3. Starea de Cultivare - Teoria Cultivrii (Michael Morgan i James Shanahan) 3.1 Conceptul de Cultivare 3.2 Cercetarea Cultivrii 3.

3 Dezvoltarea actual, curent, Genurile Specifice Cultivrii 3.3.1 Frica de Crim 3.4 Explorrile Cognitive i Implicaiile Narative 3.5 Alte descoperiri recente 3.6. Extensii teoretice 3.7. Viitorul Teoriei Cultivrii BIBLIOGRAFIE 3. Starea de Cultivare, aprofundarea Teoriei Cultivrii de Michael Morgan i James Shanahan (http://business.highbeam.com/4436/article-1G1-64688930/television-and-its-viewerscultivation-theory-and-research) Analiza cultivrii investigheaz modul n care acioneaz aceasta asupra concepiilor telespectatorilor i asupra realitii sociale. Teoria cultivrii a fost revelat de George Gerbner n 1960, cercetrile n domeniul cultivrii au continuat i continu s se extind n numeroase direcii, cu peste 125 de studii noi publicate din anul 2000. Acest articol este un rezumat al istoriei teoriei cultivrii, lund n consideraie noile descoperiri ale tiinelor moderne. S-a pus n discuie faptul c aceast teorie a cultivrii se bazeaz pe caliti paradigmatice, iar noi considerm c viitoarele cercetri n teoria cultivrii n contextul actual al transformrii mediului din zona media. Lumea s-a transformat ntr-o foarte mare msur i o dat cu aceasta, televiziunea, privit att ca instituie sau tehnologie de cnd George Gerbner (19192005) a formulat ideea cultivrii n 1960. n pofida acestor transformri, stare de cultivare este extraordinar de sntoas, iar o privire n perspectiva viitorului este promitoare. Perspectiva cultivrii este mai bine stabilizat, iar Bryant i Miron (2004) subliniaz c aceast teorie a cultivrii este une dintre cele 3 mari teorii referitoare la cercetarea comunicrii n mas, ce au fost publicate n cele mai recunoscute reviste de specialitate din anul 1956 pn n anul 2000. Cercetrile din acest domeniu sunt incitante, provocatoare i sunt n conexiune cu domenii cu care Gerbner nu i-ar fi imaginat niciodat c sunt n conexiune (i poate c nu ar fi fost de acord cu ele). Aspectele de baz ale teoriei cultivrii, fiind binecunoscute cercettorilor din domeniul media. Cea mai familiar versiune a ipotezelor cultivrii i a celor care petrec mai mult timp urmrind programele de televiziune sunt mai aproape de a percepe lumea nconjurtoare n modul n care este privit i perceput realitatea nconjurtoare i mesajele recurente ale lumii virtuale a televiziunii. De aceea este necesar de a oferi informaii mai complete i mai nuanate a ideilor n care sunt prezentate ideile sale, dect n mod obinuit. Michael Morgan (doctor n tiine, Universitatea din Pennsylvania) este profesor n Departamentul de Comunicare de la Universitatea din Massachusetts-Amherst. Domeniile de interes ale cercetrilor sale includ analiza cultivrii i efectele media, tehnologie i politic. James Shanahan (Ph.D., Universitatea din Massachusetts-Amherst) este profesor la Colegiul de Comunicare de la Universitatea din Boston. Cercetrile sale includ Indicatori Culturali, cultivarea, efectele media i comunicarea despre tiin i mediul nconjurtor. 2010 Broadcast Education Association Journal of Broadcasting & Electronic Media 54(2),

2010, pp. 337355 DOI: 10.1080/08838151003735018 ISSN: 0883-8151 print/1550-6878 online 3.1 Conceptul de Cultivare Cel care a descoperit Teoria Cultivrii George Gerbner (1919-2005) a urmrit s defineasc i s descrie o nou teorie, ce se aplic la transmisia televizat a comunicrii n mas, unul dintre cele mai focalizate asupra comunicrii n sine. George Gerbner, a pus n dezbatere, la modul tiinific simplu, dar nu i simplist cum s-a procedat n permanen, nc de la nceputurile filmelor sonorizate - o problem presant i mai mult dect actual, cea a violenei propagat prin toate variantele mass media i a efectelor ei cumulative asupra unor spectatori frecveni, de toate vrstele, dar n special asupra copiilor, crora le poate modela comportamentul i caracterul, ntr-un mod total nedorit. n mod fundamental, scopul majoritii cercetrilor n domeniul comunicrii n acea perioad de timp era tactic, to find the most suitable ways of selling (or disguising) policies which serve institutional objectives de a gsi cele mei potrivite mijloace de a implementa politicile de a vinde (sau promova) care servesc obiectivelor instituionale(Gerbner, 1966, p. 100). Prin contrast, Gerbner a argumentat pertinent c obiectivele instituionale este necesar s constituie obiectul cercetrii. Dect s serveasc obiectivelor instituionale, el a demonstrat c luarea deciziilor ntr-o societate democratic, implic o anailz critic a naturii i consecinelor acelor obiective (Gerbner, 1958). Plecnd de la definiia comunicrii ca fiind interaciunea prin intermediul mesajelor(semnific evenimente simbolice codate formal ce evoc mprtirea semnificaiei culturale), Gerbner a dat un cadru comunicrii n mas, ca fiind producia n mas a comunicrii un aspct ce nregistreaz o dezvoltaren mas a produciilor de mesaje- cu importante consecine culturale. Gerbner a scris: Transformarea cultural din perioada contemporan, a rezultat din extinderea revoluiei industriale i tehnologice n sferele produciei de mesaje. Producia de mas i rapida distribuie a mesajelor ce creaz un nou mediu simbolic, ce reflect structura i funciile instituiilor ce le transmit. Aceste procese instituionale a produciei n mas a mesajelor, scurtcircuiteaz celelalte reele de comunicare i supraimpun formele lor asupra contiinei colective cu propriul lor public peste celelalte relaii sociale. Consecinele asupra calitii vieii, n ceea ce privete tendinelor umane i a aspectelor exterioare, precum i cele pentru conducerea societilor, sunt departe de atins. (Gerbner, 1970, p. 69) n acest pasaj, Gerbner atrage atenia asupra a 3 entiti instituii, mesaje i public sugereaz 3 arii distincte de analiz (Gerbner, 1966). Acest cadru se traduce n Indicatori Culturali, ce se afl la baza unui proiect de cercetare care este pe termen lung i care are scopuri foarte nalte (Gerbner, 1969). 1.Primul indicator, analiza proceselor instituionale investigheaz formele organizaionale, relaiile de putere, i presiunea discernmntului decizional i a proceselor din instituiile cere produc mesaje pentru medierea mesajelor n mas. 2.Al doilea indicator, sistemul de analiz a mesajelor investigheaz structurile mari i a aspectelor consistente din corpul mare a acelor mesaje din acel agregat (ceea ce se opune oricrui alt program sau gen particular, i dincolo de aceste aspecte calitatea sau valorile estetice). 3.Al treilea aspect al domeniului de analiz analiza cultivrii a fost definit ca i studiul relaiilor dintre procesele instituionale, sistemele de mesaje, i asumarea public a imaginilor i politicilor pe care le cultiv acestea (Gerbner, 1970, p. 71).

