CURS DE MARKETING ID

Lector univ.dr. ec.Blescu Marius 2006-2007

Structura cursului
I. II. Evoluia i semnificaiile marketingului Marketingul i societatea: responsabilitatea social i etic a activitii de marketing

III. Mediul de marketing IV. Piaa i caracteristicile sale V . Segmentarea pieei VI. Comportamentul cumprtorului pe piaa mrfurilor de larg consum VII. Piaa bunurilor comerciale i comportamentul de cumprare al firmei VIII.Conceptul de poziionare i repoziionare al produselor IX. Politica de produs X. Planificarea i dezvoltarea produselor noi XI. Politica de distribuie XII. Politica de pre XIII. Politica de promovare i comunicare XIV.Marketingul international INTREBRI BIBLIOGRAFIE

I. Evoluia i semnificaiile marketingului

Philip Kotler : Marketingul reprezint un proces social i de conducere prin care indivizii i grupurile obin ceea ce au nevoie i doresc prin crearea i schimbul de bunuri i valori cu alii.

Respectivul mod de abordare pleac de la ideea c marketingul se bazeaz pe urmtoarele concepte: 1. Nevoi umane 2. Dorine 3. Cerine ( cerere de pia ) 4. Produse 5. Schimburi 6. Tranzacii i piee 1. Nevoi umane Nevoile umane reprezint conceptul ce fundamenteaz marketingul.Nevoile umane sunt de o mare diversitate (materiale, sociale,spirituale), alctuind un sistem deschis i perfectibil.

PIRAMIDA LUI MASLOW

Nevoi de autorealizare

Nevoi cu semnificatie sociala

Nevoi de confort Nevoi de baz ( fiziologice)

2. Dorinele Dorinele reprezint forma pe care o iau nevoile, modificate prin intermediul culturii i personalitii individuale. 3. Cerinele ( cererea de pia ) Atunci cnd nevoile i dorinele sunt nsoite de putere de cumprare, ele se transform n cerere efectiv de pia. 4. Produsul Produsul reprezint ceea ce poate fi oferit unei piee, capabil s atrag atenia i s fie cumprat. Obs. Produsul trebuie neles n principal prin intermediul aspectelor de utilitate i beneficii pe care le poate oferi. 5. Schimbul Schimbul reprezint conceptul cheie al marketingului. Obs. Pentru a exista schimb trebuie ndeplinite urmtoarele condiii: S existe cel puin dou pri Fiecare parte s aib ceva de valoare de oferit celeilalte pri
4

 Fiecare parte s fie capabil s comunice i s livreze 6. Tranzacia Tranzacia reprezint unitatea de msur n marketing i const dintr-un comer ntre 2 pri ( tranzacia monetar, tranzacia tip Barter ). 7. Piaa Piaa reprezint ansamblul cumprtorilor i vnztorilor actuali i poteniali ai unui produs sau serviciu. Obs. Marketingul reprezint de fapt lucrul cu pieele.Marketingul contribuie la accelerarea relaiilor de schimb. Alte definiii ale marketingului: Definiie dat de Asociaia American de Marketing : Marketingul nseamn realizarea activitii economice care dirijeaz fluxul bunurilor i serviciilor de la productor la consumator sau utilizator. La nivel macroeconomic marketingul reprezint ansamblul mijloacelor de care dispun firmele n vederea crerii, meninerii i dezvoltrii pieelor lor. Funciile marketingului: a. Investigarea pieei i a necesitilor de consum b. Conectarea dinamic a firmei la mediul economico-social c. Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum d. Maximizarea profitului pentru firm Evoluia marketingului Marketingul n evoluia sa a cunoscut 4 stadii: a. Orientarea spre producie b. Orientarea spre vnzri c. Orientarea de marketing d. Orientarea social de marketing

a. Orientarea spre producie Reprezint faza n care se caut de ctre productor rezolvarea problemelor tehnice i tehnologice cu care se confrunt. Obs. Orientarea a fost util atunci cnd cererea depea oferta i cnd costurile de producie erau prea mari i se cuta reducerea acestora. b. Orientarea spre vnzri Reprezint faza n care ofertanii ( fie ei productori sau comerciani ) constat c nu-i mai pot vinde pur i simplu produsele, mrfurile. Orientarea const n forarea vnzrilor care s duc la convingerea consumatorilor. Forarea vnzrilor se face prin activitile de promovare ( publicitate, relaii publice, promovarea vnzrilor, promovarea la locul vnzrii ). c. Orientarea de marketing A fost fcut public n 1953 de Compania General Electric: Marketingul e la nceputul i nu la sfritul procesului de producie. Orienterea de marketing presupune n primul rnd satisfacerea nevoilor, dorinelor i preferinelor consumatorului cu profit pentru firm. Orientarea spre producie i cea spre vnzri au n vedere n principal interesele ofertantului fie el productor sau comerciant, n timp ce orientarea de marketing are n vedere n primul rnd interesele consumatorului ca o condiie esenial pe pia. Primele dou orientri au o perspectiv din interior spre exterior:

Firm Pia
( interior ) ( exterior ) Pe cnd orientarea spre marketing are o perspectiv din exterior spre interior:

Firm Pia ( exterior)

( interior )

d. Orientarea social de marketing Presupune satisfacerea de ctre firm a nevoilor propriilor consumatori la cel mai nalt nivel posibil, dar n acela timp s nu fie afectai ceilali i s nu fie poluat mediul. n epoca de nceput a marketingului societal intervine o sintagm care ntr-o faz nu putea fi acceptat n totalitate: universalitatea marketingului.
6

Ea presupune pe de-o parte posibilitatea ptrunderii tehnicilor de marketing n orice tip de economie naional, iar pe de alt parte oportunitatea utilizrii strategiilor de marketing n orice domeniu de activitate posibil. Conceptul de universalitate a permis n timp apariia unor noi specializri ale marketingului: - marketingul turistic - marketingul financiar-bancar - marketingul asigurrilor i reasigurrilor - marketingul transporturilor i telecomunicaiilor - marketingul bunurilor de larg consum - marketingul intern - marketingul internaional Marketingul societal i cei patru piloni considerai fundamentali, fr de care eficiena strategiilor de marketing nu ar fi fost posibil. Aceti 4 piloni sunt: a. Firma interesat s desfoare o anumit activitate la nivelul pieei b. Piaa vizat c. Bunul sau serviciul care urmeaz a fi comercializat sau prestat pe pia d. Apariia echivalentului bnesc corespunztor desfurrii schimbului pe pia

II. Marketingul i societatea: Responsabilitatea social i etica activitii de marketing

1. Criticile sociale la adresa marketingului 2. Iniiativele sociale n sprijinul reglementrii marketing 3. Etica activitii de marketing

activitilor

de

1. Criticile sociale la adresa marketingului Pot fi analizare prin intermediul a 3 nivele: a. Impactul marketingului asupra consumatorului individual b. Impactul marketingului asupra societii c. Impactul marketingului asupra firmelor a. Impactul marketingului asupra consumatorului individual Se consider c marketingul duneaz consumatorilor prin: 1. Preurile mari practicile de marketing sporesc preul produselor prin costuri mari de distribuie, publicitate, ambalare, adaos-uri comerciale excesive. 2. Prin practicile neltoare falsa promovare a preurilor de fabric, reducerea semnificativ a unor preuri de catalog , exagerarea caracteristicilor i performanelor produsului, prin publicitate neltoare, ambalaje i etichetare neltoare. 3. Vnzrile sub presiune vnztorii sunt acuzai de multe ori c fac presiuni asupra cumprtorilor.Unii vnztori pleac de la principiul c o serie de produse i servicii se vnd , nu se cumpr. 4. Marketingul promoveaz de multe ori produse de calitate inferioar sau nesigure. 5. Uzura moral planificat presupune nvechirea produsului nainte de a se impune de fapt nlocuirea lui pe pia. Obs. Muli productori sunt acuzai c aplic programe de uzur moral planificat.La acest fenomen contribuie pe de-o parte distribuitorii care refuz s repare modelele depite, iar pe de alt parte contribuie utilizarea unor materiale care se vor defecta uor.

b. Impactul marketingului asupra societii Se consider c exist prea puine bunuri publice firmele ofer prea multe bunuri private n dauna celor publice ( ex.- bun privat automobilul, bun public autostrada ). Obs. Vnzarea n cantiti tot mai mari a bunurilor private determin costuri sociale i de protejare a mediului tot mai ridicate. Existena polurii culturale sistemul de marketing produce poluare cultural n special prin activitile de publicitate. Obs. Majoritatea oamenilor consider c publicitatea reprezint cel mai mic pre pltit pentru libertatea la informare. c. Impactul marketingului asupra firmelor Practicile de marketing pot duna firmelor i pot reduce concurena prin: Preluarea altor firme concurente Practici de concuren neloial 2. Iniiativele sociale n sprijinul activitilor de marketing a. Consumerismul b. Ecologismul a. Consumerismul Definiie: Consumerismul este o micare organizat a cetenilor i a ageniilor guvernamentale de mbuntire a drepturilor i a puterii de cumprare n raport cu vnztorii. Drepturile tradiionale ale vnztorilor dreptul de a lansa orice produs, n orice dimensiune i stil, n condiiile n care acesta nu este periculos pentru sntatea sau sigurana personal. dreptul de a percepe orice pre pentru produs, n condiiile n care nu se face nici o discriminare ntre tipurile de consumatori dreptul de a cheltui orice sum pentru promovarea produsului, fr a folosi o concuren incorect dreptul de a folosi orice mesaj privind produsul, fr a fi un mesaj neltor sau incorect n ceea ce privete coninutul dreptul de a folosi orice schem de stimulare a achiziiei

Drepturile tradiionale ale cumprtorilor dreptul de a nu cumpra un produs care este oferit la vnzare dreptul de a atepta ca produsul s fie sigur dreptul de a atepta ca produsul s dea rezultatele promise Sprijinitorii consumatorilor solicit urmtoarele drepturi suplimentare ale consumatorilor: dreptul de a fi bine informai despre aspectele importante ale produsului dreptul de a fi protejai de produsele i practicile de marketing discutabile dreptul de a influena produsele i practicile de marketing n moduri care vor mbunti calitatea vieii. Dreptul legat de calitatea vieii cuprinde: controlul ingredientelor folosite la anumite produse i a ambalajelor reducerea nivelului de zgomot produs de publicitate prezena reprezentanilor consumatorilor n consiliile de conducere a firmelor pentru protejarea intereselor consumatorilor b. Ecologismul Definiie: Ecologismul este o micare organizat a cetenilor, firmelor i ageniilor guvernamentale, preocupai de a proteja i a mbunti mediul n care triesc oamenii. Ecologitii nu sunt mpotiva marketingului i a consumului, ei vor ca oamenii i organizaiile s opereze cu mai mult grij fa de mediul nconjurtor. Ecologitii susin c obiectivul sistemului de marketing nu ar trebui s fie acela de a maximiza consumul, ci de a maximiza calitatea vieii nelegnd i calitatea mediului nconjurtor. Ei vor ca productorii i consumatorii s in cont n deciziile lor de costurile ecologice. Firmele au adoptat o serie de programe de marketing verde concepnd produse mai sigure din punct de vedere ecologic, ambalaje reciclabile i biodegradabile, un control mai bun al polurii i operaiuni mai eficiente din punct de vedere energetic.

10

3. Etica activitii de marketing Firmele trebuie s conceap politici corporative de marketing pe care s le respecte toat lumea din organizaie. Aceste politici trebuie s acopere relaiile cu distribuitorii, standardele privind publicitatea, servirea clienilor, stabilirea preurilor, dezvoltarea standardelor generale de etic. Conform concepiei de marketing societal, fiecare manager trebuie s conceap standarde care s se bazeze pe integritatea personal, contiina corporativ i bunstarea consumatorului pe termen lung. Ca i ecologismul, problema eticii ridic provocri deosebite pentru operatorii de pia interneionali. Multe asociaii sectoriale i profesionale au conceput coduri ale eticii, iar numeroase firme i adopt propriile lor coduri. Firmele concep, de asemenea, programe pentru a-i familiariza pe manageri cu problemele imporatante de etic. Etica i responsabilitatea social necesit un angajament total din partea firmei, ele trebuie s fie o component a culturii de ansamblu a firmei. n orice firm comportamentul etic trebuie s fie o tradiie, o modalitate de derulare a afacerilor.

11

III.. Mediul de marketing 1. Coninutul i formele mediului de marketing 2. Micromediul de marketing 3. Macromediul de marketing 1. Coninutul i formele mediului de marketing Pentru o firm, mediul su de marketing reprezint ansamblul forelor i factorilor din exteriorul i interiorul su, care direct sau indirect i influeneaz activitatea i n mod special capacitatea de a promova i de a susine schimbri eficiente pe pieele pe care acioneaz. Mediul de marketing poate fi analizat din 2 perspective: a. Din perspectiva raporturilor directe pe care le are firma cu o serie de factori care acioneaz n afara sau n interiorul su.( micromediul de marketing ) b. Dintr-o perspectiv general care exprim factorii ce acioneaz la sacra societii.( macromediul de marketing) 2. Micromediul de marketing Definiie: Micromediul de marketing reprezint acei factori din interiorul i din exteriorul fimei, care n mod direct influeneaz capacitatea firmei de a realiza o ofert pe msura ateptrilor consumatorilor i societii. Micromediul de marketing se mparte n: a. Micromediul de marketing interior se refer la acele variabile ce acioneaz n interiorul firmei i asupra crora firma exercit un control deplin. b. Micromediul de marketing exterior cuprinde acele fore ce acioneaz n exteriorul firmei, asupra crora firma nu exercit un control direct, ele fiind variabile de pia. a. Micromediul de marketing interior se compune din: 1. Concepia de marketing: - orientarea spre producie - orientarea spre vnzri
12

- orientarea de marketing - orientarea social de marketing n ce faz se afl firma n raport cu concepia de marketing ? 2. Integrarea funciei de marketing reflect atitudinea managementului firmei fa de importana ce trebuie acordat funciei de marketing n raport cu celelalte funcii. Obs. Funcia de marketing poate fi mai puin important, de importan egal sau mai important dect celelalte funcii. 3.Cultura organizaiei este rezultanta interferrii elementelor culturale, promovate de acionari, manageri, funcionari, lucrtori, sindicate, furnizori, clieni. Cultura firmei e mprtit de cea mai mare parte a membrilor si i se transmite din generaie n generaie. n cadrul culturii firmei se poate manifesta o cultur de marketing, care reprezint un set de valori pe care i credine cu privire la rolul central pe care l are clientul n ghidarea activitii organizaiei. 4. Personalul firmei component de micromediu cu influen decisiv n realizarea obiectivelor firmei.

b.Micromediul de marketing exterior Axa central a relaiilor micromediului de marketing exterior o reprezint raporturile:

Furnizori Firm Intermediari Clieni {- concureni,

public } 1. Furnizorii reprezint firmele care prin oferta lor asigur condiiile necesare desfurrii activitilor de afaceri. 2. Intermediarii Intermediari cu funcii comerciale: grositii, detailitii Intermediari cu funcie de distribuie fizic a bunurilor Firme specializate n servicii de marketing ( firme ce fac cercetri de pia, consultan, publicitate)

13

3. Clienii O firm poate opera n principal n 3 tipuri de piee: Piee ale consumatorilor individuali Piee industriale Piee internaionale 4.Concurenii Raporturile de concuren sunt influenate n principal de numrul i mrimea firmelor care controleaz oferta unui anumit produs sau serviciu. Din acest punct de vedere exist mai multe tipuri de structuri competitive de pia: a. Concuren pur i perfect ( model teoretic) b. Monopolul ( un singur ofertant i mai muli cumprtori ) c. Oligopolul ( 2,3 ofertani i un numr mare de cumprtori) d. Concurent monopolist ( un numr mare i divers de ofertani i de cumprtori) 5. Publicul Din punct de vedere al marketingului publicul reprezint ansamblul instituiilor guvernamentale i neguvernamentale, asociaiile i organizaiile, mass-media, opinia public care prin atitudinile lor pot avea un impact favorabil sau nefavorabil asupra firmei. Obs. Firmele pentru a comunica n mod eficient trebuie s-i creeze un serviciu de relaii publice, care trebuie s aib menirea de a ntreine i de a promova relaii favorabile cu toate categoriile de public. 3. Macromediul de marketing Are urmtoarele componente: 1. Mediul demografic 2. Mediul economic 3. Mediul tehnologic 4. Mediul natural i fizico-geografic 5. Mediul politic 6. Mediul juridic 7. Mediul cultural

14

1. Mediul demografic Populaia unei ri reprezint prin nevoile i cerinele ei pieele ctre care sunt orientate aciunile ofertanilor. Aceste piee evolueaz n strns legtur cu parametrii demografici ai populaiei ( mrimea, densitatea, localizarea, nivel de pregtire, ocupaia ).Pentru conceperea politicilor i strategiilor de marketing important este cunoaterea tendinelor ce se manifest: a. Cunoaterea schimbrilor n structura pe nivele de vrst a populaiei b. Evoluia pe termen lung a sporului natural al populaiei c. Cunoaterea schimbrilor legate de ntemeierea i structura familiei d. Creterea nivelului general de pregtire a populaiei e. Schimbarea structurii profesionale a populaiei ocupate f. Deplasri n repartizarea geografic a populaie 2. Mediul economic Evoluia economic de ansamblu se regsete n puterea de cumprare i n modul de cheltuire a veniturilor. Cele mai importante aspecte care trebuie analizate sunt: a. Analiza evoluiei de ansamblu a economiei naionale b. Analiza evoluiei preurilor, a taxelor i impozitelor n strns corelaie cu evoluia mrimii i structurii veniturilor Obs. Aceast analiz contureaz evoluia puterii de cumprare i cererea care se manifest pe diverse piee. c. Analiza evoluiei ocuprii i utilizrii forei de munc d. Analiza schimbrilor intervenite n repartizarea veniturilor pe clase i grupe sociale Obs. Aceast analiz pune n eviden potenialul unor piee din perspectiva apartenenei la o anumit clas. e. Analiza schimbrilor intervenite n modul de cheltuire a veniturilor populaiei i familiilor. 3. Mediul tehnologic Este o expresie i o consecin a activitii de cercetare stiinific i dezvoltare tehnologic.Se reflect n noile produse i servicii aprute pe pia. Obs. Procesul de inovare are un impact puternic asupra poziiilor de pia ale firmei i chiar a statelor lumii.

15

4. Mediul natural i fizico-geografic Activitile economice sunt legate direct i influenate de mediul natural.Firmele trebuie s analizeze cu cea mai mare atenie tendinele existente n nadrul mediului natural. a. Tendine de epuizare a unor resurse naturale b. Deteriorarea unor resurse regenerabile c. Tendine de poluare 5. Mediul politic Deciziile de marketing ale firmelor pot fi puternic influenate de evoluiile din cadrul mediului politic. 6. Mediul juridic Legislaia este important pentru conceperea i aplicarea deciziilor de marketing. Mediul legislativ trebuie s asigure: a. Protejarea intereselor productorilor i promovarea concurenei loiale b. Protejarea intereselor consumatorilor individuali c. Protejarea societii n general d. Protejarea mediului ambiant 7. Mediul cultural Membrii ai unei anumite sicieti mprtesc anumite convingeri i valori proprii.Ele sunt transmise din generaie n generaie i consolidate de coal, biseric i alte instituii ale statului. Valorile i convingerile fundamentale au n vedere dreptul la munc, libertile individuale, demnitate uman, dreptul omului i responsabilitile sale.

16

IV. Piaa i caracteristicile sale

1. Accepiunile pieei 2. Tipuri i forme de piee 3. Piaa i strategiile de pia 1. Accepiunile pieei Piaa poate fi definit din diferite perspective: a. Din perspectiva teoriei economice piaa reprezint un spaiu economic, reflectnd totalitatea cumprtorilor i vnztorilor ntre care au loc tranzacii. b. Din perspectiva marketingului piaa reprezint cererea efectiv sau potenial pentru un bun sau serviciu, pentru mai multe bunuri sau servicii la un moment dat sau ntr-un interval dat de timp. Astzi piaa trebuie neleas ca reprezentnd un ansamblu de medii de comunicaie prin care vnztorii i cumprtorii se informeaz reciproc asupra a ceea ce se ofer i asupra a ceea ce au nevoie, precum i asupra preurilor cerute i acceptate n vederea realizrii tranzaciilor. n marketing piaa are ntotdeauna o reprezentare concret i se numete piaa de referin care se manifest att n cazul produselor i serviciilor ct i n cazul firmelor. Piaa produsului de referin Reprezint ansamblul consumatorilor sau utilizatorilor produselor de acela gen, indiferent de marca lor i de cine le-a produs. Piaa de referin a firmei Reprezint acea parte pe care o deine firma n cadrul pieei produsului de referin. 2. Tipuri i forme pe piee Din punct de vedere al unei firme ofertante: a. Piaa total care este egal cu populaia total. b. Piaa potenial reprezint consumatori ai pieei totale care manifest un anumit interes pentru produsul sau serviciul respectiv. c. Piaa disponibil reprezint acei consumatori ai pieei poteniale care manifest interes, dispun de venituri i au acces la produsul sau serviciul respectiv.
17

d. Piaa disponibil calificat reprezint acei consumatori care manifest interes, dispun de venituri, au acces i sunt pregtii pentru a achiziiona bunul respectiv. e. Piaa deservit reprezint acea parte a pieei disponibile calificate creia firma decide s i se adreseze cu ofeta sa. f. Piaa penetrat cuprinde consumatorii care au cumprat deja produsul. Din perspectiva intereselor de marketing ale firmei: a. Piaa total = consumatorii efectivi + non-consumatori( absolui i relativi ) b. Piaa teoretic = consumatori efectivi + non-consumatori relativi c. Piaa actual sau efectiv a firmei = clienii proprii d. Piaa potenial a firmei = piaa efectiv o parte din piaa efectiv a concurenilor + o parte din piaa nonconsumatorilor reletivi e. Piaa protejat = dimensiunea critic ( minim ) a pieei produsului sub care firma nu poate cobor. Prin prisma raporturilor ntre bunuri sau servicii mai ales sub aspectul substituirii, prin prisma interdependenei dintre bunuri i servicii i a modului lor de grupare a. Piaa principal reprezint totalitatea produselor asemntoare cu produsele avute n vedere aflate n raporturi de concuren direct. b. Piaa nvecinat e format din produse de natur diferit n raport cu produsele ce formeaz piaa principal, dar care satisfac aceleai nevoi i cerine. c. Piaa suport este format din produse a cror prezen e necesar pentru consumarea produselor care formeaz piaa principal. d. Piaa generic format din toate produsele care satisfac aceleai nevoi ca cele ale produsului avut n vedere. Piaa generic = piaa principal + piaa nvecinat n raport cu natura obiectivul tranzaciei a. Piaa produselor i serviciilor b. Piaa capitalului c. Piaa monetar d. Piaa forei de munc Dup natura cerinelor consumatorilor a. Piaa bunurilor materialr
18

b. Piaa serviciilor Dup localizarea i concentrarea raporturilor de vnzare-cumprare a. Piaa intern b. Piaa internaional Obs. Poziia firmei n cadrul pieei unui produs se exprim prin doi indicatori: - Cota absolut de pia - Cota relativ de pia 1. Cota absolut reprezint ponderea pe care o are piaa efectiv a firmei n piaa efectiv a produsului. Cop =( Volumul vnzrilor firmei / Volumul vnzrilor totale pe piaa de referin a produsului ) * 100 2. Cota relativ de pia indic poziia pe care o are firma n raport cu concurenii si. Crp = Cota de pia a firmei / Cota relativ a liderului Cota relativ de pia a liderului = Cota liderului / Cota firmei clasate pe locul 2 3. Piaa firmei i strategiile de pia Piaa firmei = volumul total al vnzrilor n cadrul pieei pe care le deservete Strategia de pia evideniaz liniile directoare de aciune stabilite de firm cu scopul atingerii obievtivelor sale de pia. Conceperea strategiilor de pia presupune: - Analiza cererii consumatorilor - Alegerea pieei int Definiie: Piaa firmei reprezint volumul total al vnzrilor realizate n cadrul pieelor pe care le deservete. Obs. Ca volum efectiv de vnzri se vorbete despre piaa actual sau efectiv, iar ca volum posibil se vorbete de piaa potenial.

19

Definiie: Strategia de pia, sintetiznd raporturile firm-pia evideniaz liniile directoare de aciune, stabilite de firm cu scopul atingerii obiectivelor sale de pia. Conceperea strategiilor de pia presupune: 1. Analiza cererii consumatorilor i a modalitilor de abordare a pieelor 2. Strategiile de pia 1. Analiza cererii consumatorilor i a modalitilor de abordare a pieelor Pentru un anumit bun sau serviciu cerinele consumatorilor pot fi omogene sau eterogene. Cerinele omogene arat c cea mai mare parte a consumatorilor produsului respectiv au cerine asemntoare.(cerere omogen ) Sunt cazuri cnd pentru un produs sau serviciu, cerinele de deosebesc ntre ele: a. cnd deosebirile dintre cerinele consumatorilor nu exclud posilitatea constituirii unor grupuri de consumatori ( segmente de pia) cu cerine apropiate ( cerere grupat sau segmentat ). b. cnd deosebirile dintre cerinele consumatorilor sunt aa de mari nct nu se poate constitui grupuri distincte ( cerere difuz ). n raport cu aceste tipuri de cerere firma poate aborda pia sau serviciul respectiv n 2 modaliti: 1. O abordare nedifereniat a pieei 2. O abodare difereniat a pieei 1. Abordarea nedifereniat a pieei cerespunde cererii omogene.n acest caz firma va concepe de mai multe ori un singur tip de produs pe care l va oferi ntregii piee. Obs. Pieele omogene se mai pot ntlni n cazul unor alimente principale: piaa zahrului, piaa grului. 2.Abordarea difereniat corespunde cererii eterogene si se poate manifesta n 3 modaliti:

20

a. Abordare concentrat a pieei (strategia marketing difereniat ) presupune orientarea ctre un singur grup de consumatori din cadrul pieei produsului respectiv, consumatori ce pot avea cerine cu totul speciale. b. Segmentarea multipl se caracterizeaz prin orientarea firmei ctre mai multe segmente de pia, concepnd pentru fiecare un produs specific. c. Abordarea individualizat a pieei ( strategia de marketing persoan cu persoan ).Satisfacerea nevoilor consumatorilor se face prin intermediul unei oferte personalizate (satisfacere la comand ). 2. Strategiile de pia Se mpart n dou categorii: A.Strategii competitive de pia sunt aplicate de ctre firmele care se dezvolt pe pia. B.Strategii de restrngere sau de consolidare care sunt aplicate de ctre firmele care i restrng activitatea sau care i consolideaz poziiile de pia din diferite motive.

