UNIVERSITATEA BABE-BOLYAI FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I GESTIUNEA AFACERILOR CLUJ NAPOCA

Procesele element al mix-ului de marketing bancar

2009

Cuprins

Introducere..............................................................................................................................4 1. Conceptul de procese..........................................................................................................5 2. Complexitate i divergen..................................................................................................6 3. Servucia. Sistemul de prestare a serviciului.......................................................................7 4. Studiu de caz: Serviciul de plata a facturilor la BT............................................................8 Concluzii...............................................................................................................................11 Bibliografie...........................................................................................................................12

Introducere
Mixul de marketing este reprezentat de un ansamblu de instrumente de marketing, controlabile de ctre banc i pe care acesta le combin astfel nct s-i ating ating obiectivele pe piaa vizat. n domeniul financiar-bancar, mixul de marketing este alctuit din apte elemente: produs, pre, plasament, promovare, personal, procese i premise fizice. (Voicu C. Nistor, 2008: 8) Lucrarea este axat pe dou pri: partea teoretic, n care am studiat procesele ca element al mixului de marketing i partea practic, n care am studiat procesele pe care le implic serviciul de plat a facturilor prin diferite canale de distribuie la Banca Transilvania.

1. Conceptul de procese
Procesele sunt reprezentate de toate procedurile ce trebuie ndeplinite de ctre clieni pentru a intra n posesia efectiv a produsului sau serviciului financiar-bancar. n sectorul bancar principalele aspecte la care se refer aceast component a mixului de marketing vizeaz procedura de ntocmire a formularelor necesare diverselor operaiuni, precum i fluxul ntre ghiee. (Voicu C. Nistor, 2008: 10) Acest element al mixului de marketing bancar pune la dispoziia instituiilor de credit realizarea unei serii de strategii de marketing care pot fi ndreptate spre: (Vorzsk lmos, 2006: 155-156) mbuntirea sistemelor informatice n vederea de a oferi posibilitatea clienilor de a efectua tranzacii n oricare instituie bancar. Acest mbuntire trebuie s permit derularea operaiunilor bancare ntr-un timp ct se poate de scurt i totodat, trebuie s conin i ATM-urile pentru ca clienii s acceseze cu uorin toate aplicaiile. Reorganizarea activitii n unitiile bancare pentru a corespunde cerinelor pieei. n acest sens se poate vedea regndirea procedurilor bancare tradiionale pentru a extinde accesibilitatea i a individualiza metodele de abordare a clienilor. mbuntirea proceselor de servire la ghiee cu scopul de a reduce timpul de ateptare. Strategiile create de ctre bnci presupune supravegherea intervalelor de aglomeraie a clienilor la ghiee pentru ca n acest timp angajatul din front-office s fie suplimentat. Acest problem se poate rezolva prin organizarea eficient a programelor de munc i prin disponibilizarea angajatului din back-office. Regndirea formularisticii pentru a facilita completarea de ctre clieni, att din perspectiva timpului necesar, ct i din perspectiva informaiilor cerute. Aceast solicitare trebuie s aib n vedere realizarea unei baze de date complete.

2. Complexitate i divergen
Procesele pot fi urmrite din punctul de vedere a complexitii i a divergenei. Complexitatea este definit de numrul i natura etapelor din care se formeaz procesul. Divergena se refer la diferitele modaliti de realizare a fazelor procesului. (Vorzsk lmos, 2006: 157) De exemplu, schimbul valutar are un nivel sczut de complexitate i divergen; acordarea unui credit are o diverge redus, dar o complexitate ridicat; private bankingul are o complexitate i divergen mare; plata facturilor are o divergen ridicat i o complexitate sczut. (Figura 1) Figura 1: Matricea complexitate/ divergen: Complexitate mare Acordare credit Divergen sczut Schimb valutar Plata facturilor Private Banking Divergent mare

Complexitate sczut (Sursa: Vorzsk lmos, 2006: 157) Fiecare serviciu poate fi poziionat ntr-o matrice complexitate/ divergen. Poziia serviciului n matrice are implicaii i asupra poziionrii pe pia. Schimbarea procesului de prestare i modificarea poziiei serviciului n matrice presupune i modificarea poziiei pe pia. Efectele schimbrii poziiei n matricea complexitate/ divergen: (Vorzsk lmos, 2006: 158) Scderea complexitii atrage dup sine: Reducerea costurilor Standardizarea serviciului Extinderea pieei poteniale Modificarea strategiei de pia

