Facultatea de Jurnalism si tiinele Comunicrii Lector dr.

Mdlina Moraru

Managementul ageniei de publicitate

Zi +IDD-anul al II-lea Prezentare general a cursului: A. Descrierea cursului Acest curs i propune familiarizarea studenilor cu specificul proceselor de gestionare, coordonare i evaluare specifice domeniului publicitii i activitii desfurate ntr-o agenie de publicitate. Noiunile i cunostinele dobandite in cadrul acestui curs le vor oferi studenilor o optica diferit asupra publicittii, din perspectiva organizaionala i manageriala a pieei de publicitate, a strategiilor si mesajelor publicitare. De asemenea, cursul intenioneaz s ofere o dimensiune teoretic i una aplicativ, prin prezentarea demersurilor necesare activitii necesare derulrii unei campanii de publicitate. Descrierea detaliat a organigramei unei agenii de publicitate are n vedere pregtirea studenilor pentru a lucra n acest domeniu i a face alegeri profesionale prin luarea la cunotin a unor aspecte particulare ale domeniului publicitii B. Obiectivele generale/competenele urmrite de acest curs: S defineasc noiuni i concepte specifice activitii de publicitate. S aplice informaii teoretice n contexte bine delimitate spre a dovedi personalizarea acestora; S ilustreze relaia dintre domeniul publicitii i alte tiine convergente, precum marketingul, PR, semiotica, retorica, artele vizuale. S descrie modalitatea de organizare a muncii n domeniul publicitii (clasificarea ageniilor de publicitate rol, obiective, structur). S prezint specificul fiecrui departament dintr-o agenie de publicitate i tipurile de joburi practicate. S identifice instrumentele de lucru specifice domeniului publictii (documente, metode de cercetare, activiti specifice). S prezinte etapele derulrii unei campanii publicitare ntr-o agenie de publicitate, prin raportare la sarcinile repartizate departamentelor specializate.

C. Coninutul cursului puncteaz: 1. Noiuni fundamentale privind managementul firmei de publicitate: definiii, accepiuni; etape fundamentale n managementul firmei: analiz, previziune, implementare i control 2. Trecere n revista a noiunilor de baz n publicitate; Componentele mixului de marketing;

Conceptul de Comunicare Integrat de Marketing IMC i implicaiile practice ale acestei noi abordri; spirala publicitii; relaia publicitii cu alte discipline 3. Agenii de publicitate: tipuri de agenii, relaii de pia, domenii de interes Structura organizational a ageniei de publicitate; 4. Prezentarea portofoliului profesional al unei agenii de publicitate, al organigramei, al celor mai cunoscute joburi i ale trsturilor acestora; 5. Relaii interdepartamentale; rutini specifice n activitatea ageniei de publicitate; instrumente specifice de lucru - birocratizarea relaiilor cu clienii ageniei n interiorul ageniei; Managementul resurselor umane; 6. Derularea unei campanii publicitare prin stabilirea rolului celor trei factori: agenia, clientul, produsul; D. Evaluarea studenilor 1. Studenii au sarcina de a rezolva temele din tutorate, sarcinile de lucru, i de a le pregti pentru fiecare ntlnire. Pentru fiecare tem se acord o not, aa cum reiese i din punctajul alocat acestora. La sfrit se face media aritmetic acestor evaluri continue i se obine o not considerat a fi activitate de seminar. 2. Evaluarea final const ntr-un examen scris construit dup exemplul testelor elaborate n tutorat. 3. Nota final rezult din media aritmetic a celor dou tipuri de activiti: temele din tutorate i examenul scris. 4.Examenul nu poate fi promovat dac la testarea final nu se obine minimum nota 5 (cinci). E. Bibliografia propus Adam, Jean Michel i Bonhomme Marc, (2005) Argumentarea publicitar, trad. Mihai Eugen Avdanei, Editura Institutul European, Iai. Aristotel, (2004), Retorica, trad. de Maria Cristina-Andrie, Editura IRI, Bucureti. Baker M. J. (1998), Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, London: Macmillan Business. Balaban, Delia i Abrudan Mirela, (2008), Tendine n PR i publicitate, Planificare strategic i instrumente de comunicare, Ed. Tritonic, Bucureti. Balaban, Delia, Cristina, (2005), Comunicarea publicitar, Ed. Accent, Cluj-Napoca. Beach, Lee, Roy, 1993, Broadening the Definition of Decision Making: The Role of Prechoice Screening of Options, n Psychological Science, vol. 4, nr. 4. Belch, E. George, i Belch, A. Michael, (1990), Introduction to Advertising and Promotion Management, Irwin, Boston. Fallon, Pat i Senn, Fred, (2008), Creativitatea n publicitate Economisete bani folosindu-i imaginaia, Ed. All, Bucureti. Iliescu Drago i Petre Dan (2004), Psihologia reclamei i a consumatorului. Psihologia consumatorului, Ed. Comunicare.ro, Bucureti.. Jones, John , Philip, editor, (1999), The Advertising Business, Sage Publications, London. Kotler, Philip (1998), Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti. McNamara, Jay, (1990), Advertising Agency Management, Dow Jones-Irwin Inc, Illinois;

McQuail Denis i Windhal,Sven, (2001), Modele ale comunicrii pentru studiul comunicrii de mas, Ed. Comunicare.ro, Bucureti. Micul dicionar academic, (2003), editat de Academia Romn, Institutul de lingvistic Iorgu Iordan, vol. IV, Editura Univers Enciclopedic, Bucureti.. Mitchel Nancy, Moriarty Sandra i Wells William, (2009), Advertising principles and practice, -8th edition, Pearson Prentice Hall, New Jersey. Nelson, A. Kim, (2004), Consumer Decisions Making and Image Theory: Understanding Value-Laden Decisions, n Journal of Consumer Psychology 14 (1 & 2). Nicola, Mihaela i Petre, Dan (2004), Introducere n publicitate, Ed.Comunicare.ro, Bucureti. Nicola, Mihaela i Petre, Dan, (2001), Publicitate, Ed.Comunicare.ro, Bucureti. Nicolescu, Ovidiu i Verboncu, Ion, (1999), Management, Ed. Economic, Bucureti. O Guinn T., Allen T., i Semenik R., (1998), Advertising, Cincinatti: South Western College Publishing.. Ollins, Wally, (2006), Despre brand, Ed. Comunicare.ro, Bucureti. Popescu, Costin, (2005), Introducere n publicitate, Editura Universitii din Bucureti, Bucureti.. Reber, A.S., (1995), The Penguin Dictionary of Psychology (2nd ed.), Penguin Books, London. Ries Al i Trout Jack, (2004), Poziionarea-lupta pentru un loc n mintea ta, Ed. Brandbuilders, Bucureti. Ries, Al i Ries, Laura (2005), Cderea advertisingului i ascensiunea Pr-ului, Ed.Brandbuilders, Bucureti. Rovena-Frumuani, Daniela, (1999), Semiotic, societate, cultur, Ed. Institutul European, Iai. Russel J. Thomas i Lane W. Ronald (2002), Manual de publicitate, Ed. Teora, Bucureti. Wright J.S., Winter W.L., Zeiglet S.K. (1982), Advertising, New York.: McGraw-Hill.

Lector dr. Mdlina Moraru

Managementul ageniei de publicitate Tutorat 1- anul al II-lea,zi + IDD Unitatea de nvare: Noiuni fundamentale de management i publicitate
Cuprinsul unitii de nvare: 1. Noiuni de management Conceptul de management Procesele de management Funciile managementului firmei Tipuri de management ntr-o agenie de publicitate 2. Noiuni de publicitate 2.1. Definiii ale conceptului i funciile acestuia 2.2. Diferenierea produsului fa de marc 2.3. Publicitatea proces de comunicare 2.4. Spirala publicitii - etapele vieii unui produs 3. Relaia publicitii cu alte discipline de comunicare Publicitate i marketing 3.2.Publicitate - relaii publice 3.3.Publicitate - semiotic, lingvistic i retoric 3.4. Publicitate - sociologie i psihologie 4. Rezumat 5. Bibliografie 6. Sarcini de lucru propuse 7. Test de autoevaluare Obiectivele unitii de nvare: S defineasc noiuni importante din studiul managementului ageniei de publicitate: management, publicitate, comunicarea integrat de marketing, poziionarea etc. S explice etapele ciclului de via ale unui produs, dnd exemple semnificative; S stabileasc diferena dintre produs, categorie de produs i marc; S stabileasc relaia dintre publicitate i alte discipline ale comunicrii, precum marketing, relaii publice, semiotic, lingvistic, sociologie i psihologie; S rezolve corect sarcinile de lucru propuse, adaptnd suportul teoretic la elemente aplicative;

1. Noiuni de management 1.1.Conceptul de management Domeniul managementului s-a cristalizat relativ recent i s-a asociat, treptat, cu domenii diferite de interes: managementul unei instituii, al unei activiti, al unei relaii. Cele mai multe cercetri s-au fcut n spaiul american, perspectiva fiind una pragmatic. Reece i OGrady definesc managementul ca fiind procesul de coordonare a resurselor umane, informaionale, fizice i financiare n vederea realizrii scopurilor organizaiei. (Nicolescu i Verboncu, 1999, p. 37). Coordonare nseamn organizare i supraveghere a ndeplinirii responsabilitilor ntr-un sistem. De asemenea, presupune stabilirea unor corelaii ntre resurse i scopurile organizaiei. Acest lucru l suin Longenecker J i Pringle, Ch, desemnnd managementul ca fiind procesul de obinere i combinare a resurselor umane, financiare i fizice n vederea scopului primar al organizaiei: obinerea de produse i segmente dorite de un anumit segment al societii. Majoritatea definiiilor fac legtura ntre cteva cuvinte cheie: organizaie-resurse-coordonare i nu vizeaz aspecte de marketing, ci de procese organizaionale. O definiie particular o reprezint managementul firmelor ce rezid n studierea proceselor i relaiilor de management din cadrul lor, n vederea descoperirii legitilor i principiilor care le guverneaz, i a conceperii de noi sisteme, metode, tehnici i modaliti de conducere, de natur s asigure obinerea i creterea competitivitii. (Nicolescu i Verboncu, 1999, p. 37). Cnd spunem firme, ne referim la orice organizaie implicat n procesul economic, care gestioneaz resurse diferite, deci i o agenie de publicitate. Managementul firmei este o ramur a tiinei managementului. Importana acestui tip de management deriv din aspectele economice complexe (optimizarea procesului economic, folosirea unor tehnici speciale, intrarea n regim concurenial), dar i din caracterul multidisciplinar determinat de relaia cu discipline variate: sociologie, psihologie, statistic etc.

1.2. Procesele de management n orice instituie i la orice nivel, aciunile se divizeaz n procese de execuie i procese de management. Execuia se bazeaz pe aciunea forei de munc pentru satisfacerea unor servicii i ndeplinirea obiectivelor previzionate. Procesul de management const n ansamblul fazelor, n procesele prin care se determin obiectivele acesteia i ale subsistemelor ncorporate, resursele i procesele de munc necesare realizrii lor i executanii acestora, prin care se integreaz i controleaz munca personalului folosind un complex de metode i tehnici n vederea ndeplinirii ct mai eficiente a raiunilor ce au determinat nfiinarea respectivei organizaii (Nicolescu i Verboncu, 1999, p. 39). n cadrul oricrui proces de management se delimiteaz mai multe componente crora le corespund atribute ale conducerii: previziunea, organizarea, coordonarea, antrenarea i control-evaluarea. Etapele procesului de management vizeaz trei faze eseniale: Faza previzional concentrat asupra stabilirii de obiective pentru unitatea respectiv, deciziile strategice i tactice aflndu-se pe primul loc. Principala calitate a unui manager este capacitatea de a anticipa modaliti, metode, soluii organizatorice i de a-i motiva oamenii din echip. Faza de operaionalizare caracterizat prin preponderena organizrii, coordonrii i antrenrii personalului pentru a realiza obiectivele propuse n planurile de prognozare a activitii ntreprinderii. Acestei faze i corespunde managementul operativ n care accentul se pune pe adoptarea unor decizii curente, majoritatea referitoare la activitatea de producie. Faza final de msurare i interpretare a rezultatelor se definete prin exercitarea funciei de evaluare (Feed-back-ul tuturor aciunilor executate n fazele anterioare). Managemetul care corespunde acestei faze este cel postoperativ, care are rol constatativ i pregtete terenul pentru urmtorul ciclu managerial. ntre aceste trei faze relaia este de interdependen, nu se poate evita sau ignora una dintre etape, deciziile din fiecare dintre acestea reflectndu-se n celelalte.

1.3. Funciile managementului firmei Cunoaterea funciilor managementului firmei este condiia major a stabilirii eficiente a metodelor, sistemelor, tehnicilor i procedurilor necesare ntr-o derulare corect a activitii din orice tip de instituie . Primul care a delimitat aceste funcii n urma analizei proceselor de management a fost Henry Fayol, distingnd cinci elemente importante: previziunea, organizarea, comanda, coordonarea i controlul. Ulterior, Justin Longenecker i Charles Pringle au delimitat patru categorii: planificarea i luarea deciziilor, organizarea pentru performane eficiente, dirijarea i motivarea, controlul rezultatelor. n viziunea lui Niculescu i Verboncu, citai des anterior, procesul de management se bazeaz pe aciuni precum: previziunea, organizarea, coordonarea, antrenarea i evaluarea-control. Vom ilustra succint, n cele ce urmeaz, pe fiecare dintre acestea. Funcia de previziune const n anasamblul proceselor de munc prin intermediul crora se determin principalele obiective ale firmei societate comercial sau regie autonom - i componentelor sale, precum i resursele i principalele mijloace necesare realizrii lor. (Nicolescu i Verboncu, 1999, p. 43). Rezultatele previziunii pot fi prognozele, planurile i programele. Primele au un caracter aproximativ i se rezum la principalele aspecte ce vizeaz activiatea firmei. Ele se concentreaz pe un interval de timp. ntr-o agenie de publicitate, aceste prognoze pot viza profitul obinut prin pstrarea unui numr de clieni, tipurile de campanii pe care le vor face, flexibilizrile profesionale sau diversificarea fiei postului. Planurile sunt mai detaliate, au caracter obligatoriu i vizeaz un interval mai scurt, ntre 5 ani i o lun. n cazul unei agenii, poate fi vorba de pregtirea unui portofoliu, n urma ctigrii unei licitaii, deci vizeaz activitile destinate unui client. Programele sunt fixe, au valoarea unui calendar, destinat diferitelor activitai i un grad mare de certitudine. ntr-o agenie, programul vizeaz detalierea activitai unui departament pentru realizarea unei sarcini precise. Funcia de organizare desemneaz ansamblul proceselor de management prin intermediul crora se stabilesc i se delimiteaz procesele de munc fizic i intelectual i componentele lor (micri, timpi, operaii, lucrri, sarcini, etc), precum i gruparea acestora pe posturi, formaii de munc, compartimente i atribuirea lor personalului, corespunztor anumitor criterii manageriale, economice, tehnice i

sociale, n vederea realizrii n cele mai bune condiii a obiectivelor previzionate. (Nicolescu i Verboncu, 1999, p.44) Exist dou trepte eseniale la nivelul crora aceast funcie i ndeplinete misiunea: organizarea de ansamblu a societii comerciale i organizarea principalelor componente ale ntreprinderii. n primul caz este vorba de structurarea firmei, de exemplu organizarea pe departamente ntr-o agenie de publicitate, n funcie de specificul acesteia. n al doilea caz este vorba de organizarea fiecrui departament, de distribuirea sarcinilor, de constituirea echipelor de lucru. ntr-o agenie se stabilete adesea echipa de mentorat ntr-un senior i junior, pentru a se produce i instruirea nou-veniilor. Funcia de coordonare const n ansamblul proceselor de munc prin care se armonizeaz deciziile i aciunile personalului firmei i ale subsistemelor sale, n cadrul previziunilor i sistemului organizatoric stabilite anterior. (Nicolescu i Verboncu, 1999, p.45) Aceast funcie presupune comunicarea managerului cu angajaii n sensul transmiterii mesajelor, dar i realizarea unui feed-back operativ pe msura executrii sarcinilor distribuite. Aceast activitate reprezint coordonare bilateral (ntre un manager i un subordonat) sau multilateral (ntre un manager i mai muli subordonai). Managerul unui departament dintr-o agenie de publicitate se poate adresa unei echipe (cci aa se lucreaz adesea - copywriter i art director la creaie) sau ntregului departament, cnd comunic briefingul clientului. Exist informaii care privesc doar un angajat, produsul muncii lui, i informaii care vizeaz corelarea eforturilor ntr-o anumit direcie. Funcia de antrenare ncorporeaz ansamblul proceselor de munc prin care se determin personalul firmei s contribuie la stabilirea i realizarea obiectivelor previzionate, pe baza lurii n considerare a factorilor care l motiveaz. (Nicolescu i Verboncu, 1999, p 46) Esena acestei funcii este motivarea personalului pentru a face o munc de calitate. Motivarea poate fi pozitiv sau negativ. Cea pozitiv reprezint obinerea unor satisfacii (materiale, profesionale, sprijinirea n carier). Motivarea negativ este procedeul invers, prin reducerea satisfaciei, adesea printr-un efort mai mare de munc, prin renunarea la anumite avantaje, prin amnarea altora. Recomandabil este motivarea pozitiv, uor de ilustrat ntr-o agenie de publicitate: avansarea profesional, ansa de a candida la anumite concursuri de specialitate, prime

financiare i, desigur, creterea autoritii profesionale. Negativul poate atinge i cote nedorite, precum pierderea unui contract la o licitaie i diminuarea angajailor prin neatingerea unor obiective. Evident c motivaia se aplic gradual, perntru a exista diferenieri de la caz la caz, i individual. Motivaiile generalizate nu sunt exemplare. Funcia de evaluare control poate fi definit ca ansamblul proceselor prin care performanele firmei, subsistemelor i componenilor acesteia sunt msurate i comparate cu obiectivele i standardele stabilite iniial, n vederea eliminrii deficienelor constatate i integrrii abaterilor pozitive. (Nicolescu i Verboncu, 1999, p. 48) Aceast funcie implic msurarea realizrilor, compararea realizrilor cu obiectivele i standardele stabilite iniial, stabilirea acuzelor care au determinat abateri de la planul iniial i efectuarea corecturilor impuse de abateri, pentru a se merge spre ameliorare. Aceast funcie are i valoare anticipativ, presupunnd prentmpinarea unor posibile dificulti aprute din experiene similare. ntr-o agenie, de multe ori produsul publicitar este supus evalurii unui public restrns, prin focus-grup, analizndu-se eficiena mesajului creat. Alteori, dup promovarea unei campanii, urmeaz un proces de cercetare amplu realizat de departamentul de cercetare pe diferite module: reaciile publicului, receptarea mesajului, eficiena comunicrii, gradul de lizibilitate etc. Aceste funcii acioneaz corelat, avnd n vedere caracterul lor complementar i aspectele variate pe care le urmresc. Abordarea interdependent a funciilor managementului este determinat i de caracterul sistemic al firmei, unde fiecare aspect deficitar poate influena negativ succesul instituiei. O agenie de publicitate full services este alctuit din mai multe departamente (Ex. relaii cu clienii, media, producie, cercetare, creaie), manageriate independent. Cnd este vorba de o campanie, relaia bilateral ntre managerul ageniei i subordonaii manageri ai departamentelor devine o comunicare multilateral, iar fiecare funcie se exercit dublu (la nivelul fiecrui departament i la nivelul ntregii agenii). La nivelul fiecrui departament, organizarea i coordonarea vizeaz sarcini precise, destinate unei etape din campania ampl. Comunicarea interdepartamental este flexibil i eficient, pentru a se reaciona n timp util i a se respecta calendarul propus pentru executarea campaniei. Sunt situaii n care funcia de evaluare se exercit din partea a dou autoriti manageriale. Iat, din nou, n departamentul de creaie. Iniial, directorul de

creaie supravegheaz realizarea primelor proiecte, machete, forme nedefinitivate ale produsului publicitar. Apoi aceste demersuri sunt supuse unui alt grup de coordonare al campaniei: reprezentanii departamnetului de relaii cu clienii, specialitii de cercetarestrategie. 1.4. Tipuri de management ntr-o agenie de publicitate Cu ct o agenie de publicitate este mai mare, cele full services, i are clieni i contracte numeroase, cu att mai mult, managerii sunt specilizai n funcie de intersele fiecrui departament. Ageniile se restructureaz i-i reorganizeaz departamentele, pentru ca evaluarea s fie eficient i rezultatele favorabile. n cazul n care o agenie sau o companie are mai multe branduri n subordine sau drept client, atunci gestionarea se face separat. Compania Ford, ddeau exemplu Russel i Lane, aveau, la un moment dat, trei manageri de grup, n subordinea lor aflndu-se manageri nsrcinai cu o anumit marc: Crown Victoria, Taurus, Countur, Escort, Explorer, Expedition i Mustang. Pe msur ce au aprut mai multe sortimente aflate sub umbrela aceleiai mrci, problemele de marketing au necesitat o difereniere pe diferite tipuri de activitate managerial: managerul de brand, managerul de produs (cele dou se suprapun n unele situaii - ca la nceput pentru Coca-Cola) i managerul de categorie (Russel i Lane, pp. 187-193). Managerul de produs este persoana responsabil pentru realizarea profitabilitii unui produs (mrci) sau linii de produse, inclusiv pentru deciziile de publicitate. Mai este numnit i manager de marc. (Russel i Lane, p. 181) acest manager este responabil cu: Planificarea strategiilor i obiectivelor; Obinerea informaiilor relevante privind marca, gestionarea bugetelor i efectuarea controalelor; Stabilirea legturii ntre departamantul de marketing i celelalte departamente; Poziionarea brandurilor n funcie de nevoile consumatorilor; Gestionarea i dezvoltarea capitalului mrcii;

Planurile acestui manager sunt supuse ateniei unui manager de grup de produs, care supune apoi planurile vicepreedintelui responsabil cu activitile de marketing i vicepreedintelui executiv. Ierarhic, situaia se prezint astfel:

10

Vicepr. executiv Vicepr.e xecutiv

Vicepreedintele responsabil de activitaile de marketing

Managerul de grup de produse

Managerul de produs

Managerul de categorie este responsabil pentru toate aspectele legate de o marc dintr-o anumit categorie de produse, inclusiv cercetarea, producia, vnzarea i publicitatea. (Russel i Lane, p. 193) De exemplu, ntr-o agenie mare sunt mai multe branduri care au produse din aceeai categorie. (Ex. Past de dini: Colgate, Sensodyne, Aquafresh, etc.) Toi managerii de servicii cercetare, producie, media, vnzri, publicitate sunt responsabili n faa acestui manager. Avantajul unui astfel de manageriat este evitarea suprapunerii poziionrii sau a transferului ideii publicitare de la un brand la altul. 2. Noiuni de publicitate 2.1. Definiii ale conceptului i funciile acestuia Termenul de publicitate i-a ctigat n spaiul romnesc un loc stabilit n vocabularul de specialitate, dei, n mod firesc, ar trebui s-i corespund conceptul de advertising. Limba romn uzeaz de un singur cuvnt pentru a desemna dou sfere diferite ca semantic i preocupri. Limba englez distinge ntre termenul de publicity i cel de advertising. Primul dintre acestea ofer un cmp mai larg de nelesuri, toate pornind de la ideea de a fi public, a face public, a ctiga atenia audienei, a promova interesele cuiva, a face un fapt notoriu n ochii publicului.

