Sunteți pe pagina 1din 110

MARKETING TURISTIC

CURS

CAPITOLUL I MARKETINGUL N TURISM


Marketingul este un concept dezvoltat cu precdere n sec. al XX-lea fiind un concept multidimensional, dinamic bogat n semnificaii, pe care astzi l gsim pe deplin integrat n gndirea i teoria economic. Raiunea de a exista a unei firme o reprezint obinerea de profit n condiiile unei economii funcionale de pia, deci: trebuie s rspund cu promtitudine la cerinele mediului ei extern; s aib aceea capacitate de adaptare continu i rapid la schimbri; s de-a dovad de flexibilitate n organizarea i punerea n practic a mecanismul de funcionare. Dac la nceputurile sale, marketingul era ntlnit doar n domeniul comercializrii produselor de larg consum, astzi aria de manifestare a acestuia este aproape nelimitat, fiind o activitate care s-a dezvoltat ca o consecin a dinamismului economico-social i contemporan. Dac n mod tradiional, marketingul era privit doar ca o activitate conex n raport cu producia, fiind limitat ca arie, doar la distribuia fizic i la publicitate, n prezent, acesta este o activitate esenial a unui agent economic, n sfera sa de cuprindere descoperindu-se integrarea rezultatelor cercetrii n toate fazele vieii unui produs, n circuitul care ncepe i se termin cu consumatorul. Pilonii activitii de marketing sunt1:
Stanciu, Sic, Bazele generale www.unibuc.ro/eBooks/StiinteADM/sica/2.htm
1
1

ale

marketingului,

- consumatorul trebuie s fie n centrul ateniei activitii ntreprinderii, cu nevoile i dorinele sale; - profitul net este scopul final ce se realizeaz prin satisfacerea nevoilor consumatorilor; - organizarea de marketing permite adoptarea deciziilor n funcie de cerinele pieii. Putem conchide, ntr-un mod sumar, c marketingul este o activitate mai mult dect complex i care nu trebuie confundat cum se mai ntmpl, adeseori cu vnzarea produselor sau cu studierea consumului, ea nglobndu-le alturi de alte activiti care n ansamblul lor, sunt proiectate s direcioneze, s deserveasc i s satisfac necesitile consumatorului. Marketingul nu trebuie s se constituie doar ntr-o orientare ctre vnzri, ci mai ales ntr-o orientare ctre beneficiari, indicnd cerinele nesatisfcute, crend alte cerine, coordonnd funciile care privesc direct sau indirect pe consumator, unul din principiile sale de baz fiind acela c desfacerea pe pia este punctul final de plecare al ntreprinderilor productoare, i nu punctul final al capacitilor de producie (G. Morello, MultiCountry Marketing Strategy, Internaional Marketing Federation Seminar on New Products and New Markets, 19-23 iunie 1968). 1.1. Marketing turistic concept, caracteristici Turismul, ca i activitate economic, are o dezvoltare similar marketingului, n sensul creterii rolului i importanei lui n cadrul societii din ultimul secol. n viziunea Organizaiei Mondiale a Turismului, turismul cuprinde ansamblul activitilor pe care le realizeaz persoanele n timpul cltoriilor i ederii lor n locuri diferite de ambientul obinuit, pentru o perioad
2

nentrerupt de pn la un an, n scopuri de petrecere a timpului liber, pentru afaceri i alte motive2. Dac ne referim la perioada ultimelor decenii ale secolului trecut constatm o puternic expansiune a turismului, printr-o permanent cretere i diversificare a ofertei i cererii turistice n majoritatea zonelor geografice ale lumii. n acelai timp a crescut substanial importana sa economic i social, att pe planul diferitelor economii naionale ct i n cadrul relaiilor economice internaionale. Astfel, turismul a devenit un domeniu distinct de activitate, cu particulariti, cerine i exigene proprii care, la rndul lor, impun un demers adecvat n direcia modernizrii tuturor laturilor sale, inclusiv promovarea unei concepii noi, moderne n activitatea de conducere, n cadrul creia ncorporarea marketingului constituie o necesitate. Promovarea concepiei de marketing n domeniul turismului, adaptarea metodelor i tehnicilor sale la specificul activitilor de turism nu constituie dect o dovad a multiplicrii domeniilor de aplicare a marketingului, a extinderii lui i n alte sectoare dect n cel n care s-a afirmat prima dat. Dei nu se poate vorbi de un moment clar de manifestare a marketingului n turism, stau mrturie numeroase studii care atest eforturile specialitilor n vederea elaborrii concepiei i desfurrii activitilor din domeniul turismului pornind de la o bun cunoatere a pieei turistice, a nevoilor de ordin turistic, a comportamentului de cumprare i de consum a produselor i serviciilor turistice, a motivaiilor care declaneaz consumul turistic, eforturi care configureaz aceast nou abordare a fenomenului turistic, n spiritul marketingului. Primele cristalizri a unei teorii a marketingului turistic le regsim secolul trecut, ctre sfritul deceniului
2

Garcia Heche, B., Marketing in turismul rural, Editura Irecson, Bucureti, 2004
3

6 la G.Sehellenberg n lucrarea Marketing y Turismo 3 i nceputul deceniului 7 la J. Krippendorf n lucrarea Marketing et tourisme 4 , acestea atestnd att istoria relativ scurt a marketingului turistic. Aceast ntrziere n apariia i promovarea marketingului n domeniul turismului o putem explica, pe de o parte, prin faptul c procesul extinderii i ncorporrii marketingului n majoritatea domeniilor de activitate s-a realizat cu deosebire n ultimele decenii ale secolului trecut, i pe de alt parte, prin faptul c n aceast perioad turismul s-a dezvoltat ntr-un mod mai susinut n cadrul multor economii naionale i pe plan internaional, prefigurnd amploarea fenomenului turistic contemporan. Dar cu toat apariia sa relativ recent n teoria i practica economic actual, marketingul turistic s-a constituit rapid ntr-un domeniu particular, ntr-o ramur distinct de aplicare a marketingului modern, proces favorizat de evoluia general a acestuia ca i de experienele i rezultatele nregistrate n celelalte domenii n care a fost ncorporat. Procesul ptrunderii treptate a marketingului n domeniul turismului atest i numeroase ncercri de definire a conceptului ca atare, care s-i stabileasc semnificaiile i coordonatele sale cele mai generale, esena coninutului su. Literatura de specialitate ne dezvluie o palet larg de astfel de ncercri prin care marketingului turistic i sunt atribuite de la dimensiuni dintre cele mai generale, uneori chiar vagi, de la marcarea unor coordonate de esen prin care transpar obiective precise, pn la cele n care sunt sesizate att premisele ct i obiectivele i mijloacele pe care le presupune abordarea de marketing

Schellenberg, G., Marketing y Turismo, Instituto de Estudios Turisticos, Madrid, 1965; 4 Krippendorf, J., Marketing et tourisme, Herbert Lang, Berne 1971;
4

a activitii desfurate de firmele i organizaiile de turism: a)Jost Krippendorf consider marketingul turistic ca fiind orientarea sistematic i coordonat a politicii ntreprinderii turistice i a ntregii politici turistice de stat i private pe plan local, regional, naional i internaional pentru satisfacerea optimal a nevoilor anumitor grupuri determinate de consumatori i obinerea unui anumit profit5; b) J.J. Schwartz consider marketingul turistic ca proces de cutare i obinere a pieei optime n funcie de nevoile recunoscute sau efective n interesul maxim al ntreprinderii i consumatorului6; c) Gerard Toquer i Michel Zins au fost de prere c: marketingul turistic este un proces n care structura cererii turistice este anticipat i satisfcut prin concepia unui produs (serviciu), distribuia fizic, fixarea unei valori de schimb (preul), comunicaia ntre organizaia de turism i piaa sa, n interesul maxim al firmei i consumatorilor 7; d) Robert Lanquar, Robert Hollier definesc marketingul turistic ca fiind: un proces de management care permite firmelor i organizaiilor de turism s-i identifice clientela actual i potenial, s comunice cu ea pentru a-i cunoate nevoile i a-i influena dorinele i motivaiile la nivel local, regional, naional i internaional n vederea adaptrii produselor n scopul optimizrii satisfaciei turistice i maximizrii obiectivelor lor organizaionale8;

5 6

Krippendorf, J.,op. cit.,p. 46; Schwartz, J.J., Pour un approche marketing de la promotion touristique, Lausanne, 1984 7 Tocquer, G., Zins, M., Marketing du tourism, Gaetan Morin, editeur, SUCC.,Montreal Qebec, Canada, 1987, p. 3 8 Lanquar, R., Hollier, R., Le marketing turistique, Paris, 1993
5

e) Eugeniu Nicolescu aprecia c marketingul turistic ar reprezenta politica promovat de firma sau organizaia de turism, care, studiind constant cerinele de consum turistic prezente i n evoluie, urmrete prin metode i tehnici specifice adaptarea permanent a ofertei proprii la aceste cerine, n vederea satisfacerii lor optimale, i a realizrii unei activiti economice rentabile n condiiile date ale pieei9; f) Iulian Berbecaru susine c marketingul turistic este un sistem de conducere, neles ca o modalitate de a planifica, de a dirija i de a controla activitile,prin utilizarea raional a mijloacelor disponibile, ca un ansamblu de operaiuni care asigur prospectarea tiinific a pieei n scopul modelrii ofertei tursitice potrivit cu necesitile i motivaiile turitilor10; g) Mariana Bucur-Sabo definete marketingul turistic ca fiind o nou optic, o filosofie, dar i o tiin i art ce implic cercetarea pieei turistice ca punct de plecare, urmat de orientarea, organizarea i operaionalizarea activitilor turistice astfel nct s asigure satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum i maximizarea profitului ntreprinderii turistice11. Prin simpla trecere n revist se pot observa cu uurin care sunt deosebirile de nuan a acestor definiii, ns ele fac evidente referiri la: 9 necesitatea conceperii activitii de marketing ca un proces capabil s asigure investigarea oportun i sistematic a cerinelor pieei i a necesitilor de consum;

Nicolescu, E., Marketingul n turism, Editura Sport-Turism, Bucureti, 1975, p. 40; 10 Berbecaru, I., Conducerea modern n turism, Editura pentru Turism, Bucureti, 1975, p.181 11 Bucur-Sabo, M., Marketing turistic, Editura Irecson, Bucureti, 2006, p.34
6

9 adaptarea ofertei la exigenele purttorilor cererii; 9 satisfacerea nevoilor consumatorilor; 9 obinerea de profit de ctre firmele de turism; 9 necesitatea unui instrumentar tiinific adecvat. 1.2. Funciile marketingului turistic Potrivit coninutului ce i-a fost atribuit, implicarea marketingului n activitile din domeniul turismului se realizeaz prin intermediul unor funcii concrete menite s converteasc optica de marketing ntr-un demers practic al firmei de turism. Astfel, delimitarea funciilor marketingului turistic nu se poate face dect prin raportarea la funciile generale ale marketingului, indiferent de domeniul de aplicare, particularizarea lor constnd n modul i msura n care coninutul fiecrei funcii asigur legtura cu specificul activitii de turism. ntlnim mai multe grupri ale funciilor marketingului turistic, ns a ales doar dou dintre acestea, pe care le-am considerat cele mai reprezentative: A. grupare a funciilor dup ciclul de producie, realizat de Bates i Parkinson: 1. Analiza i prognoza, mai concret prospectarea pieei turistice. Aceast funcie urmrete determinarea ariei pieei turistice, cercetarea capacitii pieei de a consuma produsele turistice i determinarea evoluiei viitoare a produciei i consumului de produse turistice; 2. Dezvoltarea i proiectarea produciei: vizeaz, ca funcie a marketingului turistic, gsirea celor mai viabile soluii pentru organizarea realizrii de produse turistice, care s sprijine obinerea avantajul competitiv n lupta cu concurea;

3. Influenarea cererii de produse turistice: prin cele mai eficiente forme de promovare a acestora (n special prin publicitate); 4. Servicii de distribuie i postvnzare: chiar dac produsele turistice nu se pot comercializa i consuma dect la locul producerii acestora, o ntreprindere de turism poate s i dezvolte un canal propriu de distribuie a ofertei proprii, n vederea atragerii consumatorului la locul vnzrii acestora sau pentru fidelizarea clienilor s gseasc modaliti de meninere a unui contact postconsum. B. dup gruparea funciilor generale ale marketingului realizat de Constantin Florescu: 1. Investigarea pieei, a necesitilor de consum turistic fiind considerat i funcie premis i are ca principal obiectiv obinerea de informaii referitoare la pieele turistice prezente ca i la cele poteniale (prin analize i prognoze), la ansamblul nevoilor de consum turistic (solvabile i nesolvabile), la motivaia acestora, la comportamentul consumatorilor de produse i servicii turistice. Cunoaterea turistului n calitate de subiect i obiect al cererii i ofertei turistice, de purttor al unui veritabil univers de nevoi, motivaii, aspiraii, obiceiuri de consum, valori culturale i spirituale, niveluri de venituri etc. este fundamental pentru firm, confruntat n permanen cu comportamente de cumprare i de consum dintre cele mai diferite, adesea greu de anticipat.. 2. Conectarea dinamic a ntreprinderii de turism la mediul economico-social constituie funcia de mijloc, prin care se urmrete creterea capacitii de mobilizare a tuturor resurselor firmelor i organizaiilor de turism (naturale, materiale, umane i financiare etc.) n vederea unei adaptri operative i a unei prezene active pe pia, promovarea spiritului creator n ntreaga activitate desfurat, pentru a se asigura nnoirea permanent a ofertei de produse i servicii turistice, perfecionarea
8

formelor de comercializare, diversificarea aciunilor promoionale etc. Faptul c i desfoar activitatea ntrun mediu extrem de complex i de dinamic oblig firma de turism s in seama i s se adapteze operativ la evoluiile acestuia uneori previzibile, alteori contradictorii i dificil de detectat i totodat s acioneze pentru fructificarea oportunitilor pe care le ofer piaa. 3. Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum turistic este una din funciile obiectiv ale marketingului turistic prin care se vizeaz producerea i ofertarea numai a acelor produse i servicii turistice necesare satisfacerii cererii turistice, comercializarea lor n condiii optime, asigurarea unor posibiliti largi de alegere corespunztor tuturor preferinelor i motivaiilor turitilor, informarea consumatorilor asupra modalitilor prin care pot beneficia de oferta turistic, educarea consumatorilor de turism i orientarea cererii turistice n concordan cu principiile dezvoltrii durabile. n bun msur aceast funcie reflect nivelul de performan a fiecrei firme de turism. 4. Maximizarea eficienei economice (a profitului) o alt funcie obiectiv a crei realizare implic: n primul rnd o judicioas alocare a resurselor (naturale, materiale, umane etc.), apoi optimizarea structurii ofertei turistice n deplin concordan cu obiectivele economice i sociale ale firmei; n sfrit, optimizarea desfurrii proceselor economice (producie, comercializare, transport etc.). n viziunea marketingului, obinerea unui profit maxim, ca raiune a existenei oricrei firme, echivaleaz cu un management modern, pe deplin racordat la cerinele i exigenele pieei i consumatorilor. C. dup gruparea fcut de Joel Evans i Barry Berman care consider c funciile marketingului determin coninutul activitii:

1. Analiza i cercetarea de marketing a mediului firmei de turism, mai exact, urmrirea i cercetarea acelor factori externi care pot influena succesul sau eecul comercializrii produselor turistice, cum ar fi: sistemul economic, concurena, furnizorii etc. 2. Analiza consumatorului de produse i servicii turistice prin cercetarea i evaluarea caracteristicilor acestuia (nevoi, procese de cumprare etc.) 3. Programarea produselor i a produciei trebuie s vizeze: dezvoltarea i aprarea produselor, aprarea poziiei mrcii, eliminarea produselor vechi, promovarea noului etc. 4. Programarea distribuiei produselor turistice prin activiti ce cuprind: stabilirea canalelor de distribuie, logistica distribuiei, transportul (unde este cazul), vnzrile etc. 5. Programarea promovrii prin aciuni combinate de reclam i publicitate, vnzarea prin intermediari, a unei bune relaii a firmei cu publicul etc. 6. Programarea preului, constnd n stabilirea unei politici clare n domeniul categoriilor i nivelurilor preurilor, a termenelor de plat, n utilizarea preului ca factor activ sau pasiv. 7. Responsabilitatea social. Orice firm de turism are obligativitatea de a oferi produse i servicii turistice sigure, folosibile, corespunztoare din punct de vedere etic, moral, ecologic. 8. Managementul marketingului funcie integratoare care se refer la luarea deciziilor privind elaborarea, aplicarea, controlul planurilor/programelor de marketing, evalund implicaiile organizaionale, financiare, umane pentru firma de turism. Prin rolul i funciile sale, prin natura activitilor desfurate i a metodelor i tehnicilor utilizate, marketingul constituie, n prezent ca i n viitor, una din modalitile viabile prin care firmele i organizaiile din
10

domeniul turismului pot evalua mai bine cerinele i exigenele pieei turistice interne i internaionale, i pot mobiliza cu maxim eficien propriile resurse n scopul satisfacerii celor mai diverse cerine. 1.3. Particularitile marketingului turistic Dac n esena sa marketingul modern, prin viziunea nou pe care o imprim aciunii firmelor care lau ncorporat, rmne fundamental, demersul su se particularizeaz n procesul aplicrii sale practice n funcie de domeniul concret de activitate. n domeniul turismului particularitile aplicrii marketingului sunt generate att de caracteristicile pieei i consumului turistic, ct i de natura specific a activitilor desfurate de firmele i organizaiile de profil. Se cunoate foarte bine faptul c piaa turistic se nscrie n sfera mai larg a pieei serviciilor i i imprim acesteia o serie de particulariti determinate de caracteristicile generale ale serviciilor intangibilitatea, inseparabilitate de prestator, eterogenitate, perisabilitate, etc. Condiia valorificrii ofertei de produse turistice este prezena clientului (turistului) n unitile de turism pentru a recepiona i consuma prestaia oferit. Faptul c turistul poate cumpra la domiciliul su i n avans un produs turistic asta nu nseamn c el obine prestaia turistic nsi, ci numai dreptul de a beneficia de ea. Deci, transferul produsului turistic de la deintor la consumator se realizeaz diferit de cel specific distribuiei bunurilor materiale. De la acest principiu fac excepie tranporturile turistice care se bucur de o relativ mobilitate, n sensul c serviciile de acest gen se pot apropia mai mult de clientela potenial. Produsul (serviciul) turistic este un bun de consum abstract imaterial, invizibil, insesizabil care odat
11

consumat nu las n urm dect o not de plat i o amintire, plcut sau neplcut, n legtur cu ce i s-a oferit. De altfel, datorit caracterului abstract al prestailor de servicii consumatorii i le reprezint ntr-un spectru perceptual extrem de variat, o aceeai prestaie putnd fi perceput i evaluat foarte diferit. Marketingul turistic este marcat n continuare de caracterul complementar al produselor i serviciilor turistice. Aceast complementaritate apare n raport, pe de o parte, cu producia altor firme turistice i a altor ofertani, pe de alt parte, cu factorii naturali originali i comportamentul uman, n sensul cel mai larg al acestor termeni. Caracterul complementar al ofertei turistice, privit n ansamblul ei, este determinat totodat de faptul c, pe de o parte, o firm poate nu are posibilitatea sau nu are dect posibiliti limitate de distribuie a produsului su, i pe de alt parte, c eforturile de marketing ale unei firme pot fi compromise de o politic de marketing diferit, practicat, contient sau incontient, de firmele complementare. n consecin efectele acestor eforturi pot fi sporite sau diminuate de sinergia, pozitiv sau negativ, a firmelor aflate n relaii de complementaritate viznd formarea ofertei turistice globale. Strnsa interdependen care exist ntre produsele i serviciile turistice explic de ce, de exemplu, calitatea slab a prestailor unui singur ofertant ntr-o zon considerat ca o entitate (staiune, regiune, ar) poate avea efecte negative asupra ntregii oferte; n schimb, este posibil ca un nivel calitativ ridicat al prestaiilor efectuate s determine creterea cifrei de afaceri i a altor ofertani. Deci, activitatea unei firme i calitatea prestaiilor sale exercit o influen direct asupra succesului comercial al unor uniti similare. Oferta turistic nu este format exclusiv din ansamblul prestaiilor de servicii ale diferitelor firme. n
12

alctuirea ei se cuprind, de asemenea, elementele mediului ambiant naturale sau create de activitile umane care, n afar de faptul c i confer grade diferite de atracie i pot constitui motivaii puternice ale opiunilor de ordin turistic, ntregesc caracterul complementar al ofertei turistice. Elementele caracteristice pentru procesele i fenomenele din sfera turismului fac necesar o abordare de marketing diferit de cea specific altor domenii de activitate, ce presupune att particularizarea unor metode i tehnici de investigare a nevoilor de consum i a cererii, de adaptare a ofertei la cerinele pieei, ct i un demers practic raportat la condiiile unui mediu nou, dinamic, divers i concurenial.

