ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE RELATII ECONOMICE INTERNATIONALE

Proiect la Turism International TripAdvisor

1|Page

Trip Advisor Era o dimineata de Luni in prima saptamana din August 2010, iar Stephen Kaufer, fondatorul si CEO al companiei trip advisor, se intorsese dintr-o vacanta de doua saptamani si era fericit si relaxat. Kaufer a inchiriat doua case pentru vacant familiei sale in Marthas Vineyard una din case de la trip advisor prin noul serviciul vacation rentals, iar cealalta casa a inchiriat-o de la competitorul firmei sale. Kaufer era foarte multumit deoarece casa pe care a gasito prin serviciul companiei sale a fost superiora celei gasite prin website-ul concurent. El era foarte optimist in legatura cu viitorul potential al companiei trip advisor pentru intrarea sa pe acest segment. In timp ce isi aseza biroul, a observat un bilet de la Bryan Saltzburg, manager general la compania New Initiatives, si sef al serviciului de zboruri pentru trip advisor, in care il ruga sa asiste urgent la o intalnire. In februarie 2009, TA a lansat serviciul de cautare de zboruri similar cu al companiei Kayak, unde consumatorii aveau posibilitatea sa compare preturile de la mai multe companie de zboruri si alte agentii de turism online (OTA). Piata pentru cautare de zboruri online era dj competitiva dar a devenit si mai competitiva in iulie 2010 cand google a anuntat ca vrea sa cumpere ITA, o companie de cautare a zborurilor online, lidera pe piata, in valoare de $700 milioane de dolari. Kaufer era sigur ca Saltzburg dorea sa discute despre optiunile pe care TA le avea in lumina evenimentelor recente. Kaufer inca se mai gandea la impactul pe care achizitia google o avea asupra TA, in momentul in care asistentul sau l-a informat ca Hao Wu, manger general al TA in China era la telefon. 30 minute mai tarziu Kaufer a incheiat conversatia cu domnul Wu si se gandea ca aceea va fi o zi plina dupa vacanta sa: In mai putin de 10 ani noi am devenit ceea mai populara si larga comunitate de turism in lume, unde consumatorii primesc sfaturi reale si obiective de la alti calatori despre atractii hoteluri si altele. In timp ce imbunatatim servicile pentru utilizatori, avem parte de multe oportunitati de extindere. Trei dintre cele mai recente si importante initiative sunt inchirierile de vancanta si expanisiunea internationala, mai ales in China. In timp ce toate aceste 3 initiative au un potential mare de crestere, fiecare dintre ele represzinta pentru noi niste provocari. Piata pentru inchirierile de vacant este foarte fragmentata si consumatorii sunt nesigur cand vine vorba despre inchierire unei case de vancanta. Afacerea de zboruri este foarte competitiva si va devenii si mai competitiva odata cu achizitia ITA de catre google. Piata din China este foarte diferita de