11

Cellalt termen, adevertising, se lmurete prin definirea domeniului de interes n contextul tiinelor comunicrii i al legturilor cu marketingul. n cele ce urmeaz, oferim cteva definiii consacrate, al cror rol este de a explica diferena dintre cele dou concepte. Asociaia American de Marketing (AMA-American Marketing Association) a

propus urmtoarea definiie: publicitatea (advertising) este orice form nonpersonal, pltit, de prezentare i promovare a ideilor, bunurilor i serviciilor, de ctre un sponsor identificat. (apud Petre i Necula, 2004, p. 19) Ceea ce se desprinde de aici este foarte important i, de asemenea, indubitabil: advertising-ul este o modalitate de a face public i notoriu un fapt din considerente comerciale. Astfel, n mod cert, ntre cele dou concepte intervine o relaie de subordonare, ntruct advertising-ul se nscrie ntr-unul din cmpurile de interes ale termenului numit publicity. n plus, aceast definiie se bazeaz pe exploatarea ctorva termeni-cheie, precum nonpersonal, pltit i promovare, care merita o discuie independent. Primul dintre acetia vizeaz contactul dintre propuntorul mesajului i destinatarul lui. Evident c mesajul se transmite n mod indirect, prin absena oricrui contact. Este limpede acest lucru, dac ne gndim c un produs publicitar nu prezint i culisele construciei lui i nu poate controla mereu reaciile publicului, ale audienei vizate. Publicitatea i transmite mesaje prin intermediul suporturilor folosite, a mass mediei: TV, radio, pres scris, panouri publicitare. A fi pltit presupune obinerea unui profit din orice aciune publicitar, practic clientul care dorete s prezinte o anumit imagine a produsului sau a brandului su trebuie s investeasc n acesta. El contacteaz o firm specializat, o agenie de publicitate, creia i formuleaz cererea sa (briefingul) i pune la dispoziie un buget pe baza cruia se implementeaz strategii de comunicare i aciuni publicitare. Efectul unei astfel de aciuni este dublu: pe de o parte, ctigul ageniei, pe de alt parte, creterea vnzrilor i formarea unei imagini favorabile brandului. Ideea de promovare se leag de construcia de imagini i de nuanare a beneficiilor rezultate din achiziionarea unui produs sau serviciu. Orice produs vine pe pia cu ceva nou i este ales pentru c satisface o nevoie. Publicitatea este tiina, afacerea sau profesia crerii i diseminrii mesajelor (reclamelor), o instituie social care afecteaz viaa de zi cu zi a fiecrui individ, o for care modeleaz cultura de mas, o component a activitii de marketing sau o surs de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituii. (Baker, 1998) Din aceast perspectiv se desprinde funcia informativ a publicitii care are un impact foarte puternic

12

asupra societii contemporane prin faptul c ofer modele, tipare de via, stiluri de comportament. De asemenea, funcia integrativ explic aceast sintagm a culturii de mas, conform creia prin achiziionarea unor produse individul ader la o anumit categorie social, dominat de obiceiuri i comportamente specifice. Un alt fapt esenial, este c acest domeniu captivant al publicitii ofer i un portofoliu profesional prin faptul c mesajul este creat i transmis prin diferite mijloace, ceea ce publicitate. Alte definiii subliniaz impactul psihologic al produsului publicitar asupra necesit organizarea muncii dintr-o agenie de

consumatorului, care nu este neaprat i consumatorul produsului efectiv: publicitatea este o form de comunicare de tip persuasiv, avnd rolul de a modifica atitudinea receptorilor n sensul achiziiei unui produs sau serviciu anume, ale crui caliti anunate sunt reale. (O Guinn, Allen i Semenik, 1998, apud Nicola i Petre, p. 18) De aici deducem o alt funcie a activitii publicitare i anume cea persuasiv, conform creia un individ i poate schimba comportamentul i atitudinea prin intrarea n contact cu un produs publicitar. Adesea, impactul psihologic favorabil se datoreaz i funciei culturale a publicitii, care ine seama de dimensiunea artistic a unui produs publicitar, de ct de bine este realizat pentru a fi urmrit de mai multe ori i a strni atenia publicului care nu mai schimb canalul ateptnd s treac pauza publicitar. Nu de puine ori, publicitatea a fost definit drept un mijloc, o modalitate de a determina modificri comportamentale, aa cum afirm cercettorul Behrens: Publicitatea este un instrument de marketing care acioneaz prin utilizarea strategic a unor modaliti de comunicare speciale care duc la modificri comportamentale n sensul ndeplinirii scopurilor publicitare ale unei firme. (Schneider i Pflaum, apud Delia Balaban, 2005, p. 37) Deducem de aici c publicitatea este strns legat de activitatea de marketing, fiind unul dintre mijloacele prin care se realizezaz promoiunea, cu impact mare asupra vnzrilor. Funcia economic a activitii publicitare este unul dintre aspectele puse n lumin de aceast definiie. Sesizm din exemplele precedente c publicitatea (termen pe care l vom folosi n cele ce urmeaz) se raporteaz la diferite repere n funcie de care poate fi definit: fie dimensiunea comunicaional, fie cea sociologic i psihologic, i, nu n ultimul rnd, activitatea de marketing. Exist n mod explicit o dimensiune obiectiv, care ia n calcul profitul obinut din

13

aciunile publicitare, i o dimensiune subiectiv care se refer la impactul consumatorului. Blaise Cendrars afirm c publicitatea poate fi o floare a vieii contemporane, afirmare a optimismului i a veseliei (apud Popescu Costin, 2005, p. 9) Desprindem din aceast metaforic viziune, c publicitatea poate fi considerat i spectacol, iar consumatorul de reclam este o categorie aparte a publicului contemporan. De asemenea este clar diferena dintre publicity, advertising i reclam, ca produs publicitar, ntre aceste noiuni stabilindu-se o relaie de ierarhizare. 2.2. Diferenierea produsului fa de marc Urmtorul aspect pe care l sesizm este diferenierea produsului de marc (brand), fr de care nu se poate opera n analiza unei campanii sau a unui context publicitar. David Ogylvi consider marca un simbol complex. Marca este suma imaterial a atributelor produsului, numelui su, ambalajul, preul, istoria, reputaia i felul n care este promovat. O marc este, de asemenea, definit prin impresiile consumatorilor care au folosit-o, ca i de propria lor experien n raport cu aceasta. (Nicola i Petre, 2004) Mai pragmatic Russel i Lane (2002, p. 101) definesc marca drept un nume, un termen, un semn, un desen, sau o combinare unitar a acestora, cu scopul de a identifica produsul sau serviciul de produse sau servicii concurente. Prin publicitate se difereniaz produsul de marc. Exist mrci sub umbrela crora se afla mai multe produse: Ex. Chanel-parfumuri, articole de vestimentatie, cosmetice; Adidasarticole sportive i parfumuri; Conceptul de marc ia natere trziu, la sfritul secolului al XIX-lea, cnd a aprut necesitatea diferenierii de concuren. Primele mrci nc existente astazi i puternice prin stabilitatea n timp sunt: Levis (1873), Budweiser (1876), Ivory (1879), Coca-Cola (1886), Campbell Soup (1893). Ciclul de via accelerat al unora dintre ele, a demonstrat c, uneori, chiar i brandurile vechi i-au pierdut importana din cauza concurenei, care le-a redus cota de pia. O alt cauz a morii brandurilor este UPC (codul universal al produsului), cel care este scanat la casa de marcat. Concurena pentru reele bune de distribuire i pentru diferenierea consumatorilor a dus la dispariia brandurilor neprofitabile. De foarte multe ori, brandul primeaz naintea calitilor produsului, cumpratorul fiind atras de imaginea de marc, dornic s mprumute trsturi ale notorietii acesteia. Wally

14

Olins afirm c brandingul i-a depit att de mult originile comerciale, nct impactul lui este practic incomensurabil n termeni sociali i culturali. El s-a rspndit n educaie, sport, mod, turism, art, teatru, literatur, politic regional i naional i n aproape toate celelalte domenii la care ne-am putea gndi. (Ollins, 2006, p.16) Extensia de brand este unul dintre aspectele care a ctigat n ultimul timp atenia specialitilor din domeniu. Astfel unele mrci pot fi complet separate de produsele cu care au fost asociate la nceput, la origini. Astfel, hainele sport poarta emblema acelui cunoscut cowboy fr s mai aib vreo legtur cu igrile. Jean-Nol Kapferer, profesor de marketing la Facultatea de Management a colii de Comer de la Paris consider c extensia de brand este consecina direct a recunoaterii faptului c brandurile sunt adevratul capital al unei companii. (Olins, 2006, p.19) De multe ori, brandul se suprapune produsului, nregistrnd fenomenul de metonimie: numele mrcii devine numele produsului. Aa se ntmpl pentru copiatoarele Xerox, care au generat folosirea numelui pentru aparat, sau pentru pantofii de sport Adidas, cunoscui sub denumirea de adidai. Brandingul ajut definirea consumatorului prin asocierea cu valorile lui, cu imaginea promovat, nu cu atributele produselor pe care le achiziioneaz. Publicitatea de brand, pune n lumin istoria brandului, valorile lui abstracte, asocierea cu personaliti i pstreaz adesea o poziionare constant. Adesea brandurile se suprapun peste imaginea naional a unui spaiu geografic i cultural, aa cum se ntmpl cu Johnnie Walker sau Jack Daniels.

15

2.3. Publicitatea-proces de comunicare nainte de a trece la dezbaterea urmtoarelor aspecte propuse, este important s lmurim rolul ageniei de publicitate n procesul comunicaional de construcie de mesaj publictar. Pornind de la schema lui Harold Lasswell, din 1948, tim cu toii c avem de-a face cu un emitor i un receptor, un mesaj, un canal de transmitere, i un efect. Comunicarea este caracterizat aici ca un proces de influenare a receptorului, de obinere a unui efect de persuasiune (McQuail, Windhal 2001, p. 20). Cine spune? Ce spune? Prin ce canal? Cui spune? Cu ce efect?

16

Prima ntrebare propus vizeaz emitorul, a doua mesajul, a treia canalul, apoi receptorul i, n final, consecina mesajului. Citite la nivelul unui mesaj publicitar, constatm c apar unele variaii. Astfel, cnd clientul vine la o agenie i solicit o campanie, el este considerat un emitor primar al mesajului, pentru c formuleaz anumite doleane, aduce primele informaii despre brand i produs. n aceast prim etap agenia de publicitate trebuie s recepteze corect briefingul i s rspund nevoilor clientului. Schematic vorbind, schema arat astfel: Client publicitate Cerinele campaniei Acceptarea comenzii Canal Agenia de

Canalul prin care ajung informaiile este contactul cu interfaa ageniei de publicitate, client servicess, respectiv. Acest departament opereaz medierea cu celelalte departamente i nregistreaz dorina clientului. Codul este limbajul de specialitate n care clientul formuleaz cerina: tipul de campanie, bugetul oferit, intervalul de timp, eventual o exprimare de opinie asupra suporturilor media. Efectul unui asemenea mesaj este receptarea corect a cerinei clientului i urmarea este alegerea celor mai bune strategii comunicaionale i elaborarea unui plan de campanie adecvat. O dat ce mesajul este ncredinat total ageniei de publicitate i apoi publicului, grila de comunicare se reface i va intra n joc i consumatorul: Agenia de publicitate Efectul persuasiv Efectul persuasiv impune i luarea n calcul a unui cod, care se refer la procesul decodrii mesajului, la interpretarea denotativ sau conotativ, n funcie de tipul de publicitate pentru care se opteaz (mecanicist, raional, integrativ, sugestiv). Consumatorul de reclam nu este, cu orice pre, i consumatorul produsului sau cumprtorul, ci doar receptorul mesajului. ntre agenia de publicitate ca emitent al mesajului, ca punct de natere a ideii, ca laborator media, de creaie i consumatorul de reclam distana este foarte mare. Orice privitor de reclam are, de multe ori, senzaia c lui i se adreseaz produsul i c, deci, pe el l vizeaz spectacolul. n acest sens, emitorul devine produsul publicitar, mesajul este beneficiul oferit, canalul acelai, iar codul variaz. Aceast scurt analiz cu anumite demersuri combinatorii dezvluie flexibilizarea actului de comunicare n funcie de agenii vizai i de actorii implicai. Procesul comunicrii mesajului 17 Produs publicitar (reclama) Consumatorul de reclam Suport publicitar ( TV, radio, outdoor, indoor)

este complicat i el parcurge mai multe etape. Eficiena transmiterii mesajului unei campanii publicitare depinde n real msur de planul de comunicare elaborat. 2.4. Spirala publicitii etapele vieii unui produs Avnd n vedere aspectele discutate anterior, este explicit legtura dintre promovarea unui brand, produsul n sine i activitatea publicitar. Astfel se va pune foarte mult accent pe modurile de integrare a comunicrii n marketing, de construire a valorii mrcii i de elaborare a unei strategii pentru o mai bun vnzare a produsului respectiv. Etapa de dezvoltare a unui produs determin mesajul publicitar, tipul de campanie i canalul ales spre transmiterea acestuia. Produsele parcurg mai multe etape de la debutul pe pia pn la declin ceea ce schimb impactul asupra consumatorului, modul n care acesta accept sau respinge oferta fcut. Etapele vieii unui produs sunt: cea de pionierat, concurenial i de reinere. (Russel, Lane, 2002, pp. 82-83 ). Spirala publicitii este o versiune dezvoltat a etapelor publicitii unui produs discutate anterior. Spirala ofer un punct de referin pentru a determina n ce etap sau etape a ajuns un produs la un anumit moment pe o anumit pia i care ar trebui s fie sensul mesajului publicitar. (Russel i Lane, 2002, p.91). Spirala publicitii reflect ciclul de viaa al produsului. Etapa de pionierat reprezint etapa publicitar a unui produs n care nevoia pentru un asemenea produs nu este recunoscut i trebuie identificat, sau etapa n care nevoia a fost identificat, dar succesul unui bun n satisfacerea acestor cerine trebuie stabilit (Russel i Lane, 2002, p. 83) Aceast etap este incert, de regul, pentru un produs, pentru c publicul nu este fidelizat i achiziioneaz produsul accidental sau din pur curiozitate. Publicitatea introduce o idee, o prezentare care situeaz produsul la o anumit distan de altele din categoria de produse. n anii 1950, Rosser Reeves propune cunoscuta USP (Unique Selling Proposition unica propunere de vnzare), care subliniaz un singur beneficiu, pe care concurena nu-l poate acoperi i care are menirea de a reorienta piaa spre acesta. n aceast etap, rolul publicitii este s prezinte produsul, s-i dezvluie calitile, s conceap mesajele publicitare pe ideea de difereniere. De fapt, mesajul publicitar, mai ales cel conceput drept felie de via, are scopul de a instrui consumatorul, de a-l familiariza cu folosirea produsului, de a-l apropia prin exemplele oferite. Obiectivele acestei etape de pionierat vizeaz urmtoarele aspecte, prezentate succint:

18

- s familiarizeze consumatorul cu noul produs sau serviciu - s pun n eviden necesitatea ndeplinirii unei anumite nevoi pe care publicul nu a contientizat-o pn atunci; - s prezinte produsul drept soluia ideal pentru satisfacerea acelei nevoi; Un produs original nu este cel cruia i s-a adus o mbuntire, ci acela care poate ndeplini obiectivele precedente. n plus, mesajul publicitar trebuie s sublinieze ideea de noutate, de poziionare prin opoziie sau comparaie. Printurile sunt explicite, prezint produsul, de regul, n prim-plan, pentru a familiariza publicul cu ambalajul, formatul, culorile specifice. Exemplu: Acceptarea produsului de ctre consumator poate s dureze mai mult sau mai puin, n funcie de impactul mesajului publicitar, de efect, aa cum spunea Laswell n schema lui de comunicare. Este clar c la nceput, cnd se introduce un produs nou, bugetul destinat campaniei este mare, pentru a convinge publicul de avantajele produsului. Acest lucru necesit i folosirea mai multor canale de diseminare a mesajului, pentru a relaiona cu un public larg. n aceast etap de pionierat, produsul nu este, de regul, profitabil, pentru c decizia de cumprare este influenat de avantajele momentane oferite. Avantajul principal al acestei etape este de a ctiga un avans important fa de alii de pe pia, din aceeai categorie de produse. Altfel spus, se pot ctiga clieni i apoi fideliza nainte de a aprea concurena. Apoi totul depinde de pstrarea cotei de pia. Etapa concurenial este etapa publicitar pe care o atinge un produs cnd utilitatea sa general este recunoscut, dar superioritatea sa fa de alte mrci similare trebuie stabilit pentru a obine preferina consumatorului. (Russel i Lane, 2002, p. 87) Aceast etap intervine cnd produsul a fost acceptat de consumatori, este cunoscut i se afl pe lista de obiuni a oricrui client interesat. Produsul intr n concuren cu altele din aceeai categorie i se lupt pentru pstrarea publicului ctigat n etapa precedent. Obiectivul acestei etape este de a stabili un loc produsului ntr-o ierarhie i de a-l diferenia n ochii consumatorului ct mai bine. Aceast lupt este cu att mai dificil, cu ct este vorba de produse de larg consum, unde oferta pieei este generoas. Textele nuaneaz avantajul achiziionrii acelui produs i detaarea de pia prin cel puin un atribut al produsului. De remarcat c acum nu se mai pune accentul pe produsul propriu-zis, ct pe utilizatorul n sine, pe profilul celui care face alegeri bune.

19

Etapa de reinere sau de maturitate este atins cnd utilitatea sa general este larg

cunoscut, calitile sale individuale sunt apreciate n ntregime i firma este mulumit s pstreze cumprtorii numai prin puterea reputaiei trecute a produsului. (Russel i Lane, 2002, p. 93) Acest tip de publicitate are drept scop aducerea-aminte n faa consumatorului de calitile brandului, de imaginea acestuia, independent de poziia pe pia. n aceast categorie intr produsele care au vnzare bun, sunt profitabile, dar pot s cunoasc un alt pericol: acela de a se ignora imaginea mrcii, de a ctiga supremaie produsul n mintea consumatorului. Obiectivul firmei de publicitate este de pstra cota de pia i de a fideliza consumatorul n utilizarea produsului. Mesajele sunt simple, mergndu-se pe ideea c produsul este cunoscut i nu are nevoie de o prezentare special. De multe ori n aceast perioad se practic difuzarea acelorai produse publicitare care au rolul de a stabiliza imaginea brandului n mintea consumatorului. n cele ce urmeaz vom ncerca s explicm c aceste etape se pot desfura paralel uneori, cnd este vorba de o diversificare pe sortimente a produselor. Majoritatea produselor publicitare se orienteaz spre etapa concurenial, pentru c perioada de pionierat dureaz foarte puin. Alteori, dei produsul se afl n etapa concurenial s foloseasc etapa de pionierat dac se adreseaz unui alt public, vizeaz o alt categorie social. Este cazul berii fr alcool, de exemplu, produs cu o pia bogat. Introducerea sortimentelor fr alcool, sau schimbarea ingredientelor (bere din fructe) determin adoptarea unei poziionri aflat la debut. Produsele din ultima etap au parte de puine reclame i campanii, n general. Excepie fac situaiile n care produsul se afl n declin i atunci campaniile de poziionare sau rebranding sunt eficiente. n cazul n care un produs intr n declin, se reia aceast spiral a publicitii, cutnd refacerea etapei de pionierat, cu sperana revenirii n cea concurenial. n felul acesta, spirala publicitii const n aspectul continuu de oscilare ntre noutate-stabilizare-declin. Conurile de umbr sub care se pot afla produsele se pot nltura doar dac se reia ideea de nou, inedit, captivant. 3.Relaia publicitii cu alte discipline de comunicare Publicitatea este un domeniu hibrid, pentru a crui teoretizare este permanent nevoie s se fac legtura cu alte discipline din arii tiinifice diferite. Acest fapt este determinat de zonele largi cu care se intersecteaz advertising-ul n producerea unui mesaj care s vnd: 20

publicul int, piaa, dorinele consumatorilor, motivaia lor, metodele de cercetare, strategiile etc. Prezentm n cele ce urmeaz relaia dintre aceste arii de interes i publicitate, considernd c legtura se vede foarte bine i prin organizarea unei agenii de publicitate n departamente.

3.1.

