Relatii Publice - Strategie Si Tactici

RELAII PUBLICE Strategie i tactici
There is only one thing n the world worse than being talked about, and that is not being talked about Oscar Wilde The Picture of Dorian Grey
Cuprins
1. COMUNICAREA - O ABORDARE TEORETIC.........................................................................................................3 ELEMENTELE PROCESULUI DE COMUNICARE..........................................................................................................3 TEORIILE COMUNICRII..........................................................................................................................................................4 PERCEPTION IS REALITY..............................................................................................................................................5 2. CE SUNT RELAIILE PUBLICE?.................................................................................................................................11 RELAIILE PUBLICE CA PROCES.................................................................................................................................12 COMPONENTELE RELAIILOR PUBLICE...................................................................................................................15 ALTE DENUMIRI FOLOSITE PENTRU RELAII PUBLICE........................................................................................15 3. RELAIILE PUBLICE I DOMENIILE ADIACENTE .............................................................................................16 PR I JURNALISM.............................................................................................................................................................16 PR I ADVERTISING.........................................................................................................................................................16 CUM SPRIJIN PR EFORTURILE DE MARKETING....................................................................................................16 4. COMUNICAREA INTERN...........................................................................................................................................17 EXERCIIU: PLAN DE COMUNICARE INTERN PENTRU ROMANIAN TIRES....................................................18 EXERCIIU: WHAT HAPPENS WHEN EMPLOYEES STICK TO THE RULES.........................................................19 5. COMUNICAREA EXTERN..........................................................................................................................................21 COMUNICAREA CU CONSUMATORTUL.....................................................................................................................21 COMUNICAREA CU ACIONARII I INVESTITORII.................................................................................................21 RELAIILE CU COMUNITATEA I SPONSORIZRILE.............................................................................................21 LOBBY / PUBLIC AFFAIRS..............................................................................................................................................21 6. RELAIILE CU MASS MEDIA......................................................................................................................................22 DE CE AVEM NEVOIE DE RELAII CU MASS MEDIA?.............................................................................................22 MASS MEDIA - CINE ESTE I CUM S AJUNGEM LA EA........................................................................................22 9 REGULI CND AL DE-A FACE CU JURNALITII.....................................................................................................23 CUM DEVINE TIREA TA INTERESANT PENTRU JURNALITI...........................................................................24 TACTICI N RELAIA CU MASS MEDIA......................................................................................................................24 CE FACI CND JURNALISTUL NU I-A NELES MESAJUL?.................................................................................28 7. MANAGEMENTUL COMUNICRII N SITUAII DE CRIZ...............................................................................29 SITUAIILE DE CRIZ: CE SUNT? DE CE APAR?.............................................................................................................29 CICLUL DE VIA AL UNEI SITUAII DE CRIZ......................................................................................................31 COMUNICAREA N SITUAII DE CRIZ......................................................................................................................35 BIBLIOGRAFIE....................................................................................................................................................................40
1.
COMUNICAREA - O ABORDARE TEORETIC
Exist cel puin dou motive ntemeiate pentru care trebuie s discutm despre comunicare n deschiderea acestui curs: pe de-o parte relaiile publice au la baz comunicarea, iar pe de-alt parte comunicarea este o noiune de care ne lovim zilnic dar pe care sociologi, psihologi i oameni de tiin deopotriv au ncercat s o defineasc de la nceputurile civilizaiei umane. Profesionitii de relaii publice trebuie s neleag cum funcioneaz comunicarea i care sunt elementele sale de EMITOR CODARE DECODARE baz. Harold Laswell, un clasic al teoriei comunicrii, spunea n 1948 n cartea Power and Personality RECEPTOR c un model MESAJ al comunicrii trebuie s rspund la urmtoarea ntrebare: (1) cine (2) spune ce (3) pe ce canal (4) cui (5) i cu ce efect?. Plecnd de la modelul lui Laswell, peste ani a aparut un model al comunicrii cu nou elemente. MEDIU / CANAL ELEMENTELE PROCESULUI DE COMUNICARE
ZGOMOT
FEEDBACK
RSPUNS
Dou dintre elemente reprezint prile principale implicate n procesul de comunicare: emitorul i receptorul. Alte dou elemente reprezint mijloacele de comunicare: mesajul i canalul. Patru dintre ele reprezint funcii majore n comunicare: codarea, decodarea, rspunsul i feedback-ul. Ultimul element reprezint zgomotul din sistem. Aceste elemente sunt definite dup cum urmeaz:
Emitorul - partea care trimite un mesaj ctre interlocutor, numit i surs a comunicrii; Codare - procesul prin care gndurile sunt puse ntr-o form simbolic; Mesaj - setul de simboluri pe care le trimite emitorul; Mediu/canal - canalele de comunicare prin care mesajul ajunge de la emitor la receptor; Decodare - procesul prin care receptorul d neles simbolurilor pe care le transmite emitorul;
Receptor - partea care primete mesajul transmis de cealalt parte, numit de asemenea audien sau destinaie; Rspuns - setul de reacii pe care l are receptorul dup ce a fost expus la mesaj; Feedback - acea parte a rspunsului receptorului pe care acesta l comunic emitorului;
Zgomot - distorsiuni neplanificate aparute n timpul procesului de comunicare care au ca rezultat faptul c receptorul primete un mesaj diferit de cel trimis de emitor.
Acest model scoate n eviden factorii care joac rolul cel mai important n procesul de comunicare. Emitorii trebuie s tie ce tipuri de receptori doresc s ating i ce rspuns doresc de la aceti receptori. Emitorii de asemenea trebuie s codeze mesajele innd seama de modul n care receptorii decodeaz mesajele. Sursa trebuie s transmit mesajul prin canale eficiente care ajung la publicul vizat. De asemenea, emitorul trebuie s dezvolte canale de feedback n aa fel nct s tie care este rspunsul receptorului la mesajul transmis. Teoriile Comunicrii Un mesaj poate s circule de la emitor ctre receptor pe un canal fr s transmit n mod necesar nite idei sau fr ca aceste idei s fie acceptate. Cu toate acestea, ideile sunt acceptate i exist o serie de teorii care explic cum ajung ideile s fie acceptate n procesul de comunicare. Teoria efectului n dou etape Aceast teorie pornete de la premisa c exist anumite grupuri de lideri de opinie care culeg informaii din mass media, le analizeaz i le interpreteaz, iar apoi le transmit publicului larg. Teoria nu st n picioare datorit faptului c nici un grup de oameni nu poate servi ca grup de lideri de opinie pe toate subiectele existente.

Teoria efectului n mai multe etape O rafinare a teoriei anterioare, aceasta spune c exist lideri de opinie n aproape orice domeniu i pentru orice subiect i fiecare are un anumit grad de influen. Mai mult, teoria spune ca liderii de opinie pe domenii diferite influeneaz reciproc formnd o uria reea de influene la nivelul societii. Teoria grupului de opinie Aceasta este una dintre teoriile larg acceptate. Existena liderilor de opinie este recunoscut dar acetia nu sunt considerai singura surs de influenare a opiniilor. Principala surs de cristalizare a opiniei publice este discuia: persoanele cu interese comune discut probleme mutuale i ajung la concluzii similare deoarece oamenii ncearc s evite conflictul cu majoritatea i s se conformeze opiniei grupului. Teoria difuziunii Dezvoltat n anii 30, aceast teorie susine c exist 5 etape n procesul de achiziionare a unei idei noi: Persoana descoper ideea Persoana devine interesat n aceast idee i ncearc s dobndeasc mai multe informaii Persoana testeaz ideea pe alii Evalueaz ideea pentru a decide dac aceasta este sau nu n propriul su interes Adopt ideea ncorpornd-o n setul de opinii proprii.
Teoria ierarhiei nevoilor Teoria se bazeaz pe priamida lui Maslow care cuprinde nevoile de baz ale fiinelor umane: nevoile fiziologice (cele care constituie insinctul de conservare i care include nevoia de aer, de ap, de hran, de mbrcminte, de adpost, de odihn i sntate), nevoile legate de sigurana personal (se refer la protecia n faa pericolului), nevoile sociale (care includ acceptarea de ctre ceilali, apartenena la un grup, dragostea i prietenia), nevoile legate de ego (autoaprecierea, ncrederea n sine, statutul, recunoaterea, respectul celorlali) i nevoile de auto mplinire (care se refer la nevoia de a fi tot ceea ce poi s fii). Conform teoriei, mesajele eficiente conin elemente ale acestor nevoi n sensul n care mesajul este gndit s i ajute pe oameni s i satisfac o parte din aceste nevoi. Este pn la urm vorba de interesele publicului int. Dac mesajul a fost formulat avnd n vedere interesele publicului int, are cele mai mari anse s fie un mesaj eficient.
PERCEPTION IS REALITY
2.
CE SUNT RELAIILE PUBLICE?
Oamenii tind s defineasc relaiile publice prin prisma celor mai vizibile sau spectaculoase tehnici sau tactici cum ar fi promovarea n paginile editoriale ale unei publicaii, interviul cu purttorul de cuvnt al unei organizaii difuzat de un post de televiziune sau participarea unei celebriti la un eveniment. Ceea ce profanii nu sesizeaz este faptul c relaiile publice sunt de fapt un proces care implic foarte multe aspecte: cercetarea i analiza, programarea, comunicarea precum i feed-back-ul pe care l primete organizaia de la diferitele segmente de public. Unul dintre pionierii educaiei n relaii publice, Rex Harlow a strns de-a lungul timpului n jur de 500 de definiii de la cele mai simple pn la cele mai complexe. Cteva exemple interesante ar fi:
un comportament bun, recunoscut n mod public; performan i recunoatere; s faci fapte bune i s i fie atribuite aceste fapte.
O definiie mult mai potrivit este cea dat de Scott Cutlip n cartea sa Effective Public Relations relaiile publice sunt acea funcie de management ce identific, stabilete i menine relaii mutual benefice ntre o organizaie i diverse categorii de public de care depinde succesul sau decderea respectivei organizaii. Odat cu dezvoltarea acestui domeniu i apariia diverselor organizaii profesionale, au aprut o serie nou de definiii:
British Institute of Public Opinion: Relaiile publice sunt efortul deliberat planificat i susinut de a stabili i menine o nelegere mutual ntre organizaie i publicurile sale. Deutche Public Relation Gesellschaft: Relaiile publice reprezint efortul legitim i contient pentru a obine nelegerea i a stabili i menine ncrederea publicului pe baza cercetrii sistematice. Clubul de Relaii Publice din Danemarca: Relaiile publice reprezint efortul managerial susinut i sistematic prin care organizaii publice i private ncearc s obin nelegerea, simpatia i susinerea cercurilor publice cu care au sau se ateapt s aib contact. Adunarea Mondial pentru Relaii Publice, Mexico City, 1978 a aprobat urmtoarea definiie adoptat apoi de 34 de organizaii de relaii publice din state participante: Practica relaiilor publice este arta i tiina social ce analizeaz tendinele prognoznd consecinele acestora, ofer consultan conductorilor de organizaii i implementeaz programe de aciune planificate ce servesc att interesul organizaiei ct i interesele publicului cruia i se adreseaz.
Din definiiile enumerate mai sus se evideniaz cteva cuvinte cheie ce ne pot ajuta s definim relaiile publice:
1 . Deliberat - este o activitate facut cu intenia de a influena, a genera nelegere, informaii, reacii; 2. Planificat - sunt activiti planificate ce se bazeaz pe o cercetare i analiz riguroas; 3. Fapte - susinerea i bunvoina publicului nu pot fi ctigate doar prin activiti de relaii publice;
acestea trebuie susinute de fapte (nu poi s spui c pentru tine ca organizaie fiecare zi este ziua pamntului i n acelai timp s deversezi deeuri radioactive n mod constant n apele curgtoare din apropierea unitilor tale de producie); 4. lnteres public - n mod ideal, rezultatul aciunilor de relaii publice trebuie s fie mutual benefic att pentru organizaie ct i pentru diversele categorii de public crora i se adreseaz; 5. Comunicare biunivoc - este esenial (n ciuda impresiei lsate de anumite definiii) ca comunicarea s fie n ambele direcii i activitile de relaii publice s nu se rezume doar la transmiterea de informaii ctre public ci i la recepionarea lor;
10