A.Strategiile competitive sunt de 3 tipuri: 1. Strategia creterii intensive 2. Strategia diversificrii 3. Strategia creterii prin integrare 1. Strategia creterii intensive are 3 variante: a. Strategia de penetrare a pieei presupune mbuntirea produselor existente n cadrul pieelor existente, adic pe piaa cumprtorilor actuali; pentru aceasta firma acioneaz fie n sensul mbunirii calitii, fie n sensul oferirii unor preuri mai avantajoase. b. Strategia dezvoltrii pieei necesit identificarea unor noi consumatori pentru produsele existente. c. Strategia dezvoltrii noilor produse se adreseaz cumprtorilor actuali ( pieelelor actuale ) crora li se adreseaz noi tipuri de produse i servicii.

21

2. Strategia diversificrii: Se manifest atunci cnd se dezvolt noi produse i noi piee. a. Diversificare orizontal se manifest cnd noile produse nu sunt legate tehnologic de produsele curente, dar sunt introduse pe pieele existente. De exemplu cnd o firm productoare de bunuri creaz sau achiziioneaz o firm prestatoare de servicii care i poate susine piaa. b. Diversificare concentric are loc atunci cnd se asimileaz noi produse care sunt legate tehnologic de cele curente, dar sunt destinate unor noi piee. c. Diversificare de tip conglomerat ntre afacerea de baz a firmei i noua afacere nu exist nici o legtur din punct de vedere tehnologic i nici din punct de vedere al pieelor. De exemplu: o instituie financiar-bancar achiziioneaz un lan hotelier. 3. Strategia creterii prin integrare: Exist 3 variante: a. Strategia integrrii n aval const n asigurarea controlului asupra unor distribuitori ai produselor firmei. b. Strategia integrrii n amonte presupune extinderea controlului asupra unor furnizori ai firmei. Furnizori FIRMA Distribuitori Consumatori
(integrare amonte) ( integrare aval )

c. Strategia integrrii orizontale const n achiziionarea sau controlul activitii unor firme concurente. B. Strategii de restrngere sau de consolidare: 1. Strategii de restrngere a participrii pe pia presupune ieirea din cadrul pieelor aflate n declin ( opusul strategiei de dezvoltare a pieei ). 2. Strategia restrngerii tipurilor de produse oferite pieei Firma reduce din punct de vedere cantitativ i/sau sortimental produsele oferite pe pia atunci cnd unele segmente devin prea mici sau prea costisitoare pentru a mai fi deservite ( opusul strategiei dezvoltrii noilor produse ). 3. Strategia de restrngere a activitilor depuse se manifest cnd o firm vinde alteia o parte din afacerile sale (opusul strategiei de diversificare ).

22

O ilustrare sintetic a modului n care se manifest mix-ul strategiilor de pia n cazul a dou mari companii o avem n cele ce urmeaz. Spre exemplu, firma Coca Cola, a aplicat i aplic toate strategiile de pia posibile. Astfel: strategia de penetrare se regsete n reclama susinut fcut mrcilor sale n cadrul tuturor pieelor pe care acioneaz, n practicarea periodic a unor reduceri de preuri, n organizarea unor concursuri dotate cu premii, n utilizarea unor noi i noi canale de distribuie etc. strategia de dezvoltare a pieei s-a afirmat prin orientarea ctre noi segmente de pia cum au fost, spre exemplu, piaa tinerilor i a copiilor. strategia asimilrii unor noi produse tip Cola cum ar fi, spre exemplu, Diet Coke, versiunea de produse fr cofein, adugarea unor noi arome (Cherry Coke), introducerea unor noi dimensiuni de ambalaje de plastic mergnd pn la 3 litri etc. strategia de diversificare n toate variantele ei posibile constnd n: asimilarea unor noi produse, diferite de produsele rcoritoare tip Cola, precum: sucuri, cafea, ceai, ap mineral, alimente congelate, destinate att consumatorilor existeni ct i altor noi consumatori; producerea de instalaii de tratare a apei i a echipamentelor de mbuteliere; cumprarea unor firme prestatoare de servicii sau a unor firme din alte domenii de activitate; vinderea licenei de nume de marc altor productori din domenii diverse. strategia de pia global reflectat de desfacerea produselor sale n noi i noi ri, numrul acestora apropiindu-se de numrul statelor lumii.

23

Un alt exemplu de orientri strategice n cadrul pieelor este cel al firmei Opel, care este o filial a companiei americane General Motors, care produce n Germania. Pn n anul 1980 firma Opel i-a concentrat eforturile ctre penetrarea pieelor europene. ncepnd cu deceniul al noulea Opel a continuat s ptrund pe pieele vest-europene i, n plus, a ptruns puternic pe noi piee cum sunt cele ale continentului Nord-American precum i n Japonia. Deoarece aceste piee nregistreaz o cretere moderat, firma Opel a decis s se orienteze ctre pieele care dispun de un potenial de pia foarte mare, cum sunt cele din Asia de Sud-Est, (Indonezia, Malaysia), piaa Chinei, pieele Europei Centrale i pieele Americii Latine. Se consider c cine vrea s vnd pe noile piee trebuie s investeasc i s produc n ele. .Aa se explic procesul investiional fr precedent din ulimii ani n cadrul unor noi piee precum: piaa Argentinei, unde s-a creat o capacitate de producie a mrcii Corsa de 84.000 de automobile; piaa Poloniei, unde s-a creat o capacitate de producie pentru 70.000 de automobile; piaa Chinei, unde s-a realizat o societate mixt ce dispune de o capacitate modern de mari dimensiuni. De menionat c aspectele legate de design i echipare sunt distincte pentru fiecare ar, respectiv pentru fiecare pia, cu scopul de a corespunde specificului naional.

24

V. Segmentarea pieei
Definiie: Segmentarea pieei reprezint o analiz a pieei unui produs sau serviciu pe diverse criterii pentru identificarea grupurilor de clieni sau poteniali clieni cu trsturi sau caracteristici comune n raport cu produsul sau serviciul respectiv, grupuri care vor fi cel mai receptive la acel produs sau serviciu. Scopul segmentrii este acele de a alege unul sau mai multe segmente int, aceasta fiind una din deciziile fundamentale n marketing. Criteriile de segmentare a pieei pot fi foarte diverse, n cazul fiecrui produs sau serviciu pot fi aplicate aceste criterii. Aceste criterii se mai numesc variabile de segmentare. Variabilele de segmentare pot fi analizate simultan, formndu-se aa numite matrici de segmentare (dou variabile), matrici tridimensionale (trei variabile)sau hipermatrice (mai multe variabile). Aceste variabile de segmentare sunt: Criterii demografice vrst, sex, ras, stare civil, stadiul fanilial Criterii socioeconomice ocupaie, educaie, nivel de venituri, statut social Criterii psihografice activiti, opinii, valori, hobby-uri Criterii geografice clim, criterii geodemografice, regiuni Criterii instrumentale clasa magazinului, sensibilitatea la pre, Criterii comportamentale frecvena utilizrii, loialitate fa de marc Criterii situaionale situaii speciale care provoac un anumit consum Criterii de beneficiu gradul de informare al consumatorului, gradul de satisfacie

Dup identificarea segmentelor relevante ale pieei unui produs sau serviciu, urmeaz alegerea segmentelor int dintre acestea.n raport cu aceast alegere, exist 4 variante de strategie de marketing:

25

Tipul de strategie 1.Marketing nedifereniat 2.Marketing concentrat 3.Marketing difereniat 4.Marketing individualizat

Cnd se recomand Mix de marketing Exempul Piaa accesibil este Unul general Un magazin stesc de dimensiuni mici Diferene vagi Segment bine Unul specific O discotec difereniat Exist o segmentare Mai multe specifice O banc puternic Clieni bine Unul adaptiv Un concesionar informai de automobile

Criteriile segmentrii pieelor industriale

Piaa bunurilor industriale pentru a fi segmentat presupune luarea n considerare att a unor criterii de segmentare specifice ct i a unora din cele folosite la segmentarea pieei consumatorilor individuali. Criterii specifice: 1. Localizarea geografic a cumprtorilor i utilizatorilor Acest criteriu e folosit pentru evidenierea faptului c anumite industrii se concentreaz n anumite zone sau arii geografice. 2. Desemnarea domeniului sau ramurii asupra crora firma trebuie si concentreze eforturile Aceasta depinde de natura i destinaia produsului. 3. Tipul organizaiei Are n vedere n acest sens dac e vorba de firme productoare, dac e vorba de comerciani, de instituii guvernamentale, bnci, spitale, restaurante. 4. Mrimea organizaiei Afecteaz modalitile de achiziie, tipul i cantitatea produselor oferite.Spre exemplu beneficiarilor ce cumpr n cantiti mari i foarte mari trebuie s li se acorde reduceri de pre, alte faciliti.

26

5. Caracteristici de cumprare specifice organizaiei respective n acest sens se va ine cont de procedura de cumprare, de frecvena cumprrii, de mrimea comenzilor. 6. Influena exercitat de persoanele implicate n procesul cumprrii ( personalitatea i stilul de via, stil de conducere al persoanei respective ) 7. Caracteristicile relaiilor dintre furnizor i cumprtor Modul cum s-au derulat n timp aceste rapoturi.

27

VI. Comportamentul cumprtorului pe piaa mrfurilor de larg consum

1. Factorii ce influeneaz comportamentul consumatorului 2. Tipologia comportamentului de cumprare 3. Procesul de adoptare a deciziei de cumprare 4. Decizia de cumprare a noilor produse Comportamentul de cumprare a consumatorului se refer la comportamentul de cumprare al consumatorilor finali- indivizi i gospodrii care cumpr bunuri i servicii pentru consumul personal. Toi aceti consumatori alctuiesc mpreun piaa de consum. 1. Factorii ce influeneaz comportamentul consumatorului a. Factorii culturali: cultura, subcultura, clasa social Exercit cea mai ampl i mai profund influen asupra comportamentului consumatorului. Cultura este cea mai elementar cauz a dorinelor i comportamentului unei persoane. Ea e format din ansamblul de valori fundamentale, percepii, dorine i comportamente nvate de un membru al societii din familie i de la alte instituii importante. Fiecare societate are o cultur, iar influenele culturale asupra comportamentului de cumprare pot s varieze foarte mult de la o ar la alta. Marketerii ncearc s depisteze mutaiile culturale pentru a descoperi produse noi ce le-ar putea dori consumatorii. Subcultura reprezint un grup de oameni cu sisteme de valori comune, ntemeiate pe experiene i situaii de via comun. n cadrul subculturii intr grupurile definite prin naionalitate, prin religie, prin ras i prin amplasarea n cadrul unei regiuni geografice.Multe subculturi alctuiesc segmente importante de pia, iar marketerii concep adesea produse i programe de marketing special adaptate la nevoile lor. Clasa social reprezint diviziuni relativ permanente i ordonate ierarhic dintr-o societate, ai cror membrii au n comun valori, interese i comportamente similare. Clasa social nu e determinat de un singur factor, spre exemplu venitul, ci se apreciaz pa baza unei combinaii ntre ocupaie, venit, educaie i alte valori.

28

Clasele sociale manifest preferine distincte fa de produse i mrci, n domeniul cum ar fi vestimentaia, automobilele. b. Factorii sociali grupul, familia, rolul i statutul social Grupul reprezint doi sau mai muli oameni care interacioneaz pentru ai ndeplini anumite scopuri comune sau individuale. Grupurile care au o influen direct i crora persoana le aparine n calitate de membru ( grupuri de apartenen ). Importana influenei grupului variaz n funcie de produde i mrci, tinznd s fie maxim atunci cnd produsul este vizibil altor indivizi pe care cumprtorul i respect. Productorii de bunuri i de mrci supuse unei influene puternice din partea grupurilor trebuie s gseasc modaliti prin care s ajung lideri de opinie. Liderul de opinie este o persoan din interiorul unui grup de referin care, graie abilitilor sau cunotine speciale, a personalitii sale exercit influen asupra celorlali. Familia este cea mai important unitate organizatoric din societate care face cumprturi de consum. Pe marketeri i intereseaz rolurile i influena soului / soiei i copiilor n achiziionarea unor produse i servicii diferite. Implicarea soului / soiei variaz foarte mult n funcie de categoria de produse i de etapa din procesul de cumprare. Rolurile i statutul social Poziia unei persoane ntr-un grup poate fi definit att n termenii rolului social.Fiecare rol aduce cu sine statutul social, care reflect respectul general pe care i-l acord societatea.Oamenii aleg adesea produse care le indic adesea statutul deinut. c. Factorii personali Vrsta i etapa din ciclul de via Oamenii cumpr alte bunuri i servicii n etape diferite ala vieii lor.Gusturile n materie de mobil, mbrcminte sunt legate adesea de vrst. Cumprarea e modelat i de etapa din ciclul de via al familiei fazele prin care trec familiile pe msur ce se maturizeaz n timp. Ocupaia Ocupaia influeneaz bunurile i serviciile cumprate de o persoan. O companie poate chiar s se specializeze pa fabricarea produselor de care are nevoie un grup ocupaional dat. Situaia economic
29

Situaia ecomonic a unei persoane poate avea efect asupra produselor pe care le alege. Marketerii urmresc tendinele macroeconomice n materie de venituri personale, rate, dobnzi.Ei vor lua msuri de reproiectare i repoziionare a produselor precum i de redimensionare a preurilor. Stilul de via Stilul de vi reprezint modul n care triete o presoan.Stilul exprim mai mult dect clasa social unui individ: i caracterizeaz individului ntregul tipar de aciune i interaciune cu lumea din jur. d. Factorii psihologici Motivaia Motivaia reprezint o nevoie care a devenit suficient de presant pentru a determina persoana s ncerce s-o satisfac. Percepia Percepia reprezint procesul prin care oamenii selecteaz, organizeaz i interpreteaz informaiile, pentru a-i forma o imagine despre lume care s aib sens pentru ei. Oamenii pot s-i formeze percepii diferite ale aceluia stimul, din cauza manifestrii a 3 procese perceptuale: atenia selectiv, distorsionarea selectiv, memorarea selectiv. nvarea nvarea reprezint schimbrile produse n comportamentul unui individ ca urmare a experienei. Cnd oamenii acioneaz, nva ceva.n urma nvturii, marketerii pot s formeze cererea pentru un produs prin asocierea lui cu imbolduri puternice. Convingerile i atitudinile Convingerea e o noiune mental descriptiv pe care o are cineva despre ceva. Atitudinea reprezint ansamblul consecvent de aprecieri favorabile sau nafavorabile, sentimente i nclinaii pe care le are cineva n privina unui obiect sau idei. Oamenii au atitudini n privina religiei, a politicii, a hainelor, a muzicii.Atitudinile i determin s le plac sau s le diplac anumite lucruri.

30

2. Tipologia comportamentului de cumprare 1. Comportamentul complex de cumprare Consumatorii cu un astfel de comportament sunt puternic implicai ntr-o anumit achiziie, percep diferenele dintre mrci dac produsul este scump, riscant. Consumatorul va parcurge un proces de nvare despre produs apoi va face o alegere n contiin de cauz. 2.Comportamentul de cumprare orientat spre reducerea disonanei Se manifest atunci cnd consumatorii sunt puternic implicai n achiziionarea unui produs scump, cumprat rar sau riscant. Reducerea disonanei const n reducerea disonanei post-achiziie. 3.Comportamentul obinuit de cumprare Se manifest cnd un consumator este puin implicat n achiziia unui produs i cnd diferenele ntre mrcile comerciale sunt nesemnificative. Consumatorii nu caut informaii despre mrcile de produse, nu evalueaz caracteristicile acestor mrcii, se hotrsc repede asupra achiziiei. 4. Comportamentul de cumprare orientat spre varietate Se manifest atunci cnd consumatorii au o implicaie redus n achiziie i schimb rapid mrcile pe care le achiziioneaz. Schimbarea mrcilor se datoreaz nevoii de varietate i nu de insatisfacie. 3. Procesul de adoptare a deciziei de cumprare Etapele procesului decizional : a. Recunoaterea nevoii Momentul n care cumprtorul recunoate c are o problem sau o nevoie; nevoia poate fi generat de stimuli interni sau de stimuli externi. b. Cutarea informaiilor Complexitatea cutrii depinde de intensitatea impulsului, ct de uor pot fi obinute informaiile, de importana acordat datelor suplimentare, de satisfacia obinut n urma cutrii. Consumatorul poate obine informaii din:
31

 surse personale: familie, prieteni surse comerciale: publicitate, ambalaje, afiaje surse legate de experien :mnuirea, examinarea, utilizarea produsului n general consumatorul primete cele mai multe informaii despre produs din surse comerciale, controlate de operatorul de marketing. c. Evaluarea variantelor Reprezint modul n care consumatorul prelucreaz informaiile pentru a ajunge la alegerea unui produs. Fiecare consumator vede un produs ca un ansamblude atribute care pot furniza unele avantaje i pot satisface nevoia ntr-o anumit msur. Consumatorul va ataa diferite grade de importan fiecrui atribut.Atributele predominante sunt acelea care apar n mintea consumatorului cnd se gndete la un produs. Consumatorul i creeaz o serie de convingeri cu privire la o marc. Consumatorul se presupune c acord o valoare de ntrebuinare fiecrui atribut. Consumatorul i formeaz o atitudine n privina diferitelor mrci prin aplicarea unor proceduri de evaluare. Anumii consumatori i vor axa decizia de cumprare pe un singur atribut, iar alegerea lor va putea fi uor anticipat. Majoritatea cumprtorilor iau n vedere diverse atribute , dar acord o importan diferit fiecruia. d. Decizia de achiziionare n general decizia de a cumpra e influenat de doi factori ce pot s intervin ntre intenia i decizia de achiziie. atitudinea altor persoane factori neateptai ( prerea altor persoane despre produsul respectiv ) e. Comportamentul post - achiziie Dup achiziionarea produsului clientul va fi sau nu satisfcut de acesta.Satisfacia sau nesatisfacia clientului const n relaia dintre ateptrile consumatorului i performanele efective ale produsului. Consumatorul i bazeaz ateptrile pe informaiile primite de la vnztori, prieteni i alte surse.Aproape toate achiziiile importante dau natere unui disconfort datorat necoccordanei constatate dup cumprare.

32

4. Decizia de cumprare a noilor produse Un produs nou este o marf, un serviciu, sau o idee perceput de cumprtorii poteniali ca reprezentnd ceva nou. 1. Etapele procesului de adoptare Definiie: Procesul de adoptare este procesul mental pe care l parcurge un individ de la oinerea primelor informaii despre existena unei inovaii pn la decizia de a deveni un utilizator obinuit al produsului. Consumatorii parcurg cinci etape n procesul de adoptare a noilor produse: a. Contientizarea Reprezint momentul n care consumatorul afl de existena unui nou produs, dar nu are informaii despre el. b. Interesul Consumatorul caut informaii despre noul produs. c. Evaluarea Consumatorul analizeaz dac are sens s ncerce noul produs. d. Probarea Consumatorul ncearc noul produs, pe o scar mic, pentru a-i aprecia valoarea. e. Adoptarea Consumatorul decide s utilizeze din plin i n mod regulat noul produs. 2. Diferene privind receptivitatea la nou Exist cinci grupuri de acceptani cu trsturi diferite: a. Inovatorii sunt aventurierii: caut idei noi, asumndu-i un anumit risc. b. Acceptanii timpurii sunt lideri de opinie n comunitatea lor i adopt rapid ideile noi, dar cu mult atenie. c. Majoritatea timpurie este circumspect, dei sunt rareori lideri, persoanele din aceast categorie adopt ideile noi naintea oamenilor obinuii. d. Majoritatea trzie este sceptic, adopt o inovaie numai dup ce majoritatea oamenilor au ncercat-o. e. ntrziaii sunt adepii tradiiei, sunt suspicioi n faa schimbrii i adopt inovaia numai dup ce ea nsi devine o component a tradiiei.

33

3. Rolul influenei personale Influena personal descrie efectul declaraiilor fcute de o anumit persoan asupra atitudinilor altora sau a probabilitii de achiziie. Consumatorii se consult ntre ei n legtur cu opiniile despre noile produse i mrci comerciale, iar sfatul altora poate influena puternic comportamentul de cumprare. Influena personal are o importan mai mare n etapa de evaluare din cadrul procesului de adoptare.
29

4. Influena caracteristicilor produsului asupra ratei de adoptare Rata de adoptare a inovaiilor e influent n principal de 5 caracteristici: a. Avantajul relativ gradul n care inovaia apare ca fiind superioar produselor existente. b. Compatibilitatea gradul n care inovaia corespunde valorilor i experienelor potenialilor consumatori. c. Complexitatea gradul n care inovaia este dificil de neles. d. Divizibilitatea gardul n care inovaia poate fi ncercat pe o baz limitat. e. Comunicabilitatea gradul n care rezultatele utilizrii inovaiei pot fi obervate sau descrise altora. Mai sunt i alte caracteristici ce influeneaz rata adoptrii cum ar fi: - costurile iniiale ori de exploatare - riscul i nesigurana - aprobarea social i eforturile liderilor de opinie.

34

VII. Piaa bunurilor comerciale i comportamentul de cumprare al firmei

1. Caracteristicile pieei bunurilor comerciale 2. Comportamentul de cumprare al firmei

1. Caracteristicile pieei bunurilor comerciale Piaa bunurilor comerciale se aseamn cu piaa bunurilor de consum deoarece amndou implic prezena unor oameni care i asum rolul de cumprtori i care iau decizii de achiziie pentru a-i satisface propriile nevoi. Principalele diferene se refer la structura i la cererea pieei, natura unitii de achiziionare, tipuri de decizii i procesul de decizie implicat. Structura i cererea pieei Pe piaa bunurilor comerciale sunt cumprtori mai puini, dar mai importani dect pe piaa bunurilor de consum.Piaa bunurilor comerciale este mult mai concentrat din punct de vedere geografic( ex.- serviciile financiare internaionale sunt concentrate la Londra, industria cinemetogtafic la Hollywood ). Cererea firmelor este o cerere derivat, ea deriv din cererea pentru produse de consum.Multe piee de bunuri comerciale se cacracterizeaz printr-o cerere inelastic; cererea total a firmelor pentru numeroase produse nu este afectat semnificativ de schimbrile de pre, mai ales pe termen scurt. Piaa bunurilor comerciale se caracterizeaz printr-o cerere fluctuant. Cererea firmelor pentru numeroase bunuri i servicii comerciale tinde s se schimbe mult mai repede dect cererea pentru bunurile i serviciile de consum. Caracteristicile unitii de achiziionare n comparaie cu achiziiile consumatorului individual, achiziiile fcute de firm implic existena mai multor cumprtori, i un efect de cumprare mult mai profesional.

35

Cu ct procesul de achiziie e mai complex, la procesul decizional particip mai muli oameni. Tipuri de decizii i procesul decizional Firmele au de luat decizii de achiziie mai complexe dect deciziile cumprtorilor individuali.Achiziiile implic adesea sume mari de bani, luarea n calcul a unor considerente complexe de ordin economic i tehnic, contacte ntre mai muli oameni de la mai multe niveluri ale organizaiei cumprtoare. Procesul de achiziie n care sunt implicate firmele tinde s fie mult mai formalizat dect procesul de cumprare la care particip consumatorii.Este necesar existena unor specificaii tehnice detaliate, ordine de cumprare scrise, o studiere a furnizorilor. Alte caracteristici ale pieei bunurilor comerciale - Achiziia direct firmele cumpr adesea direct de la productori, prefernd s elimine intermediarii, n cazul produselor comlexe din punct de vedere tehnic i a celor scumpe. - Reciprocitatea fimele practic adesea un sistem de achiziie bazat pe reciprocitate, apelnd la furnizorii care cumpr de la ei. - Leasing-ul firmele prefer din ce n ce mai mult s cumpere echipamente n leasing dect s-l achiziioneze direct.

2. Comportamentul de cumprare al firmei a. Ce decizii de cumprare se iau la nivelul unei firme ? b. Cine particip la procesul de cumprare al firmei ? c. Care sunt principalii factori de influen ce acioneaz asupra firmelor cumprtoare? d. Cum iau deciziile de cumprare firmele ? a. Ce decizii de cumprare se iau la nivelul unei firme ? Numrul deciziilor de cumprare depinde de natura n care are loc cumprarea. Reachiziionare direct Cumprtorul face o nou comand fr s recurg la modificri ale comenzii anterioare, bazndu-se pe satisfacia produs de achiziiile trecute.
36

 Reachiziionarea modificat Cumprtorul dorete s modifice specificaiile produsului, preurile, poate chiar furnizorii. Reachiziionarea modificat impune, de obicei mai muli participani la luarea deciziei, dect la reachiziia direct. Noii furnizori pot veni cu o ofert mai bun. Situaia nou Atunci cnd o firm cumpr un produs sau serviciu pentru prime dat.Ofertantul va ncerca s exercite o influen ct mai puternic asupra cumprtorului, oferind servicii, asisten, informaii. Deciziile de cumprare specifice cumprtorul ia cele mai puine decizii n cazul reachiziionrii directe i cele mai multe decizii n cazul unei situaii noi. Vnzarea i cumprarea de sisteme multe firme cumprtoare prefer s rezolve anumite probleme apelnd la un singur vnztor. b. Cine particip la procesul de cumprare al firmelor ? Unitatea care ia decizia de cumprare n cadrul unei organizaii se numete centru de achiziionare , format din totalitatea indivizilor i a unitilor care particip la procesul deciziilor de achiziionare. Membrii centrului de achiziie sunt: 1.Utilizatorii Utilizatorii sunt membii organizaiei ce vor utiliza produsul sau serviciul, 5n multe cazuri ei iniiaz propunerea de cumprare. 2. Influenatorii Influenatorii sunt persoanele ce influeneaz decizia de cumprare. 3. Achizitorii Achizitorii sunt persoanele cu autoritate oficial n alegerea furnizorilor i stabilirea condiiilor de achiziie. 4. Decidenii Decidenii sunt persoanele care au dreptul oficial sau neoficial s selecioneze sau s aprobe furnizorii finali de la care se va face achiziionarea. 5. Portarii Portarii sunt cei care controleaz fluxul de informaii.

