Analiza cadrului legislativ naional i a practicilor internaionale n domeniul publicitii cu mesaj social.

(versiune draft la data de 26.10.2012)

Autor: Ion Bunduchi

Acest studiu a fost realizat cu suportul Fundaiei Pontis, n cadrul proiectului Consolidarea dialogului sectorial a organizaiilor societii civile din Moldova cu Guvernul, implementat de ctre Fundaia Pontis n parteneriat cu Fundaia Est-

European, din resursele acordate de ctre Agenia Slovac pentru Dezvoltare i Cooperare Internaional/SlovakAid.

Cuprins
Cuprins.......................................................................................................................................3 Sumar executiv ..........................................................................................................................4 Capitolul I. Publicitate i publicitate social: confuzia terminologiei...............................8 Capitolul II. Publicitatea social i cadrul juridic naional de reglementare.......................11 Capitolul III. Practici de reglementare a publicitii sociale n alte ri...............................18 n loc de ncheiere....................................................................................................................24 Concluzii .................................................................................................................................25 Recomandri:............................................................................................................................26 Referine bibliografice:.............................................................................................................28

Sumar executiv
Obiectul prezentei analize este ceea ce este denumit actualmente cu sintagma publicitate social n Republica Moldova. Iniiativa de a studia publicitatea social revine Grupului de lucru politici sociale, educaie i sntate a Consiliului Naional de Participare. Printre obiectivele analizei se nscriu: ndeprtarea confuziilor existente i persistente legate de utilizarea unei terminologii improprii la desemnarea mesajelor de utilitate public; evidenierea lacunelor cadrului juridic naional de reglementare a mesajelor de utilitate public; trecerea n revist a practicilor internaionale de utilizare a mesajelor de utilitate public i, nu n ultimul rnd, formularea propunerilor i recomandrilor de redresare a situaiei n domeniu. Scopul final al prezentei analize este de a contribui la crearea unui climat n Republica Moldova care ar permite soluionarea problemelor sociale majore prin utilizarea eficient a mesajelor de utilitate public. Structura analizei Cadrul conceptual al analizei are dou componente de baz care sunt axate pe cercetarea cadrului juridic naional i internaional i practicile existente n mai multe ri n domeniu. Analiza face referine la terminologia utilizat n limbajul juridic pentru a defini mesajele/apelurile de interes public; la coninutul unor norme juridice care reglementeaz domeniul publicitii, n general i a publicitii sociale, n particular; la practicile internaionale n domeniu. Analiza finalizeaz cu mai multe concluzii i cu un ir de recomandri. Recomandrile in cu precdere de perfecionarea legislaiei naionale care, n opinia autorului, ar contribui la soluionarea problemelor, scoase n relief, i ar ncuraja promovarea mesajelor de interes public, ca mecanism eficient de nsntoire a societii. Cadrul juridic naional Legislaia naional conine prevederi importante cu referire la reglementarea domeniului de promovare a mesajelor/apelurilor de interes public, pe care le denumete drept publicitate social. Totui, modul n care a fost elaborat i completat pe parcurs cadrul normativ cu prevederi, de altfel, conforme legislaiei europene, nu a condus la efectele scontate. Se atest o lips de coeren ntre prevederile ce reglementeaz publicitatea social, fapt ce creaz confuzii i la nivel de nelegere a fenomenului, i la nivel de gestionare a lui. Actualmente cadrul juridic existent nu poate stimula n suficient msur dezvoltarea activismului social al furnizorilor i difuzorilor de mesaje/apeluri de interes public i, drept consecin, potenialul unui mecanism de corecie social extrem de eficient n alte ri, este valorizat inadecvat n Republica Moldova. Situaia creat indic asupra necesitii asanrii ei i, posibil, cea mai scurt cale ar fi elaborarea, unei legi separate care ar reglementa domeniul vizat, domeniu, cum arat practicile internaionale, benefic pentru ntreaga societate.

Practici de reglementare Practicile n materie de publicitate social difer de la stat la stat i se circumscriu n perimetrul reglementrilor i/sau autoreglementrilor. Dac n Occident istoria publicitii sociale a depit o sut de ani, statele din spaiul CSI, foste membre ale URSS sunt nc afectate de practicile imperiului n care, peste 6-7 decenii, publicitatea comercial a fost exclus din circuitul social, ca fenomen ostil ornduirii. O studiere atent a experienei internaionale ar permite preluarea practicilor bune pentru Republica Moldova, inclusiv la nivel de terminologie. Preluarea practicilor bune n materie de reglementri i autoreglementri n domeniul mesajelor/apelurilor de interes public ar oferi noi mecanisme, mai eficiente de asanare, meninere i dezvoltare a unui climat social sntor. Dificulti de exprimare n texte juridice Corectitudinea stilistico-gramatical a limbajului n care sunt scrise unele norme juridice nu constituie obiect separat de cercetare al prezentei analize, totui, asupra unor termeni vom insista, n special atunci, cnd este stringent necesar nelegerea univoc a semnificaiei lor. Prile din textele juridice invocate, dac nu sunt comentate, nseamn c exprim idei i coninuturi mprtite n totalitate sau n cea mai mare parte de ctre autor. Standarde de analiz /Bune practici Prezenta analiz are la baz n mod primordial instrumentele europene care asigur un cadru normativ adecvat n domeniul prestrii serviciilor mass-media n spaiul european, i anume: Convenia European a Drepturilor Omului, n special articolul al 10-lea, precum i deciziile relevante ale Curii Europene a Drepturilor Omului (CEDO); Convenia european privind televiziunea transfrontalier (CETT); Carta Drepturilor Fundamentale a Uniunii Europene (UE); Prevederile i deciziile relevante ale Directivei serviciilor mass-media audiovizuale (DSMAV) 2010/13/CE a Parlamentului European i a Consiliului, intrat n vigoare n aprilie 2010. Recomandarea Rec (2000) 23 a Comitetului de Minitri ctre statele membre cu privire la independena i funciile autoritilor de reglementare a sectorului radiodifuziunii; Declaraia din 27.09.2006 a Comitetului de Minitri cu privire la garantarea independenei serviciului public de radiodifuziune; Recomandarea CM / Rec (2007) 2 a Comitetului de Minitri ctre statele membre cu privire la pluralismul mijloacelor mass-media i diversitatea coninutului mediatic; Declaraia din 31.01.2007 a Comitetului de Minitri privind protecia rolului massmedia n democraie, n contextul concentrrii mass-media; Declaraia din 26.03.2008 a Comitetului de Minitri cu privire la independena i funciile autoritilor care reglementeaz sectorul de radiodifuziune; 5

Rezoluia nr. 1636 (2008) a APCE cu privire la indicatorii mass-mediei n societatea democratic; Declaraia din 11.02.2009 a Comitetului de Minitri cu privire la rolul mass-media pentru comunitate n promovarea coeziunii sociale i a dialogului intercultural; Recomandarea CM / Rec (2009) 5 a Comitetului de Minitri ctre statele membre cu privire la msurile de protecie a copiilor contra informaiei i comportamentului duntor i de promovare a participrii lor active la formarea noului mediu informaional i comunicaional.