13

CAPITOLUL II MEDIUL FIRMEI DE TURISM


Orice ntreprindere i stabilete obiectivele i acioneaz n funcie de resursele sale interne, dar i de condiiile mediului n care ea i realizeaz raporturile de pia. Starea i evoluia componentelor mediului influeneaz modalitile de orientare, strategia general i tactica ntreprinderilor. De aceea, i firmele de turism trebuie s studieze atent mediul de marketing, consecinele acestuia asupra activitii proprii, direciile i tendinele lui de evoluie.

2.1. Mediul intern de marketing al firmei de turism n opinia lui Kotler i Armstrong trebuie analizat n primul rnd mediul intern de marketing, alctuit n special din componentele din interiorul unitii cu obiective derivate oarecum diferite, i mai exact: - compartimentul financiar implicat n asigurarea fondurilor i pstrarea echilibrului financiar; - compartimentul de cercetare-dezvoltare, care se ocup de creaie i proiectare de noi produse, de perfecionare a celor existente; - aprovizionarea, care caut furnizori de materii prime, materiale etc; - producia, se ocup cu problemele tehnice i tehnologice de fabricaie; - resursele umane, implicate n procesul de stabilire i ocupare a locurilor de munc, recrutare i slecie
14

2.2. Mediul extern de marketing al firmei turistice Orientarea spre exterior a activitii oricrei firme comerciale trstur definitorie a opticii de marketing implic punerea ei de acord cu cerinele efective sau poteniale de consum ale societii. Aceste cerine se nasc, se dezvolt i se manifest prin intermediul relaiilor de pia, n cadrul unui mediu extrem de complex, eterogen i dinamic. ntruct, direct sau indirect, diferitele fore ale mediului influenez activitatea i rezultatele economice ale firmei, este necesar o cercetare atent i permanent a evoluiei fiecrei componente n parte, n scopul adaptrii la cerinele i exigenele pe care le genereaz, al integrrii depline n fizionomia i mecanismele sale de funcionare. De altfel, o firm este cu att mai performant cu ct cunoate mai bine mediul n care acioneaz i are capacitatea s i se adapteze. Permanentele schimbri n modul de manifestare i a raporturilor n care se gsesc la un moment dat sau ntr-o anumit perioad, diferitele sale componente, confer mediului n care firmele i nscriu activitatea o serie de trsturi care definesc tipuri de mediu distincte, ntre care1: - mediul stabil specific perioadelor de linite, de evoluii previzibile, care nu ridic probleme majore de adaptare pentru firm i se caracterizeaz prin aceea c schimbrile sunt rare, se manifest cu o slab intensitate, sunt de mic importan i, n general, uor previzibile n toate domeniile; - mediul instabil cu frecvente modificri, care cere permanenta monitorizare, prospectare i descifrare a direciilor i cotelor de schimbare, cere creterea capacitii de adaptare a firmei de turism este tipul de
1

J. Stoener, Management, London, Pretince Hall Inc., 1978;


15

mediu la care se raporteaz firmele din majoritatea sectoarelor de activitate din economia rilor dezvoltate. Confruntarea unei firme cu un astfel de mediu o oblig s adopte o viziune prospectiv, dinamic, pentru a-i cunoate cerinele i exigenele, pentru a gsi formele cele mai adecvate de adaptare; - mediul turbulent care pune acut problema supravieuirii firmei, cu schimbri brute, n direcii imprevizibile, tipic mai ales perioadelor de tranziie se definete prin schimbri fundamentale i extrem de frecvente ce afecteaz att structura de ansamblu a mediului ct i raporturile dintre componentele sale. Impactul pe care l provoac, specific perioadelor n care se produc transformri radicale n sistemul de relaii firm mediu, este limitat n timp, tinznd spre restabilirea, ntr-o configuraie nou, a condiiilor de echilibru i stabilitate necesare desfurrii unei activiti economice normale. O evaluare global a specificului mediului extern cu care se confrunt firmele din ara noastr, n perioada actual, ndreptete includerea lui n tipul de mediu turbulent. Acest caracter i este imprimat de situaia economic, social i politic din ara noastr ca de altfel i din celelalte ri est-europene specific tranziiei spre economia de pia. De observat c natura turbulent a mediului este accentuat, pe de alt parte, de postura n care se gsete firma n faa mediului extern; ea este practic slab pregtit i adesea n imposibilitatea de a se adapta rapid la evoluia mediului, contribuind ea nsi la accentuarea caracterului turbulent al acestuia2.

C. Florescu (coordonator), op. cit. p.51


16

Micromediul firmei Demersul firmei de turism n spaiul activitii economice este condiionat, n msur nsemnat, de natura, diversitatea i amploarea relaiilor pe care le dezvolt pe de o parte, cu furnizorii de bunuri materiale, servicii i for de munc necesare desfurrii propriei activiti, pe de alt parte, cu beneficiarii ofertei sale, cu agenii intermediari, cu firmele concurente i diferitele organisme publice, considerate n ansamblul lor drept componente ale mediului cu care se stabilesc relaii directe. Prin interaciunea cu aceste componente ale mediului firma de turism vizeaz obiective diferite pentru a cror realizare sunt necesare modaliti practice variate ce se nscriu n sfera de aciune a marketingului. a) Furnizorii de bunuri materiale, servicii i for de munc reprezint o component important a micromediului datorit rolului pe care l au n asigurarea resurselor materiale (materii prime, materiale i mrfuri, echipamente i instalaii, mijloace de transport proprii, etc.) i umane necesare desfurrii activitii firmei de turism la nivelul cerinelor i exigenelor pieei. Acetia pot influena marketingul unei firme de turism prin: - dimensiunile i calitatea ofertei (materii prime, materiale, utilaje, maini etc.) - preurile practicate de acetia - practicile comerciale utilizate, puterea de negociere; - localizarea i mprtierea lor geografic; - climatul intern al acestor furnizori. b) Prestatorii de servicii (intermediarii) reprezint o categorie de ageni de mediu cu un rol de cea mai mare importan pentru firma de turism datorit contribuiei lor att n alctuirea ct i n comercializarea produsului turistic. Astfel, pentru asigurarea unei game complete de servicii ce intr n componena produsului turistic firma de turism stabilete relaii directe cu numeroi prestatori de
17

servicii: pe de o parte, cu uniti de cazare i alimentaie public ce aparin altor firme, societi de transport i de telecomunicaii, uniti din domeniile cultural i medical, etc.; pe de alt parte, pentru vnzarea produsului oferit pieei, firma apeleaz la reeaua intermediarilor de distribuie, dispersat pe o vast arie geografic; n sfrit, pentru ndeplinirea obiectului su de activitate, firma de turism ntreine relaii cu societi bancare i de asigurri, firme de consultan i de studiere a pieei, agenii de publicitate, etc. c) Clienii (consumatorii) formeaz cea mai important component a micromediului firmei de turism. De altfel, cunoaterea evoluiei nevoilor, cerinelor, exigenelor i comportamentului de cumprare i de consum al clientelei turistice obiectiv major al cercetrilor de marketing este esenial n procesul fundamentrii politicii de pia a firmei de turism. Dup modul de manifestare n raport cu oferta turistic, clienii pot fi grupai astfel: - consumatori individuali de produse i servicii turistice; - ageni distribuitori care cumpr i revnd o anumit ofert; - ageni publici care recurg la oferta turistic pentru nfptuirea unor obiective economice i sociale proprii element constitutiv al sistemului de salarizare (cazul personalului forelor de vnzare), recompense pentru salariaii cu performane deosebite, acoperirea cheltuielilor pentru cltorii de afaceri, etc.; - clientela internaional cu caracteristici specifice zonelor de provenien ale turitilor. Astfel n acest domeniu marketingul turistic trebuie s determine: 1. care sunt caracteristicile clienilor, locul unde triesc, vrsta, stilul de via etc.;

18

2. ce nevoi i satisfac clienii cumprnd produsul tu; 3. criteriile de alegere a produselor turistice i trsturile produsului propriu care l fac mai bun dect altul: preul, calitatea serviciilor etc. 4. importana produsului oferit pentru cumprtor, ct i este de necesar i dac dispus s accepte un pre mai mare; 5. de unde afl cumprtorul datele necesare despre produsul tu, adic de unde primete informaiile. d) Concurena reprezint o alt component a micromediului a crei importan depinde de nivelul competitiv caracteristic mediului n care firma de turism i desfoar activitatea. n general, acest nivel este determinat de fora competitiv a participanilor la relaiile de pia cu care firma de turism i disput att clienii ct i furnizorii de bunuri materiale i prestatorii de servicii. Ca i categorii de concureni ntlnim: - Concurenii direci sunt mai uor de identificat, ei ofer acelai tip de produse sau servicii, cu preuri asemntoare. Aceast situaie necesit pentru propria firm cheltuieli n plus, sume mai mari acordat reclamelor etc. - Concurenii indireci sunt cei care ofer produse similare, dar cu alte caracteristici. - Concurenii care ofer inlocuitori au produse foarte diferite ca form, dar satisfac aceeai nevoie. - Nou veniii fie sunt deja pe piee cu oferta proprie, dar vor i alte segmente extinzndu-i gama de produse (oferte de autoturisme de diferite cilindraje), fie nou venii care vor s intre pe aceeai pia, vor s acapareze furnizorii, punctele de desfacere etc. e) Organismele publice constituie o component a micromediului ce include mediile financiare, mass-media, organele administraiei publice, grupurile de interes
19

(asociaii ale consumatorilor, asociaii profesionale, ecologice, etc.), marele public. Prin natura activitilor desfurate aceti ageni de mediu pot avea un impact real sau potenial asupra capacitii firmei de turism de ai atinge obiectivele proprii. Macromediul firmei Firma de turism i desfoar activitatea ntr-un cadru mult mai larg dect cel definit de micromediul su. Aciunile sale vor fi marcate totodat de existena unor factori de ordin general cu influen indirect i pe termen lung, pe care nu-i poate modifica i controla. Impactul profund al aciunii acestor factori impune adaptarea activitii firmei de turism la condiiile, tendinele i structurile din economia n care se nscrie. 1. Mediul demografic. n definirea poziiei i mijloacelor sale de aciune, firma de turism trebuie s porneasc de la realitatea demografic ntruct diferitele structuri ale populaiei constituie att sursa pieelor sale n calitate de beneficiar al produselor i serviciilor oferite pieei ct i ca surs pentru fora de munc necesar propriei activiti. Prin activitatea de marketing, firma trebuie s obin informaii despre diferitele caracteristici ale populaiei, cum ar fi: dimensiunea, distribuia geografic, densitatea, mobilitatea, repartiia pe categorii de vrst, rata de nupialitate, de natalitate i de decese, compoziia socio-cultural i afinitile religioase. 2. Mediul economic. O pia nu se definete numai prin dimensiunea sa demografic ci, de asemenea, prin puterea sa de cumprare. n consecin, nu pot fi ignorate condiiile economice ale unei piee determinate de factori, cum ar fi, veniturile, preurile i tarifele, economiile populaiei, creditul, etc., ntruct acestea influeneaz att comportamentul firmelor ct i al consumatorilor. De pild, o scdere a puterii de cumprare a diferitelor categorii ale populaiei poate
20

provoca modificri n comportamentul de satisfacere a nevoilor de ordin turistic, n sensul reducerii duratei sejurului i al selectivitii pronunate n privina mijloacelor de cazare i de asigurare a hranei. 3. Mediul tehnologic. Orice firm, deci i cea de turism, trebuie s se strduiasc s identifice tot ceea ce este nou n mediul su de natur s constituie o surs de dezvoltare i modernizare sau o posibil ameninare pentru activitatea i performanele sale. O influen benefic a acestui mediu asupra industriei turistice n ultimul deceniu, a avut-o dezvoltarea considerabil a informaticii, pe care au cunoscut-o majoritatea rilor dezvoltate, astfel s-au perfecionat sistemele de gestiune, s-au modific metodele de distribuie, permit consumatorului potenial un acces direct la informaii despre o anumit destinaie turistic i concomitent posibilitatea rezervrii directe a unui sejur, loc de cazare sau mijloc de transport fr a mai apela la serviciile unui intermediar ori agenii de turism. 4. Mediul politic, legislativ i instituional. n societatea contemporan, natura i caracteristicile sistemului politic i instituional modeleaz tot mai mult practicile comerciale i influeneaz comportamentul agenilor economici. n primul rnd, sistemul politic i arsenalul su legislativ definete cadrul legal n care firmele publice i private i pot desfura activitatea. Mai mult, se constat c intervenia statului devine frecvent n viaa firmelor, inclusiv a celor din turism, determinnd protejarea consumatorului de practici neloiale i frauduloase, n special n domeniul publicitii i al ofertelor promoionale; de asemenea, numeroase texte de lege reglementeaz condiiile de plat i de anulare a unor comenzi i precizeaz responsabilitile prestatorului n cazul nerespectrii ofertei. n aceste condiii, pentru firma de turism este important i totodat necesar s cunoasc n profunzime contextul legal n
21

care se nscriu deciziile sale de marketing. n al doilea rnd, stabilitatea politic a unei ri constituie un alt factor ce poate stimula sau nhiba comportamentul clientelei turistice.. 5. Mediul socio cultural. Firma de turism trebuie s acorde o importan considerabil mediului sociocultural ntruct diferitele componente ale acestuia influeneaz, pe plan calitativ, dimensiunile i natura nevoilor, a cerinelor i exigenelor purttorilor cererii. De exemplu, un organizator de voiaje, prezent n ri diferite, va trebui s elaboreze programe de marketing distincte pentru fiecare ar sau chiar zon geografic, pornind de la caracteristicile comportamentale ale consumatorilor de produse i servicii turistice reflectnd un ntreg univers de valori sociale i culturale. 6. Mediul natural. Condiiile geografice i climatice ale unei ri sau zone influeneaz, n cele mai multe cazuri, consumatorii n alegerea unei destinaii turistice. Astfel, rile care au condiii climatice mai puin favorabile practicrii turismului n anumite perioade ale anului, cum sunt cele din nordul Europei, reprezint puternice piee poteniale pentru ri situate n alte zone geografice, cu condiii climaterice favorabile. n general, cadrul natural al unei ri sau zone geografice constituie un factor de atractivitate dintre cei mai importani, cu o mare pondere n motivaia alegerii unei destinaii turistice. n ansamblul lor, toate componentele de mediu condiioneaz, ntr-o msur diferit, mai nsemnat sau mai slab, activitatea firmei. n acelai timp, i firma, prin activitatea sa, poate exercita o influen negativ asupra mediului, n special atunci cnd dezvoltarea turistic nu se face pe baza principiilor dezvoltrii durabile.

22

CAPITOLUL III PIAA FIRMEI DE TURISM


Teoria economic general definete piaa ca o categorie a produciei de mrfuri n care i gsete expresia ansamblul relaiilor economice care apar n procesul de vnzare-cumprare a mrfurilor. Esena ei este cererea i oferta de mrfuri termeni de confruntare ntre pri contractante, care sunt unite prin legturi de interdependen, iar pe de alt parte pri opozante, fiecare dintre ele urmrind propriul interes. Orice firm de turism apare n cadrul pieei prin intermediul produsului turistic (serviciilor prestate) propriu, acesta din urm formnd oferta sa turistic. Singur sau mpreun cu alte firme, ea se va confrunta cu cererea turitilor, urmrind satisfacerea integral sau parial a acesteia, prin intermediul relaiilor de vnzare cumprare. Ansamblul acestor relaii, privite n interdependen, formeaz piaa turistic total. 3.1. Structura pieei turistice Subdiviziune a pieei totale, piaa firmei de turism se compune, la rndul ei, din numeroase i diferite segmente, delimitate dup anumite criterii. Cel mai important criteriu care opereaz diferenieri n structura pieei turistice are la baz caracteristicile elementelor de atractivitate care motiveaz consumul turistic. Dup acest criteriu, piaa se grupeaz astfel: piaa turismului litoral, piaa turismului montan, piaa turismului balnear i piaa turismului orae i trasee turistice. Deosebirea esenial dintre aceste tipuri de piee o formeaz gradul diferit de concentrare sezonier a actelor de pia.
23

Piaa turismului de sejur cuprinde urmtoarele componente : piaa serviciilor de cazare, de mas i de agrement. Dei n ansamblu aceste componente formeaz produsul (pachetul de servicii) unei firme de turism, ele intr cu ponderi diferite n oferta fiecreia, raportul dintre ele fiind determinat de o serie de factori, ntre care, mai importani, sunt volumul, structura, i modul de manifestare a purttorilor cererii. Aceste prestaii sunt efectuate la locul de sejur de ctre firme specializate i vndute, de regul, prin intermediul firmelor de turism aflate n zonele de reedin ale turitilor. Aceast pia deine o pondere important n cadrul firmelor situate n zone emitoare de fluxuri turistice. Ea apare ca o pia a distribuitorului, nesitundu-se alturi sau n competiie cu pieele firmelor prestatoare de servicii turistice propriu-zise, dei se plaseaz n spaiul acestor piee, reprezentnd, n multe privine, o alt imagine a lor. Piaa turismului de circulaie descrie o traiectorie specific, fiind puternic marcat de evoluia particular a cererii. Ea se subdivide la rndul ei n: piaa excursiilor interne i piaa excursiilor externe. n general, piaa excursiilor este dependent de durata i caracteristicile acestora. n funcie de durata lor, excursiile pot fi scurte (pn la trei zile), medii (ntre trei i apte zile) i lungi (peste apte zile). Excursiile scurte sunt solicitate de regul la sfrit de sptmn i mai rar n cursul acesteia. Durata i motivaia le fac mai puin dependente de timpul liber anual i de condiiile de clim. Excursiile cu o durat medie sunt solicitate n cadrul timpului anual liber, fie ca singur mod de petrecere a concediului, fie n completarea unor sejururi. n acest din urm caz destinaiile avute n vedere dispun, de regul, de elemente de activitate diferite de cele ale zonelor n care se efectueaz sejurul. Excursiile lungi afecteaz, de obicei, timpul liber anual. Concentrarea
24

acestuia determin i concentrarea cererii n perioadele cele mai atractive. De menionat totui influena mai redus a condiiilor de clim asupra cererii, ca urmare a faptului c ele au rolul de a susine cltoria, spre deosebire de turismul de sejur n cadrul cruia acestea reprezint un element atractiv al ofertei turistice. Piaa turismului de afaceri este format din dou mari segmente: piaa cltoriilor de afaceri individuale i piaa cltoriilor de afaceri n grup. Acestea sunt difereniate n principal de comportamentul i de procesele de decizie specifice subiecilor cltoriei. Astfel, n timp ce cltoriile de afaceri individuale sunt dominate de un comportament individual, caracterizat printr-o frecven relativ ridicat, o anumit fidelitate n privina destinaiilor i scopuri preponderent comerciale, cltoriile de afaceri de grup concretizeaz un pronunat comportament organizaional (participri la reuniuni, congrese, manifestri tiinifice, participri la trguri i expoziii, voiaje de stimulare etc.). Delimitarea acestor dou mari componente ale pieei turismului de afaceri au la baz existena unor nevoi i motivaii diferite, iar pentru satisfacerea lor sunt necesare, n structura ofertei, categorii de servicii specifice. Dac pentru cltoriile individuale n scop de afaceri, alegerea destinaiei este determinat de interesul oamenilor de afaceri ntr-o anumit zon geografic i de existena serviciilor de transport, cazare i restaurant, n cazul cltoriilor de grup este esenial o ofert de servicii de calitate mult mai divers referitoare la disponibilitatea hotelurilor, numrul, dimensiunile camerelor i confortul acestora, distana de parcurs i faciliti de transport ale participanilor, costul transportului, condiiile naturale i imaginea destinaiei, calitatea restaurantului, natura i dimensiunile slilor de reuniune, existena unor echipamente audio-vizuale adecvate pentru desfurarea reuniunilor, personal specializat n organizarea i
25

