Politica de pret

Conceptul de pre Definiie: Preul reprezint valoarea de schimb pentru produsele sau serviciile oferite i cuprinde costurile de producie i de vnzare, incluznd un adaos comercial din care o parte reprezint profitul vnztorului. El constituie rezultatul confruntrii intereselor economice ale purttorilor cererii i a ofertei, sub influena produciei i a pieei. Din perspectiva unei ntreprinderi, preul constituie: un mijloc de msur a gradului de valorificare a resurselor ntreprinderii; un barometru al capacitii ntreprinderii de adaptare la cerinele mediului i de influenare a acestuia; un instrument de recuperare a cheltuielilor efectuate i de cuantificare a profitului ncorporat n valoarea produsului. Formule de calcul: Profitul= Venituri totale Costuri totale, sau: Profitul= (Pre unitar x cantitatea vndut) Costuri totale. Obiectivele politicii de pre Obiectivele n domeniul preurilor sunt numeroase i descriu n linii generale ceea ce o firm dorete s realizeze prin intermediul politicii de preuri. n cazul corporaiilor transnaionale, obiectivele de preuri se nscriu n misiunea general a organizaiei, iar obiectivele prezentate n continuare pot fi restrnse n trei mari categorii: obiective axate pe profit, obiective axate pe volumul desfacerilor i obiective axate pe concuren. 1. Maximizarea profitului - identificarea costurilor i a nivelurilor de pre care vor permite maximizarea profitului. 2. Maximizarea veniturilor din investiii - stabilirea unor niveluri de preuri pentru a obine o anumit rat a veniturilor din investiii este un obiectiv strns legat de cel al profitului. 3. Maximizarea cifrei de afaceri sau a cotei de pia - foarte multe firme fixeaz anumite niveluri de preuri pentru a menine sau a crete cota de pia. 4. Optimizarea fluxurilor financiare - firmele i stabilesc preurile astfel nct s-i recupereze banii investii ct mai repede posibil. 5. Contracararea concurenei - ntreprinderile care i pot permite s foloseasc preurile n acest scop sunt fie firme mari, lidere de pia prin promovarea unui produs superior calitativ, fie firme specializate care dein i pot justifica la maxim avantajul competitiv.

6. Supravieuirea - este un obiectiv fundamental i const n ajustarea nivelurilor de preuri astfel nct vnzrile firmei s poat acoperi cheltuielile. Alte obiective sunt ptrunderea pe noi piee, maximizarea volumului vnzrilor sau a dezvoltrii firmei. Funciile preului Rolul esenial al preurilor n cadrul mecanismelor economice este reliefat prin funciile acestora i anume: funcia de calcul i de msurare a cheltuielilor i a rezultatelor. funcia de stimulare a productorilor. Prin influena lor asupra veniturilor, preurile reprezint o component motivaional. funcia de recuperare a costurilor i de distribuire a veniturilor prin care preurile asigur recuperarea sau compensarea cheltuielilor i obinerea unui anumit profit. Factorii care influeneaz deciziile de pre Obiectivele de marketing - agenii economici stabilesc acele preuri care sunt n concordan cu elurile i misiunea organizaiei. Obiectivele de preuri - un obiectiv cum este ctigarea unei cote ct mai mari de pia, determin o firm s fixeze preurile produselor sub nivelul practicat de firmele concurente care ofer produse de o calitate similar. Costurile - o firm poate vinde temporar produse sub costurile de producie, pentru a se alinia la preurile concurenei, pentru a genera cash flow sau chiar creterea cotei de pia dar pe termen lung nu poate supravieui. Influene asupra mixului de marketing - toate variabilele mixului de marketing sunt strns legate ntre ele. Deciziile de pre pot influena la rndul lor deciziile legate de produs, distribuie sau promovare. Ateptrile distribuitorilor - atunci cnd vine vorba de preuri, un productor ia n considerare ceea ce ateapt distribuitorii. Acetia ateapt cu siguran s obin un profit pentru serviciile pe care le ofer. Percepia i reacia clienilor asupra preurilor - Reacia cumprtorilor se refer la preuri. Nivelurile de preuri ale concurenei - un agent comercial va fi ntotdeauna informat asupra preurilor concurenei astfel nct s-i poat ajusta propriile preuri n mod corespunztor.