Prezenta analiz a urmrit msura n care prevederile legale i experiena real din Republica Moldova n domeniul promovrii mesajelor de interes public corespund urmtoarelor standarde /bune practici: - mesajele/apelurile de interes public constituie un gen specific de publicitate i trebuie separate distinct de reclama comercial; - mesajele/apelurile de interes public, ca i campaniile sociale, de regul, sunt difuzate gratuit; - furnizorii de mesaje/apeluri de interes public poate fi orice persoan; - este interzis utilizarea mesajelor/apelurilor de interes public n scopuri comerciale i politice; - este interzis utilizarea mesajelor/apelurilor de interes public pentru a influena adoptarea vre-unui act legislativ; - exist organisme de reglementare sau de autoreglementare care coordoneaz politicile n domeniul promovrii mesajelor/apelurilor de interes public; - existena nlesnirilor fiscale ncurajeaz i stimuleaz implicarea organelor de stat, organizaiilor necomerciale i business-ului n activiti de producere i difuzare a mesajelor/apelurilor de interes public. Concluzii i recomandri generale 1. n limbajul juridic (dar i n cel uzual) termenii publicitate i publicitate social sunt definii inexact i utilizai impropriu, dnd natere confuziilor. Legea cu privire la publicitate i Codul fiscal definesc publicitatea social de o manier care nu permite promovare la scar larg a mesajelor/apelurilor de interes public. Definiia, n mod limitativ, enumer doar cinci domenii considerate de interes ale societii i statului. 2. Potrivit legislaiei naionale, publicitatea social nu are scop lucrativ i urmrete obiective filantropice i de importan social. n pofida obiectivelor filantropice, mesajele/apelurile de interes public sunt reglementate de aceeai lege ca i publicitatea comercial. 3. Codul audiovizualului stabilete expres c publicitatea nu include anunurile difuzate n mod gratuit n interesul public. Totui, nu exist claritate deplin n situaia, n care anunurile n interesul public, apelurile la aciuni de caritate i spoturile n susinerea

campaniilor naionale de comunicare ce promoveaz mesaje sociale sunt difuzate contra plat. 4. n Republica Moldova nu exist o autoritate de reglementare sau de autoreglementare care ar avea n atribuiile sale identificarea i calificarea caracterului de interes public al mesajelor/apelurilor sociale. 5. Se recomand revizuirea n legislaia naional a noiunilor i definiiilor publicitate i publicitate social. Dat fiind c n limba romn exist doi termeni publicitate i reclam, primul s semnifice (de fapt, semnific) ceea ce azi denumim eronat publicitate social, iar al doilea s semnifice ceea ce azi denumim publicitate comercial. O alt opiune ar fi suplinirea sintagmei publicitate social cu sintagma mesaj/apel de interes public. Sintagma interes public este definit n Legea cu privire la libertatea de exprimare, iar sintagma apel de interes public este consacrat n literatura de relaii publice, prescurtat AIP. 6. Este necesar s fie constituit o autoritate naional, de preferat, de autoreglementare, care, dac nu ar coordona n totalitatea industria publicitii, inclusiv a campaniilor sociale, ar avea n atribuii, cel puin, identificarea prin expertizare a coninuturilor mesajelor/apelurilor de interes public. 7. Este necesar ca n legislaia naional s fie prevzute norme clare pentru sponsorii mesajelor/apelurilor de interes public cu referire la nlesniri fiscale, beneficii, apariii n mesaje/apeluri etc. Legislaia trebuie s ncurajeze acordurile de furnizare/difuzare n mod gratuit a mesajelor/apelurilor de interes public. 8. Este necesar s fie extins numrul domeniilor considerate actualmente de legislaie ca fiind de interes ale societii i statului. 9. Mesajele/apelurile de interes public se deosebesc esenial de publicitatea comercial i, cea mai scurt cale de redresare a situaiei n acest domeniu, ar fi o lege separat. 10. Consiliul Coordonator al Audiovizualului ar putea elabora acte normative suplimentare, obligatorii pentru radiodifuzori, care ar completa anumite goluri din legislaie, inclusiv spaiul minim de emisie zilnic, ce-ar urma s fie acordat pentru difuzarea mesajelor de interes public; procedura de acordare a spaiului respectiv de timp; modalitatea de eviden i raportare etc.

Capitolul I. Publicitate i publicitate social: confuzia terminologiei

n viaa cotidian, cnd discutm la subiectul publicitate gndul ne duce la un produs sau la un serviciu contra cost. Publicitii i mai putem spune i reclam. Totui, ntre aceti doi termeni nu ar trebui s punem semnul sinonimiei absolute. Publcitatea (reclama) este atribut iminent al unei societi n care funcioneaz economia de pia. Decenii la rnd, n ara noastr, ca i n ntreaga URSS din care fcea parte, nu era necesar publicitatea (reclama), deoarece economia era planic, centralizat. Odat cu obinerea independenei i, implicit, cu liberalizarea relaiilor economice a aprut i publicitatea (reclama) i necesitatea reglementrii ei. Dat fiind c, n mod obiectiv, ntr-o perioad restrns urmau s fie reglementate, practic, toate domeniile activitii sociale, legislatorul, n elaborarea i adoptarea actelor normative a apelat masiv i, uneori, n grab, la experiene existente deja n lume. Aa s-a ntmplat c, avnd n limba romn doi termeni publicitate i reclam, n textele juridice a fost i rmne utilizat termenul publicitate. Se vede, a fost o traducere/adaptare din engleza american unde termenul publicity este echivalat cu informaie de interes public. Dar americanii mai au i termenul advertising prin care definesc cu exactitate tocmai ce noi nelegem, de fapt, eronat, prin termenul publicitate. Este cunoscut faptul c mprumuturile din alte limbi fcute fr msur risc s duc la nenelegeri grave. Cazul concret cu publicitatea, n opinia noastr, a constituit un prim motiv din care actuala legislaie rmne confuz, cu prevederi ambigui i dificil a le nelege univoc. Altfel spus, pn a aciona corespunztor, este necesar un limbaj corespunztor. Dan Stoica, savant romn, n acest context se ntreba: Despre ce vorbim atunci cnd subiectul este publicitatea? Vorbim i despre reclam? Facem vreo distincie ntre aceti doi termeni ai limbii romne? Cred c trebuie s lmurim acest lucru, ntr-un efort de a aeza pe baze mai clare demersurile din perimetrul metadiscursului despre publicitate. Claritatea nsuirii conceptelor i corecta utilizare a termenilor asigur consistena logic i coerena discursurilor care alctuiesc o tiin. Ren Thom atrgea atenia asupra nevoii de consens pe care o presupune existena oricrei tiine2 i aduga c acest consens se obine prin utilizarea limbajului verbal. Or, dac utilizarea limbajului se face fr rigoare, ideea consensului este compromis, iar tiina este slab sau nu este deloc.. Sintagma publicitate social a ptruns n limbajul uzual, dar i cel juridic, prin filiera limbii ruse n perioada sovietic i post-sovietic. La rndul su, respectiva sintagm a ptruns n limba rus, constituind, de fapt, un calc din mbinarea de cuvinte engleze "social advertising". n SUA, de regul, sunt utilizate dou sintagme: "public service advertising" i "public service announcement", prescurtat PSA. De menionat c mbinarea publicitate social nu red cu suficient exactitate sensul abreviaturii PSA. n plus, sintagma publicitate social lipsete n legislaiile rilor occidentale, acestea de la urm categorisind publicitatea n comercial i necomercial.

n realitile Republicii Moldova sunt atestate i alte cazuri de ptrundere a unor termeni prin filier rus i care adaug dificulti n nelegerea fenomenelor pe care le definesc. De exemplu, sintagmele jurnalism civic (civic journalism) i jurnalism cetenesc (citizen journalism), dou tipuri distincte de jurnalism, n limba rus sunt denumite cu o singur sintagm . Prin urmare, prima preocupare a noastr ar trebui s fie identificarea unei sintagme, care ar transmite exact sensul a ceea ce trebuie s defineasc. PSA, mai degrab, ar fi un anun sau publicitate (dac nu dorim s renunm la acest cuvnt) cu rol de serviciu public. Preocuparea pentru exactitatea noiunilor este ndreptit i din motiv c, de fapt, social () are mai multe conotaii. Cercettoarea din Rusia Olga Savielieva, pe bun dreptate, observ c, deoarece toat viaa noastr este social, n orice tip de publicitate coexist dou nivele, dou discursuri: unul ine de marf/serviciu, iar altul de societate. Publicitatea comercial nu are rost n afara societii i, deci, este i social. Orice tip de publicitate are impact asupra ceteanului/cumprtorului ca parte din structura societii, or, acest fapt, demonstreaz o dat n plus necesitatea de a identifica o alt sintagm/noiune pentru de defini ceea ce azi denumim publicitate social, sau ceea ce, de exemplu, n SUA este definit drept PSA. Obiectul unei asemenea noiuni ar trebui s fie ideea care conine o anumit valoare social/public. O noiune exact i o definiie clar a publicitii sociale ar facilita i modul de identificare a acesteia, ceea ce actualmente implic dificulti. Aa cum se cunoate, furnizori de publicitate social pot fi statul, instituiile necomerciale, dar i organizaii comerciale. Ultimile, din motive lesne de neles, n situaia lipsei unor reguli de joc exacte i clare, ar putea ncerca s utilizeze publicitatea social n scopuri promoionale, comerciale, sau chiar politice. Pentru publicitatea comercial legislaia prevede multiple restricii i interdicii cnd e vorba de medicamente, alcool, produse pe baz de tutun, apariia n spoturi, mai ales video, a unor simboluri, sau a unor personaje (medici, copii, autori/prezentatori de tiri i emisiuni etc). Pentru publicitatea social atare restricii i interdicii lipsesc. Mai mult, un creator de mesaje/apeluri de interes public, de exemplu, trebuie s conteze pe protagoniti-personaje binecunoscute auditoriului i credibile, pentru a fortifica impactul ateptat de pe urma difuzrii spotului. n Moldova exist practica difuzrii la radio i televiziune a publicitii sociale n acelai segment temporal rezervat publicitii comerciale. i, dac n spoturile de publicitate social sunt prezente elemente de coninut interzise de lege n publicitatea comercial, persist pericolul sancionrii din partea organului de supraveghere a respectrii legislaiei cu privire la publicitate. Pentru a contracara eventualele abuzuri i confuzii ar fi necesar ca cineva s stabileasc, totui, s identifice care publicitate face parte din categoria celei sociale. n campaniile electorale, bunoar, spoturile motivaionale, educaionale, orientate ctre alegtori, produse de organizaiile necomerciale, i care, n esen, reprezint publicitate social, sunt 9