Publicitate i marketing

Marketingul este un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare. (Philip Kotler, 1998, p. 35) Marketingul se fundamenteaz pe nevoile i dorinele omului i pe modalitatea de a i le satisface ct mai rapid i avantajos. ntre nevoi i dorine este o deosebire clar: nevoile sunt necesiti guvernate de primele trepte din piramida lui Maslow (nevoi fiziologice, de securitate), dorinele sunt aspiraii anumite produse sau servicii, guvernate de motivaii variate. Care este rolul publicitii n aceast gril? Oamenii i satisfac nevoile cu ajutorul produselor, despre care sunt informai prin mesajele publicitare. Pentru a satisface nevoile existente pe pia, marketingul are nevoie de anumite instrumente reunite n literatura de specialitate sub denumirea de mixul de marketing, sau cei patru p dup denumirea n limba englez a componentelor acestuia: product (produsul), price (preul, faciliti, reduceri), place (distribuie i plasament) i promotion (modaliti de promovare, publicitate, fora de vnzare). Termenul este inventat de profesorul Neil H. Borden de la coala Comercial Harvard pentru a include n procesul de marketing factori precum distribuia, publicitatea, vnzrile personale i stabilirea preurilor. (Russel i Lane, 2002, p. 47) Mixul de marketing este eforul conjugat de a concepe, a poziiona, a promova i a distribui idei, bunuri sau servicii. (Baker, apud Nicola i Petre, 2004, p 52) Schematic, instrumentele pe care le-am anunat anterior se reprezint astfel (Kloss, apud Delia Balaban, 2005, p.30):

21

Mixul de marketing

Politici de produs

Politici de distribuie

Politici de pre

Politici comunicaionale

Politicile de produs urmresc dezvoltarea unor categorii, sortimente, consolidarea unor mrci i dezvoltarea lor. Se disting dou categorii de produse (Delia Balaban, 2005, p. 31): culture-free-products i culture-bounded-products. n prima categorie intr produsele de consum universale, a cror prezentare publicitar este omogen i neinfluenat cultural (ceasuri, parfumuri, cosmetice, transporturi aeriene). n cea de-a doua categorie se afl produsele influenate cultural, precum berea, vinul, produse alimentare. Politicile de distribuie presupun alegerea distribuitorilor, a locului de amplasare n magazinele de desfacere, a cutrii unor parteneri de afaceri. Politicile de pre se refer la calcularea i modificarea preurilor, dup diferite criterii, la condiiile n care produsele se pot achiziiona. Politicile comunicaionale se concentreaz asupra modalitilor de a face cunoscut un produs publicului int, de a-l informa i de a face o prezentare atractiv. Publicitatea are un rol esenial n trei activiti importante de marketing: segmentarea pieelor, diferenierea produselor i poziionarea mrcilor. Segmentarea pieei desemneaz mprirea pieei n subpiee sau segmente omogene din punctul de vedere al consumatorilor, al trsturilor acestora, veniturilor, locurilor de provenien. Criteriile de segmentare sunt: criteriul demografic, geografic, comportamental i psihografic. Primul cuprinde date referitoare la vrst, sex, ras, religie, venituri. Al doilea vizeaz mediul n care triesc consumatorii i cum le influeneaz acesta consumul i alegerea produselor. Criteriul comportamental se refer la raporturile indivizilor cu produsul, la msura n care l consum, de la heavy users pn la nonusers. Cel psihografic puncteaz caracteristicile psihice ale diverselor categorii de public. Acest criteriu a determinat elaborarea unor modele ale stilurilor de via: Values and Life-Styles (Vals). Poziionarea presupune reactivarea posibilelor surse ale simbolicului din mintea consumatorului, de la mentaliti, prejudeci i credine, pn la reprezentri ale lumii lor. Conceptul a fost definit n 1972 de ctre Al Ries i Jack Trout n cartea Poziionarea lupta 22

pentru un loc n mintea ta ntr-un mod foarte simplu ca o imagine construit prin activarea reprezentrilor din mintea consumatorilor. Trout i Ries explic faptul c mintea omului este un recipient nencptor (Ries, Trout, 2004, p. 49). Ei spun c mintea uman elimin informaiile care nu corespund cunotinelor i experienelor acumulate anterior. n funcie de strategia de poziionare, dar i de relaia practic-simbolic se identific patru tipuri clasice de publicitate, stabilite n prima jumtate a secolului al XX-lea. Acestea sunt publicitatea raional, cea mecanicist (sau behaviorist), cea integrativ (sau proiectiv) i cea psihodinamic (sau sugestiv). Un alt argument pentru care publicitatea este un factor esenial n activitatea de marketing este faptul c ajut la obinerea profitului prin promovarea avantajoas a unui produs sau serviciu. Rolul publicitii este de a atrage ci mai muli clieni, de a vinde mult prin modificarea raportului cerere-ofert. Construirea unei imagini avantajoase pentru un anumit brand, i transform produsele adevrai competitori pe pia. Pentru c nu se mai vorbete dect foarte rar de monopolul pieei, o prezentare bun a unui brand poate declana schimbri de segmentare i repoziionare n mintea consumatorilor. Nu n ultimul rnd, publicitatea stabilete o relaie strns ntre produs-consumatorsatisfacerea dorinelor lui, ceea ce influeneaz procesul de cumprare. Cele dou domenii devin interdependente, succesul unuia fiind influenat de aciunea altuia. O campanie bun are drept consecin creterea vnzrilor i investirea ulterior n publicitate pentru consolidarea imaginii. 3.2.Publicitate-relaii publice Din cele prezentate anterior, a reieit c publicitatea este o activitatea care ofer, pe lng imagine, satisfacerea unor trebuine i informaii despre produsele sau serviciile dorite. Aceast funcie de informare se dezvolt cu precdere n aciuni de relaii publice, care dispune de foarte multe instrumente n acest sens. O definiie complet a acestui domeniu este cea propus de International Public Relations Association. Conform acestei definiii relaiile publice sunt o funcie a conducerii unei instituii, ce se realizeaz printr-o munc sistematic i continu n vederea crerii i meninerii unei atmosfere de simpatie, nelegere i susinere, vis-a-vis de ea n organizaiile private sau publice cu care aceast instituie interacioneaz sau cu care va interaciona. n acest scop este necesar ca aceast 23

instituie sau organizaie s-i adapteze politica comunicaional, s realizeze o informare sistematic i regulat, o conlucrare productiv cu toi factorii rspunztori, astfel nct s existe o ct mai mare acceptan i interese comune cu cele manifestate de opinia public (Delia Balaban, 2005, pp. 33 34) relaiile publice se manifest att la nivel extern (clienii, colaboratorii firmei), ct i la nivel intern (angajaii). Relaii Publice difer de publicitate prin faptul c aceasta din urm pltete pentru crearea i difuzarea mesajului, alege mijlocul de comunicare i stabilete un calendar de difuzare. Importana PR-ului n advertising devine din ce n ce mai evident. ntr-o carte intitulat simbolic Cderea advertisingului i ascensiunea Pr-ului, Al Ries i Laura Ries demonstreaz c publicitatea fr PR nu poate subzista i c ultima a reuit s promoveze cu mai mult succes anumite branduri n absena aproape total a mijloacelor advertisingului. Autorii susin c aceste dou domenii de mari for i mpart grija fa de susinerea unui brand: Pr-ul creeaz brandul. Advertisingul protejeaz brandul. (Ries i Ries, 2005, p.13). Cei doi citeaz nume de branduri celebre care au cheltuit puin pe publicitate ( Starbucks, Amazom.com, Microsoft, Oracle) i-i datoreaz succesul activitilor de relaii publice. O astfel de ipotez revoluionar este puternic susinut de realizarea unei comparaii ntre cele dou domenii, observaii legate n mare parte de construcia de imagine.

Mecanismul de aciune al publicitii Mecanismul de aciune al relaiilor publice Campaniile de publicitate sunt spaiale, Campaniile de relaii publice sunt liniare: un n sensul de explozie informaional prin pas urmeaz celuilalt i exist o coeren n nenumrate suporturi mediatice (panotaj, timp. pres, TV, radio). Desfurarea de fore este maxim, concentrat n timp, dar nu acelai lucru se ntmpl cu efectul. Publicitatea folosete efectul de Big Relaiile publice se mic lent, dar constant. Bang, de oc. Advertisingul este vizual, cuvintele PR este verbal, deci mesajul despre brand este

plictisesc. adresat minii nu ochilor. Advertisingul se adreseaz tuturor, dei are PR i permite selectarea unui anumit tip de un public int definit, nu pooate mpiedica public, cu care lucreaz mai eficient.

24

risipirea informaiei. Advertisingul este orientat spre sine. PR-ul este orientat spre alii. Advertisingul este costisitor. PR-ul nu cost. Advertisingul favorizeaz extensiile de PR-ul favorizeaz noile branduri pentru c le linie (atribuirea numelui companiei sau al ofer credibilitate. brandului existent unui produs nou, ntr-o categorie nou). Advertisingul este amuzant. PR-ul este serios, de aici rezult credibilitatea. Advertisingul-ui i plac numele vechi, ceea PR-ul prefer numele noi. ce se explic prin conservarea imaginii de brand, ntreinerea acesteia. Tabelul precedent ilustreaz c PR-ul are o contribuie foarte important n construirea unui brand, iar advertisingul n susinerea acestuia. Ceea ce aduce advertisingul n ochii publicului este notorietatea rezultat din faptul c beneficiaz de mult mai multe mijloace de popularizare, de la articole din pres, pn la reclamele de tip spectacol. Alte opinii ale specialitilor consider c principala distincie ntre PR i publicitate reiese din cum pot folosi media, dup msura n care pot controla livrarea mesajelor i desigur dup credibilitate. Despre aceste trei aspecte vorbesc Mitchell, Moriarty i Wells n cartea Advertising principles and practices. n loc s cumpere timp i spaiu ca publicitatea, PR-ul se strduiete s foloseasc media pentru a transmite un anumit mesaj, fr bani. Controlul se exprim prin construcia de mesaje i plasarea lor n faa unui anumit tip de public, nu numai dup un calendar de campanie, care include orele de difuzare i canalul. Aceast nevoie de credibilitate a publicitii a determinat i introducerea unui nou concept care subliniaz i el relaia publicitate-PR-marketing: integrated market communication-IMC-(comunicarea intergrat de marketing). Moriarty definete procesul drept practica uzitrii tuturor mesajelor de comunicare de marketing i materialelor, astfel nct s trimit un mesaj consistent i persuasiv promovnd scopurile brandului. (Michell, Moriarty i Wells , 2009, p. 25) Alii consider c IMC-ul reorganizeaz procesul de comunicare pentru a arta cum l percep clienii, devenind un flux de informaii din surse neidentificabile. coala Medill de Jurnalism din cadrul Universitii Nothwestern definete aceast problem drept procesul de controlare a tuturor surselor de informaii despre un produs, astfel ca din punct de vedere comportamental s determine

25

consumatorul s achiziioneze produsele promovate i s contribuie la fidelizarea consumatorilor. (apud Balaban Delia i Abrudan Mirela, 2008, p. 29) Americanii consider c relaiile publice sunt un element al comunicrii integrate de marketing, prin perspectivele asupra brandului pe care le ofer. Acest concept impune i o foarte bun colaborare n organizarea multor companii. Contientizarea necesitii aplicrii acestui concept presupune folosirea unor instrumente i respectarea unor tactici de abordare. n cadrul planificrii strategiei, PR-ul pentru un anumit produs devin un element eficient al mixului de marketing. De multe ori o reclam nu poate explica privitorului cum se poate utiliza un produs, sau nu poate oferi detalii suficiente despre acesta. Acest lucru se rezolv prin intervenia relaiilor publice. Scopul esenial al mesajului comunicrii integrate de marketing este s creeze un efect de sinergie, adic de conlucrare a tuturor informaiilor furnizate spre o bun relaionare a clienilor cu brandul respectiv. Chiar dac mesajele IMC susin valori diferite ale brandului, important este s fie convergente, s susin aceeai idee. Prezentm n cele ce urmeaz principalele instrumente de promovare a mesajului, preluate din cartea coordonat de Delia Balaban i Mirela Abrudan (Balaban Delia i Abrudan Mirela 2008, pp. 42-43) Publicitatea Are efecte pe termen lung Afecteaz dezvoltarea imaginii brand-ului ca ntreg Realizeaz poziionarea competitiv a corporaiei.

Promovarea vnzrilor Stimularea vnzrilor pe termen scurt Atragerea ateniei Stimularea cumprturilor de prob

Marketingul direct Creeaz mesaje ce pot fi trimise unor publicuri int bine definite i difereniaz posibilitatea de rspuns Relaii Publice Prezint prin mass media evenimentele importante pentru brand Gestioneaz posibilele situaii de criz

26

Sponsorizarea Creeaz o afinitate cu clienii Evenimentele sponsorizate determin asocierea pozitiv a brandului cu clienii

Noile Media Ofer intensiv informaii ctre consumatorii internetului i a mediilor interactive;

n plus, exist o list ampl de activiti din sfera relaiilor publice care includ participri i organizri de evenimente sociale, sportive, culturale, educaionale, participarea la trguri de specialitate, la conferine de pres. Situaiile n care relaiile publice colaboreaz ndeaproape cu publicitatea sunt, aa dup cum afirm Dan Petre i Mihaela Nicola, naintea campaniei publicitare, n timpul acesteia i dup aceea, prin aceste evenimente citate anterior. (Nicula i Petre, 2004, p. 220) Oferim n cele ce urmeaz un exemplu n care se distinge clar rolul relaiilor publice n consolidarea imaginii de brand. Orange Romnia Bucureti, 18 martie 2008: Orange relanseaz concursul de muzic clasic se caut Enescu sub un nume nou: Premiile Orange pentru tinerii muzicieni. Prin schimbarea numelui competiiei, Orange dorete s exprime ct mai clar i mai simplu esena unui eveniment dedicat n ntregime tinerilor muzicieni. Cu aceast ocazie, Orange a lansat i o emblem a concursului, realizat mpreun cu agenia Tempo Advertising. Cutarea de talente de anul acesta debuteaz cu noi categorii de concurs la care se pot nscrie tinerii muzicieni: instrumentele cu corzi, pian i canto. La categoriile instrumente cu corzi i pian pot concura muzicienii cu vrste cuprinse ntre 14 i 19 ani, cu condiia s nu fie studeni la data nscrierii, iar concurenii de la categoria canto trebuie s aib ntre 16 i 21 de ani. Concursul Premiile Orange pentru tinerii muzicieni ncepe n data de 30 martie i este structurat n trei etape. Etapa nti cuprinde nscrierea i preselecia, iar n etapa a doua au loc audiia concurenilor calificai n prima etap i o selecie intermediar. Selecia final va avea loc n luna octombrie i va fi ncununat, ca de obicei, de un concert de gal n cadrul cruia vor cnta i vor fi premiai finalitii virtuozi.

27

Tinerii muzicieni pot gsi informaii n legtur cu desfurarea evenimentului n materialele distribuite n liceele de profil, n cadrul ministerelor i inspectoratelor colare, precum i pe website-ul www.auditie.ro. Concurenii pot ctiga premiul I, n valoare de 5.000 de euro, premiul al II-lea de 2.500 de euro i premiul al III-lea, 1.500 de euro. Premiile se acord pentru fiecare categorie de concurs.(www. Orange.ro, consulatat pe data de 14. 12. 2008, ora 20.45) 3.3.Publicitate-semiotic, lingvistic i retoric Semiotica, lingvistica i retorica sunt discipline umaniste care se preocup de exprimarea i decodarea mesajului, fr de care nu se poate vorbi nici de poziionare, nici de promovarea unui produs. Una dintre cele mai importante funcii ale publicitii rmne comunicarea, ceea ce presupune stabilirea unei relaii ntre emitor i receptor prin decodarea mesajului. n categoria semioticilor regionale, se nscrie, alturi de semiotica naraiunii, a glumei, a teatrului i cea a publicitii. Mesajul publicitar are o dimensiune iconic i una verbal, ambele dimensiuni oferind perspective complexe de construcie publicitar. n plus, poziionarea prin simboluri culturale, care alimenteaz publicitatea de tip sugestiv, apeleaz, fr ndoial, la instrumentele semiotice de analiz. Dimensiunea mitic a publicitii este revelat tot de straturile complexe ale mesajului, care apeleaz la antropologie i naratologie pentru fundamentarea semnificaiilor. Raportul dintre conotaie i denotaie este ilustrat foarte bine de Roland Barthes n Rhthorique de l image (apud, Daniela Frumuani, p. 155) ntr-un model pe trei niveluri al reclamei: mesajul lingvistic numele mrcii, textul, titlul; mesajul iconic denotativ imaginea fotografic a produsului; mesajul iconic conotativ ansamblul asociaiilor pe care le propune construcia global verbal i iconic. Mesajul publicitar uzeaz de tipuri diferite de semne: de la indicii vizuale, pn la reprezentri iconice i simboluri. Interpretarea acestora confer i o raportare implicit la elementele retoricii.

28

Aristotel definea retorica ntr-un mod foarte explicit, punctnd scopul ei: Fie, deci, retorica o facultate de a cerceta fiecare caz n parte, ceea ce poate fi capabil de a convinge. (Aristotel, 2004, p. 91) Retorica s-a definit ntotdeauna ca studiu al comunicrii persuasive i al efectelor de sens. Foarte aproape de definiia lui Aristotel s-au situat i alte ncercri de precizare a conceptului, dovad a stabilitii domeniului vizat. Definiiile enciclopedice includeau n plus i modalitatea convingerii, retorica fiind perceput drept arta de a convinge un auditoriu printr-o argumentaie bogat, riguroas, pus n valoare de un stil i de o limb alese. (Micul dicionar academic, 2003, p. 224). Cnd n argumentare apar elemente ale retoricii, textul se apropie de persuasiune. n acest mod se poate vorbi de o retoric publicitar, avnd n vedere dimensiunea seductoare a publicitii i arta de a convinge intrinsec fiecrui mesaj. Retorica i publicitatea sunt complementare, aa cum spuneau Jean-Michel Adam i Marc Bonhomme n cartea Argumentarea publicitar. (Adam i Bonhomme, 2005, p. 150) Pentru c lumea publicitar se bazeaz pe construirea unor mesaje i pe actul decodrii acestora, prin atribuirea de semnificaii unor semne, este evident implicarea semiologiei n acest univers. Publicitarii au cutat s fabrice mesaje de mare impact nu numai prin valorificarea potenialului lor creativ, ci i prin folosirea unor strategii studiate i folosite contient. Relaiile dintre semiotic i publicitate au fost semnalate nc din 1964, odat cu apariia nr.4 al revistei Communications, ntr-un articol semnat de Roland Barthes, lements de smiologie. Acesta a descoperit aplicarea elementelor de semiologie n retorica imaginii, definit ca matrice de exprimare a publicitii. Astfel este clar c publicitatea a cutat n semiotic coduri i grile de a construi mesajele, ntr-o manier ct mai atractiv, pentru a deveni argumente ale persuasiunii. Retorica tradiional propune trei tipuri ale genului discursiv: genul judiciar, genul deliberativ (persuasiv) i genul epidictic (demonstrativ). Clasificarea s-a fcut n funcie de tipul de auditoriu, de scop i de mijloacele folosite spre ilustrare. Celor trei tipuri discursive le corespund n prezent anumite modele funcionale: Discursul judiciar pledoaria avocatului, critica social, drama, satira,; Discursul deliberativ discursul politic, textul publicitar, poezia didactic, predica; Discursul epidictic necrologul, panegiricul, epitaful, discursul de blam; 29

Dei publicitatea se regsete n aceast distribuie actualizat, statutul discursului publicitar este un hibrid ntre ultimele genuri citate: deliberativ i epidictic. Jean-Michel Adam afirma c epidicticul este n primul rnd legat de limb, iar deliberativul de partea sa argumentativ. (Adam i Bonhomme, 2005, p. 137) Este foarte adevrat c elogierea unui produs se realizeaz prin mijloace lingvistice, prin exploatarea la maximum a registrului stilistic i expresiv. Dar folosirea unui cuvnt sau a unui simbol lingvistic nu este lipsit de funcionalitate, ci are ca scop argumentarea n vederea declanrii comportamentului de achiziionare. Scopul fiecrui mesaj publicitar este s ofere publicului o imagine hiperbolizant asupra produsului, cutnd diferenele specifice (USP) i plasndu-l ntr-o lumin favorabil. Desigur c prin retorica verbal i prin cea iconic se construiesc portrete laudative, al cror scop este s vrjeasc consumatorul de reclam, i nu neaprat consumatorul produsului. De asemenea, caracterul epidictic se desprinde i din perspectivarea pozitiv a unui produs, din revelarea unei aure conotative. Registrul conotativ este folosit frecvent n publicitatea sugestiv, unde calitile produsului sunt camuflate n simboluri, figuri de stil, elemente de retoric verbal i iconic. Caracterul deliberativ se adreseaz publicitii raionale, care promoveaz un produs prin prezentarea beneficiilor acestuia, prin realizarea unei selecii, n urma plasrii n clasa reprezentativ. Publicitatea de tip integrativ uziteaz discursul epidictic pentru a plusa foarte mult asupra promovrii sociale adus de achiziionarea unui produs, de regul cotat foarte sus ca pre. Astfel o reclam pentru Rav 4 de la Toyota lanseaz n textul publicitar o adevrat provocare posibililor cumprtori, precum i celor ce ajung la mesaj: Unii prefer banii. Alii, aventura. Cei inteligeni, pe amndou! Conotaia este foarte clar aici i construit printr-un procedeu metonimic: Rav 4 = inteligen i aventur. Aici beneficiile produsului nu sunt obiective, ci subiective, subliniind transformarea cumprtorului n momentul achiziionrii mainii. Pentru un om de afaceri sau o persoan cu un status important, inteligena este un apanaj de dorit. Acest mesaj va avea un impact foarte mare att asupra celui ce decide cumprarea mainii, ct i asupra celui ce va citi mesajul i va asocia orice posesor de Rav 4 cu inteligena i aventura. Efectul este dublu, producndu-se o adeziune la valorile promovate de mesajul publicitar. Din aceast perspectiv chiar dac nu determin cumprarea pe loc a produsului, strategia influenei publicitare creeaz i

30

ntrete cel puin o dispoziie permanent spre participarea la visul unei lumi mai bune. (Jean-Michel Adam i Marc Bonhomme, 2005, p. 141) Retorica antica a propus un model cu cinci etape de structurare a oricrui discurs: inventio, dispositio, elocutio, memoria, actio. Dispositio sau arta compoziiei propune o schem invariabil, foarte uor de adaptat pe orice tip de discurs, inclusiv cel publicitar. Cea dinti etap, numit exordium, ilustreaz captarea auditoriului. O imagine atrage privitorul n maniere diferite: cromatic, prin organizarea grafic, prin dimensiunile textului, prin caracterele uzitate, prin efectele sonore. Aceast secven precede actul decodrii mesajului, dar este foarte important n receptarea acestuia. La nivelul imaginii, mijloacele de suscitare a ateniei sunt numeroase, dificultatea apare la nivel verbal. Foarte adesea textele sunt abrupte, fr o pregtire a consumatorului mesajului, considerndu-se n felul acesta eficiente. Informaiile sunt directe i plasate adesea din prima fraz. Propositio se definete ca macrostructura esenializat a ntregului discurs i const n enunarea problemei. n orice reclam, propositio corespunde propunerii comerciale sau beneficiului sugerat. Este informaia cutat, ateptat i ea trebuie plasat diplomat, fie pentru a nu plictisi, fie pentru a oferi permanent o surpriz consumatorului. Narratio reprezint n orice discurs publicitar povestea produsului, succesiunea narativ redat uneori prin imagini (nainte de folosirea produsului i dup aceea), alteori prin anumite scene filmate cu acest scop. n ultima situaie (reclama televizat) narratio este mult mai concret i mai aproape de nelegerea privitorului. Un produs se definete uneori foarte bine prin istoria brand-ului, ceea ce nseamn tradiie i acumulare valoric. Naraiunea se axeaz pe devenirea produsului personalizat, pe etapele transformrilor lui. Confirmatio se asociaz n publicitate cu momentul demonstrrii beneficiilor comerciale propuse prin argumente. Acest moment conjug n discursul publicitar cele dou dimensiuni ale retoricii: demonstraia i argumentaia. Confirmarea se justific frecvent prin realizarea unei corespondene ntre text i imagine, ntre promisiune i susinerea ei. Pentru demonstrarea calitilor unui produs s-a apelat adesea la regizarea unui moment al probei (n spoturile pentru detergeni), cnd succesul era rezultatul unei testri. Este cunoscut imaginea medicului stomatolog care probeaz eficiena pastei de dini cu ajutorul unui experiment chimic simbolic. Pentru c n Romnia, ca i n celelalte state europene, este interzis reclama comparativ, opoziia se creeaz fa de orice alt produs din serie.

