Tutorat 1 Creaie n publicitate Publicitatea, sistem cultural-simbolic Lector dr.

Costin Popescu
I.2. Expresia publicitar. Titlul publicitar

Titlul este un construct lingvistic de mic ntindere menit s atrag atenia destinatarului reclamei asupra produsului recomandat. Creatorii de reclame se strduiesc s elaboreze titluri care, prin promisiunea fcut i prin structura lor manifest, s agae interesul potenialului consumator i s-l rein ct mai mult. S-a stabilit astfel c titlurile reclamelor ajung s fie de cinci ori mai citite dect textele lingvistice ale acestora (1). Efectele titlului nu se sprijin numai pe funcionarea lui lingvistic; poziia pe care o ocup (n reclamele pentru pres scris) sau momentul n care e rostit (n reclamele pentru televiziune sau radio), caracterele cu care e scris sau tonul cu care e citit sunt ele nsele menite s-i sporeasc impactul. n presa scris, titlul beneficiaz de un corp de liter mult mai mare dect acela folosit pentru text; mai mult, titlul este evideniat i prin plasarea ntr -o zon liber a cmpului vizual. n reclamele pentru televiziune sau radio, titlurile sunt de multe ori citite n final: au adesea, n raport cu imaginile i/sau sunetele pn atunci desfurate / produse, o valoare conclusiv, cu att mai eficace n persuadarea destinatarilor. ntr-una dintre accepiunile-i cele mai rspndite (n literatur, pictur etc.), titlul este un text al crui coninut este alt text (roman, tablou etc.). Aici, termenul titlu denumete o component a anunului comercial, un text care face parte din textul general al reclamei. Dau termenului titlu aceast accepiune special forat de absena unei terminologii publicitare romneti. Chiar i termenii strini folosii n Romnia fie circul cu mai multe accepiuni, fie au o extensiune care depete cmpul publicitar (ambele situaii sunt surse de dificuti): termenul englezesc headline nseamn rnd din capul paginii, titlu de articol de ziar, tire foarte scurt de radio sau televiziune; termenul franuzesc slogan (mprumutat din englez) denumete o formul scurt i pregnant care circul n diverse cmpuri ale aciunii sociale: publicitar, politic, sportiv etc.; n fine, traducerea termenului franuzesc accroche (definit de dicionare ca parte a unui text publicitar conceput s atrag atenia) ridic probleme stilistice (corespondentul romnesc ar fi crlig).

ncercnd s clasifice titlurile publicitare, Blanche Grunig (2) pornete de la diferitele niveluri ale limbii (fonetic, semantic, sintactic) la care se creeaz titlurile publicitare. Clasificarea propus de cercettoarea francez are mai multe avantaje. Tipurile vor fi identificate ca a parinnd unuia sau altuia

dintre aceste niveluri stabile, comod de izolat ale limbii. Se vede cu claritate utilizarea creatoare a limbii n publicitate, utilizare care angajeaz diverse niveluri de complexitate lingvistic. Apoi, folosete criterii deja consacrate: retorica a clasificat figurile artnd c ele sunt localizate i funcioneaz la aceleai niveluri ale limbii. Prezint mai jos principalele clase identificate de Blanche Grunig.

La nivel fonetic, unul dintre procedeele cele mai la ndemn pentru construirea de titluri este rima; n marea majoritate a cazurilor, aceste titluri sunt distihuri (3): Sortez du troupeau, roulez en Polo (Ieii din turm, mergei cu Polo) (Volkswagen) Buy the best. Forget the rest (Cumpr ce-i mai bun. Uit restul) (imprimante Oc) Byzance, trs loin de linnocence (Byzance, foarte departe de inocen) (Rochas, parfum) Blanche Grunig observ c, n cazul unor titluri ca acela pentru Byzance, primul versoid, cum l numete, alctuit numai din denumirea mrcii, confer acesteia, prin nsi concizia lui, un relief specific (4). Mai rare sunt situaiile n care numele de marc se afl la sfritul celui de -al doilea vers, mai lung (e privilegiat de chiar poziia final): Je mexcuse, cest lheure de ma Suze (Scuzai-m, e timpul pentru Suze) (Suze, spirtoase) Nu e de ignorat nici efectul produs de omofonii (5) sau de cuvintele-valiz (create prin imbricarea a dou cuvinte graie unui fragment fonic comun: triste = tr ist + iste) (6). n primul caz, nvecinarea unor grafii diferite pentru aceeai secven sonor sau evocarea unei grafii absente n titlu de ctre grafia prezent n el, grafie auzit n minte, alimenteaz un joc generator de satisfacii intelectuale; acestora, destinatarii reclamelor le adaug mndria de a se fi prins, proces psihic pe care publicitarii caut s-l provoace ct de des: Les hommes prfrent les femmes au Lee (Brbailor le plac femeile n Lee), unde se pronun la fel cu au lit, n pat (Lee, blue-jeans) Quand on saime, on sme (Cnd iubeti, nsmnezi) (Crdit agricole) Limperryssable: Perry (campion de tenis care a creat o firm de echipament substituie lui pri, din imprissable (nepieritor) sportiv) i se au Lee

Adesea, o unitate lexical a cuvntului-valiz este numele produsului / serviciului (semnificaia celeilalte uniti lexicale trebuie s fac parte din aura de conotaii propus de poziionare); astfel se simplific modalitatea de a atrage atenia asupra acestuia (suprapunerea parial de cuvinte din limbi diferite sporete farmecul procedeului):
Conforamabilit = Conforama (reea de magazine) + amabilit Mganemaipomenit = Mgane + nemaipomenit (Renault) Repetarea unor secvene sonore, nglobarea lor una ntr-alta, nclecarea lor etc. ofer puncte de sprijin pentru fixarea titlurilor n mintea destinatarilor. Dac ntr-adevr, aa cum afirm un curent

important n creaia publicitar, reclamele trebuie n primul rnd s ocheze, atunci o structur fonetic, pus n lumin de simpla citire, fie i n minte, e pe de-a ntregul calificat s o fac. Anvergura persuasiv a titlurilor bazate pe structuri fonetice sporete o dat cu asocierea de fenomene care in de nivelul sintactic (vezi mai jos Le ticket chic, le ticket choc etc.).

