Capitolul I Coordonatele strategiei de marketing.

I.1.Caracterizare general:
I.1.1. Strategia de marketing. I.1.2. Tactica de marketing. I.1.3. Politica de marketing.

I.2. Procesul strategiei de marketing:

I.2.1. Premisele procesului strategic. I.2.2. Etapele procesului strategic.

Capitolul II Metode i tipologii utilizate n procesul strategic de marketing

II.1. Strategii de dezvoltare. II.2. Strategii orientate spre clieni. II.3. Strategii orientate spre concuren. II.4. Strategii orientate spre intermediari. II.5. Strategii orientate spre public.

Capitolul IV Concluzii Bibliografie Anexe

Strategiile de dezvoltare agregat-cale de diminuare a riscurilor Pentru a diviza i minimiza riscurile i scopul obtinerii unor efecte sinergice ct mai consistente, ntreprinderile folosesc cel mai frecvent combinaiile ntre diveri vectori ai dezvoltarii, pentru obinerea unor strategii de marketing bazate pe dezvoltarea agregat.Deoarece se constat c potenialul de risc i cel sinergic sunt doi vectori care acioneaz n sensuri opuse, straregiile rezult din combinaiile ntre efectele probabile ale celor dou elemente, ca n figura :

Potenial ul Sinergic .

Intrarea pe pia Dezvoltarea pieei Dezvoltarea produsului Diversificare

Figur : Potenialul sinergic i de risc n cazul strategiilor de dezvoltare

CRITICA STRATEGIILOR DE DEZVOLTARE Pe lng avantajele certe ale acestei grupe de strategii, nu puini sunt cei care le gsesc i limite :

Risc

sunt orientate exclusiv spre dezvoltare i ignor alte obiective ale ntreprinderii ; iau n considerare numai faza de cretere a pieei, n timp ce pe peele stagnante sau n declin devin importante strategii pentru dezinvestire i ieire ; se concentreaz exclusiv asupra clienilor i aciunilor concurenilor i pierd din vedere grupurile de interese i presiune ; nu au n vedere analiza sistematic a punctelor forte i slabiciunilor pentru alegerea strategiilor ce trebuie urmate. Aceste critici trebuie luate in considerare cu pruden, deoarece este dificil luarea n calcul a tuturor influenelor posibile n dezvoltarea strategiei, aa c abordarea lui Ansoff ofer indiciile valabile pentru elaborarea strategiei.

II. 2. STRATEGII DE MARKETING ORIENTATE SPRE CLIENI

Definiie: clienii reprezint raiunea de a exista a ntreprinderii, deoarece far clieni nici o ntreprindere nu poate supravieui.Atragerea i satisfacerea clienilor pot fi atinse cu ajutorul unui set de strategii de marketing n care sunt incluse i urmatoarele: 1. Strategia inovrii: reprezint calea principal pentru meninerea n lupt pentru clieni. Factorul timp are dublu sens. Pe de o parte, avantajul de timp se poate datora momentului intrrii pe pieele int.Firmele care intr primele cu un produs nou pe o pia obin avantajul pionierului care const n posibilitatea dezvoltrii timpurii a know-how-ului de pia i n obinerea unei imagini tehnologice i de marketing tot mai bun n mod progresiv. Obinerea avantajelor date de inovare ca strategie orientat spre clieni este condiionat de ndeplinirea unor cerine eseniale pentru succes : constituirea unei baze de cunotine importante pentru inovare i managementul know-how-ului acumulat ; stabilirea de obiective explicite pentru inovare ; integrarea tot mai puternic a activitilor tehnice cu cele de pia la toate nivelurile manageriale ; ntrirea implicrii angajailor n munca de inovare. 2. Strategia calitii : aceasta trebuie s se bazeze pe definirea corect a calitii care are n vedere componente obiective i subiective. Calitatea obiectiv sau tehnic depinde de controlul calitii, ncadrarea n specificaii, respectarea normativelor, a consumurilor. Calitatea subiectiv trebuie s fie primitiv ca rezultat al unei evaluri prin prisma clienilor. Calitatea este dat de gradul de satisfacere a nevoilor i ateptrilor clienilor. ndeplinirea uniui anumit standard al calitii produsului oferit pieei oblig firma s asigure anumite dimensiuni ale calitii i anume : avantajele utilizrii ; rezistena ; sigurana ; dotarea ; conformitatea cu normele ; estetica (stil i design) ; calitatea serviciilor. Strategii ale calitii ca un concept orientat spre clieni :

 S1 : Strategia mbuntirii calitii : care urmrete mrirea calitii celor mai importante dimensiuni tehnice i economice ale produsului existent, din punct de vedere al clientului. S2 : Strategia extinderii calitii : aceasta a fost vazut adesea ca factor cheie pentru succesul firmelor japoneze pe pieele american i european.Aceste firme au intrat pe pia mai nti cu ajutorulunor produse standard, de o calitate relativ sczut, i apoi i-au extins activitile la segmentele de pia cu preuri mari i calitate ridicat, n care activau firmele americane i europene. 3. Strategia de marc. Definiie : marca este un nume, un termen, un semn, un simbol sau o combinaie a acestora folosite pentru a identifica produsele unui ofertant i a le diferenia de ale concurenilor. O marc poate fi caracterizat cu ajutorul a patru componente indispensabile : C1 :Atributele.O marcaduce i readuce n memoria consumatorului anumite atribute ale produsului. C2 :Avantajele.Clienii nu cumpr doar atribute, ci mai ales avantaje.De aceea, attributele trebuie transformate n avantaje funcionale i psihologice. C3 : Valorile : marca transmite ceva nu numai despre valorile productorului i vnztorului, ci i despre ale cumprtorilor. C4 : Personalitatea.Clienii pot vedea ntr-o marc nsuiri care aparinunui anumit tip de personalitate. Imaginea mrcii este un element semnificativ pentru diferenierea psihologic. Mrcile care au obinut cele mai mari succese se bucur de imagine i calitate. Strategii de marc.Pilonii pe care se sprijin strategiile de marc sunt : 1. caracteristiciile mrcii ; 2. modul de realizare a funciilor mrcii (semn de proprietate, mijloc de promovare i comunicare, instrument concurenial, modalitate de certificare a calitii, simbol al reputaiei, imaginii i culturii ntreprinderii i instrument de protecie a produsului mpotriva imitaiilor i contrafacerii) ; 3. contribuia mrcii la realizarea politicii de marketing a ntreprinderii. Strategia de marc urmrete sa stabileasc : 1) identitatea mrcii, adic s comunice clienilor influena care individualizeaz i particularizeaz bunuriile, serviciile sau ntreprinderea ; 2) imaginea, care este rezultatul sintezei realizate de pia, adic de consumatori i concureni pe baza numelui mrcii, atributelor vizuale, produselor care poart marca prin prisma atributelor lor obiective i subiective, publicitii pentru marc. Clasificarea mrciilor : Mrcile productorilor, adoptate de cei care realizeaz produsele i asigur identificarea productorilor cu produsele lor peste tot, mai ales la punctele de vnzare. Mrcile comercianilor, numite i mrci private, adoptate i deinute de cei care realizeaz distribuia mrfurilor, idependent de productor.n aceste cazuri productorii nu pot fi identificai.Muli vnztori de nclminte i confecii practic asemenea strategii de marc. Strategiile de marc pentru produse, fie c sunt ale productorilor, fie ale comercianilor, mbrac urmtoarele alternative : Strategia mrcii generice : aceasta indic doar categoria produsului fr a include i numele ntreprinderii sau alte informaii de identificare. Strategia mrcii individuale (sau marc-produs).Un nume de marc este dat unui singur produs, numele fiind diferit de la un produs la altul. 4