37

c. Care sunt principali factori de influen ce acioneaz asupra firmelor cumprtoare ? 1. Factorii de mediu Firmele cumprtoare sunt influenate serios de componentele mediului economic actual i viitor, cum ar fi nivelul cererii primare, conjunctura economic i puterea de cumprare a banilor. Un factor de mediu cu un rol tot mai mare l constitue criza materiilor prime de baz.Firmele cumprtoare sunt tot mai afectate i de evenimentele mediului tehnologic, politic, concurenial. 2. Factorii interpersonali Operatorul de marketing determin deficitul de factori interpersonali.Cel care are autoritatea este adesea invizibil, cel puin pentru reprezentanii vnztorului.Participanii pot influena decizia de cumprare deoarece dein mijloace de recompensare i sancionare. 3. Factorii individuali Sunt influenai de trsturile persoanelor cum ar fi vrsta, venitul, educaia, funcia, atitudinea fa de risc.Deasemenea cumprtorii au stiluri diferite de achiziie.Unele persoane pot avea nclinaii tehnice care fac analize ale ofertelor. 4. Factorii organizatorici Fiecare organizaie cumprtoare are propriile obiective, politici, proceduri, structuri i sisteme ce trebuie cunoscute de operatorul de marketing. mbuntire activitii de aprovizionare Unele firme au combinat mai multe funcii cum ar fi: aprovizionarea, controlul stocurilor, planificare produciei, circulaia mrfurilor ntr-o funcie de nivel nalt. Aprovizionare centralizat Permite firmelor economii de resurse substaniale. n companiile cu mai multe compartimente, cu nevoi diferite, cea mai mare parte a activitii de aprovizionare se face la nivelul fiecrui compartiment.Centralizarea const n identificarea materialelor achiziionate la sediul central al companiei, materiale care sunt apoi cumprate centralizat.

38

 Contractele pe termen lung Cnd se utilizeaz un astfel de sistem, vnztorul este legat de client prin intermediul calculatorului. Evaluarea rezultatelor activitii de aprovizionare Unele companii au sisteme de stimulare pentru a-i rsplti pe managerii compartimentelor de aprovizionare, cnd obin rezultate bune. Sisteme de control total al produciei ( just-in-time ) Aceste sisteme au avut un impact considerabil asupra politicilor de aprovizionare a firmelor. d. Cum iau deciziile de cumprare ? Procesul de cumprare al firmei are 8 etape: 1. Recunoaterea problemei Procesul de cumprare ncepe cnd o persoan din interiorul unei companii recunoate o problem sau o nevoie care poate fi satisfcut prin achiziionarea unui anumit produs sau serviciu. Recunoaterea problemei poate fi rezultatul aciunii unor stimuli interni sau externi. Pe plan intern ex. se poate strica o main i trebuie cumprate piese noi Pe plan extern cumprtorul poate veni cu idei noi de la un trg sau vznd o reclam 2. Descrierea general a nevoii Dup identificarea nevoii, cumprtorul va pregti o descriere general a nevoii, o prezentare a caracteristicilor i a cantitii necesare din produsul dorit. Pentru articolele complexe cumprtorul va solicita opinia unor ingineri, utilizatori, consultani, pentru a le descrie 3. Formarea specificaiilor produsului Organizaia cumprtoare va formula specificaiile tehnice ale produsului cu ajutorul unei echipe specializate n analiza valorii.Analiza valorii e o metod de reducerea costului prin care se studiaz componentele, pentru a vedea dac pot fi reproiectate, standardizate sau produse prin metode mai puin costisitoare.

39

4. Cutatea furnizorilor Cumprtorul poate alctui o list cu furnizorii calificai, studiind anuarele comerciale, cutnd n baza de date.Cu ct este mai complex i mai costisitor produsul, cu att se va acorda mai mult timp pentru alegerea furnizorilor. 5. Cererea de ofert Cumprtorul invit furnizorii calificai s-i expedieze ofertele, iar furnizorii vor trimite un catalog sau un agent de vnzri. 6. Alegerea furnizorului Pe parcursul etapei de elegere a furnizorului, centrul de achiziionare va ntocmi o list cu caracteristicile ce trebuie s le aib furnizorul i importana relativ a acestora. Caracteristici ce influeneaz relaiile dintre furnizor i client: - calitatea produselor i serviciilor - livrarea la termenul stabilit - preurile accesibile n funcie de aceste caracteristici membrii centrului de achiziie vor face un clasament al furnizorilor i i vor identifica pe cei mai buni. 7. Specificarea procedurii de execuie a comenzii Specificaia cuprinde comanda ce va fi trimis furnizorului ales, precum i caracteristicile tehnice ale produsului, calitatea dorit, termen de livrare. n cazul serviciilor de ntreinere, reparare i operare, cumprtorii utilizeaz contractele globale. Un contract creeaz o relaie pe termen lung n care furnizorul promite reaprovizionarea cumprtorului, cnd acesta dorete, la preuri stabilite dinainte. 8. Analiza rezultatelor Analiza rezultatelor l poate determina pe cumprtor s continue, s modifice sau s renune la nelegerea cu furnizorul. Cumprtorul trece n revist performanele furnizorului.

40

VIII. Poziionarea i repoziionarea produselor

1. Conceptele de poziionare i repoziionare 2. Posibiliti de abordare a poziiilor produselor n cadrul pieelor 1. Conceptele de poziionare i repoziionare

Poziionarea produselor se refer la deciziile i activitile prin care se urmrete crearea i meninerea imaginii unei anumite concepii n mintea consumatorilor cu privire la un anumit produs al firmei (prin raportare la mrcile concurente). Trebuie precizat c poziia produselor n cadrul segmentului respectiv de pia, este de fapt percepia consumatorilor n legtur cu atributele produselor prin raportri la cele ale mrcilor concurente. Poziia unui produs este dat de ansamblul percepiilor, impresiilor i sentimentelor pe care consumatorii i le formeaz despre un produs n raport cu produsul concurenilor. Prin poziionare firma caut s influeneze favorabil concepia i percepia produsului de ctre consumator i urmrete orientarea ntr-o direcie favorabil a atitudinii fa de produs. n contextul lurii deciziei de cumprare, consumatorul urmrete simplificarea actului cumprrii, ei vor s evite numeroasele evaluri i reevaluri ale produselor. Cnd sunt introduse noi produse, mrci, consumatorii realizeaz n mintea lor n comparaie cu alte prosuse, mrci ierarhizate stabilind anumite poziii pentru acestea. Concluzionnd trebuie spus c exist 2 elemente eseniale pentru nelegerea corect a ceea ce nseamn poziionarea produselor: a. Cei care stabilesc n ultim instan poziia unui produs sunt consumatorii i nu firmele ofertante. b. Punctul de pornire n realizarea poziionrii l reprezint identificarea posibilelor diferene ntre produse i servicii.Procesul de poziionare impune alegerea celor mai importante diferene att din punct de vedere al pieei ct i al firmei.

41

Diferenierile care se pot manifesta n legtur cu produsele privesc o mare varietate de aspecte. Se cunoate faptul c produsele se difereniaz n funcie de atributele i trsturile lor. Exist o serie de produse pentru care aspectele de difereniere legate de trsturi sunt puin numeroase: produse cu grad ridicat de standardizare materii prime( materiale de construcii, oelul ). Exist ns produse cu o mare varietate de parametrii care pot avea o serie de trsturi opionale ce nu sunt oferite de competitori (mobil, maini). Obs.- n procesul poziionrii trebuie luate n considerare i alte aspecte: performanele produsului stilul designul calitatea Strns legate de produse sunt serviciile care le nsoesc n procesul cumprrii. Aceste servicii sunt incluse n ceea ce se definete a fi produsul total sub forma unor elemente intangibile.Varietatea serviciilor oferite (livrarea la domiciliu, reparaii, creditul comercial) alte trsturi ale acestora (calitate, operativitate, promtitudine)se constituie ca elemente de difereniere ale ofertelor propuse de firme. Personalul firmei poate fi un element de difereniere cptnd o mare importan pe msur ce companiile realizeaz rolul determinant al factorului uman n desfurarea activitii. Aprecierea personalului se face prin prisma comportamentului n procesul comunicrii cu clienii (amabilitate, adaptabilitate, uurina comunicrii, credibilitate, asumarea rspunderii ). Tot ca elemente de difereniere pot fi: 1. imaginea firmei i a mrcii comunicate prin intermediul simbolurilor, culorilor (galben-Kodac, rou i alb- Coca-Cola, alb i albastru- Pepsi ). 2. semnele i siglele Prestigiul unei firme se rsfrnge asupra produselor i poate constitui un punct de pornire a poziionrii produselor pe pia.

42

Repoziionarea produselor Deciziile de poziionare a produselor nu se i-au doar pentru produsele noi, se pune i problema reevalurii la un moment dat i ntr-un context de pia a poziiei produselor pe pia existente. Exist situaii cnd poziionarea unui produs i pierde din semnificaii, elementele de difereniere nu mai sunt considerate importante de consumator, iar aceste aspecte se reflect n primul rnd n tendina de scdere a prifitului i a vnzrii. Pot aprea i situaii n care poziia anterior deinut de produs s fie cucerit de nu produs al concurenei. Necesitatea repoziionrii produselor rezult din noile direcii aprute n percepia categoriei respective de produse ca urmare a influenei multiple exercitate asupra consumatorilor de factorii de mediu. Activitatea de repoziionare const n identificarea unei poziii libere pe pia, poziie nc neocupat, realizarea n fapt a acelei diferenieri pus n eviden la nivelul produselor firmei, comunicarea i ocuparea n mod real a unui loc bine definit n mintea consumatorului. Exemplu spunul Palmolive iniial poziionat n raport cu mai multe caracteristici, apoi repoziionat cu proprietatea de a catifele pielea; bicarbonatul de sodiu poziionat ca un produs ce reduce aciditatea, apoi repoziionat ca un produs dezodorizant etc.

2. Posibiliti de abordare a poziiei produselor n cadrul pieelor Strategii de poziionare O firm i poate poziiona produsele: a. Strategii de poziionare n raport cu condiiile de pia b. Strategii de poziionare n raport cu produsul a. Strategii de poziionare n raport cu condiiile de pia 1. strategia poziionrii prin raportare la o alt marc concurent (Pepsi Coca-Cola). 2. strategia poziionrii prin evitarea concurenei

43

Aceasta poate fi cea mai bun modalitate de poziionare dac trsturile i performanele produselor nu sunt semnificativ diferite de cele ale mrcii concurente. Strategia mai poate fi utilizat cnd o marc posed caracteristici unice ce sunt importante pentru anumite segmente de consumatori (Volvo a recurs la poziionare evitnd concurena concetrndu-se pe sigurana automobilelor sale). 3. strategia ntririi poziiei ctigate pe pia (ntrirea imaginii produsului n mintea consumatorilor ) 4. strategia de ocupare a unei poziii nedescoperite pe pia 5. strategia de detronare a concurenilor din poziiile deinute b. Strategii de poziionare n raport cu produsul 1. strategia poziionrii n raport cu atributele produsului Se utilizeaz pentru produsele care ofer o mare varietate a carateristicilor (diferite mrci de automobile). Volvo n raport cu sigurana i durabilitatea BMW n raport cu performanele tehnice W cea mai bun investiie 2. strategia de poziionare dup raport pre - calitate Un nivel de calitate ridicat justific un pre mare, preul ridicat fiind un indiciu al calitii produsului.Exist i situaii n care produsele se poziioneaz ca oferind o calitate bun la un nivel mai redus al preurilui(piaa detergenilor) 3. strategia de poziionare n raport cu modul de utilizare sau folosire Astfel pot fi poziionate produsele alimentare care sunt consumate n anumite momente ale zilei (produse destinate sportivilor). 4. strategia de poziionare prin asocierea produsului cu un anumit utilizator sau clas de consumatori Se utilizeaz pentru produsele care se asociaz cu personaliti (produse cosmetice). 5. strategia de poziionare pe baza clasei de produse din care face parte produsul respectiv

44

Produse ca: margarina poziionat n raport cu untul; danone- produs ce reunete caracteristicile unui iaurt i ale smntnii care aparin simultan ambelor clase de produse. 6. strategia de poziionare n raport cu originea sau locul de provenien a produsului (tutunul, cafeaua ).

A.Cerine pentru realizarea efectiv a poziionrii pe pia B.Instrumente de poziionare a produselor A. Cerine pentru realizarea efectiv a poziionrii pe pia Pentru stabilirea numrului de diferene pe baza crora se va determina locul produsului n cadrul pieei trebuie luate n considerare avantajele i dezavantajele recurgerii fie la unul fie la mai multe elemente pentru poziionarea. Pentru utilizarea unei singure diferene s-ar putea crea mai uor legtura produs-diferen n mintea consumatorului, s-ar putea ntri aceast legtur i ar fi mai greu s se creeze confuzie n mintea consumatorului. n aceast situaie pentru fiecare produs, firmele trebuie s aleag o singur diferen punnd accentul pe ea prin toate mijloacele posibile. Pentru aceast diferen produsul trebuie declarat ca fiind cel mai bun (cea mai bun calitate, cel mai bun pre, tehnologie avansat). O serie se specialiti consider c poziionarea ar trebui realizat pe baza a cel puin a 3 factori de difereniere. Avantajul const n faptul c nu exist riscul pe care l presupune nerecunoaterea de ctre consumatori a uneia dintre diferene (exemplu n acest mod se urmrete poziionarea pe pieele detergenilor i a pastei de dini ). Obs.- Dezavantajele sunt legate de posibilitatea apariiei confuziei n mintea consumatorilor. Utilizarea unei singure diferenieri sau a mai multor diferenieri n vederea poziionrii prezint avantaje i dezavantaje ce duc la ntrebarea: Care diferene trebuie utiltzate?

45

Factorul de difereniere semnificativ trebuie s respecte mai multe cerine: 1. S fie important din punct de vedere al consumatorilor ce alctuiesc piaa int 2. S fie specific (competitorii s nu ofere acea diferen) 3. S fie superior adic s ofere cea mai bun modalitate de a atinge beneficiul ateptat de consumatori 4. S poate fi comunicat i s fie observabil 5. S fie unic 6. S fie accesibil pentru cumprtori 7. S fie profitabil pentru organizaie 8. S existe n mod real B. Instrumente de poziionare a produselor: Hrile utilizate n poziionarea produselor reprezint un important instrument pentru realizarea cu succes a acestor operaiuni. Majoritatea acestora prezint caracteristicile: a. Sunt de tip perceptual bazate pe evalurile fcute de consumatorii mrcilor produselor sau serviciilor aflate n concuren b. Poziioneaz obiectele ntr-un spaiu cognitiv definit de importana mrcilor, atributelor produselor sau serviciilor Obs.- Se poate realiza poziionarea ntr-un spaiu afectiv definit n termenii atitudinilor consumatorilor fa de mrci.Cel mai utilizat tip de hart poziionarea este harta de perecepie construit prin chestionarea unui eantion de consumatori cu privire la modul de percepere a produselor i serviciilor prin raportare la dou sau mai multe atribute ale acestora. Principalele avantaje ale folosirii acestui instrument: 1. Ofer posibilitatea selectrii unei poziii mai bune n cadrul unei enumite piee. 2. Evideniaz spaiile libere care ofer posibilitatea, fie de repoziionare,fie de poziionare de noi produse pe poziiile neocupate 3. Identific seturi concureniale de produse, servicii sau mrci sugernd prin aceasta posibile direcii de aciune n lupta cu concurena

46

Exemplu: harta de percepie pentru produsele analgezice de pe o anumit pia Respondenii sunt chestionai n legtur cu modul n care percep diferitele produse contra durerilor prin raportare la pre i la tipul de durere pentru care este utilizat fiecare. Harta are n vedere preurile diferitelor mrci (variaia de la ieftin la scump),destinaia produselor(dureri de cap dureri corporale n general).

Scumpe
Marca H Marca G Marca I Marca F Marca E Marca C Marca D Marca &

Marca A

Ieftine Tipuri de hri de poziionare bazate pe atributele produselor 1. Hri de percepie definite n termenii atributelor care difereniaz cel mai puternic produs sau serviciu dintr-o anumit categorie. 2. Hri ale preferinei definite n termenii atributelor pe care consumatorii le doresc cel mai mult.Cele care conduc spre o satisfacie total. 3. Hri ale alegerii definite n termenii atributelor ce conduc la alegerea ntre anumite produse, mrci sau servicii concurente dintr-o categorie. Obs.- Toate cele trei hri sunt definite i construite n funcie de importana atributelor unei categorii de produse sau servicii. Pot fi definite i utilizate i hri de poziionare bazate pe atitudinile consumatorilor fa de produsele sau serviciile dintr-o anumit categorie. Fiecare studiu de atitudine msoar punctele de vedere referitoare la produsele i serviciile n termenii atitudinilor fa de mai multe afirmaii. Harta atitudinilor poate fi construit cu cea a percepiilor, dar cu atitudinile respondenilor n locul atributelor respondenilor( produsului).
47

Prin aceast hart sunt evideniate: a. Atitudinile specifice care difereniaz utilizatorii cei mai frecveni pentru fiecare marc important dintr-o anumit categorie de produse sau servicii b. Seturile competitive de mrci ce concureaz la modul cel mai direct pe baza atitudinii utilizatorilor lor c. Cele mai importante atitudini ale celor mai importani utilizatori pentru fiecare marc Ultimul aspect este cel mai utilizat de specialitii de marketing n promovare pentru c pune n rezonan segmentul de consumatori vizat cu produsul

EXEMPLU hart a atitudinilor Analiza poziionrii pentru opt mrci pentru animale de cas Fiecare dintre aceste mrci este poziionat n raport cu atitudinile aflate n imediata apropiere. Sunt puse n eviden 3 grupuri de mrci concureniale: - Produs generic i marca A - Mrcile F,G - Mrcile B,C,D,E Harta atitudinilor
.1 .2 .3 .4 .5

produs generic

marca A
.7 .6 .8 .9

marca G marca F
.10 .14

marca B,C
.12 .11

marca D,B marca E

.15 .16

48

Legenda atitudinilor: 1. Este mai bine s cumperi hran pentru animale ambalat n cantiti mai mici pentru a avea mai multe variante la dispoziie. 2. Conservele de mncare sunt un osp pentru animalul meu. 3. mi place mult s-i ofer un tratament special. 4. Animalului meu i place mncarea uscat la fel de mult ca alte tipuri de mncare. 5. Mncarea uscat ce se comercializeaz sub un nume generic este la fel de bun ca cea cu nume de marc. 6. Animalul meu este important pentru mine. 7. Nu exist ceva mai bun pentru animalul meu ca mncarea 100 % nutritiv. 8. Mi-ar plcea s am mai multe animale dect am acum. 9. A dori ca toate conservele pentru animale s aib inel pentru uurina deschiderii. 10.Mncarea destinat omului nu este bun pentru animale. 11.Conservele mai mari sunt destinate pentru cei ce au mai multe animale. 12.Cumpr mncare n conserve mici pentru ca s fie proaspt. 13.Pisicile, cinii nu sunt pretenioi la mncare, oamenii i fac s fie aa. 14.A ncredere c tiu cum trebuie s-mi hrnesc animalul. 15.Consider c este bine s-mi hrnesc animalul cu mncare special. 16.Am ncredere c mrcile importante asigur toate elementele nutritive de care este nevoie.

49

IX. Politica de produs

1. Conceptul de produs n viziunea de marketing 2. Decizii de marketing cu privire la bunurile de consum individual 3. Ciclul de via al produsului 4. Analiza portofoliului de produse al firmei 1. Conceptul de produs n viziunea de marketing n general un produs este ceva ce poate fi oferit unei piee pentru a atrage atenia, a fi cumprt i folosit cu scopul de a satisface o nevoie,cerin sau o preferin. Din perspectiva marketingului, conceptul are o arie de cuprindere mai larg ( produsul n viziunea de marketing are n vedere bunul/serviciul/persoanele/ideile). Tot din perspectiva marketingului, produsul presupune o utilizare complex avnd 3 nivele de caracterizare: a. Produs / serviciu ca atare Se au n vedere beneficiile ce apar din utilizarea sau consumarea produsului (aspectele de utilitate care au tangen cu trsturile imprimate produsului cu designul, modul de ambalare, eficiena oferit, nivelul preului). b. Servicii legate de produs - servicii oferite nainte de vnzare - servicii oferite n timpul vnzrii - servicii post-vnzare Servicii endogene (legate de produs garania produsului i servisul) Servicii exogene (sunt legate de organizarea magazinului) c. Aspecte intangibile de augmentare 1. modul de percepere de cumprtori a valorii oferite de produsul respectiv 2. reputaia dobndit de produs n rndul consumatorilor 3. imaginea firmei 4. nivelul de percepere al calitii 5. numele de marc I produs propriu-zis, atribute, pre II servicii endogene, exogene, post-vnzare III aspectele intangibile de augumentare
III II II II

50

2. Decizii de marketing privind produsele de consum individual a. Decizii de marketing privind atributele produselor b. Decizii de marketing privind mrcile produsului c. Decizii de marketing privind ambalarea produselor d. Decizii de marketing privind etichetarea produselor e. Decizii de marketing privind linia i gama de produse a. Decizii de marketing privind atributele produselor Orice produs este conceput ca un furnizor de beneficii i satisfacii. Atributele produselor sunt: 1. calitatea 2. trsturile distinctive 3. designul produselor 1. Calitatea are un caracter deosebit de complex. Evideniaz gradul sau msura n care produsul respectiv satisface cerinele consumatorilor sau utilizatorilor. Calitatea este o rezultant a unor caracteristici specifice pe care le au produsele cum ar fi: fiabilitatea, durabilitatea, siguran n funcionare, precizie, uurina de folosire i reparare. Calitatea poate fi abordat prin prisma unor nivele de calitate, problema care se pune este aceea de a produce un bun al crui nivel de calitate s corespund cu nivelul de calitate solicitat de consumator. Obs. n general exist o corelaie ntre nivelul de calitate i preul produsului. 2. Trsturile distinctive Cnd se concepe un produs de obicei se are n vedere o variant standard care ofer anumite beneficii i satisfacii. Exist posibilitatea ca productorul s adauge produsului respectiv, noi trsturi care s ofere i alte beneficii i satisfacii peste cele oferite de produsul standard. O nuu trstur aduce i costuri n plus. Cumprtorul decide dac suport diferenele de pre n funcie de beneficiile oferite. Concluzie: astzi trsturile reprezint un important element de difereniere i for competitiv n cadrul pieei.
51

3. Designul produsului Designul unui produs reprezint o combinaie considerat optim din punct de vedere al formelor, dimensiunilor, culorilor, amplasrii spaiale. Obs. Designul reprezint un important factor de difereiere fa de alte produse i for competitiv. Aspectele de design sunt strns corelate cu aspectele funcionale ale produsului care in de calitatea produsului. Pe lng design un aspect important l reprezint stilul care conine elemente specifice designului, dar care nu ntotdeauna se coreleaz cu aspectele funcionale. Concluzie: Cele trei elemente componente care definesc atributele produselor reprezint aspecte de difereniere i poziionare n cadrul pieelor int. b. Decizii de marketing privind mrcile Definiie: Marca reprezint un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinaie a acestora conceput astfel nct s permit identificarea bunului sau serviciului unui ofertant avnd n vedere n acela timp cerina diferenierii fa de oferta concurenei. Pentru cumprtor marca prezint prezint avantajele: 1. simplific procesul cumprrii 2. garanteaz cumprtorului un anumit nivel de calitate 3. exprim i confer un anumit statut social Pentru firm marca i poate aduce loialitatea consumatorului/cumprtorului. Marca unui produs poate fi analizat avnd n vedere 4 aspecte: 1. Atributele mrcii o marc trebuie s aduc n mintea cumprtorului anumite atribute ale produsului respectiv(exemplu: Mercedes bine proiectat, fiabil, scump). 2. Avantaje specifice ale produsului respectiv atributele produselor se transform n avantaje funcionale i psihologice. Avantaje funcionale atributul bine construit, fiabil rezultnd un costuri de ntreinere care la nceput nu existau, sau care erau mici. Avantaje psihologice atributul scump, persoanele care achiziioneaz o main consider c produsul respectiv o face s se simt important i difereniat fa de ceilali cumprtori.
52

3. Valori pe care le implic marca respectiv Persoanele care se orienteaz ctre o marc sau alta de produs adopt decizia de cumprare pe baza unor considerente care sunt expresii ale valorilor mprtite de cumprtorii respectivi. Exemplu: dorina de a cumpra produse cu performane superioare, dorina de a dobndi un anumit prestigiu. 4. Personalitatea mrcii Se consider c marca trebuie s fie expresia unei anumite personaliti.Marca va atrage persoanele a cror imagine efectiv sau dorit se potrivete cu personalitatea mrcii. Elementele componente ale mrcii: a. numele de marc b. semnul de marc c. marca de comercializare (aspectul legal) a. Numele de marc reprezint acea parte a mrcii care se poate pronuna.Se constitue din litere, cifre, combinaii ale acestora. b. Semnul de marc reprezint acea parte a mrcii care poate fi recunoscut, dar nu poate fi pronunat (semn). c. Marca de comercializare reflect acel aspect al mrcii care se afl sub protecie legal.Aceasta reflecr dreptul exclusiv al promotorului de a folosi marca respectiv. Decizii i strategii referitoare la adoptarea mrcii A. Marca productorului B. Marca comerciantului (marca privat) C. Produsul generic (marca generic) A. Marca productorului Productorul poate opta pentru urmtoarele variante: 1. Politica de marc individual productorul stabilete un nume individual de marc pentru fiecare tip de produs n parte. 2. Politica de marc comun numele de marc al firmei se constitue ca nume de marc pentru toate produsele sale. 3. Politica de marc mixt presupune combinarea numelui de marc al firmei i numele de marc al produsului.
53

4. Nume de marc pentru fiecare categorie de produse B. Marca comerciantului Este acel nume de marc ce se stabilete de comerciant pentru produsele cumprate de la diveri productori care accept vnzarea acestora fr un nume de marc. C. Marca generic Produsul generic reprezint un produs nepurttor de marc care se vinde sub nume generic.n acest caz produsele sunt mai ieftine.

