COALA NAIONAL DE STUDII POLITICE I ADMINISTRATIVE FACULTATEA DE COMUNICARE I RELAII PUBLICE

Istoria Comunicrii

,,Mass

media-agent

de

consolidare

dect

unul

de

schimbare- Joseph Klapper

Comentariu de film- ,,The ides of march(2011)

PAVEL DIANA-CRISTINA GRUPA 6, ANUL II

Ianuarie, 2012
1

Preocuparea asidu a specialitilor din tiinele sociale(n special lingviti, sociologi, jurnaliti) vizavi de mass-media, comunicarea de mas a dus la apariia a numeroase controverse i descoperiri n acest domeniu, considerat un venic izvor de informaii. Comunicare de mas este orientat ctre audiene largi, eterogene i necunoscute de ctre comunicator, mesajele sunt transmise n mod public i sunt calculate astfel nct s ajung repede la receptori spunea Ch. Wright. Cu toate acestea, astzi, comunicare de mas a devenit ceva mult mai mult dect o modalitate de informare, ea se transform ntr-un fenomen mediatic ce a luat amploare i s-a dezvoltat sub forma mass-mediei. Mass-media care ca scop nu doar informarea populaiei, dup cum i Ion Albulescu afirm: ea nglobeaz toate aciunile i influenele socio culturale, de natur formal, neformal sau informal, care conduc n mod voluntar sau spontan la modelarea naturii umane. Mass media a devenit n zilele noastre o prezen constant n vieile audienei i este considerat cel mai puternic mobil de impunere, fr obstacole a ideilor i modelelor de comportament coninute n mesajele lor. Acest eseu are ca scop dezbaterea afirmaiei lui Josephn Klapper ,,mass-media e mai degrab un agent de consolidare, dect unul de schimbare i abordarea unor probleme legate de efectele mass-mediei asupra publicurilor, un aspect important, pentru c uneori mesajul transmis de aceste mijloace de comunicare n mas poate fi codificcat, neneles de ctre receptori i interpretarea lui poate crea probleme n rndul receptorilor neavizai: Un mesaj nu are o semnificaie intrinsec, ci reprezint doar un model de semnale codificate dup cum afirm i Ioan Drgan. Klapper, n studiile sale din anii 60, sugera c ntre mesaj i rspuns, n orice proces comunicaional, intervin i ali factori, astfel nct, de cele mai multe ori, mesajele media, care i propun s influeneze, s persuadeze nu fac dect s re-afirme atitudini existente deja. Josephn Klapper, n 1960 a publicat n original manuscrisul monumental scris n 1949. ,,The effects of mass communication este o compilaie i integreaz toate efectele semnificante ale mass-media descoperite pe la jumtatea anilor 1950. Klapper era ngrijorat de faptul c majoritatea oamenilor exagereaz puterea(influena) mass-mediei pe care o are asupra lor. Tocmai de aceea Klapper a introdus n cartea lui un excellent exemplu al teoriei lui despre puterea mass-mediei asupra consumatorilor i se numete phenomenistic theory. El afirm c mass-media rar se ntmpl s aib un effect direct i c rmne relativ neputincioas n comparaie cu ali factori sociali i psihologici, cum ar fi: statutul social, apartenena la un grup,
2

