Sisteme informatice de marketing

Sistemele informatice trebuie privite, la nivelul unei organizaii, ca instrumente de suport, att la nivelul conducerii organizaiei respective, ct i la nivel operaional. Astfel, n acest moment linia dintre sistemele informatice i cele informaionale, foarte bine i distinct definit n urm cu dou decenii, a devenit practic non-existent, vasta majoritate a funciilor sistemului informaional fiind realizate prin intermediul tehnicii de calcul. Astfel, prin prisma lui Philip Kotler, probabil cel mai important exponent al marketingului modern, un sistem informaional de marketing este definit ca i un ansamblu format din specialiti, echipamente i procedee de culegere, sortare, analiz, evaluare i distribuire a informaiilor necesare, corect i la timp, ctre factorii de decizie din domeniul marketingului.1 Sistemele informatice, ca o instaniere din ce n ce mai cuprinztoare a sistemelor informaionale ale unui organizaii, reprezint n perioada modern sistemul circulator al oricrei entiti care se manifest n societatea actual. n mod tradiional funcionalitatea unei ntreprinderi s-a bazat pe trei sisteme, respectiv cel de conducere, cel operaional, respectiv sistemul informaional. Acesta din urm intervine ntre primele dou, ca i ntre organizaie i mediul extern, i este format dintr-o serie de modele, proceduri, tehnici, instrumente i procese de prelucrare a datelor i informaiilor, transmitere, stocare i regsire. Un sistem informatic de marketing (SIMk) are ca scop comasarea volumului imens de informaii i prelucrri asociate acestora la nivelul unui departament de marketing (sau al unui organizaii care i desfoar activitatea n domeniul marketingului) i prezentarea acestora ntr-o modalitate uor inteligibil pentru utilizatori. De-a lungul timpului a existat o activitate extrem de laborioas de descriere i fixare a limitelor unui SIMk, fr a exista ns o formulare unanim acceptat. Astfel, de la eforturile depuse de Berenson n 1985, de Keon n 1987 sau de Martin n 1992 s-a ajuns la definiia propus de Marshall i LaMotte, conforma creia un sistem informatic de marketing reprezint o structur complex, flexibil i formal, realizat cu scopul obinerii unui flux continuu de informaii relevante utilizate n fundamentarea deciziilor de marketing.2 Asociaia American de Marketing a propus propria definiie, conform creia un sistem informatic de marketing reprezint un set de metode i proceduri utilizate n colectarea, analiza i prezentarea permanent a informaiilor utilizate n deciziile de marketing3 . De asemenea, ar trebui remarcat c, n societatea informaional modern marketingul este n special digital, independent temporal, interactiv, relaional, avnd tot timpul o preocupare n direcia satisfacerii nevoilor consumatorilor efectivi i poteniali. Un sistem informatic de marketing, la rndul su este format dintr- un numr important de subsisteme, dintre care cele mai importante sunt:
1 2

Kotler, Philip, Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997, pg.177. Marshall,K.P, i Lamotte, S.W., Marketing Information Systems: A Marriage of Systems Analysis and Marketing Management, aprut n Journal of Applied Business Research, Vol.8, Nr.3, pp.62
3

Orzan, Gheorghe, Sisteme informatice de Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2001

ansamblul de echipamente (hardware) sistemul de programe (software), care cuprinde programele sistemului de operare i programele de aplicaii structuri de stocare a datelor, informaiilor i cunotinelor ansamblul de personal i cadrul organizatoric. De asemenea, SIMk sunt alctuite, la fel ca toate celelalte sisteme informatice, din diverse metode, reguli i proceduri. Metodele reprezint cile de determinare i punere n funciune, de perfecionare i optimizare a funciilor organismului, pentru obinerea obiectivelor sistemelor. Regulile exprim modalitile de aplicare asupra unei entiti a metodelor utilizate, n timp ce procedurile cuprind totalitatea operaiunilor necesare pentru tratarea informaiilor i regulilor prin mijloacele sistemului. n sfrit, prin mijloacele unui sistem informatic se ntelege totalitatea uneltelor i instrumentelor, manuale sau electronice, utilizate pentru efectuarea de operaiuni asupra informaiei: adunare, culegere, pregtire, control, regsire, transmitere, formalizare, concentrare, stocare, transformare, prelucrare, analiz i raportare.