Cerine pentru alegerea numelui de marc: 1. Marca trebuie s sublinieze pe ct posibil beneficiile oferite de produs i calitatea 2. Numele de marc trebuie s fie uor de pronunat 3. Numele de marc trebuie s fie uor de recunoscut 4. Numele de marc trebuie s fie uor de reamintit 5. Numele de marc trebuie s aib o anumit distincie i s se diferenieze de alte nume 6. Numele de marc s fie uor de pronunat n limba altor ri Concluzie: Potenialul mrcii reflect situaia de difereniere a mrcii n funcie de puterea i valoarea lor pe pia.O marc reprezint un activ de valoare n cadrul firmei cu toate c este un activ intangibil. c .Decizii de marketing privind ambalarea produselor Activitatea de ambalare se refer la acele modaliti de concepere i de producere, fie a containerului care cuprinde produse, fie a nveliului produselor. n economia actual, ambalajul joac un rol important datorit multiplelor funcii pe care le ndeplinete. Funciile ambalajului: 1. Funcia logistic ambalajul conine i protejeaz produsul 2. Funcia comercial ambalajul atrage atenia, descrie produsul i stimulez vnzarea sa (estetica i designul ambalajului).
54

Obs.- Muli specialiti numesc ambalajul vnztorului mut al produsului. 3. Funcia de protejare a mediului ambiant Obs. n cadrul pieelor actuale ambalajul reprezint un important avantaj competitiv i de difereniere fa de concuren. Decizii de marketing referitoare la procesul ambalrii: 1. Stabilirea conceptului de ambalare ce anume trebuie s fie i s ofere ambalajul pentru produs. n acest sens un ambalaj nu trebuie s ofere doar protecie i securitate ci din perspectiva marketingului trebuie s sugereze calitile pe care le are produsul pe de o parte ci i calitile firmei. 2. Stabilirea elementelor care definesc ambalajul ca atare (mrime. forma, culori, text, nume de marc ) 3. Corelarea ambalrii cu celelalte activiti de marketing 4. Asimilarea variantei de ambalare care rspunde cerinelor consumatorilor Presupune testarea diveselor variante de ambalaj. 5. Costul ambalrii Trebuie realizate o serie de determinri de ordin economic astfel nct s nu conduc n mod nejustificat la creterea preului de vnzare al produsului. 6. Ambalajul trebuie astfel conceput nct s corespund cerinelor de protejare a mediului ambiant d. Etichetarea produselor Orice produs trebuie nsoit de o etichet cu informaii despre productor i produs. Funciile etichetelor: 1. Identificarea produsului i a mrcii 2. Descrierea produsului cine la produs, cnd, cum, coninutul ? 3. Promovarea produsului Deasemenea i n cazul etichetelor se pune problema unei anumite estetici (material adecvat, manier atrgtoare ).

55

e. Decizii de marketing privind linia i gama de produse Linia de produs reprezint ungrup de produse care sunt strns legate ntre ele pentru c funcioneaz n acela fel sunt vndute acelorai categorii de consumatori, distribuite prin acela tip de magazine i care se ncadreaz ntre anumite limite de pre. n cadrul unei linii de produs exist linii de articole ale produsului respectiv. Un articol reprezint o unitate a liniei de produse care reflect un anumit model. Totalitatea articolelor de acela tip formeaz linia articolului respectiv. Totalitatea liniilor articolelor formeaz linia de produs. Extinderea liniei de produse Aceast extindere apare cnd o companie i dezvolt linia de produse dincolo de gama sortimental curent. Astfel, n urmtoarea figur se arat cum o firm i poate extinde linia de produse n aval, n amonte i n ambele direcii lund n considerare diferenierea produselor prin nivelul de pre i nivelul de calitate: mare
Prod curen te Prod noi Prod noi Prod cure nt Prod noi

Pre
Prod noi

mic

redus Extindere n aval

ridicat

redus ridicat Calitate

Prod curent e

redus ridicata

Extindere n amonte

Ext.n ambele direcii

Fig. Posibiliti de extindere a liniei de produse. Sursa: Kotler Ph., Armstrong G.: Marketing: An Introduction. Fifth Edition. Prentice Hall International, p.249
56

Extinderea n aval sau n sens descendent. Apare atunci cnd o firm situat iniial cu produsele sale la un nivel superior al pieei, sau la un nivel mediu, i lungete linia de produse n jos, n sens descendent. Printre motivele care pot genera o astfel de decizie se afl: - o cretere mai rapid a vnzrilor la acest nivel mai redus; - acoperirea acestui segment de pia care ar putea atrage ali competitori; - creterea concurenei la nivel superior i, ca urmare, dezvoltarea unei oferte la nivelul mai redus unde concurena nu se manifest sau este slab. Extinderea n amonte sau n sens ascendent. Pot exista situaii cnd unele firme care iniial produc la un nivel inferior sau mediu, decid s se extind la un nivel superior. Principalele motive pot fi: - creterea mai rapid a vnzrilor la acest nivel; - anse mai mari de a obine profituri ridicate; - dorina de sporire a prestigiului produselor. Principala problem care se ridic n aceast situaie este aceea ca firma n cauz s demonstreze c dispune de posibiliti reale de a produce la un nalt nivel calitativ. Extindere n ambele direcii Firmele aflate n zona de mijloc a pieei pot decide s-i dezvolte liniile n ambele direcii. De exemplu, firma Sony a folosit aceast strategie pentru a mpiedica copierea Walkman-ului dezvoltnd puternic att modelele cu preuri reduse ct i cele cu preuri ridicate. S-a ajuns astfel ca n 1987 firma Sony s produc peste 100 de modele de casetofoane portabile vnznd modele de foarte nalt tehnologie cu preuri variind ntre 32$ i 450$ Completarea sau adncirea liniei de produse n acest caz, firma i poate dezvolta linia de produse adugnd noi articole la cele existente. Astfel, firma Sony i-a completat linia Walkman adugnd modele care utilizeaz energia

57

solar, altele care sunt rezistente la ap, precum i modele foarte uoare care se poate ataa la centur sau la banda de pe cap, putnd fi utilizate de bicicliti, de cei care alearg (joggers) etc. Firmele nu trebuie ns s exagereze aplicnd aceast strategie, deoarece s-ar putea crea confuzie n rndul consumatorilor. Firma trebuie s se asigure c noile articole sunt suficient de diferite de cele existente.

Totalitatea liniilor de produs formenz gama de produs sau mixul de producie. Caracteristicile gamei de produse: lungimea, limea, adncimea, gradul de omogenitate: 1. Lungimea : reprezint numrul total al articolelor pe care le produce firma. Lungimea gamei se constitue de fapt din lungimea fiecrei linii de produs ( P&G 15 articole ). 2. Limea : evideniaz numrul total al liniilor de produs pe care le are firma (P&G linia detergenilor + linia spunurilor). 3. Adncimea : reprezint numrul total al versiunilor fiecrui articol din cadrul fiecrei linii de produs (exemplu: pasta de dini de poate gsi ca versiuni n funcie de calitate 100 ml, 50ml, sau din punct de vedere al consistenei gel, form obinuit). 4. Gradul de omogenitate exprim apropierea mai mare sau mai mic care exist n liniile de produse ale firmei ( P&G exist un grad de omogenitate ridicat pentru c sunt produse asemntoare cu o destinaie casnic i care se vnd prin aceleai canale de distribuie).

58

3. Ciclul de via al produsului.Strategii aplicate pe parcursul CVP. A. Conceptul i fazele ciclului de via al produsului. n viziunea de marketing, orice produs are o anumit durat de existen n cadrul pieei. n cadrul acestei viei comportamentul produsului cunoate modificri, acestea evideniind anumite faze distincte care sunt parcurse. Conceptul de ciclu de via al produsului, dup cum precizeaz Philip Kotler, implic patru aspecte i anume: - produsele au o via limitat; vnzrile produsului parcurg faze distincte, fiecare genernd schimbri, oportuniti i probleme pentru vnztor; profiturile cresc sau scad n cadrul diferitelor faze ale ciclului de via; produsele impun n cadrul fiecrei faze strategii diferite din perspectiva marketingului, finanrii, produciei, aprovizionrii i resurselor umane. Ciclul de via al unui produs (CVP) este cel mai bine pus n eviden de evoluia vnzrilor i profiturilor aduse de un produs de-a lungul vieii sale. CVP nu trebuie confundat cu durata fizic de via a produsului. Aceasta din urm exprim timpul parcurs de produs, din momentul producerii sale pn cnd acesta intr n consum sau utilizare, la consumator sau utilizator. De exemplu, durata fizic de via a unei pini este de o zi sau dou, adic intervalul de timp n care pinea este produs i consumat. Ciclul de via al produsului are patru faze sau perioade distincte i anume: a) lansarea sau introducerea, b) creterea, c) maturitatea, d) declinul. Sunt situaii cnd n analiza ciclului de via se ia n considerare i o faz premergtoare acestuia, i
59

anume, faza de cercetare - dezvoltare cnd se materializeaz ideea de produs nou pe baza cercetrii i dezvoltrii tehnologice i a unor mari cheltuieli de investiii. O expresie grafic a CVP i a fazelor sale se prezint astfel: Vnzri i Profituri

Vnzri Profituri 0 Creare-Dezv. Introducere Cretere Maturitate Declin timp

Fig. Fazele ciclului de via al produsului Schema de mai sus este o expresie tipic a ceea ce este caracteristic pentru ciclul de via al produselor, n general. n realitate, n funcie de categoria de produs, timpul de existen n cadrul pieei a produsului poate s difere foarte mult, dup cum i durata fiecrei faze precum i evoluiile vnzrilor i ale profiturilor pot fi diferite.

60

Cele mai importante caracteristici ale fazelor menionate sunt: [ Introducerea sau lansarea Este perioada de cretere uoar a vnzrilor, pe msur ce produsul este lansat pe pia. Profiturile sunt inexistente n aceast faz datorit cheltuielilor mari cu introducerea produsului. n aceast faz firma are de fcut fa unor probleme numeroase i dificile precum: nfrngerea conservatorismului consumatorilor i a utilizatorilor fa de produsul sau serviciul nou oferit; punerea la punct a sistemului de distribuie; exist pericolul ca noul produs s nu fie acceptat de canalele de distribuie existente; promovarea imaginii produsului pentru a uura acceptarea lui de ctre consumatorii poteniali; obinerea creditelor necesare dezvoltrii capacitilor de producie; eliminarea unor neajunsuri nesemnificative sub aspect tehnic, tehnologic, organizatoric, de personal, inerente nceputului; asigurarea proteciei legale a produsului. Din perspectiva marketingului, obiectivul esenial este acela de a dezvolta interesul pentru cumprarea iniial, de ncercare, de a obine treptat acceptul cumprtorilor, punnd astfel bazele cererii pentru produsul sau serviciul oferit. [ Faza de cretere Pe msur ce noul produs ncepe s fie acceptat, vnzrile vor fi alimentate de cumprrile repetate i de reclama oral i vor crete rapid pe msura atragerii de noi clieni. ncepe s apar profitul n condiiile n care vnzrile cresc mai repede dect costurile. Convini c produsul poate avea succes pe pia apar concurenii, copiind o mare parte din ideea de baz a noului
61

produs, dar introducnd, de multe ori i caracteristici noi. Pe msur ce piaa crete, noii concureni i sporesc vnzrile prin atragerea de noi clieni, evitndu-se escaladarea preurilor, astfel nct toate firmele obin profit. n faza de cretere, firmele i extind capacitile de producie i fac eforturi de dezvoltare a sistemelor de distribuie. [ Faza de maturitate Este etapa n care creterea vnzrilor ncetinete. Aceast faz dureaz de obicei mai mult dect celelalte faze. Cele mai multe produse se gsesc n etapa de maturitate a ciclului lor de via, i de aceea, majoritatea firmelor lucreaz cu produse mature. ncetinirea ritmului de cretere a vnzrilor se materializeaz printr-o supraproducie n domeniul respectiv, astfel nct concurenii vor ncerca sa-i atrag clienii celuilalt, oferindu-le produse mai ieftine i mrind eforturile promoionale. Pe msur ce aceste activiti concureniale se nteesc, competitorii mai puin eficieni sunt scoi de pe pia, rmnnd, numai cei mai puternici care vor domina o pia slbit. [ Declinul Este perioada cnd vnzrile i profiturile scad ntr-un ritm rapid. De obicei acest lucru se petrece atunci cnd apare un nlocuitor (datorit progresului tehnic) care ofer consumatorilor beneficii sporite, astfel nct acetia i ndreapt preferinele spre noul produs. Pe msur ce vnzrile i profiturile scad unele firme ies de pe pia. Cele rmase i pot reduce oferta. Ele pot renuna la segmentele de pia mai mici i la canalele de distribuie marginale sau pot reduce bugetul de promovare i preurile. Nu puine sunt situaiile cnd ajungnd n faza de maturitate, i ndeosebi n faza de declin, unele produse, pot rencepe un nou ciclu de via. Rennoirea ciclului de via are la baz noile dezvoltri tiinifice i tehnologice precum i schimbrile care survin n mediul de marketing. Spre exemplu, n cazul produsului televizor, rennoirea ciclului de via a nceput odat cu introducerea pe pia a televizoarelor color, n condiiile n care
62

televizorul alb negru este pe punctul de prsi piaa. O situaie similar o ntlnim i n cazul telefonului, odat cu creterea puternic a vnzrilor de telefoane mobile. Creterea interesului adulilor pentru exerciii fizice i recreare n rile dezvoltate a condus la o rennoire a ciclului de via pentru biciclet, n condiiile n care noile posibiliti tehnologice fac ca acest produs s rspund unor multiple cerine venite din partea utilizatorilor. Variaii ale ciclului de via al produsului Nu toate produsele urmeaz curba n form de S a ciclului de via. Unele produse nu supravieuiesc etapei de introducere , altele par a avea o maturitate venic; unele intr n declin, fiind ns revigorate eficient n urma unei companii publicitare. Conceptul de ciclu de via al produsului se poate referi la: clasa de produse, formele produsului (tipul de produs), marc de produs, meteorii. a) Clasa de produse este numele generic utilizat pentru produsele care satisfac aceleai nevoi, cum ar fi automobilele sau spunurile. Clasele de produse au cel mai lung ciclu de via care se caracterizeaz prin perioade de maturitate care par a dura la nesfrit. b) Formele produsului (tipul de produs) sunt subdiviziuni ale claselor de produse care aduc beneficiile oferite de clasa de produs n moduri diferite. Automobilele, de exemplu, pot fi: pe benzin sau pe motorin. Imprimantele pot fi laser sau cu jet de cerneal. Chiar dac clasa de produs are o durat de maturitate mai mare, formele (tipurile) de produse pot s nu reziste atta timp, sau pot avea creteri de viteze diferite. Trebuie remarcat c formele (tipurile) de produse tind s aib un CVP standard. c) Mrcile. Ciclul de via al unei mrci este cel mai puin previzibil, deoarece firmele caut s-i promoveze mrcile proprii prin atragerea clienilor concurenei, provocnd astfel declinul acelor mrci. Mrcile pot rezista vreme ndelungat dac reuesc s-i pstreze un avantaj competitiv, dar ciclul lor de via este accidentat, pe msur ce pierd teren n faa mrcilor concurente n urma aciunilor acestora, i l rectig ca urmare a msurilor de rspuns luate. De exemplu, dei produsele de curat dini (clasa de
63

produse) i pasta de dini (forma de produs) au cicluri de via lungi, ciclurile de via ale mrcilor specifice sunt n general mult mai scurte. d)Meteoriii Sunt clase, forme sau mrci de produse care sunt caracterizate de un ciclu de via foarte scurt. De obicei ele sunt produse care ofer prea puine beneficii n afar de faptul c sunt neobinuite sau excentrice, de aceea i pierd repede popularitatea odat ce noutatea s-a dus. Jucriile de Crciun sunt un bun exemplu ; productorii lor trebuie s fie contieni c dac nu ofer ceva nou pe pia, n anul urmtor risc s nu mai vnd nimic. Conceptul de CVP se poate, de asemenea, aplica la: stil, mod, capriciu. Stilul reprezint un mod de expresie fundamental i distinct. De exemplu, stilurile se pot observa la mbrcminte (de ocazie, de strad), art (realist, suprarealist, abstract). Din momentul apariiei, un stil poate dura generaii. El are un ciclu cu mai multe perioade de interes rennoit. Moda reprezint un stil popular, acceptat pe scar larg ntr-un anumit domeniu. De exemplu, aspectul colresc al vestimentaiei de la sfritul anilor 1970. Moda crete uor, rmne popular o perioad, apoi intr n declin. Capriciul reprezint moda care este introdus rapid, este adoptat cu mult zel i intr rapid n declin. Strategii aplicate pe parcursul CVP n faza de introducere sau lansare o firm poate adopta o multitudine de strategii de marketing. Ea poate stabili un nivel ridicat sau sczut pentru fiecare variabil de marketing: produs, pre, promovare, distribuie. Vom lua n considerare dou asemenea variabile ale mixului de marketing, preul i promovarea, n vederea stabilirii strategiilor de marketing corespunztoare acestei etape. Astfel, ntreprinderea poate opta pentru una sau alta din urmtoarele strategii: a) Lansarea produsului nou la un pre ridicat i cu o promovare sczut.

64

Strategia are sens numai dac piaa este limitat ca mrime, dac cei mai muli consumatori cunosc produsul i sunt gata s plteasc un pre ridicat i dac nu exist o concuren puternic. b) Preuri mari i promovare susinut Aceast strategie este eficient atunci cnd cei mai muli consumatori poteniali nu dein informaii despre produs. Firma poate s exploateze rapid segmentul de pia insensibil la pre. c) Strategia penetrrii rapide prin pre sczut i promovare puternic. Strategia este eficient dac piaa este larg, cumprtorii poteniali sunt sensibili la pre i nu cunosc produsul, exist concuren puternic iar costurile unitare scad odat cu sporirea volumului produciei. d) Strategia penetrrii lente prin pre sczut i promovare sczut Aceast strategie poate fi aleas dac piaa este larg, dac cumprtorii poteniali sunt sensibili la pre, iar firma dorete s menin cheltuielile la un nivel sczut din cauza bugetului redus. n faza de introducere, n cazul unor produse noi, firma care introduce prima n cadrul pieei produsul respectiv, obine de cele mai multe ori un important avantaj (avantajul pionierului) concretizat, ulterior, n dobndirea celei mai importante cote de pia n cazul produsului respectiv. Sunt i situaii cnd imitatorii noului produs acionnd cu mult dibcie i exploatnd unele carene ale pionierului, reuesc s preia poziia de leader n cadrul pieei produsului respectiv. Spre exemplu, Matsushita, intrat ulterior pe piaa aparatelor de nregistrat video, a dobndit poziii mai puternice ca Sony, iar Texas Instruments, intrat ulterior, poziii mai puternice dect Bowmar, n cazul calculatoarelor de buzunar. Cunoscnd o asemenea posibilitate, pionierii, la rndul lor, concep strategii competitive, distincte pentru fiecare faz n parte, din dorina de a-i menine poziia de lider de produs. n faza de maturitate, firma are de ales ntre urmtoarele strategii de marketing posibile: a) Dezvoltarea pieei. Firma ncearc s extind consumul produsului actual apelnd la non consumatori, ncercnd s intre pe segmente de pia noi, aa cum a fcut firma
65

Johnson & Johnson cnd a convins piaa adulilor s foloseasc amponul pentru sugari, sau ctignd consumatori din tabra competitorilor. b) Dezvoltarea produsului. Firma poate schimba caracteristicile produsului, mbunti calitatea, designul i stilul pentru a atrage noi consumatori. c) Inovarea activitii de marketing. Aceast strategie const n creterea vnzrilor schimbnd unul sau mai multe dintre elementele mixului de marketing. De exemplu, reducerile de pre atrag noi consumatori i clienii concurenilor. Sau, firma poate furniza o valoare mai mare oferind consumatorilor servicii noi. n faza de declin firma poate alege, ca strategie de marketing, una dintre variantele urmtoare: a) s renune la produsele respective; b) s menin produsul, n sperana c firmele concurente vor prsi piaa. De exemplu, P & G a obinut profituri mari rmnnd pe piaa n declin a spunului lichid n vreme ce alii renunau. Deciziile i activitile de marketing legate de ciclul de via al produsului, trebuie analizate i prin prisma evoluiei pieei produsului respectiv. Evoluia pieei se exprim prin parcurgerea celor patru faze, similare cu cele ale CVP, i anume: apariia pieei, creterea, maturitatea i declinul.

4. Analiza portofoliului de produse al firmei Portofoliul de produse reprezint ntreaga varietate de oferte de produs propuse pieei de ctre o ntreprindere, indiferent dac aceasta este fabricant sau distribuitor. Din considerente strategice, n vederea atingerii obiectivelor de cretere i profitabilitate ale firmei, au fost dezvoltate o serie de metode i tehnici de gestiune a portofoliului de produse. Dintre acestea dou sunt mai cunoscute i folosite, i anume: metoda Boston Consulting Group (BCG) i metoda General Electric (GE).

66

Esena acestor matrici de analiz i gestiune se bazeaz pe regula 80/20, conform, conform creia 80% din profit se obine pe seama a 20% din produse i activiti.

Modelul Boston Consulting Group (BCG) Acesta este o matrice n dou dimensiuni, avnd n vedere, pe de o parte, cota relativ de pia i, pe de alt parte, rata de cretere a pieei. Matricea are patru cadrane n care se afl amplasate diferitele produse ale firmei avnd n vedere faza ciclului de via n care se afl, corelat cu ritmul de cretere a vnzrilor i cota relativ de pia atins. n cadrul acestei matrice produsele sunt analizate ca investiii, care, fie au nevoie de bani, fie aduc bani, n funcie de poziia pe care o ocup n portofoliu. Unele produse, recent lansate n cadrul pieei, pot aduce un profit mare n viitor, dar n faza iniial n care se afl ele trebuie susinute puternic sub aspect financiar, existnd i riscul neacceptrii lor. Alte produse care au avut succes de pia i au ajuns n faza de maturitate sunt generatoare de profit, dup cum alte produse intrate n declin sunt n faza prsirii pieei. n acest model creterea pieei servete ca indiciu pentru necesarul de numerar, iar cota relativ de pia este utilizat pentru a reflecta profitabilitatea i capacitatea de a genera fluxuri de numerar .

67

Pentru a evidenia perspectivele i riscurile, matricea BCG are denumiri sugestive pentru produsele aflate n cele patru cadrane, astfel:

Ritm 20 mediu de cretere Vedete Financiar neutru Dileme a pieei (stele ) (semne de ntrebare) (%) (++--) Absorbant financiar(+- - - ) 10 Vaci pentru muls Generator financiar (+++-) 0 2 1 Cota relativ de pia 0 Pietre de moar (cini) (+--) Variabil financiar

Fig. . Matricea BCG. Ca prag de difereniere n cadrul fiecruia din cele dou criterii se consider urmtoarele valori: 10 % pentru rata de cretere a pieei (face distincia ntre o pia care crete n ritm rapid i o pia aflat n cretere lent, stagnare sau scdere) i 1 pentru cota relativ de pia (face distincia ntre produse la care firma ocup poziia de lider i produse non-lider). Cantitatea de numerar (cash) generat i utilizat se exprim prin mai multe sau mai puine semne plus (+) i, respectiv, semne minus (-). Vaci pentru muls : Sunt produse i servicii cu rat de cretere a pieei redus, care nu mai implic investiii mari n capacitii i n personal. Firma domin
68

concurena, deinnd o cot relativ de pia supraunitar. Astfel de produse se afl spre sfritul fazei de cretere sau n plin maturitate. Ele aduc vnzri mari, la costuri reduse de capital i de cheltuieli de marketing. n acest context, produsele vaci pentru muls aduc profituri i furnizeaz lichiditi pentru susinerea celorlalte categorii de produse. Vedete (stele). Sunt produsele care, n general, vor deveni, ulterior, vacile pentru muls. Sunt produse lider, care au depit faza de lansare i se afl n plin ascensiune i expansiune pe pia. Aduc vnzri mari i n cretere, aduc profituri mari, dein o cot relativ de pia supraunitar, dar au nevoie de investiii masive i continue de capital, ndeosebi n capaciti de producie i n personal. Sunt produse de mare succes i perspectiv, a cror imagine implic importante cheltuieli de marketing. Dileme sau semne de ntrebare. Sunt produse aflate n faza de lansare. Nu este sigur dac, pentru ele, va urma i o faz de cretere. Rata de cretere a acestor produse este mare (peste 10%), dar cota relativ de pia este slab (sub 1). Concurenii sunt majoritari pe piaa acestor produse. Concurena domin piaa, astfel nct dilemele necesit costuri de marketing mari, genernd n acelai timp venituri mici. De regul, aceste produse contribuie la dezvoltarea firmei, dar necesit mari cantiti de lichiditi care s le asigure finanarea i susinerea pe pia. Pietre de moar (cini). Sunt acele produse pentru care att rata de cretere a pieei, ct i cota relativ sunt sczute. Ele consum resurse, dar nu particip semnificativ la profituri. Sunt produse pe care firma trebuie s le elimine din portofoliul su de activiti. Din cele menionate mai sus putem constata legturile existente ntre poziia ocupat de un produs n matricea BCG i etapa din ciclul de via n care se gsete acesta. Astfel, atunci
69

cnd o firm lanseaz pe pia un nou produs, acesta intr, de regul, n categoria dilemelor. Dac lansarea reuete i produsul se bucur de succes pe pia, el va deveni vedet fiind astfel n faza de cretere. Ajuns n faza de maturitate produsul se va banaliza i va trece n categoria vacilor pentru muls. n cele din urm, este posibil ca datorit inovaiilor aduse produselor concurente de ctre ceilali competitori, firma s piard supremaia pe pia i produsul s ajung o piatr de moar ajungnd astfel n faza de declin. n cazul n care produsul se dovedete a fi un eec comercial, acesta va trece direct din categoria dilemelor n cea a pietrelor de moar. Ideea de baz a acestui model este aceea c trebuie s existe un echilibru permanent ntre cele patru categorii de produse. Astfel, dac firma are mai multe produse n etapa de declin i prea puine n faza de introducere sau cretere, are puine anse de viitor. Pe de alt parte, dac are mai multe produse n etapa de introducere sau de cretere, dar puine n etapa de maturitate, care s genereze profit, are toate ansele s se confrunte cu dificulti financiare. Asigurarea unui echilibru corespunztor a proporiilor dintre vaci de muls, vedete, dileme i pietre de moar va permite firmei s obin fluxuri de capital pozitive, aductoare de profit i s investeasc n continuare n noi produse. Reprezentarea grafic a poziiei produselor unei firme n funcie de cele dou criterii menionate permit firmei s obin un diagnostic al situaiei existente i s ia decizii care s asigure o pondere optim a produselor din fiecare categorie n ansamblul activitilor. Modelul BCG are anumite neajunsuri datorit simplificrii situaiilor complexe existente n realitate. Pentru ca modelul s fie util se impune o definire minuioas a pieei i o analiz pe segmente ct mai nguste. Modelul General Electric/McKinsey Pentru a depi structura simplificatoare i general a modelului BCG au fost concepute o serie de modele adecvate situaiilor n care se afl firma sau ramura economic din care aceasta face parte. Unul din cele mai cunoscute modele de acest gen este modelul conceput de compania General Electric i McKinsey.