31

Peroratio se concretizeaz prin finalul discursului publicitar, n care se subliniaz o trstur specific sau un avantaj incontestabil al utilizatorilor, care s ndemne la achiziionare. Adesea acest ndemn este redat prin interogaie retoric, ca de exemplu, n finalul textului pentru marca Mitsubishi (maina Outlander): Poi rezista tentaiei? Aici textul se finalizeaz provocator, lsnd receptorul aproape fr nicio posibilitate de a rspunde negativ. Aceast etap dinamizeaz textul, devenind i o modalitate de a dialoga, prin folosirea persoanei a II-a singular sau plural a verbelor de micare: venii, cumprai, mergei .a. Identificarea acestor secvene discursive nu presupune i obligativitatea respectrii tuturor, n acelai context. Ceea ce nu lipsete din nicio situaie este propositio, care motiveaz interesul pentru produs. Relaia dintre semiotic i retoric dezvluie n mod explicit i raportarea la domeniul lingvistic. Se vorbete despre o retoric lingvistic prin analiza mesajului publicitar la mai multe niveluri: cel semantic, cel sintactic, cel lexical, cel stilistic. Nivelul semantic ilustreaz prin polisemie, antonimie, sinonimie ideea publicitar. Cel sintactic se concentreaz asupra constuciei textului, a titlului, asupra constuciei sintetice i analitice. Nivelul lexical analizeaz registrele stilistice utilizate n funcie de exprimarea mesajului publicitar. 3.4. Publicitate - sociologie i psihologie Relaia dintre aceste domenii este nendoielnic nuanat de cercetrile prilejuite de comportamentul consumatorului. Factorii de influenare a comportamentului acestuia sunt numeroi: culturali, sociali, psihologici, situaionali. Acetia determin comportamentul de cumprare i motivaiile clientului. Principalii factori psihologici sunt motivaia, percepia, nvarea i convingerile. Dintre acetia, o atenie special o presupune motivaia, definit ca stare interioar care mobilizeaz un individ n vederea ndeplinirii unui anumit scop. (Iliescu, Drago i Petre, Dan, 2004, p.20) Produsele de larg consum, precum cele alimentare sunt achiziionate pentru satisfacerea unor nevoi primare (foamea, setea), iar cele mai sofisticate (ceasuri, bijuterii, cosmetice) pentru nevoi subiective. Tot psihologia este cea care furnizeaz date despre stilul de via al consumatorilor, stabilind o legtur strns ntre stilul de via i comportamentul clienilor. Prin tehnica 32

numit psihografie se determin atitudinile, interesele, opiniile. Personalitatea individului l determin s reacioneze diferite la mesajele publicitare. Aa se explic de ce textele publicitare sunt formulate la persoana a doua pentru a da senzaia de comunicare direct cu respectivul consumator, de respectare a dorinelor i aspiraiilor lui. n strns legtur cu depistarea stilurilor de via, produsele ncep s dobndeasc valori simbolice, pentru c ele depesc satisfacerea unor nevoi imediate din piramida lui Maslow, cutnd treptele superioare, de autorealizare. Asocierea cu receptarea social a comportamentului su de consum, cu aprecierea colectiv a generat efectul numit Bandwagon Acesta const n faptul c, fr a se raporta neaprat la pre, consumatorii ateapt s trezeasc o anumit reacie grupului de referin i de apartenen. Psihologii (Belk, 1988) consider c este o form de manifestare a eului, numit extended self. Anumii indivizi i exprim personalitatea n funcie de indicatorii materiali. Ei se strduiesc s fie la mod, s nu piard ritmul, pentru a trece drept inovatori, pentru a fi luai drept repere de ctre ceilali. Se remarc un fenomen de real concuren n a nu lsa s scape ceva nou. Acest tip de comportament poate fi att stereotipic, ct i antistereotipic, n funcie de clasa creia i aparine consumatorul. Un exemplu l ofer produsele de vestimentaie. Pentru cei din lumea modelingului sau a designerilor a fi la mod este o carte de vizit. Este un comportament stereotipic achiziionarea de produse noi, de sezon. Pentru cei care fac parte din comuniti fr vreo legtur profesional cu vestimentaia, de multe ori un asemenea comportament este atipic, dac este singular n grupul de aspiraie sau de apartenen. n funcie de factorii motivaionali se identific mai multe profiluri psihologice ale consumatorilor, care manifest un comportament de achiziionare standardizat, greu de schimbat. Din acest punct de vedere, stereotipia vizeaz generalizarea unor trsturi psihologice aplicate la un grup. Aceasta a fost una dintre definiiile furnizate conceptului de stereotip de ctre A.S. Reber n 1995: n cadrul unei culturi, [stereotipurile sunt] un set de generalizri mprtite pe scar larg, despre caracteristicile grupului sau clasei sociale. (Reber, A.S., 1995, p. 754) Aceste modele comportamentale sunt delimitate prin analiza teoriilor motivaionale i a stimulilor declanatori. n plus, alegerea unui produs este un proces complex, care a dus la constituirea unei image theory (teorie a imaginii), dezvoltat de Lee Roy Beach n 1993.

33

Ipoteza acesteia se sprijin foarte mult pe cercetarea focusat pe alegere, pe selecia celei mai bune opinii dintr-un set. Cercettorii au fcut o diferen ntre comportamentul alegtorilor i prescrierea modelelor de alegere. Imaginile sunt, de fapt, un set de reprezentri sociale, care se raporteaz la credine, valori, la ntregul set vzut drept apanaj al stereotipurilor. Ele sunt scheme sau reprezentri ale informaiilor care organizeaz valorile i cunotiinele celui care este responsabil de luarea deciziilor i care-i ghideaz comportamentul. Tipurile de imagine sunt reluate de Kim Nelson (Nelson, A. Kim, 2004, p. 29), cel care va face i asocierea cu profilul consumatorului. Cercettorul distinge trei tipuri: The value image (imaginea valoric) const n principiile, valorile, credinele, standardele morale i comportamentale ale celui care va decide. Responsabilitatea social este un exemplu de constituire a imaginii de valori. n plus, aceast imagine este cel mai important motivator al deciziei, responsabilitile. The trajectory image (imaginea traiectoriei) puncteaz obiectivele pe care ne propunem s le atingem. Ele sunt proiecii ale celui ce va alege, sunt vzute n perspectiv. The strategic image (imaginea strategic) const n relaionarea a trei elemente: planul, tactici, previziuni (predicii). Aceste trei imagini sunt folosite n dou tipuri ale procesului decizional din teoria imaginii: screening (analizarea, proiecia) i choice (alegerea). Teoria imaginii este ncercarea de a descrie luarea deciziilor, mai degrab din punct de vedere comportamental, dect normativ. Aceasta vizeaz alegerea ca fiind realizat prin aplicarea oricrui numr de strategii diferite, selecia depinznd de problema vizat, de caracteristicile ei, precum i de contextul alegerii.(Beach, Lee, Roy, 1993, p. 216) n ncheierea articolului din 1993, Beach puncteaz avantajul implicaiilor acestei teorii, n comparaie cu simpla teorie a alegerii: teoria imaginii cuprinde prezentarea deciziei de prealegere, alegerea propriu-zis, etapa de postalegere i de progresie a deciziei. (Beach, Lee, Roy, 1993, pp. 218-219) Altfel spus, cercetarea lui Beach descoper c aciunea de a decide achiziionarea i consumul unui produs nu vizeaz doar momentul concret, ci i etapele pregtitoare i repercusiunile. Dintre cele trei tipuri de imagini, cea dinti, the value image, are un impact puternic i un rol definitiv n stereotipizarea comportamentului consumatorului. de aceea este compatibil cu rolul social i cu

34

Sociologia este prezent prin metodele de cercetare pe care publicitatea le mprumut i le adapteaz cerinelor ei, pentru a verifica succesul unei campanii, satisfacia consumatorului i relaiile de comunicare. Departamentul de cercetare al oricrei agenii de publicitate lucreaz cu instrumente furnizate de acest domeniu, pentru realiza feed-back-ul muncii publicitarilor. La acest nivel se studiaz, de exemplu, problema stereotipurilor din publicitate, modul n care ele ajut la retenia mesajului i la consolidarea imaginii de brand. Publicitatea are tangen i cu alte domenii precum artele vizuale i cinetice, dar am considerat c n cadrul acestora discuia nu ofer datele necesare intereselor acestui curs. 4. Rezumat Managementul ageniei de publicitate este o problem complex pentru a crei abordare este necesar cunoaterea terminologiei specifice de operare n mai multe domenii. Aciunile de manageriat sunt multiple la acest nivel i ele se justific att prin organizarea firmei, ct i prin abordarea variat pe care o are o campanie de publicitate, problemele cu care se confrunt angajaii ei. Legtura publicitii cu att de multe domenii de interes, intersectarea cu informaii multiple explic i portofoliul profesional al angajailor unei agenii de publicitate (necesitatea pregtirii lor interdisciplinare). Aspecte precum poziionarea, segmentarea consumatorilor, cercetarea de pia, politicile de pre i de marketing sunt toate coordonate ale muncii dintr-o agenie de publicitate. n plus, funciile multiple ale advertisingului (cultural, social, economic, de comunicare, informativ) presupune abordarea unei reclame din foarte multe unghiuri nainte de a fi creat, ct i dup aceea. Raportul permanent dintre produs-consumator-mesaj nu este pierdut din vedere n munca niciunui manager, indiferent de apartenena lui departamental.

5. Bibliografie:
Adam, Jean Michel i Bonhomme Marc, (2005) Argumentarea publicitar, trad. Mihai Eugen Avdanei, Editura Institutul European, Iai. Aristotel, (2004), Retorica, trad. de Maria Cristina-Andrie, Editura IRI, Bucureti. Baker M. J. (1998), Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising , London: Macmillan Business.

35

Balaban, Delia i Abrudan Mirela, (2008), Tendine n PR i publicitate, Planificare strategic i instrumente de comunicare, Ed. Tritonic, Bucureti. Balaban, Delia, Cristina, (2005), Comunicarea publicitar, Ed. Accent, Cluj-Napoca. Beach, Lee, Roy, 1993, Broadening the Definition of Decision Making: The Role of Prechoice Screening of Options, n Psychological Science, vol. 4, nr. 4. Iliescu Drago i Petre Dan (2004), Psihologia reclamei i a consumatorului. Psihologia consumatorului, Ed. Comunicare.ro, Bucureti.. Kotler, Philip (1998), Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti. McQuail Denis i Windhal,Sven, (2001), Modele ale comunicrii pentru studiul comunicrii de mas, Ed. Comunicare.ro, Bucureti. Micul dicionar academic, (2003), editat de Academia Romn, Institutul de lingvistic Iorgu Iordan, vol. IV, Editura Univers Enciclopedic, Bucureti.. Mitchel Nancy, Moriarty Sandra i Wells William, (2009), Advertising principles and practice, -8th edition, Pearson Prentice Hall, New Jersey. Nelson, A. Kim, (2004), Consumer Decisions Making and Image Theory: Understanding Value-Laden Decisions, n Journal of Consumer Psychology 14 (1 & 2). Nicola, Mihaela i Petre, Dan (2004), Introducere n publicitate, Ed.Comunicare.ro, Bucureti. Nicola, Mihaela i Petre, Dan, (2001), Publicitate, Ed.Comunicare.ro, Bucureti. Nicolescu, Ovidiu i Verboncu, Ion, (1999), Management, Ed. Economic, Bucureti. O Guinn T., Allen T., i Semenik R., (1998), Advertising, Cincinatti: South Western College Publishing. Ollins, Wally, (2006), Despre brand, Ed. Comunicare.ro, Bucureti. Popescu, Costin, (2005), Introducere n publicitate, Editura Universitii din Bucureti, Bucureti. Reber, A.S., (1995), The Penguin Dictionary of Psychology (2nd ed.), Penguin Books, London. Ries Al i Trout Jack, Brandbuilders, Bucureti. Ries, Al i Ries, Laura (2005), Cderea advertisingului i ascensiunea Pr-ului, Ed.Brandbuilders, Bucureti. 36 (2004), Poziionarea-lupta pentru un loc n mintea ta, Ed.

Rovena-Frumuani, Daniela, (1999), Semiotic, societate, cultur, Ed. Institutul European, Iai. Russel J. Thomas i Lane W. Ronald (2002), Manual de publicitate, Ed. Teora, Bucureti. Wright J.S., Winter W.L., Zeiglet S.K. (1982), Advertising, New York.: McGraw-Hill.

6. Sarcini de lucru propuse: 1. 1,5p. Selectai trei mesaje publicitare din reclame cu formatul print i argumentai ncadrarea produsului ntr-un anumit ciclu de via. 2. 1,5p Identificai trei situaii de comunicare integrat de marketing pentru un brand i explicai care este imaginea mrcii transmis de acestea. 3. 3p. Explicai ce politic de pre abordeaz un produs pe parcursul celor trei etape ale ciclului de via (spirala publictii). Oferii exemple concrete pentru o categorie de produse i un produs. 4. 4p. Alegei un produs publicitar (print sau clip audio-vizual) i explicai relaia dintre publicitate semiotic i retoric prin analiza celor dou axe: vizual i verbal. n prezentarea de 20-30 de rnduri respectai aceste criterii: Poziionarea produsului; Aspecte retorice (mijloace de persuasiune) Analiza mesajului verbal la nivel semantic, stilistic, lexical i sintactic. 7. Test de autoevaluare 3p. Itemi obiectivi cu alegere multipl (una, dou sau trei alegeri) 1) Organizarea unei activiti i coordonarea ei reprezint: a. faza previzional a unui proces de management b. faza operaional c. faza iniial 2) Managerul de produs este persoana responsabil cu: a. asigurarea profitabilitii unui brand sau produs b. asigurarea vnzrilor unui produs c. gestionarea relaiei unui produs cu produse poziionate prin aceeai strategie 3) Publicitatea este: a. o form pltit de promovare a unui produs b. o activitate de PR c. tiina comunicrii n mas a calitilor unui produs 37

4) Mixul de marketing este alctuit din: a. produs, pre, plasament, publicitate b. produs, publicitate, poziionare, distribuie c. produs, pre, plasament, profit 5) Segmentarea pieei nseamn: a. mprirea pieei n funcie de furnizori b. organizarea pieei pe categorii de produse c. mprirea pieei n subpiee n funcie de consumatori 3p. Itemi semiobiectivi 6) Cracterul persuasiv al comunicrii publicitare ilustreaz relaia publicitii cu......................... 7) Studiul semnelor iconice i verbale din publicitate exprim legtura strns cu disciplina numit......................... 8) Reluarea ciclului de via al unui produs creeaz procesul numit......................................... 9) Practica uzitrii tuturor mesajelor de comunicare de marketing i a materialelor, astfel nct s trimit un mesaj consistent i persuasiv promovnd scopurile brandului se numete........................ 10) Textul publicitar este un exemplu de discurs.................................. 3p. Itemi subiectivi 11) Explicai etapele ciclului din via al unui produs; 12) Precizai n ce const relaia dintre publicitate i relaii publice.

38

Lector dr. Mdlina Moraru

Managementul ageniei de publicitate Tutorat 2 - anul al II-lea, IDD +zi Unitatea de nvare: Agenia de publicitate
Cuprinsul unitii de nvare: 1. Definiia ageniei de publicitate 2. Istoricul ageniei de publicitate Etapa de nceput Perioada non-rabatului (1918-1956) Perioada negocierilor (1956-1990) 2.4. Perioada comunicaiilor de marketing integrat (din 1990-pn n prezent) 3. Clasificarea ageniei de publicitate 3.1. Agenia full services 3.2. Agenii specializate 3.3. Agenia la carte 3.4. Agenia de consemnare (agency of record) 3.5. Agenia rolodex 3.6. Agenia de eviden 3.7. Agenia intern - in house 3.8. Modelul grup de agenii 3.9. Reelele de agenii 3.10 Mega-agenia 4. Restructurarea ageniei 5. Modaliti de plat ntr-o agenie 6. Rezumat 7. Bibliografie 8. Sarcini de lucru propuse 9. Test de autoevaluare Obiectivele unitii de nvare: S defineasc agenia de publicitate, pornind de la relaia produs-client-pia; S compare etapele evoluiei ageniei de publicitate; S descrie specificul fiecrei agenii de publicitate, insistnd asupra avantajelor i dezavantajelor oferite; S opereze cu terminologia specific domeniului, folosind termeni precum: rabat, non-rabat, comision, redeven; S argumenteze necesitatea restructurrii unei agenii i derularea procesului n sine; S compare modalitile de plat dintr-o agenie de publicitate, n funcie de serviciile oferite. S rezolve sarcinile de lucru propuse pentru a demonstra aplicarea suportului teoretic prezentat. 39

1. Definiia ageniei de publicitate O agenie de publicitate reprezint, conform definiiei Asociaiei Americane a Ageniilor de Publicitate (American Association of Advertising Agencies), o companie independent, format din oameni de afaceri creativi, care concep, pregtesc i repartizeaz mesajul publicitar n mijloacele de publicitate, pentru vnztori care ncearc s atrag clienii pentru bunurile i serviciile lor. (Russel i Lane, 2002, p. 154.) Ali autori vd agenia de publicitate ca pe o organizaie de profesioniti care ofer servicii de creaie sau de consultan n afaceri unor clieni, n ceea ce privete crearea, planificarea i plasarea de reclame n diverse media. (O. Guinn, Allen i Semenik, apud Nicola i Petre, 2004, p. 67) Cele dou definiii nuaneaz aspectul comercial al ageniei i serviciile pe care ea le ofer clieniilor: de consultan, de creaie a mesajului, de plasare a acestuia. Pentru Belch & Belch, ageniile de publicitate sunt organizaii care furnizeaz servicii de planificare i realizare a programelor publicitare. (Belch & Belch, 1993, pp. 85-86) n cartea The Advertising Agency Bussines, autorul Eugene J. Hameroff explic detaliat cum se ntemeiaz o agenie de publicitate i care trebuie s fie relaia cu clientul. El consider c o agenie trebuie s aib drept scop principal mbuntirea poziiei clientului prin creterea vnzrilor, scderea costurilor i consolidarea imaginii de brand. (Hameroff, 1998, p. 4) Agenia trebuie s se afle n situaia de a da sfaturi clienilor i de a-i face s cread n eficiena activitii ei. n ceea ce privete filosofia simpl a oricrei agenii de publicitate n concuren cu altele, aceasta se bazeaz pe combinarea abilitilor de management intern cu mbinarea intereselor clienilor, pe care trebuie s-i fidelizeze n colaborri ct mai ndelungate. n felul acesta, activitatea dintr-o agenie are mereu o motivaie foarte bun: aceea de a pstra contractul cu un anumit client, n urma oferirii unor servicii de comunicare i marketing profitabile. Dintr-o alt perspectiv, o agenie de publicitate este un agent economic important, care este organizat dup criteriile oricrei instituii, se preocup de managementul resurselor umane i fragmenteaz munca angajailor foarte mult, prin caracterul specializat al acesteia. Ageniile de publicitate au reprezentat ntotdeauna o atracie pentru muli dintre profesioniti, dar munca i are avantajele i dezavantajele ei. Avantajele sunt, de regul, activitatea dinamic, ctigul, precum i promovarea profesional. Dezavantajele: orele de munc, tensiunea din anumite

40

momente, volumul de munc i dependena strict de succesul obinut din munc. Numrul ageniilor de publicitate este foarte mare, Russel i Lane vorbind despre 10 000 de ageniii nregistrate la Biroul de recensminte al S.U.A. . Catalogul standard al ageniilor de publicitate enumer 8 700 de agenii, de toate tipurile. n Romnia primele agenii de publicitate apar n 1990: Saatchi & Saatchi, apoi n 1991 McCann Erickson, numit iniial Clip Advertising, apoi Graffiti BBDO, Ogilvy n 1994, toate acestea fiind exemple de companii multinaionale. International Advertising Association (IAA) Romnia a fost nfiinat in 1993 cu scopul de a servi intereselor industriei publicitare din Romnia. Are n compoziie firme care fac publicitate pentru produsele/serviciile lor, medii i agenii de publicitate. Rolul su este s promoveze n Romnia standardele internaionale recunoscute n domeniul publicitii i, n acest sens, asociaia a realizat pe parcursul celor unsprezece ani de existen o serie de aciuni semnificative. Fiind un forum trilateral, IAA prilejuiete un schimb de opinii ntre membri, indiferent de natura acestora. 2. Istoricul ageniei de publicitate 2.1. Etapa de nceput Istoricul ageniei de publicitate se leag de cteva aspecte care au determinat transformrile n acest domeniu i evoluia rapid: vnzarea de spaiu publicitar, apariia primelor cataloage de preuri, a primului registru de tarife. Epoca de nceput este aceea din vremurile coloniale pn n 1917, cnd se stabilesc primele comisioane standard pentru ageniile recunoscute. ntr-o prim etap, cei care au ndeplinit rolul agenilor de publicitate ntr-o formul primitiv au fost efii staiilor de pot. n multe localiti se practica un obicei care a ncurajat astfel de aciuni de promovare: anunurile ce urmau a fi publicate n ziarele locale se aduceau la pot i uneori oficiul potal primea i reclame pe care le difuza i n alte ziare. Russel i Lane l dau exemplu pe William Bradford, editor al primului sptmnal colonial din New York, care a ncheiat o nelegere cu Richard Nichols, eful staiei potale n 1727, prin care ultimul accepta reclame pentru New York Gazette la tarife normale. (Russel i Lane, 2002, pp. 155-157 informaie preluat de la James Melvin Lee, 1933 History of American Journalism, Boston: Houghton Mifflin, p. 74) Prima persoan care a lucrat pe baz de comision este Volney M. Palmer, cnd n 1840 solicita reclame pentru ziarele care obineau greu publicitate n afara oraului de provenien.