acceptate pentru difuzare/distribuire dup ce, n prealabil, un consiliu din cadrul Comisiei Electorale Centrale constat c respectivele spoturi nu urmresc scopuri politice/electorale. Prin analogie, acest rol ar putea s-l aib Agenia Naional pentru Protecia Concurenei, responsabil de respectarea legislaiei cu privire la publicitate - n cazul n care publicitatea social va rmne reglementat de respectiva lege. Soluia preferabil, ns, ar fi o autoritate de autoreglementare, un Consiliu Naional pentru Publicitate, care ar putea avea n atribuii i aceast funcie, cum se practic n ri, precum SUA, Germania sau Romnia. Oricare form instituional ar avea, respectiva autoritate va trebui de fiecare dat s dea o apreciere calificat caracterului publicitii ca mesaj, inclusiv n cazurile n care publicitatea social indic sponsorii. De exemplu, coninutul unui spot de publicitate social ar putea fi: Gura Cinarului v ndeamn s bei numai ap curat!, sau: Partidul verzilor v invit la salubrizarea localitilor Moldovei, sau: gasNatural Fenosa v amintete: Stingei lumina nainte de a iei din cas!, sau: nclmintea Zorile adaug sntate picioarelor. Exemplele invocate conin mesaje sociale. Concomitent, ns, ele fac publicitate sponsorilor. Acest fapt ridic mai multe ntrebri. Dac n mesajele sociale ar exista interdicia de a aminti sponsorii, ar fi un gest descurajator pentru sponsori de a promova i mesaje sociale, de interes public. Pe de alt parte, scoaterea interdiciei ar putea conduce la diminuarea bugetelor pentru publicitatea comercial, de rnd ce efectul poate fi atins i prin difuzarea de publicitate social. Oricum, n toate situaiile, autoritatea care va avea atribuia de a da verde publicitii sociale va trebui s fie recunoscut de ctre toi productorii de publicitate social, fie c e vorba de organe de stat, de organizaii necomerciale sau de business.

10

Capitolul II. Publicitatea social i cadrul juridic naional de reglementare

Legislaia Republicii Moldova reglementeaz, pe alocuri exhaustiv, domeniul publicitii comerciale. Publicitatea social este reglementat insuficient i de o manier, care nu stimuleaz utilizarea ei n scopurile pe care le poate atinge. Prevederi cu referire la publicitatea social se regsesc n Legea cu privire la publicitate, n Codul fiscal i n Codul audiovizualului. Publicitatea social, potrivit art. 21 al Legii cu privire la publicitate, i art. 288 pct 9) al Codului fiscal, reprezint interesele societii i ale statului n ce privete propagarea unui mod de via sntos, ocrotirea sntii, protecia mediului nconjurtor, integritatea resurselor energetice, protecia social a populaiei. Ea nu are scop lucrativ i urmrete obiective filantropice i de importan social. Atragem atenia asupra numrului redus 5, al domeniilor considerate de interes ale societii i statului. n opinia noastr, apelurile care s-ar referi, de exemplu, la coeziune social; la patrimoniul cultural, istoric; la valori moral-spirituale; la toleran; la activismul civic; la patriotism; la contracararea flagelelor solicale etc, etc, sunt de interes pentru toat societatea, dar nu se ncadreaz n domeniile amintite. Cu siguran, domenii sunt mult mai multe i va fi imposibil a indica o list exhaustiv n vre-un act juridic. Prin urmare, este necesar o alt abordare a problemei, care s nu ridice ntrebri cnd o idee de real importan social ar rmne dincolo de nite limite arbitrare. Conform art. 21 alineat (2) al Legii cu privire la publicitate: Producerea i difuzarea gratuit a publicitii sociale de ctre agenii de publicitate, transmiterea patrimoniului, inclusiv a mijloacelor financiare, de ctre agenii de publicitate ctre alte persoane fizice i juridice pentru producerea i difuzarea publicitii sociale se consider activitate de binefacere i se bucur de nlesnirile prevzute de legislaie. Altfel spus, activitatea de binefacere a persoanelor fizice i juridice cade sub incidena Legii cu privire la filantropie i sponsorizare. Aadar, potrivit art. 21 alineat (2), cheltuielile agenilor de publicitate nemijlocit legate de producerea i difuzarea publicitii sociale ar trebui s fie deduse din venitul impozabil, ns acest fapt nu este expres stabilit n legislaia fiscal; transmiterea patrimoniului, inclusiv a mijloacelor financiare, de ctre agenii de publicitate ctre alte persoane fizice i juridice pentru producerea i difuzarea publicitii sociale se consider activitate de binefacere i se bucur de nlesnirile prevzute de legislaie. Facilitile fiscale pentru contribuabilul care efectueaz donaii sunt prevzute de art.36 al Codului Fiscal. n sensul acestui articol contribuabil poate fi orice persoana fizic sau juridic care face donaii, de binefacere sau de susinere sponsorial, n scopurile prevzute de Legea cu privire la filantropie i sponsorizare. Aceste donaii pot fi sub form de transmitere dezinteresat (gratuit sau n condiii avantajoase) a drepturilor de posesiune, de folosin i de dispoziie asupra oricror bunuri care sunt obiecte ale dreptului de proprietate, inclusiv 11

asupra mijloacelor bneti i/sau obiectelor proprietii intelectuale. Conform prevederilor art.36 alineat (1) Cod Fiscal, contribuabilul rezident, care pe parcursul anului fiscal, a efectuat donaii n scopuri filantropice i/sau de sponsorizare confirmate prin documente, are dreptul la micorarea venitului impozabil cu suma donaiei, dar nu mai mult de 10 la sut din venitul impozabil. Donaiile ce depesc suma de 10 la sut din venitul impozabil, se supun impozitrii n modul, stabilit de legislaia n vigoare. Cuantumul de 10 la sut din venitul impozabil se determin fr a se ine cont de toate scutirile acordate contribuabilului. Oricum, contribuabilul poate beneficia de facilitile prevzute la art.36 al Codului Fiscal, doar dac donaiile i/sau sponsorizrile efectuate de acesta ntrunesc cumulativ trei condiii i anume: 1. Donaia filantropic sau sponsorizarea s fie efectuate n mod dezinteresat n unul din scopurile prevzute de Legea 1420/2002 (cu privire la filantropie i sponsorizare) Aceste scopuri sunt: pentru donaii susinerea i protecia social a persoanelor, mbuntirea situaiei materiale a persoanelor puin asigurate, ajutorarea victimelor calamitilor naturale, victimelor rzboiului e.t.c., inclusiv acordarea de asisten material organizaiilor filantropice, instituiilor sociale i medicale, precum i susinerea unor alte aciuni de interes public ce necesit asisten financiar i material; pentru sponsorizare finanarea unor programe i aciuni n domeniul tiinei, culturii, nvmntului, literaturii, artelor, sporturilor, ocrotirii sntii, n domeniul proteciei mediului, n domeniul ocrotirii i restaurrii monumentelor de istorie, arhitectur, cultur i art, monumentelor naturii e.t.c., inclusiv susinerea financiar i material a organizaiilor filantropice, instituiilor sociale i medicale, uniunilor de creaie, organizaiilor care se ocup de problemele culturii, altor organizaii, antrenate n aciuni de interes public i alte aciuni de interes public. n sensul celor expuse, nu pot constitui donaii mijloacele financiare i materiale transmise persoanelor juridice care urmresc obinerea profitului, partidelor politice i altor organizaii socialpolitice. De asemenea nu constituie activitate de sponsorizare acordarea reciproc ntre persoanele fizice sau juridice de mijloace financiare i materiale.