70

Modelul GE se prezint sub forma unei matrici cu nou cadrane, avnd n vedere, pe de o parte, atractivitatea pieei sau industriei n care se afl firma i, pe de alt parte, potenialul propriu, competitiv al firmei. Potenialul firmelor se clasific ridicat, mediu sau sczut, iar atractivitatea industriei n care se afl firma ca ridicat, medie sau sczut. Atractivitatea pieei este o msur a potenialului pieei sub aspectul ratei vnzrilor i profiturilor. Atractivitatea pieei sau industriei se determin pentru fiecare tip de produs n parte, lund n considerare o multitudine de factori printre care: mrimea pieei, rata de cretere a pieei, diversitatea pieei, nivelul preurilor, structura competitiv, profitabilitatea, mediul tehnologic, natural, reglementri legale, atitudini i tendine sociale etc. Acestor factori li se acord o anumit greutate specific, sunt evaluai cu anumit scor (de la 1 la 5), li se determin valoarea individual i, apoi, prin nsumare se ajunge la o valoare total. Potenialul firmei este o expresie a forei sau puterii pe care o are firma n cadrul pieei. Este o expresie deci a gradului n care firma valorific oportunitile de pia. Printre cei mai importani parametri care pun n eviden potenialul firmei se afl: calitatea produsului, reputaia mrcii, reeaua de distribuie, capacitatea de producie, costurile unitare, performanele n domeniul cercetrii dezvoltrii etc. Pentru a stabili valoarea de ansamblu a potenialului firmei se procedeaz la fel ca n cazul atractivitii pieei. O expresie a matricei GE, unde pe vertical se indic nivelele de atractivitate ale pieei sau industriei, iar pe orizontal potenialul firmei, se prezint astfel:

71

Potenialul firmei

Puternic Mediu Slab 5,00 . Puternic (2)(1). C .. A. (6) 3,67 ------------------ Atractivitatea Medie . (5) --------(7)---industriei (3) --------------2,33 D B ----------------------------------(4) ----(8)-------------------(9)---Slab 1,0 ---------------------------------5 3,67 2,33 1,00 Fig.. Modelul GE. Structura portofoliului Sursa: adaptat dup George S. Day: Analysis for Strategic Marketing. West Publishing, 1986, p.204.

n funcie de poziia pe care o ocup firma n termenii de atractivitate ai pieei sunt concepute opiunile strategice ce pot fi aplicate.

72

Semnificaiile notrilor din matricea de mai urmtoarele:

sus sunt

- A,B,C,D, reprezint activiti de afaceri ale firmei concretizate n diferite produse sau servicii; cota de pia a fiecrei uniti strategice de afaceri proporional cu mrimea relativ a pieei sau industriei n care firma concureaz mrimea pieei - cadranele (1), (2), (3), punctate, impun un proces de investiii dezvoltare. Ele reflect cele mai solide activiti de afaceri n care trebuie s se investeasc. Principalele orientri strategice sunt: (1) investiii de dezvoltare (2) protejarea poziiei (3) dezvoltarea selectiv - cadranele (4), (5), (6), nehaurate, exprim o atractivitate general medie; se impune meninerea nivelului actual al investiiilor. Principalele orientri strategice sunt: (4) protejare i reorientare (5) - selectivitate / obinerea de beneficii (6) - dezvoltare selectiv - cadranele (7), (8), (9), haurate cu linii, exprim o atractivitate general sczut. n acest context fie se realizeaz exploatarea sau fructificarea n continuare a afacerii, fie se renun la ea. Pot exista urmtoarele orientri strategice: (7) extindere limitat sau fructificare (8) - obinerea de beneficii (9) - eliminare.

73

n exemplul ipotetic de mai sus, produsul A trebuie dezvoltat; produsul sau afacerea B se impune a fi meninut, iar pentru produsul C i produsul D urmeaz s se stabileasc, pentru fiecare n parte, dac respectivul se va dezvolta sau dac se va renuna la el. Potenialul competitiv al firmei trebuie deci utilizat pentru a restructura activitatea pe baze profitabile sau de a pregti retragerea parial sau total din activitate. i acest model are anumite limite. Sub aspect practic, principala dificultate const n identificarea, selectarea i evaluarea parametrilor care asigur evaluarea poziiei firmei n interiorul matricei. Trebuie menionat c sunt i alte alte modele de portofoliu. n acest sens poate fi menionat modelul elaborat de compania Shell Chemical denumit matricea de politic direcional. Sunt folosite dou criterii principale de evaluare: capacitile competitive, similare cu potenialul firmei din matrice GE i perspectivele de profitabilitate a ramurii, analog cu atractivitatea industriei din matricea GE. Modelele de portofoliu, corect fundamentate, reprezint instrumente de mare importan pentru fundamentarea deciziilor de ordin strategic.

74

X. Planificarea i dezvoltarea produselor noi

1. Conceptul de produs nou 2. Cauzele neacceptrii produselor noi 3. Prosesul adoptrii noilor produse de ctre consumatori 1. Conceptul de produs nou Necesitatea i interesul firmelor ctre inovaie (ctre produse noi) rezult din: a. modificarea nevoilor, dorinelor i preferinelor consumatorilor b. dinamismul mediului tehnologic c. concurena tot mai acerb Obs. Asimilarea produselor noi este o activitate riscant i costisitoare. ntre 60-90% din produsele noi cunosc n primii 5 ani eec pe pia. Inovaia se poate face: a. prin scoaterea pe pia a unor produse care au un grad de noutate absolut( 10% din produsele scoase pe pia au un grad de noutate absolut). b. prin mbuntirea produseloe existente: - creterea calitii bunului - modificri de ordin funcional - modificri de ordin estetic Definiie( din punct de vedere al marketingului): Produsul nou este produsul care n momentul lansrii pe pia nu i gsete echivalent. Definiie( din punct de vedere al consumatorului): Produsul nou este acel produs care satisface o nou nevoie care exist dar nesatisfcut nc. Definiie( din punct de vedere al firmei ofertante): Produsul nou este produsul asimilat pentru prima dat n fabricaie. 2. Cauzele neacceptrii produselor noi a. Cunoaterea insuficient a cerinelor pieei b. Conservatorismul consumatorilor c. Bariere culturale, lingvistice ( tradiii, obiceiuri) d. Exagerarea aspectelor tehnologice i a performanelor produsului

75

3.Procesul adoptrii noilor produse de ctre consumatori Reacia la nou este diferit n funcie de trsturile consumatorilor ( vrst, pregtire, nivel de venit) ceea ce face ca produsele noi s fie acceptate n momente diferite de timp n raport cu momentul lansrii pe pia. a. Inovatorii Reprezint 3-5% din pia i cuprinde persoanele tinere cu pregtire care accept riscurile. b. Adoptanii timpurii Reprezint 10-15% din pia i cuprinde persoanele care urmresc culegerea mai multor informaii despre noul produs. c. Majoritatea timpurie Reprezint circa 34% din pia i cuprinde persoanele circumspecte care adopt produsul nou cnd acesta se afl n faza de cretere. d. Majoritatea trzie Reprezint circa 34% din pia i cuprinde persoanele nencreztoare care vor cumpra produsele noi dup ce au fost cumprate de alte persoane. e. Ultimii adoptani Reprezint circa 5-16% din pia i cuprinde persoanele foarte atrase de tradiii, care ateapt ca produsul s devin tradiional ca s-l cumpere.

76

XI. Politica de distribuie

1. 2. 3. 4. 5. Distribuia: definiie, caracteristici Caracteristicile canalelor de distribuie Organizarea i comportamentul canalelor de distribuie Strategii de distribuie Distribuia fizic

1. Distribuia:definitie,caracteristici Definiie: Distribuia ca variabil a mixului de marketing cuprinde acele activiti ale firmei prin care produsul este pus la dispoziia consumatorilor vizai. Distribuia prezint 2 componente: a. Distribuia comercial const n operaiuni de vnzare-cumprare i transferul de proprietate asupra mrfurilor tranzacionate. b. Distribuia fizic( logistic de pia) reprezint modul propriu-zis, fizic prin care mrfurile ajung din punctul de producie n punctul de utilizare. 2. Caracteristicile canalelor de distribuie Canalul de distribuie este constituit din mai multe organisme independente (firme), implicate n procesul de livrare a unor mrfuri ctre consumatorr, utilizator sau ctre o alt organizaie. Canalul de distribuie asigur trecerea produselor prin intermediul diverselor organisme (firme), de la locul producerii la locul de consum. Productor Comer cu ridicata Comer cu amnuntul Consumator Funciile canalului de distribuie: 1. Asigurarea legturii dintre producie i consum Membrii canalului de distribuie ndeplinesc urmtoarele funcii cheie: 1. Informarea culegerea i distribuirea informaiilor despre forele care acioneaz pe pia n vederea planificrii i facilitrii schimbului de produse.

77

2. Promovarea eleborarea i difuzarea unor mesaje mai convingtoare legate de o anumit ofert. 3. Contactarea reprezint descoperirea i comunicarea cu potenili clieni. 4. Corelarea asigurarea concordanei ntre ofert i nevoile cumprtorilor. 5. Negocierea ncheierea unui acord legat de pre i alte condiii ale ofertei astfel nct s se poat ncheia tranzacia. 6. Distribuia fizic transportul i depozitarea mrfurilor 7. Finanarea reprezint obinerea fondurilor necesare acoperiri cheltuielilor generate de activitile canalului. 8. Asumarea riscului comercial presupune asumarea riscului de a ndeplini activitile n cadrul canalului de distribuie. Primele 5 funcii permit punerea la punct a tranzaciilor, iar ultimele 3 funcii ajut la efectuarea tranzaciei. Concluzie: Nu se pune problema dac aceste funcii trebuie ndeplinite ci cine le ndeplinete. De-a lungul canalului se pot elimina anumite verigi, dar nu se pot elimine funcii. Numrul de niveluri intermediare ale unui canal de distribuie Fiecare grup de intermediari care presteaz o activitatea prin care un produs este adus mai aproape de cumprtorul final constitue un nivel al canalului(verig). Canale de distribuie ale bunurilor de consum: 1. Productor Consumator 2. Productor Comer cu amnuntul Consumator 3. Productor Comer cu ridicata Comer cu amnuntul Consumator Canale de distribuie ale bunurilor industriale 1. Productor Consumator 2. Productor Distribuitor industrial Consumator 3.Productor Reprezentane sau Distribuitor industrialConsum. filiale ale producatorilor

78

Dimensiunile canalului de distribuie Prezint 3 dimensiuni: a. lungime b. lime c. adncime a. Lungimea se refer la numrul de verigi intermediare prin care mrfurile trec de la productor la consumator. Este vorba de numrul de verigi i nu de distana n spaiu parcurs de mrfuri. b. Limea determinat de numrul unitilor care se asigur distribuirea unui produs n cadrul fiecrei faze a rutei de distribuie. c. Adncimea exprim msura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum. La bunurile de larg consum canalul de distribuie este adnc. 3.Organizarea i comportamentul canalelor de distribuie a. Comportamentul canalelor de distribuie b. Organizarea canalelor de distribuie a. Comportamentul canalelor de distribuie Un canal de distribuie const din mai multe firme diferite ca obiect de activitate sau mrime care interacioneaz. Obs. Fiecare membru al canalului de distribuie este dependent de ceilali membrii. Fiecare membru joac un anumit rol n cadrul acestuia i se specializeaz pe ndeplinirea uneia sau mai multor funcii. n interiorul canalului de distribuie ntre participani pot aprea 2 situaii: 1. Situaia de cooperare ntre membrii canalului de distribuie 2. Situaia de conflict ntre membrii canalului de distribuie Obs. Conflictele n interiorul canalului de distribuie apar datorit obiectivelor divergente urmrite de participani sau datorit nenelegerii asupra rolurilor pe care le au de ndeplinit. b. Organizarea canalelor de distribuie Organizarea canalelor de distribuie poate fi : 1. organizare convenional a canalului de distribuie 2. organizare vertical a canalului de distribuie
79

3. organizare orizontal a canalului de distribuie 4. organizare hibrid a canalului de distribuie 1. Organizarea convenional a canalului de distribuie Canalul de distribuie convenional este alctuit din unul sau mai muli productori, detailiti sau grositi. Fiecare dintre acetia reprezint o afacere separat care ncearc s-i maximizeze propriile profituri chiar n detrimentul profitului ntregului sistem. Obs.- Nici un membru al canalului de distribuie nu are control efectiv asupra celorlali membrii. Productor Grosist Detailist Consumator canal convenional

2. Sistemul de marketing vertical (SMV) SMV

SMV

corporativ

SMV

SMV

contractual

administrat

Lanuri voluntare controlate de grositi

Cooperative de detailiti

SISTEM DE FRANCIZA

Sisteme de detailiti cotrolate de productori

Sisteme de grositi controlate de productori

Franciza controlat de un prestator de serviciu

80

Sistemul de marketing vertical (SMV) este alctuit din productori, detailiti, grositi ce acioneaz n cadrul unui sistem de distribuie unificat. a. Sistemul de marketing vertical (SMV) corporativ Coordonarea activitii n canalul de distribuie se face prin existena aceluia proprietar pe diferitele niveluri ale canalului ( exemplu: distribuia benzinei prin staiile deinute de companiile petroliere). b. Sistemul de marketing vertical (SMV) contractual Organizaiile independente aflate pe diverse niveluri de producie i distribuie sunt legate ntre ele prin contracte care le permit s obin performane mai bune dect dac ar aciona pe cont propriu. Obs. Reprezentativ pentru SMV-ul contractual este franciza. Francizarea a devenit o form de vnzare cu amnuntul foarte rspndit n ultimii ani. Franciza se bazeaz pe ncheierea unui contract prin care o firm obine dreptul de a vinde produsele sau serviciile sale unei firme de prestigiu. Sistemele de detailiti controlate de productori funcioneaz n industria auto, productorul acord licene de vnzare unor comerciani.

Sistemele de grositi controlate de productori funcioneaz foarte bine n industria buturilor rcoritoare. Sistemele de franciz controlate de o firm prestatoare de servicii n acest caz o firm poate acorda unor detailiti autorizaia de a presta servicii n numele su. c. Sistemul de marketing vertical (SMV) administrat ntr-un SMV administrat conducerea canalului este asumat de unul sau un numr restrns ai membrilor. Coordonarea se face prin mrimea i fora uneia dintre pri. 3. Sistemul de marketing orizontal (SMO) Dou sau mai multe firme situate pe un anumit nivel al canalului se unesc pentru a valorifica o nou oportunitate de pia.
81

Exemplu: Coca-Cola i Nestle au nfiinat o societate pentru a vinde cafea/ceaiuri n ntreaga lume gata preparate. Coca-Cola a furnizat experiena dobndit n marketing i distribuia buturilor rcoritoare, n timp ce Nestle a adus cele dou bine cunoscute mrci de cafea respectiv ceai: Nescafe / Nesti. 4. Sistem de marketing hibrid (SMH) Sistemul de marketing hibrid reprezint un sistem de distribuie prin canale multiple. Acest tip de distribuie se ntlnete atunci cnd o firm nfiineaz duo sau mai multe canale de distribuie pentru a livra mrfuri ctre unul sau mai multe segmente de pia. Productor Marketing direct Primul segment de consumatori Productor Detailiti Al doilea segment de consumatori Productor Distribuitori Comerciani autorizai Primul segment al firmei Productor Fora de munc Al doilea segment al firmei 4.Strategii de distribuie Exist 2 tipuri de strategii de distribuie: a. Strategii de acoperire a pieei b. Strategii de comunicare cu membrii canalului de distribuie a. Strategii de acoperire a pieei 1. Distribuia intensiv 2. Distribuia selectiv 3. Distribuia exclusiv 1. Distribuia intensiv firma ofer produsele sale pentru a le conercializa oricui dorete s fac acest lucru. Principiul distribuiei intensive const n faptul c produsul trebuie s ajung ct mai aproape de consumator. 2. Distribuia selectiv presupune utilizarea unui numr mai redus de intermediari, acetia fiind n principiu selectai.

82

3. Distribuia exclusiv firma ofer unui numr limitat de distribuitori dreptul exclusiv de a distribui produsele sale ntr-o anumit zon de pia. b. Strategii de comunicare cu membrii canalului de distribuie PUSH Productor Grosist Detailist Consumator mpingere PULL Productor Grosist Detailist Consumator atragere De obicei cele 2 strategii se combin. 5.Distribuia fizic ( logistica de marketing)

1. Distribuia fizic 2. Obiectivele sistemului logistic 3. Principalele funcii ale logisticii de pia 1. Distribuia fizic implic planificarea, implementarea i controlul fluxului fizic de materiale, produse finite, informaii ntre punctul de producie i punctul de consum, n scopul satisfacerii nevoilor i obinerii unui profit corespunztor. Obs. Distribuia fizic tradiional a nceput cu produsele aflate la locul fabricaiei i a ncercat soluii pentru reducerea costurilor prin expedierea mrfurilor ctre clieni. Astzi se prefer logistica pieei care ncepe cu analizarea pieei i parcurgerea n sens invers a flux unui produs la nivelul fabricii n care a fost realizat. Furnizori
Logistica interna

Firm Pia
Logistica externa(de pia) ( distribuia fizic)

83

2. Obiectivele sistemului logistic Principalul obiectiv al activitii de logistic e oferirea unui maxim de servicii clienilor la cele mai reduse costuri. Obs. Nici un sistem logistic nu poate s maximizeze serviciile oferite clienilor, concomitent cu minimizarea costurilor de distribuie. De aceea obiectivul sistemului logistic de marketing trebuie s fie asigurarea nivelului planificat de servicii la cel mai redus cost. Obs.- Firma trebuie s stabileasc obictivele activitii de logistic pentru ai ghida planurile pe care le urmrete. De exemplu: standardul de distribuie al firmei Coca-Cola este ca aceast butur s fie gsit n orice loc, fr a implica efortul de deplasare din partea consumatorului. 3. Principalele funcii ale logisticii de pia a. Prelucrarea comenzilor Se ncepe cu primirea unei comenzi din partea clientului.Comenzile trebuie prelucrate rapid i corect. b. Depozitarea E necesar ntru-ct ciclurile de producie i consum se desfoar diferit. c. Stocarea Deciziile legate de stocare presupune cunoaterea momentului n care se face comanda i a cantitii care va comandat. Obs. n ultimii ani firmele i-au redus semnificativ stocurile i implicit cheltuielile legate de aceste stocuri apelnd la sistemul logistic just-in-time (JIT). Sistemul logistic just-in-time presupune c productorii i comercianii i asigur stocuri mici ce le ajung cteva zile de operare. Noile produse vor sosi exact cnd va fi nevoie de ele, evitndu-se stocarea pe perioade lungi de timp. JIT presupune o procnozare corect a activitilor firmei n paralel cu o livrare rapid i flexibil astfel nct produsele s fie disponibile atunci cnd este nevoie de ele. d. Transportul Transportul e un element de importan vital n activitatea de logistic. Firmele pot alege urmtoarele modaliti de transport pe osea, pe calea ferat, pe ap, prin conducte i pe calea aerului.

84

XII. Politica de pre

1. Modaliti de abordare a mrimii i coninutul preurilor 2. Preul ca instrument de marketing 3. Preul i concurena 4. Preurile pe diferite tipuri de pia 5. Alegerea metodei de calcul al preului 6. Strategii de preuri Definiie: Preul este un instrument al pieei i un indicator al realitii economice i sociale.n virtutea funciei sale principale de corelare a cererii i ofertei, el capt un caracter complex, ce este amplificat n contextul actualului dinamism economico-social att de caracteristicile pieei pe care se manifest, ct i de cadrul care reglementeaz formarea preurilor, el nsui perfectibil. 1. Modaliti de abordare a mrimii i coninutul preurilor ntr-o prim definiie, preul exprim valoarea de schimb a lucrurilor utile dat de cantitatea de munc necesar pentru obinerea lor, pe de o parte, i de performanele tehnice i calitative, de importana i raritatea lor, pe de alt parte. ntr-o a doua formulare, preul este expresia valorii de schimb a mrfurilor obinute prin transformarea valorii estimative medii pe care cumprtorii o atribuie bunurilor dorite n funcie de capacitile lor de a satisface nevoile de consum. Preul constituie rezultatul confruntrii intereselor economice ale purttorilor cererii i ofertei, care depind n special de utilitatea bunului ce urmeaz a fi cumprat de cumprtor, pe de o parte, i de costul de producie, respectiv consumul de factori necesari producerii bunului oferit, pe de alt parte. Preul este suma de bani care revine vnztorului n schimbul unui bun economic. Ce este preul posibil? Distingem urmtoarele coordonate ale acestuia, care mpreun reprezint rspunsul la ntrebarea de mai sus:

85

 Preul posibil este cel acceptat de participanii la schimb: vnztori i cumprtori, interesele contadictorii generndu-le reacia, n general, de acceptare a procesului de vnzare, respectiv de cumprare. Preul posibil nu este unic, ci exprim un interval de mrime ale crui limite sunt impuse de fora economic a productorului care urmrete un pre posibil ct mai ridicat i de cea a cumprtorului ale crui interese sunt n favoarea unui pre mai sczut. Micarea preului posibil n limitele pieei este asigurat de aa numita ipotez a comisarului- preurilor procedur care este numit estfel n mod tradiional i permite informarea participanilor la schimb.Procedura poate fi cea a afiajului, a strigrii, a licitaiei intervenia aceasta fiind necesar pentru a sigura unicitatea preului de echilibru. Preul posibil are un coninut bogat de informaii.El arat productorului care este bunul solicitat i cantitatea cerut, categoria de consumatori, veniturile cumprtorilor, acestora din urm preul posibil oferindu-le informaii privind condiiile ofertei, numrul productorilor, gradul de substituire a produsului, cantitatea oferit pe pia. Preul posibil are o dubl determinare intern i extern stabilirea zonei posibilului fiind un rezultat al confruntrii la nivel naional i internaional al cererii cu oferta de bunuri economice. Preul posibil are un caracter dinamic, divers i reglementat . Dinamismul preului posibil se refer la capacitatea acestuia de ncadrare ntre alte marje atunci cnd condiiile pieei se modific. 2. Preul ca instrument de marketing n organizarea unei ntreprinderi competitive, flexibilitatea preului este un mecanism esenial care stimulez crearea bunurilor cerute i ndeprteaz blocajele cauzate de supraproducie. a. Abordarea teoretic a preurilor O noiune fundamental n teoria economic este cea a funciei cererii.ntr-o form simplificat, explicaia este c, pe o pia dat i pentru un pre dat, cantitatea bunurilor cerute atinge un anumit nivel.Acest nivel al cererii poate fi exprimat ca volum al vnzrilor, cota de pia dar reprezint n ultim instan, msura n care este dispus cumprtorul s accepte preul impus de productor. b. Preul din perspectiva productorului Chiar dac anumite piee nu au grija stabilirii unui pre corect, majoritatea abordrilor marketingului au contingen cu preurile.Astfel, managerul se confrunt n permanen cu deciziile privitoare la pre.
86

Factorii care influeneaz deciziile productorului legate de pre sunt: Obiectivele interne sa-r putea, de exemplu, s fie nevoie de o reducere a preului pentru promovarea produsului printre clieni( adic de fixarea unor preuri de penetrare), sau se poate ridica preul, pentru ca profilul total s depeasc pierderile cauzate de reducerea ateptat a cifrei de afaceri. Obiective legate de concuren n situaii de concuren, stabilirea preurilor este complicat adesea de diferenele ntre costurile generale ale firmelor furnizoare, care conduc la niveluri diferite ale profitului realizat de produse similare. Percepia asupra preurilor este reprezentat de modul n care consumatorii apreciaz efectiv mrimea preurilor. Obiective legate de consumator n stabilirea strategiei de pre se poate ine cont c sensibilitatea fa de pre poate varia considerabil printre consumatori. Obiectivele comerciale dei consumatorul este arbitrul final al succesului sau al insuccesului strategiei de pre, tendina de cretere a ponderii comerului cu amnuntul n rile dezvoltate, att n domeniul bunurilor de consum cu circulaie rapid, ct i n cel al bunurilor de folosin ndelungat, a fcut ca productorul s aib, practic, un client intermediar. 3. Preul i concurena Concurena se bazeaz pe ideea interdependenei. Aceasta semnific faptul urmtor: consecinele unei aciuni luate de o firm nu depind de aceast aciune ci de acelea care vor fi luate de concureni. Comportamentul concurenial a fost mai nti studiat n economie, n funcie de structura pieei.Structurile de pia sunt identificate n funcie de dou dimensiuni: numrul de concureni i gradul de difereniere a produselor. n funcie de aceasta, pot fi identificate trei situaii principale: a. Concurena pur i perfect n care numeroi furnizori fac fa numeroilor cumprtori pentru produse nedifereniate. b. Monopolul care corespunde unei piee pe care se nfrunt un furnizor i numeroi cumprtori.Furnizorul joac rol determinant. c. Oligopolul n care numai civa furnizori se nfrunt pe o pia.Diferiii concureni sunt astfel foarte dependeni unii de alii pentru a-i fixa preurile, produsele lor fiind nedifereniate sau nedifereniate.
87

4.Preurile pe diferite tipuri de pia Importana preului a crescut n ultimul timp, att la nivel microeconomic, ct i la nivel macroeconomic, att n plan naional ct i n plan internaional, ajungnd la un punct critic. n sprijinul acestei afirmaii avem: preul apare n toate tranzaciile de pia modificarea valorii monetare intensific concurena prin produs agenii economici i cumprtorii au devenit mai contieni de rolul preurilor dereglementarea din unele industrii a condus la dezvoltarea concurenei prin pre Ca urmare importana concurenei prin pre a devenit mai ridicat, n cadrul mixului de marketing, iar consecinele manevrrii preului au putut fi identificate. Concurena prin pre genereaz reacii mult mai rapide i mai flexibile din partea consumatorilor i permite cu uurin o adoptare a aciunii iniiale de o firm n domeniul preului.

Stabilirea obiectivelor politicii de pre

n primul rnd, firma trebuie s hotrasc ce urmeaz s realizeze prin fabricarea unui anumit produs.Dac ea i-a ales bine segmentul de pia i i-a poziionat corect produsul n cadrul acesteia, mixul de marketing i implicit politica de pre nu vor da gre. n viziunea lui Kotler, prin stabilirea unui anumit nivel al preului, o firm poate urmri realizarea unuia din urmtoarele obiective: a. Supravieuirea de regul, este un obiectiv specific firmelor cu putere sinergetic redus, precum i a celor care se confrunt cu stocuri considerabile. b. Maximizarea profitului actual reprezint, de fapt, una dintre funciile obiectiv ale firmei moderne.n acest sens sunt cutate acele niveluri ale preurilor i tarifelor care s le asigure atingerea acestui deziderat.Totui, aciunea trenbuie s aib permanent n vedere jocul cererii i ofertei, specific unei economii de pia moderne.