 Strategia mrcii colective : este ntlnit atunci cnd marca este dat tuturor produselor ntreprinderii, fie produselor unor linii. Strategia mrcii umbrel : se bazeaz pe faptul c aceeai marc susine mai multe produse pe piee diferite.Fiecare produs are are comunicare i promovare proprie i propria promisiune fcut consumatorilor. Strategii de marc instituional : care are dou componente : strategia mrcii de ntreprindere care are scopul de a asigura transparena ntreprinderii, fcnd cunoscute structura acesteia, mijloacele de care aceasta dispune i atribuiile i obiectivele sale. Strategia mrcii instituionale sau corporative : care exprim valoriile i cultura ntreprinderii, fiind purttoare de cuvnt a sufletului acesteia. 4. Strategii ale costurilor. Strategia costurilor reduse este cea mai cunoscut i ea se realizeaz mai ales cu ajutorul costurilor directe mici, ca urmare a reducerilor permanente raportate la mrimea seriilor de produse realizate sau vndute i a efectelor experienei, ca i prin utilizarea proceselor de inovare. Efectele de scal (de mrime) : se concretizeaz n creterea eficienei ca urmare a cantitiilor mai mari produse sau vndute. Efectele curbei nvarii (experienei) : care depinde de numeroi factori ai firmei. Efectele inovrii tehnologice: se pot regsi n reducerea costurilor. 5. Strategii de stimulare. Influena pieei prin msuri stimulative are n vedere orientarea spre segmente distincte, selectate astfel nct s reacioneze la diveri stimuli. Indiferent de numrul de segmente, avantajul competitiv poate fi creat pe dou ci strategice ca: - strategia bazat pe relaia pre - cantitate ; - strategia crerii preferinelor care se bazeaz pe nclinaia clienilor de a decide s cumpere mai mult n funcie de calitate sau alte diferene ntre produse dect de pre. Srtategia pur a preferinei: este caracterizat de poziii simetrice, deoarece preul i avantajele se gsesc ntr-o situaie armonizat Strategiile de mijloc: este o strategie simetric dar poate plasa ntreprinderea ntr.o situaie de prins la mijloc care i poate crea probleme Strategiile bazate pe avantaje, respectiv cele care combin calitatea medie sau ridicat cu preul sczut, sunt mai degrab strategii de intrare pe pia sau aciuni de promovare a vnzrilor ; Strategii dezavantajoase pentru clieni nu pot fi meninute prea mult, deoarece clienii se vor ndrepta spre ofertele mai avantajoase imediat ce i dau seama de situaie. Strategia pre-cantitate are ca element central dirijarea tuturor eforturilor spre meninerea preului ct mai sczut posibil, pentru ca ntreprinderea s fie eventual ofertantul cu cel mai bun pre. Limite ale strategiei pre-cantitate : Strategiile bazate pe combinaii ntre pre i cantiti sunt potrvite doar ntreprinderilor mari, atunci cnd acestea dispun de avantaje de cost obinute din economii de scal i ca urmare a experienei sau acelor ntreprinderi care dein avantaje de cost de durat sau care nu pot fi imitate ; O mare problem a strategiilor bazate pe pre const n faptul c clienii se pot orienta spre un concurent imediat ce acesta ofer un produs cu un pre mai bun.