2|Page

piata din SUA si ar necesita resurse si timp. Pentru a avea un avantaj trebuie sa ne setam prioritatile in mod clar. Istoricul Companiei In februarie 2000, Kaufer si cofondatorii sai Langley Steinert, Nick Shanny, si Tom Palka au creat TA din motive personale de frustrare, isi amintea Kaufer: Din experienta proprie am vazut ca este imposibil sa gasesti informatii despre turism pe internet care sa fie obiective. Nu vroiam sa citim niste brosuri groase sau sa vedem niste websiteuri stralucitoare cu poze cu hoteluri care nu te lasau sa afli mai multe informatii despre ele ci doar sa iti faci rezervare. Noi vroiam sa stim ce zic alte persoane care au calatorit in acele locuri, despre experienta lor. Am gasit mai multe blog-uri despre experiente personale in calatorii dar nu exista nici un website care sa prezinte toate aceste infomatii la un loc. Asa ne-a venit idea cu TA: un site care sa cuprinda comentariile consumatorilor despre anumite locuri pe care le-au vizitat. Kaufer si mica sa ehipa au indexat blog-uri, ghiduri de calatorie si articole de ziar, si si-au format un public loial. In timp ce deveneau popular pentru consumatori au incercat sa faca si ceva bani din advertising pe siteul lor dar nu au reusit. TA au luat atunci legatura cu OTAs precum expedia, si s-au oferit sa le mentioneze linkurile pe site-ul lor. Aceste reclame au aratat o rata de 10% click-uri iar in 2002 TA a devenit profitabila. In 2004 Kaufer si partenerii sai au vandut TA la Interactive Corporation (IAC) pentru $210 milioane de dolari in numerar. Site-ul TA era vazut ca parte a expedia inc. la fel ca alte site-uri precum hotels.com si hotwire. Extindere si Cultura Compania a experimentat o crestere rapida, ajngand la un milion de comentarii in ianuarie 2005. Kaufer a ramas la TA si in 2010 luat conducerea pentru TA media group care consta in 17 companii printre care TA, Seat Guru si Cruise Critic. In 2010 TA a devenit cel mai mare site de calatorii in lume, operand in 24 de tari si 16 limbi straine, cu 455,000 de hoteluri, 92,000 de puncte de atractie, 564,000 de restaurante in 71,000 de destinatii in toate lumea. Avea peste 40 de milioane de comentarii si opinii si primea

3|Page

inca 21 pe fiecare minut. In Mai 2010 TA avea 35 de milioane de vizitatori in fiecare luna mai multi decat Travelocity.com, Priceline.com si Orbitz.com impreuna, si avea mai multi vizitatori decat competitorii sai directi precum Yahoo Travel care avea 21 de milioane sau IgoUgo de la Travelocity care avea numai 1,1 milioane vizitatori. In 2009 TA a avut castiguri de $352 milioane de dolari si un buget de $196 milioane de dolari.Kaufer a mentinut o cultura organizationala cu intalniri informale, mancare pe gratis si libertatea managerilor de a luat decizii. Compania credea in filosofia de castigul rapide iar, manegerii erau incurajati sa lanseze produsele lor rapid fara testari prea riguroase. TA era o companie bine organizata si toate activitatile se focusau pe creearea unei utilizari usoare pentru consumatori si genererarea de profit. Baza de Afaceri TA are listing-uri pentru hoteluri, pensiuni, restaurante si puncte de atractie bazate pe comentarile utilizatorior. Acestea sunt clasate dupa rating-urile si recomandarile utilizatori. Consumatorii Vizittorii site-ului TA ar putea accesa cometarii, vedea descrierile listelor intrate , compara preturile, recomanda fotografiile si harta locatiilor listate. Cand utilizatorii erau gata sa reserve calatoria lor sau hotel, un link text pe TA le-a indicat o OTA sau site-ul hotelului. TA functioneaza independent de Expedia , trimiterea conduce la societatea mama precum si catre toti concurenti OTA . Utilizatorii pot posta comentarii cu privire la o lista dupa ce se autentifica ca un membru. Autentificarea era gratuita , iar in mai 2010, compania a avut 20 de milioane de membri inregistrati. Un studio din februarie 2009 despre utilizatorii principal de internet a raportat ca 53 % intervievati au indicat sa-si aleaga calatoria , cazarea si 35 % au ales o destinatie de calatorie bazata pe comentarii on-line si recomandari. Mai putinde 2 % din utilizatorii de TA au scris comentarii. Pentru a se sigura ca aceste comentarii au fost impartial, TA a interzis hotelierilor sa incurajeze scrierea comentariilor. Un studio Forrester a raportat ca majoritatea utilizatorilorau scris comentarii, deoarece acestia au fost multumiti de hotelul lor sau de experienta calatoriei, unii au scris ca au fost dezamagiti, unii doreau sa aiba o conversatie, si putini au folosit ca o cale pentru a ajunge la conducere .