Nu exist tip important de relaie la nivel semantic-lexical care s nu-i fi aflat reflectarea n publicitate. Antonimiile sunt cele mai frecvente (7); produsul este ntr-un fel sau altul atras n polaritatea semantic, foarte pregnant, a termenilor, cu mari anse de a rmne n memoria potenialilor cumprtori. Regardez de prs pour voir loin (Privii de aproape ca s vedei departe) (Crdit agricole) Were big on little things at Toyota (La Toyota suntem mari n lucrurile mrunte) To the host its half empty. To the guest its half full (Pentru gazd e pe jumtate Pentru musafiri e pe jumtate plin) (Chivas, whisky) goal.

Exemplele prezentate arat c, atunci cnd opoziia semantic e nsoit de o organizare sintactic manifest, efectul persuasiv este amplificat: prs i loin se gsesc la sfritul celor dou secvene n care poate fi descompus titlul; n reclama pentru Chivas, fiecare dintre cele dou secvene ale titlului ncepe i se ncheie cu termenul unei perechi antonimice ( host / guest, empty / full). n Dernier cri, premiers prix (Home salon), este exploatat i polisemia termenilor; dernier, care nseamn ultimul n sens spaial i temporal, intr ntr -o formul fix, dernier cri, ultimul strigt, cea mai recent realizare ntr-un domeniu; premier, pe lng primul n sens spaial i temporal, nseamn, n formula premier prix, i cel mai sczut (pre). Termenii nu sunt antonimici n expresiile utilizate n titlu, dar presiunea exercitat de primele lor sensuri de dicionar este considerabil. Antonimia este cea mai strict form de organizare a axelor semantice; ea joac un rol fundamental n reeaua de semnificaii pe care individul uman le confer realitii. De aceea, a gsi punctul n care un produs se poate articula ntr-o asemenea relaie nseamn a-i oferi produsului respectiv ansa de ntiprire n memoria celor expui la anunul publicitar. Unele titluri publicitare foreaz o gradualitate ntre dou antonime (8): Le plus grand des petits djeuners (Cel mai mare din micile dejunuri) (Kellogs Corn Flakes). Blanche Grunig se amuz s propun titluri construite dup acelai tipar, de exemplu pentru transportul aerian (ea numete scalare astfel de adjective (9): Le plus court des longs voyages (Cea mai scurt dintre cltoriile lungi) La plus proche des cits lointaines (Cel mai apropiat dintre oraele ndeprtate) etc. Oximoronul, antonimie ai crei termeni aparin unor categorii gramaticale diferite, are n publicitate un considerabil succes. Efectul lui const ntr-o rafinat oscilaie intelectual ntre termeni

contradictorii, oscilaie menit s atenueze tensiunea dintre ei. Oximoronul poate cpta diverse coloraturi: umoristice, erotico-exotice sau pompos culturale... (10) La petite gante (Uriaa pitic) (Volkswagen) La douce violence dun parfum dhomme. Drakkar noir (Dulcea violen a unui brbtesc. Drakkar noir) (Laroche) parfum

Polisemia are avantajul de a asigura titlului unei reclame mai multe lecturi, pariale sau globale. n La Socit Gnrale a compris votre intrt, polisemia termenilor comprendre (a nelege, a cuprinde) i intrt (interes, dobnd) conduce la dou nelesuri coerente (n cheie eticintelectual, i n cheie financiar) i armonizate ntr-un joc a crui miz este comunicarea devotamentului i competenei, solidare. Dar realizarea unor structuri aa de complexe este foarte dificil. De obicei, titlul cuprinde un singur termen polisemic, iar ambiguitatea lui e redus la nivelul altei componente a enunului publicitar. Bouton nseamn n franuzete mugur, nasture i umfltur purulent a esutului celular de sub piele. n reclama cu titlul Rien de tel quun petit bouton pour prolonger son adolescence (Levis), imaginea o pereche de blue-jeans deasupra creia se afl un nasture al vestitei mrci risipete ambiguitatea (Ca s-i pstrezi adolescena, ajunge un nasture). Sinonimia este foarte rar n titluri. Iat un exemplu: Il est seul parce quil est unique (E singur pentru c este unic), dintr-o reclam pentru Le journal de dimanche, publicaie franuzeasc duminical cunoscut pentru remarcabila sa calitate. n publicitate, atitudinea fa de sinonimie este negativ; sinonimele sunt resimite ca parazitndu-se reciproc, mesajul risc s devin confuz i s-i piard eficacitatea. n schimb, modificarea categoriei gramaticale are loc frecvent (11): Quelque chose en vous est Dior (Ceva n dumneavoastr este Dior) Rowentez-vous la vie! (Rowentai-v viaa!) (Rowenta) Free-shoesez-vous! (nclai Free shoes) Cel mai adesea, numele de marc sunt folosite ca adjective. Ele dobndesc astfel un potenial calificativ cu importante reflexe psihologice i caracteriale Alt direcie de aplicare a procedeului privete transformarea numelor de marc n verbe la forme reflexive (se rowenter), menite s sporeasc implicarea destinatarului reclamei. Folosirea numelor proprii drept adjective n funcia sintactic de nume predicativ i construirea de verbe din nume proprii urmresc, pe de -o parte, s consolideze cumprtorilor senzaia unui produs cu personalitate (inferat din determinaiile pe care numele su, alturi de imagine, text i/sau marc, le poate evoca) i, pe de alta, s condiioneze psihic cumprtorii oferindu-le aceast personalitate drept model de copiat.

Preocuparea publicitii pentru titluri clare, a cror structur s fie uor de perceput i descifrat, se vede foarte bine i la nivel sintactic, n cazul structurilor binare. Lintelligence a besoin despace, lespace a besoin dintelligence (Inteligena are nevoie spaiu, spaiul are nevoie de inteligen) (Matra Espace) Il y a de lUrgo dans lair, il y a de lair dans Urgo (E Urgo n aer, e aer n Urgo) sunt construcii n oglind, a cror simetrie relev interdependene ntre caliti ale produsului, ntre produs i utilizator etc. O structur binar mult mai complex este Ct face, il crit; ct pile, il efface (Cu aversul scrie, cu reversul terge) (Cont) Dup Blanche Grunig, suntem incitai s descoperim o structur la nivelul lexemelor din titlu pornind numai de la indicele fonic (subl.mea, C.P.) (a din face, i din crit, i din pile, a din efface) (12). Cred ns c titlul respectiv merit mai mult atenie: organizarea sa, de mare complexitate, este rezultatul aciunii unor principii care se completeaz reciproc (nu se poate vorbi de o singur cale de acces la semnificaiile titlului). Face i pile sunt aversul i reversul unei monede i corespund celor dou extremiti ale stiloului, una purttoare a peniei, cealalt: a unei radiere speciale, pentru cerneal. Aceeai polaritate se manifest ntre verbe: crire, a scrie i effacer, a terge. Sintactic vorbind, enunul poate fi descompus de mai multe ori (trei) n cte dou componente; rezult, n final, opt elemente: ct i face, il i crit, ct i pile, il i efface. Respectiva divizare la diferite niveluri a enunului n cte dou componente (care relev o arborescen binar invers, primul principiu de organizare expresiv-semnificativ a titlului) creeaz un sentiment de ordine i de satisfacie provocat de ordine. A doua segmentare produce patru uniti: 1) ct face, 2) il crit, 3) ct pile i 4) il efface. Prima i a treia unitate au primul element comun i al doilea diferit; diferena este de fapt opoziie: face / pile. Acelai lucru este valabil i pentru a doua i a patra unitate: il i crit / efface. Se relev astfel al doilea principiu de organizare a titlului: alternana (ct... il... ct... il...), al crei efect e sporit de opoziiile semantice (face / pile, crit / efface) dintre termenii variabili. n fine, organizarea sintactic e subliniat i de inversiunea fonetic a-i / i-a din silaba accentuat a elementelor nerepetate ale titlului: de

