt pentru care ele caut s-i
mreasc dimensiunea i implicit poziia pe pia prin cumprarea unei alte afaceri
concurente sau a unei afaceri dintr-o industrie puternic corelat. O firm are putere pe
pia dac reuete s-i vnd produsele/serviciile sale n cantiti mai mari dect
concurenii sau dac costurile activitilor primare sau de susinere sunt mai mici dect ale
concurenilor. Puterea pe pia depinde de mrimea firmei i de resursele, respectiv
competenele de a concura pe pia. Firmele urmresc creterea puterii pe pia cu
scopul de a deveni leaderi ai pieei.
Exemplu:
Achiziia firmei Compaq de ctre firma Hewlett Packard a avut ca rezultat
creterea la 25% a cotei de pia a celor dou firme reunite pe piaa computerelor
personale, precum i ncasri comparabile cu cele ale firmei IBM (un concurent
puternic n domeniul serviciilor bazate pe computere).
Pentru a-i mri puterea pe pia firmele folosesc urmtoarele tipuri de
achiziii:
Achiziia orizontal
Achiziia vertical
Exemplu:
Achiziia de ctre Walt Disney Company a firmei Fox Family Worldwide constituie
o achiziie vertical prin care se extinde reeaua de cabluri a firmei Walt Disney
(deci o nou reea de distribuie pentru serviciile pe care ea le ofer), n timp ce firma
continu s se concentreze asupra afacerii sale de baz: generarea satisfaciei i a bunei
dispoziii.
Achiziia corelat
b). Pentru a depi barierele de intrare pe o pia sau pentru a-i mri viteza intrrii
pe o pia. Existena barierelor de intrare pe o pia face mult mai dificil i costisitoare
ptrunderea firmelor noi. De aceea cea mai bun cale pentru ptrunderea pe piaa
respectiv este cumprarea unei firme care acioneaz deja acolo. Cu ct sunt mai mari
barierele de intrare pe o pia, cu att este mai mare probabilitatea ca o firm s
achiziioneze o alt firm pentru a putea ptrunde pe acea pia. Dei costul cumprrii
altei firme poate fi mare, totui firma care adopt aceast strategie dobndete u n acces
imediat pe pia i la canalele de distribuie existente. Dac firmele doresc s ptrund
pe piee externe, atunci ele achiziioneaz firme care acioneaz deja pe acele piee. n
acest caz achiziiile se fac ntre firme cu sedii n diferite ri.
Exemple:
n industria cosmeticelor, firma japonez Shiseido a nfiinat o divizie care s se
ocupe de achiziionarea unor firme situate n alte zone geografice, mai ales n Europa.
c). Pentru a evita costurile i riscurile ataate cercetrii-dezvoltrii produselor noi.
Activitatea de cercetare-dezvoltare a produselor noi este considerat de manageri ca
fiind costisitoare i riscant pentru c: produsele noi necesit o perioad de timp mare
pn cnd ajung s genereze profit; aproximativ 88% din inovaii nu aduc efectele
scontate; aproximativ 60% din toate inovaiile sunt imitate rapid de concureni. De aceea
14
firmele ncerac s achiziioneze alte firme care au creat deja produse noi, performana
crora fiind dovedit naintea achiziionrii firmelor respective.
Exemple:
1. Firmele productoare de medicamente i extind oferta de produse noi prin
achiziionarea altor firme productoare care au creat acele produse.
2. Unele firme productoare de medicamente achiziioneaz firme care dein
biotehnologii att pentru a obine produse noi, ct i pentru a dobndi
competene tehnologice noi.
d). Pentru a se diversifica (corelat sau necorelat), firmele achiziioneaz alte
firme care desfoar afaceri mai mult sau mai puin corelate. Ca urmare a experienei
dobndite este mai uor pentru firme s introduc produse noi care se ncadreaz n
profilul de activitate al lor. Devine dificil ns introducerea n fabricaie a unor produse
care difer de produsele aflate n profilul actual al firmelor respective. Folosind ns
o strategie de achiziie, o firm poate s-i modifice rapid portofoliul su de afaceri.
e). Pentru a dobndi competene noi, pe care nu le deine firma, cum ar fi
competenele tehnice. Achiziionnd alte firme cu competene diferite de cele proprii,o
firm poate s nvee ntruct i lrgete baza de cunotine.
Exemple de strategii de achiziie:
1. Firma american Gillette a achiziionat n anul 1992 cea mai mare firm productoare
de aparate de ras din China, ceea ce i-a facilitat accesul pe o pia extins din ara cu cea
mai mare populaie. n acelai an a achiziionat firma englez Parker Pen Holdings Ltd.,
dup care firma Gillette a devenit cel mai mare productor de instrumente de scris din lume
(pn atunci ea producea numai mrcile de stilouri Paper Mate i Waterman). Firma nu a
fcut achiziii n detrimentul eforturilor proprii de inovare. Dimpotriv ea a introdus
produse noi, cum ar fi: aparatul de ras Sensor pentru femei, 14 articole de parfumerie
pentru brbai. Lamele i aparatele de ras constituie afacerea esenial a firmei.