41

Palmer a contactat editorii, oferindu-se s le obin reclame pentru un comision de 50 de sut, sau chiar mai puin. Palmer a deschis birouri n Philadelphia, New York, Boston i muli i-au preluat apoi exemplul. Primul care a cumprat spaiu publicitar n 1850 a fost George P. Rowell, pltind n numerar pentru preuri foarte mici la care se adugau i comisioanele agenilor. A fragmentat spaiul i apoi l-a revndut (spaiile aveau limea unei coloane) pentru preul cu de-amnuntul. Ulterior, Rowell a ncheiat contracte cu 100 de ziare, cumprnd n fiecare lun cte o coloan, vnznd api spaiul la un pre unitar fix pentru un rnd: Un inci de spaiu pe lun ntr-o sut de ziare pentru 100 USD. (Russel i Lane, 2002, p. 156). n scurt timp, acest sistem a devenit foarte profitabil i s-a putut vorbi de ideea de angrosist de spaiu publicitar. n 1869, acelai Rowell a editat primul catalog al ziarelor i tarifelor percepute de acestea, dar i al estimrilor lui privitoare la tirajul lor. Editorilor nu le-a convenit aspectul privind estimrile i alii l-au acuzat c dezvluie secrete ale meseriei. Ideea lui a reprezentat, istoric vorbind, constituirea primului registru de tarife publicitare. Momentul n care agenia devine centru de creaie, consacrat clienilor este nceputul anilor 1870, cnd scriitorul Charles Austin Bates scrie anunuri publicitare i le vinde solicitanilor sau beneficiarilor publicitii. Printre angajaii si se numrau Elmo Calkins i Ralph Colden, fondatorii primei agenii de publicitate, cunoscut sub numele de Calkins i Holden. Munca din agenie consta n scrierile anunurilor ntr-o manier ct mai eficient. Iniiativ lor a trezit interesul nu numai pentru mesaj, dar i pentru arta publicitii. Stabilirea relaiei agenie client se petrece foarte curnd dup transformarea ageniei n centre creative, n 1875, cnd Francis Ayer a nfiinat N. W. Ayer & Son, una dintre cele mai mari agenii existente i azi. Ayer a propus beneficiarilor mesajelor publicitare s plteasc o suma de bani pe care el o pltea editorilor, adugnd un tarif fix, n loc de comision. n schimbul acestei oferte, clienii au acceptat s-i fac publicitatea la aceast agenie. Acesta este momentul n care se stabilete relaia dintre firme, devenite clieni ai ageniei de publicitate, i angajaii acesteia. n 1891 s-a stabilit regula lui Curtis privitoarea la non-rabat. Editura Curtis a anunat c va plti comision doar acelor agenii care acceptau s ncaseze preul ntreg de la clieni, o regul adoptat apoi de Editorii de Reviste din America. Prin aceast regul, activitatea din publicitate se apropie de reglementrile standard pentru comisioane. Urmarea acestei reguli a fost c, n

42

1917, editorii din publicitate stabilesc procentul de 15 drept comision standard al ageniilor, un procentaj valabil nc. Condiia era ca respectivul client s plteasc preul integral fr rabat Astfel s-au delimitat ageniile recunoscute, care trebuiau s aib activitate, susinere financiar i succes. n acelai an a luat fiin Asociaia American a Ageniilor de Publicitate (organizaie naional a ageniilor de publicitate) al crei scop era mbuntirea i supravegherea standardelor i performanelor publicitare. 2.2. Perioada non-rabatului (1918-1956) Acest interval, dominat de multe evenimente politice i istorice, a adus multe transformri i n viaa ageniilor de publicitate, oferind alte suporturi publicitare i modalitatea de a-i difuza altfel mesajul. n anul 1925 radioul a cucerit repede audiena prin mediatizarea unui proces de anvergur. Efectele recesiunii economice din anii '30 au fost mai puin resimite de ageniile de publicitate, oferind mijlocul principal de promovare. Pn n 1942, ageniile de publicitate ctigau mai mult pentru spoturi, dect pentru printuri. Naterea televiziunii a ncheiat perioada de glorie a radioului, acest mijloc de comunicare devenind principalul suport al campaniilor publicitare ntre anii 1950-1956. Procesarea electronic a datelor a fost pasul urmtor, dar la inceput n serviciile de contabilitate i de cercetare. 2.3. Perioada negocierilor (1956-1990) n 1956 Departamentul Justiiei S.U.A: a stabilit c prevederile non-rabat limiteaz acordurile ntre vnztor i cumprtor, ceea ce restrnge activitatea comercial i nu respect legile antitrust. Astfel s-au eliminat prevederile non-rabat i s-a redeschis problema plii pe care o agenie trebuia s o primeasc pentru serviciile ei, negociindu-se cele 15 procente. 2.4. Perioada comunicaiilor de marketing integrat (din 1990-pn n prezent) Anii 1990 au deschis porile serviciilor integrate, adic a planificrii comunicaiilor de marketing integrate, definite astfel de Asociaia American a Ageniilor de Publicitate : un concept referitor la planificarea comunicaiilor de marketing, concept care pune n eviden importana deosebit a existenei unui plan cuprinztor care s evalueze rolul strategic al diferitelor instrumente de comunicare - de exemplu publicitatea general, rspunsul direct, promovarea vnzrilor i relaiile publice - i combin aceste instrumente pentru a oferi comunicaiilor maximum de claritate, coeren i impact prin integrarea mesajelor distincte ntr-o structur unitar. (Baker, apud Nicula i Petre, 2004, p. 70) Este etapa n care ageniile de

43

publicitate i-au extins departamentele ca s se poat ocupa de alte activiti, precum vnzri promoionale, relaii cu clienii, marketing direct, conceperea ambalajelor. De asemenea, dezvoltarea tehnologiei (TV prin cablu, internet, comunicare prin satelit) auinstaurat epoca serviciilor interactive n realizarea i conceperea mesajului.

3.Clasificarea ageniei de publicitate Agenia de publicitate modern este o instituie cu o organizare complex, un agent economic important care se individualizeaz dup criterii diferite. Prezentm n ce le ce urmeaz itemii care ajut la diferenierea ageniilor de publicitatea i, desigur, i la managementul acestora. tipurile de servicii pe care le ofer 3.1. Agenii care ofer servicii complete (full services agency), numite i agenii totale. O agenie total acoper toat gama de servicii solicitate de client i rspunde oricrei cereri din industria publicitar. Agenia cu servicii complete este definit de Russel i Lane drept o agenie care se ocup cu planificarea, crearea, producia i plasamentul publicitii pentru clienii si. Mai multe dintre ele se ocup i cu promovarea vnzrilor i alte servicii nrudite, n funcie de nevoile clienilor. (Russel i Lane, 2002, p. 161) Are, de asemenea, un portofoliu de specialiti i echipe bine constituite, care pot lucra n domenii variate, de la cercetare, marketing, producie, la creaie, strategie publicitar i planificare. Activitile pe care le poate dezvolta o agenie full services sunt: pregtirea strategiei publicitare prin analiza auditului de advertising; stabilirea conceptului campaniei; alegerea celor mai potrivite suporturi publicitare i canale; crearea mesajelor publicitare; stabilirea planului media (media planning) cumprarea spaiilor media; supravegherea produciei media; organizarea evenimentelor de comunicare integrat de marketing, de promovare a brandului;

44

implementarea conceptului campaniei pe toate canalele neconvenionale de comunicare;

Aceste agenii i-au extins departamentele de comunicare prin dezvoltarea acestora sau prin cumprarea unor filiale care s le permit servicii de promovare a vnzrilor, a marketingului direct, al conceperii de ambalaj i de design. De exemplu, n Romnia Leo Burnett are o diviziune de media numit Starcom Media. Managementul comunicrii integrate de marketing a cptat un rol foarte important ntr-o agenie De remarcat, de asemenea, c ageniile de publicitate au organigrame diferite i c sufer transformri de tehnologizare i modernizare de la un moment la altul. Totui exist o structur departamental stabil, construit pe activitile tradiionale dintr-o agenie cu servicii complete. Aceste sunt: Departamentul de relaii cu clienii (client services) Departamentul de creaie Departamentul de marketing Departamentul monitorizare a activitii (traffic) Departamentul de cercetare i planificare strategic Departamentul financiar-contabil Departamentul de resurse umane

Aa cum afirm Moriarty, Mitchel i Wells, o agenie full-service include patru funcii majore: account management, creative service, media planning i account planning, care include i cercetarea (Michell, Moriarty i Wells, 2009, p. 53) Pe lng aceast organizare departamental funcioneaz ntr-o agenie mare i o structurare pe echipe i grupuri numite task units. Avantajele unei agenii full- services: ofer servicii complete, se poate ocupa de orice categorie de produs i de brand, poate umri aspecte diferite ale brandului, are specialiti din domenii diferite, are un management bine pus la punct , angajaii sunt bine pltii, clienii sunt selectai atent. Dezavantajele unei agenii full- services: industrializeaz munca publicitar, uneori aspectul creativ las de dorit din pricina comenzilor numeroase, tarifele sunt mai mari pentru client, volumul de munc este foarte mare.

45

Pentru a da exemple de cele mai cunoscute agenii cu servicii complete redm un top al celor mai bune reele de agenii consolidate din lume, preluat din cartea lui Moriarty, Mitchel i Wells, ierarhizate dup cifra de afaceri. Studiul a fost fcut n 2007 i publicat n aprilie 2007 n Advertising Age. Tabelul citeaz n parantez i companiile holding afiliate. (Michell, Moriarty i Wells, 2009, p. 53) Nr. crt. 1 2 3 4 5 6 7 8 Agenii Dentsu (Dentsu) McCann Erickson Sediu Tokio Wordgroup New York Cifra de afaceri (n miliarde) $ 2. 49 $ 2. 13 $ 2. 10 $ 2. 08 $ 1.71 $ 1.59 $ 1. 52 $ 1. 50

(Intergroup) BBDO Wordwide (Omnicom) New York DDB Wordwide Communications New York (Omnicom) Ogilvy & Mather Wordwide New York New York New York New York

(WPP) Young & Rubicam Brands (WPP) TBWA Wordwide (Omnicom) JWT (WPP) (WPP)

9 10

Publicis Worldwide (Publicis) Leo Burnett (Publicis)

Paris Chicago

$ 1. 24 $ 1. 19

n Romnia exist multe agenii totale, pe lng cele care fac parte din mega-ageniile multina-ionale: Bridge Communication, Expression Media, Imagine Tact, Papaya Advertising, Totem Communication, Mercury Communication etc. Agenii de creaie: Bridge Concept, Headadvertising, Gavril i Asociaii; 3.2. Agenii specializate Acestea sunt agenii care se ocup de un singur tip de serviciu, bazndu-se pe efortul unor profesioniti de a mplini dorina clientului. Specializarea se poate face n dubl direcie: fie dup tipul de activitate desfurat de agenie (de creaie, de strategie, de media), fie dup categoria de produse de care se ocup (alimentare, cosmetice, buturi). Cel mai mare avantaj al apelrii la astfel de agenii l reprezint gradul de performan al publicitarilor i posibilitatea de a se 46

concentra asupra unei singure activiti. De foarte multe ori, o agenie full services apeleaz la o agenie specializat, mai ales pe media i creativitate, n situaia n care volumul de munc o depete. ncredineaz activitatea de media sau de producie altei firme, dar ea o va coordona ndeaproape. Cele mai cunoscute agenii specializate sunt urmtoarele: Agenia de creaie numit i creative boutique sau creative shop este alctuit din puini angajai i se concentreaz asupra conceperii mesajelor publicitare. n aceste centre de creativitate lucreaz i independenii, free lancers, care se asociaz i i desfoar munca ntr-un cadru instituionalizat. De asemenea, campanii legendare, precum cele de la Coca-Cola au apelat i la servicii independente de creaie. Agenia artitilor creativi (Creative artists Agency, CAA) a avut un rol foarte important n promovarea brandului alturi de MCCann Erickson Worldwide. Urii polari din 1993 sunt o producie comun a celor dou agenii. CAA nu mai exist astzi, dar se recunoate rolul ei n conceperea unor mesaje publicitare (Russel i Lane, 2002, p. 177). Clienii care apeleaz la asemenea agenii sunt interesai de aspectul estetic, de latura expresiv a produselor publicitare i mai puin de celelalte aspecte. Multe dintre marile agenii full services s-au dezvoltat din aceste creative boutiques, ca de exemplu Saatchi & Saatchi, Leo Burnett, Ogillvy & Mather. Acest lucru se observ i din sloganul ageniei Ogilvy, pstrat i azi: Inccourage innovation. Change is our lifeblood, stagnation our death knell. Agenia de media sau media buying agency este specializat n cumprarea spaiului i atimpului publicitar, n vederea derulrii unei campanii pe diferite canale. Avantajele apelrii la o astfel de agenie sunt enumerate de Michell, Moriarty i Wells (2009, p. 54). n primul rnd, media a devenit din ce n ce mai complex prin dezvoltarea noilor canale (televiziunea prin cablu, staiile radio), deci prin oferta de proliferare variat a mesajelor publicitare. O modalitate de a cumpra spaiu publicitar n mass media, la preuri mici, este barterul, definit drept cumprarea de timp sau de emisie de ctre o companie sau o agenie, n schimbul realizrii unor servicii sau ale unei mrfi. Nu este implicat plata n numerar. (Russel i Lane, 2002, p. 182) Plata se face prin alte modaliti: nchiriere de spaii, schimb de furnizori sau servicii reciproce. Russel i Lane dau exemplul unei companii de barter, Media Store, care a plasat timpul publicitar pentru compania Lufthansa, n schimbul nchirierii pe o perioad de 6 ani a biroului su din Manhattan. Apoi, costurile de ntreinere ale unui departament media sunt adesea

47

prea mari, i agenia specializat ofer reduceri considerabile, pentru c lucreaz cu mai muli clieni crora le cumpr un anumit spaiu publicitar avantajos, prin volumul achiziionat. Acest tip de agenie a aprut dup dezvoltarea televiziunii, cnd spaiul vndut era o prioritate prin profitul adus. Uneori anuntorii angajeaz o persoan experimentat drept consultant media pentru a supraveghea performanele ageniei specializate. Pe lng acest lucru, exist agenii specializate pe un anumit suport media, televiziune, radio, reviste, internetul. Avantajul folosirii unei astfel de oferte este cunoaterea foarte bun a respectivului suport i oferirea unor servicii specializate. Ageniile interactive, numite i cyberagencies ofer expertiz de tip IT i se concentreaz asupra celor mai moderne canale de comunicare, precum televiziunea interactiv, reelele de companii, internetul, reelele de date. Una dintre cele mai cunoscute agenii de media este Starcom Media, o divizie a lui Leo Burnett. Agenia de marketing direct ofer servicii ce in exclusiv de activiti specifice mixului de marketing, precum telemarketingul i direct mailing-ul. Marketingul direct i are originile n activitatea comis-voiajorilor. n prezent, conceptul se refer la totalitatea activitilor de marketing, realizate cu ajutorul media i prin varierea tehnicilor de comunicare. Acest tip de activiti se refer la consolidarea relaiei cu targetul, cu furnizorii, cu partenerii de afaceri. Marketingul direct este un instrument de comunicare direct, interpersonal care se poate materializa prin diferite forme. (Delia Balaban, 2005, p. 148) Activitile de marketing urmresc: vnzarea direct, invitaii la trguri i expoziii, testarea unor produse noi, distribuirea de mostre, organizarea de jocuri i concursuri, organizarea de concursuri, activitile de club. 3.3. Agenia la carte Acestea sunt definite prin specificul activitii lor, respectiv ndeplinirea anumitor servicii solicitate de clieni, care vor s mbunteasc un anumit aspect al brandului. Totul este realizat contra unei taxe. Cele mai frecvente servicii sunt cele de creativitate, de planificare i de plasare media. Sunt agenii care-i transform departamentele media n divizii independente pentru a contracta astfel de cereri ale clienilor interesai de mass media. Avantajul este pentru client costul, iar pentru agenie specializare i profitul obinut per serviciu, care dei este mic, profitul se simte din comisoanele numeroase. 3.4. Agenia de consemnare (agency of record)

48

Unii anuntori angajeaz mai multe agenii pentru a se ocupa de publicitatea mrcilor diferite pe care le au. Pentru a coordona cumprarea total de media, clientul va numi o agenie drept coordonator. Aceasta se ocup de contractele media n numele companiei, pe baza crora se vor face apoi comenzile, se va ine evidena campaniei de publicitate, se vor transmite deciziile de management privind media planningul, respectiv frecvena difuzrii. Pentru aceste servicii, celelalte agenii vor plti o parte din comisioanele lor ageniei de consemnare (de obicei 15 % din procentul lor de 15) 3.5. Agenia rolodex Este condus de specialiti din mai multe domenii, personal creativ, directori comerciali, care, neavnd un personal de baz, apeleaz la specialiti n diferite domenii: strategie, planificare media, creaie, cercetare. Acetia lucreaz pe baz de proiect. Conceptul este similar angajrii persoanelor creative care lucreaz individual pentru a realiza reclame. Avantajul unei astfel de agenii este c poate apela la cei mai buni i c poate oferi companiilor competene i performane deosebite. (de obicei 15 % din procentul lor de 15). 3.6. Agenia de eviden Exist situaii n care marile companii apeleaz la publicitate pentru mai multe categorii de produse sau linii ale acestora. De aceea este nevoie de o coordonare global a investiiilor publicitare i a organiza programul de vnzri. Pentru acest scop, compania va desemna o agenie cu rolul de agenie de eviden. Aceasta va ncheia contractele companiei, n funcie de care ageniile vor emite comenzi, vor ine evidena produselor publicitare plasate, vor reglementa i controla calendarul media, alocarea timpului i spaiului publicitar. Pentru acest serviciu, celelalte agenii, care se ocup de produsele publicitare, de campanie, de producie vor plti o parte din comisioanele lor ageniei de eviden. Avantajul unei asemenea agenii const n manageriatul relaiei cu clientul, dar i ntre brandul-mam i sub-brandurile repartizate pe categorii diferite de produse. Se supravegheaz i distribuia mesajelor publicitare, pentru a nu se produce un dezechilibru fa de interesele consumatorului i ale anuntorului. Metaforic vorbind, aceast agenie este un contabil al activitii publicitare n care investete o companie mare, care colaboreaz cu mai multe agenii. dup gradul de independen 3.7. Agenii incorporate unor instituii, companii-in house-agenia intern

49

Termenul in house definete agenia creat n interiorul unei companii cu alt obiect de activitate dect publicitatea, de regul un anuntor ce desfoar frecvent activiti de comunicare. (Nicola i Petre, 2004, p.75) Definiia dat de Russel i Lane este mai complex, incluznd i aspecte de management al acestui timp de organizare: este o nelegere conform creia compania care i face publicitate realizez toate funciile unei agenii, prin achiziionarea individual, n schimbul unei taxe, a serviciilor necesare (de exemplu servicii creative, mass media i plasament), sub conducerea unui director nsrcinat cu publicitatea. (Russel i Lane, 2002, p. 178). O companie decide s organizeze un departament care s supravegheze i s se ocupe de serviciile publicitare privitoare la activitatea speicific firmei. Aceste agenii au aprut cnd ageniile mari ofereau mai multe servicii deodat, la preuri destul de mari, n pachete, iar interesele anuntorului mergeau ntr-o singur direcie. Cnd compania are nevoie de servicii complexe, atunci apeleaz i la serviciile full services pentru alte tipuri de activiti, de producie, de strategie, de marketing integrat. Agenia intern este un centru administrativ, care direcioneaz servicii externe pentru operaiunile sale i are personal minim Avantajele unei astfel de agenii sunt: coordonarea mai bun a activitii de publicitate, controlul asupra procesului de comunicare, cunoaterea mai bun a produsului sau a serviciului promovat din interior (prin contactul cu specialitii, cu tehnicienii) preurile mai mici. Acest tip de agenie avantajeaz companiile cu un grad ridicat de specializare, pe probleme tehnice, al cror progres este iminent. Pregtirea specialitilor din interiorul companiei este foarte important pentru cunoaterea calitilor produsului. Dezavantajele unei asemenea agenii sunt urmtoarele: caracterul subiectiv al mesajului, (provocat de implicarea emoional a angajailor, de cunoaterea specificului muncii), lipsa de experien a publicitarilor, care nu lucreaz i pentru alte categorii de produse i servicii. Angajaii din departamentul de publicitate au competene profesionale reduse fa de ali colegi din ageniile mari, care se confrunt cu clieni diferii. De asemenea, agenia intern nu are posibilitatea de a cumpra spaiu i timp publicitar eficient sau de a apela la mijloace diferite de comunicare integrat de marketing. dup gradul de asociere i de ierarhizare 3.8. Modelul grup de agenii

50

Avnd n vedere serviciile din ce n ce mai diversificate ale clienilor, serviciile multiple pe care le solicit, precum i a managementului dificil a aprut necesitatea de a externaliza serviciile unei agenii. Astfel, anumite departamente sunt considerate companii autonome ale unei singure agenii de tip full services, dar rmn subordonate ageniei-mam i filosofiei ei corporatiste. n felul acesta se poate vorbi de grupuri de agenii, fr a nelege prin aceasta asocierea mai multor agenii, ci descentralizarea administrativ a celei principale. Acest lucru se petrece, de regul, cu ageniile care au n portofoliul lor clieni numeroi. Avantajul unei asemenea agenii este creterea competitivitii i a profitului. n plus, dac agenia mam are clieni competitivi, cu produse din aceeai categorie, atunci campaniile lor pot fi lucrate de acestea fr a exista pericolul de a se mprumuta ideile sau de a intra n conflict de interese. Se creeaz, n mod evident, i o reea de servicii ntre aceste agenii independente, n funcie de cerinele clientului, dar i o productivitate a muncii publicitarilor. 3.9. Reelele de agenii Acestea constau n agenii mici i medii, ntre care exist nelegeri de lucru, pentru a se sprijini reciproc n obinerea de informaii. (Russel i Lane, 2002, p. 175 ). Ideea aceasta aparine lui Lynn Ellis i dateaz din 1920, cnd acest consultant n probleme de management a remarcat c ageniile mici i medii au probleme n ndeplinirea obligaiilor fa de unii clieni. Reeaua Ageniilor Independente este o organizaie format din agenii independente, care au o cifr mic de afaceri. Avantajul acestui sistem de organizare const n faptul c se ofer ansa de a face schimb de experien i de idei cu alte agenii, realiznd astfel o reea de informaii i sprijin financiar. Acest sistem nu este echivalent cu cel al asociaiei ageniilor de publicitate.Cei nscrii n aceste reele sunt n direct concuren i pot exista mai multe agenii mermbre n aceeai zon. Multe dintre ageniile mici au fost cumprate de agenii mari, crend agenii de tip holding, megagrupuri, precum WPP Group, care include agenii ca: Ogilvy & Mather, J. Walter Thomson, Scala Thomson, Sloves, cu o cifr de afaceri de peste 18 milioane lunar. Unele agenii s-au desfinat prin schimbarea reelei, ca de exemplu D Arcy, aparinnd grupului BCOM3 i intrnd n Publicis. n martie 2002, reteaua Publicis a cumparat grupul din care facea parte D'Arcy - BCOM3 (format din Leo Burnett, D'Arcy, StarcomMediaVest, MS&L, Medicus, Pangea, s.a.). La sfrsitul lui 2002, Publicis a decis ca nu va pastra D'Arcy pe langa cele 3 retele internationale pe care deja le detinea (Leo Burnett, Saatchi&Saatchi si Fallon Worldwide).