Ct face, il crit / ct pile, il efface a i / i a

Este evident c structuri att de stricte sunt foarte, foarte rar ntlnite n publicitate (n cazul discutat, orice adugare sau eliminare de element va distruge structura). Nu e mai puin adevrat ns c structurile att de stricte sunt foarte rare n orice domeniu al practicii lingvistice; lirica a fost semnalat ca domeniu predilect al ncercrilor textului de a atrage atenia asupra lui nsui, dar cte poezii pot fi citate ca actualizri ale unor astfel de structuri (m gndesc n primul rnd la Trei fee de Lucian Blaga: Copilul rde: / nelepciunea i iubirea mea e jocul! / Tnrul cnt: / Jocul i-nelepciunea mea-i iubirea! / Btrnul tace: / Iubirea i jocul meu e-nelepciunea!)? Titlul de reclam de mai sus (Ct face, il crit, ct pile, il efface) poate fi considerat ca aflnduse la una dintre extremitile unei posibile scale de organizare expresiv pe care s -ar putea ordona toate celelalte titluri, extremitate spre care tinde marea majoritate a lor; cealalt extremitate a acestei scale poate fi imaginat ca o structur att de neutr, de slab cristalizat, nct devine neobservabil:

Standards change (Standardele se schimb) (Audi) A quoi pensent ceux qui gagnent? (La ce se gndesc ctigtorii?) (Tag Heuer) Size does have its advantages (Mrimea are avantajele ei) (Cigna) La croisire samuse (Cltorii se amuz) (Volvo) Cum titlurile rareori ating fora expresiv a celui pentru Cont (e de presupus c un asemenea titlu, foarte vizibil, pur i simplu oblig cititorii s ntrzie asupra lui), publicitarii se consoleaz cu ideea c titlurile cu mai slab identitate expresiv ndreapt mai uor, mai lin atenia destinatarilor spre celelalte componente ale reclamei, c ele faciliteaz interesul destinatarilor pentru ansamblul mesajului. Procedeul semnalat la analiza titlului pentru Cont cunoate diverse variante; titlurile care rezult nu ating ns coerena din exemplul discutat. Una dintre variantele cele mai folosite const n repetarea unei secvene sintactice alctuite din dou elemente de lungime egal, unul fix, cellalt variabil. Le ticket chic, le ticket choc (Biletul ic, biletul oc) (Rgie Autonome de Transport Paris)

Multiplicarea secvenelor este mai rar; de asemenea, i modificarea categ oriei gramaticale a elementului variabil:
Trs chic, trs charme, trs femme (Foarte ic, mult farmec, foarte femeie) (Mausner) sunt

Elles sont blanches, elles sont fines, elles sont vingt, elles sont l (Sunt albe, sunt fine, douzeci, sunt aici) (igarete Vogue)

Numeroasele posibiliti de organizare sintactic determin o mare diversitate expresiv. Pe lng structurile binare, Blanche Grunig mai consemneaz structuri care fug ( avec fuite) Cest facile, cest pas cher, et a peut rapporter gros (E uor, e ieftin i poate aduce ctiguri mari) pentru Loto i

structuri n progresie (avec progression) Le tlphone, cest bien quand il sonne, cest mieux quand il rpond (Telefonul e bine cnd sun, e i mai bine cnd rspunde ), pentru Philips (13). Fiecare tip de structur este alctuit din trei secvene; n prima structur, primele dou secvene au un numr egal de silabe, a treia: un numr mai mare; n a doua structur, fiecare secven are mai puine silabe dect urmtoarea. Tiparele sunt uor de perceput, ritmul lor poate reine atenia destinatarului.

O complexitate ridicat au titlurile care amintesc sublimbaje, precum acela al copiilor sau al micii publiciti (n limba francez, de pild, sublimbajul micii publiciti este caracteriza t de eliminarea prepoziiilor, exprimarea injonciunilor cu ajutorul infinitivelor etc.):
Blazer rouge, 395 Frs, cherche jeune femme lgante; pas srieuses sabstenir 395 de franci, caut tnr elegant; rog seriozitate) (C&A) (Sacou rou,

n fine, Blanche Grunig discut la un nivel pe care l numete al orizontului cultural (14) cteva titluri publicitare care parafrazeaz proverbe, titluri de opere literare, formule etc.celebre; aceste titluri pot fi analizate la unul dintre cele trei niveluri susmenionate, dar cercettoarea le-a pus mpreun pentru a nu lsa s treac neobservat interesul publicitii de a parazita orice fenomen cultural de pe urma cruia poate obine un profit (tehnicile utilizate pentru realizarea unor astfel de titluri sunt nlocuirea i adugarea de lexeme).

A la recherche du teint perdu (n cutarea tenului pierdut) (Ethnodex) Etre et ne plus tre (A fi i a nu mai fi) (Pompes funbres gnrales) Sybarites du monde entier, volez Air Canada! (Sibarii din lumea ntreag, zburai cu Air Canada!) Rhapsodie in Black (Rapsodia neagr) (Revox) I think European, therefore I am (Gndesc europenete, deci exist) (Newsweek) Este astfel exploatat prestigiul de care se bucur formulele, operele etc. respective; destinatarii sunt pui s stabileasc o complicitate de rafinament care s le confere excelen.