6. Funcie de management - relaiile publice sunt eficiente atunci cnd sunt parte integrant a deciziilor
conducerii organizaiei i mult mai puin eficiente atunci cnd doar difuzeaz informaiile dup ce decizia a fost luat n sferele nalte ale puterii. RELAIILE PUBLICE CA PROCES n esen, relaiile publice sunt un proces, adic o serie de aciuni sau schimbri ce au un anumit rezultat. Schematic, relaiile publice au patru elemente cheie: Cercetarea - care este problema/oportunitatea? Planificarea - ce vom face n acest sens? Comunicarea - cum vom spune publicului aceste lucruri? Evaluarea - am atins publicul int? Care a fost efectul?
Un alt mod n care putem privi aceast activitate este un proces continuu, un fel de cerc vicios: Cercetarea i analiza stabilirea unei politici - planificarea - comunicarea - feed-back - evaluarea programului i ajustarea - care ne duce din nou la cercetare i analiz. A. CERCETAREA Orice plan de relaii publice trebuie s porneasc de la faza de cercetare. Exist cel puin 6 motive pentru care este imposibil s pui la punct o strategie eficient de relaii publice fr cercetare: Segmentarea din ce n ce mai acut a publicului n grupuri care au nevoi i interese foarte specifice. Cel care nelege diferitele grupuri i interesele lor va fi capabil s formuleze mesaje specifice pentru aceste grupuri, mesaje ce au anse mult mai mari de a fi recepionate. Izolarea crescut a conducerii companiilor fa de contactul direct cu publicul. n societatea contemporan, conducerea de vrf a organizaiei precum i cei ce ocup funcii foarte specializate tind s se mite n acelai cerc de persoane cu preocupari similare. Acest lucru implic o alienare fa de consumatori sau angajai, de exemplu. Cercetarea periodic poate furniza acestor categorii date importante despre publicul cruia i se adreseaz compania i poate arunca o punte peste prpastia care adesea se casc ntre organizaie i restul lumii. Poate reveni risipirea resurselor companiei n campanii care nu intereseaz publicul sau care adreseaz probleme inexistente. Datele obinute reprezint baza de la care se pornete n planificarea campaniilor de relaii publice. Multe din cercetrile de acest gen pot genera ele nsele promovarea companiei. Datele obinute pot reprezenta un punct de plecare pentru stabilirea obiectivelor campaniei de relaii publice.
Metodele de cercetare sunt foarte variate i depind de problem i de situaie, de timpul i bugetul de care dispune organizaia n cauz. Se poate porni de la metode mai puin costisitoare cum ar fi monitorizarea presei, cercetarea arhivelor companiei, analiza de coninut sau se poate apela la focus grupuri, cercetri cantitative i calitative, interviuri n profunzime etc. nainte de a decide tipul cercetrii, trebuie puse o serie de ntrebri ce pot aduce clarificri n acest sens: Care este problema? Ce tip de informaie este necesar? Cum vor fi folosite datele obinute n urma cercetrii? Ce categorii de public trebuie vizate? Poate fi facut de organizaie sau trebuie subcontractat consultan specializat? n ce mod vor fi datele analizate i folosite? Ct de repede este nevoie de rezultate? Ct va costa acest demers?
11

B. PLANIFICAREA Definirea problemei. Problemele care trebuie corectate de campaniile de relaii publice sunt att de numeroase i de variate nct fac imposibil o niruire a lor. Cu toate acestea ele pot fi grupate n trei categorii mari, fiecare dintre acestea necesitnd o abordare proprie. Corectarea unei percepii negative a unei organizaii sau a unui produs. n general, acest gen de probleme se dezvolt n timp, iar un anumit eveniment determin conducerea organizaiei s recunoasc existena problemei i s doreasc s ia msuri. Un exemplu n acest sens ar fi scderea n timp a numrului membrilor unei organizaii profesionale. Dezvoltarea unui program punctual. n general, pentru astfel de programe, planificarea ncepe dintr-un punct neutru avnd n vedere c pe pia nu exist n principiu atitudini negative sau pozitive, ele putnd iei la iveal ulterior. Exemple din aceast categorie sunt lansarea unui nou produs, organizarea unei strngeri de fonduri pentru o cauz nobil, etc. Dezvoltarea unui program pe termen lung. Acest gen de programe au n general ca scop meninerea i mbuntirea unei situaii favorabile. Ele trebuie periodic revizuite i mprosptate. Astfel de programe sunt cele de furnizare periodic de informaii mass mediei, strngerea anual de fonduri pentru Crucea Rosie sau meninerea convingerii n rndul angajailor c organizaia este un loc bun de munc. Stabilirea obiectivelor. n ciuda faptului, remarcat dealtfel de mai toate crile de specialitate, c rezultatele activitilor de relaii publice sunt adeseori dificil de cuantificat, obiectivele unor astfel de activiti continu s fie foarte importante. Obiectivele pot fi mprite n dou categorii: informaionale i motivaionale. Un obiectiv informaional poate s fie informarea unor anumite categorii de public de existena unui produs sau de un anumit eveniment. Atingerea obiectivelor informaionale este cel mai greu de msurat avnd n vedere c notorietatea n rndul publicului este un concept abstract, destul de greu de cuantificat. Cu toate c obiectivele motivaionale sunt mai greu de atins, ele sunt mult mai uor de msurat. Acest tip de obiective sunt n general obiective SMART (specifice, msurabile, pot fi atinse, rezonabile, cu un orizont de timp): s cretem cu 25% numrul participanilor la concertul de anul acesta fa de cel de acum un an. Stabilirea publiculul int. Pentru a evita risipa de resurse, publicul/publicurile int trebuie stabilite cu mare precizie. Astfel, chiar din faza de planificare va fi foarte clar cine trebuie informat sau motivat prin campania respectiv. n general, campaniile de relaii publice se adreseaz uneia dintre urmtoarele trei categorii: publicul larg, publicul int extern sau publicul int intern. n cazul n care campania se adreseaz publicului int extern, poate fi vorba despre consumatori, acionari, poteniali investitori, grupuri de presiune, asociaii profesionale, agenii guvernamentale, etc. sau orice combinaie a acestor publicuri. n cazul comunicrii interne, mesajele se adreseaz angajailor organizaiei respective. n cazul publicului larg, campania urmrete s ating ct mai multe persoane c fac parte din toate aceste categorii de public int enumerate mai sus. C. COMUNICAREA Cel de-al treilea pas n orice program de relaii publice, dup cercetare i planificare este comunicarea. Aa cum am discutat la nceputul cursului, comunicarea este componenta cheie a oricrei activiti de relaii publice i nu ntmpltor este pasul cel mai adesea asociat cu o astfel de activitate. Faza de comunicare reprezint practic implementarea deciziei. Cu alte cuvinte, n acest caz comunicarea este procesul i mijlocul prin care sunt atinse obiectivele. Comunicarea poate lua forme extrem de variate: comunicare de pres, discursuri, evenimente, brouri, postere, sponsorizri, etc. Scopul procesului de comunicare este acela de a informa, persuada, motiva sau a atinge o nelegere comun. Pentru a fi un profesionist de PR, trebuie s ai cunotine de baz referitoare la elementele constitutive ale procesului de comunicare i la modul n care oamenii percep mesajele. nainte de a incepe s pregtii orice material de comunicare, este bine s v punei urmtoarele ntrebri, ntrebri ce pleac de la elementele constitutive ale procesului de comunicare: a. Este potrivit? pentru emitor? pentru receptor? b. Are sens? se refer la subiectul abordat? se concentreaz asupra intereselor receptorului i nu ale emitorului?
12

c. Este memorabil? frazarea sau metaforele folosite sunt memorabile? este memorabil din punct de vedere vizual sau auditiv? d. Poate fi neles? att n limbajul denotativ ct i cel conotativ? vizual sau auditiv? e. Este credibil? publicul are ncredere n purttorul de cuvnt? comunicarea d impresia c emitorul este expert n domeniul respectiv? n afar de o evaluarea foarte atent a coninutului comunicrii, nainte de nceperea acestui proces profesionistul de PR trebuie s vad cu exactitate ce obiective urmrete comunicarea respectiv: a. Expunerea la mesaj. Materialele de PR sunt transmise ctre mass media sau prin alte canale cum ar fi brouri i buletine informative proprii pentru a expune publicul int mesajului respectiv sub diverse forme. b. Transmiterea ct mai exact a mesajului. Publicul int ia cunotin de mesaj i reine mesajul sau pri ale acestuia. c. Acceptarea mesajului. Bazndu-se pe propria imagine asupra realitii, publicul nu numai c reine mesajul dar l i consider valid. d. Schimbarea atitudinii. Publicul nu numai c va crede mesajul dar va face i o promisiune mental sau verbal de a-i schimba atitudinea ca rezultat al mesajului respectiv. e. Schimbarea comportamentului. Membrii publicului vizat i schimb comportamentul ca urmare a mesajului. n general, activitatea de PR se concentreaz pe primele dou obiective, restul depinznd i de ali factori cum ar fi contextul social, predispoziia pentru un anume gen de activiti, etc. n etapa de comunicare, este foarte important s te concentrezi n a transmite mesaje pe care publicul int le nelege. Pentru aceasta, comunicarea trebuie s fie clar i simpl, evitnd jargonul, clieele, eufemismele, limbajul discriminator. n cazul n care folosii simboluri, acronime sau sloganuri este foarte imporant ca acestea s fie explicate de la nceput pentru a evita confuziile. Aa cum am subliniat, mesajele trebuie s fie credibile i memorabile. Multe dintre mesajele ce stau la baza unor programe de relaii publice sunt repetate deoarece: Nu toi membrii audienei vizate sunt expui la mesaj n acelai timp; Repetiia reamintete mesajul astfel nct exist mai puine anse ca publicul s l uite; Repetiia poate mri ansele de a nvinge rezistena sau indiferena publicului.
Scopul ultim al oricrui mesaj este acela de a avea un efect asupra receptorului. n activitatea de PR, comunicm mesaje n numele companiei pentru a schimba percepii, atitudini, opinii sau comportamente. A face receptorul s acioneze n urma unui mesaj este un proces dificil i de durat ce depinde de un numr impresionant de factori. Un model la ndemn ce poate fi folosit n comunicare este modelul n 5 etape: am luat la cunotin; mi-a strnit interesul; am evaluat mesajul; am ncercat; am adoptat mesajul.
D. EVALUAREA Orice program de relaii publice trebuie s treac prin faza de evaluare n care rezultatele sunt comparate cu obiectivele programului. Cu toate c obiectivele pot varia n funcie de specificul programului, urmtoarea list conine ntrebrile de baz care trebuie puse n cadrul unui proces de evaluare: Programul a fost bine planificat? Receptorii au neles mesajul? Cum ar fi putut fi strategia mai eficient?
13

A fost atins publicul int? Au fost atinse obiectivele organizaiei?
Care au fost evenimentele sau circumstanele neprevzute care au afectat programul? Programul s-a ncadrat n buget? Cum poate fi mbuntit n vreun fel acest program?
Evaluarea programelor de PR se bazeaz pe o varietate de metode de msurare. O form elementar de evaluare este simpla msurare a numrului de comunicate de pres, articole, fotografii, scrisori, etc. care au fost produse ntr-o anumit unitate de timp. n PR o astfel de metod de evaluare nu este foarte potrivit deoarece pune accentul pe cantitate n detrimentul calitii. Cea mai rspndit form de evaluare n cazul programelor de PR este msurarea expunerii la mesaj. Forma cea mai simpl a acesteia este numrarea articolelor aprute n mass media. O form mult mai evoluat este msurarea audienei. Pe de-o parte aceast metod poate da o imagine destul de exact a numrului de oameni care au fost expui mesajului iar pe de-alt parte poate transforma rezultatul ntr-o valoare monetar. Un alt mod de msurare este costul pe persoan expus mesajului, un mod de msurare mprumutat din publicitate. Msurarea nelegerii publicului este o alt modalitate de evaluare, precum i msurarea schimbrilor survenite n rndurile audienei. COMPONENTELE RELAIILOR PUBLICE 1 . Consultana. Asigurarea consultanei pentru conducerea organizaiei referitor la politici, relaii i comunicare. 2. Cercetarea. Determinarea atitudinilor i comportamentelor publicului pentru a planifica strategiile de PR menite fie s genereze nelegerea mutual fie pentru a influena publicul. 3. Relaiile cu mass media. Cooperarea cu mass media n vederea asigurrii publicitii n paginile editoriale sau pentru a rspunde interesului mass mediei referitor la organizaie. 4. Promovarea n paginile editoriale. Transmiterea planificat de mesaje prin canale media atent selectate n scopul sprijinirii intereselor companiei. 5. Relaiile cu angajaii. Menite s raspund ngrijorrilor angajailor, s i motiveze i s i informeze. 6. Relaiile cu comunitatea/sponsorizri/aciuni caritabile. Activiti planificate cu comunitatea menite s menin un mediu ce este benefic att organizaiei ct i comunitii respective. 7. Afaceri publice (public affairs). Implicarea eficient n crearea i aplicarea politicilor publice i adaptarea organizaiei la ateptrile publicului. 8. Afaceri guvernamentale (government affairs). Stabilirea de relaii directe cu legislativul, executivul i ageniile de reglementare. Lobby 9. Issue management. ldentificarea i rezolvarea unor probleme de interes public ce afecteaz organizaia (efectele radiaiilor electromagnetice emise de telefoanele mobile asupra organismului). 10. Relaii cu acionarii/investitorii. Crearea i meninerea ncrederii investitorilor i construirea de relaii bune cu comunitatea financiar. 11. Relaii n industrie/domeniul de activitate. Relaiile cu alte companii din aceeai industrie i cu companiile asociate. 12. Evenimente speciale. Stimularea interesului pentru o persoan, produs sau organizaie printr-un eveniment concentrat pe grupul int; aceste evenimente pot avea scopul de a permite organizaiei s interacioneze direct cu publicul. ALTE DENUMIRI FOLOSITE PENTRU RELAII PUBLICE Corporate communication Public affairs Public information Corporate affairs Corporate relations External affairs Marketing services
14