Aceste relaionri au fost ncadrate ca fiind dinamice, cu fiecare component ce le afecteaz (i este afectat de) pe celelalte. Observai c nu exist nici o meniune aici care s compare credinele a consumatorilor de televiziune uori, medii i grei, care apar mai trziu. Mai mult dect att, faptul de a tri ntr-un mediu simbolic n care anumite tipuri de instituii cu anumite tipuri de obiective creaz anumite tipuri de mesaje, tinde s cultive (creare, susinere i hrnire) anumite tipologii de contiin colectiv. n mod critic, Gerbner a plecat n cercetrile sale de la tendina ce era atunci predominant n cercetrile din comunicare, cea de a defini efectele n termenii unui anum it tip de transformare, cel mai adesea termeni scuri, iar n rspunsul se face n mod specific ctre mesaje targhetate (politice, comerciale, etc.). Gerbner a subliniat c istoria i dinamica comunitilor, precum i cea a transformrilor, este relaia reciproc dintre structurile sociale, sistemul de mesaje, i imaginile structurilor care sunt efectele comunicrii (Gerbner, 1966, p. 101). Mediul simbolic produs pentru mase creaz genuri de public i reveleaz dinamica social i instituional, deoarece exprim aspecte specifice culturale i sociale, pe care totodat le cultiv (vezi asemenea Morgan, 2002). 3.2 Cercetarea cultivrii Proiectul Indicatorilor Culturali a nceput s aplice nc din 1967 un sistem de analize de mesaje din prime-time de la televiziunile de larg audien. Scopul era de a detecta cele mai stabile, persuasive i recurente imagini din coninutul respectivului post de televiziune, n termenii portetizrii violenei, a rolurilor genurilor, a rasei i etniei, a ocupaiilor i multe alte coninuturi asemntoare i aspecte ale vieii, pentru o lung perioad de timp. n timp ce analiza sistemului de mesaje era bazat pe coninutul standard al procedurilor de analiz, analiza cultivrii la nceput nu avea nici o direcie metodologic. Aceast metodologie a nceput s prind form n 1970, fiind rezultatul colaborrii dintre Gerbner i Gross (vezi Gerbner & Gross, 1976). Analizele cultivrii exploreaz contribuia independent a televiziunii asupra concepiilor audienelor i a realitii sociale. Bazat pe un sistem de analize a mesajului media, cercettorii cultivrii au dezvoltat ipozeze despre ceea ce oamenii vor gndi despre diferite aspecte ale realitii dac tot ceea ce ei cunoteau despre anumite aspecte sau fenomene era derivat din aspectele dominante prezentate la televiziune. Metodele studiului sunt folosite pentru a valoriza diferenele (dac acestea exist) c marea majoritate a telespectatorilor se bazeaz pe marea varietate a opiniilor, imaginilor i atitudinilor, prin intermediul diferitelor mostre, de zone de discuii i a variabilelor mediate. Scopul este de a fi siguri c toi cei care petrec mult timp uitndu-se la televizor, printre alte obiceiuri constante, sunt mai receptivi s perceap n lumea real reflectarea mesajelor i leciilor din programele de televiziune. Contrar preocuprilor obinuite despre efectele de violen ale televiziunii asupra stimulrii comportamentului agresiv, Gerbner i colegii si au argumentat, explicat, c telespectatorii grei, cultiv percepii exaferate ale victimizrii, nencredere i pericol, mpreun cu alte numeroase credine impure, greite, despre crim i prevederile legale referitoare la nclcarea legii(Gerbner & Gross, 1976; Gerbner, Gross, Jackson-Beeck, Jeffries-Fox, & Signorielli, 1978; Gerbner, Gross, Signorielli, Morgan, & Jackson-Beeck, 1979). n comparaie cu grupurile corespunztoare de telespectatori medii i uori, greii au fost considerai aa cum spun marea majoritate c nu prezint ncredere, iar majoritatea

oamenilor sunt doar b cutarea lor nii (Gerbner, Gross, Morgan, & Signorielli, 1980; Signorielli, 1990), un aspect ce a devenit ulterior cunoscut sub numele de Sindromul Lumii Rele (Periculoase). Studiile timpurii asupra teoriei cultivrii au produs o critic acerb, asupra aspectelor conceptuale, metodologice i analitice (vezi Hirsch, 1980; Hughes, 1980; Potter, 1993, 1994; for a summary response, see Shanahan & Morgan, 1999). O parte ca un rspuns la aceste critici, au fost rrafinate cercetrile fcute n cadrul teoriei cultivrii, inclusiv noiunile de transmisiei principale (n direct) (omogenizarea perspectivelor n rndul grupurilor altfel divergente de spectatori), i de rezonan (cazurile de probleme speciale i mesaje de televiziune de vulnerabilitate a mesajelor televiziunii; vezi Gerbner et al., 1980). Studiile s-au extins i ctre cultivarea rolului sexual al stereotipurilor, a orientrilor i comportamentelor politice, prezentarea btrneii, a mbtrnirii, a credinelor i comportamentelor legate de sntate, opinii despre tiin, atitudini legate de cstorie i familie, viaa de familie, n mod special, munc, minoriti, sexualitate, mediu, religie, bunstare material, precum i alte aspecte numeroase. De asemenea, cercetrile asupra teoriei cultivrii au fost efectuate n peste 40 de ri (vezi Morgan, Shanahan, & Signorielli, 2009). O meta-analiz a peste 2 decade de cercetri n domeniul teoriei cultivrii au prezentat faptul c urmrirea televiziunii aduc o contribuie mic, dar consistent n ceea ce privete credinele i perspectivele telespectatorilor (Shanahan & Morgan, 1999). Pn la realizarea acestei analize, cercettorii au continuat s extind genurile i obiectivele teoriei cultivrii asupra cercetrilor din diferite direcii. Acest articol mai ofer i date asupra unora dintre cele mai recente dezvoltri ale teoriei. 3.3. Dezvoltarea actual, curent, Genurile Specifice Cultivrii Una din criticile obinuite ce se aduc cultivrii este legat de faptul c Gerbner i colegii si ''au concentrat mpreun (comasat)'' toate vizionrile ntr-o mas nedifereniat, omogen, ca i cum nu ar fi existat diferene semnificative ntre Laverne i Shirley i Starsky i Hutch. n timp ce cercetrile timpurii asupra teoriei cultivrii erau aproape specifice, detaliate, concentrndu-se asupra unui mesaj din respectivul sistem care a fost analizat, un agregat (recipientul mare, nu pictura, vezi Shanahan & Morgan, 1999), niciunul dintre cercettorii teoriei cultivrii nu au propus vizionarea diferitelor tipuri de programe pe baza unui singur element fix, care privit n diferite tipuri de programe poate s nu aib aspecte difereniate. ntrebarea care se ridic este care dintre genurile specifice ar trebui s fie numit cultivare. Mai mult, un aspect distinctiv al cercetrilor asupra teoriei cultivrii a avut tendina s examineze expunerea unor genuri specifice. Chiar dac studiile pot fi numite cultivare sau nu, acesta nu pare a fi un impediment pentru cercettori, ca un aspect practic, numeroi cercettori au urmat studiile de expunere a genurilor (i chiar asupra unui program singular specific) sub numele de cultivare. Un gen de programe care a primit atenie, asupra cruia s-au focalizat cercetrile, a fost genul talk show. Woo i Dominick (2001) au examinat relaia dintre expunerea telespectatorului la programele de talk show i frecvena infidelitilor n viaa de familie, a fugii de acas, a sexului premarital, iar ceea ce s-a descoperit a fost faptul c aceia care urmreau mai mult programele de talkshow erau mai predictibili dect cei care aveau o variabil mai mare deoarece urmreau mult maulte programe de televiziune (vezi, de asemenea Woo &

Dominick, 2003). ntr-un experiment prelungit, Rssler and Brosius (2001) au observat c talk show-urile cultiv n adolesceni percepia of homosexualitii (ntr-o direcie mai puin restrictiv), dar nu trans-sexualitate sau body piercing. Din cauza programelor de tipul celor The Oprah Winfrey Show prezint adesea familile i indivizii n criz i ca avnd nevoie de susinere colectiv Glynn, Huge, Reineke, Hardy, and Shanahan (2007) au lansat ipoteza c telespectatorii grei ai acestui program vor fi mai deschii s ofere ajutorul lor i s susin cauza ca activiti i ca persoane ce intervin s protesteze mpotriva politicilor guvernamentale, pentru a susine familiile. Rezultatele studiului au confirmat ipotezeke, artnd c persoanele care erau telespectactorii grei erau mai nclinai s susin asemenea politici dect ar fi fost ei n mod obinuit. Alte tipuri noi de programe au atras atenia cercettorilor, iar Kubic i Chory (2007) au descoperit c spectatorii care urmresc mai mult programele de makeover sunt mai nclinai s aib mai puin respect de sine, dar sunt foarte perfecioniti i nesatisfcui de corpurile proprii. Nabi (2009) a descoperit o relaie ntre expunerea la programele care au o focalizare specific pe chirurgia estetic i imaginea corporal, dar care au o legtur mic de a urma procedurile corporale cosmetice prelungite. Ferris, Smith, Greenberg, i Smith (2007) au studiat expunerea la show-urile de reality dating i au descoperit c brbaii tineri sunt telespectatori grei i tind s aib un comportament stereotip la ntlnirile cu femeile i un mod de gndire asemntor, referitor la acestea (brbaii sunt condui de sexualitate, ntlnirile amoroase sunt un joc, femeile sunt obiecte sexuale; vezi de asemenea, Ward, 2002a). Per ansamblu, dincolo de studiile legate de un gen specific, nu s-a concluziomat nc n mod clar i raional de ce sunt similare cu sau complet diferite de conceptul global de cultivare (focalizarea asupra aspectelor colective prin folosirea unor simboluri colective specifice unei anumite colectiviti), este clar c acestea vor continua (vezi Bilandzic & Rssler, 2004). Bineneles, telespectatorii cu preferine specifice vor cuta programe care s hrneasc i s susin opinia lor despre lume, pentru ca acetia s rmn fideli acelui post de televiziune. Din punctul de vedere al teoriei cultivrii, o asemenea activitate poate fragmenta aspectele sistemice ale perspectivei globale, iar observarea relaiilor poate reflecta o expunede selectiv dect cea a cultivrii. Exist controverse c oamenii (mai ales telespectatorii grei) nu privesc doar genuri selective, iar orice alt impact al programelor de tip individual trebuie s fie considerate n context cu experiena global a telespectatorului. De exemplu, n timp ce telespectatorii pot nva mai mult depre doctori privind la dramele medicale, mesajele despre doctori sunt limitate la asemenea programe. Studii de gen sunt necesare pentru a dezvolta concepii teoretice mai solide, despre anumite tipuri specifice i expunerea general la televiziune. 3.3.1 Frica de Crim Frica de crim continu s fie un punct central n teoria cultivrii, iar studiile din acest domeniu, au fost focalizate adesea asupra rolului unor programe specifice i asupra unor tipuri de programe. Grabe and Drew (2007) au examinat expunerea la diferite tipuri de programe n care erau prezntate crime, inclusiv tirile i portretele fictive, iar testarea unei varieti a ipotezelor despre importana relativ a diferitelor genuri n comparaie cu vizionarea global Per ansamblu, au descoperit. o eviden mic a efectelor cultivrii asociate cu dramele crimelor din televiziune(p. 163), dar mai relevante sunt efectele cultivrii cu expunere la violena nonficional (realitate).