 Ca tendin de durat, se poate ajunge la intensificarea concurenei prin pre atunci cnd mai multe piee devin sensibile la pre sub influene multiple precum scderea veniturilor i a puterii de cumprare. Strategia crerii preferinei: are drept scop s conving clienii s prefere produsul sau ntreprinderea respective. Concluzii: strategiile de stimulare se pot adresa unor segmente de pia diferite, ai cror clieni pot aciona fie pe baza calitii, fie a preului, ceea ce oblig ntreprinderile s sesizeze i s izoleze factorul care are influena decisiv asupra deciziilor de cumprare i s utilizeze strategia corespunztoare. 6. Strategii de acoperire a pieei. Strategiile mas. Strategia de mas cu acoperirea total a pieei este caracterizat cu ajutorul urmtoarelor elemente de coninut : a) identificarea tuturor diferenelor i asemnrilor importante i concentrarea asupra elementelor comune ; b) utilizarea publicitii de mas i a canalelor de distribuie de mas; c) obiectivul principal al comunicrii este obinerea unui grad mai mare de cunoatere, n timp ce obiectivul principal al comercializrii este disponibilitatea universal a produsului. d) Obiectivul principal referitor la produs const n satisfacerea necesitiilor de baz. Strategia de mas cu acoperire parial a pieei se deosebete de cea cu acoperire toal a pieei prin faptul c are n vedere doar acoperirea doar unei pri eventual importante a acesteia. Strategiile de segmentare a pieei. Definiie : segmentarea pieei const n mprirea ca grup eterogen compus din cumprtori variai i diferii, n grupuri mici i omogene, caracterizate de nevoi similare care pot solicita anumite produse sau mixuri de marketing. n funcie de mrimea grupului, avantajele cutate i localizarea geografic, segmentele sunt : 1. Globale ca grupuri transnaionale mari care caut aceleai avantaje ; 2. Naionale (piee ntregi sau grupuri n cadrul pieelor naionale) ; 3. Nie (naionale sau globale) sub forma unor grupuri mici care caut avantaje specifice. Cerinele indispensabile crora trebuie s le corespund orice segment de pia sunt : CI1 : Omogenitatea intern, omogenitate extern. CI2 : Comensurabilitatea. CI3 : Consistena /Soliditatea. CI4 : Identitatea. CI5 : Accesibilitatea. CI6 : Relevana. CI7 : Unicitatea. CI8 : Gradul de adecvare. CI9 : Stabilitatea. CI10 : Profitabilitatea. Criteriile segmentrii sunt : CS1 : Criterii geografice: distana, clima, infrastructura. CS2 : Criterii socio-demografice : sex, vrst, mediu urban, mediul rural, clas social, limb, religie, nivel de educaie.

CS3 : Criterii comportamentale : cumprtor, noncumprtor, obiceiuri de cumprare, consum, fidelitate fa de mrci. CS4 : Criterii psihografice : personalitate, stil de via, atitudini. Potenialele pericole ale strategiei de segmentare constau n exagerri. Suprasegmentarea: apare atunci cnd, din dorina de a obine o segmentare ct mai bun, sunt obinute prea multe segmente, eventual i prea mici. Superconcentrarea: const n luarea n cosiderare exclusiv a unui singur segment i ignorarea altor segmente care ar putea prezenta interes. 7. Strategii geografice. Folosind criteriul geografic, pieele pe care o ntreprindere le poate viza sunt: Piee naionale:local, regonal, total. Piee internaionale: naional, individual, multinaional, global. Strategiile geografice potrivit definirii pieelor dup criteriul geografic sunt : Strategia expansiunii concentrate ce are ca element cheie restrngerea zonei de comercializare la ariile geografice limitrofe ntreprinderii Strategia expansiunii selective i insulare sunt asemntoare deoarece au n vadere zone geografice distincte, nie de pia. Stabilirea nielor geografice ce vor fi abordate poate depinde de : Condiiile concureniale Situaia clienilor Situaia ntreprinderii. Strategiile geografice trebuie bine supravegheate i controlate.Ele pot costitui un sprijin real pentru dezvoltarea ntreprinderii, dar pot fi i nerentabile ori de cte ori eforturile depuse nu au drept rezultat obinerea unei poziii bune, iar aceasta nu poate fi mbuntit pe termen mediu. II. .3. STRATEGII ORIENTATE SPRE CONCUREN 1. Situaia concuranial a unei piee este rezultatul aciunii compuse a cinci fore determinate ca : F1: Puterea de negociere a clienilor; Clienii unei ntreprinderi posed n situaii determinate o anumit putere de negociere care poate reprezenta o presiune cu o anumit intensitate. Mrimea puterii de negociere a clieniilor influenteaz activitiile ntreprinderii respective. F2:Puterea de negociere a vnztoriilor. Aceasta n raport cu clienii const n posibilitatea de mrire a preului produselor livrate, reducerea calitii sau refuzului pentru expedierea cantitiilor. F3:Ameninarea produselor de nlocuire. Fora cu care un produs amenint s-l nlocuiasc pe altul depinde de nivelul tehnologic si raportul pre / calitate al produselor de nlocuire, dar i de reglementriile existente (norme i standarde care pot facilita sau ngreuna nlocuirea unui produs cu altele) F4:Ameninarea noilor concureni. Aceasta depinde de barierele la intrarea pe piat. Mrirea barierelor de intrare depinde de aciunea factorilor ca: Avantajele diferenierii produsului care pot fi obinute prin publicitate intens, calitate ridicat a serviciilor, inovarea i marca permit crearea preferinei clienilor pentru produsul n cauz. Avantajele de cost ce pot fi date de dimensiunile ntreprinderii, specializarea n producia de mas mai mici cu costuri similare furnizorilor existeni, efectele curbei

experienei care apar n special n sectoare cu grad mare de automatizare sau n care majoritatea operaiunilor necesit o calificare ridicat. Volumele de investiii necesare dac sunt mari, restrng puternic cercul ntreprinderilor care pot intra pe o pia. Riscurile intrrii pe piaa care are dou componente. Prima este mrimea pierderilor ateptate n cazul eecului iar cea de a doua component const n probabilitatea unui eec. F5:Intensitatea rivalitii existente pe pia depinde de: Structura concurenei : numrul mare de concureni de mici dimensiuni sau numrul mic al concurenilor cu poziii apropiate d o intensitate mare rivalitii ; Gradul de difereniere : lipsa diferenierii mrete concurena, n timp ce produsele puternic difereniate, greu de imitat, o reduc ; Structura cosurilor : costurile fixe ridicate ncurajeaz reducerea preurilor, ceea ce mrete rivalitatea prin pre ; Costurile nlocuirii : unui concurent (ntreprindere sau produs) cu altul pot aciona n sensul creterii rivalitii, dac sunt sczute, iar dac sunt ridicate, adesea acioneaz n sensul reducerii concurenei ; Obiectivele de dezvoltare : cnd concurenii urmeaz strategii de dezvoltare, concurena este mult mai intens dect atunci cnd acetia au ca obiectiv meninerea situaiei ; 2. Avantajul competitiv n marketing. Definiie : avantajul competitiv strategic n marketing (ACS) nseamn pentru o ntreprindere ca ea s aib capacitatea de a furniza clienilor o valoare superioar celei oferite de concuren, valoare perceput ca atare de acetia s o menin pe termen lung. Caracteristicile ACS : C1 : ACS trebuie s se sprijine pe valori, relizri, resurse i componente distincte ale ntreprinderii ; C2 : ACS trebuie s fie substanial, adic s fie suficient de mare nct s fac diferena fa de concureni i s fie sesizat de clieni ; C3 : ACS trebuie s fie sustenabil adic s poat fi meninut pe termen lung n condiile schimbriilor nregistrate pe piaa i ale aciunilor concurenilor. C4 : ACS trebuia s fie dinamic adic ntreprinderile s poat pune la punct i s urmeze strategii concureniale bazate pe inovaie, astfel s creeze noi avantaje competitive n timp, mai repede dect concurenii. Ciclul de via al ACS. Faza de creare a ACS reprezint perioada n care sunt puse bazele avansului ntreprinderii n raport cu concurena. Aceasta poate fi scurt, ca n sectorul serviciilor, care reclam puin echipament i sprijin pentru sistemul de distribuie, sau poate dureaz mai mult, ca n sectoarele care au nevoie de mult capital i sunt sofisticate sub aspect tehnologic. Faza de valorificare a ACS, n care ntreprinderea se poate bucura beneficiile avantajului creat. Faza de erodare a ACS este atunci pe masur ce rivalii iau msuri serioase i susinute pentru a ataca ACS obinut de ntreprindere aceasta nu acioneaz n mod corespunztor. 3. Ciclul de via al pieei i implicaiile sale asupra situaiei concureniale a pieei i avantajului competitiv n marketing.