coordonarea acestora, eficiena formalitilor de primire i decontare . a. Prin particularitile pe care le prezint, piaa turismului de afaceri se constituie ntr-o component distinct a pieei turistice, cu cerine i exigene proprii, a cror identificare i anticipare permite firmei de turism elaborarea unei oferte specifice, complementar celei pe care o adreseaz, n general, purttorilor cererii turistice. Fiecare din subdiviziunile pieei turistice prezentate are, la rndul ei, o structur complex, fiind alctuit dintr-un numr relativ ridicat de piee particulare, specifice fiecrui produs (serviciu) turistic. Delimitarea operat n structura pieei ajunge, n acest caz, pn la piaa produsului sau serviciului. De mare interes este n acest caz, n cadrul unei firme de turism, piaa unei anumite zone sau staiuni conturate sub forma unei entiti turistice bine definite. n diferenierea pieei i n conturarea unor segmente distincte n cadrul ei intervin astfel de criterii, cum ar fi: nivelul veniturilor, vrsta i ocupaia turitilor, mrimea i structura familiei, comportamentul de cumprare i de consum, etc. Acestea sunt, n esen, structurile pieei la care se raporteaz firma de turism i n cadrul crora i va finaliza activitatea. 3.2. Aria (localizarea) pieei n general, piaa firmei de turism se ntinde pe o arie geografic practic nelimitat ntruct, prin oferta sa, se adreseaz att consumatorilor din zona sa de activitate, ct i celor provenii din alte zone geografice. Ceea ce particularizeaz piaa firmei de turism este faptul c, din punct de vedere geografic, ea se adreseaz, n primul rnd, clienilor provenii din alte zone. Datorit acestei particulariti, trasarea conturului
26

geografic al pieei firmei se realizeaz invocnd distanele pe care turitii le parcurg pn la unitile firmei. Firma de turism nu se adreseaz ns cu serviciile sale numai clienilor provenii din alte zone geografice. La unele dintre prestaii (n special, cele de mas i mai ales cele de agrement) apeleaz n egal msur i populaia domociliat n zona sa de activitate, n cadrul petrecerii timpului liber zilnic i sptmnal. n acelai timp, o serie de prestaii (vnzarea ofertei aparinnd firmelor de turism situate n alte zone, organizarea de excursii, etc.) se adreseaz n exclusivitate acestei populaii. Piaa firmei de turism se extinde, deci, dincolo de perimetru n care i are amplasate unitile, prin atragerea cererii din alte zone, n care i desfoar activitatea alte firme cu profil similar i, n acelai timp, se restrnge cu echivalentul cererii care se manifest prin migrarea cererii n alte zone de interes turistic. Aceste situaii pot fi puse n eviden prin relaia1: Pi = Ci + (Ca - Cm), unde: Pi = piaa firmei; Ci = cererea din raza proprie de activitate; Ca = cererea atras; Cm = cererea care migreaz; n aceste condiii, piaa firmei de turism reprezint, din punct de vedere geografic, dou componente: una local, n cadrul creia are loc confruntarea unei pri a ofertei cu cererea din zona proprie de activitate i o alta, naional i internaional, n cadrul creia se confrunt oferta de produse i servicii turistice cu cererea provenit din alte zone dect cea n care i are amplasate unitile. Raportul cantitativ n care se gsesc aceste componente confer unei zone caracterul de emitoare sau receptoare de fluxuri turistice. n cazul n care
1

xxx, Marketing n alimentaie public i turism, A.S.E., 1984, p. 73;


27

prestaiile turistice realizate ctre populaia local sunt preponderente, zona apare ca emitoare de fluxuri turistice, n timp ce n cazul n care prestaiile turistice efectuate pentru turitii provenii din alte zone sunt mai ample, zona apare ca receptoare de fluxuri turistice2. 3.3. Capacitatea pieei n general, capacitatea pieei msoar prin intermediul volumului ofertei, al cererii, ncasrilor i cotei de pia, fiecare punnd n eviden anumite laturi ale pieei turistice. Volumul ofertei exprim posibilitile firmei de a satisface cererea turistic. Volumul ofertei poate fi exprimat att valoric ct i fizic. ntruct oferta turistic este, n general, eterogen, exprimarea n uniti fizice a capacitii pieei poate fi realizat numai parial pentru unele elemente constitutive ale produsului turistic. Astfel, diferitele componente ale bazei materiale pot fi exprimate prin indicatori cantitativi, ntre care: numrul de uniti (locuri) de cazare, numrul de uniti (locuri la mese) n reeaua de alimentaie public, lungimea prtiilor de schi i a instalaiilor de transport pe cablu, suprafaa plajelor, etc. Prin nmulirea acestor indicatori cu numrul de zile n care unitile funcioneaz se obine volumul efectiv al ofertei exprimat n zile. Informaiile necesare pentru evaluarea volumului ofertei se pot obine din publicaiile de specialitate, surse statistice, etc. Caracterul rigid al ofertei turistice confer acestui indicator o mai mare nsemntate dect n cazul pieei mrfurilor. Volumul cererii evideniaz nevoia social pe care firma de turism urmeaz s o satisfac ntr-o anumit perioad de timp i exprim, totodat, capacitatea
2

Florescu, C. (coordonator), op. cit., p. 72;


28

efectiv a pieei. i n acest caz exprimarea se poate face att n uniti valorice ct i fizice. n rndul acestora din urm, mai frecvent sunt utilizai indicatorii: numrul mediu previzibil de vizitatori, numrul de sosiri (plecri), durata medie a sejurului, etc.Astfel de indicatori sunt utili pentru fundamentarea programelor de punere n valoare a unor noi resurse turistice n raport cu volumul potenial al cererii. Volumul ncasrilor din activitatea turistic exprim raportul n care s-au aflat oferta i cererea turistic ntr-o anumit perioad sau la un moment dat, reflectnd dimensiunile pieei efective (reale). Ele nu arat ns, mai ales n perioadele de sezon plin, n ce msur a rmas cerere nesatisfcut sau existena unei oferte fr cerere. Cota de pia exprim ponderea deinut de ctre firma de turism sau de un produs turistic n cadrul pieei de referin. Iar piaa de referin este acea subdiviziune a pieei globale n cadrul creia firma sau produsul acesteia intervin ca elemente componente3. Alturi de aceti indicatori de baz, pentru cuantificarea pieei firmei de turism pot fi utilizai i o serie de indicatori derivai, ntre care: Numrul mediu de vizitatori se calculez ca numr mediu de sosiri pe zi, pe baza raportului dintre numrul de zile turist i numrul de zile din perioada analizat. Durata medie a sejurului se determin prin raportarea numrului de zile turist efectiv realizate la numrul mediu de vizitatori din perioada analizat. Gradul de utilizare a capacitii de utilizare stabilit prin raportul ntre oferta efectiv realizat i cea teoretic a capacitilor de cazare. Ocuparea pe un loc de cazare se determin ca raport ntre numrul de nnoptri ntr-o unitate de cazare i numrul locurilor de cazare ntr-o perioad dat.
3

Florescu, C. (coordonator), op. cit., p. 75;


29

Aa cum s-a artat, indicatorii prezentai exprim anumite laturi ale capacitii pieei, respectiv cele referitoare la elementele produsului turistic create prin activitatea uman. Pentru exprimarea capacitii unei piee determinat de o ofert potenial, pe baza unor amenajri posibil de realizat, estimarea capacitii pieei necesit calcule laborioase i luarea n calcul att a elementelor constitutive ale produsului turistic, ct i a modificrilor previzibile n modul de manifestare a purttorilor cererii. 3.4. Dinamica pieei firmei de turism Evoluia, n general, a dimensiunilor absolute i relative ale pieei turistice, permanentele schimbri ce intervin n structura relaiilor de pia, modificarea raporturilor dintre diferite produse i servicii n procesul de satisfacere a cererii turistice, ca i a tendinelor ce se manifest n evoluia sa de ansamblu sau n cadrul diferitelor sale componente imprim pieei firmei de turism un caracter dinamic. n aceste condiii, pentru adaptarea dinamic a firmei la cerinele i exigenele pieei este necesar cercetarea i evaluarea noilor raporturi ce se formeaz i a tendinelor ce se manifest n cadrul pieei i, pe aceast baz, elaborarea strategiei sale de aciune. Raporturi de pia Dinamica pieei firmei de turism trebuie examinat prin prisma raporturilor i tendinelor ce se nregistreaz pe piaa produsului (produselor) care intr n obiectul su de activitate. Raporturile pieei firmei de turism cu piaa turistic global. ntruct piaa total este format din suma pieelor produselor (serviciilor) care dau conturul
30

acesteia, raporturile pieei firmei cu piaa total sunt raporturi de la parte la ntreg. Modificarea n timp a acestor raporturi, determinate de aciunea factorilor de influen (generali sau specifici) care confer pieei un caracter dinamic, conduc la modificarea cotei de pia a firmei. n timp ce factorii generali influenez evoluia de ansamblu a pieei, factorii specifici modific doar dimensiunile pieei produsului su. O latur important a apartenenei pieei produsului turistic la sfera mai larg a pieei o constituie raporturile sale cu pieele celorlalte produse. Aceste raporturi pot fi delimitate n trei tipuri distincte: raporturi de asociere, de substituire (concuren) i de diferen. Piaa unui produs (serviciu) turistic se afl n raporturi de asociere cu piaa altor produse (servicii) atunci cnd modificrile uneia atrage dup sine modificri (n aceeai direcie) cu ale celorlalte. Acest raport se ntlnete frecvent ntre piaa serviciilor turistice i piaa unor mrfuri (cele pe care le procur turitii cu ocazia deplasrilor); el este determinat de asocierea produsului turistic cu alte produse (servicii) n satisfacerea acelorai nevoi. Piaa produsului turistic se afl n raporturi de concuren cu pieele altor produse atunci cnd i disput aceeai consumatori viznd satisfacerea acelorai cerine de consum. n astfel de raporturi se afl, de obicei, piaa tuturor produselor turistice, unele fa de altele. n sfrit, exist i produse ale cror piee se afl n relaii de indiferen, respectiv, cnd modificarea pieei unui produs nu influenez piaa altor produse. De regul, att evoluia acestor raporturi ct i a pieei firmei sunt influenate de orientarea general a pieei turistice n care produsul (serviciul) respectiv se nscrie. Pot exista ns i situaii n care datorit aciunii unor factori (obiectivi i subiectivi), ntre care, categoria
31

de nevoi crora se adreseaz produsul, natura i disponibilitatea resurselor turistice, gradul de accesibilitate a produsului, notorietatea zonei turistice, gradul de amenajare turistic a zonei, vrsta produsului, calitatea aciunilor de marketing ale firmei, etc., piaa produsului turistic poate descrie i tendine particulare. Piaa efectiv i piaa potenial Datorit caracterului su dinamic, piaa firmei de turism i poate modifica dimensiunile, uneori sensibil, de la o perioad la alta. Modificrile pot avea loc n ambele direcii, dei, n mod normal, tendina pieei turistice ar trebui s fie de extindere. Micarea pieei firmei de turism are loc ntre limitele sale efective i cele poteniale; privit n dinamic, aceast micare ne apare ca o trecere permanent de la o stare la alta. Piaa efectiv exprim dimensiunile pieei firmei de turism efectiv atinse la un moment dat, respectiv, tranzaciile de pia efectiv desfurate de firm. Ea nfieaz msura n care a avut loc confruntarea cererii cu oferta i care s-a materializat n acte de vnzare cumprare. Piaa potenial exprim dimensiunile posibile ale pieei firmei de turism, limitele cele mai largi n cadrul crora urmeaz s aib loc confruntarea cererii cu oferta. Potenialul global al unei piee corespunde nivelului maxim de vnzri (n uniti fizice sau valorice) care ar putea fi obinut de ansamblul firmelor de acelai profil, n cursul unei perioade de timp date, pentru un efort de marketing dat i n condiii de mediu date. n general se estimeaz utiliznd urmtoarea relaie4: Q=nxqxp n care: Q potenialul pieei totale;

Kotler, P., Dubois, B., Marketing Management, 7e Edition, Publi-Union, Paris, 1992, p. 277;
32

n numrul de cumprtori ai perechii produs / pia; q cantitatea medie cumprat pe cap de client; p preul mediu al unei uniti de produs. n afara estimrilor cu provire la potenialul global al pieei, pentru firma de turism este mult mai important s cunoasc i s evalueze potenialul sectorial al pieei caracteristic segmentelor de pia vizate (din punct de vedere geografic, socio economic, demografic, al motivelor de cumprare i formelor de turism practicate, etc.). Dei reflect mai mult posibilitile de absorbie al unui sector al pieei dect al unei firme anume, astfel de evaluri pot servi pentru fundamentarea i repartizarea eforturilor de marketing ale firmei n funcie de potenialul fiecrui segment de pia n parte. Pentru estimarea potenialului sectorial al pieei sunt folosite o serie de metode, ntre care: metoda nsumrii pieelor (const n identificarea tuturor cumprtorilor poteniali ai fiecrei piee i nsumarea cumprrilor lor poteniale) i metoda indicelui puterii de cumprare, bazat pe utilizarea unor indicatori de natur demografic, socio economic, etc. Profilul pieei firmei de turism Orice firm de turism intervine pe pia, n principal, n calitate de ofertant de produse i servicii turistice. n subsidiar, ea se va aproviziona cu mijloacele necesare desfurrii n bune condiii a prestailor turistice. Noiunea de pia a firmei, n accepiunea de mai sus, se raporteaz ns la firme numai n calitatea lor de ofertani de produse i servicii turistice. n general, n ara noastr, toate firmele de turism au un nomenclator asemntor de prestaii turistice. Piaa lor difer ns n cea mai mare msur prin amploarea activitii desfurate i prin raporturile n care se afl unele servicii fa de altele. Deosebirea esenial
33

este dat de natura resurselor turistice (elementelor de atractivitate). Pornind de la acest criteriu, se pot delimita mai multe tipuri de baz ale firmelor de turism: piaa firmei de turism litoral; piaa firmei de turism montan; piaa firmei de turism balnear. Nu lipsit de interes este i existena pieei firmei de turism cu vocaie social (cele care se adreseaz tineretului i cea desfurat de organizaiile sindicale i instituile cu caracter social). Piaa firmei de turism litoral se distinge , nainte de toate, printr-o pronunat concentrare sezonier. Calitatea elementelor de atractivitate variaz de la un nivel minim acceptabil, localizat la sfritul lunii mai i nceputul lunii iunie, atinge nivelul maxim n iulie i prima jumtate a lunii august, dup care scade pn la jumtatea lunii septembrie. Celelalte perioade ale anului se caracterizeaz prin absena total a elementelor de atractivitate. Cererea turistic are o evoluie similar; ea crete n perioada mai august, dup care scade pn n septembrie, cnd ajunge sub nivelul lunii iunie. Piaa firmei de turism montan se caracterizeaz prin aceea c, datorit particularitilor elementelor de atractivitate din structura ofertei, sezonalitatea este mult atenuat fa de turismul de litoral. Succesiunea elementelor de atractivitate (var - iarn) determin o evoluie sezonier a cererii turistice caracterizat printr-o accentuare mai puternic n dou perioade ale anului (mai septembrie i decembrie - februarie) i un volum mai redus al cererii n celelalte perioade. Oferta turistic se detaeaz, n primul rnd, prin includerea n structura sa a dotrilor necesare practicrii sporturilor de iarn, ceea ce i confer un caracter bivalent (de odihn i recreere i de practicare a sporturilor de iarn). Piaa firmei de turism balnear se particularizeaz, n primul rnd, prin segmentul de turiti crora se adreseaz firma cu produsele i serviciile sale. Oferta turistic este constituit din elemente care permit
34

valorificarea resurselor balneare pe baza crora se lrgete gama serviciilor puse la dispoziia turitilor. Din punct de vedere al sezonalitii, turismul balnear prezint o curb cu un singur vrf sezonier, asemntoare ca alur turismului de litoral, ns mult aplatizat i cu o cerere cu un volum destul de ridicat n toate lunile anului. Piaa firmei de turism pentru tineret se caracterizeaz, nainte de toate, prin segmentul de turiti cruia se adreseaz. Avnd o raz de activitate naional, firma este prezent prin uniti proprii n toate zonele rii, cu o ofert att pentru turismul de litoral ct i pentru cel montan. ntreaga ofert i prestaiile pe care le asigur sunt adaptate segmentului de turiti cruia se adreseaz; este exemplul tipic al unei firme care i adapteaz activitatea unui anumit segment de consumatori. Piaa organizaiilor i instituiilor cu caracter social, cai piaa firmei pentru tineret, se constituie ntr-un segment distinct al pieei turistice interne, datorit, n special, particularitilor pe care le prezint modul de formare a ofertei i cererii turistice. Att aria ofertei ct i a cererii se regsesc pe teritoriul rii, organizaiile sindicale i instituiile cu caracter social dispunnd de o baz material situat n majoritatea zonelor (staiunilor) de interes turistic, care permite definirea unei oferte turistice distincte de cea a firmelor cu vocaie turistic comercial. Ea se adreseaz deopotriv salariailor membrii ai organizaiilor sindicale i celor ce beneficiaz de asistena social a statului, ca purttori ai cererii. Distribuia produsului turistic se efectueaz, practic pe o ntins arie geografic prin intermediul unuia din cele mai adnci canale existente n cadrul pieei turistice interne, fcnd posibil o mai strns corelare a ofertei cu perioadele de concedii ale salariailor i desfurarea unor aciuni de promovare personal mult mai intense.

35

Toate aceste particulariti ale formrii ofertei turistice precum i sistemul de faciliti acordate, dintre care se detaeaz practicarea unor tarife mai reduse pentru serviciile prestate, se concretizeaz ntr-un grad mult mai redus de concentrare sezonier a cererii turistice, o mai mare diversitate a acesteia, o elasticitate n funcie de venit mai sczut, un grad de accesibilitate mai ridicat.

