Carte MK

Bazele marketingului A.
Gribincea, 2007
Capitolul I.CADRUL CONCEPTUAL AL MARKETINGULUI 1.Esena marketingului 2.Apariia i dezvoltarea marketingului 3.Etape n evoluia practicii i teoriei marketingului 1.Esena marketingului definirea conceptului de marketing Termenul de marketing provine de la participiul prezent (cuprinzand idea de aciune continu) a verbului to market care nseamn desfurarea tranzaciilor de pia, a cumpra i a vinde. In literatura de specialitate, ca i n practica economic, termenului de marketing i sunt ataate mai multe accepiuni, i anume: un domeniu distinct al tiinei; o disciplin, un demers, o activitate practic, o funcie a firmei, etc. Primele teorii i activiti practice de marketing au aprut n SUA la nceputul secolului XX. Propagarea marketingului rmne ns destul de limitat pn la mijlocul secolului XX, limitndu-se mai ales la SUA i ntr-o msur mai mic la unele ri europene dezvoltate. ncepnd cu anii '50-'60, expansiunea marketingului devine ns exploziv, preocupnd firme din economii cu structuri i nivele de dezvoltare dintre cele mai diferite. In caracterizarea marketingului, specific perioadei actuale, se pornete de la definiia dat de Asociaia American de Marketing (A.A.M.), potrivit creia, prin marketing se inelege: realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul bunurilor i serviciilor de la productor la consumator sau la utilizator (1960). Profesorul american Ph Kotler caracteriza aceast definiie ca fiind proprie vechiului concept de marketing (aferent primei jumti a secolului XX), n care acesta era considerat doar un mijloc de vnzare i de promovare a produselor i serviciilor. Altfel spus, n aceast accepiune punctul de plecare l constituie produsele existente care trebuiau desfcute pe pia; pentru aceasta se impune necesitatea promovrii produselor, susinerea lor pe pia de ctre productor i comerciani cu ajutorul activitilor promoionale (publicitate, promovarea vnzrilor, relaiile publice, utilizarea mrcilor, manifestrile promoionale, expoziii i saloane de specializare; simpozioane, forele de vnzare). In spiritul noului concept de marketing (aferent celei de-a doua jumtate a secolului XX (este definiia dat de profesorul american Stanton, potrivit cruia marketingul este un ntreg sistem de activiti economice referitoare la programarea, promovarea, distribuia, i fixarea preurilor, produselor i serviciilor menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali i poteniali. Cea mai frecvent invocat de specialiti este definiia dat de Ph Kotler, potrivit creia marketingul este activitatea uman ndreptat n direcia
Gribincea A. Bazele marketingului, 2005
satisfacerii nevoilor i dorinelor prin intermediul procesului schimbului. Altfel spus, marketingul se refer la activitatea uman care are legtur cu pieele. Potrivit francezului Anatole Denner, marketingul cuprinde, pe de o parte analiza permanent a cererii, i pe de alt parte, stabilirea i punerea n aciune a mijloacelor de satisfacere a acesteia, n condiiile unui profit optim. Altfel spus: Marketing = satisfacerea cererii + profit
Expresia definiiei lui Denner.
Profesorul M.C.Demetrescu consider c marketingul presupune cunoaterea pieei actuale, poteniale i viitoare pentru adaptarea produciei corespunztor satisfacerii consumatorilor i realizarea de venituri de ctre firme prin conceperea, promovarea, schimbul i distribuia raional i eficient a bunurilor i serviciilor ctre consumatori. Profesorul Drgan consider marketingul drept un veritabil radar pentru orientarea conducerii firmei. O definiie cuprinztoare a marketingului ar trebui s includ urmtoarele elemente: o concepie nou n orientarea firmelor, concretizat ntr-un ansamblu curent de activiti practice, programate i organizate prin utilizarea unor metode i tehnici tiinifice. In esen, conceptul de marketing presupune: -o nou optic economic, un nou mod de a gandi; de a pune centru de greutate pe obinerea profitului de ctre firm, prin satisfacerea consumatorilor pe calea adaptrii produciei; a preurilor, a distribuiei, a promovrii, la nevoile i cerinele ce trebuiesc satisfcute; - un ansamblu de activiti practice, concrete, indispensabile, activiti menegeriale din cadrul firmei; activiti bine definite, legate de cercetarea consumatorilor i a pieelor, cercetarea situaiei produselor i serviciilor pe pia, cercetarea distribuiei i a schimbului, promovrii i vanzrii produselor. Concluzie: Coninutul marketingului implic de o potriv o atitudine, un ansamblu de activiti practice i un instrumentar tiinific de lucru. 2.Apariia i dezvoltarea marketingului Marketingul are o istorie relativ scurt, aprnd la nceputul secolului XX n SUA. Dezvoltarea marketingului este destul de lent pn la jumtatea secolului actual, dar ncepnd cu anii '50 '60 cunoate un avnt deosebit. Numeroi specialiti consider c apariia i dezvoltarea marketingului se datoreaz abundenei produselor i serviciilor pe pia, adic datorit condiiilor specifice societii de consum. Aceast abunden ofer cumprtorilor posibiliti largi de alegere, de manifestare de pia determinnd firma s se confrunte cu o veritabil pia a cumprtorului, adic o pia n care rolul determinant revine cumprtorului. Producnd independent de cerinele reale ale pieei, concentrndu-i apoi eforturile materiale i financiare pentru a vinde ceea ce a produs, firma nu poate
evita tot timpul riscul nerealizrii produselor. Pentru a reduce acest risc, ea trebuie s produc ceea ce se cere pe pia, deci comercializarea nu mai este o consecin a produciei ci un punct de plecare. Firma nu se mai adreseaz unei piee necunoscute, ci unei piee atent studiate i a crei evoluie este n mod tiinific anticipat. Ea nu se mai adreseaz pieei n general, ci unor segmente concrete de pia. Deci, n loc s cheltuiasc eforturi pentru a comercializa produse neadaptate la pia, i deci greu acceptate, firma folosete aceste eforturi pentru cunoaterea pieei, sporind ansele vnzrii produselor, deci ansele acceptrii lor de ctre pia. Mai mult, n condiiile apariiei crizei energetice i materiilor prime din anii '70 '80, interesul pentru problemele pieei, pentru adaptarea la modificrile pieei, a crescut tot mai mult. Deci putem afirma c: apariia marketingului i larga lui promovare n activitatea practic se datoreaz mai ales dinamismului social-economic ce caracterizeaz epoca noastr. Dinamismul social-economic are ca rezultat, ntre altele, accentuarea separrii produciei i consumului, amplificarea tendinei evoluiei lor relativ independente. Marketingul apare tocmai ca o reacie fa de procesul economic al separrii tot mai pronunate a produciei de consum; el ia natere ca rezultat al cutrii unor modaliti eficiente de a reuni i coordona preocupri legate de realizarea (vnzarea) produselor, de a corela producia cu cerinele efective de consum. 3.Etape n evoluia practicii i teoriei marketingului Promovarea marketingului a avut loc, mai ntai, n lrgime, adic i-a extins treptat aria de penetraie, a crescut numrul firmelor receptive la optica i instrumentalul su de lucru. Astfel marketingul a trecut din domeniul produciei i circulaiei bunurilor de consum (unde a gsit de la nceput cele mai mari aplicaii) i n alte sfere ale economicului. Deci, a avut loc o dezvoltare extensiv a marketingului, influenat foarte mult i de invmntul de marketing, precum i de literatura de marketing. Acest fenomen a fost urmat i de o dezvoltare intensiv, trecndu-se de la o viziune limitat de marketing, la o viziune integratoare, de la metode i tehnici simple, la altele mai complexe, fundamentate tiinific, de la aciuni de marketing izolate la ansambluri de aciuni coordonate n cadrul unor programe complexe. In evoluia sa, marketingul a parcurs un ir de etape succesive, pn la forma sa modern de astzi. In privina fixrii perioadei de apariie a marketingului, prerile rmn imprite, i anume: -majoritatea specialitilor plaseaz nceputurile marketingului n secolul XX; -alii merg mai n adncul istoriei ajungnd pn la revoluia industrial i chiar agrar, mai departe, pn la izvoarele diviziunii internaionale a muncii i comerului. Robert Bartels a propus o etapizare a marketingului, scond n eviden nota caracteristic a marketingului n fiecare deceniu al secolului actual: -primul deceniu este cel al descoperirii marketingului;
-n deceniul urmtor are loc conceptualizarea lui; -anii '20 sunt caracterizai prin aciuni de integrare a marketingului n viaa firmelor; -deceniul urmtor (anii '30) premergtor celui de-al doilea rzboi mondial este cel al dezvoltrii marketingului; -al patru-lea deceniu (dup rzboi) se caracterizeaz prin reevaluarea marketingului n noua configuraie a economiilor postbelice. -Anii '60 marcheaz reconceptualizarea marketingului, valabil pn n zilele noastre. Trecerea de la marketingul tradiional la marketingul modern este nfiat ca un proces n cadrul cruia orientrii spre produse l-a urmat etapa caracterizat spre orientarea spre desfaceri de la care s-a ptruns n etapa orientrii propriu zise spre conceptul de marketing. Aceast perioad de trecere a fost etapizat n cazul SUA se ctre Robert King astfel: -perioada 1900-1930 orientarea spre producie; -perioada 1930-1950 orientarea spre vnzri; -ncepnd cu anii '50 orientarea spre conceptul de marketing. In ultima peropad se vorbete despre un al patru-lea stadiu cel al orientrii societale a marketingului (Stanton), stadiul asumrii unor responsabiliti sociale i umane de ctre firme. Concluzie: Marketingul modern este ataat, n practic, celei de-a doua jumtate a secolului XX; totodat o etap nou n teoria i practica marketingului o constituie cea a anilor '70 '80, perioad n care criza economic mondial a determinat schimbri importante n configuraia general a mediului economicosocial, n fizionomia pieei, n activitatea firmelor, impunndu-se reconsiderarea n practica de marketing a unor noi concepte i adaptarea lor la noile condiii. Marketingul Un concept fundamental nou nou optic economic Un nou mod de a gndi Urmrete Satisfacerea consumatorului Prin Cercetarea pieei Studierea pieei Produselor Preurilor i adaptarea Obinerea profitului Maximizarea profitului
Distribuiei i
Promovarea
i serviciilor
tarifelor
5
circulaiei
i publicitatea
CONCLUZIE: -Marketingul presupune o activitate practic, concret cu o metodologie proprie privind realizarea unui studiu de marketing. -Cheia succesului n afaceri, n economia de pia, o constituie orientarea activitii firmelor ntr-o viziune de marketing.
ntrebri de evaluare: 1)La ce se refer termenul de marketing? 2)Care sunt condiiile care au favorizat apariia marketingului? 3)Care sunt diferenele dintre marketingul tradiional i marketingul modern? 4) Explicai caracterul interdisciplinar al marketingului. Capitolul II. FUNCIILE MARKETINGULUI I DOMENIILE SALE DE APLICAIE 1. Funciile marketingului 2. Specializarea marketingului 3. Marketingul in domenii nelucrative 1.Funciile marketingului
Funciile marketingului se intercondiioneaz i se influeneaz reciproc, alctuind un tot unitar, i ele pot fi formulate sub forma unor funcii generale i anume: -cercetarea pieei i a nevoilor de consum; -cercetarea adaptabilitii firmei la cerinele i dinamica pieei; -satisfacerea cat mai deplin sau in condiii superioare a necesitilor de consum; -creterea eficienei activitii economice, maximizarea profitului. a) cercetarea pieei i a nevoilor de consum Prin realizarea acestei funcii se urmrete obinerea de informai referitoare la pieele prezente, ca i cele poteniale, la ansamblul nevoilor de consum, la motivaia acestora, la comportamentul consumatorilor, etc. Piaa se studiaz pentru a se cunoate: mrimea, dimensiunile sale, structura, tipologia, intensitatea de consum; studierea fcandu-se sub aspectul stratificrii consumului pe baz de criterii de segmentare foarte diverse. Cercetarea consumului urmrete evoluia consumului legat de perioadele anterioare pentru a se cunoate legile care au dat natere acestor micri ale consumului. Aceast funcie este esenial pentru c tocmai la pia se face adaptarea firmei, i ntr-un anumit fel ea precede celelalte funcii ale marketingului i le pregtete condiiile de realizare. De asemenea, funcia de cercetare a consumului i a pieei are un caracter permanent, avand in vedre dinamica acestora, schimbrile lor de la un moment la altul. b) adaptabilitatea firmei la cerinele i dinamica pieei Aceast funcie presupune adaptarea firmei la condiiile externe aflate n continu schimbare, fructificarea oportunitilor (adic influenarea mediului prin contracararea sau stimularea unor tendine in evoluia acestuia), dezvoltarea cererii pentru anumite produse i servicii. Realizarea acestei funcii se realizeaz prin nnoirea cu frecven ridicat a ofertei de mrfuri, perfecionarea formelor de distribuie, (urmrind reducerea cheltuielilor deoarece aceasta influeneaz nivelul preurilor), diversificarea aciunilor promoionale. Este presupus, totodat, creterea capacitii de mobilizare a tuturor resurselor firmei (umane, materiale i financiare) n vederea unei adaptri operative, dar i a unei prezene active pe pia. Creterea adaptabilitii firmei la cerinele i dinamica pieei, presupune o legtur strans ntre activitile manageriale, de cercetare a pieei i nivelul resurselor financiare ale firmei. c)satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum Aceast funcie se materializeaz printr-un ansamblu de msuri viznd producerea numai a acelor produse (servicii) care sunt necesare pentru consum, distribuirea lor n condiii optime, asigurarea unor posibiliti largi de alegere corespunztor tuturor gusturilor i preferinelor, lrgirea gamei serviciilor comerciale, informarea consumatorilor asupra modalitilor raionale de utilizare a produselor, etc. Totodat, realizarea acestei funcii presupune i educarea gusturilor consumatorilor, crearea de noi trebuine, orientarea cereri de consum in concordan cu interesele generale ale societii.
d) creterea eficienei activitii economice, maximizarea profitului Realizarea acestei funcii implic o judicioas alocare a resurselor, optimizarea structurilor produciei in deplin concordan cu obiectivele firmei i, bineineles, optimizarea desfurrii tuturor proceselor economice (producie, transport, depozitare, comercializare) care alctuiesc fluxul complet producieconsum al produselor (serviciilor). Marketingul asigur n aceste cazuri informaiile necesare, criteriile de evaluare i de obinere, promovarea tehnicilor de raionalizare a activitilor precum i alte elemente. Scopul tuturor acestor aciuni este de a obine profituri maxime cu eforturi ct mai mici (cheltuieli minime). Concluzie: Sintetiznd, putem afirma c investigarea pieei i a nevoilor de consum reprezint o funcie-premis, adic un punct de plecare a ntregii activiti de marketing, n scopul realizrii celor dou funcii-obiectiv: satisfacerea la un nivel superior a nevoilor de consum i maximizarea profitului. Acestea se pot realiza tocmai prin adaptabilitatea firmei la cerinele i dinamica pieei care se constituie astfel ntr-o veritabil funcie-mijloc. Astfel funcia de marketing a firmei se integreaz perfect n cadrul celorlalte 5 funcii ale sale: cercetare-dezvoltare, producie, funcie comercial, funcie financiar-contabil, funcie de personal. 2.Specializarea marketingului Dei sectorul produciei i al circulaiei bunurilor de consum a rmas i pn n prezent terenul cel mai fertil pentru aplicaiile practice ale marketingului (este de altfel i sectorul de pionierat al marketingului), asistm la o veritabil extindere a marketingului n aproape toate domeniile activitii umane. Specializarea este o trstur caracteristic evoluiei marketingului mai ales n perioada postbelic, aflat nc n plin desfurare. Ea a fost substanial favorizat i de apariia i dezvoltarea unei literaturi de specialitate care a clarificat posibilitile de utilizare a marketingului i n alte domenii. Diferenierile n aplicarea marketingului n alte domenii au drept criterii principale urmtoarele: -natura (profilul) activitii economice; -aria teritorial de desfurare a activitilor economice; - nivelul de organizare a activitilor economice. a)profilul activitii economice reprezint criteriul principal care a provocat diferenieri n modalitile de aplicare practic a concepiei marketingului. Astfel distingem: -marketingul bunurilor de consum cel mai propice teren ; -marketingul mijloacelor de producie pentru bunurile destinate consumului industrial (marketingul industrial) ; -marketingul serviciilor adaptat activitilor care alctuiesc sectorul teriar. In funcie de unele ramuri distincte ale acestuia se poate vorbi despre: marketingul turistic; marketingul transporturilor;
marketingul bancar; marketingul asigurrilor, etc. -marketingul agricol sau agromarketingul cu particularitile aferente specificului produciei i a produselor, caracterului relativ rigid al cererii i ofertei, diferitelor zone ale pieei, etc. b)aria teritorial de desfurare a activitilor economice este un alt criteriu dup care s-a produs specializarea marketingului i anume: -marketingul intern; -marketingul internaional n cadrul acestuia se tinde ctre o specializare n funcie de direcia fluxurilor de mrfuri avand astfel un marketing al exportului i un marketing al importului. Tot mai mult s-a impus n literatura de specialitate termenul de marketing multinaional, originea sa fiind legat de activitatea simultan a unor firme, nu numai pe pieele dar i n economiile mai multor ri. c)nivelul de organizare al activitilor economice se refer la ealonul (treapta) aparatului economic la care noua concepie a marketingului este incorporat i operaionalizat. Astfel s-a delimitat: - macromarketingul la nivelul ntregii economii naionale prezentand forme specifice de organizare i care difer de la o ar la alta; - micromarketingul privete activitatea fiecrei firme n parte, n confruntarea sa cu piaa, cu mediul economico-social. Concluzie: Diferenierile prezentate dup criteriile de mai sus nu sunt exclusive, ci privesc in ultim analiz acelai coninut, dar surprins in planuri diferite. Ramurile marketingului rezultate din procesul specializrii se vor suprapune deci pe zone destul de intinse. Exemplu: In activitatea unei firme turistice se va distinge un marketing specific serviciilor, coninnd n acelai timp trsturile unui marketing intern (dac piaa serviciilor respective este intern), ca i ale unui micromarketing (adic marketing la nivelul firmei). 3.Marketingul n domenii nelucrative In ultimele decenii evoluia marketingului este marcat de ptrunderea sa n domeniul activitilor nelucrative, i anume n domeniul social, politic, educaional, cultural, sportiv, al sntii, al religiilor. O asemenea extindere a marketingului n zonele extraeconomicului are ca motivaie caracterul relativ general al unor elemente care in de esena marketingului. Astfel, n forma sa tradiional, marketingul presupune prezena a 4 elemente i anume: - un factor interesat (firma); - un mediu vizat (piaa); - produsul (serviciul) oferit; - plata bneasc pentru dobndirea lui (n cadrul unor acte de vnzarecumprare).
10
Aceste elemente se regsesc n cadrul domeniilor nelucrative, adic atunci cand obiectul nu-l constituie neaprat un produs material, iar rsplata aciunilor firmei nu se evalueaz neaprat n bani. De exemplu, o ntreprindere productoare, utiliznd un ansamblu de tehnici de marketing reuete s afle cerinele clientelei, i ofer un produs adecvat i prin vnzarea lui obine un profit bnesc; prin analogie, se poate afirma c i o organizaie social care va urmri difuzarea unei idei, adeziunea la o cauz social, schimbarea sau crearea unui anumit comportament, ar putea recurge la marketing , mai precis la un marketing social. Acest termen a fost lansat de Ph. Kotler i Zaltman ntr-un studio publicat n 1971. Tot Ph. Kotler propune i urmtoarea definiie a marketingului social: Elaborarea, punerea n aplicare i controlul programelor urmrind creterea adeziunii la o idee, la o cauz sau la un comportament social, n cadrul unuia sau mai multor grupri vizate. Marketingul social vizeaz o anumit segmentare a pieei (n sensul categoriilor de persoane sau instituii vizate), realizeaz studii de pia, pune n valoare diferite concepte de comunicaie pentru a obine maximul de reacie din partea grupurilor vizate. Asistm la o vizibil specializare a marketingului social, delimitndu-se astfel: -marketingul educaional vizeaz armonizarea intereselor individuale cu cele colective n privina instruirii; -marketingul n domeniul sntii publice urmrete minimizarea numrului de mbolnviri (lupta mpotriva cancerului, sidei, alcoolismului, etc.); -marketingul cultural are ca scop optimizarea activitilor culturale -marketingul ecologic argumentarea efortului general de oprire a degradri planetei. Se desfoar la nivel macreconomic (cuprinzand aciunile statului de protejare a mediului nconjurtor), i la nivel microeconomic la nivelul agenilor economici; -marketingul securitii rutiere are ca scop diminuarea numrului de accidente de circulaie; -marketingul sportiv are drept scop optimizarea activitilor sportive ; - marketingul politic mai ales componenta marketingul electoral: produsul care urmeaz a fi vndut publicului (alegtor) este un program politic, un candidat, etc.
1.SCHEMA FUNCIILOR MARKETINGULUI 1.Cercetarea pieei i a nevoilor de consum - obinerea de informaii referitoare SCOP: la: -pieele prezente i poteniale -ansamblul nevoilor de consum i motivaia lor -comportamentul consumatorilor
11
FUNCIILE MARKETINGULUI
- este o funcie esenial i are un caracter permanent 2.Adaptabilitatea firmei la cerinele i dinamica pieei -adaptarea firmei la SCOP: condiiile externe in continu schimbare 3.Satisfacerea in condiii superioare a nevoilor de consum. -producerea numai a SCOP: acelor produse care sunt necesare pentru consum; -orientarea cererii de consum in concordan cu interesele generale ale societii; 4.Creterea eficienei activitii economice, maximizarea profit. -alocarea judicioas a SCOP: resurselor(umane, materiale, financiar) -optimizarea desfurrii tuturor proceselor economice
CONCLUZII: MARKETINGUL ESTE: O funcie-premis: - investigarea pieei i a nevoilor de consum; Dou funcii-obiectiv: - satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum - maximizarea profitului; O funcie-mijloc: - adaptabilitatea firmei la cerinele i dinamica pieei. 2.SCHEMA SPECIALIZRII MARKETINGULUI (RAMURILE MARKETINGULUI)
12
a) dup profilul activitii economice - marketingul bunurilor de consum - marketingul mijloacelor de producie (m. industrial) - mk. Serviciilor - mk. Turistic, mk. Transporturilor, mk. Bancar, mk. Asigurrilor, .a. - mk. Agricol - agromarketingul b) dup aria teritorial de desfurare a activitilor economice : - mk. intern - mk. internaional - mk. importului - mk. exportului - mk. multinaional c) dup nivelul de organizare a activitii economice - macromarketingul la nivelul economiei naionale - micromarketingul la nivelul agenilor economici SPECIALIZAREA MARKETINGULUI CRITERII 3.SCHEMA SPECIALIZRII MARKETINGULUI SOCIAL - DEFINIIE: (PH KOTLER): Marketingul social const in elaborarea, punerea in aplicare i controlul programelor urmrind creterea adeziunii la o idee, la o cauz sau la un comportament social, in cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate. - PRECIZRI: - Marketingul social utilizeaz segmentarea pieei, studii de pia, punerea in valoare a conceptelor de comunicaie pentru a obine maximum de reacie din partea grupurilor vizate - SPECIALIZAREA:
13
-mk. educaional scop: armonizarea intereselor individuale cu cele colective in privina instruirii -mk. n domeniul sntii publice: - scop: minimizarea numrului de imbolnviri (lupta contra cancerului, sidei, alcoolismului, tabagismului) -mk. cultural: - scop optimizarea activitilor culturale, exemplu: festivaluri, concursuri, galerii de art, concerte -mk. ecologic: - scop aciuni pentru protejarea mediului inconjurtor: - la nivel macroeconomic (aciuni organizate de stat), la nivel microeconomic (la nivelul agenilor ec.) -mk. securitii rutiere: - scop diminuarea numrului de accidente rutiere -mk. sportiv: - scop optimizarea activitilor sportive -mk. politic: - component important mk. Electoral scop vinderea produsului (candidatul electoral, programul, partidul) ctre public (electorat) -mk. religiilor toate aciunile ec. organizate de biserici MARKETINGUL SOCIAL ntrebri de evaluare: 1) Care sunt funciile marketingului? 2)Analizai cele dou funcii-obiectiv ale marketingului in contextul actualelor condiii ale economiei de pia. 3) Prezentai principalele ramuri ale marketingului. 4)Prezentai i explicai posibilitile de aplicare ale marketingului in domenii nelucrative. Capitolul III. MEDIUL EXTERN AL FIRMEI 1) Componentele mediului extern al firmei: micromediul i macromediul 2) Relaiile firmei cu mediul extern 1.Componentele mediului extern al firmei Ca agent economic, avand un anumit profil de activitate, ntreprinderea funcioneaz in condiii concrete pe care i le ofer mediul su extern. ntr-un sens larg, mediul in cadrul cruia ntreprinderea ii desfoar activitatea cuprinde un ansamblu de factori de natur economic, social, juridic, politic, demografic, ecologic, etc., alctuind o structur complex i eterogen. ntre firm i mediul su extern se creeaz un sistem de relaii, care marcheaz ntreaga sa activitate de marketing. Analizand raportul dintre aceast activitate i mediul extern al firmei in viziunea teoriei generale a sistemelor firma se prezint ca un sistem de tip evoluionist, deschis, capabil de perfecionare prntr-un proces de adaptare continu, sistem in care mediul ocup (are) un rol principal. ntre firm i mediul su extern are loc un permanent schimb de produse, servicii i mai ales informaii, i anume:
14
- ntrrile de produse, servicii, etc. in structura i condiiile cerute de profilul activitii au o importan hotratoare pentru existena insi a sistemuluintreprindere. - Ieirile din sistem (sub forma vanzrilor de produse, servicii) sunt la fel de importante, acestea fiind menite s alimenteze in continuare, cu fondurile necesare activitatea firmei. - Fluxul de informaii de la mediu la firm, dar i invers, asigur perfecta funcionare a sistemului. Remarcm faptul c mediul cu care se confrunt firma este un mediu dinamic, ale cror componente se afl ntr-o continu micare, transformare. Dup rolul cum se modific aceste componente, dup natura raporturilor dintre ele i a efectelor declanate, mediul extern cunoate mai multe forme, i anume: a) Mediul stabil specific perioadelor linitite, cand evoluia fenomenelor este lent i uor previzibil, ridic firmei puine probleme de adaptare. Un astfel de mediu este tot mai rar intalnit in ultima perioad. b) Mediul instabil caracterizat prin frecvente modificri n majoritatea componentelor sale, reprezint n perioada actual tipul obinuit de mediu cu care se confrunt firmele din aproape toate sectoarele de activitate. Se impune n aceste situaii creterea capacitii de adaptare la schimbri a firmelor. c) Mediul turbulent schimbrile componentelor i a raporturilor dintre ele sunt brute, n direcii i forme imprevizibile, conturndu-se drept un mediu relativ ostil firmei, punndu-i probleme dificile, de adaptare sau chiar de supravieuire. Componentele mediului extern al firmei sunt: - micormediul; - macromediul. Componentele mediului extern al firmei cu care aceasta ntr n relaii directe n vederea atingerii obiectivelor sale (prezente i de perspectiv) formeaz micromediul firmei. Aceste componente sunt: a) Furnizorii de mrfuri (mijloace materiale) sunt reprezentai de diverse firme sau persoane particulare care, n baza unor relaii de vnzarecumprare, asigur firmei resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, maini, utilaje, etc. Cunoaterea posibilitilor de ofert ale acestor ageni prezint o importan deosebit pentru firm, urmrindu-se obinerea de informaii cu privire la dimensiunile i calitatea ofertei, preurile practicate, politicile comerciale utilizate, localizarea geografic. b) Prestatorii de servicii sunt reprezentai de firme sau persoane particulare care realizeaz o gam larg de servicii necesare indeplinirii obiectului de activitate a firmei (firme de transport, de comer, agenii de publicitate, bncile). c) Furnizorii forei de munc cuprind unitile de invmant, oficiile de for de munc, precum i persoanele aflate in cutarea unor locuri de munc.
15
d) Clienii sunt firmele, instituiile i persoanele individuale crora le sunt adresate bunurile i serviciile firmei. Ei reprezint cea mai important component a micromediului firmei, ocupand un loc central in tematica studiilor de marketing. Acestea sunt axate pe cunoaterea nevoilor, a cererii, a comportamentului de cumprare i consum. In funcie de statutul lor, de natura solicitrii lor, fa de produsele, serviciile firmei, clienii se pot grupa astfel: consumatori, utilizatori industriali, ntreprinderi distribuitoare (sau comerciale), agenii guvernamentale, instituii, etc. e) Concurenii sunt specifici economiei de pia i in aceast postur apar firmele sau persoanele particulare care ii disput aceleai categorii de clieni sau aceiai furnizori sau prestatori de servicii. In funcie de rolul pe care l joac in raporturile cu clienii i modul de comunicare cu clienii, concurenii pot fi delimitai in: lideri, inovatori, conservatori i timizi. f) Organismele publice constituie o component a micromediului firmei in msura in care pot influena momentan sau in viitor atingerea obiectivelor firmei. Aceste organisme sunt: asociaii ale consumatorilor, asociaii profesionale, mediile de informare in mas, organele de stat (cele financiare, vamale i de justiie). Ansamblul factorilor exogeni, de ordin general, pe care firma nu-i poate influena, dar care acioneaz asupra ei i asupra agenilor economici cu care ea se afl in contact nemijlocit formeaz macromediul firmei. Legtura ce se stabilete ntre firm i aceti factori este, de regul, indirect, influena lor exercitandu-se pe termen lung. Componentele macromediului firmei sunt urmtoarele: a) Mediul demografic se refer la populaia situat in zona de activitate a firmei; el intereseaz firmele de orice profil, cel puin ca surs de alimentare a acestora cu fora de munc necesar, urmrindu-se: numrul populaiei, structura pe sexe i grupe de varst, repartizarea teritorial i pe medii de habitat (rural, urban), rata natalitii, rata mortalitii, etc. b) Mediul economic este alctuit din ansamblul elementelor care compun viaa economic a spaiului in care acioneaz firma. In caracterizarea lui se ia n considerare structura pe ramuri a activitii economice, gradul de ocupare a forei de munc, situaia financiar-valutar, etc. Acesta determin direct sau indirect situaia pieei creia i se adreseaz firma respectiv (influeneaz volumul i structura cererii, nivelul veniturilor bneti, mrimea cererii de mrfuri, micarea preurilor). c) Mediul tehnologic n care opereaz firma este una din cele mai dinamice componente ale macromediului firmei i se refer la invenii i inovaii, mrimea i orientarea fondurilor destinate cercetrii-dezvoltrii, explozia produselor noi, perfecionarea produselor tradiionale, etc. d) Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele i normele care guverneaz statutul oamenilor in societate i care determin formarea anumitor comportamente de cumprare i consum de care firma va trebui s in seama. De altfel elementele
16
mediului cultural au uneori un rol decisiv in delimitarea segmentelor de pia i in conceperea mesajelor promoionale. e)Mediul politic reflect structurile societii, sociale i rolul su in societate, forele politice, gradul de implicare a statului n economie, etc. Aceste componente pot constitui factori stimulativi sau restrictivi ai unor activiti de pia. f)Mediul instituional este format din ansamblul reglementrilor de natur juridic prin care este vizat direct sau indirect activitatea de pia a firmei. g) Mediul natural se refer la condiiile naturale (clim, relief) n care ii desfoar activitatea firma. Creterea n importan a acestei componente a macromediului este determinat de reducerea resurselor de materii prime neregenerabile, de accentuare a gradului de poluare, etc. Concluzii: In general, toate componentele de mediu condiioneaz, ntr-o msur mai mare sau mai mic, activitatea firmei. Dar i mediul, la rndul su, va fi influenat de activitate firmei; astfel n cazul unor firme puternice influena acestora se face simit chiar i asupra macromediului. 2.Relaiile firmei cu mediul extern In cadrul relaiilor pe care firma le ntreine cu diferitele componente ale mediului su extern se disting dou categorii de relaii: relaiile de pia i relaiile de concuren. A)Relaiile de pia au drept obiect vnzarea-cumprarea de mrfuri i servicii, mprumutul de capital i angajarea forei de munc. Unele dintre aceste relaii de pia iau natere din iniiativa firmei, altele reprezint o reacie de rspuns a acesteia la iniiativele celorlali ageni de pia. Dimensiunile i fizionomia relaiilor firmei cu piaa depind de o serie de factori generali i specifici, obiectivi i subiectivi, interni sau externi firmei. Dintre acetia, o influen deosebit exercit cadrul economicosocial, specificul pieei i caracteristicile firmei astfel: -Cadrul economico-social creeaz condiiile de ansamblu n care se desfoar relaiile de pia, putand stimula sau limita anumite relaii. -Specificul pieei determin tipul, formele i instrumentele utilizate in raporturile cu ceilali ageni de pia (piaa intern; extern). -Caracteristicile firmei mai precis profilul, dimensiunile, amplasamentul, vechimea firmei se reflect n numrul i particularitile agenilor de pia cu care vine in contact. Relaiile firmei cu piaa cunosc o mare diversitate, ele putndu-se clasifica dup mai multe criterii: a) Dup obiectul relaiilor firmei cu piaa: 1)relaiile de vnzare cumprare ocup locul principal i iau diferite forme: livrarea de mrfuri, achiziionarea de mrfuri, prestarea de servicii, nchiriere. Principalele forme ale relaiilor de vnzare-cumprare: relaiile precontractuale (negociere, comand, cererea de ofert i oferta ferm);
17
relaiile contractuale (contractul scris); relaiile postcontractuale (garanie i postgaranie). 2) relaiile de transmitere (recepie) de mesaje i informaii imbrac forme specifice. Unele dintre ele au drept scop susinerea i concretizarea relaiilor de vnzare-cumprare, dar cele mai multe vizeaz crearea unei atitudini favorabile firmei i produselor sale prin utilizarea unor instrumente specifice: publicitatea, marca, relaiile publice etc. b)Dup profilul agenilor de pia se disting urmtoarele tipuri de relaii de pia: - cu furnizorii i prestatorii de servicii (relaii de cumprare); - cu beneficiarii (relaii de vnzare); - cu instituii i organisme de stat (ambele). c) Dup frecvena lor pot fi: relaii permanente, periodice sau ocazionale. d) Dup gradul lor de concentrare, relaiile de pia pot fi: concentrate sau dispersate. Concentrarea, la rndul ei, poate fi avut n vedere sub 3 aspecte: dimensional (se refer la mrimea partizilor (grupuri omogene din acelai produs) n actele de vnzare-cumprare); spaial (concentrarea activitii de pia n anumite zone, localiti, etc.); temporal (adic concentrarea sau dispersarea activitii de pia de-a lungul unui an de zile).
1. SCHEMA MEDIULUI EXTERN AL FIRMEI MEDIUL EXTERN AL FIRMEI
18
MICROMEDIUL FIRMEI a) furnizorii de mrfuri (mijloace materiale) asigur firmei resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, maini, utilaje, etc. b) prestatorii de servicii ajut la indeplinirea obiectului de activitate al firmei c) furnizorii forei de munc unitile de invmant, oficiile defor de munc, persoanele care caut loc de munc; d) clienii componenta cea mai important e) concurenii f)organismele publice organismele de stat, financiare, vamale, de justiie. MACROMEDIUL FIRMEI a) mediul demografic se refer la populaia situat in zona de activitate a firmei: numrul, structura pe sexe i grupe de varst,repartizarea teritorial, pe medii (urban, rural), rata natalitii, rata mortalitii. b) Mediul economic structura pe ramuri a economiei, gradele de ocupare a forei de munc, situaia valutar-financiar a firmei, etc. c) Mediul tehnologic invenii i inovaii, explozia de produse noi, perfecionarea produselor tradiionale, etc. d) Mediul cultural ansamblul elementelor care privesc sistemul devalori, tradiiile, credinele i normele contribuie la formarea comportamentelor de cumprare i vnzare. e) Mediul politic structurile societii, clasele sociale, etc. f) Mediul instituional ansamblul reglementrilor de natur juridic g) Mediul natural clima i relieful (condiiile naturale ale firmei. 2.SCHEMA RELAIILOR FIRMEI CU MEDIUL EXTERN a) dup obiectul - relaii de vnzare-cumprare relaiilor - relaii de transmitere(recepie) de energie i informaie ; b) dup profilul - cu furnizorii i prestatorii de agenilor de pia relaii servicii (relaii de cumprare) ; - cu beneficiarii (relaii de vnzare) ; - cu instituii i organisme de stat (ambele) ; c) dup frecven relaii permanente periodice ocazionale ; d) dup gradul dimensional de concentrare relaii concentrate spaial temporar dispersate formele concurenei (vezi schema 3 curs3). RELAIILE FIRMEI CU MEDIUL EXTERN RELAIILE DE PIA RELAIILE DE CONCUREN 3. SCHEMA FORMELOR CONCURENEI
19
I Concurena direct dintre firme care se adreseaz aceleiai nevoi cu produse similare (identice) II Concurena indirect ntre firme care se adreseaz acelorai nevoi sau unor nevoi diferite, prin oferirea de produse (servicii)diferite III Concurena perfect doar in teorie exist 3 condiii: atomicitatea fluiditatea a pieei transparena perfect IV Concurena imperfect FORME - concuren pur - concuren monopolist - concuren oligopolist - monoxon V Concurena loial se desfoar in cadrul legii VI Concurena neloial prin mijloace necinstite practici - denigrarea concurenilor - concurena parazitar ; - concurena ilicit ; - dumping. FORMELE CONCURENEI ntrebri de evaluare: 1)Efectuai o succint prezentare a firmei n viziunea teoriei generale a sistemelor. 2)Care sunt principalele forme pe care le cunoate mediul extern al firmelor? 3) La ce se refer micromediul ntreprinderii i care sunt componentele sale? 4)Ce este macromediul firmei i care sunt componentele sale? 5)Care sunt principalele categorii de relaii pe care firma le are cu mediul su extern? 6)Prezentai clasificarea relaiilor de pia. 7)La ce se refer relaiile de concuren i prezentai formele concurenei. Capitolul IV. PIAA NTREPRINDERII 1. Coninutul i sfera pieei ntreprinderii 2. Dimensiunile pieei ntreprinderii 2. 1. Structura pieei 2. 2. Aria pieei (localizarea pieei) 2. 3. Capacitatea pieei 1.Coninutul i sfera pieei ntreprinderii Piaa reprezint terenul valorificrii activitii unui cerc larg i eterogen de firme, urmrind fiecare in parte ocuparea unei anumite poziii in ansamblul
20
pieei, care s-i asigure realizarea eficient a produselor (serviciilor) oferite spre vnzare. Prin activitatea desfurat, firma va cuta s-i menin sau chiar s-i imbunteasc poziia deinut la un moment dat. Realizarea unui asemenea obiectiv presupune delimitarea propriilor coordonate in cadrul pieei, precizarea raporturilor in care se afl firma i produsele sale cu ceilali participani la activitatea de pia. Piaa ntreprinderii (firmei) este definit de gradul efectiv sau potenial de ptrundere in consum (utilizare) a produselor sau serviciilor unei ntreprinderi specializate n producerea sau comercializarea lor. Privit ca sfer de confruntare a cererii cu oferta, piaa ntreprinderii exprim raporturile care se formeaz ntre oferta proprie, alctuit din unul sau mai multe produse (servicii) i cererea pentru acestea. Produsele (serviciile) unei ntreprinderi se intalnesc, ns n majoritatea cazurilor i n oferta altor ntreprinderi. Produsul privit n ansamblu i fcand abstracie de firma n numele creia apare pe pia ii delimiteaz o pia proprie. Ca subdiviziune a pieei totale, piaa produsului (serviciului) poate fi definit prin gradul de penetraie a acestuia in consum, de gradul de solicitare de ctre consumatori prin posibilitile prezente i viitoare de desfacere a lui. Piaa total este constituit din ansamblul pieelor ntreprinderilor care acioneaz in cadrul ei i in acelai timp din totalitatea pieelor produselor care fac obiectul actelor de vnzarecumprare; rezult s suma pieelor ntreprinderilor este egal cu suma pieelor produselor acestora. Astfel sunt evidente legturile ntrinsece existente ntre piaa ntreprinderii i piaa produsului, i anume: La nivelul ntreprinderii: piaa ntreprinderii se confund cu piaa produsului su. In condiiile in care oferta sa este format din mai multe produse, piaa fiecrui produs apare ca o parte component a pieei ntreprinderii. La nivelul pieei totale: ntreprinderea se inscrie prin profilul su n piaa uneia sau mai multor produse. Msura in care se suprapune ariile celor dou tipuri de piee (piaa ntreprinderii i piaa produsului) este determinat, pe de-o parte, de diversitatea ofertei sale, iar pe de alt parte, de numrul ntreprinderilor cu producie (desfacere) similar. In funcie de aceste elemente, in practic se intalnesc urmtoarele situaii: a) Piaa ntreprinderii se identific cu piaa produsului atunci cand ntreprinderea deine monopolul producerii sau desfacerii unui anumit produs; deci in cadrul pieei totale, cele dou piee dein aceiai poziie. b) Piaa ntreprinderii constituit din piee ale mai multor produse atunci cand ntreprinderea deine monopolul producerii sau desfacerii mai multor produse. In acest caz, piaa fiecrui produs acoper o anumit parte din piaa ntreprinderii. In cadrul pieei totale, fiecare produs deine o pondere mai redus decat ntreprinderea.
21
c) Piaa produsului este constituit din pieele mai multor ntreprinderi atunci cand mai multe ntreprinderi produc sau desfac acelai tip de produs. d) Pieele ntreprinderilor se interfereaz cu pieele produselor lor, fiecare dintre ele deinand o cot parte din cealalt. Concluzie. Identificarea acestor raporturi prezint deosebit importan pentru orientarea activitii ntreprinderii moderne, pentru elaborarea i promovarea unei politici de marketing eficiente. 2.Dimensiunile pieei ntreprinderii 2.1.Structura pieei In funcie de profilul, dimensiunile i aria de activitate, piaa ntreprinderii se inscrie in anumite structuri ale pieei globale reprezentand o subdiviziune a acesteia. In acelai timp, piaa ntreprinderii se compune din diferite segmente, delimitate de anumite criterii. Deci, ea nu are un caracter omogen nici chiar in cazul ntreprinderilor cu un profil relativ limitat de activitate. Apare astfel evident necesitatea cunoaterii structurii pieei globale (totale) in care evolueaz ntreprinderea. Dup obiectul tranzaciilor, care este cel mai important criteriu de difereniere piaa se subdivide in dou mari compartimente: A. Piaa bunurilor materiale B. Piaa serviciilor A. Piaa bunurilor materiale cuprinde: - piaa mijloacelor de producie i piaa bunurilor de consum La rndul lor i acestea se subdivid ntr-un numr relativ ridicat de piee, specifice fiecrui produs; deci delimitarea se face ajungand la piaa produsului. Dar nici piaa unui produs nu este omogen fiind alctuit din anumite segmente de pia. Fracionarea pieei n astfel de segmente au la baz particularitile n formarea i manifestarea cererii din partea cumprtorilor n frecvena cererii, in nivelul exigenelor fa de calitate i structura ofertei. In conturarea unor segmente particulare ale pieei mai pot interveni i alte criterii cum ar fi: natura cumprtorului (persoane fizice sau juridice), nivelul veniturilor, comportamentul de cumprare i altele. B. Piaa serviciilor cuprinde: - piaa serviciilor de producie (cuprind activiti de reparaii, asisten tehnic, etc) - piaa serviciilor de consum care se adreseaz populaiei prin servicii personale(confecii, reparaii de obiecte casnice, servicii turistice, etc). i aceste piee se subdivid la rndul lor ntr-un numr relativ ridicat de piee specifice fiecrui serviciu (piaa serviciilor). Concluzie. In esen acestea sunt structurile pieei la care se raporteaz ntreprinderea i in cadrul creia ii va finaliza activitatea.
22
Limitandu-se mai rar la un singur segment, piaa ntreprinderii va acoperi mai multe componente structurale (adic mai multe segmente de pia sau piee a mai multor produse), iar uneori chiar zone aparinand unor subdiviziuni diferite ale pieei. 2.2.Aria pieei (localizarea pieei) ntre cile de extindere a pieei se inscrie, pe de-o parte, abordarea de noi zone geografice, iar pe de alt parte, intensificarea activitilor n zonele in care opereaz deja ntreprinderea. Alegerea uneia dintre aceste ci are drept punct de plecare evaluarea dimensiunilor spaiale ale pieei la un moment dat, adic cunoaterea exact a spaiului economicogeografic unde urmeaz s se intalneasc cererea i oferta. Astfel, dup locul unde se desfoar relaiile de vnzarecumprare, piaa poate fi intern sau extern. ntre acestea exist deosebiri semnificative, piaa fiecrei ri avand particularitile ei. Pieele externe alctuiesc piaa internaional. Piaa poate fi privit i la nivel mondial, respectiv ca sum a tuturor actelor de vnzare-cumprare efectuate atat in interiorul cat i in exteriorul granielor naionale, adic piaa mondial. Atat pieele interne, cat i cele externe pot fi examinate in structurile ei teritoriale operandu-se de limitri in funcie de particularitile pe care le reprezint ntr-un spaiu sau altul. In cadrul pieei interne se poate vorbi de existena unor piee locale, avand trsturi specifice in ceea ce privete atat amploarea cat i structura proceselor de circulaie a mrfurilor. Deosebiri sensibile cunosc relaiile de vnzare-cumprare in mediul urban fa de mediul rural putandu-se vorbi de o pia urban i de o pia rural, care ii delimiteaz in linii mari oferta i cererea pieii interne. In general, distribuia spaial a fenomenelor de pia e determinat deopotriv de repartizarea teritorial a produselor, dar i a punctelor de consum. In sfera comerului internaional, o serie de zone geografice i centre urbane i-au catigat un renume mondial ca puncte de intalnire pentru comerul cu anumite mrfuri dezvoltandu-se tot aici i reeaua de targuri internaionale, intense activiti bancare i licitaii. In comerul exterior se poate vorbi despre o concentrare geografic a exporturilor (importurilor) unei ri sau unei firme. Tendina de concentrare a activitilor de pia are loc i in spaii mai restranse, respectiv in perimetrul unor piee naionale sau chiar locale. Cererea de mrfuri se satisface doar parial in punctele in care se formeaz o anumit parte a ei se deplaseaz n intampinarea cererii, adic migreaz ctre zone sau centre cu intens activitate de pia. Ca regul general, cererea de mrfuri migreaz de la localitile mici spre localiti mai mari, oraul constituind principalul pol al atraciei comerciale. Fenomenul atraciei exercitate de centrele urbane asupra cumprtorilor din zonele invecinate poart numele de gravitaie comercial. El evideniaz fora de polarizaie comercial a oraului de atragere a populaiei nerezideniale.
23
Aceast for depinde de mai muli factori ntre care: - dotarea oraului cu spaii comerciale - distana care urmeaz a fi parcurs de consumatori Dac piaa diferitelor produse (servicii) prezint prin natura acestora localizri i grade de concentrare spaial diferite, aceste trsturi se vor reflecta i in raza teritorial a pieei ntreprinderilor. Desigur ntreprinderea ii poate limita spaiul in care va aciona astfel incat s-i poat pune ct mai bine in valoare resursele de care dispune. 2.3.Capacitatea pieei Ea poate fi exprimat prin intermediul a mai multor indicatori atat valorici cat i fizici, in alegerea lor intervenind diferite considerente ntre care amintim: sursele de informare utilizate, raportul cerere-ofert, scopul cercetrii, etc. Principalii indicatori utilizai in exprimarea capacitii pieei sunt: a) volumul ofertei Este un indicator utilizat de regul pentru situaiile n care cererea este mai mare decat oferta, iar numrul furnizorilor acionnd n cadrul cererii este restrans. Evaluarea are la baz informaii obinute din sursele de date statistice. b) volumul cererii Exprim ntr-un mod corespunztor (mai clar) capacitatea efectiv a pieei. El este indicat n cazurile n care ntreprinderea urmrete dimensionarea activitii sale n raport cu cererea, aceasta fiind mai ridicat dect oferta. c)volumul tranzaciilor de pia (volumul vanzrilor) Reprezint modalitatea la care se recurge cel mai frecvent pentru exprimarea capacitii pieei. Acest indicator cuantific dimensiunile pieei efective (reale), dar el nu arat in ce msur a rmas cererea neacoperit cu mrfuri sau oferta fr desfacere. d) cota de pia Exprim ponderea deinut de ctre o ntreprindere sau un produs n cadrul pieei de referin; iar piaa de referin este acea subdiviziune a pieei globale in cadrul creia piaa ntreprinderii sau piaa produsului intervin ca elemente componente. Observaie. La toi aceti indicatori informaiile se refer la o anumit perioad de timp (de regul 1 an). Capacitatea pieei mai poate fi apreciat i dup numrul de consumatori (utilizatori) ai produsului, respectiv numrul de clieni ai firmei. In acest caz se poate avea in vedere efectivul de consumatori (clieni) la un moment dat sau efectivul mediu al unei perioade. PIAA NTREPRINDERII reprezint terenul valorificri unui cerc larg i eterogen de ntreprinderii, urmrind fiecare in parte ocuparea unei anumite pri in ansamblul pieei care s asigure realizarea eficient a produselor (serviciilor) oferite spre vnzare.
24
este definit de gradul efectiv sau potenial de ptrundere in consum (utilizare) a produselor sau serviciilor unei ntreprinderi specializate n producerea sau comercializarea lor. exprim raporturile care se formeaz ntre oferta proprie, alctuit din una sau mai multe produse (servicii) i cererea pentru acestea. SFERA: suma pieelor ntreprinderilor este egal cu suma pieelor produselor acestora. la nivelul ntreprinderii: piaa ntreprinderii se confund cu piaa produsului su, dac oferta este format din mai multe produse, piaa fiecrui produs apare ca o parte component a pieei ntreprinderii. la nivelul pieei totale: piaa ntreprinderii se inscrie prin profilul su in piaa unuia sau mai multor produse. Situaiile existente in practic ntre piaa ntreprinderii i piaa produsului: a) piaa ntreprinderii se identific cu piaa produsului. b) Piaa ntreprinderii este constituit din piaa ale mai multor produse c) Piaa produsului este alctuit din mai multe piee ale ntreprinderii d) Piaa ntreprinderilor se interfereaz cu piaa produselor CONINUTUL: 1.SCHEMA NTREPRINDERII CONINUTULUI I SFEREI PIEEI
PIAA GLOBAL PIAA BUNURILOR MATERIALE Piaa mijloacelor de producie Piaa bunurilor de consum Piaa produsului A Piaa produsului N PIAA SERVICIILOR Piaa produsului A Piaa produsului N Piaa serviciilor de producie Piaa serviciilor de consum Piaa serviciului A Piaa serviciului N Segmentul 1 Segmentul 2 Segmentul n Piaa serviciului
25
A Segmentul 1 Segmentul 2 Segmentul n Segmentul 1 Segmentul 2 Segmentul n Segmentul 1 Segmentul 2 Segmentul n 2.SCHEMA STRUCTURII PIEEI
CLASIFICARE: dup locul unde se desfoar relaiile de vnzare-cumprare Piaa intern - naional ; - locale urbane ; rurale PIAA EXTERN: piaa internaional PIAA MONDIAL suma tuturor actelor de vnzare-cumprare efectuate atat in interiorul cat i in exteriorul garnielor naionale. FENOMENE PARTICULARE: 1). Tendina de concentrare a activitii de pia are loc atat in sfera comerului internaional cat i in perimetrul unor piee naionale sau chiar locale. 2). Cererea de mrfuri migreaz de la localitile mici spre localitile mari oraul constituind principalul pol al atraciei comerciale. Fenomenul atraciei exercitate de ctre centrele urbane asupra cumprtorilor din zonele invecinate poat numele de gravitaie comercial. Factorii gravitaiei comerciale: Dotarea oraului cu spaii comerciale; Distana care urmeaz a fii parcurs de consumatori. ARIA PIEEI 3.SCHEMA ARIEI PIEEI ntrebri de evaluare: 1) Prezentai coninutul pieei ntreprinderii i a pieei produsului. 2) Care sunt situaiile existente in practic ntre piaa ntreprinderii i piaa produsului? 3) Care este structura pieei? 4) Analizai succint aria pieei. 5) Care sunt principalele dimensiuni ale pieei? 6)Care sunt principalii indicatori care exprim capacitatea pieei? a) Volumul ofertei: utilizat mai ales in situaia in care cererea este mai mare decat oferta, iar numrul furnizorilor care acioneaz in cadrul pieei este mai restrans surse: date statistice a) Volumul cererii:
26
exprim capacitatea efectiv (real) a pieei; este indicat atunci cand firma urmrete dimensionarea activitii sale in raport cu cererea, cand cererea este mai mare decat oferta surse: date statistice b) Volumul tranzaciilor de pia (volumul vanzrilor): frecvent utilizat pentru exprimarea capacitii efective a pieei c) Cota de pia: exprim ponderea obinut de firm sau de ctre produs in cadrul pieei de referin. piaa de referin este o subdiviziune a pieei globale din care face parte piaa firmei sau piaa produsului analizat Ali indicatori: - nr. de consumatori (utilizatori) ai produsului - nr. de clieni ai firmei (mic i mijlocie) Capacitatea pieei 4. SCHEMA CAPACITII PIEEI Capitolul V. DINAMICA I PROFILUL PIEEI NTREPRINDERII 1. Dinamica pieei ntreprinderii 1.1. Raporturile de pia 1.2. Factorii pieei produsului 1.3. Ci de dezvoltare a pieei ntreprinderii. 2. Profilul pieei ntreprinderii 1.Dinamica pieei ntreprinderii Piaa ntreprinderii este dinamic, ceea ce nseamn c in timp evolueaz atat dimensiunile sale cat i structurile interioare. Evaluarea acestor tendine ale pieei, permit ntreprinderii formularea unor obiective strategice realiste, identificarea principalelor ci de aciune i stabilirea mijloacelor necesare pentru atingerea lor. 1.1.Raporturile de pia Piaa ntreprinderilor se inscrie in cadrul unuia sau mai multor produse; modificarea poziiei unui produs in cadrul pieei totale, sau a unei subdiviziuni de referin a acesteia, afecteaz piaa tuturor ntreprinderilor, care produc sau comercializeaz produsul respectiv. Micarea produsului nu poate fii pe deplin ineleas decat in contextul urmtoarelor raporturi: A. Raporturile pieei produsului cu piaa global: sunt raporturi de la parte la ntreg, deoarece piaa total (global) este format din suma pieelor produselor care dau conturul acesteia. Cota-parte ce revine pieei produsului din piaa total se modific in timp datorit atat unor factori care influeneaz evoluia de ansamblu a pieei, cat i unor factori specifici care modific doar dimensiunile pieei produsului. B. Raporturile pieei produsului cu pieele celorlalte produse:
27
sunt de trei tipuri: a) Raporturi de asociere adic piaa unui produs se afl n aceste raporturi cu piaa altui produs cand modificrile uneia atrag dup sine modificarea in aceeai direcie ale celeilalte. Se intalnesc frecvent ntre piaa unor bunuri de consum i cea a unor servicii. b) Raporturi de concuren atunci cand ii disput aceiai consumatori, vizand satisfacerea acelorai nevoi de consum, de regul, aceste raporturi nu modific dimensiunile pieei totale, ci provoac doar redistribuirea ntre componentele acesteia. c)Raporturi de indiferenrespectiv cand modificarea pieei unui produs nu influeneaz piaa altui produs. 1.2.Factorii pieei produsului Piaa produsului i implicit piaa ntreprinderii va fii orientat, pe de o parte, de orientarea general a pieei in care se inscrie produsul respectiv, iar pe de alt parte i de tendinele particulare determinate de natura i destinaia produsului respectiv, de tipul relaiilor sale, cu alte produse. Sub raportul mobilitii, al modificrii dimensiunilor sale, piaa produsului poate fi: - elastic - slab elastic - rigid Caracterul pieei depinde de elasticitatea cererii populaiei, dar i de o serie de ali factori. Sintetizand, se poate evidenia dependena pieei produsului de o serie de factori obiectivi i subiectivi: I. Categoria de nevoi crora li se adreseaz Dac este vorba de o nevoie presant (hran, imbrcminte), produsul va avea o pia larg, mai mult sau mai puin rigid, o pia reprezentat prntr-un numr ridicat de puncte de desfacere, rspandit n toate localitile. Dac produsele sunt destinate unor nevoi secundare sau unor nevoi de ordin superior care inc nu s-au generalizat ori nu sunt inc solvabile in masa larg a consumatorilor atunci piaa va fi mai restrans (sau mai concentrat) i totodat mai elastic II. Gradul de accesibilitate a produsului, respectiv numrul de consumatori i intensitatea consumului. Desigur accesibilitatea se gsete in strans legtur cu nivelul preului, dar ea nu poate fii dedus direct i exclusiv din mrimea acestui pre, ci dntr-un sistem de relaii ntre venit i pre, ntre pre i calitate, ntre preul produsului respectiv i preul produselor care-l pot substitui precum i preul celorlalte mrfuri. In cazul unor produse substituibile, concurente, accesibilitatea depinde de competitivitatea acestora. III. Varsta produsului Aciunea acestui factor crete in importan in perioada contemporan. Desigur exist multe produse fr varst respective produse tradiionale ale
28
cror form, ambalaje, rman neschimbate. De-a lungul unor perioade intinse de timp. Tot mai larg este cercul produselor caracterizate prntr-un ciclu de via (perioada de timp scurs ntre apariia produsului pe pia i momentul dispariiei lui de pe pia). Dimensiunile pieei ntr-un moment dat vor depinde deci de varsta produselor, faza ciclului de via in care se gsete IV.Calitatea activitilor de desfacere i activitilor de marketing ale firmelor O serie de produse noi trebuie s-i fac loc pe piaa produselor existente s catige cumprtori i s-i formeze o pia proprie i asta cu ajutorul unui program de lansare minuios pregtit i susinut de firmele productoare i comerciale. Meninerea i extinderea dimensiunilor pieei presupune o folosire raional a cilor i formelor de distribuire, a unui program publicitar susinut, a unei politici de preuri coerente. Declinul i retragerea inevitabil a produselor depite de pe pia trebuie nu doar anticipate, dar pentru ocuparea locului lsat de acestea pe pia trebuie pregtite din vreme alte produse. V. Raportul resurse-nevoi ii pune direct amprenta asupra raportului cerere-ofert pe pia. In acest fel, piaa ntreprinderilor profilate pe produse ale cror resurse de materii prime sunt tot mai restranse, va manifesta tendine de scdere. In timp ce piaa celor care acioneaz n domenii cu resurse abundente, va cunoate tendina de cretere. Astfel, raportul resurse-nevoi va influena direct i piaa firmelor ale cror produse sunt derivate, ori au la baz materiile prime respective. VI. Politica economic a statului pus in aplicare prin intermediul unor instrumente specifice (impozite, taxe, subvenii). Va fi influenat ntr-o anumit msur piaa unor produse i implicit piaa unor ntreprinderi cu profilul respectiv. 1.3.Ci de dezvoltare a pieei ntreprinderii Dezvoltarea activitii de pia a ntreprinderii se poate realiza , n esen, pe dou ci: extensiv i intensiv. Calea extensiv: presupune atragerea de noi cumprtori pentru produsele firmei, fie din rndul nonconsumatorilor relativi, fie din rndul clienilor unor firme concurente. Este una din cile cele mai frecvent intalnite in activitatea firmelor. In cadrul pieei interne, calea extensiv se concretizeaz mai ales n abordarea de noi segmente de consumatori, in timp ce in cadrul pieei externe se particularizeaz prin abordarea unor noi zone geografice, a unor noi piee externe. Calea intensiv: Presupune creterea cumprrilor medii efectuate pe o unitate de consum, adic un individ, o familie, ntreprindere utilizatoare . O asemenea situaie se poate datora sporirii cantitilor consumate de acetia sau scoaterii din uz a unor bunuri destinate a fi folosite o perioad mai indelungat de timp. Calea intensiv prezint o serie de limite, determinate de natura produselor care fac obiectul actelor de vnzare-cumprare i anume:
29
-n cazul mrfurilor alimentare aceast cale presupune teoretic o ridicare a consumului pn la nivelul limitelor fiziologice - pentru mrfurile nealimentare i ntr-o mare parte din serviciile prestate populaiei, asemenea limite sunt greu de stabilit, aa ncat posibilitile de cretere a pieei rman mult mai mari - n cazul bunurilor de utilizare productiv aceast cale poate fi mult utilizat prin lansarea pe pia a unor produse cu performane superioare, ceea ce are ca efect accentuarea uzurii morale i scoaterea din uz a produselor depite. CONCLUZIE: Cele dou ci de cretere a dimensiunilor pieei, extensiv i intensiv intervin in proporii diferite de la un produs la altul. Astfel, pot exista produse la care una din ci s fi fost epuizat (Ex.: antrenarea tuturor nonconsumatorilor relativi), accentul urmand s cad in continuare pe folosirea celeilalte ci (intensiv). 2.Profilul pieei ntreprinderii (firmei) Profilul extrem de larg al ntreprinderilor se reflect ntr-o mare varietate de tipuri ale pieei acestora. Astfel se pot delimita 3 tipuri de baz (profile) ale pieei ntreprinderilor: - Piaa ntreprinderii productoare - Piaa ntreprinderii prestatoare de servicii - Piaa ntreprinderii distribuitoare (comerciale) a) Piaa firmei productoare are urmtoarele caracteristici: -aria geografic practic nelimitat produsele ntreprinderii putand fii intalnite in consum in orice zon geografic a rii, precum i n alte ri. -concentrarea in anumite componente structurale ale pieei globale adic prin obiectivul su de activitate, firma productoare se inscrie n piaa unui anumit produs sau in cadrul pieelor mai multor produse. In examinarea raportului calitativ dintre piaa firmei i piaa produsului trebuie avute in vedere dou aspecte, i anume: I) msura in care firma acoper gama sortimental a produsului respectiv. In funcie de posibilitile tehnice de care dispune, i de strategia adoptat, firma poate s-i propun fabricarea i trimiterea pe pia a tuturor sortimentelor care alctuiesc gama produsului respectiv sau printr-o specializare adancit, se poate concentra doar pe producerea i desfacerea cator-va sortimente. II) raportul dintre piaa firmei i piaa produsului depinde i de numrul firmelor concurente b)Piaa firmei prestatoare de servicii se caracterizeaz printr-o serie de trsturi specifice, date in primul rand de natura specific a serviciului , i n al doilea rand de faptul c firmele de acest tip realizeaz deopotriv prestarea i vnzarea serviciilor. Astfel, firmele ii delimiteaz geografic piaa prin insui modul de amplasare a unitilor din subordine. Excepie: firmele de turism ce i amplaseaz unitile n funcie de potenialul turistic al zonei.
30
c) Piaa firmelor distribuitoare (comerciale) se delimiteaz ca un tip de pia aparte dat fiind poziia acesteia de intermediar ntre productor i consumator. Particulariti: -n cadrul pieei interne ntreprinderile comerciale se caracterizeaz printr-o relativ limitare geografic a sferei de activitate, i totodat prin deosebiri insemnate in funcie de natura produselor comercializate. -n cadrul pieei externe - pieele lor se caracterizeaz printr-o arie geografic foarte ntins i variat. In practic, ntre pieele firmelor productoare i cele distribuitoare se intalnesc urmtoarele situaii: a) Piaa ntreprinderilor productoare se identific cu piaa firmei distribuitoare b) Piaa ntreprinderilor distribuitoare este constituit din piee ale mai multor firme productoare: (cand monopolul desfacerii este deinut de o singur ntreprindere.) c) Piaa ntreprinderilor productoare acoper fraciuni din pieele mai multor firme distribuitoare d) Piaa ntreprinderilor productoare se interfereaz cu pieele firmelor distribuitoare, cu piaa extern i piaa intern i impreun formeaz piaa total a produsului: situaie caracteristic majoritii produselor. Cile de dezvoltare ale pieei ntreprinderii Factorii pieei produsului A) Raporturile pieei produsului cu piaa global (total) B) Raporturile pieei produsului cu pieele celorlalte produse: - raporturi de asociere - raporturi de concuren - raporturi de indiferen Dinamica pieei ntreprinderii (firmei) Calea extensiv: presupune atragerea de noi cumprtori fie din rndul clienilor concurenilor Calea intensiv: presupune creterea cumprrilor medii efectuate de o unitate de consum (individ, familie, firm utilizatoare). I. Categoria de nevoi crora se adreseaz II. Gradul de accesibilitate al produsului III. Varsta produsului IV. Calitatea activitii de desfacere i a produsului activitilor de MK a firmelor V. Raportul resurse-nevoi VI. Politica economic a statului Raporturi de pia 1.SCHEMA DINAMICII PIEEI NTREPRINDERII
31
sale
- natura specific a obiectului tranzaciei, serviciul in diferite forme ale b)Piaa ntreprinderii prestatoare de servicii: Trsturi specifice - Se realizeaz concomitent prestarea i vnzarea serviciului - Arie geografic practic nelimitat a)Piaa ntreprinderii productoare: Caracteristici - Concentrare in anumite componente structurale ale pieei globale Raportul pieei ntreprinderii cu piaa produsului are in vedere 2 aspecte: 1.Msura in care ntreprinderea acoper gama sortimental a produsului respectiv (acoper total sau parial) 2. Numrul firmelor concurente Profilul pieei ntreprinderii c) Piaa ntreprinderii distribuitoare (comerciale) Particulariti: -ntreprinderile distribuitoare - relativ limitare geografic a sferei n cadrul pieei interne de activitate -exist deosebiri ntre distribuia bunurilor de utilizare productiv i cea a bunurilor de consum - ntreprinderile de comer exterior Arie geografic foarte intins; Tipuri de baz 2. SCHEMA PROFILULUI PIEEI NTREPRINDERII a) Piaa ntreprinderii productoare se identific cu piaa ntreprinderii distribuitoare - destul de rar intalnit in practic -atunci cand ambele au "monopolul" produciei i desfacerii unei anumite mrfi - cand piaa ntreprinderii de identific cu piaa produsului b)Piaa ntreprinderii productoare este constituit din pieele mai multor ntreprinderi productoare -cand "monopolul" desfacerii este deinut de o singur ntreprindere c)Piaa ntreprinderii productoare acoper fraciuni din pieele mai multor ntreprinderi distribuitoare -cand o singur ntreprindere productoare deine "monopolul" producerii mrfii pentru o anumit pia, desfacerea acesteia fiind asigurat prin mai multe ntreprinderi distribuitoare d)Piaa ntreprinderilor productoare se interfereaz cu pieele ntreprinderilor distribuitoare, cu piaa intern i piaa extern i impreun formeaz piaa total a produselor - situaie caracteristic majoritii produselor Piaa ntreprinderii productoare Piaa ntreprinderii distribuitoare Situaii
32
3.SCHEMA RAPORTURILOR DINTRE ARIILE PIEEI NTREPRINDERII PRODUCTOARE I PIEELE NTREPRINDERII DISTRIBUITOARE ntrebri de evaluare: 1).Care sunt raporturile pieei produsului cu piaa global i cu pieele celorlalte produse? 2).Care sunt principalii factori ai pieei produsului? 3).Care sunt principalele ci de dezvoltare a pieei ntreprinderii? 4).Care sunt tipurile de baz ale profilului pieei ntreprinderii? Capitolul VI. CERCETRI IN MARKETING 1. Coninutul cercetrilor de marketing. 2. Tipologia cercetrilor de marketing. 3. Organizarea cercetrii de marketing. 1.Coninutul cercetrilor de marketing Cercetarea de marketing reprezint activitatea prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing, destinate conducerii unitii economice pentru cunoaterea mediului in care funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora. Prin cercetarea de marketing, desfurat in mod sistematic, unitatea economic poate realiza investigarea competent a tuturor activitilor de marketing, avand ca obiectiv final evaluarea interdependenelor dintre componentele mediului social-economic, dintre acesta i unitatea economic, a legitilor care caracterizeaz evoluia procesului i fenomenelor studiate, a perspectivei acestora. Evident este i tendina unitilor economice de a elabora programe coordonate i integrate de realizare a cercetrilor de marketing i de a aplica rezultatele obinute la fundamentarea planificrii strategice care st la baza orientrii activitii lor. In condiiile economiei de pia cercetarea de marketing devine o necesitate obiectiv, cu o pondere substanial in luarea deciziilor, un mijloc important de realizare a funciilor ntregii activiti de marketing i avand o sfer de cuprindere extrem de larg. Principalele domenii ale cercetrii de marketing sunt urmtoarele: a)firma insi: adic evaluarea corect a resurselor umane, materiale, financiare, ale firmei, capacitatea de mobilizare i de adaptare a acestora la obiectivele urmrite, calitatea activitii de conducere; b)studierea pieei: cel mai important domeniu, urmrindu-se:
33
-aspecte generale ale pieei: capacitile structura, capacitatea i conjunctura pieei, dimensiunile sale spaiale, dinamica fenomenelor de pia etc.; - diferite fenomene i categorii ale pieei: cererea i oferta, preurile i tarifele, importurile i exporturile, cotele de pia etc.; c)studierea incidenelor celorlalte componente ale mediului asupra activitii de pia a firmei, cum sunt: evoluia general a economiei i ramurii respective, evoluia concurenei i a politicii de marketing a acesteia, evoluia mediului tehnologic, ecologic, social-politic, demografic, cultural etc. d) investigarea nevoilor de consum: urmrete modul in care se formeaz nevoile de consum, dimensionarea i ierarhizarea lor, raporturile dintre ele, i mai ales modalitile de materializare a lor n consum prin intermediul cererii pe pia. e) studierea comportamentului de cumprare i de consum : deine un loc aparte in cercetarea de marketing. Astfel se studiaz: procesul decizional de cumprare, factorii determinani ai comportamentului de cumprare i de consum. f) investigaii menite s direcioneze politica de marketing-mix n ntregul ei i pe fiecare component considerat separat (produs, pre, distribuie, promovare), i anume: -cercetarea de marketing privind produsul urmrete: atributele produsului, componena liniei de produse, modificarea produsului, gradul de acceptare i potenialul noului produs, testarea produselor existente, marca, ambalajul etc. -cercetarea de marketing privind preul: urmrete fundamentarea nivelului preurilor noi pe linii de produse, strategiile de preuri, etc. -cercetarea produsului distribuiei: vizeaz tipologia canalelor de distribuie i caracteristicile acestora, structura sistemelor logistice, strategiile de distribuie i costurile acestora. -cercetarea activitilor promoionale: vizeaz structura pe forme a acestor activiti, selecia mediilor i suporturilor publicitare, elaborarea mesajelor publicitare, programarea campaniilor promoionale, evaluarea eficienei activitii promoionale .a.; g) analize i previziuni pe termen scurt, mediu sau lung pentru fundamentarea programelor i tuturor activitilor de marketing, pentru evaluarea performanelor in acest domeniu. CONCLUZII: Se poate afirma c nu exist sfer a marketingului care s nu poat beneficia de contribuia valoroas a cercetrii de marketing. Aceasta trebuie astfel organizat, incat la un cost rezonabil, s asigure cu maxim rapiditate o informaie de cea mai mare acuratee, relevant i suficient pentru luarea unor decizii corecte. 2.Tipologia cercetrilor de marketing Cercetrile de marketing se pot clasifica dup mai multe criterii i anume: I. Dup obiectul cercetrii, pot fi:
34
a)cercetrile exploratorii au ca scop principal identificarea coordonatelor fenomenului cercetat, definirea variabilelor ce le caracterizeaz i a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetri ulterioare (studii pilot, experimente de laborator, analize statistice); b)cercetrile instrumentale au ca obiectiv elaborarea, testarea i validarea unor instrumente i metode de cercetare, cum sunt: chestionare, teste psihologice, c)cercetrile descriptive scop: s descrie fenomenul, scoand n eviden evoluia sa i mai puin cauzele evoluiei sale, d) cercetrile explicative (cauzale) au ca scop principal s explice desfurarea in timp i spaiu a unui anumit fenomen de marketing, s scoat in eviden variabilele explicative ale fenomenului, direcia i intensitatea influenei acestor variabile. e) cercetrile predictive urmresc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung al fenomenelor de marketing. OBSERVAIE: Aceast clasificare nu delimiteaz net mulimea cercetrilor de marketing. In practic, sunt destul de frecvente cazurile cand o anumit cercetare are trsturi aparinand mai multor tipuri din cele prezentate anterior. Precizm c fiecare tip de cercetare prezentat poate avea: -un caracter de cercetare fundamental avand ca scop dezvoltarea teoriei marketing. -un caracter de cercetare aplicativ avand ca scop fundamentarea procesului decizional n vederea realizrii obiectivelor unitii economice. II. Dup locul de desfurare cercetrile de marketing se delimiteaz n: -cercetri de teren (field research) : acestea presupun investigarea efectiv a fenomenelor i apeleaz, mai ales, la metode de recoltare, grupare i prelucrare a informaiilor. -cercetri de birou (desk research) : au la baz studierea diverselor surse statistice i a unor documente care au legtur cu fenomenul studiat. III.Dup frecvena desfurrii lor, cercetrile de marketing pot fi: - permanente cand se desfoar in mod sistematic, cum ar fi: panelurile de gospodrii, panelurile de magazine, bugetele de familie. - periodice cand se efectueaz la anumite intervale de timp, cum ar fi: cercetrile realizate cu ocazia targurilor i expoziiilor interne sau internaionale, cercetrile realizate cu ocazia contractrilor. -ocazionale cnd nu se mai repet n timp. De exemplu: cercetarea de pia fcut in vederea lansrii in vnzare a unui produs sau serviciu. 3.Organizarea cercetrii de marketing Cercetarea de marketing se realizeaz in cadrul unui proces complex, care presupune parcurgerea unor faze succesive, fiecare faz constand dntr-o serie de activiti care se pot desfura concomitent sau ntr-o anumit succesiune. Fazele procesului cercetrii de marketing sunt urmtoarele: 1) -a) Identificarea problemei i definirea scopului cercetrii :
35
reprezint una dintre fazele cele mai importante, avand o influen hotratoare asupra celorlalte faze ale cercetrii Definirea corect i clar a scopului unei cercetri se poate realiza numai printr-o strans colaborare ntre executantul i beneficiarul ei. 2) -b) Elaborarea obiectivelor i ipotezelor: alturi de un obiectiv central exist i o serie de obiective secundare, cu importan mai mic, dar a crui realizare contribuie la scopul central al cercetrii. 3) -c) Estimarea prealabil a valorii informaiei ce va fi obinut prin cercetare: permite fundamentarea bugetului cercetrii i a eficienei acestuia. valoarea informaiei rezultate dntr-o cercetare depinde de o serie de factori, dintre care amintim: importana deciziei, gradul de risc i incertitudine care insoete luarea deciziei i influena informaiei obinute din cercetare asupra deciziei. se pot utiliza diferite metode pentru estimarea valorii informaiei cum ar fii: metoda arborilor de decizie, analiz cost-beneficiu etc. 4) -d) Alegerea surselor de informaii: este faza n care se iau decizii privitoare la tipul, sursa, natura i forma informaiilor care urmeaz s fie culese. 5) -e) Selectarea modalitii de culegere i sistematizare a informaiilor: pot proveni din patru direcii principale: surse statistice, cercetarea direct, experimentele de marketing i simularea fenomenelor de marketing; 6) -f) Recoltarea informaiilor: metodele concrete de recoltare a datelor i informaiilor vor fi diferite n funcie de faptul dac ele au fost exprimate sau nu, respectiv, dac ele exist in stare activ sau latent. Unele din datele culese vor fi prelucrate imediat, iar altele vor fi stocate pentru o utilizare ulterioar, folosind banca de date. 7) -g) Prelucrarea informaiilor: urmrete aducerea acestora n forma n care se poate trece la analiza i interpretarea lor. Aceasta presupune urmtoarele etape: - se realizeaz o baz iniial de date, obinut din transferal datelor din diferii supori in care sunt inregistrate, in urma unei activiti de codificare i pregtire a datelor; - se corecteaz eventualele erori produse in timpul codificrilor i se face o descriere a datelor, folosindu-se indicatori statistici precum i metode grafice; - se construiete apoi o baz final de date care va servi pentru analiza detaliat a acestora. 8) -h) Analiza i interpretarea informaiilor: reprezint un proces complex care se poate realiza cu ajutorul unui numr insemnat de metode cantitative i calitative, urmrinduse gsirea unui rspuns, cu o fundamentare tiinific, pentru fiecare ipotez avansat la nceputul cercetrii. 9) -i) Redactarea studiului i elaborarea concluziilor:
36
se face o prezentare sintetic a scopului, obiectivelor i metodologiei cercetrii, se prezint rezultatele i se subliniaz relevana acestor rezultate asupra procesului decizional. se sugereaz dac este cazul i eventualele direcii pentru imbuntirea unor cercetri ulterioare. CONCLUZIE: Firma poate opta pentru efectuarea acestei cercetri de marketing cu fore proprii sau poate apela la serviciile oferite contra cost a unor uniti specializate in efectuarea acestora. Opiunea pentru o alternativ sau alta trebuie s reprezinte rezultatul unor calcule de eficien. Schem 1.SCHEMA CONINUTULUI CERCETRILOR DE MARKETING Definiie: reprezint activitatea prin ntermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici de investigare se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing, destinate conducerii unitii economice pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora. Precizri suplimentare: - sunt desfurate in mod systematic - devin o necesitate obiectiv, cu pondere substanial in luarea deciziilor - reprezint un mijloc important de realizare a funciilor ntregii activiti de marketing - au sfer de cuprindere extrem de larg Principalele domenii sunt: a) ntreprinderea insi b) situaia pieei cel mai important domeniu c) studierea incidenelor celorlalte componente ale mediului asupra activitii de pia a ntreprinderii d) investigarea nevoilor de consum e) studierea comportamentului de cumprare i de consum al cumprtorilor deine un loc aparte in cercetrile de marketing f) investigaii menite s direcioneze politica de marketing-mix: - cercetri de marketing privind produsul - cercetri de marketing privind preul - cercetarea procesului distribuiei - cercetri privind activitile promoionale g) analize i previziuni pe termen scurt, mediu sau lung, pentru fundamentarea programelor i tuturor activitilor de marketing, pentru evaluarea performanelor din acest domeniu. CERCETRILE DE MARKETING I. Dup obiectul cercetrii:
37
- cercetri exploratorii studii-pilot, experimente de laborator, analize statistice de tipul celor factoriale - cercetri instrumentale chestionare, teste psihologice, scale de cuantificare a fenomenelor calitative, metode statistice de analiz i previziune etc - cercetri descriptive - cercetri explicative (cauzale) - cercetri predicative realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung a fenomenelor de marketing Observaie: - nu se pot limita metodele acestei cercetri, n practica ele iau forme combinate; - fiecare tip de cercetare prezentat poate avea: - un caracter de cercetare fundamental avand ca scop dezvoltarea teoriei marketingului - un caracter de cercetare aplicativ avand ca scop fundamentarea procesului decizional in vederea realizrii obiectivelor unitii economice II. Dup locul de desfurare: - cercetarea de teren (field research) - cercetarea de birou (desk research) III. Dup frecvena desfurrii: - cercetri permanente ex: panelurile de gospodrii, de magazine, bugetele de familie - cercetri periodice - cercetri ocazionale TIPOLOGIA CERCETRILOR DE MARKETING 2.SCHEMA TIPOLOGIEI CERCETRILOR DE MARKETING IMPLEMENTAREA DEFINIREA SCOPULUI CERCETRII ELABORAREA OBIECTIVELOR I IPOTEZELOR CERCETRII ESTIMAREA VALORII INFORMAIILOR OBINUTE PRIN CERCETARE ALEGEREA SURSELOR DE INFORMAII SELECTAREA MODALITII DE CULEGERE I SISTEMATIZARE A I NF . RECOLTAREA INFORMAIILOR PRELUCRAREA INFORMAIILOR ANALIZA I INTERPRETAREA INFORMAIILOR REDACTAREA STUDIULUI ELABORAREA CONCLUZIILOR FAZA PRELIMINAR PROIECTAREA CERCETRII 3.SCHEMA PROCESULUI CERCETTII DE MARKETING ntrebri de evaluare: 1) Care este coninutul activitii de cercetare de marketing?
38
2) Prezentai principalele domenii ale cercetrii de marketing. 3)Care este tipologia cercetrilor de marketing? 4)Care sunt fazele procesului cercetrii de marketing? Capitolul VII. ORGANIZAREA ACTIVITII DE MARKETING (PARTEA I) 1.Locul activitii de marketing in structura organizatoric a firmei 2.Atribuiile i sistemul de relaii ale compartimentului de marketing 1.Locul activitii de marketing in structura organizatoric a firmei. Noile exigene impuse de agenii economici de trecere la economia de pia stimuleaz interesul acestora pentru modernizarea proceselor economice, in cadrul crora se inscriu i adoptarea practic a marketingului in activitile proprii. Acest demers este condiionat imperativ de acumularea procesului de constituire a unor structuri organizatorice adecvate, capabile s orienteze desfurarea activitilor ec. pe baza concepiei de marketing. In practic sunt intalnite in aceeai perioad de timp modaliti variate de organizare i desfurare a activitii de marketing determinate de condiiile concrete specifice fiecrei uniti economice. In ansamblul lor diferitele forme de organizare a activitii de marketing reflect opiunile in privina dispersrii sau centrrii ei ca i nivelul ierarhic atribuit i oficializat prin stabilirea locului lor in sistemul de organizare al firmelor. Principalele formule organizatorice intalnite in activitile practice de marketing Sunt: a) desfurarea unor activiti de marketing in cadrul compartimentelor tradiionale: desfacere, producie, planificare i organizare. O astfel de organizare proprie perioadei de nceput a practicii de marketing poate fi intalnit in cadrul firmelor relativ reduse ca dimensiune ce acioneaz in domenii cu un slab dinamism, sau ale cror produse se adreseaz unor nevoi uor de anticipat, fr probleme deosebite. b) Gruparea majoritii activitilor de marketing ntr-unul din compartimentele tradiionale, de regul, cel de desfacere. Este caracteristic celui de-al doilea stadiu din evoluia organizatoric a marketing. i in acest caz, multe activiti care nainte erau realizate in alte compartimente, trec. in subordinea celui de desfacere, n cadrul cruia se pot constitui sectoare specializate de marketing. Aceast formul organizatoric este agreat in situaii n care activitatea i rezultatele ec. ale unitilor depind mai mult de politica de producie (comercial) decat cea de MK. Acest tip de organizare este caracteristic firmelor ale cror produse se adreseaz unor categorii reduse de utilizatori sau celor in care funcia comercial deine un rol permanent.
39
c) Constituirea in cadrul structurii organizatorice a firmei a unui compartiment specializat de marketing subordonat conducerii i n cadrul creia sunt grupate toate activitile de marketing. Aceast formul corespunde celui de-al doilea stadiu din evoluia organizrii de marketing i se numete marketing integrat. In acest caz, marketingul este ridicat la nivelul de funcie a firmei, deci importana ei este pe deplin recunoscut, exprimand o viziune modern in abordarea practicii ec. contemporane. Este caracteristic firmelor la care volumul i complexitatea activitii justific folosirea unui personal, care prin numr i structur se poate constitui ntrun mediu corespunztor normelor moderne de organizare a unitilor economice. d) Crearea de direcii de marketing Aceasta marcheaz consacrarea definitiv a poziiei i rolului de stat major al activitii de marketing in structurile organizatorice ale firmelor moderne din majoritatea arilor dezvoltate. Direciile de marketing au urmtoarele responsabiliti: -elaborarea i fundamentarea obiectivelor i strategiilor globale de dezvoltare. -elaborarea structurii de pia i a celor specifice componentelor mix-ului de marketing -cercetarea de marketing i fundamentarea deciziilor strategice i tactice. - fundamentarea bugetelor globale pentru produse i sectoare de activitate. Concepute ntr-o viziune funcional sau operaional, direciile de marketing i subordoneaz in ntregime activitile de pia, asigurand conectarea firmei la dinamismul relaiilor de pia i realizarea unor performane ec. superioare. Opiunea pentru una din cele dou forme de organizare (funcional sau operaional) este determinat de natura pieelor, produselor i clienilor crora se adreseaz firma astfel: -Organizarea funcional caracteristic societilor care comercializeaz produsele prin intermediul reelei de distribuie. - Organizarea operaional se intalnete in cazul vanzrii directe de ctre utilizatorii instituionali i industriali. e) Nivelul ntreprinderii de marketing Reprezint dup unii specialiti nivelul cel mai avansat pe care l poate atinge organizarea de marketing, fiind apreciat ca ultim stadiu al evoluiei sale. ntr-o astfel de organizare toate structurile organizatorice ale ntreprinderii acioneaz in viziunea de marketing, compartimentul de marketing, determinand un important rol de coordonator i integrator al tuturor activitilor i mai ales avand o poziie cheie in procesul pregtirii i aplicrii preciziei. CONCLUZIE:
40
Organizarea activitilor de marketing se poate realiza atat in cadrul structurilor organizatorice tradiionale ale firmei cat i prin intermediul unei structuri distincte (direcie, serviciu, compartiment) de marketing. In primul caz orientarea de marketing a activitii ntreprinderii este asigurat direct de ctre conducerea acesteia . Aceast formul conduce la rezultate bune numai in condiiile in care conductorul ntreprinderii este dotat cu un real spirit de marketing i este capabil s atenueze eventualele conflicte ce se pot nate ntre specialitii de marketing i cei cuprini in celelalte structuri organizatorice. In cel de-al doilea caz, toate activitile de marketing revin n sarcina direciei (compartimentului) de marketing cu o poziie i un rol bine precizate in sistemul organizatoric al firmei (ntreprinderii). 2.Atribuiile i sistemul de relaii ale compartimentului de marketing. Atribuiile compartimentului de marketing se inscriu in sfera proceselor i aciunilor prin intermediul crora firma se implic in sistemul relaiilor din cadrul mediului ec.-social in care ii desfoar activitatea i n primul rand, cu piaa. Mulimea i diversitatea acestor atribuii este determinat de amploarea activitilor desfurate de forma de profilul sau domeniul in care acioneaz, de aria geografic in care este prezent cu produsele i serviciile sale. In consecin, sfera atribuiilor unui compartiment de marketing poate fi mai larg sau mai restrans in funcie de politica general de marketing a firmei. Delimitarea atribuiilor se face prin structurarea lor pe principalele domenii de activitate de marketing. I.Atribuii legate de activitile desfurate pentru elaborarea i fundamentarea programelor de marketing - formularea obiectivelor globale urmrite de firme i a strategiilor i tacticilor necesare pt. atingerea lor. - elaborarea politicii generale de marketing i a variantelor strategiei de pia pentru activiti curente sau pentru situaii neprevzute ale evoluiei relaiilor de pia. - controlul i evaluarea executrii proceselor de marketing. II. Atribuiile in sfera cercetrii programelor de marketing. -cercetarea mediului intern i extern al firmei -studierea nevoilor consumatorilor i a comportamentului acestuia -efectuarea previziunilor de MK. -cercetri pentru fundamentarea politicii de MK. a strategiei de pia i a mix-ului de MK. - cercetri necesare elaborrii riguroase a programelor de MK. ca i pentru evaluarea performanelor realizate III. Atribuii in procesul fundamentrii deciziilor. In acest caz, compartimentul de MK. are rol de organ de sintez, avand sarcina coordonrii activitilor desfurate in celelalte compartimente. In aceast
41
calitate, compartimentul de MK. acioneaz ca organ specializat, care analizeaz (in limita competenelor ce-i sunt atribuite) deciziile ce urmeaz a fi luate in legtur cu activitile desfurate n celelalte compartimente i le supune conducerii spre aprobare, pe baza concepiei de ansamblu i a obiectivelor generale ale firmei. IV.Compartimentului de MK i revin i importante sarcini de execuie (operaionale) Dintre acestea se detaeaz prin rolul pe care il joac in atingerea obiectivelor strategice, activitile din domeniul politicilor: de produs, pre, distribuie i promovare. Coninutul acestor politici este deja cunoscut, dar datorit complexitii lor deosebite este necesar realizarea lor printr-o strns cooperare cu celelalte compartimente ale firmei. V.Atribuii vizand activitile din domeniile cercetrii, dezvoltrii produselor utilizrii sistemelor informaionale ale MK, serviciilor de MK i altele. Concluzii Sfera atribuiilor este mult mai larg, difer de la o firm la alta, iar formularea lor corect implic elaborarea unui studiu aprofundat de organizare a activitii de MK, care s specifice in detaliu competenele i responsabilitile fiecrui specialist titular de post in cadrul compartimentului de MK Relaiile compartimentului de MK Atat conducerea firmei cat i cu celelalte compartimente organizatorice sunt de o mare complexitate. In cadrul acestora se regsesc practic toate tipurile de relaii evideniate de teoria managementului i anume: I. - relaii de autoritate --> care sunt: relaii ierarhice, funcionale i de stat major. II. - relaii de cooperare III. - relaii de control I. Relaii de autoritate a) relaiile ierarhice apar in raporturile cu conducerea firmei i sunt in esen relaii de subordonare. In virtutea lor, compartimentul de MK, primete i indeplinete conf. atribuiilor sale sarcini numai de la conducerea firmei. De multe ori, in practic, compartimentului de MK., i se retrage aria de activitate fiind solicitat exclusiv pentru alimentarea cu informaie de pia a celorlalte compartimente, diminuand astfel eficiena activitii de MK. b)relaiile funcionale se manifest in raporturile cu celelalte compartimente i se materializeaz in transmiterea ctre acestea a unor indicaii, prevederi, prescripii, confirmaii, etc. din cadrul obiectului propriu de activitate. Astfel se asigur viziunea unitar necesar in abordarea problemelor de piaa de ctre agentul economic. c) relaiile de stat major se manifest in raporturile cu conducerea firmei i se exprim prin delegarea de ctre acesta a unor atribuii prin care sunt soluionate probleme care afecteaz celelalte compartimente.
42
Astfel de relaii au drept suport poziia de filtru al compartimentului de MK. in cadrul procesului decizional, adic in cadrul su realizandu-se transformarea informaiilor in decizii, programe de aciune, etc. care sunt supuse spre aprobare organelor de decizie. II. Relaii de cooperare Aceste relaii apar in raporturile cu celelalte structuri componente ale structurilor organizatorice ale firmei i se exprim n colaborarea cu acestea in procesul de fundamentare a deciziilor. In practic apar o serie de conflicte i de tensiuni ntre compartimentul de MK. i celelalte sectoare ale firmei, cauza principal fiind slaba capacitate de comunicare a specialitilor de MK, cu restul specialitilor. ntr-un asemenea climat ntre aceste dou pri apar adesea trei tipuri de relaii: a) - antagonismul latent . b) - antagonismul militant c) - armonia a) - Antagonismul latent caracterizat printr-o anumit ignorare reciproc, fr crearea unor conflicte evidente, cu o slab comunicare i interaciune ntre cele dou pri. b) - Antagonismul militant caracterizat printr-o puternic neincredere reciproc i o foarte slab capacitate de colaborare. c) - Armonia presupune un respect mutual a celor dou pri i o inelegere deplin a limitelor i dificultilor cu care se confrunt fiecare parte. III. Relaii de control Aceste relaii nu sunt definitorii pentru activitatea compartimentului MK. Ele apar fie in raport cu organele aflate la nivele ierarhice superioare, fie cu celelalte compartimente, caz in care compartimentul de MK, acioneaz in numele conducerii in cadrul atribuiilor proprii. 1. SCHEMA PRINCIPALELOR FORMULE ORGANIZATORICE ALE ACTIVITILOR DE MK a) Desfurarea unor activiti de MK. in cadrul compartimentelor tradiionale: desfacere, producie, planificare i organizare. metod utilizat in cadrul firmelor relativ reduse ca dimensiuni i ale cror produse nu prezint probleme deosebite de pia. b) Gruparea majoritii activitilor de MK. ntr-unul din compartimentele tradiionale de regul, de cel de desfacere. este caracteristic formelor ale cror produse se adreseaz unor categorii restranse de utilizatori industriali sau celor in care funcia comercial deine un rol preponderent. c) Constituirea in cadrul structurii organizatorice a firmei a unui compartiment specializat de MK --> MK integrat Este caracteristic firmelor cu activitate complex.
43
d) Cererea de direcii de MK --> exist dou tipuri: - organizarea funcional - caracteristic societilor care comercializeaz produsele prin intermediul reelei de distribuie. - organizarea operaional - in cazul vanzrii directe ctre utilizatorii industriali i instituionali. e)Nivelul deprinderii de MK (societi multinaionale) - este nivelul cel mai avansat de organizare a activitii de MK. - compartimentul de MK. are rol de coordonator al tuturor activitilor - compartimentul de MK are o poziie cheie in procesul decizional. 2. SCHEMA ATRIBUIILOR COMPARTIMENTULUI DE MARKETING I. Atribuii legate de activitile desfurate pentru elaborarea i fundamentarea programelor de MK. - formularea obiectivelor globale urmrite de firme i a strategiilor i tacticilor - elaborarea politicii generale de MK. - controlul i evaluarea executrii programelor de MK. II. Atribuiile in sfera cercetrii programelor de MK. - cercetarea mediului intern i extern al firmei -studierea nevoilor i a comportamentului consumatorilor - efectuarea previziunilor de MK. - cercetri pentru fundamentarea politicii de MK. a strategiei de pia i a mix-ului de MK. - cercetri necesare elaborrii riguroase a programelor de MK, ca i pentru evaluarea performanelor realizate III. Atribuii in procesul fundamentrii deciziilor. compartimentul de MK. are rol de organ de sintez, avand sarcina coordonrii activitilor desfurate in celelalte compartimente. IV.Compartimentului de MK. i revin i importante sarcini de execuie (operaionale) traducerea in via a politicilor, de produs, de pre, de distribuie i promoionale cu ajutorul unei stranse cooperri cu celelalte compartimente ale firmei. V.Atribuii vizand activitile din domeniile cercetrii, dezvoltrii produselor utilizrii sistemelor informaionale ale MK, serviciilor de MK- i altele. 3.SCHEMA RELAIILOR COMPARTIMENTULUI DE MARKETING I. Relaii de autoritate a)relaiile ierarhice apar in raporturile cu conducerea firmei; sunt relaii de subordonare.
44
b) relaiile funcionale se manifest in raporturile cu celelalte compartimente; constau in transmiterea unor indicaii, prevederi, prescripii, confirmaii, etc. din cadrul obiectului propriu de activitate. c) relaiile de stat major se manifest in raporturile cu conducerea firmei; se exprim prin delegarea de ctre acesta a unor atribuii prin care sunt soluionate probleme care afecteaz celelalte compartimente. II. Relaii de cooperare apar in raporturile cu celelalte compartimente i exprim colaborarea cu acestea in procesul de fundamentare a deciziilor. lipsa cooperrii genereaz relaii de: antagonism latent , antagonism militant cooperarea perfect genereaz armonia III. Relaii de control nu sunt definitorii pentru activitatea compartimentului MK. ele apar cand se primete din partea conducerii firmei o delegare de autoritate in scris. ntrebri de evaluare: 1)Prezentai succint principalele formule organizatorice intalnite n activitile practice de marketing. 2)Care sunt principalele atribuii ale compartimentului de marketing? 3) Analizai sistemul relaiilor compartimentului de marketing, att cu conducerea ntreprinderii, cat i cu celelalte compartimente ale structurii sale organizatorice. Capitolul VIII. ORGANIZAREA ACTIVITII DE MARKETING II 1.Structura intern a compartimentului de marketing 2.Personalul compartimentului de MK 3.Tendine actuale in organizarea activitii de MK 1.Structura intern a compartimentului de marketing In practic se intalnesc mai multe tipuri de organizare intern a compartimentului de MK., fiecare tip avand la baza un anumit criteriu de structurare. Dintre aceste criterii de structurare mai des utilizate sunt urmtoarele: funciile (activitile) de MK., aria geografic, produsele fabricate sau comercializate, segmentul de consumatori (clieni) cruia i sunt destinate produsele. a.) Organizarea dup criteriul funciilor Presupune constituirea in cadrul compartimentului de MK, a unor sectoare ale cror atribuii sunt delimitate dup specificul activitilor de MK i anume: cercetri de MK, programare de MK, comunicare i promovare, distribuie, servicii de MK. Acest tip de organizare este avantajoas in cazul firmelor cu o slab diversitate a produselor, zonelor geografice i clienilor.
45
El poate fi conceput in diverse variante: - organizarea funcional liniar cand toate sectoarele sunt subordonate direct efului de compartiment: exist dezavantajul unei realizri mai dificile a coordonrii aciunilor - organizarea funcional arborescent in 2 sau mai multe trepte. Aceast variant presupune constituirea mai intai a dou sectoare (unul funcional i cellalt operaional ), iar apoi fiecare sector este organizat dup natura problemelor de rezolvat. Indiferent de forma concreta de organizare, structurile concepute pe baza criteriului funciilor asigur o maximizare al rezultatelor datorit specializrii activitilor desfurate concomitent cu o minimizare a atribuiilor fiecrui specialist in parte. b.) Organizarea dup criteriul geografic. Are ca punct de pornire diferenierile insemnate pe care le pot prezenta zonele (regiunile) geografice pe care acioneaz firma, in acest caz inandu-se cont i de alte criterii cum ar fii: limba, legislaia, criteriul politic, mai ales in cazul pieelor externe. Pe baza acestui criteriu, firmele productoare pot organiza 2 sectoare: unul pentru piaa intern i altul pentru piaa extern. Pentru firmele care acioneaz numai pe piaa intern se pot constitui sectoare distincte pentru activitile desfurate n cadrul pieei urbane i rurale. i n acest caz organizarea poate fi liniar sau arborescent . In situaia in care se opteaz pt organizare de tip arborescent, pentru fiecare zon geografic se vor constitui sectoare specializate in activiti de MK. Organizarea pe baza acestui criteriu se dovedete eficace n situaiile in care firma dispune de o ofert relativ omogen, dar destinat unor piee eterogene din punctul de vedere al cererii, al concurenei, al formelor de comercializare, etc. Elemente caracteristice: - activitile de MK. sunt grupate in cadrul unor structuri zonale (regionale), plasate sub autoritatea unui director regional - existena la nivelul fiecrei zone geografice a unor forte de vnzare, sectoare de cercetri de pia, de comunicare-promovare, de distribuie proprii - n cazul unui compartiment de dimensiuni obinuite (circa 15 persoane), se recomand constituirea a maximum 3 - 4 zone geografice (sectoare). Aceast modalitate de organizare a compartimentului de MK permite atat adaptarea rapid a activitilor forelor de vnzare la cele ale concurenei, cat i o mai bun cunoatere a specificului fiecrei zone geografice n parte; dar evitnduse dispersarea excesiv a activitilor desfurate. c.) Organizarea dup criteriul produselor Se realizeaz prin construirea n cadrul compartimentului de MK, a unor sectoare specializate in conceperea i desfurarea tuturor activitilor de MK specifice fiecrui produs (categorie de produse) din nomenclatorul firmei . Este specific firmelor care produc i ofer produse diferite, adresate unei clientele distincte i folosind canale de distribuie specifice. In acest caz,
46
pentru fiecare produs sau categorie de produse este necesar o specializare pe funcii (cercetare de marketing, programare de marketing, distribuie, promovare, etc), un personal numeros i costuri importante; ceea ce face dificila i greoaie funcionarea fiecrei structuri in parte . Pentru a evita astfel de dificulti, in practic, se adopt o organizare mixt, pe funcii i produse, bazat pe conceptul de RESPONSABILI DE PRODUSE (EFI DE PRODUSE). Aceast form de organizare este adoptat de majoritatea firmelor avand o bogat activitate de pia. Atribuiile responsabilului de produse sunt urmtoarele : - elaborarea de recomandri referitoare la nivelul cifrei de afaceri i de profit - recomandri cu privire la strategia de pre - elaborarea programelor de dezvoltare a produsului (gamei de produse) - elaborarea programelor de publicitate i promovare - elaborarea studiilor de pia i a concurenei, etc. Toate acestea pentru produsul (categoria de produse) de care rspunde. Aceast form de organizare specific firmelor cu un nomenclator restrans de produse sau grupe relativ restranse de produse are: * avantaje: - permite constituirea de servicii funcionale comune - permite promovarea unei politici coerente la nivelul fiecrui produs sau game de produse * dezavantaje: - implicarea unui personal relativ numeros, ceea ce conduce la creterea costurilor activitilor de MK. Tot mai multe firme includ n structurile compartimentului de MK, responsabilii de marc (efi de marc) , ale cror atribuii vizeaz aciuni circumscrise produselor vandute sub aceeai marc. d.) Organizarea dup criteriul pieelor sau grupelor de clieni Este impus de diferenierile existente in cadrul pieei la nivelul diferitelor segmente de consumatori care fac necesare diferite tehnici de promovare, proceduri de fixare a preurilor, sau organizare teritorial diferit. Aceasta organizare este in multe privine similar variantei concepute pe baza criteriului produselor. e.)Organizarea unor structuri ad-hoc sau recurgerea la servicii exterioare firmei. Este impus de apariia unei situaii cu caracter temporar, determinate de evoluia fluctuant a volumului activitii economice sau impus de decizia lansrii rapide i intensive a unui nou produs; toate acestea in lipsa unui compartiment de MK. Structurile provizorii constituite ad-hoc pot lua forma unor grupe operative, care nu au putere de decizie, i numai sarcina de a elabora programe i
47
formula recomandri organelor de decizie in domeniul studieri i pregtirii lansrii unui nou produs, elaborrii de strategii, stabilirii bugetelor promoionale, etc. La aceast modalitate de organizare pot face apel firmele de dimensiuni reduse care nu beneficiaz de un compartiment de MK. Tot n aceast formul organizatoric se poate recurge la serviciile unor societi (firme specializate) in studii de pia, agenii de publicitate, agenii promoionale, etc. 2.Personalul compartimentului de marketing. Personalul care-i desfoar activitatea in cadrul compartimentului de MK, trebuie s fie posesorul unor temeinice cunotine de specialitate, dublate de numeroase caliti: spirit de analiz i sintez, gandire abstract i concret, intuiie, gust pentru frumos, imaginaie creatoare, memorie, tenacitate, perseveren, iniiativ etc. In compartimentul de MK. vor fi cuprini specialitii aparinand mai multor profesii: economiti, informaticieni, ingineri, sociologi, psihologi, etc. Indiferent ins de specializare, este absolut obligatorie parcurgerea unor cursuri complete de MK, anterior incadrrii in cadrul compartimentului de MK. Dup stabilirea structurii interne a compartimentului de MK i incadrarea cu personal de specialitate, o alt etap important pentru calitatea i eficiena activitii o constituie definirea cu claritate a criteriilor de evaluare, de performan a fiecrui titular de post in parte. Pentru atingerea unor performane ridicate este necesar o rigoare maxim in formularea cerinelor specifice fiecrui post, precizndu-se totodat recompensele i sanciunile corespunztoare rezultatelor inregistrate. Aceste criterii de evaluare pot fii exprimate in termeni cantitativi prin cifra de afaceri realizat, prin numrul de clieni noi, dar i prin termeni calitativi (exactitatea rapoartelor i informaiilor de pia pe care le furnizeaz. In afara acestor criterii, in evaluarea activitii specialistului n MK trebuie s se in seama i de aptitudinile demonstrate n depirea unor eventuale probleme precum i costurile la care sunt obinute rezultatele n ansamblul lor. 3.Tendine actuale in organizarea activitii de marketing. In ultimele decenii, in majoritatea rilor, marketingul a cunoscut o dezvoltare rapid, fapt atestat de numrul ridicat de lucrri de specialitate precum i sporirea numrului instituiilor care au drept obiect de activitate efectuarea de cercetri de MK., acordarea de consultanta agenilor economici. In aceste tendine, se inscrie in prezent i ara noastr care, n noua sa configuraie determinat de procesul de tranziie la economia de pia, a creat premisele organizrii i desfurrii unei activiti sistematice de MK la nivelul tuturor agenilor economici. Astfel, pe lang organizarea unor cursuri de iniiere i specializare in marketingul i managementul modern, multe firme au trecut la crearea unor structuri organizatorice adecvate vizand obiective specifice unor activiti moderne de MK.
48
Este edificator faptul c in multe ri vest europene directorul de marketing, ocup o poziie important in structurile de conducere ale marilor firme, fiindu-I incredinate o serie de activiti de mare importan: - elaborarea strategiei de pia - elaborarea politicii i strategiei de produs i de pre - elaborarea strategiei de distribuie i promoionale - elaborarea i actualizarea strategiei de marc - stabilirea bugetelor anuale pentru produse i sectoare de activitate. Tot n acest context, este interesant de semnalat anumite tendine recente desprinse din evoluia pieei europene . Este vorba de insistena i unghiurile din care se abordeaz perspectivele uniunii economice vest europene, cu accentul asupra activitilor de marketing. Astfel, n rndul specialitilor de marketing sa instalat concepia c viitorul aparine produselor cu vocaie european, create sub deviza: "un singur produs, un singur ambalaj, un singur pre, o eurocomunicaie" i destinate unui consumator comun consumatorul european. O astfel de formul este conceput ca o replic la ambiiile firmelor americane: Coca-cola i Pepsi-cola, de a produce i de a comercializa produse cu vocaie mondial. Concomitent in ultimii ani marile firme s-au lansat ntr-o activitate de achiziionare a firmelor posesoare de mrci, care se bucur de aprecierea consumatorilor europeni. ntr-un asemenea context, piaa european va deveni una dintre cele mai concureniale, obligand firmele s produc i s ofere produse cu performane cat mai ridicate, accentuand procesul de eliminare de pe pia a firmelor necompetitive. 1. SCHEMA STRUCTURII INTERNE A COMPARTIMENTULUI DE MARKETING a)organizarea dup criteriul funciilor construirea de sectoare cu atribuii specifice activitilor de marketing: cercetri de MK, programe de MK, comunicare i promovare, distribuie, servicii de MK. avantajos pentru firme cu o slab densitate a produselor, zonelor geografice i a clienilor. variante: - organizare funcional liniar - organizare funcional arborescent b) organizarea dup criteriul geografic pe zone geografice, are acioneaz firma (piaa intern; piaa extern) avantajos pentru firme cu ofert omogen dar destinat unor piee eterogene variante: organizare liniar, organizare arborescent c) organizarea dup criteriul produselor specific firmelor care produc i ofer produse diferite, avand clientel distinct i folosind canale de distribuie specifice. in practic: organizare mixt (pe funcii i produse) responsabilii de produse
49
d) organizarea dup criteriul pieelor sau grupelor de clieni similar variantei concepute pe baza criteriului produselor e) organizarea unor structuri ad-hoc sau recurgerea la servicii exterioare firmei gruprile ad-hoc iau forma unor grupe operative instituii specializate: in studii de pia, agenii de publicitate, agenii promoionale, etc. ntrebri de evaluare: 1).Prezentai tipurile de organizare intern a compartimentului de marketing intalnite in practic. 2).Care sunt principalele caliti cerute personalului compartimentului de marketing? 3).Care sunt tendinele actuale in organizarea activitii de marketing? Capitolul IX. PROCESUL DECIZIONAL IN MARKETING 1. Coninutul i tipologia deciziilor de marketing 2. Elaborarea i adoptarea deciziei de marketing. 3. Etapele procesului decizional 1.Coninutul i tipologia deciziilor de marketing Marketingul presupune desfurarea i coordonarea unor activiti practice, un nou mod de a conduce, care s asigure integrarea acestora, orientarea lor ctre un scop precis, pt. implementarea noii optici in relaiile firmei cu mediul ambiant. Sistemul complex de conducere a activitilor de marketing la toate nivelurile ierarhice presupune prntre altele perfecionarea continu a procesului decizional i in acest domeniu. Luarea deciziilor la intamplare, doar pe baza rutinei, a intuiiei de moment sau a experienei pe care crede c o posed conductorul, nu poate satisface necesitile conducerii pe baze tiinifice a activitilor de MK. Ca element esenial al conducerii, decizia este considerat de multe ori, drept instrumentul cel mai important de exprimare. Considerand c decizia reprezint cursul de aciune ales pentru realizarea unuia sau mai multor obiective c o situaie decizional este alctuit din urmtoarele elemente: a) unul sau mai multe obiective care s exprime in termeni operaionali performanele anticipate b) dou sau mai multe posibiliti pt. atingerea obiectivului c) o stare de incertitudine cu privire la alternativa care va optimiza realizarea obiectivului . Implicit in aceste condiii trebuie avute in vedere i urmtoarele dou elemente: - mediul ambiant, care influeneaz obiectivele asupra alternativelor de atingere a acestora
50
- existenta unuia sau mai multor decideni i calitatea activitii lor Luarea unor decizii corespunztoare prin care s se infptuiasc conducerea tiinific a aciunilor de marketing, reprezint rezultatul unui proces complex i presupune depirea unor dificulti care adesea sunt mai mari decat in oricare din domeniile funcionale ale firmei. Complexitatea e amplificat i de faptul c deciziile de marketing sunt de multe ori luate in condiii de incertitudine in privina rezultatelor cu mult mai puine informaii decat ar trebui i cu un control insuficient asupra variabilelor implicate; i deci e pe deplin justificat opinia lui Philip Kotler potrivit creia " deciziile de marketing se inscriu prntre cele mai dificile decizii economice". Dat fiind larga varietate a deciziilor de marketing acestea pot fi clasificate dup mai multe criterii, constituind tipologia deciziilor de marketing i anume: I. Dup natura obiectivelor urmrite, deciziile pot fi: strategice, tacticooperaionale a. Deciziile strategice au caracter de decizii cadru i urmresc s jaloneze drumul ce trebuie parcurs pentru realizarea obiectivelor fundamentale de marketing stabilite de firm. Aceste decizii sunt luate la cele mai inalte nivele ale conducerii firmei. b. Deciziile tactico-operaionale vizeaz mijloace concrete prin care firma va aciona pt. realizarea obiectivelor de marketing, subordinate obiectivelor fundamentale. Aceste decizii se iau la nivele ierarhice medii (tactic-funcional) i nivel inferior (operaional). II. Dup componenta mixului de marketing la care se refera , deciziile pot fi: - complexe care privesc toate componentele mixului sau numai douatrei - decizii specializate, privitoare la: politica de produs, de pre, de distribuie sau de promovare III. In funcie de metodologia de elaborare i adoptare a lor, se disting: - decizii repetitive se iau cu o anumit frecven existand o rutin bine definit pt. realizarea lor. - decizii nerepetitive au un caracter de noutate, de unicat i se realizeaz ntr-un mod specific in fiecare situaie in parte. IV. In funcie de numrul decidenilor, se disting: - decizii individuale se iau in mod curent i au un grad relativ ridicat de specializare. - decizii colective sunt mai complexe, au o mai mare importan i se iau la intervale mai mari de timp, delimitand cadrul general de aciunii viitoare Observaii: Deciziile individuale sunt subordonate deciziilor colective 2.Elaborarea i adoptarea deciziei de marketing. Orice decizie include elemente de certitudine i de incertitudine. Pornind de la imprirea formelor de incertitudine in 4 categorii, universurile (imprejurrile) in care se plaseaz luarea deciziilor pot fi :
51
a. universuri sigure (in mod subiectiv sigure) in care caz se presupune ca fiecrei alternative de aciune i corespunde o singur consecin care este perfect cunoscut de decident. Regula de decizie nu ridic in acest caz, nici o dificultate, fiind suficient alegerea liniei de adeziune care conduce la cel mai bun rezultat. b. universuri aleatoare in care consecinele deciziilor luate n considerare se apreciaz c depind nu numai de o singur stare a fenomenului, ci de o serie de evenimente aleatoare i care urmeaz o anumit lege de probabilitate c.universuri nedeterminate cand incertitudinea este generat de faptul c efectele aciunii avute in vedere depind de evenimente asupra crora nu se dispune de nici-o informaie. In acest caz, pt. luarea deciziei se preconizeaz 2 posibiliti: - prima const in a asimila situaia de incertitudine cu situaia de risc - a doua, recomand criterii de alegere strict obiective d.universuri antagoniste (concureniale) specifice economiei de pia i presupun alegerea liniei de aciune in funcie de natura i importana concurenilor Concluzie: indiferent de natura universurilor in care se ia decizia , informaia este considerat una din resursele de baza care faciliteaz procesul decizional. Pentru o pregtire tiinific a oricrei decizii, cercetarea de marketing are un rol primordial, ea permiand analizarea i explicarea fenomenelor. 3.Etapele procesului decizional Coninutul i complexitatea procesului decizional difer de la o situaie la alta in funcie de problemele care fac obiectul deciziei i care pot fi de o mare varietate. Totui in ciuda marilor diversiti procesele decizionale au multe elemente comune, ele presupunand o succesiune de activiti care se constituie ntrun adevrat algoritm al deciziei de MK. Modelul procesului decizional de MK DECIDE poate explica un proces decizional de MK indiferent de natura sa, acest model presupune 6 etape: 1. Definirea problemei pentru care trebuie gsit o soluie ntr-un timp determinat i precizarea obiectivelor ce urmeaz a fi realizate in legtur cu problema respectiv. 2. Enumerarea variantelor de aciuni posibile 3. Culegerea informaiei privind variantele posibile de aciune i estimarea efectelor acestora. 4. Identificarea celei mai favorabile variante pe baza comparrii variantelor considerate prin prisma anumitor criterii si prioriti 5. Dezvoltarea i implementarea variantei adoptate 6. Evaluarea rezultatelor finale i aducerea coreciilor necesare dac este cazul Explicarea modelului decide Dup definirea problemei se stabilete tipul deciziei care trebuie adoptat, fie una care poate fi adoptat imediat, fie una care necesit mai mult timp sau o mai
52
mare varietate de informaii un instrumental sofisticat si angajarea unor eforturi material-financiare importante. Luarea deciziei presupune i existena unuia sau mai multor obiective care pot fi concretizate in indicatori de performan, pe o anumit perioad de timp. Gsirea celor mai adecvate rspunsuri presupune utilizarea unui fond de informaii i a unui instrumentar tiinific de lucru adecvat. In cea de-a II-a etap a modelului DECIDE atenia este concentrat asupra listrii fr nici o evaluare a posibilelor moduri de aciune incluzand atat variantele controlabile cat i pe cele necontrolabile (adic i cele in care intervine elementul de incertitudine). Procesul decizional de MK cuprinde i demersuri pentru alegerea ntre alternativele existente in vederea atingerii obiectivelor. De cele mai multe ori, numrul variantelor la care poate recurge este mare de aceea este necesara identificarea i evaluarea acestora, precum i selecionarea variantei optime pe baza unor criterii de alegere. Pentru acesta se impune culegerea unui anumit volum de informaii i analizarea atent a acestora a legturilor dintre ele, a implicrii lor asupra desfurrii ulterioare a activitii, ceea ce se poate realiza apeland la numeroase metode si tehnici de cercetare. Dup selectarea variantei care corespunde cel mai bine criteriilor de decizie utilizate se concepe un program pentru aplicarea ei imediat evaluandu-se in final rezultatele obinute i luandu-se msurile de corecie necesare. In alegerea, implementarea, urmrirea exercitrii i evalurii deciziilor, un rol deosebit il joac informaia i instrumentarul metodologic. In acelai timp trebuie subliniat faptul c atat calitatea muncii factorilor de decizie cat i influena factorilor de mediu se regsesc in fiecare etap a procesului de luare a deciziei. In diferite situaii concrete, succesiunea etapelor modelului procesului decizional de MK nu va fi intotdeauna atat de riguroas (se pot sari anumite etape). CONINUTUL - reprezint cursul de aciune ales pt. realizarea uneia sau mai multor obiective - este un element esenial al conducerii mai precis este instrumentul su cel mai important de exprimare. TIPOLOGIA DECIZIILOR DE MK. I. Dup obiectivele urmrite avem; - decizii strategice - decizii tactico-operaionale II. Dup componenta MIX-ului de MK la care se refer; - decizii complexe (toate componentele) - decizii specializate (in domeniul unui produs) III. In funcie de metodologia de elaborare i adoptare a lor.
53
- Decizii repetitive - Decizii nerepetitive IV In funcie de nr. decidenilor, se disting; - Decizii individuale - Decizii colective OBS. Deciziile individuale sunt subordonate celor colective. DECIZIA DE MARKETING 1.SCHEMA CONINUTULUI I TIPOLOGIEI DECIZIILOR DE MARKETING ntrebri de evaluare: 1) Ce este decizia i care este rolul ei? 2) In ce condiii se creeaz o situaie decizional? 3) Care este tipologia deciziilor de marketing? 4) Care sunt imprejurrile in care se plaseaz luarea deciziilor? 5) Care sunt principalele etape ale procesului decizional? DEFINIREA PROBLEMEI CARE NECESIT GSIREA UNEI SOLUII ENUMERAREA VARIANTELOR DE ACIUNE POSIBILE CULEGEREA INFORMAIEI PRIVIND VARIANTELE POSIBILE DE ACIUNE I ESTIMAREA EFECTELOR ACESTORA IDENTIFICAREA CELEI MAI FAVORABILE VARIANTE. DEZVOLTAREA I IMPLEMENTAREA VARIANTEI ADOPTATE EVALUAREA REZULTATELOR FINALE D E C E D I 2.SCHEMA MODELULUI PROCESULUI DECIZIONAL DE MARKETING DECIDE Capitolul X. PROGRAMUL DE MARKETING. 1. Coninutul i rolul programului de marketing 2. Elaborarea programului de marketing. 1.Coninutul i rolul programului de marketing. Mobilizarea i utilizarea resurselor economice, pentru realizarea unui activiti de pia eficiente, fac necesar coordonarea tuturor eforturilor de MK astfel incat s fie integrate corespunztor in activitatea global a acestor uniti. Cea mai indicat modalitate de coordonare a acestor eforturi o constituie derularea lor in baza unui program de MK riguros elaborat.