atitudinile puternice, educaia, etc. Joseph Klapper a definit i structurat cel mai bine modelul efectelor limitate ale mass-mediei asupra celor care o folosesc n cartea lui din 1960. Teoria lui Klapper, privind efectele limitate ale mass-mediei asupra consumatorilor, se desprinde din teoria fluxului n 2 pai, enunat n anii 1945-1960 de Paul Lazarsfeld, care a fcut numeroase studii i a ajuns la aceleai concluzii pe care le-a surprins i Klapper n cartea sa.. Acest model presupune c, n drumul su ctre public, mesajul presei este filtrat de un factor intermediar, care a cptat n literatura de specialitate apelativul de "lider de opinie": Sursa--transmite un mesaj---liderul de opinie---retransmite mesajul prelucrat ctre---grupul su. Massmedia nu mai exercit o influen direct, ci una indirect, n care un rol primordial revine relaiei interpersonale care unete membrii grupului i o personalitate cu statut de lider de opinie. Klapper a formulat, pentru susinearea teoriei sale, cinci principii generale referitoare la efectele comunicrii de mas. Acestea sunt urmtoarele: 1. Comunicarea de mas nu servete de obicei ca o cauz necesar i suficient aefectelor asupra audienei, ci funcioneaz mai degrab printr-o conjugare cu alifactori i influene mediatoare.1 2. Aceti factori de mediere sunt de o asemenea natur nct ei acord de obiceicomunicrii de mas rolul unui agent parial, dar nu de factor unic ntr-un proces dontrire a condiiilor existente.2 3. n aceste ocazii n care comunicarea mass-media funcioneaz pentru a cauza schimbarea, una dintre aceste condiii trebuie s existe obligatoriu: a) factorii mediatici se vor gsi pentru a fi inactivi i efectul produs de mass-media va fi gsit ca fiind direct(productor al schimbrii); b) factorii mediatici care n mod normal favorizeaz consolidarea, vor fi considerai ca fiind ei nii impulsul fa de schimbare. 4. Exist cteva situaii restante n care comunicarea mass-media ar putea produce efecte directe sau direct efectele sau pentru a servi anumitor funcii psihologice 5. Eficacitatea comunicrii mass-media(nici ca agent contribuabil, nici ca agent al efectelor directe) este afectat de aspect variate propii mass-mediei ori de situaii comunicaionale.3

W. J. Severin, J. W. Tankard Jr- ,,Perspective asupra teoriilor comunicrii de mas, ed. Polirom, Iai, 2004, p.271 2 Idem 1 3 Stanlay J. Baran, Dennis K. David- ,,Mass commmunication theory, ed. Cengage Learning, UK,
2011, p.164

Factorii mediatori ai comunicrii mass-media n general sunt considerate relaiile cu prietenii i familia, relaiile cu lideri de opinie, contactele cu colegii, profesorii, efi. Factorii de mediere(mediatici) la care se referea Klapper includ procesele selective(percepia selectiv, expunerea selectiv i retenia selectiv), procesele de grup i normele de grup, ca i rolul liderului de opinie. Ideea c efectele comunicrii de mas sunt limitate este denumit uneori i legea consecinelor minimale". Deseori modelul efectelor limitate pe care l propune J. Klapper mai este regsit i sub denumirea de phenomenistic theory4, care n traducere liber reprezint teoria conform massmedia ar fi cauza principal a producerii efcetelor i este relative lipsit de putere n comparaie cu ali factori sociali, care produc efecte notabile. O alt denumire data de sociologii vremii acestei teorii este cunoscut ca reinforcement theory5 i sublinieaz perspectiva teoriei phenomenistic-, aceea c efectul cel mai comun al mass-media asupra audienei este consolidarea(ntrirea), care este opusul schimbrii. Aceste generalizri despre mass-media nu au fost foarte originale, ns Klapper le-a exprimat forat i a citat numeroase descoperiri pentru a le susine. Teoria lui Klapper se refer uneori, n prezent, la teoria armur, deoarece afirmaia-cheie(pe care o dezbat) enun faptul c efectul primar al mass-media asupra audienei este de a ntri atitudinile i comportamentele existente, i nu de a le schimba. n schimbul perturbrii societii i crerii unei schimbri sociale neateptate, mass-media servete n general ca agent al status quo, oferind oamenilor mai multe motive de a ac iona i comporta aa cum o fceau i nainte. Klapper enuna faptul c sunt prea multe bariere pentru ca mass-media s influeneze producerea unor schimbri dramatice, exceptnd apariia unor circumstane neobinuite. Chiar i astzi, dup aproape 50 de ani de la introducerea teoriei, aceasta nc se bucur de popularitate din partea scepticilor privind puterea mass-mediei. Cnd Klapper i-a publicat cartea n 1960, concluziile dezvluiau studii puternice despre mediul mass-media, care nu includea mediul televiziunii, iar ziarele restructurate, industria cinematografic i radioul s-au dezvoltat ca nlocuitori ai televiziunii, folosit nainte ca surs de informare. Din cercetrile sale, Klapper a examinat procesele selective, dar odat cu extinderea televiziunii, mass-media a devenit mai degrab un instrument simbolic dect informaional, provocnd uneori concluzii eronate. Klapper evideneaz faptul c n America instituii cu valori ca coala, biserica, familia
4 5