Bineneles, o cantitate considerabil de cercetri recente au aplicat teoria cultivrii asupra tirilor locale. tirile locale sunt un produs foarte consumat i plin de mesaje de crim i violen, fiind adresate comunitilor locale, care nu au nici o legtur cu rata criminalitii. Mai multe studii au descoperit c urmrirea tirilor locale face predictibil apariia n fiin a fricii (e.g., Eschholz, Chiricos, & Gertz, 2003; Weitzer & Kubrin, 2004). Evidene puternice au fost oferite de cercettorii Romer, Jamieson, i Aday (2003), care au mai descoperit faptul c urmrirea tirilor i frica de crime sunt independente de rata criminalitii locale. Cercetrile lui Gross i Aday (2003) sunt, n mod virtual, singurele care nu au fcut descoperiri n aceast asociere, de altfel sunt cei care n mod obinuit citeaz crima ca fiind cea mai important problem din oraul lor. tirile TV vizionate la modul general sunt n legtur cu o percepie foarte sporit a heightened perceptions of crime risk on both a personal and societal level (Romer et al., 2003, p. 99), cu percepii exagerate asupra ratei crminalitii juvenile, i cu impresia c meninerea unei credine eronate c privarea de liberate (nchiderea n nchisoare) este mai eficient dect reeducarea i reabilitarea (Goidel, Freeman, & Procopio, 2006). Vizionarea tirilor naionale i locale combinat cu prezicerea fricii de crim, criminalitate, i susin pedeapsa capital i spnzurtoarea (Holbert, Shah, & Kwak, 2004). Urmrirea reality show-urilor poliiei produce efecte similare, inclusiv nu doar cea mai mare fric de crim (Eschholz et al., 2003), de asemenea nivele sczute ale ncrederii n sine i n societate (Salmi, Smolej, & Kivivuori, 2007), supraestimarea a nivelului clobal de criminalitate i a percepiei greite, conform creia sentinele de judecat ale minorilor sunt neutre (Goidel et al., 2006), la fel precum i susinerea pedepsei capitale i a spnzurtorii (Holbert et al., 2004). Greii vizionatori ai dramelor cu crime fictive, de asemenea sunt predictibili la frica de crim (Eschholz et al., 2003), i susinerea pedepsei cu moartea (Holbert et al., 2004). n pofida acestor aspecte specifice genului, unele studii continu s descopere asocierile dintre numrul global de telespectatori i frica de crim. De exemplu, Van den Bulck (2004) a descoperit c o urmrire a programului de televiziune pentru o perioad mai ndelungat de timp, face ca frica s fie mai predictibil n acele persoane, dect o experimentarea unei crime. Nabi and Sullivan (2001) au realizat un model n care expunerile mari i pe mai multe programe de televiziune(1) cultiv percepii de prevalena violenei, care a transformat(2) percepia asupra lumii n Lumea Rea (Periculoas), ce conduce la (3) inteniile de a msuri protective mpotriva criminalitii, i (4) implementarea practic a acestor msuri. Unele studii recente sunt ntr-o legtur foarte strns cu noiunea de rezonan. Weitzer i Kubrin (2004) a revelat c relaia dintre urmrirea tirilor de la televiziune i frica de criminalitate a fost ndreptat doar mpotriva negrilor, de asemenea era cu mult mai pregnant n zonele cu criminalitate sporit. n plus, Eschholz i al. (2003) au observat c multe dintre descoperirile lor au fost fcute mai ales de ctre cei care triau n zone apropiate de cartierele n care erau un procent mare de negri, mulatri. Busselle (2003) a descoperit c prinii care urmresc mai multe programe de televiziune care nfieaz criminalitate i violen sunt mai predispui s-i previn copiii de la criminalitate pe durata liceului, dar previne studenii s estimeze c vor svri crime. Aceasta implic c teoria cultivrii se poate aplica att n procesele directe, ct i n procesele indirecte. n mod clar, rezultatele i consensul cercetrilor actuale asupra fricii de crim printre telespectatorii programelor de televiziune (cteodat vizionarea global, cteodat tirile locale, cteodat show-urile, reportajele, de aa zisele reality crime, etc.) merit s fie luat

la modul serios n considerare. Van den Bulck (2004) a comparat diferite modele de ecuaii structurale i a concluzionat c Modelul oferit de Teoria Cultivrii ofer o explicaie mai logic a asocierilor dintre telespectatorii diferitelor posturi de televiziune i Frica dect orice alt mod de implementare a unei stri de contiin mood management (n direct conexiune cu cauzalitatea) sau retragerea (ex., oamenii nspimntai de lume sunt acas i privesc la televizor). Weitzer and Kurbin (2004) au ajuns la concluzia media joac un rol substanial n formarea credinelor i a fricii de criminalitate (p. 515); aceste relaionri conduc ctre o generaie condus de fric, ce se gazeaz foarte mult pe autoritatea poliiei, i face apel la justiia punitiv i la msuri de protecie (Holbert et al.,2004, p. 355). Contientizarea acestor concepte distincte nu este nou, dar multe studii recente eludeaz sau ignor aceste diferene, cu observaia c rezultatele studiilor care au constituit baza folosit spre analiz de Teoria cultivrii fricii, au fost considerate ca referindu-se la acelai lucru. Din perspectiva teoriei cultivrii, televiziunea este cea care urmrete s ne dea lecii la nivel de societate internaional despe lumea n care trim, dar care s nu aib un impact direct asupra percepiilor realitii individuale, personale, care are un grad mai mare de influenare, iar experienele vieii cotidiene pot juca un rol mai puternic. 3.4 Explorrile Cognitive i Implicaiile Narative n 1999, s-a realizat un rezumat al cercetrilor la zi asupra Mecanismelor Cognitive ale Cultivrii (Shanahan & Morgan, 1999, Chapter 8). n acea perioad, cercettorii au nceput s fac precizri asupra a ceea ce nainte prea a fi o chestiune futil (lipsit de importan): explicarea modului n care apare i funcioneaz Teoria Cultivrii. n timp ce Gerbner i colegii si nu erau foarte preocupai de acest aspect, ceilali cercettori au abordat cu mult insisten acest subiect. Citm:: : : cu toii nvm valori, norme i stereotipuri diseminate prin intermediul televiziunii, ntr-o prim faz, prin dezvoltarea, creterea i educarea n tradiia specific a unei culturi;pentru telespectatorii grei, cei care petrec foarte mult n faa televizorului, aceasta nu implic nici o nou cunoatere a acestor credine i perspective, dar le ofer n schimb istantaneitatea repetat a unor stereotipuri care s ilustreze prin exemple [Hawkins, Pingree & Adler, 1987, p. 575]: : : : De fapt, att Hawkins et al. ct i Shrum au susinut ipoteza c televiziunea poate fi un memorator pentru noi, repetnd din nou i din nou ceea nu este admis s uitm. Aa cum spunea Shrum[ex. Shrum, 1995], nu este vorba despre faptul c televiziunea schimb atitudinile, ci le face mai puternice, le ntrete, le face mai puternice. (p. 191), Mai trziu, cercetrile asupra proceselor cognitive au oferit i ofer o validare convergent a Teoriei Cultivrii. Shrum i ceilali au continuat s se documenteze i s extind concepia actual dominant a mecanismelor cognitive ale teoriei cultivrii: recepia heuristic i procesarea mesajelor face din telespectatorii grei un releu pentru acele mesaje i un mod de a privi lumea. Scurtcircuitrile mentale folosite pe parcursul procesrii mesajelor Tv i face pe telespectatorii grei s se conecteze la acele mesaje atunci cnd i formeaz judecile despre lume, bazate pe frecven, vechime i intensitate. Pregtirea respondenilor pe care se face sistematic studiul de aplicare a teoriei cultivrii, iar efectele din timpul experimentelor, reapar n viaa real, ntrind teoria. Busselle (2001) confirm aceste descoperiri experimentale, mbogindu-le cu modelul heuristic, subiecte care au fost fcute s fie foarte accesibile, aparent, acestea neprezentnd nici o eviden statistic consistent, dar partea experimental a prezentat modul n care a