Creterea complexitii are drept urmare: Creterea costurilor Personalizarea serviciului ngustarea pieei poteniale Modificarea strategiei de pia

3. Servucia. Sistemul de prestare a serviciului

n sfera seviciilor, prestarea este influenat de mai multe elemente. Serviciul este rezultatul unui sistem de prestare, care se numete servucie. (Vorzsk lmos, 2006: 161162) Elementele sistemului sunt: Sistemul de organizare intern include personalul de sprijin i un sistem de mijloace de prestare care nu pot fi vzute de ctre client. n acest loc se realizeaz o serie de procese necesare pentru servirea clientului, dar unde asistena acestuia este inutil sau nepotrivit. Interfaa include personalul de contact i premisele fizice. Elementele materiale sunt folosite de personalul de contact i de client. Sistemul de organizare intern susine n mod constant desfurarea activitilor din partea vizibil a sistemului. Serviciul este rezultatul interaciunii personal de contact client - premise fizice. Clientul este un element principal, fr de care procesul nu are loc. Ali clieni, persoanele care se afl la faa locului i care au apelat la un anumit serviciu. Acest sistem funcioneaz n modul urmtor: De exemplu, un client merge la o banc pentru a deschide un cont de depozit. Aici ntlnete ali clieni care solicit acelai serviciu sau alte servicii. Remarc elementele materiale, identific personalul de contact, discut cu un angajat al bncii cruia i spune ce dorete. Toate aceste lucruri i sunt vizibile clientului. Nu poate vedea spaiul unde se desfoar procesul de prestare, un sistem de organizare care sprijin partea vizibil a prestaiei. (Vorzsk lmos, 2006: 163)

4. Studiu de caz: Serviciul de plata a facturilor la BT

n exemplul practic am ales serviciul de plat a facturilor la Banca Transilvania prin patru canale de distribuie: la ghiee, la ATM-uri, prin BT 24 Internet Banking i prin Direct Debit. Plata facturilor la ghieele bncii Plata facturilor la ghiee se realizeaz n modul urmtor: Pltitorul prezint factura la ghieul bncii, iar casierul nregistreaz datele n sistem. Clientul pltete banii n numerar i primete o chitan care confirm plata facturii. Acest serviciu este gratuit, iar pltitorul nu trebuie s fie neaprat client al Bncii Transilvania. Plata facturilor la ATM-urile bncii Procedura de plat implic parcurgerea urmtoriilor pai: (Websitul Bncii Transilvania) Introducerea cardului n bancomat Selectarea limbii dorite Introducerea codului PIN Alegerea meniului pli Selectarea contului din care clientul urmeaz s plteasc Tastarea sumei de plat Alegerea companiei pentru care clientul dorete s plteasc Tastarea codului de client pentru care vrea s plteasc Introducerea numrului facturii sau numrului de telefon Solicitarea i verificarea chitanei Acest serviciu este gratuit pentru posesorii de carduri emise de Banca Transilvania. Plata facturilor prin BT 24 Internet banking