M. DeFleur i S. Ball-Rokeach Teorii ale comunicrii de mas, ed. Polirom, Iai, 1999, p. 165-166 Idem

nu mai prezentau interes pentru socializarea ntre oameni i astfel li se slbea puterea pentru limitarea efectelor mass-media. Dei aceast teorie i-a fcut debutul secolul trecut n America, n preajma desfurrii unei campanii politice, aplicabilitatea ei se resimte chiar i n era contemporan, n special n cazul manipulrii unei populaii, cnd vine vorba de scopuri politice. Pentru o mai bun aprofundare i nelegere a mecanismelor ce stau la baza fondrii acestei teorii, voi extrage din fabuloasa lumea a mass-mediei exemple magistrale, cotidiene care s surprind sprijinul massmediei n promovarea unor comportamentea greate de societate. Pentru nceput, voi lua ca exemplu lumea politic a Romniei nainte de 89, din timpul perioadei comuniste, cnd mass media juca un rol fundamental n influenarea opiniilor publice i n susinerea atitudinilor liderilor politici. ]n cadrul unei ideologii, controlul nedia era extreme de centralizat, partidul unic fiind implicat n activitatea tuturor mijloacelor media, de la radio la televiziune, tipografie pn la agenie de pres. Aparatul de control era cel care reglementa accesul la publicaiile strine, filem, cri. Remarcm puterea mass-mediei de a susine vehement idelologia comunist prin publicaii care artau doar faa bun pozitiv a sistemului politic central i transmitea doar opiniile publice ale liderului politic supreme. Un alt punct ce merit atenia mea l reprezint mass-media implicate n promovarea publicitii, n consolidarea stereotipurilor i preopiniilor vehiculate de societate. O reclam TV, un banner, un afi stradal ce promoveaz diverse produse ne atrage atenia, n special dac intr n graiile plcerilor noastre, dar i a nevoilor. Datorit rzboiului mediatic i al avalanei comerciale, am nvat s filtrm i s reinem doar reclamele care mi se par interesante sau ne ajut n diverse situaii. Chiar i aa, nu avem capacitatea de a le reproduce i nici ele nu au puterea de a ne convinge s achiziionm bunul respective. Aici intervine teoria lui Klapper, c fr o susinere din partea unor prieteni, familie, a sistemului de relaii personale, efectele media nu au niciun efect n idea de a ne schimba comportamentul i de a ne determina s fugim s cumprm n netire. Efectul media ntr-adevr susine atitudinile i comportamentele le care indivizii deja le posed, nu poate ajunge s denaturize sau s manipuleze opinii preri. Acelai efect limitat l regsim i n cazul alegerilor politice, cnd n timpul unei campanii mass-media se afilieaz unei preferine politice i o susine nverunat. Orice canal s-ar folosi, fr influena unei relaii interpersonale, fr a cunoate prerile celor n acre avem ncredere, nu putem vota doar pentru c media vehiculeaz anumite tiri n favoarea unui candidat.

n concluzie, J. Klapper e posibil s fi greit n echivalarea teoriei ntriri(fr schimbare) cu neproducerea de efecte. Tocmai aceast teorie a iscat numeroase controverse ntre contemporanii critici lui Klapper, care consider c mass-media are efecte mult mai puternice dect cele limitate/slabe impuse de teoria lui Klapper, dar un lucru este cert i demonstrate: mass-media nu poate schimba n perioada democratic mendaliti, cel puin pe termen scurt.

Bibliografie:
1.

Baran, Stanley J. i David, Dennis K.- ,,Mass commmunication theory, ed. Cengage Learning, UK, 2011, p.164 Mihai, Coman- ,,Introducere n presa scris i

2. Bertrand, Claude-Jean, 1999 apud

vorbit, ed.Polirom, Iai, 2001, p.180-182 3. DeFleur, M. i Ball-Rokeack, S.- Teorii ale comunicrii de mas, ed. Polirom, Iai, 1999, p. 165-166
4. Mihai, Coman- ,, Introducere n sistemul Mass-Media, ed. Polirom, Bucuresti, 1999, p.

164. 5. Severin, W.J. i Tankard, J.W.- ,,Perspective asupra teoriilor comunicrii de mas , ed. Polirom, Iai, 2004, p.271