Corporate and investor relations Adesea PR-ul este confundat cu alte domenii adiacente cum ar fi jurnalismul, publicitatea sau marketingul. n cele ce urmeaz vom ncerca s facem o distincie clar ntre aceste domenii.
3. RELAIILE PUBLICE I DOMENIILE ADIACENTE PR I JURNALISM Obiective: Jurnalitii sunt angajai de ctre organizaiile mass media pentru a strnge i seleciona informaii n scopul diseminrii de informaii i tiri obiective. Astfel, comunicarea este n acest caz un scop n sine. n relaii publice ns, comunicarea este doar o component a activitilor, un mijloc pentru atingerea scopului care poate fi influenarea, informarea, schimbarea de percepii, etc. Profesionitii de PR nu sunt reporteri obiectivi ci avocai ai unei cauze sau organizaii. Categorii de public: Jurnalitii se adreseaz n principal audienei de mas care prin definiie este extrem de larg i nu foarte clar definit pe cnd oamenii de relaii publice creaz mesaje n urma unor cercetari i analize amnunite menite s defineasc i s segmenteze audiena pentru a inti mesajele. Canalele: Marea majoritate a jurnalitilor, prin natura meseriei, comunic printr-un numr limitat de canale, toate mass media. Profesionitii de PR au la dispoziie, pe lng un mix de canale mass media, un numr foarte mare de alte posibiliti de comunicare cum ar fi evenimentele speciale, direct mail, postere, sponsorizri, etc.
PR I ADVERTISING n englez exist o distincie foarte clar ntre termenii ce definesc rezultatul muncii de relaii publice (publicity) i a celei de advertising (advertisigng). Astfel cuvntul publicity denumete informaiile despre o persoan, organizaie, produs sau eveniment transmise prin intermediul mass media fr plat i menite s atrag atenia publicului n mod favorabil. Publicity este rezultatul activitilor de relaii publice i din momentul difuzrii de ctre organizaie poate suferi multiple modificri nainte de publicare. Advertising este mesajul publicat exact aa cum l-a difuzat organizaia ntr-un spaiu pltit. O seam de alte diferene vin s ntregeasc aceast imagine : Advertising-ul merge n mare parte pe canalele mass media, pe cnd relaiile publice apeleaz la o multitudine de alte modaliti cum ar fi interviurile, evenimentele speciale, sponsorizrile, comunicatele de pres, etc. Adeverting-ul se adreseaz cu precdere audienelor externe (consumatorii) pe cnd PR-ul se adreseaz att publicului extern (consumatori, investitori, furnizori, lideri de opinie, etc.) ct i publicului intern (angajaii) Advertising-ul i relaiile publice nu se exclud ci se sprijin. Advertising-ul este menit s vnd produse i servicii, iar relaiile publice au ca scop crearea unui mediu n sensul cel mai larg al cuvntului n care organizaia s poat activa n condiii optime. Costurile de publicitate sunt foarte ridicate pe cnd costurile de PR sunt mult mai reduse. Advertisingul este perceput clar ca avnd intenia de a vinde pe cnd informaiile transmise prin relaii publice tind s beneficieze de o percepie presupus obiectiv . CUM SPRIJIN PR EFORTURILE DE MARKETING Philip Kotler, profesor de marketing i autor al unor cri fundamentale n acest domeniu spune ca PR-ul este cel de-al 5-lea P din strategia de marketing (cei 4 P sunt produsul, preul, piaa i promovarea). El spunea c : relaiile publice se construiesc n timp, dar n momentul n care devin active pot propulsa o companie pe pia. Astfel, relaiile publice pot asigura un suport foarte bun eforturilor de marketing : pot oferi credibilitate i obiectivitate eforturilor de publicitate
15

convenional, pot poziiona organizaia ca o surs de informaii demn de ncredere referitor la anumite produse i servicii, pot oferi o metod ieftin de popularizare a produsului, poate propulsa pe pia un produs minor ce nu beneficiaz de bugete mari de marketing, poate strni curiozitatea potenialilor consumatori, etc.
16

4. COMUNICAREA INTERN Comunicarea cu angajaii joac un rol crucial, indiferent de mrimea organizaiei. Au apus de ceva timp vremurile cnd o companie i putea permite s spun c angajaii sunt resursa ei nr. 1 i s i pun n situaia de a afla despre restructurri majore, fuziuni, schimbri n conducerea organizaiei sau lansarea unor programe i produse noi din ziare. Cred cu trie c cele mai multe companii nu doresc ca acest lucru s se ntmple. Cu toate acestea, n ciuda numrului impresionant de moduri n care pot fi informai angajaii, ei continu s afle nouti despre organizaie din exterior. Acesta este cel mai sigur mod de a demoraliza angajaii. Aici intervine rolul comunicrii interne strategice. lndiferent dac vorbim de o organizaie mic sau de o corporaie cu mii de angajai, acetia au dreptul s tie ce se ntmpl cu organizaia, indiferent dac vetile sunt bune sau rele. Orice plan de comunicare intern trebuie s fie creat pornind de la strategia respectivei organizaii, de la misiunea i viziunea organizaiei, bazndu-se pe valorile acesteia. Iat cum definete un profesionist de PR profilul strategilor din spatele tuturor companiilor cu culturi de corporaie solide i angajai fericii: Acetia sunt oamenii care sunt constieni de faptul c tot ceea ce fac trebuie s aib un corespondent n obiectivele de afaceri ale organizaiei. Sunt oamenii care i planific munca i pun n practic aceste planuri. Msoar tot ceea ce fac pentru a vedea dac i-au atins obiectivele. Sunt cei care neleg c nu vor crea niciodat un sentiment de apartenen la comunitate publicnd articole tmpite despre pisica nu-tiu-crui angajat. Ei sunt cei care tiu c nu poi crea acel sentiment de apartenen la comunitate dect construind o cultur de corporaie solid n care angajaii s se simt apreciai i importani. i mai tiu c singurul mod de a crea acest gen de cultur este prin comunicare intern strategic. n construirea unui plan eficient de comunicare intern trebuie avut n vedere un aspect crucial n relaiile cu angajaii: ierarhia nevoilor, aa cum a definit-o Maslow este perfect aplicabil i n comunicarea intern. Astfel, angajaii nu vor fi gata s neleag mesaje sofisticate dect n momentul n care nevoile lor de baz - sigurana i apartenena la grup nu le sunt satisfcute. Pentru a putea comunica angajailor misiunea companiei, acetia trebuie n primul rnd s se simt o parte important a organizaiei, nu doar simpli angajai. n acest sens, orice plan de comunicare intern trebuie s porneasc de la a satisface nevoia anajailor de informaie referitoare n primul rnd la viaa lor n organizaie, munca lor. Modelul urmtor poate reprezenta un bun ghid al etapelor ce trebuie parcurse de la a furniza informaii vitale pentru locul de munc pn la transmiterea unor informaii referitoare la direcia n care se ndreapt ntreaga organizaie. Primele trei ntrebri sunt concentrate pe individ, pe cnd urmtoarele trei sunt concentrate pe echip. EU NOI Cum ne descurcm? Care este locul nostru (al echipei) n organizaie? n ce const munca mea? Cum m descurc? i pas cuiva?
Cea de-a asea etap este aceea n care angajatul este ntr-adevr implicat n problemele organizaiei i i pune ntrebarea: Cum pot s ajut?
Studii recente arat c doar 10% din informaiile despre companie ajung la angajai prin intermediul canalelor formale de comunicare intern (buletine informative, revista angajailor, aviziere de informare, etc). Restul de 90% sunt informaii culese de angajai din surse informale (comportamentul conducerii companiei i aciunile companiei). Comunicarea formal este ceea ce compania SPUNE angajailor, iar comunicarea informal este ceea ce compania FACE pentru a susine cele spuse. De exemplu, dac o companie spune angajailor c dorete s mbunteasc serviciul oferit clienilor, compania trebuie n acelai timp s pun la dispoziia angajailor instuire, proceduri, sisteme, msuri, recompense i recunoatere care s susin acest comportament din partea angajailor. Cu alte cuvinte, comunicarea formal i informal trebuie s fie coerente pentru a avea succes angajaii trebuie s vad aciuni viabile menite s susin schimbarea de comportament pe care o cere organizaia.
17

Comunicarea intern nu este doar responsabilitatea departamentului de relaii publice. Pentru ca un plan de comunicare intern s aiba sori de izbnd resursele umane, preedintele i consiliul executiv al companiei precum i middle-managementul trebuie implicat n diversele etape de comunicare. Totul ncepe ns de la vrf. Comunicarea ctre angajai trebuie s nceap cu clarificarea misiunii organizaiei, clarificare care trebuie s porneasc de la conducerea companiei. O dat clarificat acest aspect, poate ncepe procesul de planificare a comunicrii. Aici trebuie avut n vedere faptul c pentru a da credibilitate i fora mesajului, conducerea companiei trebuie s devin foarte vizibil i s fie cea care livreaz mesajul ctre angajai. Cu toate acestea, credibilitatea oferit de conducere nu este suficient. Mesajul venit de la conducerea companiei nu va prinde rdcini dac supervizorii direci ai angajailor nu sunt capabili s le transmit acelai mesaj i s se comporte n conformitate cu acest mesaj. Vehicolele prin care se face comunicarea vor fi ntotdeauna alese n funcie de public i de scopul urmrit. Cel mai eficient mod de a face ca un mesaj s ajung la angajai i s prind rdcini n mintea lor este s foloseti un mix de canale de comunicare cum ar fi Intranet-ul, brourile, buletinele informative (tiprite sau electronice), manualele, mapele de prezentare, edinele cu angajaii, forumurile de discuii i nu n ultimul rnd ntlnirile fa n fa. n zilele noastre, n mijlocul unui mediu invadat practic de canale de comunicare, nu este suficient s transmii un mesaj o singur dat printr-un canal. Marea ironie a societii informaionale n care trim este c dei avem la dispoziie canale de comunicare n timp real precum e-mailul, descoperim c datorit numrului copleitor de mesaje mult prea des angajaii terg e-mailurile fr s le citeasc. Cheia este s reiterezi mesajul prin mai multe canale. Dac, de exemplu transmii, un mesaj printr-o combinaie de canale scrise, electronice i prin ntlniri fa n fa, poi fi sigur c ntr-un fel sau altul angajaii au fost expui mesajului cel puin o dat.
EXERCIIU: PLAN DE COMUNICARE INTERN PENTRU ROMANIAN TIRES Suntei proaspt angajat ca Director de Relaii Publice la firma Romanian Tires, o companie productoare de anvelope. Aceasta deine dou fabrici, una la Ploieti (2000 de angajai) care produce anvelope pentru autoturisme pentru piaa local i pentru SUA, i una la Zalu (900 de angajai), care produce anvelope de camion i industriale pentru piaa local i pentru Europa. De asemena compania are un sediu central la Bucureti (150 de angajai plus nc 50 n ar n diverse puncte comerciale) unde avei i dumneavoastr biroul. Fabricile au fost preluate de la stat n urm cu 1 an de corporaia World Tires, din care face parte compania care v-a angajat. World Tires este productorul mondial nr.1 de anvelope o companie cu o lung tradiie i cu o cultur solid de corporaie. n anul care s-a scurs de la preluare, compania a facut progrese rapide n domenii precum productivitatea, calitatea, protecia muncii, diversificarea produciei, etc, iar conducerea companiei dorete s accelereze n 2004 ritmul schimbrilor. Obiectivul pentru acest an este dublarea produciei n ambele uzine n condiiile pstrrii aceluiai nivel de costuri, eliminarea pierderilor de materii prime i reducerea cu 10% a numrului de accidente din fabric. Nu exist nici un fel de strategie de comunicare intern, iar ncercrile timide ale conducerii de la Bucureti de a comunica cu muncitorii pe alte teme dect cele legate strict de salarii i eventuale negocieri de contracte colective de munc au fost ntmpinate cu ostilitate. Sarcina dumneavoastr este s prezentai la urmtoarea edin a conducerii companiei un plan de comunicare intern. Va rog s facei o list cu paii pe care ar trebui s i urmai pentru a construi un plan de comunicare intern corect.
18

EXERCIIU: WHAT HAPPENS WHEN EMPLOYEES STICK TO THE RULES The Correspondence Between A Hotel And One Of Its Guests Dear Maid, Please do not leave any more of those little bars of soap n my bathroom since I have brought my one bathsized bar of soap. Please remove the six unopened little bars from the shelf under the medicine chest and another three n the shower soap dish. They are n my way. Thank you, S. Berman Dear Room 635, I am not your regular maid. She will be back tomorrow, Thursday, from her day off. I took the hotel soaps out of the shower soap dish as you requested. The 6 bars on your shelf I took out of your way and put on top of your Kleenex dispenser n case you should change your mind. This leaves only the 3 bars I left today, wich I left because my instruction from the management is to leave 3 soaps daily. I hope this is satisfactory. Kathy, Relief Maid Dear Maid, I hope you are my regular maid. Apparentely Kathy did not tell you about my note to her concerning the little bars of soap. When I got back to my room this evening I found you had added 3 little Camays to the shelf under my medicine cabinet. I am going to be here n the hotel for two weeks and have brought my own bath-size soap so I wont need those 6 little Camays which are on the shelf. They are n my way when shaving, brushing teeth, etc. Please remove them. S. Berman Dear Mr. Berman, My day off was last Wed. so the relief maid left 3 little Camay hotel soaps which we are instructed to do by the management. I took the 6 soaps which were n your way on the shelf and put them n the soap dish where your bath-sized soap was. I put the bath-size soap n the medicine cabinet for your convenience. I didt remove the 3 complimentary soaps wich are always placed inside the medicine cabinet for all new checkins and which you did not object to when you checked n last Monday. Please let me know if I can be of further assistance. Your regular maid. Dear Mr. Berman, The assistant manager, Mr. Kensedder, informed me this A.M. that you called him last evening and said you were unhappy with your maid service. I have assigned a new girl to your room. I hope you will accept my apologies for any past inconvenience. If you have any future complaints please contact me so I can give it my personal attention. Call extension 1108 between 8 AM and 5PM. Thank you. Elaine Carmen, Housekeeper Dear Miss Carmen, It is impossible to contact you by phone since I leave the hotel for business at 7:45 AM and dont get back before 5:30 or 6 PM. Thats the reason called Mr. Kensedder last night. You were already off duty. I only asked Mr. Kensedder if he could do anything about those little bars of soap. The new maid you assigned me must have thought I was a new check-n today, since she left another 3 bars of hotel soap n my medicine cabinet along with her regular delivery of 3 bars on the bathroom shelf. n just 5 days here I have accumulated 24 little bars of soap. Why are you doing this to me? S. Berman Dear Mr. Berman, Your maid, Kathy, has been instructed to stop delivering soap to your room and remove the extra soaps. If I can be of further assistance, please call extension 1108 between 8AM and 5PM. Thank you, Elaine Carmen, Housekeeper Dear Mr. Kensedder, My bath-size Soap is missing. Every bar of soap was taken from my room including my own bath-size Soap. I came n late last night and had to call the room-service to bring me 4 little Cashmere Bouquets.
19