51

Astfel, D'Arcy a fost desfiintata oficial in 2002, in toata lumea, firmele afiliate primind dreptul de a mai folosi numele D'Arcy inca 2 ani. 3.10. Mega-agenia Mega-ageniile sunt organizaiile care au birouri sau reele de birouri n toat lumea, pentru a-i servi clienii, adaptndu-se factorilor culturali i sociali. Totul a nceput n 1986, cnd agenia Saatchi & Saatchi PLC a nceput s-i extind activitatea, devenind n doi ani o megaagenie, ceea ce a adus schimbri globale n sectorul publicitar. n prezent sunt cunoscute cteva astfel de trusturi: Interpublic (New York), Omnicom Group (New York), Eurocom Group (Paris), Young & Rubicam (New York). Acestea controleaz multe agenii din lume. Grupul Interpublic are urmtoarele holdinguri: Ammirati Puris Lintas, Dailey & Associates, Long Haymes Carr, The Lowe Group, The Martin Agency, McCann-Erickson Worldwide. Avantajele unei asemenea organizri sunt: ofer o echip de specialiti foarte bogat; transfer pri din conturile unei agenii n alta, prin delegare de sarcini; economisesc buget prin transferul financiar dintr-o parte n alta n situaiile necesare, de criz sau deficit economic zonal; atrag clienii prin notorietate i portofoliul bogat;

Dezavantaje: reacioneaz mai greu la schimbrile din exterior; se nasc unele conflicte generate de conturile concurente; industrializeaz activitatea publicitar, o mecanicizeaz, ceea ce afecteaz performanele creative; relaiile cu clienii sunt impersonale i adesea au caracter general. 4. Restructurarea ageniei Avnd n vedere c, n prezent, nu se poate vorbi de o structura departamental standard a ageniilor de publicitate sau de fie ale posturilor universal valabile, acestea sunt supuse adesea unor procese de restructurare necesare adaptrii la contextul economic i la cererile clienilor. O

52

agenie este o organizaie n care accentul se pune pe un manageriat corect, n funcie de problemele economice i fiscale ale acesteia. Ideea de restructurare a ageniei vizeaz acest proces de relaie ntre manager i clieni, abandonnd postura de simpli administratori. n ageniile tradiionale, managerii colaborau foarte puin cu clienii, mai ales dac ocupau n ierarhie poziiile situate cel mai aproape de vrf. n prezent, majoritatea timpului alocat vizeaz nevoile clienilor i contactul cu cerinele lor, cunoscnd direct solitrile. Russel i Lane afirmau c cea mai important schimbare adus de o restructurare a ageniei o presupune colaborarea n echipe interdepartamentale, pentru a omogeniza perspectiva asupra muncii i a lucra convergent: "Una din schimbrile cele mai importante este faptul c personalul din departamentul de creaie, managerii de cont i planificatorii de publicitate trebuie s lucreze mpreun, n echipe - o echip de persoane lucrnd mpreun pentru a rezolva rapid problemele." (Russel i Lane, 2002, p. 167) Lucrul n echip de la nceputul campaniei modific mult relaiile dinte angajai i performanele obinute. Leo Burnett este una dintre marile agenii care a reorganizat compania nc din 1997 n fragmentarea n segmente mai mici, miniagenii, construite n jurul echipelor responsabile cu diferite mrci. (informaie preluat din revista Advertising Age, din 2 septembrie 1997, p.10) Reorganizarea se poate face deci, fie n funcie de clienii existeni, fie, n funcie de categoriile de produse, fie n funcie serviciile cerute. Se prefer acum urmrirea unui brand de ctre o echip i concentrarea asupra lui exclusiv i nu abordarea fragmentat, de la un departament la altul, fr o viziune integral. Un alt motiv de reorganizare este schimbarea tehnologiei, ceea ce avantajeaz comunicarea ntre departamente i determin eficientizarea muncii. De asemenea, aceasta uureaz relaia dintre grupurile de agenii, dintre reelele acestora, mai ales c noutile trebuie s circule cu mare vitez. O alt problem este modificarea fiei postului pentru anumite tipuri de profesii, pornind de la premisa c toi trebuie s cunoasc acel circuit complet al unei campanii. Astfel un strategic planner trebuie s dein i abiliti de cercetare, despre vnzri i marketul direct. De asemenea un art director va avea informaii despre activitile de producie pentru a lucra direct la punerea n practic a ideii i a strategiei publicitare. Nu n ultimul rnd, ageniile multinaionale i deschid birouri locale, agenii unde trebuie s se adapteze specificului muncii i toposului profesional. Uneori este nevoie s schimbe i

53

denumirile posturilor i profilul angajailor, n funcie de oferta local. Cu siguran o echip din departamentul de creaie trimis la un birou din Japonia sau China are nevoie de o perioad de adaptare, pentru a produce mesaje inspirate. 5. Modaliti de plat ntr-o agenie de publicitate Se tie c publicitatea este un domeniu productiv, profitabil pentru angajai, dar i pentru agenie n relaia cu clientul, care pltete o sum pentru serviciile fcute. Relaia dintre agenie, ca factor economic, i client se reglementeaz printr-un contract. Contractul este un document semnat de ambele pri, n care se stabilesc angajamentele acestora, precum i modalitile de remunerare pentru firma publicitar. Cnd att clientul, ct i agenia se afl n relaie direct, contractul se semneaz repede i banii sunt primii fr medieri. Situaia se complic puin pentru anuntorul reprezentat de o companie multinaional, care intr n relaie cu o agenie de publicitate local. Exist dou posibiliti de plat: a) Clientul vine la agenia de publicitate local, dup filiera internaional, fiind nevoit s pstreze contractul cu agenia semnat la nivel global i solicit sprijinul acesteia. n aceast situaie agenia este pltit de ctre clientul local n condiiile contractului internaional. Exist i posibilitatea ca agenia de publicitate s fie pltit de agenia mare, a crei reprezentan este, sediul central coordonnd relaiile cu anuntorii globali. b) Clientul poate lucra cu orice agenie local i negociaz termenii contractului, indiferent de colaborrile pe plan internaional.(Necula i Petre, 2004, p. 221) Un alt document important pentru client este estimarea de cost prin care agenia realizeaz calculul costurilor unui proiect, nainte de a fi pus n practic. Dup ce clientul aprob estimarea de cost, agenia ncepe derularea proiectului. n aceast estimare sunt trecute costuri externe (furnizorii) i costuri interne (contrvaloarea muncii angajailor ageniei implicai n realizarea campaniei). Toate aceste informaii sunt stipulate n planul de afaceri al ageniei de publicitate. Acesta depinde de declararea bugetelor de publicitate disponibile pentru un an de ctre clienii pe care-i are agenia. n funcie de contractele existente se stabilesc cheltuielile fixe (aproximativ 45-55 %), respectiv salariile, chiriile, cheltuielile de transport, ntreinere, consumabile, cheltuieli financiare, plata participrii la traininguri i team building-uri, la concursuri internaionale. Comisionul tradiional al unei agenii este de 15%, ceea ce permite pstrarea unui echilibru

54

financiar. Comisionul este definit de Michell, Moriarty i Wells drept forma tradiional de compensare bazat pe valoarea cifrei de afaceri a clientului fa de agenie ca procentaj din costurile media ( Michell, Moriarty i Wells, 2009, p. 55). Comisionul poate fi de dou tipuri (Nicola i Petre, 2004, p. 223): comisionul de producie i comisionul de media. Comisionul de producie reprezint plata ageniei pentru selectarea furnizorilor i coordonarea procesului de realizare a campaniei de comunicare. Acesta este valabil n cazul lucrrilor audio-video, produciei de materiale promoionale sau a printurilor. El este standardizat la 15 procente. Comisionul de media privete plata ageniei pentru toate activitile de media desfurate, ca de exemplu: elaborarea strategiei, realizarea planului media, activiti de cercetare, activiti de monitorizare a concurenei. Procentul lui variaz n funcie de complexitatea serviciilor solicitate i de suma investit, ntre 5 i 15 din bugetul total investit pentru activitile de media necesare unei campanii publicitare. Important este de tiut c fiecare activitate sau serviciu media solicitat se poate calcula n procente din comisionul standard, cel mai relevant fiind comisionul de cumprare. Multe agenii folosesc fie taxa de onorariu ca o compensare primar, fie o combin cu un sistem de comisioane. Aceast tax de onorariu variaz de la departament la departament i se mai numete i redeven. Particularitatea acestei taxe vine din faptul c acel client pltete lunar sau anual o sum ageniei, chiar dac nu are un contract n derulare sau dac activitatea desfurat depete cu mult aceast sum. Redevena nlocuiete adesea remunerarea de tipul orei de agenie, n care clientul achit totul n funcie de ratele orare interne raportate la departamente, la angajai, i la experiena lor profesional, la importana proiectului n derulare. Tariful mediu al unei ore de agenie variaz deci, in funcie de multe criterii. Redevena poate acoperi servicii diferite: de elaborare a strategiei de publicitate, a celei de comunicare, a serviciilor de consultan, a activitilor de publicitate neconvenional, a studiului concurenei i a multor altora. 6. Rezumat Agenia de publicitate este un factor economic important, care i desfoar activitatea printr-un plan managerial complex, prin dezvoltarea unor departamente n care rolurile sunt bine repartizate. Organizarea ei are n vedere rolul economic pe care-l deine i obinerea de profit. 55

Istoricul ageniei de publicitate se leag de cteva aspecte care au determinat transformrile n acest domeniu i evoluia rapid: vnzarea de spaiu publicitar, apariia primelor cataloage de preuri, a primului registru de tarife. Exist patru mari perioade n evoluia unei agenii de publicitate: perioada de nceput, cnd pn n 1917 nu se vorbete propriu-zis de agenie, perioada non-rabatului (1917-1956), perioada negocierilor(19561990) i perioada comunicrii integrate de marketing (1990-pn n prezent). De remarcat c n 1917 a luat fiin Asociaia American a Ageniilor de Publicitate (organizaie naional a ageniilor de publicitate) al crei scop era mbuntirea i supravegherea standardelor i performanelor publicitare. Clasificarea ageniilor de publicitate se face dup criterii multiple: tipul de servicii oferit, gradul de specializare, caracterul multinaional sau local. De reinut c o agenie full services se constituie din urmtoarele departamente: departamentul de relaii cu clienii (client services), departamentul de creaie, departamentul de marketing, departamentul monitorizare a activitii (traffic), departamentul de cercetare i planificare strategic, departamentul financiar-contabil, departamentul de resurse umane. Remunerarea serviciilor se face prin ncheierea unui contract, n urma stabilirii planului de afaceri al ageniei de publicitate. Formulele de plat sunt variate, de la comisionul standardizat de 15%, pn la redeven i la plata orei de agenie. Criteriile de plat variaz n funcie de relaia cu clientul, de tipul de contract, de serviciile cerute i de performanelor angajailor din agenie. 7. Bibliografie: "CEO Fizdale Outlines Plan at Gathering", Advertising Age, 2 septembrie 1997, p. 10. Alexa, Drago, (2008), Cartea cu secrete de marketing, publicitate i design grafic, Colecia MindRainbow, Cluj-Napoca. Belch E. George i Belch A. Michael, (1993), Introduction to advertising and promotion, Burr Ridge Massachusetts, Irwin. Belch, E. George, i Belch, A. Michael, (1990), Introduction to Advertising and Promotion Management, Irwin, Boston. Hameroff, Eugene.J, (1998). Tje Advertisind Agency Business, The Complete Manual for Management & Operation, Third Edition, Mc Graw Hill, New York.

56

Hameroff, J. Eugene, (1998), The Advertising Agency Business, Third Edition, Mc Graw Hill, New York. Mitchel Nancy, Moriarty Sandra i Wells William, (2009), Advertising principles and practice, -8th edition, Pearson Prentice Hall, New Jersey. Nicola, Mihaela i Petre, Dan (2004), Introducere n publicitate, Ed.Comunicare.ro, Bucureti. Russel J. Thomas i Lane W. Ronald (2002), Manual de publicitate, Ed. Teora, Bucureti. 8. Sarcini de lucru propuse: 1) 1p. Motiveaz n 2-3 enunuri de ce primele reclame erau difuzate la staiile de pot. Ce rol joac pota n prezent n activitatea de comunicare integrat? 2) 1p. Care este diferena dintre perioada non-rabatului i perioada negocierilor din istoria ageniei de publicitate? 3) 1p. Ce avantaje ofer nfiinarea unei agenii interne ntr-o companie de electricitate? 4) 2p. Explicai care este contextul n care un client apeleaz la o agenie de eviden. Dai un exemplu n acest sens. 5) 2p. Dai exemplu de dou mega-agenii i pentru fiecare gsii 3 clieni de care se ocup i n spaiul romnesc. Precizai la fiecare categoriile de produse i produsele la care se face reclam. 6) 2p. Prezentai avantajele i dezavantajele taxei de onorariu sau redevenei att pentru client, ct i pentru agenie. 9. Test de autoevaluare 3p. Itemi obiectivi cu alegere multipl (una, dou sau trei alegeri) 1) International Advertising Association este: a. agenie de publicitate b. instituie care reglementeaz publicitatea internaional c. instituie care reglementeaz publicitatea romneasc 2) George P. Rowell a fost primul care n 1850: a. a cumprat spaiu publicitar de la editorii ziarelor b. a scris primele anunuri publicitare c. a ntemeiat prima agenie de publicitate din lume 3) n 1917 editorii de ziare stabilesc comisionul standard la: a. 10%

57

b. 15% c. sub 10% 4) Ce a generat apariia altor sisteme de plat n agenia de publicitate n afar de comison? a. apariia radioului b. apariia televiziunii c. decizia Departamentului de Justiie al SUA privitoare la non-rabat 5) Agenia de marketind direct se ocup cu: a. vnzrile b. telemarketing c. direct mailing 3p. Itemi semiobiectivi: 6) Agenia care se ocup de coordonarea cumprrii totale de media se numete.............................................................. 7) Oferirea numai a unor servicii din gama complet a unei campanii cerute de un client, contra unei taxe se realizeaz ntr-o agenie numit........................................ 8) Ageniile aprute ca urmare a dezvoltrii mai multor canale de comunicare se numesc................................................ 9) Informaiile legate de contractul cu clientul, de costurile campaniei, de estimrile lor sunt stipulate n......................................................................................... 10) Taxa pe care o pltete un client unei agenii indiferent de activitatea n derulare sau de stagnare a acesteia se numete......................................... 3p. Itemi subiectivi: 11) Prezint n 10-15 rnduri avantajele i dezavantajele apelrii unui client la o agenie full services. 12) Prezint departamentele unei agenii complete.

58

Lector dr. Mdlina Moraru

Managementul ageniei de publicitate Tutorat 3 anul al II-lea, IDD +zi Unitatea de nvare: Specificul muncii ntr-o agenie de publicitate
Cuprinsul unitii de nvare: 1. Serviciile oferite de o agenie de publicitate 1.1. Departamentul de relaii cu clienii (client services) 1.2. Departamentul de planificare i strategie (account planning) 1.3. Departamentul de creaie i producie 1.4. Departamentul de media 1.5. Departamentul de trafic 1.6. Departamentul finaciar- contabil 1.7. Departamentul de marketing 1.8. Departamentul de resurse umane 2. Exemple de joburi dintr-o agenie de publicitate 2.1.Departamentul de client services: client services director, account manager, account executives. 2.2. Departamentul de planificare i strategie: strategic planner, account planner. 2.3. Departamentul de creaie i producie: creative director, associate creative director, copywriter (senior i junior), art director, ilustrator, web designer. 2.4. Departamentul de media: media director, media planner (junior i senior), media buyer i media researcher. 2.5. Departamentul de trafic: traffic manager, traffic manager coordinator. 2.6. Departamentul de marketing: marketing manager i brand manager 3. Etapele unei campanii publicitare fluxul acesteia ntr-o agenie de publicitate 4. Rezumat 5. Bibliografie 6. Sarcini de lucru propuse 7. Test de autoevaluare Obiectivele unitii de nvare: S descrie activitile desfurate n fiecare departament al unei agenii de publicitate full services; S enumere atribuiilor celor mai importante profesii dintr-o agenie de publicitate; S ilustreze relaiile interdepartamentale dintr-o agenie de publicitate, n funcie de serviciile oferite. S explice etapele derulrii unei campanii publicitare de la comanda clientului pn la faza de verificare a rezultatelor obinute;

59

S rezolve sarcinile de lucru propuse, aplicnd explicaiile teoretice i stabilind conexiuni ntre informaii.

1. Serviciile oferite de o agenie de publicitate Serviciile oferite clientului se difereniaz n funcie de solicitrile lui, dar i de oferta departamental a fiecrei agenii. Pe parcursul derulrii unei campanii, clientul este consultat de ctre managerii departamentelor pentru a aproba proiectele, estimrile de costuri. Apoi, derularea complet a campaniei vizeaz probleme diferite: de marketing, de producie, de media, de creaie. Generic vorbind, serviciile oferite de o agenie sunt orientate dup departamentele existente: 1.1. Departamentul de relaii cu clienii (client services) pstreaz permanent legtura cu clienii ageniei: de la preluarea cererii lor, pn la informarea zilnic asupra evoluiei campaniei. Acest departament este interfaa unei agenii, cartea de vizit care poate ndeprta un client dificil sau fideliza. Munca din acest departament este foarte delicat, deoarece apr att interesele ageniei, ct i pe ale clientului i trebuie s fac posibil un dialog ntre cei doi. Acest departament joac un rol foarte important n crearea i dezvoltarea planului de comunicare publicitar pentru client. Departamentul relaioneaz ntr-o agenie cu servicii complete cu cel de cercetare i de marketing pentru a cunoate foarte bine produsul i situarea lui pe pia. ntr-o agenie de publicitate online, departamentul are relaii strnse cu producia audio-vizual, cu dezvoltarea ideii prin programare i design. 1.2. Departamentul de planificare i strategie (account planning) Problemele de planificare i strategie sunt rezolvate ntr-un departament specific, sau prin relaia dintre creaie i client services. Sarcina acestui departament este s strng informaii ce vizeaz comportamentul consumatorului. Planificarea se ocup de elaborarea unei concepii i a unei strategii pentru a demara activitatea n laboratorul de creaie. n acelai timp, n acest departament se fac cercetri de marketing (uneori existnd un departament separat pentru acest gen de munc). pentru a se afla situarea produsului pe pia, relaia cu consumatorul sau cu competitorii. n urma acestor cercetri se elaboreaz un brief pe care agenia l nmneaz clientului pentru a se completa cu informaiile necesare pentru gsirea unei strategii avantajoase. Ideea publicitar depinde foarte mult de gsirea strategiei celei mai eficiente pentru promovarea 60

unui nou produs sau pentru tipul de campanie solicitat. Claudia Marinescu definete planificarea strategic chiar din titlul articolului ei Planificarea strategic. Arta de a face publicitatea relevant pentru consumator (Balaban i Abrudan, 2008, pp. 50-76) n care ofer, ntre altele, i cteva definiii ale muncii de account planning. Richard Huntington (Planning Director, United London) consider c planificarea face s funcioneze o reclam (make the ads work), iar specialitii de la Florida State University vd problema ca fiind the Art of Making Advertising Relavant to Consumers. Cea mai complet definiie a strategiei o ofer Jack Trout, cel al crui nume a rmas legat de poziionare n istoria publicitii: Strategia este cea care i confer un caracter unic i care te ajut s te impui ca atare n mintea clientului sau a potenialuluii consumator (Trout, 2005, p. 13). n capitolele crii sale, Trout definiete strategia prin cteva cuvinte cheie: supravieuire, percepie, difereniere, competiie, specializare, simplitate, calitatea de a fi lider i realitate. n Marea Britanie, account planning-ul a devenit o problem capital n 1960, cnd ageniile J. Walter Thomson London Officee i Boase Massimi Pollitt (BMP) din Londra au i Stanley Pollitt sunt considerai prinii account plaaning-ului. Imaginea adoptat un stil nou de a gndi publicitatea. Cei doi reprezentani ai ageniilor, Stephen King (pentru JWT) brandurilor a devenit foarte important, de accea acest departament i pune amprenta i asupra viitorului relaiei dintre un client i agenia de promovare. n Romnia, din iulie 2007, a luat fiin o prim asociaie profesioanl a plannerilor localiAPG Romnia (Account Planning Group), care face parte din asociaia internaional a acestei activiti. 1.3. Departamentul de creaie i producie Muli dintre tineri viseaz s lucreze ntr-o agenie de publicitate, mai ales la acest departament. De aceea putem spune c acesta reprezint mirajul, pmntul fgduinei dei s-a vzut c sunt muli pai pn a se ajunge la creaie propriu-zis . Acest departament se ocup cu producerea mesajului publicitar, vizual i verbal sau web n conformitate cu strategia publicitar adoptat. Multe dintre agenii au departament separat de producie i de creaie, dar altele unesc cele dou activiti ntr-unul singur. Pentru c munca de la producie este foarte strns legat de cea de creaie, am hotrt s le prezentm mpreun pentru a ilustra, n felul acesta, i colaborarea dintre departamente.

61

Departamentul de creaie este important i pentru imaginea unei agenii, cci lor li se datoreaz ctigarea unor premii i aprecierile internaionale. Succesul obinut la festivalurile de publicitate reprezint adesea un criteriu de selecie a ageniei pentru un client nou care studiaz palmaresul creativ al unei agenii. Pentru munca de creaie multe agenii mari, suprasolicitate apeleaz i la free lancers, liber-profesioniti, care primesc sarcini de la oamenii de strategie i sunt coordonai de acetia ndeaproape. Pat Fallon i Fred Senn dezvolt n cartea Creativitatea n publicitate o teorie nou a investiiei creative numit prghia creativ pentru care formuleaz i apte principii pe care le consider aplicabile n orice campanie: 1. Pornete totdeauna de la zero. 2. Insist implacabil asupra unei definiii simple a problemei de afaceri. 3. Descoper o anumit categorie de emoii ale consumatorilor. 4. Concentreaz-te asupra dimensiunii ideii, nu asupra mrimii bugetului. 5. Caut s-i asumi riscuri strategice. 6. Colaboreaz sau mori. 7. Ascult cu atenie clienii (i, iari, fii atent la ceea ce spun) (Fallon i Senn, 2008, p.11) Aceast teorie a aprut ca reacie la prghia media i determin gsirea unei modaliti care schimb total percepia asupra produsului. Un exemplu de prghie creativ oferit de cei doi autori este o campanie desfurat la Purina. n loc s prezinte o imagine clasic a unui cine sntos n mijlocul familiei lui sau la veterinar, perspectiva asupra animalului a fost total schimbat. Acesta este plasat n postura de a-i dori o alimentaie constant, deci nu de a suporta oscilaiile stpnului. Campania avea drept brief promovarea unui produs cu vnzri sczute, Dog Chow, tot al Purinei. Rezumatul creativ al prghiei creative a sunat aa: Prinilor le place s-i hrneasc odraslele cu produse variate. Deseori posesorii de cini adopt o atitudine similar fa de animalele lor. Dar nu ar trebui s se ntmple aa. O alimentaie variat poate fi duntoare pentru sistemul digestiv al cinelui. Cea mai bun cale de a asigura o via mai sntoas i mai fericit pentru cinele tu este de a-i oferi zilnic hrana Dog Chow, produs de Purina Rolul acestei prghii creative este de a feri creatorul de mesaj publicitar de cliee i de a accepta c orice campanie este un nou nceput pentru imaginea brandului, avnd n vedere spirala publicitii despre care am vorbit n primul capitol. Dac nu porneti de la zero, ai putea

62

s te mpotmoleti n clieele stabilite de cei ce au clcat pe acelai drum naintea ta. (Fallon i Senn, 2008, pp.10-11) Departamentul de producie este i el scindat n funcie de tipul de canal folosit de o campanie: producie audio-video i producie print, fiecare avnd un specific al muncii i un numr de specialiti.

1.4.

Departamentul de media Departamentul de media este responsabil cu planificarea, selecia i optimizarea canalelor

de comunicare n mas prin care poate fi promovat produsul/serviciul (marca). (Nicola i Petre, 2004, p. 80) Funciile acestui departament sunt explicite, dup cum spuneau Mitchell, Moriarty i Wells: planning, buying and research. (Mitchell, Moriarty i Wells, 2009, p. 55) Planificarea se face prin alctuirea planului de media, a calendarului media, cumprarea spaiului publicitar prin evaluarea celor mai bune ocazii raportate la buget, iar cercetarea presupune munca de informare asupra pieei, asupra spaiului publicitar, asupra preurilor vehiculate. Prin planificare, de asemenea, se determin obiectivele generale de marketing ale clientului, se analizeaz publicul int al produsului, dar i publicul int al unui canal ales, astfel nct s se eficientizeze activitatea de comunicare a mesajului cu minimum de buget. Acest proces este la fel de important precum strategia sau creaia, mai ales c tehnologizarea este rapid i produsele publicitare trebuie s respecte schimbrile pentru a avea un public interesant. Russel i Lane (2002, p. 226) afirmau c, n ciuda schimbrilor, cei din departamenttul media vor lucra mereu n direcia unor interese care nu se vor schimba: Se vor strdui s obin o mai mare eficien a costurilor, n procesul de selecie a mijloacelor de comunicare n mas. Vor ncerca s obin un minimum de difuzare inutil, ajungnd doar la clienii poteniali principali i la cei existeni. Vor analiza noi vehicule pentru media, pentru a le nlocui sau a le aduga celor tradiionale; Vor coordona procesul de achiziie media, cu celelalte faze ale obiectivelor de publicitate i marketing ale firmei. 63

1.5.