54
Intocmirea unui program de MK este justificat de urmtoarele motive obiective: 1. Necesitatea sporirii eficienei economice a activitii pe pia ceea ce in condiiile modificrilor rapide ce se produc in sfera pieei, determin fundamentarea corect a deciziilor, executarea i controlul fiecrei aciuni de MK 2. Atenuarea i eliminarea dificultilor de orientare i integrare a mijloacelor de MK in efortul economic general. 3. Asigurarea colaborrii stranse a tuturor factorilor implicai n anumite aciuni de MK in scopul coordonrii eficiente a resurselor i eforturilor ntr-o anumit perspectiv, precum i a minimizrii i eliminrii neinelegerilor. Drept urmare programrii i se acord o atenie tot mai mare, ea ocupand un loc din ce in ce mai important in ansamblul activitii de MK, orientand ntr-o msur sporit ntreaga munc de conducere. Programul de MK este un plan desfurat al unei activiti complexe de MK, alctuit dntr-un ansamblu de aciuni practice, conducand la atingerea unui obiectiv sau a unui set de obiective, aciuni ealonate in timp, cu indicarea responsabilitilor, a resurselor umane, materiale i financiare, implicate in desfurarea fiecrei aciuni n parte i a activitii de ansamblu. Ca instrument al conducerii, programul de MK ofer urmtoarele avantaje: - permite explorarea alternativelor de realizare a obiectivelor firmei; - permite evaluarea sistematic a aciunilor fiecrei alternative; - selectarea i utilizarea metodelor specifice pentru atingerea scopului final. In practic programul de MK indic punctele de decizie i natura acestora, integreaz componentele mixului, asigurand intercondiionarea lor, astfel incat eficiena s fie maxim in fiecare moment i pentru ntreaga perioad de realizare a sa. Programul de MK se constituie ca punct central al strategiei de pia a ntreprinderii. El reprezint insi raiunea acestei strategii deoarece ofer cadrul de dezvoltare a oricrei strategii de pia i, totodat, instrumentul principal de concretizare i realizare a obiectivelor strategice. Pentru conducerea firmei, programarea activitii de MK are o serie de avantaje: a)asigura definirea cu precizie a obiectivelor de pia ale firmei ; b)permite alocarea eficient a resurselor de care va fi nevoie n realizarea diferitelor aciuni de mk. i procurarea lor din timp ; c)ofer avantajul intercorelrii deciziilor; d)programarea deciziilor ofer conducerii firmei posibilitatea s pregteasc toate condiiile necesare executrii lor; e)fiind prezentat ntr-o form scris, programul de MK devine un important instrument de comunicare (in interiorul firmei) i de control in acelai timp. Fiind un instrument de concretizare a politicii de MK, programul nglobeaz, dup caz, variabile de MK diferite ca numr, importan, i modalitate
55
de combinare. De asemenea, orizontul temporal de desfurare a activitii de MK programate poate fi extrem de diferit. Aceast multitudine de condiii are ca rezultat un mare numr de combinaii posibile, deci o mare varietate de programe de MK. Aceast mare varietate se datoreaz i condiiilor nerepetabile in fiecare etap de elaborare, i totodat existentei unor posibiliti specifice fiecrei firme, care impun selectarea anumitor obiecte i instrumente de MK. Toate acestea imprim programului de Mk, caracterul de unicat. Un program de MK nu poate fi folosit de mai multe ori decat dac obiectivul rmane acelai, iar condiiile mediului nu se modific semnificativ, (situaii foarte rare in practic). Programele de MK, se pot clasifica dup anumite criterii, i anume: I. Prima clasificare delimiteaz programul de MK in: - programe organizaionale se refera la programe cu ajutorul crora sunt proiectate structuri de MK corespunztoare pentru atingerea obiectivului - programe operaionale cuprind ansambluri de aciuni ce trebuie realizate pentru atingerea anumitor obiective propuse. II. Funcie de caracterul obiectivelor pe care le cuprind: - programe globale includ toate elementele mixului de marketing - programe pariale includ anumite elemente ale mixului de MK III. In funcie de orizontul de timp avut in vedere pentru atingerea obiectivelor: - program de MK pe termen scurt are la baz activiti care se vor desfura pe o perioad de pn la un an. - program de MK pe termen mediu vizand aciuni, acoperind o perioad de la 1-5 ani. - program de MK pe termen lung pentru perioade mai mari de 5 ani. OBS: Alegerea perioadei in care se deruleaz programul se face n funcie de durata de valabilitate a obiectivului propus i de probabilitatea de a elabora previziuni corespunztoare. 2.Elaborarea programului de mk. Intocmirea programului de MK urmeaz o anumit metodologie general, aceasta presupune o succesiune logic a etapelor care alctuiesc ntregul proces, precizarea coninutului fiecrei etape. In acelai timp, programele de MK trebuie s fie suficient de suple pentru a putea fi corectate i chiar inlocuite, dac se dovedesc ineficiente. Totodat evoluia executrii programului de MK trebuie controlat in permanenta astfel incat s fie posibil adaptarea operativ a soluiilor la noile imprejurri aprute. Etapele elaborrii programului de mk. Avand drept punct de plecare i element de referin planul de afaceri al firmei, procesul de elaborare al programului presupune parcurgerea a mai multor etape: a) Cercetarea complexa a condiiilor care determin adaptarea programului i a celor in care acesta urmeaz a fi pus in aplicare.
56
Este o etap complex, costisitoare i hotratoare pentru corecta intocmire a programului de MK. Se urmrete culegerea, prelucrarea i analizarea tuturor informaiilor necesare atingerii obiectivului programului i pe aceast baz, aprecierea sub forma unor previziuni a modului cum vor evolua resursele firmei i mediul ambiant. b) alegerea obiectivelor programului Constituie esena insi a programului de MK Reuita operaiunilor din aceast etap (identificarea, evaluarea i selecionarea obiectivului), este condiionat de calitatea analizelor i previziunilor desfurate in etapa precedent. Alegerea obiectivului este influenat de sinergia firmei adic de nivelul i structura resurselor de care dispune firma, precum i de capacitatea de a mobiliza i orienta spre atingerea obiectelor propuse. Pentru a rspunde celor mai stringente cerine ale pieei i a asigura cele mai eficiente direcii de aciune d.p.d.v. al activitii de MK, alegerea obiectivelor programului trebuie s porneasc de la o evaluare realist a necesitilor, ca i a posibilitilor de a fi indeplinite, s fie rezultatul unui consens al tuturor celor care vor participa la indeplinirea lor, s fie judicios ierarhizate, s fie prezentate ntr-o forma concret. c) Stabilirea planului de aciune reprezint, din punct de vedere al mijloacelor pe care le mobilizeaz i al duratei pe care o ocup, una din cele mai importante etape ale programului de MK In aceast etap se identific toate aciunile, modalitile de realizare i responsabilitile pentru atingerea obiectivelor finale ale programului. Un element important il constituie coordonarea in timp a aciunilor astfel incat durata ntregului program s se inscrie n termenii prevzui. d).Intocmirea bugetului incheie operaiunea de elaborare a programului de MK. ntrucat o serie de aciuni se finalizeaz independent de cerinele programului din surse obinuite sau prin mobilizarea unor resurse umane i materiale existente in firm, numai o anumit parte a cheltuielilor ocazionate de pregtirea i punerea in aplicare a programului, formeaz obiectul acestui buget, (ex. cheltuieli cu cercetrile de pia, a diverselor activiti promoionale). De asemenea se va avea in vedere evitarea unor costuri prea ridicate, a unor aciuni nejustificate prin prisma efectului i a costurilor astfel incat s se asigure raionalizarea ntregului program de MK e) Adoptarea programului de MK constituie decizia care declaneaz punerea lui in aplicare. In unele cazuri, inaintea adoptrii, programul de MK trebuie testat pentru a oferi decidentului toate informaiile suplimentare, cu privire la corectitudinea alegerilor fcute, la justificarea cotei alocate din bugetul total. Astfel se poate trece la adoptarea programului n forma iniial, la efectuarea unor modificri sau chiar la abandonarea programului i inlocuirea lui integral. METODE DE COORDONARE A ACTIVITII PROGRAMULUI
57
Pentru coordonarea activitilor care alctuiesc un program de MK se recurge la folosirea unor tehnici moderne cum ar fii: metoda drumului critic i metoda P.E.R.T. 1 METODA DRUMULUI CRITIC Se bazeaz pe teoria grafurilor. In utilizarea drumului critic, delimitarea activitilor i ordonarea acestora asigur coordonarea tuturor componentelor programului, fixarea datelor de incepere i incheiere a fiecrei operaiuni, optimizarea duratei totale a programului i realizarea in termen a obiectivelor stabilite. Folosirea acestei metode presupune parcurgerea urmtoarelor etape: - identificarea i definirea activitilor; - stabilirea duratei i resursele necesare fiecrei activiti; - ealonarea activitii ntr-o succesiune logic; - construirea reelei de grafuri ; - calculul drumului critic ; - analiza rezultatelor. Un program de MK poate fi reprezentat prntr-un graf (reea) = graf de program (de ordonare) ale crui arce reprezint operaiile care conduc la realizarea unui obiectiv de MK al firmei. Varfurile grafului numite evenimente, pot fi interpretate ca indicand realizrile obiectivelor pariale. Stabilirea grafului necesit pentru fiecare operaiune cunoaterea operaiunilor ce o preced, graful traduce astfel relaiile de ordine existente in mulimea operaiilor. Avand stabilit graful programului, in etapa urmtoare se trece la calcularea drumului critic respectiv a succesiunii obligatorie a unor activiti cuprinse ntre evenimentul iniial (punctul de plecare) i cel final. Drumul critic se refer la cel mai lung traseu dintre cele dou evenimente, dar alctuit cu atenie, drumul critic va avea durata minim (cea mai scurta posibil) de atingere a obiectivului programului. In acelai timp cu alctuirea drumului critic, cu evidenierea termenelor de incepere i terminare a activitilor critice (situate pe drumul critic) se vor aeza in graf i celelalte aciuni critice inandu-se seama de durata lor i de momentul in care trebuie conectate la traseul drumului critic. Aceast metod opereaz cu duratele fixe ale activitilor, deci ea are un caracter determinist. Din acesta cauz, ea e mai rar utilizat n practic, ntru-cat in programarea activitilor de MK, situaiile noi cu care se confrunt firma nu permit intotdeauna o evaluare exact a fiecrei activiti. METODA P.E.R.T. In situaiile in care durata de realizare a unor activiti nu se poate cunoate anticipat, ea va trebui abordat probabilistic. In acest caz pentru estimarea duratei activitilor i ntregului program pentru coordonarea lor se folosete metoda P.E.R.T. Durata probabil a unei activiti (Ei) este estimat in urma unor temeinice analize statistice ca o medie ponderat conform relaiei. : 6 4
58
in care amb Eiii i
Ei = durata probabila a unei activitii de MK ai = durata optimist (minima) a activitii i bi = durata pesimista (maxima) a activitii i mi = durata cea mai probabila a realizrii activitii i. VARIANTE ALE METODEI P.E.R.T. 1. P.E.R.T./ TIME - cand intereseaz durata realizrii ntregului Program de MK 2. P.E.R.T./COST - cand intereseaz durata costului fiecrei activitii de MK precum i al ntregului program de MK CONINUTUL este un plan desfurat al unei activiti complexe de MK conducand la atingerea unui obiectiv sau a unui set de obiective, aciuni ealonate in timp, cu indicarea responsabilitii, a resurselor umane, financiare, materiale, implicate in desfurarea fiecrei aciuni in parte i a activitii de ansamblu ROLUL CA INSTRUMENT AL CONDUCERII - permite explorarea alternativelor de realizare a obiectivelor firmei - permite evaluarea sistematic a aciunilor fiecrei alternative - permite selectarea i utilizarea metodelor specifice pentru atingerea scopului final IN PRACTIC - indic punctele de decizie i natura acestora - integreaz componentele mixului, asigur intercondiionarea lor astfel incat eficiena sa fie maxim TRASATURI CARACTERISTICE - se constituie ca punct central al strategiei de pia a firmei - este un instrument de concretizare a politicii de MK - are caracter de unicat - orizontul temporal al desfurrii activitilor de MK programate poate fi extrem de diferit PROGRAMUL DE MARKETING 1.SCHEMA CONINUTULUI I ROLULUI PROGRAMULUI DE MARKETING 2.SCHEMA AVANTAJELOR PROGRAMRII ACTIVITILOR DE MARKETING A) asigur definirea cu precizie a obiectivelor de pia ale firmei
59
B) permite alocarea eficient a resurselor de care va fi nevoie n realizarea diferitelor aciuni i procurarea lor din timp C) ofer avantajul intercorelrii deciziilor D) programarea deciziilor ofer conducerii firmei posibilitatea s pregteasc toate condiiile necesare executrii lor E) fiind prezentat ntr-o form scris, programul devine un important instrument de comunicare cu interiorul firmei. 3. SCHEMA CLASIFICRII PROGRAMULUI DE MARKETING I. O prim clasificare delimiteaz programele de marketing in : - programele organizaionale: se refer la programele cu ajutorul crora sunt proiectate structuri de MK corespunztoare pentru atingerea obiectivelor - programele operaionale : cuprind ansambluri de aciuni ce trebuie realizate pentru atingerea unor obiective propuse II. In funcie de caracterul obiectivelor pe care le cuprind: - programe globale: cuprind totalitatea elementelor mixului de MK - programe pariale: includ anumite elemente ale mixului de MK III. In funcie de orizontul de timp avut in vedere pentru atingerea obiectivelor: - program de marketing pe termen scurt pn la 1 an - program de marketing pe termen mediu pn la 5 ani - program de marketing pe termen lung peste 5 ani. 4.SCHEMA ETAPELOR ELABORRII PROGRAMULUI DE MARKETING A CERCETAREA COMPLEX A CONDIIILOR care determin adoptarea programului i a celor in care acestea urmeaz a fii pus n aplicare se urmrete culegerea, prelucrarea i analiza tuturor informaiilor e o etap foarte complex, costisitoare i hotratoare pentru corecta intocmire a programului de marketing B ALEGEREA OBIECTIVELOR identificarea, evaluarea i selecionarea obiectivelor care asigur adecvarea firmei la mediul economico-social constituie esena programului de marketing C STABILIREA PLANULUI DE ACIUNE este una din cele mai ample i mai importante etape se identific toate aciunile, modalitile de realizare i responsabilitile pentru atingerea obiectivelor finale ale programului foarte important e coordonarea in timp a activitilor de MK D INTOCMIREA BUGETULUI PROGRAMULUI se are in vedere evitarea costurilor prea ridicate se urmrete raionalizarea ntregului program E ADOPTAREA PROGRAMULUI DE MARKETING este luarea deciziei ce declaneaz punerea in aplicare a contractului
60
5. SCHEMA METODELOR DE COORDONARE ACTIVITII PROGRAMULUI DE MARKETING A. I. Metoda drumului critic - se bazeaz pe teoria grafurilor - etape: 1. Identificarea i definirea activitii de marketing 2. Stabilirea duratei i resurselor necesare fiecrei activiti 3. Ealonarea activitilor ntr-o succesiune logic 4. Construcia reelei de grafuri 5. Calculul drumului critic 6. Analiza rezultatelor OBS: Metoda este mai puin utilizat in practic. B. II. Metoda P.E.R.T. - durata probabil a unei activiti de MK notat cu Ei este estimat n urma unei temeinice analize statistice, ca o medie ponderat dup relaia: : 6 4 in care amb Eiii i Ei = durata probabil a unei activiti i ai = durata optimist (minim) a activitii i bi = durata pesimist (maxim) a activitii i mi = durata cea mai probabil de realizare a activitii i Variante: PERT/TIME cand intereseaz durata realizrii programului de MK PERT/COST cand intereseaz costul fiecrei aciuni de MK i costul ntregului program de MK. ntrebri de evaluare: 1).La ce se refer programul de marketing? 2).Care sunt motivele obiective ce justific intocmirea unui program de marketing? 3).Prezentai clasificarea programelor de marketing. 4).Care sunt etapele elaborrii programului de marketing? 5).Care sunt principalele metode de coordonare ale activitilor programului de marketing? Prezentai-le Capitolul MARKETING. XI. MARKETINGUL I PLANIFICAREA DE
61
1.Noiuni ntroductive in planificarea de marketing 2.Managementul marketingului privit ca proces i elementele sale componente 3. Coninutul unui plan de marketing. 1.Noiuni ntroductive in planificarea de marketing. Practica a demonstrat c firmele de succes se bazeaz in aciunile lor pe orientarea ctre pia i pe planificarea strategic. Cu toate acestea, planul strategic al unei firme nu reprezint decat prima etap a planificrii i stabilete jaloanele pentru elaborarea unor planuri secundare, detaliate de realizare a obiectivelor organizaiei. Aceste planuri secundare, sau planuri de afaceri vizeaz fiecare diviziune organizatoric, unitate strategic de activitate, categorie de produse i produs in parte precum i pieele-int mai importante. Un plan de afaceri urmrete 3 obiective: 1. servete la elaborarea unei strategii i la transmiterea ei ctre nivelurile superioare ale conducerii; 2. reprezint elementul justificativ al cererii de finanare al activitii; 3. reprezint un instrument de urmrire a evoluiei firmei i de efectuare a coreciilor necesare pe parcursul punerii sale in practic. Unul dintre elementele cele mai importante ale oricrui plan de afaceri il constituie planul de marketing care este format din 2 pri. I.Planul strategic de marketing Traseaz principalele obiective ale activitii de marketing i strategia adecvat pe baza analizei situaiei curente a pieei i a ocaziilor de pia. II.Planul tactic de marketing Pune in eviden tacticile de marketing specifice perioadei traversate inclusiv publicitatea, tehnicile de vnzare, preurile, canalele de distribuie, etc. Concluzie Planul de marketing constituie instrumentul central de direcionare i coordonare a efortului de marketing. 2.Managementul marketingului privit ca proces i elementele sale componente Procesul planificrii de marketing const in 5 etape: analiza ocaziilor de pia, studierea i alegerea pieelor-int; elaborarea strategiilor de marketing; organizarea, implementarea i controlul activitii de marketing; I.Analiza ocaziilor de pia. Este absolut necesar ca firma s analizeze ocaziile pe termen lung pe care le ofer piaa in discuie. Pentru aceasta, ea trebuie s realizeze: - analiza mediului de marketing - analiza pieelor de consum i a comportamentului cumprtorilor - analiza pieelor de afaceri i a comportamentului de cumprate al firmelor - analiza industriilor i a concurenei. Toate aceste analize se pot realiza numai cu ajutorul unui system informaional de marketing bine elaborat i care este alctuit din 4 subsisteme:
62
1.Sistemul inregistrrilor interne ofer informaii actuale despre volumul vanzrilor, nivelul costurilor, al stocurilor, fluxurile de numerar, facturile de incasat sau de plat (centralizare computerizat) 2.Sistemul de supraveghere a pieei prin informaii zilnice asupra evoluiilor din mediul extern al marketingului furnizate de o for de vnzare bine pregtit, achiziionarea de date din surse externe i existena unui birou de informaii. 3.Sistemul cercetrilor de marketing presupune culegerea informaiilor relevante pentru rezolvarea unei probleme concrete cu care se confrunt firma. 4.Sistemul-suport al deciziilor de marketing const in tehnici statistice i modele de decizie menite s-I ajute pe directorii de marketing n luarea celor mai bune hotrari. II.Studierea i alegerea pieelor-int Diferenierea categoriilor de consumatori i crearea de produse i mixuri de marketing corespunztoare fiecrei piee-int se numete marketingul-int. Aplicarea acestuia presupune parcurgerea a 3 mari etape: Segmentarea pieei; Alegerea intelor de pe pia, Poziionarea produsului in cadrul pieei; Segmentarea pieei este actul impririi pieei in categorii distincte de cumprtori cu nevoi i reacii diferite. Se alege cel mai bun criteriu de segmentare prin testarea mai multor variabile pentru a vedea care dintre ele constituie cel mai bun criteriu de segmentare. Pentru fiecare segment de consumatori se traseaz un profil al consumatorilor respectivi. Eficiena segmentrii depinde de msura in care segmentele sunt msurabile, relevante i difereniabile. Ofertantul trebuie s aleag cel mai bun segment de pia i pentru aceasta el evalueaz potenialul de profit al fiecrui segment, care depinde de mrimea i posibilitile de cretere a segmentului, de atractivitatea structurii segmentului i de obiective i resursele firmei. In general ofertantul poate opta pentru: Un marketing nedifereniat ignorand diferenele existente ntre segmente; Un marketing difereniat se creeaz oferte diferite pentru segmente diferite, Un marketing concentrat se pate viza unul sau mai multe segmente de pia. La alegerea segmentelor-int, marketerii trebuie s ia in considerare relaiile existente ntre segmente i eventualele planuri de atac asupra segmentelor. III.Elaborarea strategiilor de marketing Strategiile de marketing difer, dup cum cel care le aplic este: lider de pia, alanger, urmritor, firm mic. Liderul de pia deine cea mai mare cot de pia i de obicei influeneaz celelalte firme in ceea ce privete modificarea preurilor, lansarea unui nou produs, acoperirea pieei de ctre reeaua de distribuie i intensitatea promovrii. El are 3 posibiliti strategice:
63
- s extind piaa total - s-i protejeze poziia ocupat pe pia - s-i mreasc cota de pia. alangerul este o firm care incearc in mod agresiv s-i extind poziia de pe pia atacand liderul, alte firme concurente sau firme mai mici din aceeai ramur de activitate. El are la dispoziie o mulime de strategii de atac: atac frontal, lateral, prin incercuire, prin evitare, i atac de gheril. Atacul de gheril const in lansarea unor atacuri intermitente de mic amploare asupra unor teritorii diferite ale adversarului cu scopul hruirii i demoralizri acestuia i asigurandu-i in acest fel o poziie sigur i permanent pe teritoriul inamic. Urmritorul este o firm care alege s nu deranjeze pe nimeni, de obicei din teama de a nu pierde mai mult decat ar putea catiga. El are la dispoziie 3 mari strategii de urmrire: - Strategia de copiere firma care o aplic copiaz in tocmai produsele, distribuia, publicitatea i celelalte elemente ale politicii de marketing a liderului. - Strategia de imitare firma care o aplic copiaz unele lucruri de la lider dar continu s se diferenieze prin modul de ambalare al produsului, prin pre, publicitate, etc. - Strategia de adaptare firma care o aplic preia produsele liderului, le adapteaz i adeseori le imbuntete. De cele mai multe ori ea se transform ntro firm alanger. Firma mic opereaz pe segmente specializate ale pieei neglijate de firmele mari, altfel spus, ea deservete o ni de pia. Ea poate opta ntre: strategia niei unice, strategia nielor multiple (este mai profitabil datorit riscurilor mai mici. IV.Elaborarea programelor de marketing Strategia de marketing trebuie s fie transpus in programe de marketing. Acest lucru se realizeaz prin adoptarea unor decizii referitoare la nivelul cheltuielilor de marketing, la mixul de marketing, i la destinaia fondurilor de marketing. Firma trebuie s decid asupra nivelului optim al cheltuielilor de marketing necesare atingerii obiectivelor specifice. De regul firmele ii stabilesc bugetul de marketing ca pondere din totalul vanzrilor programate. Se recomand ca firma s analizeze volumul activitilor de marketing necesare atingerii unui anumit volum al vanzrilor sau a unei anumite cote de pia i s stabileasc toate costurile acestor activiti; astfel se va obine bugetul de marketing necesar. De asemenea, firma trebuie s decid asupra modulului in care bugetul de marketing va fii repartizat ntre diversele elemente ale mixului de marketing. Mixul de marketing reprezint setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizeaz pentru a-i atinge obiectivele pe piaa-int. In practic, exist nenumrate instrumente ale marketingului-mix.
64
Mc Carthy, a imprit aceste instrumente in funcie de 4 factori, ele fiind cunoscute sub denumirea de cei 4 p: produs, pre, plasament (distribuie), promovare. Aceti 4 p reprezint punctul de vedere al vanztorului asupra instrumentelor de marketing de care el dispune pentru influenarea cumprtorilor. D. p. d. v. al cumprtorului, fiecare instrument de marketing este menit s-I ofere un avantaj in calitatea sa de consumator. Robert Lauterborn susine c celor 4p i corespund cei 4C ai clientului: 4 P 4C PRODUSUL CERINELE I NEVOILE CLIENTULUI PREUL CHELTUIELILE ACESTUIA PLASAMENTUL COMODITATEA IN ACHIZIIONARE PROMOVAREA COMUNICAREA Concluzie: Firmele de succes vor fii cele care vor avea capacitatea de a veni in intampinarea nevoilor cumprtorilor ntr-un mod economic i comod pentru acetia, in condiiile unei comunicri eficiente. V.Organizarea, implementarea i controlul activitilor de marketing Ultima etap a procesului planificrii de marketing const in organizarea resurselor de marketing precum i in implementarea i controlul planului de marketing. Firma trebuie s-i creeze un compartiment de marketing care s aib capacitatea de a implementa planul de marketing. Exist 2 posibiliti: 1. in cazul firmei mici este posibil ca o singur persoan s indeplineasc toate sarcinile de marketing studiul pieei, comercializare, promovare, etc. 2. in cazul firmelor mari exist mai muli specialiti in marketing incadrai in compartimente de marketing conduse de un vicepreedinte de marketing care are 2 atribuii principale: - coordoneaz activitatea ntregului personal de marketing; - colaboreaz cu ceilali vicepreedini din cadrul firmei. Eficiena compartimentului de marketing depinde i de felul in care personalul este selectat, pregtit, condus, motivat i evaluat. Pe msur ce planurile de marketing sunt puse in aplicare, este foarte posibil s apar multe aspecte surprinztoare i dezamgitoare. Pentru evitarea acestor situaii, firma are la dispoziie o serie de modaliti de control: controlul planului anual, controlul profitabilitii, controlul strategic. Controlul planului anual este menit s asigure conducerea c firma ii atinge obiectivele fixate (vanzri profituri). Pentru aceasta este necesar ca: - obiectivele cuprinse in planul anual s fie precis definite pentru fiecare lun sau trimestru. - Conducerea trebuie s msoare permanent rezultatele obinute de firm pe via - Determinarea cauzelor care stau la baza lipsei de performane - Conducerea are obligaia de a adopta msuri care s reduc decalajul dintre obiective i rezultate.
65
Controlul profitabilitii const in evaluarea profitabilitii curente a produselor, categoriilor de cumprtori, canalelor comerciale i mrimii comenzilor. Se realizeaz cu ajutorul diferitelor instrumente cum ar fi: - analiza profitabilitii activitii de marketing - studii privind eficiena activitilor de marketing. Controlul strategic Se urmrete s se verifice dac strategia de marketing adoptat de firm mai corespunde sau nu conjuncturii de pia ca urmare a schimbrilor rapide care intervin la nivelul pieei, fiecare firm trebuie s-i analizeze periodic eficiena apeland la un instrument de control denumit analiz de marketing. 3.Coninutul unui plan de marketing Planurile de marketing se concentreaz pe un produs sau pe o pia i conin strategii i programe de marketing detaliate pentru atingerea obiectivelor legate de produs pe o pia-int. Planurile de marketing reprezint principalul instrument de orientare i coordonare a activitii de marketing. Ele sunt alctuite din mai multe seciuni: I. Expunerea ntroductiv Planul trebuie s debuteze cu un rezumat al obiectivelor i msurilor ce urmeaz a fii aplicate. Aceast expunere permite conducerii s-i formeze rapid o idee asupra planului propus. Se recomand ca expunerea ntroductiv s fie urmat de prezentarea unui cuprins. II. Conjunctura actual a pieei Aceast seciune prezint datele referitoare la pia, produsul, concurena, distribuia i macromediul firmei. Situaia pieei reprezint datele referitoare la piaaint. Se vor indica dimensiunile i gradul de dezvoltare al pieei in uniti fizice sau valoric pentru anii anteriori, pe total, pe segmente de pia i pe arii geografice. De asemenea se prezint date referitoare la nevoile consumatorilor, modul de apreciere i tendinele existente in comportamentul de cumprare. Situaia produsului se prezint date referitoare la vanzrile, preul, beneficiile i profiturile nete pentru fiecare produs component al liniei de produse pe durate ultimilor ani. Situaia concurenei se identific principali concureni i se analizeaz d.p.d.v. al forei lor, al obiectivelor cotei de pia, calitatea produselor, strategiilor de marketing i a altor caracteristici care au importan pentru inelegerea inteniilor i comportamentului lor. Situaia distribuiei se prezint date referitoare la dimensiunile i importana fiecrui canal de distribuie utilizat. Situaia macromediului sunt prezentate principalele tendine care se manifest la nivelul macromediului (de ordin demografic, economic, tehnologic, politic, juridic, social, cultural) i care influeneaz viitorul produsului sau al liniei de produse.
66
firma
III. Analiza ocaziilor i a problemelor crora trebuie s le fac fa In aceast seciune se identific principalele ocazii i ameninri, punctele tari i salbe, precum i problemele posibile care pot s apar in cazul liniei de produs. IV. Obiectivele In aceast seciune sunt stabilite 2 categorii de obiective: financiare i de marketing; adic se stabilesc obiectivele privind volumul vanzrilor, cota de pia i mrimea profiturilor. V. Strategia de marketing Se prezint n linii mari modalitatea de aciune pentru atingerea obiectivelor propuse. VI. programele de aciune Fiecare element al strategiei de marketing, trebuie detaliat n aa fel incat s se dea un rspuns la ntrebrile: Ce se va face? Cnd se va face? Cine va face? Ct va costa? VII. Profiturile i cheltuielile prevzute Planurile de aciune permit i stabilirea bugetului necesar i anume: La capitolul Venituri se vor indica: volumul prognozat al vanzrilor (in buci) i preul mediu realizat La capitolul Cheltuieli se trec costurile de producie, distribuie fizic i marketing. Profitul diferena dintre venituri i cheltuieli Conducerea firmei va analiza bugetul, aprobndu-l sau aducndu-i modificri. Odat aprobat, bugetul va sta la baza elaborrii planurilor i graficelor activitilor de aprovizionare, producie, recrutare a angajailor i marketing. VIII. Modaliti de control Ultima seciune a planului cuprinde elemente de urmrire a aplicrii acestuia. In mod obinuit, obiectivele i bugetele sunt defalcate pe fiecare lun sau trimestru. In acest fel conducerea firmei are posibilitatea de a-i analiza periodic rezultatele i de a-i identifica rapid acele uniti care nui ating obiectivele propuse. Responsabilii acestor uniti trebuie s dea explicaii in legtur cu motivele realizrii obiectivelor i s prezinte msurile pe care le vor lua pentru redresarea situaiei. Concluzie: In vederea unei planificri eficiente, directorii de marketing trebuie s-i cunoasc relaiile care exist ntre cheltuielile corespunztoare diferitelor mixuri de marketing i consecinele acestora asupra vanzrilor i profiturilor. Concluzii: planul de marketing constituie instrumentul central de direcionare i coordonare a efortului de marketing. Precizri suplimentare Pornind de la planul de marketing se pot elabora apoi i celelalte pri componente ale planului de afaceri: planul pentru susinerea activitilor
67
compartimentelor de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producie, personal i financiar. Planificarea activitii depinde in mare msur de informaiile i semnalele sosite de la fiecare funcie (compartiment) important, elaborarea, planurilor fiind rezultatul unei munci in echip. SUCCESUL FIRMEI ORIENTAREA CTRE PIA PLANIFICAREA STRATEGIC PLANUL STRATEG IC AL FIRMEI PLANURI DE AFACERI Reprezint prima etap a planificrii Stabilete jaloanele pentru elaborarea unor planuri secundare, detaliate, de realizare a obiectivelor organizaiei OBIECTIVE 1. elaborarea unei strategii i transmiterea ei ctre conducere 2. reprezint elementul justificativ al cererii de finanare a activitii 3. reprezint un instrument de urmrire a evoluiei firmei i de efectuare a coreciilor necesare pe parcursul punerii sale in practic PLANUL DE MARKETING Planul strategic de marketing Planul tactic de marketing Trateaz principalele obiective ale activitii de marketing i strategia adecvat Pune in eviden tacticile de marketing specifice perioadei traversate 1.SCHEMA MARKETING NTRODUCERII IN PLANIFICAREA DE
Concluzii: planul de marketing constituie instrumentul central de direcionare i coordonare a efortului de marketing. Precizri suplimentare Pornind de la planul de marketing se pot elabora apoi i celelalte pri componente ale planului de afaceri: planul pentru susinerea activitilor compartimentelor de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producie, personal i financiar. Planificarea activitii depinde in mare msur de informaiile i semnalele sosite de la fiecare funcie (compartiment) important, elaborarea, planurilor fiind rezultatul unei munci in echip. 2.SCHEMA MANAGEMENTULUI MARKETINGULUI PRIVIT CA PROCES ANALIZA OCAZIILOR DE PIA STUDIEREA I ALEGEREA PIEEI-INT ELABORAREA STRATEGIILOR DE MARKETING ELABORAREA PROGRAMELOR DE MARKETING ORGANIZAREA, IMPLEMENTAREA I CONTROLUL ACTIVITII DE MARKETING
68
3.SCHEMA ELEMENTELOR PROCESULUI PLANIFICRII DE MARKETING I. Analiza ocaziilor de pia se refer la: analiza mediului de marketing analiza pieelor de consum i a comportamentului cumprtorului analiza pieelor de afaceri i a comportamentului de cumprare al firmelor analiza industriilor i a concurenei Toate acestea se pot realiza numai cu ajutorul unui sistem informaional de marketing alctuit din 4 subsisteme: 1. Sistemul inregistrrilor interne 2. sistemul de supraveghere a pieei 3. sistemul cercetrilor de marketing 4. sistemul-suport al deciziilor de marketing II. Studierea i alegerea pieelor-int: Marketingul int 3 mari etape: 1. Segmentarea pieei 2. alegerea intelor de pe pia 3. poziionarea produsului ofertantul poate opta pentru un marketing nedifereniat - un marketing difereniat - un marketing concentrat III. Elaborarea strategiilor de marketing liderul de pia strategii: s extind piaa total; s-i protejeze poziia ocupat pe pia; s-i mreasc cota de pia alangerul strategii de atac: atac frontal, prin incercuire, prin evitare i atacul de gheril urmritorul strategii de urmrire: de copiere, de imitare, de adaptare. Firma mic strategii: strategia niei unice, strategia nielor multiple IV. Elaborarea programelor de marketing Strategia de marketing trebuie s fie transpus in programul de marketing, aceasta realizandu-se prin adoptarea unor decizii referitoare la nivelul cheltuielilor de marketing, la mixul de marketing i la destinaia fondurilor de marketing. Se recomand ca firma s analizeze volumul activitilor de marketing necesare atingeri unui anumit volum al vanzrilor sau a unei anumite cote de pia i s stabileasc toate costurile acestor activiti " bugetul de marketing necesar. Firma trebuie s decid aspra modului in care bugetul de marketing va fii repartizat ntre diversele elemente ale mixului de marketing. Mixul de marketing reprezint setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizeaz pentru a-i atinge obiectivele de marketing pe piaa-int.
69
4P Mc Carthy 4C Lauterborn . PRODUSUL CERINELE I NEVOILE CLIENTULUI PREUL CHELTUIELILE ACESTUIA PLASAMENTUL COMODITATEA IN ACHIZIIE PROMOVAREA COMUNICAREA V. Organizarea implementarea i controlul activitii de marketing Necesitatea creierii unui comportament de marketing Modaliti de control controlul palanului anual - controlul profitabilitii - controlul strategic 4.SCHEMA UNUI PLAN DE MARKETING SECIUNEA OBIECTIVE 1.EXPUNEREA NTRODUCTIV O scurt trecere in revist a planului propus, destinat punerii n tem a conducerii 2.CONJUNCTURA ACTUAL A PIEEI Prezint date relevante referitoare la situaia pieei, a produsului, concurenei, distribuiei i macromediului. 3.ANALIZA OCAZIILOR I A PROBLEMELOR CRORA TREBUIE S LE FAC FA FIRMA Identific principalele ocazii i ameninri, puncte tari i slabe, ca i problemele care pot s apar in legtur cu produsul 4. OBIECTIVELE Definete obiectivele pe care planul intenioneaz s le ating in ceea ce privete volumul vanzrilor, a cotei de pia i mrimea profiturilor. 5. STRATEGIA DE MARKETING Prezint in linii mari modalitatea de aciune pentru atingerea obiectivelor propuse. 6. PROGRAMUL DE ACIUNE Rspunsuri la ntrebrile: Ce se va face? Cine va face? Cand se va face? Cat va costa? 7.PROFITURILE I CHELTUIELILE Prognoza elementelor de natur financiar implicate in plan 8. MODALITI DE CONTROL Modul in care se va urmri aplicarea planului ntrebri de evaluare: 1).Ce este planul de marketing? 2).Care sunt principalele seciuni ale unui plan de marketing? 3).Care sunt principalele etape ale procesului planificrii de marketing? 4).Cum se realizeaz analiza ocaziilor de pia?
70
5).Care sunt principalele posibiliti strategice ale liderului de pia? 6).Care sunt variantele strategice ntre care poate opta o firm mic? Capitolul XII. MARKETINGUL IN PROCESUL TRANZIIEI LA ECONOMIA DE PIA 1. Premise noi pentru afirmarea marketingului 2. Adaptarea marketingului la specificul tranziiei 3. Prioriti in activitatea de marketing 1.Premise noi pentru afirmarea marketingului Procesul tranziiei la economia de pia reclam ca o necesitate vital implicarea marketingului in mecanismul pieei, in activitatea agenilor economici. Marketingul se poate afirma ca instrument in pregtirea agenilor economici pentru confruntarea cu mecanismul liber al pieei, cu regulile de joc ale acestuia. Procesul tranziiei reprezint un amplu proces de transformri, echivaland cu crearea uni nou mecanism i al uni nou cadru de desfurare a vieii economice i sociale, avand ca obiectiv esenial edificarea economiei de pia. Obiectivele generale, urmrite, modalitile practice de infptuire, etapele i ritmurile de realizare, durata in timp ale acestui proces complex difer de al o ar la alta, in funcie de condiiile concrete existente in momentul declanrii acestui proces, experienele deja acumulate ca i dificultile cu care se confrunt fiecare ar. Finalitatea unui asemenea proces complet este decisiv condiionat de instalarea la nivelul tuturor verigilor societii a unei noi optici, capabil s imprime dinamism i rigoare in abordarea fenomenelor economice i sociale, concomitent cu epurarea mecanismelor i mentalitilor vechiului sistem. ntrunirea acestor cerine creeaz cadrul favorabil promovrii pe scar larg a celor mai eficiente metode i instrumente ale economiei de pia, ntre care se inscriu i cele specifice marketingului modern. In acest context al procesului tranziiei premisele care fac posibil afirmarea marketingului modern sunt: - a) ntreprinderea (firma) ca agent economic - b) piaa -c)climatul general adic mentalitatea specific economiei de pia Transformrile pe multiple planuri pe care le implic tranziia, vizeaz in mod direct sau indirect atat ntreprinderea cat i piaa, asigurand astfel marketingului un rol dinamizator. In acelai timp, fizionomia specific a ntreprinderii i a pieei din aceast etap, imprim marketingului un mod specific de implementare i funcionare. a) ntreprinderile in aceast perioad de tranziie ele se caracterizeaz prin: -eterogenitate pronunat in privina statutului juridic -gradul diferit de autonomie i de libertate in micare de care dispun
71
mijlocii.
-expansiunea sectorului privat cu precdere a ntreprinderilor mici i Trebuie remarcat faptul c ntreprinderile recent infiinate, ca rezultat al liberei iniiative au de la bun nceput o larg autonomie de funcionare (uneori chiar prea larg, datorit unor imperfeciuni ale cadrului juridic sau ale modului de aplicare al actelor normative), pe cand ntreprinderile cu capital de stat (pn la inceperea privatizrii) dei au dobandit formal o larg autonomie, in exercitarea ei apar restricii datorate unor cauze diverse. Dimensiuni gigantice, surse de aprovizionare incerte, personal peste necesar, i altele. b)Piaa alturi de modificrile in privina volumului tranzaciilor, a structurii grupelor de produse desfcute, sunt de remarcat semnele liberalizrii in funcionarea mecanismului pieei ale apariiei concurenei, n special in cazul pieei mrfurilor (a bunurilor materiale i serviciilor). c)climatul general in care ii face loc gandirea economic, adic mentalitatea specific economiei de pia. Aceast perioad de tranziie se caracterizeaz prin persistena inc a unor tipare vechi in gandirea membrilor societii (chiar i a specialitilor din aparatul economic), prin percepia diferit (uneori chiar ambigu sau nefavorabil) a unor fenomene noi. Toate acestea explic unele reineri sau neincrederi n eficiena metodelor i tehnicilor de marketing. In consecin nu trebuie mizat doar pe absorbirea marketingului, ci pe promovarea lui pentru accelerarea procesului de adoptare a firmelor la noile condiii ale economiei de pia. De asemenea, menionm c in etapa tranziiei, activitatea agenilor economici se desfoar pe fondul unui mediu caracterizat printr-o pronunat instabilitate economic i social, ce ii pune amprenta i asupra ansamblului relaiilor de pia. ntre fenomenele generatoare de instabilitate se situeaz cele referitoare la recesiune i inflaie, fenomene care vor influena o bun perioad de timp promovarea marketingului in practica economic. Aceste fenomene vor determina modificri in stilul de via al populaiei n comportamentele de cumprare i de consum, cu repercusiuni directe asupra modului de funcionare al marketingului. 2.Adaptarea marketingului la specificul tranziiei Dei tranziia pe care o cunosc rile foste socialiste reprezint un demers cu totul nou, fr precedent in istorie, in privina marketingului aplicabil in aceast perioad, el nu va fii o variant, original i nici un hibrid al modelului cunoscut, specific economiei de pia. Marketingul, fiind un sistem unitar, inchegat de gandire i de aciuni practice, trebuie adaptat la specificul tranziiei, inregistrand aplicaii i realizri diferite de la o ar la alta, in funcie de particularitile i stadiul tranziiei. Cateva aspecte eseniale particularizeaz aceast adaptare i modul specific de implicare a marketingului in societile aflate in tranziie, inclusiv in societatea romaneasc, i anume:
72
I. Raportul dintre macromarketing i micromarketing In comparaie cu situaia din economia de pia, unde macromarketingul are o prezen cu totul restrans, terenul efectiv de afirmare a marketingului constituindu-l ntreprinderea (deci micromarketingul), in economia de tranziie situaia este sensibil diferit. Macromarketingul are un spaiu mai larg de aciune, deoarece procesul de descentralizare in economie nu este pe deplin incheiat, o serie de procese economice fiind inc dirijate sau supravegheate la nivel macroeconomic. In acelai timp, prezena i aciunile de macromarketing ar putea viza chiar crearea climatului, a condiiilor necesare pentru afirmarea micromarketingului. Pe msura avansrii spre economia de pia i a extinderii marketingului in viaa ntreprinderilor, raportul dintre macromarketing i micromarketing se schimb treptat in favoarea acestuia din urm. II. Dezvoltarea extensiv a marketingului Extinderea treptat a marketingului in tot mai multe ntreprinderi i sectoare de activitate ii are explicaia, pentru o bun perioad a tranziiei, in noutatea demersului de marketing pentru multe din ntreprinderi. Este vorba, in primul rand, de ntreprinderi care au in urma lor experiena conducerii centralizate; dar chiar i pentru ntreprinderile recent infiinate demersul este nou pentru c le lipsete experiena i pentru c ele nu gsesc inc in mediul lor de funcionare o activitate intens de marketing. Dar sub presiunea concurenei, in cadrul creia firmele cu orientare de marketing sunt net avantaje, are loc difuzarea pe o scar din ce in ce mai larg a noului demers in conducerea activiti economice. III. Natura problemelor abordate de marketing reprezint o alt adaptare a marketingului la specificul tranziiei. O aplicare exhaustiv a marketingului, in toate componentele activitii economice, nu poate fii vorba decat in cazul unui cerc relativ restrans de firme. Pentru cele mai multe dintre ele va fii specific un marketing de lansare, adic de iniiere a firmelor in regulile de joc ale economiei de pia. Prin analogie cu ciclul de via al produselor, firmele parcurg i ele un ciclu asemntor, ncepnd din momentul infiinrii i incheind cu retragerea lor de pe pia prin faliment, absorbirea de alte firme, etc. n etapa de tranziie, in care se afl economia noastr, aproape toate firmele se afl ntr-o faz cu trsturi asemntoare: faza de lansare (pentru firmele noi) sau de relansare (pentru celelalte). Toate se confrunt pentru prima dat cu cerinele unui mediu extern in care ies tot mai pregnant in eviden trsturile unei piee libere, concureniale. IV. Adaptarea marketingului la specificul tranziiei vizeaz i alte aspecte, cum ar fii cele decurgand din posibilitile organizatorice i financiare limitate ale firmelor pentru desfurarea unor activiti complexe de marketing, sau cele legate de caracterul turbulent al mediului economico-social in care funcioneaz firmele, cea ce marcheaz orizontul de timp in care pot fii prospectate deciziile de marketing, msura angajrii resurselor i asumrii riscului, etc. 3.Prioriti in activitatea de marketing
73
Adaptat la specificul tranziiei, marketingul joac un rol deosebit de important atat la nivelul fiecrei firme cat i la scara ntregii economii, a societii. Pentru a indeplini un asemenea rol activitatea de marketing trebuie sprijinit i corect direcionat. In acest scop exist o serie de prioriti care decurg atat din particularitile i stadiul atins in procesul tranziiei ct i nivelul la care se afl promovarea marketingului in viaa ntreprinderilor, i anume: A] Prioriti la nivelul macroeconomic: -completarea cadrului legislativ instituional care s favorizeze i chiar s stimuleze activitatea agenilor economici ntr-o viziune de marketing, adic s stimuleze iniiativele, responsabilitile, eficiena, s sporeasc competiia, s impiedice (sancioneze) concurena neloial etc. -pregtirea specialitilor in marketing atat in invmantul superior de stat cat i in cel privat. Este o realitate evident a economiei de pia c marketingul a devenit obiectul unei profesii bine conturate, care presupune cunotine i insuiri personale specifice. Dac n cazul firmelor mici este suficient ca personalul de conducere s acioneze n spiritul marketingului, firmele mijlocii i mari nu pot funciona eficient n absena specialitilor in problemele marketingului. B] Prioriti la nivel microeconomic: - crearea structurilor organizatorice adecvate proiectrii, organizrii i desfurrii activitilor de marketing. In aceast direcie, constituirea i plasarea in organigrama firmelor a unor compartimente de marketing se cere ntregit cu personal calificat i implicarea efectiv a lor in sistemul decizional al ntreprinderilor. - restructurarea activitii ntreprinderilor, in sensul revederii i precizrii profilului, nomenclatorului de produse (servicii), a destinaiei acestora, etc, toate aceste activiti practice beneficiind din plin de viziunea i instrumentarul marketingului. Structurarea privete desigur i modul concret de funcionare a ntreprinderilor. Acestea trebuie s-i creeze mecanisme de autoreglare, un sistem de raporturi cu mediul extern, in mod deosebit cu piaa, care s le permit o funcionare eficient. - poziionarea in cadrul pieei a fiecrei firme, decizie in fundamentarea creia contribuia marketingului este hotratoare. Piaa devine efectiv criteriu de referin i teren de valorificare pentru activitatea ntreprinderilor, fiecare trebuind s-i precizeze segmentul de pia (nia dup formula preferat de autorii occidentali) in care gsete cele mai bune condiii de valorificare a produselor i serviciilor. Raporturile cu piaa, atitudinea fa de clienii poteniali ca i fa de ceilali competitori se cer proiectate in cadrul unei strategii de pia, formulat in termeni realiti i mai ales in concordan cu tendinele transformrii pieei pe msura parcurgerii perioadei de tranziie. Strategiile de pia vor constitui puncte de plecare pentru elaborarea i promovarea practic a unor politici globale de marketing.
74
1.SCHEMA NOILOR PREMISE PENTRU AFIRMAREA MARKETINGULUI IN PROCESUL TRANZIIEI LA ECONOMIA DE PIA MARKETIMGUL MODERN TRANZIIE Premise noi pentru afirmare a). ntreprinderile: - caracteristici: eterogenitate pronunat in privina statutului juridic gradul dificil de autonomie i de libertate in micare expansiunea sectorului privat cu precdere a ntreprinderilor mici i mijlocii b). Piaa: modificri in volumul tranzaciilor schimbri in strictura grupelor de piaa mrfurilor produse desfcute apariia concurenei c). Climatul general: adic mentalitatea specific economiei de pia - persistena tipare vechi in gandirea membrilor societii chiar i a specialitilor din aparatul economic. - Pronunat instabilitate economic i social: recesiune i inflaie modificri in stilul de via, in comportamentele de cumprare i de consum, influenand modul de funcionare a marketingului. MARKETINGUL TRANZIIA LA EC. DE PIA ASPECTE ESENIALE ADAPTARE I. Raportul dintre macromarketing i micromarketing - la nceputul perioadei de tranziie accentul cade pe macromarketing - pe msura avansrii spre economia de pia accentul cade pe micromarketing. II. Dezvoltarea extensiv a marketingului: cauze: - noutatea demersului de marketing pentru multe din ntreprinderi - presiunea concurenei III. Natura problemelor abordate de marketing: marketing de lansare de iniiere a firmelor n regulile de joc ale economiei de pia. in perioada de tranziie aproape toate firmele se afl in: - faza de lansare (pentru firmele noi) - faza de relansare (pentru celelalte) IV. - Posibiliti organizatorice i funcionale limitate ale firmelor pentru desfurarea unei activiti complexe de marketing
75
firmele.
- Caracterul turbulent al mediului economico social in care funcioneaz 2.SCHEMA ADAPTRII MARKETINGULUI LA SPECIFICUL TRANZIIEI 3. SCHEMA PRIORITILOR IN ACTIVITATEA DE MARKETING IN PERIOADA TRANZIIEI LA ECONOMIA DE PIA MARKETINGUL MODERN ADAPTARE SPECIIFCUL TRANZIIEI PRIORITI A]. La nivel macroeconomic: - completarea cadrului legislativinstituional - pregtirea specialitilor in marketing invmant superior B]. La nivel microeconomic: - crearea structurilor organizatorice adecvate proiectrii organizrii i desfurrii activitilor de marketing compartimente de marketing. - Restructurarea activiti ntreprinderilor revederea i prezicerea profitului nomenclatorului de produse, destinaia acestora. modul corect de funcionare a ntreprinderilor. - Poziionarea in cadrul pieei a fiecrei firme - prezicerea segmentului de pia in care acioneaz. - strategia de pia: punct de plecare a politicii globale de marketing. ntrebri de evaluare: 1) In contextul procesului tranziiei la economia de pia, care sunt premisele care fac posibil afirmarea marketingului modern? 2) Care sunt principalele prioriti in activitatea de marketing la nivel macroeconomic? 3) Care sunt prioritile in activitatea de marketing la nivel microeconomic? Capitolul XIII. COORDONATELE POLITICII DE MARKETING 1. Coninutul i rolul politicii de marketing 2. Strategia de pia nucleul politicii de marketing: - 2.1. Locul strategiei de pia in activitatea de marketing - 2.2. Fundamentarea strategiei de pia - 2.3. Tipologia strategiilor de pia 1.Coninutul i rolul politicii de marketing ntreprinderea modern acioneaz ntr-un mediu dinamic la multiple schimbri cvasipermanente la care ea este obligat s se adapteze, impunandu-se astfel necesitatea unei viziuni de larg perspectiv. O astfel de orientare nu vine in contradicie cu obligaia ntreprinderii de a rspunde prompt la semnalele i
76
schimbrile mediului. Ea va trebui s integreze toate aciunile curente ntr-o conduit cu trsturi durabile, subordonate unor obiective pe termen lung, adic s elaboreze o politic unitar, coerent, care este politica de marketing. Viziunea strategic a ntreprinderii moderne este tot mai mult impus de condiiile noi in care ii desfoar activitatea. Este vorba de o potriv de condiiile interne ale ntreprinderii (tehnice, organizatorice i de alt natur), cat i cele exterioare, cum ar fii: creterea dimensiunilor ntreprinderii, lrgirea spaiului su de aciune, instabilitatea surselor de aprovizionare, modificarea tehnologiilor, prelungirea duratei ciclului de fabricaie, amplificarea efectelor colaterale ale activitii economice asupra mediului (economic, social, ecologic) i altele. Fiecare dintre aceste condiii, luate in mod separat, ar putea fii un argument suficient in favoarea unei viziuni strategice, de o oarecare perspectiv, in conducerea i desfurarea activitii firmei. Cu atat mai mult vor fundamenta o asemenea viziune, tiindu-le asociate in ceea ce reprezint contextul general al activitii ntreprinderii. Unii specialiti apreciaz c etapa actual este cea a unui marketing strategic, cruia I se atribuie o importan crucial pentru a face fa schimbrilor mediului. Orientarea strategic a activitii economice este o caracteristic a politicii de marketing a politicii moderne. Politica de marketing este un set de strategii, adecvate condiiilor in care ntreprinderea ii desfoar activitatea i potrivit opiunilor acesteia. Dei aflate in strans legtur, strategia i politica de marketing sunt noiuni diferite, fiecare avand o arie de cuprindere specific; ele se afl in raporturi de la parte la ntreg. Strategia de marketing desemneaz liniile definitorii ale atitudini i conduitei ntreprinderii in vederea atingeri anumitor obiective. In funcie de elementul vizat, strategia de marketing poate lua diverse concretizri: strategie de pia, de produs, de pre, etc. Strategia marcheaz perioade definitorii in viaa ntreprinderii i nu simple momente sau etape ale acesteia, cu semnificaii minore in mersul ei general. Noiunea de strategie se asociaz unor asemenea perioade, de lungimi variabile, la captul crora vor fii atinse anumite obiective de importan major pentru ntreprindere. Termenii prin intermediul crora se exprim strategia de marketing sunt sintetici, concii. Strategia nu va fii detaliat, ci doar precis i realist. Ea trebuie s indice ce se urmrete, in esen, i cum se intenioneaz s se ajung la scopul vizat. Modalitatea de punere in aplicare a strategiei este domeniul tacticii de marketing. Aceasta implic aciuni practice prin care ntreprinderea ii pune in valoare potenialul, adaptandu-se totodat condiiilor concrete ale pieei, astfel incat, pas cu pas, s se indrepte spre obiective strategice pe care i le-a propus. ntre strategie i tacticile aferente trebuie s existe o coresponden; de fapt, tacticile se afl in relaii de subordonare fa de strategie.
77
Exemplu - dac ntreprinderea a optat pentru o strategie activ, vizand obinerea unei poziii mai importante pe anumite segmente de pia, tacticile utilizate trebuie s reflecte aceast opiune; adic in funcie de evoluia condiiilor specifice ale pieei, vor fi aduse in atenia clienilor poteniali produsele firmei, vor fii iniiate aciuni de creare a unei imagini favorabile fa de marca acesteia, vor fii sensibilizai intermediarii, vor fi contracarate aciunile concurenei, etc. Luate izolat, unele mijloace tactice ar putea s se indeprteze de linia strategic, atunci cand condiiile concrete ale pieei o cer. Dac ins aceast indeprtare se transform ntr-o neconcordan cronic, tacticile urmate ar putea compromite strategia. Astfel de situaii trdeaz fie o alegere inadecvat a tacticilor, fie formularea unei strategii de pia nerealiste. Modul in care ntreprinderea concepe dezvoltarea activitii sale, direciile de perspectiv i aciunile practice, concrete, vizand valorificarea potenialului su in concordan cu cerinele pieei, caracterizeaz politica de marketing a ntreprinderii. Reunind strategiile i tacticile aferente, politica de marketing desemneaz un anumit stil propriu ntreprinderii, o anumit manier specific de abordare i rezolvare a problemelor sale. Dou firme pot avea aceleai obiective, dar modalitile i cile concrete la care recurg pot fii diferite, uneori, in mod sensibil. Politica global de marketing se concretizeaz la nivelul anumitor secvene a activitii ntreprinderii, de unde i denumirile: politic de pia, politic de produs, politic de pre, .a. 2.Strategia de pia nucleul politicii de marketing 2.1.Locul strategiei de pia in activitatea de marketing In condiiile in care, ncepnd cu anul 1991, ntreprinderile nu mai primesc indicatori i sarcini dntr-un plan centralizat, ci ii orienteaz activitatea in funcie de posibilitile proprii i de cerinele pieei, stabilirea unei strategii clare, realiste, devine absolut necesar. Politica de marketing se materializeaz ntr-un ansamblu unitar, coerent de strategii i tactici, de programe concrete, de aciuni. Inscriinduse ntr-un asemenea ansamblu, strategia de pia ocup o poziie central, dominant in raport cu celelalte componente; ea reprezint nucleul politicii de marketing. Poziia central a strategiei de pia rezult din raportarea sa direct la esena viziunii i demersului de marketing, care este satisfacerea, in condiii de maxim eficien, a unor cerine de consum. Ca nucleu al politicii de marketing, strategia de pia constituie punctul de plecare i elementul de referin pentru toate celelalte strategii, care au un camp relativ mai limitat, privind doar o anumit latur a activitii ntreprinderii sau obiective mai restranse. Strategia de pia vizeaz insi finalitatea activitii ntreprinderii, privit in ntregul ei. Aceasta explic i natura relaiilor din interiorul setului de strategii alctuind politica de marketing. ntr-adevr numai in funcie de piaa aleas drept camp de aciune aa numita pia int de atitudinea adoptat de ntreprindere fa de aceast pia i de obiectivele vizate, se pot stabili diferitele laturi concrete ale activitii ntreprinderii i orientarea strategic a lor. Nu pot avea o existen de
78