S. Berman Dear Mr. Berman, I have informed our housekeeper, Elaine Carmen, of your soap problem. I cannot understand why there was no soap n your room since our maidsare instructed to leave 3 bars of soap each time they service a room. The situation will be rectified immediately. Please accept my apologies for the inconvenience. Martin L. Kensedder, Assistant Manager Dear Mr. Carmen, Who the hell left 54 little bars of Camay n my room? I came n last night and found 54 little bars of soap. I dont want 54 little bars of Camay. I want my one damn bar of bath-sized Soap. Do you realize I have 54 bars of soap n here? All I want is my bath size Soap. Please give me back my bath-size Soap. S. Berman Dear Mr. Berman, You complained of too much soap n your room so I had them removed. Then you complained to Mr. Kensedder that all your soap was missing so I personally returned them. The 24 Camays which had been taken and the 3 Camays you are supposed to receive daily (sic). I dont know anything about the 4 Cashmere Bouquets. Obviously your maid, Kathy, did not know I had returned your soaps so she also brought 24 camays plus the 3 daily Camays. I dont know where you got the idea this hotel issues bath-size Soap. I was able to locate some bath-size Ivory which I left n your room. Elaine Carmen, Housekeeper Dear Mrs. Carmen, Just a short note to bring you up-to-date on my latest soap inventory. As of today I possess: On shelf under medicine cabinet 18 Camay n 4 stacks of 4 and 1 stack of 2. On Kleenex dispenser 11 Camay n 2 stacks of 4 and I syack of 3. On bedroom dresser 1 stack of 3 Cashmere Bouquet, I stack of 4 hotel-size Ivory, and 8 Camay n 2 stacks of 4. Inside medicine cabinet 14 Camay n 3 stack of 4 and I stack of 2. n shower soap dish 6 Camay, very moist. On north-east corner of tub 1 Cashmere Bouquet, slightly used. On north-west corner of tub 6 Camays n 2 stacks of 3. Please ask Kathy when she services my room to make sure the stacks are neatly piled and dusted. Also, please advice her that stacks of more than 4 have a tendency to tip. May I suggest that my bedroom window sill is not n use and will make an excellent spot for future soap deliveries. One more item, I have purchased another bar of bath-sized Soap which I am keeping n the hotel vault n order to avoid further misunderstandings. S. Berman
20

5. COMUNICAREA EXTERN Spre deosebire de comunicarea intern, care n mare se adreseaz unei singure categorii de public - angajaii, comunicarea extern care se desfaoar prin intermediul departamentelor de relaii publice se poate adresa unei foarte mari varieti de audiene. Astfel, prin intermediul PR-ului corporaiile n special se adreseaz consumatorilor, acionarilor i investitorilor, mediului de afaceri n general, comunitii sau organizaiilor guvernamentale. n acelai mod, alte tipuri de organizaii se vor adresa prin intermediul activitilor de relaii publice diverselor publicuri int care le influeneaz activitatea. COMUNICAREA CU CONSUMATORTUL Comunicarea cu consumatorul are ca obiectiv principal susinerea eforturilor de publicitate n sensul ca acesta s ncerce un nou produs, s afle calitile unui produs sau serviciu, etc. Cea mai frecvent metod folosit n acest sens este informarea consumatorului prin intermediul mass mediei sau a informaiilor transmise direct consumatorului prin scrisori, buletine informative sau evenimente pentru consumatori. Multe dintre aceste activiti se situeaz la grania dintre relaiile publice i activitile de marketing sau promovare. Tocmai de aceea multe cri de specialitate le denumesc Marketing PR (MPR). MPR poate contribui la urmtoarele activiti ndreptate ctre consumator: S ofere suport pentru lansarea unor produse sau servicii noi; Asigurarea de asisten n repoziionarea unui produs matur; S focalizeze interesul publicului asupra unei categorii de produse; S influeneze anumite categorii de public; S apere produse care au ntmpinat dificulti; S construiasc n aa fel imaginea corporaiei nct aceasta s se reflecte n mod favorabil asupra produselor sau serviciilor oferite.
COMUNICAREA CU ACIONARII I INVESTITORII ntr-o perioad dominat de fuziuni, preluri, falimente rsuntoare i scandaluri fianciare ce fac deliciul presei, rolul acestui tip de activitate de relaii publice este esenial n orice corporaie. Aceste activiti se adreseaz n principal acionarilor i analitilor financiari care sftuiesc brokerii i bncile referitor la situaia financiar curent i viitoare a unei companii. n cazul acionarilor, activitatea se poate reduce de multe ori la a produce raportul anual pe baza datelor financiare furnizate de ctre conducerea companiei sau de ctre Departamentul Financiar. Pe de-alt parte, n cazul analitilor financiari activitatea poate fi mult mai intens. Discutarea cu analitii financiari a situaiei curente a companiei precum i a prognozelor este important datorit faptului c sfaturile pe care acetia le dau brokerilor influeneaz evoluia preului aciunilor la burs. RELAIILE CU COMUNITATEA I SPONSORIZRILE Spre deosebire de sponsorizrile de emisiuni fcute de departamentele de publicitate prin care se obine expunere media, sponsorizrile i aciunile caritabile desfurate de ctre departamentele de relaii publice au ca scop construirea unei imagini de bun cetean pentru companie. Cu toate c donaiile de echipamente i contribuiile bneti sunt cele mai ntlnite forme de sponsorizare, din ce n ce mai des organizaiile mari aleg forme de sponsorizare prin care pot implica angajaii fie prin sistemul de munc voluntar n beneficiul comunitii, fie prin dublarea fondurilor depuse de angajai pentru o cauz. LOBBY / PUBLIC AFFAIRS O component major a activitilor de PR o reprezint relaia cu guvernul, activitile de lobby. Aceast activitate tinde s fie att de important n domeniile controlate de stat, nct companiile ce activeaz n aceste domenii au departamente separate care se ocup de aceste activiti, direct subordonate preedintelui companiei. Motivul este ct se poate de simplu. Deciziile guvernamentale afecteaz major modul de operare al companiilor. Profesionitii care lucreaz n acest domeniu adun informaii, fac publice prerile conducerii companiei n faa autoritilor, coopereaz cu acestea n proiecte mutual benefice, etc. Acetia monitorizeaz activitile executivului, legislativului i ale organelor de reglementare pentru a fi la curent cu aciunile ce se ntreprind n domeniul de activitate al companiei. Aceste informaii permit corporaiilor sau unui grup de organizaii dintr-un anume domeniu s planifice n avans i, dac este cazul, s ncerce s influeneze natura deciziei care urmeaz s fie luat de respectiva autoritate.
21

6. RELAIILE CU MASS MEDIA There arent any embarrassing questions, only embarrassing answers - Carl Rowan, The New Yorker Relaia cu mass media nu este un scop n sine, mass media fiind n primul rnd un mijloc prin care mesajul organizaiei poate ajunge la diverse categorii de public. Adesea considerate singurul aspect palpabil al acestei profesii, relaiile cu mass media sunt de fapt una dintre componentele unei campanii de PR corect construite. DE CE AVEM NEVOIE DE RELAII CU MASS MEDIA? Marea majoritate a organizaiilor recunosc importana i puterea mijloacelor de comunicare n mas. Ziarele, revistele, radioul i televiziunea sunt cele mai importante mijloace pe care le avem la dispoziie pentru a transmite mesajele organizaiei ctre un public larg. Acesta este evident motivul pentru care organizaiile cumpr spaiu pentru a transmite diverse mesaje. Relaiile cu mass media asigur de asemenea transmiterea mesajului, dar nu contra cost. Prin munca de relaii publice, convingi canalele mass media s i difuzeze mesajul gratis. Cum? Canalele mass media triesc din tiri, iar organizaiile le furnizeaz aceste tiri. Asa cum am mai subliniat, cumprarea spaiului publicitar este singura tactic ce garanteaz controlul total asupra mesajului. Cu toate acestea, un program bine pus la punct de PR poate garanta un control crescut asupra mesajului transmis prin mass media. Astfel, scopul relaiilor cu mass media este creterea controlului mesajului transmis prin mass media. MASS MEDIA - CINE ESTE I CUM S AJUNGEM LA EA n momentul n care am identificat categoriile de public crora dorim s le transmitem mesajul, trebuie identificate cele mai potrivite canale media care pot transmite mesajul ctre aceste categorii. Orice organizaie care se angajeaz n activiti de PR trebuie s aib o list de media proprie construit ca o baz de date cu ct mai multe date despre canalul respectiv. n general, o astfel de baz de date trebuie s conin denumirea canalului, numele jurnalitilor, departamentele la care lucreaz, adresele potale i de e-mail, numerele de telefon, fax precum i o seciune special n care se pot face diverse adnotari referitor la ntlniri, interviuri, articole publicate. O astfel de baz de date, dac este inut la zi, poate uura foarte mult meninerea relaiilor cu media i reprezint punctul de plecare pentru orice list de distribuie.
Selectarea canalelor media depinde de publicul pe care doreti s l atingi precum i de tipul de mesaj transmis.
Exist situaii n care o organizaie dorete s i fac cunoscut mesajul su prin ct mai multe canale media. n acest sens singura limitare se refer la constrngerile financiare referitoare la distribuia materialelor i timpul pe care l are la dispoziie. Trimiterea mesajului unei organizaii la un numr foarte mare de canale media este o tactic ce trebuie folosit cu precauie i doar n cazurile n care fie este vorba de o tire extraordinar ce va interesa toate canalele mass media sau n cazul n care este vorba de o informaie de interes general. n cele mai multe cazuri ns, profesionitii de PR trebuie s fie foarte selectivi n trimiterea acestor mesaje. Lipsa de selectivitate n acest demers poate strica relaiile cu anumite canale media dac acestea sunt inundate continuu de ctre o organizaie cu informaii irelevante pentru publicul cruia i se adreseaz.
Exemplu: S spunem c reprezentai o companie care produce rulmeni i n ultima perioad ai avut probleme cu
calitatea produselor. Categoriile de public crora trebuie s v adresai n momentul n care ai rezolvat aceste probleme sunt clienii dumneavoastr actuali i potenialii dumneavoastr clieni. n acest caz, programul de PR va trebui s se concentreze pe transmiterea mesajului prin publicaiile de specialitate cel mai adesea citite de ctre aceste dou categorii de public. De asemenea, este posibil, n cazul n care problemele de calitate au afectat preul aciunilor companiei pe piaa bursier organizaia s aleag i canalele care se adreseaz cu precdere investitorilor. De asemenea, este foarte important dac alegem canale naionale sau locale. n cazul n care o organizaie dorete s deschid o min n apropierea unei comuniti, este foarte important ca mesajul companiei s fie transmis prin mass media local.
Metodele de distribuie a mesajelor unei organizaii sunt multiple i adesea limitate doar de factorul financiar. Cel
mai adesea, faxul i e-mailul sunt cele mai folosite forme de distribuie. Cu toatre acestea, interviurile, discuiile cu jurnalitii, conferinele de pres, vizitele de pres i alte evenimente se pot dovedi a fi moduri extrem de eficiente de distribuie a informaiei.
22