Funciile sistemului informatic de marketing

Funciile oricrui sistem informatic decurg att din obiectivele organizaiei creia i este subordonat, ct i din mijloacele tehnice i materiale avute n vedere la momentul implementrii sale. Astfel, exist cteva funcii generale4, care pot fi ntlnite la nivelul oricrui SIMk, indiferent de obiectivele organizaionale specifice. 1. Funcia de intrare a informaiei n sistem se exercit ntr-o varietate semnificativ de modaliti, incluznd prelucrarea informaiilor i datelor sosite din reelele de comunicaie, locale sau externe, introducerea manual a datelor sau captarea intrrilor prin intermediul unor echipamente specializate. 2. Funcia de memorare i regsire presupune stocarea informaiilor la nivelul sistemului informatic i regsirea lor rapid i corect n momentul cnd sunt utile n vederea raportrii sau pentru alte tipuri de prelucrri. Capacitatea de stocare a informaiei i viteza de acces la date constituie criterii fundamentale de apreciere a performanelor unui sistem informatic n raport cu cu durata i volumul informaiei memorate. Pentru aceasta se poate face apel la memoria intern, utilizat pentru datele aflate n proces de prelucrare (memoria RAM), respectiv memoria extern, utilizat pentru stocarea datelor atunci cnd nu se afl n proces de prelucrare (memoria de tip ROM: HDD, CD, DVD, dischete, memory stick, etc.). 3. Funcia de comunicare a sistemului informatic asigur transferul informaiilor ntre reelele de calculatoare. n general, n funcie de complexitatea reelelor de
4

Orzan, Gheorghe, Sisteme informatice de Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2001

comunicaie la care un sistem informatic este afiliat, acestea sunt cunoscute sub denumirile LAN (Local Area Network reea local), care presupune o reea relativ redus i omogen din punct de vedere al echipamentelor hardware i software, n general implementat la nivel organizaional. Reelele PSTN (public switched telecommunications network reele publice care utilizeaz infrastructura sistemului de telefonie public) sunt reele extinse, care folosesc echipamente analogice pentru a se interconecta (utiliznd un Modem telefonic). Similar, comunicaia digital folosindu-se infrastructura public este cunoscut sub denumirea de ISDN (integrated services digital network reea digital pentru servicii integrate). Ultimele dou tipuri de reele sunt utilizate pentru realizarea reelelor de tip MAN (Metropolitan Area Network reea metropolitan), mai extinse i eterogene din perspectiva echipamentelor utilizate, sau a reelelor WAN (Wide Area Network reea extins), care, n funcie de necesiti, pot fi reele care s interconecteze echipamente de calcul aflate n regiuni, ri sau chiar continente diferite. n sfrit, Internet-ul, cunoscut i sub denumirea de WWW (World Wide Web reeaua mondial) reprezint cel mai extins WAN existent n acest moment, n aceast var ateptndu-se depirea numrului de 2 miliarde de utilizatori. n sfrit, un caz aparte dezvoltat pe larg n aceast lucrare l constituie reelele virtuale private (VPN Virtual Private Network), reele care utilizeaz WWW sau o alt reea extins, ns pentru utilizatori se creaz impresia unei reele mici i proprietare (n genul LAN). 4. Funcia de prelucrare reprezint probabil cea mai des utilizat funcie a sistemelor informatice. Aceasta presupune o serie de subfuncii precum conversia informaiei din forma analogic n form digital, necesar memorrii i procesrii ei cu mijloace informatice, precum i operaia invers de conversie din digital n analogic, pentru a o face compatibil cu echipamentele electronice de tip analogic pentru redarea, nregistrarea sau transferul de informaie audio i vizual. O alt astfel de subfuncie este dat de conversie de suport prin transferul informaiei de pe un tip de suport (magnetic, optic, memorie, grafice etc) pe altul sau de reproducerea informaiei i documentelor prin copierea informaiei pe acelai tip de suport sau de crearea i ncrcarea bazelor de date, de informaii i de cunotine, ce presupune un ansamblu de proceduri prin care se genereaz structura i modul de organizare a informaiei pe suportul tehnic, ncrcarea bazelor, astfel create, cu informaia provenit din memoria extern, introdus din reelele de comunicaie sau manual, de la terminale. Tot o funcie de prelucrare este considerat i actualizarea nregistrrilor, de tabele i de cunotine, ce presupune tergerea informaiilor devenite inutile, introducerea de informaii noi, modificarea valorilor celor existente pentru apune n acord cu realitatea pe care trebuie s o reflecte sau cu nevoile utilizatorlului de informaii. Tratarea propriuzis a informaiei, const n efectuarea celor mai variate operaii care privesc, forma, coninutul informaiilor ndeosebi n cazul prelucrrii datelor i cunotinelor. Au loc o multitudine de operaii logice (comparaii, ordonri) sau semantice de recunoatere a formelor sau semnificaiei acestora, n timp ce consultarea interactiv a informaiei, se realizeaz cu ajutorul unor programe care permit cutarea, selectarea i transmiterea informaiei solicitate, la un dispozitiv periferic de ieire (monitor, imprimant, echipament de comunicaie n reea etc.).