sine stttoare strategii referitoare la produsele (serviciile) ntreprinderii, la preurile practicate, la sistemul comunicaiilor cu piaa etc., ci numai ca o continuare i o concretizare a strategiei de pia pe care o urmeaz ntreprinderea. 2.2.Fundamentarea strategiei de pia Reuita strategiei de pia depinde, inainte de toate, de realismul ei, de msura in care alegerea i formularea ei au fost bine fundamentate; aceast condiie fiind ntrunit, vor ntra apoi in consideraie mijloacele puse in micare pentru promovarea ei in practic. Adoptarea strategiei de pia este rezultatul unei opiuni dintr-o pluralitate de variante. Drept termeni de referin servesc, pe de o parte, posibilitile ntreprinderii (factorii endogeni = resursele ntreprinderii), iar pe de alt parte particularitile pieei in care ntreprinderea ii desfoar ori ii propune s desfoare activitatea (factorii exogeni), strategia de pia urmrind tocmai punerea ntreprinderii in legtur cu piaa. Strategia de pia presupune fora de aciune, adic o anumit capacitate de rspuns la reaciile pieei care depinde de gradul de dotare a ntreprinderii cu resurse: umane, materiale, financiare. Cea mai mare dificultate o prezint evaluarea corect a potenialului ntreprinderii in vederea alegeri strategiei potrivite, deoarece acest potenial al ntreprinderii se caracterizeaz prntr-un dinamism continuu, concretizat in schimbri i modificri permanente. Cellalt termen de referin al strategiei de pia, mediul extern, privete un ansamblu de factori cu structur inc i mai complex. Piaa ntr in consideraie prin elementele cele mai semnificative pentru opiunile strategice ale ntreprinderilor, i anume: - a) dinamica potenialului pieei. Pieele diferitelor produse, in spaii economico-geografie diferite, se por inscrie ntr-o tendin de cretere ori de scdere in concordan sau in dezacord cu evoluia pieei globale (naionale sau mondiale). Ele pot fii i saturate, meninandui capacitatea la un nivel relativ constant. -b) gradul de segmentare a pieei. Difer de la o pia la alta, de la un produs la altul; de la numai cateva segmente in cazul unor produse de consum productiv (de exemplu: utilaje speciale), la cateva zeci sau chiar sute de segmente in cazul unor bunuri de consum. -c) ritmul schimbrilor. Innoirea produselor, schimbarea formelor de comercializare, modificarea preurilor etc. cunosc cadene diferite de la o pia la alta, punand ntreprinderilor probleme speciale de adaptare. -d) exigenele pieei. Acestea se por situa la cote mai ridicate sau mai coborate, in funcie de produs, zona geografic, perioad. Tendina general este de cretere a acestor exigene, ele atingand cote mult mai ridicate in rile dezvoltate. -e) nivelul competiiei. Permeabilitatea pieelor, posibilitile de micare in cadrul lor depind de numrul i fora competitorilor, de poziiile deinute ca i de instrumentele folosite pentru pstrarea, consolidarea sau lrgirea acestor poziii.
79
Din alturarea acestor cinci trsturi specifice se obine o fizionomie suficient de clar a oricrei piee, sugestiv pentru strategia care va fi urmat. Dei strategia este rezultatul unei decizi la baza creia se presupune c stau o serie de determinri obiective a dimensiunilor i caracteristicilor celor dou categorii de fore, totui incrctura subiectiv a derulrii deciziei strategice poate deveni destul de mare. Astfel, dou ntreprinderi cu potenial identic i acionand pe piee identice, vor recurge la strategii diferite, in condiiile in care echipele lor de conducere vor prezenta deosebiri in privina competenei profesionale, a flexibilitii gandirii, a varstei medii, a coeziunii dintre componeni, etc. Obinerea informaiilor necesare unei decizii corecte poate fii de multe ori costisitoare. Dar fr o temeinic fundamentare, decizia risc s lase nefructificate posibiliti ale pieei sau chiar s provoace ntreprinderii pagube, ceea ce dovedete c nu sunt justificate economiile in privina investiilor bneti in cercetrile de marketing. 2.3.Tipologia strategiilor de pia Variantele strategiei de pia, intalnite in practic, acoper o palet destul de larg. ntreprinderea ii va modela strategia in funcie de poziia sa fa de principalele dimensiuni i trsturi ale pieei, schimbrile pieei, exigenele pieei i nivelul concurenei. a) Poziia ntreprinderii fa de dinamica pieei. Fa de o pia a crei capacitate potenial se inscrie ntr-o tendin clar de dezvoltare, stagnare sau regres, ntreprindea ii poate propune, in concordan cu propriul su potenial, una dintre urmtoarele variante strategice: -strategia creterii, a dezvoltrii activitii de pia, caracteristic ntreprinderilor aflate in expansiune, funcionand n cadrul unor piee dinamice. -strategia meninerii volumului activitii pe pia, strategie indicat n condiiile in care piaa este saturat sau potenialul ntreprinderii este limitat, nepermiand extinderea activitii. - strategia restrangerii activitii de pia. Are trsturile unei strategii de supravieuire, practicat in condiiile unei piee aflat ntr-un evident regres, ca urmare a revoluiei tehnico-tiinifice, a mutaiilor social economice. O asemenea strategie poate fi avut in vedere de o ntreprindere care ii proiecteaz pe termen lung reorientarea profilului de activitate i, in consecin, deplasarea activitii ei pentru o finalizare pe alte piee (restrangerea de pe o pia va fii compensat de extinderea pe o alt pia). b)Poziia ntreprinderii fa de structurile pieei. Prezena unor segmente in cadrul pieei, cu particulariti evidente in privina sortimentelor, i caliti articolelor solicitate de cumprtori, a obiceiurilor de cumprare, etc., oblig ntreprindea s adopte o anumit atitudine fa de structura pe segmente a pieei. Variantele strategice numite i alternative de poziie ce pot fi difereniate dup acest criteriu sunt urmtoarele: -strategie nedifereniat, cand prin produsele (serviciile) sale, prin formele de comercializare practicate, etc., ntreprinderea se adreseaz pieei in mod
80
global, fr a ine sama de eventualele segmentri existente in cadrul ei. O astfel de strategie se poate ntlni in cazul unor ntreprinderi aflate la nceputul activitii lor. Ea este specific ins i ntreprinderilor care exercit un anumit monopol pe pia, ori funcioneaz pe piee in care oferta este sensibil depit de cerere. -strategie difereniat, cand ntreprinderea se adreseaz cu produse, servicii, preuri, modaliti de distribuie i de promovare etc. specifice fiecrui segment in parte. O astfel de strategie este specific mai ales ntreprinderilor care acioneaz pe piee relativ puin segmentate. Se poate practica i in cazul pieelor cu segmente numeroase, ins numai de ntreprinderi puternice, cu capaciti mari i diversificate de producie. - strategie concentrat, cand ntreprinderea se raporteaz la un singur segment sau la un numr restrans de segmente, adaptandu-se specificului acestora. Este cazul ntreprinderilor care ii concentreaz atenia asupra acelor zone ale pieei in care au anse maxime de fructificare a potenialului lor (de exemplu o ntreprindere se inclminte se poate adresa consumatorilor cu venituri ridicate, o ntreprindere de unelte agricole poate avea n vedere micii fermieri) c) Poziia ntreprinderii fa de schimbrile pieei. Evoluia cerinelor pieei uneori in direcii neateptate, pune ntreprinderilor probleme de adaptare dinamic, operativ la noile condiii. ntru-cat capacitile de mobilizare ale ntreprinderilor sunt diferite, variantele strategiilor aferente numite alternative de comportament sunt urmtoarele: - strategia activ, caracterizeaz atitudinea ntreprinderilor moderne, puternice, preocupate permanent de innoire i perfecionare. In acest caz ntreprinderile nu se mulumesc s studieze i s anticipeze schimbrile pieei, ci intervin efectiv pentru influenarea sau chiar modelarea pieei, pentru provocarea in cadrul acesteia a unor asemenea schimbri care s rspund propriilor interese. -strategia adaptiv, cand ntreprinderea ii propune s in pasul cu schimbrile pieei, anticipandu-le i intervenind din vreme cu modificri in activitatea sa, astfel incat s se adapteze prompt noilor condiii. -strategia pasiv, specific ntreprinderilor cu potenial redus, definind un comportament de ateptare fa de schimbrile pieei, adaptarea fcandu-se abia in urma schimbrilor intervenite efectiv pe pia. Concluzie: ntreprinderile care au sectoare puternice de cercetaredezvoltare, care dispun de resurse suplimentare i de un mecanism elastic de lucru, se pot orienta spre strategii adaptive sau chiar active. In schimb, cele care ii bazeaz innoirile pe imitaii ale produselor competitorilor, rareori pot depi limitele unei strategii pasive. d) Poziia ntreprinderii fa de exigenele pieei. In acest caz strategia de pia poate lua una din urmtoarele variante: -strategia exigenei ridicate, o asemenea variant presupune satisfacerea la un nivel cat mai ridicat a exigenelor pieei, uneori chiar depirea acestora, caracteristic firmelor de prestigiu.
81
-strategia existenei medii, caracteristic ntreprinderilor cu un potenial modest i care acioneaz in cadrul unor piee unde exist diferenieri ntre cumprtori i in funcie de nivelul exigenelor. -strategia existenei reduse, se plaseaz la periferia marketingului, dar se poate totui practica pe o scar larg n condiiile penuriei, ca i ale unei competiii slabe ntre ofertani. e) Poziia ntreprinderii fa de nivelul competiiei. In cele mai multe cazuri, ntreprinderile acioneaz ntr-un mediu competitiv. La rndul ei, concurena are cote variabile, in funcie de numrul i fora de aciune a competitorilor, precum i in funcie de raportul general dintre cerere i ofert. Astfel s-au cristalizat dou variante de strategii: -strategia ofensiv (uneori chiar agresiv), urmat de ntreprinderile puternice, cu poziii consolidate in cadrul pieei, sau de ntreprinderile noi venite care dispun de un avantaj competitiv deosebit. De fapt, prin aceast strategie se promoveaz strategia creterii cotei de pia a ntreprinderii respective. -strategia defensiv, caracteristic ntreprinderilor cu o poziie relativ modest in cadrul pieei. Raportat la obiectivele urmrite de ntreprindere, la perspectiva locului deinut in cadrul pieei, aceast strategie se poate concretiza in dou variante: Strategia meninerii cotei de pia Strategia restrangerii cotei de pia, utilizat atunci vand fora defensiv a ntreprinderii estre redus iar concurena este foarte puternic. Variantele descrise mai sus, luate izolat, nu sunt decat laturi posibile ale unei strategii de pia complete. O astfel de strategie complet va fi alctuit dntrun ansamblu de cinci asemenea variante (ori mai multe, dac se iau in consideraie i alte faete ale pieei), respectiv cate una din fiecare grup, desemnand poziii ale ntreprinderii fa de diferitele aspecte ale pieei. Exemple: - o ntreprindere puternic, acionand pe o pia dinamic, exigent, cu un nivel ridicat de competitivitate, ar putea adopta urmtoarea combinaie de strategii: strategia creterii strategie difereniat activ exigene ridicate ofensiv. -acionnd pe aceeai pia, o ntreprindere cu posibiliti mai modeste, i-ar corespunde urmtoarea combinaie de strategii: strategia meninerii concentrat pasiv exigene medii defensiv. ntreprinderea ii poate schimba, de la o perioad la alta, costul activitii sale i deci strategia de pia. Acest lucru este posibil nu numai dup ce obiectivele strategice stabilite anterior au fost atinse, dar chiar i in cursul aplicrii unei strategii, atunci cand situaia real sugereaz imposibilitatea aplicrii ei in continuare, sau cand apar condiii cu totul noi, neluate iniial in consideraie. Se nate ntrebarea dac o ntreprindere trebuie s aib o singur strategie de pia sau poate adopta i promova mai multe strategii. O asemenea ntrebare vizeaz situaii diverse in care se pot afla ntreprinderile, i anume: - o ntreprindere poate avea in profilul su de activitate 2-3 sau mai multe produse, piaa fiecruia dinte acestea
82
avand trsturi distincte. In acest caz ntreprinderea va opta fie pentru o strategie unic, global, fie pentru strategii distincte, adecvate fiecrui produs. -Asemntor se pune problema in cazul in care ntreprinderea este angajat concomitent (cu acelai produs) pe mai multe piee din zone geografice diferite; opiunea va fi ntre o strategie unic i strategii distincte pentru fiecare pia (intern, extern) -O situaie aparte se refer la ntreprinderile a cror activitate de pia este plasat in sfere i zone in care este posibil apariia unor evenimente neprevzute (calamiti naturale, conflicte militare, etc.). In astfel de cazuri este indicat existena, pe lang strategia de baz, a unei sau chiar mai multor strategii de rezerv. Necesitatea unor astfel de strategii este impus atat din cauza crizei economice mondiale cat i datorit evoluiilor neateptate (pozitive sau negative) ale conjuncturii economice. POLITICA DE MARKETING STRATEGII DE MARKETING TACTICI DE MARKETING SET DE STRATEGII STRATEGIA DE PIA: punct de pornire pentru toate celelalte strategii strategia de produs strategia de pre strategia de distribuie strategia de promovare 1.SCHEMA CONINUTULUI POLITICII DE MARKETING STRATEGIA DE PIA POLITICA DE PRODUS POLITICA DE PROMOVARE POLITICA DE DISTRIBUIE POLITICA DE PRE 2.SCHEMA POZIIEI STRATEGIEI DE PIA IN CADRUL POLITICII DE MARLETING 3.SCHEMA FUNDAMENTRII STRATEGIEI DE PIA STRATEGIA DE PIA FACTORI DE ACIUNE FACTORI ENDOGENI RESURSELE * (factori interni) FIRMEI umane - materiale - financiare FACTORI EXOGENI PIAA (factori externi) a) dinamica potenialului pieei b) structurile pieei c) schimbrile pieei d) nivelul exigenelor e) nivelul competiiei
83
* Precizri Sinergia este rezultanta forelor motrice interne ale firmei mai precis evaluarea raional a resurselor firmei i posibilitile ei de mobilizare a acestor resurse ntr-un interval de timp optim. - poate fii reprezentat cu ajutorul unei scale avand 3, 5, sau 7 trepte i putand vizualiza: - O sinergie foarte ridicat capaciti de producie i resurse umane adecvate ca structur precum i o adaptare rapid la situaii noi deci flexibilitate - O sinergie foarte sczut contrariul celor de mai sus ntrebri de evaluare: 1) La ce se refer politica de marketing a ntreprinderii? 2) Care sunt elementele constitutive ale politicii de marketing a ntreprinderii? Explicai coninutul lor. 3) Analizai pe scurt locul strategiei de pia in activitatea de marketing. 4) Care sunt factorii fundamentrii strategiei de pia? 5) Care sunt cele cinci dimensiuni ale pieei in funcie de care se stabilesc principalele strategii de pia? 6) Explicai coninutul alternativelor de poziie. 7) Prezentai succint alternativele de comportament. STRATEGIA DE PIA a) dup poziia firmei fa de dinamica pieei - strategia creterii activitii de pia - strategia meninerii activitii de pia - strategia restrangerii act. de pia b) dup poziia firmei fa de structurile pieei - Strategia nedifereniat - Strategia difereniat - Strategia concentrat c) dup poziia firmei fa de schimbrile pieei - Strategia activ - Strategia adaptiv - Strategia pasiv d) dup poziia firmei fa de exigenele pieei - Strategia exigenei inalte - Strategia exigenei medii - Strategia exigenei reduse e) dup poziia firmei fa de nivelul competiiei - Strategia ofensiv strategia creterii cotei de pia - Strategia defensiv strategia meninerii cotei de pia strategia restrangerii cotei de pia
84
4.SCHEMA TIPOLOGIEI STRATEGIILOR DE PIA Capitolul XIV. MARKETING-MIX 1. Conceptul de marketing-mix 2. Alctuirea mixului 1.Conceptul de marketing-mix Pentru ntreprindere, strategia de pia este doar un ghid. Materializarea ei presupune iniierea unui ir de aciuni practice i antrenarea unor eforturi pentru desfurarea lor. Este vorba de un ansamblu coerent de aciuni, pus in micare, pe baza unor programe, care s optimizeze eforturile de marketing necesare pentru promovarea strategiei de pia, adic a politicii de marketing respective. Din resursele pe care le are la dispoziie, ntreprinderea poate realiza o palet larg de combinaii de realizare a contactelor sale cu exteriorul, adic cu piaa, iar prin modul de concepere i de realizare a acestor contacte, se incearc realizarea unui echilibru ntre posibilitile ntreprinderii i presiunea forelor pieei. Idea antrenrii resurselor, in combinaii diferite, astfel incat s permit ntreprinderii realizarea unui contact eficient cu piaa, a condus la naterea conceptului de marketing-mix. Termenul mix este de fapt prescurtarea cuvantului englez mixture care inseamn amestec, imbinare, combinare. Creatorul acestui concept a fost profesorul Neil H Borden de la Universitatea Harward, care a folosit acest termen inc din anii 50. De procesul cristalizrii i dezvoltrii conceptului de marketing-mix se leag ins i numele altor specialiti, ntre care amintim pe Michel de Chollet i E. Jerome Mecarthy. Conceptul de mix privete modul cum sunt antrenate resursele ntreprinderii (inclusiv cele de imaginaie), proporiile in care ele vor ntra n eforul global al ntreprinderii pentru a se ajunge la efectele dorite. Coninutul particular al mixului de marketing iese in eviden prin intermediul instrumentelor pe care ntreprinderea le utilizeaz in contactele sale cu piaa. In literatura de specialitate, lista unor asemenea instrumente este destul de lung i variabil de la un autor la altul. In prezent s-a ajuns aproape la un consens in delimitarea coninutului mixului prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziia firmei in jurul celor 4 piloni ai activitilor de marketing i anume: produsul, preul, distribuia (plasamentul) i promovarea. Menionm c termenul plasament este propus de profesorul Jerome Mecarthy, astfel incat mixul s apar ca o insumare a celor 4 P: product, price, place, promotion, (5p: personnel). Dup cum se vede, este vorba de instrumente intervenind in aria punctelor de contact ale ntreprinderii cu piaa. ntr-adevr, obiectul acestor contacte, il constituie, inainte de toate, produsele sau serviciile n care ntreprinderea este specializat, oferite pieei in anumite condiii de plasament i de pre. Totodat, ntreprinderea furnizeaz pieei un permanent flux de informaie, de mesaje, ce
85
preced sau insoesc produsele i serviciile, pregtindu-le intalnirea cu destinatarii lor poteniali. Concluzie: Din cele artate pn acum se pot concluziona urmtoarele: - prin conceptul de marketing-mix se poate inelege orientarea activitii de marketing a ntreprinderii in funcie de resursele interne i de condiiile pieei, prin combinarea ntr-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe, ale elementelor politicii de produs, de pre, de distribuie i de promovare. Se impune o remarc in legtur cu natura elementelor care ntr n compunerea mixului. Cele mai multe lucrri le consider variabile endogene sau, n orice caz, variabile controlabile de ctre ntreprindere. Explicaia pare simpl: dac mixul de marketing este o combinare la care recurge ntreprinderea, aceasta nu poate opera decat cu variabilele pe care le poate manevra, controla i ntroduce in alctuirea mixului, n dozele necesare. O analiz mai aten conduce ins la alte concluzii, i anume: - produsul i promovarea sunt ntr-adevr dou variabile efectiv manevrate de ntreprindere. - nu acelai lucru se poate spune despre pre i distribuie. Astfel preul poate fii tot atat de bine hotrat de ntreprindere sau s-i fie impus din afar (de concuren, de diferite organisme ale statului). Cat despre distribuie, de notat c de cele mai multe ori ntreprinderea productoare nu dispune de un aparat propriu de distribuie, ci apeleaz la cel existent in cadrul pieei. Atat n privina preului cat i al distribuiei, ntreprinderea are ns posibilitatea alegerii din mai multe variante ce i se ofer; aa se explic includerea lor in mixul de marketing. 2.Alctuirea mixului Structura concret a mixului, adic poziia ocupat de fiecare dintre elementele sale componente va depinde de posibilitile ntreprinderii i de solicitrile pieei, dar se va avea in vedere i optica decidentului, capacitatea lui de a realiza cea mai inspirat combinaie de instrumente corespunztoare condiiilor concrete in care ii desfoar activitatea. Numrul combinaiilor posibile, dintre care urmeaz a fii reinut, este extrem de mare. Aceasta, deoarece cele patru componente ale mixului nu reprezint instrumente singulare, ci adevrate ansambluri de instrumente. Referitor la prima i cea mai important component a mixului produsul, se constat c ntreprinderea poate opera asupra coninutului i calitii produsului, asupra ritmului de innoire al gradului de diversificare sortimental, asupra numelui i mrcii produsului, .a. O gam larg de posibiliti de alegere exist i in privina celorlalte elemente ale mixului. Rezult de aici c fiecare dintre cele patru componente ale mixului poate constitui o adevrat constelaie de instrumente, din care se aleg cele mai potrivite condiiilor date i se alctuiete o combinaie adic un submix. Se poate ajunge deci, in cadrul mixului de marketing la un submix al produsului, la un submix al preului, .a.
86
Nota caracteristic a mixului de marketing va fii dat de piaa in care acesta ar urma s se aplice practic. De regul, in cadrul celor patru componente ale mixului, accentul cade asupra primei componente - politica de produs, - deoarece produsul este principalul mijloc de comunicare a ntreprinderii cu piaa. In unele situaii ins cu aceleai produse pot fii meninute pieele existente i chiar cucerite altele noi. In acest caz, in mixul de marketing, accentul va cdea asupra altui element, i anume: poate fi avut in vedere o amplificare a activitilor promoionale, alegerea unor canale i forme mai eficiente de distribuie, i altele. De aici rezult urmtoarele concluzii: - 1. Poziia i ordinea de importan a celor patru elemente ale mixului de marketing variaz in funcie de condiiile concrete ale implementrii mixului, de specificul strategiei in slujba cruia este pus. - 2. Mixul de marketing nu conine in mod obligatoriu i in toate cazurile ansamblul celor patru componente ale sale. El se poate limita la dou, trei sau chiar la un singur element. Indiferent cate din cele patru elemente sunt prezente i indiferent asupra cruia cade accentul principal al preocuprii ntreprinderii, o cerin de baz a realismului mixului de marketing o constituie judicioasa corelare a acestor elemente. Lipsa de corelare poate diminua sau chiar pune n pericol realizarea efectului global urmrit, iar toate aceste elemente se cer corelate, la rndul lor, cu strategia de pia a ntreprinderii. In ultima analiz, mixul de marketing nu este decat modalitatea practic de promovare a unei strategii de pia, de a-i concretiza cile i atinge obiectivele. Exemplu: Dac o ntreprindere productoare de bunuri de consum a optat pentru o strategie concentrat, vizand anumite segmente de consumatori, toate componentele mixului trebuie raportate la aceast opiune. Astfel, in politica de produs, se vor avea in vedere sortimentele, modelele i nivelurile calitative specifice gusturilor i preferinelor consumatorilor care alctuiesc segmentele respective. Politica de preuri se va suprapune politicii de produs, urmrindu-se accesibilitatea produselor in masa consumatorilor vizai. In politica de distribuie, la alegerea formelor i canalelor de distribuie se va porni de la specificul produselor, de la repartizarea spaial a consumatorilor, de la obiceiurile lor de cumprare. Politica promoional va reflecta toate particularitile produselor, preurilor i distribuiei, orientandu-se spre formele i metodele care au cea mai mare audien la segmentele de consumatori care ntr n vederile firmei. In sfrit, o alt problem important, care intervine n stabilirea mixului de marketing o constituie optimizarea eforturilor de marketing. Fiind vorba de o alegere dintre mai multe variante posibile care pot duce la un anumit efect, practic ntr in discuie criteriul eficienei economice. De exemplu: creterea pn la un anumit nivel a volumului vanzrilor pe pia pate fii obinut fie prin ridicarea calitii produselor, fie prin reducerea preurilor, fie prin antrenarea unei reele mai largi i mai diversificare de distribuie, fie prin amplificarea activitii promoionale.
87
Acelai efect poate fii ins obinut prin antrenarea simultan a mai multor sau a tuturor acestor ci. Este vorba deci de o problem de minim, respectiv se cere stabilirea i apoi adoptarea acelei soluii care minimizeaz eforturile necesare pentru obinerea unui efect prestabilit. Dificultatea alegerii soluiei optime const in faptul c impactul eforturilor pentru punerea in aplicare a mixului, din care numai unele pot fi evaluate bnesc, nu este liniar. Mai mult, componentele mixului se suplinesc uneori reciproc, ins numai pn la un punct, dar in acelai timp ele se pot condiiona, anihila ori potena, in funcie de proporiile n care sunt distribuite in cadrul mixului, precum i in funcie de localizarea lor concret. Din cauza interaciunii elementelor mixului, funcia cererii (a vanzrilor) in raport cu eforturile prevzute in mixul de marketing, poate lua forma unei ecuaii exponeniale, in esen, o adaptare in domeniul marketingului a funciei de producie Coob-Douglas: Forma adaptat in domeniul marketingului a funciei de producie CoobDouglas: de iatia fiecarei iabile a mixului a b c d sunt coeficienii de elasticitate a desfacerilor faa A B C D cele patru iabile ale mixului k multiplicatorul Q cererea volumul vanzarilor in care QkaAbBcCdD sau adus la forma liniar prin aritmare Q k Aa Bb Cc Dd var var ,,, , , , var () : log log log log log log log PRODUS SUBMIXUL DE PRODUS PRE SUBMIXUL DE PRE DISTRIB. SUBMIXUL
88
DE DISTRIB. PROMOV. SUBMIXUL DE PROMOV MARKETING MIX RESURSELE INTERNE ALE FIRMEI CONDIIILE PIEEI STRATEGIA DE PIA REALIZAREA OBIECTIVELOR FIRMEI 1.SCHEMA CONCEPTULUI DE MARKETING-MIX 132 PIAA MARKETING MIX PRODUS PRE DISTRIBUIE PROMOVARE 1. poziia i ordinea elementelor mixului sunt in funcie de strategia adoptat 2. Mixul poate conine 1,2,3,4 elemente OPTIMIZAREA EFORTURILOR DE MARKETING CRITERIUL EFICIENEI ECONOMICE 2.SCHEMA ALCTUIRII MIXULUI ntrebri de evaluare: 1) La ce se refer conceptul de marketing-mix? 2) Cine a ntrodus in literatura de specialitate conceptul de 4P i la ce se refer? 3) De cine este dat nota caracteristic a mixului de marketing? 4) Care sunt principalele concluzii legate de alctuirea mixului de marketing? Capitolul XV. NTRODUCERE IN POLITICA DE PRODUS A FIRMEI 1. Coninutul politicii de produs 2. Conceptul de produs
89
2.1. Gradul de noutate al produselor
1.Coninutul politicii de produs Cea mai important component a mixului de marketing este politica de produs. Prin faptul c produsele i serviciile reprezint principala cale de comunicare dintre firm i pia, se poate considera politica de produs drept pivot al ntregii activiti de marketing. Politica de produs reprezint conduita pe care o adopt firma referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul propriei sale activiti, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele mediului de pia, la tendinele manifestate de ceilali concureni. Obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvat a structurii fabricaiei sau a mrfurilor comercializate. Strategiile de produs semnific principalele direcii in care ntreprinderea poate s-i mobilizeze potenialul uman, material i financiar, pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care i l-a fixat. In cadrul acestor direcii strategice, produsul reprezint obiectul central asupra cruia acioneaz totalitatea forelor motrice ale firmei i mediului. Componente ale politicii de produs, strategiile de produs fac parte, in acelai timp, din arsenalul strategic al ntreprinderii. Aceast dubl subordonare nu trebuie s conduc ins la confundarea termenilor. Astfel, in practic, in aceeai politic de produs, avand drept obiectiv consolidarea poziia ntreprinderii pe pia, se poate materializa ntr-o strategie a perfecionrii continue a mrfurilor fabricate, sau ntr-o strategie de diversificare sortimental, de natur, s rspund exigenelor unui numr sporit de segmente de consumatori. Politica de produs nu trebuie ineleas ca o succesiune de decizii de factur tehnologic, menite s asigure o anumit structur a fabricaiei, ci ca un proces economic complex de raportare permanent a firmei la cerinele pieei, de modelare a componentelor ofertei in raport cu aceste cerine. Activitile componente ale politicii de produs pot fii grupate, dup coninutul tematic, in urmtoarele ansambluri: a) Cercetarea produsului are in vedere analiza calitii produselor aflate in fabricaie i/sau in vnzare, studiul invechirii economice a acestora (prin intermediul ciclului lor de via), analiza circulaiei produselor i urmrirea comportrii lor in utilizare sau consum. Cercetarea produsului are semnificaia unei analize diagnostic, de natur s semnaleze punctele forte i cele slabe ale gamei de fabricaie sau ale sortimentului comercializat, pentru a permite o fundamentare cat mai adecvat a strategiei ntreprinderii. b) Activitatea de inovaie reprezint principala orientare ofensiv a politicii de produs. Ea privete nu numai produsul, ci i stimularea capacitilor creatoare din cercetare i producie, descoperirea de noi materii prime i tehnologii,
90
adic crearea unui climat novator in toate compartimentele firmei, ce concur direct la realizarea tehnico-economic a produsului. c) Activitatea de modelare a produsului reprezint totalitatea operaiunilor prin care ntreprinderea productoare confer identitate bunurilor pe care le creeaz. Ea are in vedre conceperea i realizarea sub form de prototip sau machet a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs. Acestea privesc atat materia prim i tehnologia de fabricaie, funcionalitatea i economicitatea produsului, cat i estetica i valenele sale ergonomice. Modelarea nu are un sens tehnologic, ci o semnificaie de orientare potrivit cerinelor pieei a tuturor elementelor ce contribuie la realizarea viitoarei mrci. d) Asigurarea legal a produsului semnific ansamblul de aciuni juridice prin care acesta este protejat impotriva contrafacerilor. Cadrul nostru juridic asigur protecie atat pentru produsele romaneti, cat i pentru importul destinat pieei interne. In acelai timp, o astfel de protecie este conferit i mrfurilor romaneti pe piaa internaional. Din rndul instrumentelor de asigurare a proteciei legale a produselor i serviciilor fac parte: brevetele de invenie, mrcile de fabric, de comer i de servicii, dreptul de autor, etc. Cea mai folosit modalitate de asigurare a unui produs o reprezint inregistrarea mrcii; aceasta are valene de personalizare a produsului, detaandu-l din masa bunurilor anonime. Ansamblul deciziilor luate de ntreprinderi privitoare la marc, se constituie ntr-o veritabil politic de marc, ale crei efecte se repercuteaz asupra tuturor celorlalte componente ale mixului de marketing. e) Atitudinea fa de produsele vechi aceasta privete preocuparea ntreprinderii fa de soarta produselor cu un grad ridicat de uzur moral i nivelul sczut de rentabilitate. Atenia acordat acestor produse va fii proporional cu locul ocupat in producia sau desfacerea firmei. Este necesar astfel, cunoaterea permanent a nivelului rentabilitii fiecrui produs, a gradului de amortizare a mijloacelor de munc cu ajutorul crora se fabric, precum i a contribuiei pe care o aduce la totalul beneficiilor firmei. Corelarea acestor informaii cu cele primite de la pia (referitoare la vitalitatea produsului msurat prin indicele desfacerilor), permite ntreprinderii s-i formuleze o atitudine clar fa de soarta viitoare a fiecrui produs aflat in fabricaie. Activitile trecute in revist privesc componentele politicii de produs la nivelul unei ntreprinderi productoare. Pentru o ntreprindere comercial, corespondentul acestei preocupri formeaz politica sortimental, care se refer la stabilirea dimensiunilor i structurii sortimentului de mrfuri desfcut in raport cu potenialul de care dispune i cu cerinele pieei creia i se adreseaz. Ea privete i alctuirea sortimentelor de mrfuri i la nivelul magazinului, criteriul principal fiind realizarea unei rotaii cat mai accelerate a stocurilor, cu un volum ct mai ridicat de vanzri i un nivel minim de cheltuieli de circulaiei. 2.Conceptul de produs In perioada contemporan, concepia clasic potrivit creia produsul reprezint o sum de atribute i caracteristici tangibile fizice i chimice reunite ntr-
91
o form identificabil este supus, in tiina marketingului, unei modificri structurale. Reprezentand ansamblul elementelor ce declaneaz cererea exprimat de consumatori pe pia, produsul trebuie considerat in prezent ntr-o concepie de sistem ce inglobeaz, alturi de substana material a bunului, ntreaga ambian ce-l inconjoar format dntr-o palet larg de elemente corporale. Literatura de specialitate definete aceast accepiune prin termenul de produs total. Extinderea coordonatelor unui produs dincolo de conturul su material este cerut de procesul de diversificare i nuanare a nevoilor de consum, care declaneaz o selectivitate crescand in actul cumprrii din partea purttorilor cererii. Acetia nu se mai manifest exclusiv sub impulsul trebuinelor lor ntrinseci. Actul de cumprare ntr tot mai mult sub incidena valenelor psihologice ale produselor, astfel incat se poate vorbi despre o latur subiectiv a cererii de consum. Intensitatea variabilelor psihologice ce declaneaz cererea este corelat cu natura produselor i categoria trebuinelor pe care le satisfac (variabila psihologic = trebuin). Pe msur ce se extind posibilitile de alegere ale consumatorului, crete i importana acestor variabile in luarea deciziei de cumprare. Exemplu: - achiziionarea unei plrii de dam este determinat nu numai de trebuina proteciei corporale, cat mai ales de imaginea pe care dorete s o dobandeasc purttoarea ei in mediul social in care triete, de rolul sau statutul pe care vrea s i-l dobandeasc sau s i-l pstreze. Plecand de la aceste considerente, componentele ce definesc un produs in accepiunea marketingului pot fii grupate in felul urmtor: a)Componente corporale; cuprind caracteristicile merceologice ale produsului i ambalajului su, determinate de substana material a acestora, precum i utilitatea lor funcional (form, gabarit i capacitate, structur i coninut, greutate, densitate, putere instalat, rezistena la aciunea factorilor de mediu, etc.) b)Componente acorporale, incluzand elementele ce nu au un corp material, cum sunt: numele i marca, instruciunile de folosin, licena de fabricaie sau de comercializare, preul, orice alt serviciu acordat pentru produs (instalarea, punerea n funciune, service-ul, termenul de garanie, etc.) c)Comunicaiile privitoare la produs, ce cuprind ansamblul informaiilor transmise de productor sau distribuitor cumprtorului potenial cu scopul de a facilita prezentarea produsului i a intri argumentaia emotiv sau raional ce st la baza deciziei de cumprare (publicitate prin mijloacele de comunicare in mas, promovare la locul vanzrii, .a.) d)Imaginea produsului, semnificand sinteza reprezentrilor mentale de natur cognitiv, afectiv, social i personal a produsului in rndul cumprtorilor. Fiind o component motivaional de natur subiectiv, ea este rezultatul modului de percepere a unui produs de ctre consumatori. O imagine clar. Pozitiv i difereniat scoate produsul respectiv in eviden, conferindu-i o poziie de sine stttoare in oferta global, la fel cum o imagine difuz, negativ
92
poate compromite succesul de pia a unei mrfi corespunztoare calitativ. Asociind imaginea cu destinatarul produselor, se apreciaz c multe dintre acestea din urm au varst i sex. Semnificaia unor astfel de atribute este legat de utilizarea anumitor produse prioritar sau exclusiv de persoane de un anumit sex sau de o anumit varst (exemplu: rujul feminin, pipa masculin, jucrie copilrie, bastonul varsta a treia). 2.1.Gradul de noutate al produselor Complexitatea modificrilor pe care le prezint un produs nou n raport cu oferta existent d msura gradului su de noutate. In literatura de specialitate exist preri potrivit crora cele mai novatoare produse sunt cele creatoare de noi nevoi. Intensitatea nouti este maxim atunci cand innoirea antreneaz modificarea tuturor componentelor produsului (de natura materiilor prime, de ordin tehnologic, funcional, economic sau estetic), conferndu-i o multitudine de noi insuiri. Ea scade pe msura diminurii numrului i intensitii modificrilor suferite de produs ajungand pn la schimbarea unui singur element al acesteia. In toate cazurile, se cere ca modificarea operat s fie sesizat de consunator pentru ai antrena o schimbare de atitudine fa de produsul respectiv. Inelegerea de ctre consumatori a caracterului de noutate al mrfi este esenial, avand in vedere riscul pe care i-l asum ntreprinderea, antrenand resurse importante in activitatea inovaional. In accepiunea marketingului, produsul este abordat ca un sistem de elemente corporale i acorporale aflate in intercondiionare. Productorul este preocupat, in majoritatea situailor, doar de componentele materiale (corporale) ale unei mrfi neglijand total sau parial pe cele acorporale. Piaa sancioneaz ins, uneori foarte drastic, noul produs ce a ptruns n sfera schimbului insuficient pregtit sub raportul acestor componente, ajungndu-se pn la decesul acestuia imediat dup lansare. Dup locul in care este consemnat noutatea (la nivel macroeconomic sau microeconomic), produsele noi de por grupa in: a) produse noi pentru ntreprinderea care le fabric i/sau le comercializeaz; b) produse noi pentru piaa pe care urmeaz s fie lansate (urban, rural, naional, internaional); c) produse absolut noi prin faptul c nu au aprut pn acum pe nici o pia. Se poate deci concluziona, c un produs nou este bunul sau ansamblul de bunuri care prezint fie una sau mai multe insuiri noi, un numr mai restrans de insuiri sau pune in valoare o singur nsuire ce nu a fost cunoscut fa de produsele existente pe pia sau n consum. 1.SCHEMA CONINUTULUI POLITICII DE PRODUS a) Cercetarea produsului:
93
Scop: -analiza calitii produselor aflate in fabricaie sau in vnzare -studierea invechirii economice a produsului cu ajutorul ciclului lor de via -analiza circulaiei produselor i urmrirea comportrii lor n utilizare sau consum. b) Activitatea de inovaie Scop: -crearea unui climat novator in toate compartimentele firmei ce concura direct la realizarea tehnico-economica a produsului c) Activitatea de modelare a produsului Scop: -conceperea si realizarea sub forma de prototip (macheta) a noului produs -orientarea potrivit cerinelor pieei a tuturor elementelor ce alctuiesc viitoarea marf. d) Asigurarea legal a produsului Scop: - protejarea produsului impotriva contrafacerii. Instrumente: brevete de inovaie, mrcile de fabric, de comer sau de servicii, dreptul de autor etc e) Atitudinea fa de produsul vechi indicatori : - rentabilitatea pe fiecare unitate de producie - nivelul gradului de amortizare a mijloacelor de munc cu ajutorul crora se fabric produsul - contribuia fiecrui produs la totalul beneficiilor firmei 2.SCHEMA COMPONENTELOR PRODUSULUI a)Componentele corporale: cuprind caracteristicile merceologice ale produsului si ambalajului sau, determinate de substana material a acestora, precum i de utilitatea lor funcional (forma, gabarit, structura, coninut etc.) b)Componentele acorporale: includ elementele ce nu au un corp material nemijlocit : numele produsului, marc, instruciuni de folosire, licen de fabricaie, (comercializare), preul, orice alt serviciu acordat pentru produs (instalare punere n funciune, service, termen de garanie) c)Comunicaiile privitoare la produs: ansamblul de informaii transmise de productor sau distribuitor cumprtorului potenial prin publicitate in massmedia, promovarea la locul vanzrii etc. d) Imaginea produsului: semnifica sinteza reprezentrilor mentale, de natura cognitiv, afectiv, social i personal a produsului in rndul cumprtorilor. - o imagine clar, pozitiv a produsului determin scoaterea lui n eviden in masa ofertei globale.
94
- O imagine difuz, neclar a uni produs poate compromite succesul de pia al unui produs de calitate. 3.CLASIFICAREA PRODUSELOR NOI Dup locul noutii (la nivel micro sau macro economic): a) Produse noi pentru firma care le fabric (comercializeaz) b) Produse noi pentru piaa pe care urmeaz s fie lansate (rural, urban, naional, internaional). c) Produse absolut noi - nu au aprut pn acum pe nici o pia ntrebri de evaluare: 1) La ce se refer politica de produs? 2) Care sunt activitile componente ale politicii de produs? 3) La ce se refer conceptul de produs total? 4) Prezentai succint componentele ce definesc un produs n accepiunea marketingului. 5) Ce este un produs nou? 6) Care sunt principalele grupe de produse dup locul in care este consemnat noutatea? Capitolul XVI. GAMA DE PRODUSE I LANSAREA NOILOR PRODUSE PE PIA 1. Gama de produse: 1.1. dimensiunile gamei de produse 1.2. poziionarea produselor in cadrul gamei 2. Lansarea noilor produse pe pia: 2.1. elementele procesului de lansare a noilor produse 3. Ciclul de via al produselor 1.Gama de produse 1.1.Dimensiunile gamei de produse. Prin gama de produse se inelege totalitatea produselor inrudite prin destinaia lor comun i prin caracteristicile eseniale similare privitoare la materia prim din care sunt obinute i la tehnologia de fabricaie. Mrimea i gradul de omogenitate ale gamei de produse sunt determinate de un complex de factori ce in de profilul activitii desfurate, de resursele umane i materiale disponibile, de natura i specificul pieelor crora se adreseaz ntreprinderea prin produsele sale. In cadrul unei game se disting mai multe linii de produse. O linie semnific un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de fabricaie. Plecand de la aceste elemente, dimensiunile gamei de produse se pot defini prin urmtoarele coordonate: - lungimea gamei dat de numrul de linii de produse ce o compun;
95
- profunzimea gamei dat de numrul de produse distincte pe care le conine o linie de produs; - lungimea gamei reprezint insumarea efectivelor tuturor liniilor de produse. Aceast dimensiune semnific suprafaa pe care o acoper o gam de produse in satisfacerea unei anumite trebuine. Dimensiunile gamei sortimentale servesc drept puncte de reper pentru formularea strategiilor de produs. Nu exist reguli stricte pentru definirea dimensiunilor optime ale gamei de produs. Acestea depind de strategia de produs pentru care opteaz firma, de obiectivele pe care i le propune, corespunztor cu potenialul su. Dezvoltarea unei game largi de produse permite firmei s acopere o suprafa mare de pia i s delimiteze mai clar principalele segmente de consumatori crora se adreseaz. Acest lucru i asigur o elasticitate sporit in utilizarea resurselor, concomitent cu stabilirea unor capete de linie n cadrul gamei cu rol de vrfuri de atac in penetraia sa pe pia. In acelai timp, apar ins o serie de dezavantaje, legate de dispersarea mare a efortului uman, material i financiar, corelat cu cunoaterea mai sumar a caracteristicilor fiecrui produs in parte, ducand la ingreunarea activitii de producie i comercializare. Dimpotriv, operand cu o gam ingust i puin profund de mrfuri, firma are avantajul concentrri eforturilor, al urmririi mai uoare a produselor in utilizare sau la consumatori, favorizand penetraia respectivelor mrfuri pe pia. Alturi de aceste avantaje exist i o serie de inconveniente din punct de vedere al capacitii de readaptare a structurii produciei in situaia modificrii rapide a condiiilor de pia (structurarea resurselor naturale, modificarea referinelor consumatorilor, etc.). Nu toate produsele unei ntreprinderi au acelai rol in cadrul gamei de mrfuri pe care aceasta le fabric sau le comercializeaz. Astfel se pot distinge trei categorii de produse, i anume: - produse-motoare prin locul pe care il au in dinamica de ansamblu a firmei i prin nivelul ridicat al rentabilitii. - adjurai produse cumini, ce nu ridic probleme deosebite de fabricaie i de comercializare, dar nici nu au o rentabilitate deosebit. - sperane produse pentru maine, care dei au un nivel minim de rentabilitate au o perspectiv favorabil in viitor, asigurat de caracteristicile de noutate pe care le prezint. (clasificare fcut de profesorul Guy Serraf). 1.2.Poziionarea produselor in cadrul gamei Poziionarea fiecrui produs in cadrul gamei reprezint pentru ntreprindere o operaiune premergtoare elaborrii strategiei a ntregii sale politici de produs. O poziionare corect cere luarea in considerare a urmtoarelor elemente: aportul produsului in volumul total al beneficiilor, dinamica vanzrilor i cota de pia pe care o deine. In raport cu aceti trei parametrii se intalnesc, de regul, patru grupe de produse, i anume:
96
- grupa I se incadreaz produsele cu un nivel ridicat de rentabilitate i cu o cot de pia i un volum al vanzrilor n cretere. Ele sunt favorite gamei i trebuie s li se acorde cea mai mare atenie in cadrul programelor de producie i comercializare. - grupa a-II-a include produsele ce ii menin inc un nivel ridicat al cotei de pia i al rentabilitii, dar care prezint deja o incetinire a ritmului de cretere al vanzrilor, cea ce impune necesitatea unor modificri semnificative in componentele corporale i acorporale ale produselor in scopul revitalizrii lor i creterii competitivitii lor. - grupa a-III-a include produsele cu rentabilitate ridicat, o cretere rapid a vanzrilor dar cu o cot inc redus de pia. Ele pot avea perspective dac procesul de fabricaie i de comercializare se coreleaz cu cerinele principalelor segmente ale pieei. - grupa a-IV-a cuprinde produsele ce nregistreaz la toi cei trei parametrii: rentabilitate, cota de pia, vanzri, valori in declin, ceea ce atrage dup sine decizia scoaterii lor din gam. Obiectul cercetrilor privind poziionarea produselor il reprezint, pe de o parte, determinarea rolului jucat de fiecare component a gamei de mrfuri, a unei firme in realizrile sale economico-financiare, iar pe de alt pare, stabilirea raportului ntre produsele proprii i cele similare ale concurenilor. Cercetrile privind poziionarea produsului au evoluat paralel cu dezvoltarea tehnicilor de investigare a comportamentului de investigare. Poziionarea se ntreptrunde cu investigaiile comportamentale, folosind in bun msur tehnici de preluare a informaiilor specifice acestora. Msurarea datelor obinute din astfel de studii folosete scale metrice, iar analiza informaiilor apeleaz la scalarea multidimensional sau la analiza factorial. Scalarea multidimensional permite legarea atributelor fizice i psihologice ale unui produs nou de probabilitatea cumprrii sale de prob i de cea a recumprrii de ctre acelai consumator. Localizarea un produs nou prin poziionare se realizeaz atat fa de mrfurile concurente cat i fa de produsul ideal. Distana dinte un produs i cel ideal se afl in relaie invers cu mrimea probabilitii sale de cumprare. 2.Lansarea noilor produse pe pia 2.1.Elementele procesului de lansare a noilor produse ntroducerea pe pia a unui nou produs presupune rezolvarea urmtoarelor probleme: a) Stabilirea perioadei de lansare - ea trebuie corelat cu natura produsului i specificul su de consum: curent, sezonier sau strict sezonier. Astfel, pentru produsele sezoniere, momentul lansrii trebuie fixat in perioada premergtoare sezonului. Anumite evenimente social-culturale i sportive, precum i anumite manifestri expoziionale pot oferi prilejuri adecvate ntroducerii anumitor nouti pe pia. Dac se are in vedere ptrunderea cu un nou produs romanesc pe piaa extern, se cere o temeinic analiz a conjuncturii economice
97
internaionale pentru gsirea celor mai favorabile momente de ntrare a mrfurilor noastre n competiie. b) Fixarea zonei teritoriale pentru lansare este dependent de strategia de distribuie aleas. Astfel, produsul poate fii lansat simultan pe ntreaga pia a rii sau poate fii ntrodus in unul sau cateva centre urbane mari, in funcie de caracteristicile cumprtorilor poteniali crora li se adreseaz i de gradul de adaptare a produsului la pia. c) Alegerea canalelor de distribuie se refer la o opiune pentru circuitul lung al produsului (productor-angrosist-detailist) sau circuitul scurt (productordetailist). In alegerea variantei, se ine seama de natura produsului i nivelul condiionrii sale, timpul necesar parcurgerii canalelor de distribuie, costul distribuiei. d) Pregtirea pieei urmrete crearea unui climat de interes, curiozitate i nerbdare fa de noul produs in randurile consumatorilor poteniali. Principalul instrument de aciune este publicitatea. Ea poate fi ntregit i cu alte modaliti de pregtire a pieei, i anume: expoziii cu vnzare, demonstraii practice cu public, parade de mod, dezbateri cu specialitii din domeniul crora li se adreseaz noul produs. e) Alegerea modalitilor de comercializare i pregtire a forelor de vnzare. Primul aspect se refer la cantitatea in care mrfurile noi sunt aduse spre vnzare, putandu-se opta pentru o lansare n mas sau o lansare n trane. In cadrul pregtirii forelor de vnzare trebuie avute in vedere stabilirea magazinelor in care va fii ntrodus pentru prima oar produsul optandu-se de regul pentru magazine reprezentative, amplasate in zone comerciale de mare afluen pregtirea personalului de vnzare pentru desfacerea lui, organizarea aciunilor promoionale la nivelul magazinului i in afara lui, asigurarea stocurilor la nivelul unitii comerciale i stabilirea ritmului reimprosptrii lui. Durata lansri noului produs este un alt element deloc de neglijat pentru succesul acestuia pe pia. Lungimea fazei lansrii se afl n legtur direct cu natura produsului, gradul su de noutate i comportamentul consumatorului. Prelungirea excesiv a acestei etape mrete riscul eecului produsului nou pe pia. Lansarea noului produs pe pia se realizeaz in mai multe faze care se succed in felul urmtor: -etapa de constatare in care consumatorul potenial afl pentru prima oar de existena noului produs; -etapa interesului individual cand sunt procurate informaii suplimentare cat mai exacte; - etapa de cumpnire in care se pun in balan avantajele i dezavantajele unei decizii favorabile adoptrii noului produs; - etapa de incercare ce are menirea s inlture eventualele incertitudini inc existente privitoare la produs. - Etapa de acceptare sau de respingere a produsului nou, reprezentand concluzia la care ajunge consumatorul potenial dup cele patru etape anterioare.
98
Cunoaterea etapelor procesului de lansare a produsului nou pe pia se dovedete a fii foarte util pentru coordonarea ntregii activiti promoionale, ea fundamentand alegerea unui anumit mediu, suport i mesaj publicitar, a altor forme de promovare a vanzrilor cu mare audien la publicul consumator. De asemenea, cunoaterea mecanismului de lansare contribuie la folosirea adecvat a instrumentelor marketingului-mix in realizarea obiectivelor strategice pe care le urmrete fiecare firm comercial. 3.Ciclul de via al produselor Ciclul de via al unui produs este intervalul de timp dintre momentul apariiei sale ca noua marf pe pia si cel al dispariiei sale de pe pia. Cunoaterea ciclului de via i a fazelor ce-l compun este o operaie vital pt. orice produs sau serviciu oferit de o firm, i ea trebuie efectuat continuu ca i cunoaterea pieei, ca i cunoaterea concurenei. Dup teoria ciclului de via, orice produs are o anumit durat a vieii sale pe pia i care e in funcie de specificul su; traversand n cursul existentei sale 4 faze principale (etape) i anume: Etapa zero - punerea la punct din punct de vedere tehnic i comercial a produsului (cheltuieli mari; beneficiul zero) Etapa I lansarea pe pia a produsului (cheltuieli mari de promovare, apar primele vanzri, beneficiul zero) II. Creterea sau dezvoltarea produsului - (cheltuieli mai mici, volum de vanzri in cretere se formeaz stocurile, apar primele beneficii) III. Maturitatea produsului - (valoarea vanzrii foarte mare, stocuri mari, beneficii mari) IV. Declinul produsului - (valoarea vanzrii scade, stocuri mai mici, beneficiul scade spre zero, vanzrile se opresc) Corespunztor fiecrei etape, produsul atinge un anumit nivel al desfacerilor. El solicit o anumit politic de marketing, vizand caracteristicile sale funcionale i estetice, nivelul preurilor i formele distribuiei, o politic promo specific. Toate aceste aciuni se concretizeaz ntr-un anumit nivel al cheltuielilor ce e corelat cu nivelul beneficiilor. Existenta acestor 4 faze, durata lor i amploarea variaiei volumului vanzrilor in cursul succesiunii lor rezult, dup teoria ciclului de via, din interaciunea mai multor factori: a) Procesul de adaptare i difuzare al noilor produse . Cand apare un produs nou pe pia, el nu e adoptat imediat de ctre toi consumatorii si poteniali. Astfel in faza de lansare, volumul vanzrilor e asigurat de o mic parte dintre consumatori numii inovatori sau pionieri. Studiile au demonstrat c acetia se recruteaz dintre tinerii ce locuiesc n marile orae i au un nivel cultural relativ ridicat. Aceasta categorie este n general, o int foarte important in momentul lansrii unui produs. b) Intervenia concurentei Cand un produs nou apare pe pia, el se bucur un timp de originalitate, dar concurena vine s franeze dezvoltarea sa i s-i reduc cota de pia. Cand piaa total e in faza de creare, atitudinea concurenilor
99
are ca efect scderea vanzrilor produsului respectiv, pentru c creterea pieei totale poate compensa scderea prii relative ce deine produsul. Dar dac piaa global nu se mai dezvolt, activitatea concurenilor poate contribui la o stagnarea sau chiar declinul vanzrilor produsului lansat. c)Procesul tehnologic si evoluia nevoilor . Datorita progresului tehnologic, orice produs risc s se afle ntr-o zi "depit" si s fie nlocuit de produse mai moderne i mai performante ntrand in declin. Schimbarea modului de via i a gusturilor consumatorilor pot constitui de asemenea, la a face ca produsele s ntre in faza de declin. A) PRINCIPALELE IMPLICAII ALE TEORIEI CICLULUI DE VIA pot fii analizate prin prisma urmtoarelor aspecte: -Importanta problemelor marketingului care se pun n decursul fiecrei etape. -Rolul diferitelor elemente ale mixului de marketing variaz n decursul celor 4 faze ale ciclului de via astfel: - Implicaii asupra echilibrului gamei de produse. 1. Importana problemelor mixului care se pun in decursul diferitelor faze ale ciclului de via . Rolul diferitelor componente ale mixului de marketing variaz in decursul fazelor ciclului de via al produsului astfel: -n timpul fazei de lansare un accent deosebit se pune pe politica de promovare si pe politica de produs. -n timpul fazei de cretere trebuie asaltata cat mai repede piaa noului produs printr-o bun politic de promovare si de distribuie. -n timpul fazei de maturitate accentul se pune pe politica de promovare i de pre - n timpul fazei de declin o firma ii poate abandona produsul, reducandu-i cheltuielile de marketing pentru a-i continua rentabilizarea, fie cuta sa confere o noua tineree produsului (prin modificri a elementelor sale corporale si acorporale), deci accentul se pune din nou pe politica de produs. 2) Variaia rentabilitii in decursul ciclului de via Curba rentabilitii unui produs in decursul ciclului de via nu este n general riguros paralel cu curba vanzrilor. In cursul fazei de lansare, rentabilitatea este in general negativ pe de o parte datorit necesitii de a amortiza investiiile iniiale privind un volum slab al vanzrilor, i pe de alt parte, din necesitatea de a avea un important buget de promovare. Profiturile apar in timpul fazei de cretere, i ating nivelul maxim in faza de maturitate, in momentul in care cheltuielile de marketing, sunt relativ mici in raport cu volumul vanzrilor. Diminuarea profitului se accelereaz in faza declinului i ea devine adeseori negativ, firma se decide s pun capt existenei produsului. 3) Implicaii asupra echilibrului gamei de produse Deoarece produsele au o durat limitat de via i rentabilitatea lor variaz in timp, este important pentru o firm, s dispun de o gam echilibrat de produse, care s-i permit finanarea lansrii de noi produse cu ajutorul profiturilor realizate
100
de produsele mature i de a inlocui cu produse noi pe cele vechi atunci cand acestea sunt in faza de declin. ntr-un studiu efectuat de COX s-au identificat 6 curbe distincte ale ciclului de viata al produselor. Curba cea mai caracteristic pe care a remarcat-o COX este cea a celui de-al doilea ciclu, datorit unui impuls promoional administrat in faza de declin al primului ciclu (vezi anexele). Studierea ciclului vieii unui mare numr de produse, din cele mai diverse, a pus in eviden faptul c majoritatea produselor se comport dup criteriul clasic (parcurg toate cele 4 etape. Lansarea, creterea, maturitatea i declinul). Exist ins o serie de produse care se caracterizeaz prntr-un ciclu de via specific i anume: produse fr varst care par s fie eterne n faza de maturitate (ex. aspirina, sarea apa mineral) produsele de mod au cicluri de via caracteristice i n general scurte (dup o scurt faz de maturitate, ntr repede n declin) articolele destinate amuzamentului au un ciclu de via foarte scurt, caracterizat printr-o faz rapid de lansare i de dezvoltare, urmat de un declin imediat. In determinarea etapei in care se gsete la un moment dat un produs, se pot folosi urmtorii indicatori: 1.Gradul de rspandire a produsului pe pia (determinat de numrul de consumatori ai acestuia) 2.Gradul de ptrundere in consum (dat de volumul cantitativ i valoric a cumprturii specifice i de frecvena de cumprare) 3. Viteza de difuzare a produsului pe pia determinat ca raport ntre aria geografic cuprins la distribuirea produsului i intervalele de timp in care se realizeaz aceast distribuie. 4. Numrul de firme care produc respectivul produs Profilul consumatorilor ce apeleaz la produsul respectiv dat de structura socio-profesional, pe sexe, pe varste, pe medii de habitat, a cumprtorilor. 1.SCHEMA DIMENSIUNII GAMEI DE PRODUSE - lrgimea gamei este dat de numrul de linii de produse ce o compun profunzimea gamei este dat de numrul de produse distincte pe care le conine o linie de produse - lungimea gamei reprezint insumarea efectivelor tuturor liniilor de produse. Toate acestea reprezint punctele de reper pentru formularea strategiilor de produs 2.SCHEMA CLASIFICRII PRODUSELOR DUP GUY SERAFF In funcie de rolul procedurilor in cadrul gamei. - produse - motoare prin locul pe care il au in dinamica de ansamblu a firmei i prin nivelul ridicat de rentabilitate reprezint adevrate motoare ale gamei de produse
101
- "adjuvani" sau produse "cumini" acestea nu ridic probleme deosebite de fabricaie i de comercializare, dar nici nu au rentabilitate deosebit - "sperane" sau "produse pentru maine" acestea dei au un nivel minim de rentabilitate, au o perspectiv favorabil in viitor asigurat de caracteristicile de noutate pe care le reprezint. Poziionarea produselor n gam - aportul produsului in volumul total al beneficiilor - dinamica vanzrilor - cota de pia pe care o deine criterii 4 grupe de produse Grupa I favoritele gamei rentabilitatea ridicat, cota de pia i volumul vanzrilor in cretere Grupa II - nivelul ridicat al rentabilitii i al cotei de pia, incetinirea ritmului de cretere a volumului vanzrilor Grupa III rentabilitate ridicat, cretere rapid a volumului vanzrilor, cota de pia redus. Grupa IV rentabilitate, cota de pia, vanzri in declin " scoaterea din gam 3.SCHEMA POZIIONRII PRODUSELOR IN CADRUL GAMEI Lansarea noilor produse pe pia Rezolvarea problemelor a) Stabilirea perioadei de lansare b) Fixarea zonei teritoriale de lansare c) Alegerea canalelor de distributie d) Pregtirea pietei e) Alegerea modalitilor de comercializare si pregtirea forelor de vnzare trebuie corelat cu natura produsului i specificul de consum (curent, sezonier, sau strict sezonier) cu ocazia anumitor evenimente social-culturale, sportive, expoziionale. depinde de strategia de distribuie aleas este in funcie de caracteristicile cumprtorilor poteniali i de gradul de adaptare a produselor la pia se refer la opiunea pentru circuitul lung (productorengrosist-detailist-consumator) sau circuitul scurt (productor-detailistconsumator) este in funcie de natura produsului, timpul necesar producerii canalului si costul distribuiei adic crearea unui climat de interes pentru noul produs publicitate, expoziii cu vnzare, demonstraii practice, parada de mod etc. lansarea in mas sau trane stabilirea magazinelor, organizarea aciunilor promoionale, asigurarea stocurilor stabilirea ritmului reimprosptrii stocurilor 4.SCHEMA PROBLEMELOR LEGATE DE LANSAREA NOILOR PRODUSE PE PIA 5.SCHEMA FAZELOR LANSRII NOILOR PRODUSE PE PIA - etapa de constatare in care consumatorul potenial afl pentru prima oar de existenta noului produs