acionat teoria cultivrii. Compararea modalitilor de colectare a datelor, Shrum (2004a, 2007) a acionat asupra proceselor heuristice, fiind mai elocvente n cazul survey ului telefonic dect cel realizat prin intermediul mail-ului (respondenii vor fi mai mult sub presiunea timpului la survey-ul realizat telefonic). Shrum a descoperit c eficiena a fost mai mare n cazul survey-ului telefonic, confirmnd nc o dat modelul heuristic. ntr-o serie de studii, Shrum (2004b) a prezentat 2 procese cognitive distincte care a susinut c cele dou procese cognitive distincte stau la baza cultivare. ''Setai dimensiunea (mrimea)''/ probabilitatea ca judecile despre lume (estimrile ''de ordinul nti'') s fie pe baz de memorie i s provin din procesarea euristic. Pe de alt parte, percepiile i atitudinile (de un al doilea ordin de estimare) sunt formate online, sau pe moment. n ambele modele. Cultivarea apare n momentul judecii, dar de aceast dat este referitoare la vizionrile on-line, iar n momentul just regsirii judecilor bazate pe memorie. Shrum and Bischak (2001) a folosit direct experiena cu crima ca o variabil de moderare, observnd un efect mai mare de cultivare printre cei cu mai mult experien. O asemenea experien poate crea o reprezentare mai bogat i mai accesibil a crimei disponibil n memorie richer (p. 206),care va fi mai puin prezentat ca o crim TV. Aceasta este o explicaie consistent a noiunii de rezonan. Bradley (2007) a confirmat, de asemenea, modelul euristic, folosind simularea reelelor neuronale. n opera lui Bradley, programele de pe computere mimnd modelele de conectare a memoriei i aceast regsire reveleaz aspecte primordiale (pattern-uri) consistente care s fie n coresponden cu procesele euristice care conduc la aplicarea teoriei cultivrii. Cnd i s-a cerut ca s funcioneze precum un elev (un nvcel) de scopuri generale, reeaua simulat a prezentat efectul de cultivare. Cnd a fost conectat la sursa material, modelul a artat c nu prezenta efectul de cultivare, chiar dup ce a fost super-corectat, aa cum s-a vzut din studiile lui Shrum. Mecanismele narative primesc, de asemenea, o atenie n cretere. n timp ce o serie de variabile pot media sau modera procesul de cultivare, cele mai multe cercetri sunt de acord c n cele din urm procesul trebuie s fie neles precum primirea si procesarea de naraiunilor (miturilor). Busselle, Ryabalova, i Wilson (2004) aduc completri i ntresc o teorie a naraiunii (mitologiei) n care acceptarea de naraiunii (mituri) ntr-un mod realist este 'starea iniial (de baz)'' (a se vedea, de asemenea, Shanahan & Morgan, 1999). Ei au descoperit c respondenii furnizat uor rspunsuri legate de structurile narrative corespunztoare, atunci cnd au cerut s spun ce i-au amintit despre un program doar de vzut. Busselle colab. sugereaz c viitoarele evaluri ale ''realismului perceput,'' o problem controversat n curs de desfurare a cercetrilor din domeniul Teoriei cultivrii, nu ar trebui s fie despre compararea programul de ''lumea real'' ci despre evaluarea realismului narativ al programului. Bilandzic and Busselle (2008) au transformat aceasta ntr-un model, unde transpunerea narativ este o trstur cheie a procesului de cultivare. Transpunerea ntro poveste (mit) nseamn adoptarea unui mod de gndire mai puin critic despre aceasta i de a deveni complet implicat n poveste. Deoarece transportul n mituri este foarte specific / (antroplologia), Bilandzic i Busselle susin c antroplologia este cea mai potrivit, dintre toate metodele, pentru teoria cultivrii dect alte variabile moderatoare sau mediatoare. Acest aspect interesant, dar inconsistent ca reultat (greu de demonstrat ca rezultat) sugereaz c transportabilitatea (o trstur personal) afecteaz transportarea, transpunerea, ntr-o realitate virtual pe prioada expunerii la filme stimul, ceea ce subliniaz i efectul de cultivare n anumite cazuri. Cercetrile orientatea asupra acestor mecanisme sau a altora posibile, continu. De exemplu, Bilandzic (2006) prezint o teorie n care distanele percepute virtual ale 8

coninutului joac un rol important n Teoria Cultivrii, alii (ex., Hetsroni, Elphariach, Kapuza, & Tsfoni, 2007; Van den Bulck & Vandebosch, 2003) au demonstrat c distana (fie ea geografic sau conceptual) a aspectului material nfiat afecteaz psihologia privitorului i de aceea este folositoare n demonstrarea proceselor de cultivare. O activitate susinut asupra modelelor mentale sugereaz c modelele dinamice (fotografiile mentale similare unor scheme arhetipale) ale miturilor, n modul n care acestea se opun amintirilor, faptelor i imaginilor nmagazinate n subcontient la un anumit moment dat (att cel euristic sau de alt tip), ar putea s explice cultivarea cognitiv ntr-un mod care ar putea fi considerat foarte consistent n raport cu focalizarea narativ asupra teoriei (RoskosEwoldsen, Davies, & Roskos-Ewoldsen, 2004). 3.5 Alte descoperiri recente O mare diversitate de studii au extins aplicarea Teoriei Cultivrii n noi domenii, sau s-a adaptat la noi domenii care au fost abordate anterior, pentru a reflecta transformrile majore din mesajele media. Pe baza analizei de coninut care prezint adesea folosirea televiziunii sau a noilor media precum un drog, Minnebo and Eggermont (2007) au realizat o ceretare asupra 246 de persoane, dintre care peste 30 de persoane din Belgia, descoperind faptul c telespectatorii grei erau mai nclinai s cread c majoritatea tinerilor sunt utilizatori de substane psihotrope(droguri). O analiz mai aprofundat a revelat c efectele educaiei au fost diminuate n rndul telespectatorilor grei - un model care este un semn distinctiv de integrare. Analizele de coninut ne conduc napoi cu zeci de ani n mod constant i ne arat bolile mentale sunt distorsionate n mass-media, de exemplu, cei cu boli psihice sunt prezentai, de multe ori, drept criminali violeni. Diefenbach i West(2007) au constatat c telespectatorii grei cred c localizarea spitalelor i a serviciilor de sntate mental n cartiere rezideniale prezint un pericol pentru locuitori. De asemenea, Granello i Pauley (2000) au descoperit c telespectatorii grei exprimat, adesea, mai puin toleran fa de bolile psihice. Persoanele gay i lesbiene, s-au transformat din ce n ce mai mult n caractere pozitive (sau mai puin negative) si din 1980, mai mult, au devenit ''imagini'' normalizate, pe cnd anterior studiile de cultivare au constatat c telespectatorii grei erau mai mult nclinai s declare c homosexualitatea era ''ntotdeauna greit.'' ntr-un studiu realizat asupra a 1761 persoane cu studii medii, Calzo i Ward (2009) au observat c pentru brbaii i pentru elevii religioi, dependena de televiziune a nsemnat o mai mare ''toleran'' fa de homosexualitate. n varianta invers era adevrat i pentru femei, dar pentru cele mai puin religioase, rezultnd clar acelai model de integrare clar. n timp ce personajele gay pot fi descrise mai favorabil n perioada contemporan, opusul poate constitui un caz de studiu pentru medici, care nu mai sunt la fel de nelepti i infailibili cum au fost n zilele doctorului Marcus Welby, MD. Chory-Assad i Tamborini (2003) au constatat c oamenii cu studii medii nefinalizate, care privesc prime-time mai mult programe n care sunt prezentai doctorii, caracterul lor i comportamentul lor etic, au mai puin respect fa de medici, care pentru alii nseamn calm, competen, atractivitate, i putere. Acest lucru nu poate reduce, celor dependeni de televiziune, ncrederea n magia Medicinei, cu toate acestea, Van den Bulck (2002) au descoperit c elevii de liceu care urmresc mai mult dramele medicale au tendina de a supraestima ansele de supravieuire ale pacienilor, dup resuscitarea cardiorespiratorie - anse care, cel mai adesea, sunt exagerate n serialele de televiziune cu medici.