4|Page

Propietari de Afaceri Hoteluri , hanuri si OTAs au generat traffic semnificativ prin TA, cu o cantitate mare de traffic pentru multe hanuri mici B&B provenite din TA. Cu toate acestea, unii propietari de afaceri au exprimat ingrijorarea fata de anonimatul comentariilor, dar si circumspectie asupra competitorilor sau clientilor furiosi care ar putea denature cometariisi dauna reputatiei lor. In aprilie 2009 un restaurant Detroid a dat in judecata TA pentru esecul de a investiga acuzatiile cuprinse intr-un comentari de utilizare fals, desi s-a renuntat la process mai tarziu . Daily Mail, ziarul de baza din UK, a raportat la sfarsitul anului 2010 ca Kwikchw, o companie de management on-line actionand in locul a 800 de hotele si restaurant, intentioneaza sa publice o lista cu mii de TA comentatori care ii suspecteaza de mesaje frauduloase si defaimatoare. Kaufer, cu toate acestea , a ramas increzatori cu privire la autenticitatea comentariilor postate despre TA. Sunt doua lucruri care functioneazapentru noi asemenea unor consilieri de calatorie de incredere a spus el . Cantitatea mare de comentarii pentru o lista ajuta garantia autenticitati sa faca valori frauduloase aberante evidente. Dar avem , de asemenea, software-ul sofisticat conceput pentru a detecta frauda sau modele de frauda si ani de proactiv pentru prinderea celor care incearca prejudecata in sistemul nostru. Pentru a raspunde preocuparilor exprimate de proprietarii de afaceri, in mai 2010, TA a creat o noua divizie: TripAdvisor pentru afaceri. Christine Peterson , anterior director de marketingTA, a fost numit in functia de presedinte al acestei noi divizii : Noi nu suntem axati pe consum. Noi incurajam proprietarii sa monitorizezecomentarii sis a se adreseze celor negative. Am auzit d emulte ori de la calatori ca modul in care o proprietate raspunde criticilor influenteaza decizia lor de rezervare mai multe decat critica in sine. De asemenea , noi ajuta propietarii de afaceri in analiza comentariilor TA a datelor de revizuire, monitorizarea tendintelor de satisfactia consumatorilor, precum si identificarea comentariilor care ar putea justifica un raspuns. Am intensificat eforturile pentru a ajuta industria ospitalitatii din intreaga lume. In timpul lunii aprilie 2010 deversarea de petrol a lovit regiunea de coasta a GolfuluiStatelor Unite si de exemplu noi ne-am oferit sa ajutam companiile de turism.

5|Page

Marketing Pentru a construi traffic pe site-ul sau, AT sa concentratpe trei lucruri : cautare de marketing, relatii publice si media de socializare. Cercetare de Marketing TA este bazata foarte multt pe motoare de cautare a Marketingului (SEM) si afiliat programul se adduce calatorilor la site-ul sau. Dena Yahya, director al traficului si de gestionare a veniturilor, a explicat provocare in gestionarea SEM la TA : In 2010 ne propunnem sa-si petreaca zeci de milioane de cuvinte cheie pe Google, Yahoo, MSN, si alte motoare de cautare, aproape orice care utilizatorii pot fi dactilografiere intro caseta de cautare atunci cand incepe planificarea pentru vacant lor. Exemple de cuvinte cheie pentru o vacant in Boston ar putea include : Hotelurile Boston , camera in Bostonsi hoteluri de trei stele din Boston . Dup ace include toatedestinatiile de calatorie poibile din intreaga lume,numarul de cuvinte cheie creste considerabil. Adaugati la aceste cuvinte cheie in diferite limbi si greseli de ortografie si numarul se ridica la peste 100 de milioane.Gestionarea acestui grup de cuvinte cheie presupune dezvoltarea unui strategii sophisticate,la care cuvintele cheie sa liciteze pentru cat de mult, si cum de a evalua eficacitatea acestora. Noi construim script-uri pentru a face munca de teren pentru aceste lucruri , dar in cele din urma este nevoie de un control manual sa dirijeze traficul sis a inteleaga profitabilitatea. Echipa Yahya a reusit, de asemenea, programul de afiliere TA, care a inclus 1800 de parteneri, de la site-urile portal de mari dimensiuni, cum ar fi shopathome.com, la siteurile mai mici, de nisa, cum ar fi romantic_vcation.com . Afiliati ar putea a profita de o serie de instrumente de asistenta tehnica, cum ar fi link-uri text, pancarte. Recomandarile prin intermediul acestori site-uri au avut o rata de click (CTR)la 7%si filialele au de obicei un accord de partajare 50/50 venitturile cu TA pentru acest Click-uri.