Clasificarea preurilor

Din punct de vedere al modului de formare: preuri libere, se formeaz pe pia, prin mecanismul cererii i al ofertei sau sunt stabilite prin negocieri n contractele ncheiate ntre agenii economici; preuri administrate, se stabilesc de ctre guvern pentru societile comerciale cu capital de stat sau regii autonome; preuri cu limit de variaie stabilite, limite maxime (plafoane) sau limite minime (preuri prag). Din punct de vedere al calculului de T.V.A.: preuri fr TVA (taxa pe valoarea adugat). preuri cu TVA, sunt preurile unui bun destinat utilizatorului final, la care se aplic cota stabilit de lege, respectiv TVA colectat. Dup natura i obiectul pieei: preuri ale bunurilor materiale i ale serviciilor; preuri ale factorilor de producie; preuri ale hrtiilor de valoare (aciuni, obligaiuni). Dup natura schimbului: preuri ale produselor industriale stabilite prin negociere, conin pe lng costurile de producie aferente i o marj de profit. preuri ale produselor agricole determinate pe baza preului de cumprare i a unui comision aferent. tarife pentru servicii, n aceast categorie fiind incluse tarifele turistice, primele de asigurare, navlurile (costul nchirierii vaselor pentru transportul maritim) etc. Dup stadiul realizrii schimbului: preuri cu ridicata (preuri en gross) sunt preurile negociate de intermediarii angrositi cu unitile productoare; preuri cu amnuntul (preuri en detail) se obin adugnd la nivelul preului cu ridicata, adaosul comercial i taxa pe valoare adugat aferent. Dup poziia pe pia a celor care le stabilesc: preuri de monopol, n cazul n care exist un singur productor care fixeaz preul n funcie de interesele sale;

 preuri de monopson, n situaia n care pe pia exist un singur cumprtor, acesta putnd alege preul cel mai avantajos; preuri de oligopol, n cazul n care pe pia exist cteva firme productoare care se neleg s practice acelai pre. Dup tehnica de comercializare (n cadrul schimburilor economice internaionale): preuri de burs, stabilit pe baza ordinelor de cumprare i de vnzare transmise intermediarilor autorizai s ncheie tranzacii n cadrul bursei; preuri de licitaie. n cazul licitaiilor de vnzare preul se poate obine prin dou metode: - metoda preului minim de strigare; - metoda preului maxim de strigare. n cazul licitaiilor de cumprare (adjudecrilor) preul se formeaz pe baza ofertelor prezentate de participani. - preuri ale operaiunii de leasing, reprezint chiria pltit de beneficiarul unui bun nchiriat pe o perioad determinat; - preuri list sau catalog, se stabilesc de ctre exportatori pentru rulmeni, laminate, instalaii complexe etc. - preuri de tranzacie, respectiv preurile efective realizate n momentul vnzrii/cumprrii produsului. Au la baz preurile mondiale, practicate n ultimii trei ani de pe una sau mai multe piee. - preuri ajustate sunt cele prevzute n contract, care pe baz de nelegeri pot fi corectate n momentul vnzrii produsului; - preuri directoare, respectiv preurile care se formeaz pe piaa principal a unui produs; - preuri de acord (preuri convenite) se stabilesc n cadrul unor acorduri internaionale ncheiate pe produse cu o pondere mare n comerul internaional. Strategii de preuri Strategia de pre este o component a politicii globale de marketing i are n vedere folosirea eficient a preurilor, ca instrument de promovare a dezvoltrii ntreprinderii, penetrarea pe pia, promovarea produselor, asigurarea unui profit precum i creterea eficienei ntregii activiti. Philip Kotler prezint un tablou foarte sugestiv, al strategiilor posibil de urmat, avnd la baz cele trei situaii distincte:

Pre Pret ridicat Calitate Ridicat Medie Sczut 1. Strategia de excepie 4. Strategia preului exagerat 7. Strategia jefuirii"

Pre mediu 2. Strategia valorii ridicate 5. Strategia valorii medii 8. Strategia falsei economii

Pre sczut 3. Strategia valorii superioare 6. Strategia valorii acceptabile 9. Strategia economisirii

Observaii: - strategiile aflate pe diagonala principal reprezint opiunile de baz care coexist concomitent pe aceeai pia; - strategiile aflate n partea superioar a diagonalei constituie de fapt modaliti prin care se ncearc atragerea cumprtorilor pretinzndu-se aceeai calitate dar la preuri corespunztoare mai mici. - strategiile aflate n partea inferioar a diagonalei reflect stabilirea unor preuri prea mari n comparaie cu o calitate perceput ca fiind nesatisfctoare. Alternative strategice privind raportul calitate-pre, astfel nct s permit firmelor s menin sau chiar s creasc cota de pia.