Studiile despre aplicarea teoriei cultivrii asupra genurilor i rolurilor n familie continu s arate c televiziunea contribuie la valorizarea imaginilor i aspiraiilor tradiionale, n pofida schimbrilor sociale masive a rolului femeii n societatea ultimelor decenii. Cercettorii care abordeaz aceste probleme de multe ori susin n favoarea efectele specifice de gen. ntr-un studiu realizat pe un grup de adolesceni de sex feminin si adulti tineri din Olanda, Ex, Janssens, i Korzilius (2002) au constatat c expunerea la sitcom-uri i la telenovele, a prezis anticipat o maternitate tradiional, n care vor fi devotai familiei i copiilor, mai mult dect se vor axa pe lumea exterioar casei, pe profesie. Segrin i Nabi (2002) au realizat un studiu asupra a 285 de studeni i au constatat c n timp ce suma total a orelor de vizionare era legat de mai puin ncredere n ateptrile idealiste cu privire la dragoste i cstorie, cei care urmresc programe ''mai romantice'' au exprimat un punct de vedere mai idealist i mai romantic, ei doresc, de asemenea s se cstoreasc la o vrst mai tnr, i cred c'' mariajul meu va dura pentru totdeauna'', etc. Ca la orice model de gen-specific, acest lucru ar putea reprezenta o expunere selectiv ntr-o oarecare msur, dar ambele concluzii, descoperiri, considerate mpreun se potrivesc cu cea a lui Signorielli (1991) observaii privind declaraiile televiziunii conflictuale / ambivalente referitoare la cstorie. ntr-un studiu realizat pe un grup de 259 de neliceniai, Ward (2002a) a constatat c acetia manifestau o preferin mai mare, pentru a urmri comediile i dramele din primetime, pentru telenovele n timpul zilei, i videoclipuri muzicale asociate cu acceptarea de stereotipuri sexuale (de exemplu, femeile sunt obiecte sexuale, brbaii sunt orientai doar spre sexualitate i nu pot prezenta ncredere, iar ntlnirile i relaiile de iubire sunt mai mult un sport de agrement). Aceste modele au fost oarecum mai puternice n rndul femeilor. Consumatorii mari de TV, de asemenea, au contribuit la ntrirea presupunerii c n toate relaiile exist o activitate sexual intens (acea credin c toat lumea ''o face''). Cu toate acestea un studiu al lui Chia i a lui Gunther (2006) realizat asupra a 312 elevi de colegiu nu a gsit nici o relaie special ntre cantitatea de utilizarea mass-media i percepiile asupra comportamentelor sexuale deviate. O mare parte a cantitate considerabil a cercetrilor recente din domeniul teoriei i n contextul teoriei cultivrii s-au focalizat asupra percepiilor tiinifice i cele orientate asupra mediului, au pornit de la rezultatele timpurii, n care consumatorii de televiziune aveau cultivat n ei percepia despre cercettorii tiinifici sau oamenii de tiin c sunt ciudai, iar tiina este potenial periculoas i-i pune pe oameni, mai mereu, n postura de a pierde controlul asupra vieii lor (de exemplu, Gerbner, 1987). Nisbet colab. (2002) a observat c telespectatorii grei, consumatorii mari de televiziune, sunt mai predispui s aib rezerve mari n ceea ce privete tiina, dar manifest convingeri puternice n ''promisiunile'' tiinei. Consumul mare de televiziune a fost corelat negativ n raport cu cunoaterea tiinific, iar o mai bun cunoatere a fost asociat avnd mai puine rezerve referitoare la tiin. Relaia dintre cantitatea de vizionare a televizorului i rezervele cu privire la tiin au fost, astfel, parial mediate de cunoaterea tiinific. Cercetri recente au continuat s exploreze cultivarea unui mediu apatic. Good (2007, 2009) a constatat c relaia (negativ) dintre urmritul televiziunii i preocuparea asupra mediului este explicat prin cultivarea prin intermediul televiziunii a materialismului i a percepiile distorsionate asupra prosperitii materiale, ceea ce a condus la invizibilitatea mediului exterior i raportarea la acesta ca la o problem. Spre deosebire de cele mai multe studii din acest domeniu, Holbert, Kwak, i Shah (2003) nu au gsit c un consum mare de programe de televiziune ar fi legat de apatia fa de mediu, dar au descoperit c vizualizarea programelor de tiri de televiziune i de documentare legate de natur au un efect pozitiv legat de preocuparea pentru mediu i contribuie la comportamente pozitive legate de mediu. 10

De asemenea, studiile au continuat s examineze cultivarea percepiei asupra raselor umane. Portretizarea minoritilor rasiale nu mai este la fel de orientat direct negativ, aa cum era n prima perioad a cercetrilor realizate asupra teoriei cultivrii, dar cercettorii continu s identifice probleme ce persist i care implic denaturri ale percepiilor rasiale n rndul telespectatorilor grei, consumatorilor mari de televiziune (a se vedea, de exemplu, Busselle & Crandall, 2002, Dixon, 2007, Ward, 2004). Cercetarea este, de asemenea, deplasat dincolo de portretizrile ale afro-americanilor, i a percepiei asupra americanilor de origine asiatic (Dalisay & Tan, 2009) si a celor de origine latinoamerican au primit atenie (Mastro, Behm-Morawitz & Ortiz, 2007). De exemplu, folosind o abordare bazat pe modelele mentale, Mastro si colegii si au observat c un consum mare de televiziune i o percepie masiv a coninutului programelor de televiziune a putut fi predictibil n cazul latino-americanilor(cum ar fi percepia ''criminalitii'' latino-americanilor). ns, acest efect a fost moderat n contactul real, cu lumea Latin. Alte lucrri recente au continuat s examineze aspectele metodologice, precum ar fi formatul ntrebare (Hetsroni, 2007), variabilele dependente i subiecte analizate (Hetsroni, 2008; Jeffres, Atkin, si Neuendorf, 2001), i noi moduri de a gndi despre rela ia dintre lumea virtual TV i din lumea real (Hetsroni & Tukachinsky, 2006). 3.6 Aprofundri teoretice Utilitatea i flexibilitatea teoriei cultivrii poate fi vzut n adoptarea acesteia ca un cadru explicativ, n zonele din afar celor investigate iniial de Gerbner et al. De exemplu, ntr-o analiz extins a rolului mass-media de divertisment, n socializare sexuale, Ward (2002b) arat c teoria cultivrii ''a fost modelul dominant de referin'' n ''cercetarea de sondaj referitoare la examinarea influenei mass-media asupra atitudinilor sexuale ale telespectatorilor i asumarea lor relaional'' (p. 360) . Mai mult dect att, teoria cultivrii a fost din ce n ce mai studiat i examinat n contextul altor cadre teoretice din diferitele domenii de cercetare n comunicare, precum i n alte discipline. Acesta este un alt indiciu c teoria prezint un grad mare de adaptabilitate i se poate mula pe mai multe domenii, iar aceste legturi promit sporirea nivelului nostru de nelegere a efectelor mass-media, n general. Cteva exemple: *Nabi and Sullivan (2001) au folosit Teoria Motivrii Aciunii n analiza lor asupra modului n care cultivarea fricii de criminalitate i a conceptului de ''lume nesigur i periculoas'' pot conduce telespectatorii la adoptarea unor aciuni concrete de protecie mpotriva criminalitii. *Schroeder (2005) a folosit Elaborarea Modelul Princeps (Primar, Primordial) pentru a ncerca s determine dac teoria cultivrii putea fi explicat mai bine cognitiv printr-un model de nvare activ / tip de construcie sau un model euristic disponibil. (Schroeder a gsit susinere pentru ambele i a ncercat s le integreze ntr-o singur perspectiv.) * Roskos-Ewoldsen et al. (2004) a explorat teoria cultivrii plecnd de la un cadru de modele mentale, concluzionnd c acesta a mbuntit teoria i ajutat la integrarea acesteia i a implicaiilor sale cognitive i sociale. (A se vedea, de asemenea, Mastro colab., 2007.) * Salmi et al. (2007) au examinat teoria cultivrii cu referine la capitalul social. * Shanahan, Scheufele, Yang and Hizi (2004) au examinat percepiile de meninere a obiceiului fumatului folosind o combinaie dintre teoria cultivrii i teoria spiralei tcerii (conspiraionist).