Procedura de cumprare a serviciul de Internet Banking presupune parcurgerea urmtoriilor pai: (Websitul Bncii Transilvania) Citirea i semnarea Contractului de Furnizare de Servicii de Internet Banking; completarea i semnarea Fiei de Configurare Depunerea fiei de configurare i a contractului la cea mai apropiat unitate bancar Ridicarea de la banc a celor dou plicuri securizate. Unul dintre plicuri conine IDul utilizatorului i PIN-ul necesar obinerii certificatului de autentificare, iar cellalt parola iniial de acces n aplicaie. Accesarea sitului bncii, seciunea dedicat aplicaiei BT 24, pentru a solicita certificatul de autentificare Cu prima logare n sistem, utilizatorul trebuie s schimbe parola de acces, astfel nct noua parol s fie numai de el cunoscut. Costul serviciului pentru persoane fizice este de 1 RON/ lun, iar pentru persoane juridice este de 20 RON/ lun. Pe tranzacii nu se percep comisioane dac plata este fcut n conturile BT. Pentru utilizarea aplicaiei este necesar folosirea sistemului de operare Windows 2000/ XP/ Vista i a browser-ului Internet Explorer minim versiunea 5.5. Plata facturilor prin Direct Debit Procedura de plat prin Direct Debit se desfoar n modul urmtor: (Websitul Bncii Transilvania) ncheierea unei convenii ntre banc i beneficiar privind efectuarea plilor n Direct Debit ncheierea unui contract de direct debit ntre pltitor i banc, prin care pltitorul mandateaz banca s-i debiteze direct contul la primirea unei ntiinri de plat din partea beneficiarului Beneficiarul iniiaz plata prin trimiterea ctre banc a unor fiiere de pli care conin detaliile facturilor Banca debiteaz contul pltitorului cu suma nscris n fiier Banca crediteaz contul beneficiarului cu suma aferent facturii pltite

Acest serviciu are dou variante: Direct Debit intrabancar: furnizorul are cont deschis la Banca Transilvania. Acest serviciu este gratuit pentru clienii-pltitori. Direct Debit interbancar: furnizorul are cont deschis la o alt banc. Pentru acest serviciu pltitorul suport comisionul BT standard pentru o plat interbancar i comisionul pentru efectuarea de pli n sistem de direct debit interbancar 1 RON/ operaiune. Clienii trebuie s alimenteze din timp contul de plat, prin depuneri de numerar sau virament i s se aib la data scadenei facturii suma necesar n cont.

10

Concluzii
Fiecare modalitate de plat a facturiilor are avantajele i dezavantajele sale. Unele metode implic mai multe sau mai puine procese de urmat. Plata facturilor la ghiee se poate realiza numai n timpul programului bncii. Presupune deplasarea la o unitate bancar, unde clientul s-ar putea s atepte la rnd. Nu se percepe comision pentru acest serviciu. Plata facturilor la ATM-uri se poate efectua oricnd, clientul nu depinde de programul bncii. Necesit deinerea sau cumprarea unui card BT i presupune deplasarea la un bancomat, unde clientul s-ar putea s atepte dup cteva persoane. Utilizarea acestui serviciu este gratuit. Plata facturilor prin BT 24 Internet banking se poate realiza oricnd. Este mult mai confortabil pentru c se poate face de oriunde, de pe un computer conectat la internet. Presupune ncheierea unui contract ntre client i banc. Costul este de 1 RON/ lun, iar pe tranzacii nu se percep comisioane. Plata facturilor prin Direct Debit se desfoar automat n momentul n care beneficiarul trimite factura la banc, clientul nu trebuie s se deplaseze la banc. Necesit ncheierea unei convenii ntre pltitor i banc. Clientul trebuie s se asigure c are bani suficieni n cont, la data scadenei facturii. Acest serviciu este gratuit dac furnizorul are cont deschis la BT.

11

Bibliografie

Voicu C. Nistor (2008), Marketing financiar-bancar, Suport curs, Cluj-Napoca Vorzsk lmos (2006), Marketingul serviciilor Ramuri i domenii prestatoare, Editura Alma Mater, Cluj-Napoca

Vorzsk lmos (2006), Marketingul serviciilor Probleme de ansamblu ale teriarului, Editura Alma Mater, Cluj-Napoca

Websitul Bncii Transilvania, Persoane fizice/ Carduri/ Facturi la ATM, http://www.bancatransilvania.ro/index/321.html_Facturi_la_ATM

Websitul Bncii Transilvania, Persoane fizice/ Carduri/ Facturi la ATM/ Ghid pli ATM, http://www.btrl.ro/ghid_atm.html

Websitul Bncii Transilvania, Persoane fizice/ BT 24/ BT 24 Login, https://bt24.btrl.ro/bt24/

Websitul Bncii Transilvania, Persoane fizice/ BT 24/ Manual de pli facturi, http://www.bancatransilvania.ro/uploads/manual_plati_bt24_310809.pdf

Websitul Bncii Transilvania, Persoane fizice/ Direct Debit, http://www.bancatransilvania.ro/index/320.html_Direct_Debit

12