VARIANTELE STRATEGICE l. Meninerea preului i a calitii. 2. Creterea preului i a calitii. 3. Meninerea preului i creterea calitii percepute 4. Reducerea uoar a preului i creterea calitii 5. Reducerea drastic a preului i meninerea calitii. 6. Reducerea drastic a preului i scderea calitii. 7. Meninerea preului i scderea calitii percepute,

MOTIVAIA Fidelitate din partea clienilor

CONSECINELE

Cot de pia mai mic. Rentabilitate mai sczut. Creterea costurilor i a calitii Cot de pia mai mic, percepute. rentabilitate neschimbat. Cost mai puin s fie meninute Cot de pia mai mic. Scade preurile dect s fie mbuntit rentabilitatea pe termen scurt major calitatea. i crete pe termen lung. Se acord o reducere de pre dar Meninerea cotei de pia. accentul se va pune pe sporirea valorii Reducerea rentabilitii pe ofertei. termen scurt, meninerea pe termen lung. Descurajeaz concurena prin Meninerea cotei de pia. intermediul preului. Reducerea rentabilitii pe termen scurt. Descurajeaz concurena prin Reducerea rentabilitii pe intermediul preului i menine termen lung. neschimbat marja profitului. Se reduc cheltuielile de comercializare Scade cota de pia i rentabilitatea pe termen, lung

Nivelul preurilor poate fi considerat criteriul determinant al strategiei. n definirea strategiei prin nivelul preurilor se are n vedere n aceeai msur produsul i segmentul de pia cruia i se adreseaz.De regul, la stabilirea acestuia, ntreprinderea se va orienta dup costuri, dup cerere sau dup concuren. a) Formarea preurilor pe baza costurilor Cnd se aplic aceast metod se iau n calcul cheltuielile efectuate cu realizarea i desfacerea produselor. Variantele practicate pentru calcularea preurilor n funcie de costuri sunt: metoda adaosului, metoda venitului i metoda pragului de rentabilitate sau a punctului critic. Metoda adaosului - n acest caz, o sum de bani sau un procent este adugat la costul produsului.
Cost unitar cost varia bil costurifixe volumvnzri

Pretul de vnzare

cost unitar 1 profit asteptat din vnzr i

Metoda venitului - n aceast situaie preul este calculat astfel nct ntreprinderea s obin un anumit nivel al eficienei investiiilor.
Pret de vnzare cost unitar Eficienta investitie i x capital investit Volum vanzari

Limitele acestei metode sunt date de neluarea n considerare a preurilor concurenei sau a elasticitii cererii n funcie de pre. Metoda pragului de rentabilitate sau a punctului critic - reprezint cea mai cunoscut modalitate de stabilire a preurilor n funcie de costuri, calculndu-se desfacerile necesare pentru atingerea unui anumit profit la un pre dat. Costuri = ncasri
Punctulcritic al desfaceril or Costurifixe Pret - costurivariabile

b) Formarea preului pe baza cererii - agenii economici pot utiliza ca baz de pre, nivelul cererii unui produs. Cnd se apeleaz la aceast metod, clienii vor plti un pre mai ridicat cnd cererea pentru produs este puternic i un pre mai sczut cnd cererea este slab. Eficiena acestei metode depinde de abilitatea agentului economic de a estima cererea cu o ct mai mare acuratee.

c) Formarea preului pe baza concurenei - importana acestei metode crete atunci cnd produsele existente pe pia sunt relativ omogene i cnd organizaia acioneaz pe acele piee n care preul este motivul principal de cumprare. O astfel de firm poate alege un pre mai mic, mai mare sau similar preului concurenei (aceast metod poate necesita ns frecvente ajustri de pre). Diferenierea preurilor Preurile stabilite pe categorii de clieni. Pentru acelai produs sau serviciu firma practic preuri diferite d e la o categorie de cumprtori la alta Preurile stabilite n raport cu locul vnzri. Chiar dac cheltuielile de comercializare sunt aceleai n fiecare zon se poate practica un pre diferit atunci cnd intensitatea cererii este diferit. Preuri stabilite n funcie de momentul cumprrii. Se bazeaz pe funciile sezoniere ale cererii, putnd diferi chiar n funcie de zi sau de or. De exemplu, preurile articolelor vestimentare pot fi mai ridicate la nceputul sezonului i reduse apoi treptat. Preuri stabilite n funcie de imaginea produsului. Vnztorii se pot baza pe deosebirile existente ntre produse, provenite din modalitile diferite de prezentare sau comercializate sub diferite mrci precum i apariia unei noi variante a produsului.