2. Donaia filantropic sau sponsorizarea s fie efectuat n beneficiul unor anumite categorii de persoane. Pot fi deduse doar donaiile efectuate n adresa urmtorilor poteniali beneficiari: autoritile publice sau instituiile publice scutite de impozitul pe venit (cu finanare de la bugetul de stat) cf. art.51 Cod Fiscal casele de copii de tip familial organizaiile necomerciale prevzute la art.52 Cod Fiscal (organizaiile nregistrate n conformitate cu legislaia cu privire la asociaiile obteti i scutite de plata impozitului pe venit, cu deinerea certificatului privind scutirea 12

de la plata impozitului pe venit eliberat de organul teritorial al Serviciului Fiscal de Stat). 3. Donaia s fie confirmat, n corespundere cu prevederile cap.IV din Regulamentul cu privire la modul de confirmare a donaiilor pentru scopuri filantropice i/sau de sponsorizare aprobat prin Hotrrea Guvernului nr.489 din 04.05.1998. Dac donaia este fcut sub form pecuniar, confirmare servesc ordinul de plat n adresa persoanelor care, potrivit Codului Fiscal pot beneficia de asemenea ajutor, i documentul de la organizaia beneficiar, alctuit n form liber, care atest primirea mijloacelor bneti cu titlu gratuit. Dac donaia este fcut sub form nepecuniar, atunci ntre filantrop/sponsor i beneficiarul ajutorului filantropic/sponsorizrii se ncheie un contract de donaie/contract de sponsorizare n form simpl scris. n cazul n care obiect al donaiei este un bun imobil contractul se autentific notarial, cu specificarea valorii donate i menionarea scopului donaiei sau destinaia bunului donat. Bunul se transmite destinatarului conform facturii de expediie. n cazul donaiilor de bunuri, sumele care vor fi deduse din venitul brut al contribuabilului, conform art.36 Cod Fiscal, reprezint baza valoric ajustat a bunurilor donate. Calcularea bazei valorice ajustate a proprietii la momentul donaiei se efectueazo conform prevederilor p.88 al Catalogului mijloacelor fixe i activelor nemateriale, aprobat prin Hotrrea Guvernului nr.338 din 21.03.2003. Pentru active, cu excepia proprietii pentru care se calculeaz uzura, i activelor de capital, baza valoric ajustat reprezint valoarea de bilan a activelor la momentul donaiei. [http://adevar.md/?p=195] Este neles efortul legislatorului de ncurajare a activitilor filantropice i de sponsoriat prin intermediul unui cadru fiscal, care, totodat, s nu favorizeze splarea banilor sau evaziunea fiscal. Dar, se pare, efortul nu soluioneaz pn la capt problema. S analizm o situaie: presupunem c un reprezentant al businessului sprijin o campanie social cu sloganul S fim tolerani!, mediatizat, s zicem, de ctre 10 televiziuni private. Campania mediatic este publicitate social. Businessmanul achit costul de producere al publicitii sociale, o transmite cu titlu gratuit televiziunilor, iar acestea, cu titlu gratuit, difuzeaz publicitatea social timp de 6 luni. n esen, beneficiarul acestor activiti este ntreaga societate. Dar, n relaii juridice, cine este filantrop/sponsor i cine este beneficiar? De rnd ce, poteniali beneficiari nu sunt autoritile publice, casele de copii de tip familial i organizaiile necomerciale, activitatea businessmanului i televiziunilor private decade din cadrul legal i, iminent din nlesniri. Dei acordul dintre cele dou pri are titlu gratuit, i producerea, i difuzarea publicitii sociale necesit costuri. Prile au calitatea de participant la activitate filantropic i/sau de sponsorizare. Art. 6 Participantul la activitatea filantropica si de sponsorizare, al Legii cu privire la filantropie i sponsorizare, stipuleaz: (1) In sensul prezentei legi, prin participant la activitatea filantropica si de sponsorizare se intelege persoana fizica si juridica ce desfasoara activitate filantropica si, respectiv, de sponsorizare, inclusiv activitate filantropica de sustinere sau creare a unei 13

organizatii filantropice, precum si persoana fizica si juridica in ale carei interese se desfasoara activitatea filantropica si de sponsorizare: filantropul, sponsorul, voluntarul social si beneficiarul. (2) Filantropul si sponsorul sint persoane fizice sau juridice care fac donatii de binefacere si, respectiv, de sustinere sponsoriala in scopurile prevazute la art.2 si 3, sub forma de: transmitere dezinteresata (gratuita sau in conditii avantajoase) a drepturilor de posesiune, de folosinta si de dispozitie asupra oricaror bunuri care sint obiecte ale dreptului de proprietate, inclusiv asupra mijloacelor banesti si/sau obiectelor proprietatii intelectuale; executare si prestare dezinteresata (gratuita sau in conditii avantajoase) a lucrarilor si serviciilor de catre filantropi si sponsori persoane juridice.. Altfel spus, businessmanul i televiziunile private, n sensul art. 6, execut lucrri i presteaz servicii. Procesul de producere i de difuzare a publicitii sociale conduc la formarea unor obiecte impozabile i la apariia obligaiunilor fiscale ale prilor implicate n respectiva activitate. Codul fiscal, n Titlul III, indic: 1) Tax pe valoarea adugat (n continuare - T.V.A.) - impozit general de stat care reprezint o form de colectare la buget a unei pri a valorii mrfurilor livrate, serviciilor prestate care snt supuse impozitrii pe teritoriul Republicii Moldova, precum i a unei pri din valoarea mrfurilor, serviciilor impozabile importate n Republica Moldova. Iar pct.4) al aceluiai Titlu III, prevede c livrarea (prestarea) de servicii constituie o activitate de prestare a serviciilor materiale i nemateriale, de consum i de producie, inclusiv darea proprietii n arend, locaiune, uzufruct, leasing operaional, transmiterea drepturilor privind folosirea oricror mrfuri contra plat, cu plat parial sau gratuit.... Prin urmare, obiect al impozitrii este att oferirea de servicii contra cost, ct i gratuit. Deci, impozitul apare i n cazul cnd sunt ncasai bani, i n cazul cnd nu sunt ncasai bani. Adic, instituia mediatic oricum trebuie s plteasc impozit, chiar dac a difuzat publicitatea social gratuit, iar mrimea impozitului - determinat n funcie de principiile de stabilire a preului de pia. Reiese c o procedur absolut caritabil pentru ambele instituii conduce la apariia obiectului impozitrii n dou instituii concomitent. Asta-i principala problem fiscal pentru promovarea publicitii sociale. Singura scutire de plat expres prevzut n Codul fiscal, legat nemijlocit de difuzarea publicitii sociale se conine la Articolul 295 lit. e) Cod fiscal, care prevede: Se scutesc de plata taxei locale de plasare (amplasare) a publicitii (reclamei) productorii i difuzorii de publicitate social i de publicitate plasat pe trimiterile potale. Dei art. 21 alineat (2) din Legea cu privire la publicitate prevede c producerea i difuzarea gratuit a publicitii sociale, precum i transmiterea patrimoniului de ctre agenii de publicitate pentru producerea i difuzarea publicitii sociale se consider activitate de binefacere i se bucur de nlesnirile prevzute de legislaie, n realitate, ns, nu exist 14

