Lecia 4 STRATEGIA DE MARKETING Strategia de marketing descrie modalitatea de atingere a obiectivelor de marketing stabilite dup analiza de situaie a mediilor

intern (resusele materiale, financiare, umane i imagine) i extern (consumatorii, concurenii precum i factorii de macromediu - demografici, politico-legali, economici, socio-culturali, tehnologici i ecologici), n contexul misiunii afacerii. Prin strategia de marketing se definete poziia unic pe care produsul i afacerea o vizeaz i fructificarea avantajelor concureniale. Asta presupune alegerea pieei int (segmentare i targetare), branding i poziionare. Strategia de marketing este direcia de marketing care s permit afacerii s realizeze Propunerea Unic de Vnzare (PUV), s obin avantajul concurenial asupra rivalilor i s creasc vnzrile. PUV este un concept de marketing prin care se exprim calitatea, beneficiul sau trastura specific a unui produs pe care nu o poate oferi nici un competitor. PUV este un enun concis care exprim diferenierea sau poziionarea. Exemple: M&M: Ciocolata care se topete n gur nu n mn. Vezi video pe http://www.youtube.com/watch?v=YuAToRO9BXs PHD Pizza Hut Delivery: Repede i fierbinte. Sun-ne pe noi. Instrumentele de marketing utilizate n strategia de marketing sunt mixul de marketing, cei 4 P: Produs, Pre, Promovare i Plasare. O strategie de marketing trebuie centrat n jurul conceptelor cheie: Valoarea oferit clientului (Customer value), Satisfacia clientului (customer satisfaction) i Loialitatea clientului (customer loyalty). Unul dintre cei mai mari specialiti n domeniul marketingului strategic, Igor Ansoff, a definit alternativele strategice de marketing ale unei ntreprinderi n funcie de doi factori, produse i piee, rezultnd matricea Ansoff sau matricea produs-pia.

PIEE PRODUSE ACTUALE NOI

ACTUALE Penetrarea pieei Dezvoltarea pieei

NOI Dezvoltarea produsului Diversificare

Alternativa strategic de penetrare a pieei presupune a vinde mai mult din actualele produse ctre aceeai pia curent. Aceasta se poate realiza prin creterea efectivitii i eficienei aciunilor de marketing, n special a celor destinate promovrii i distribuiei. Prin astfel de aciuni, cumprtorii actuali pot fi influenai n sporirea cantitilor consumate, n folosirea mai frecvent a unui produs sau serviciu, n nlocuirea lui la termene mai scurte etc. Este strategia pe care o folosesc n general afacerile aflate la nceput de drum, dar care au nceput deja s aib primele vnzri. n vederea ndeplinirii acestui obiectiv exist mai multe soluii strategice (vezi tabelul nr. 1). 1

Tabelul 1. Soluii strategice de penetrare a pieelor Soluii strategice Direcii de aciune - atragerea non-consumatorilor Dezvoltarea cererii - stimularea utilizrii regulate a produsului primare - creterea cantitii consumate - identificarea unor noi ocazii/situaii de folosire a produsului - mbuntirea calitii produselor oferite - repoziionarea mrcii Creterea cotei de pia - reducerile de pre - aciuni promoionale - mbuntirea reelei de distribuie pentru produse
Sursa: Adaptare dup Foltean F., Ldar L. (coord.), Op.cit., pag. 110 i Tribe J., Corporate strategy for tourism, International Thomson Business Press, 1997, pag. 122

Alternativa strategic de dezvoltare a pieei presupune identificarea de noi piee sau noi segmente de cumprtori, unde s se vnd actualele produse. De exemplu extinderea afacerii ntr-o nou localitate. Un exemplu la o scar mai mare este cel al productorilor de avioane care vnd aceleai tipuri de avioane iniial vndute pentru companii de transport pasageri, s le vnd i companiilor specializate n transporturi charter sau mrfuri. Exist trei soluii: ptrunderea pe noi segmente de pia, crearea/ptrunderea pe un nou canal de distribuie i expansiunea geografic (vezi tabelul nr. 2). Tabelul nr.2 Soluii strategice de dezvoltare a pieei Soluii strategice Direcii de aciune - repoziionarea produsului pentru a fi acceptat de un nou grup de Ptrunderea pe noi clieni segmente - practicarea unor politici de pre diferite pentru atragerea unor consumatori noi i crearea de noi segmente de pia - crearea unei reele de distribuitori exclusivi Ptrunderea pe noi canale - vnzarea prin telefon, catalog sau Internet de distribuie - crearea unei fore proprii de vnzare - crearea unei reele de distribuitori exclusivi - crearea unei fore proprii de vnzare Expansiunea geografic - achiziia unei firme strine care acioneaz n acelai sector
Sursa: adaptare dup Foltean F., Ldar L. (coord.), Op.cit., pag. 111 i Tribe J., Op.cit., pag. 123