88

c. Maximizarea venitului actual cifra de afceri reprezint la ora actual un indicator cu ajutorul creia putem cuantifica eficiena oricrei firme.Ca atare firmele moderne au ca obiectiv permanent maximizarea cifrei lor de afaceri. d. Maximizarea volumului vnzrilor reprezint un obiectiv tradiional regsit, n special, n strategiile de pia aplicate de firme dup celebra criz de producie.Ideea pe care se bazeaz strategia pornete de la posibilitatea cert de a reduce costurile specifice de producie i sporirea pe termen lung a profiturilor obinute. e. Fructificarea la maxim a avantajului de pia este o strategie care presupune folosirea unor preuri i tarife ridicate de tipul skimming prices.Practic preurile de smntnire urmresc s atrag toate resursele financiare pretabile.Firma modern folosete n cazul lansrii unor produse noi pe pia preurile maxime cerute i admise de pia, adresndu-se anumitor segmente de pia care pot adopta noile produse. f. Promovarea unui produs superior calitativ ca strategie o ntlnim n cazul unor firme de mare prestigiu care i propun s devin lidere pe pia prin comercializarea unor produse cu o calitate foarte ridicat, folosind n acest sens strategia anticoncurenial a efortului concentrat. g. Alte obiective organizaiile non-profit precum i cele din sectorul public pot urmri atingerea i altor obiective prin practicarea anumitor preuri i tarife. 5. Alegerea metodei de calcul al preului a. Metoda marjei adugate la cost este, n general, o metod empiric pentru cuttorii de pre, oferind un punct cu care s nceap cutarea, o prim aproximare. n practic preul este stabilit cel mai adesea prin metoda marjei adugate la cost care vizeaz adugarea unei marje procentuale la costul mediu estimat. P = Cm + m% = Cm + m * Cm rezult c: m = P- Cm / Cm P preul Cm costul mediu m - marja Marjele variaz n funcie de natura produsului la al crui pre contribuie.

89

b. Metoda venitului reprezint o metod de calcul plecnd de la mrimea costului de producie. n acest sens firma i stabilete mrimea preului de vnzare ntr-o msur n care s-i permit realizarea nivelului anticipat al eficienei investiiilor. c. Metoda valorii percepute este din ce n ce mai folosit n ultima perioad de ctrre firme.Aceasta observ n modul de percepere a valorii de ctre cumprtorii produselor, deci nu n costurile suportate de ctre vnztor, o modalitate eficien de stabilire a mrimii preului. d. Metoda valorii poate fi considerat o alt metod modern aplicat de anumite firme exterm de eficiente.Acestea practic preuri reduse i, uneori, foarte mici, plecnd de la costurile de producie aferente, chiar n cazul n care desfac pe pia produse care prezint o calitate extrem de ridicat. 6. Strategii de preuri a. Strategia preului de stratificare Stratificarea prezint avantajul c genereaz profituri mari deoarece, prin ncrcarea iniial i reducerea treptat a preului, se obine maximun posibil de la fiecare segment. Un alt avantaj const n faptul c ajut la limitarea cererii n perioada n care firma nu este n stare s in pasul cu volumul comenzilor, avnd aici de-a face cu aa numita cerere n exces, tehnica de fa fiind o tehnic de demarketizarea cererii. b. Strategia preului psihologic Comercianii utilizeaz de foarte multe ori preurile de referin cnd i stabilesc preurile proprii.n clipa n care se uit la un bun, cumprtorii ua n minte pre de referin,care poate fi stabilit prin comparaie cu preurile actuale sau din trecut, sau prin observarea mprejuririi n care s-a fcut cumprarea.Tot n categoria preurilor psihologice se pot ncadra i preurile care se termin cu 9. c. Strategia preului de penetrare Preul de penetrare este cel stabilit la lansarea unui produs, la un nivel n general sczut, cu intenia de a deschide rapid piee pe care se gsesc numeroi consumatori poteniali.Strategia este indicat cnd: - nu exist anse de a menine superioritatea produsului - exist puine bariere de intrare i mobilitate pentru concureni - cererea este foarte elastic

90

- volumul mare al produciei cumulate va reduce costurile specifice sub nivelul perului n faza de cretere a ciclului de via, prin intermediul efectului curbei de experien.

d. Srategia stabilirii preului pe criterii geografice n vederea realizrii acestui obiectiv este necesar adoptarea unei decizii referitoare la preul la care o firm i va comercializa produsele n zone i ri diferite. e. Strategia preurilor ce presupun stimulente i bonificaii Majoritatea firmelor moderne i modific preurile de baz cu scopul de a-i rsplti pe cunprtori. Aici se nscriu: rabatul de calitate care ncurajeaz cumprturile de volum mare i poate fi cumulativ dac se aplic reduceri de pre pe o perioad dat. rabatul sezonal rabatul numerar ncurajeaz efectuarea prompt a plilor, chiar sub valoarea facturat, dac marfa este achitat ntr-un timp specificat n acest document. rabatul comercial sau funcional se acord sub forma unei reduceri fa de preul de list membrilor canalului de distribuie ca anticipare a plii. f. Strategia preurilor promoionale n aceste mprejurri, firmele vor stabili temporar, un pre inferior preului cu ridicata. Vnzrile n pierdere n acest caz, de regul, supermagazinele i magazinele reduc preurile bunurilor aparinnd unor mrci reconoscute pentru a stimula vnzrile proprii. Practicarea unor preuri speciale Rabaturi pentru plata pe loc se practic pentru a stimula cumprtorii s cumpere un produs ntr-o anumit perioad de timp. Achiziii pe credit cu dobnd redus n loc de a scdea preul, firma poate oferi cumprtorilor finanri ale propriilor lor achiziii la o dobnd redus. Garanii i contracte de service Reduceri de natur psihologic acestea presupun stabilirea artificial a unui pre ridicat pentru un produs i comercializarea lui ulterioar la un pre mai mic. g. Stategia preurilor orientate spre valoare
91

Operatorii de marketing ai momentului se bazeaz pe un nou ideal valoare.n acest sens se poate spune c strategia stabilirii preurilor pe baza valorii ce ofer mai mult valoare pentru o sum mai mic de bani, realiznd acest lucru prin subestimarea calitii produsului i scoaterea n eviden a preului acestuia. h. Strategia preurilor difereniate n acest sens Kotler arat c preurile difereniate mbrac urmtoarele forme: Preuri adaptate pe categorii de consumatori n acest caz, firma practic preuri diderite de la o categorie la alta de consumatori, pentru acela produs sau serviciu. Preuri adaptate la produse n acest caz, firma practic preuri diferite, dar neproporionale cu cheltuielile corespunztoare. Preuri adaptate la imaginea produsului unele firme stabilesc dou preuri diferite pentru acela produs, bazndu-se pe diferenele de imagine ale acestuia. Preuri adaptate la locul vnzrii n acest sens, fiecare lot are un pre diferit, chiar n cazul n care cheltuielile de comercializare sunt aceleai. Preuri adaptate la momentul cumprrii n acest caz preurile variaz n funcie de anotimp, zi sau or. j.Strategia preurilor internaionale Modalitile n care sunt stabilite nivelul i structura preurilor prin care se asigur diversitatea acestora, stabilitatea sau mobilitatea lor n timp, att pe termen scurt ct i pe termen lung, i n funcie de pieele externe, reprezint elemente importante pentru realizarea obiectivelor fiecrei firme care desfoar activiti de comer exterior. n concluzie, responsabilitatea acestei politici de marketng scoate n relief trei funcii economice eseniale ale preului: reprezint un indicator care poate msura cu mare precizie tensiunile existente pe pia; este un selector foarte important al consumatorilor stimuleaz n permanen adaptarea firmei moderne la cerinele n continu schimbare pe care le nllnim pe pia.

92

XIII. Politica de promovare i de comunicare

Marketingul modern are o arie de acoperire ce are n vedere toate etapele cuprinse ntre conceperea i realizarea produsului i eventuala sa vnzare.Una dintre aceste etape este promovarea, ea ndeplinind funcia de comunicare a marketingului. Cele trei elemente de baz ale comunicaiei sunt: emitorul (sursa) mesajul receptorii SURSA MESAJ RECEPTORI Sursa poate fi o persoan, un grup sau o organizaie care dorete s transmit un mesaj unei anumite audiene. Audiena sau receptorii pot fi de asemenea, una sau mai multe persoane, o organizaie sau mai multe care primesc i decodific mesajul sau mesajele receptate. Procesul mental prin care trece orice consumator pn la decizia de cumprare are trei etape: cognitiv: adic, consumatorul afl despre produs; afectiv: consumatorul are o atitudine favorabil, adic accept produsul; comportamental: consumatorul cumpr produsul; Se cunosc mai multe modele de rspuns din partea consumatorilor poteniali, care au la baz cele trei etape: cognitiv, afectiv, comportamental. Unul din aceste modele este modelul AIDA deoarece are n vedere patru elemente: atenionarea(A), dezvoltarea interesului(I), dezvoltarea dorinei(D) i aciunea(A), adic decizia de cumprare. Un alt model este cel al succesiunii efectelor.El cuprinde ca etape succesive: aciuni care s conduc la aflarea de ctre potanialii cumprtori a existenei unei oferte de produs sau serviciu; aciuni care s ofere informaii despre produs sau serviciu pentru ca acestea s fie bine cunoscute; dezvoltarea unei atitudini favorabile; dezvoltarea preferinei pentru bunul sau serviciul oferit. Realizarea unui mesaj ridic patru probleme: stabilirea coninutului masajului; stabilirea formei mesajului; stabilirea formei mesajului;

93

 sursa mesajului; Specialitii n activitatea promoional trebuie s adopte decizii privind trei aspect mediul de comunicaie care asigur cadrul general de transmitere a mesajului suportul promoional reprezentnd mijlocul corect de transmitere al mesajului mesajul promoional ideea, care se dorete a fi transmis ctre auditoriu;

Mixul promoional
Promovarea privit ca instrument cheie al mixului de marketing cuprinde o gam larg de activiti care trebuie corelate strns cu celelalte elemente ale marketingului, respectiv produsul, preul i distribuia Mijloacele de comunicare persuasive se pot clasifica: mijloace de comunicare direct (personale) mijloace care se bazeaz pe foeele de vnzare i alte modaliti de realizare a unor relaii directe cu consumatorii, de exemplu marketingul direct; mijloace de comunicare indirect (nepersonale) cuprinznd publicitatea cu cele dou forme ale sale( reclama i publicitatea gratuit), relaiile publice i promovarea vnzrilor; Publicitatea poate fi definit ca fiind un proces de informare indirect, incitativ, nominativ i rentabil. Reclama reprezint o comunicare nepersonal, pltit, persuasiv, a unui mesaj referitor la bunuri, servicii sau idei, transmis unui public tint, larg dispersat, de ctre un sponsor, prin intermediul unui mijloc de comunicare n mas. Contituind un instrument de marketing, reclama se folosete pentru: promovarea de produse i organizaii; comunicarea unor informaii despre produse; creterea cererii pentru produs; reducerea fluctuaiilor n vnzri; Reclama are anumite avantaje: - cost mic; - uurina repetrii;
94

- natura impersonal a reclamei; - muli consumatori consider c produsul creia i se face reclam are un anumit prestigiu datorit faptului c este cunoscut pe scar larg; Reclama are i dezavantaje: - este greu de personalizat; - nu este la fel de eficace n motivarea aciunii de cumprare; - nu furnizeaz un feet-back rapid i direct; - costul total este foarte mare; Reclamele pot fi clasificate avnd n vedere patru criterii: 1. inta reclamei reclame destinate consumatorilor; reclame de afaceri( industriale, comerciale,profesionale); 2. criteriul geografic reclame internaionale; reclame naionale; reclame regionale; reclame locale; 3. mediul prin care este transmis mesajul reclame tiprite n ziare sau reviste; reclame difuzate la televiziune sau radio; reclame prezentate prin afiaje stradal; reclame difuzate prin intermediul potei directe; 4. scopul urmrit reclame pentru produse; reclame comerciale; reclame necomerciale; reclame care ndeamn la aciune; reclame care stimuleaz dorina; Publicitatea gratuit este n principal informativ i nu are sponsor, ea semnificnd comunicarea, sub form de relatarea unor nouti de larg interes despre firm, despre produsele sale, sau despre ambele, transmis printr-un mijloc de comunicare n mas fr a se percepe o tax. O publicitate gratuit favorabil ine cont foarte mult de relaiile pe care firma le are cu presa. Relaiile publice au ca rol de a stabili i ntreine o imagine pozitiv a firmei i a produselor sale, ntr-un cadru aparent nesponsorizat.
95

Avantajele relaiilor publice sunt: acoperirea, ele atingnd persoanele la care reclama ajunge mai greu, economia, costurile relaiilor publice fiind considerate mai mici dect ale reclame. Dezavantajele relaiilor publice sunt: dificultatea controlului; faptul c nu sunt repetabile cum este cazul reclamei; evaluarea este dificil de realizat. Tehnici utilizate n relaiile publice: - realizarea unor publicaii proprii ale firmei; - organizarea sau participarea la manifestri expoziionale; - evenimente speciale; Sponsorizarea este considerat de unii specialiti ca fiind o tehnic desine stttoare a politicii de promovare a ntreprinderilor moderne, alii incluznd-o n relaiile publice. Promovarea vnzrilor Promovarea vnzrilor reprezint acele activiti de marketing, altele dect vnzarea personal sau publicitatea, care sub diferite forme stimuleaz cumprtorii s cumpere produsele sau serviciile oferite. Tehnicile de promovare a vnzrilor sunt de dou mari categorii: 1. promovri comerciale( push strategies), destinate unei bume cooperri cu intermediarii engrositi sau detailiti pentru a-i determina pe acetia s distribuie produsul respectiv, s stocheze cantiti adecvate i s-l promoveze eficient; 2. promovri ctre consumatori(pull strategies) destinate atragerii consumatorilor, ncurajrii lor s cumpere un anumit produs; n categoria primelor tehnici, respectiv promovrile comerciale se nscriu: - oferirea de reduceri de pre pe termen scurt sau alte bonoficaii; - sume pltite comercianilor pentru a obine o etalare privilegiat; - acordarea de bonificaii pentru reclam; - premii i concursuri - ncurajarea forei de vnzare - oferirea de materiale colaterale; - conferine organizate de productori, destinate comercianilor, pentru a prezenta un nou produs, un program de promovare a vnzrilor sau o companie de reclam. Ca recompens imediat acordat consumatorului productorul poate oferi: mostre gratuite, cupoane instant, demonstraii, reduceri de pre, pachete cu gratuiti, premii pe, n i lng ambalaj.
96

Maketingul direct
Marketingul direct reprezint un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai multe medii publicitare pentru a obine un rspuns favorabil din partea consumatorilor poteniali. Avantajele marketingului direct sunt: realizarea unui dialog, bine definit; este imediat i flexibil; ofer posibilitatea testrii i retestrii oricrei variabile; internaionalizare; ofer posibilitatea crerii unei baze de date; adecvarea masajelor; multifuncionalitate telemarketingul poate segmenta consumatorii n grupuri;

Mass-media marketingului direct : cataloagele; televiziunea; cumprarea prin mijloace electronice; comerul electronic; comenzile automate; Canalele comerului electronic sunt de dou tipuri: - canale comerciale care ofer on-line informaii i servicii de marketing; - internet

97

CAP XIV. MARKETINGUL INTERNAIONAL

14.1.SPECIFICUL MARKETINGULUI INTERNAIONAL 14.2. CARACTERIZAREA MARKETINGULUI INTERNAIONAL 14.3. STADIILE DE EVOLUIE ALE MARKETINGULUI INTERNAIONAL 14.4. EVALUAREA MEDIULUI N MARKETINGUL INTERNAIONAL 14.5.SEGMENTAREA PIEELOR INTERNAIONALE 14.6.STRATEGIA DE MARKETING INTERNAIONAL 14.1.SPECIFICUL MARKETINGULUI INTERNAIONAL 14.1.1. Marketingul internaional, multidimensional un concept

Marketingul reprezint o activitate economic universal regsit n toate societile umane. El este mecanismul prin care li se furnizeaz indivizilor i organizaiilor produsele i serviciile de care au nevoie. Prin urmare, activitatea de marketing depete graniele geografice i politice, deservind pieele de pretutindeni. Unii comerciani pot s nu vnd niciodat n afara comunitii lor, pe cnd alii se vor implica n afaceri, atunci cnd se ivete prilejul, departe de cas, chiar i n alte ri din ntreaga lume. Marketingul internaional apare atunci cnd se identific o oportunitate de a face profit prin satisfacerea nevoilor utilizatorilor sau potenialilor utilizatori ai produsului n alte ri ale lumii. Procesul i principiile marketingului sunt universale, indiferent c se aplic la nivelul unei singure ri sau al mai multora. ntruct marketingul intern este prima faz de implicare n afaceri, unii autori consider c n definirea conceptului de marketing internaional trebuie pornit de la marketingul intern . Conceptul de marketing internaional este strns legat de evoluia de-a lungul timpului a diverselor economii naionale, dar mai ales de mersul pieei mondiale. Ca i noiunea de marketing,
98

marketingul internaional cunoate un proces permanent de clarificare, de diversificare i de integrare. Originea marketingului internaional se situeaz mult mai departe n timp dect ar prea dac l considerm ca un fenomen firesc n procesul evolutiv i de specializare al marketingului. Unii autori americani susin c termenul de marketing a aprut ntre 1906 i 1911 n S.U.A. Conform opiniei autorilor francezi, opinie regsit i la autorul romn V. Danciu, originile marketingului internaional pot fi regsite la sfritul secolului al XVII-lea ntr-o lucrare a lui Jacques Savary, publicat n 1675.n cadrul acesteia se trateaz de o manier exhaustiv problemele legate de comercializare i negociere, cu o viziune internaional asupra fluxurilor comerciale internaionale. Astfel, negoul internaional era vzut ca o parte integrant a comerului mondial, artnd c detailitii trebuie s vad dac este avantajos s cumpere nu numai de la angrositi sau direct de la meteugari, ci i prin comisionari din ri strine i din manufacturile regatului. Deci, Savary considera rolul comercianilor n funcie de localizarea lor, adic n Frana i n restul lumii. Mai mult el punea problema standardizrii produselor i insista asupra adaptrii la necesitile consumatorilor diferitelor regiuni unde se efectuau tranzacii [6, p.13]. Ulterior, a fost publicat un dicionar universal de comer n care, n 1748, erau abordate n aceeai manier noiunile de: nevoie, cea de adecvare la cerine, extinzndu-le asupra rilor strine. Marketingului internaional i s-au dat numeroase definiii dintre care vor fi citate cele mai reprezentative. Astfel, ntr-o manier limitativ, marketingul internaional poate fi considerat executarea, cel puin a uneia dintre sarcinile de marketing dincolo de frontierele naionale. O definiie surprinztoare prin concepie ofer marele specialist n marketing internaional, Ph. Cateora, care consider c acesta este performana activitilor de afaceri care direcioneaz fluxul de bunuri i servicii ale unei firme ctre consumatorii sau utilizatorii n una sau mai multe ri pentru obinerea unui profit. O asemenea definiie este tributar concepiei anilor 60 (vezi definiia dat marketingului, n general, de ctre A.M.A., n 1960), ea nesubliniind n nici un fel ideea de satisfacere a nevoilor i preferinelor consumatorilor. Mult mai complet i mai actual este definiia potrivit creia marketingul internaional const n cutarea a ceea ce doresc
99

clienii de pe piaa internaional i apoi satisfacerea acestor cerine mai bine dect ali competitori, autohtoni sau internaionali Aceiai autori completeaz ulterior definiia, adugnd la gsirea i satisfacerea nevoilor clienilor globali mai bine dect concurena i coordonarea activitilor de marketing n funcie de constrngerile mediului global . ntr-o manier particular este definit marketingul internaional atunci cnd se consider c el se refer la meninerea avantajului competitiv pe plan internaional . Pieele internaionale, care sunt locul activitilor de marketing, se transform mereu, cu efecte majore asupra unghiului de abordare. O idee tot mai puternic conturat este acea c piaa se globalizeaz i, deci, i viziunea de marketing trebuie s se adapteze pe msur. Din acest unghi, marketingul internaional este un proces care vizeaz optimizarea resurselor i axarea obiectivelor unei firme n concordan cu oportunitile unei piee globale . n opinia lui V. Danciu, marketingul internaional reprezint o concepie modern privind orientarea activitilor economice n concordan cu cerinele i specificul pieelor externe (naionale, multinaionale, globale), n scopul satisfacerii necesitilor actuale i viitoare ale acestora cu eficien maxim. El este, totodat, un ansamblu de activiti practice realizate prin mobilizarea tuturor resurselor umane, materiale, financiare (sinergia) de care dispun firmele, ntreprinderile, organizaiile i instituiile naionale, multinaionale sau transnaionale i materializate n cercetarea, selectarea i penetrarea pieelor, conceperea i realizarea de bunuri i servicii destinate consumatorilor i utilizatorilor din alte ri, promovarea i distribuirea acestor mrfuri la anumite preuri, astfel nct s fie concretizat noua orientare . 14.1.2. Marketingul global, o nou dimensiune a marketingului Importana procesului de internaionalizare. Conducerile firmelor acord puin atenie comerului exterior atunci cnd piaa intern este suficient de mare i abundent n ocazii favorabile. n plus, piaa intern ofer un grad mai mare de siguran. Managerii nu sunt nevoii s nvee alte limbi, s lucreze cu valute necunoscute a cror valoare se modific mereu, s fac fa unor
100

schimbri politice sau legislative neprevzute sau s-i adapteze produsele n funcie de nevoile sau ateptrile diferiilor consumatori. Este opinia pe care i-au nsuit-o conducerile multor companii occidentale, care au considerat c nu este chiar att de necesar s vnd pe pieele strine din moment ce pieele interne preau s le ofere mari posibiliti de dezvoltare . Lumea contemporan a afacerilor se afl ns ntr-un permanent proces de schimbare, iar firmele nu-i pot permite s ignore pieele externe. Creterea dependenei statelor lumii de bunurile i serviciile produse de fiecare din ele a determinat sporirea interesului firmelor pentru extinderea activitilor la nivel internaional. Importana pieelor externe este cu att mai mare cu ct majoritatea firmelor sunt angrenate ntr-un proces de dezvoltare, care le oblig s gseasc noi ocazii de afaceri n alte ri, pe msur ce pieele interne se satureaz. Odat cu liberalizarea comerului internaional, firmele se confrunt, n rile de origine, cu o concuren strin tot mai puternic. Ele trebuie fie s-i creeze acele capaciti care s le permit s fac fa atacurilor lansate de concureni pe piaa intern, fie s valorifice ocaziile de afaceri ivite pe pieele externe. Dar companiile care opereaz deja la nivelul unor industrii globale nu mai au dect varianta internaionalizrii operaiunilor lor .Acest concept al internaionalizrii pieelor capt astzi o tot mai mare importan, att n planul teoretic ct i n cel al folosirii sale n practica ntreprinderilor implicate n operaiuni pe piaa internaional. El a aprut n S.U.A., inspirat din dezvoltarea rapid a marilor firme multinaionale . Marketingul global se bazeaz pe ideea c ntreprinderile se orienteaz dup o filozofie global, iar piaa este lumea ntreag . Important pentru conceptul de marketing global este premisa c n cadrul pieelor internaionale exist o convergen a elementelor comune. De aceea, ntreprinderile urmresc s identifice segmentele semnificative cu cereri similare pentru acelai produs n ntreaga lume. n acest mod, ele ncearc s standardizeze atta efort ct este posibil i eficient pe o baz mondial. Ele se sprijin pe constatarea c, cu ct mai mult este posibil standardizarea produselor, cu att mai mari sunt economiile de scar i volumul profitului obinut este mai important. Unul dintre primii aprtori ai globalizrii, Th. Levitt, susine c nimic nu poate mpiedica o ntreprindere, care consider
101

lumea drept una sau dou piee distincte, s aib costuri mai mici ca o firm cu orientarea multinaional . Interpretri mai vechi ale marketingului global se concentrau doar pe standardizarea sau globalizarea mrcii produsului i/sau a publicitii, iar conceptul de marketing global era acceptat sau respins pe baza rspunsului la ntrebarea dac exist sau nu pia global . 14.2. CARACTERIZAREA MARKETINGULUI INTERNAIONAL Marketingul internaional se deosebete de afacerile internaionale i comerul internaional, sfera de cuprindere a acestor domenii fiind diferit. Practic, marketingul internaional este circumscris sferei afacerilor internaionale, care cuprinde toate domeniile funcionale cu privire la activitile transfrontiere, i anume: producia industrial internaional, managementul financiar internaional i marketingul internaional . Comerul internaional cuprinde activitile referitoare la operaiunile comerciale sau de cooperare economic i tehnicotiinific n raporturile cu strintatea, la nivel de naiune. 14.2.1. Rolul specialistului n marketingul internaional Rolul specialistului n marketingul internaional este de a modela variabilele controlabile ale deciziei sale, n raport de variabilele necontrolabile ale mediului, n vederea realizrii obiectivelor de marketing .n general, elementele constitutive ale mediului de marketing cu care se confrunt un specialist n marketingul internaional pot fi examinate n funcie de gradul de control al efectelor acestor elemente asupra activitilor de marketing. Unele din elementele mediului pot fi considerate elemente interne ale firmei i asupra acestora poate fi exercitat un control mai mare al influenei lor asupra activitilor de marketing. Astfel de elemente controlabile sunt: produsul, preul, distribuia i promovarea. Alte elemente pot fi considerate elemente externe firmei i asupra lor nu se poate exercita un control. Printre elementele externe sau necontrolabile se includ: condiiile i structura competiiei, forele politice i cele culturale .
102

Prin urmare, rolul specialistului n marketing internaional este mai complicat dect al celui implicat n marketingul intern, deoarece primul are de-a face cu cel puin dou niveluri de incertitudine, n loc de unul singur. Aceast incertitudine este creat de elementele necontrolabile proprii tuturor mediilor, la care se adaug elementele necontrolabile specifice fiecrei ri n care activeaz firma . 14.2.2. Motivaia marketingului internaional Apariia n ultimul timp a unor noi tendine de evoluie pe plan tehnologic i economic, a fcut din afacerile internaionale o alternativ foarte dorit de asigurare a dezvoltrii. Astfel, progresele tehnologice n comunicaii i transporturi nu numai c au diminuat mrimea a ceea ce odat era o vast planet, dar au i conectat fiecare localitate la restul lumii. Aceast realitate este valabil i n sfera afacerilor. Chiar i firmele relativ mici fac acum comer cu alte ri ale lumii. Corporaiile multinaionale pot realiza acum activiti comerciale cu zeci de ri, aa cum fceau odat cu zeci de localiti. Se sper ca n urmtorii ani aceti factori s aib chiar un impact mai mare asupra lumii afacerilor . Pe fondul acestor factori generali de stimulare a internaionalizrii afacerilor exist i unele motive specifice de ptrundere pe pieele internaionale. Acestea, n viziunea lui C. Sasu, sunt: Saturarea pieei. Pieele pentru o mare varietate de produse devin saturate mult mai repede dect sunt gsite noi piee de desfacere. Bunuri de larg consum, precum: aparatele de radio, TV, automobilele, depesc, deja, numrul de gospodrii din S.U.A. i multe alte produse sunt aproape de acest nivel. Competiia extern. Tot mai multe ri din ntreaga lume i-au mrit capacitatea de a concura cu agresivitate pe piaa mondial. Competiia nu vine numai din partea rilor industrializate puternic, ci i a celor n curs de dezvoltare. Apariia de noi piee. rile n curs de dezvoltare constituie o pia major pentru firmele strine. Cele mai multe din rile n curs de dezvoltare ating rate de cretere ridicate an de an.
103

 Posibiliti create de programele de ajutor extern. Diferite instituii i organisme financiare acord asisten financiar rilor n curs de dezvoltare. Aceste ajutoare creeaz noi piee n rile n curs de dezvoltare. Insuficiena pieei interne. n ramurile n care este posibil introducerea produciei de mas este esenial existena unei piee suficient de mari. Dac ns piaa intern nu este suficient de mare pentru a absorbi ntreaga producie a ramurii respective, orientarea spre piaa extern poate fi o alternativ atractiv. For de munc ieftin. n multe ramuri, munca reprezint o parte nsemnat a costurilor. Deoarece n rile lumii a treia costul muncii este mult mai sczut dect n celelalte ri, piaa muncii din aceste ri este foarte atrgtoare pentru firmele care doresc s se extind pe pieele externe. Avantaje fiscale. Unele naiuni, n dorina lor de a atrage capital strin, acord anumite faciliti fiscale firmelor strine. Acestea nfiineaz ntreprinderi n ri cu un sistem de taxe stimulativ i vor vinde produsele pe plan local i la export, folosind fora de munc ieftin din rile-gazd. Acces la tehnologiile avansate i materii prime. n dorina de a avea acces la tehnologii de vrf i materii prime, unele firme vor prospecta pieele internaionale pentru a-i realiza dezideratul. Posibilitatea de a nivela fluctuaiile sezoniere n cererea unor produse. Fluctuaiile sezoniere n cererea unor produse pot influena n mare msur profitabilitatea firmei. Pentru a evita acest lucru, firmele caut s ptrund pe piaa internaional pentru a nivela aceast cerere. Acest fapt iese cu pregnan n relief n special la produsele agricole care, datorit unor producii mari n unele sezoane, i gsesc debueu corespunztor n special pe pieele externe. Creterea prestigiului firmei prin imagine global. Exportnd produse, o firm, fie ea mare sau mic, i creeaz o imagine favorabil att pe piaa intern ct i pe cea extern, cu rezultate favorabile asupra profiturilor.