Consultarea bazei de informaii nu afecteaz coninutul acesteia. n sfrit, formalizarea informaiei solicitate la ieire, presupune operaii diferite n raport de natura informaiei solicitate. Au loc operaii pentru obinerea de rapoarte i situaii complexe, care, vor fi transferate la dispozitivele de ieire n vederea imprimrii lor, afirii la terminal sau a comunicrii locale, ori la distan, prin intermediul reelelor de date. 5. Funcie de ieire (sau de prezentare) a informaiei din sistem trebuie s satisfac mai multe cerine, printre care cele legate de natura informaiei transferate la ieire (date, texte, documente, secvene sonore, secvene vizuale sau diferite combinaii ale acestora), de coninutul efectiv al informaiilor solicitate la ieire (completitudinea), de natura suportului tehnic sau grafic, pe care urmeaz a fi transferat informaia la ieire, ca i de forma, digital sau analogic, a informaiei transmise. n sfrit, ultimul i cel mai important criteriu este cel care are n vedere destinatarul i mijlocul de comunicare adecvat. 6. Funcia de comand i control a sistemului informatic deine toate atributele necesare pentru dirijarea i reglarea funcionrii ntregului sistem, a tuturor funciilor sale, alocarea optim a resurselor sistemului referitoare la echipament, memoria intern, baza de programe i baza informaional, controlul proceselor de intrare, prelucrare i ieire a informaiei n funcie de natura lor, de specificul operaiilor care se execut, de destinaia i modul de transmitere a rezultatelor.

Componentele unui sistem informatic de marketing (SIMk)

Indiferent de definiia avut n vedere, toi specialitii din domeniu sunt de acord asupra faptului c rolul unui sistem informatic de marketing (SIMk) este de a furniza informaii necesare n procesul de fundamentare al deciziilor de marketing. n principal, procesul decizional n acest domeniu presupune activiti n domeniul planificrii, organizrii, coordonrii, implementrii i controlului activitilor de marketing. Astfel, un SIMk eficient trebuie s fie astfel conceput astfel nct s rspund nevoilor informaionale ale conducerii organizaionale, prin prisma nevoilor specifice ale acestora. Teoria managerial identific cel puin trei roluri importante pe care persoanele din conducerea unei organizaii trebuie s le ndeplineasc: decizional, informaional i interpersonal. Un SIMk trebuie s ofere suport pentru toate aceste roluri pentru a-i atinge obiectivele. n plus, persoanele din conducere apreciaz informaiile n primul rnd pe baza relevanei lor (faptice i temporale) i prefer formele de prezentare verbale5. De asemenea, n cadrul unui organizaii, deciziile de marketing, la fel ca toate celelalte decizii, sunt luate pe trei niveluri: strategic, tactic (sau de control) i operaional. Din nou, un SIMk trebuie s ofere suport pentru toate aceste trei niveluri.