Departamentul de trafic are sarcina de a coordona i controla diferitele activiti

desfurate ntr-o agenie, precum i modul n care se realizeaz comunicarea i colaborarea interdepartamental. Rolul lui este cu att mai important cu ct agenia este mai mare, cu muli clieni i multe contracte n derulare. Scopul acestui departament este s se asigure c se respect termenele fixate pentru predarea produselor publicitare, aa cum s-a stipulat n contract. Acest departament nu este ntotdeauna individualizat ntr-o agenie de publicitate, dar atribuiile i joburile aferente exist. Angajaii de aici colaboreaz strns cu cei din client services mai ales cu account exexutive, pentru a coordona aspectele care in de dezvoltare i de producie, pentru a le urmri etapizat i a se asigura c agenia nu se afla n situaia de a fi depit de volumul de munc i nu onoreaz contractele. 1.6. Departamentul financiar contabil se ocup de gestionarea bugetului ageniei,

de controlarea sumelor fixe i mobile. Rolul este de a anticipa situaiile de criz financiar i de a pstra ordinele de plat ale ageniei. De aceea, contabilii angajai aici i ali economiti sunt consultai ntotdeauna n condiiile cumprrii spaiului i timpului publicitar, n condiiile mririi salariilor, acordrii de stimulente, sau cnd se investete n training-uri i participri la festivaluri i concursuri de specialitate. Cei de aici verific facturile, fac bilanul lunar i anual, verific raportul dintre profit i investiie, urmresc plata taxelor i a impozitelor. Acest departament ofer justificri ale extinderii sau restrngerii unor aciuni, n funcie de datele i informaiile pe care le au. 1.7. Departamentul de marketing se ocup de cercetare, de promovarea vnzrilor,

de sponsorizri, de direct marketing i de relaii publice. Cercetarea vizeaz comportamentul consumatorului i studiul pieei. Delia Balaban afirma c obiectivele generale ale sponsorizrii sunt creterea gradului de notorietate a firmei sponsorizate i implicit a serviciilor i produselor acesteia, mbuntirea imaginii firmei, demonstrarea performanelor firmei prin asocierea cu performanele persoanei sau ale instituiei sponsorizate (transfer de imagine), demonstrarea angajamentului social al firmei i, nu n ultimul rnd, motivarea propriilor angajai. (Delia Balaban, 2005, p. 143, apud Schneider/Pflaum) Marketingul direct urmrete consolidarea relaiei cu publicul int, cu furnizorii, cu partenerii de afaceri, prin activiti variate: vnzare

64

direct, organizare de donaii, de trguri i expoziii, testarea unor produse noi, fidelizarea clienilor etc. Activitile de relaii publice numite i event marketing se refer la comunicarea integrat de marketing, la gsirea unor politici comunicaionale cu publicul. 1.8. Departamentul de resurse umane este responsabil ca n orice companie sau

instituie cu recrutarea, selecia i angajarea celor mai buni specialiti, n funcie de solicitrile ageniei. Personalul de aici se ocup de alctuirea unor fie individuale n care se completeaz permanent performanele sau insuccesele angajailor. Ei se ocup de completarea crilor de munc sau a contractelor de colaborare, dar i de organizarea unor grile de salarizare i de stimulare a publicitarilor. De asemenea, ei verific permanent schema de organizare a angajailor, anumite mobiliti profesionale, ca de exemplu trecerea dintr-un departament n altul sau preluarea altor atribuii. Ori de cte ori se fac angajri, elaboreaz cerinele trecute n fia postului i chestionarele pentru interviul doritorilor. n anumite situaii, particip la Trgul Locurilor de Munc, organizat de Agenia Naional pentru Ocuparea Forelor de Munc sau la trgurile educaionale pentru a recruta studeni sau tineri absolveni. 2. Exemple de joburi dintr-o agenie de publicitate 2.1. Departamentul de client services Directorul departamentului de client services se numete client services director i principala lui responsabilitate este s supravegheze profitul ageniei. mpreun cu departamentul de trafic el urmrete raportul dintre efortul depus i profitabilitatea muncii. Rolul lui este s maximizeze relaia cu clienii, s propun o strategie de abordare a fiecrui anuntor. De asemenea, trebuie s fie capabil s considere clientul i agenia surse la fel de importante ale gsirii celei mai bune viziuni strategice. n fia postului sunt trecute, adesea, asemenea atributii: Identificarea punctelor slabe, problematice i gsirea unor soluii, propunere de recomandri strategice n jurul ofertelor existente; Intr n contact cu toi clienii i le ascult cererile; mparte n echip sarcinile, n funcie de performanele fiecruia i de abilitile lor ; Conduce o echip de account manageri; Menine i dezvolt cele mai nalte standarde ale relaiilor cu clienii; 65

Se preocup de folosirea ct mai eficient a veniturilor clienilor pentru dezvoltarea afacerii lor.

Directorul acestui departament are n subordine civa account manageri, care la rndul lor lucreaz cu mai muli account executives. Funcia de account manager se bazeaz pe responsabiliti financiare i administrative, pe activiti excelente de comunicare i const n supravegherea ndeaproape a derulrii unui contract, unei campanii. Atribuiile lui sunt urmtoarele, desigur cu o anumit not de generalitate: Particip la toate procesele ce urmresc dezvoltarea i implementarea unei strategii; Asist la ntlnirile cu clientul; Face rezumatul i analiza unei campanii desfurate; D dovad de cunoaterea muncii n fiecare cmp al resurselor ageniei pentru a evalua recomandrile propuse nainte de a i le prezenta clientului. Arealul de informaii i cunotine pe care-l deine vizeaz: mecanismele marketingului, media online, email marketing, analiza web, munca de cercetare i de planificare; Propune modaliti noi de a (re)construi afacerea clientului i de a-i crete veniturile; Stpnete i controleaz informaii vaste despre afacerea clientului: despre competiie, noile industii, tendinele pieei; Elaboreaz prezentri ale vnzrilor la un nivel nalt de execuie; Cunoate bine targetul produsului i l analizeaz; Monitorizeaz bugetul ageniei i pe cel al clientului, precum i procesul de plat, urmrind exactitatea i respectarea termenelor stabilite n contract. Vegheaz asupra imaginii brandului i se asigur c departamentul de creaie respect briefingul clientului, ale crui interese le reprezint n agenie. Conduce i supravegheaz munca acelor account executives, distribuindu-le sarcini n mod echitabil; Tilul de account executives este acordat celor interesai de partea administrativ i organizaional a relaiei dintre agenie i client n timpul unei campanii. Angajatul se ocup de rezolvarea unor probleme la nivel intern, nu extern, nu ia n principiu decizii, dar vine cu propuneri de eficientizare a muncii n interior. Legtura cu account manager-ul este foarte

66

strns pentru a se controla fiecare informaie furnizat de ntlnirile cu clientul. Atribuiile lor constau n urmtoarele tipuri de activiti; S se asigure c ntre client i agenie comunicarea se desfoar frecvent, dup un S prezinte munca de creaie clienilor pentru a obine aprobarea asupra proiectelor

calendar; propuse; S monitorizeze eficiena campaniei n diferite momente. S se familiarizeze cu trsturile produsului, ale competiiei i ale afacerii clientului. S administreze anumite activiti delegate de account manager. S obtin ct mai multe informaii despre proiectul pe care clientul dorete s-l desfoare i s le furnizeze ct mai eficient departamentelor care iau parte la realizarea proiectului. S urmreasc respectarea deadline-urilor i desfurarea proiectelor n cadrul fiecrui departament (producie, creaie, media, BTL n funcie de proiect). S trimit estimrile costurilor pentru realizarea proiectelor i s obin aprobarea clientului. S furnizeze clientului informaii referitoare la desfurarea proiectului pe tot parcursul su. De regul sun clientul i cere un update. S verifice dac toate productiile grafice ce vin din creaie sau DTP corespund briefului primit de la client. Este valabil si pentru produciile fizice standuri, people stoppere, bannere, tent-uri, ceiling hangere, toppere, paletare, pungi, felicitari, flyere etc. care vin din producie. Teoretic ele trebuie sa fi ieit in regul, deoarece au fost verificate nainte de a fi trimise n producie si au fost aprobate de client, dar in timpul procesului de producie pot sa apar erori. S mearga la nregistrri audio pentru spot-uri tv sau radio nsoit de copywritter-ul care a gndit textul. S fie prezent n locaiile unde se filmeaz spot-urile tv, mpreuna cu clientul, directorul de creaie si copy-ul si un account manager care lucreaz pe acelai cont, pentru a urmri respectarea story-board-ului i a-l tempera pe client. Este vocea

67

clientului n relaia cu regizorul. De regul , clientul se implic prea mult si poate afecta realizarea spotului aprobat S scrie rapoarte despre derularea campaniei i s pstreze documentele ce vizeaz detaliile financiare ale campaniei. Pe tot parcursul lunii ine evidena costurilor aprobate pentru fiecare proiect n parte, pentru fiecare client n parte (cont). La sfrit de lun se trimite un tabel cu toate costurile proiectelor din acel interval pe care clientul trebuie s-l aprobe i apoi se emit facturile de ctre contabilitate. Situaia financiar nu se termin aici, dar de att se ocup un executive. Restul l face un account manager, respectiv realizeaz anexe la contractul cadru pentru fiecare factur n parte i completeaz situaia financiar care se ine la nivel intern, de agenie. S se asigure c ntre client i agenie comunicarea se desfoar frecvent, dup un calendar; S fixeze ntlnirile clientului cu alii membri ai ageniei, responsabili ai S se asigure c se respect calendarele fixate, reamintind termenele departamentelor implicate i transmind sarcinile altor membri ai companiei; S lucreze cu account manager-ul la brieful de media, de creaie i s asiste la formularea strategiilor de marketing; S supravegheze stadiul fiecrei campanii; S negocieze cu personalul ageniei n privina unor detalii ale campaniei; S prezinte munca de creaie clienilor pentru a obine aprobarea asupra proiectelor propuse; Ceea ce se desprinde din aceast succint prezentare a joburilor din acest departament, este c diferena const n posibilitatea de a lua decizii, de a relaiona direct cu clientul, de a face propuneri strategice i n gradul de coordonare al sarcinilor primite. Client services director-ul ia decizii i le propune clientului, account manager-ul este foarte atent la problemele financiare, iar account executiv-ul este nsrcinat cu detaliile, ntre care cel mai important rmne fixarea calendarului i verificarea respectrii lui. Munca unui account

departamentelor, manageri;

68

executives este mult mai detaliat pentru c sarcinile sunt mai mici, dar la fel de importante, munca fiind stratificat foarte mult. Departamentul de planificare i strategie: Cea mai important funcie este aceea a unui account planner sau strategic planner. Plannerul este definit de Mitchell, Moriarty i Well drept specialistul strategic care pregtete informaii cuprinztoare despre dorinele consumatorului, nevoile i relaia cu clientul de brand i recomandrile despre cum ar trebui s lucreze advertisingul pentru a satisface aceste elemente bazate pe ceea ce deriv din cercetarea consumatorului . (Mitchell, Moriarty i Wells, 2009, p. 54) Activitatea unui planner este foarte dificil, pentru c se raporteaz la fiecare brief (comanda clientului) n parte. Plannerul acioneaz ca o interfa ntre departamentele client services i creaie, contribuind la identificarea unei conexiuni ntre brand i consumator: prin ceea ce specialitii numesc insight (care presupune nelegerea profund a pieei, a nsemnttii mrcii i a modului de gndire/ valorilor eseniale ale publicului int). (Balaban i Abrudan, 2008, p. 64) Insight-ul este elementul care determin gsirea unei strategii avantajoase pentru brand. Responsabilitatea lor esenial este de a implica respectivul consumator n procesul de advertising i de a determina echipa ageniei s conceap totul n legtur cu acesta. Activitatea planner-ului se desfoar pe mai multe etape, pe parcursul crora preia mai multe atribuii. Faza de dezvoltare a strategiei: reformuleaz obiectivele de marketing pentru a obine obiective de comunicare pe care le adapteaz limbajului consumatorilor. Colecteaz i interpreteaz date despre produs; Realizeaz activiti de cercetare a consumatorului vizat; Simplific mesajul obinut din cercetri, care va sta la baza elaborrii strategiei i apoi, la creaie, a ideii publicitare; Construiete brief-ul de creaie prin care i dovedete activitatea complex. Pentru planner brieful este rezultatul unei documentrii intense n domenii variate: marketing, vnzri, poziionare, producie. Cu ajutorul briefului de creaie, planner69

ii i account managerii coordoneaz procesul ulterior de creaie. Pentru alctuirea unui brief bun, planner-ul se consult cu echipa de creaie i cu account managerii. Un brief rspunde la cteva ntrebri de baz: De ce este necesar campania pentru un produs? Ce ncearc a se obine prin acea campanie? Care este publicul cruia ne adresm? Ce tim despre profilul consumatorului? Care este ideea principal a mesajului? n ce const procesul dezvoltrii creative? Drago; Alexa, afirm foarte simplu n carte asa cu cu secrete c Formularul sau setul de ntrebri care st la baza formulrii unui brief de creaie, este unul dintre cele mai importante documente ale ageniei. (Alexa, Drago; 2008, p. 32). Acest formular se aplic, de regul, la sediul clientului de ctre un senior din agenie, aceast prim ntlnire fiind foarte important. Exprim ct mai coerent strategia la care s-a gndit, fcndu-se neles de ctre cei cu care lucreaz. Trout considera c Strategiile de succes sunt exprimate ntotdeauna n cuvinte simple. (Trout, 2005, p.110) Faza dezvoltrii conceptelor creative: Pretesteaz ideile de creaie, nainte de a fi puse n practic. Interpreteaz rezultatele obinute n vederea organizrii procesului creativ. Selecteaz ideea publicitar care se potrivete cel mai bine strategiei alese.

Faza de aprobare a strategiei: Realizeaz un proiect n care susine strategia pe care o consider cea mai bun pentru brandul respectiv; Susine cu argumente strategia; Comunic strategia departamentelor de craie i producie;

Faza de dup campanie: Analizeaz modul n care s-au atins scopurile strategiei publicitare; Realizeaz cercetarea calitativ asupra produsului publicitar i a relaiei cu consumatorul. n ageniile unde nu exit un departament specific de strategie i planificare, munca unui planner este preluat de echipa de creaie i de angajaii de la client services, care primesc briefing-ul clientului i desfoar acelai demers de cercetare asupra brandului i a

70

consumatorului. n niciun caz nu se ajunge la creaie pn nu se caut o strategie care s avantajeze brandul n conceperea campaniei publicitare. Departamentul de creaie i producie ntr-un departament de creaie se lucreaz n echipe de copywriter i de art director n elaborarea mesajului verbal i vizual. n funcie de experiena n munc, de sosirea n agenie se vorbete despre un junior copywriter i un senior copywriter i de un chief copywriter pentru partea de text. Pentru imagine, se disting ilustratorii, junior art director, senior art director . Un astfel de departament este condus de un creative director, care este responsabil pentru derularea muncii de creaie, stabilind standardele muncii i calitatea estetic a produselor publicitare. n cazul n care exist mai multe echipe de creaie, cum se ntmpl n ageniile full service, mai exist un alt coordonator al muncii acestora: associate creative director sau VP (vice president) creative director, care face parte din consiliul de directori ai companiei. Prezentm n cele ce urmeaz atribuiile unui copywriter i ale unui art director, fr a le diferenia dup vechimea n munc. De remarcat c cei doi cunosc foarte bine munca celuilalt, pentru a colabora i a obine un produs publicitar valoros. Copywriter-ul are urmtoarele activiti i roluri pe parcursul unei campanii: Cerceteaz individual calitile serviciului sau ale companiei pe care urmeaz s o serveasc prin abilitile lui creative; Particip la brainstorming, care se definete ca o edin n departamentul de creaie n care se caut identificarea unor idei publicitare n funcie de strategia publicitar gsit de planner. Conductorul edinei este fie un senior copywriter, fie directorul de creaie., iar participanii se pregtesc pentru a-i prezenta ideea ct mai convingtor. Drago Alexa vorbete de o lege marian care se aplic n situaiile n care nimeni nu a venit cu o idee creativ. Aceasta const n faptul c seniorul sau directorul de creaie stimuleaz oamenii i nimeni nu pleac pn nu se scoate ceva bun. (Alexa, Drago, 2008, p.48) Comunic permanent cu departamentul de client servicess n legtur cu dorinele clientului, eventuale modificri i direcii decise.

71

Scrie texte pentru: bannere, newslettere, vine cu propuneri de naming (pentru campanii, site-uri), de slogan pentru o campanie; Scrie scenariul dac este vorba de un spot, de un clip i pune cap la cap totul cu ajutorul art directorului (storyboard-ul este o schi detaliat pentru filmarea reclamelor).

Se implic n selecia costumelor, actorilor, locaiei, dac directorul de creaie este ocupat; ajut la alegerea vocilor; Dac este vorba de macheta de pres, scrie titlul i textul reclamei i colaboreaz pentru partea vizual; Va scrie head-ul i textul scrisorii pentru direct e-mail i colaboreaz cu art directorul pentru partea vizual; Dac lucreaz ntr-o agenie de publicitate online, deci pe creaie web, se va ocupa de felicitri, brouri, mape de prezentare ale companiei;

Munca art director-ului este la fel de important ca a copywriter-ului, pentru c lucreaz n echip i fiecare micare a unuia poate aduce schimbri n demersul celuilalt. Exist ns i un specific, pe care-l confer pregtirea art directorului ca designer, arhitect sau n domeniul artelor plastice. Des, munca lui se asociaz cu a unui designer grafic, de aceea nu le vom separa n prezentarea de fa. Atribuiile lui ntr-o agenie de publicitate, desigur la un anumit grad de generalitate, sunt urmtoarele: Ajut copywriter-ul s dea o form ideilor mesajului verbal n cel iconic i poate participa i la conceperea ideii creative, cu experiena din alte camapanii; Desfoar o activitate de cercetare n domeniul n care lucreaz, pe semiotica vizualului n publicitate; Poate participa la filmri i ajut regizorul i recuziterul s pun n practic macheta pe care a fcut-o; i d concursul n anumite activiti de marketing, cum ar fi conceperea ambalajului, schimbarea lui, orice poate implica pregtirea lui de designer. Dac lucreaz n publicitatea online este activ n stabilirea unui design al site-ului, n organizarea lui;

72

Creeaz logotipul cnd este vorba de un brand nou i de o campanie de lansare pe pia; Particip la construirea identitii vizuale a firmei, alturi de un designer grafic sau independent. Pentru acest lucru este nevoie de formularea unui brief de creaie pentru identitate vizual, care se construiete prin rspunderea la cteva ntrebri de baz: Cu ce se ocup afacerea respectiv? De cnd se afl pe pia respectiva companie? Cum ai descrie afacerea dumneavostr ntr-o singur propoziie? Cum ai descrie afacerea dvs n dou cuvinte sau ntr-unul singur? Urmeaz apoi ntrbri detaliate despre consumatorul actual, cel potenial i despre identitatea vizual existent i dorit. Citm n cele ce urmeaz cteva ntrebri considerate importante de Drago Alexa n cartea Cartea cu secrete de marketing, publicitate i design grafic (2008, pp. 70-73): Cum ai nceput afacerea? Dac aceast companie ar fi o persoan, cine ar fi aceasta? Exist un obiect, cldire sau persoan important pentru afacerea dvs? Ce culori v plac i v reprezint? Exist un slogan asociat cu numele companiei dvs? Cum este perceput compania dvs pe pia? Care aspect al firmei dvs are nevoie de mbuntiri? Cum ai dori s fie imaginea companiei dvs n doi ani? Care sunt competitorii dvs? Cum ai descrie clienii dvs? Ce v place i ce nu v place la identitatea actual?

La sfritul acestor enumeraii simim nevoia s explicm aparte c un designer grafic se ocup de machete grafice, c unii particip foarte mult la crearea identitii vizuale. n plus, web designerii creeaz i layout-uri web, creeaz site-uri n flash, lucreaz cu Adobe Photoshop, Adobe Ilustrator i cu Corel Draw. Lucreaz des la multe dintre elementele pachetului de identitate al companiei pe care-l va primi clientul ca de exemplu: cri de vizit, foi e coresponden, plic personalizat de mrimi diferite, mapa de prezentare, layout-ul de site, model de felicitare de Crciun i de Pate, calendar de birou, de perete, promoionale (tricouri, brichete, cravate, insigne,pung de cadouri etc), machete corporatiste de pres, packing pentru produsele companiei, manualul de identitate (care conine sigla, povestea logo-ului, poziionarea spaial optim), machete pentru publicitatea pe autobuze. Aici colaboreaz cu producia i, desigur, cu copywriter-ul. Atribuiile directorului de creaie:

73

Conduce echipa de creaie i derularea proiectelor dup calendarul stabilit cu clientul; Se ocup ndeaproape i de echipa de la producie. ncurajeaz spiritul muncii n echip; Coordoneaz echipa web designerilor; Solicit, selecteaz i contacteaz resurse de creaie externe n msura n care este necesar i n funcie de posiblitile financiare ale ageniei; Interpreteaz direcia brandului, protejeaz strategia n momentul punerii n practic; Primete feedback-ul de la echip i ajusteaz din mers unele reprezentri ale ideii de creaie. Lucreaz cu echipa executiv i joac un rol important n creterea succesului companieii; Conduce, ncurajeaz i motiveaz echipa s-i dezvolte potenialul; Conduce brainstormingul pentru a orienta i selecta ideile de creaiei ale celor convocai; i pune n eviden experiena n design i creaie web, contribuind la cizelarea i finalizarea unor mesaje publicitare; Pentru munca de la producie, joburile un sunt neaprat determinate de specificul

produsului publicitar, aici fiind angajai profesioniti precum inginerii de sunet, fotografii, regizorii, ingineri de imagine, actori i alii. Acetia pot fi i externi, adic angajai prin contract sau se poate solicita o agenie specializat n producie media sau print, n funcie de cerine. Departamentul de media Joburile din acest departament sunt, n scar ierarhic, urmtoarele: media director, apoi media planner (junior i senior), media buyer i media researcher. Coordonatorul departamentului este media directorul fiind responsabil cu gsirea celor mai bune suporturi media, la preuri avantajoase, n funcie de publicul int. Atribuiile lui sunt numeroase, dar dintre ele le citm pe cele care ni se par eseniale pentru derularea unei campanii: Se ntlnete cu cei ce vnd media;

74

Organizeaz planuri de comunicare adresate clientului potenial. Contacteaz clientul pentru a discuta proiectul de comunicare propus; Conduce departamentul de media pentru a verifica statusul comenzii clientului i planul pentru viitoarele achiziii media.