Naterea :este caracterizat de lipsa oricror reguli concureniale.ntreprinderii i revine misiunea s stabileasc aceste reguli astfel nct s obin o poziie mai bun pe pia i s poat opera cu succes pe aceasta. Maturizarea i stagnarea. Pieele mature i mai ales cele stagnate sunt cele pe care concurena devine cea mai acerb. Acest caracter al concurenei este rezultatul supracapacitilor de producie existente mai ales, care determin recurgerea la raionalizare. Declinul pieei marete semnificativ numrul ntreprinderilor care ies de pe pia, astfel nct numrul concurenilor se micoreaz. 4. Analiza concurenilor ca factor de influen a strategiilor competitive ale ntreprinderii. ntreprinderea care dorete s dezvolte strategiile sale concureniale trebuie s realizeze o analiz atent a obiectivelor i comportamentului concurenilor.n cazul analizei concurenilor sunt relevate urmtoarele aspecte de ctre M.Poter i H.Meffert : Evalurile asupra poziiei ntreprinderii sub aspectul costurilor, calitii produselor i nivelul tehnologic ; Dependena istoric i emoional puternic fa de anumite produse, forme de comercializare sau localizri ale produciei ; Diferenele culturale, regionale, naionale care sunt relevate prin impactul asupra evenimentelor importante sub aspect concurenial ; Valorile i regulile organizaionale instituionalizate pe pia ; Evoluia cererii n viitor i dezvoltarea general a pieei ; Evoluia obiectivelor i comportamentului concurenilor nevzui. n analiza obiectivelor concurenilor trebuie luai n considerare urmtorii factori de influen asupra sistemului de obiective ale acestora: Obiectivele financiare explicite sau implicite ale concurenilor ; Asumarea riscurilor ; Influena valorilor economice sau neeconomice asupra obiectivelor de marketing ; Structura organizatoric a fiecrui concurent ;: Sistemul de control utilizat ; Pregtirea, calificarea i expetiena managerilor ; Obligaiile contractuale care limiteaz atingerea anumitor obiective. Rezultatele analizei trebuie s permit identificarea strategiilor viitoare ale concurentilor. 5. Strategii competitive. 1. Conceptul de strategie competitiv n marketing. Definiie: W.Keegan consider c ,, strategia competitiv este orientarea general de marketing a firmei care se bazeaz pe un avantaj competitiv sustenabil,,. Thompson i Strickland susin c strategia competitiv a unei firme const n abordarea afacerii i iniiativele sale n scopul atragerii clienilor, rezistenei la presiunilor concurenilor i mbuntirii poziiei pe pia. Pentru ca o strategie de marketing s aib caracter competitiv trebuie: 1. S se bazeze pe cel puin un avantaj competitiv sustenabil ; 2. S se focalizeze asupra clienilor i s fie atractiv pentru acetia ; 3. S fie n msur s contacareze presiunile competitive ; 4. S mbuntteasc poziia ntreprinderii. Caracteristicile strategiilor competitive : C1 : Strategia competitiv are un obiect mai limitat dect strategia de afaceri a firmei.Strategia de afaceri are n vedere nu numai problema modului n care ntreprinderea 9

s concureze, ci cuprinde i strategii funcionale.Strategia competitiv se refer la planul managementului da a concura cu succes pe pia i a oferi valoare superioar clienilor ntreprinderii. C2 : Strategia competitiv are o component comportamental pronunat.Ea conine att aciuni ofensive, ct i defensive, accentul pe o categorie sau alta depinznd de variatiile condiiilor pieei. C3 : Strategia competitiv include n primul rnd aciuni calculate s aibimpact asupra capacitiilor competitive pe termen lung i cotei de piat a ntreprinderii, dar i manevre tactice, proiectate s fac fa condiiilor imediate, pe termen scurt. 2. Strategii competitive generice. Tipologia strategiilor competitive generice. Exist asemnri impresionante atunci cnd sunt luate n considerare: 1. piaa int (dimensiunea competitiv) 2. tipul de avantaj competitiv al firmei. M.Porter a fost primul care pe baza modelului celor cinci fore competitive, a dezvoltat strategii generice utiliznd ca surse ale ACS costurile sczute i diferenierea produsului.El a obinut trei strategii i anume: lider prin costuri, diferenierea i focalizarea. a) Strategia liderului prin costuri (SC1). ntreprinderea care utilizeaz strategia de lider prin costuri urmrete s devin orfertantul cu cel sczut cost de producie i distribuie al unui bun sau serviciu care se adreseaz unui numr mare de clieni. Situaii n care strategia liderului prin costuri este avanajoas. Strategia bazat pe pe costri reduse este puternici util n mod special cnd: 1. Concurena prin pre ntre vnztori este foarte viguroas; 2. Produsul este standardizat sau reprezint o marf cre este disponibil imediat ; 3. Exist puine modaliti de difereniere a produsului care s fie apreciate de cumprtori ; 4. Majoritatea cumprtorilor utilizeaz produsul la fel ; 5. Cumprtorii pot avea costuri sczute atunci cnd trec de la un vnztor la altul ; 6. Cumprtorii sunt mari i au o putere semnificativ n negocierea reducerilor de pre. b) Strategia diferenierii (SC2). Prin difereniere, ntreprinderea urmrete s fac oferta sa deosebit de ofertele concurenilor, astfel nct s atrag un numr mai mare de clieni.ntreprinderea pune accentul pe un element particular al mixului de marketing care este considerat important pentru clieni i drept rezultat obine o baz solid pentru crearea avantajului competitiv. 4. Situaia n care strategia celui mai bun cost este avantajoas.Strategia furnizorului cu cel mai bun cost este atractiv pentru poziionarea competitiv, deoarece ea permite asigurarea unei valori superioare clienilor prin echilibrarea accentului strategic pus pe costuri reduse cu cel pus pe difereniere. c) Strategii focalizate (SC4-SC5). Nia de pia reprezint strategiile focalizate care sunt concentrate asupra unor segmente nguste din piaa int total.