11

* Diefenbach andWest (2007) a studiat efectul a treia de persoan (virtualitate), n analiza lor dintre relaia dintre cantitatea de privitului la televizor i atitudinea fa de sntatea mental. * Jeffres, Neuendorf, Bracken, and Atkin (2008) au realizat un pas mai departe, folosind efectul de persoana a treia (virtualitate) pentru a integra teoria cultivrii i cea de stabilire a agendei. Ei au descoperit un efect de ter persoan (virtualitate) mai mare, n legtur cu problemele legate de cultivarea relaional dect cele ce au legtur cu stabilirea agendei de lucru, a programului de lucru pe o anumit perioad, susinnd c publicul ''recunoate diferenele dintre modalitile n care mass-media le afecteaz'' (p. 488). Aceste mbogiri i sinteze conceptuale ofer perspective incitante i ne ateptm ca oamenii de tiin s le continue i s le aprofundeze ct mai mult n viitor. Cultivarea: De la Teorie la Paradigm? n literatura de specialitate recent (inclusiv multe studii care nu sunt menionate aici), exist aprofundri ale teoriei cultivrii i experimentri diferite asupra modului n care o mare varietate de msuri dependente i independente se afl n corelaie direct. Noi nu ar trebui s lum prea mult n consideraie variaii minore ce au aprut pe perioada studiilor, care pot reflecta doar simple erori eantion i diferenele de operaionalizare n colectarea datelor (i de faptul c nu toate studiile au baze clare n datele mesajului). Acest aspect sugereaz c o meta-analiz reactualizat la zi a rezultatelor obinute n urma aplicrii teoriei cultivrii ar fi extrem de util (ultima fost efectuat n 1999, dar este deja cu multe studii n urm). n afar de numrul mare(i nc n cretere) de studii de cultivare, modul n care teoria se discut n diverse literaturi i se ridic ntrebarea dac teoria Cultivrii a atins ''statutul'' paradigmatic. Acest lucru ar putea prea ndrzne, pentru a compara Teoria Cultivrii cu alte paradigme, cum ar fi teoria relativitii a lui Einstein sau teoria evolu iei a lui Darwin. n mod clar, Cultivarea nu este o doctrin la care ader toi cercettorii din comunicare. Cu toate acestea, a ne limita la cererile mai uor de aprat, exist unele semnele indic faptul c cultivarea a atins anumite caliti paradigmatice. n primul rnd, ideea lui Gerbner a fost susinut, dar ulterior s-a inut cont de cercetrile efectuate n acea perioad, teoretice i metodologice. Aa precum multe alte idei revoluionare din istoria tiinei, o dat ce a fost lansat i promovat, a fost primit n mod foarte critic i atacat. Gerbner a postulat faptul c expunerea pentru o perioad ndelungat de timp la povetile formulaice cu lecii consistente vor marca vieile celor ce le vor consuma i le vor afecta comportamentul i contiina. n timp ce unii au spus despre teoria cultivrii i a altor teorii (spre exemplz cea a spiralei linitii)care era o ntoarcere la efecte mai puternice, va fi probabil mai eficient afirmaia c a fost doar o ntoarcere la efecte(fr nici o modificare a adjectivelor). Dezvoltnd teoria cultivrii, Gerbner a utilizat metodele din tiinele sociale, care au fost att de preuite datorit efectelor teoretice limitate. ncercrile timpurii ale lui Gerbner i Gross n aceast direcie au ridicat multe controverse despre plngerile cu privire la utilizarea abuziv a metodei, punnd Teoria Cultivrii n postura de de a fi atacat i criticat de cercettori, att din punct de vedere calitativ ct i din punct de vedere cantitativ. Simpla idee de cultivare are simultan puterea de a da la o parte aspectele irelevante acumulate (un alt semn distinctiv paradigmatic), dar prezentnd i potenialul de a uni cercettorii din direcii diferite, aparent divergente, sau din perspective divergente. Observaia iniial a lui Gerbner i Gross, referitoare la teoria cultivrii are o alt calitate paradigmatic, cea de a transforma ntrebrile tradiionale, pentru a atinge o nou perspectiv: focalizarea asupra stabilizrii credinelor i concepiilor publicului (dar i a 12

structurilor de putere), mai mult dect schimbrile (transformrile) de atitudini i comportamentale, iar un set nou de cercetri ulterioare a fost iniiat. Argumentele puternice i criticile din anii 1980 s-au diminuat. Dei nu toat lumea a fost de acord c rezoluia favorizeaz n ntregime cultivarea, relevana persistent a teoriei i a corolarului su principal (mainstreaming) este n prezent mult sau mai puin n litigiu (cel puin fi). La un moment dat, Teoria Cultivrii a ctigat o larg acceptare, deoarece este, de fapt, ca o idee de baz, un fel de axiom a comunicrii ce poate fi aplicat ntr-o gam variat de contexte i situaii. Dac Gerbner nu poate fi ntotdeauna aprobat n astfel de incursiuni (mai ales atunci cand se refer la vizionarea unor tipuri specifice de programe), multi cercetatori au urmat studii n care orice relaie dintre expunerea la un mediu (cel mai adesea de televiziune) i aproape orice rezultat a fost vzut ca ntr-un fel relevante pentru ''Teoria Cultivrii.'' Dat fiind numrul mare de studii care folosescsau fac referire la Analiza specific Teoriei Cultivrii, este dificil s nu concluzionm faptul c, n domeniul comunicrii mass-media efectele cercetrii nu au condus la formularea niciunei paradigme, dar cultivarea poate fi una dintre ele. Odat ce o teorie ncepe s arate ca o paradigm, precum susine Kuhn (1962), ancheta contribuie la rezolvarea problemelor, ghicitori i puzzle-uri care se afl la baz cercetrii paradigmatice. Aceasta este perioada de'' tiin normal'' a lui Kuhn. Cercetatorii care accept (i ntr-o oarecare msur, cei care nu accept) premisele fundamentale ale teoriei ajung s explice o gam larg de subprocese, aspecte secundare i ipoteze noi, suplimentare, sugerate de rezultatul empiric iniial. Dup cum am vzut, acest proces al tiinei normale s-a accelerat exponenial de la naterea Teoriei Cultivrii, mai ales n anii 2000. Studii recente confirm c atenia acordat unor niveluri mai mari de detalii i precizia detaliilor se afl la baza paradigmei Teoriei Cultivrii. Chiar dac exist i alte teorii durabile n cercetarea mass-media, toate cele menionate anterior o fac att de rezonabil, n acest moment, nct putem concluziona c teoria Cultivrii a dobndit n prezent caracteristici paradigmatice distincte. Desigur, cultivarea nu este singura modalitate de a explica efectele mass-media. Dar ntrebrile pe care le ridic (i rspunsurile pe care le primete) sunt n mod clar n acord cu'' tiina normal'' asa celebru reprezentat de Kuhn (1962). n acest moment, este greu de conceput cum cultivare ar putea fi fundamental restructurate, fr demontarea complet natura ns i a teoriei n sine. Viitorul Teoriei Cultivrii Teoria Cultivrii ne face s ne adresm ntrebri mai profunde cu privire la viitorul acestei teorii, dar i a fenomenului de cultivare, n mass-media i n comunicare, n general. Istoria tiinei ne arat c multe dintre paradigmele care se afl la baza acesteia sunt nlocuite n cele din urm. Nimic nu pare a amenina mai mult dect ipotezele de baz ale cultivrii, care au produs modificri uimitoare n mediul mass-media, de cnd au fost implementate primele studii ale lui care au avut loc ncepnd cercetrile lui Gerbner i Gross. Cu televiziunea ca instituie i formele tehnologice care s-au transformat att de dramatic, criticile anterioare precum c teoria cultivrii nu ine cont de activitatea telespectatorului, pentru noi forme de media, i pentru o mai mare diversitate de canale i mesaje, s-au luat la mai mult for. Cum poate face cultivarea cu asta? Precum au fost prezentate rezultatele unora dintre studii, discutate aici spectacol, un rspuns este de a adapta teoria, astfel nct expunerea la genuri, (sau jocuri video, mass-media sociale, etc), sunt considerate ca fiind noi i importante variabile independente. Dar mai putem vorbi nc despre teoria cultivrii n perioada noilor media YouTube, Facebook, Hulu, Twitter, i TiVo? Rspunsul este da. 13