9 REGULI CND Al DE-A FACE CU JURNALITII 1. pune-i jurnalistului la dispoziie rapid informaii relevante. n acest fel profesionistul de PR poate ctiga respectul, recunotina i ncrederea jurnalitilor. Un astfel de comportament poate duce la un articol pozitiv sau neutru. Este i mine o zi nu este valabil pentru jurnaliti. Dac informaiile cerute de un jurnalist nu i-au fost furnizate la timp de multe ori nu vor mai avea ocazia s fie difuzate. A nu rspunde mesajelor jurnalitilor sau a transmite informaiile dup nchiderea ediiei nu face dect s l determine pe jurnalist ca data viitoare s nu mai contacteze organizaia respectiv. 2. spune nu dac este cazul. Profesionitii de PR nu trebuie s evite s spun nu dac le sunt cerute informaii care dintr-un motiv sau altul nu pot fi date publicitii. Coca Cola nu a divulgat niciodat reeta care st la baza produsului su. n acelai mod, orice organizaie deine informaii pe care nu le poate divulga. O explicaie scurt a motivelor pentru care acea informaie nu poate fi divulgat poate ajuta reporterul s neleag. Evident, exist jurnaliti care nu accept un refuz. Cu toate acestea, este dreptul companiei de a nu da publicitii anumite informaii. Cel mai important aspect ntr-o astfel de situaie este ca purttorul de cuvnt s i pstreze calmul i s nu cedeze indiferent n cte moduri va ncerca jurnalistul s l ncoleasc. 3. nimic nu este off the record Tot ceea ce spune conducerea organizaiei sau purttorul de cuvnt al acesteia n preajma jurnalitilor devine informaie public i poate fi folosit de un reporter. 4. nu favoriza anumii jurnaliti Este foarte important pentru o organizaie ca n momentul n care face un anun s l transmit ctre toate canalele mass media interesate de acea problem. Profesionistul de PR trebuie s evite s fie prins n competiia acerb care exist ntre diversele canale media. Dac, favorizeaz anumii jurnaliti, organizaia respectiv va fi la rndul su favorizat de aceste canale, urt de celelalte i nu va fi respectat de nici unii. Pentru a asigura un tratament egal tuturor jurnalitilor, organizaia trebuie s spun dac informaia cerut este confidenial, s nu dea anumitor jurnaliti informaia nainte n cazul n care s-a anunat momentul n care aceasta va fi dat publicitii, iar dac informaia este deja public s o furnizeze tuturor acelora care doresc s o afle. 5. afl contextul cu mult tact Pentru a putea rspunde n cunotin de cauz ntrebrilor jurnalitilor i pentru a reprezenta corect interesele organizaiei, este necesar cunoaterea contextului problemei i a informaiilor pe care le are jurnalistul pn n momentul respectiv. Aflarea contextului cu mult tact furnizeaz omului de comunicare o imagine exact a modului n care poate promova interesele organizaiei pe care o reprezint. 6. cunoate jurnalitii importani Cunoaterea jurnalitilor importani care sunt interesai n domeiul de activitate al respectivei organizaii poate furniza informaii importante despre interesele acestora, poate nate idei de viitoare comunicri i poate asigura publicarea viitoare a anumitor mesaje. 7. fii respectuos i politicos. A-i pierde cumptul n preajma unui reporter nu poate avea ca rezultat dect o nrutire a relaiei cu acesta. Indiferent ct de puin cooperant este jurnalistul, purttorul de cuvnt reprezint o organizaie i trebuie s i controleze reaciile. 8. nelege cum lucreaz mass media. Cea mai important constrngere cu care se confrunt un jurnalist este termenul de predare a materialului. Cunoaterea momentelor n care se nchide ediia de exemplu poate fi crucial pentru publicarea anumitor informaii. Anumii reporteri care au primit o tem nu sunt familiarizai cu domeniul de activitate al organizaiei. Cteva minute petrecute pentru a da explicaii pot evita discuii ulterioare interminabile. De asemenea, cunoaterea nevoilor diverselor canale media (radio i tv n special) poate uura munca jurnalitilor i le poate ctiga respectul. 9. nu da vina pe jurnaliti. n cazul n care titlul articolului este neltor, sau date importante lipsesc, sau interviul nu a fost
23

publicat, este foarte posibil ca jurnalistul s nu aib nici o vin. n proces au intervenit editorii, lipsa spaiului editorial, presiunea timpului. Situaia trebuie corectat fr a acuza jurnalistul sau canalul media pe care l reprezint. CUM DEVINE TIREA TA INTERESANT PENTRU JURNALITI Cel mai dificil lucru de stabilit este dac informaia ta este o tire sau nu. Probabil ai auzit de sute de ori faptul c o informaie este tire dac editorul spune c este. Foarte adevarat. Dac editorul consider informaia respectiv bun, aceasta va fi publicat, dac nu, nu. n aceste condiii, fr a avea acces la procesul de luare a deciziilor a editorului, cum poate un om de relaii publice s stabileasc dac informaia s este o tire sau nu? Contient sau nu, marea majoritate a editorilor trec n revist o serie de criterii crora trebuie s li se conformeze tirea pentru a ajunge n paginile publicaiilor sau pe ecranele televizoarelor: A. relevana tirea respectiv va avea impact asupra vieii de zi cu zi a publicului care este expus respectivului canal media? Tot ceea ce face Combinatul Siderurgic de la Galai reprezint o tire pentru galeni pe cnd pentru bucureteni doar cele mai importante tiri, care afecteaz economia naional de exemplu, sunt de interes. B. subiectul Materialul respectiv are ca subiect o problem aflat n discuie n prezent sau se refer la o pasiune de lung durat a publicului? De exemplu comentariile unor analiti financiari referitoare la stabilirea bugetului rii sunt de actualitate n momentul discutrii bugetului dar la 6 luni de la aprobarea acestuia nu mai sunt de actualitate. C. interesul uman Materialul respectiv vorbete despre o emoie sau experiena mprtit de un mare numr de oameni? Abilitatea lui Shakespeare de a exprima att de simplu condiia uman i-a asigurat popularitatea. i tu, Brutus? ne face s ne reamintim ntotdeauna cum este s fii njunghiat pe la spate. n esen, toi ne bucurm s tragem cu ochiul la emoiile i experienele oamenilor implicai. D. valoarea de divertisment Trim ntr-o lume a divertismentului i a tot ceea ce este ieit din comun, a omului care muc un cine i nu a cinelui care muc un om. E. controversa Oamenii par s se bucure de o lupt pe cinste. Astfel, orice tire care implic o controvers are mult mai multe anse s fie citit i discutat n amnunt. TACTICI N RELAIA CU MASS MEDIA A. COMUNICATUL DE PRES Comunicatul de pres este unul dintre cele mai utilizate tactici de PR n relaia cu mass media. n cazul n care te decizi s trimii un comunicat de pres, este bine s ai n vedere ca acesta s fie scris dup toate regulile jurnalistice. Dac nu va fi scris n spiritul jurnalismului de calitate se pot ntmpla dou lucruri: pe de-o parte va prea c nu tii ce faci i jurnalistul se va supra, pe viitor nemaicitind nici un material trimis de aceeai surs, iar pe de-alt parte, jurnalistul ar putea ncerca s descifreze comunicatul de presa, acest proces putnd s rezulte ntr-o interpretare complet eronat a informaiei. Formatul unui comunicat de pres:
Folosete textul scris la dou rnduri Listeaz pe o singur fa a foii Nu uita s menionezi pentru difuzare imediat sau data de difuzare n partea de sus a primei pagini Dou rnduri mai jos trebuie trecut titlul scurt dar descriptiv
24
Alte dou rnduri mai jos ncepe comunicatul de pres cu data la care este dat publicitii precum i locul Toate paginile n afar de ultima ncheie-le cu cuvntul continuare centrat dup ultimul rnd de text Nu termina pagina n mijlocul unui paragraf
Pe prima pagin, deasupra titlului sau pe ultima pagin, dupa ultima fraz a comunicatului trebuie s apar numele, funcia i numerele de telefon, fax i e-mailul persoanei de contact
Cum s scrii un comunicat de pres
Stilul trebuie s fie direct, alert i informativ; Evit jargonul - este vorba de un comunicat de pres nu de un dosar penal cu termeni legali; Folosete diateza activ deoarece diateza pasiv transform tirea ntr-un text static;
Folosete timpul prezent dac doreti s faci comunicatul de pres s par actual (n special n cazul n care evenimentul relatat i pierde importana dup cteva zile). Dac comunicatul se refer la aciuni trecute folosete timpul trecut; Organizeaz materialul: f o list cu toate punctele pe care doreti s le comunici apoi organizeaz-le n ordinea prioritii; Cnd te apuci de scris folosete regula piramidei inversate: primul paragraf trebuie s raspund la ct mai multe din urmtoarele ntrebri: cine, ce, cnd, unde, cum i de ce. Urmtoarele paragrafe vin s completeze primul paragraf cu detalii. Detaliile trebuie ordonate n ordinea descresctoare a importanei lor astfel nct la sfritul comunicatului, n ultimul paragraf de exemplu s avem doar detalii ce la o eventual editare pot fi eliminate fr a afecta major informaia de baz; Alege coninutul primului paragraf; Informaiile trebuie s se situeze n fruntea listei de prioriti; Coninutul trebuie s aib valoare de tire; Scrie paragraful iniial; Primul paragraf trebuie s rspund la ct mai multe din urmtoarele ntrebri: cine, ce, cnd, unde i de Atribuie anunul din primul paragraf unei persoane sau organizaii; Continu cu scrierea paragrafelor urmtoare. Acestea trebuie s susina primul paragraf;
ce;
Adaug citate semnificative unde e cazul. Citatele fac coninutul comunicatului mult mai credibil iar comunicatul devine mai uor de citit; Asigur-te c nu exist omisiuni majore i c paragrafele urmresc o logic riguroas; Verific dac ai inclus toate punctele importante de pe lista de prioriti;
Roag un cap limpede s citeasc comunicatul. Rolul capului limpede este s vneze greelile de ortografie i punctuaie, viciile de logic, lipsa detaliilor relevante; Obine aprobrile necesare nainte de a-I da publicitii.
B. DECLARAIA DE PRES Declaraia de pres este un material scris tot dup regulile comunicatului de pres n care organizaia face public punctul de vedere referitor la o anumit problem. Declaraiile de pres sunt n general folosite ca reacie la anumite evenimente. Cu toate acestea, exist situaii n care o companie trebuie s aib o declaraie de pres referitor la o anumit problem cunoscut (de exemplu operatorii de telefonie mobil trebuie s aib o declaraie de pres/poziie oficial pregatit referitor la influena folosirii telefoanelor mobile asupra sntii).
25

C. MAPA DE PRES Mapa de pres este folosit n foarte multe situaii: la conferine de pres, la interviuri, la lansarea unor produse, etc. n funcie de ocazia n care este folosit precum i modul n care este distribuit, continuul mapei poate varia. Cteva sugestii de coninut:
Comunicatul de pres - forma de baz a comunicrii cu mass media; Textul integral al discursurilor, documentelor publice sau prezentrilor pe care se bazez comunicatul; Fact sheets/backgrounder - documente care furnizeaz detalii referitoare la subiectul mapei de pres; Glosar cu termenii tehnici ce nu au putut fi evitai; O brour de prezentare a organizaiei; Un raport anual dac este cazul;
Schie biografice i fotografii ale persoanelor menionate n comunicat sau care au susinut interviul sau conferina de pres. D. CONFERINA DE PRES PUBLICUL
Ai grij s invii la conferina de pres toate canalele media relevante pentru subiectul acesteia;
Asigur-te c lista invitailor este la zi i cuprinde persoanele care se ocup de astfel de probleme n cadrul organizaiei mass media vizate; Asigur-te ca invitaia a ajuns la persoanele vizate; Trimite invitaiile cu o saptmn nainte; RSVP cu dou zile nainte de eveniment; La venire cere o carte de vizit - te va ajuta s ii baza de date la zi.
MAPA DE PRES - COMUNICATUL DE PRES
Distribuie materiale nainte de conferin. Acest lucru i va ajuta pe jurnaliti s se familiarizeze cu subiectul, vor putea lua notie direct pe materialul furnizat de organizaie mrind ansele de a nu pierde aceste materiale, i va ajuta s pun ntrebri pertinente; Nu include informaii irelevante.
DISCURSURILE
Discursurile trebuie susinute de persoanele relevante; Trebuie s fie buni vorbitori;
Discursurile trebuie s fie scurte, la obiect, dinamice i s foloseasc umorul i anecdota dac situaia o permite. LOCAIA
ncperea trebuie s fie astfel organizat nct s lase spaiu suficient n faa vorbitorilor i pe mijlocul slii pentru reporterii de televiziune i fotoreporteri;
26

E.
ncperea trebuie s fie pe ct posibil izolat fonic pentru a permite nregistrarea; Suficient de mare pentru a permite jurnalitilor s vad;
Asigurai traducere n casc dac e cazul i nu traducere consecutiv care ngreuneaz foarte mult nelegerea i prelungete conferina n mod inutil. VIZITA DE PRES
Vizitele de pres sunt foarte potrivite n cazul deschiderii de locaii noi (magazine, fabrici, centre de asisten a copiilor, etc.). Este foarte important ca grupul de ziariti s fie astfel dimensionat nct s faciliteze comunicarea. Vizita trebuie planificat din timp iar responsabilii zonelor ce urmeaz s fie vizitate trebuie anunai din timp i implicate n planificarea evenimentului. De asemenea, personalul prezent n aceste zone trebuie instruit n prealabil pentru a evita declaraiile care ar putea s contrazic mesajele transmise de purttorul de cuvnt. F. INTERVIUL
Cum aranjezi un interviu:
Stabilete tirea pe care doreti s o comunici; Scrie comunicatul de pres i f o map de pres; Distribuie comunicatul mpreun cu mapa de pres; Sun reporterii crora le-ai trimite informaia i ofer-le posibilitatea de a face interviul.
Cum pregteti un interviu:
Identific maximum 5 mesaje cheie pe care doreti s le comunici n interviu; ncearc s identifici subiectele pe care jurnalistul ar dori s le abordeze n interviu;
Pentru fiecare din aceste subiecte identific dou sau trei aspecte care te vor ajuta s i atingi obiectivele; Pe baza celor de mai sus, ncearc s anticipezi ntrebrile jurnalistului i rspunsurile cele mai potrivite; F cteva repetiii mbuntind rspunsurile.
Interviul propriu-zis
Nimic nu este off the record. Tot ceea ce vei spune poate fi publicat;
Amintete-i pe tot parcursul interviului mesajele cheie i ncearc s le plasezi n rspunsuri ori de cte ori este nevoie. Nu te pierde n detalii irelevante; n cazul interviurilor telefonice, folosete ntrebrile i rspunsurile pregtite dar ncearc s nu pari c citeti; Dac nu cunoti rspunsul la o ntrebare, spune-i reporterului acest lucru i revin-o dup interviu cu rspunsul; Dac jurnalistul i cere informaii confideniale pe care nu doreti s i le dai, spune-i acest lucru ntr-un mod ferm dar politicos; n momentul n care ai spus ce aveai de spus referitor la un anumit subiect, nceteaz s vorbeti i ateapt ntrebarea urmtoare;
27