104

 Amortizarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare, printr-o mai mare vitez de rotaie. Creterea volumului vnzrilor, datorat pieelor strine, contribuie la creterea vitezei de rotaie a capitalului circulant. Reducerea costurilor unitare i creterea profiturilor. Creterea volumului vnzrilor prin ptrunderea pe pieele externe i introducerea produciei de mas pot contribui la reducerea costurilor unitare, chiar n ipoteza adoptrii unor preuri marginale. Interesele naionale. Creterea volumului produciei exportate la anumite produse poate fi i n interesul ntregii naiuni i, de aceea, unele guverne acord anumite faciliti firmelor care ptrund pe pieele strine. Siguran n perioadele de recesiune. Afacerile internaionale ofer o siguran mare n perioadele de recesiune. De regul, recesiunea ncepe ntr-o anumit ar i doar dup cteva luni va cuprinde i alte ri. Se afirm c economiile europene sunt afectate de tendina de recesiune din S.U.A. dup aproape 6 luni .n acest fel, firmele care au activiti pe pieele internaionale i pot schimba orientarea spre pieele externe, n perioadele de recesiune . 14.2.3. Riscurile implicrii n marketingul internaional n mod paradoxal, dei toate ntreprinderile doresc i au nevoie s ptrund i s acioneze pe pieele strine, riscurile implicrii n astfel de operaii sunt ridicate, din cauza existenei unor motive serioase n aceast direcie Cele mai importante, dintre ele, sunt urmtoarele . Datoria extern enorm. Multe ri care reprezint o pia atractiv au acumulat datorii externe foarte mari i nu sunt capabile s plteasc nici mcar dobnzile la aceste datorii (Bulgaria, Mexic, Argentina, Brazilia etc.). Instabilitatea guvernelor. Caracterul instabil al unor ri cu o pia potenial favorabil presupune un risc mare de expropriere, naionalizare i restricii de repatriere a profiturilor. De asemenea, instabilitatea guvernelor genereaz inflaie i omaj i instabilitate legislativ.

105

 Deprecieri monetare. Datoria extern, instabilitatea politic i economic foreaz deprecierea monedei naionale n raport cu celelalte monede. Firmele strine doresc repatrierea profiturilor lor n devize solide, ceea ce n multe ri nu este posibil. Investitorii strini se ndoiesc asupra cantitii de devize pe care o pot repatria, fapt ce constituie un obstacol mare n calea comerului internaional. Restricii de ptrundere pe pia. Guvernele anumitor ri stabilesc o serie de restricii privind investiiile strine, cum sunt: participarea majoritar la capitalul ntreprinderilor autohtone, ponderea ridicat a personalului local, limitri ale transferului de tehnologie, restricii privind repatrierea profiturilor. Bariere tarifare i de alt natur. Unele guverne stabilesc n mod frecvent tarife ridicate la importuri, cu scopul de a proteja anumite sectoare de activitate. De asemenea, pot fi stabilite bariere la import, de natur invizibil, prin ncetinirea ritmului de aprobare a importurilor i a eliberrii permiselor de concesiune. Pot fi instituite i restricii de adaptare a produselor importate la o serie de parteneri locali prestabilii. Conflicte de cultur. Plecnd de la sisteme economice radical diferite, rezult nenelegeri n care autoritile consider investitorii strini arogani i insensibili, iar acetia apreciaz autoritile locale ca ntortochiate i incompetente, inclusiv prin bariere de limbaj. Corupia. Ptrunderea pe anumite piee este uneori condiionat de mituirea unor funcionari corupi. Destul de frecvent, acetia nu ofer cele mai bune oportuniti de investire n ara lor i le acord celor care pltesc mai mult. Pirateria tehnologic. Unele firme amplasate n strintate se plng c directorii locali, dup ce cunosc n detaliu produsele, le realizeaz n mod clandestin n alte ntreprinderi. Cele mai dese cazuri de acest fel se ntlnesc n industria constructoare de maini, electronic, chimie, produse farmaceutice.

106

 Costul ridicat al adaptrii produselor. Firmele care ncearc s ptrund pe piee strine trebuie s studieze atent fiecare pia n parte, s studieze mediul economic i cultural, pentru a introduce modificrile corespunztoare aferente produselor care vor fi vndute. Aceasta presupune unele costuri suplimentare de adaptare a produselor i rbdare n materializarea beneficiilor lor 14.2.4. Obiectivele i funciile marketingului internaional Marketingul este legat direct de obiectivele generale, n special de dezvoltare, ale ntreprinderii pe piaa internaional. Fiecare ntreprindere care are un oarecare grad de internaionalizare urmrete s rezolve anumite probleme prin participarea la operaiuni n alte ri. Conducerea firmei fixeaz setul de obiective care s acopere toate interesele acesteia i printre acestea se numr i cele de marketing internaional, subsumate cerinei satisfacerii nevoilor i preferinelor consumatorilor . O ntreprindere i poate propune foarte multe obiective de marketing prin participarea sa la activitatea internaional. Printre cele mai importante obiective pot fi reinute urmtoarele: pstrarea poziiei ntreprinderii pe pieele strine sau n segmentele internaionale pe care le ocup; acest obiectiv este exprimat, n principiu, prin cota de pia; identificarea de noi piee sau de micro-segmente (nie) pe pieele actuale ale ntreprinderii sau pe noi piee pe care acestea posed un avantaj competitiv; mbuntirea poziiei pe pieele externe unde opereaz ntreprinderea respectiv; identificarea i validarea unor modaliti noi de integrare pe pieele externe i de noi concepte i instrumente pentru mbuntirea mixului de marketing, cum ar fi: noi produse susceptibile s gseasc debuee mari, extinderea ciclului de via al produsului, noi canale de distribuie, mbuntirea imaginii, armonizarea preurilor cu constrngerile pieei; realizarea unor economii de scar superioare celor obtenabile pe piaa intern; fixarea unor volume ale activitii comerciale i financiare exprimate sub forma cifrelor de afaceri i a
107

marjelor, a cotelor de pia, att pentru piee sau segmente de pia, ct i pe produse sau game de produse; obinerea de profituri superioare celor realizate pe piaa intern . Toate aceste obiective trebuie s se ncadreze eficient n politica general a ntreprinderii i s fie compatibile cu obiectivele stabilite pentru celelalte sectoare ale acesteia. Funciile marketingului internaional deriv din algoritmul: satisfacerea pieei i obinerea de profit. innd seama de aceste considerente, principale funcii ale marketingului internaional pot fi grupate dup cum urmeaz: Cercetarea pieei internaionale. Investigarea pieei este modalitatea de a obine informaii fr de care nu se justific activitile de marketing internaional. Stabilirea unei politici de selectare i de penetrare pe piaa internaional. Ptrunderea pe piaa internaional i rmnerea pe aceasta se poate realiza att prin eforturi proprii, ct i prin parteneriat. Ea poate urmri scopuri comerciale, industriale, financiare sau combinate. Adoptarea unei politici de marketing. Aceasta trebuie s corespund experienei ntreprinderii n domeniu, specificului pieei i constrngerilor financiare i valutare. Scopul politicii de marketing internaional este de a realiza asemenea mixuri de marketing nct s satisfac n condiii superioare nevoile i preferinele consumatorilor strini. Acest lucru presupune adoptarea unui spirit novator, calitativ nou, n ntreaga activitate a firmei. n acest spirit va fi asigurat att permanenta mbuntire a fiecrui element al mixului de marketing, ct i mobilizarea mai bun a resurselor firmei. Maximizarea eficienei economice. Aceast funcie presupune, n primul rnd, alocarea optim a resurselor pentru obinerea celor mai bune rezultate, n funcie de piee, n privina produselor, distribuiei, promovrii, preurilor. Totodat, ea solicit punerea la punct a unor programe de aciune eficient i a instrumentelor pentru msurarea performanelor atinse . Toate funciile enumerate sunt circumscrise imperativului satisfacerii nevoilor consumatorilor i armonizrii dinamice a
108

firmei cu mediul internaional. Ele se materializeaz n sarcini obligatorii ce trebuie ndeplinite. Gama lor att de mare i diversitatea extrem au impus, marilor firme mai ales, uniformizarea procedurilor interne i a modului lor de realizare. 14.2.5 Specificul marketingului internaional O problem care revine obsesiv n literatura de specialitate este cea referitoare la deosebirile dintre marketingul utilizat pe piaa intern i cel internaional. Abordarea ei este nuanat, fiind aduse n discuie diverse consideraii i argumente. Sintetiznd, se poate afirma c s-au conturat dou orientri conceptuale de baz. O orientare se sprijin pe existena aspectelor distinctive ale marketingului internaional care trebuie nelese i adaptate pentru a avea succes pe pieele internaionale. Cealalt orientare susine faptul c nu exist marketing internaional, ci exist o disciplin de marketing care se aplic oriunde n lume, indiferent de cultur, nivel de dezvoltare sau sistem de guvernare. ntre aceste dou extreme se situeaz aprecierile care consider c singura diferen ntre marketingul intern i cel internaional este aceea c activitatea de marketing se desfoar n mai mult de o ar .Acest aspect este considerat att de important nct unii autori afirm c deosebirea ntre marketingul intern i cel internaional este numai din punct de vedere geografic . Factorul de baz rmne, deci, faptul c marketingul internaional se practic pe mai mult de o pia naional. Aceasta complic problema mai mult dect pe piaa intern, deoarece firma internaional trebuie s fac fa la cel puin dou niveluri ale elementelor necontrolabile care mresc incertitudinile. La un prim nivel se situeaz elementele mediului intern, care au un efect direct asupra orientrii internaionale. Acestea sunt: forele politice, structura legal i climatul economic. Fiecare dintre ele sau toate la un loc pot influena succesul marketingului internaional practicat de firm. Al doilea nivel cuprinde elementele necontrolabile externe rii de origine, reprezentnd o surs semnificativ de incertitudine. Forele politice i legale, forele economice, forele competitive, nivelul tehnologic, structura distribuiei, geografia, infrastructura i cultura se constituie n elementele principale de incertitudine crora cei care practic marketingul internaional trebuie s le fac fa pentru conceperea unei strategii sau a unui program de marketing .
109

Principalele particulariti ale marketingului internaional pot fi considerate urmtoarele: O stare de spirit particular. nainte de orice, marketingul internaional cere specialiti cu o viziune care o depete pe cea dezvoltat pe piaa intern. De la manageri i pn la ultimul angajat trebuie s existe o atitudine favorabil iniierii i realizrii de aciuni ntr-o perspectiv mai larg, fie c este vorba de pia, fie c se are n vedere cultura firmei. Necesiti de cunoatere deosebite, ca element al planificrii i realizrii diferitelor activiti de marketing internaional. Ariile n care sunt necesare cunotine care i deosebesc pe ntreprinztorii internaionali care au adoptat concepia de marketing de cei naionali sunt, n principal, urmtoarele: Cunoaterea surselor de informaii internaionale. Desfurarea de activiti de marketing pe o pia poate avea ca rezultat o cunoatere detaliat a mediului operaional al acesteia. Localizarea rapid i uoar a surselor de informaii, care au fost elaborate sau pregtite n concordan cu regulile comparabilitii internaionale. nelegerea regulilor de compatibilitate este fundamental pentru proiectele de cercetare internaional. Realizarea unei liste cu ntrebri al cror rspuns va furniza cunotinele necesare conceperii i realizrii strategiilor i programelor de marketing internaional. Existena unui numr mare de factori ai mediului internaional i de elemente de presiune asupra firmei face necesar o permanent selecie. Abilitatea de a sesiza similaritile i diferenele. Marketingul internaional se desfoar ntr-un mediu diferit de cel naional. Importana acestui fapt i determin pe unii autori s considere c marketingul internaional se deosebete de cel intern mai ales din punct de vedere geografic .Dar mediul internaional este mult mai complex dect aspectul geografic. De aceea, ntreprinztorii internaionali trebuie s poat identifica
110

ceea ce este similar i ceea ce este diferit de la o pia la alta, de la un grup de piee la altul. Ei opereaz cu variabile mai numeroase i mai complexe dect pe piaa intern. De asemenea, se confrunt cu probleme noi, ncepnd cu identificarea segmentelor n culturi diferite, alegerea pieelor, a modalitilor de ptrundere pe acestea, fundamentarea i elaborarea unor mixuri i programe de marketing i sfrind cu dezvoltarea unor metode internaionale tipice cum ar fi indicatorii de risc. Sensibilitatea ambiental. Reprezint un concept care definete comportamentul produselor n raport cu mediul. Datorit ei, unele produse sunt mai sensibile la factorii culturali i economici dect altele. Nevoia de adaptare a mixului de marketing este o funcie a gradului sensibilitii ambientale. Cu att este mai mare aceast sensibilitate cu att este mai mare nevoia de adaptare. Ciclul de via produs/pia. nelegerea relaiilor dintre ciclul de via al produsului i al pieei este esenial pentru succesul unui program de marketing internaional. n principal, cei ce in seama de aceast relaie nu proiecteaz experiena lor pe de pe piaa intern sau de pe oricare alt pia la alte piee vizate. Sinergia. n mod generic, sinergia nseamn efectul potenial superior obinut prin utilizarea corelat a mai multor factori dect cel realizat prin folosirea fiecruia n parte. n termenii marketingului internaional, ea reprezint suma superioar a avantajelor care revin ntreprinztorului internaional, care lucreaz mai inteligent pe piaa internaional dect pe piaa intern. Utilizarea unor instrumente difereniate. Majoritatea metodelor i tehnicilor folosite n marketingul intern are aplicabilitate n marketingul internaional. Dar ele trebuie adaptate pieelor crora li se adreseaz. La aceasta contribuie: cultura local, nivelul de dezvoltare economic, diferenele sociologice ntre ri, sursele de informare. Specificul marketingului internaional trebuie vzut i n relaia sa cu comerul internaional. Comerul internaional este un simplu schimb de mrfuri i el nu implic, neaprat, adoptarea conceptului de marketing. El
111

nu include dect unele dintre activitile de marketing cum sunt exportul i importul, distribuia fizic, preurile, fr a se ocupa de cercetarea sistematic a pieei, de dezvoltarea produselor n concordan cu necesitile pieelor, de activitatea promoional i de conducerea canalelor de distribuie . 14.3. STADIILE DE EVOLUIE ALE MARKETINGULUI INTERNAIONAL Din ce n ce mai multe firme se implic n activiti de marketing internaional Ele abordeaz ns aceste activiti din perspective diferite, n funcie de gradul lor de experien i de natura aciunilor pe care le ntreprind pe pieele internaionale. n timp, firmele evolueaz, acumulnd experien internaional n afaceri i parcurgnd diferite stadii de implicare n aciuni de marketing internaional. Cei mai muli autori consider c firmele parcurg cinci stadii de evoluie n marketingul internaional: marketing intern, marketing de export, marketing internaional, marketing multiregional i marketing global Cunoaterea stadiilor de evoluie a firmelor n marketingul internaional este important din dou motive. n primul rnd, ea contribuie la nelegerea modului n care dobndesc firmele experien pe arena internaional i a modalitii n care profit de aceast evoluie n timp. n felul acesta, conducerea firmei este mai bine pregtit pentru elaborarea unor strategii de marketing adecvate, n eventualitatea unor schimbri. n al doilea rnd, firma va fi mai bine pregtit s concureze mai eficient, prin anticiparea strategiilor de marketing ale concurenilor . 1. Marketing intern (local). nainte de a ptrunde pe pieele strine, firmele se concentreaz exclusiv asupra pieei interne. Strategia lor de marketing se bazeaz pe informaiile privind nevoile i dorinele consumatorilor interni, tendinele din ramur, mediul cultural, economic, politic i legal din ar. Aceste firme au n vedere exclusiv competiia intern, care este format din firmele autohtone (domestice) i firmele strine care i comercializeaz produsele lor n ar. Concepia specialitilor n marketing este n acest caz etnocentric, ei acordnd atenie deosebit pieei interne i nu celei externe. Aceasta poate face ca firma s fie vulnerabil la schimbrile brute ale concurenilor
112

internaionali. n anii 60 i 70, de exemplu, firmele americane productoare de autoturisme au suferit de etnocentrism, neglijnd concurena iminent a companiilor japoneze care produceau autoturismele la preuri mai sczute . 2. Marketing de export. Aceast faz ncepe, de regul, cu primirea unor comenzi ntmpltoare de la clienii strini. La nceput, firma poate ezita n a onora comenzile strine, ns, treptat, i va da seama de avantajele vnzrii n strintate. Prin urmare, implicarea n activiti de marketing internaional este mai degrab rezultatul adaptrii la schimbrile condiiilor de mediu dect consecina unei strategii deliberate. 3. Marketing internaional. Pe msur ce marketingul de export devine o component important a activitii de marketing, se poate spune c firma se implic n activiti de marketing internaional. Acest stadiu se caracterizeaz prin orientarea policentric a specialitilor de marketing. Orientarea policentric presupune adaptarea firmei la specificul fiecrei piee strine, tratat n mod independent. n modul acesta, firma elaboreaz strategii de marketing distincte pentru fiecare pia. Pentru aceasta este nevoie ns ca firma s cunoasc i s neleag mediul economic, cultural, legal i politic din rile respective. De aceea, se poate spune c marketingul internaional este abordat din punct de vedere cultural sau al mediului rii respective. 4. Marketingul multiregional. n aceast faz, firma i comercializeaz produsele n multe ri din ntreaga lume. Avantajele economiei de scar n proiectarea, elaborarea i comercializarea produselor ies n relief prin consolidarea unora dintre activiti la nivel regional. Aceast abordare regiocentric sugereaz c produsul poate fi standardizat ntr-o anumit regiune, cum ar fi Europa de Vest. Prelucrarea poate fi i ea realizat la nivel regional. De asemenea, costurile promoionale i de distribuie pot fi suportate de filialele din acea regiune. Pentru a-i crea o imagine la nivel regional, firma poate achiziiona sau elabora noi mrci regionale, menite a extinde activitile regionale Marketing global. Dac marketingul internaional (de la ar la ar) i cel multiregional (de la regiune la regiune) duc la consolidarea activitilor din anumite ri i regiuni, marketingul global presupune elaborarea unei strategii comune la nivelul ntregii lumi. Lumea ntreag este vzut ca o singur pia. Marketingul global conduce la diminuarea costurilor, apariia
113

consumatorului global, mrete posibilitatea de transfer a produselor ntre filiale i contribuie la dezvoltarea unei infrastructuri la nivel mondial. Marketingul global reprezint ultimul stadiu de evoluie a activitii de marketing internaional 5. Tendine. Experiena arat o schimbare n orientarea internaional a firmei atunci cnd ea se bazeaz pe pieele strine pentru a absorbi surplusul permanent de producie i cnd devine dependent de profiturile externe. De regul, tendina este spre faza de marketing internaional, ns nu este exclus ca unele faze s fie srite. Pe msur ce firma se deplaseaz de la o faz la alta, complexitatea activitilor de marketing internaional tinde s creasc, iar gradul de internaionalizare a managementului tinde s se schimbe. Aceste angajamente afecteaz strategiile internaionale specifice, precum i deciziile firmei. Piee globale i marketing global exist, ns nu pentru toate produsele. Sunt nc suficieni consumatori din diferite ri i produse care reflect nevoile i dorinele acestora, bazate pe diferenele culturale. La nceputul anilor 90 existau doar cteva companii globale. Marketingul internaional evolueaz acum spre o viziune mai larg dect cea pe care a avut-o anterior . 14.4. EVALUAREA MEDIULUI N MARKETINGUL INTERNAIONAL nainte de a decide s vnd n strintate, o firm trebuie s analizeze o multitudine de factori, n vederea cunoaterii profunde a mediului marketingului internaional, care se afl ntr-o permanent schimbare. Mediul marketingului internaional este n mod evident mult mai complex dect mediul intern din oricare ar. El are patru dimensiuni principale: economic, cultural, politic i legal. 14.4.1. Mediul economic n marketingul internaional Se poate vorbi de un mediu economic internaional, deoarece rile lumii ntrein relaii economice reciproce. Firmele internaionale sunt participanii majori la aceste relaii. De aceea, se impune ca firma internaional s cunoasc mediul economic internaional i influena lui asupra activitilor de marketing internaional. Mediul economic n marketingul internaional are dou dimensiuni: internaional i naional.
114

Mediul economic internaional Atunci cnd este vorba despre marketingul internaional, se subliniaz rolul firmei n micarea bunurilor i serviciilor peste granie. O firm care vinde n strintate este angajat att n marketingul internaional, ct i n comerul internaional. Deoarece marketingul internaional nu este posibil fr comer internaional, comerciantul internaional trebuie s aib cunotine i despre acest domeniu . Comerul internaional reprezint schimbul de bunuri ntre naiuni. Cele mai semnificative schimbri care au avut loc n comerul internaional n ultimul timp sunt: internaionalizarea economiei mondiale, care se reflect ntr-o cretere rapid a comerului i investiiilor internaionale; pierderea treptat a dominaiei i competitivitii S.U.A. pe piaa mondial, concomitent cu creterea forei economice a Japoniei i a diferitelor ri din Extremul Orient (micii tigrii sud-est asiatici); creterea puterii economice a unor blocuri regionale determinate i, n special, a Uniunii Europene; creterea influenei mrcilor globale de autoturisme, alimente, produse electronice i alte categorii de produse; stabilirea unor bariere de intrare pentru protejarea pieei naionale contra concurenei strine; deschiderea treptat de noi piee importante ca Europa de Est, China, rile arabe; suferina provocat de gravele probleme determinate de datoria extern a diferitelor ri n paralel cu creterea fragilitii sistemului financiar internaional; creterea ponderii comerului de schimb n operaiile internaionale; creterea tendinei de privatizare a ntreprinderilor publice, pentru a le face mai eficiente; tendina crescnd de formare a unor aliane ntre firme importante din diferite ri; accelerarea puternic a transporturilor internaionale, a comunicaiilor i tranzaciilor financiare .