Alternativa strategic a dezvoltrii (diferenierii) produselor presupune ca noi produse s fac obiectul ofertei pentru clienii existeni. De exemplu, la oferta unei pensiuni de cazare i mas poate fi adugat o ofert de petrecerea timpului (mas de biliard, mas de ping pong, ATV-uri, excursii la obiective turistice locale, etc). Un alt exemplu este cel al pieelor de automobile unde modelele existente sunt mbuntite sau nlocuite cu modele noi. O asemenea strategie de afaceri se poate aplica atunci cnd exist o cerere, din partea clienilor existeni, pentru noi produse din aceeai categorie. Dezvoltarea sau aducerea pe pia a unor noi produse presupune o munc de sondare a pieei, testare i evaluare a riscurilor. Soluiile strategice sunt prezentate n tabelul nr. 3. Tabelul nr.3 Soluii strategice de dezvoltarea produsului 2

Soluii strategice Adugarea unor noi caracteristici Extinderea gamei de produse ntinerirea liniei de produse

Direcii de aciune - adugarea unor noi funcii ndeplinite de produs - mbuntirea calitii - creterea securitii sau confortului n utilizarea produsului - noi modele - noi dimensiuni - noi sortimente calitative - lansarea unei noi generaii de produse - lansarea unei game de produse ecologice - ameliorarea esteticii produsului

Alternativa strategic de diversificare presupune produse noi pentru clieni noi. Diversificarea este apreciat ca o strategie de risc mare deoarece afacerea intr pe piee unde are puin experien, sau poate chiar deloc. Pentru ca o afacere s abordeze diversificarea trebuie s aib o idee clar despre ce se ateapt s ctige i ce risc i asum pentru aceasta. Aciunile strategice posibile sunt: Diversificarea vertical sau integrare vertical care presupune extinderea activitilor afacerii, fie ctre activitile realizate de furnizori (integrare napoi), fie ctre cele ale clienilor ei (integrare nainte). Altfel spus, integrarea vertical const n extinderea sferei de cuprindere a activitii firmei n cadrul industriei din care face parte. Motivul principal pentru a adopta aceast strategie este consolidarea poziiei de pia a firmei i/sau ntrirea avantajului ei concurenial. Cteva din avantajele integrrii sunt: apropierea de pieele furnizorilor i/sau ale clienilor creterea puterii pe piee garantarea aprovizionrilor sau a desfacerii Diversificarea orizontal (concentric sau nrudit) atunci cnd firma ptrunde n domenii diferite de cele ale afacerilor sale curente dar apropiate de acestea. De exemplu, o serie de productori din industria alimentar, au utilizat o astfel de strategie, cucerind importante segmente de noi consumatori, prin lansarea, pe pia, a unor alimente sau buturi dietetice i produse semipreparate. Un alt exemplu l constituie firma de nclminte Guban, recunoscut pentru nclmintea de dam, care i-a diversificat fabricaia i n domeniul pielii sintetice a produselor de marochinrie i a cremei de pantofi. Diversificarea lateral (conglomerat sau nenrudit) reprezint alternativa care conduce ntreprinderea spre realizarea de produse noi, care nu au legtur cu actualele produse, nici din punct de vedere tehnologic, nici din cel al segmentelor de pia. Un bun exemplu pentru aceast form de diversificare l constituie tot ntreprinderea Guban care i-a diversificat oferta i cu corpuri de iluminat.