stimulente fiscale eficiente, precum i nu exist prevederi legale care ar favoriza efectiv producerea i difuzarea publicitii sociale de ctre productorii i difuzorii de publicitate social, mai cu seam, a persoanelor juridice cu scop lucrativ. Deci, condiiile de recunoatere a donaiei nu pot stimula n deplin msur i nu pot ncuraja adecvat filantropia i sponsoriatului (altfel spus promovarea mesajelor de interes social), dat fiind c din venitul impozabil pot fi deduse doar donaiile efectuate n beneficiul unui numr redus de poteniali beneficiari. Difuzarea publicitii sociale n mod gratuit trebuie s fie efectuat n temeiul unui document scris. Deci, este necesar un contract corespunztor, n care s fie fixat clar c difuzarea publicitii sociale gratuit are loc n cadrul unei activiti de caritate. Dup aceasta, instituia mediatic are dreptul s nu plteasc TVA pentru serviciul respectiv. Posibil, bun parte din publicitatea social poate fi ajustat la scopurile caritabile. Dar, cu siguran, nu toat. Noiunea de publicitate social este mai larg dect noiunea de caritate. i, dac publicitatea social nu urmrete scopuri de caritate, difuzarea ei n mod gratuit conduce la apariia obiectului impozitrii i la plata impozitului din preul de pia al acestui serviciu. Actuala legislaie, n opinia noastr, impune productorii i difuzorii/distribuitorii de publicitate social, care rvnesc nlesniri fiscale, s se orienteze, indiferent de dorin, vocaie sau pornire sufleteasc (iminent necesar celor cu gndul la problemele societii) la mesaje/apeluri sociale care s ntruneasc rigorile pentru a putea fi calificate drept donaii. n cazul n care donaia nu poate fi confirmat, apar dificulti. Prestarea unui serviciu gratuit, cum ar fi difuzarea publicitii sociale nseamn, totui, cheltuieli din partea difuzorului. Respectivele cheltuieli ar trebui cumva recuperate, direct sau indirect. Dac ele vor fi irecuperabile, difuzorul, mai degrab va refuza prestarea serviciului n mod gratuit, iar productorul/furnizorul de publicitate social, mai degrab va renuna la aceast calitate, de rnd ce produsul su va fi refuzat spre difuzare. Prin urmare, sunt oportune modificri n legislaia naional de natur s stimuleze efectiv dezvoltarea publicitii sociale prin ncurajarea i a furnizorilor, i a difuzorilor/distribuitorilor de publicitate social, indiferent de caracterul ei tematic. n alt ordine de idei, dac publicitatea social este reglementat de Legea cu privire la publicitate, atunci n producerea, i difuzarea/distribuirea ei sunt implicai agenii de publicitate. Potrivit art 5, alineat (1) al respectivei legi Ageni (furnizori, productori, difuzori) de publicitate snt persoanele fizice i juridice, indiferent de tipul de proprietate i forma juridic de organizare, care, prin metode artistice, tehnice sau psihologice, prezint public, n modul stabilit informaia publicitar despre mrfuri (servicii) n scopul formrii cererii i comercializrii lor eficiente.. n sensul respectivei prevederi, publicitatea social trebuie s fie preocuparea altcuiva dect a agenilor de publicitate.

15

Publicitatea social, potrivit art. 21 al Legii cu privire la publicitate, i art. 288 pct 9) al Codului fiscal, nu are scop lucrativ i urmrete obiective filantropice i de importan social. Atestm aici afirmaii contrarii. Pe de o parte, publicitatea social este un tip de publicitate, totui, i, deci, urmeaz a fi reglementat de legislaia cu privire la publicitate. Pe de alt parte, publicitatea social urmrete obiective filantropice i, deci, ar putea fi reglementat de legislaia cu privire la filantropie. Posibil, excluderea publicitii sociale din Legea cu privire la publicitate, i includerea i reglementarea a ceea ce am putea denumi mesaje/apeluri de interes public n alt lege, ar putea soluiona problemele existente la moment. Acest lucru ar fi cu att mai ndreptit, cu ct i Codul audiovizualului, n art. 22 alineat (5) prevede: Publicitatea nu include: a) anunurile de prezentare a propriilor programe de ctre radiodifuzor i a produselor auxiliare ce decurg din acestea; b) anunurile difuzate n mod gratuit n interesul public; c) apelurile la aciuni de caritate; d) spoturile n susinerea campaniilor naionale de comunicare ce promoveaz mesaje sociale. Prevederile din Codul audiovizualului, n spiritul Directivei serviciilor mass-media audiovizuale (DSMAV) 2010/13/CE a Parlamentului European i a Consiliului [Jurnalul Oficial al Uniunii Europene L 95/1 http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do? uri=OJ:L:2010:095:0001:0024:RO:PDF], afirm c publicitatea comercial este altceva dect publicitatea social. Totui, prevederea nu limpezete anumite lucruri pn la capt. Dac anunurile n interesul public sunt difuzate n mod gratuit, atunci volumul de timp nu intr n limita celor 12 minute pe or rezervate publicitii comerciale. Nu exist claritate deplin n situaia, n care anunurile n interesul public, apelurile la aciuni de caritate i spoturile n susinerea campaniilor naionale de comunicare ce promoveaz mesaje sociale sunt difuzate contra plat. Pentru c sintagmele apeluri la aciuni de caritate i spoturi n susinerea campaniilor naionale de comunicare ce promoveaz mesaje sociale nu se regsesc n alte acte legislative n vigoare, ele ar putea migra de rnd cu altele fie n legislaia ce reglementeaz filantropia i sponsorizarea, fie ntr-un act normativ separat. Publicitatea social, n esen, se deosebete prea mult de publicitatea comercial, pentru a fi reglementat de aceeai lege. Deosebirile ies n eviden pe mai multe paliere i anume: 1. Ca definiie, publicitatea social este un tip de comunicare orientat spre actualizarea unor probleme ale societii i ale unor valori moral-spirituale. 2. Scopul publicitii sociale este umanizarea societii prin formarea valorilor moralspirituale. 16

3. Misiunea publicitii sociale este s contribuie la ncetenirea unor modele comportamentale umaniste, adecvate n societate. 4. Publicitatea social, pe lng alte roluri, l mai are i pe cel instructiv-educativ. 5. Obiectul publicitii sociale este o idee cu anumit valoare social, public. 6. Auditoriul-int al publicitii sociale este ntreaga societate, cetenii (spre deosebire de publcitatea comercial, a crui auditoriu-int este consumatorul). 7. Furnizorii de publicitate social sunt, cu precdere, statul i instituiile necomerciale. 8. Eficiena publicitii sociale, spre deosebire de eficiena publicitii comerciale, nu poate fi msurat imediat. Publicitatea social i publicitatea comercial se asemuiesc pe un singur palier cel al formei de comunicare. Faptul c publicitatea social i publicitatea comercial se aseamn ca form, dar se deosebesc ca esen, indic asupra necesitii de a aborda diferit aceste dou domenii, dar i a le reglementa diferit.

17

Capitolul III. Practici de reglementare a publicitii sociale n alte ri

n legislaia din Lituania, Letonia i Estonia lipsete noiunea de publicitate social. Din acest motiv difuzorii/distribuitorii de mesaje sociale pot s le identifice drept publicitate comercial, chiar dac publicitatea este definit ca informaie sau activitate menite s sporeasc popularitatea sau cererea unui produs sau a unui serviciu. Altfel spus, mass-media instituie reguli proprii de joc. Oricum, asupra mesajelor sociale acioneaz aceleai principii etico-morale, ca i n cazul publicitii comerciale. n legea cu privire la publicitate, din Armenia, nu este definit n mod separat publicitatea social. Totui, n art. 13. sunt cteva referiri legate de atare mesaje. Astfel, publicitii sociale care reflect interesele naionale n domeniul sntii naiunii, problemele ecologice i problemele proteciei sociale, trebuie s-i fie alocate nu mai puin de 5% din volumul anual de emisie, pe baze comerciale. Legea Republicii Belarus cu privire la publicitate (februarie 1997), n art. 2, d definiia publicitii sociale ca fiind informaie a organelor de stat referitoare la modul sntos de via, protejarea sntii, pstrarea naturii, economisirea resurselor energetice, profilaxia infraciunilor, protecia social i securitatea populaiei, care nu poart caracter comercial. Altfel spus, publicitate social poate fi doar anumit informaie parvenit de la stat. A ncasa bani pentru plasarea publicitii sociale, potrivit art. 4, este interzis. Publicitii sociale i este consacrat art. 16 din lege. El, ntre altele, prevede c activitatea persoanelor fizice i juridice n vederea difuzrii/distribuirii publicitii sociale, precum i transmiterea, n aceste scopuri, a patrimoniului, a surselor pecuniare, altor persoane fizice i juridice, se consider activitate de binefacere, i se nfptuiete n mod gratuit. Difuzorii/distribuitorii de publicitate social, care sunt organizaii mediatice, pot plasa publicitatea social oferit de furnizorii de publicitate n limitele a 5% din volumul/spaiul anual de emisie/suprafa tiprit. Distribuitorii, care nu sunt instituii mediatice, pot plasa publicitatea social n limitele a 5% din ncasrile anuale pentru oferirea serviciilor de distribuire a publicitii. Condiiile naintate de furnizorul de publicitate referitoare la timpul plasrii sau mijlocul de difuzare/distribuire a publicitii sociale sunt obligatorii pentru difuzorul/distribuitorul de publicitate, dac furnizorul de publicitate s-a adresat nu mai trziu de o lun pn la termenul presupus de ncepere a difuzrii/distribuirii. n legislaia Ucrainei nu exist o definiie clar a publicitii sociale. n acelai timp, art. 2 din Legea cu privire la publicitate (1998), stipuleaz c aciunile legii nu se rsfrng asupra relaiilor juridice legate de informaia care reflect evenimentele sociale, iar art. 11 d definiia informaiei publicitare sociale care, n esen, coincide cu definiia publicitii sociale din legea respectiv a Republici Belarusi. n asemenea informaii nu este admis indicarea concret a produselor i a productorilor. 18