Fora retoric a titlurilor publicitare este dat de structura lor etajat, structur care angajeaz diverse niveluri ale limbii (fonetic, semantic, sintactic). Se nelege c un titlu precum acela pentru Cont, n care recunoatem operaii retorice la fiecare dintre nivelurile menionate, constituie din acest punct de vedere un model. ns chiar i un asemenea titlu -model poate prezenta inconveniente: puternica lui autonomizare retoric are efecte asupra coerenei reclamei; reamintesc c a doua parte a alternativei este reprezentat de titluri cu mai puin relief, al cror efect retoric este mai uor de armonizat cu efectul retoric al celorlalte componente ale reclamei.

Inventarul de procedee retorice pe care l-am prezentat poate susine ideea unei ierarhii a lor, ierarhie al crei criteriu este vizibilitatea efectului. De pild, procedeele retorice care se sprijin pe antonimie (opoziie: To the host its half empty. To the guest its half full / Pentru gazd e pe jumtate goal. Pentru musafiri e pe jumtate plin, reclam pentru Chivas, whisky) aga mai uor destinatarii dect acelea care se sprijin pe polisemie (antanaclaz: The legendary run of the Marathon runner has survived the long run / Cursa legendar a alergtorului de la Marathon a rezistat trecerii timpului , pentru oficiul naional de turism al Greciei). Etc. Problematica titlurilor publicitare nu este epuizat de chestiunea expresivitii lor; rmn destule aspecte la a cror lmurire poate fi de ajutor pragmatica.

Este definitiv acceptat ideea conform creia comunicarea verbal depinde, pe de-o parte, de forma gramatical n care este turnat i, pe de alt parte, de contextul n care se efectueaz . Am vzut mai sus c, n vehicularea informaiilor cu scop comercial, un bogat inventar de forme gramaticale grupate la nivelurile fonetic, semantic i sintactic ajut publicitarii s atrag atenia destinatarilor. Acum accentul cade pe elementele contextuale asociate / asociabile formelor gramaticale respective. Nu este vorba dect de o deplasare de accent, ntre retoric i pragmatic sunt puni solide, evideniate de destui cercettori. Jean-Marie Klinkenberg, de pild, distinge trei tipuri de sensuri implicite (sensuri care, cum spune el, nu sunt asociate direct semnificanilor unui mesaj), de mare interes n pragmatic: presupoziii, subnelesuri i sensuri retorice (15). Aadar, ce putem afla din titlurile publicitare despre producerea lor? Se poate mcar intui miza unui rspuns la asemenea ntrebare: deschideri spre cmpuri de mare complexitate ale practicii umane, cmpuri studiate de discipline precum sociologia, psihologia, mitologia, estetica, etologia etc. Desigur, doar unele dintre numeroasele teme ale pragmaticii vor fi atinse de discuia de mai jos. Esenial n perspectiva pragmatic asupra titlurilor este, cred, faptul c n relaia comunicaional publicitar nu se inverseaz nici sensul transferului de semnificaii, nici rolurile (emitor, destinatar); informaia circul de la firmele care vor s-i vnd produsele i ageniile de publicitate care le popularizeaz la categorii de indivizi care ar putea cumpra respectivele produse. Comunicarea publicitar are un caracter unidirecional (ea face parte din comunicarea de marketing, ansamblu cu autoreglare alctuit din diverse circuite comunicaionale ntre firma productoare, instituii ale statului care stabilesc cadrul legal al activitii comerciale, angrositi, cumprtori, asociaii de protecia cumprtorilor etc.; aceast comunicare are un caracter pluridirecional). Emitorului, unidirecionalitatea comunicrii publicitare i produce insecuritate; nu are de unde s tie, n cadrul relaiei comunicaionale publicitare, cum va fi pri mit mesajul pe care l transmite. Rezult c n mesaje trebuie ct mai bine controlai toi factorii n msur s determine la destinatar

naterea unei atitudini pozitive fa de produs i, de aici, cumprarea acestuia. La nivelul titlului, aceasta se realizeaz prin mai multe strategii, dintre care important mi pare ascunderea referenilor sub mtile persoanelor gramaticale. Nu e riscant afirmaia c reclamele tind s pre-stabileasc contextele n care pronunarea titlurilor lor ne apare ca valid. n covritoarea majoritate a cazurilor, eu n titlul unei reclame spune utilizatorul produsului recomandat. Dei nu numai persoana nti poate exprima subiectivitatea, pronumele de persoana nti are o particularitate major, anume infailibilitatea personal: atunci cnd se ntrebuineaz persoana nti, nu poate exista o noncoinciden ntre referina intenionat de vorbitor i referina semantic (16). Se poate conchide c subiectivitatea i afl n persoana nti expresia preferat, ceea ce nu poat e scpa creatorilor de reclame:

Je suis comme je suis (Sunt cum sunt) (Grs, parfumuri) I think European, therefore I am (Gndesc europenete, deci exist) (Newsweek) Jai os, jai got, jai aim (Am ndrznit, am gustat, am apreciat) (Suze, spirtoase)

Toate aceste exemple dezvluie o individualitate activ, foarte aproape de randamentul maxim al activitii sale. Calitatea n chestiune este revendicat fie prin afirmarea unei contiine nu numai ntotdeauna gata s se elibereze de orice factor constrngtor, dar i mbtate de aceast libertate, fie prin parafrazarea unor afirmaii raportnd aciuni care au schimbat mersul lumii, afirmaii reinute de istorie i intrate n minimumul tezaur cultural pretins fiecruia (aluzia la Descartes fcut de Newsweek). Parafrazarea unor vorbe celebre solicit compararea contextului n care a fost rostit afirmaia devenit celebr cu contextul n care, deja celebr, e parafrazat. Este de presupus c rezultatul acestei comparri rsfrnge mereu o atitudine binevoitoare fa de noul context, contaminat de prestigiul primului. Infailibilitatea personal nu explic n totalitate interesul publicitarilor pentru pronumele de persoana nti. Alturi de pronumele de persoana a doua, de anumite adverbe de timp i de loc (acum, astzi, aici etc.), acest pronume face parte dintre deictice, termeni crora nu le putem atribui o semnificaie dect dac cunoatem situaia de comunicare n care sunt folosii, cu indivizii angajai n ea i relaiile dintre ei. De pild, referentul lui eu din enunul Eu nu-mi vd dect de treburile mele poate fi un elev cruia profesorul i cere informaii despre un conflict izbucnit n clas, un bibliotecar acuzat de nendeplinirea unor sarcini profesionale pe care el nu le consider de comp etena sa, un funcionar despre care colegul su se plnge c i bag nasul unde nu-i fierbe oala etc. Pentru o lectur corect a enunului avem deci nevoie de informaii suplimentare, gramaticale i contextuale. Publicitarii au (fie i doar) intuit chestiunea. Cnd construiesc un titlu de mesaj publicitar utiliznd pronumele de persoana nti, ofer destule informaii ca s-i oblige destinatarul s se imagineze ca referent al acestuia, s ia locul personajului care spune eu.