Relatii Publice TA efectul de levieri PR pentru a construit brandul lor si pastreaza numele lor in stiri. Peterson care sa alaturat TA in 2004 pentru a conduce functia de marketing a explicat : Nu am avut bani sa promovez marcaatunci pe cand site-uri turistice, cum ar fi Orbitz, au cheltuit zeci de milioane de dolari annual. Asa ca am adus pe cineva sa faca PR. Ne-am

6|Page

concentrat asupra unui membru de baza pentru a capta tendintele si preferintele de calatorie, precum si utilizarea de PR pentru a construe recunoasterea brand-ului. In fiecare an, suntem capabili de a crea valoare prin intermediul PR, care altfel ne-ar costa sute de milioane de dolari pentru publicitate de are reproduce.Pe masura ce numarul membrilor a crescut, sondajele TA au desemnat un panou activ i pasionat de membri AT. Am sondat in prezent 10.000 de utilizatori TAin mod regulat, si am generat stiri care fac apel la mass-media si utilizatori nostri a declarat Brooke Ferencsik, director de comunicare. Sondajele au generat tiri despre "unde sa mearga pentru Ziua Muncii," preferate in hotelurile din New York, sau reactiile consumatorilor cu privire la taxele de bagaj de avion. Rating-urile calatorilorcu privire la curatenia din hoteluri a generat bine-cunosvutul hoteluri murdare in lista companiei. Ferencsik a amintit, "Cnd am inceput primaoara am sunat toata mass-media. Acum, mass-media ne cheama pentru opinia TripAdvisor cu privire la evolutiile de calatorie."Echipa de PR a gestionat efortul de monitorizare in tiri, sondaje Fielding, i construirea de relatii cu mass-media.

Media sociala TA a fost activ implicat in media sociala.Compania a construit o aplicatie pe Facebook numita "Orasele pe care le am vizitat", unde utilizatorii Facebook-ului au fixat niste harti care aratau unde a calatorit fiecare individ in parte. Pana la mijlocul anului 2010, aplicatia a avut cinci milioane de utilizatori activi lunari. In vara anului 2010 TA a introdus TripAdviser Trip Friends pentru a permite utilizatorilor pentru a primi sfaturi de calatorie de la Facebook-urile prietenilor in timp ce postau pe TripAdviser. TA i s-a alaturat Tweet-erului in 2009 si in timp de un an a avut 92000 utilizatori. Twitter a permis TA-ului sa dezvolte relatii stranse cu bloggeri de calatorie si alte influente din industria de turism. in luna martie 2010, TA a lansat un site pe mobil si, in curand a devenit un site foarte popular de calatorie pe mobil.

7|Page

Monetizarea TA a avut trei surse principale de venituri: clicurile de pe link-uri textelor sale (majoritatea veniturilor), anunturi grafice si taxe de abonament pentru inregistrarile sale de afaceri.