O alt viziune asupra soluiilor strategice de marketing o ofer profesorul C. Florescu care face o clasificare n funcie de urmtoarele elemente: dinamica pieei, structura pieei, schimbrile pieei, exigenele pieei i nivelul competiiei, astfel: 3

Dinamica pieei Strategia creterii Strategia meninerii Strategia restrngerii

Structura pieei Strategia nedifereniat Strategia difereniat Strategia concentrat

Schimbrile pieei Strategia activ Strategia pasiv Strategia adaptiv

Exigenele pieei Strategia exigenei ridicate Strategia exigenei medii Strategia exigenei sczute

Nivelul competiiei Strategia ofensiv Strategia defensiv

Strategia de cretere adoptat de firmele ce se afl n expansiune, ce-i dezvolt producia i desfacerea, influennd cererea consumatorului; Strategia de meninere se aplic dac firma activeaz pe o pia saturat sau disponibilul de resurse este limitat; Strategia de restrngere este utilizat cnd piaa este n regres sau firma i modific profilul, orientndu-se spre alte piee sau produse. Acest tip de strategie exprim supravieuirea firmei pe o perioad limitat i nu reflect spiritului marketingului, dar ea este n situaii limit o soluie temporar. Strategia nedifereniat cnd firma se adreseaz pieii n mod global fr a ine seama de diversele segmente ale acesteia. De aceea, se i numete marketing nesegmentat i care este mai puin indicat n etapa actual, ea de altfel nereflectnd viziunea de marketing. Se utilizeaz de ctre unele firme n faza iniial a intrrii pe pia, sau de ctre cele ce dein poziie de monopol, ori n situaii de penurie, cnd datorit cererii mai mari dect oferta, piaa accept orice; Strategia difereniat practicat de ctre firmele puternice care se adreseaz unor segmente precise, corespunztor specificului segmentului. Datorit eterogenitii cererii, firma poate oferi mai multe produse care corespund exigenelor unor segmente i nu tuturor consumatorilor. Se poate utiliza att pe piee puin segmentate ct i pe cele cu numeroase segmente. Este denumit marketing segmentat i reflect optica de marketing; Strategia concentrat cnd se adreseaz unui singur segment sau unui numr restrns de segmente cu scopul maximei valorificri a potenialului disponibil i a asigurrii unei puternice stabiliti n cadrul unor zone sau profile de pia unde i-au consolidat poziia. Este o strategie tipic de poziie. Strategia activ se practic de ctre firme puternice preocupate de nnoirea i perfecionarea activitii i care i asum rolul de a imprima direciile i ritmul schimbrilor, influennd astfel i modelnd piaa. Se bazeaz pe cunoaterea i previziunea permanent a pieii, are caracter anticipativ i urmrete influenarea i modelarea comportamentului consumatorului, susinndu-i propriile interese pe pia. Strategia adaptiv prin care i propune s in pasul cu schimbrile ce intervin n mediul ambiant, pe care trebuie s le anticipeze pentru a opera operativ modificrile necesare, nainte ca schimbrile preconizate s apar pe pia; Strategia pasiv reflect comportamentul de ateptare al ntreprinderii cu potenial redus ce nu-i permite cercetri de pia. De aceea se aliniaz la schimbri cu promptitudine sau cu o anumit ntrziere, ajustndu-i activitatea dup ce a identificat modificrile de pe pia. Activitatea ntreprinderii se bazeaz pe imitaii sau achiziii de licene, brevete care-i asigur spravieuirea.

Strategia exigenei ridicate se aplic de ctre firme de prestigiu, cu dotare tehnic modern ce i propun s satisfac cele mai rafinate gusturi i chiar s le depeasc pentru a-i menine imaginea favorabil la consumatori; Strategia exigenei medii se aplic de ctre firme cu potenial modest, dar se adreseaz unei piee cu mari diferenieri ntre cumprtori; Strategia exigenei reduse se utilizeaz n anumite condiii ce se caracterizeaz printr-o cerere mare n raport cu oferta i o redus concuren ntre ofertani. Strategia ofensiv practicat de ctre ntreprinderi puternice sau de marile ntreprinderi care trebuie s aib un comportament agresiv i care urmresc s-i sporeasc cota de pia prin volumul desfacerii i al numrului de consumatori; Strategia defensiv se aplic de ctre firmele cu potenial redus i o poziie marginal i care urmresc aprarea fa de cei puternici; n funcie de situaie, se poate avea n vedere meninerea cotei de pia cnd este concuren mare sau restrngerea cotei de pia, mai ales cnd i modific structura produciei.