G.
Pentru interviurile televizate, evit s pori culori sau bijuterii stridente, nu face micri brute, nu i miji ochii datorit luminilor prea puternice i ncearc s alegi ca loc de desfurare o zon care reprezint cel mai bine organizaia; Dac interviul este realizat n birou, nu lsa pe mas nici un fel de documente confideniale. Ochiul jurnalistului vede foarte multe. CERERILE DE INFORMAll
Exist o singur regul major n acest sens: Cererile de informaii din partrea mass mediei trebuie onorate rapid i n limita timpului pe care jurnalistul l are la dispoziie. Dac organizaia, decide s nu furnizeze informaiile cerute, acest lucru trebuie comunicat jurnalistului n cel mai scurt timp. Respectnd aceast regul poi ctiga respectul i ncrederea jurnalitilor stabilind o relaie de lung durat cu acetia.
CE FACI CND JURNALISTUL NU I-A NELES MESAJUL? A. analizeaz cu grij potenialele greeli fcute de jurnalist; B. discut cu reporterul erorile i propunerile tale de a remedia situaia;
depune o plngere penal C. dac situaia o cere, ia legtura cu editorul dar anun-I nti pe reporter c vei face acest lucru; D. d un comunicat de pres sau organizeaz o conferin de pres; E. atac articolul, nu reporterul. EXERCIIU: Hotel Fairmont n Bucureti Se va construi un nou hotel de 550 camere n centrul Bucuretiului. Hotelul va fi construit de lanul Fairmont i este primul sub acest nume din Romnia. Fairmont este un lan hotelier celebru n toat lumea pentru calitatea serviciilor oferite i grija pentru detalii de care d dovad personalul n toate cele 450 locaii Fairmont din toat lumea. Hotelul va costa n jur de 30 de milioane euro i face parte din proiectul de reabiliare a centrului oraului lansat de Primria Capitalei n urm cu un an. Acest proiect mai include construcia unui centru de conferine n Parcul Cimigiu i eliminarea tramvaielor din centrul oraului. Hotelul va avea 4 restaurante, un club de sntate, i o sal de banchete cu o capacitate maxim de 200 de persoane. Proiectul a fost realizat de Mocanu i Asociaii, o firm de arhitectur local. Se estimeaz c lucrrile de construcie i marea inaugurare vor avea loc peste 18 luni. Att oficialii Fairmont ct i reprezentanii Primriei declar c acest nou hotel va fi o bijuterie a centrului Bucuretiului. Scriei un comunicat de pres din partea lanului hotelier Fairmont care s anune decizia de a construi un nou hotel n Bucureti. Folosii citate relevante din partea reprezentanilor hotelului i a oficialitilor locale cum credei de cuviin.
clarificarea sau corecia scrisoarea ctre editor publicarea unui nou articol
28

7. MANAGEMENTUL COMUNICRII N SITUAII DE CRIZ
Scris n chinez, cuvntul criz este compus din dou caractere - unul care reprezint noiunea de pericol i cellalt care reprezint noiunea de oportunitate. John F. Kennedy SITUAIILE DE CRIZ: Ce sunt? De ce apar? Nu toate situaiile de criz omoar. O astfel de situaie ns poate amenina reputaia fr a amenina neaprat existena companiei sau a persoanei n cauz. Cu toate acestea, problema fundamental rmne ntr-o astfel de situaie ntotdeauna aceeai i se rezum la o serie de ntrebri dificile: Ce s-a ntmplat? Cine este responsabil? Ce va spune compania mea? Ct de devreme am tiut de acest situaie? Ce vom face? Situaiile de criz se manifest n dou moduri: Precum o cobr Dezastrul lovete brusc lund organizaia pe nepregtite i o arunc n mijlocul dezastrului.
Exemplu: TESTUL CU RENI
O rervist auto-moto suedez s-a ocupat de organizarea unui test de siguran (testul cu reni) pentru noul Mercedes A-klasse la sfritul anului 1997. Compania Daimler-Benz se atepta ca acest test s genereze publicitate pozitiv pentru maina pe care ei o alintau Baby Benz n ncercarea de a se apropia mai mult de marea mas de consumatori. Testul a fost conceput de suedezi i n esen consta n ncercarea repetat de a evita pe o osea dreapt un ren, unul dintre cele mai mari animale ce pot aprea pe neateptat pe oselele scandinave. Din pcate, n cursul acestei manevre de evitare a unui ren imaginar la o vitez de doar 60 km/h maina testat s-a rsturnat i a aterizat de capot. Civa dintre jurnalitii prezeni au avut flerul s sune la dou posturi de televiziune. Apoi, au sunat la serviciul de ambulan. n cteva minute camere de filmat au aprut la locul testului pentru a filma cum oferul care a facut testul, el nsui jurnalist, era scos din maina bine ifonat. Un reporter a prsit n grab locul accidentului pentru a aduce vestea proast celor din birourile Daimler-Benz din Suedia. Surprini, dar n acelai timp extrem de ncreztori n testele la care a fost supus maina, teste nsumnd mai bine de 8 milioane de km, conducerea de la Stuttgart a reacionat rapid dnd vina pe fabricanii de cauciucuri. Cu toate acestea, n mai puin de o sptmn, revistele de specialitate publicau fotografii ale accidentului n timp ce Daimler-Benz lansa, printre comenzi anulate i articole batjocoritoare care fceau nconjurul globului, o aciune de reproiectare a cauciucurilor i a sistemelor electronice de asigurare a stabilitii mainii care a costat compania 177 milioane USD. Testul cu reni a lovit compania n mod neateptat. Revista Time specula la vremea aceea c anumite informaii referitoare la stabilitatea acestui model de main au fost ascunse sau considerate fr importan de ctre middle management - o categorie denumit de ingineri nivelul de noroi al unei corporaii unde se mpotmolesc toate informaiile importante care ar trebui s ajung la conducerea companiei. Precum un piton O astfel de criz se acumuleaz i lovete organizaia n mod gradat.
Exemplu: BRENT SPAR
O criz de proporii s-a conturat ca urmare a deciziei luate de compania Royal Dutch Shell n 1995 de a scufunda btrna platform petrolier Brent Spar n Marea Nordului. Aceast decizie a fost una ndelung cntrit, luat dup 4 ani de studii, treizeci dintre care au fost organizate de instituii independente, susinut de oameni de tiin i experi. Toi cei implicai au ajuns la concluzia c din cele 13 opiuni existente pentru dezafectarea platformei petroliere, scufundarea acesteia la peste 10.000 de metri este mult mai sigur din punct de vedere ecologic dect aducerea ei pe uscat, o opiune ce implic un numr de pericole foarte serioase dar care cost doar o treime din costul scufundrii platformei. Acest efort prelungit care a inclus i consultarea pescarilor i a grupurilor de environmentaliti a rezultat n aprobarea de ctre guvernul Marii Britanii a acestei aciuni. La doar patru luni de la acest moment, toat operaiunea a fost abandonat. n doar patru luni, organizaia ecologist Greenpeace a reuit se opreasc aceast operaiune Shell pentru c tia cum s trezeasc interesul mass mediei i al grupurilor interesate n aceast problem. n Germania,
29

benzinriile Shell au fost atacate cu cocktailuri Molotov, a fost lansat un boicot la scar european la adresa companiei, iar platforma Brent Spar a fost ocupat de protestatari care sfidau eforturile Shell de a-i evacua folosind tunuri cu ap. Toate aceste incidente au ajuns n paginile ziarelor i n buletinele de tiri. n final, toate guvernele statelor Uniunii Europene (cu excepia Olandei i a nc unui stat) s-au ntors mpotriva companiei. Acum 3 ani, Brent Spar continua s zac ntr-un fiord norvegian ateptnd s fie adus la mal i dezmembrat. Aceast situaie constitute un precedent ngrijortor avnd n vedere c exist la ora actual n jur de 70 de platforme petroliere n Marea Nordului care n scurt timp vor trebui dezafectate. Conducerea Shell, iniial foarte ncreztoare n abordarea extrem de precaut a acestei probleme, nu a anticipat ct de dramatic se va incinge atmosfera prin implicarea grupurilor de protecie a mediului. n urma acestei crize, conducerea companiei a privit n urm cu foarte mult sinceritate i a ajuns la urmtoarele concluzii: Compania ar fi trebuit s consulte un numr mai mare de grupuri interesate de aceast problem; Nu a apeciat nevoia de comunicare a tuturor parilor implicate (TWO WAY COMMUNICATION); Ar fi trebuit s ia n considerate att aspectele operaionale ale aciunii ct i reaciiie emoionale ale oamenilor; Ar fi trebuit s fie contient c publicul larg este interesat de activitile unei astfel de companii; Ar fi trebuit s adapteze mesajul n funcie de cultur fr a sacrifica ns adevrul; Trebuie s educe publicurile int ale companiei NAINTE de declanarea crizei - una dintre cele mai importante concluzii.
Factorii de decizie de la toate nivelurile sunt dependeni ntr-o situaie de criz de eficiena comunicrii din organizaia respectiv. ntr-o astfel de situaie, procesul de luare a deciziilor trebuie s se schimbe pentru a facilita comunicarea. O organizaie se afl n pragul unei crize dac: Devine mult prea confortabil n prvina riscurilor - O cauz paradoxal a crizelor este faptul c anumite companii sunt obinuite cu situaiile de risc, acestea fcnd parte din operaiunile zilnice ale companiei. Primul studiu al percepiilor lucrtorilor de pe platformele petroliere din Marea Nordului a scos la iveal faptul c marea lor majoritate se consider n siguran la locul de munc cu toate c munca pe o astfel de platform se desfoar n condiii foarte riscante. Cu toate acestea, doar jumtate din cei chestionai au spus c se simt n siguran cnd merg cu elicopterul spre i dinspre platform. Prezint situaia dintr-o cu totul alt perspectiv dect restul celor implicate - n faa unei situaii de criz, instinctul ne ndeamn s ncercm s cptm o perspectiv asupra lucrurilor. Fr aceast perspectiv este greu de imaginat c poi rspunde ntr-o astfel de situaie i cu att mai mult nu poi lua msuri pentru a ndrepta lucrurile. Problema este c n general companiile nu privesc situaia de criz din aceeai perspectiv cu cei care au fost afectai sau care se tem c vor pi i ei acelai lucru. Modul n care este descris riscul poate avea un impact major asupra percepiilor i comportamentelor. De exemplu, o aciune care ar crete ansele de a muri anual de la 1 n 10.000 de cazuri la 1,3 la 10.000 de cazuri ar putea s fie perceput ca mult mai riscant dac ar fi descris de exemplu ca o aciune ce crete anual riscul cu 30 %. Nu respecta sentimentele diverselor categorii de public interesate - ntr-o situaie de criz, o companie trebuie s ncerce s se pun n situaia celor afectai, s vad lucrurile din perspectiva acestora i n consecin s adapteze modul de comunicare n aa fel nct s nu le rneasc sentimentele. Neag problema - ntr-o situaie de criz, cel mai greu lucru pare a fi s convingi conducerea c sunt lovii de o criz. Mai mult, companiile, chiar i acelea care i-au fcut pe pia o reputaie de organizaii dinamice, tind s reacioneze mult ncetinit fa de situaiile normale. Cu ct este compania mai mare i cu ct are mai multe subsidiare, cu att este mai dificil s recunoasc o situaie de criz i s rspund rapid. Persoane sau echipe ncearc s ia singuri friele n mna - Preedintele companiei poate avea tendina de a conduce toate operaiunile ntr-o situaie de criz. Tot ceea ce face va fi pus sub lup iar marea majoritate a faptelor sale se vor ntoarce mpotriva lui i a organizaiei pe care reprezint. Momentul n care credibilitatea sa ncepe s se erodeze este momentul n care compania intr ntr-o situaie de criz real. Ignor semnele prevestitoare - Am artat c putem mpri situaiile de criz n dou categorii: rapida cobr i pitonul. n primul caz, cu toate c situaia de criz ia organizaia pe neateptate, ea este foarte uor detectabil deoarece peturb fundamental operaiunile cotidiene. n cazul crizelor care se acumuleaz, ca n cazul Brent Spar, o problem, n acest caz poziia GreenPeace, poate uor uor s
30