102
- etapa interesului individual sunt procurate informaii suplimentare cat mai exacte despre noul produs - etapa de cumpnire in care se pun in balan avantajele i dezavantajele unei decizii favorabile cumprrii noului produs. - etapa de incercare are menirea de a inltura eventualele incertitudini inc existente privitoare la produsul nou - etapa de acceptare sau de respingere a produsului nou reprezint concluzia la care ajunge consumatorul potenial dup cele patru etape anterioare. 6.SCHEMA CICLULUI DE VIATA AL PRODUSELOR Definiie: reprezint intervalul de timp cuprins ntre momentul apariiei produsului ca noua marf pe pia si al dispariiei mrfii de pe pia. Principalele faze: - etapa zero - lansare - cretere (dezvoltare) - maturizare - declin Factori care au condus la existena acestor 4 etape: a) Procesul de adoptare i difuziune al noilor produse b) Intervenia concurenei ; d) Progresul tehnologic si evoluia nevoilor. Principalele implicaii ale teoriei ciclului de via: A. Importanta problemelor marketingului care se pun in decursul fazelor: - n faza de lansare politica de produs i politica de promovare - n faza de cretere politica de distribuie i de promovare - n faza de maturitate - politica de pre si promovare - n faza de declin - politica de produs B. Variaia rentabilitii in decursul ciclului de via: - n faza de lansare rentabilitatea negativa - n faza de cretere - apar primele profituri - n faza de maturitate - profitul atinge valoarea maxim - n faza de declin - se diminueaz profitul C. Implicaii asupra echilibrului gamei de produse: este necesar ca o firm s dispun de o gam echilibrat de produse. curbele lui Cox a demonstrat existena a 6 curbe ale ciclului de via al anumitor produse. Importana cea mai mare o are cea de-a doua curb (o revigorare a volumului vanzrilor prin aplicarea unui impuls promoional in faza de declin a primului ciclu) indicatorii folosii in determinarea etapei in care se gsete produsul: 1. gradul de rspandire al produsului pe pia
103
2. gradul de ptrundere al produsului in consum 3. viteza de difuzare a produsului pe pia 4. numrul de firme care produc respectivul produs 5. profilul consumatorilor produsului respectiv (structuri socioprofesionale, pe varst, sex, habitat) Lansare Crestere Maturitate Declin vanzri stocuri beneficii Timp Indicatorii valorici 7.CURBA CICLULUI CLASIV DE VIA AL PRODUSELOR Lansare Crestere Maturitate Declin vanzri profit Timp Vanzri i profit 8.CURBA VANZRILOR I CURBA PROFITULUI IN CADRUL CICLULUI DE VIA AL PRODUSELOR Precizri suplimentare Se poate afirma c profitul nu evolueaz dup o curb paralel cu vanzrile, in general maximul curbei sale precede pe acela al cifrei de afaceri (valoarea vanzrilor) ntrebri de evaluare: 1)Ce este o gam de produse? 2)Care sunt dimensiunile unei game de produse? Explicai-le. 3) Prezentai clasificarea produselor dup rolul pe care-l joac n cadrul unei game. 4)Care sunt elementele in funcie de care se face o poziionare corect a produselor in cadrul gamei? 5)Care sunt elementele procesului de lansare a noilor produse? 6)La ce se refer ciclul de via al produselor? 7)Care sunt fazele ciclului de via al produselor ? Analizai-le. 8)Care sunt factorii care au influenat apariia fazelor ciclului de via al produselor? 9)Prezentai politicile de marketing pe care se pune accentul de-a lungul fiecrei faze a ciclului de via al produselor. 10) La ce se refer curbele lui Cox?
104
Timp Volumul vanzrilor Impuls promotional CIclu reciclul Revigorarea vol. Vanzri
9.CURBELE LUI COX Obs: Revigorarea volumului vanzrilor (in cadrul celui de-al doilea ciclu reciclu) se face prin aplicarea unui impuls promoional administrat in faza de declin a primului ciclu. - Cox a identificat posibilitatea existenei a 6 curbe diferite ale ciclului de via al unor produse (bunuri de consum). 157 Capitolul XVII. ALTERNATIVE STRATEGICE IN POLITICA DE PRODUS Opiunile firmei privitor la dimensiunile, structura i dinamica gamei de produse pe care le fabric (comercializeaz) se refer la strategia de produs, care va fii subordonat strategiei de pia i corelat cu strategiile de pre, de distribuie i de promovare. In funcie de resursele disponibile, ntreprinderea folosete strategia de produs pentru atingerea unor obiective importante, i anume: consolidarea pieei in cadrul actualelor segmente de consumatori; creterea gradului de ptrundere in consum a unui anumit produs; sporirea gradului de rspandire pe pia a produsului prin atragerea de noi segmente de utilizatori; diferenierea fa de produsele similare sau apropiate ale altor productori (distribuitori); o mai bun poziionare in cadrul gamei din care face parte respectivul produs i creterea cotei de pia a acestuia, etc. Tipul i complexitatea strategiei de produs sunt influenate nemijlocit de potenialul uman, material i financiar al firmei, de natura bunurilor ce fac obiectul acesteia, de poziia deinut pe pia sau pe pieele crora se adreseaz i de profilul acestora din urm. Exist trei criterii de difereniere a strategiilor de produs, i anume: I. Dimensiunile i structura gamei de produse; II. Nivelul calitativ al produselor; III. Gradul de innoire al produselor; I. Dimensiunile i structura gamei de produse; Modificrile in dimensiunile gamei sortimentale de produse pot duce fie la creterea, fie la scderea linilor de produse, si/sau la accentuarea sau reducerea gradului de profunzime al acestora. Astfel se poate realiza: - restrangerea dimensiunilor gamei apeland la strategia de selecie; - meninerea dimensiunilor gamei, apeland a o strategie a stabilitii sortimentale;
105
- creterea dimensiunilor gamei apeland la o strategie a diversificrii sortimentale, care cuprinde numeroase variante. a) Strategia de selecie sortimental const in eliminarea unor produse cu un grad relativ ridicat de uzur moral i a celor ce prezint o cerere sczut, sau simplificarea gamei prin micorarea lungimii ori a profunzimii acesteia. Adoptarea unei astfel de strategii se impune fie ca urmare a unei diversificri anterioare exagerate, fie atunci cand indicatorii eficienei ce privesc anumite produse din gam au niveluri inacceptabile. Simplificarea structurii sortimentale, ca alternativ a acestei strategii, asigur o demarcaie clar ntre produse, permiand o concentrare a potenialului firmei. Strategia seleciei in cadrul gamei de fabricaie rspunde i obiectivelor legate de ptrunderea sau consolidarea poziiei unei firme pe o anumit pia, in raport cu specificul acesteia, cu nivelul concurenei i cu posibilitatea identificrii anumitor nie in cadrul ei. Exemple: - in materie de articole vestimentare, printr-o selectivitate a gamei de produse se pot realiza confecii i tricotaje de serie foarte scurt i chiar unicate modele de autor (capabile s valorifice superior tradiiile i esturile autohtone, paralel cu realizarea unor produse de tip butique a modelelor obinute prin cooperare cu parteneri strini. - in afara distribuiei, aceast strategie are drept consecin o specializare mai pronunat a reelei comerciale, magazine specializate in produse electronice de performan, a vestimentaiei de ultima mod sau a mrfurilor destinate satisfacerii unor pasiuni. Aceast strategie vestimentar s-a gsit in ultimul deceniu mai frecvent prntre opiunile productorilor din ntreaga lume. Efectele crizei mondiale energetice i a resurselor naturale, precum i consecinele impactului noilor cuceriri tehnico-tiinifice asupra produciei au impus o judecare mult mai sever a nomenclatorului de fabricaie, determinand eliminarea produselor energofage i regindirea gabaritelor unor mrfuri. Concluzie: - strategia de selecie sortimental ii propune o consolidare a indicatorilor economico-financiari i locului firmei in cadrul pieei. b)Strategia stabilitii sortimentale in cazul acestei strategii, firma poate opta ntre alternativa pstrrii proporiilor cantitative dintre produse i cea a modificrii acestora in favoarea mrfurilor cu o mai mare cerere. c)Strategia diversificrii sortimentale reprezint principala modalitate de transpunere practic a strategiei de cretere a dimensiunilor gamei prin care se asigur dobandirea unei poziii mai bune pe pia adic catigarea unei cote mai mari de pia. Ea urmrete s nuaneze modalitile de satisfacere a nevoii creia i se adreseaz produsul i s duc pe aceast cale la lrgirea pieei sau la ptrunderea pe noi piee. Recomandabil in fazele de cretere i maturitate al ciclului de via al produsului, realizarea ei practic ia forme multiple, i anume: multiplicarea tipodimensiunilor, modelelor, nuanelor coloristice, a ambalajelor, a elementelor
106
acorporale ale produsului; specializarea pe funcii sau combinri ale funciilor produsului; extinderea domeniului de funcionalitate sau a celui de utilizare. Diversificarea gamei de produse poate fii realizat pe trei direcii principale: orizontal, vertical i lateral. Nu este exclus nici alternativa combinrii acestei direcii. 1.Diversificarea orizontal se realizeaz prin mrirea numrului linilor de produse in cadrul gamei. Exemplu: - firma de inclminte Zorile S.A. productoare de produse din piele, a inclus n gama sa nclmintea din nlocuitori textili, cea din cauciuc i apoi inclmintea de recreaie din mas plastic. 2. Diversificarea vertical se realizeaz n prelungirea n amonte sau n aval a unei linii de produse, incluzand n nomenclatorul de fabricaie i unele bunuri anterior achiziionate ca materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale firmei drept componente constructive. Exemplu: - o ntreprindere de construcii civile ii poate dezvolta o fabric proprie de ciment i o secie de prelucrare a prefabricatelor din beton. In cazul diversificrii verticale, firma ntr in concuren cu fotii si furnizori sau clieni i de aceea evaluarea consecinelor poteniale ale acestei strategii impune o atent investigare prealabil de pia. 3. Diversificarea lateral constituie o dezvoltare a gamei de produse in direcii conexe structurii de baz. Exemplu: - firma Dina-Cociug specializat in producerea i exploatarea utilajului i aparaturii, poate deschide o filial proprie de turism sau uniti proprii de alimentaie public. Aceast variant a diversificrii gamei de produse este mult mai frecvent ntlnit n rile dezvoltate cu o economice de pia fiind impus drept alternativ n condiiile unei concurene accentuate. Exemplu: - concernul FORD MOTOR, al doilea productor mondial de automobile, i asigur peste 1/5 din cifra de afaceri fabricnd aparate de radio, televizoare, video-casetofoane, ordinatoare, activand n domeniul cercetrilor spaiale i dispunand de societi de asigurri. O form complex de diversificare a gamei de produse o reprezint specializarea pe funcii i combinarea acestora, ce gsete larg teren de aplicare n industria bunurilor electronice de folosin indelungat. In aceast situaie, diversificarea imbrac forme specifice fiecrei categorii de produse. II. Nivelul calitativ al produselor - reprezint un alt element strategic esenial. Confruntat cu o pia puternic divizat, in care segmentele se departajeaz clar ntre ele prin caracteristici specifice, firma poate opta pentru urtoarele variante strategice: a) Strategia de adaptare a caliti mrfurilor in raport cu exigenele fiecrui segment. Aceast opiune strategic este avut in vedere in cazul produselor ce se gsesc sub incidena modificrilor foarte rapide ale mediului
107
tehnologic, ale modei, ori in situaia ofertrii lor pe pieele externe cu particulariti pronunate. Exemplu: - tropicalizarea mainilor i instalaiilor destinate exporturilor in rile cu clim cald. Strategia adaptrii caliti produsului poate imbrca multiple forme concrete, ntre care amintim urmtoarele: -produse de comand special, cu particulariti tehnicoconstructive, funcionale, economice sau estetice deosebite, caracterizate prntr-un nivel ridicat al preului i adresandu-se unui segment special de cumprtori; - modificri ale semnificaiei produsului in raport cu cerinele utilizatorului (intervin de regul in industria de tehnic de varf); - oferta-pachet, alctuit dntr-o combinaie de produse i servicii independente, destinate ins s satisfac superior o cerere complex (pachete de servicii turistice, transport, cazare, mas, tratament, agrement, asigurare); b)Strategia diferenierii calitative a produselor i serviciilor const n optimizarea calitii mrfurilor aflate in fabricaie i/sau comercializate in raport cu nivelele de exigen ale principalelor segmente de consumatori. Elementele de difereniere calitativ sunt multiple, ele avandu-i originea in imbuntirea funcionalitii, creterea domeniului de utilizare, simplificarea modalitilor de folosin, imbuntirea calitii materialelor sau a esteticii mrfii. O firm productoare ii poate fixa, adoptand strategia diferenierii calitative, obiectivul de a produce numai mrfuri de inalt performan caracterizate prntr-un nivel calitativ superior, in timp ce alta poarte opta pentru un nivel standard al calitii produselor sale. Aceast strategie ii gsete aplicarea i in sfera circulaiei mrfurilor: Marile firme de comer, prin coresponden (Otto, Quelle, din Gremania, etc.) comercializeaz numai mrfuri de nivel calitativ standard, reflectat i in preul acestora, vizand segmente cat mai largi de consumatori. Strategia diferenierii calitative permite i o modulare a preului de vnzare cu amnuntul in raport cu etapa din ciclul de via in care se gsete a un moment dat produsul. In acest sens, odat cu pierderea gradului de noutate al produsului, preul se cere modelat in sensul reducerii sale determinand orientarea mrfii spre alte segmente de utilizatori. c) Strategia stabilitii calitative Atunci cand deine o poziie puternic pe pia, firma poate opta pentru o strategie a stabilitii calitative, consolidandu-i statutul tocmai prin aceast caracteristic a ofertei sale. III. Gradul de innoire al produselor Face i el obiectul unei direcii strategice. El poate fii meninut constant (firma scoate i ntroduce anual acelai numr de articole din nomenclatorul su, fr a afecta structura gamei), poate fii imbuntit n mod relativ (prin perfecionarea unor bunuri din liniile de fabricaie) sau poate crete pe calea asimilrii de produse noi. In acest caz, noul produs poate fii rezultatul cercetri-
108
dezvoltrii in concepie proprie, al realizrii tehnice sub form de licen, sau al fabricrii acestuia dup model de referin. Innoirea sortimental este recomandabil in faza de maturitate a componentelor unei linii de produse, urmrindu-se inlocuirea mrfurilor imbtranite cu altele noi, superioare calitativ. Pe aceast cale se preiau consumatorii produsului eliminat de ctre noul produs ce urmeaz a fi lansat pe pia. In sfera circulaiei mrfurilor, aceast strategie poate lua forma magazinului novator. Acesta ii alctuiete sortimentul comercial exclusiv din nouti dntr-un domeniu (al vestimentaiei, al aparaturii electronice, al literaturii, etc.). Gradul de innoire a sortimentului comercial n aceast situaie este deosebit de rapid, iar destinatarul acestor produse prezint un ridicat nivel de fidelitate fa de reeaua respectiv de magazine. Concluzii: ntru-cat marea majoritate a firmelor realizeaz un numr mare de articole, pot fii adoptate concomitent mai multe variante strategice, distincte pentru anumite linii ale gamei i pentru pieele crora se adreseaz. Adoptarea unei anumite strategii cere in prealabil o poziionare corect a fiecrui produs, atat in cadrul gamei cat i n raport cu celelalte bunuri existente pe pia. Aceast poziionare se constituie ntr-un domeniu distinct al cercetrilor de pia, premergtoare ntroducerii unor noi produse in fabricaie. Fiecare din strategiile de produs au ca finalitate modernizarea gamei de mrfuri, cu scopul unei mai bune poziionri pe pia a firmei care o adopt. RESURSELE FIRMEI CARACTERISTICILE PIEEI STRATEGIA DE PIA STRATEGIA DE PRODUS STRATEGIA DE PRE STRATEGIA DE DISTRIBUIE STRATEGIA DE PROMOVARE OBIECTIVE - consolidarea poziiei firmei pe pia - creterea gradului de ptrundere in consum a unui produs - sporirea gradului de rspandire pe pia a produsului - diferenierile fa de produsele concurenei - o mai bun poziionare a produsului in cadrul gamei - creterea cotei de pia a produsului 1.SCHEMA LOCULUI STRATEGIEI DE PRODUS 2.SCHEMA ALTERNATIVELOR STRATEGICE IN POLITICA DE PRODUS I.Dimensiunile i structura gamei de produse; a)Strategia de selecie sortimental const in eliminarea unor produse cu un grad relativ ridicat de uzur moral i a celor ce prezint o cerere sczut, sau simplificarea gamei prin micorarea lungimii ori a profunzimii acesteia.
109
b)Strategia stabilitii sortimentale c) Strategia diversificrii sortimentale 1. Diversificarea orizontal 2. Diversificarea vertical 3. Diversificarea lateral II. Nivelul calitativ al produselor a) Strategia de adaptarea a caliti mrfurilor n raport cu exigenele fiecrui segment. Forme: - produse de comand special, - modificri ale semnificaiei produsului - oferta-pachet, b) Strategia diferenierii calitative a produselor i serviciilor c) Strategia stabilitii calitative atunci cand firma deine o poziie puternic pe pia III. Gradul de innoire al produselor asimilarea de noi produse perfecionarea produselor meninerea gradului de noutate OBS: privind combinaiile strategiilor de produs: Formularea variantelor strategice presupune combinaii de strategii distincte, pe anumite linii ale gamei i pentru pieele crora se adreseaz: n acest fel realizandu-se un adevrat submix al produsului. STRATEGII DE PRODUS ntrebri de evaluare: 1)Care sunt criteriile de difereniere a strategiilor de produs? 2)Prezentai direciile de diversificare a gamei de produse. 3) Prezentai principalele strategii in funcie de nivelul calitativ al produselor. 4) Care sunt strategiile pe care le poate adopta firma dup gradul de innoire al produselor? 3.COMBINAII ALE STRATEGIILOR DE PRODUS - exemplu PIEE ACTUALE NOI PRODUSE A B C N O P Q V - din gama actual abc..m Strategia diferenierii calitative a gamei Strategia adaptrii gamei la noi piee - noi nop..v Strategia diversificrii (verticale, orizontale sau laterale) Strategia innoirii sortimentale Observaie:
110
- formularea variantelor strategice presupune combinaii de componente strategice distincte pentru anumite linii ale gamei i pentru pieele crora se adreseaz, i au o strategie pur. Capitolul XVIII LOCUL PREULUI IN MIX-UL DE MARKETING 1. Preul i strategia de pia 2. Submixul de preuri In sistemul relaiilor concrete ale ntreprinderilor cu piaa, preul ocup un loc permanent. El se inscrie in arsenalul marketingului datorit urmtoarelor motive: - este un mijloc de msurare a gradului de valorificare a resurselor ntreprinderii i a oportunitilor exterioare; - este un barometru al capacitilor de adaptare la cerinele mediului i de influenare a acestuia. - Este un instrument al recuperrii cheltuielilor efectuate i al apropierii beneficiilor incorporate in produse. Preul se afl in strans legtur cu produsul, fiind unul dintre elementele acorporale ale produsului i constituindu-se ntr-un element distinct in mixul de marketing. Explicaia rezid atat in rolul lui aparte, cat i n modul specific de formare i manevrare a lui n activitatea ntreprinderii. Preul joac adesea un rol decisiv n opiunea cumprtorului, in realizarea actului de vnzare-cumprare i prin urmare n soarta mrfurilor pe pia. Posibilitile ntreprinderii de a manevra acest instrument al preului sunt diferite de cele care intervin in manuirea celorlalte componente ale produsului. Stabilirea preurilor este adesea o operaiune delicat, influenat de multe elemente, dintre care unele sunt nu numai necontrolabile, dar uneori nici mcar cunoscute in suficient msur. Preul intervine ca element de coninut i de armonizare ntre produs i mediul cruia se adreseaz, ntre oferta i cererea de mrfuri. Este suficient ca unul dintre aceti doi termeni ai relaiei de pia, ntre care intervine preul, s aib un caracter dinamic, pentru a imprima i preului trsturi specifice. In realitate, ambii termeni posed aceast trstur caracteristic. De aici rezult pluralitatea formelor i nivelurilor preului. Altfel spus, unul i acelai produs poate avea o multitudine de preuri, n funcie de locul, spaiul, momentul i modalitile prezenei i realizrii lui pe pia. Preul este unul din cei patru piloni ai mixului de marketing. Importana lui n combinaia mixului variaz in funcie de imprejurri. In unele cazuri, el poate avea un rol decisiv in atingerea obiectivelor ntreprinderii, alte ori i revine o contribuie minor sau poate chiar lipsi cu totul din ansamblul pus in micare. In general se apreciaz c rolul ei este modest, dat fiind flexibilitatea mai redus a preului i deci posibilitile mai limitate ale firmei de a-l manevra, in comparaie cu celelalte variabile ale mixului. Ultima perioad pare ins
111
s indice o tendin general de creterea a rolului acestui instrument in politica de marketing a ntreprinderilor. Comparativ cu celelalte trei componente (produs, distribuie, promovare), preul are o situaie oarecum special. El nu este nici o variabil pur endogen, adic aflat total la discreia ntreprinderii, dar nici un element cu totul strin acesteia. [ntre aceste dou situaii extreme, preul ocup in practica economic din diverse ri o multitudine de poziii intermediare, in funcie de tipul economiei de pia, de particularitile diferitelor tipuri de piee, de poziia ntreprinderii fa de concuren]. In literatura de marketing occidental, pentru a marca gradul diferit de participare a ntreprinderii la stabilirea preurilor, se utilizeaz o imprire convenional a acestora, i anume: preuri administrate i preuri determinate. a) preurile administrate sunt preurile de ntreprindere; b) preurile determinate de pia sau de ali factori exteriori sunt: preul (cotaia) de burs, preul de licitaie .a. Precizm faptul c preurile de ofert, de vnzare, chiar i cele negociate (de tranziie) pot fi considerate preuri administrate, dar ele pot fii adesea condiionate in mod decisiv i de factori exteriori, deci pot fii inclui i in rndul preurilor determinate de pia. Se poate spune c firmele care acioneaz in cadrul unor piee libere, caracterizate prin concuren, particip ntr-o msur apreciabil la mecanismul preurilor, dar in aceeai msur sunt supuse unor constrangeri diverse din afar care le limiteaz campul de aciune i le influeneaz comportamentul pe pia. Aceste constrangeri pot s izvorasc pe de o parte din raportul dintre cerere i ofert, iar pe de alt parte dntr-o serie de restricii, variate de la o ar la alta impuse de diferite organisme guvernamentale sau de alt factur sau chiar de organisme internaionale (ex. Comunitatea Economic European). Drept rezultat al unor astfel de constrangeri in vizibil cretere mai ales in ultima vreme, se poate aprecia c determinarea unei politici de pre comport adesea un grad redus de libertate. Aadar, se poate afirma c doar pentru unele firme, acionand ntr-o economie de pia, preul reprezint ntr-adevr o variabil pe deplin controlabil, ntrand deci cu o pondere apreciabil in mixul de marketing. Cele mai multe firme se mulumesc cu un grad de control mai redus sau chiar numai cu o anumit sfer de iniiative i opiuni. O situaie particular o prezint implicarea ntreprinderilor din ara noastr in mecanismul formrii i practicii preurilor. Tranziia la economia de pia se reflect i in sporirea considerabil a rolului ntreprinderilor n formarea preurilor la produsele (serviciile) lor. In acest sens a avut loc in noiembrie 1990 declanarea operaiunii de liberalizare a preurilor, ceea ce presupune stabilirea preurilor n mod liber, prin negocieri ntre furnizori i beneficiari, in funcie de raportul cerere i ofert pe pia; intervenia statului in mecanismul formrii preurilor, restrangandu-se treptat, pe msura avansrii spre economia de pia.
112
Liberalizarea preurilor a condus ins la efecte complexe, uneori contradictorii. [Concurena slab din unele sectoare, incapacitatea unor ntreprinderi de a-i asuma rolul de ageni de pia, insuficiena ofertei, inflaia i alte asemenea fenomene specifice perioadei de tranziie au condus nu doar la creterea nivelului preurilor, dar i la unele anomalii, la dereglri ale raporturilor dintre preurile diferitelor produse (servicii). Esenialul rmane ins faptul c prin liberalizarea preurilor s-a adugat un element esenial in ansamblul condiiilor pentru manifestarea regulilor de joc ale economiei de pia, i anume: regula preurilor care deine un loc central. Potrivit acestei reguli, preurile prin micarea lor trebuie s reflecte raportul dintre cerere i ofert. In lumina acestor considerente, se poate afirma c in cazul ntreprinderilor din ara noastr, preul are un rol bine determinat in mixul de marketing, incetand s fie o variabil exclusiv exogen, necontrolabil. 1.Preul i strategia de pia Strategia de pia constituie punctul de plecare pentru ntregul mix de marketing, pentru toate componentele acestuia. In cazul politicii de pre, acesta nu are sens decat proiectat pe fundalul unei atitudini globale a ntreprinderii fa de pia i raportat la obiectivele strategice de pia. Aciunile vizand preul pot servi in cel mai inalt grad interesele ntreprinderii doar atunci cand sunt in consonan cu coordonatele strategiei de pia. O modificare de pre decis de o firm pe o pia anume poate rezolva o situaiile de moment (de exemplu. Poate salva o tranzacie pe cale de a eua), dar pe termen lung este mai posibil ca efectul unei asemenea decizii s compromit anumite obiective ale firmei pe piaa respectiv (de exemplu indeprtarea unei anumite categorii de cumprtori sau zdruncinarea prestigiului calitii produselor). Legtura dintre politica de pre i strategia de pia nu este ins doar una de dependen. La rndul ei, strategia de pia se sprijin inc din start, din procesul elaborrii i adoptrii ei, pe posibilitile i limitele manuirii de ctre ntreprindere a instrumentului pre. Iar in procesul promovrii ei practice, preul va fii adesea folosit prioritar, date fiind anumite caracteristici ale utilizrii lui, ntre care, operativitatea modificrii nivelului su, posibilitatea obinerii unui efect imediat. Legturile cu strategia de pia creeaz totodat premisele corelrii stranse a politicii de pre cu celelalte componente ale mixului de marketing, i anume: -cu produsul are cele mai stranse legturi. Rspunzand unei strategii de pia care prevede concentrarea activitii de desfacere pe un anumit segment de pia, produsul va avea insuirile caracteristice i un nivel de pre adecvat exigenelor i posibilitilor cumprtorilor care alctuiesc segmentul respectiv. -cu distribuia. Corelaia dintre pre i distribuie se realizeaz de asemenea de terenul unei strategii de pia comune. Trsturile i obiectivele acesteia condiioneaz natura i amplasarea canalelor de distribuie, formele de comercializare practicate. Iar ntre acestea i pre se stabilesc o serie de corespondene: pe de o parte, preul trebuie s compenseze prin nivelul su eforturile aparatului de distribuie, iar pe de alt parte el se va corela cu specificul
113
destinatarilor ctre care se prelungesc diferitele canale de distribuie i cu specificul formelor de distribuie practicate. -cu activitatea promoional. Acelai rol catalizator indeplinete strategia de pia i in privina intercondiionrilor preului cu activitatea promoional. Aceste dou elemente se por completa astfel incat s rezulte combinaia cea mai eficient pentru o anumit strategie de pia. Astfel, preul poate suplini unele eforturi promoionale sau, dimpotriv, poate reclama argumentarea lor. Aceste eforturi vor gsi acoperirea in structura i nivelul obinut prin realizarea mrfurilor la consumator. De altfel, adesea preul reprezint el insui obiect al activitii promoionale. Concluzie: Toate aceste corelaii ale politicii de pre fac parte dntr-un angrenaj mai larg, deosebit de complex, in care toate componentele mixului ntr n raporturi unele cu altele i cu strategia de pia. 2.Submixul de preuri Practica de marketing a unor firme de renume, din rile dezvoltate, arat c i in cazul preului poate fii vorba de un submix, dei, pentru un produs dat, variantele posibile ale preului sunt destul de limitate ca numr. Limita inferioar a preului provine din barierele impuse de nivelul costurilor de producie i de distribuie, iar limita superioar este impus de nivelul accesibilitii produselor pentru cumprtor. Gradul de complexitate al submixului de pre se situeaz la cote mult inferioare in comparaie cu submixul de produs, de distribuie i de promovare. [Dar din asocierea preului cu o serie de elemente ale activitii de pia, cum ar fii: locul i momentul comercializrii, formele de vnzare, cantitatea vandut, destinatarii produselor, se pot crea cele mai neateptate combinaii.] Fa de un cuantum dat al propriilor costuri ori fa de un presupus pre al pieei, diferitele firme practic, fie preuri inalte, fie preuri joase. Practicarea unor preuri inalte poate avea motivaii diferite, de unde i denumirile atribuite acestor preuri. Cu o frecven mai mare se intalnesc urmtoarele: -fructificarea avantajului de pia oferit de noutatea produselor i serviciilor firmei skimming prices; -cultivarea imaginii unor produse cu performane de excepie premium prices; -investirea preurilor inalte cu rolul de protecie a altor produse sau a competitorilor mai slabi umbrella prices; Practicarea unor preuri joase, uneori chiar i sub nivelul costurilor. Firmele recurg la sacrificarea parial sau chiar integral a beneficiilor, de regul, numai la cateva produse din nomenclatorul lor sau numai pentru perioade de timp determinate, din mai multe motive, i anume: -n scopul ptrunderii pe anumite piee penetration prices;
114
-n scopul inerii la distan sau al descurajrii unor eventuali concureni keep-out prices; -in scopul promovrii vanzrilor promotional prices; -i altele. O larg categorie de practici comerciale se bazeaz pe resorturile psihologice ale cumprtorilor, pe sensibilitatea lor diferit fa de preurile produselor, pe componentele raionale i iraionale ale comportamentului de cumprare. Acestea se numesc preuri psihologice i din cadrul lor sunt specifice, mai ales in cadrul bunurilor de consum, o mare varietate de preuri, i anume: preuri de prestigiu, preuri leader, preuri momeal, preuri magice (terminate n cifra 9), i altele. Mai pot exista preuri difereniate (discrimination prices) in funcie de cantitile de mrfuri cumprate, de locul i momentul cumprrii, de momentul efecturii plii sunt: preuri fixe, preuri negociabile, preuri unice, pentru o mare varietate de produse preuri cu bonificaii sau stimulente i altele. Manevrarea preului se face uneori de o manier care s duc nu la rentabilizarea fiecrui produs ori serviciu oferit de firm, ci la optimizarea global, pe termen lung a activitii sale, la lrgirea clientelei stabile, la consolidarea pieei. 1.SCHEMA LOCULUI PREULUI IN MIXUL DE MARKETING *preul ocup un loc important in sistemul relaiilor concrete ale firmei cu piaa Motive: -mijloc de msur a gradului de valorificare a resurselor firmei i a oportunitilor oferite de pia. -Este un barometru al capacitii de adaptare la cerinele mediului i de influenare a acestuia - Este un instrument al recuperrii cheltuielilor efectuate i al apropierii beneficiilor incorporate in produs. *preul este unul dintre cele mai importante elemente acorporale ale produsului i se constituie ntr-un element distinct in mixul se marketing *preul joac un rol decisiv in opiunea cumprtorului, in realizarea actului de vnzare-cumprare i prin urmare in soarta mrfurilor pe pia *preul intervine ca element de contact i de armonie ntre produs i mediul cruia se adreseaz, ntre oferta i cererea de mrfuri. *preul este unul dintre cei 4 piloni ai mixului de marketing in ultima perioad se inregistreaz o cretere a rolului su in politica de marketing a firmei *preul e o variabil mixt, adic atat o variabil endogen (inand cont de condiiile interne ale firmei: mod de organizare i gestionare a resurselor) cat i o variabil exogen (dictat de condiiile pieei) PREUL STRATEGIA DE PIA
115
PRODUSUL PROMOVAREA DISTRIBUIA - punct de plecare in elaborare - punct de sprijin pe parcursul adoptrii ei - cele mai stranse legturi - trebuie s aib un nivel de pre adecvat posibilitilor i exigenelor fiecrui segment de cumprtori - trebuie s compenseze nivelul cheltuielilor de distribuie - trebuie s se coreleze cu specificul formelor de distribuie - preul reprezint el insui obiect al activitii promoionale - poate suplini sau reclama argumentarea eforturilor promoionale 2.SCHEMA LEGTURILOR PREULUI CU STRATEGIA DE PIA I CU CELELALTE COMPONENTENALE MIXULUI DE MARKETING 3.SCHEMA SUBMIXULUI DE PREURI I. In funcie de nivelul propriilor costuri i de preul pieei firma poate practica: A. Preuri inalte: -skimming prices fructificarea avantajului de pia oferit de noutatea produselor i serviciilor firmei; -premium prices cultivarea imaginii unor produse cu performane de excepie - umbrella prices investirea preurilor inalte cu rolul de protecie a altor produse sau a competitorilor mai slabi B. Practicarea unor preuri joase -penetration prices n scopul ptrunderii pe anumite piee; -keep-out prices n scopul inerii la distan sau al descurajrii unor eventuali concureni -promotional prices n scopul promovrii vanzrilor II.In funcie de psihologia cumprtorului preuri psihologice: preuri de prestigiu, preuri leader, preuri momeal, preuri magice (terminate in cifra 9), i altele. III. In funcie de cantitile cumprate, de locul i momentul cumprrii, de momentul efecturii plii: - preuri difereniate (discrimination prices) - alte categorii de preuri: preuri fixe, negociabile, preuri unice pentru o mare varietate de produse, preuri cu bonificaii i stimulente. ntrebri de evaluare: 1) Care este locul preului in mixul de marketing? 2) Ce fel de variabil este preul?
116
3) Prezentai succint legturile cauzale ale preului cu celelalte componente ale mixului de marketing. 4) Care sunt principalele componente ale submixului de preuri inalte? 5) Care sunt principalele componente ale submixului de preuri joase? 6) Ce sunt preurile psihologice? Capitolul XIX. STRATEGII DE PREURI 1. Coordonatele strategiei de preuri 2. Opiuni strategice 1.Coordonatele strategiei de preuri Strategia de preuri reprezint doar o verig dintr-un ansamblu alctuind politica global de marketing, ceea ce inseamn c formularea ei va trebui s porneasc de la estura relaiilor de intercondiionare cu celelalte componente ale acestei politici. Strategia de preuri a ntreprinderii va reflecta influena sau chiar presiunea unor factori externi, i in primul rand ale factorilor pieei. Totodat ins i condiiile interne, reflectandu-se in costurile produselor, vor imprima ntreprinderii o anumit conduit in politica sa de preuri. Rspunsul ntreprinderii la toate aceste cerine va fii condiionat de posibilitile sale materiale i manageriale. Drept coordonate ale strategiei de preui vor servi, apoi, unele elementecadru ale mixului de marketing i, pe un plan mai general, ale politicii de marketing a ntreprinderii, a crei component este. Pe un plan mai superior, obiectivele i liniile strategiei de pia vor constitui adevrate jaloane ale strategiei de preturi. Acesta deoarece preul poate reprezenta tocmai instrumentul utilizat de ntreprindere pentru a ptrunde pe o pia, pentru a cuceri un segment, pentru a-si consolida poziia fa de ceilali competitori. In ceea ce privete raporturile cu celelalte componente ale mixului, acesta plaseaz strategia de preuri in postura: fie de element determinat, fie in cea de factor determinant, i anume: - opiunile ntreprinderii in domeniul produsului, intervin drept coordonate in formularea strategiei de preturi. - In cazul distribuiei se va alege acea filier care s asigure obinerea preurilor proiectate sau dimpotriv, se vor ajusta preturile n funcie de opiunile ntreprinderii in privina distribuiei. - In ceea ce privesc strategiile de promovare, ele se susin reciproc i chiar se pot suplini una pe cealalt. O anumit strategie de preuri poate face inutil desfurarea unei activiti promoionale, dup denumire i alte cazuri strategia de preuri se poate bizui tocmai pe o intens activitate promoional. 2.Opiuni strategice
117
Criteriile care intervin in diferenierea strategiilor de pre se refer la: nivelul, mobilitatea i stabilitatea (mobilitatea) preurilor. Din combinarea variantelor aferente fiecrui criteriu, rezult mai multe tipuri de strategii, de preuri, fiecare dintre acestea prezentandu-se in cateva variante concrete si anume: C. Nivelul preturilor - poate fi considerat criteriul dominant al strategiei de pre, deoarece de el va depinde aderena produselor la pia, accesibilitatea lor la consumator. In precizarea atitudinii strategice fa de acest parametru esenial al preului se pornete atat de la produse, cat si de la segmentul de pia cruia I se adreseaz. In cazul unei piee stratificate dup nivelul veniturilor, se poate avea in vedere, prin nivelul preturilor practicate fie consumatorul mediu, fie cel cu venituri ridicate sau venituri modeste. De exemplu, o uzin de autoturisme se poate adresa cumprtorilor cu venituri medii sau celor cu venituri mari, o fabric de inclminte ii poate orienta profilul ctre produse de calitate superioar, cu preuri de vnzare ridicate, in timp ce alta ii poate concentra atenia asupra produselor cu preuri joase, destinate publicului larg. ntreprinderea poate avea in vedere urmtoarele strategii: - o strategie a preurilor inalte - o strategie a preurilor moderate - o strategie a preurilor joase ntreprinderea poate alege fa de acelai produs pe care il adreseaz pieei oricare din aceste trei tipuri de strategii, in funcie de obiectivele mai largi pe care le urmrete, adic ptrunderea pe o pia, fructificarea avantajelor noutii produselor. Diferenierea strategiilor mai poate proveni i din modulul concret ce se are in vedere la stabilirea nivelului de pre. In linii mari firmele se pot orienta in stabilirea nivelului de pre pentru produsele lor dup costuri, dup concuren, dup cerere. Precizm c nu poate fi vorba de o orientare categoric, ci mai degrab de preponderena uneia sau alteia dintre aceste modaliti de stabilire a nivelului preurilor. a) orientarea dup costuri a preurilor (cost plus pricing) Pare a fi cea mai raional, deoarece se pleac de la premisa c preul trebuie s acopere integral costurile i s permit obinerea unui beneficiu net. Adaosul la costuri, din care, dup recuperarea cheltuielilor de distribuie, se obine acest beneficiu, poate fi unic sau variabil in funcie de cantitatea de produse vandute, de piaa pe care se face tranzacia sau de alte condiii. De aici rezult c orientarea dup costuri se poate solda cu practicarea fie a unui nivel unic, fie a unor niveluri difereniate de preuri. Aezarea costurilor (dintre care unele sunt fixe, independente de volumul produciei, iar altele sunt variabile) la temelia preurilor presupune ins garantarea unui anumit nivel minim al vanzrilor, sub care preul ar fi neacoperitor dup cum un volum de desfaceri mai mare decat cel luat n calcul iniial, ar putea permite
118
reducerea nivelului final al preului i prin acesta stimularea suplimentar a vanzrilor. Aplicat in forma sa simpl, metoda orientrii dup costuri se poate dovedi periculoas, tocmai datorit schimbrii relative a componentelor preului pe o unitate de produs. De aici necesitatea calculrii costurilor marginale, a pragului de rentabilitate i a anticiprii volumului vanzrilor. Dificultatea acestor operaiuni, alturi de o serie de restricii impuse pe piaa, limiteaz posibilitile aplicrii practice a acestei strategii. b)orientarea dup concuren a preurilor (competitivepricing) Acest tip de strategie are frecvena cea mai mare in practica firmelor care acioneaz in economia de pia. ntr-o pia dominat de concuren este practic imposibil ignorarea preurilor care rezult din confruntarea competitorilor. Delimitarea variantelor de strategii caracterizate prin orientarea dup concuren se va face dup poziia ntreprinderii pe pia, dup obiectivele ei i dup perspectivele cotei sale pe pia. Astfel o ntreprindere puternic, de prestigiu, va urmri prin politica sa de preuri s anticipeze i s fructifice in avantajul su capacitatea de rspuns la propriile sale aciuni ale celorlali competitori. O ntreprindere mai slab cu o cot de pia redus sau ntrat de curand in competiie, va incerca s-si alinieze preurile in aa fel ncat s fie competitiv i s reziste presiunii exercitate de concureni. In cazul firmelor care sunt nevoite s tin seama de concurenii mai puternici, strategia de preturi poate fii una imitativ (cu maximum de fidelitate i promptitudine) a micrilor concurenilor principali, sau o strategie difereniat (reacii la micarea concurenilor principali, dar cu o anumita distanare) Prima variant (cea imitativ) este o strategie total defensiv. Dei are multe dezavantaje, mai ales pentru competitorii slabi (care uneori sunt nevoii s vand sub costuri), acesta strategie nu poate fi evitat n comerul cu anumite produse, ce nu se pot diferenia de la o firm la alta. Cea de-a doua variant (cea difereniat)- este superioar, dar presupune mult abilitate, supravegherea atent i chiar anticiparea aciunilor concurenei., evaluarea efectului acestor aciuni. In acest caz, asigurarea unei concordante cu preurile concurenei nu se realizeaz prntr-o copiere fidel. Orientarea concurenei spre creterea i scderea preurilor va fii urmat i de firma in cauz, dar pe de o parte modificrile de preuri pot fii de proporii uor diferite, iar pe de alt parte pot fii operate cu un oarecare decalaj de timp. Asemenea distanri cand sunt bine calculate, pot s asigure nu numai inscrierea tendinei pieei, ci i consolidarea treptata a poziiei firmei pe pia i chiar extinderea firmei pe pia. Exemplu: la o reducere a preului de ctre concuren, (care poate aciona intenionat in mod derutant) sau poate rspunde prin imbuntirea activitii de service, prin acordarea unor faciliti de cumprare, prin aciuni publicitare i altele. c)orientarea dup cerere (value-oriented pricing sau customeroriented pricing)
119
Aceast variant a strategiei de preuri intervine in cazurile mai rare, n care raportul dintre ofert i cerere prevaleaz asupra celor dintre ofertani. Cand concurena lipsete ori se manifest panic ca urmare a unei relative stabiliti in delimitarea potenialului pieei ntre competitori, preurile pot interveni ca instrument de echilibrare a cererii cu oferta. Criteriul aplicat este acela al forrii nivelului preului atat cat suport piaa. Firma determin i aplic acele combinaii, cantiti-preturi, care i asigur maximizarea profitului. Adoptandu-se o astfel de strategie, se mizeaz pe elasticitile diferite ale cererii in funcie de preuri, pe substituibilitatea in consum a produselor. Elasticitatea ridicat poate favoriza sporirea activitii de pia, adic creterea ofertei atunci cand exist potenial de producie, incomplet folosit sau capacitile de producie se pot lrgi cu uurin. Chiar i inelasticitatea cererii fa de variaia preturilor poate fi avut in vedere mai ales in conjuncturile favorabile majorrii preurilor. Totodat se are n vedere i posibilitatea unor presiuni ale cererii asupra preurilor, iar n continuare, prin intermediul acestora i asupra ofertei (a produselor). D. Gradul de diversificare a preurilor practicate Este un alt criteriu de difereniere a strategiilor de preuri. In funcie de gradul de diversificare sortimental a produselor cu care se adreseaz pieei i de gradul de omogenitate a pieei, firma ii poate propune folosirea unei palete de preuri de lrgimi diferite. Opiunea ei in acest privin este condiionat de strategia de produs i implicit de strategia de pia. Referindu-se la un singur produs, gama de preturi practicat reflect in general diferenele calitative dintre variantele sortimentale ale acestuia. Practica unor firme cu intens activitate de pia indic posibilitatea manevrrii preului pentru atingerea unor anumite obiective, fiind vorba atat de distanele dintre treptele de pre, cat i de corespondena dintre lrgimea gamei sortimentale i a celei de preuri. Concentrarea in mai puine trepte ale preului este o practic destul de rspandit, mai ales atunci cand diferentele dintre costurile unor sortimente sunt de mai mic importana, ins ea poate deveni i trstura distinct a activitii de comercializare a unor firme. Amplificarea paletei de preuri este practicat de firmele interesate de a provoca adancirea segmentrii pieei. Acesta se realizeaz prin asemenea diferenieri de preturi care s depeasc uneori prin amploare diferenele reale dintre sortimentele produsului. Formularea unei strategii eficiente, presupune abordarea preurilor la care recurge ntreprinderea nu ca elemente izolate, ci ca un ansamblu alctuind un microsistem, in cadrul cruia, fiecrui pre individual i poate reveni un rol subordonat ansamblului. Preurile unor articole care fac parte dintr-o gam pot fi desigur stabilite pornindu-se exclusiv de la costurile fiecruia in parte, fcandu-se abstracie de apartenena lor la o anumit linie de produse. Abordate ins ntr-o
120
viziune de marketing, ele ar trebui stabilite considerandu-se a fii componente ale unei linii de preuri (price lining). C. Gradul de mobilitate a preului sau durabilitatea lui in timp. Reprezint un alt criteriu care difereniaz strategiile de preuri ale firmei. Este vorba de cazurile in care stabilitatea sau mobilitatea preurilor pot fi decise sau mcar, influenate de firmele in cauz. Tot mai mult catig teren strategiile care iau in considerare necesitatea modificrii preurilor in funcie de traiectoria ciclului de via al produselor, de oscilaiile sezoniere, de modificrile condiiilor de pia. Pentru o ntreprindere angrenat ntr-un domeniu in care innoirea produselor este frecvent, in care influena modei asupra produselor este puternic, nici nu poate fi conceput o strategie care s refuze modificrile nivelului acestor preuri. Strategia orientat pe mobilitatea preurilor poate imbrca forme diferite i anume: modificarea preurilor ntr-un numr mai mare sau mai mic de etape, modificarea preurilor in proporii moderate sau substaniale, utilizarea preurilor psihologice. Sincronizat cu politica de produs, o astfel de strategie poate viza forarea ciclului de via al produselor, in sensul prelungirii sau reducerii acestuia. Asociat unei bune politici promoionale, ea poate fora ptrunderea produselor pe mai multe segmente de pia, sporirea utilizrilor in consum, intensificarea consumului. Concluzie: Privit in ansamblu, strategia de preuri se constituie dntr-un set de obiective ce urmeaz a fi atinse i de un set de trsturi ale atitudinii ntreprinderii in raport cu cele trei criterii: nivelul, densitatea i mobilitatea preurilor. Strategia de pre trebuie s fie intotdeauna suficient de elastic, deoarece in condiiile unui dinamism accentuat al preurilor, o atitudine rigid a ntreprinderii poate fi duntoare. De aceea, este absolut necesar reevaluarea periodic a strategiei de preuri, a corespondenei sale, cu condiiile in continu schimbare ale pieei. STRATEGIA DE PREURI FACTOR II PIEEI RESURSELE MATERIALE I MANAGERIALE CONDIIILE INTERNE ALE FIRMEI (reflectate prin costuri) STRATEGIA DE PIA STRATEGIA DE PODUS STRATEGIA DE DISTRIBUIE STRATEGIA DE PROMOVARE 1.SCHEMA COORDONATELOR STRATEGIEI DE PREURI 2. SCHEMA OPIUNILOR STRATEGICE DE PRE Opiuni strategice Criteriile de difereniere a variantelor de pre: A. Nivelul preturilor strategii: - o strategie a preurilor inalte - o strategie a preurilor moderate - o strategie a preurilor joase
121
Modaliti de stabilire a nivelului preurilor. a) rientarea dup costuri a preturilor (cost plus pricing) preul trebuie s acopere integral costurile i s permit obinerea unui beneficiu net. necesitatea calculrii costurilor marginale, a pragului de rentabilitate i a anticiprii volumului vanzrilor. b) orientarea dup concurenta a preturilor (competitive - pricing) are frecvena cea mai mare in economia de pia. Delimitarea variantelor strategice se face dup: *dup poziia ntreprinderii pe pia, dup obiectivele ei dup perspectivele cotei sale pe pia Variante strategice: 1. Strategia de imitare este o strategie defensiv 2. Strategia difereniat modificrile de preuri sunt de proporii diferite i cu un decalaj in timp. c)orientarea dup cerere (value-oriented pricing sau customer-oriented pricing) forarea nivelului preului atat cat suport piaa B. Gradul de diversificare a preurilor practicate condiionat de strategia de produs i strategia de pia a firmei Variante strategice: 1. Concentrarea in mai puine trepte ale preului 2. Amplificarea paletei de preuri pn la linii de preuri (price liniing) C. Dup gradul de mobilitate a preului sau durabilitatea lui in timp. Variante strategice: -modificarea preurilor ntr-un numr mai mare sau mai mic de etape, -modificarea preurilor n proporii moderate sau substaniale, -utilizarea preurilor psihologice. ntrebri de evaluare: 1)Care sunt criteriile care intervin in diferenierea strategiilor de preuri? 2)Care sunt principalele variante strategice dup nivelul preurilor? 3)Care sunt principalele orientri in stabilirea nivelului preurilor? 4)Care sunt variantele strategice dup gradul de diversificare a preurilor practicate? 5) Care sunt variantele strategice dup gradul de mobilitate al preului? Capitolul XX. NTRODUCERE IN POLITICA DE DISTRIBUIE 1. Coninutul i rolul distribuiei 1.1.Locul distribuiei in mixul de marketing 2. Canalele de distribuie 2.1. Dimensiunile canalelor de distribuie
122
2.2. Categorii de canale
1.Coninutul i rolul distribuiei Valorificarea oportunitilor pieei i finalizarea efectiv a activitii firmelor productoare de bunuri i servicii sunt condiionate de ajungerea acestora la consumatorii sau utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute in spaiul i timpul care separ incheierea produciei de ntrarea produselor in consum, i desfacerea in ansamblu de operaiuni i produse. Orientarea lor cat mai eficient formeaz obinerea celei de-a treia component a mixului de marketing, politica de distribuie. Conceptul de distribuie se refer la: - traseul pe care il parcurg mrfurile pe pia de la productori la consumatori (este o dat intervenind i intermediarii), care in terminologia marketingului se numete canal de distribuie. - Ansamblul operaiunilor (vnzare, cumprare, concesiune, consignaie), care marcheaz trecerea succesiv a mrfurilor de a un agent de pia la altul, pn la ntrarea lor definitiv in sfera consumului -Distribuia fizic sau logistic a mrfurilor, adic lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile in traseul lor spre consumator. - Aparatul tehnic (reeaua de uniti, dotri, personal) care realizeaz asemenea procese i operaiuni. Deci putem concluziona c distribuia se refer la circuitul fizic i economic al mrfurilor, la sistemul de relaii ce intervin ntre agenii de pia, la aciuni ale unei mase largi i eterogene de uniti aparinand mai multor profile economice. Obiectul activitii de distribuie il formeaz mrfurile, (produse i servicii), fluxul nentrerupt al lor de la productor pn la consumator. Micarea lor fizic inspre consumator este insoit, precedat sau urmat i de alte fluxuri importante, care leag ntre ei pe participanii la procesul de ansamblu al distribuiei i anume: - fluxul negocierilor, al tranzaciilor (tratativelor) de piaa; -fluxul titlului de proprietate, respectiv transferul lui succesiv cu fiecare operaiune de vnzare -fluxul informaional referitor la circulaia in ambele sensuri a informaiei (evidente primare, statistici) referitoare la dimensiunile, structura, modul de desfurare a activitii de distribuie, rezultatele economico-financiare ale acestora. - Fluxul promoional cuprinzand mesajele i informaii adresate pieei, cumprtorului potenial, care preced sau insoesc fluxul produsului, pregtind realizarea lui. Configuraia relaiilor in care ntr agenii de pia in procesul de distribuie este ntregit de fluxul finanrii i riscului i de fluxul comenzilor i plilor, adic al decontrilor (in ambele sensuri).
123
Prin poziia pe care o ocup in mecanismul proceselor ec. Ca activitate de intermediere ntre productor i consumator, distribuia are un rol important deosebit economic i social. Astfel prin intermediul ei se finalizeaz activitatea economic a firmelor, se incheie ciclul economic al produselor: firma productoare (comercial) redobandete in form bneasc resursele investiiei n producerea (comercializarea) produselor, impreun cu un profit pentru activitatea desfurat, iar consumatorul ntr in posesia bunurilor necesare. Cat de important este prezena distribuiei rezult i din examinarea legturii realizate de ea ntre producie i consum pe fiecare din cele dou planuri ale ei: spaial i temporar, i anume: Pe plan spaial, distribuia pune in contract centrele de producie cu cele de consum aflate uneori la distane apreciabile, conecteaz la circuitul economic naional i internaional diferitele zone avand profilul lor specific in ceea ce privete producia i consumul. - pe plan temporal, distribuia apare ca un regulator ntre producie i consum, sprijinindu-le desfurarea lor specific (concentrat temporar, sezonier sau uniform) i amortizand efectele nesincronizrii lor. In economia modern, distribuia nu se limiteaz la rolul unui intermediar pasiv, ci dimpotriv are un rol deosebit de activ informand i influenand atat productorul, cat si consumatorul, sporind astfel ansele vanzrii produselor si a satisfacerii cerinelor de consum. Examinand in mod dinamic, rolul economic i social al distribuiei, constatm c el este in continu cretere pe msura dezvoltrii societii i a progresului economico-social general. Astfel, in rile dezvoltate, distribuia angajeaz aproape jumtate din populaia activ a societii i ii apropie mai mult de 1/3 din preul final al mrfurilor. La anumite mrfuri acesta proporie poate depi chiar jumtate din preul de desfacere, semnaland astfel c vnzarea mrfurilor a devenit mai problematic chiar decat producerea lor. Semnificativ este faptul c, in ansamblu, are loc o accentuare a tendinei de scumpire a distribuiei marcat prin creterea prii pe care o deine distribuia in preul final al mrfurilor. Explicaiile acestui fenomen sunt numeroase: devansarea de catre distribuie a ritmurilor inregistrate de producie, creterea distantelor dintre locurile de producie i cele de consum, ridicarea gradului de complexitate a procesului comercializrii produselor, preluarea in totalitate de ctre distribuie a serviciilor constituirii stocurilor sezoniere, permeabilitatea relativ mai redus a progresului tehnico-tiinific in sfera distribuiei. La acesta se mai adaug i factorii de natur social, cum ar fi: reducerea timpului destinat achiziionrii produselor si serviciilor, creterea gradului de satisfacere in procesul cumprrii prin alegerea produsului dorit dntr-un sortiment cat mai complet. 1.1.Locul distribuiei in mixul de marketing Modul in care mrfurile parcurg traseul distribuiei pentru a ajunge la consumatorii finali prezint importan nu numai pentru funcionarea mecanismului economic al societii in general, dar i pentru soarta fiecrei ntreprinderi in parte,
124
deci este explicabil prezena problematicii distribuiei in preocuprile firmelor moderne, in politica de marketing a acestora. Ca variabila a mixului de marketing, distribuia este luat n consideraie, atat in strategii cat i in tacticile ntreprinderilor, n diferite variante apreciate ca fiind cele mai indicate ntr-o etap dat, pentru anumite categorii de produse, de piee. Sfera combinaiilor posibile este destul de larg si in cadrul distribuiei se poate vorbi de un adevrat submix de marketing. Problematica distribuiei, ca variabil a mixului se delimiteaz n 2 domenii eseniale, i anume: a).stabilirea si funcionarea canalelor de distribuie, a formelor de distribuie, de circulaia economic a mrfurilor specifice acestor canale. b).Distribuia fizic a mrfurilor, respectiv a proceselor operative prin care mrfurile trec succesiv pentru a ajunge la consumator. 2.Canalele de distribuie Una din funciile eseniale ale distribuiei o constituie realizarea actelor de vnzare-cumprare, prin intermediul crora o dat cu micarea efectiv a mrfurilor are loc transferarea succesiv a dreptului de proprietate de la productor la consumator. Este vorba de un itinerar n circuitul economic al mrfurilor, alctuind un canal de distribuie. Canalul de distribuie reprezint o combinaie de utiliti si funcii asigurate de ntreprinderile ce constituie itinerarul deplasrii mrfurilor de la producie la consum. In toate cazurile un canal de distribuie cuprinde productorul i consumatorul cei doi formeaz punctele extreme de ntrare i ieire a unui canal de distribuie, alctuit dntr-un lan de verigi prin care mrfurile trec succesiv. In poziia acestor verigi intermediare se afl firme specializate in activiti de distribuie. In cadrul sectorului comercial, produsul trece printr-o serie de procese i etape, ii schimb succesiv locul, proprietarul, statutul i nu de puine ori chiar infiarea material. Fiecare canal de distribuie este o component a unui sistem de canale de distribuie cu caracteristici determinate de componentele mediului naional sau internaional in care funcioneaz. Structura intern a sistemului este marcat de competiie, mai multe canale de distribuie dispunandu-i in acelai timp distribuia unui produs. Conectarea unui sistem de canale de distribuie la trsturile mediului extern, determin nu numai gradul de dezvoltare al sistemului, dar si anumite particulariti ale procesului distribuiei, cum ar fi: amploarea, costul, utilitile, facilitile. 2.1.Dimensiunile canalelor de distribuie Diferit de la o categorie de mrfuri la alta, canalul de distribuie se particularizeaz prin cele trei dimensiuni ale sale: lungime, lime, adancime. a) - lungimea canalului se refer la numrul de verigi intermediare, prin care mrfurile trec de la productor la consumator, (utilizatorul final).
125