Difuzorii/distribuitorii de informaie publicitar social, activitatea crora este finanat integral sau parial de la bugetul de stat, sunt obligai s plaseze gratuit informaia publicitar social parvenit de la organele de stat n limitele a cel puin 5% din volumul/spaiul rezervat publicitii. Difuzorii/distribuitorii de informaie publicitar social, activitatea crora este finanat integral sau parial din bugetul de stat sau din bugetele locale, sunt obligi s ofere tarife prefereniale la difuzarea informaiei publicitare sociale parvenite de la instituii de nvmnt, cultur, medicale care sunt ntreinute din bugetele locale, precum i de la organizaiile filantropice. Persoanele care produc i difuzez gratuit informaia publicitar social i persoanele care transfer patrimoniul lor i mijloace financiare ctre alte persoane n aceste scopuri beneficiaz de nlesnirile prevzute de legislaia Ucrainei cu privire la activitatea de binefacere. n conformitate cu prevederile Hotrrii Cabinetului de Minitri Cu privire la taxele i plile locale - taxa pentru amplasarea informaiei publicitare sociale nu se achit. Controlul cu privire la respectarea legislaiei n domeniu este nfptuit, n limitele competenelor, de ctre: Ministerul pentru problemele presei i informaiei, Comitetul de Stat pentru protecia drepturilor consumatorilor, Comitetul antimonopol, Consiliul Naional pentru radio i televiziune. n anul 2011 n Rusia au fost adoptate dou legi federale care au introdus anumite modificri n legislaia publicitii i n cea fiscal cu referire la publicitatea social. Modificrile din legislaia fiscal au fost operate n scopul mbuntirii impozitrii organizaiilor necomerciale i a activitilor de binefacere. Asfel, art. 149 din Codul fiscal a fost completat cu subpunctul 32, n care este prevzut c activitile enumerate n respectivul subpunct nu sunt impozitate dac respect una din urmtoarele rigori pentru publicitatea social: - n publicitatea social difuzat n programele radio, durata anunului despre sponsori nu va depi trei secunde; - n publicitatea social, difuzat n programe televizate, durata anunului despre sponsori nu va depi trei secunde i dac anunului i sunt rezervate nu mai mult de apte procente din suprafaa cadrului video; - n publicitatea social difuzat prin alte mijloace, durata anunului despre sponsori nu va depi 5% a suprafeei/spaiului publicitar. Rigorile instituite n acest subpunct nu se refer la anunurile n publicitatea social despre organele puterii de stat i despre autoritile publice locale, despre organizaiile necomerciale cu profil social, despre persoane fizice n dificultate sau care necesit tratament, n scopul ajutorrii lor prin intermediul actelor de binefacere. 19

Prin adoptarea respectivelor modificri, intrate n vigoare la 1 septembrie 2011, organizaiile care produc i difuzeaz n mod gratuit publicitate social sunt scutite de plata TVA pentru aceste activiti. Alt modificare n Codul fiscal al Federaiei Ruse, intrat n vigoare la 1 ianuarie 2012, a fost operat n art. 264, completat cu un nou subpunct (48-4), care prevede c din sumele cheltuite pentru producerea sau difuzarea publicitii sociale fr recompens pentru comanditar, productorul i difuzorul sunt scutii de impozitul pe venit. n Legea federal cu privire la publicitate, de asemenea, au fost operate schimbri. Astfel, au fost modificate regulile despre anunarea n publicitatea social a persoanelor fizice i juridice. De exemplu, dac anterior sponsorii puteau fi amintii n publicitatea social fr nici o limit, acum, potrivit pct. 5-6 din art. 10 al legii 38-F3, n publicitatea social, difuzat: - n programele radio durata anunrii sponsorilor nu poate depi 3 secunde; - n programele televizate durata nu poate depi 3 secunde, iar unui asemenea anun i se va rezerva nu mai mult de 7% din suprafaa cadrului video; - prin alte mijloace anunului nu i se va rezerva mai mult de 5% din suprafaa/spaiului publicitar. Limitele amintite nu se refer la organele puterii de stat, la autoritile publice locale, la organele municipale care nu intr n structura organelor publice locale. Organizaiile necomerciale cu profil social, de asemenea, pot fi amintite n publicitatea social, dar numai n cazurile n care coninutul publicitii sociale se refer nemijlocit la activitatea acestora, orientat spre atingerea de scopuri caritabile sau social utile. n publicitatea social pot fi amintite fr limite persoane fizice nimerite n situaii dificile sau care au nevoie de tratament, n scopul acordrii lor de ajutor filantropic. Responsabilitatea pentru nclcarea noilor prevederi ale legii ( 115-F3), intrate n vigoare la nceputul lunii iunie 2011, revine difuzorilor/distribuitorilor de publicitate. n Georgia, art. 12 al Legii cu privire la publicitate (n redacia legii din 24 decembrie 1999), prevede: - publicitatea social reprezint obiectul intereselor sociale i de stat, este orientat spre atingerea scopurilor caritabile, de protejare a vieii, sntii i averii populaiei, precum i spre protecia mediului ambiant. Permisiunea pentru plasarea i difuzarea/distribuirea publicitii sociale, n funcie de caracterul ei, o au organele de stat i autoritile publice locale corespunztoare. - n publicitatea social nu pot fi amintite/indicate organizaiile comerciale i ntreprinztorii individuali, mrcile concrete de mrfuri (modele, articole), precum i 20

mrcile concrete de mrfuri (modele, articole), care reprezint rezultatul activitilor suplimentare de ntreprinztor ale organizaiilor necomerciale. - activitatea persoanelor fizice i juridice de producere i difuzare gratuit a publicitii sociale, precum i transmiterea, n aceste scopuri, a patrimoniului, inclusiv a surselor pecuniare, altor persoane fizice i juridice, se consider activitate de binefacere, pentru care legislaia Georgiei prevede nlesniri. - organizaiile care difuzeaz/distribuie publicitatea, activitatea crora este finanat total sau parial din bugetul de stat, sunt obligate s plaseze n mod gratuit publicitatea social, prezentat de organul de stat, n volum de nu mai puin de 5% din timpul/spaiul anual rezervat publicitii. n legislaia Romniei lipsete noiunea de publicitate social, dar exist reglementri cu privire la publicitatea cu caracter social n actele Consiliului Romn pentru Publicitate, conceput ca unic organism de autoreglementare, cu scopul de a reprezenta interesele industriei de publicitate n relaia cu autoritile i cu consumatorii. Codul de practic n publicitate, elaborat de RAC, la Capitolul III Publicitatea cu caracter social, introduce o noiune nou de Publicitate-Apel. Publicitatea-Apel constituie mesajele menite s solicite, direct sau indirect, o contribuie voluntar n bani, bunuri sau servicii de orice fel prin iniiative destinate s trezeasc interesul i contiina publicului. Cu referire la campaniile sociale, Legea Audiovizualului (n vigoare din 11 iulie 2002), n art. 35 alineat (3), conine o singur reglemenatre: Publicitatea nu include anunurile de interes public i apelurile n scopuri caritabile transmise n mod gratuit. O decizie a Consiliului naional al Audiovizualului (CNA) din aprilie 2006 privind codul de reglementare a continutului audiovizual (articolul 116 (2)) stabilete: Este interzisa difuzarea anunurilor de interes public i a apelurilor n scopuri caritabile prin care se promoveaz produse sau servicii. O campanie poate fi difuzat n regim de campanie social prin obinerea aprobrii de la CNA. Dac este recunoscut ca fiind social, campania are drept (nu i obligaiune) de difuzare gratuit n principal la radiodifuzorul public, iar la radiodifuzorii privai - n limita spaiului disponibil. n conformitate cu art. 141 din cod, mesajele non-comerciale care pot fi difuzate n cadrul acestei campanii nu vor fi incluse n calculul duratei legale alocate publicitii i vor respecta urmtoarele condiii cumulative: a) difuzarea mesajelor va fi gratuit, fr obligaie de contrapartid direct sau indirect; b) mesajele vor fi grupate i separate de alte mesaje publicitare i identificate ntre coperte cu meniunea "Mesaj de interes public". Marea Britanie ocup poziia de lider ntre rile UE n domeniul publicitii cu mesaj social. De coordonarea activitilor legate de publicitate se ocup aa-numitul Oficiul central 21