Mai mult, imaginea produsului (imagine construit cu ajutorul limbajului verbal, imagine vizual) nsoete adesea imaginea utilizatorului, parte de mare importan a informaiilor contextuale necesare interpretrii corecte a enunului. Imaginea produsului l va conduce pe destinata r s stabileasc dup publicitar, ca un ecou al acestuia, o relaie de cauzalitate ntre produs i starea pozitiv afirmat de locutorul care spune eu att de convins i de convingtor, locutorul n pielea cruia e invitat s intre. Locutorul este prezent i n enunuri n care nu mai este subiect gramatical, n cazul nominativ (pentru a fi mai bine neleas, distribuirea de refereni pronumelor poate fi corelat cu plasarea pronumelor respective n cutare sau cutare cazuri gramaticale: nu este indiferent dac referentul unui pronume apare n nominativ sau n acuzativ). Dei sunt mrci care i indic fr dubii prezena (adjective posesive, de pild), nu locutorul e cel privilegiat, ci o caracteristic fizic sau moral a sa. Ca individualitate indestructibil, referentul lui eu se ndeprteaz puin n percepia destinatarului reclamei, imaginea lui e mai palid, mai estompat. Cu att mai important devine locul pe care destinatarul l va rezerva produsului, n efortul pe care l face de cutare a semnificaiei reclamei:

Mes jambes sont devenues interminables puisque personne ne finit de les regarder (Picioarele mele sunt att de lungi pentru c nimeni nu se satur s le priveasc) (Philippe Matignon, ciorapi de dam) Emotion is my only master (Emoia mi-e singurul stpn) (Shisheido, cosmetice) Produsul st deci alturi de locutorul care spune eu, mrturisit (Ill be home for Chivas, Voi fi acas pentru Chivas) sau nemrturisit (Je suis comme je suis, Emotion is my only master). Aceast relaie bilateral poate deveni trilateral atunci cnd celor doi li se altur un personaj apropiat locutorului, un personaj a crui apropiere de locutor este mijlocit de produs:

Paris trois. Toi, Charles Heidsieck et moi (Paris n trei. Tu, Charles Heidsieck i eu) (Charles Heidsieck, ampanie) n fine, locutorul poate s-i piard poziia privilegiat n relaia trilateral i s accepte una de inferioritate, de dependen; poziia respectiv se reflect n cazul oblic (dativ) care i este marc:

Rosires, Rosires, dis-moi ce que nous allons lui mijoter ce soir! (Rosires, Rosires, spune-mi ce i vom pregti de mncare disear!) (Rosires, electrocasnice) Se ntmpl foarte rar ca referentul lui eu s fie altul dect utilizatorul produsului: fie produsul, fie productorul. Dshabillez-moi! (Dezbrac-m!) (Boursault, brnz)

Ce bleu nexiste pas, cest moi qui lai fait! (Acest albastru nu exista, eu l-am mbrcminte de sport)

fcut!) (Lacoste,

O dat ce i se atribuie aceast marc gramatical eu , productorul apare puternic individualizat. Imaginea pe care o inspir publicului mi se pare foarte important pentru rolul de jucat: nu-l pot interpreta concernele multinaionale cu producie uria, concerne care, oricte eforturi fac s i creeze o individualitate, sunt mereu expuse riscului de a aprea ca sisteme (mai mult sau mai puin integrate). n schimb, ntr-o relaie bilateral (utilizator i produs) e greu de crezut c produsului i va fi atribuit vreodat forma nominativ eu. n cazul citat, bucata de brnz i cere utilizatorului s-o aleag ca obiect al aciunii, se instaleaz n acuzativ. Referina lui eu arat c titlurile de reclame plaseaz utilizatorul produsului ntr-o poziie privilegiat, n cadrul unei relaii stabilite adesea numai cu produsul respectiv dar n care, eventual, poate fi asociat o persoan foarte apropiat, intim.

Utilizatorul produsului poate fi de asemenea referent al pronumelui tu (las cu bun tiin deoparte numrul diferit de pronume de persoana a doua n romn, francez i englez: tu, dumneata, dumneavoastr, voi; tu, vous; you cu variantele lor stilistice, cci implicaiile chestiunii m -ar ndeprta de obiectul discuiei). Lui tu i se rezerv un partener de dialog: noi. Dac am citit numai titlul, nu tim cine este noi (cu mrcile gramaticale corespondente, adjectiv posesiv, de pild). Putem ncepe s-l cutm la nivelul titlului nsui:

In a changing world, you remain our first priority (ntr-o lume n schimbare, rmi prioritatea noastr) (Lucky-Goldstar) We are there. Today. For all your tomorrows (Suntem aici. Acum. Pentru viitorul tu) (Alcatel)

You are in our design (Eti n planurile noastre) (Nissan) Structura noi-tu este foarte solid; ofer oricrei persoane dispuse s o interpreteze posibilitatea de a identifica rapid tipul de relaii care se stabilesc ntre cei doi termeni (chiar dac nu exist o rezervare exclusiv a vreunei funcii gramaticale subiect, complement direct etc. pentru un pronume sau altul); n publicitate, aceast relaie este una de (auto-) instrumentalizare (desigur, structura nu rspunde la ntrebarea: cine sunt referenii?). n plus, pronumele noi are avantajul de a semnala, prin pluralul inclusiv care l caracterizeaz ( eu i alii alturi de mine), un acord constituit n jurul devotamentului de care va beneficia tu. Cine este referentul acestui noi att de devotat? La nivelul titlului nsui, ne este imposibil s-o aflm. Trebuie s amnm rspunsul pn la ncheierea cutrilor la

nivelul ntregii reclame; semntura (numele de marc, logotipul) este aceea care ne descoper partenerul de dialog al referentului lui tu: firma productoare i numele ei de marc. Indicarea aceluiai referent prin eu i tu are o explicaie. Pronumele tu este, precum eu, un termen deictic i am vzut atracia pe care pronumele deictice o pot exercita asupra publicitarilor: ele invit destinatarul reclamei s se imagineze ca referent al lor, unitate a sensului situaiei de comunicare propuse de reclama respectiv. Structura noi-tu cunoate dou categorii de variante, dramatizate i temperate, caracterizate de dou elemente: a) unul formal, prezena ambelor mrci pronominale (tu, noi) sau numai a uneia; b) cellalt de coninut, nuana semantic ce poate colora structura: imperativ, asertiv etc. Am considerat c prezena ambelor mrci i tonul asertiv constituie forma neutr a structurii, aceea n care echilibrul ntre caracterul personalizat al situaiilor de comunicare i caracterul lor informaional este cel mai stabil i se vede cel mai bine. Structurile dramatizate i temperate se gsesc de-o parte i de alta a structurii principale; ele accentueaz fie caracterul personalizat al situaiei de comunicare, fie caracterul ei informaional. Discut de asemenea o rud ndeprtat a structurii, o variant n care nuana semantic este prescriptiv i n care mrcile pronominale lipsesc. Tabloul urmtor grupeaz toate variantele, pe care le discut mai jos:

FORM neutr dramatizat noi noi temperat

MRCI tu tu tu

TON asertiv-informativ imperativ imperativ asertiv-informativ

nume de marc (productor) nume de marc (produs) noi

tu

asertiv-informativ

asertiv-informativ

n cazul n care structura noi-tu este dramatizat, enunul asertiv, constatativ este nlocuit de un enun-injonciune:

Urmeaz-i setea! (Sprite)

Tracez votre chemin vous-mme (Stabilete-i singur drumul!) (Raid Gauloises) Be good. Be bad. Just be (Fii bun! Fii ru! Fii, pur i simplu!) (Calvin Klein) Cine produce acest tip de enun? Se vdete iari c evaluarea trebuie s se desfoare la dou niveluri, al titlului i al ntregii reclame. La nivelul titlului, singurul indiciu folositor n atribuirea enunului pare s fie valoarea transmis, un element semantic, deci confort biologic, independen, moralitate lipsit de orice constrngere , prea puin ns pentru a stabili dac locutorul este un individ angajndu se strict pe sine n enunare sau un grup doritor s-i consolideze poziia fornd impunerea propriei ideologii. La acest nivel, imprecizia pare deconcertant. Se vede c referenii alocai pronumelor nu pot fi recunoscui dect n alte componente ale enunului publicitar (imagine, text), care furnizeaz contextul enunrii titlului; implicaiile acestui fapt se vor pute a estima cu precdere n cercetarea raporturilor ntre componentele enunului publicitar. Fr ndoial c n reacia la injonciune se afl o alternativ: conformarea sau respingerea. Cel care lanseaz injonciunea ar vrea s vad realizat prima opiune : supunerea este o trstur pregnant a omului (17). Respingerea injonciunii are i ea o baz foarte larg, n care opereaz att coduri tari, biologice, ct i coduri de for mai redus, psiho-socio-politice (ajung menionarea continuei afirmri a ideologiei individualismului, pe parcursul ultimelor decenii). Dac n practica social indivizii au de ales ntre un destul de larg evantai de comportamente evantai care cuprinde numeroase nuane i n care conformarea deplin i respingerea total repre zint doar repere extreme n practica comercial lucrurile sunt mai simple i, cteodat, mai dramatice. Injociunii de a cumpra nu i se poate rspunde la nivelul aciunii dect fie cumprnd, fie refuznd cumprarea. Alternativa supune injonciunea unui risc considerabil. Pentru a-l evita, n efortul de docilizare a destinatarului publicitarii nu numai c terg la nivelul titlului indiciile de identificare a unui posibil locutor (forma imperativ a enunului nu dezvluie n nici un fel productorul acestuia), dar i concentreaz n acest titlu valori individuale, mai mult sau mai puin colorate cultural, la chemarea crora e greu s reziti. Referentul lui tu are toate motivele s se conformeze apelurilor care i se adreseaz; acionnd cum i se cere ar trebui s ajung s dein un amplu set de exaltri ale propriei excelene, cu satisfaciile pe care le poate extrage de aici. ntr-un fel sau altul, injonciunile respective nu fac altceva dect s coloreze confirmrile n cutarea crora se afl orice instinct de conservare (se poate presupune c, mbtat astfel, referentul lui tu renun s mai afle cine i se adreseaz). De aceea am spus c imprecizia legat de productorul enunului pare deconcertant: destinatarul poate foarte uor s renune s-l caute. Reprezentarea vizual a produsului este un instrument de accentuare a coerenei enunului i de orientare corect a interpretrii sensului acestuia. Cnd i se spune Be good. Be bad. Just be (Fii bun! Fii ru! Fii, pur i simplu!), imaginea unui flacon de parfum produs Calvin Klein i semnaleaz c nu att i se subnelege recomandarea de a fi ct mai firesc, ct i se propune cel mai bun mijloc de a fi astfel. Singurul pericol al enunurilor-injonciune este excesul: prea multe confirmri ale instinctului de conservare trezesc suspiciune. Dar firmele productoare i ageniile lor de publicitate au i ele propriul

lor instinct de conservare, care le amgete c nu tocmai la ele se va detepta suspiciunea potenialilor consumatori. Varianta dramatizat a structurii noi-tu poate fi nuanat prin adoptarea unui model sintactic interogativ. Interogaia exercit o presiune extraordinar asupra referentului lui tu, care trebuie ori s se supun, ori s mobilizeze energii considerabile i diverse pentru a-i rezista:

Quel Waterman tes-vous? (Ce fel de Waterman eti?) (Waterman, stilouri) The new MG. It lives. Do you? (Noul model MG. Triete. Dar tu?) (MG, automobile) Primul exemplu nu mai las ntr-un ntreg cmp al practicii umane dect o singur clas (nu poi fi dect un om Waterman). Actorii din cmpul respectiv sunt astfel deposedai de un prim nivel de manifestare a libertii, li se las doar libertatea de a opta ntre subclasele singurei clase postulate. Al doilea exemplu nu este mai puin agresiv: o foarte dur alternativ (viu / mort) ia locul unei set de opiuni n cmpul unuia dintre termenii ei (viu). Modelul sintactic interogativ i asociaz sensul unui antaj, prin nlocuire a unui continuum (viu) mai mult sau mai puin nuanabil cu termeni discontinui aflai ntr-o opoziie brutal (viu / mort). Dac modelul sintactic imperativ (i corespundea enunul -injonciune) nu punea sub semnul ndoielii statutul existenial al destinatarului care i respingea apelul (destinatarului respectiv i rmneau subnelese destule aciuni a cror svrire s-i confirme acest statut), modelul sintactic interogativ amenin prin violena reduciei fcute sau a alternativei propuse nsi capacitatea de a aciona (factor de libertate) a individului care i este obiect. Alt variant dramatizat a structurii noi-tu l dilat pe noi pn cnd acesta l nglobeaz pe tu. Enunul i pstreaz caracterul de injonciune.