O ntreprindere care urmeaz strategia generic focalizat poate pune la punct una din dou alternative i anume: Strategia focalizat pe cost sczut : aceasta utilizeaz costul mai redus dect al concurenilor drept avantajul competitiv al ntreprinderii Strategia focalizat pe difereniere: aceasta este varianta care utilizeaz capacitatea de a deosebi produsele ntreprinderii de ale concurenilor, drept baza avantajului competitiv. 1. Situaii n care strategiile focalizrii sunt avantajoase.Ambele variante ale focalizrii devin mai atractive i au maimult succes cnd: 1. Nia de pia este suficient de mare pentru a se obine profit ; 2. Nia are potenial bun de cretere ; 3. Nia nu este important penrtu rivalii cei mai mari ; 4. Satisfacerea nevoilor specializate ale niei este costisitoare sau dificil pentru concureni ; 5. Nici un rival nu ncearc s se specializeze pe aceeai ni-int ; 6. Firma are competena i resursele necesare pentru a satisface cu adevrat segmentul de pia respectiv i n acela timp resursele nu-i permit s abordeze o parte mai mare din piaa-int ; 7. Firma specializat se poate apra mpotriva challangerilor ; 8. Piaa are segmente multe i diferite, ceea ce i permite ntreprinderii s abordeze un segment atractiv, bazndu.se pe punctele tari i capasitile sale. 3. Strategii competitive de succes : condiionri i dezvoltri. Condiiile strategiilor competitive generice de succes.Orice eec n fundamentarea strategiei competitive i n nelegerea ei de ctre cei care trebuie s o pun n aplicare are drept consecin fireasc, dup cum sugereaz Porter, diluarea avantajului competitiv i amplasarea firmei nrt-o poziie de,, prins la mijloc ,, care orbecie prin ,,slbticia marketingului,, . Teza lui Porter este sinpl i imporant deoarece dac o firm dorete s concureze cu succes trebuie s aleag o strategie competitiv generic i s o urmeze cu perseveren. Strategii competitive de poziie. Att liderii pieei ct i challangerii, ct i urmtorii au drept scop ca s menin avantaje competitive n una sau n mai multe componente ale mixului de marketing. Lider n domeniul produsului (SLC1) : urmrete obinerea i meninerea unui avantaj competitiv n principal prin costuri sczute, perfecionare i inovare. Lider prin pre (SLC2) : urmrete obinerea i meninerea avantajului competitiv prin modificri ale preului unei categorii date de produse. Lider n domeniul distribuiei (SLC3) : are drept scop ctigarea avantajului competitiv prin distribuia inovat sau superioar a produsului. Lider n domeniul comunicrii (SLC4) : urmrete obinerea avantajului competitiv prin utilizarea inovaiei n comunicarea de marketing pe pieele firmei. Strategiile urmritorului. Atunci cnd o ntreprindere nu este lider de pia i nici nu poate deveni din poziia de challenger n nici una dintre zonele mixului de marketing, ea rmne un urmritor, fiind devansat sub aspect inovativ.Urmritorii sunt : 1. Urmritorul productiv (SU1) : are drept scop s obin avantaj competitiv prin asimilarea sau mbuntirea inovaiilor realizate de liderul pieei.