Este vorba deci de numrul de etape (verigi) i nu de distana parcurs de mrfuri. Astfel un produs care merge de la productor direct la destinatarul su final parcurge cel mai scurt canal de distribuie, chiar dac cei doi sunt desprii de mii de kilometrii in timp ce un produs n itinerarul cruia intervin mai multe ntreprinderi, aflate in aceeai localitate cu destinatarul final, parcurge un canal de distribuie lung. In funcie de aceast dimensiune, canalele de distribuie pot fi: - canale directe cand mrfurile sunt livrate de productor direct consumatorului (utilizatorului) - canale cu intermediari acestea pot fi ; - canale scurte sau lungi in funcie de numrul intermediarilor. Observaie: De regul canalele sunt directe sau foarte scurte pentru bunurile de utilizare productiv i sunt lungi uneori chiar foarte lungi pentru bunurile de consum. b) - limea canalului este determinat de numrul unitilor prin care se asigur distribuirea unui produs, in cadrul fiecrei faze a rutei de distribuie. La bunurile de consum, canalul de distribuie are o lime incomparabil mai mare decat in cazul bunurilor de utilizare productiv. Totodat acesta dimensiune nu este aceeai de-a lungul canalului, ci mai mare n partea inferioar, deoarece difuzarea produselor la consumator se efectueaz prin mii de puncte de vnzare. c)- adancimea canalului exprim msura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum. La bunurile de larg consum, canalul de distribuie este mult mai adanc, produsele fiind aduse pn in apropierea domiciliului consumatorului. Cel mai adanc canal de distribuie se refer la aducerea mrfurilor chiar la domiciliului consumatorului, cum este cazul comerului prin coresponden, a vanzrilor prin intermediul caselor de comenzi. Fiecare categorie de produs (servicii) i are canalul sau specific de distribuie; mai mult, uneori acelai produs poate fi imprit in canale de distribuie de dimensiuni diferite. Reeaua de distribuie dntr-o economie va cuprinde, prin urmare un mare numr de canale de distribuie de o larg diversitate. 2.2.Categorii de canale Tipurile de canale sunt difereniate, nu numai in funcie de categoria de produse (servicii) ci i de piaa (intern sau extern) unde se realizeaz distribuia acestora. A. distribuia pe piaa intern. reflect structura si nivelul de dezvoltare a economiei precum i particularitile demografice (naturale) ale fiecrei tari. In ara noastr fizionomia distribuiei reflect in perioada actual trsturile caracteristice ale tranziiei spre economia de pia. Se poate vorbi de inchegarea treptat a unui nou sistem de distribuie n funcionarea cruia ii fac loc tot mai evident structuri i forme specifice economicei de pia, i anume:
126
1. dobandirea unei largi autonomii de ctre productorii tradiionali in procesul distribuiei. Acetia acioneaz ca veritabili ageni de pia, afirmandu-i direct interesele n procesul distribuiei, delimitarea funciei fiecruia fcandu-se pe baza unor criterii economice i chiar de marketing, cum ar fii: meninerea sau creterea cotei de pia, susinerea prestigiului firmei, .a. 2. apariia a o serie de ageni de pia cu caracteristici noi, unii complectand paleta distribuitorilor tradiionali, alii determinand creterea numrului de faze ale distribuiei. Semnificativ este ins schimbarea structurii pe forme de proprietate a activiti de distribuie. Referitor la activitatea de comer exterior se remarc activitatea tot mai evident a sectorului privat. 3. sistemul parghiilor i instrumentelor care se instituie in economia noastr (adaosurile, impozitele, creditele) rezolv multe din problemele construirii i funcionrii canalelor de distribuie. Observaie: -ntr-o prim etap este posibil chiar o cretere a numrului mediu de verigi intermediare mai ales in condiiile insuficienei ofertei la anumite categorii de mrfuri. Treptat pe msur ce fiecare agent economic i va insui mecanismul pieei in organizarea i conducerea propriei activiti economice numrul mediu de verigi prin care trec mrfurile de la productor la consumator se va stabiliza i chiar se va reduce. Tipurile canalelor de distribuie existente n cadrul pieei interne sunt urmtoarele : a) productor consumator este specific distribuiei serviciilor deoarece actul de vnzare-cumprare se utilizeaz concomitent cu producerea si consumarea lor. Acest tip de distribuie intervine ntr-o mare msur in cazul bunurilor de utilizare productiv (utilaje, maini, materii prime in cantiti vagonabile, etc.) i pe o scar deocamdat restrans pentru produsele destinate populaiei (mobile, autoturisme) b) productor intermediar consumator este un tip de canal scurt ( are un singur intermediar) i este specific deopotriv produselor de utilizare productiv si bunurilor de consum, dar in msur diferit i anume: n cazul produselor de utilizare productiv, produsele trec prin verigi intermediare care cumuleaz funcia de angrosist i detailist pentru distribuirea atat la ntreprinderi productoare din sectorul public i cooperatist, cat i la ntreprinztori particulari. n cazul bunurilor de consum este vorba de produsele pe care detailitii le achiziioneaz direct de la productor. Acest canal este propriu si a vanzrii prin magazinele proprii ale ntreprinderilor productoare. In cazul tipului de canal cu un singur intermediar este posibil ca mrfurile s treac prin 2 uniti operative (depozit si magazin) aparinand aceluiai intermediar. Aceast variant este utilizat in special de ntreprinderile de comer cu amnuntul, care dispun de suprafee relativ mari de depozitare (deci pot integra funcii ale comerului cu ridicata) i cu o diversitate teritorial redus a unitilor de desfacere.
127
c) productor intermediar intermediar consumator fiind alctuit din 2 verigi intermediare este considerat un canal lung. Este specific bunurilor de consum n poziia de intermediar figurand un angrosist si un detailist. Circuitul lung se impune mrfurilor de sortiment complex, celor de cerere sezonier, ca i produselor care se reclam efectuarea unor operaiuni prealabile punerii lor in vnzare (asamblarea, preambalarea, etichetarea). In unele cazuri, intermediarul angrosist i extinde funciile, integrand i unele activiti cu amnuntul (vnzarea cu amnuntul direct din depozite). Apelarea la angrositi se face numai in situaiile in care atat productorul cat i detailistul ajung la concluzia c aceasta este forma cea mai eficient de distribuie. B. Distribuia pe pieele externe Se realizeaz in condiii mai complexe determinate de specificul acestor piee i al grupelor de produse comercializate de dimensiunile economice ale tranzaciilor i de gradul lor de concentrare teritorial, etc. aceste condiii specifice genereaz unele dificulti in organizarea i derularea distribuiei, o filier mai greoaie de transmitere a produselor ctre consumatori i a informaiilor de la acesta la productor cu consecine directe asupra capacitii de adaptare a produciei la cerinele pieei externe asupra competitivitii produselor oferite. Dificultile pot fi ins depite sau cel puin reduse printr-o selecie atent a circuitelor intermediarilor, a formelor de distribuie. Canalele de distribuie, specifice mrfurilor care trec prin operaiuni de export-import cunosc o mare varietate de tipuri i forme dar care dei au unele aspecte caracteristice, nu sunt ins total diferite de cele care asigur circulaia mrfurilor pe pieele interne. Cu excepia cazurilor cand, tranzaciile se desfoar direct ntre productor i consumator sau doar prin mijlocirea unor intermediary internaionali n celelalte cazuri, in alctuirea canalelor pentru produsele exportate (importate) ntr in combinaii diferite si secvenele canalelor ce deservesc circulaia intern a mrfurilor. Diversitatea acestora deriv din faptul ca productorul i consumatorul (utilizatorul) fiind situai in ri diferite, canalele de distribuie vor avea in structura lor verigi intermediare situate fie in ara exportatoare, fie in cea importatoare, fie in ambele. Tipurile canalelor de distribuie in cadrul pieelor externe. Sunt urmtoarele: - canale fr intermediari (de tipul productor consumator) - operaiuni de comer exterior sunt cunoscute sub numele de export (import) direct i sunt specifice instalaiilor, anumitor materii prime vagonabile, utilajelor. - canale scurte caracterizate prin prezena unui singur intermediar (care poate fi exportator sau importator) ntre consumator si productor. In aceast grup se cuprind ins mai multe tipuri concrete de canale, in funcie de natura i sediul intermediarului. Astfel intermediarul poate fii un exportator sau un importator. In cel din urm caz in poziia de importator poate funciona o firm specializat in
128
operaiuni de comer exterior sau o firm de comer interior (de pild o mare firm de detail) care se aprovizioneaz direct de la furnizorul din strintate - canale lungi cuprind doi sau mai muli intermediari i sunt specifice mai ales distribuiei bunurilor de consum din combinaia verigilor care pot interveni succesiv in micarea mrfurilor i anume: exportator, importator, angrosist, degrosist, detailist rezult mai multe tipuri de canale de distribuie. Prezena unui mare numr de intermediari conduce la creterea costului de distribuie i la reducerea ponderii ce revine productorului in preul final pltit de consumator. PRODUCTOR CONSUMATOR UTILIZATORUL FINAL DISTRIBUIA COMERUL - traseul mrfurilor canal de distribuie - ansamblul operaiunilor care marcheaz trecerea succesiv a mrfurilor de la un ag. ec. la altul pn la consum - distribuia fizic este lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile in trecerea lor spre consumator - aparatul tehnic: reeaua de magazine, dotrile comerciale, personalul specializat OBIECTIVUL ACTIVITII - fluxul mrfurilor de la productor la consumator, reprezint obiectul de baz al activitii - alte fluxuri: - f. negocierilor, al tranzaciilor de pia - f. titlului de proprietate - f. informaional in ambele sensuri - f. promoional - completate de: - fluxul finanrii i al riscului - fluxul comenzilor i plilor 1.SCHEMA CONINUTULUI DISTRIBUIEI CANALE DE DISTRIBUIE DIMENSIUNI a) lungimea dat de numrul de verigi intermediare - tipuri de canale: - directe: productor - consumator - cu intermediar: - scurte: un singur intermediar - lungi : doi sau mai muli int. b) limea dat de numrul unitilor prin care se asigur distribuia unui produs in cadrul fiecrei faze a rutei de distribuie. In cazul bunurilor de consum, canalele de distribuie au o lime mult mai mare n partea inferioar, prin mii de puncte de vnzare. c) adancimea exprim msura apropierii distribuitorilor de punctele efective de consum
129
la bunurile de larg consum, canalul e mai adanc, ajungandu-se pn la domiciliul consumatorului. 2.SCHEMA DIMENSIUNILOR CANALELOR DE DISTRIBUIE 3.SCHEMA CATEGORIILOR DE CANALE DE DISTRIBUIE A. pe piaa intern: a) productor consumator este specific distribuiei serviciilor utilizat i in cazul bunurilor de utilizare productiv (utilaje, maini, materii prime in cantiti vagonabile, etc.) foarte restrans pentru produsele destinate populaiei (mobile, autoturisme) b) productor intermediar consumator este un tip de canal scurt intervine atat in cadrul produselor de utilizare productiv cat i al bunurilor de consum. c) producator intermediar intermediar consumator canal lung. Este specific bunurilor de consum intermediari: angrosistul i detailistul. B. Distribuia pe pieele externe tipuri de canale: - canale fr intermediari (de tipul productor consumator) operaiuni de comer exterior sunt cunoscute sub numele de export (import) direct i sunt specifice instalaiilor, anumitor materii prime vagonabile, utilaje. - Canale scurte un singur intermediar (o firm specializat in operaiuni de comer exterior sau o firm de comer interior) care se aprovizioneaz direct de la furnizorul extern. - Canale lungi cuprind doi sau mai muli intermediari sunt specifice bunurilor de consum. ntrebri de evaluare: 1) La ce se refer politica de distribuie? 2) Ce este un canal de distribuie i care sunt dimensiunile sale? 3) Care sunt categoriile de canale de distribuie utilizate pe piaa intern? 4) Care sunt principalele tipuri de canale de distribuie utilizate n cadrul pieelor? PRODUCTOR CONSUMATOR ANGROSIST ANGROSIST DETAILIST DETAILIST 4.SCHEMA CANALELOR DE DISTRIBUIE Capitolul XXI. DISTRIBUIA FIZIC (LOGISTIC) 1. Coninutul distribuiei fizice 2. Structura sistemului logistic 3. Corelarea aciunii lanului logistic 1.Coninutul distribuiei fizice (logistice)
130
O contribuie deosebit de important la realizarea unei politici de distribuie eficiente o poate aduce distribuia fizic. Practica arat c deciziile luate in acest domeniu pot avea implicaii profunde atat asupra costurilor de marketing, cat i asupra activitii ntreprinderii, a gradului de satisfacere a nevoilor consumatorilor i utilizatorilor cu bunuri sau servicii. Literatura de specialitate ofer date care evideniaz c distribuia fizic, deine o pondere de 1/5 in raport cu preul cu amnuntul iar in cazul produselor unei ramuri industriale, cum este cea alimentar, aceast pondere ajunge chiar la 1/3. Distribuia fizic sau logistica economic reprezint micarea i manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel n care sunt consumate sau utilizate (definiie dat de Asociaia American de Marketing). Pe ansamblu se urmrete ca la un cost cat mai mic s se asigure cat mai multe utiliti de natur logistic, astfel ca nivelul satisfacerii nevoilor consumatorului sau utilizatorului s fie cat mai ridicat i din punct de vedere al logisticii produsului. Principalul obiectiv al distribuiei fizice il reprezint asigurarea serviciului de natur logistic in conformitate cu cerinele consumatorilor i utilizatorilor. Acetia sunt interesai s ntre in posesia produselor n momentul in care au nevoie de ele, in cantitile dorite de ei, in locul dorit i la calitatea solicitat. De asemenea ei doresc s fie cat mai bine informai asupra stadiului de satisfacere a comenzilor, s poat returna cat mai uor bunurile uzate, refolosibile i altele. Satisfacerea nevoilor de natur logistic in condiiile de eficien i de stimulare continu a cererii reprezint un obiectiv complex pentru realizarea cruia este necesar o ampl activitate de cercetare de marketing i de conducere a tuturor operaiunilor care concur la realizarea distribuiei fizice. 2.Structura sistemului logistic Sistemul logistic este compus dntr-un ansamblu de activiti aflate n strans interdependen, toate trebuind s contribuie la realizarea politicii de marketing. ntre aceste activiti cele mai importante sunt: transportul, stocarea, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, condiionarea, expedierea i recepia produselor (distribuie invers), fluxurile informaionale privitoare la logistica produselor i altele. Procesul decizional in domeniul logisticii produselor trebuie s aib in vedere cateva elemente deosebit de importante: - activitile din lanul logistic, dei diferite ca natur, au menirea ca impreun s asigure un flux eficient ntre origine i destinaia produsului; - o decizie care vizeaz anumite activiti logistice care in mod automat pot determina o decizie in alt domeniu al distribuiei fizice. Astfel trecerea la o nou modalitate de transportare a unui produs conduce la schimbri in politica de stocare i depozitare a acestuia; - o decizie luat in domeniul logisticii este resimit pe un alt plan funcional al unitii economice (exemplu: schimbri in ceea ce privete numrul de
131
puncte de depozitare pot conduce la nevoi suplimentare de fonduri bneti pentru finanarea diferenei de stoc) Cele mai importante activiti cuprinse in structura sistemului logistic sunt urmtoarele: 1. Transportul produselor reprezint una dintre aciunile eseniale ale distribuiei, fiind considerat cea mai important component a mixului logistic ea deinand 2/3 din costurile aferente tuturor aciunilor logistice. Aceste domenii necesit luarea unor decizii cu o frecven foarte ridicat i care adesea trebuie reconsiderate la mici intervale de timp din cauza schimbrii restriciilor existente in momentul adoptrii lor. Prntre cele mai importante domenii decizionale vizand transportul produselor, pot fi menionate: alegerea modalitii de transport, alegerea rutelor de transport i programarea operativ a vehiculelor pentru transportul produselor. Mijlocul de transport cel mai corespunztor sau combinaia de mijloace cea mai eficienta, se alege dup mai multe criterii i anume: - disponibilitatea mijloacelor de transport in locurile dorite - costul transportului i durata acestuia - sigurana in respectarea termenelor - msura in care se asigur accesul in locurile dorite - capacitatea de a asigura meninerea calitii i a integritii produsului. Alegerea cea mai eficient a mijloacelor de transport contribuie n mod substanial la criteriul calitii transportului i in consecin a sistemului logistic, urmrindu-le minimizarea timpului de transport sau a distanei de parcurs pn la destinaie de mijlocul de transport. Cand sunt antrenate mai multe mijloace de transport pentru realizarea volumului necesar de transport sau cand un singur mijloc de transport trebuie s fac mai multe rute, trebuie desfurat o complex activitate de programare operativ pentru realizarea transportului n cele mai bune condiii. 2. Stocarea produselor este o alt component a distribuiei fizice, a doua ca pondere in totalul costurilor. Obiectivul central urmrit il constituie asigurarea unei aprovizionri continue, adaptat la specificul cererii i a costurilor cat mai mici. Cu alte cuvinte, printr-o politic raional de stocare, se constituie stocul de produse, necesare unei bune aprovizionri, la momentul potrivit urmrindu-se minimizarea numrului rupturilor de stoc, ca i a costului total aferent stocrii. In general, minimizarea costului total (C) se face pe baza unei foarte atente analize a costurilor de stocare propriu-zise (C1), a costurilor de lansare a comenzilor (C2) i a costurilor generate de ruptura de stoc (C3). ntre aceste costuri exist o relaie: C=C1+C2+C3 Observaie: Costurile din prima categorie (C1) cresc odat cu creterea cantitii de reaprovizionat, iar celelalte (C2 i C3) scad. 3. Depozitarea produselor are de asemenea un rol important n lanul logistic. Aceast activitate presupune amplasarea, proiectarea i alegerea spaiilor
132
de depozitare aflate la puncte nodale n circuitul fizic al produsului. Dar nu intotdeauna se folosesc uniti proprii de depozitare i deseori se apeleaz la serviciile unor uniti specializate in prestarea acestui gen de servicii . In aceste uniti de depozitare, se realizeaz recepia produselor ntrate, se asigur pstrarea i protecia lor, sortarea, constituirea loturilor corespunztoare etapelor urmtoare ale circuitului logistic, pregtirea lor pentru expediere i alte operaiuni. Depozitarea se poate realiza pe o perioad mai mare de timp sau produsele se pot afla in tranzit. 4. Manipularea fizic a produselor n diferite faze ale circuitului lor logistic exercit un puternic impact asupra nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor (utilizatorilor) i asupra eficientei distribuiei fizice . Prntre obiectivele prioritare se inscriu minimizarea costurilor de manipulare i utilizare la maxim a spaiilor de depozitare. In acest sens se urmrete stabilirea celei mai bune mrimi a lotului supus unei manipulri, alocarea spatiilor pentru depozitarea produselor i pentru manipularea acestora, alegerea echipamentelor de depozitare i a celor de manipulare manual, parial mecanizat sau total mecanizat. 5. Fluxurile informaionale aduc o contribuie hotratoare la eficientizarea circuitului produselor. Sistemul informaional logistic vehiculeaz informaii relevante pentru luarea deciziilor din sfera distribuiei fizice i pentru infptuirea analizei economice prin folosirea unor metode i modele statisticomatematice. Sistemele informaioal-logistice pot fii proiectate pe trei nivele diferite: -un nivel de baz pentru prelucrarea datelor care nu presupune o analiz prea sofisticat; - un nivel in care metodele i modelele statistico-matematice devin parte integrant a sistemului de analiz; -un nivel n care atat analizarea datelor cat i luarea deciziilor cat i declanarea unor aciuni se declaneaz cu ajutorul sistemului. Un loc aparte in sistemul informaional logistic il deine modul n care se lanseaz i se realizeaz comenzile. Acesta prezint o importan vital pentru funcionarea ntregului sistem logistic. Modalitatea prin care se transmit comenzile, frecvena prelucrrii informaiilor pe parcursul acestora ofer un camp larg de aciune i de utilizare a numeroaselor informaii. 3.Corelarea lanului logistic Realizarea obiectivelor distribuiei fizice impune adoptarea unei viziuni sistemice care s asigure corelarea i integrarea tuturor activitilor componente in scopul realizrii unui flux logistic de mrfuri optim ntre productor i consumator. Acest deziderat se dovedete destul de dificil de realizat datorit eterogenitii activitii logistice, dispersiei lor mari in timp i spaiu, apartenenei acestora la structuri organizatorice distincte i cu interese care deseori nu sunt convergente.
133
In aceste condiii eforturile de conducere tiinific a distribuiei fizice vor fi direcionate pe trei planuri distincte i anume: 1). Gsirea celor mai bune formule organizatorice pentru integrarea i coordonarea activitii logistice din interiorul unitii economice. 2). Urmrirea integrrii eficiente a funciilor logistice alturi de cunoscutele funcii ale unitii economice, soluionarea diferitor situaii conflictuale care pot aprea i subordonarea tuturor cilor de aciune ntreprinse cerinelor realizrii optimului global. 3). Realizarea unei conduceri la nivel interorganizaional, prntr-o cooperare adecvat. Aceasta se refer pe de o parte la relaiile dintre intermediari aflai pe circuitul parcurs de mrfuri iar pe de alt parte la relaiile dintre intermediari i prestatori de servicii (uniti de transport, de service, de depozitare). Pentru optimizarea in mod separat a diferitelor faze care alctuiesc fluxul distribuiei fizice, se pot utiliza tehnici riguroase, deosebit de utile, dovedindu-se eficiente in diferite domenii ale cercetrii operaionale cum sunt: programarea matematic, teoria gestiunii stocurilor, teoria firelor de ateptare, teoria grafurilor, teoria jocurilor. Toate acestea permit optimizarea surselor de optimizare a rutelor de transport, a loturilor de mrfuri, a amplasrii depozitelor, a stocurilor i altele. Mult mai dificil se dovedete ins a fi optimizarea ntregului ansamblu al distribuiei fizice, deoarece optimizarea fazelor acestuia n mod independent la nivelul fiecrei componente a distribuiei nu conduce n mod automat la optimizarea ansamblului. Deosebit de important pentru optimizarea la nivelul ntregului system logistic este conceptul de cost total al distribuiei fizice. In lumina acestui concept sistemul logistic in totalitate in ntreaga sa complexitate astfel ca toate costurile diferitelor sale faze s fie considerate in interdependena lor. Incercrile de a minimiza costurile unei singure componente din circuitul logistic fr a considera interdependenele existente poate conduce la o soluie pentru ntregul sistem, situat mult sub optimul acestora. Dar trebuie avut in vedere faptul c diferitele costuri sunt in relaii conflictuale adic o reducere a lor ntr-un anumit domeniu putand genera o substanial cretere a costurilor n alte domenii. Exemplu: o decizie de cretere a numrului de puncte in care sunt depozitate produsele va conduce la creterea costurilor de stocare, a celor de lansare i realizare a comenzilor, iar pe de alt parte la reducerea costurilor cu transportul i creterea nivelului serviciului oferit. Prntre metodele cu ajutorul crora se poate obine optimul global pot fii menionate: stimularea, tehnicile Forestell, analiza numeric. Practica a scos in eviden i o direcie prin care se tinde ctre optimizarea la o scar mai larg i anume: - integrarea vertical a sistemului distribuie, respectiv a concentrrii sub raport organizatoric a diferitor faze succesive ale distribuiei fizice. Astfel,
134
deseori productorul nsui desfoar printr-o reea logistic proprie circulaia produselor sale pn la consumator. De asemenea exist ntreprinderi comerciale cu amnuntul, mari, care ii asum funciile distribuiei fizice specifice angrositilor. Includerea n aceast structur organizatoric a totalitii operaiunilor care alctuiesc distribuia fizic asigur premisele raionalizrii fluxului complet al mrfurilor. - Punerea in micare a unor parghii i instrumente , care s acioneze asupra irului de intermediari, distribuitori determinandu-i s raionalizeze fluxul mrfurilor i s-l menin la un debit adecvat. ntre acestea, pot fi menionate: impunerea preului final, adic a preului de ieire a produsului la consumatori; utilizarea unor sisteme de marje, bonificaii, rabaturi, care s stimuleze intermediarii, dar i i oblig s se incadreze in anumite limite de cheltuieli. Avand la baz o astfel de viziune sunt create toate premizele pentru ca distribuia fizic s se integreze in mod organic in sistemul activitilor de marketing i s contribuie la promovarea efectiv a politicilor de marketing la atingerea obiectivelor ntreprinderii in aceast privin. 1.SCHEMA STRUCTURII SISTEMULUI LOGISTIC 1. Transportul produselor cea mai important component a mixului logistic deine 2/3 din costurile aferente tuturor activitilor logistice . domenii: * alegerea modalitii de transport, alegerea rutelor de transport programarea operativ a vehiculelor pentru transportul produselor. 2. Stocarea produselor Obiectiv: asigurarea unei aprovizionri continue, adaptat la specificul cererii i a costurilor cat mai mici. minimizarea costului total (C) se face pe baza unei foarte atente analize a costurilor de stocare propriu-zise (C1), a costurilor de lansare a comenzilor (C2) i a costurilor generate de ruptura de stoc (C3). ntre aceste costuri exist o relaie: C=C1+C2+C3 3. Depozitarea produselor Obiectiv: amplasarea, proiectarea i alegerea spaiilor de depozitare 4. Manipularea fizic a produselor Obiective: * minimizarea costurilor de manipulare utilizarea la maxim a spaiilor de depozitare. poate fii: manipulare manual, parial mecanizat sau total mecanizat. Precizri suplimentare Fluxurile informaionale obiectiv: vehiculeaz informaii relevante pentru luarea deciziilor din sfera distribuiei fizice. Un loc aparte modul in care se lanseaz i se realizeaz comenzile. ntrebri de evaluare: 1) Ce este distribuia fizic i care este principalul obiectiv al su? 2) Care este structura sistemului logistic? Optimizarea
135
2.CORELAREA ACTIVITILOR LANULUI LOGISTIC ACTIVITATEA LANULUI LOGISTIC Conducerea tiinific -1) Gsirea celei mai bune formule organizatorice pentru integrarea i coordonarea activitilor logistice din interiorul unitii economice. -2) urmrirea integrrii eficiente a funciei logistice alturi de cunoscutele funcii ale unitii economice. -3) realizarea unei conduceri la nivel interorganizaional printr-o cooperare adecvat. - La nivelul fiecrei faze separat: - Tehnici: programe matematice, teoria gestiunii stocurilor, a firelor de ateptare, teoria grafurilor, a jocurilor - Obiective: optimizarea surselor de aprovizionare, a rutelor de transport, a loturilor de mrfuri, a amplasrii depozitelor, a stocurilor i altele. - La nivelul ntregului sistem logistic: - la baz: conceptul de cost total al distribuiei fizice toate costurile fazelor s fie considerate n interdependena lor. - Metode: simularea, tehnicile Forrester, analiza numeric. - In practic: 2 direcii: 1) integrarea vertical a sistemului distribuiei 2) punerea in micare a unor parghii i instrumente care acioneaz asupra distribuitorilor (marje, bonificaii, rabaturi). Capitulul XXII. STRATEGIA DISTRIBUIEI 1. Coninutul strategiei distribuiei 2. Variantele strategiei distribuiei 3. Operaionalitatea strategiei distribuiei 1.Coninutul strategiei distribuiei Formularea coninutului strategiei ca i metodologia adoptrii ei indic unele aspecte specifice in cazul distribuiei. ntre acestea este de remarcat faptul c distribuia total a unui anumit produs este rezultatul cumulat al activitilor practice desfurate de mai multe verigi (ntreprinderi) independente, ceea ce ingreuneaz elaborarea unei strategii de distribuie comune pentru produsul respectiv. Indiferent de numrul i varietatea agenilor economici implicai n distribuia unui produs, sediul principal al deciziei strategice, privind orientarea distribuiei, este la ntreprinderea productoare. Aceasta nu exclude ins existenta unor opiuni strategice i la nivelul celorlali participani la realizarea unui flux complet de mrfuri. O strategie bine fundamentat trebuie s asigure o anumit convergen a strategiilor celorlali participani la distribuia unui produs. Strategia distribuiei vizeaz deopotriv canalele de distribuie i logistica mrfurilor, selectarea partenerilor i raportul dintre ei, totale aceste elemente
136
proiectate pe fundamentul strategiei globale de piaa a ntreprinderii, corelate cu celelalte componente ale mixului de marketing. Trebuie neaprat subliniat faptul c strategia corect stabilit are ca punct de plecare consumatorul, ea urmrind s asigure cea mai adecvat conectare a acestuia la canalele de distribuie pentru satisfacerea cerinelor consumatorului. Strategia se proiecteaz asupra ntregului circuit al mrfurilor, privit ins in sens invers adic moving backward. Obiectivele strategiei distribuiei sunt deosebit de variate, printre cele mai importante amintim: Obiective care privesc dimensiunile i direciile fluxului de mrfuri mai precis debitul i ritmicitatea fluxului. Dirijarea fluxului de mrfuri ctre anumite zone i segmente de consumatori. Promovarea anumitor ci i forme de distribuie Ieftinirea distribuiei Sporirea capacitii de adaptare a reelei de distribuie la condiiile schimbtoare ale pieei Gradul de control al ntreprinderii respective asupra ntregului canal de distribuie. In general, in elaborarea obiectivelor strategiei de distribuie ntr n consideraie o gam larg de variabile. Asupra lor vor aciona puternic limitativ, o serie de caracteristici ale pieei, particularitile produselor, ca i interesele intermediarilor i ale concurenilor. Pluralitatea i eterogenitatea obiectivelor, pe de o parte, multitudinea restriciilor ce intervin in realizarea lor, fac din alegerea strategiei distribuiei un proces decizional extrem de complex. Alegerea se bazeaz rareori pe un singur criteriu, de regul intervin simultan mai multe criterii, ntre care doar unele sunt complementare, celelalte fiind rivale. Drept criterii de selectare a strategiilor de distribuie , pot servi: masa total a beneficiului, beneficiul unitar i volumul vanzrilor, costul distribuiei, viteza de deplasare a mrfurilor la consumator, Imaginea firmei, Flexibilitatea (elasticitatea) distribuiei, funciile de control al ntreprinderii asupra intermediarilor, posibilitatea influenrii consumatorilor finali. Prin ntroducerea in mecanismul decizional al criteriului se determin stabilirea mai multor variante posibile, din care se va alege varianta optim, ce va indica cea mai bun strategie de urmat. 2.Variantele strategiei distribuiei Strategia distribuiei reprezint ca i celelalte strategii de marketing un set de opiuni; ea fixeaz atitudinea ntreprinderii in problemele cheie ale ansamblului procesului de distribuie. Pentru fiecare din aceste probleme exist mai multe soluii alternative astfel incat din combinarea lor rezulta un mare numr de variante ale strategiei de distribuie. Criteriile de departajare a variantelor strategiei de distribuie sunt:
137
a) dimensiunile canalului reprezint un prim criteriu, adesea cel mai important care difereniaz strategiile de distribuie. Astfel in funcie de natur produsului, mijloace de producie sau bunuri de consum (produs nou sau vechi), a pieei (intern sau extern) i de ali factori, se poate alege ntre: - distribuia direct (productor consumator) - distribuia prin canale scurte incluzand o singura veriga intermediar - distribuia prin canale lungi (dou sau mai multe verigi intermediare) b) amploarea distribuiei Acest criteriu se refer la limea canalului de distribuie respectiv la numrul punctelor de distribuie, la natura i felul punctelor de desfacere. Astfel, strategia poate viza: -o strategie extensiv adic o difuzare larg a produsului prin cele mai diverse tipuri de intermediari. -o distribuie selectiv prntr-un numr redus de intermediari de regula, specializai in difuzarea anumitor produse. -o distribuie exclusiv recurgandu-se la un singur intermediar care dobandete exclusivitatea desfacerii produsului respectiv. c) gradul de participare a firmei respective in activitatea canalului de distribuie ntreprinderea poate gsi drept indicat una din urmtoarele variante strategice: --distribuia prin canalul propriu --distribuia exclusiv prin intermediari --distribuia combinata (politica dual) respectiv distribuia prin aparat propriu i prin intermediari. Aceasta formul poate imbrac la rndul ei mai multe variante, in funcie de proporia dintre cele dou elemente, de secvenele canalului in care se localizeaz i altele. Multe firme productoare, inclusiv din ara noast dispun de o reea proprie de depozitare i magazine, prin care desfac o parte a produselor lor, restul fiind difuzat prin ntreprinderi comerciale independente. In cazul n care ntreprinderile nu beneficiaz de un aparat propriu de distribuie, se impune ca obiectivul strategic necesitatea unei modaliti de dobandire a lui, respectiv constituirea propriu-zis a unei reele de uniti, achiziionarea unei reele existente, construirea societi mixte pentru comercializarea acestor produse. d) Gradul de control asupra distribuiei: Reprezint un alt element definitoriu al strategiei; variantele strategiei fiind urmtoarele: --control total este cazul distribuiei complet integrate vertical. --controlul ridicat, mediu sau sczut se difereniaz atat prin intensitatea controlului pe care ntreprinderea ii propune s-l exercite, ct i prin paleta i natura elementelor care formeaz obiectul controlului (respectiv condiiile de comercializare, volumul de vanzri)
138
--control inexistent e) Gradul de elasticitate al aparatului de distribuie (flexibilitatea sa): Flexibilitatea acestuia la schimbrile necesare poate ntra in consideraie la formularea strategiei, mai ales in cadrul produselor ale unor piee se caracterizeaz printr-o mare mobilitate spaial. Strategia se va orienta ctre asemenea reele de distribuie care prin baza lor tehnicimateriala, c i prin formele de comercializare practicat, s dispun dup caz de: - flexibilitate ridicat - flexibilitate medie - flexibilitate sczut f) logistica mrfurilor reprezint un alt element de difereniere al strategiei de distribuie. Gradul i forma de angajare a firmei in procesul micrii fizice a mrfurilor, delimiteaz aa-numitele strategii logistice, care sunt lturi ale strategiei de distribuie. Strategiile logistice fixeaz orientarea ntreprinderii in urmtoarele privine: -modul de condiionare i livrare a produsului (in vrac, preambalate, paletizate) -a sistemului de aprovizionare (ritmicitate, condiii de livrare, modalitatea de recepie) -a formulelor de transport al mrfurilor (cu mijloace proprii sau inchiriate, cu mijloace de transport specializate sau generale) -alte aspecte ale micrii fizice a mrfurilor Concluzie: Strategia de distribuie a ntreprinderii va reprezenta o combinaie n care ntr cate o variant ( cea mai potrivit) de la fiecare din aceste criterii. Profilul mai larg al ntreprinderilor sau prezena ei deopotriv pe piaa intern, ca i pe piaa extern pot face necesare elaborarea i aplicarea simultan a mai multor strategii. La acestea s-au putut aduga i aa-numitele strategii de rezerv pentru a rspunde situaiilor in care ar putea interveni. 3.Operaionalizarea strategiei de distribuie Constituirea real a unui canal de distribuie presupune mai nti selectarea intermediarilor, apoi contactarea lor i in sfarit cointeresarea lor permanent in procesul funcionrii canalului. In practic, astfel de probleme, care in de concretizarea i operaionalizarea strategiei de distribuie sunt infinit mai dificil de soluionat, decat compararea teoretic, n condiii de birou a variantelor i alegerea celei optime in raport cu anumite criterii. Asemenea dificulti se verific mai ales la firmele angajate n distribuirea produselor pe piee externe, in mod particular pe pieele rilor dezvoltate. De fapt asemenea dificulti sunt proprii i ntreprinderilor autohtone care acioneaz in limitele pieelor respective. Teoria recomand diverse metode de alegere a celui mai bun canal, dar realitatea practic este ins mult mai complicat. Funcionarea unui canal are loc in
139
condiiile unor transmisii, ale unor conflicte ntre participani rezultate din poziia i fora celor care il alctuiesc i care ntr in contact unii cu alii. Aplicat n practic, strategia trebuie s fie elastic, adic s permit ntroducerea unor modificri sau adaptri. Philip Kotler subliniaz faptul c ntreprinderea trebuie s rman deschis fa de orice nou strategie din aceste domenii, i care i-ar permite realizarea unor economii sau creterea cotei sale de pia. El aduce drept argument cazurile frecvente de schimbare a canalului de distribuie, atunci cnd furnizorul realizeaz c poate elimina un intermediar, preluandu-i funciile. Nu lipsesc nici cazurile cand intermediarul renun la un furnizor n favoarea altuia i astfel furnizorul respectiv risc s rman fr pia de desfacere de unde i preocuparea sa de a gsi (i de a avea in rezerv) noi intermediari, noi puncte de contact cu aparatul de distribuie, cu piaa. ntreprinderea productoare ar putea s acioneze asupra intermediarilor, stimulandu-i in diferite forme (rabaturi, bonificaii, credite); adic s imping produsul ctre consumator push strategy Dac ins imprejurrile o cer, ntreprinderea ar putea s-i indrepte atenia prioritar asupra consumatorilor, cutand printr-o gam larg de instrumente promoionale s le sporeasc interesul pentru produsul su. In acest fel, distribuitorii (fr stimulente speciale din partea productorului), vor fi determinai s absoarb adic s atrag in reeaua lor produsul in cauz, i s-l comercializeze in cantiti cat mai mari pull strategy Orientrile i opiunile iniiale privind concretizarea i operaionalizarea strategiei, se cer, continuate i susinute prntr-un ansamblu de tactici in problemele distribuiei. Numai msuri prompte adecvate, vor putea asigura convertirea strategiilor ntr-o atitudine practic i eficient. STRATEGIA DE PIA CONSUMATOR STRATEGIA DE DISTRIBUIE STRATEGIA DE PRODUS STRATEGIA DE PRE STRATEGIA DE PROMOVARE - alegerea canalelor de distribuie - circulaia economic i logistica mrfurilor - selectarea partenerilor - raporturile dintre parteneri MOVING BACKWARD SATISFACEREA NEVOILOR TUTUROR EXIGENELOR 1.SCHEMA CONINUTULUI STRATEGIEI DISTRIBUIEI Total Ridicat mediu sau sczut inexistent STRATEGIA DE DISTRIBUIE
140
CRITERII DE CLASIFICARE a) Dimensiunile canalului distribuie b) Amploarea distribuiei dat de limea canalului distribuie c) gradul de participare a firmei in activitatea canalului distribuie d) gradul de control asupra distribuiei control e) gradul de elasticitate a aparatului de distribuie flexibilitate f) logistica mrfurilor strategii logistice Direct Prin canale scurte Prin canale lungi Extensiv Selectiv exclusiv Prin aparatul propriu Exclusiv prin intermediar Combinat Ridicat Medie sczut - modul de condiionare i livrare a produselor - sistemul de aprovizionare - formulele de transport al mrfurilor - alte aspecte ale micrii fizice a mrfurilor 2.SCHEMA VARIANTELOR STRATEGIEI DISTRIBUIEI ntrebri de evaluare: 1) Care este coninutul strategiei de distribuie? 2) La ce se refer moving backward? 3) Care sunt obiectivele strategiei distribuiei? 4) Prezentai pe scurt variantele strategiei de distribuie. 5) Explicai push strategy i pull strategy. Capitolul XXIII. SISTEMUL DE COMUNICAIE AL FIRMEI I STRUCTURA ACTIVITILOR PROMOIONALE 1. Sistemul de comunicaie al firmei moderne i activitatea promoional 2. Structura activitii promoionale 3. Caracteristicile i obiectivele publicitii 1.Sistemul de comunicaie al firmei moderne i activitatea promoional In sistemul relaiilor cu mediul economico-social, cu piaa, eforturile de marketing ale firmei moderne implic o permanent si complex comunicare cu mediul extern, cu piaa care presupune o informare atent a consumatorilor poteniali si a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare si consum, de sprijinire a procesului de vnzare. Toate aceste
141
activiti alctuiesc politica promoional, component important a firmei moderne. Includerea politicii promoionale in mixul de marketing se justific prin rolul uneori decisiv pe care aciunile promoionale il au in procesul realizrii mrfurilor i serviciilor ca i prin costul acestora, de altfel promovarea este apreciat a fi una din cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing. In absena unor asemenea aciuni pot aprea dificulti in desfurarea normal a relaiilor firm-mediu extern, a relaiilor firm-pia. In condiiile economiei contemporane, ale sporirii si diversificrii nentrerupte a bunurilor si serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale i spirituale ale populaiei, ale creterii schimburilor economice internaionale, problemele comunicrii cu consumatorii interni sau cu partenerii externi, devin din ce in ce mai dificile, necesit eforturi de cunoatere i informare reciproc mult mai insemnate i mai variate. Sistemul de comunicaie al firmei moderne implic utilizarea pe de o parte a unor forme variate de informare i stimulare a consumatorului menite s prezinte firma, produsele i serviciile sale, dar i s provoace o serie de modificri favorabile in mentalitatea i obiceiurile de consum ale acestora; iar pe de alt parte va stabili comunicaii efective cu proprii ei salariai, cu acionarii, furnizorii si, cu mediile financiare i cele ale puterii publice, etc. Prin politica de comunicaie si mijloacele care o caracterizeaz, firma urmrete o difuzare cat mai ampl a unor informaii despre activitatea sa, produsele i serviciile sale, dar recepionarea modului cum acestea sunt primite i apreciate de destinatari. Succesul unui asemenea demers este condiionat de respectarea de ctre fiecare surs de comunicaie folosit a unor cerine i anume : - sa fie suficient de puternic pentru a putea determina o relaie de autoritate fata de publicul vizat - sa fie atrgtoare astfel ncat s poat fi identificat din mulimea surselor de comunicaie - sa fie credibil, in sensul c pentru a fi acceptat mesajele puse in circulaie de aceasta surs trebuie s corespund sistemului de valori al destinatarului. Sistemul de comunicaie Este format din urmtoarele elemente: - o sursa de informaie ( ntreprinderea insi); - un mesaj (informaia, idea ce urmeaz a fi difuzat); -un canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului exemplu: mijloacele mass media) - un destinatar (consumator, clientul extern, distribuitorul, etc); Precizri suplimentare De cele mai multe ori se adopt sisteme de comunicaii cu dublu sens care creeaz firmei posibilitatea de a stabili dac mesajele (informaiile) difuzate au fost sau nu receptate si cum au fost inelese de ctre destinatari. Un astfel de sistem cu
142
dublu sens asigur un permanent dialog cu mediul extern, cu piaa, furnizand firmei elementele necesare desfurrii unei activiti moderne si eficiente. 2.Structura activitii promoionale Activitatea promoional cunoate in perioada actual o mare varietate sub raportul coninutului, rolului, formei de realizare, etc; de aici i dificultatea clasificrii lor riguroase. Cu o frecven mai mare sunt reinute drept criterii eseniale de delimitare a activitii promoionale natura si rolul lor in sistemul comunicaional al ntreprinderii. In funcie de aceste criterii activitile promoionale se pot structura astfel: a) publicitatea b) promovarea vanzrilor c) relaii publice d) utilizarea mrcilor e) manifestrile promoionale (cuprind participarea la targuri, expoziii i saloane de specialitate precum si sponsorizare) f) forele de vnzare Formand impreun coninutul unei politici promoionale unitare, aceste componente se deosebesc prin modul particular in care particip la atingerea obiectivelor strategice ale firmei, astfel: a) publicitatea este o variabila calitativ de natur psihologic cu aciune pe termen lung i care este greu msurabila cantitativ in privina efectelor economice pe care le genereaz b) promovarea vanzrilor este o variabil cantitativ si cu aciune pe termen scurt. Tehnicile cuprinse in aceast grup aduc consumatorului avantaje economice si materiale imediate, uor msurabile cantitativ, iar firmei i ofer posibilitatea unui control riguros al activitilor desfurate c) relaiile publice grupeaz o serie de tehnici cu aciune pe plan psihologic si pe termen lung de asemenea greu de msurat in termeni economici d) utilizarea mrcilor circumscrie ansamblul semnelor distinctive, menite s individualizeze un produs o gama de produse, o firm, etc. in raport cu cele ale concurentei, s atrag i s stabilizeze fidelitatea consumatorului, s certifice notorietatea si prestigiul firmei. Se concretizeaz printr-o aciune pe termen lung si pe plan psihologic dar si prin posibilitatea controlului rezultatelor obinute. e) manifestrile promoionale variabil deopotriv calitativ si cantitativ. Presupune utilizarea pe perioade de timp determinate a ntregii game de tehnici si aciuni promoionale cu efecte economice imediate ca i pe termen lung. f) forele de vnzare ntrunesc o serie de tehnici (prospectare, demonstraie, argumentare, negociere, incheiere de contracte) vizand obiective cantitative exprimate n cifre de afaceri si legate de formarea imaginii firmei. Concluzie: O politic de pia activ si eficient a unei ntreprinderi moderne implic folosirea tuturor acelor activiti promoionale, incorporate perfect ntr-o veritabil politic promoional apt s contribuie la infptuirea obiectivelor sale strategice.
143
In acelai timp eficiena utilizrii activitilor promoionale depinde n mare msur de modul in care acestea sunt integrate in politica general de marketing a firmei, ca si de maniera in care se realizeaz coordonarea activitilor promoionale cu celelalte componente ale mixului de marketing. 3.Caracteristicile i obiectivele publicitii Reprezint unul din mijloacele cele mai utilizate din cadrul activitilor promoionale fiind considerat de unii specialiti nervul politicii de comunicaie al firmei. Ea ingemneaz o ntreaga palet de tehnici proprii mai multor discipline (sociologia, psihologia, etc.) Prin aciunile publicitare firma urmrete s asigure o cuprinztoare informare a publicului in legtur cu activitatea sa, cu produsele i serviciile sale, cu mrcile sub care acestea sunt prezentate pe pia, s-l conving si s-l determine in efectuarea actului de cumprare. Pe termen lung, publicitatea vizeaz modificri de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori, precum si meninerea fidelitii acestora fa de oferta firmei. Pentru ca acest demers sa aib finalitatea dorit, in proiectarea coninutului i alegerea formelor si mijloacelor utilizate, firma trebuie s aib in vedere cateva caracteristici ale publicului in calitate de receptor de informaii publicitare : - dorina de a fi tratat ca un partener activ si exigent in dialogul cu agenii pieei - disponibiliti difereniate de reacie fa de fenomenul publicitate - capacitatea de a-si exprima propriile idei si exigene fa de acest gen de activitate Avand un asemenea rol si desfurandu-se in condiiile unui mediu extern tot mai dinamic publicitatea este un instrument strategic cat si un mijloc tactic. Practica demonstreaz c, de regul comunicaia publicitar constituie unul din mijloacele de transformare pe termen lung a cererii de consum in comportamentul de cumprare efectiv. Ea trebuie ns conjugat cu aciunea altor mijloace de comercializare sau promoionale ntrucat singur publicitatea nu poate fi niciodat suficient pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei pentru sporirea eficientei activitii sale. Caracteristic publicitii este faptul c ea reprezint un mijloc de comunicaie in mas, adresandu-se unui ntreg grup mai mult sau mai puin numeros de persoane. Obiectul de baza al publicitii este valorificarea unei comunicaii eficiente in cadrul mediului economico-social, al pieei in vederea modificrii atitudinilor si comportamentului consumatorilor. Acestui obiectiv de baz i sunt subordonate o serie de obiective specifice: susinerea personalului de vanzri prin crearea unei imagini favorabile ale firmei si produselor sale in rndul consumatorilor poteniali facilitatea ptrunderii pe o pia nou sau atragerea de noi segmente de consumatori lansarea pe pia a unui nou produs (serviciu) ntroducerea unui nou pre (tarif)
144
sporirea vanzrii unui nou produs/serviciu prin prelungirea sezonului de consum, prin mrirea modalitilor de utilizare a produsului, etc. Concluzie: Prin obiectivele urmrite si mijloacele folosite activitatea de publicitate trebuie s contribuie si la educarea consumatorului influenand astfel volumul i structura consumului, obiceiurile de cumprare i consum n sensul raionalitii acestora. Raportat la condiiile unor piee diferite, publicitatea va trebui folosit difereniat, adecvandu-i coninutul mijloacele i formele de desfurare potrivit cerinelor si specificului acestor piee. 1.SCHEMA SISTEMULUI DE COMUNICAIE AL FIRMEI I STRUCTURA ACTIVITILOR PROMOIONALE 1.Structura sistemului de comunicaie: - o surs de informaii - un mesaj - un canal de difuzare al mesajului - un destinatar 2.Cerinele unei surse de comunicaie: - puternic - atrgtoare - credibil 3.Obiectivul principal al sistemului de comunicaie -difuzarea cat mai simpl a unor informaii despre activitatea, produsele i serviciile firmei precum i modul in care acestea sunt primite i apreciate de destinatar. 4.Obiectivele politicii promoionale. - urmrete o informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor. -se refer la aciuni specifice de influenare a comportamentelor de cumprare i consum. - aciuni de sprijinire a procesului de vnzare. OBS: promovarea este una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing. SISTEMUL COMUNICAIONAL MIXUL DE MARKETING ACTIVITI PROMOIONALE a) publicitatea b) promovarea vanzrilor c) relaiile publice d) utilizarea mrcilor e) *manifestrile promoionale f) forele de vnzare
145
REALIZAREA OBIECTIVELOR FIRMEI 2.SCHEMA STRUCTURII ACTIVITII PROMOIONALE 3.SCHEMA CARACTERISTICILOR I OBIECTIVELOR PUBLICITII 1. Caracteristicile publicitii este unul din mijloacele cele mai utilizate din cadrul activitilor promoionale este nervul politicii de comunicaie al firmei ingemneaz o ntreag palet de tehnici proprii mai multor discipline (sociologia, psihologia, etc.) reprezint un mijloc de comunicaie de mas 2. Caracteristicile publicului receptor la publicitate: - dorina de a fi tratat ca un partener activ si exigent in dialogul cu agenii pieei - disponibiliti difereniate de reacie fa de fenomenul publicitate - capacitatea de a-si exprima propriile idei si exigene fa de acest gen de activitate Precizri suplimentare -ea servete atat ca instrument strategic cat si un mijloc tactic. -ea trebuie conjugat cu aciunea altor mijloace de comercializare sau promoionale ntru-cat singur nu poate fii niciodat suficient pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei. 3. Obiectivul de baz: -realizarea unei comunicaii eficiente in cadrul mediului economico-social, al pieei n vederea modificrii atitudinilor si comportamentului consumatorilor. 4 Obiective specifice: susinerea personalului de vanzri prin crearea unei imagini favorabile ale firmei si produselor sale in rndul consumatorilor poteniali facilitatea ptrunderii pe o pia nou sau atragerea de noi segmente de consumatori lansarea pe pia a unui nou produs (serviciu) ntroducerea unui nou pre (tarif) sporirea vanzrii unui nou produs/serviciu prin prelungirea sezonului de consum, prin mrirea modalitilor de utilizare a produsului, etc. ntrebri de evaluare: 1)Care sunt activitile care alctuiesc politica promoional? 2)Care sunt elementele componente ale unui sistem de comunicaie? 3)Care este structura activitii promoionale? 4)Ce este publicitatea? 5)Precizai obiectivul de baz al publicitii. 6)Care sunt principalele caracteristici ale publicitii?
146
Capitolul XXIV. FORMELE PUBLICITII I MIJLOACELE PUBLICITARE 1. Formele publicitii 2. Mijloacele publicitare 1.Formele publicitii Odat cu dezvoltarea activitii economice cu evoluia relaiilor de pia i in condiiile sporirii concurenei ntre agenii pieei i produsele oferite de acetia, s-au multiplicat i diversificat formele concrete de realizare a publicitii. Acestea pot fii grupate in funcie de o serie de criterii validate de practica publicitii i anume: I) in funcie de obiect publicitatea poate fii :de produs; de marc; instituional; 1) publicitate de produs (serviciu) este forma cea mai frecvent utilizat in practica publicitar, urmrind stimularea cererii de consum pentru produsele (serviciile) la care se refer. In practic se disting forme particulare ale publicitii de produs: publicitatea de informare urmrete stimularea cererii poteniale prin informarea publicului in legtur cu apariia unui nou produs sau serviciu pe pia - publicitatea de condiionare stimuleaz cererea pentru un produs, serviciu, marc, punand accentul pe condiiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor cu masa ofertei. - publicitatea comparativ utilizat pentru compararea direct a unor produse sau servicii aflate in concuren pe o anumit pia. - publicitatea de reamintire folosit in scopul intririi efectelor unor aciuni de publicitate anterioar, respectiv al pstrrii interesului pentru un produs serviciu, chiar i in perioadele de maturitate din ciclul de via al acestora. 2) publicitatea de marc axat pe evidenierea mrcii sub care produsul (serviciul) oferit pieei, s-a impus in condiiile multiplicrii directe a mrcilor sub care ntreprinderea ii prezint produsele. 3) publicitatea instituional are ca principal obiectiv, instaurarea n rndul publicului a unei atitudini favorabile i de ataament fa de firm i oferta sa. Publicitatea instituional poate fi: - de informare; - de condiionare; - de reamintire II Dup aria geografic de rspandire a mesajului publicitatea este: - local; - regional; - naional; - internaional - publicitate local se efectueaz de regul de firmele i unitile comerciale cu amnuntul de cele prestatoare de servicii, care au o pia local de desfacere. - publicitatea regional este desfurat de firme productoare i comerciale cu activitate de pia circumscris spaiului geografic al unei regiuni.
147
- publicitatea naional este susinut de ntreprinderi productoare i firme comerciale sau prestatoare de servicii cu raza de aciune la nivel naional. Acest tip de publicitate urmrete s creeze o cerere pentru produsele i serviciile proprii fiecrei ntreprinderi fr a da importan locului unde ele vor fi cumprate in timp ce publicitatea firmelor comerciale pune accentul pe unitile de desfacere. - publicitatea internaional desfurat in forme variate este larg utilizat de ntreprinderi productoare exportatoare, de firmele de comer, exterior i de diferii ageni intermediari care acioneaz n comerul internaional. III.Dup natura pieei publicitatea ntreprinderilor productoare, comerciale sau prestatoare de servicii (publice sau private) poate fi difereniat in funcie dac ea se adreseaz consumatorului final, utilizatorilor industriali sau diferitelor categorii de intermediari VI Dup tipul mesajului difuzat publicitatea poate fii: -de natur factual pune accentul pe reflectarea caracteristicilor clare ale produsului sau serviciului. - de natura emoional vizand exploatarea unor trsturi i resorturi emoionale ale individului pentru stimularea cererii. V Dup efectul intenionat, publicitii i se poate atribui fie o aciune direct cu efect imediat, fie o aciune intarziat cu efecte ce se vor produce in timp. VI In funcie de influena exercitat asupra cererii publicitatea poate fii: - publicitate ce influeneaz cererea primar la nivelul produsului stimuland consumul unui anumit produs, in general - publicitatea influenrii unei cereri selective contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumit marc; VII Dup sponsor, publicitatea se difereniaz in funcie de agentul finanator care poate fii productorul, intermediarul (in cooperare) i ali ageni economici. - publicitatea productorului - publicitatea intermediarului - publicitatea altor ageni economici 2.Tehnici i mijloace publicitare Mesajul publicitar care urmeaz a fi difuzat se exprim in forme extrem de variate, in funcie de specificul produsului sau serviciilor, de psihologia celor crora li se adreseaz etc. De remarcat c progresele inregistrate in domeniile psihologiei i sociologiei au permis stabilirea unei legturi tot mai clare ntre comunicaia publicitar i diferitele stiluri de via ale consumatorilor, i pe aceast baz au fost definite diferite tipuri de mesaje publicitare. Practica publicitii pe plan mondial demonstreaz tipologia extrem de variat a mesajelor publicitare dintre care amintim principalele tipuri: -mesaje funcionale caracterizate prntr-un ton tranant punand n eviden performantele produsului i preul acestuia
148
-mesaje de relaie concepute in aa fel incat consumatorului i sunt redate mrturii i scene din propria via cotidian prin care s-i explice i justifice alegerea unui produs sau serviciu. -mesaje de evideniere a mrcii care subliniaz autoritatea moral i social a firmei i in acelai timp certific notorietatea acesteia. -mesaje de evideniere a mrcii care subliniaz autoritatea moral i social a firului i in acelai timp certific notorietatea acesteia. - mesaje de semnificaie social care sugereaz i incit consumatorul s urmeze un anumit model social - mesaje de contemplare care propun contemplarea unui produs prezentat ca fiind perfect sacralizat i scos in afara realului fr nici o referin la un context de utilitate practic a lui. - mesaje narcisiste in care consumatorul este prezentat astfel cum ar dori s fie ca standarde de via i originalitate - mesaje fantastice sugereaz c produsul (serviciul) are capacitatea s ofere o evadare din real ntr-un mediu de consum cu satisfacie si plceri maxime. - mesaje mistice propun consumatorului impliniri fabuloase de natur mistic. Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare include n ordine: presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioar i cea direct, la care se adaug cea efectuat prin tiprituri, (cataloage pliante, prospecte, brouri, agende i calendare), utilizate atat pentru bunurile de consum i cele de utilizare industrial cat i in domeniul prestrilor de servicii. .Presaatat cea cotidian cat i cea periodic reprezint in prezent media cea mai important de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci cand este corect folosit are un randament excelent. Pentru aceasta trebuiesc luate in consideraie caracteristicile de baz ale unei publicaii, difuzarea teritorial, momentul apariiei, categoriile socioprofesionale, tirajul, preul de vnzare al spaiului, calitatea imprimrii etc.). Presa cotidian rmane cel mai folosit media de publicitate n majoritatea rilor lumii. Avantaje: - flexibilitatea (anunurile pot diferi de la o zon la alta de la o ar la alta) prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian, aria varstei de difuzare, posibilitatea de a stpani i dirija expunerea anunurilor. Dezavantaje: - durata de via foarte scurt ca i reproducerea tipografic de o calitate mediocr a mesajelor publicitare Presa periodic ofer numeroase i variate posibiliti de vehiculare a mesajelor publicitare datorit diversitii sale Avantaje: - asigur selectivitatea socio-profesional a mesajului transmis i o receptivitate sporit ntrucat se adreseaz unor segmente bine determinate de cititori, editarea superioar a reproducerilor i utilizarea culorilor care permit o mai bun scoatere in relief a mesajelor (costurile foarte mari)
149