mute centrul de greutate al situaiei. De exemplu, la sfritul anilor 70, Crysler se ndrepta ncet dar sigur spre o criz financiar masiv, i ceea ce era i mai grav: public. Cnd noul Director Executiv Lee Lacocca a preluat compania, a gsit aici toate ingredientele necesare pentru o organizaie ncremenit n negarea propriei situaii. Conform celor declarate chiar de el: Nu exist nici un fel de structur care s analizeze situaia n care se afl compania, nu exist nici un fel de coeziune n interiorul organizaiei i nici un sistem prin care oamenii s se ntlneasc i s stea de vorb. [... ] Compania Crysler era fragmentat ntr-o multitudine de mini-imperii n care nimeni nu ddea doi bani pe ce fcea cellalt. Crysler se afla n pragul unei crize care se adncea pentru c nimeni nu era pregtit s vorbeasc despre ea. Crizele demonstreaz c diferenele culturale trebuie controlate nu ignorate, ca situaiile de criz prolifereaz ctre alte probleme sau regiuni i nu n ultimul rnd toat lumea dorete s vorbeasc despre aceast situaie.
Exemplu: Un bun exemplu ar fi cazul Mitsubishi care ilustreaz poate cel mai bine aceast afirmaie. n 1996, mediul
de afaceri din Statele Unite a fost luat prin surprindere de faptul ca US Equal Opportunity Comission a intentat uneia dintre unitile de producie Mitsubishi aflat n Statele Unite cel mai mare proces din istoria organizaiei n numele a 700 de angajate din totalul de 900 care lucrau la acea unitate. Alte 29 de angajate au dat fabrica n judecat pe cont propriu. Acuzaiile se refereau la remarci sexiste, hruire sexual i faptul ca n incinta fabricii erau tolerate desene i inscripii cu caracter pornografic. Ca o ironie a soartei, fabrica avea sediul n oraul Normal, Illinois. Din pcate prima declaraie fcut de purttorul de cuvnt al companiei, declaraie care dealtfel a decis practic soarta fabricii, suna cam aa: Singurul lucru care ne oripileaz este modul n care acest lucru a fost adus la cunotina opiniei publice. Mitsubishi a iniiat un rzboi fulger n care a nceput s rscoleasc dosarele angajatelor care au depus plngeri penale cautnd inclusiv date medicale, despre eventuate divoruri i avorturi, a instalat telefoane n interiorul companiei pentru a permite angajailor s sune oficialitile implicate n cercetarea cazului pentru a pleda cauza companiei n faa lor. Mai mult de att, a asigurat transportul a peste jumatate din angajaii fabricii (n jur de 4000) pentru a participa la o demonstraie n faa birourilor US Equal Oportunity Comission n Chicago ntr-o ncercare zadarnic de intimidare. Ceea ce este interesant de remarcat n acest caz este faptul c, din pcate, conducerea companiei de la Tokyo nu ia dat seama c ceea ce este normal, sau cel puin acceptabil ntr-o cultur nu are neaprat acelai statut ntr-o alt cultur. De asemena, ceea ce a nvat Mitsubishi din criza din 1996 a fost i faptul c crizele pot atinge i alte arii ale afacerii care nu au fost iniial afectate: distribuitorii Mitsubishi au fost puternic boicotai ca urmare a situaiei create. Mai mult, criza a demonstrat ca a lsa factorii locali de decizie s se ocupe de o criz cu potenial internaional nu este o decizie neleapt. n situaii de criz companiile trebuie s aduc n scen factorii de decizie cei mai potrivii pentru situaia creat, s schimbe structurile operaionale i s asigure o coordonare bun ntre toate zonele afectate din interiorul organizaiei. CICLUL DE VIA AL UNEI SITUAII DE CRIZ DEBUTUL Eti ntr-un acvariu iar mass media i alte categorii de public te privesc. Primele mesaje date publicitii de ctre organizaie vor avea un impact greu de uitat sau de schimbat ulterior; Pari s pierzi controlul, alte persoane par a forma percepiile publicului comunicnd n vacumul lsat de organizaia ta n acest domeniu; Lipsesc datele despre criz. Informaiile concrete cerute de mass media, analiti i alii sunt foarte greu de gsit, iar organizaia este presat s dea declaraii; Exist o tentaie foarte mare de a alege soluii pe termen scurt, a intra n panic sau a specula. Pentru o perioad de timp, toat lumea pare s fi pierdut capacitatea de a vedea lucrurile n perspectiv.
31

Exerciiu: Citete i urmrete instruciunile LIMIT DE TIMP: 3 MINUTE 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. Citete absolut totul nainte de a face ceva. Scrie-i numele n colul din dreapta sus al paginii ncercuiete cuvntul dreapta din fraza anterioar Deseneaz 5 ptrate mici n colul din stnga sus al paginii Pune un x n fiecare ptrat Deseneaz un cerc n jurul fiecrui ptrat Scrie-i numele n dreptul celei de-a cincea propoziii Dup nume, scrie da, da, da ncercuiete numarul 7 Pune un x n colul stnga jos a paginii Deseneaz un triunghi n jurul x-ului pe care tocmai I-ai scris Spune-i numele n momentul n care ai ajuns la faza asta a testului Dac crezi c ai urmat instruciunile ntocmai, spune cu voce tare am urmat Pe partea cealalt a foii adun 6950 cu 9805 ncercuiete rezultatul adunrii Numr cu voce tare de la 1 la 10 Gurete cu un instrument de scris aceast foaie n trei locuri Dac eti primul care a ajuns la aceast etap spune cu voce tare sunt primul care am ajuns la aceast etap i m pricep s urmez instruciuni 19. Spune cu voce tare sunt aproape gata 20. Pentru ca ai terminat de citit cu atentie, urmeaz doar instruciunile de la punctele 1 i 2.
Nota: Te rog s i urmreti n linite pe ceilali.
32

CRIZA SE NTINDE I SE INTENSIFIC Alte categorii direct interesate de problem sunt atrase n ochiul taifunului: clieni, acionari, bnci, angajai, analiti. Iniial acetia vor avea informaii doar de la mass media Zvonuri i speculaii se vor dezvolta n absena informaiilor concrete Categorii neimplicate direct (instituiile de reglementare, politicieni, oameni de tiin i ali experi) vor da greutate problemei Conducerea organizaiei va fi supus unei examinri foarte atente att de ctre grupurile externe ct i de cele interne
PROBLEME N LUAREA DECIZIILOR Surpriza i momentele de ezitare. ocul unei crize poate crea o ntrziere n rspuns care permite criticilor organizaiei precum i canalelor mass media s umple golul cu comentarii negative sau speculaii Presiunea i stresul trebuie s fie controlate de disciplin care are la baz o strategie pentru situaiile de criz Distribuirea de informaii nu nseamn comunicare Ct de deschis eti? Nu trata grupurile cheie ca pe dumani
RECONSTRUCIA Managementul reputaiei. Este vorba de oportuniti ntr-o situaie de criz pentru a construi percepii pozitive ale organizaiei, percepii care pot dura chiar i dup rezolvarea crizei Cultura/comunicarea n organizaie. Compania pornete pe un drum lung menit s rezolve problemele de management i comunicare care au exacerbat criza.
EFECTELE UNEI CRIZE Efecte strategice Care afecteaz planurile de dezvoltare Care afecteaz reputaia organizaiei Care afecteaz reputaia indivizilor implicai
Efecte financiare Retragerea produsului Costurile de curare Costuri de producie, marketing i vnzare Costuri de consultan Costuri pe termen lung Costurile asociate pierderii ncrederii pieei
Exemplu: Tylenol Nici o corporaie nu a ctigat atta simpatie din partea publicului i a presei ca Johnson & Johnson n Statele Unite n timpul i dupa criza Tylenol. nainte ca pastilele impregnate cu cianur s ucid oameni n Chicago n Septembrie 1982, Tylenol deinea 35% din piaa de analgezice pentru aduli fr reet din SUA, realiza vnzri de 450 milioane USD i contribuia cu peste 15% la profiturile companiei Johnson&Johnson. La declanarea crizei, 3 mori au fost asociate cu consumul de pastile de Tylenol cu cianur. Pe msur ce s-a rspndit vestea, aproape 250 de mori i mbolnviri suspecte de pe tot teritoriul Statelor Unite au fost asociate pastilelor ucigae. Compania a primit doar de la mass media peste 2500 de apeluri cu cereri de informaii distincte. Compania a luat decizia de a retrage de pe pia toate pastilele Tylenol, a rambursat costul ntreg al cutiei consumatorilor chiar dac aceasta nu mai avea dect o pastil la returnare i a cheltuit peste jumtate de million de dolari pentru a avertiza medicii i sistemul sanitar naional de posibilele pericole. Dup ce a testat 8 milioane de
33

tablete, compania a gsit doar 75 contaminate, toate din acelai lot. n final au fost 7 mori dar cercetrile au artat c 94% din consumatori tiau ca Tylenol a fost asociat cu un numr de cazuri de otrvire. Datorit rspunsului prompt i responsabil. Dup numai 5 luni de la declanarea crizei, Johnson & Johnson a recuperat 70% din piaa deinut anterior evenimentului.
Exemplu: Air France Concorde Pe data de 25 iulie 2000, un zbor Concorde al companiei Air France s-a prbuit la cteva minute dup decolare. Au murit 109 persoane aflate la bord i 4 persoane de la sol. Martorii au vazut cum pilotul a fcut eforturi disperate s in avionul n aer i cum acesta ulterior s-a prbuit peste un hotel din oraul Gonesse de lng Paris. tiri i imagini cu prima prbuire a unui Concorde n existena sa de 25 de ani au fcut nconjurul lumii. Imediat dup accident, Air France i-a anulat toate zborurile cu avioane supersonice ateptnd concluziile anchetei oficialitilor franceze. n zilele care au urmat dezastrului, Air France a fost supus unei presiuni incredibile n ncercarea publicului larg de a afla ce a cauzat accidentul. Compania i-a folosit site-ul Internet pentru a furniza zilnic date prin communicate de pres. n ziua accidentului au fost publicate dou comunicate. Acestea includeau numere de telefon de urgen unde publicul putea s sune pentru a cere informaii despre dezastru i victime i un mesaj de condoleane din partea companiei. Compania a recunoscut c acest dezastru va fi urmat de plata unor daune pentru familiile victimelor i a hotrt s plteasc un avans din aceste daune naintea deciziei definitive asupra sumelor datorate. De asemenea, compania a recunoscut importana implicrii conducerii companiei. Preedintele, Jean-Cyrill Spinetta, a vizitat locul accidentului n ziua producerii dezastrului i a zburat dou zile mai trziu la Hanovra pentru a asista alturi de familiile ndoliate la un serviciu religios. Ca o consecin a acestor aciuni comunicare rapid i onest cu mass media i abordarea cu multa delicatee a familiilor afectate de accident compania a suferit daune minime i a ctigat ncrederea publicului.
34
COMUNICAREA N SITUAII DE CRIZ Folosite eficient, tehnicile de comunicare n situaii de criz vor: Da mass mediei o perspectiv corect Asigura un rspuns rapid la schimbrile care se produc Alinia vorbele cu faptele Se vor baza att pe percepii ct i pe fapte pentru a reconstrui reputaia organizaiei Crea o relaie ntre partea operaional a organizaiei i comunicare Schimba radical structurile manageriale pentru a face fa situaiei Stabili o comunicare direct cu categoriiie cele mai importante de public: angajai, consumatori, comunitatea de afaceri, comunitatea financiar, comunitatea local, politicieni, autoritile locale i naionale, experii independeni.
ANGAJAII n mod inevitabil, angajaii sunt parte a unei crize. Angajaii sunt ambasadorii companiei. Ei sunt categoria cea mai vnat pentru informaii nu numai de mass media dar i de avocai, organizaii ceteneti i nu n ultimul rnd de ctre familie i prieteni. Un plan de criz bine pus la punct ine sema de acest lucru. Angajaii informai corect i la timp ntr-o astfel de situaie vor transmite mai departe masajele companiei, vor fi mai confortabili pentru c nu se vor teme pentru locurile lor de munc, vor ncerca s ajute i vor fi mai puin ostili organizaiei i nu n ultimul rnd pot deveni avocai ai acesteia. CONSUMATORII Este interesant c un studiu facut n 1993 n Statele Unite relev c ntr-o situaie de criz, consumatorii nu au ncredere nici n companie dar nici n mass media. Astfel, 57% din respondeni au afirmat c n cazul unei crize organizaiile tind s ascund informaii, iar 89% dintre ei cred c mass media amplific fr motiv crizele n cazurile n care organizaia nu este suficient de deschis n faa consumatorilor i nu ia msuri imediate (de exemplu retragerea de pe pia a unui produs contaminat sau presupus a fi contaminat) consumatorii devin un grup de presiune extrem de puternic.
COMUNITATEA DE AFACERI Dac produsele i serviciile ajung la consumatori prin reele de distribuitori, francize, acetia vor fi la rndul lor afectai i pot trece i ei prin crize generate de produsul respectiv. Vor fi tentai s dea n judecat compania productoare i se vor situa de partea cealalt a baricadei n ncercarea de a-i menine credibilitatea. Aceast categorie trebuie i ea avut n vedere n momentul n care se construiete un plan de criz.
COMUNITATEA FINANCIAR Investitorii, acionarii, analitii financiari i bncile, n cazul n care nu sunt informai corect de ctre companie vor tinde s porneasc o cruciad menit s pun cap la cap informaii contradictorii Preul aciunilor poate scdea dramatic n momentul n care aceast categorie pierde ncrederea n organizaia respectiv
COMUNITATEA LOCALA Comunitatea n care organizaia desfoar activitatea va resimii acut impactul Vor exista ngrijorri ntemeiate referitor la sigurana locurilor de munc Problemele de mediu vor fi aduse n centrul ateniei Comunitatea se va simi responsabil pentru membrii si afectai de criz
35