2. Urmaritorul proactiv (SU2) : acesta rspunde la inovaiile liderului prin jocul,,dea-prinselea,,.Acesta nu are o strategie explicit pentru crearea avantajului competitiv, el ,,clonnd,, strategiile liderului pieei. n funcie de gradul n care utmritorii intr n competiie cu liderul, pot fi idemtificate urmtoarele situaii : Urmrirea din apropiere, utiliznd toate combinaiile posibile ale mixului de marketing i de segmentare a pieei ; Urmrirea la distan, astfel nct dei exist asemnri evidente-s se menin zone de difereniere ntre cei doi ; Urmrire selectiv, astfel nct probabilitatea concurenei directe s fie minimizat. Strategii competitive de comportament. Strategii ofensive : grupul strategiilor cu caracter ofensiv este caracterizat de iniiativele ntreprinderilor care le practic n scopul depirii concurenilor i al contracarrii rivalilor. Strategia atacului frontal (SO1) : Aici atacul frontal este motivat n primul rnd de ncercarea ntreprinderii atacatoare de a ctiga o cot de pia suplimentar ca urmare a depirii rivalilor mai slabi. Strategia atacului frontal este ntlnit n dou variante i anime atacul frontal pur i atacul frontal modificat. Atacul frontal pur : ntr-o asemenea situaie agresorul poate avea iniiative pe mai multe fronturi : produs similar, pre identic sau mai mic, publicitate comparativ, lansarea de noi modele pentru a contracara concurentul. Atacul frontal modificat : este consecina dificultilor de a menine pe termen lung o lupt,, umr la umr,, cu ajutorul acelorai avantaje competitive. Atacul frontal limitat este o form a atacului modificat n care firma se concentreaz pe clieni cu caracteristici particulare i depune toate eforturile pentru a-i ctiga i a-i depi concurenii. Atacul frontal bazat pe pre este strategia modificat cea mai utilizat.Agresorul propune pieei un produs asemntor n multe privine cu al concurentului, dar l depete pe acesta prin pre, de regul mai dea. Atacul frontal bazat pe cercetare-dezvoltare : n acest tip de ofensiv, atacul ncearc s-i confere produsului su atribute care pot fi utilizate ca urmare n mai multe atacuri frontale diferite. Riscul principal al unei strategii ofensive frontale este riposta violent pe care aceasta o poate provoca din partea concurenilor atacai. Atacul pe flancuri sau lateral (SO2) : acest tip de ofensiv const n atacarea punctelor slabe ale concurenilor. Atacul flancurilor geografice : se concentreaz asupra pieelor-regiuni ale unei ri sau din lumea ntreag-unde adversarii au o cot de pia mai mic, exercit un efort competitiv mai redus sau nu sunt prezeni. Atacul pe flancuri segmentat : aceasta const n identificarea n interiorul unei piee date a cerinelor sau nielor nc nesatisfcute de concuren. Atac pe flancuri segmentat geografic, atunci cnd firma acord o atenie special segmentelor de pia pe care concurentul le neglijeaz sau pentru care este dotet mai slab pentru a le satisface Atac pe flancuri segmentat pe produs, cnd firma fie abordeaz clienii concurenilor ale cror produse sunt depite sub aspect calitativ sau al performanelor, fie introduce modele sau inversiuni noi ale produsului care exploateaz decalajele existente n liniile de produse ale adversarilor-cheie. 1

 Atac pe flancuri segmentat pe promovarea vnzrilor, cnd firma prezint oferte speciale clienilor crora adversarii le presteaz servicii insuficiente, challangerii putnd s ctige relativ uor clienii dezamgii de serviciile prestate de rivali Atac segmentat pe publicitate i imagine este varianta utilizat de challangerii cu abiliti de marketing puternice i mrci recunoscute n ncercarea de a intra peste rivalii care au publicitate slab, insuficient i marcat fr notorietate. Riscurile strategiei atacului pe flancuri, depind n primul rnd de existena unor nie de pia importante, dar n cretere n caz contrar ea nu necesit expunerea. Strategia ncercuirii (SO3) : se bazeaz pe iniiative simultane, pe mai multe fronturi ale firmei care atac. ncercuirea produselor este varianta n care atacantul lanseaz produse cu numeroase caliti, stiluri i caracteristici cu scopul de a nfrnge adversarul pe toat linia sa de produse. ncercuirea pieei const n lrgirea pioeei prin cucerirea a majoritii segmentelor adiacente celor deinute de firma atacatoare. 1. Riscurile ncercuirii concurenilor provin din necesarul mare de resurse i angajarea total a firmei n operaiune. 2. Strategia ocolirii (SO4) :strategiile frontale i de ncercuire implic atacarea concurenilor bine alei pe piee definite destul de clar.Exist trei tipuri de ocolire la care poate parcurge o firm : 1. Introducerea de noi produse ca urmare a avansrii n urmtoarea generaie de tehnologii ; 2. Lansarea de produse radical diferite de cele ale concurenilor (ca atribute i performane) pentru a satisface mai bine necesitile clienilor selectai ; 3. Intrarea agresiv n piee i/sau segmente geografice unde rivalii apropiai au o prezen redus sau sunt abseni. 1. Strategia de gheril (SO5) : este potrivit n special pentru challangerii mici, care nu au resurse i nici nu sunt vizibili pe pia pentru a pune la cale un atac complex asupra liderului.Aceast ofensiv este ntlnit sub mai multe forme : 1. Abordarea grupurilor de cumprtori care nu sunt importante pentru principelii concureni de pe pia ; 2. Abordarea cumprtorilor a cror loialitate fa de mrcile rivale este cea mai sczut ; 3. Concentrarea asupra unor piee/zone geografice unde adversarii sunt supraextini i i-au divizat resursele cel mai mult ; 4. Surprinderea rivalilor principali cu intensificri sporadice ale activitii promoionale cu scopul de a ctiga clieni pentru mrcile proprii ; 5. Exploatarea greelilor i a lipsei de etic a rivalilor n utilizarea tacticilor comprtitive. 1. Riscul major al strategiei de gheril : const n posibile replesalii din partea adversarilor atacai, ripost pe care firma n cauz nu o poate contracara. Alegerea intei strategiei ofensive.Cele mai bune inte sunt urmtoarele : 1. Liderii pieelor ; 2. Challangerii mai slab ; 3. Firmele care au dificulti ; 1