36

CAPITOLUL IV CERCETRI DE MARKETING N TURISM


Confruntat cu un mediu n continu schimbare, organizaiile (cu att mai mult, firmele de turism) acioneaz permanent s atenueze efectele adverse i s beneficieze de oportuniti; din dorina de a nu-i irosi resursele i pentru a atinge n mod eficient obiectivele firma de turism recurge la planificarea strategic. Fundamentul oricrei strategii l constituie studierea tuturor fenomenelor mediului, a pieelor n special, conform sugestiilor lui Kotler din exterior spre interior. n perioada actual, economia vitezei nlocuiete economia scalei. Competiia i concurena sunt att de acerbe i vitezele de reacie att de mari, nct vechiul slogan timpul este bani este tot mai depit de unul nou fiecare interval de timp valoreaz mai mult dect cellalt. Firmele adopt tot mai mult ideea c banii se deplaseaz cu viteza luminii, iar informaia trebuie s circule i mai repede. Producia de mas, de serie mare, caracteristic epocii industriale, este depit pe msur ce firmele i instaleaz sisteme de prelucrare intensiv-informatizate, tot mai robotizate, capabile de variaiuni infinite i din ce n ce mai inftine. Consecina: o puternic demasificare a produciei, promovarea pe scar mare a diversitii care alimenteaz capacitatea de opiune a consumatorului. n prezent, nevoia de informaie de marketing este mai acut ca oricnd, ca urmare a tendinelor manifestate la nivelul pieei. Se trece de la un marketing local, la unul naional i chiar spre unul global, ca o consecin a nsi extinderii pieei pe aceleai dimensiuni. n paralel nevoile clientului se diversific, dorinele sporesc, iar pe msur ce veniturile
37

cumprtorilor cresc, acetia devin tot mai precaui, mai exigeni n alegerea i achiziionarea bunurilor. 4.1. Conceptul de cercetare de marketing n turism Specialitii din marketing (ex.: Philip Kotler, Gary Armstrong) definesc cercetarea de marketing ca fiind funcia care leag consumatorul, clientul i publicul de vnztor prin informaie. Astfel, cercetarea de marketing reprezint activitatea prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing destinate conducerii unei firme, n cazul nostru de turism, pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora. Aprecierea cercetrii de marketing ca funcie a marketingului demonstreaz rolul ei n orientarea firmei, ctre un obiectiv precis, i din aceste considerente ea trebuie s corespund unor anumite exigene, ca: s se desfoare sistematic i continuu; s se desfoare ca un proces ce parcurge mai multe etape, fiecare dintre acestea presupunnd activiti distincte de colectare, nregistrare, analiz a informaiilor, impelementarea lor i n final formularea concluziilor pertinente; cercetarea trebuie aplicat la orice aspect al activitii de marketing din cadrul firmei. Ea de trebuie s corespund cerinelor obiectivitate, precizie, profunzime i perfectibilitate.
38

Din punct de vedere a ariei cercetrilor de marketing ntr-o firm de turism, aceasta este extrem de larg i cuprinde investigaii avnd ca obiect: 1. Firma de turism: obiectivele, strategiile, politicile de dezvoltare; resursele umane, materiale, financiare; capacitatea de mobilizare a acestor resurse; calitatea activitii manageriale. 2. Piaa la care firma de turism i raporteaz activitatea: poziia ei sau a produselor sale pe pia (cota de pia); conjunctura pieei i dinamica diferitelor fenomene din cadrul ei, segmentele de pia, dimensiunile spaiale etc.; fenomenele legate de cerere, de ofert, de preuri etc. 3. Componentele mediului firmei de turism: evoluia general a economiei, a ramurii serviciilor, cadrul legislativ i instituional, mediul tehnologic, ecologic, demografic, social-politic i cultural. 4. Nevoile de consum ale consumatorului: naterea aceste nevoi, dimensiunea lor, ierarhizarea lor, raportul dintre ele i, n final, modul de materializare a nevoilor de consum n cerere efectivsolvabil. 5. Comportamentul de cumprare i de consum al consumatorilor de produse turistice. Care sunt factorii determinani ai acestui comportament, cum se manifest n actul cumprrii, n actul consumului. 6. Mixul de marketing, adic cei patru P (produs, pre, plasare, promovare). 7. Concurena: structur, intensitate, profile ale competitorilor. Cercetarea de marketing mai presupune i o ampl activitate de analiz, previziune pe termen scurt, mediu sau lung, obiective necesare ntocmirii programelor. Putem conchide c cercetarea de marketing se poate adapta la orice sfer de activitate a firmei, ea trebuie organizat la un cost rezonabil, trebuie s asigure
39

un maximum de eficien, rapiditate, informaie clar, relevant i suficient pentru luarea unei decizii corecte. 4.2. Tipologia cercetrilor de marketing n turism Cercetrile de marketing se pot grupa folosind drept criteriu de grupare obiectivul cercetrii i ntlinim: Cercetrile exploratorii care au ca scop principal identificarea coordonatelor fenomenului cercetat, formularea mai precis i mai buna nelegere a acestora, prin definirea conceptual a variabilelor ce le caracterizeaz i a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetri ulterioare. Acest tip de cercetri se desfoar sub urmtoarele forme: studii pilot, experimente de laborator, analize statistice de tipul celor factoriale; Cercetrile instrumentale vizeaz obiective ca elaborarea, testarea i validarea unor instrumente i metode de cercetare cum sunt: chestionare, teste psihologice, scale de cuantificare a fenomenelor calitative, metode statistice de analiz i previziune etc. Cercetrile descriptive se organizeaz atunci cnd exist un nivel minim de cunoatere cu privire la un anumit fenomen de marketing; ele urmresc s-i descrie i s-i evalueze coordonatele, insistnd asupra a ceea ce se ntmpl cu fenomenul respectiv. Printr-o astfel de cercetare se poate face o descriere detaliat a caracteristicilor pieei unui anumit produs sau serviciu; Cercetrile explicative au ca scop principal s explice desfurarea specific n timp i spaiu
40

a unui anumit fenomen de marketing, variabilele de care depinde evoluia acestora, forma funcional a dependenei fenomenului de variabilele explicative considerate, direcia i intensitatea influenei acestor variabile; Cercetrile predictive urmresc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung ale fenomenelor de marketing. Literatura de specialitate evideniaz divizarea procesului de cercetare de marketing n mai multe etape, etapizarea cea mai des folosit fiind cea oferit de Kotler i Armstrong, care se poate folosi cu succes i n domeniul turismului : Identificarea problemei i definirea scopului cercetrii. Elaborarea obiectivelor i ipotezelor n funcie de care se precizeaz ce informaii sunt necesare pentru fiecare obiectiv. Legat de obiective este i definirea ipotezelor cercetrii, adic anticiparea rspunsurilor la problema investigat. Estimarea prealabil a valorii informaiei ce va fi obinut prin cercetare, adic: acurateea ei msura n care reflect realitatea actualitatea prospeimea informaie suficiena msura n care asigur luarea unei decizii corecte disponibilitatea msura n care informaia poate fi obinut relevana pertinena i aplicabilitatea informaiei n luarea deciziei. Alegerea surselor de date, adic faza n care se iau decizii privitoare la tipul, sursa, natura i forma informaiilor ce urmeaz s fie culese.
41

Selectarea modalitilor de culegere i sistematizare a datelor, adic modul de msurare, sursele statistice, cercetarea direct, experimental etc. Recoltarea informaiilor sub aspect organizatoric: cine va prelua datele, unde, cnd i cum; care date necesit prelucrare imediat; care date vor fi stocate n baza de date i deci vor fi folosite ulterior Prelucrarea informaiilor este etapa aducerii acestora n forma n care faciliteaz analiza i interpretarea lor i n care se folosesc mijloacele matematice i cibernetice. Analiza i interpretarea poate cel mai complex moment, care trebuie s apeleze att la metode cantitative i calitative i n care se caut un rspuns fundamentat tiinific pentru fiecare ipotez avansat la nceputul cercetrii. Redactarea studiului (sinteza informaional) i elaborarea concluziilor i recomandrilor finale. De ce s apelm sau nu la cercetri de marketing n turism? Avantaje: cercetrile se pot efectua cu obiectivitate; permite posibilitatea utilizrii unui personal specializat; permite o mai mare flexibilitate i capacitate de adaptare la specificul fiecrei cercetri n parte. Dezavantaje: exist posibilitatea ca executantul cercetrii s nu fie suficient familiarizat cu problemele specifice turismului; cost, uneori, foarte ridicat; existena unor dificulti n obinerea informaiilor n timp oportun.

42

4.3. Metode i tehnici de recoltare informaiilor n cercetarea de marketing din turism

Este general acceptat c informaiile pot fi dobndite cu ajutorul a patru grupe de metode: investigarea surselor statistice, cercetarea direct, experimentul de marketing i simularea de marketing. a) Investigarea surselor statistice (investigare indirect). Datele se pot obine prin consultarea unui ir de anuare statistice, a buletinelor de informaii publicate de institute naionale pentru statistic, a buletinelor lunare ale diferitelor organisme ONU i a altor organisme internaionale, care ofer informaii din domeniul serviciilor i a turismului. De asemenea, se pot obine date din unele studii de specialitate, din rapoarte ale firmelor privind produsele, stocurile, vnzrile, structura clientelei etc, privind structura i volumul costurilor, date ce sunt cuprinse n registrele de afaceri ale firmelor, ale forelor de vnzare, n fie de clieni, facturi, bnci de date proprii etc. Acestea sunt deci surse indirecte, obinute fr contactul cu purttorul de informaii. Ele au un grad limitat de accesibilitate i un grad redus de detaliere, mai ales atunci cnd sunt legate direct de pia i fenomenele ei. Obligatoriu, pentru astfel de surse, trebuiesc respectate cerine ca: s fie surse statistice originale, de prestigiu, demne de ncredere; s fie permanent completate cu informaii despre fenomenele ce au legtur cu tema cercetrii; s fie cele mai recente surse; s existe o atitudine critic fa de ele.
43

b) Cercetarea direct. Sunt dou modaliti de a o realiza: - Investigarea de mas sau total, care cuprinde o colectivitate, un grup mare sau populaia, sub forma recensmntului - Investigarea selectiv, presupune alegerea dup criterii tiinifice a unei pri dintr-o colectivitate sub forma eantionului. Aceast metod poate fi la rndul ei permanent, periodic sau ocazional. De asemenea, se poate efectua la domiciliul clientului, pe strad, n uniti comerciale, la locul de munc al clientului, trguri, expoziii etc. Colectarea datelor se poate face oral (prin telefon), prin interviuri, anchete sau scris prin chestionare completate n prezena sau absena cercettorului. Pentru a putea folosi metoda selectiv de investigare este nevoie de lmurirea problematicii eantionrii. Eantionul este un segment sau o submulime a populaiei studiate, numrul elementelor coninute de submulimea respectiv constituind volumul eantionului respectiv. Scopul eantionrii este: folosind o submulime relativ mic s se culeag suficient informaie care s permit extrapolri inferene privind caracteristicile urmrite la nivelul ntregii populaii. Partea aleas, obligatoriu trebuie s reproduc ct se poate de fidel caracteristicile populaiei studiate adic eantionul s fie reprezentativ.

44

4.4. Metode, tehnici i instrumente de cercetare direct, selectiv a fenomenelor turistice Tipul DenumiTehnici de metodelor rea cercetare metodelor a) tehnici de interogare explorativ I. Metode ce antreneaz purttorii de informaii Instrumente de culegere a informaiilor - discuiile de grup - asociaiile libere, nestructurate pe idei inteviul n profunzime pe baz de ghid de conversaie 1) Chestionar scris 2) Chestionare telefonic cu completarea rspunsului de ctre operator 3) Chestionare oral cu nregistrarea rspunsurilor pe band magnetic 1) Completarea de cuvinte 2) Asociere de imagini 3) Asociere de cuvinte 1) De recunoatere a unor produse, mrci, ambalaje etc. 2) De ncadrare ntr-o anumit categorie a unor produse, mrci, ambalaje etc.

A. Ancheta selectiv de teren

b) tehnici de interogare pe baz de interviu structurat

teste B. Teste a) psihoproiective metrice

b) teste oarbe

45

II. Metode C. ce nu Observaantrerea neaz contient purttorii de informaii

a) Cu ochiul liber b) Cu mijloace tehnice de observare c) Msurarea urmei fizice d) Tehnica inventarieri i fiele de produs

- Camere de luat vederi - Prin fotografiere sau filmare - Oglinzi cu vedere unilateral - Audiometru - Numrtorul de trafic

4.5. Metode de eantionare Pentru a stabili un eantion reprezentativ e bine s rspundem n primul rnd la ntrebarea: pe cine interogm, care sunt consumatorii ale cror opinii sau comportamente dorim s le cunoatem i apoi la ntrebarea cum s alegem din aceast populaie persoanele pe care trebuie s le investigm avnd n vedere c este greu s cuprindem populaia n totalitatea sa i pe de alt parte, uneori, acest lucru este inutil. Exist urmtoarele posibiliti: eantionare aleatorie. Avnd liste complete ale populaiei se procedeaz la alegerea la ntmplare, folosindu-se tabele cu numere aleatorii sau metoda pasului de numrare. eantionare normat. Se pleac de la criterii ca vrst, sex, categorii socio-profesionale etc. care determin structura populaiei, n funcie de ponderea lor general n cadrul populaiei studiate.
46

eantionare ad-hoc. Cnd populaia de investigat este restrns, iar membrii ei sunt de regul grupai la un eveniment (ex: n cadrul unei excursii). eantionarea de convenien. Cnd sunt selectai membrii populaiei de interes disponibili. autoeantionarea. Respondenii decid ei nii asupra participrii la sondaj, metod des ntlnit n domeniul Internetului.

47

CAPITOLUL V PLANIFICAREA STRATEGIC N MARKETINGUL TURISTIC


5.1. Coninutul i rolul strategiei de marketing n contextul actual de accelerare a fluxurilor materiale, financiare i informaionale n mediul de afaceri, orientarea strategic a activitii de marketing a devenit un imperativ. Strategia de marketing reprezint interfaa ntre firma de turism i mediu i desemneaz liniile definitorii ale atitudinii i conduitei acesteia n vederea atingerii obiectivelor majore. Aceasta poate fi strategie de pia, de produs, de pre sau de promovare. Strategia marcheaz orientarea pe termen mediu i lung i nu simple momente sau etape n viaa ntreprinderii. Ea trebuie s fie precis i realist, s indice CE urmrete n esen, CUM intenioneaz firma s ajung la scopurile vizate. Modalitatea de punere n aplicare a strategiei formeaz domeniul tacticii de marketing, altfel spus, tactica implic aciuni practice ce se pot modifica n funcie de condiiile pieei. Unii autori denumesc tactica politic de marketing. Schematic, o strategie complet de marketing trebuie s rspund la ntrebrile: - CE, CUM = strategia de aciune (A); - DE CE = strategia rezultatelor (efect/efort) (B); - CINE, UNDE, CND = strategia angajrii, a implementrii (a punerii n practic) (C);

48

A.Strategia de aciune cuprinde: - ce produse, ce piee, ce preuri, ce zone geografice, ce canale de distribuie etc. va folosi firma de turism; - cum poate fi n modul de dezvoltare sau de implementare a strategiei lui CE (dezvoltarea produsului, propunerea unui produs nou, eliminarea produselor vechi, noi segmente de pia); B. Strategia rezultatelor rspunde la ntrebarea DE CE se ntreprind asemenea aciuni, care e finalitatea urmrit: prioritate tehnic, contribuie la soluionarea unor probleme sociale, ctigarea unor noi piee, utilizarea complet a capacitilor de producie i a forei de munc, mrirea profitului etc. C. Strategia angajrii-implementrii exprim: - CINE trebuie s acioneze pentru a duce la bun sfrit cele propuse, responsabilitile; - UNDE trebuie s aib loc aciunea (ca relaie spaial); - CND va avea loc aciunea (programarea ei n timp). Strategiile ntreprinderii NU se indentific cu rezultatele finale, ci reprezint mai mult o orientare subiectiv asupra direciilor de aciune. Prin caracterul su angajant, strategia de marketing coordoneaz toate funciile firmei de turism de la conducerea general, pn la celelalte compartimente, constituindu-se practic ntr-un management strategic. Problematica activitii unei firme de turism se poate modifica prin trecerea de la o perioad la alta a ciclului de via pe care-l parcurge orice firm. De exemplu, n perioada de formare se urmrete oferirea de produse care s fac cunoscut firma; n perioada de dezvoltare, cnd aceasta are deja un prestigiu, se caut mai mult promovarea imaginii de marc; n perioada de consolidare a activitii economice, firma i apr
49

prestigiul ctigat i caut consolitarea poziiei fa de consumatori i competitori. Rezult c strategia de marketing se materializeaz ntr-un ansamblu unitar, coerent de strategii i tactici, de programe complete de aciune. Ea transform optica de marketing filosofia acestuia n mod de comportament. n acest ansamblu, strategia de pia ocup poziia dominant, reprezentnd nucleul politicii de marketing. Ea ncorporeaz cele trei elemente ale strategiei (A, B, C). Toate celelalte strategii nu au existen de sine stttoare, ci se prezint ca o completare reciproc, efectul de sinergie fiind deosebit de important. Reuita strategiei de pia depinde de realismul ei, de msura n care resursele interne i cele externe sunt gestionate n favoarea ntreprinderii. n formularea unor opiuni strategice se respect urmtoarele grupe de probleme, care afecteaz planificarea strategic: 1. Dinamica, potenialul pieei, care poate fi cretere, constan, saturaie pentru un produs. 2. Gradul de segmentare a pieei (structura ei), numrul mic sau mare de categorii de produse oferite. 3. Ritmul schimbrilor, adic nnoirea produselor, schimbarea formelor de comercializare, modificarea preurilor. 4. Exigenele pieei, care sunt n funcie de produs, de zona geografic, dar n general au tendin de cretere sub influena unei multitudini de factori. 5. Nivelul competiiei.

50

Variante strategice de pia Poziia ntreprinderii fa de:


1. Dinamica pieei a. Strategia creterii b. Strategia meninerii c. Strategia restrnge rii 2. Structura pieei a. Strategie nedifereniat b. Strategie difereniat c. Strategie concentrat 3. Schimbrile pieei a. Strategie activ b. Strategia adaptiv c. Strategie pasiv 4. Exigenel e pieei a. Strategia exigenei ridicate b. Strategia exigenei medii c. Strategia exigenei reduse Calitatea 5. Nivelul competii ei a. Strategie ofensiv b. Strategie defensiv

STRATEGII

Cuvinte Cheie

Potenial de Pia

Adncimea segmentrii

Reactivita tea

Intensitate Concuren ial

Indiferent de caracterul ofensiv sau defensiv al strategiei i indiferent de obiectivele vizate, adic meninerea sau modificarea cotelor de pia, strategiile de pia capt caracter de competitivitate, ele adresndu-se unui mediu extern, competitiv (strategii competitive). n ultim instan diferitele variante de strategii nu sunt izolate i nu se exclud, ci mpreun determin o strategie complet de pia. Pe parcursul activitii firma i poate schimba, de la o perioad la alta strategia de pia chiar dac obiectivele fixate iniial nc nu au fost integral ndeplinite. Pot aprea condiii cu totul noi care s fac imposibil, inoportun i inutil pstrarea coordonatelor strategiei iniiale.E posibil apoi s se foloseasc una, dou sau mai multe opiuni n funcie de
51

domeniile de activitate strategic (DAS - uri) fiecare dintre ele avnd o variant strategic proprie. Alternativele strategiei de pia Complexitatea situaiilor de pia genereaz o diversitate a strategiilor de abordare a acesteia, avnduse n vedere mai multe criterii. A. Alternativele de poziie, adic poziia sau locul ocupat de firm pe pia, locul pe care l deine ntre competitori. Firma va dori s aib o poziie relativ ct mai avantajoas fa de aria critic, adic de factorii exogeni proprii sectorului su de activitate. Dac lum n calcul situaia concurenilor pe piaa unui produs o ntreprindere se poate afla n urmtoarele situaii: a. lider are cot mare de pia, e o firm puternic, cu potenial material i financiar mare, are competen n cercetare-dezvoltare, deci notorietate, for de comunicare i marc recunoscut. Aici intr i coliderul care pot s fie una sau dou firme ce dein cote aproximativ egale; b. chalenger-ul, firma pe plan secund ce aspir cel puin la poziia de colider; c. poziia de urmritor, adic o firm cu resurse modeste, fr mari aspraii, dar care se mulumete cu locul secund i griji mai puine; d. ocupant al unei nie de pia, situaie dat de stricta specializare a firmei ntr-un produs sau domeniu de adresabilitatea fa de un segment strict determinat. Dei are cot mic de pia poziia ei este rentabil deoarece nu are o concuren accentuat.

52

B. n funcie de cererea fa de produsul sau serviciul oferit firma de turism poate adopta mai multe strategii de poziie: 1. Strategia nedifereniat adoptat atunci cnd cererea poate fi satisfcut global, de un sigur produs oferit de pia. Avantajul const n costuri mai sczute, cu publicitatea, n schimb dezavantajul se refer la lipsa diversificrii, la sfera restrns de activitate i n special la ignorarea ateptrilor clienilor. 2. Strategia difereniat utilizat atunci cnd firma produce i ofer mai multe produse relativ difereniate ntre ele, fiecare adresndu-se unei categorii specifice de consumatori. 3. Strategia concentrat, atunci cnd firma i focalizeaz atenia pe un numr limitat de segmente ale pieei, ofer o categorie restrns de produse. E recomandat ntreprinderilor mici, cu resurse materiale i umane limitate, dar care se pot specializa la un nivel foarte nalt consolidndu-i poziia n domeniu. C. Alternative de comportament. Sunt cele alese de firm n funcie de reacia factorilor de mediu. 1. Poate fi un comportament activ, inovator, uneori chiar agresiv, influennd piaa, chiar dirijnd-o, prin lansarea permanent de noi produse, cu noi inovaii (situaie tipic de lider, colider sau chalenger). 2. Comportamentul pasiv - reactiv sau de adaptare practicat cnd firma de muleaz prin deciziile luate schimbrilor aprute pe msura derulrii lor. E o firm care triete permanent stilul carpe diem i are o mare capacitate de adaptare.