Aciunile de publicitate prin presa (cotidian sau periodic) se realizeaz sub forma anunului publicitar bazat pe afirmaia simpl pe efectul repetiiei asupra cititorului. Elementele componente ale anunului publicitar sunt: ilustraia; textul; sloganul. Ilustraia are rolul de a spori efectul anunului prin captarea ateniei si prin elementele informative, sugestive i explicative ale mesajului pe care il conine. Textul poate fi conceput in diferite forme i anume: text informativ prin care se urmrete un anumit sentiment i ataament fa de produs serviciu, firm, marc. Sloganul este o component esenial a textului fiind o formul scurt, uor de reinut i capabil s atrag atenia. In medie se compune din 4-8 elemente incluzand marca produselor, sau a firmei. Eficiena unui anun publicitar depinde i de mrimea anunului, de amplasarea sa in pagin i de frecvena apariiei, mrimea anunului trebuie privit in raport cu dinamica publicaiei in care apare, plasarea n pagin are rolul de a fixa fiecare dimensiunea textului i ilustraiei n aa fel incat impactul asupra publicului s fie maxim (dreapta sus). Pentru a fi reinut de cititori, un anun trebuie s aib o frecven de apariie corelat cu periodicitatea publicaiei respective. Eficiena unui anun crete odat cu frecvena de apariie, dar numai pn la un anumit punct dup care sporirea frecvenei nu se mai justific economic. Radioul: Ca urmare a utilizrii lui in mas radioul constituie un alt media de publicitate care acoper in mod rapid i cu regularitate ce mai mare parte a publicului. Avantaje: - selectivitatea pe categorii de asculttori in funcie de ora transmiterii i de programul difuzat; costuri moderatoare; flexibilitate i mobilitate. Dezavantaje: mesajul nu poate fi pronunat decat sonor, asculttorii fcandu-i doar o imagine parial i numai de moment asupra obiectului mesajului. Televiziunea reprezint suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapid in zilele noastre fiind i unul din cele mai recente media de publicitate. Avantaje: asigur o combinaie unic a sunetului, imaginii i micrii declanand impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfctoare, posibilitatea de difuzri repetate la ora de maxim audien Dezavantaje: selectivitatea in general sczut a destinatarilor mesajelor, costurile relativ ridicate de realizare i difuzare a programelor publicitare. Cinematograful:ocup un loc aparte, dar modest in ansamblul mijloacelor publicitare. Mesajele publicitare sunt transmise prin intermediul a 2 categorii de filme: - Filmul de documentare comercial a crui durat este de pn la 30 minute. - filmul publicitar propriu zis cu o durat de pn la 5 minute
150
Dezavantaje: - nu-si poate identifica bine subiecii crora li se adreseaz ; costuri mult ridicate Utilizarea acestui suport nu trebuie neglijat ntru-cat tot mai frecvent filmele publicitare au o dubl folosin cinematograful i televiziunea. Publicitatea exterioar: Include utilizarea ca suporturi publicitare afiele panourile publicitare i insemnele luminoase Avantaje: - comunic idei simple i concise, menite s stimuleze vnzarea unor produse i servicii, s menin interesul publicului pentru o marc sau firm, sunt eficiente in aglomerrile urbane cu intens circulaie pietonal sau auto specifice centrelor comerciale i zonelor turistice. Dezavantajul: const in concizia mesajului transmis publicului Cea mai important form de publicitate exterioar se realizeaz prin afiaj. Afiul ca principal suport publicitar se adreseaz marelui public; fr a avea o putere de selectivitate a acestora. In practica publicitar se folosesc numeroase tipuri de afie, difereniate in funcie de: -modul de prezentare, afie normale, transparente, pretiprite pe care scrisul este imprimat parial cu spaii libere pentru completare ulterioar -locul de expunere in locuri special amenajate, in vitrine, in holurile instituiilor publice - durata de expunere afie efemere i de durat Elemente componente: textul i ilustraia In categoria suporturilor publicitare prin tiprituri se cuprind: cataloage pliante, brouri, prospecte, agende i calendare Catalogul constituie un suport publicitar de dimensiuni variabile cu un coninut general sau special, folosit ca instrument de prezentare a activitii unei firme, unei mari uniti comerciale. Dup caracteristicile sale eseniale catalogul se prezint in 3 variante: a) catalogul de prospectare are un rol de vitrin de ofert pus la dispoziia agenilor economici consumatorilor intermediarilor. b) catalogul de lucru se caracterizeaz prntr-un plus de descriere strict comercial a produselor i serviciilor oferite spre vnzare, a calitii acestora etc. Utilitatea sa este evident in aciunile de contractare a fondului de marf de negociere a preurilor, etc. c) catalogul de prestigiu este o ediie publicitar de mare lux, destinat s atrag atenia si s sugereze prestigiul i poziia firmei care la editat. Larg utilizat pe plan internaional se distribuie unei clientele alese, intermediarilor i liderilor de opinie cu ocazia unor evenimente deosebite din activitatea firmei sau cu ocazii excepionale, favorizate de evoluia relaiilor de pia. Pliantul, prospectul si broura reprezint alte suporturi publicitare incluse in sfera publicitii, prin tiprituri i utilizat pe scar larg n activiti promoinale ale firmelor moderne. Aceste suporturi nu numai c lrgesc coninutul informaional promoional al mesajului publicitar transmis, dar prin mijloace tipografice specifice i originale urmresc stimularea interesului cititorului incitandu-l in efectuarea actului de cumprare.
151
Agendele i calendarele ca mijloace publicitare au in majoritatea cazurilor semnificaia de cadou publicitar. Modalitile de excepie ale axcestor suporturi sunt extrem de variate iar oferirea lor este legat de anumite evenimente. Publicitatea direct Implic aciunea de comunicaie avand ca obiectiv informarea i atragerea clientului potenial spre un produs sau punct de vnzare, realizat prin diferite forme i anume: - expedierea unor scrisori publice personale - transmiterea la sediul firmelor sau domiciliul clienilor poteniali a unor brouri sau prospecte - stabilirea unui contact telefonic - distribuirea unor pliante in locurile de vnzare. Caracteristica de baz mesajul transmis este particularizat la specificul fiecrui client potenial in parte sau la o categorie restrans de clientel. Se utilizeaz cu precdere in relaiile dintre ntreprinderile productoare, ntre acestea i firmele comerciale, in comerul prin coresponden i in cel internaional. Publicitatea gratuit se caracterizeaz in orice form de noutate cu semnificaie comercial in legtur cu un produs, serviciu, ntreprindere productoare, sau unitate comercial ori prestatoare de servicii, dar nepltit de agentul respectiv. Astfel pot constitui importante mijloace promoionale luarea unor interviuri de ctre pres, radio, televiziune unor factori de decizie ai ntreprinderii sau includerea unor elemente de informare comercial in cadrul unor articole de pres solicitate direct agenilor economici sau semnate de specialiti din afara acestora. Numeroase opinii subliniaz c acest gen de publicitate este mai bine acceptat de ctre cele mai multe categorii de ageni economici i consumatori ntrucat las impresia de autoritate a informaiilor prezentate, ea dobandind astfel o valoare promoinal deosebit de ridicat. 1.SCHEMA FORMELOR PUBLICITII I) in funcie de obiect publicitatea poate fii 1) publicitatea de produs poate fii de mai multe feluri: - publicitatea de informare - publicitatea de condiionare - publicitatea comparativ - publicitatea de reamintire 2) publicitatea de marc 3) publicitatea instituional poate fi: - de informare; - de condiionare; - de reamintire II Dup aria geografic de rspandire a mesajului publicitatea este: - local; - regional; - naional; - internaional III Dup natura pieei publicitatea: ntreprinderilor productoare, comerciale sau prestatoare de servicii (publice sau private) poate fi difereniat n funcie dac ea se adreseaz consumatorului final, utilizatorilor industriali sau diferitelor categorii de intermediari
152
VI Dup tipul mesajului difuzat publicitatea poate fii: - de natur factual - de natura emoional V Dup efectul intenionat, publicitii I se poate atribui fie o aciune direct cu efect imediat, fie o aciune intarziat cu efecte ce se vor produce in timp. VI In funcie de influena exercitat asupra cererii publicitatea poate fi: - publicitate ce influeneaz cererea primar - publicitate care influeneaz cererea selectiv VII Dup agentul finanator publicitatea poate fii: publicitatea productorului; publicitatea intermediarului; publicitatea altor ageni economici. 2.SCHEMA PRINCIPALELOR TIPURI DE MESAJE PUBLICITARE MESAJE PUBLICITARE - mesaje funcionale pun in eviden performanele produsului i preul acestuia -mesaje de relaie redate din viaa cotidian pentru a justifica alegerea unui produs nou sau serviciu -mesaje de evideniere a mrcii subliniaz autoritatea moral i social a firmei i in acelai timp certific notorietatea acesteia. -Mesaje de implicaie social care sugereaz i incit consumatorul s urmeze un anumit model social. -Mesaje de contemplare propun contemplarea unui produs prezentat ca fiind perfect i scos n afara realului fr nici o referin la un context de utilitate practic a lui. -Mesaje narcisiste consumatorul este prezentat astfel cum ar dori s fie ca standard de via i originalitate -Mesaje faustice sugereaz c produsul are capacitatea s ofere o evadare din real ntr-un mediu de consum cu satisfacii i plceri maxime. -Mesaje mitice propun consumatorului impliniri fabuloase, mitice. 3.SCHEMA MIJLOACELOR PUBLICITARE I. Publicitatea Media a) Presaatat cea cotidian cat i cea periodic Presa periodic (reviste de specialitate, reviste tip magazin Form de realizare: anunul publicitar elemente componente: ilustraia; textul; sloganul. b) Radioul: anunul publicitar (important: linia comentariu i fondul muzical) c) Televiziunea reclama tv i clipul publicitar (minim 15 secunde) cel mai important media publicitar: combin imaginea, sonorul i micarea dand impresia contactului direct cu produsul. cel mai costisitor media
153
d) Cinematograful: forme de realizare: - Filmul de documentare comercial a crui durat este de 30 minute. - filmul publicitar propriu zis cu o durat de pn la 5 minute II. Publicitatea exterioar: mijloace publicitare: afiele publicitare(panourile publicitare) Afiul: tipuri: - dup modul de prezentare, afie normale, transparente, pretiprite pe care scrisul este imprimat parial ci spaii libere pentru completare ulterioar. - dup locul de expunere in locuri special amenajate, in vitrine, in holurile instituiilor publice - dup durata de expunere afie efemere si de durat Elementele componente: textul i ilustraia III. Publicitatea prin tiprituri Forme: cataloage pliante, brouri, prospecte, agende si calendare Catalogul tipuri: a) catalogul de prospectare b) catalogul de lucru c) catalogul de prestigiu IV. Publicitatea direct Modaliti de realizare: - expedierea unor scrisori publice personale - trimiterea la sediul firmelor sau domiciliul clienilor poteniali a unor brouri sau prospecte - stabilirea unui contact telefonic - distribuirea unor pliante in locurile de vnzare. V. Publicitatea gratuit Forme de realizare: - luarea unor interviuri de ctre pres, radioul, televiziune a unor factori de decizie ai ntreprinderii - includerea unor elemente de informare comercial in cadrul unor articole de pres solicitate direct agenilor economici sau semnate de specialiti din afara acestora. ntrebri de evaluare: 1) Care sunt formele publicitii? 2)Care sunt principalele mijloace publicitare? Prezentai-le coninutul Capitolul XXV. ACTIVITILE PROMOIONALE 1. Promovarea vanzrilor 2. Relaiile publice 3. Utilizarea mrcilor 4. Manifestri promoionale 5. Forele de vnzare
154
1.Promovarea vanzrilor Promovarea vanzrilor cuprinde un ansamblu de tehnici prin care se urmrete imbogirea ofertei prin adugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preului i al distribuiei, pe o perioad limitat de timp, inand seama de obiectivele comerciale ale firmei i cu scopul de a catiga un avantaj temporar fa de concuren. In cadrul promovrii vanzrilor se cuprind urmtoarele tehnici: I Tehnici de promovare susinute de produs: - reducerile temporare de pre - primele si cadourile - concursuri, jocuri si loterii -operaiuni cu caracter gratuit (incercrile gratuite, degustrile, oferirea de eantioane, mostre) II Tehnici care urmresc atragerea intei ctre produs a. Punerea in valoare a produselor la locul vanzrii cuprinde - tehnici de marchandising - publicitatea la locul vanzrii b. Publicitatea direct (marketingul - direct) In ultima vreme, tehnicile de promovare a vanzrilor sunt tot mai frecvent utilizate in rile cu o economie de pia avansat . In cazul majoritii firmelor, partea care revine promovrii vanzrilor din bugetul de marketing are tendina de a crete i aceasta in defavoarea publicitii. Explicaiile acestui fenomen sunt urmtoarele: -oferta se banalizeaz, produsele i serviciile destinate aceleiai nevoi sunt din ce in ce mai numeroase i mai asemntoare, consumatorului fiindu-I mai greu s aleg i de aceea el devine mai sensibil la avantajele pe care le ofer in plus promovarea vanzrilor - n unele sectoare din cauz c presiunea publicitar a ajuns la pragul de saturaie, promovarea vanzrilor devine un domeniu de investiie mult mai eficient - sunt situaii in care firma trebuie sa reacioneze foarte rapid pentru a rspunde atacurilor lansate de concuren, folosind mai degrab tehnicile de promovare a vanzrilor (cu efecte rapide si imediate) i mai puin publicitatea (care are efecte abia dup o perioad mai indelungat) Concluzie: Fcand parte din categoria instrumentelor "PUSH" rolul promovrii vanzrilor este acela de a impinge produsul pn la consumatorul su final. 2.Relaiile publice Relaiile publice implic din partea firmei cultivarea unor contacte directe realizate consecvent si sistematic cu diferite categorii de publicaii, cu persoane influente din conducerea altor firme din ar sau strintate, cu mass-media, cu reprezentani ai puterii publice, lideri de opinie, etc., n scopul obinerii sprijinului acestora in efortul de pstrare si dezvoltare a intereselor sale.
155
Obiectivul principal al relaiilor publice este de a instaura un climat de incredere in firma respectiv si capacitatea de a satisface trebuinele si exigentele diferitelor categorii de consumatori i utilizatori. Mijloacele utilizate in activitatea de relaii publice sunt foarte variate: acordarea de interviuri, crearea si difuzarea de filme infiinarea de fundaii, iniierea si susinerea diverselor opere filantropice i de caritate, participarea la diverse aciuni sociale i de interes public, etc. Alegerea tehnicilor concrete de relaii publice este determinat n principal de categoria de public cruia i se adreseaz: intern sau extern. Publicul intern include toate categoriile de personal angajate n activitatea public a ntreprinderii. Aciunile de relaii publice adecvate acestuia urmresc crearea unui climat favorabil de munc, a unei colaborri permanente in scopul desfurrii unei activiti performante i profitabile a cunoaterii in detaliu a ntregii activiti a firmei, a ofertei sale. Echilibrul intern i buna funcionare a firmei determin n bun msur imaginea sa in exterior. In acelai timp conducerea firmei poate cunoate opiniile i sugestiile propriilor salariai a cror valorificare ar conduce la perfecionarea activitii sale. In acest scop sunt folosite numeroase parghii (morale i materiale) care s stimuleze interesul i iniiativa angajailor in desfurarea unei activiti eficiente, in sporirea prestigiului firmei. Publicul extern este format din numeroase segmente spre care firma ii indreapt oferta sa i anume: consumatorii (cei mai important), agenii economici ce acioneaz in cadrul pieei (furnizorii si intermediarii), instituiile financiare i cele ale puterii publice, asociaii profesionale etc. Corespunztor specificului fiecrui argument de publicitate n parte si apeland la mijloacele moderne de comunicaie, firma are la dispozitie pentru desfurarea activitii de relaii publice un ntreg ansamblu de tehnici si instrumente de aciune. Practica relaiilor publice a consacrat o ntreag palet de tehnici care pot fii grupate in trei categorii distincte: tehnici de primire, tehnici utilizate in relaiile cu mass-media, tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale a) Tehnici de primire vizeaz asigurarea condiiilor de organizare si de desfurare a unor manifestri interne sau internaionale in cadrul crora, pe lang evocarea, transmiterea i vehicularea de informaii cu privire la firma si oferta sa, se urmrete si stabilirea de contacte inter specialitii din sectorul de producie si comercializare, cu reprezentani ai mass-media b) Tehnici utilizate in relaiile cu mass-media grupeaz atat modalitile de stabilire si ntreinere a contactelor cu mijloacele de comunicaie in mas, cat i pe cele de elaborare i difuzare a diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora. Scop: sensibilizarea publicului fa de firm i oferta sa, promovarea imaginii i a prestigiului su pe pia.
156
c) Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale au rolul de a cultiva si promova pe multiple planuri contactele umane. Aceste evenimente pot fi: Evenimentele naturale" - aniversarea infiinrii firmei sau inaugurarea unui obiectiv economic, comercial, turistic. Evenimente special create de ntreprindere - semnarea public a unui acord de cooperare internaional, diferite evenimente economice, tiinifice, culturale sau chiar sportive. Concluzie: Activitatea de relaii publice trebuie corelat economic cu celelalte variabile promoionale, incadrate ntr-un program global si unitar. In acelai timp trebuie avut in vedere c eficiena aciunilor de relaii publice depinde in mare msur de nivelul calitativ al ntregii activiti desfurate de firme. 3.Utilizarea mrcilor Considerat adesea ca un veritabil capital, alteori ca bunul cel mai preios al firmei, marca este utilizat deopotriv ca mijloc de comunicare si identificare. Politica de marc a firmei vizeaz obiective dictate de necesitatea individualizrii si diferenierii produselor si serviciilor sale fa de cele ale concurentei; in funcie de specificul segmentelor de pia, in raport cu avantajele psihologice si calitile tehnice i de performan a cror valorificare se urmrete. O marc trebuie s fie inzestrat cu multe caliti cei confer si for promoional i anume: - Perceptibilitate ridicat imprimat de caracterul lizibil, estetic si armonios al mrcii - Omogenitate in raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaie si al elementelor mix-ului de marketing - Distincie un plus de originalitate care s-i sporeasc perceptibilitatea in raport cu alte mrci. - Putere de evocare determinat de caracteristicile produselor (serviciilor) ce vor fi promovate - Personalitatea conferit de simbolurile capabile s-i asigure viabilitatea - Capacitatea de memorizare asigurat de accentuarea unor semnificaii majore care s exclud eventualele confuzii. - Asociativitatea asimilat cu uurina includerii ntr-o strategie ce dezvolt i alte imagini ale firmei. Dintre funciile mrcilor amintim pe cele mai importante: -semn de proprietate i de identificare a produsului -mijloc de garantare, recunoatere si difereniere a produsului -modalitatea de certificare a calitii produsului, de autentificare a sursei acestuia -Rol de umbrel", de protecie a altor produse ale aceleai firme. Mai exist i alte opiuni de natur tactic, menite s lrgeasc sfera utilizrii mrcilor i anume:
157
-folosirea franchisei dreptul de a exploata o marc prin cedarea ei de ctre o ntreprindere alteia in condiii precis determinate - folosirea drepturilor derivate drepturi cedate pentru exploatarea unei mrci in domeniul care nu aparine ntreprinderii. Exemplu: - staiunea elveian Saint-Moritz a permis folosirea numelui su pentru producerea i comercializarea unor produse de lux. Concluzie: In procesul de utilizare al mrcii in activitatea promoional intervin multe alte elemente (criterii de utilizare, indicatori de eficien) toate purtand amprenta strategiei globale de comunicaie a firmei si integrate in politica de pia a acestuia. 4.Manifestri promoionale ntre instrumentele promoionale larg utilizate de firmele moderne se inscriu in prezent i participrile la manifestri cu caracter expoziional i sponsorizarea a) Participarea la manifestri promoionale cu caracter EXPOZIIONAL - se realizeaz prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la targuri, expoziii si saloane (locale, regionale, naionale, sau internaionale) organizarea unor expoziii itinerante, prezente la "ZILE TEHNICE" . Abordate dntr-o viziune de marketing, manifestrile expoziionale au o dubl funcie: o funcie comercial i de comunicaie, de dialog ntre agenii pieei, devenit in prezent precumpnitoare. Simpla participare a unei firme cu un stand propriu la o manifestare expoziional reprezint o aciune promoional cu un efect pozitiv incontestabil i care d posibilitatea punerii in micare a altor aciuni, promoionale cum ar fi : distribuirea de prospecte si pliante, organizarea de demonstraii ale funcionrii si utilizrii produselor, conferine, proiecii de filme publicitare, cockteiluri. Prntre obiectivele promoionale ale participanilor pot fi menionate: - crearea de noi sectoare de vnzare in zone geografice in care ntreprinderea nu este reprezentat - stabilirea de maximul de contacte in agenii de pia ntr-un interval de timp foarte scurt -prezentarea si testarea unor noi produse si servicii -lansarea de noi produse prin practicarea unor noi preturi promoionale "preturi de targ" -dirijarea concentrat a tuturor mijloacelor promoionale asupra unui mare numr de ageni de pia i a unei mase importante de consumatori poteniali -prezenta alturi de firmele consacrate si obinerea de informaii despre produs si condiiile in care acetia le ofer. - crearea unui portofoliu de comenzi imediate sau in perspectiv - lrgirea dialogului cu agenii pieei i cultivarea imaginii firmei n masa clienilor poteniali.
158
Fixarea obiectivelor si decizia de participare la manifestrile expoziionale devin opionale numai in msura in care concord cu posibilitile financiare materiale ale firmei i sunt in concordan cu politica sa de marketing. Eficienta participrii firmei la manifestrile expoziionale se asigur prin prisma contractelor incheiate a volumului de comenzi inregistrate a numrului de clieni noi contactai, vnzarea unor produse noi pentru prima data in obinerea unor preuri mai bune. B) sponsorizarea reprezint susinerea financiar a unor manifestri publice de ctre anumite firme in scopul de a-i face cunoscute noului public mrcile sub care ii ofer produsele segmentul de pia. Aciunile de sponsorizare au aprut in anii 70 si s-au dezvoltat la nceput in domeniul sportului, apoi in anii 80 s-au extins in sfera culturii iar in ani 90 activitile social politice. Interaciunea dintre firmele sponsor i agenii sponsorizai (persoane fizice grupuri sau organizai) are ca premis de baz existena unor obiective comune de comunicaie in cazul activitilor de pia, similare cu cele specifice celorlalte instrumente promoionale. Interesul pentru sponsorizare a fost stimulat de experienele incununate de succes ale unor firme care au reuit, in acest fel s creeze evenimente cu o larg audiena in rndul publicului, ocazie cu care i-au lansat o serie ntreag de produse i servicii In ultimul deceniu in majoritatea rilor dezvoltate marile firme ce sponsorizeaz a crescut considerabil, concomitent cu lrgirea activitilor sponsorizate. Aciunile de sponsorizare beneficiaz in numeroase ri de reglementari legislative ce faciliteaz un astfel de demers promoional al agenilor pieii. 5.Forele de vnzare Forele de vnzare cuprind un grup de reprezentani ai firmei (angajai sau delegai de ea), investii cu multiple competente, alturanduse celorlalte instrumente promoionale i contribuind ntr-o manier mult mai concret la atingerea obiectivelor comerciale si promoionale ale firmei. Ei au un dublu rol: - de cretere a cifrei de afaceri prin distribuia produselor fr utilizarea reelei comerciale clasice - de prospectare si ntreinere a dialogului in cadrul pieei Aceast component promoional este specific i se dovedete mult mai important in cazul ntreprinderilor din domeniul produselor industriale a cror ofert se adreseaz unei clientele specializate, dar se realizeaz un succes i in cazul firmelor ce acioneaz pe piaa bunurilor de consum. Prin obiectivele urmrite firma de vnzare nu se limiteaz numai la aciuni de vnzare si desfoar concomitent o gam larg de alte activiti: - identificarea pieelor poteniale - definirea profilului clienilor si localizarea lor geografic - aciuni de marchandising in reeaua de distribuie - prospectarea pieei
159
- negocierea ofertei si incheierea de contracte - culegerea de informaii provenind de la clienii contactai. Forele de vnzare fr a se substitui publicitii, ofer o serie de avantaje comparativ cu aceasta ntre care amintim: - comunicarea personal a reprezentanilor firmei de vanzri este mult mai supl decat comunicarea de mas a posibilitilor, ntruct acesta poate mult mai bine s se adapteze la noile observaii si reacii ale potenialului client. - reprezentani forei de vanzri pot urmrii procesul de comunicare pn la vnzarea final, in timp ce publicitatea se oprete la primele stadii ale comunicrii, adic numai atrage atenia, informeaz, creeaz o preferin, stimuleaz o dorin etc. - reprezentanii forelor de vanzri realizeaz i alte servicii ce nu pot fi asigurate de publicitate niciodat, adic informeaz firma despre cerinele, exigentele si evoluia pieei, despre atitudinile si reaciile clientelei fa de oferta ce i este adresat, despre solvabilitatea clienilor, despre concuren, etc. Mecanismul de aciune si eficiena lor de vnzare sunt condiionate de rezolvarea unor probleme legate de obiectivele urmrite, dimensiunea, modalitile de remunerare i evaluarea rezultatelor obinute. Toate acestea vor purta ins amprenta strategiei de comunicaie specific fiecrei ntreprinderi astfel: - obiectivele vor fii fixate in termeni cantitativi (cifre de afaceri de realizat, pri de pia de atins) cat i calitativ (ameliorarea imaginii de marc). Ele vor fii precizate pentru perioade de timp determinate, realizate ntre sectoare de vnzare i familii de produse, dar i ajustate in funcie de potenialul zonelor in care acioneaz ntreprinderea. Dimensiunile forei de vnzare. Sunt stabilite in conformitate cu obiectivele urmrite si resursele disponibile astfel incat s asigure o cat mai bun acoperire a pieei. ntreprinderile dispun de mai multe metode pentru determinarea taliei optime a forelor de vnzare: metode bazate pe activitatea i rezultatele anterioare ale agenilor-vanztori; metode bazate pe activiti anterioare ale unui grup de ntreprinderi; metode ale cercetrii operaionale. Remunerarea personalului incadrat in forele de vnzare se realizeaz prin: stabilirea de salarii fixe, comisioane (variabile n funcie de cifra de afaceri realizat), acordarea de stimulente materiale sau de alt natur, sau printr-o combinaie a acestora. Evaluarea rezultatelor se vor face periodic i au menirea de a verifica modul in care forele de vnzare si-au atins obiectivele fixate. Sunt utilizate o serie de criterii: relaiile cu clientela, frecvena contactelor realizate, serviciile i asistena de specialitate asigurat, capacitatea de prospectare a agenilor vanztori. Permanena dialogului ntre participani la activitile de pia a condus la apariia si consacrarea unui nou concept: comportamentul nonverbal al agenilor pieei. Acesta vizeaz comportamentul atitudinal al interlocutorilor in timpul negocierilor in activitile comerciale, cu ocazia manifestrilor promoionale,
160
mergand pn la detalii legate de aspectul fizic, inuta vestimentar, parfumurile utilizate, calitatea tutunului folosit, semnificaia gesturilor, etc. Toate acestea dobandesc o valoare promoional cert, contribuind la formarea unei imagini favorabile sau nefavorabile - in rndul partenerilor ca i a clientelei oricrei firme. ACTIVITI PROMOIONALE PUBLICITATA PROMOVAREA VANZRILOR RELAIILE PUBLICE UTILIZAREA MRCILOR MANIFESTRILE PROMOIONALE FORELE DE VNZARE I. tehnici de promovare susinute de produs II. tehnici de atragere a intei de ctre produs se adreseaz: publicului intern i extern mijloace: conferine de pres, interviuri, articole, seminarii tehnici: a) tehnicile primare b) tehnicile utilizate in relaiile cu massmedia c) tehnicile legate de evocarea unor evenimente: naturale sau special create. caliti: perceptibilitate, omogenitate, distincie, putere de evocare, personalitate, capacitate de memorare, asociativitate funcii: semn de proprietate, de garantare, recunoaterea i diferenierea produsului, modalitate de certificare a calitii produsului, de umbrel a) participarea la targuri, expoziii i saloane de specialitate b) simpozioane - dublu rol: * creterea cifrei de afaceri * prospectarea i ntreinerea dialogului in cadrul pieei - elemente importante: obiectivele, evaluarea rezultatelor - importan deosebit o are comportamentul nonverbal al agenilor de pia Curs 12 1.SCHEMA ACTIVITI.OR PROMOIONALE ntrebri de evaluare: 1) La ce se refer promovarea vanzrilor? 2) Prezentai pe scurt structura tehnicilor de promovare a vanzrilor. 3) La ce se refer relaiile publice i care este obiectivul lor principal? 4) Ce tipuri de tehnici se delimiteaz in practica relaiilor publice? 5) Care sunt calitile unei mrci? 6) Care sunt funciile unei mrci? 7) Ce se cuprinde in cadrul manifestrilor promoionale?
161
8) Ce sunt forele de vnzare i care este rolul lor? 9) Care sunt principalele probleme legate de utilizarea forelor de vnzare? Capitolul XXVI. STRATEGII PROMOIONALE 1.Strategii promoionale tipologia strategiilor promoionale 2.Operaionalizarea politicii promoionale 3.Determinarea bugetului promoional 1.Strategii promoionale tipologia strategiilor promoionale Elaborarea strategiilor promoionale in ansamblu i a opiunilor strategice derivate constituie un proces complex, destul de dificil de realizat. El implic o cunoatere aprofundat a mediului economico-social, a celui concurenial a pieei si mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalitilor de aciune a firmelor concurente, precum i a specificului i efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoionale. Problemele cele mai dificile in legtur cu aceste activiti promoionale se refer la modalitile concrete de aciune i mai ales, la realizarea unui dozaj optim al diferitelor variabile promoionale, pentru ca aciunea lor conjugat s conduc la rezultatele economice cele mai bune. In aceast privin, se cer analizate atent atat caracteristicile care definesc importana i determin eficiena fiecrei componente promoionale n parte cat i efectele interaciunii lor. Sistemul de indicatori ce poate servi unei astfel de analize cuprinde: - natura mesajului - audiena i credibilitatea in rndul publicului - flexibilitatea si durata de aciuni - bugetele necesare i controlul asupra rezultatelor Nici unei ntreprinderi nu-i poate fi indiferent cheltuirea unor fonduri bneti, adesea importante, fr s estimeze i eficiena acestui efort. Optimizarea raportului dintre eforturi si rezultate necesit o abordare strategic a ntregii activiti promoionale, in strans legtur cu strategia global a ntreprinderii. Exist mai multe criterii de difereniere a variantelor strategiilor promoionale i anume: I Dup obiectivele globale urmrite prin desfurarea activitilor promoionale firm poate opta pentru: - Strategia promovrii imagini globale in cadrul mediului extern al pieei. - Strategia promovrii exclusive a produsului (serviciului) oferit pieei In cazul in care se urmrete promovarea imaginii, se pot avea n vedere 2 variante distincte: - Strategia de promovare a imagini - Strategia de extindere a imagini firma poate oferii sub denumirea unei mrci recunoscute i consolidate pe pia si alte produse (servicii) scontand c i acesta s ntruneasc aceeai adeziune in rndul consumatorilor i s se bucure de prestigiul cucerit de marca existent.
162
Variantele menionate port servi in continuare pentru formularea unor strategii derivate, respectiv: de informare in cadrul pieei, de stimulare a cererii, de difereniere a ofertei, de stabilizare a vanzrilor. Se poate observa c ele se coreleaz direct cu obiectivele mai generale ale ntreprinderii. II Dup modul de desfurare in timp a activitilor promoionale se pot avea in vedere: - Strategia activitii promoionale permanente care presupune eforturi financiare importante - Strategia activitilor promoionale intermitente dictate de factorii de sezonalitate, de anumite situaii conjuncturale, uneori iau forma campaniilor promoionale.(de pild pentru promovarea produselor specifice unui anumit sezon calendaristic pentru articole ce fac obiectul unor soldri, a celor destinate consumului ocazionat de desfurarea unor evenimente speciale). III Dup rolul i natura activitii promoionale dat de natura i condiiile concrete ale pieei in care activitatea, gradul de competitivitate si interese imediate sau de perspectiv ale firmei se poate opta pentru: - Strategia promoional ofensiv in situaiile in care se intenioneaz ptrunderea i cucerirea unei piee ori atragerea clienilor firmelor concurente. Aceasta strategie presupune utilizarea masiv a tuturor mijloacelor promoionale i un buget considerabil. O asemenea strategie este specific firmelor cu un potenial important material i financiar si se justific numai in msura in care exist sigurana obinerii unei cote de pia ridicate. - Strategia promoional defensiv (de aprare)se impune n situaii in care evoluia pieei indic o stagnare sau un declin in ciclul de via al produsului, iar condiiile de concuren ale pieei sunt deosebit de aspre. In aceste condiii firma va cuta s-i menin i s-i apere poziia pe pia. In acest sens ea ii v-a limita eforturile operand restructurri in bugetul promoional si la nivelul mijloacelor de aciune in cadrul pieei. IV Dup poziia ocupat de firm in cadrul pieei poate opta pentru: - Strategia promoional concentrat firma orientandu-i efortul promoional spre un singur segment de pia pe care s-i consolideze sau s-i extind activitile. - Strategia promoional diferenial firma i va adapta aciunile promoionale potrivit caracteristicilor fiecrui segment de pia in parte.- strategia promoional nediferenial se adreseaz ntregii piee, tuturor consumatorilor poteniali in scopul atragerii lor. V Dup sediul organizrii activitii promoionale - este un alt criteriu de difereniere a variantelor strategiei promoionale. Din acest punct de vedere se pot adopta urmtoarele variante: -Organizarea activitii promoionale cu forte proprii in cadrul ntreprinderii -Organizarea activitii promoionale prin instituii specializate de genul agenilor de publicitate sau promoionale)
163
anume:
Aceasta din urm variant presupune atat avantaje cat si dezavantaje i Avantaje: -Profesionalismul acestor instituii garanteaz elaborarea unor soluii de cel mai inalt nivel Dezavantaje: -o mai redus familiarizare a acestor instituii cu specificul firmei, al pieelor pe care se acioneaz, a produselor (serviciilor) sale al pieelor pe care se acioneaz. Concluzie: Strategia promoional va reprezent o combinaie de aciuni i mijloace subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a firmei i menite s contribuie la realizarea lor. 2.Operaionalizarea politicilor promoionale Implic adoptarea unui ir de decizii cu privire la organizarea si desfurarea unor activiti practice convertite in alctuirea mixului promoional, integrarea acestuia in strategia de marketing a firmei. Mixul promoional v-a reflecta obiectivele urmrite, ageni de pia vizai, diversitatea mijloacelor utilizate, modalitile concrete de aciune, resursele financiare mobilizate i repartizarea lor, orientand eforturile firmei in direcia captrii si motivrii agenilor pieei pentru oferta sa. a) Obiectivele activitii promoionale prin coninutul lor pot fi diferite de la o firm la alta i vor viza aspecte generale sau concrete ale activitii de pia, imbrcand forme extrem de variate. Drept criterii de difereniere a acestor obiective pot servi: domeniul de activitate i profilul firmei, segmentele de pia vizate, bugetele alocate. De asemenea obiectivele pot fii stabilite prin prisma abordrii unor aspecte generale, legate de dinamica, structura, conjunctura pieei, sau port rspunde unor cerine concrete, respectiv creterea vanzrilor in reeaua de distribuie, prin recurgerea la marketingul direct prin utilizarea forelor de vnzare. Acionand pe o pia dinamic i ntr-o conjunctur favorabil, ntreprinderea ii poate multiplica i diferenia obiectivele activitii promoionale sau, dimpotriv, restrange n situaiile indicand un declin al activitilor de pia ori n conjuncturi nefavorabile. In privina formelor de exprimare obiectivele activitii promoionale pot fi exprimate atat in termeni cantitativi (creterea cifrei de afaceri n cazul unor instrumente ale promovrii vanzrilor, in cazul forelor de vnzare), cat i n termeni calitativi (crearea unei imagini favorabile fa de ntreprindere si oferta sa prin aciuni de publicitate, relaii publice utilizarea mrcilor, participri la manifestri expoziionale. b)Precizarea clar a categoriilor de ageni de pia vizai (utilizatori, industriali, distribuitori, ali ageni) bine definii pe baza unor caracteristici socio-demografice, obiceiuri de consum sau de utilizare, atitudini in privina unui produs sau mrci.
164
c)selecia mijloacelor i tehnologiilor promoionale concomitent cu precizarea importantei ce li se atribuie i a modului lor de utilizare n procesul de comunicaie prompt. O imagine a importanei atribuite diverselor mijloace i tehnici specifice comunicaiei promoionale este dat de volumul cheltuielilor efective pe ansamblul agenilor economici din rile cu economice de pia dezvoltat, care se situeaz pe primele locuri: - mijloacele de comunicare in mas: presa specializat, presa cotidian, TV si cinematograful (in aciuni de publicitate) - reducerile temporare de preuri si tarife P.L.V., de eantioane (ca mijloace de promovare destinate consumatorilor individuali) - cheltuielile pentru prime i cadouri in voiaj (pentru personalul forelor de vnzare) - reducerile de preturi i faciliti de plat (in cadrul aciunilor de promovare la nivelul distribuitorilor) Observaii: Toate aceste mijloace si tehnici de promovare se aplic cu diferente in funcie de profilul firmelor si pieelor. Aciunea de selecie a mijloacelor i tehnicilor promoionale trebuie efectuat riguros, pe baza unor principii verificate de practic. Astfel, n procesul conceperii unei aciuni de publicitate trebuie avute in vedere i respectate 3 principii de importan capital pentru reuita ei i anume: I. Principiul seleciei argumentelor in virtutea cruia efectul unei aciuni de publicitate este condiionat de alegerea acelei caracteristici a produsului sau serviciului care se estimeaz a fii cea mai frapant, mai convingtoare, mai memorabil i in acelai timp capabil s declaneze actul de cumprare al consumatorului. Acest principiu pornete de la faptul c orice produs sau serviciu posed o serie de caracteristici, mai mult sau mai puin importante, care pot servi drept argumente ntr-o aciune publicitar. II.Principiul convergenei mijloacelor impune combinarea armonioas a tuturor mijloacelor posibile pentru a asigura cea mai bun punere in valoare a argumentului publicitar in prealabil selectat. Pentru aceasta este necesar ca modalitile de expunere a argumentului publicitar ales s fie adoptate atat fiecrui mijloc in parte cat i publicului vizat de aciunea publicitar. III. Principiul uniformitii publicitii pornete pe de o parte, de la idea c publicitatea nu poate fii adaptat la specificul i personalitatea fiecrui consumator (utilizator) potenial, iar pe de alt parte de la faptul c piaa este format atat din consumatori (utilizatori) tipici, cat i dintr-un mare numr de consumatori (utilizatori) atipici. In consecin aciunea de publicitate trebuie conceput i realizat in aa fel incat s acioneze asupra categoriilor de consumatori tipici, neglijand categoria atipicilor. Concluzie:
165
Pentru reuita aciunii publicitare, este necesar ca acest principiu s opereze atat in procesul seleciei argumentelor cat i in cel al alegerii mijloacelor de aciune. In cazul celorlalte componente ale activitilor promoionale selecia mijloacelor i tehnicilor de comunicaie se realizeaz in aa fel incat s asigure concordana dintre specificul fiecrui instrument de aciune, obiectivele urmrite de ntreprindere i comportamentele de cumprare i consum (utilizatoare). 3.Determinarea bugetului promoional Deciziile cu privire la dimensionarea bugetelor promoionale sunt determinate atat de resursele financiare ale firmelor, cat i de limite ale unor metode de cuantificare riguroas a eforturilor necesare de reflectare a aciunilor conjugate a diferitelor instrumente promoionale i a efortului aciunilor. In aceste condiii in practic sunt utilizate modaliti variate de stabilire a bugetelor promoionale ntre care amintim: a) Fixarea bugetului promoional prin stabilirea unui procent din cifra de afaceri modalitate simpl dar vulnerabila ntru-cat mrimea acestui procent este in general arbitrar i anume: - dac se consider drept baz de calcul rezultatele anului precedent pot exista cazuri in care aceste rezultate s se fi datorat unei conjuncturi (favorabile sau nefavorabile) a pieei, iar bugetul fixat pe aceasta baz v-a reflecta o situaie cunoscut. - dac se pornete de la cifra de afaceri previzibil pentru perioada curent, se are in vedere existena unei relaii stricte ntre volumul vanzrilor i cel al cheltuielilor promoionale. Indiferent de modalitatea de calcul, metoda se dovedete empiric, admiand c activitatea promoional este consecina si nu cauza cifrei de afaceri inregistrat. b) O metod din cele mai simple de stabilire a bugetului promoional se bazeaz pe, tot ceea ce ntreprinderea ii poate permite in acest domeniu. Utilizarea ei nu se justific decat in cazuri foarte rare i nume: cand firma beneficiaz de un potenial de pia foarte ridicat, dar dispune de resurse financiare foarte limitate care nu-I permit desfurarea unei ample activiti promoionale. - n situaia n care firma si-a fixat obiectivele de ptrundere nelimitat pe pia si nu are dificulti financiare sau de rentabilitate. c) In multe cazuri firmele opteaz pentru un buget promoional comparativ cu cel al concurenilor O asemenea abordare se bazeaz pe idea c ntreprinderile concurente constituie modele de eficacitate i se practic de ctre firmele care i disput o anumit pia sau urmresc meninerea poziiilor ameninate de firme i produse concurente. Metoda poate fi utilizat de ntreprinderi puternice i presupune existena unor importante resurse materiale i financiare. d)O alt modalitate de fixare a bugetului promoional se bazeaz pe analizarea obiectivelor promoionale. Ea presupune evaluarea riguroas a cheltuielilor necesare atingerii fiecrui obiectiv de comunicaie a firmei, demers
166
destul de dificil dac se are in vedere c nu exist nici o garanie ca obiectivele fixate sunt cele optime, iar calculul costurilor nu poate fi decat aproximativ. e) Exist i posibilitatea utilizrii experimentelor de marketing pentru fundamentarea bugetelor promoionale. Dei sunt caracterizate printr-o inalt rigoare tiinific, ele sunt rareori utilizate in practic ntrucat necesit cheltuieli insemnate pentru organizarea i desfurarea lor. Odat fixat bugetul global destinat activitilor promoionale urmeaz s fie repartizat pe principalele lor componente, inandu-se seama de opiunile strategiei firmei, de natura produselor ce vor face obiectul aciunilor promovate, de destinatarii vizai, de comportamentele de cumprare, de etapa din ciclul de via al produselor. Totodat soluiile preconizate vor fii axate pe aspecte concrete cum ar fi: - In ce proporii va fi repartizat bugetul global pe tipuri de activiti promoionale (aciuni de publicitate, de promovare a vanzrilor, de relaii publice, participri la manifestri expoziionale) - cror aciuni se acord o mai mare importan - ealonarea calendaristic a activitilor promoionale - responsabilii - controlul si evaluarea rezultatelor. Toate aceste elemente cu privire la obiectivul, urmrit mijloacele i tehnicile utilizate bugetele alocate, necesare fundamentrii mixului devin componente ale programului promoional iar in final serviciul drept cadru de referin pentru controlul i evaluarea rezultatelor economice inregistrate de ntreprindere. 1.SCHEMA TIPOLOGIEI STRATEGIILOR PROMOIONALE CRITERII: I. Dup obiectivele globale ale activitilor promoionale #strategia promovrii imaginii strategia promovrii imaginii - strategia extinderii imaginii globale a firmei # strategia promovrii exclusive a produsului II. Dup modul de desfurare in timp: $ strategia activitii promoionale permanente $ strategia activitii promoionale intermitente = campanii promoionale III. Dup rolul activitii promoionale: % strategia promoional ofensiv % strategia promoional defensiv IV. Dup poziia ocupat de firm in cadrul pieei: Strategia promoional nedifereniat V. Dup sediul organizrii activitii promoionale: & cu fore proprii & prin instituii specializate (agenii de publicitate i promoionale) 2.SCHEMA INTEGRRII UNEI ACIUNI PROMOIONALE IN POLITICA DE PRODUS
167
ACIUNEA PROMOIONAL OBIECTIVE I STRATEGII ALE POLITICII DE MARKETING CORDONAREA CU OBIECTIVELE I STRATEGIILE CELORLALTE ELEMENTE ALE MIXULUI OBIECTIVE I STRATEGII ALE POLITICII PROMOIONALE CONTROLUL ACIUNII PROMOIONALE CATEGORII DE AGENI DE PIA VIZAI SELECIA MIJLOACELOR PROMOIONALE SELECIA TEHNICILOR PROMOIONALE I MODUL DE UTILIZARE A LOR PROCESUL DE COMUNICAIE PROMOIONAL 3.SCHEMA OPERAIONALIZRII POLITICII PROMOIONALE RESURSELE FIRMEI OBIECTIVE STRATEGICE PARTICULARITILE PIEEI CARACTERISTICILE PRODUSULUI MIXUL PROMOIONAL DOMENII a) stabilirea obiectivelor activitilor promoionale b) precizarea clar a categoriilor de ageni de pia vizai c) selectarea mijloacelor i tehnicilor promoionale SUCCESUL ACTIVITII PROMOIONALE I. Principiul seleciei argumentelor II. Principiul convergenei mijloacelor III. Principiul uniformitii publicitii RESURSELE FINANCIARE ALE FIRMEI LIMITELE CUANTIFICRII EFECTELOR ACIUNILOR PROMOIONALE BUGETUL PROMOIONAL a) prin stabilirea unui anumit procent din cifra de afaceri b) tot ceea ce firma ii poate permite c) stabilirea comparativ cu bugetul promoional al concurenei d) analiza obiectivelor e) experimentele de marketing ASPECTE CONCRETE - in ce proporii va fii repartizat bugetul pe tipuri de activiti - ealonarea calendaristic a activitilor - stabilirea responsabililor, - realizarea controlului i rezultatelor 4.SCHEMA DETERMINRII BUGETULUI PROMOIONAL ntrebri de evaluare:
168
1) Care sunt elementele in funcie de care se elaboreaz strategia promoional? 2) Care sunt variantele strategiilor promoionale? 3)La ce se refer operaionalizarea politicii promoionale? 4) Ce trebuie s reflecte mixul promoional? 5) Care sunt principalele metode de determinare a bugetului promoional? BIBLIOGRAFIA SELECTIV 1. AROMAR Marketing, Bucureti, 1990 2. Baker J. Marketing, Editura tiinific i Tehnic, Bucureti, 1995. 3. Bruhn M. Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999. 4. Butunoiu G. Tehnici de vnzare, Editura All, Bucureti, 1995. 5. Creu Iulian Marketing Design, Editura Odeon, Bucureti, 1996. 6. Dubois P. i Al. Jolibert Marketing - teorie i practic, vol. 1 i 2, Editura Economic, Bucureti, 1992. 7. Dobrescu Emilian, T. Postolache Consemnri economice, Editura Academiei Romane, 1990. 8. Florescu C. Strategii in conducerea activitii ntreprinderii, Editura tiinific i Enciclopedic , Bucureti, 1997. 9. Florescu C. .a. Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992. 10. Gilbert Churchill Marketing research, Third Edition, Dryden Press, New York, 1983. 11. Hill Elizaberth Marketing, Editura Antet, Bucureti, 1998. 12. Israel R. Vnzare inteligent, Bucureti, 1998. 13. J. C. Drgan Practica prospectrii pieei, Editura Europa Nova, 1995. 14. Kotler Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997. - Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998. 15. M. C. Demetrescu Analiza de sisteme in marketing, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1982. 16. M. C. Demetrescu Marketing, Editura Europa Nova, 1992. 17. M. C. Demetrescu Noul marketing in mileniul III, Editura Europa Nova, 1995. 18. Maleon McDonald Marketing strategic, Editura Codecs, 1998. 19. Medrihan G. Marketing, Editura Gama, 1997. 20. Miu Alexandru Studiul de pia, Editura All, Bucureti, 1999. 21. Moldoveanu M. Marketing i cultur, Editura Expert, Bucureti, 1997. 22. Munteanu C. Inteligena marketing plus, Editura Polirom, Bucureti, 1998
169
2000.
23. Negru C. Marketing vol. 1 i 2, Editura Amphora, 1995. 24. Niculescu E. Marketing modern, Editura Polirom, Bucureti, 25. Ralrner Kurt Ciber-marketing, Editura All, Bucureti, 1999. 250 26. Ros J. Marketingul cu costuri minime, Editura Teora, Bucureti, 1997. 27. tefnescu Paul Bazele Marketingului, Bucureti, 1995 28. Thomas M. Manualul de marketing, Editura, Codecs, 1998. 29. Twedt W. Dik Survey of marketing research, American Marketing Association, Chicago, 1983. 30. Zamfir M. Marketing, Editura All, Bucureti, 1997. Cuprins Pag. Capitolul I ......................................................... 3 Cadrul conceptual al marketingului ........................ 3 1.Esena marketingului definirea conceptului de marketing .3 2.Apariia i dezvoltarea marketingului........................5 3.Etape in evoluia practicii i teoriei marketingului .........6 Capitolul i ............................................................. 11 Funciile marketingului i...................................... 11 domeniile sale de aplicaie.......................................... 11 1.Funciile marketingului..................................................11 2.Specializarea marketingului.........................................13 3.Marketingul in domenii nelucrative............................14 Capitolul III..................................................... 21 Mediul extern al firmei................................... 21 1.Componentele mediului extern al firmei....................21 2.Relaiile firmei cu mediul extern.......................24 Capitolul IV...................................................... 31 Piaa ntreprinderii.................................... 31 1.Coninutul i sfera pieei ntreprinderii..................31 2.Dimensiunile pieei ntreprinderii ...........................32 2.1.Structura pieei...............................32 2.2.Aria pieei (localizarea pieei) ..............................33 2.3.Capacitatea pieei...............................35 Capitolul V..................................................... 41 DINAMICA I PROFILUL PIEEI NTREPRINDERII 41 1.Dinamica pieei ntreprinderii ......................................................41 1.1.Raporturile de pia ................................................... ..........41 1.2.Factorii pieei produsului ..........................................................42 1.3.Ci de dezvoltare a pieei ntreprinderii ....................................43 2.Profilul pieei ntreprinderii (firmei) ....................................... 44 Capitolul VI................................................................................... 51
170
CERCETRI IN MARKETING........................................... 51 1.Coninutul cercetrilor de marketing ......................................51 2.Tipologia cercetrilor de marketing...........................................53 3.Organizarea cercetrii de marketing......................................... .54 Capitolul VII............................................................................... 61 ORGANIZAREA ACTIVITII DE MARKETING (partea I) 61 1.Locul activitii de marketing in structura organizatoric a firmei. 61 2.Atribuiile i sistemul de relaii ale compartimentului de marketing. 63 Capitolul VIII.............................................................................. 71 ORGANIZAREA ACTIVITII DE MARKETING II........ 71 1.Structura intern a compartimentului de marketing................. .71 2.Personalul compartimentului de marketing. ..............................74 3.Tendine actuale in organizarea activitii de marketing. ..........74 Capitolul IX ............................................................................... 77 PROCESUL DECIZIONAL IN MARKETING .................... 77 1.Coninutul i tipologia deciziilor de marketing ....................... 77 2.Elaborarea i adoptarea deciziei de marketing. ....................... 79 3.Etapele procesului decizional .................................................. 79 Capitolul X ................................................................................. 83 PROGRAMUL DE MARKETING......................................... 83 1.Coninutul i rolul programului de marketing. ........................ 83 2.Elaborarea programului de mk. ........................................ ..... 85 Capitolul XI ............................................................................... 93 Marketingul i planificarea de marketing. .................... .... 93 1.Noiuni ntroductive in planificarea de marketing.................... 93 2.Managementul marketingului privit ca proces i elementele sale componente ...... ...... .................... 94 3.Coninutul unui plan de marketing .......................................... 98 Capitolul XII ........................................................................... 105 Marketingul in procesul tranziiei la economia de pia .... 105 1.Premise noi pentru afirmarea marketingului... ................. 105 2.Adaptarea marketingului la specificul tranziiei..... ............... 107 3.Prioriti in activitatea de marketing.......... ................. 108 Capitolul XIII .................... .. ............. ................................ 115 Coordonatele politicii de marketing....................................... 115 1.Coninutul i rolul politicii de marketing............................... 115 2.Strategia de pia nucleul politicii de marketing .................. 117 2.1.Locul strategiei de pia in activitatea de marketing ........... 117 2.2.Fundamentarea strategiei de pia................. .................... 118 2.3.Tipologia strategiilor de pia............................. .............. 119 Capitolul XIV............................................................................. 127 Marketing-mix........................................................................... 127 1.Conceptul de marketing-mix ............................................. ... 127
171
2.Alctuirea mixului .................................................................. 128 Capitolul XV............................................................................. 135 ntroducere in politica de produs a firmei ............................ 135 1.Coninutul politicii de produs .............................................. . 135 2.Conceptul de produs.......................................................... ... 137 2.1.Gradul de noutate al produselor................................... ..... 139 Capitolul XVI ........................................................................... 143 Gama de produse i lansarea noilor produse pe pia ......... 143 1.Gama de produse.......................................................... .... 143 1.1.Dimensiunile gamei de produse........................................... 143 1.2.Poziionarea produselor in cadrul gamei............................... 144 2.Lansarea noilor produse pe pia.......................................... 145 2.1.Elementele procesului de lansare a noilor produse .............. 145 3.Ciclul de via al produselor............................................... 147 Capitolul 157 Alternative strategice in politica de produs ........................... 157 Capitolul XVIII ........................................................................ 167 Locul preului in mix-ul de marketing .................................. 167 1.Preul i strategia de pia........................................... 169 2.Submixul de preuri ....................................................... 171 Capitolul XIX ...................................................................... 175 Strategii de preuri ............................................................. 175 1.Coordonatele strategiei de preuri...................................... 175 2.Opiuni strategice............................................................... 176 Capitolul XX ............................ ..................................... 183 ntroducere in politica de distribuie................................. 183 1.Coninutul i rolul distribuiei ............................................ 183 1.1.Locul distribuiei in mixul de marketing.......................... 185 2.Canalele de distribuie .............................. .................... 186 2.1.Dimensiunile canalelor de distribuie ........................... 186 2.2.Categorii de canale...... ...................................... 187 Capitolul XXI ........................................................................... 193 Distribuia fizic (logistic) .................................................... 193 1.Coninutul distribuiei fizice (logistice) ....................... 193 2.Structura sistemului logistic..................................... 194 3.Corelarea lanului logistic ...................................... 196 Capitulul XXII ............................................................. 201 Strategia distribuiei...................................................... 201 1.Coninutul strategiei distribuiei ............................. 201 2.Variantele strategiei distribuiei........................ 202 3.Operaionalizarea strategiei de distribuie......................... 204 Capitolul XXIII ................................................................... 209 Sistemul de comunicaie al firmei i structura activitilor promoionale .......... 209
172
1.Sistemul de comunicaie al firmei moderne i activitatea promoional.... 209 2.Structura activitii promoionale............. 210 3.Caracteristicile i obiectivele publicitii ...................... 212 Capitolul XXIV.................................................................... 217 Formele publicitii i mijloacele publicitare ........................... 217 1.Formele publicitii ...................................................................................... 217 2.Tehnici i mijloace publicitare ............................... 219 Capitolul XXV................................................................. 229 Activitile promoionale ....................................................... 229 1.Promovarea vanzrilor........................................... 229 2.Relaiile publice .................................................. 230 3.Utilizarea mrcilor ................................................... 231 4.Manifestri promoionale ..................................... 233 5.Forele de vnzare.......................................... 234 Capitolul XXVI........................................................... 239 Strategii promoionale ................... 239 1.Strategii promoionale tipologia strategiilor promoionale..... 239 2.Operaionalizarea politicilor promoionale........................ 241 3.Determinarea bugetului promoional ........................... 243 BIBLIOGRAFIA SELECTIV..................................... 249 CUPRINS ........................................249 __