Adoptarea de ctre firma Gillette a strategiei de achiziie a avut consecine favorabile
pentru aceasta, ntre care menionm: i-a crescut puterea pe pia i capacitatea de a
concura, i-a mrit competena ntr-una din afacerile ei principale (lame i aparate de
ras), a folosit resursele i competenele firmelor achiziionate pentru a-i mri
puterea pe piaa global, a continuat s introduc pe pia produse noi, i-a creat o
baz pentru dobndirea competitivitii strategice i a obinerii unui profit peste nivelul
mediu.
2. Firma american Whirlpool, productoare de aparate de uz casnic, a ptruns pe
piaa
Europei prin achiziionarea altor firme, cum ar fi Phillips Electronics. Motivul
aplicrii acestei strategii a fost ca firma Whirlpool s se foloseasc de marca i de
reputaia calitii produselor sale, dar totodat pentru a folosi renumele firmei Phillips
Electronics privind adaptarea produselor la cerinele pieei european.
Adoptarea strategiilor de achiziie i fuziune nu este lipsit de riscuri, astfel c frecvent
se constat eecul acestor strategii.
Principalele cauze ale eecului fuziunilor i achiziiilor sunt:
Dificulti de integrare a unor culturi organizaionale diferite. Integrarea celor
dou firme poate fi dificil pentru c este necesar armonizarea a dou culturi
organizaionale diferite, compatibilizarea unor sisteme financiare i de control
15
diferite, crearea unor relaii de munc adecvate (mai ales dac stilurile de
management ale celor dou firme sunt diferite). Fr efectuarea unei integrri
corespunztoare a firmelor este puin probabil c firma rezultat s obin
rezultate financiare pozitive. Integrarea firmelor este un proces complex, care
implic un numr mare de activiti. Astfel este important s se menin angajaii
firmei cumprate pentru c acetia dein principalele cunotine necesare
funcionrii firmei n viitor. Dac anumii manageri pleac din firm, atunci
competenele firmei se diminueaz i n consecin se reduc performanele. Dac
ns procesul de integrare este eficient, atunci efectul asupra managerilor firmei
cumprate va fi pozitiv i se reduce probabilitatea ca acetia s plece din firm.
Evaluarea nereal a firmei care va fi achiziionat. Evaluarea eficient a firmei
care va fi achiziionat presupune examinarea mai multor aspecte ale firmei
care este cumprat: situaia financiar, cultura firmei, implicaiile tranzaciei
asupra impozitelor. n situaia unei evaluri ineficiente a firmei care va fi
cumprat, rezultatul este plata unei sume prea mari la cumprare.
Datorii mari, ca urmare a faptului c pentru a finana achiziia altei firme, unele
firme pot s ajung n situaia de a avea datorii excesiv de mari, aspect care le
influeneaz negativ, ntruct se mrete riscul de faliment, se diminueaz
resursele financiare necesare finanrii activitilor care duc la succesul pe
termen lung (cum ar fi cercetarea-dezvoltarea, marketingul, perfecionarea
angajailor).
Imposibilitatea de a realiza sinergie. Sinergia exist atunci cnd valoarea creat
de firm n urma achiziionrii altei firme este mai mare dect valoarea creat de
cele dou firme luate separat. Ea rezult datorit eficienei generate de
economia de scar i de economiile diversificrii prin folosirea n comun a
resurselor celor dou firme.
Diversificarea excesiv, care apare uneori ca rezultat al strategiilor de achiziie i
fuziune. Nivelul de la care poate apare aceast situaie difer de la o firm la alta
pentru c fiecare firm are competene diferite n managementul procesului de
diversificare. Un nivel prea mare al diversificrii poate avea un impact negativ asupra
performanelor pe termen lung ale firmei. Deseori diversificarea prin achiziia altei
firme diminueaz efortul propriu pentru inovare.
Preocuparea excesiv a managerilor pentru fuziuni i achiziii. Pentru aplicarea
strategiei de achiziie managerii unei firme trebuie s se implice ntr-o serie de
activiti, cum ar fi: identificarea firmei care merit s fie cumprat,
evaluarea acesteia, pregtirea pentru negociere, managementul procesului de
integrare a firmelor dup ce s-a realizat achiziia. Practica a dovedit c
acordarea unei atenii prea mari activitilor implicate de strategia de achiziie
poate genera neglijarea unor aspecte importante pentru succesul pe termen lung
al firmei, cum ar fi integrarea altor oportuniti de afaceri.
Exemplu:
Firma Case Corporation a achiziionat firma New Holland, rezultnd firma CNH
Global care a ajuns pe locul al doilea sub aspectul cotei de pia n domeniul
echipamentelor pentru agricultur i construcii. Managerii au fost preocupai
de integrarea celor dou firme ignornd concurena. Pieele pe care aciona
firma s-au schimbat rapid, concurenii i-au luat o parte nsemnat din consumatori,
iar cifra de afaceri a firmei s-a redus dramatic.
16