115

Mediul intern de pe pieele strine (mediul extern) A doua dimensiune a mediului economic al marketingului internaional cuprinde economia intern a fiecrei ri n care vinde firma. Pentru a evalua potenialul unei piee dintr-o anumit ar, este necesar s se cunoasc dou elemente eseniale: mrimea pieei i natura economiei . Mrimea pieei. Cunoaterea potenialului unei piee strine presupune determinarea nu doar a mrimii pieelor existente, ci i a celor poteniale. Aceasta va ajuta la alocarea eforturilor pe pieele existente i la determinarea prioritilor de ptrundere pe viitoarele piee. Mrimea pieei pentru un anumit produs este n funcie de anumite variabile specifice, iar determinarea ei cere o analiz n acest sens. Totui, exist anumii indicatori generali care sunt relevani pentru multe bunuri. Printre acetia, mai importani sunt: populaia - rata de cretere i distribuie, venitul - distribuie, venit pe locuitor i produs naional brut (P.N.B.). Natura economiei. n afar de mrimea i potenialul pieei, economiile strine au i alte caracteristici care afecteaz programul de marketing i anume acelea referitoare la: condiiile naturale, natura activitii economice, infrastructur i gradul de urbanizare. 14.4.2. Mediul cultural internaional Marketingul presupune obinerea de profit prin satisfacerea nevoilor i dorinelor oamenilor. Accesul fizic i/sau economic al consumatorilor la produs, comportamentul de cumprare, caracteristicile de consum i modul n care consumatorii pot dispune de produs depind n mare msur de cultura fiecrei ri. Pentru a percepe toate aceste aspecte, comercianii internaionali trebuie s neleag cultura fiecrei ri n care se implic n afaceri internaionale . Forele culturale transmit mesaje consumatorilor despre selectarea bunurilor i serviciilor. Prin urmare, consumul este o funcie de multe variabile culturale. n condiiile unor venituri egale, doar factorii de comportament explic modelele diferite de consum. Exist diferene uimitoare n comportamentul
116

consumatorilor, chiar n unele ri cu condiii relativ similare. Diferenele nu se datoreaz, evident, veniturilor, ci variaiilor culturale i ale stilului de via. Elementele culturii sunt: cultura material (tehnologia, economia), limbajul, estetica, educaia, religia, valorile i atitudinile, tradiiile (cutumele), obiceiurile, organizarea social. Modificrile culturale. Cultura este prin definiie dinamic. Aceast tendin constant de schimbare pare paradoxal prin aceea c una din trsturile culturii este tocmai caracterul ei conservator, rezistena la schimbare. De fapt, orice schimbare ntr-un mod de via obinuit ntlnete iniial mai mult rezisten dect acceptare. Deoarece firma internaional ncearc, de regul, s introduc ceva nou pe pieele strine, procesul de realizare a modificrilor culturale trebuie neles pe deplin. Societile i rezolv n mod diferit problemele legate de existena lor. Un mod obinuit de a o face l reprezint mprumuturile din alte culturi. Fiecare cultur mprumut ceea ce consider c se potrivete mai bine specificului i nevoilor sale. O dat ce adaptarea este realizat, ea trece ca motenire cultural. Astfel, cultura, dei unic n felul ei, este n parte consecina mprumuturilor din alte culturi .Modificarea culturii nu se realizeaz uor. Noile produse, idei sau metode sunt privite cu suspiciune nainte de a fi acceptate. Gradul de rezisten la schimbrile culturale variaz foarte mult. n unele ri, schimbrile sunt acceptate imediat, n timp ce n altele pot s nu se produc niciodat. Cunoaterea gradului de rezisten la schimbare permite firmei internaionale stabilirea politicii optime de standardizare sau adaptare a produselor sale. n rile cu o cultur tradiional, puternic rezistent la schimbare, adaptarea este singura soluie de ptrundere pe pieele acestora . 14.4.3. Mediul politic internaional Factorii politici joac un rol major n marketingul internaional. Raporturile dintre guvernele diferitelor ri pot influena pozitiv sau negativ climatul afacerilor. De aceea, este necesar s fie cunoscut mai nti tipul guvernrii din acea ar i sistemul parlamentar.
117

Tipul guvernrii. Guvernele rilor lumii pot fi grupate n trei categorii: republici democratice, dictaturi i monarhii. n fiecare categorie exist un spectru larg de variaie. Sistemul partidelor politice (parlamentar). Sistemul partidelor politice poate fi mprit n patru tipuri: sistem bipartid, sistem multipartid, sistem cu partid unic i sistem cu partid unic dominant . n marketingul internaional trebuie evaluat att climatul politic din ar, cu implicaii directe asupra afacerilor internaionale, ct i cel din strintate. Mediul politic din ar Mediul politic din cele mai multe ri este favorabil afacerilor internaionale. n ntreaga lume se nregistreaz o tendin de reducere a barierelor impuse de guverne asupra marketingului internaional. Totui, guvernele instituie adesea reglementri asupra derulrii afacerilor internaionale. Aceste reglementri au, de regul, caracter politic i se bazeaz pe faptul c guvernele au i obiective de politic extern i de securitate naional, nu doar comerciale . Pentru comerciantul internaional, aciunile guvernamentale cu cea mai mare influen asupra climatului afacerilor sunt: embargourile i sanciunile, controlul exporturilor, controlul importurilor, reglementarea comportamentului n afacerile internaionale .

Mediul politic din strintate Mediul politic poate fi evaluat de: stabilitatea politic, naionalismul i restriciile economice impuse de guvernele strine (controlul schimbului, restricii de import, restricii privind coninutul local, controlul taxelor vamale, controlul preurilor i restriciile privind investiiile strine) . Evaluarea vulnerabilitii politice Evaluarea vulnerabilitii politice are ca obiectiv previzionarea instabilitii politice a unei ri, pentru a ajuta firma s identifice i s evalueze evenimentele politice i influena lor

118

potenial asupra deciziilor actuale i de perspectiv privind afacerile internaionale . Evaluarea vulnerabilitii politice se realizeaz nu doar cu scopul de a determina dac poate fi fcut o investigaie ntr-o ar sau nu, ci i pentru a determina nivelul riscului pe care firma este pregtit s-l accepte. Exist diferite modaliti de a msura riscul politic. Ele variaz de la folosirea analitilor proprii, pn la apelarea la surse specializate de evaluare a riscului politic. De regul, analitii proprii iau n considerare urmtoarele elemente n determinarea riscului politic: stabilitatea sistemului politic al rii; gradul de implicare al guvernului n domenii ca participarea la capital; drepturi contractuale; durata meninerii la putere; probabilitatea de modificare a reglementrilor economice; efectul acestor modificri asupra climatului afacerilor . Pentru diminuarea riscului politic, o firm poate adopta urmtoarele strategii: licenierea; constituirea de societi mixte; mprumuturi locale; integrare vertical; minimizarea investiiilor n fonduri fixe; asigurarea mpotriva riscurilor politice. 14.4.4. Mediul legal internaional n multe privine, cadrul legal al unei naiuni reflect o anumit filozofie sau ideologie politic. Aa cum fiecare ar are un climat politic specific i sistemul legal variaz de la o ar la alta. Sisteme legale internaionale Sistemele legale ale lumii au patru surse: codul civil, derivat din legea roman; codul comun, derivat din legea britanic; codul islamic, bazat pe interpretarea Coranului i codul socialist, derivat din sistemul socialist. Reglementarea practicilor de afaceri internaionale Pentru firmele internaionale este esenial cunoaterea urmtoarelor reglementri din domeniul afacerilor: reglementare practicilor anticorupie; reglementarea practicilor competitive; reglementarea drepturilor de proprietate intelectual; reglementri privind rspunderea produsului; reglementarea aciunilor de marketing internaional. Jurisdicia disputelor legale internaionale Comerciantul internaional trebuie s fie preocupat i de sistemul legal sub a crui jurisdicie cade soluionarea disputelor
119

comerciale. Uneori se crede c aceste dispute s-ar putea rezolva de ctre un sistem suprastatal de legi, ns un asemenea organism judiciar nu exist. Recursul legal n soluionarea disputelor internaionale Dac rezolvarea unei dispute nu se poate face pe cale obinuit, se poate apela la recursul legal al reconcilierii, arbitrajului sau litigiului. Cele mai multe firme internaionale prefer arbitrajul i nu acionarea n instan. Convenii internaionale n lume exist un efort concertat pentru coordonarea reglementrilor vamale, de etichetare, carantin, uniti de msur i taxe, protecia drepturilor intelectuale. Multe tratate bilaterale evit dubla impunere, ns ele nu sunt folosite n toat lumea. De asemenea, unele agenii internaionale afiliate ONU faciliteaz transportul i comunicaiile dintre ri. Cele mai multe convenii internaionale s-au ncheiat n domeniul proteciei drepturilor intelectuale i al standardizrii produselor . 14.5.SEGMENTAREA PIEELOR INTERNAIONALE Pentru a identifica pieele-int, o firm trebuie s aleag anumite ri n care s-i vnd produsele. Chiar dac firma i propune s serveasc ntreaga pia global, acest proces este treptat, iar firma este nevoit s intre mai nti pe o pia sau un grup restrns de ri. Procesul de selecie a rilor nu este aleator, ci trebuie folosite anumite criterii practice pentru a segmenta piaa lumii i a alege acele segmente sau ri n care produsele/serviciile firmei s aib cele mai mari anse de succes. Un segment de pia se refer la un grup de ri asemntoare n privina sensibilitii la anumite aspecte ale strategiei de marketing . Segmentarea pieei poate fi definit ca fiind o tehnic de mprire a diferitelor ri n grupe omogene. Conceptul de segmentare se bazeaz pe faptul c o afacere nu poate servi ntreaga lume cu un singur set de politici, deoarece ntre ri exist att diferene economice, ct i culturale. ntr-o pia global cresctor competitiv, adeseori, supravieuirea i prosperitatea firmei nu sunt posibile dect prin identificarea i stpnirea unor nie de pia. O ni este un
120

segment relativ mic dintr-o pia pe care concurenii i productorii importani l scap din vedere, l ignor sau au dificulti n a-l servi. Nia poate fi o zon geografic strict delimitat. Ea se poate referi la nevoile particulare ale unui grup mic de consumatori sau la un aspect oarecum limitat, nalt specializat al unui grup foarte larg de consumatori. Segmentarea pieelor internaionale se poate realiza parcurgnd urmtoarele etape: elaborarea unor principii i reguli de clasificare a pieelor lumii; segmentarea tuturor rilor n grupe omogene avnd caracteristici comune cu referire la dimensiunile pieei; determinarea teoretic a celei mai eficiente metode de servire a fiecrui grup; alegerea grupului n care perspectiva proprie a comerciantului (punctele lui forte) este n concordan cu cerinele grupului; ajustarea acestei clasificri ideale la restriciile reale (angajamente existente, restricii legale i politice, aplicabilitate) . O firm interesat n extinderea afacerilor sale n strintate poate utiliza aceast procedur prin deciderea mai nti asupra criteriilor de clasificare a rilor pentru produsul su pe care urmrete s-l desfac pe aceste piee. Nu vor fi analizate toate rile, ci doar acelea care par s ofere un potenial viabil. Ca i n segmentarea pieei interne, i n segmentarea pieelor internaionale se poate folosi o mare varietate de criterii. Ele pot fi utilizate independent sau n combinaie. Criteriile care au relevan i aplicabilitate internaional sunt cele: economice, culturale, geografice i de comportament. n marketingul internaional, la fel ca n cazul pieei naionale exist trei strategii referitoare la segmentarea pieei: marketingul nedifereniat; marketingul difereniat i marketingul concentrat. n cazul marketingului nedifereniat, firma plaseaz pe pia un produs i caut s atrag ct mai muli consumatori posibili prin intermediul unui mix de marketing uniform, standard.

121

n cazul marketingului difereniat, firma modific produsul i mixul de marketing aferent pentru a atrage anumite subpiee. n cea de-a treia situaie marketingul concentrat -, firma izoleaz unul sau mai multe segmente pentru un tratament special i i concentreaz ntregul efort asupra acestor subpiee limitate . 14.6.STRATEGIA DE MARKETING INTERNAIONAL Pe planul cel mai general, abordarea conceptual a marketingului internaional se regsete n politica de marketing a firmei cu activitate pe piaa internaional. Politica de marketing, puin tratat conceptual n literatura de specialitate, este legat de scopurile finale, finalitatea sau obiectivele eseniale ale firmei. Unii autori, o definesc ca o imagine, o viziune global a evoluiei viitoare a activitii firmei. Alii, cum sunt cei care aparin colii de la Harvard, consider c ea nglobeaz funciile i responsabilitile managerilor, problemele referitoare la caracterul i succesul firmei, modelarea spiritului su, activitile de ndeplinit i mobilizarea resurselor n vederea atingerii obiectivelor sale eseniale. Considerat n contextul orientrii generale n privina spiritului i aciunilor firmei, politica acesteia const n definirea i clarificarea obiectivelor eseniale pe o perioad lung, ca i a regulilor generale, a principiilor directoare care conduc spre aceste obiective .Ea reprezint viziunea global a evoluiei viitoare a activitii fiecrei uniti economice sau ramuri pe baza crora sunt definite i clasificate obiectivele eseniale pe o perioad lung i regulile generale, principiile directoare spre care conduc aceste obiective. n afacerile internaionale, politica de marketing este un concept care integreaz funciile firmelor cu ajutorul crora ele pot s-i ating obiectivele pe pieele internaionale prin stabilirea regulilor care guverneaz repartizarea i mobilizarea n acest scop a tuturor resurselor. Aadar, prin natura, sfera de cuprindere i principiile sale, politica de marketing internaional se refer la coordonatele de baz ale activitii de pia a ntreprinderii, respectiv obiectivele considerate eseniale prin importana, nivelul i gradul de antrenare
122

a acesteia, regulile i principiile cu caracter general care s permit atingerea acestor obiective prin mobilizarea tuturor resurselor de care dispune fiecare unitate economic i repartizarea acestora pe domeniile de baz ale activitii sale. Prin obiectivele sale, politica de marketing internaional orienteaz gndirea i aciunile strategice, precedndu-le, iar prin intermediul regulilor i principiilor sale directoare le ghideaz, nsoindu-le i filtrndu-le n permanen. Ea ncadreaz strategiile, mixurile i programele de marketing, regsindu-se n acestea. Elementele-cheie ale politicii de marketing internaional sunt urmtoarele: definirea poziiei pe care firma urmeaz s o ocupe pe piaa extern, n raport cu concurenii i fixarea ei pe cile pe care poate ctiga aceast poziie; fixarea imaginii pe care vrea firma dorete s fie receptat de piaa extern; este alctuit din elementele: calitate, pre, servicii etc; realizarea unui echilibru ntre cifra de afaceri, marjele de profit i cheltuieli ca o condiie de baz pentru supravieuirea firmei; este vorba despre echilibrul care convine cel mai bine firmei i dac aceasta l atinge i l menine el garanteaz firmei gradul de independen pe care l dorete; determinarea raporturilor optime ntre componentele ofertei firmei, destinat pieei internaionale, ntre ceea ce face aceasta i mijloacele pe care i le procur din exterior; relaiile pe care trebuie s le stabileasc ntre toi cei care particip la viaa firmei, respectiv cei din interiorul acesteia sau cei care au de-a face direct sau indirect cu ea. Politica de marketing internaional poate fi att global, ct i specific, n acest din urm caz ea referindu-se la obiective i principii pentru domeniile specifice marketingului cum sunt produsele, distribuia, activitile promoionale i preurile, avnd drept obiect orientarea n perspectiv a deciziilor-cheie referitoare la fiecare sector al activitii de marketing internaional .
123

Politica de marketing internaional a ntreprinztorilor internaionali constituie un proces cu caracter integrator al funciilor eseniale ale acestora, cu ajutorul cruia ei pot s-i ating obiectivele generale de pia n condiiile stabilirii regulilor care s guverneze repartizarea i mobilizarea n acest scop tuturor resurselor de marketing . Avnd la baz o concepie clar asupra scopurilor finale ale ntregii activiti, firmele cu activitate internaional pot aborda problema strategiei de marketing internaional n mod nuanat. Caracterul de difereniere, de specificitate n tratarea conceptului de strategie de marketing internaional se sprijin pe diversitatea situaiilor de pia. Atitudinea firmei fa de pia, relaiile dintre cerinele pieei i posibilitile firmei de adaptare i de influenare a acestora sunt sintetizate n strategia de pia. Ea este constituit din obiectivele activitii de pia a firmei stabilite pentru o anumit perspectiv i n linia de dezvoltare pe care unitatea economic i-a propus s o urmeze n vederea atingerii acestor obiective . n ea se concentreaz ntregul ansamblu de aciuni privind conducerea activitii i are drept scop ca, prin definirea raportului ntre aceasta i mediul ambiant, s stabileasc poziia pe care ea s i-o asigure n cadrul acestuia pentru a justifica raiunea existenei sale . Strategia de marketing internaional constituie linia, orientarea pentru aciune pe pieele externe pe care o firm i propune s o urmeze, pe baza resurselor de care dispune, n scopul atingerii unor obiective pe termen lung stabilite pentru aceste piee. Strategia de marketing internaional urmrete crearea unui plan de ansamblu pentru a coordona i a face efective eforturile de marketing n vederea atingerii obiectivelor. Ea concepe principiile de baz graie crora firma sper s aib avantaje fa de ceilali participani la activitatea pieei internaionale, s atrag cumprtorii strini i s utilizeze la maximum resursele de care dispune . Strategia de marketing internaional este o component important a strategiei generale a firmei. Ea are ca un element de baz, strategia de pia. n mod practic, diferenierea ntre cele dou strategii se realizeaz n raport cu concepia de marketing. Astfel,
124

strategia de pia poate avea sau nu la baz concepia de marketing. Aceast strategie presupune stabilirea n mod sintetic a raportului dintre firm i piaa extern, a poziiei pe care aceasta trebuie s io asigure pe piaa internaional pentru a-i justifica existena i scopul su final . Pentru a fi corect sub aspectul coninutului, strategia de marketing internaional trebuie s aib n vedere urmtoarele: existena, caracteristicile i structura mijloacelor de care dispune fiecare firm n general; conceperea i dezvoltrile ulterioare s aib la baz cunoaterea factorilor exteriori firmei, depistarea sensului i intensitii influenei acestora; modalitile n care pot fi armonizate mijloacele firmei cu forele dinamice ale mediului internaional, pentru folosirea acestora din urm ca factori de potenare a aciunilor ei sau de surmontare a unor restricii impuse de unele condiii ale pieelor externe sau de limitele firmei . n concluzie, strategia de marketing internaional nu poate fi tratat conceptual, elaborat i pus n aplicare dect n contextul socio-economic i temporal n care se desfoar activitatea pe pieele externe. De aceea, strategia de marketing internaional trebuie s se bazeze pe urmtoarele considerente: Relaia dintre firm i piaa internaional pentru ndeplinirea misiunii economice a acesteia se stabilete prin intermediul noilor piee, manifestate sau manifestabile i care s fie satisfcute cu ajutorul bunurilor i serviciilor oferite. Strategia de marketing trebuie s permit ncadrarea eficient a firmei n mediul ambiant privit n ansamblul su. Pentru conceperea i realizarea ei eficient, este necesar s se asigure i o structur intern corespunztoare a firmei care s-i permit alegerea, concentrarea, repartizarea i organizarea tuturor resurselor i integrarea lor rentabil n mecanismul ei .

125

O dat stabilit, strategia fundamenteaz mijloacele i cile de traducere n via, respectiv tacticile de marketing internaional integrate ntr-un program concret de dirijare a eforturilor firmei. Tacticile de marketing internaional constituie aciunile, cile i modalitile concrete de realizare a strategiei, jucnd rolul de instrument pentru executarea acesteia i derivnd din prevederile strategiei de marketing internaional. Pe calea tacticii se combin elementele mixului de marketing internaional i acesta este efectiv utilizat . Strategia i tactica sunt elemente independente ale politicii de marketing internaional. O strategie corect este esenial pentru eficiena activitii oricrui ntreprinztor i ea poate avea rezultate bune chiar dac este aplicat n mod defectuos. Dac strategia este greit ns, nici aplicarea ei prin utilizarea unei tactici optime nu poate evita pierderi considerabile .

126

NTREBRI 1. Explicai definiia dat de Kotler marketingului. 2. Dai un exemplu prin care s artai ce diferene exist ntre nevoi i dorine. 3. Care este importana nelegerii conceptelor de nevoi i dorine n contextul utilizrii instrumentelor de marketing ? 4. Explicai mecanismul de satisfacere a nevoilor(Piramida lui Maslow). 5. Care sunt diferenele eseniale ntre orientarea spre producie si cea spre vnzri? 6. Dati exempul de ntreprinderi care se afla n faza orientrii spre productie sau spre vnzri. 7. Care sunt diferenele dintre orientarea spre vnzari si cea de marketing? 8. Dati exemple de firme care se afla in faza orientarii sociale de marketing. 9. In ce consta impactul negativ al marketingului asupra consumatorului individual? 10.Ce reprezint consumerismul i ecologismul? 11.In ce consta etica activitii de marketing? 12.Analizati micromediul de marketing la nivelul unei firme. 13.Definii elementele de macromediu la nivelul firmei. 14.Care este importanta cotelor de piata in definirea strategiilor de marketing? 15.Dati exemplu de produse pentru care consumatorii manifest o cerere omogen. 16.Ce presupune abordarea nedifereniat a pieei? 17.In ce const abordarea difereniat a pieei? 18.Ce reprezint abordarea concentrat a pieei? 19.Dati exemple de firme care aplic strategia segmentrii multiple. 20.In ce const abordarea indivividualizat a pietei? 21.Ce presupune strategia de penetrare a pieei? 22.Explicati stategia dezvoltarii pietei. 23.Strategia dezvoltrii noilor produse. 24.Explicati,printr-un exemplu,strategia diversificarii orizontale.

127

25.In ce constau strategiile de diversificare concentrica si de tip conglomerat?Dati exemple. 26.Strategiile competitive si cele de consolidare pot fi aplicate in acelasi timp de catre o firma. 27.Analizati strategiile de piata aplicate de compania CocaCola. 28. Analizati strategiile de piata aplicate de compania Renault-Dacia. 29.Explicati printr-un exemplu procesul segmentarii pietei bunurilor de consum. 30.Care sunt principalele criterii al segmentarii pietelor industriale? 31.Ce importanta are definirea claselor sociale pentru elaborarea strategiilor de marketing? 32.Ce rol joaca factorii sociali in aplicarea unor strategii de marketing? 33.Care sunt principalele tipuri de comportamente de cumparare pe piata bunurilor de consum? 34.Explicati conceptele de pozitionare si repozitionare a produselor? 35.In ce consta strategia de pozitionare in raport cu conditiile de piata? 36.Ce reprezinta strategia de pozitionare in raport cu produsul? 37.Construiti o harta a perceptiilor in cazul unui producator de automobile. 38.Explicati nivelurile produsului printr-un exemplu. 39.Care sunt avantajele si dezavantajele politicilor de marca comuna si individuala? 40.Construiti modelul BCG pentru un producator de bunuri de consum. 41.Construiti modelul BCG pentru un comerciant de bunuri de consum. 42.Ce presupune procesul adoptarii noilor produse de catre consumatori? 43.Explicati,cu ajutorul unui exemplu,ciclul de viata al unui bun de consum. 44.Avantajele si dezavantajele distributiei directe. 45.Avantajele si dezavantajele distributiei prin intermediari.

128

46.Ce dificultati pot intimpina firmele producatoare de bunuri de consum in managementul canalului de distributie? 47.In ce constau strategiile PUSH si PULL. 48.Ce presupune logistica de piata? 49.Ce reprezinta reclama? 50.Rolul si importanta relatiilor publice pentru o firma.

129

BIBLIOGRAFIE GENERAL 1. American Marketing Association: Report of Definition Committee. R. S. Alexander, Chairman, Journal of Marketing, 13, Oct. 1948. 2. Arndt Johan: The Antropology of Marketing Systems: Symbols, Shared Meanings, and Ways of Life in International Networks. Proceedings International Research Seminar on Industrial Marketing, Stockholm School of Economics, 1984. 3. Baker J. Michael: Marketing, Sixth Edition, MACMILLAN Business, 1996 4. Baker Michael J.: Marketing-Philosophy or Function? Companion Encyclopedia of Marketing. Routledge, 1995. 5. Blescu M,Distributia bunurilor de consum final.Teorie si studii de caz.Ed INFOMARKET,Brasov,2005 6. Borden Neil H.: The Concept of the Marketing Mix. Journal of Advertising Research, 4 (June), 1964 7. Buell Victor P.: Marketing Management. A Strategic Planning Approach. McGraw Hill Book Company, 1984. 8. Drucker Peter: Management. Tasks, Responsabilities, Practicies. Harper and Row, New York, 1974 9. Florescu C., Balaure V., Boboc t., Ctoiu I., Olteanu V., Pop Al. N.: MARKETING, Ed. MARKETER, Bucureti, 1992 10. Florescu C., Mlcomete P., Pop Al. N. : MARKETING. DICIONAR EXPLICATIV. Editura Economic, 2003 11. Fullerton Ronald A.: How modern is modern marketing? Marketings evolution annd the myth of the production era. Journal of Marketing, 52, January 1988. 12. Grnroos C.: A Relationship Approach to Marketing of Services. Proceedings from the 18th Annual Conference of the European Marketing Academy. (Greece: Athens School of Economics and Business Science). 13. Keith Robert J.: The Marketing Revolution. Journal of Marketing, January,1960. 14. Kotler Philip: Marketing-Management (Analyse, Planification et Control). CLM, PUBLI-UNION, Paris, 1971. 15. Kotler Philip, Dubois Bernard: Marketing Management, PUBLIUNION EDITIONS, Paris, 1989

130

16. Kotler P., Armstrong G.: Marketing. An Introduction. Second Edition. Prentice-Hall Inc. 1990. 17. Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V.: Principiile marketingului. Teora, 1998. 18. Kotler Philip: Managementul Marketingului, Teora, Bucureti, 1997 19. Kotler Philip: Marketing Management. The Millennium Edition, Prentice Hall, New Jersey, 2000. 20. Lauterborn Robert: New Marketing Litany: 4Ps Pase; C-Words Take Over. Advertising Age, October 1, 1990. 21. Lefter Constantin: Marketingul i tranziia ctre economia de pia. n Monitorul Comerului Romnesc nr. 5-6/1994 22. Lefter C.(coordonator), Brtucu G., Blescu M., Chitu I., RuC., Tecu A., Marketing Vol I , II, Editura Universitii Transilvania Braov 2006 23.Levitt Theodore: Marketing Myopia. Harvard Business Review, July-August 1960. 24.Matricon Claude: Le Sisteme Marketing, DUNOD, Paris, 1993 25.Morden A. R.: Elements of Marketing. Second Edition ELBS, London, 1991 26.McCarthy, E., J.: Basic Marketing: A Managerial Approach. Homewood, Ill., Irwin, 1966 27.McDonald Malcom: Marketing Strategic, Editura CODECS, Bucureti, 1998 28.McKitterick John, B.: What is the Marketing Management Concept? In Frank M. Boss (Editor), Frontier of Marketing Thought an Action. Chicago, American Marketing Association, 1957. 29.McNair Malcolm: Marketing and the Social Challenge of our Times. A New Measure of Responsibility for Marketing. Keith Cox and Ben M Enis, eds., Chicago: American Marketing Association, 1968. 30.Sargent John R.: Conceptul de Marketing. n Conducerea activitii economice, vol. IV. Editor ef H. B. Maynard. Ed. Tehnic, Bucureti, 1972. 31.Stanton William J.: Fundamentals of Marketing. McGraw Hill, New York, 1967. 32.Walter Van Waterschoot, Cristophe Van den Bulte: The 4P Classification of the Marketing Mix Revisited. In Journal of Marketing Vol. 56 (Oct. 19992)

131

33.Webster E. Frederick, jr.: The Changing Role of Marketing in the Corporation. Journal of Marketing, vol. 56, October 1992

132