pentru informaii (COI), format n 1946 n locul ministerului propagandei. Oficiul are un buget anual care i permite s promoveze politici de comunicare eficiente i s nu caute sponsori. Mesajele sociale gsesc susinere larg att din partea statului, ct i din partea sectorului comercial i necomercial. Marea Britanie dispune de centre de pregtire a specialitilor n domeniul publicitii sociale. Funcioneaz eficient mecanismele de evaluare a impactului produs de campaniile sociale asupra populaiei. Dei COI funcioneaz pe lng guvernul britanic, el nu reprezint o structur politic este un centru independent de marketing care coordoneaz activitile structurilor guvernamentale n domeniul comunicrii i relaiilor cu agenile de publicitate. Guvernul este comanditarul publicitii sociale i o finaneaz din buget. Celelalte aspecte sunt elucidate prin mecanisme de autoreglementare a industriei publicitii. Statul nu ncearc s oblige mass-media s difuzeze n mod gratuit mesajele sociale. Acest lucru se refer i la ageniile de publicitate. COI nu le oblig s lucreze neremunerat, dar nici nu achit onorarii exagerate. Tarifele sunt cele standard, existente pe pia. n acest sens, pentru mass-media COI este un client ca i toi furnizorii de publicitate comercial. Totui, n Marea Britanie este prestigios s ndeplineti o comand guvernamental. n Germania nu exist acte normative care ar defini publicitatea social sau care ar reglementa producerea i difuzarea/distribuirea ei. n pofida acestul fapt, activitile cu caracter social sunt instituionalizate i reprezint un mecanism eficient de promovare a politicilor sociale. Politica de stat n Germania este orientat spre iniiativele societii civile, iar relaiile ntre stat i societate civil sunt concepute i percepute ca relaii dintre partener i investitor, statul finannd masiv proiectele sociale pe care le consider importante. n Germania companiile din industria publicitii, care produc, difuzeaz, cerceteaz piaa publicitii etc, fac parte din aa-numita Uniunea central a publicitii germane (ZAW), creat nc n 1949. Uniunea coordoneaz ntreaga activitate cu referire la publicitate, inclusiv a celei cu mesaj social i reprezint membrii ei n dialogul cu autoritile publice federale i locale. Astfel, dac guvernul decide s desfoare o campanie social, se adreseaz Uniunii, iar aceasta, n mod independent, planific i realizeaz campania. n Germania statul acoper pn la 75% din costurile legate de producerea i difuzarea publicitii cu caracter social. n SUA istoria publicitii cu mesaj social ncepe n 1906, de cnd s-au fcut auzite apelurile de a proteja cascada Niagara. n 1916 este creat aa-numitul Consiliu pentru informaie social care, n 1942 este redenumit n Consiliu pentru publicitate. Anume acest organism are n atribuiile sale coordonarea publicitii, n general, i a celei cu mesaj social, n particular. Consiliul pentru publicitate a devenit intermediarul ntre stat, organizaii comerciale i necomerciale, i auditoriu. Consiliului i revine meritul unor cercetri fundamentale de influen a publicitii cu caracter social asupra diferitor categorii de populaie. Anume 22

respectivele cercetri au demonstrat ct de eficient este publicitatea cu mesaj public pentru sntatea societii. Legislaia american nu cuprinde definiia publicitii cu mesaj social, i nici principiile sau modul n care trebuie s fie identificat. Definiia a fost dat de ctre Consiliul pentru publicitate. Astfel, ca regul, publicitatea social este cea care servete intereselor societii, iar scopul ei - s atrag atenia asupra necesitii de soluionare a problemelor sociale importante, s stimuleze schimbri n comportamentul sau n atitudinea societii fa de problemele n cauz. Consiliul pentru publicitate, nc n 1942, a elaborat creterii de identificare a informaiei care poate fi definit drept "public service announcement" PSA. Astfel, campaniile sociale, pentru a fi recunoscute ca atare, trebuie s ntruneasc anumite rigori: - sunt sponsorizate de ctre organizaii necomerciale, business, persoane fizice sau structuri statale; - sunt necomerciale, nepartinice i neconfesionale; - sunt importante la nivel naional; - sunt difuzate/distribuite n timpul/spaiul oferit ca donaie. i pentru sponsori sunt prevzute rigori. Astfel ei: - sunt organizaii necomerciale, fundaii/fonduri private, structuri statale sau coaliii; - dispun de reele formale sau neformale de relaii, filiale etc la nivel naional, prin intermediul crora poate fi difuzat/distribuit informaia de interes public/social. Campania social nu poate fi desfurat n scopul influienrii vre-unui act legislativ. Anunurile de interes public sunt difuzate/distribuire, ca regul, n mod gratuit. Totui, unele organizaii necomerciale pltesc difuzarea/distribuirea publicitii sociale pentru a putea controla graficul plasrii n emisie radio/tv sau n paginile de ziar. Cheltuielile legate de producerea i de promovarea "public service announcement" (PSA), de regul, sunt suportate de productori. Anual Consiliul pentru publicitate decerneaz premii pentru liderii domeniului (Public Service Award) i pentru reprezentanii mass-media (Silver and Gold Bells), ca recunoatere a activismului i generozitii n promovarea mesajelor sociale. O dat la doi ani Consiliul desfoar instruiri de profil pentru reprezentani ai organizaiilor necomerciale i ai organelor statale. n SUA, de altfel, ca i n Marea Britanie, la temelia "public service announcement" (PSA), st dreptul la vot, adic dreptul de a te pronuna asupra problemelor, pe care le consideri importante.

23

n loc de ncheiere
n Occident istoria publicitii sociale a depit o sut de ani. n URSS timp de vre-o 6-7 decenii publicitatea comercial a fost exclus din circuitul social, ca fenomen ostil ornduirii, iar sloganele partidului, difuzate masiv i omniprezente aveau mari afiniti cu publicitatea de stat n care locul central l au propaganda i agitaia. Publicitatea social, de fapt, este unul dintre instrumentele principale de influienare a opiniei publice, care st la dispoziia organizaiilor necomerciale, inclusiv ale ONG-urilor, dei, publicitatea social este necesar, n primul rnd, puterii de stat, responsabil de actul guvernrii i, interesat n asanarea climatului social. Totui, de publicitate social ar trebui s fie interesai toi, inclusiv sectorul economic, al afacerilor. Businessul poate prospera mai uor ntr-o societate aezat or, aceast calitate poate fi atins i prin intermediul publicitii sociale. n SUA i n Marea Britanie publicitatea social este controlat de organizaii nestatale: Consiliul pentru Publicitate (Ad Council) i, respectiv, Oficiul Central pentru Informaii (Central Office of Information). Dei controlat prin mecanisme de autoreglementare, iniial acestea au aprut ca iniiative ale statului. n Ucraina i Belarusi, dimpotriv, publicitatea social din start a fost recunoscut ca informaie de stat. Practicile n materie de publicitate social difer de la stat la stat i se circumscriu n perimetrul reglementrilor i/sau autoreglementrilor. O studiere atent a lor ar permite preluarea practicilor bune pentru Republica Moldova, inclusiv la nivel de terminologie. Preluarea practicilor bune n materie de reglementri i autoreglementri n domeniul mesajelor/apelurilor de interes public ar oferi noi mecanisme, mai eficiente de asanare, meninere i dezvoltare a unui climat social sntor.