Crawford, I.M., Marketing Research and Information Systems, Ed. FAO, 1997

Un SIMk, pentru a ndeplini toate aceste cerine trebuie s conin un numr de componente specifice, cele mai comune fiind un sistem de raportare interna specific, un sistem dedicat suportului i prelucrrii cercetrilor de marketing, o baz de modele de marketing, ca i un eventual sistem inferenial, din categoria sistemelor expert de marketing. Partea de raportare specific poat s fie n direct legtur cu sistemul informatic managerial al organizaiei (SIM), extrgnd de aici informaii despre comenzile primite i procesate, date despre stocuri i inventar, facturile emise, informaii despre clieni i furnizori, despre organismele statului cu care ntreprinderea se afl ntr-o legtur direct sau informaii despre personalul angajat. Aceste informaii sunt strnse de ctre o organizaie n procesul normal de desfurare a activitii sale, dar n lipsa unui SIMk performant aceste date nu sunt valorificate la potenialul lor maxim. Ca exemplu, pornind de la simpla utilizare a informaiilor din facturile emis de ctre organizaie, pot fi obinute informaii despre: Tipul, dimensiunea i valoarea vnzrilor pentru o anumit categorie de produse, pe regiuni. Tipul, dimensiunea i valoarea vnzrilor pentru o anumit categorie de produse, pe tipuri de clieni. Tipul, dimensiunea i valoarea vnzrilor pentru o anumit categorie de produse, n funcie de productori. Tipul, dimensiunea i valoarea vnzrilor pentru o anumit categorie de produse, n funcie de cifra de afaceri a clienilor. Valoarea medie i volumul vnzrilor, pe regiuni. Valoarea medie i volumul vnzrilor, pe tipuri de clieni. Valoarea medie i volumul vnzrilor, n funcie de productori. Valoarea medie i volumul vnzrilor, n funcie de cifra de afaceri a clienilor. Iar aceast list poate continua, n funcie de necesitile de analiz ale departamentului de marketing i de nivelul de detaliu al surselor utilizate. Un alt exemplu util ar putea fi compararea cererilor de ofert cu facturile emise, determinndu-se astfel gradul n care sunt satisfcui clienii organizaiei. Sistemul de suport al cercetrilor de marketing cuprinde, n funcie de complexitatea produsului avut n vedere, o serie de funcii precum suport pentru formularea chestionarelor n investigaiile directe, pentru extragerea eantionului asupra cruia va fi realizat cercetarea, pentru analiza i raportarea datelor, pentru studii continue sau excepionale, ca i pentru stocarea i regsirea ulterioar a rezultatelor cercetrii. De asemenea, exist instrumente specializate pentru investigarea surselor secundare, din categoria programelor de regsire a informaiilor n depozite mari de date sau a programelor de tip webbot, care folosesc Internet-ul ca i baz de investigaie. Acest subsistem trebuie s fie unul proactiv, n sensul c ar trebui s adune informaii nainte ca necesitatea explicit pentru utilizarea acestora s se produc, n felul acesta fiind reduse costurile i timpul de prezentare a rezultatelor cercetrii. Acest deziderat este atins printr-o monitorizare permanent i activ a mediului intern i extern al organizaiei, sub forma unor studii continue, care pot s includ paneluri de consumatori sau distribuitori sau informaiile coninute n sursele secundare de date.

Sistemele expert de marketing sunt mai generale dect sistemele similare adresate activitilor de management spre exemplu, iar cunotinele pe care se bazeaz au un grad de complexitate ridicat. Un astfel de sistem presupune existena unui set de proceduri i mecanisme infereniale, asociate unui set de date (surse secundare) care extrage informaii din mediul intern i extern al organizaiei. Acest domeniu este n general de competena conducerii organizaiei i presupune instrumente specifice pentru recoltarea informaiilor necesare. Astfel, monitorizarea permanent presupus de acest subsistem al SIMk presupune utilizarea unor instrumente din categoria: Cutrilor generale, care au ca surse informaiile generale despre domeniul de activitate, teoria i practica de marketing sau din domeniilor conexe. Cutrilor localizate, care presupun utilizarea unei anumite categorii specifice de surse secundare (ex.: colecia digital a ziarului Capital), ns fr a fi avut n vedere un anumit tip de informaie. Cutarilor informale, atunci cnd se ncearc identificarea unor informaii specifice, fr a se apela la o sistematizare a surselor de informare. Cutrilor structurate, care presupun cutarea unor informaii precise ntr-o manier sistemic. Informaiile sunt necesare pentru a satisface o nevoie informaional precis formulat i pot fi evaluate prin prisma adecvrii, completitudinii sau a utilitii. Baza de modele de marketing necesar unui SIMk are rolul de a pune la dispoziia utilizatorilor o modalitate rapid i eficient de interpretare a informaiilor obinute. Cteva exemple tipice de modele6 ce pot fi asociate unei astfel de baze de modele ar fi modelele de analiz a seriilor de timp, modelele ce provin din programarea liniar i cercetrile operaionale, modele ale loialitii consumatorilor fa de mrci, modele de elasticitate (pre, venit, cerere, ofert, etc.), modele de regresie i indici de corelaie, ANOVA i celelalte analize asociate. Aceste modele pot fi agregate n programe complexe, din categoria simulrilor de marketing, asupra crora pot fi realizate diverse teste de sensitivitate sau pot fi analizate diferitele variante de aciune. Unele dintre modelel utilizate sunt stohastice, n timp ce altele sunt deterministe Per total, un sistem inforamtic de marketing are rolul de a aduna i a utiliza n mod eficient date i informaii disparate, de multe ori rezultate din surse total distincte, fiind, aa cum preciza i Philip Kotler, cu mult mai mult dect un mijloc de colectare sau de interpretare a acestora prin intermediul tehnologiilor de calcul i comunicaie7.

Lilien, G.L., Kotler, P. i Moorthy, K.S., Marketing Models, Ed. Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ, 1992. 7 Kotler, Philip, Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997, pg.179.