POLITICIENII, AUTORITILE LOCALE I NAIONALE Toate aceste categorii vor fi implicate iar opiniile lor vor fi amplu comentate Acetia trebuie informai corect i la timp pentru a asigura dac nu suportul lor mcar comentarii corecte i n cunotin de cauz. Astfel, organizaia va fi perceput ca o surs de informaii de ncredere i gata s sprijine autoritile n clarificarea situaiei.
EXPERII INDEPENDENI Sunt n general vnai de mass media n situaii de criz pentru c sunt percepui ca neimplicai politic o surs credibil Aceast categorie trebuie cultivat nainte de izbucnirea unei crize i continuu inut la curent.
ntr-o situaie de criz organizaia trebuie s:
Admit c trece printr-o situaie de criz Fac din comunicare o prioritate Devin o surs credibil de informaii Fie cinstit i deschis Fie sensibil la partea uman a situaiei create Fie contient de diferenele culturale Comunice ntr-un limbaj simplu, fr termeni tehnici Priveasc situaia din punctul de vedere al categoriilor de public implicate
neleag motivaiile diverselor categorii de public inclusiv a celor care au o poziie critic i s nu le ignore Reorganizeze operaiunile pentru a face fa crizei Recunoasc importana sentimentelor i emoiilor Identifice oportunitile bune de transmitere a mesajelor Reconstruiasc reputaia
Managementul comunicrii n situaii de criz: Coordonarea comunicrii, att n interiorul ct i n exteriorul organizaiei Manageri cheie sunt desemnai s asigure operaiunile curente, separat de cei ce conduc comitetul de criz Regula celor 5 C - care, commitment, consistency, coherence, clarity Care (grij) - tonul comunicrii trebuie ntotdeauna s transmit publicului c organizaiei i pas att de situaia creat, ct i ce cei afectai de aceasta. Commitment - conducerea trebuie s declare i s acioneze pentru a demonstra c dorete s rezolve problema, s descopere cauzele i s diminueze efectele. Consistency/coherence (coerena) - n cazul n care purttorii de cuvnt i comunicatele nu spun acelai lucru se va nate suspiciunea c cineva minte sau anumite informaii sunt ascunse cu un scop. Clarity (claritate) - ntr-o societate din ce n ce mai complex, cu tehnologii din ce n ce mai sofisticate i avnd n vedere categoriile foarte larg de public cu care comunic, organizaia trebuie s transmit mesajele ntr-o form simpl, evitnd jargonul i limbajul tiinific. Regula celor 3 T - Tell the truth
36

Minciuna n astfel de situaii va iesi la iveal mai devreme sau mai trziu, de obicei cu efecte mai dramatice dect adevrul. A spune adevrul permite organizaiei s controleze acel adevr i s admit c nu are anumite informaii la un anumit moment n ciclul de via al crizei.
Pai n managementul comunicrii ntr-o situaie de criz: Crearea unei echipe de management al crizei Echipa restrns de management al crizei (ERMC) va primi periodic rezumatele activitilor i a comunicrii, va lua decizii strategice i va asigura conducerea operaiunilor i a comunicrii pe timpul crizei. Componena ei poate varia dar n general include directorul general, directorul financiar, directorii de marketing i vnzri, directorul de comunicare, directorul tehnic/de producie, consultantul pe probleme juridice i directorul de personal. ERMC este asistat de o echipa de suport care trebuie s cuprind toate funciile identificate n stadiul de planificare ca fiind importante pentru managementul crizei. Toate aceste persoane trebuie s aib nlocuitori desemnai iar modul n care pot fi contactai n astfel de situaii trebuie dinainte cunoscut.
Exemplu: n timpul celui de-al doilea razboi mondial, Churchill a nfiinat un Comitet de aprare restrns, format doar
din 6 oameni, care a devenit n foarte scurt timp autoritatea suprem n materie de decizii militare, lsnd cabinetul britanic, format din 20 de minitri, s conduc treburile curente ale rii. Stabilirea mesajelor cheie
Aceste mesaje cheie (nu mai multe de 5) trebuie s reprezinte esena a tot ceea ce compania va spune i va face n urmtoarea perioad. Distribuirea unei declaraii iniiale
Aceast declaraie iniial este decisiv pentru modul n care organizaia va fi perceput de ctre diversele categorii de public i pentru tonul pe care se va discuta despre situaia creat n sptmnile ce vor urma. Declaraia iniial trebuie distribuit ct mai repede posibil n urma izbucnirii unei crize. Ea trebuie s explice n ct mai multe detalii i cu ct mai mult exactitate ce s-a ntmplat. Dac la momentul respectiv anumite detalii semnificative nu sunt cunoscute, trebuie spus acest lucru sub rezerva promisiunii c organizaia va reveni cu informaii de ndat ce acestea vor fi disponibile. De asemena, aceast declaraie trebuie s vorbeasc despre msurile care se iau. Chiar i n haosul creat de o situaie grav i neprevzut, organizaia va lua masuri. Acestea trebuie comunicate n cel mai scurt timp chiar dac este vorba la acel moment numai de trimiterea unei echipe de investigaii. Comunicarea iniial precum i toate comunicrile ce vor urma trebuie s vorbeasc despre ceea ce simte conducerea companiei, s arate compasiune pentru persoanele afectate fr ns a prea nesincer. De asemenea, organizaia poate decide s declare c i pare ru, acest lucru neimplicnd recunoaterea vreunei vini n situaia creat. Asigurarea unei comunicri eficiente
Este foarte important ca organizaia s fie capabil ntr-o astfel de situaie s adune ct mai multe informaii i s monitorizeze ceea ce se ntmpl n mediul exterior. Acest lucru asigur o bun calitate a deciziilor luate n situaii de criz. Astfel, mass media, telefoanele consumatorilor, apelurile prin central din partea diverselor categorii afectate sunt o surs bun de informaii. Toate aceste informaii trebuie centralizate i monitorizate n permanen. Mai mult de att, organizaia trebuie s pun la dispoziie publicului larg canale prin care s comunice cu organizaia (de exemplu linii speciale deservite de personal bine instruit unde publicul poate pune ntrebri sau i poate exprima ngrijorarea). Alegerea purttorilor de cuvnt
37

Heraclit spunea ca un cine latr la o persoan necunoscut. O companie trebuie s aib o personalitate, publicul trebuie s o asocieze cu o persoan sau un grup mic de persoane, un purttor de cuvnt. Acesta trebuie ales n funcie de gravitatea situaiei. ntr-o situaie de criz poziia purttorului de cuvnt este cea mai dificil poziie, dar n acelai timp este poziia cheie care poate face i desface soarta companiei. Construirea unei relaii cu mass media prin:
Pregtirea unor ntrebri i raspunsuri Asigurarea tuturor facilitilor pentru ca mass media s-i poat desfura activitatea Asigurarea unei serii de interviuri, declaraii i informaii despre problema aprut Meninerea unei comunicri intensive att ct aceasta este cerut de ctre jurnaliti Artnd c sunt luate msuri Atingerea celorlalte categorii de public: familia companiei (angajaii i familiile lor, conducerea, fora de vnzri, echipele de paz, recepionistele i operatoarele de central) i comunitatea de afaceri (consumatorii, clienii, investitorii, bncile, organizaiile profesionale, etc) POI Fl PREGTIT PENTRU 0 SITUAIE DE CRIZ? Audit - prima faz n alctuirea unui plan pentru situaiile de criz este evaluarea riscurilor i ameninrilor la adresa companiei, identificarea de riscuri concrete i explicarea modului n care acestea ar putea aprea Identificarea categoriilor de public - identificarea diverselor categorii de public care ar putea reaciona la anumite tipuri de crize prin monitorizare, ntlniri cu aceste categorii i cercetare Definirea mesajelor cheie - aceste mesaje cheie trebuie s fie miezul a tot ceea ce face i spune organizaia Conceperea unor declaraii iniiale - aceste declaraii iniiale trebuie s serveasc drept model pentru diversele situaii de criz Informaiile suplimentare - conceperea unor documente coninnd informaii suplimentare explicate n termeni simpli, evitnd jargonul profesional ntrebri i rspunsuri - pregtirea ntrebrilor avnd n vedere cele mai dificile probleme care pot aprea; chiar i aceste ntrebri incomode pot reprezenta oportuniti de a transmite un mesaj pozitiv Echipa Restrns de Management al Crizei - aceast echip este format din persoanele cheie care primesc toate rapoartele privind activitile companiei i cometariile mediului extem, iau decizii strategice i conduc activitile operaionale i de comunicare Echipa de suport - aceast echip este format din toate acele funcii care au fost identificate ca importante n scenariile de risc Suportul logistic - trebuie organizate din timp ncperi adecvate pentru conferine de pres ad-hoc i briefing-uri precum i pentru desfurarea comitetului de criz. Testare i validare: Exerciii de simulare Crisis training (training media pentru purttori de cuvnt, trainig media pentru cei ce vor rspunde la telefon jurnalitilor, training special pentru operatorii care deservesc departamentele de relaii cu clienii/publicul n cazuri de criz)
Managementul reputaiei Cteva ntrebri pe care orice organizaie trebuie s i le pun pentru a putea face fa unei situaii de criz i a avea anse reale s-i menin sau reconstruiasc reputaia: Angajaii notri neleg, datorit comunicrii interne i implicrii, importana strategic a managementului reputaiei? Misiunea companiei noastre ofer o baz solid pentru construirea unei bune reputaii? Este misiunea organizaiei noastre principiul pe baz cruia organizaia rspunde n cazul unei crize sau este doar o unealt comercial ce poate fi oricnd nlocuit? Monitorizm schimbrile pe care le sufer reputaia noastr? Cercetarea de care dispunem se concentreaz doar pe probleme de marketing sau masoar i reputaia noastr n funcie de percepiile categoriilor importante de public?
38

Am creat aliane cu grupuri din afara organizaiei pentru a le explica activitatea noastr?
Exerciiu: Exxon Valdez n 24 martie 1989, la orele 21:00, petrolierul de mare tonaj Exxon Valdez a prsit un port din Sudul Alaska cu destinaia California. Marea era calm i condiiile meteorologice favorabile. O nav pilot local s-a ntors n port la 23:30 dup ce a condus nava n afara portului. Douzeci de minute mai trziu, Exxon Valdez se izbea de stnci i deversa ntr-un habitat natural foarte bogat 10 milioane de galoane de petrol. n puin timp, vestea fcea nconjurul lumii. 1. Identificai categoriile de public int 2. Definii mesajele cheie 3. Scriei o declaraie iniial Exerciiu: Paramex Ne aflm n 1999. Compamia Paramex, fondat n 1974, este o companie de mrime mijlocie care s-a impus pe pia ca un furnizor de echipamente de nalt precizie de monitorizare optic i de temperatur pentru spitale i supermarket-uri. Ne vom concentra asupra problemei anului 2000 n contextul situaiei date. Ce se poate ntmpla cu Paramex la trecerea n anul 2000? lmpactul anului 2000 asupra sistemului de ngrijire medical este greu de estimat. eful Confederaiei Naionale a Sistemului Sanitar a declarat cu oarecare rezerve c nu se atepta ca trecerea n anul 2000 s cauzeze moartea pacienilor. n acelai timp, membrii comisiei parlamentare de monitorizare a sistemului sanitar i-au declarat ngrijorarea dup ce au audiat un numr semificativ de manageri din sistemul sanitar care au declarat c trecerea n anul 2000 poate afecta major echipamentele medicale i n consecin pune n pericol viaa pacienilor. Nesigurana este un teren propice pentru dezvoltarea unei crize. Un audit confidenial referitor la problema anului 2000 a ajuns la concluzia c trecerea n 2000 poate afecta funcionarea echipamentelor optice folosite n chiurgie i a celor de control a temperaturii din supermarket-uri ceea ce poate duce la amnarea unor proceduri chirurgicale vitale n Statele Unite i Europa precum i la alterarea alimentelor din supermarket-uri. Paramex nu este direct afectat de aceste probleme deoarece n prima faz, n cazul unor disfuncionaliti, victimele vor fi spitalele i magazinele echipate cu aparatele produse de Paramex. Cu toate acestea, Paramex ar putea fi atras n criz datorit cercetrilor imediate din partea mass mediei i a publicului. 1. Identificai categoriile de public pentru compania Paramex 2. Definii mesajele cheie 3. Scriei o declaraie iniial
39
BIBLIOGRAFIE Dennis L. Wicox/Phillip H. Ault/Warren K. Agee Public Relations Strategies and Tactics, Fourth Edition, HarperCollinsCollegePublishers, 1995 Ed Shiller The Canadian Guide to Managing the Media, Revised Edition, Prentice Hall Canada Inc., Scarborough Ontario, 1994 Dennis L. Wilcox/Lawrence W. Nolte Public Relations Writing and Media Techniques, Second Edition, HarperCollinsCollegePublishers, 1995 Albert J. Beveridge The Art of Public Speaking, Fourth edition, eorgetown Publishing House, 1998 Peter Bartram/Colin Coulson-Thomas The Complete Spokesperson, Kogan Page Limited, 1991 Terence A. Shimp Advertising Promotion Supplemental Aspects of Marketing Communication , Fifth Edition, The Dryden Press, 2000 Czinkota/Dickson/Dunne/Griffin/Hoffman/Hutt/Lindgren/Lusch/Ronkainen/Rosenbloom/Sheth/Shimp/Siguaw/ Simpson/Speh/Urbany Marketing Best Practices, The Dryden Press, 2000 Crandall Marketing Your Services, Contemporary Books, 1996 Philip Kotler Marketing Management, Ninth Edition, Prentice Hall International, Inc., 1997 Al Ries & Laura Ries The Fall of Advertising & The Rise of PR, First Edition, HarperCollins Publishers, 2002 Amanda Barry PR Power Inside Secrets from the World of Spin, First Edition, Virgin Books, 2002 Mihai Dinu Comunicarea, Prima Editie, Humanitas, 1997 Michael Regester, Judy Larkin Risk Issues and Crisis Management, A Casebook of Best Practices, Second Edition, Kogan Page, 2002
40

Relatii Publice - Strategie Si Tactici

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Relatii Publice - Strategie Si Tactici

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

COMUNICAREA - O ABORDARE TEORETIC

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

CE SUNT RELAIILE PUBLICE?

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

Cum s scrii un comunicat de pres

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

MAPA DE PRES - COMUNICATUL DE PRES

Discursurile trebuie susinute de persoanele relevante; Trebuie s fie buni vorbitori;

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

Cum aranjezi un interviu:

Cum pregteti un interviu:

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

Nota: Te rog s i urmreti n linite pe ceilali.

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

ntr-o situaie de criz organizaia trebuie s:

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

RELAII PUBLICE Strategie i tactici

S-ar putea să vă placă și