53

3. Alternative strategice anticipative - proactive, care pun accentul pe prevederea diferitelor mutaii din mediu i adecvarea deciziilor prin combinarea prezentului cu viitorul. D. Alternativele de dezvoltare. Ele pleac de la potenialul de care dispune firma, de la evoluia mediului, la tendinele sectorului de activitate (ramurii, domeniului) n care firma este prezent. i aici se poate opta pentru: 1. Strategia dezvoltrii diversificate, prin care se dorete ptrunderea n sectoare noi, extinzndu-se gama actual cu produse noi, dar care nu le nlocuiesc pe cele existente. Dei costurile sunt mai ridicate o astfel de strategie poate aduce un plus de stabilitate deoarece asigur o pia permanent fie prin unul sau altul din produse, fie prin toate produsele. 2. Dezvoltarea nediversificat, care urmrete creterea cifrei de afaceri pentru produsele existente, adic produsele s fie absorbite pe pieele tradiionale sau pe noi piee. Aici se poate urmri fie o rentabilizare rapid, prin preuri ridicate sau cheltuieli de marketing reduse, fie urmridu-se penetrarea pe piee noi i mrirea cotei de pia, lsnd pe plan secund pentru o perioad de timp rentabilizarea. Din cele relatate pn n prezent rezult c dup stabilirea opiunilor strategice fundamentale, firma urmeaz s-i organizeze ansamblul activitilor i mijloacelor prin care s-i ating finalitatea, deci s realizeze mixul de marketing. Aceast activitate presupune analiza detaliat a ntregului set de variabile de marketing structurate pe cele patru componente (cei 4 P produs, promovare, plasare-distribuie, pre), fiecare component necesitnd politici proprii.
54

Mixul de marketing, ca i component de completare a strategiei de pia a unei firme reprezint combinarea resurselor ntreprinderii - umane, materiale i financiare n cadrul unor programe de marketing care au n vedere realizarea obiectivelor propuse. Sarcina mixului de marketing const n a reuni cele patru grupe de variabile n programe unitare care s asigure maximum de eficien. Mixul trebuie gestionat ca un sistem, numai unul dintre factorii enumerai NU poate asigura eficiena fr suportul celorlali. Un produs realizat la nivel calitativ superior poat s nu ptrund n mod corespunztor pe pia dac nu este nsoit de un pre acceptabil, de o distribuie corespunztoare specific produsului, i o informare detaliat a utilizatorilor poteniali cu privire la destinaia i parametrii produsului respectiv. Elaborarea i utilizarea marketingului mix presupune parcurgerea ctorva etape printre care: a. separarea marketingului mix pe cele patru componente, descrierea fiecruia, evidenierea posibilitilor concrete de care firma dispune pentru fiecare; b. stabilirea ponderii fiecrui element n cadrul ntregului i alegerea componente celei mai importante n momentul dat, adic dozarea precis a contribuiei fiecrei variabile la realizarea sinergiei complexului. c. integrarea componentelor i evaluarea laturii financiare - bugetul ce l solicit i efectele ce le poate antrena. Orice modificare aprut n mediu poate atrage revenirea asupra ntregului traseu al mixului. d. o ultim etap este implementarea mixului prin aplicarea programelor, prin controlul derulrii executrii acestora, prin coreciile aduse ori de cte ori o cer modificrile de mediu.
55

5.2. Planul de marketing - instrument de conducere a activitii de pia a firmei Planificarea de marketing este un proces sistemic, o activitate ciclic, care implic evaluarea ocaziilor i resurselor de marketing, determinarea obiectivelor de marketing derivate din obiectivele strategice i construirea unui plan - coloan vertebral a managementului marketingului. Planul de marketing este un document care trebuie s guverneze ntreaga activitate de pia a firmei de turism, incluznd implementarea i controlul activitilor specifice, punctuale. El este un document foarte util datorit rolurilor pe care le ndeplinete n organizaie: rol de asisten a managerului rol informaional rol motivator Este recomandabil (chiar necesar) s avem un plan de marketing pentru c: ofer o hart pentru implementarea strategiilor organizaiei, pentru atingerea obiectivelor majore asist managerul n controlul i monitorizarea implementrii strategiei informeaz personalul asupra rolului i funciilor acestora ofer specificaii referitoare la alocarea resurselor stimuleaz gndirea creativ, conducnd la alocarea optimizat a resurselor stabilete responsabiliti, cerine, cu precizarea orizonturilor de timp implicate atenioneaz participanii n legtur cu problemele activitii de pia, oportuniuti i ameninri
56

Putem adopta variante diverse de redactare a planului de marketing, n funcie de obiectul vizat: domeniul de activitate strategic, linie de produse, produse individuale, mrci, piee specifice. Structura general a unui plan de marketing : 1. Sumarul planului introducere-prezentare a aspectelor majore, inclusiv costurile implicate de implementarea lui, raportate la rezultatele proiectate (input/output) 2. Analiza situaiei include elemente ale mediului intern i extern al firmei: poziionarea curent a firmei pe pia, strategii adoptate n trecut, comparaii ale performanelor trecute i prezente, planificate i efective 3. Oportuniti i ameninri furnizeaz informaii despre ocaziile favorabile, dar i ameninrile reale i poteniale, constituite n provocri pentru marketingul organizaiei, determinante pentru stabilirea aciunilor prioritare 4. Analiza Macromediului identificarea dinamicii forelor externe: politice, legale i de reglementare; factori sociali, culturali, economici; evoluia tehnologic; structura competiiei, consideraii etice i morale 5. Resursele firmei resursele umane, resursele financiare, experiena i know-how, privite ca i considerente majore n dezvoltarea planului de marketing, cu identificarea avantajelor i dezavantajelor pe care le pot genera 6. Obiectivele de marketing - nivele pe care dorim s le atingem aplicnd activitile de marketing, rezultatele ateptate(volum de vnzri, notorietate de marc, cot de pia, produse noi lansate, profitabilitate). Condiii de definire a obiectivelor:
57

S fie clare, specifice, simplu formulate S fie msurabile S fie realizabile(realiste) S propun termene de timp 7. Strategia de marketing Alegerea pieei (pieelor) int segentarea pieei i definirea zonelor de interes pentru firm Definirea mix-ului de marketing coloana central a strategiei: produsul, preul, distribuia, promovarea concepute astfel nct s genereze diferene i avantaje competitive firmei prin satisfacerea nevoilor pieelor int. 8. Bugete i proiecii financiare costurile demersului de marketing, veniturile ateptate, rentabilitatea investiiilor. 9. Controlul i evaluarea modul i metodele n care vor fi monitorizate implementarea planului i rezultatele, circuitele feed-back, raportrile.

58

CAPITOLUL VI POLITICA DE PRODUS N TURISM Noiunea de produs a constituit obiectul unor multiple abordri. Marketingul definete drept produs orice realizare material sau nematerial, destinat satisfacerii unei nevoi prin consum. Pentru noi produse nseamn bunurile materiale dar i serviciile, lucrrile, creaiile artistice, ideile, informaiile destinate schimbului. Dac avem n vedere produsul turistic, pe plan teoretic, acesta constituie domeniul a numeroase interpretri. Astfel, uneori el este definit ca un amalgam de elemente tangibile i intangibile concentrate ntr-o activitate specific, ce evident nu poate fi asemnat cu acela din sfera bunurilor materiale, care reprezint o nsumare de atribute i caracteristici chimice i fizice reunite ntr-o form identificabil. Alteori, produsul turistic este definit ca fiind o combinaie de elemente materiale i servicii sau chiar identificat cu oferta turistic, dei este evident c o ofert turistic poate genera mai multe produse turistice. n afara acestor interpretri, produsul turistic este definit i din punctul de vedere al consumatorului considerndu-se c n afara nevoilor materiale, fiziologice, consumatorul modern manifest i cerine de ordin social, estetic, psihologic, etc. Se poate deci aprecia c produsul turistic se constituie dintr-un complex de servicii i bunuri materiale, n cadrul crora primele sunt preponderente, dar numai reunite asigur caracterul unitar al ofertei. n perioada contemporan ctig teren abordarea ntr-o concepie de sistem abordare ce nglobeaz alturi de substana material a bunului ce satisface o nevoie ntreaga ambian ce l nconjoar, n care intr i un ir de elemente acorporale. Rezult c produsul este

59

un fenomen foarte complex care poate fi definit n ultim instan prin urmtoarele componente: a. componente corporale, care cuprind caracteristici ale produsului, n cazul turismului ntlnind patrimoniul natural, culturale, istorice, artistice etc; b. componente acorporale, care cuprind nume, marc, pre, servicii asociate etc; c. comunicaiile privitoare la produs constituite dintr-un ansamblu de informaii transmise de productor sau distribuitor prin complexul sistem de promovare; d. imaginea produsului, constituit dintr-o sintez a reprezentrilor mentale ale produsului n rndul cumprtorilor. Dei este o component subiectiv ea poate scoate n eviden produsul conferindu-i o anumit poziie n oferta general; e. literatura de specialitate mai adaug acestor componente ale noiunii de produs i o concepie funcional, de utilitate, dup care produsul ncorporeaz n sine i modul cum poate fi folosit, consumat sau utilizat. Din enumerarea de mai sus, la care se mai pot aduga i altele rezult c n concepia de marketing studiul asupra produsului se refer la statutul de produs total. Introducerea produselor noi Plecnd de la componentele conceptului de produs cnd vorbim de noutate, de produs nou, se face deosebire ntre sensul tehnic i accepiunea de marketing, ultima avnd un sistem de referin mult mai larg dect cel tehnic. Complexitatea modificrilor pe care le prezint un produs nou n raport cu oferta existent d msura gradului de noutate.
60

Indiferent ns de numrul modificrilor aduse unui produs se cere n toate cazurile ca noutatea s fie sesizat de consumator. Aceasta va atrage plasarea produsului pe o treapt diferit (de obicei superioar) pe scala valorii i va antrena schimbarea atitudinii fa de produsul respectiv. Dup locul n care este consumat noutatea produselor acestea se pot grupa n: a. produse noi, pentru firma care ofer; b. produse noi, pentru piaa pe care urmeaz s fie lansate (urban, rural, local, naional etc); c. produse absolut noi, care nu au mai aprut pe nici o pia. Introducerea pe pia a unui nou produs turistic presupune i un cadru organizatoric bine stabilit, alturi de o concepie clar asupra etapelor ce trebuie parcurse pentru a se realiza noutatea. Aceste etape sunt: 1. naterea (generarea) ideii - diversitatea surselor. 2. selecia ideilor 3. crearea i testarea conceptului de produs. Potenialii consumatori pot s-i formeze o prere despre potenialul produs determinnd astfel o anumit poziionare a produsului respectiv. Testarea conceptului de produs se face pe un eantion vizat cruia i se descriu n cuvinte sau i se prezint imagini ale viitorului produs, deci o anumit versiune, o anumit variant de produs cerndu-se membrilor eantionului s rspund la un set de ntrebri cum ar fi: v sunt clare avantajele produsului?; le considerai credibile?; produsul v-ar rezolva o anumit nevoie sau o problem?; preul produsului este convenabil?; alte produse similare v satisfac n prezent cerinele?;
61

4. elaborarea strategiei de marketing - mixul de marketing i opiunile de pia. 5. crearea produsului. Compartimetul de cercetare-dezvoltare i cel de proiectare transform conceptul n produs fizic etap care cere mari investiii, multe variante de produs- prototip. 6. testarea produsului propriu-zis. O dat realizat fizic, produsul poate fi testat n laborator, pe teren, printre consumatori, folosindu-se metodele adecvate (oferirea de mostre, testarea la domiciliu, aducerea consumatorilor ntr-un laborator specializat). 7. lansareacomercializarea noului produs. Este o faz de mare importan i de aceea obligatoriu trebuiesc respectate anumite exigene. Dup ce produsul a fost omologat de organele n drept, a fost asigurat legal deci protejat prin nregistrare ca marc se trece propriu-zis la lansarea lui pe pia, urmrind elementele: a. stabilirea perioadei de lansare care trebuie corelat cu natura produsului i cu specificul su n consum (curent, sezonier, ocazional). De regul se ine cont de calendarul unor evenimente economice, socialculturale cum ar fi trguri, expoziii etc.; b. fixarea zonei teritoriale. Firma trebuie s se decid dac lansarea va fi pe ntreaga pia sau numai n cteva centre n funcie de caracteristicile cumprtorilor poteniali; c. alegerea canalelor de distribuie a produsului turistic;; d. pregtirea pieei pentru primirea noului produs, crearea unui climat de interes de nerbdare i curiozitate fa de noul produs n rndul consumatorilor. n aceast faz principalul element este activitatea promoional
62

dus prin toate formele sale, de la publicitate, reclam, participarea la expoziii cu vnzare etc.; e. alegerea modalitilor de comercializare i pregtirea forelor de vnzare. Programul de marketing trebuie s opteze pentru lansarea n mas sau lansarea n trane, n etape, fiecare dintre acestea avnd i avantaje i dezavantaje. Cert rmne ns momentul nceperii vnzrii, care reprezint punctul culminant al vnzrii cu cel mai puternic impact asupra cumprtorilor efectivi, dar mai ales asupra cumprtorilor poteniali. n aceast faz, se va verifica dac elementele acorporale ale produsului au fost bine alese, bine dozate. Ele ntregesc practic imaginea produsului, fcndu-l aa cum am amintit - produs total care s determine din partea cumprtorului un proces de valorizare, adic plusul de valoare dispus de acesta s-l accepte pentru produsul respectiv. - Numele produsului trebuie s se pronune uor, s evoce ceva pozitiv cnd este pronunat. - Marca devine garant al satisfaciei n consum, al siguranei, o certitudine. - Service-ul aferent produsului, constituit din ansamblul serviciilor ataate nainte, n timpul i n post vnzarea produsului. Ele pot fi servicii tehnice, de exploatare propriu-zis, dar i servicii informative. - Preul se constituie ca o component cu grad ridicat de sensibilitate la client. Este i motivul pentru care este nevoie de o politic special prin care produsul s se coreleze cu gama produselor existente n care practic se va ncadra.

63

Implicaiile ciclului de via al produsului asupra marketingului Pentru orice tip de firm durata medie de via a produselor au consecine notabile i de aceea cercetarea ciclului de via a unui produs sau a unei grupe de produse presupune stabilirea unor factori generali i specifici care acioneaz asupra duratei i structurii acesteia. Termenul de ciclu de via este preluat din demografie i reprezint intervalul cuprins ntre momentul apariiei i cel al dispariiei produsului de pe pia. Trebuie s evideniem c conceptul de ciclu de via este aplicabil i tehnologiilor, ramurilor de activitate, grupelor de produse, firmelor i instituiilor, sistemelor de lucru, etc. Principalele etape ale vieii comerciale a unui produs, sinetiznd caracteristicile, obiectivele i strategiile specifice sunt:
Lansare Elemente de analiz Vnzrile Nivel sczut Mari Costuri pe cumprtor Profitul Negativ Profil cumprtori Concurena Inovatori Cretere Cresc rapid Medii n cretere Acceptant timpurii n cretere Maximizare a cotei de pia Maturitate Ating nivelul maxim Mici Mare Majoritatea Constant Consolidarea poziiei & creterea rentabilitii Declin Scad Mici n scdere Acceptanii trzii Scdere Valorific. mrcii & reducere cheltuieli Schimbar e sau abandona re

Foarte mic Obiectivele de marketing Informare produs & testare

Strategia de marketing (opiuni privind mixul) Produs Nivel de + Diversificare baz caracteristi modele i ci + servicii mrci
64

Pre Distribuie Publicitate & Reclam Promovarea vnzrilor

Mare, de acoperire a costurilor Selectiv Informare acceptani i intermed. Puternic, accent pe testare demo

De penetrare a pieii Intensiv Informarea ajoritii Redus, profitare de CRR n crestere

La nivelul concurenilor puternici Intens Sublinierea diferenierii + avantaje n cretere, atrage clienii concurenei

Redus, de lichidare Selecie & reducere Reducere , pstrare client fidel Minim

Pentru c este o zon delicat, vom avansa cinci motive pentru care este bine s lansm un produs nou pentru o pia cu un pre considerat mare: 1. relaia noutate-valoare pentru cumprtor 2. relaia calitate-superioritate 3. monopol temporar al comerciantului inovator care i permite o politic de smntnire a pieei 4. recuperarea timpurie a cheltuielilor de cercetare i dezvoltare 5. efectul psihologic pozitiv al reducerilor ulterioare (asul din mnec) Pe piaa contemporan intervalele de timp n cadrul ciclurilor de via tind s se micoreze datorit progresului tiinific i tehnic cu consecine asupra uzurii morale, uneori prematur a produselor. Direcii ale strategiei de marketing ale produsului Politica de produs se fundamenteaz pe obiectivele pe care firma i le-a propus, dar ea trebuie s reflecte n paralel tendinele generale ce se manifest n evoluia ofertei pe pia. Aceste tendine se refer la fenomene ca nnoirea i diversificarea produselor, la cantitatea, calitatea ofertei etc.
65

n funcie de acestea firma de turism i poate stabili urmtoarele strategii de produs: a. Strategia stabilitii sortimentale prin care se urmrete asigurarea meninerii poziiei ctigate pe pia, pstrarea prestigiului produsului / mrcii n rndul clienilor. O asemenea strategie este recomandat unitilor ce realizeaz produse cu o gam sortimental nu prea larg, al cror ciclu de via nregistraz slabe variaiuni i influene din partea factorilor conjuncturali (staiuni balneoclimaterice). b. Strategia restrngerii sortimentale. Exist situaii cnd o ntreprindere din dorina de a ctiga un loc ct mai bun pe pia lrgete exagerat gama sortimental. Reacia pieei poate fi opus deoarece diferenele minime dintre sortimente se disting greu, consumatorul nu are criterii majore de opiune, deci se hotrte mai greu la cumprare. O asemenea situaie determin scderea volumului vnzrilor. Firma va proceda n consecin la restrngerea gamei de produse n limite rezonabile prin eliminarea din comercializare a sortimentelor aflate n faza de declin a ciclului de via i a celor cu grad ridicat de uzur moral. O astfel de strategie poate avea efecte economice pozitive: diminuarea cheltuielilor de producie, o mai judicioas folosire a potenialului tehnic, orientarea cercetrii asupra unui numr restrns de produse, ridicarea nivelului calitii. c. Strategia diversificrii sortimentale, urmrete s nuaneze modalitile de satisfacere a nevoilor crora li se adreseaz produsul, s rspund noutilor ce apar n domeniu toate cu scopul creterii numrului de consumatori i a volumului vnzrilor. O astfel de strategie
66

este recomandat pentru produsele aflate n faza de cretere a ciclului de via, cnd produsele au o poziie favorabil n vnzare. n privina gradului de noutate a produselor n mod similar se pot adopta variante de strategii: a. strategia nnoirii prin dezvoltarea i asimilarea unor produse noi fie pe aceeai pia, fie pe segmente noi. Ea este adoptat deci numai n faza de maturitate a ciclului de via, a produselor aflate deja n fabricaie i prin ea se urmrete ridicarea la un nivel superior a rezultatelor financiare ale unitii; b. strategia perfecionrii produselor se refer la perfecionarea periodic a parametrilor calitativi ai produselor existente. De fiecare dat pentru o astfel de strategie firmele trebuie s studieze i s anticipeze reacia cumprtorilor fa de modificrile aduse; c. strategia meninerii structurii calitative a produselor i sortimentelor. Este o situaie normal cnd produsul are cumprtori, cnd concurena nc nu face presiuni importante i cnd produsul se afirm tocmai prin elemente de ordin calitativ; d. strategia segmentrii pieei cnd firma i orienteaz producia pe segmente (grupuri) de cumprtori cu scopul ctigrii att n volum de vnzri, ct i a consolidrii poziiei produsului pe ct mai multe segmente de pia. Din prezentarea relatat att a conceptului de produs ct i a ciclului de via a acestuia rezult c firma de turism nu se adreseaz pieei n general, ci unor grupuri de consumatori (segmente bine conturate). n acest mod unitatea poate rspunde n mod superior

67

cerinelor de consum ntrindu-i poziia n rndul clienilor. Politica de produs a unei firme de turism se constituie ntr-o mbinare a diverselor alternative n funcie att de ciclul de via al produselor, ct i de potenialul unitii respective. Studiind ciclul de via al produselor turistice, firma poate prelungi prezena pe pia a acestora i deci ridica rentabilitatea. Tocmai de aceea o gndire corect de marketing trebuie s coreleze vrsta produsului cu starea de fidelitate a cumprtorilor fa de produs. n final atitudinea firmei va fi decis nu numai dup poziia propriilor produse pe pia, ci i n funcie de contextul general al pieei.