4. Firmele locale i regionale mici ; Strategii defensive 1. Aprarea pasiv (SD2) : pentru a depi aprarea unei poziii considerate ca o fortrea, atacatorii recurg la aciuni indirecte i nu la atacuri frontale; 2. Aprarea mobil (SD2): are n vedere lrgirea i diversificarea pieei, ca obiective prioritate. 3. Aprarea mobil (SD3): este o variant de de aprare care se bazeaz pe realitatea c anumite pri i aciuni ale ntreprinderii sunt mai puin protejate. 4. Aprarea preventiv (SD4): ntreprinderea identific potenialele atacuri i lovete prima. 5. Contraofensiva (SD5): Confruntat cu reducerea semnificativ a preului, un produs nou sau o intensificare a publicitii din partea unui concurent. 6. Replierea strategic (SD6) : n situaii cnd o ntreprindere este confruntat cu un atac efectiv sau potenial i recunoate c nu poate s se apere cu succes ea poate opta pentru retragerea din pieele sau segmentele unde este cea mai vulnerabil sau care au cel mai mic potenial. 7. Strategii defensive ale liderului cu costuri reduse (SDL): Aici poziia de lider prin costuri reduse ofer cteva alternative atractive pentru aprarea poziiei potrivit celor cinci fore competitive. 1. Aprarea fa de concurenii existeni ; 2. Aprarea fa de puterea de negociere a cumprtorilor ; 3. Aprarea fa de puterea de negociere a furnizorilir ; 4. Aprarea fa de potenialii nuo-intrai pe pia ; 5. Aprarea fa de produsele de nlocuire. II.4. STRATEGII ORIENTATE SPRE INTERMEDIARI Motivaiile strategiilor orientate spre intermediati. T1: Concentrarea tot mai accentuat a detailitilor i agrositilor, nsoit de internaionalizarea crescnd a acestora. T2: Modificarea comportamentului clienilor. T3: Meninerea diferenelor semnificative ntre numeroase piee, n pofida tendinei de globalzare a acestora. T4:Msurile politice i legale au drept rezultate modificri ale sistemelor de comercializare, pe dou planuri. Aceste tendine au un impact major asupra productorilor, determinnd creterea contiinei de pia a acestora i luarea n considerare a,, filtrelor,, care din punct de vedere al productorului pot fi localizate patru funcii de filtru ale distribuiei : Filtrul comercializrii, care apare n procesul distribuirii produsului ; Filtrul imaginii care acioneaz dac oferta productorului are ,, imagine adevrat,, pentru comercializare; Filtrul plasrii care provine din mrimea i numrul suprafeelor de vnzare ce trebuie s fie pregtite de sectorul de comercializare pentru distribuirea produsului; Filtrul consultaiei i service-ului care const n numrul i calitatea prestaiilor de consultan i service pre post-vnzare ce trebuie efectuate de intermediari pentru a completa oferta productorului. 1

Funciile n sistemul de distribuie pot realizate n felul urmtor: Integrarea tuturor funciilor economice ale distribuiei de ctre productor; mprirea funciilor ntre productor i distribuie; Delegarea tuturor funciilor economice ale comercializrii ctre sectorul de distribuie. Tipologia strategiilor de marketing orientate spre intermediari. 1. Strategia mpingerii care const n distribuirea i promovarea produsului ctre fiecare membru al canalului de distribuie; 2. Strategia atragerii care urmrete comercializarea i promovarea direct la consumator, cu intenia de a controla distribuia produsului i a crea o cerere puternic pentru aceasta. Strategia adaptrii (SOI1): aici productorul are o atitudine pasiv n ce privete activitatea pentru organizarea canalelor sale de distribuie. Strategia conflictual (SOI2): aici productorul se strduiete s realizeze o mprire a funciilor economice care s corespund conducerii marketingului n canalele de distribuie. Strategia cooperrii (SOI3): aici productorul este orientat prioritar ctre producie, n timp ce comerciantul urmrete stabilirea sortimentului comercial adecvat. Strategia de evitare (SOI4): aici productorul poate evita verigile intermediare care l separ de consumatori cu ajutorul distribuiei directe. o Marketingul direct presupune o legtur direct cu clienii atent selectai att pentru a obine un rspuns imediat ct i pentru a cultiva relaii de durat cu acetia.

Vnzare prin coresponden

Telemarketing

Marketing direct pentru clienii actuali i poteniali

Televnzare

Telematic (internet)

Sursa : V. Danciu, A. Grigorescu (2000), p. 248 1. Vnzarea pe baz de catalog se poate utiliza folosind : 1. Catalogul general care cuprinde o list detaliat i adesea ilustrat a ofertei unui productor sau comerciant; 1

2. Catalogul care reprezint o selecie de articole ; 3. Catalogul productorului utilizat de ctre distribuitor. 1. Mailingul care cuprinde : 1. Scrisoarea care vehiculeaz imaginea ntreprinderii ; 2. Pliantul care este vitrina magazinului ; 3. Bonul de comand atunci cnd elementele de rspuns nu pot fi incluse pe un alt suport ; 4. Cartea potal pentru rspuns care are rolul de a uura efortul depus de ctre efortul potenial pentru a-i trimite rspunsul ; 5. Plicul purttor care joac rolul de suport pentru toate celelalte elemente ale mailingului ; 6. Faxul permite expedierea de mesaj pe hrtie prin intermediul liniilor telefonice ; 7. E-mailul permite utilizatorilor s expedieze direct mesaje sau fiiere de la un calculator la altul ; 8. Mesageria vocal este un sistem de recepionare i de nregistrare a mesajelor de la un numr de telefon. 1. Telemarketingul se caracterizeaz prin utilizarea telefonului n scopuri de marketing, respectiv pentru activitatea de promovare i comercializarea produselor i serviciilor. 2. Televnzarea este un mijloc de comunicare mai greu de utilizat din cauza costului ridicat. 3. Telematica acoper serviciile care pot fi obtinute de ctre utilizatorii unei reele de comunicaii i care permit transmiterea sau primirea de informaii publice sau private. 4. Marketingul direct integrat utilizeaz mai multe vehicule de comunicare i de distribuie n cadrul unei campanii cu mai multe etepe. 5. Avantajele marketingului direct : Avantaje pentru clieni Avantaje pentru vnztor.

II. 5. STRATEGII ORIENTATE SPRE PUBLIC Definiie : grupurile de presiune formate din publicul ntreprinderii pot fi descrise ca grupuri de interese care au exigene sociale sau legate de pia i 1