n noiembrie 2009, Nielsen a raportat c privitul la televizor a atins un nivel record (Nielsen Wire, 2009). Televiziunea domin nc fluxul de cuvinte i de informaii care trece de ochii notri i urechile n fiecare zi (Bohn & scurt, 2009). Noile tehnologii, cum ar fi DVR-uri si site-uri web, cum ar fi Hulu face mai convenabil pentru noi s m uit la ceea ce ne dorim, atunci cnd vrem (i din ce n ce, n cazul n care ne-o dorim), dar ele nseamn, de asemenea, ne petrecem mai mult timp vizionarea. i n timp ce numrul de canale media continu s se nmuleasc (mai ales n scopuri de marketing), necesitatea de a acorda o atenie la mesajele lor comune i lecii devine i mai urgent, mai ales ca contractele de proprietate i a legturilor dintre producie i distribuie strngei mai mult (ca n cazul Comcast i NBC). Att timp ct exist sisteme de antropologie popular i furnizori de mesaje mprtite pe scar larg, principalele idei lui Gerbner sunt acceptibile i persist. Dac sistemul de poveti, basme i legende (mitologia) s-ar prbui, dac nu ar mai exista un povestitor sau acesta ar fi nlocuit de altceva, este dificil s ne imaginm altceva cu ceea ce ar putea fi nlocuit: o lume n care toat lumea este productor, distribuitor, si consumator de mesaje pare exagerat. Totui, Gerbner a argumentat pertinent c, atunci cnd exist o schimbare fundamental n cadrul instituiilor, structurile, sau tehnologiilor mesajului de producie, se vor schimba ulterior i termenii de cultivare, iar sarcina de noul sistem dominant este apoi, din nou, de a folosi un nou sistem de povestiri pentru a se stabiliza. Comunicarea, mergnd mai departe, este aceasta: variabila independent poate fi construit att la micro sau la macro-nivel. n mod clar Teoria Cultivrii construiete mesajul ca sistem, care se poate obine, prin definiie, la scar macro. Alte modaliti de abordare tind s reduc mesaje la componente, mai ales dac acestea pot fi uor manipulate n condiii de laborator. Ambele aceste concepii supravieuit destul de bine side-by-sidei dea lungul deceniilor. ntr-o epoc de comunicare n mas, concepiile de macro-nivel pot prea s aib cea mai mare putere explicativ. ntr-o er a comunicrii interpersonale mediate i a audienei, publicului fragmentat, iar astfel de concepii la macro-nivel poate prea mai puin relevante. Astfel, viitorul statut paradigmatic de cultivare i alte teorii legate de aceasta depinde n mare parte de evoluiile ulterioare viitoare n instituii i tehnologii mass-media. Modelul de afaceri tradiional de televiziune ar putea fi n pericol, dar credem c este sigur s spunem c televiziunea va rmne primul nostru povestitor cultural i pentru timpurile ce vor veni. Referine- BIBLIOGRAFIE 1. Bilandzic, H. (2006). The perception of distance in the cultivation process: A theoretical consideration of the relationship between television content, processing experience, and perceived distance. Communication Theory, 16(3), 333355. 2. Bilandzic, H., & Busselle, R. (2008). Transportation and transportability in the cultivation of genre-consistent attitudes and estimates. Journal of Communication, 58(3), 508529. Bilandzic, H., & Rssler, P. (2004). Life according to television. Implications of genre-specific cultivation effects: The gratification/cultivation model. Communications: The European Journal of Communication Research, 29(3), 295326. Bohn, R. E., & Short, J. E. (2009). How much information? 2009 report on American consumers. Retrieved from http://hmi.ucsd.edu/pdf/HMI_2009_ConsumerReport_Dec9_2009.pdf

14

Bradley, S. D. (2007). Neural network simulations support heuristic processing model of cultivation effects. Media Psychology, 10(3), 449469. Bryant, J., & Miron, D. (2004). Theory and research in mass communication. Journal of Communication, 54(4), 662704. Busselle, R. W. (2001). Television exposure, perceived realism, and exemplar accessibility in the social judgment process. Media Psychology, 3(1), 4367. Busselle, R. W. (2003). Television exposure, parents precautionary warnings, and young adults perceptions of crime. Communication Research, 30(5), 530556. Busselle, R. W., & Crandall, H. (2002). Television viewing and perceptions about race differences in socioeconomic success. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 46(2), 265282. Busselle, R. W., Ryabovolova, A., & Wilson, B. (2004). Ruining a good story: Cultivation, perceived realism and narrative. Communications: The European Journal of Communication Research, 29(3), 365378. Calzo, J., & Ward, L. (2009). Media exposure and viewers attitudes toward homosexuality: Evidence for mainstreaming or resonance? Journal of Broadcasting & Electronic Media, 53(2), 280299. Chia, S. C., & Gunther, A. (2006). How media contribute to misperceptions of social norms about sex. Mass Communication & Society, 9(3), 301320. Chory-Assad, R. M., & Tamborini, R. (2003). Television exposure and the publics perceptions of physicians. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 47(2), 197215. Dalisay, F., & Tan, A. (2009). Assimilation and contrast effects in the priming of Asian American and African American stereotypes through TV exposure. Journalism & Mass Communication Quarterly, 86(1), 722. Diefenbach, D. L., &West, M. D. (2007). Television and attitudes toward mental health issues: Cultivation analysis and the third-person effect. Journal of Community Psychology, 35(2), 181195. Dixon, T. (2007). Black criminals and White officers: The effects of racially misrepresenting law breakers and law defenders on television news. Media Psychology, 10(2), 270291. Eschholz, S., Chiricos, T., & Gertz, M. (2003). Television and fear of crime: Program types, audience traits, and the mediating effect of perceived neighborhood racial composition. Social Problems, 50(3), 395415. Ex, C. T. G. M., Janssens, J. M. A. M., & Korzilius, H. P. L. M. (2002). Young females images of motherhood in relation to television viewing. Journal of Communication, 52(4), 955971. Ferris, A. L., Smith, S., Greenberg, B. S., & Smith, S. L. (2007). The content of reality dating shows and viewer perceptions of dating. Journal of Communication, 57(3), 490 510. Gerbner, G. (1958). On content analysis and critical research in mass communication. AV Communication Review, 6(2), 85108. Gerbner, G. (1966). On defining communication: still another view. Journal of Communication, 16(2), 99103. Gerbner, G. (1969). Toward Cultural Indicators: The analysis of mass mediated public message systems. AV Communication Review, 17(2), 137148. Gerbner, G. (1970). Cultural indicators: The case of violence in television drama. The Annals of the American Academy of Political and Social Science, 388(1), 6981. Gerbner, G. (1987). Science on television: How it affects public conceptions. Issues in Science and Technology, 3(3), 109115.