68

CAPITOLUL VII POLITICA DE DISTRIBUIE A PRODUSULUI TURISTIC


Coninutul i rolul distribuiei

Distribuia este o component important a ntregii activiti de marketing, strns legat de celelalte elemente ale mixului pe care le influeneaz i care la rndul ei este condiionat de acestea. Distribuia este un element important al mixului de marketing i cuprinde totalitatea activitilor care au loc n spaiul i timpul care separ prestatorul de servicii de consumator1, plasndu-ne n zona serviciilor. Conceptul de distribuie (plasare) se refer n primul rnd la traseul pe care l parcurg produsele pe pia pn ajung la consumator sau utilizator: productorul intermediarul cumprtorul / consumatorul. Participanii la deplasarea succesiv a fluxului de mrfuri, servicii de-a lungul acestui traseu alctuiesc canalul de distribuie. Canalul de distribuie cuprinde la rndul su un ansamblu de operaiuni: vnzare, cumprare, concesiune, operaiuni care marcheaz tocmai trecerea succesiv a produselor de la un agent de pia la altul pn ajung efectiv n consum. n toate aceste faze i procese intervin muli participani ntre care se realizeaz o serie de fluxuri: - fluxul produsului, adic drumul parcurs; - fluxul negocierilor, al tranzaciilor de pia; - fluxul titlului de proprietate, adic transferul succesiv cu fiecare operaiune de vnzareOlteanu V. Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 1999.
1

69

cumprare a produsului de la un proprietar la altul; - fluxul informaional, care se refer la circulaia n ambele sensuri a informaiei asupra dimensiunilor, structurii, modalitilor de desfurare a activitilor de distribuie, a rezultatelor economice ale acestora; - fluxul promoional, care cuprinde - aa cum am vzut mesajele i informaiile adresate pieei, cumprtorului potenial; - fluxurile finanrii, ale comenzilor de la cumprtor la productor i modalitile de plat i de decontare ale acestora; Prin intermediul distribuiei se finalizeaz activitatea economic a firmei, se ncheie ciclul economic al produselor, redobndete n form bneasc resursele investite n producerea i comercializarea produselor la care se adaug profitul aferent. Paralel, consumatorul intr i el n posesia bunurilor necesare. Distribuia nu are ns un rol pasiv de simplu intermediar ntre productor i consumator, ci unul foarte activ influennd i informnd ambele pri, sporind ansele vnzrii i paralel a satisfacerii cerinelor de consum. n economia modern contribuia distribuiei este foarte consistent i este apreciat mai ales prin prisma proporiei n care antreneaz fondurile materiale i resursele umane ale firmei, ct i prin proporia deinut n preul final al produsului. n rile avansate distribuia antreneaz aproape jumtate din populaia activ i i apropie o treime din preul final al mrfii, uneori ajungnd chiar la jumtate. Tendina general a celor dou ponderi este de cretere, distribuia devansnd chiar producia. n aceast zon progresul tiinific i tehnic ptrunde mult mai repede.

70

n general, problematica distribuiei cuprinde dou domenii: - stabilirea i funcionarea canalelor de distribuie, a formelor de distribuie i de circulaie economic a mrfurilor specifice acestor canale; - distribuia fizic (logistica), respectiv procesele operative prin care mrfurile trec succesiv pentru a ajunge la consumatori. Spre deosebire de bunurile de consum, care sunt transportate la consumatori, n turism consumatorul trebuie s se deplaseze la produs. Aceast diferen este foarte important i are implicaie n tipul de distribuie, n care informaia are un rol vital (deoarece consumatorii nu pot verifica produsul din punct de vedere fizic nainte de consum, fiind forai s l descopere prin informaii referitoare la el). Canalele de distribuie Canalele de distribuie, cunoscute i sub denumirea de canale de marketing, gestioneaz seria de schimbri prin care trece un bun sau un serviciu turistic n drumul su de la productor la consumator. Este constituit dintr-o reea de persoane i organizaii numii intermediari de marketing care direcioneaz fluxul de produse de la fabricani spre consumatori. Membrii canalului de distribuie joac un rol cheie n asigurarea succesului, deoarece accelereaz schimburile (vnzareacumprarea). Canalele de distribuie pot fi caracterizate prin numrul de niveluri. Nivelul reprezint orice verig care depne effort n aducerea produsului i a productorului mai aproape de consumatorul final. Numrul nivelurilor (intermediarilor) descrie lungimea canalului de distribuie. Canalele de distribuie pentru un produs turistic pot fi astfel:
71

- canal de marketing direct (produsul turistic ajunge de la productor direct la consumator); - canal de marketing ce conine un nivel 1 (turoperatorul); - canal de marketing ce conine dou niveluri (un turoperator i o agenie de turism); - canal de marketing conine un nivel 2 (agenie de turism). Concluzionnd, produsul turistic poate fi distribuit n patru moduri, respectiv direct consumatorului, prin intermediul turoperatorului i ageniei de turism sau numai prin intermediul ageniei de turism. Funciile distribuitorilor Diferitele tipuri de intermediari pe care i-am amintit exist datorit diferitelor probleme ce le ridic procesul de vnzare-cumprare. 1. Trierea produselor. Din multitudinea de produse ce pot fi fabricate sau pe care fabricantul le ofer sunt alese, sortate numai cele cerute de consumatori, plecnd de la considerentul c acetia nu absorb toate ofertele de produs. n urma trierii se vor constitui stocuri pe sortimente comerciale n funcie de cerinele pieii. 2. Reducerea numrului tranzaciilor. Este cel mai puternic argument pentru folosirea intermediarilor care mbuntesc eficiena prin reducerea de costuri, consecin a specializrii lor. 3. Cercetarea de pia. Intermediarii aflndu-se mult mai aproape de consumatori pot mult mai uor sp estimeze cererea, nevoile, ateptrile. n special detailitii au informaii de prim mn pe care le dirijeaz spre productor, acesta folosindu-le n decizia de lansare n fabricaie a unui produs.

72

4. Efectuarea de servicii. Intermediarii specializai exclusiv n distribuie i asum responsabiliti precise n sistemul de marketing i le ndeplinesc mai bine, se concentreaz pe distribuie, se specializeaz, ctig o mare experien, reduc costurile, fcnd produsul mai competitiv. Comercianii stabilesc preuri n diferitele puncte ale sistemului de distribuie i de multe ori i asum responsabilitatea unor campanii promoionale pe plan local. Dimensiunile canalelor de distribuie Din enumerarea elementelor referitoare la distribuie rezult c dimensiunile canalelor variaz de la un produs la altul i se particularizeaz n urmtoarele dimensiuni: 1. lungimea canalului, care este msurat prin numrul verigilor organizatorice care particip la circuitul produsului turistic, prin numrul transferurilor succesive de la un proprietar la altul. 2. limea canalului este dat de numrul intermediarilor de acelai tip care asigur distribuirea produsului turistic n acelai segment al circuitului. 3. adncimea canalului se exprim prin gradul de apropiere a distribuitorului fa de punctele de cumprare l, precum i prin formele de comercializare la locul de consum. Sistemele complexe implicate de procesul distribuiei contribuie la folosirea termenului reea de distribuie, care este mai mult dect o simpl sum aritmetic ntre canale i suporturile logistice. Succesul sau eecul relaiilor de parteneriat ntre membrii reelei, va determina, dup caz, succesul sau eecul unui produs sau a unei afaceri.

73

CAPITOLUL VIII POLITICA DE PRE N TURISM


Conceptul de pre este legat de cel de valoare, la rndul lui dependent de doi factori economici eseniali: disponibilitate i utilitate. Dac am tri ntr-o pia cu concuren perfect preul ar fi singurul criteriu de achitiie a produselor. O astfel de realitate utopic ar fi, poate, fatal profesiei de marketer. Arsenalul marketingului reine preul ca mijloc de msur a gradului de valorificare a resurselor unei firme, ca barometru al capacitii de adaptare la cerinele mediului i de influenare a acesteia, ca instrument de recuperare a cheltuielilor i de apropiere a beneficiului ncorporat n produs. Preul este strns legat de produs fiind unul din elementele acorporale ale acestuia. n acelai timp el este i element distinct al mixului de marketing, deoarece intervenind n dialogul produs-cumprtor, determin adesea decisiv opiunea cumprtorului. ntre cele patru componente ale mixului de marketing, preul are unele particulariti. 1. El nu este o variabil pur endogen, aflat total la discreia firmei, suportnd multe influene ale mediului extern. 2. Toate firmele sunt implicate n problematica preurilor, fie i numai prin faptul c le practic efectiv n relaiile de pia. 3. n multe cazuri i firma poate avea un anumit rol n stabilirea preului. Literatura economic opereaz de altfel cu perechea de termeni: preuri administrate de firme i de stat i preuri libere sau de pia.

74

ntreaga vi a unei firme de turism depind de soluia ecuaiei: Rezultat (Profit) = Pre x Cantitate vndut Costuri Fiind singurul factor care aduce venit firmei de turism, dintre toate celelalte variabile mixului care genereaz mai ales costuri, prin politica de preuri se urmresc anumite obiective strategice ale acesteia: 1. Supravieuirea Este un obiectiv recomandabil firma care se confrunt cu: concuren mare; schimbarea preferinelor consumatorilor etc. n aceast situaie, obiectivul - profit nu este recomandabil, supravieuirea cernd micorarea preului pn la limita recuperrii costurilor de producie i a celor de marketing. De regul este un obiectiv pe terment scurt. 2. Maximizarea profitului Este un obiectiv puternic legat de variabila pre. Practica arat ns c nu totdeauna un pre ridicat aduce i un profit ridicat. O asemenea orientare nu ine cont de celelalte componente ale strategiei de marketing distribuie, publicitate etc. Performanele financiare sunt de moment i deci se neglijeaz perspectiva, iar rata profitului se stabilete mai mult pe decizii subiective i nu pe analiza cererii, a costurilor. 3. Maximizarea ncasrilor din vnzri Un astfel de obiectiv urmrete recuperarea rapid a capitalului bnesc folosit (accelerarea cash-flow -ului) i presupune practicarea unui pre ridicat. Se recomand folosirea unui astfel de obiectiv pentru produse cu un ciclu de via scurt. n schimb, agenii care practic preuri mai mici au ansa de a cuceri mai repede i pe termen lung piaa. 4. Maximizarea volumului vnzrilor prin creterea prii de pia. Acest obiectiv cere preuri foarte mici pe o pia sensibil la astfel de preuri i care vor
75

determina o cretere a vnzrilor. Cnd se fabric game de produse se stabilete un pre de apel pentru unele produse de la baza gamei respective n sperana c publicul va cumpra i produsele din vrful gamei. 5. Meninerea sau creterea calitii produsului n esen un astfel de obiectiv impune din start un pre ridicat pentru o calitate superioar obinut cu costuri relativ ridicate de cercetare dezvoltare. Reacia general a publicului tinde s fie de forma: pre ridicat = calitate superioar. Deci, un astfel de obiectiv trebuie ndeplinit pentru a nu nela ateptrile cumprtorilor. 6. Meninerea cotei de pia Este situaia n care se fixeaz de regul preuri identice cu cele ale concurenei inducndu-se impresia de stabilitate, de partener de concuren. n asemenea situaii lupta de concuren se va deplasa de la obiectivul pre spre diferenierea produsului i creterea caracteristicilor sale calitative. Opiuni stategice n domeniul preului Manevrarea permanent a preurilor este o practic foarte frecvent. Cu toate acestea ns preul nu trebuie tratat strict conjunctural, n funcie de fluctuaiile de moment ale pieei. Stabilirea nivelului preului trebuie s demareze de la un ir de opiuni. 1. Orientarea n funcie de elasticitatea cererii Elasticitatea cererii (raportat la pre sau la venituri) exprim intensitatea relaiei ntre cerere i evoluia factorilor anterior menionai. Cererea inelastic presupune schimbri minore n cantitile cumprate datorate preului, n timp ce o cerere elastic determin evoluii cantitative invers-proporionale cu preul.

76

2. Orientarea dup costuri Este cea mai simpl i raional opiune recuperarea acestora i obinerea de beneficii fiind n fond scopul activitii firmei de turism. Stabilirea preului trebuie s se fac tinnd seama de costurile ncorporate n realizarea produsului (serviciului). n turism, costurile fixe sunt mari i cele variabile, mici. La stabilirea preurilor, trebuie fcute cteva evaluri ale diferitelor costuri, i anume: - costuri de distribuie (prin agenia de turism sau direct consumatorului); - costuri de dezvoltare i cercetare (pentru o nou destinaie, unui turoperator i trebuie 1-2 ani); - costuri cu salariile (sunt mari, deoarece produsul turistic se bazeaz pe serviciul prestat de personalul firmei) 3. Orientarea dup concuren Este o strategie larg folosit de majoritatea firmelor de tursm fiind o strategie imitativ n general. Ea depinde de caracteristicele produselor comparate cu cele ale concurenei i de poziia relativ a competitorilor. Plecnd de la asemenea relaii concureniale n practica economic se disting diferite tipuri de preuri: - pre care urmeaz liderul tipice pentru piaa oligopolistic; - pre de adaptare practicat ca rspuns la iniiativele de schimbare a preului ale concurenei; - pre de oportunitate pentru a atrage consumatorii prin preuri mici; - pre de jaf adic pre foarte mare, generat de o poziie conjunctural privilegiat. De obicei firmele de turism au anumite reineri fa de concurena prin pre tocmai datorit unor consecine negative, a unor incertitudini i a unor pericole. A ataca
77

prin pre este a te bate n plin zi, n cmp deschis, deci o aciune vizibil. Riposta concurenei este imediat deoarece sensibilitatea la pre este epidemic. O reducere de pre nu poate fi timid, ea presupunnd ori o reducere vizibil, semnificativ i sesizabil de cumprtor, ori nu o practici. Paralel, avantajele unor preuri mici pot fi rapid anulate de alinierea concurenei, deci avantajele sunt pe termen scurt. Concurena prin pre risc s degenereze n rzboaie care i elimin pe cei slabi, dar n final i cost foarte mult i pe cei puternici. Ctigtor din astfel de confruntri va fi cumprtorul (intermediar sau final). O dat redus preul este greu de reanimat, de readus la nivele mai mari. Paralel, exist ntotdeauna un risc apreciabil n supraestimarea elasticitii cererii n funcie de pre. Practica demonstreaz c nu n orice condiii reducerea preului unui produs are un efect pozitiv, dimpotriv scderea lui va determina reducerea profitului. Ali factori care determin orientri n stabilirea preurilor sunt: obiectivele strategice i tactice ale firmei, percepia cumprtorului, raportul de fore de pe canalul de marketing, reglementrile legale. Preul i percepia consumatorului Un bun marketer trebuie s-i pun permanent ntrebarea: ct de important este preul n decizia de cumprare din piaa in? Rspunsul este dificil de dat deoarece aa cum am vzut, cumprtorii nu au o reacie pur dihotomic: pre acceptabil, pre neacceptabil. T. T. Hagle a identificat n urma studiilor fcute o serie de factori care pot influena sensibilitatea la pre a diferitelor segmente de cumprtori, care sunt foarte sensibile n turism:

78

1. Efectul de valoare unic, adic un cumprtor este mai puin sensibil la pre cnd produsul este unic (nu are variante de alegere). 2. Cunoaterea unor produse substituibile. Sensibilitatea la pre este mai mic atunci cnd produse consumatorul nu cunoate substituibile. 3. Efectul comparrii dificile a preurilor. Sensibilitatea la pre este sczut n situaii n care cumprtorul nu poate compara preurile ntre produsele concurente din aceeai gam. Dac preul este ferm bilet de teatru, timbrul fiscal, sensibilitatea este redus. Dac preul este negociabil i cumprtorul nu are abilitatea negocierii, va resimi ulterior un disconfort. Dac ne tocmim avem ntotdeauna senzaia c am cedat prea uor, c am acceptat un pre prea mare. 4. Efectul cheltuielilor totale, situaie n care sensibilitatea este cu att mai mic cu ct ponderea cheltuielii pentru cumprarea produsului X n totalul veniturilor cumprtorului este mai mic. 5. Sensibilitatea la pre este mic pentru produsele complementare i captive. Cu ct ponderea preurilor la produsele compelmentare este mai mic n preul general al produsului cu grad ridicat de complexitate cu att sensibilitatea este mai mic. 6. Efectul posibilitii de stocare. Sensibilitatea la pre e mai mic pentru produsele ce nu se pot stoca (mrci perisabile etc.). 7. Efectul costului mprit. Are o puternic ncrctur subiectiv. Cel ce cumpr are

79

sensibilitate mai mic dac cumprarea se face pentru altcineva. Practici de stabilire a preurilor Majoritatea firmelor i constituie un compartiment specializat care s elaboreze diferite practici, s formuleze i s adopte deciziile legate de preuri. Relaia dintre departamentul de marketing i cel financiar trebuie s susin managementul n decizia de adoptare a unor preuri acceptabile pentru cumprtor i n acelai timp profitabile pentru firm. Firma de turism trebuie s in seama i de punctele de vedere i interesele distribuitorilor, a diferiilor intermediari, punndu-i problema: sunt acetia dispui s vnd produsul la preul fixat sau vor obiecta c este prea mare sau ce atitudine vor avea furnizorii cnd vor afla ce preuri practic firma ta: vor majora i ei preurile? De asemenea, firma de turism va avea argumente solide pentru politica de pre adoptat i va interveni Guvernul dac preurile sunt prea mari? Toate aceste ntrebri trebuie s-i gseasc rspunsuri fundamentate att pe interesele firmei, ct i pe interesele cumprtorului. n practic, n turism se folosesc o palet foarte variat de preuri dup obiectivele urmrite, n condiii concrete: 1. Preuri pe criterii geografice, care in seama de dezvoltarea din diverse zone, regiuni, ri. 2. Preuri cu stimulente i bonificaii. Unele firme i modific preul de baz cu scopul de a rsplti pe cumprtor pentru faptul ca a achiziionat un volum mai mare, a cumprat n extrasezon, a pltit mai repede etc. n astfel de situaii poate fi folosit rabatul ca reducere de pre acordat unui cumprtor n situaiile mai sus amintite.

80

Se poate face rabat i membrilor propriului canal de distribuie, atunci cnd acetia execut anumite operaii de comercializare, care favorizeaz activitatea firmei. Mai exist i rabaturi sezoniere (produse care ies din mod, schiuri cumprate vara, reduceri fcute de companiile aeriene n anumite situaii etc). 3. Preurile promoionale. Pentru anumite perioade firmele pot stabili preuri inferioare, uneori chiar sub costul mrfii, i poate mbrca mai multe forme: - vnzri n pierdere, prin care se stimuleaz vnzrile generale cu reducerea preurilor la unele dintre produsele din ansamblul ofertei; - practicarea unor preuri speciale cnd se urmrete majorarea vnzrilor n anumite perioade ale anului cu scopul atragerii cumprtorilor. - garanii i contracte de service (asigurari de sntate etc) oferite de regul gratuit sau la preuri mici; - reduceri de natur psihologic. Se pleac iniial de la stabilirea unui pre ridicat, chiar artificial pentru anumite produse, iar pe parcursul comercializrii ulterioare se vor face reduceri substaniale de preuri; 4. Preuri difereniate. Se stabilesc atunci cnd o firm ofer un produs sau un serviciu la dou sau mai multe preuri care nu reflect proporional diferenele de cost ntre produsele respective. - Preuri adaptate pe categorii de cumprtori, practicate pentru studeni, pentru persoane n vrst la vizitarea muzeelor, la participarea la spectacole etc. - Preuri adaptate la produse. Sunt preuri pentru variante de produs dar nu proporionale cu costurile.