ateptri mai mult sau mai puin concrete fa de ntreprinderi i caut s influeneze n mod direct sau prin teri obiectivele acestor ntreprinderi. Cele mai importante grupuri de presiune existente n public sunt : Organizaiile consumatorilor: au rolul de a exercita funcia de aprare, completare i control ale intereselor individuale ale consumatorilor. Organizaiile ecologiste : care exprim preocuprile sporite ale sdocietii pentru protejarea mediului i al calitii vieii. Mediile de comunicare : reprezint modaliti puternice de influenare. Ciclul de via al presiunilor publicului cuprinde : Etapa latent : este cea n care dorinele i exigenele care corespund intereselor publicului sunt recunoscute i exprimate de cteva persoane. Etapa de emergen : caracterizeaz apariia dorinelor i exigenelor publicului. Eteapa de cretere : aici presiunile societii iau avnt, se concretizeaz i gradul de soluie a problemelor ridicate de public se mrete. Etapa de maturitate : este caracterizat de faptul c acum problema gsirii soluiilor devine punctul central al preocuprilor i sporesc presiunile pentru ca ntreprinderile s reacioneze mai rapid i corect. Etapa de declin : se concretizeaz asupra aplicrii soluiilor gsite problemelor ridicate de public. Strategia inovrii : aici inovarea reflect comportamentul proactiv al ntreprinderii. Strategia adaptrii:aici adaptarea reflect comportamentul reactiv al ntreprinderii. Strategia meninerii : aici meninerea este strategia care urmrete conservarea situaiei existente. Strategia evitrii i ocolirii: este de natur reactiv i poate fi pus n aplicare n dou moduri: Amnarea soluiilor problemelor care sunt ridicate de grupurile de presiune i care are drept scop ctigarea de timp pn ce problemele respective ies din atenia publicului. Retragerea din domeniile care sunt critice de grupurile de presiune este consecina cea mai drastic a strategiei de evitare. Strategia pasivitii : aici pasivitatea reprezint lipsa de comportament i ignorarea solicitrilor publicului.

Coninut i caracteristici
Definiie: produsul turistic este o combinaie n variante multiple a elementelor de atractivitate i anume resurse turistice naturale i antropice pe care le ofer o zon, precum i a serviciilor specifice i nespecifice ca rezultat al aciunii forei de munc asupra bazei materiale generale i specifice. ntr- un sens restrns, prin produs turistic nelegem totalitatea bunurilor i serviciilor oferite turitilor de ctre una sau mai multe ntreprinderi turistice i anume ageniilor de turism sau prestatori direci- hotel, restaurant. Produsul turistic este deci o form de comercializare a ofertei turistice. Elementele sale componente (transport, cazare, alimentaie, agrement, tratament balnear, i altele) putndu- se comercializa sub forma de pachet turistic sau separat. ntre componentele produsului turistic exist o relaie de interdependen, fiecare dintre acestea avnd un rol important n crearea satisfaciei clienilor. 1

a. Resursele turistice sunt: Naturale i cuprind poziia geografic, relieful, clima, hidrografia, flora, fauna, monumente ale naturii. Antropice i cuprind atracii cultural-istorice i artistice ; instituii i evenimente cultural- artistice ; elemente etnografice i folclorice, elemente tehnico- economice ; elemente socio- demografice. Rolul acestora l reprezint atractivitatea- motivaia cltoriei n cazul majoritii formelor de turism i materii prime care pentru a putea fi valorificate trebuie prelucrate n cadrul unor procese de producie specifice. b. Infrastructura este reprezentat de : 5. cile de acces, mijloacele de transport n comun i instalaii de telecomunicaii ; 6. reelele de alimentare cu ap, gaze energie, electric i termic 7. uniti comerciale, instituii administrative sanitare, financiar- bancare, culturale, sportive, religioase, etc. Rolul acestora l reprezint asigurarea accesului n zonele turistice i asigurarea confortului i a tuturor facilitilor necesare vieii moderne Ceea ce se urmrete n infrastructur este : flexebilitatea ceea ce nseamn adaptarea la noi tehnologii n msura n care acestea apar scalabilitatea- platforma aleas trebuie s permit extinderea cu uurin a infrastucturii proporional cu creterea afacerii. robusteea este garania stabilitii, disponibilitii i securitii sistemului informatic. Lipsa acestora poate genera pierderi mari : usurinta operarii- productivitatea si costurile depidd in primul rand de acest aspect ; administrarea si configurarea centralizate reduc semnificativ costurile de exploatare ; timpul necesar implementarii. aplicatiile disponibile ; compatibilitatea ; c. Baza materiala specifica turismului este reprezentat de mijloacele de transport specifice turismului, mijloace de transport pe cablu i de uniti de cazare, alimentaie, instalaii de agrement, instalaii de tratament balnear. Rolul acestora l reprezint punerea n valoare a resurselor naturale i antropice, valorificarea acestora depinde de nivelul de dezvoltare al industriei turistice. d. Fora de munc influeneaz calitatea serviciilor oferite prin : o structura, aptitudinile, calificarea formaiei de personal ; o motivarea i perfecionarea profesional ; Rolul acesteia este de a produce mpreun cu baza material , servicii. e.Resursele instituionale sunt : faciliti turistice i guvernamentale ; regimul economic, juridic i legislaie juridic ; regimul paapoartelor i vizelor ; reglementri valutare ; controlul calitii serviciilor prestate, al preurilor i al tarifelor ; protecia i securitatea turismului; protecia i conservarea mediului i a atraciilor de interes turistic. Rolul acesteia este de a stimula sau frna dezvoltarea turismului.

n funcie de motivaia cltoriei, perioada (sezonul, pre, post i extrasezon) i particularitile segmentului de turiti, ponderea celor dou grupe- elemente de atractivitate i prestaiile de servicii, difer. De exemplu exista produse turistice n componena crora primeaz elementele de atractivitate (practicarea curei heliomarine : marea, soarele, temperatura apei, turismul cultural) i altele n cadrul crora primeaz serviciile ( turism de congrese, turism ocazional, de cazinouri). Posibilitile multiple de combinare a elementelor de atractivitate cu prestrile de servicii ofer posibilitatea diferenierii produselor turistice contribuind i la sporirea gradului de activitate a produselor turistice oferite chiar n cadrul aceleai destinaii de vacant sau forme de turism. Produsele turistice se deosebesc semnificativ de produsele celorlalte ramuri ale producie materiale prin urmtoarele caracteristici : 5. sunt eterogene- rezultat al dependenei serviciilor de dotrile materiale i persoana prestatorului ; 6. sunt complexe rezultat al combinrii n variante multiple a elementelor componente ; 7. sunt nestocabile-elementele care le compun (exemplu : locurile din avion, zpada, nopile de cazare, etc.) nu pot fi stocate ; 8. se produc pe msur ce se manifest consumul ; 9. au caracter sezonier, cu excepia reuniunilor, afacerilor i parial, turismul de sfrit, sptmnal sau cel balnear.