24

Concluzii
1. n limbajul juridic (dar i n cel uzual) termenii publicitate i publicitate social sunt definii inexact i utilizai impropriu, dnd natere confuziilor. 2. n Republica Moldova nu exist o autoritate de reglementare sau de autoreglementare care ar avea n atribuiile sale identificarea i calificarea caracterului de interes public al mesajelor/apelurilor sociale. 3. Legislaia naional nu este explicit pe segmentul ce vizeaz modul indicrii sponsorilor n mesajele/apelurile de interes public (inclusiv volumul/durata/spaiul). 4. Legea cu privire la publicitate i Codul fiscal definesc publicitatea social de o manier care nu permite promovare la scar larg a mesajelor/apelurilor de interes public. Definiia, n mod limitativ, enumr doar cinci domenii considerate de interes ale societii i statului. 5. Legislaia naional prevede nlesniri fiscale pentru contribuabilii care efectueaz donaii i sponsorizri. n acelai timp, donaiile i sponsorizrile pot fi deduse din venitul contribuabilului, doar dac ele ntrunesc cumulativ mai multe condiii, inclusiv: sunt efectuate dezinteresat n anumit scop; sunt efectuate n beneficiul anumitor persoane; sunt confirmate n anumit mod. Condiiile de recunoatere a donaiei/sponsoriatului nu constituie stimulente fiscale eficiente pentru productorii i difuzorii de publicitate social, mai cu seam, a persoanelor juridice cu scop lucrativ. 6. n Codul fiscal este prevzut expres o singur scutire de plat cu referire la difuzarea publicitii sociale. 7. Legea cu privire la publicitate, definete agenii (furnizori, productori, difuzori) de publicitate drept persoane fizice i juridice, care... prezint public, n modul stabilit informaia publicitar despre mrfuri (servicii) n scopul formrii cererii i comercializrii lor eficiente. n sensul respectivei prevederi, publicitatea social trebuie s fie preocuparea altcuiva dect a agenilor de publicitate. 8. Potrivit legislaiei naionale, publicitatea social nu are scop lucrativ i urmrete obiective filantropice i de importan social. n pofida obiectivelor filantropice, mesajele/apelurile de interes public sunt reglementate de aceeai lege ca i publicitatea comercial. 9. Codul audiovizualului stabilete expres c publicitatea nu include anunurile difuzate n mod gratuit n interesul public. Totui, nu exist claritate deplin n situaia, n care anunurile n interesul public, apelurile la aciuni de caritate i spoturile n susinerea campaniilor naionale de comunicare ce promoveaz mesaje sociale sunt difuzate contra plat. 10. Mesajele/apelurile de interes public se deosebesc vdit de publicitatea comercial, nct mai judicios ar fi s-i gseasc reglementri n alt lege sau ntr-o lege separat.

25

Recomandri:
1. n legislaia naional s fie revzute noiunile i definiiile noiunilor publicitate i publicitate social. Dat fiind c n limba romn exist doi termeni - publicitate i reclam, primul s semnifice (de fapt, semnific) ceea ce azi denumim eronat publicitate social, iar al doilea s semnifice ceea ce azi denumim publicitate comercial. O alt opiune ar fi suplinirea sintagmei publicitate social cu sintagma mesaj/apel de interes public. Sintagma interes public este definit n Legea cu privire la libertatea de exprimare, iar sintagma apel de interes public este consacrat n literatura de relaii publice, prescurtat AIP. 2. S fie constituit o autoritate naional, de preferat, de autoreglementare, care, dac nu ar coordona n totalitatea industria publicitii, inclusiv a campaniilor sociale, ar avea n atribuii, cel puin, identificarea prin expertizare a coninuturilor mesajelor/apelurilor de interes public. n fond, actualmente ar putea ndeplini atare atribuie Consiliul de Pres. 3. Este necesar ca n legislaia naional s fie prevzute norme clare pentru sponsorii mesajelor/apelurilor de interes public cu referire la nlesniri fiscale, beneficii, apariii n mesaje/apeluri etc. 4. S fie extins numrul domeniilor considerate actualmente de legislaie ca fiind de interes ale societii i statului. Dac la domeniile propagarea unui mod de via sntos, ocrotirea sntii, protecia mediului nconjurtor, integritatea resurselor energetice, protecia social a populaiei, enumerate de art.21 din Legea cu privire la publicitate i art. 288 pct 9) al Codului fiscal, s-ar aduga unul singur prevenirea i contracararea flagelelor sociale, aceast completare ar lrgi cu mult posibilitile de promovare a mesajelor de interes public. 5. Legislaia s fie completat cu prevederi care s ofere stimulente fiscale suficiente, mai ales, mediului de afaceri. Sunt necesare reguli de joc clare i difereniate pentru furnizorii i difuzorii de mesaje/apeluri de interes public, n funcie de calitatea lor: organe de stat; organizaii necomerciale; organizaii comerciale. Legislaia trebuie s ncurajeze acordurile de furnizare/difuzare n mod gratuit a mesajelor/apelurilor de interes public. 6. Mesajele/apelurile de interes public se deosebesc esenial de publicitatea comercial i, cea mai scurt cale de redresare a situaiei n acest domeniu, ar fi o lege separat. Ea ar defini noiunile relevante; ar stabili obiectul i subiecii mesajelor de interes public; ar enumera atribuiile i responsabilitile acestora; ar determina relaiile dintre furnizorii i difuzorii de mesaje de interes public; ar prevedea facilitile i nlesnirile fiscale pentru toate categoriile de furnizori/difuzori de mesaje sociale; ar indica modalitatea de eviden a mesajelor sociale i de msurare a impactului acestora asupra societii etc, etc. 7. Consiliul Coordonator al Audiovizualului ar putea elabora acte normative suplimentare, obligatorii pentru radiodifuzori, care ar completa anumite goluri din legislaie, inclusiv spaiul minim de emisie zilnic, ce-ar urma s fie acordat pentru 26

difuzarea mesajelor de interes public; procedura de acordare a spaiului respectiv de timp; modalitatea de eviden i raportare etc. 8. Pentru c experiena strin n domeniu este foarte diferit, este necesar o studiere atent i aprofundat a ei cu scopul de a prelua practici i norme ce ar putea fi funcionale n realitile noastre.

27

Referine bibliografice:
Convenia european privind televiziunea transfrontalier (CETT), Strasbourg, 5.V.1989. Seria Tratate Europene Nr. 132. Text amendat n conformitate cu dispoziiile Protocolului (STE Nr. 171) care a intrat n vigoare la 1 martie 2002; Directiva 2010/13/UE a Parlamentului European i a Consiliului din 10 martie 2010, privind coordonarea anumitor dispoziii stabilite prin acte cu putere de lege sau acte administrative n cadrul statelor membre cu privire la furnizarea de servicii mass-media audiovizuale (Directiva serviciilor mass-media audiovizuale), Jurnalul Oficial al Uniunii Europene L 95/1; Stoica, Dan, Despre publicitate, n volumul Comunicare i cultur: aplicaii interdisciplinare (coordonator, Adela Rogojinaru), Bucureti, Tritonic, 2006; . . : . 2- ., . . .: , 2008; Savieleva, Oliga, , -, 2006; Doug Newsom, Dean Kruckeberg, Judy Vanslyke, Totul despre relaii publice, Editura Collegium, Polirom, Iai, 2003; Coman, Cristina, Relaii publice i mass-media, ediie revzut i adugat, Iasi, Editura Polirom, 2004. http://www.socreklama.ru/analytics/legislation/list.php? ELEMENT_ID=5026&SECTION_ID=119 http://www.socreklama.ru/analytics/legislation/list.php? ELEMENT_ID=5379&SECTION_ID=113 http://socreklama.ru/analytics/list.php?ELEMENT_ID=4940&SECTION_ID=107 http://www.oprf.ru/ru/about/structure/structurenews/newsitem/13591? PHPSESSID=t66aohncuqeh9go662dibkee17

28

29