Studiaz infortmaiile demografice i profilul consumatorului pentru a identifica target-ul audienei pentru media advertising.

Stabilete scopurile media, obiectivele i strategiile n raport cu bugetul publicitar; Angajaii care se ocup cu cu planificarea media (media planner-ul ) au n

responsabilitate strategia de ansamblu a componentei mediatice a unei campanii de publicitate (Russel i Lane, 2002, p. 224) Activitatea lor se extinde i n alte domenii, precum marketingul i creaia. Principala atribuie este de a se asigura c o campanie publicitar este vzut de ct mai muli oameni cu putin.. Alte tipuri de atribuii vizeaz urmtorarele preocupri prevzute n fia postului: Lucreaz cu clientul i account executive pentru a nelege nevoile acestuia; Cerceteaz audiena, pornind de la stilul de via al consumatorilor i de la obinuinele de receptare a mesajului publicitar; Planific cel mai bun timp i cea mai bun locaie pentru a prezenta produsul publicitar; Prezint planurile i estimrile de cost clientului; Lucreaz ndeaproape cu echipa de creaie, cu cercettorii i ali membri ai ageniei; Lucreaz cu un media buyer-ul la costuri i la reinerea spaiului media; Senior media planner-ul are permanent responsabilitatea de a administra ntreaga aciune de planificare strategic i de a susine direciile procesului de planificare a comunicrii. El

75

supravegheaz toate domeniile campaniei publicitare care au legtur cu funcia media. Tot el creeaz planul media, caut strategii de eficientizare a folosirii bugetului i susine suportul cercetrii n timpul dezvoltrii obiectivelor i strategiei planului media. Negociaz i contractele de parteneriat, n cazul n care este nevoie, cu ageniile specializate externe profilate pe media. Este responsabil pentru ntocmirea rapoartelor despre activitatea privind ndeplinirea planului media.i realizeaz analiza post-campanie privitorare la media. De asemenea, el opteaz pentru folosirea noilor tehnologii relevante pentru strategiile care implic media digital. Media buyer-ul este responsabil cu achiziionarea media, respectiv cu nchirierea spaiului i timpului necesar pentru anunuri i plasare publicitar. Cumprtorii de mass media sunt cei ce execut i supravegheaz programul de difuzare n mass- media conceput de planificatorii media. (Russel i Lane, 2002, p.230) Debra L. Merskin afirm cu mult siguran c The job of media buying is central to the functioning and succes of the advertising agency. (John Philip Jones, 1999, p 101). Ei lucreaz foarte aproape de media planner-i. Activitile tipice pe care le face un astfel de angajat sunt: Aranjarea conturilor clientului (bilanului financiar), jonglnd cu proiecte variate i termene limit ; Identificarea audienei media pentru o campanie particular de media i deciderea asupra comunicrii eficiente ctre aceasta. Pstrarea legturii cu cei mai importani din cercetare, inclusiv cu distribuitorii i cele mai importante figuri din audien. Monitorizarea strategiilor de media; Construirea relaiilor solide cu clienii i companiile de vnzare media; Negocierea cu companiile de vnzare media pentru a obine cea mai bun cot i cel mai potrivit spaiu media ; Colectarea i analiza informaiilor despre vnzri i consum;

76

ntreprinderea cercetrilor folosind un portofoliu extins de specialiti n resurse media;

Monitorizarea eficienei campaniei; Susinerea managerilor media cu diferite tipuri de activiti;

Media researcher sprijin planificarea i cumprarea media prin analiza numrului i tipului de consumator sau posibil consumator crora li se adreseaz suportul media respectiv. Este responsabil cu cercetarea viznd documentarea, gsirea studiorilor de filmare i a publicului media, i, de asemenea, cu dezvoltarea unor idei pentru imaginea de brand. Principalele activiti pe care le desfoar sunt: Discut ideile de programe i cerceteaz nevoile publicului cu productorii i directorii de media i de creaie; Gsete i verific informaii, folosind surse variate, ca internetul, bibliotecile, librriile, ziarele de specialitate internaionale; Furnizeaz briefing-urile exact destinate productorilor, jurnalitilor sau prezentrilor; Pregtete interviurile i gsete locul desfurrii acestora ; Verific partea de creaie i acord permisiunea folosirii materialelor arhivate; Contacteaz experi specializai n diferite probleme pe care le cerceteaz spre a se consulta cu acetia; Redacteaz observaiile n urma derulrii unui program media, a pregtirii unui campanii; Departamentul de trafic are ca principale atribuii s umreasc i s coordoneze comunicarea interdepartamental i modul n care acestea i respect calendarul stabilit prin contractul

77

semnat de agenie i de client. Cele mai importante joburi sunt: traffic manager i traffic manager coordinator. Traffic manager-ul este antrenat n activiti de tipul acestora:: Creeaz planuri de trafic pentru cele mai noi producii sau achizionri de site; Creeaz sptmnal sau oricnd i se cere rapoarte asupra inventarului, performanelor de campanie i a rezultatelor obinute; Sesizeaz anumite probleme i raporteaz discrepanele privitoare la campanie; Lucreaz ndeaproape cu departamentul de marketing asupra dezvoltrii traficului; Supravegheaz inventarul de activiti i furnizeaz estimri avantajoase cu privire la acestea; Sesizeaz joburile al cror progres este evident i n care este util s se investeasc;

Traffic coordinator este cel care urmrete parcursul zilnic al proiectelor ntr-o agenie pentru a se asigura de respectarea calendarului i de acurateea livrrii proiectelor interne. Derularea proiectelor necesit i coordonarea resurselor existente. Responsabilitile generice ale unui asemenea post sunt urmtoarele: Organizeaz parcursul activitilor i al livrrilor de produse publicitare; Se asigur c activitile se deruleaz conform unui orar, dar replanific datele dac este necesar, cnd clientul intervine cu alte cerine; Se ntlnete frecvent cu account services i personalul de la creaie cu scopul de a urmri progresele jobului; Obine memorii, estimri, date i hri ale parcursului muncii de la departamentul de media; Verific permanent ritmul din laboratorul de creaie i din cel de producie,

78

Expediaz materialele terminate spre a fi publicate n suporturile de pres; Lucreaz cu managerul ageniei la redefinirea strategiei de marketing existente; Supune toate copiile machetelor i proiectelor unui proces de corectur nainte de a fi definitivate;

Revede i completeaz ordinele de munc (portofoliile profesionale) i distribuie copii la nivel intern;

Informeaz departamentul de account asupra activitilor finalizate n alte departamente, n primul rnd cnd este vorba de o campanie complet;

Departamentul de marketing supravegheaz atent modul n care se aplic strategiile de marketing, n urma cercetrii pieei i a consumatorilor. Principalele funcii din acest departament sunt cele de marketing manager i de brand manager. Marketing manager-ul este responsabil pentru dezvoltarea unor programe strategice construite spre a evidenia imaginea de brand i a fideliza consumatorul. Preocuparea lui se concentreaz asupra mixului de marketing, respectiv asupra politicilor de produs, de pre, de plasament i a celor comunicaionale. Sintetic prezentate, atribuiile unui astfel de job sunt configurate n felul urmtor: Supravegheaz, dezvolt i motiveaz echipa de marketing, pentru a se asigura c obiectivele sunt atinse n limita bugetului propus; Coordoneaz relaiile ageniei cu serviciile externe de design, cercetare, media i consultan n vederea dezvoltrii brandului; Conduce i monitorizeaz cu succes realizarea planurilor de marketing; Asist coordonatorul de marketing n punerea n aplicare a planurilor de marketing;

79

Realizeaz cercetare de pia, pentru a testa produsele i a stabili relaia dintre acestea i consumator;

Planific producia de materiale promoionale pentru a crete vnzrile produsului sau serviciile, lucrnd cu clientul i departamentele de vnzri;

Identific i dezvolt contacte pentru campaniile promoionale, prin descoperirea posibilului target, a ditribuitorilor sau consumatorilor;

Selecteaz i ierarhizeaz informaiile pentru organizarea campaniilor publicitare; Studiaz oportunitile de pia pentru produsul sau serviciul vizat, n funcie de competitori;

Brand manager-ul monitorizeaz tendinele de pia i supravegheaz activitile de advertising i marketing pentru a se asigura c este livrat mesajul corect destinat unui produs sau serviciu. El lucreaz ndeaproape cu multe echipe, inclusiv dezvoltatorii de la producie, cercettorii, personalul de la creaie pentru a urmri n ce msur valorile brandului i imaginea aceestuia sunt respectate. Responsabilitatea lui esenial este planificarea, dezvoltarea i implementarea strategiei de brand i a planului de marketing n funcie de obiectivele prestabilite. El conduce iniiativele de proiect privitoare la elementele variate ale mixului de marketing i va fi omul de contact care se ocup de serviciile de marketing externe: vnzri, promoii, design-ul ambalajului. Nu n ultimul rnd, brand manager-ul joac un rol crucial n comunicarea strategiei de brand, a programelor de investiie i a celor de vnzri. n acest departament un rol esenial l deine i cercetarea, n cazul n care nu exist un departament special consacrat acestei activiti. Accentul se pune pe comportamentul consumatorului, dar i pe studiul pieei, fr de care nu se poate rspunde corect briefing-ului unui client. 3. Etapele unei campanii publicitare- fluxul acesteia ntr-o agenie de publicitate Toate rolurile i departamentele prezentate anterior se afl ntr-o relaie de complementaritate i munca fiecruia este o verig din lanul important pe care-l reprezint conceperea i organizarea unei campanii publicitare. Etapele sunt numeroase i angreneaz elaborarea multor documente necesare, precum briefing-ul, planul de marketing, planul de 80

media, planul strategic, planul de creaie. Prezentm n cele ce urmeaz o schem de abordare a unei comenzi a clientului, presupunnd c acesta i va alege i agenia, c nu are ntotdeauna un contract anterior cu aceasta. Ceea ce ne-a interesat este modul n care diferite aciuni sunt repartizate unor joburi despre care am discutat anterior. A) FAZA DE ESTIMARE, DE FORMULARE A OBIECTIVELOR DE MARKETING I COMUNICARE BRIEFING-ULUI I A

1.

Un client (o companie de pe o anumita pia) are nevoie sa comunice un mesaj: o

promoie, o poziionare nou, o rebranduire, considernd c este necesar o campanie. 2. Clientul va face un pitch (un fel de licitaie bazat pe prezentri de concepte si planuri de

comunicare) prin care va da aceeai sarcina ageniilor care se vor nscrie n pitch. n cazul n care clientul are un contract mai vechi cu o agenie de publicitate, apeleaz la aceasta pentru ai formula cerinele. 3. Ageniile (managementul) trimit brief-ul (o sarcina/un cumul de sarcini legate de

marketing-ul clientului) departamentului de client services. De regul ageniile au un document standard numit brief-ul anuntorului, pentru a coordona i organiza dorinele clientului. 4. Departamentul de client services se documenteaz n legatur cu piaa, competiia,

produsele i identitatea clientului. Apoi, dupa ce vor cere eventuale informaii suplimentare de la client, traduc brief-ul (adesea formulat vag sau prea tehnic) pentru creativi. 5. 6. Se stabilesc obiectivele de marketing, care le preced pe cele publicitare; Se stabilete bugetul alocat campaniei, pentru a se alege ulterior cele mai profitabile

mijloace de comunicare a mesajului. Criteriul esenial este, pe lng fora finaciar a clentului, i obiectivele de marketing pe care i le-a propus. 7. Brief-ul clientului este discutat n edina de informare la care particip creaia, strategia,

departamentul de relaii cu clienii i ali reprezentani ai altor departamente implicate.

81

8.

Departamentul de creaie primete brief-ul n formula sa final, cu eventuale adugiri si

observaii fcute de omul de strategie. Adesea strategia formuleaz un brief suplimentar adresat clientului, pentru a primi informaii detaliate n urma cercetrii de pia fcute. 9. Departamentul de creaie (uneori o singura echipa din departament n general compus

din doi oameni complementari copywriter i art director) va lua in primire brief-ul. 10. Se face brainstorming-ul care implic tot departamentul de creaie, dar i ali colegi de agenie, adesea de la strategie. ntr-un final fericit, vin cu un concept general, o idee publicitar. 11. Ideea este prezentat directorului de creaie si apoi, account-ului care se ocupa de cont. Dac cei doi o valideaz, ea ajunge la client pentru feedback. n cazul n care vorbim de un pitch (contextul de mai sus), ideea ajunge sa fie prezentat. n general, prezint un account sau directorul de creaie. Totul este nca n stadiul de concept n faza aceasta. 11. Clientul agreeaza conceptual/ideea i alege agentia care i se pare cea mai contient de problemele sale de comunicare. De aici, ncepe colaborarea dintre client si agenie.

B) FAZA DE CONCEPIE 1. Sunt desemnai un account manager si un account executive pentru

proiect/campanie/brief (ambii de la departamentul de client services), n urma deciziei luat de ctre client services director 2.. Este desemnat o echipa de creaie compus (n general) din doi oameni aceeai doi care au gndit prima oara ideea. Decizia numirii lor este luat de directorul de creaie. 3.. Creativii au deja un concept, ns acum trebuie s l dezvolte. Omul de strategie lucreaz n faza aceasta mpreuna cu creaia (d feedback), ca ideile s se menin n spectrul celor doi poli: brandul si consumatorul. 4.. Creativii dezvolta ideea n funcie de strategia publicitar aleas. 82

a) partea de copywriting: De exemplu, pn acum lucrurile erau exprimate general: produsul trebuie s transmit ideea de fericire i vitalitate. Acum, formularea devine particular: energia este cheia succesului i a fericirii sau singura ans de a nu mbtrni prea repede. b) partea de vizual Pn acum, lucrurile erau exprimate aproximativ n acest mod:o sa facem un vizual care s arate ct de fericii i face produsul X pe consumatori. Apoi, este executat vizualul cu produsul X din care ies culori si simboluri ale activitilor umane (muzica, fotbal, etc). 5. n momentul acesta, creativii au ceea ce se numete o execuie. Execuia este tot timpul ajustat si supervizat de: directorul de creatie, omul de strategie si account manager-ul. 6.. Execuia este aprobat de ctre toti cei trei de mai sus i este trimis de account clientului. 7. Clientul revine cu feedback sau modificri. Aici lucrurile sunt, n general, imprevizibile. Reacia clientului depinde de foarte muli factori ( deadline, ntelegerea brief-ului, informarea corespunztoare a clientului pe durata perioadei de concepie). n general, clientul face mici ajustri i i va da acordul asupra muncii executate pn n acest punct. 8. Pe parcurs este consultat i producia, care trebuie s cunoasc ndeaproape munca din laboratorul de creaie, dup cum i echipa de creaie asist ulterior la dezvoltarea ideii.

C) FAZA DE DEZVOLTARE A IDEII PUBLICITARE 1. Agentia si clientul au decis ce vor s comunice consumatorilor. 2. Strategic planner-ul si media planner-ul (n cazurile n care exist aceste joburi n departamente distincte) decid unde ar fi cel mai bine plasat mesajul. Decizia se ia in urma unor studii, analize si calcule de context, comportament al consumatorului, deci o munc de cercetare complex.

83

3.Agentia de publicitate apeleaza la o agenie media pentru a cumpara spaiul media, n cazul n care nu are propriul departament media sau agenie, precum STARCOM de la Leo Burnett. De precizat c n mediul online, agentiile de media se numesc regii de vnzare. Agentiile media (online sau offline) vnd spatiu media, adic, de exemplu, machete de pagini dintr-o revist sau spaiu de bannere i outdoor. Are loc o negociere ntre agenia de media i suportul media (PRO TV, Ziarul Financiar, etc) Urmeaza o negociere ntre agentia de publicitate si cea de media. Agentia media are interesul s faciliteze vnzarea ct mai rapid., pentru a se ncadra n termenele contractului cu clientul. 4. Se are apoi n vedere coordonarea publicitii cu celelate activiti promoionale gndite n funcie de obiectivele publicitare. D) FAZA DE EVALUARE A PRODUSULUI PUBLICITAR 1. Se realizeaz pretestri asupra notorietii brandului, ale cror rezultate pot schimba uneori i strategia publicitar; 2. Se realizeaz post-testri ale impactului mesajului unei campanii asupra unui eantion de persoane. Se poate folosi metoda day-aftre-recall prin care se ncearc s se stabileasc gradul de memorare a mesajului iconic i verbal al reclamei difuzate recent. De regul se folosete un eantion de 150 de persoane. (Popescu, Costin, 2005, p. 52) O alt metod este aceea expunerii i a achiziionrii prin care ncearc s se stabileasc raportul ntre expunerea la mesajele campaniei publicitare i modificrile comportamentului de achiziionare a produselor. (idem, p. 53). Se pot aplica i teste de memorabilitate a brandului, prin care se analizeaz atitudinea consumatorului fa de acesta. 3. Se formuleaz concluzii i rapoarte privitoare la atingerea obiectivelor de marketing, dup analiza cotelor de pia la un anumit interval dup campanie.Aceste activiti pot fi fcute de departamentul de cercetare, n ageniile full services sau de ctre account manager. La finalul acestui excurs didactic i sintetic, simim nevoia s precizm c repartizarea sarcinilor depinde, n mod clar, de multe criterii: tipul de agenie, de campanie, existena unor joburi specializate, obiectivele de marketing i de comunicare fixate, relaia ageniei cu clientul (dac este un client vechi brandul este cunoscut, dac nu cercetarea este foarte

84

important). Prezentarea anterioar a avut un scop precis, acela de a explica n ce msur atribuiile fiecrui profesionist dintr-o agenie sunt solicitate n diferite momente ale campaniei. 4. Rezumat: Fiecare agenie de publicitate are o structur departamental clar, care difer n funcie de specificul acesteia. Nu toate departamentele sunt delimitate explicit, de aceea anumite profesii sunt mai puin valorificate. Exist ns un portofoliu profesional solicitat intens n multe dintre agenii: este vorba de joburile ntlnite n departamentul de relaii cu clienii, n cel de creaie, n cel de producie, de resurse umane i de marketing. De asemenea, este uor de remarcat c fiecare departament are o structur ierarhic tocmai pentru a facilita managementul acestuia. n plus, repartizarea pe anumite posturi se face i dup experiena n domeniu: junior i senior. Personalul din funciile de conducere (creative director, media director, client services director) au un rol foarte important n transmiterea corect a sarcinilor primite. Exist, de asemenea, foarte multe momente n care aceste departamente relaioneaz, astfel nct, dei totul este fragmentat n funcie de specializri profesionale, fiecare om din agenie cunoate munca din alt departament, chiar dac nu o practic. n plus, sunt cteva activii pe care le desfoar aproape toi publicitarii: cercetarea brandului, a consumatorilor, analiza strategiei, studiul briefing-ului. Pentru acesta exist momente, ca de exemplu edina de informare, n care se anun briefing-ul clientului, n care toate departamentele primesc astfel de sarcini de documentare. n concluzie, agenia de publicitate se definete ca un flux informaional permanent, n care comunicarea dintre angajai este foarte important spre a duce la bun sfrit o campanie i a mulumi clientul. 5. Bibliografie: Balaban, Delia i Abrudan Mirela, (2008), Tendine n PR i publicitate, Planificare strategic i instrumente de comunicare, Ed. Tritonic, Bucureti. Balaban, Delia, Cristina, (2005), Comunicarea publicitar, Ed. Accent, Cluj-Napoca.

85

Belch, E. George, i Belch, A. Michael, (1990), Introduction to Advertising and Promotion Management, Irwin, Boston. Fallon, Pat i Senn, Fred, (2008), Creativitatea n publicitate Economisete bani folosindu-i imaginaia, Ed. All, Bucureti. Jones, John , Philip, editor, (1999), The Advertising Business, Sage Publications, London. McNamara, Jay, (1990), Advertising Agency Management, Dow Jones-Irwin Inc, Illinois; Mitchel Nancy, Moriarty Sandra i Wells William, (2009), Advertising principles and practice, -8th edition, Pearson Prentice Hall, New Jersey. Popescu, Costin, (2005), Introducere n publicitate, Editura Universitii din Bucureti, Bucureti.. Russel J. Thomas i Lane W. Ronald (2002), Manual de publicitate, Ed. Teora, Bucureti. Trout, Jack, (2005), Trout despre strategie ,Cum s cucereti piaa i s ocupi un loc n mintea consumatorului, Brandbuilders Group, Bucureti; 6. Sarcini de lucru propuse: 1) 1p.Explicai care este rolul departamentului de relaii cu clienii. 2) 2p.Construii un text argumentativ de 15-20 de rnduri n care s argumentai necesitatea cercetrii n activitatea oricrui publicitar, oferind minimum 3 argumente. 3) 2p.Alegei dou departamente dintr-o agenie de publicitate full-services i explicai modul n care cele dou relaioneaz pe msur ce se deruleaz o campanie publicitar; 4) 2p.Imaginai-v c v extindei firma de publicitate i c nfiinai un departament de strategie i planificare. Construii o fi a postului, dup care s se poat realiza recrutarea unui strategic planner. Includei n prezentare aceste cmpuri de analiz: descrierea postului, pregtire, experien profesional, abiliti. 5) 2p.Precizai care este diferena dintre o strategie publicitar i o idee publicitar. Exemplificai strategia publicitar pentru mesajul oferit de printul. Realizai aceeai operaie pentru un clip (audio-video) pe care vi-l alegei.

86

7. Test de autoevaluare: 2p Itemi obiectivi cu alegere multipl (una,. dou sau trei alegeri): 1) Client services are rolul de a: a. contacta clienii i a le prezenta oferta ageniei de publicitate b. reprezenta interesele clientului din partea ageniei c. relaiona cu viitorii angajai, recrutndu-i

87

2) Un account planning se ocup de: a. planificarea derulrii unei campanii de publicitate b. conturile clientului c. partea de concepie i strategie pentru departamentul de creaie 3) Media director-ul are ca principal responsabilitate: a.gsirea celor mai eficiente suporturi media b. cumprarea spaiului media c. realizarea cercetrii de media 4) Creterea cotei de pia este: a obiectiv de comunicare b. obiectiv de marketing c. obiectiv de strategic 2p Itemi semiobiectivi: 5)Schia detaliat pentru filmarea reclamelor se numete............................... 6) Analiza preurilor, politica de marc, promoiunea , obiectivele de marketing unt cuprinse n documentul numit....................................... 7) Asigurarea respectrii termenelor limit este responsabilitatea departamentului de........................ 8) Tehnica prin care se dezvolt creativitatea n grup prin dezbaterea brief-ului se numete............................ Itemi subiectivi: 9) 1p. Prezint atribuiile unui account manager ( minimum patru). 10) 1p. Explic n ce const briefing-ul clientului. 11) 1p. D exemplu de dou joburi ntlnite n departamentul de media i descrie-le succint. 12) 2p.Ilustreaz relaia dintre un creative director i echipa pe care o conduce.

88