81

- Preuri adaptate la imaginea produsului. Acelai produs are preuri diferite n funcie de modalitile de prezentare diferite. - Preuri adaptate la locul vnzrii. Biletele de spectacole au preuri diferite n funcie de preferinele cumprtorilor pentru un anumit loc n sala de spectacol. 5. Preuri corelate cu mixul de produs. i n aceast situai exist diferite variante printre care amintim: a. Stabilirea preului liniei de produs. n situaia n care o firm creaz linii i nu produse individuale, preurile sunt stabilite n funcie de costuri, de aprecierile cumprtorilor i de concuren. b. Stabilirea unor preuri n funcie de opiuni pentru anumite caracteristici ale produsului. c. Stabilirea preurilor la produsele captive .Unele produse turistice pentru a putea fi utilizate necesit unele articole auxiliare. d. Stabilirea preului pachetului de produse. Este vorba de o ofert de produse diverse cu un pre global semnificativ mai mic dect suma componentelor. La rndul lui, coninutul pachetului poate fi modificat n funcie de opiunile clientului. 6. Preuri psihologice. Sunt practicate n special n cazul bunurilor de consum contndu-se pe resorturile psihologice ale cumprtorilor i pe reaciile acestora. Exist preuri de prestigiu, practicate de firme cu autoritate n domeniu, preuri de lider, preuri momeal (de regul mai mici) i preuri magice, cele terminate n cifra 9. Gama de preuri pentru un produs este strategic, dar fluctuaia pieei turistice impune n mod frecvent schimbri de pre tactice (de scurt durat) datorit cererii schimbtoare n scopul valorificrii capacitilor nefolosite ce apar din urmtoarele motive:

82

- sezonalitate. n marketingul turistic preul strategic stabilit poate fi meninut n plin sezon, dar reducerile sunt necesare n general n afara sezonului. n unele cazuri ns, chiar i n perioada de sezon, preurile trebuie reduse n ultimul moment dac firma consider c acest lucru conduce la folosirea integral a capacitii. - fluctuaii neprevzute ale pieei. Acestea pot fi cauzate de evenimente cum sunt rzboaiele, terorismul, dezastrele ecologice, anumii factori economici etc. - activitate competitiv intens. Se pot acorda reduceri i alte tipuri de oferte speciale numai pentru a risipi competitorii sau activitile lor. De cele mai multe ori, turoperatorii se intereseaz de ceea ce fac competitorii, dup care iau msuri corespunztoare. n concluzie, datorit intensificrii micrii consumului, a proteciei cumprtorului n faa firmelor se pune tot mai mult problema relaiei dinte politica de preuri i etica afacerilor.

83

CAPITOLUL IX POLITICA DE PROMOVARE N TURISM


Conceptul de marketing promovare n comunicarea de

Psihologia i sociologia ne arat c obiectivul principal n contactul uman este nelegerea celuilalt. Punctul de plecare pentru dezvoltarea oricrui tip de relaie este comunicarea. Era inevitabil ca i n marketing tiina compoziiei i a transmiterii de mesaje s capete un rol esenial. Realitatea ne-a confirmat c lucrurile au ajuns foarte departe, cercetarea demonstrnd c un numr nsemnat al oamenilor asociaz marketingul n primul rnd cu reclama i publicitatea. ntr-o economie actual un produs sau un serviciu bun cu un canal de distribuie adecvat, cu un pre corespunztor nu se impune ntotdeauna de la sine fiind nevoie i de o alt for care s sensibilizeze clienii poteniali, s le influeneze comportamentul de cumprare i de consum. Aceast for este promovarea. Indiferent de natura produsului sau serviciului oferit promovrii i revine rolul de funcie linie ce concur la bunstarea firmei, la atingerea obiectivelor propuse. Noiunea de promovare provine de la latinescul promovare adic a pune, a scoate n fa, a comunica. Encicloperia Larousse o definete ca o tehnic special, avnd drept scop obinerea unui volum mai mare de vnzri de ctre o ntreprindere prin diverse aciuni caracteristice reelei de vnzare(de fapt promovarea vnzrilor). n sens larg ns i din ce n ce mai acceptat promovarea este o activitate de marketing care nu urmrete exclusiv sporirea volumului vnzrilor, ci i cercetarea, cutarea unei bune satisfaceri a cerinelor
84

consumatorului cu realizri economice ct mai bune pentru ntreprindere. Altfel spus, transmiterea permanent pe diverse ci a unor mesaje destinate informrii clienilor poteniali asupra produselor, sprijinirea i influenarea procesului de vnzare, cu intenia de a dezvolta o atitudine pozitiv fa de produs i firm, de a provoca modificri favorabile n mentalitatea i obiceiurile de cumprare i consum a acestora. Promovarea vizeaz n acelai timp mesaje emise i transmise pe diverse ci agenilor vizai de unde reiese i legtura dintre promovare i sistemul de comunicare a firmei sistem ce presupune politici i instrumente ca publicitate, reclam, promovarea vnzrilor, vnzrile personale, relaii cu publicul etc. Politica promoional a unei firme de turism nu se reduce numai la promovarea vnzrilor i reclam, ea cuprinznd i alte activiti diferite prin coninut i forme de realizare cum sunt n primul rnd publicitatea i relaiile cu publicul. ntre componentele politicii promoionale exist ns o strns legtur: fiecare are partea sa de finalizare a ciclului promoional acionnd att asupra atitudinii, ct i asupra comportamentului n luarea deciziei de cumprare i n actul cumprrii propriu-zise. Ele se completeaz una pe cealalt formnd un tandem n care publicitatea i relaiile cu publicul constituie partea calitativ, de natur psihologic, cu aciune pe termen lung, n timp ce reclama i promovarea vnzrilor este o preponderent cantitativ, cu obiective pe termen scurt. Firma de turism este permanent o surs de mesaje prin care vrea s-i ntreasc prestigiul i imaginea, dar n acelai timp este i o receptoare de mesaje. Informaiile ce le prezint publicului trebuie permanent armonizate i selectate pentru a nu produce reacii de adversitate, de confuzie cu alte informaii ale altor firme.

85

Rolul promovrii Plecnd de la caracterul complex al componentelor politicii de promovare i de la obiectivele de marketing urmrite, aceast activitate trebuie s rspund unor cerine. 1. Furnizarea de informaii ctre cumprtor despre produsele noi i utilitatea lor, iar ctre distribuitori pentru a-i putea i ei informa clienii poteniali despre oferta lor. 2. Stimularea cererii prin accelerarea contientizrii unor nevoi, cultivrii unor dorne i aspiraii. 3. Diferenierea produsului. Cu ct o marc este mai individualizat fa de altele din aceeai categorie cu att ofertantul poate conta pe un succes mai mare, n realitate cumprtorul alege diferene, avantaje i beneficii. 4. Aducerea aminte. Chiar i clienii actuali i relativi fideli trebuiesc atenionai periodic asupra avantajelor produselor pentru a nu i schimba preferinele, mai ales n condiii de concuren prin noutate. 5. Combaterea informaiilor nefavorabile, rspndite mai ales prin zvonuri i care pot duna imaginii firmei i produsului. 6. Atenuarea fluctuaiilor cererii, situaie nregistrat mai ales n extrasezon pentru anumite produse. 7. Influenarea unor lideri de opinie, persoane cu funcii de rspundere, cu putere de decizie chiar la nivel guvernamental. 8. Influenarea atitudinii publice, mai ales prin campanii de interes general, mpotriva unor obiceiuri ca alcoolismul, fumatul, comportamentul pe drumurile publice etc.

86

Din enumerarea fcut privind sarcinile promovrii rezult tocmai necesitatea elaborrii unui mix promoional care necesit la rndul su un ir ntreg de instrumente i activiti de promovare. Coninutul i managementul mix-ului promoional Datorit diversitii obiectivelor urmrite de o firm prin promovare se folosesc 4 componente, fie independent, dar mai ales n combinaii: publicitatea, reclama, promovarea vnzrilor, vnzarea personal. Publicitatea Termenul este de origine latin publico-publicare a te adresa publicului, a aduce la cunotina publicului. Publicitatea este o variabil calitativ, cu o mare ncrcturi psihologic, cu aciune pe termen lung, greu msurabil n privina efectelor economice pe care le genereaz. Specialitii o consider totui nervul politicii de comunicaie a unei firme de tursim. Ea cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect, nepersonal oral, scris sau vizual a unui mesaj n legtur cu un produs, serviciu, marc sau cu o firm fr costuri directe asociate pentru remunerarea mediul de transmitere. Ea vizeaz pe termen lung modificri n comportamentul diferitelor categorii de consumatori, meninerea fidelitii acestora fa de oferta firmei turistice. Judicios organizat i dirijat publicitatea poate duce la stimularea cererii de produse turistice, poate determina transformarea cererii latente de consum n comportament de cumprare. Fiind un mijloc de comunicare de mas formele de materializare sunt extrem de numeroase i urmrete un ir de obiective ca: - susinerea procesului de vnzare prin crearea unei imagini favorabile fa de firm i fa de produse;
87

- facilitarea ptrunderii pe o pia nou; - atragerea de noi segmente de consumatori; - lansarea pe pia a noului produs; - introducerea unui pre nou (mai mare, mai mic); - sporirea vnzrii produsului prin prelungirea sezonului de consum a acestuia; - modaliti de utilizare, de funcionare a produsului etc. Formele publicitii sunt n funcie de un ir de factori i se diversific paralel cu intensificarea concurenei dintre agenii economici. a. Publicitatea de produs care n esen urmrete stimularea cererii de consum, procedndu-se astfel: - publicitate de informare asupra apariiei i prezenei pe pia a unui produs nou; - publicitate de condiionare cnd se pune accentul pe condiiile de prezentare, condiii ce pot facilita identificarea produselor n masa general a ofertei cu care firma este n concuren; - publicitate comparativ la care uneori se recurge subtil prin prezentarea n comparaie a unor produse aflate n concuren practic de regul repudiat i interzis; - publicitate de reanimare, cnd se dorete ntrirea efectului unor aciuni de publicitate anterioare; b. Publicitate de marc (brand publicity), accentul punndu-se pe evidenierea imaginii mrcii sub care este oferit produsul. c. Publicitate instituional, care i propune ca scop instaurarea unei atitudini favorabile, chiar a unui ataament fa de firm sau de ntreprindere Dup tipul mesajului difuzat publicitatea mai poate fi factual, cnd accentul este pus pe caracteristicile clare i evidente ale produsului i emoional, cnd se
88

vizeaz explotarea indivizilor.

unor

resorturi

emoionale

ale

Reclama Termenul este de origine latin i el are sensul de clamare chemare, ndemn la cumprare. Marketerii consacrai consider c mesajul reclamei i ndeplinete funciile dac respect principiul A.I.D.A. Adic: A = atragerea ateniei I = incitarea interesului pentru produs D = provocarea dorinei A = s determine achiziionarea produsului. i reclama are la rndul ei un ir de obiective care n multe cazuri se ntretaie cu cele ale publicitii, ambele urmrind eficientizarea activitii firmei. 1. Informarea, const n contientizarea pieei int despre noul produs; cunoaterea noului orar a magazinului; sugerarea unor utiliti ale produsului i explicarea modalitilor de funcionare; descrierea serviciilor disponibile; corectarea falselor impresii i reducerea eventualelor ndoieli ale clienilor. 2. Convingerea, accentuarea avantajelor i beneficiilor la cumprtor, adic clienii s prefere marca, produsul respectiv, creterea traficului n magazinul propriu, convingerea s cumpere pe moment, etc. 3. Amintirea ntrirea memoriei prin reinerea caracteristicilor produsului i care se refer la stabilizarea vnzrilor, loialitatea fa de marc, recunoaterea n orice mprejurare a mrcii, a imaginii ei, reamintirea c produsul este absolut necesar ntr-un viitor apropiat, reamintirea locului de cumprare.

89

Din enumerarea succint a obiectivelor rezult c reclama este o derivat a conceptului general de publicitate, n unele obiective ntretindu-se cu aceasta. Are un ir de avantaje mai ales atunci cnd e promovat la media centrale cnd produsul poate fi cunoscut pe plan naional. Costurile ns sunt foarte mari i foarte greu de personalizat. Tehnici i mijloace publicitare Mediile majore cele mai utilizate ca suport de transmitere al mesajului sunt: 1. Presa scris Este mijlocul principal de transmitere a mesajelor publicitare cu un ir de avantaje care pleac de la un randament bun, pn la difuzare teritorial, momentul apariiei, accesul la diferite categorii socio-profesionale de cititori, tiraje, pre de vnzare a spaiului, calitatea imprimrii etc. De regul sunt folosite anunuri publicitare sub forma ndemnurilor, a simplelor afirmaii, dar cu efectul repetiiei asupra cititorului. Anunul folosete text, ilustraie, slogan. Succesul unui anun publicitar depinde de tipul de pres, de mrimea spaiului, de amplasarea n pagin, de frecvena apariiei. presa cotidian permite att rapiditatea ct i posibilitatea modificrii mesajului pe parcurs n funcie de reacia cumprtorilor; presa periodic (revistele), avnd o tematic specializat (tiin, literatur, cultur, economie, tehnic) se adreseaz unor segmente bine delimitate de consumatori, lucru ce presupune ca mesajul publicitar s fie extrem de selectiv. Aici reproducerea textelor este calitativ superioar, colorat, determinnd sporirea interesului cumprtorilor. Indiferent ns de forma folosit, textul trebuie s fie clar, cu termeni precii, locul n pagin are un rol
90

foarte important constatndu-se eficiena informaiei pus n paginile fr so (1, 3, 5 etc), n funcie de modul cum cade privirea cititorului. La fel, locul n pagin se refer i la partea superioar a acesteia recentele cercetri artnd c peste 30% dintre cititori citesc cu predilecie anunurile din sfertul de pagin din dreapta sus i numai 16% pe cele din stnga jos. 2. Radioul Este mijlocul care acoper rapid o mare parte a publicului. Are un ir de avantaje printre care selectivitate pe categorii de activitate, n funcie de ora transmiterii, costuri moderate, mesaj direct, dar prezint i unele dezavantaje n special c imaginea despre produs i-o face asculttorul, atenia poate s fie sczut. 3. Televiziunea Are cea mai mare i mai rapid expansiune combinnd imaginea sunetul, cu micarea, fiind atractiv, stimulnd simurile. n schimb costurile sunt foarte ridicate, expunerea este foarte scurt i selectivitatea este foarte slab. 4. Panotajul sau afiajul exterior (outdoor). Folosete panouri, diferite semne luminoase plasate n locuri bine alese avnd ca avantaje opiuni creative, jocul culorilor, dimensiuni mari, frecven i mai ales permanen. 5. Tipriturile promoionale formate din cataloage, pliante, prospecte, brouri, agende calendare, cu un anumit impact asupra cumprtorilor. Vom prezenta n continuare o situaie comparativ a principalelor medii de promovare:

91

Mediu Ziar

Avantaje Timp scurt de publicare Pia concentrat Flexibil Acoperire larg Credibilitate Reproducere bun Audien adecvat Permanen mesaj Flexibilitate Cost redus pe asculttor Utilizare de mas Pia selectiv Mesaj direct Combin imaginea, sunetul i micarea atrgtoare simurilor Atingere larg Mrime mare Opiuni creative, culori Frecven Permanen

Revist

Radio

Dezavantaje Durat scurt Calitate Reproducere slab Audien general Competiie ridicat Creativitate limitat Timp mai mare pn la publicare Frecven slab Audien dispersat geografic Nu are impact vizual Atenie sczut Structur nestandardizat Expunere slab Cost absolut ridicat Expunere scurt Selectivitate slab Restricii legale Distragerea clientului Audien general Inflexibilitate Coninut limitat
92

Acoperire Zon, ora, jude, local

Utilitate Detailiti

Naional sau local

Productori naionali, detailiti de servicii locali

Naional sau regional

Detailiti locali sau regionali

TV

Naional sau regional

Detailiti locali sau regionali

Afiaj

Ora sau o anumit zon

Produse de marc. Detailiti din apropiere

Promovarea vnzrilor Aa cum am amintit prin promovarea vnzrilor se nelege folosirea mijloacelor i tehnicilor de stimulare, impulsionare i cretere a vnzrilor de bunuri i servicii ce formeaz oferta ntreprinderii la un moment dat. Cele mai uzitate scheme promoionale se dovedesc: a) reducerea preurilor cu efect promoional incontestabil i se folosete n situaii diferite cum ar fi: eliminarea unor reineri la cumprare, pentru unii consumatori pentru care preul este considerat prea ridicat; meninerea vnzrilor la un nivel de eficien mai ales n perioade de reflux de cerere; contracararea aciunilor concurenei i folosirea oportunitilor oferite de anumite situaii conjuncturale de pia; Decizia de reducere a preului are un efect psihologic pozitiv atunci cnd este considerat ca un act de bunvoin a ofertantului ca o dovad de soliditate a poziiei firmei sau produsului n cadrul pieei i de aceea politica de pre trebuiete bine gndit i din timp anunat cumprtorilor. b) vnzrile grupate metod care reprezint un ansamblu de tehnici promoionale ce vizeaz vnzarea simultan sau succesiv a dou sau mai multe produse la un pre global, inferior celui rezultat prin nsumarea preurilor individuale ale produselor componente; c) concursurile/tombolele constituie o modalitate ofensiv de popularizare a unor oferte de regul noi crora li se adaug i publicitatea la locul vnzrii, n uniti comerciale; d) folosirea cadourilor promoionale, a unor mostre gratuite, tichete pentru oferte ulterioare etc.; Un caz special, determinat de locul de desfurare, l reprezint participarea la evenimente expoziionale: trguri i expoziii generale sau specializate. n acest caz efortul de marketing este
93

deosebit, reunind elemente promoionale complexe, obiectivele innd n primul rnd de extinderea pieei. Participarea la astfel de manifestri presupune elaborarea unei adevrate tactici de aciune prin care s se urmreasc: - stabilirea de contracte cu diferii ageni; - obinerea de noi sectoare i zone geografice n care firma, produsul, nc nu sunt reprezentate (noi segmente de pia); - prezena alturi de firmele concurente i posibilitatea obinerii de informaii despre produsele lor; - crearea unui portofoliu de contracte, comenzi; Relaiile cu publicul (Public Relations) S-a constituit recent ca o activitate distinct i implic cultivarea unor contacte directe consecvente i sistematice cu diferite categorii de public, cu persoane influente, cu mass-media, cu reprezentani ai puterii publice i cu lideri de opinie, putnd fi asimilate aciunilor de lobby. Scopul acestor ntlniri este obinerea sprijinului n efortul de pstrare i dezvoltare a intereselor firmei de turism. Simpla participare a unor astfel de personaliti ridic gradul de credibilitate a firmei, determin instaurarea unui climat de ncredere n cifra de afaceri, n prestigiul firmei sau al produsului turistic. Sunt folosite mijloace variate cum ar fi tehnicile de prezentare n cadrul unor congrese, conferine, seminarii, colocvii i simpozioane, toate acestea fiind i prilejuri pentru schimburi de informaie. Se pot evoca unele evenimente speciale care au rolul de a promova contacte umane, cum sunt aniversrile, inaugurrile unor obiective, semnarea public a unor acorduri de cooperare, n prezena mass-media.