Carte MK

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Carte MK

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Bazele marketingului A.

Gribincea A. Bazele marketingului, 2005

Gribincea A. Bazele marketingului, 2005

Gribincea A. Bazele marketingului, 2005

Gribincea A. Bazele marketingului, 2005

Gribincea A. Bazele marketingului, 2005

Gribincea A. Bazele marketingului, 2005

Gribincea A. Bazele marketingului, 2005

Gribincea A. Bazele marketingului, 2005

Gribincea A. Bazele marketingului, 2005

Gribincea A. Bazele marketingului, 2005

Gribincea A. Bazele marketingului, 2005

Gribincea A. Bazele marketingului, 2005

Gribincea A. Bazele marketingului, 2005

Gribincea A. Bazele marketingului, 2005

Gribincea A. Bazele marketingului, 2005

Gribincea A. Bazele marketingului, 2005

1. SCHEMA MEDIULUI EXTERN AL FIRMEI MEDIUL EXTERN AL FIRMEI

Gribincea A. Bazele marketingului, 2005

Gribincea A. Bazele marketingului, 2005

Gribincea A. Bazele marketingului, 2005

Gribincea A. Bazele marketingului, 2005

Gribincea A. Bazele marketingului, 2005

Gribincea A. Bazele marketingului, 2005

Gribincea A. Bazele marketingului, 2005

Gribincea A. Bazele marketingului, 2005

Gribincea A. Bazele marketingului, 2005

Gribincea A. Bazele marketingului, 2005

Gribincea A. Bazele marketingului, 2005

Gribincea A. Bazele marketingului, 2005

Gribincea A. Bazele marketingului, 2005

Gribincea A. Bazele marketingului, 2005

Gribincea A. Bazele marketingului, 2005

Gribincea A. Bazele marketingului, 2005

Gribincea A. Bazele marketingului, 2005

Gribincea A. Bazele marketingului, 2005

Gribincea A. Bazele marketingului, 2005

Gribincea A. Bazele marketingului, 2005

Gribincea A. Bazele marketingului, 2005

Gribincea A. Bazele marketingului, 2005

Gribincea A. Bazele marketingului, 2005

Gribincea A. Bazele marketingului, 2005

Gribincea A. Bazele marketingului, 2005

Gribincea A. Bazele marketingului, 2005

Gribincea A. Bazele marketingului, 2005

Gribincea A. Bazele marketingului, 2005

Gribincea A. Bazele marketingului, 2005

Gribincea A. Bazele marketingului, 2005

Gribincea A. Bazele marketingului, 2005

Gribincea A. Bazele marketingului, 2005

Gribincea A. Bazele marketingului, 2005

Gribincea A. Bazele marketingului, 2005

Gribincea A. Bazele marketingului, 2005

Gribincea A. Bazele marketingului, 2005

Gribincea A. Bazele marketingului, 2005

Gribincea A. Bazele marketingului, 2005

Gribincea A. Bazele marketingului, 2005

Gribincea A. Bazele marketingului, 2005

Gribincea A. Bazele marketingului, 2005

Gribincea A. Bazele marketingului, 2005

Gribincea A. Bazele marketingului, 2005

Gribincea A. Bazele marketingului, 2005

Gribincea A. Bazele marketingului, 2005