Ne passons pas ct des choses simples (S nu trecem nepstori pe lng (Herta, produse alimentare) Faisons fleurir les projets (S facem proiectele s rodeasc!) (Crdit Agricole) Foin de la thorie. Restons pratiques (S lsm teoria, s fim practici!) (Tuborg)

lucrurile simple!)

Recunoatem n aceste enunuri un apel la consolidarea unitii unui grup, a zice la etaneizarea lui. Putem nelege potenialul dramatic al injonciunii dac ne privim pe noi nine ca singurul referent al lui tu de la care mai este de obinut conformarea i de conformarea cruia depinde soarta grupului (desigur, acesta este un caz-limit).

Am menionat o rud ndeprtat a structurii noi-tu, o variant n care nuana semantic este prescriptiv i n care mrcile pronominale lipsesc. Aceast variant utilizeaz un verb la mod nepredicativ (infinitiv):

Feindre lindiffrence (A mima indiferena) Jeter le trouble dans son esprit (A-i semna n suflet tulburarea) Mettre lpreuve son self-control (A-i pune la ncercare stpnirea) Neutraliser toute concurrence (A neutraliza orice concuren) sunt cteva dintre titlurile unei campanii pentru Aubade, care produce lenjerie de dam. Aceste titluri, alctuind n cheie comic leciile unui ghid practic pentru cucerirea oricrui brbat, sunt nsoite de fotografii alb-negru ale unui corp de femeie n lenjerie produs de Aubade, fotografii ce relev textura nsi a pielii. Modificrile n structura noi-tu produse de modelul sintactic cu verb la infinitiv nu au amploarea pe care o sugereaz o prim i rapid privire. Dac rescriem enunurile punnd verbele la imperativ:

Feignez lindiffrence (Mimai indiferena!) Jetez le trouble dans son esprit (Semnai-i n suflet tulburarea!) Mettez lpreuve son self-control (Punei-i la ncercare stpnirea!) Neutralisez toute concurrence (Neutralizai orice concuren!) constatm c ntre forma gramatical a noilor enunuri i forma gramatical a enunurilor imperative (injonciuni) sunt importante asemnri: verbe tranzitive cu funcie de predicat verbal, substantive comune cu funcie de complement direct, adjective posesive cu funcie de atribut adjectival etc. Esenial n aprecierea celor dou modele sintactice ca foarte nrudite, ca fcnd parte din aceeai zon semantic mi se pare c este uurina cu care fiecare se poate transforma n cellalt. Transformarea n chestiune se face fr alterarea sensului fundamental, nuanele care se pierd i se adaug nu tirbesc ideea ndemnului la aciune. Iat n continuare la cteva variante temperate ale structurii noi-tu (aceast temperare se refer la reducerea pregnanei personale, n detrimentul pregnanei informaionale a structurii). Prima. Noi poate fi nlocuit n titluri de numele unei firme productoare:

Lufthansa now has a way to shorten your trip that has nothing to do with speed (Lufthansa are acum un mijloc de a-i scurta cltoria care nu are nimic de-a face cu viteza) (Lufthansa) If youre asking for an exciting adventure, Toyotas answer is an off-road family (Dac i doreti o aventur pasionant, rspunsul dat de Toyota este o main de teren pentru ntreaga familie) (Toyota) Strategia e... ntortocheat. Dac marca pronominal tu sau mrcile corespondente (adjective posesive etc.), care indic prezena unui interlocutor, produc o situaie comunicaional cu adres clar (chiar dac destinatarul rmne impersonal), pe de alt parte, dispariia celeilalte mrci pronominale (noi) i apariia n locul ei a numelui unui agent economic favorizeaz mai multe ipoteze. Pare s conduc mai nti la ipoteza unui locutor furniznd interlocutor ului respectiv o informaie eventual de luat n seam. Nimic nu semnaleaz ns c un asemenea locutor exist n carne i oase (de pild, ghilimelele atestnd o citare i/sau reprezentarea vizual a locutorului), locutor ale crui raporturi cu firma pe care o laud s le putem imagina sau reconstitui. Alt ipotez ne cere s atribuim enunul unui locutor anonim, mult mai vulnerabil (= contestabil) din punct de vedere existenial, un fel de purttor de cuvnt al unei credine mprtite de un grup mai mare sau mai mic de oameni. Totui, sporul de obiectivitate n folosul firmei astfel ctigat ar face greu de imaginat comunicarea dintre un asemenea locutor difuz i referentul lui tu: acesta din urm nu comunic cu adevrat, este mai degrab expus unui mesaj. De aceea, la ce rmne s ne gndim dac trecem la al doilea nivel de evaluare, acela al ntregii reclame i dac, o dat ce am vzut semntura (deci o dat ce am identificat locutorul care produce enunul), respingem ca nesatisfctoare ipotezele anterioare? Gndul ne zboar la situaiile comice n care vreun personaj alogen vorbete despre sine la persoana a treia n limba culturii n care triete; n anumite filme de aventuri n care exotismului i se rezerva un rol important, o piele-roie putea spune despre sine: Ochi-de-vultur nu crede c vnatul este departe. Cam aa d impresia c vorbete despre sine firma productoare care apeleaz la aceast variant. A doua. Enunul prezint o relaie ntre un referent al lui tu (destinatarul reclamei auto-instituit ca referent al pronumelui) i un produs anume, care ia locul n relaie referentului lui noi (firma realizatoare). Marca pronominal tu rmne prezent n enun.