15

Gerbner, G., & Gross, L. (1976). Living with television: The violence profile. Journal of Communication, 26(2), 173199. Gerbner, G., Gross, L., Jackson-Beeck, M., Jeffries-Fox, S., & Signorielli, N. (1978). Cultural indicators: Violence profile no. 9. Journal of Communication, 28(3), 176 207. Gerbner, G., Gross, L., Morgan, M., & Signorielli, N. (1980). The mainstreaming of America: Violence Profile No. 11. Journal of Communication, 30(3), 1029. Gerbner, G., Gross, L., Signorielli, N., Morgan, M., & Jackson-Beeck, M. (1979). The demonstration of power: Violence Profile No. 10. Journal of Communication, 29(3), 177196. Glynn, C. J., Huge, M., Reineke, J., Hardy, B., & Shanahan, J. (2007). When Oprah intervenes: Political correlates of daytime talk show viewing. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 51(2), 228244. Goidel, R. K., Freeman, C. M., & Procopio, S. T. (2006). The impact of television viewing on perceptions of juvenile crime. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 50(1), 119 Good, J. (2007). Shop til we drop? Television, materialism and attitudes about the natural environment. Mass Communication & Society, 10(3), 365383. Good, J. (2009). The cultivation, mainstreaming, and cognitive processing of environmentalists watching television. Environmental Communication, 3(3), 279297. Grabe, M. E., & Drew, D. (2007). Crime cultivation: Comparisons across media genres and channels. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 51(1), 147171. Granello, D. H., & Pauley, P. S. (2000). Television viewing habits and their relationship to tolerance toward people with mental illness. Journal of Mental Health Counseling, 22(2), 162175. Gross, K., & Aday, S. (2003). The scary world in your living room and neighborhood: Using local broadcast news, neighborhood crime rates, and personal experience to test agenda setting and cultivation. Journal of Communication, 53(3), 411426. Hawkins, R., Pingree, S., & Adler, I. (1987). Searching for cognitive processes in the cultivation effect. Human Communication Research, 13(4), 553577. Hetsroni, A. (2007). Open or closedthis is the question: The influence of question format on the cultivation effect. Communication Methods and Measures, 1(3), 215226. Hetsroni, A. (2008). Overrepresented topics, underrepresented topics, and the cultivation effect. Communication Research Reports, 25(3), 200210. Hetsroni, A., Elphariach, H., Kapuza, R., & Tsfoni, B. (2007). Geographical proximity, cultural imperialism, and the cultivation effect. Communication Monographs, 74(2), 181199. Hetsroni, A., & Tukachinsky, R. (2006). Television-world estimates, real-world estimates, and television viewing: A new scheme for cultivation. Journal of Communication, 56(1), 133156. Hirsch, P. (1980). The scary world of the nonviewer and other anomalies: A reanalysis of Gerbner et al.s findings of cultivation analysis. Communication Research, 7(4), 403 Holbert, R. L., Kwak, N., & Shah, D. (2003). Environmental concern, patterns of television viewing, and pro-environmental behaviors: Integrating models of media consumption and effects. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 47(2), 177196. Holbert, R. L., Shah, D. V., & Kwak, N. (2004). Fear, authority, and justice: Crimerelated TV viewing and endorsements of capital punishment and gun ownership. Journalism and Mass Communication Quarterly, 81(2), 343363.

16

Hughes, M. (1980). The fruits of cultivation analysis: A re-examination of the effects of television watching on fear of victimization, alienation, and the approval of violence. Public Opinion Quarterly, 44(3), 287302. Jeffres, L. W., Atkin, D. J., & Neuendorf, K. A. (2001). Expanding the range of dependent measures in mainstreaming and cultivation analysis. Communication Research Reports, 18(4), 408417. Jeffres, L. W., Neuendorf, K. A., Bracken, C., & Atkin, D. (2008). Integrating theoretical traditions in media effects: Using third-person effects to link agenda-setting and cultivation. Mass Communication & Society, 11(4), 470491. Kubic, K. N., & Chory, R. M. (2007). Exposure to television makeover programs and perceptions of self. Communication Research Reports, 24(4), 283291. Kuhn, T. S. (1962). The structure of scientific revolutions. Chicago: University of Chicago Press. Mastro, D., Behm-Morawitz, E., & Ortiz, M. (2007). The cultivation of social perceptions of Latinos: A mental models approach. Media Psychology, 9(2), 347365. Minnebo, J., & Eggermont, S. (2007). Watching the young use illicit drugs: Direct experience, exposure to television and the stereotyping of adolescents substance use. Young, 15(2), 129144. Morgan, M. (2002). On George Gerbners contributions to communication theory, research, and social action. In M. Morgan (Ed.), Against the mainstream: Selected writings of George Gerbner (pp. 120). New York: Peter Lang Publishers. Morgan, M., Shanahan, J., & Signorielli, N. (2009) . Growing up with television: Cultivation processes. In J. Bryant & M. Oliver (Eds.), Media effects: Advances in theory and research, (3rd ed.) (pp. 3449). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. Nabi, R. L. (2009). Cosmetic surgery makeover programs and intentions to undergo cosmetic enhancements: A consideration of three models of media effects. Human Communication Research, 35(1), 127. Nabi, R. L., & Sullivan, J. L. (2001). Does television viewing relate to engagement in protective action against crime? A cultivation analysis from a theory of reasoned action perspective. Communication Research, 28(6), 802825. Nielsen Wire. (2009, Nov. 10). Average TV viewing for 200809 TV season at alltime high. Retrieved from http://blog.nielsen.com/nielsenwire/media_entertainment/averagetvviewing-for-2008-09-tv-season-at-all-time-high/ Nisbet, M., Scheufele, D., Shanahan, J., Moy, P., Brossard, D., & Lewenstein, B. (2002). Knowledge, reservations, or promise? A media effects model for public perceptions of science and technology. Communication Research, 29(5), 584608. Potter, W. J. (1993). Cultivation theory and research: A conceptual critique. Human Communication Research, 19(4), 564601. Potter, W. J. (1994). Cultivation theory and research: A methodological critique. Journalism Monographs, 147, 135. Quick, B. (2009). The effects of viewing Greys Anatomy on perceptions of doctors and patient satisfaction. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 53(1), 3855. Romer, D., Jamieson, K. H., & Aday, S. (2003). Television news and the cultivation of fear of crime. Journal of Communication, 53(1), 88104. Roskos-Ewoldsen, B., Davies, J., & Roskos-Ewoldsen, D. R. (2004). Implications of the mental models approach for cultivation theory. Communications: The European Journal of Communication Research, 29(3), 345363. Rssler, P., & Brosius, H. (2001). Do talk shows cultivate adolescents views of the world? A prolonged-exposure experiment. Journal of Communication, 51(1), 143163.

17

Salmi, V., Smolej, M., & Kivivuori, J. (2007). Crime victimization, exposure to crime news and social trust among adolescents. Young, 15(3), 255272. Schroeder, L. M. (2005). Cultivation and the elaboration likelihood model: A test of the learning and construction and availability heuristic models. Communication Studies, 56(3), 227242. Segrin, C., & Nabi, R. L. (2002). Does television viewing cultivate unrealistic expectations about marriage? Journal of Communication, 52(2), 247263. Shanahan, J., & Morgan, M. (1999). Television and its viewers: Cultivation theory and research. London: Cambridge University Press. Shanahan, J., Scheufele, D., Yang, F., & Hizi, S. (2004). Cultivation and spiral of silence effects: The case of smoking. Mass Communication & Society, 7(4), 413428. Shrum, L. J. (1995). Assessing the social influence of television: A social cognition perspective. Communication Research, 22(4), 402429. Shrum, L. J. (2004a). Magnitude of effects of television viewing on social perceptions vary as a function of data collection method: Implications for psychological processes. Advances in Consumer Research, 31(1), 511513. Shrum, L. J. (2004b). The cognitive processes underlying cultivation effects are a function of whether the judgments are on-line or memory-based. Communications: The European Journal of Communication Research, 29(3), 327344. Shrum, L. J. (2007). The implications of survey method for measuring cultivation effects. Human Communication Research, 33(1), 6480. Shrum, L. J., & Bischak, V. D. (2001). Mainstreaming, resonance, and impersonal impact: Testing moderators of the cultivation effect for estimates of crime risk. Human Communication Research, 27(2), 187215. Signorielli, N. (1990). Televisions mean and dangerous world: A continuation of the cultural indicators perspective. In N. Signorielli & M. Morgan (Eds.), Cultivation analysis: New directions in media effects research (pp. 85106). Newbury Park: Sage. Signorielli, N. (1991). Adolescents and ambivalence towards marriage. Youth & Society, 23(1), 121149. Van den Bulck, J. (2002). The impact of television fiction on public expectations of survival following inhospital cardiopulmonary resuscitation by medical professionals. European Journal of Emergency Medicine, 9(4), 325329. Van den Bulck, J. (2004). The relationship between television fiction and fear of crime: An empirical comparison of three causal explanations. European Journal of Communication, 19(2), 239248. Van den Bulck, J., & Vandebosch, H. (2003). When the viewer goes to prison: learning fact from watching fiction. A qualitative cultivation study. Poetics, 31(2), 103116. Ward, L. M. (2002a). Does television exposure affect emerging adults attitudes and assumptions about sexual relationships? Correlational and experimental confirmation. Journal of Youth and Adolescence, 31(1), 115. Ward, L. M. (2002b). Understanding the role of entertainment media in the sexual socialization of American youth: A review of empirical research. Developmental Review, 23(3), 347388. Ward, L. M. (2004). Wading through the stereotypes: Positive and negative associations between media use and black adolescents conceptions of self. Developmental Psychology, 40(2), 284294. Weitzer, R., & Kubrin, C. E. (2004). Breaking news: How local TV news and realworld conditions affect fear of crime. Justice Quarterly, 21(3), 497520.

18

Woo, H., & Dominick, J. R. (2001). Daytime television talk shows and the cultivation effect among U.S. and international students. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 45(4), 598614. Woo, H., & Dominick, J. R. (2003). Acculturation, cultivation, and daytime TV talk shows. Journalism & Mass Communication Quarterly, 80(1), 109127.

19