Text link-uri Vizitatorii siteului TA au citit comentarile hoteluriolor pentru a decide unde vroiau sa stea pentru viitoarele calatorii. Multi dintre acesti vizitatori au dat click pe "check-rata" butonul de sub numele hotelului pentru a gasi preturile lui si disponibilitatea pentru datele de calatorie ale acestora (a se vedea Plansa 5 pentru exemple de butoane check-pret).O data apasat pe aceste link-uri utilizatorii ajungeau la siteuri hoteliere si la siteurile OTA cum ar fii : Expedia, Orbitz, Travelocity .TA il platesc pe OTA si hotelurile pe baza costului-pe-clic. Costurile de obicei, au variat de la $ 0,25 la $ 1, in functie de tara, de limba, si de plasarea link-ului. Hotelurile au fost o parte profitabila de afaceri pentru cele mai multe OTA. De exemplu, Expedia a castigat aproape $ 70 pe noapte pentru un hotel de lux rezervat prin intermediul site-ului sau, iar in 2010, hotelurile au constituit 63% din veniturile Expediei in comparatie cu doar 12% de la biletele de avion tranzactionale.

Afisa de publicitate Afisa, sau bannerele publicitare, au fost doua mari surse de venituri pentru TA. Robin Ingle, vice presedinte de publicitate la nivel mondial, a explicat provocarile legate de a afia anunturi: La inceput a fost impotriva lui Steve anunturi grafice, deoarece acestea intrerup experienta de utilizare si creaza dezordine. In 2005, un manager de produs a condus o initiativa de al convinge pe Steve, pentru a permite afisarea anunturilor prevazute orientarii foarte specifice, si vandute de catre o firma de vanzari externalizate. Listingurile de afaceri In ianuarie 2010 TA a introdus listari de afaceri, pentru a permite proprietarilor de afaceri pentru a adauga informatii de contact pentru hoteluri pe site-ul TA. Proiectat in primul rand pentru

8|Page

intreprinderile mici, aceast serviciu permite proprietarilor de afaceri pentru a gestiona lista lor de TA prin adaugarea unui numar de telefon, e-mail, adresa web si reduceri la consumatori prin cupoane. In plus, TA a oferit widget-uri gratuite de a ajuta astfel ca proprietarii ar putea promova afacerile lor prin adaugarea de clasamente de TA si comentarii cu privire la site-ul lor. Listarea de afaceri a fost un serviciu de abonament, cu o taxa anuala de 500 dolari la 10.000 dolari, in functie de dimensiunea afacerii. In luna mai 2010, acest serviciu a devenit o parte a TripAdvisor lansat recent pentru afaceri. Provocari TA a fost intr-o pozitie de invidiat, cu o crestere continua sio afacere extrem de profitabila . Cu toate acestea, sa confrontat cu trei provocari. TA a format TripAdvisor pentru mediul de afaceri pentru a ajuta proprietarii de afaceri i de a genera venituri prin listingurile de afaceri, dar acest lucru a reprezentat o provocare noua. Veniturile TA au fost aproape excluse din lista de hotelurile sale, chiar daca a avut 564000 de listinguri si mai multe milioane de recenzii . TA a fost un lider de necontestat pe piata americana, dar s-a confruntat cu provocari semnificative in multe dintre pietele internationale, cum ar fi China. Ar putea reproduce succesul sau in pietele globale? China Pana in 2010, TA a operat in 24 de tari din intreaga lume. "Este relativ usor de a lansa un nou site international in limba locala "Adam Medros (HBS 2004), vicepresedinte de produs la nivel mondial, Remarcat : "Am lansat cateva site-uri la nivel mondial in fiecare trimestru. Noi, de obicei, nu avem marketing sau oameni de dezvoltare pe teren in pietele noastre internationale, cu exceptia catorva piete cum ar fi U.K. i China. " Intrarea in China In 2008, Kaufer l-a angajat pe Hao Wu sa lanseze TA in China. Wu a lucrat in Silicon Valley pentru mai multi ani inainte de a trece inapoi in China in 2004. Pentru urmatorii cativa ani el a lucrat pentru Alibaba inainte de a se inlatura TA. In 2009, piata chinezeasca de turism online a fost estimata la 6.9 miliarde dolari, si a reprezentat doar 11% din piata intreaga de