Only your time is more precious than this watch (Numai timpul dumneavoastr este mai preios dect ceasul acesta) (Omega) Created at your own image (Creat dup chipul dumneavoastr) (Daewoo) With a Ricoh copier, your business will always look extraordinary on paper (Cu un copiator Ricoh, afacerea dumneavoastr va arta ntotdeauna extraordinar pe hrtie) (Ricoh) Apariia unui produs n locul lui noi n relaia cu tu i afl justificarea nu att n dorina firmei de a arta referentului lui tu c produsul i uureaz adaptarea la mediul n care triete, ct n nevoia

comercial de a-i exalta instinctul de conservare deja colorat cultural (acest produs i arat ct eti de grozav). A treia. Enunurile din titlu cuprind numai marca pronominal noi:

We dont just work together, we co-operate (Noi nu doar lucrm mpreun, noi cooperm) (Canon) In 160 years, we havent lost a second (n 160 de ani nu am pierdut nici o secund) (Baume & Mercier) Hell has our phone number (Iadul are numrul nostru de telefon) (Digital) Iat-ne din nou ajuni la evaluarea sensului enunului: de ce ne spune locutorul ce ne spune (tim c este o firm productoare)? Poate anun c este nsetat de perfeciune i c nu nesocotete nici un efort pentru a se apropia de ea. Sau poate se laud pur i simplu. Sau poate semnaleaz c i pune excelena n serviciul cuiva... Poate toate la un loc... De ajutor este aici contextul cel mai larg al publicitii: el privilegiaz ultima ipotez, aceea a aservirii excelenei (n sensul etimologic al termenului aservire, fr conotaii peiorative); o spun numeroi factori ai activitii publicitare, inclusiv structura de baz noi-tu. Referentul lui tu a nvat s se atepte s fie, chiar dac doar declarat (trebuie s gseasc o mngiere i n simpla declaraie!), scopul ultim al acestei excelene. De aceea, disponibilit atea la auto-instrumentalizare a referentului lui noi i va face ntotdeauna plcere.

n fine, zbovesc i asupra pronumelui personal de persoana a treia. Referentul lui este n general fie produsul recomandat, fie utilizatorul acestuia. i pot fi asociate pronume deictice. De altfel, el nsui poate cpta, pe lng utilizarea anaforic, i una deictic (n publicitate chiar mai frecvent i, oricum, mai interesant). Anaforic, el reia o expresie nominal antecedent, de la care mprumut referina (Am vorbit cu Mihai. El nu crede c lucrurile stau astfel ). Miza utilizrii anaforice n publicitate a pronumelui de persoana a treia este ns mic. n:

Audi A4 1.9TDi. Elle acclre assez fort pour vous faire croire que vous consommez (Audi A4 1.9TDi. Accelereaz destul de puternic ca s v fac s credei c consum) (Audi) IBM PCs. We freeze em, we heat em, we thump em, we drop em. Then we sell them to you (Ordinatoare IBM. Le congelm, le nclzim, le lovim, le trntim. Apoi vi le vindem) (IBM) The new MG. It lives. Do you? (Noul model MG. Triete. Dar tu?) (MG, automobile) nu anaforicul - elle, them (em), it - e interesant, ci izolarea sintactic a numelui produsului. Pregnana cu care destinatarul i reprezint produsul este astfel mult sporit, atenia lui se concentreaz exclusiv

asupra produsului, absena derutant a unei informaii despre acesta l mpinge s -i constituie i s-i mbogeasc o aur de conotaii. Apoi, se succed n enun cteva dintre determinaiile produsului, ale funcionrii sale etc. Utilizarea deictic a pronumelui de persoana a treia este mai interesant fie i pentru c solicit destinatarului evaluarea contextului prin parcurgerea tuturor componentelor reclamei; de altfel, am vzut c deicticele i demonstrativele sunt instrumente care leag ntre ele componentele enunului publicitar.

Cabochard. Elle nen fait qu sa tte (Cabochard. Le face pe toate numai dup capul ei) (Grs, parfum) A lot of people put his success down to telepathy (O mulime de oameni i pun seama telepatiei) (Time) succesul pe

Il y a longtemps quon est daccord, mais je ne me lasse pas de ses arguments (De mult vreme suntem de acord, dar nu m satur de argumentele ei) (IKEA, mobilier) You can depend on it (Poi s depinzi de el) (Nikon) Reapar chestiuni pe care le-am discutat cnd am cercetat utilizarea pragmatic dat celorlalte mrci pronominale: cine produce enunul, cui i-l adreseaz etc. Adesea, imaginea ofer rspunsuri la o parte din aceste ntrebri o dat cu reprezentarea referentului lui el deictic (de cele mai multe ori reclamele ofer n imagine reprezentarea referentului cutrui sau cutrui pronume). Reprezentarea produsului poate fora n plan vizual subnelegerea unei cauzaliti pn acolo, nct o face obligatorie: doar produsul reprezentat este n msur s aduc beneficiile promise de titlu. n referinele demonstrative (acest etc.), cauzalitatea este chiar declarat.

Prin utilizarea mrcilor pronominale, publicitarii urmresc s personalizeze enunul (e de departe procedeul cel mai la ndemn pentru ndeplinirea acestui scop; n comparaie, utilizarea onomasticii, de pild, diminueaz considerabil disponibilitatea destinatarului de a se identifica cu referentul numelui propriu).
Cu mici i rare excepii, pronumele personale au refereni rezervai. Lui eu i este distribuit utilizatorul produsului; lui tu: utilizatorul produsului, dar atunci cnd se afl n dialog cu productorul acestuia, de recunoscut n noi; lui el: utilizatorul produsului sau produsul nsui (aceast rezervare a tipurilor de refereni este mult uurat de numrul redus al tipurilor respective: utilizator, productor, produs, individ apropiat utilizatorului). Pronumele deictice au marele avantaj de a accepta o considerabil diversitate de refereni. Fiecare destinatar al reclamei este invitat s umple marca pronominal (dei cine o face nu nseamn neaprat c i cumpr produsul nglobat n situaia de comunicare). Aceast invitaie cuprinde destule

aspecte; dincolo de cel psih(analit)ic (vezi identificarea), nu-l menionez dect pe cel ludic: este un joc n care i din care destinatarul reclamei poate intra i, respectiv, iei dup bunul plac.

NOTE
(1) (2) David Ogilvy, Ogilvy on advertising, Crown Publishers Inc., New York, 1983, p.71 Blanche Grunig, Les mots de la publicit, Presses du CNRS, Paris, 1991

(3) Iat un exemplu de terin: Un peu de riz, un brin de Maggi, et tout sourit (Un pic de orez, un fir de Maggi i totul zmbete) (Ibidem, p.182) (4) (5) (6) (7) (8) (9) (10) (11) (12) (13) (14) (15) (16) (17) Ibidem, p.180-181 Ibidem, p.204 Ibidem, p.59-66 Ibidem, p.39-42 Ibidem, p.49-54 Ibidem, p.53 Ibidem, p.46-49 Ibidem, p.79-88 Ibidem, p.153 Ibidem, p.191-196 Ibidem, p.134 J.-M.Klinkenberg, Prcis de smiotique gnrale, De Boeck, Bruxelles, 1996, p.245-256 Ibidem, p.322 I.Eibl-Eibesfeldt, Agresivitatea uman, trad.rom., Editura Trei, Bucureti, 1995, p.116-117

-------------------------