94

CAPITOLUL X COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE PRODUSE I SERVICII TURISTICE


Teoria i practica de marketing graviteaz n jurul noiunii de consumator. De aceea programele de marketing cuprind aciuni care s coreleze producia, desfacerea, promovarea, preurile produselor i serviciilor cu principalele caracteristici i cerine ale consumatorilor, pentru atingerea obiectivului suprem - satisfacia. Consumul reprezint deci momentul final al reproduciei sociale, condiia fundamental a vieii sociale n general. El desemneaz un proces obiectiv prin care, pe baza rezultatelor economice fiecare om, unitile, instituiile, societatea i satisfac nevoile i interesele. Orice activitate economic se finalizeaz prin consumarea rezultatelor ei, lucru ce creaz tocmai premizele relurii ei, asigurndu-se existena i dezvoltarea vieii economice i sociale. Investigarea comportamentului consumatorului de produse i servici turistice Comportamentul de cumprare i de consum este o component esenial a comportamentului general uman. Studiile de marketing n acest domeniu sunt absolut necesare pentru a se putea veni n ntmpinarea nevoilor, dorinelor i ateptrilor oamenilor. Firmele de turism trebuie s cunoasc cu precizie opiniile, obiceiurile, credinele, gusturile, tocmai pentru a le putea influena. Informaiile ce pot fi culese n aceast privin se pot referi la comportamente efective sau obiective, ceea ce oamenii fac de obicei (cumpr, consum, se informeaz) i la comportamente mentale sau subiective, adic ce gndesc, ce motivaii au, ce percepii i atitudini au n momentul cumprrii sau consumului.
95

n sens restrns deci comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cadrul cumprrii i consumului de bunuri i servicii. Marketerii au sarcina de a analiza toate aceste aspecte pentru a veni n ntmpinarea lor cu noi produse, pentru a reformula politica de preuri, pentru a alege cele mai bune canale de distribuie, pentru elaborarea celor mai bune mesaje de publicitate etc. Dicionarul de psihologie definete comportamentul consumatorului astfel: totalitatea actelor, atitudinilor i deciziilor consumatorului privind utilizarea veniturilor sale pentru cumprri de mrfuri, servicii i pentru economii. Se detaeaz dou mari probleme din definiia comportamentului, i anume, cum influeneaz trsturile cumprtorului (culturale, sociale, personale, psihologice) comportamentul lui de cumprare, iar a doua problem, cum ia consumatorul deciziile de cumprare. Din evidenierea acestor dou probleme rezult c n viziunea de marketing conceptul de consumator nu se refer numai la cmpul existenei bunurilor consumabile, ci se prelungete n eul subiectului economic cutndu-se premisele care pot determina contientizarea actului de cumprare. i n cazul produselor i serviciilor turistice, comportamentul de cumprare i de consum al oamenilor este influenat de o serie de factori aflai la distan mai mic sau mai mare de acetia: 1. Factorii culturali constituie un grup de factori majori, dintre care distingem. a. Cultura. n evoluia sa individul dobndete un set de percepii, valori, modele de comportament, fie de la familie, de la coal, fie de la instituii religioase i chiar din societate. Aceste valori difer de la o ar la alta i chiar de la o perioad la alta.

96

b. Cultura secundar (subcultura) include particulariti naionale, rasiale, geografice, religioase etc. care pot constitui tot attea segmente de pia pentru care se vor elabora programe speciale de marketing (preferine gastronomice, vestimentaie, aspiraii profesionale, petrecerea timpului liber). c. n funcie de clasa social foarte diversificat dup unii autori, de la clasele de vrf pn la clasele de jos exist i comportamente diferite funcie de cele enunate mai sus. Exist deosebiri ntre categorii sociale n privina limbajului acceptat n materialele publicitate. n concluzie, diferitele categorii sociale au preferine bine determinate pentru anumite produse, mrci, mobilier, mbrcminte, nclminte, petrecerea timpului liber. 2. Factorii sociali n cadrul crora se detaeaz grupurile de referin care pot fi: familia cu un statul special individualizat, prietenii, vecinii, colegii, membrii unor grupuri de interese(politica). n ansamblu aceste grupuri pot influena oamenii cel puin n urmtoarele sensuri: - expunerea individului la stiluri de via noi - influenarea atitudii i prerilor despre sine ca urmare a dorinei persoanei de a se integra n grup - presiuni pentru conformare la statutul grupului - identificare cu modele sau idoli Aceste influene difer de la un produs la altul, de la o marc la alta, aici fiind locul unde de regul apar liderii de opinie pe care marketerii trebuie s-i cunoasc, s-i identifice, transmindu-le mesaje promoionale. Familia este cel mai influent grup de referin, mai ales pentru consumul produselor de utilizare personal. Aici individul primete orientri n problemele economice, religioase, aici i se imprim norme de comportament, aici se manifest dragostea, ambiiile personale, toate

97

acestea influennd comportamentul ulterior chiar dup prsirea familiei. Cercettorii au mers mai departe investignd influena ce o are a doua familie asupra comportamentului cotidian, general, adic familia nou format so, soie, cu rolul fiecruia n comportamentul de cumprare i consum. 3. Factorii personali. Din analiza anterioar detam faptul c n special vrsta i etapa de via din cadrul ciclului de via a familiei i persoanei i pun amprenta asupra preferinelor pentru anumite produse specifice din aria turismului, determin evoluii, transformri, evenimente n viaa unui individ, cum ar fi: divor, moartea partenerului, recstorire, toate influennd comportamentul de cumprare i consum. a. Ocupaia duce la mari diferenieri ntre indivizi, firmele putndu-se specializa n oferirea produselor diferitelor categorii de ocupaii (muncitori, studeni, medici, directori etc.). b. Situaia material va determina o anumit atitudine fa de alegerea unui produs sau serviciu n funcie de ce venit poate fi cheltuit, sau ce bunuri deine individul sau ce economii face, ce datorii, ce mprumuturi. c. Stilul de via este diferit de la o persoan la alta chiar dac aparine unei anumite culturi, unui anumit grup de referin sau clas social. n fond este modul de trai evideniat printr-un ir de activiti desfurate i prin interesele i opiniile pe care le are. Orice marketer va cuta s stabileasc relaii ntre produsele i serviciile ce le ofer i diferitele stiluri de via, mergnd pn la adaptarea produselor sale la aceste stiluri i ateptri. n aceeai ordine de idei, este i personalitatea i prerea despre sine a indivizilor. Trsturile psihologice distinctive ale unei persoane care duc la o anumit reacie potrivit i de durat la condiiile de mediu, formeaz personalitatea. Ea este analizat n funcie de
98

unele trsturi ca: ncrederea de sine, stpnirea, independena, sociabilitatea, respectul, adaptabilitatea, capacitatea de aprare etc. toate punndu-i amprenta asupra comportamentului, dar i asupra formrii unei preri imagini despre sine. 4. Factori psihologici. Decizia de cumprare este influenat de patru factori psihologici: motivaia, percepia, nvarea, concepiile i atitudinile. a. Motivaia. n funcie de un anumit sistem de nevoi se creaz i anumite motive de cumprare, care se constituie n impulsuri, imbolduri, n stri tensionale. Deci, motivul este o nevoie suficient de presant pentru a determina o persoan s acioneze. Satisfacerea nevoii va reduce starea de tensiune. Pot exista motive biogene, economice, psihologice-temperamentale, motive determinate sentimental de originea etnic, pot exista nostalgii pentru locurile de origine, elemente care pot fi foarte bine valorificate de un bun marketer. b. Percepia. Mai multe persoane pot percepe diferit acelai lucru, acelai produs, aceeai trstur. Percepiile se formaz n urma senzaiilor care le sunt transmise prin intermediul simurilor i care organizate ne duc la o anumit imagine. Ele se formeaz sub influena factorilor interni i externi. Marketerul trebuie s depisteze modul de percepie a diferitelor persoane i s l orienteze pozitiv spre depistarea trsturilor eseniale ale produsului turistic oferit. c. nvarea. Este un proces prin care se achiziioneaz att cunotine, ct i experiene utilizate apoi n cumprarea i utilizarea pordusului. Prin nvare se formeaz deprinderile de cumprare care au un caracter de repetabilitate. Strns legat de deprinderi i fidelitate sunt obiceiurile de consum care de regul au o mare stabilitate. Influenarea lor cere mare efort educaional i promoional.
99

Covingerile se formeaz n procesul nvrii i constituie un ansamblu de cunotine despre un fenomen real sau imaginar; se vor manifesta ca referin a raionamentelor viitoare. Pot avea la baz cunoaterea real, credine, opinii etc. Atitudinea reunete influenele celorlalte caracteristici psihologice (deprinderi, obiceiuri, motivaie), pe care le materializeaz n sentimente i tendine de aciune ale persoanei, sentimente favorabile sau nefavorabile fa de un obiect sau o idee i care rezist n timp. Luarea deciziei de cumprare Marketerii trebuie s depasc faza analizei factorilor care influeneaz consumul ndreptndu-i atenia asupra nelegerii modului CUM cumprtorii iau decizia de cumprare, CINE ia decizia, CARE sunt tipurile de decizii i care sunt ETAPELE procesului de cumprare. n luarea deciziei de cumprare oamenii implicai ndeplinesc diferite roluri, astfel: 1. Iniiatorul este persoana din anturaj care sugereaz sau gndete prima despre ideea cumprrii unui produs sau serviciu turistic. 2. Influenatorul, adic persoana ale crei preri, puncte de vedere sau recomandri au o anumit greutate n luarea deciziei finale de cumprare. 3. Decidentul, adic persoana care n ultim instan ia iniiativa i decizia de cumprare sau o parte a acestei decizii: dac se cumpr, ce se cumpr, cine cumpr, de unde se cumpr i cu ct? 4. Cumprtorul propriu-zis este persoana care realizeaz practic actul cumprrii.

100

5. Utilizatorul desemneaz persoana care consum sau utilizeaz produsul. Agentul economic trebuie s depisteze persoanele din colectivitate care ndeplinesc astfel de roluri, lucru care l va ajuta att la proiectarea produsului, ct i la ntocmirea mesajelor publicitare care s se adreseze s inteasc tocmai persoanele decidente. Comportamentul de cumprare, achiziiile de mare importan i de mare complexitate a celor ce includ tehnologii nalte, solicit emoiile i energia, nivelurile de convingere ale cumprtorilor, i de aceea implicarea n cumprare reprezint importana perceput i acordat unui bun sau eveniment, gradul n care consumatorul este atras de produs, de marc, loialitatea resimit fa de aceasta. n funcie de gradul de implicare pe de o parte i de diferenierea ofertelor pe de alt parte, literatura de specialitate detaeaz cteva tipuri de comportament de cumprare. Un grad nalt de implicare va fi condiionat de modul cum produsul rspunde scopurilor finale, iar niveluri reduse de implicare survin cnd produsul satisface numai sub aspectul funcionalitii sau cnd atributele sale nu au mare relevan sub aspectul consecinelor. Nivelurile de implicare n actul cumprrii sunt de regul influenate de dou surse: surse personale, adic ce cunotine are individul stocate n memorie i care sunt influenate de particularitile produsului i surse situaionale, care cuprind mediul fizic i cel social aflate n apropierea individului. 1. Comportament complex de cumprare se manifest atunci cnd cumprtorii sunt profund implicai n procesul cumprrii, sunt contiei de diferenele existente ntre mrcile produselor. Mai ales n cazul produselor scumpe care nu sunt achiziionate frecvent (sejururi de lung durat) cumprtorul se
101

informeaz dintr-o multitudine de surse, i creioneaz anumite convingeri i apoi adopt o atitudine de cumprare n cunotin de cauz. Fa de acetia marketerii adopt o atitudine de sprijinire cu informaii despre atributele produsului, despre superioritatea mrcii proprii, materiale tiprite. 2. Comportamentul de cumprare orientat spre diminuarea neconcordanelor. Este cazul de asemenea a unei implicri profunde a clientului dar el nu sesizeaz mari diferene ntre diferite mrci ale produsului. Implicarea este determinat i aici de preul ridicat i de caracterul riscant al achiziiei. Va vizita multe agenii de turism, va face comparaii, dar nu va sesiza marile diferene ntre produse. Decizia de cumprare va fi mai rapid, dar ulterior acestui tip de cumprtor i pot aprea dubii, neconcordane ntre produs i ateptrile sale, e influenabil i de regul prefer s recepioneze aprecieri care s i justifice alegerea fcut. Activitile de marketing trebuie s ajute i acest tip de cumprtori, s-i formeze acele convingeri care s-l duc la alegerea potrivit i mai ales s-i ntreasc sentimentul unei alegeri ntemeiate. Dac va reui, cumprtorul va dori s consume i cu alt ocazie produsul turistic oferit, avnd sentimentul c nu a fost nelat. 3. Comportamentul de cumprare obinuit. Cumprtorul se implic puin mai ales cnd trebuie s cumpere acelai gen de produs; alege aceeai marc din obinuin, nu urmeaz strict traiectoria convingeri-atitudinecomportament; nu se informeaz pe larg, nu i cntrete toate deciziile; recepioneaz pasiv informaiile din reclame care nu i determin
102

convingeri despre mrci, despre produse. Pentru acest tip de cumprtori marketerul trebuie s duc o politic de publicitate care s determine n final un mai mare grad de implicare. Comportamentul cumprtorului organizaional (al firmelor i instituiilor publice) Consumatorii organizaionali cumpr produse i servicii n numele firmei sau a instituiei pentru care lucreaz, deci satisfac nevoi ale acestor organizaii. Asupra cumprtorului industrial, organizaional, factorii de macromediu cum ar fi evoluia economiei, legislaia au o influen mult mai mare constituindu-se n oportuniti sau ameninri. Factorii de micromediu la rndul lor influeneaz mai ales prin natura cererii interne, aceasta fiind o cerere derivat, care este mai puin sensibil, de regul, la oscilaiile preului de achiziie, deoarece alte criterii capt inflen semnificativ (condiii i termene de livrare, calitate, servicii conexe). Din acest punct de vedere cumprtorii industriali sunt caracterizai de o cerere relativ inelastic. Rezult c cererea de mrfuri mai ales pe piaa organizaional are unele particulariti: - Cumprtorii sunt mai puini ca numr, dar volumul i valoarea comenzilor poate fi foarte mare (sejururi pentru angajai, firm organizatoare de simpozioane etc.); - Cumprtorii sunt mai mari, ceea ce influeneaz i raporturile de putere n negocieri; - Dispunerea teritorial este foarte diferit unitile cumprtoare pot fi amplasate n mari aglomeraii industriale sau pot fi izolate; pot exista filiale, sucursale, puncte de lucru.

103

Cumprtorii sunt bine informai i documentai cu privire la produsele ce le vor achiziiona, ofertani, deci vor fi foarte exigeni; - Relaiile furnizor-client sunt relaii de cooperare parteneriat, componenta post-vnzare este foarte sensibil. - Orice ofertant, la rndul su, poate delimita net firmele ce i pot utiliza produsul, deci piaa, clientela poate fi mai uor segmentat i inut ntr-o eviden clar; - Factorii psihologici att de importani n formularea deciziei de cumprare a mrfurilor de consum individual, dein aici un rol secundar, fr a fi ns complet neglijai, mai ales atunci cnd este vorba despre afinitatea fa de o marc, de relaii de reciprocitate de lung durat cu ntreprinderea ofertant, etc; - Relaiile de afaceri vor face obiectul unor contracte cu clauze bine precizate, inclusiv despgubiri, amenzi, penaliti. Din aceste particulariti rezult i comportamentul de cumprare propriu-zis al firmelor, i anume: participanii la negocieri, indiferent de pia, se vor constitui n echip, iar membrii acesteia vor trebui s ntruneasc o serie de competene tehnice, economice, juridice, financiare. Importana Serviciului Clieni n firma de turism Aprut ca o consecin a nemulumirilor cumprtorilor i dorinei implicite de a li se rezolva problemele, Serviciul Clieni s-a dezvoltat ca o entitate distinct, dar dependent, n toate organizaiile n care atitudinea de marketing st la baza comportamentului n afaceri. Dei definim vnzarea ca pe un mijloc de a atinge obiectivele organizaiei, trebuie s recunoatem c ntreaga activitate de marketing graviteaz n jurul
104

conceptului. Putem astfel, plecnd de la premiza c vnzarea este un serviciu ataat produsului de baz, s construim practica de marketing din organizaie sub forma unui sistem complet de servicii cu Valoare Adugat relative la vnzare (ante-vnzare, simultane, post-vnzare). Aceasta este nsi filozofia care constituie coloana vertebral a Serviciului Clieni. Soluia pentru a pune la punct un sistem de succes al Serviciului Clieni poate reprezenta unul dintre obiectivele strategice prioritare ale afacerii n turism. Pentru atingerea lui este nevoie de un plan de aciune adecvat, care presupune respectarea unor etape: 1) Angajamentul total al conducerii (Top Management) 2) Cunoaterea aprofundat a clienilor 3) Identificarea i urmrirea unor standarde de calitate pentru produsele i serviciile (msurabile, pentru un control simplificat) 4) Angajarea, formarea i remunerarea unei echipe bune, care s aib cunotine solide n domeniul turistic 5) Recompensarea realizrilor i penalizarea erorilor 6) Pstrarea unei legturi permanente cu clienii continu a procedurilor 7) mbuntirea Serviciului Clieni

105

BIBLIOGRAFIE SELECTIV:

***, Cursul de marketing al Academiei de tiine Economice, Bucureti,

2001;

106

AROMAR, Marketing, Bucureti, 1990; Alderson W., - Marketing Behavior and Executive Actions, Richard D Irvin, Homewood, Illinois, 1957; Banu Gh., Fundtur D., Management-Marketing, Editura Diacon Coresi S.R.L., Bucureti, 1993; Bucur-Sabo, M, Marketing Turistic, Editura Irecson, Bucureti, 2006 Demetrescu C., Metode Cantitative n marketing, Editura tiinific, Bucureti, 1972; Demetrescu C., - Analiza inter i intrafuncional de marketing, n Buletin de marketing nr. 2/1977; Florescu C., Marketing, Editura Grup Academic de Marketing i Management, Bucureti, 1992; Forescu C., Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti,1975; Garcia Henche, B., Marketingul n turismul rural, Editura Irecson, Bucureti, 2004

107

King R., - The Marketing Concept, n vol. Science Marketing, W. Stanton, Sixth Edition, McGrow Hill Book Co, New York, 1981; Kotler Phillip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999; Kotler Phillip, Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998; Lazr D., Bazele marketingului, Editura Academiei Trupelor de Uscat, Sibiu, 1999; Lendrevie Jacques, Lindon Denis, Laufer Romaine, MERCATOR, Theorie et pratique de marketing, Dalloz Gestion Marketing,1979; Looclock Christopher H., Weinberg Charles B., Marketing Challenges, Cases and Exercices, McGraw-Hill, Inc. U.S.A., 1985, Series in Marketing; Markin Rom, Marketing, Second Edition, John Willey & Sons, New York, 1982; McDonald Malcolm, Marketing strategic, Editura Codecs, Bucureti, 1998; Niculescu M., Diagnostic global strategic, Editura Economic, Bucureti, 1997; Ni M., Dnil C.I., Mixul de marketing, instrument de analiz i decizie, Biblioteca SNSPA, Facultatea de Management, Studii postuniversitare, 1999; Ni M., Marketing Management, Suport de Curs SNSPA, Facultatea de Management, Studii postuniversitare, 1999;

Puiu Al. (coord.), - Releii economice internaionale, Editura didactic i pedagogic, Bucureti, 1983; Ries Al., Trout Jack, Marketingul ca rzboi, Editura Antet, Bucureti, 1997; Stanton, William, Fundamentals of Marketing, Sixth Edition, McGrow Hill Book Co, New York, 1981; Telepan, C., Marketing, Editura Universitii Lucian Blaga, Sibiu, 2005 Zamfir Al., Floru D., Elemente de marketing internaional, Editura Academiei R.S. Romnia, Bucureti, 1974;

108

CUPRINS

Capitolul 1 Marketingul in turism ........................................................ 1 1.1. Marketing turistic-concept, caracteristici .................................. 2 1.2. Functiile Marketingului turistic ................................................. 7 1.3. Particularitatile Marketingului touristic ................................... 11 Capitolul 2 Mediul firmei de turism .................................................. 14 2.1.Mediul intern de marketing al firmei de turism ......................... 14 2.2.Mediul extern de marketing al firmei turistice ......................... 15 Capitolul 3 Piata firmei de turism ..................................................... 23 3.1. Structura pietei turistice ......................................................... 23 3.2. Aria (localizarea) pietei .......................................................... 26 3.3. Capacitatea pietei.................................................................. 28 3.4. Dinamica pietei firmei de turism............................................. 30 Capitolul 4 Cercetari de marketing in turism ...................................... 37 4.1.Conceptul de cercetare de marketing in turism....................... 38 4.2. Tipologia cercetarii de marketing in turism ........................... 40 Capitolul 5 Planificarea strategica in marketingul touristic ............. 48 5.1. Continutul si rolul strategiei de marketing .............................. 48 5.2. Planul de marketing-instrument de conducere a activitatii de piata a firmei ......................................................................... 56 Capitolul 6 Politica de produs in turism............................................... 59 Capitolul 7 Politica de distributie a produsui touristic ........................... 69 Capitolul 8 Politica de pret in turism .................................................. 74 Capitolul 9 Politica de produs in turism............................................... 84 Capitolul 10 Comportamentul consumatorului de produse si servicii turistice .......................................................................... 95 Bibliografie ......................................................................................... 106

109