9|Page

calatorie.Sectorul on-line era de asteptat sa creasca la aproximativ 20% pana in 2011. Liderul de necontestat la nivel local a fost OTAs Ctrip cu o cota de piata 53,6%, urmat de eLong, o companie din Expedia, cu o pondere de 9%. TripAdvisor In octombrie 2009, ca parte a 50 milioane dolari de investitii in China, Kuxun a achizitionat dobandele TA , China al doilea cel mai mare motor de cautare de calatorie care a ajutat clientii sa gaseasca cele mai bune preturi de pe bilete de avion, hoteluri, si calatoria cu trenul de-a lungul Chinei. Provocari Wu a descris patru dintre cele mai presante probleme sale: In primul rand, China este o piata dificila pentru orice companie internationala. In al doilea rand, mai putin de 10% dintre consumatorii chinezi fac rezervare on-line de calatorie. In al treilea rand, avem doar un numar limitat de OTAs stabilite in China, care se liciteaza pentru a conduce, deci monetizarea este o provocare. In cele din urma, in prezent sunt 45 de angajati cu norma intreaga si compania are de gand sa creasca acest numar de angajati la aproape 100 pana in 2011. Vacanta de inchiriere Kaufer considerat vacanta de inchiriere fi o extensie naturala de hoteluri AT.Recunoscnd potentialul mare al acestei piete fragmentate, in august 2008, AT cumparat o majoritate miza intr-o Flipkey.com companie cu sediul in SUA, care a avut o cota de 50.000 de case de vacanta, in toate cele 50 de de state ale SUA "Am cumparat Flipkey pentru tehnologia lor i relatia lor cu proprietate proprietari ", a spus Kaufer. In iunie 2010, TA achizitionat cel mai mare site din Marea Britanie independent de vacanta de inchiriere, inchirierilor pe durata vacantelor, care a avut 40.000 de proprietati din 116 de tari i aproape 25 de milioane de vizitatori pe an. Dupa achizitie, locative de vacanta a continuat sa functioneze ca un site independent, sub nume propriu. Din August 2010, AT a avut un inventar de 110.000 de inchirieri de vacanta de pe glob. Piata Inchiriere de vacanta

10 | P a g e

Proprietatile de vacanta de inchiriere presupun case, apartamente, vile, cabane i pe durata limitata. Proprietati au fost disponibile, fie prin intermediul rent-de-proprietari (RBO) sau profesional gestionate de inchiriere de vacanta societati de administrare (VRMC).Piata RBO a fost uor mai mare dect piata VRMC in ceea ce privete furnizarea de inventar i venituri.Piata RBO bazat foarte mult pe inchirierea, prin personal contacte, i mai putin de trei din 10 proprietari enumerate on-line lor de proprietate.Piata VRMC a reprezentat o valoare estimata de 5.000 de companii, cele mai multe VRMCs a avut mai putin de 100 de unitati in de management. Mai putin de jumatate din toate VRMCs au site-uri web care se pot rezerva sau intermediari on-line utilizate. Concurenta

Avnd in vedere natura fragmentata a pietei, concurenta a fost greu de stabilit. multi proprietari ales pentru a gestiona proprietatile lor inii pe site-uri, cum ar fi Craigslist. Altii platit o taxa la lista lor proprietati pe una din multele RBO sau site-uri de inchiriere VRMC, cum ar fi HomeAway, LesiureLink Timp pentru a stabili prioritatile Ca Kaufer meditat asupra acestor optiuni, vacanta de vara in Martha Vineyard deja pare o amintire indepartata. Reflectnd cu privire la viitoarele oportunitati i provocari, el a remarcat: Am fost foarte mare succes in ultimii zece ani. Provocarea pentru noi este de a construi pe acel

impuls in viitor. Expansiune internationala, in special in China, inchirieri de vacanta si Bilete de avion reprezinta toate oportunitati mari i, in acelai timp, reprezinta noi provocari. Cum ne construi pe afacerea noastra de baza i prioritiza aceste optiuni pentru a maximiza ansele noastre de succes in in viitor?

11 | P a g e