Dan Stoica Departamentul de Jurnalism i tiinele Comunicrii de la Facultatea de Litere & Seminarul de Logic discursiv, Teoria argumentrii i Retoric

de la Facultatea de Filosofie Universitatea Al. I. Cuza, Iai

Relaii publice vs. Relaii cu publicul sau Pledoarie pentru igiena terminologic n tiine

Preambul Ajuns nu demult i la noi subiect de discuie i chestiune de studiat, domeniul comunicrii de relaii publice se comport ca oricare altul: are nevoie de clarificri terminologice, are nevoie de aportul practicii autohtone pentru validarea teoriilor importate prin calcuri trzii din alte spaii culturale, are nevoie de efort coerent pentru a atinge nivelul de tiinificitate necesar oricrui domeniu epistemologic pentru ca s fie recunoscut ca atare. Nu ntmpltor am nceput prin a vorbi despre necesarele clarificri terminologice: orice tiin se fondeaz pe consens, or consensul se obine aa cum remarca Ren Thom1 prin recurs la utilizarea limbajului, adic prin activitate lingvistic. O comunicare verbal improprie sau inexact las loc instalrii unui consens viciat i, deci, nu face posibil atingerea gradului de tiinificitate necesar. Preocuprile privind acurateea terminologic, ca necesitate n fondarea tiinelor, pot prea s provin dintr-o exagerat aezare pe aliniamente lingvistice, chiar dac domeniul n atenie nu este limba. Cele de mai sus, precum i susinerile care urmeaz au i rolul de a disipa aceast prere, acolo unde ea se va fi instalat. Problema Una dintre (numeroasele) confuzii pe care le putem considera deopotriv pgubitoare (pentru coerena teoriei) i plictisitoare (prin prea marea frecven de ocuren n discursurile din domeniul comunicrii publice) este cea dintre relaii publice i relaii cu publicul. Distincia dintre cele dou tipuri de activiti se poate face pe baza mai multor criterii, unele innd pur i simplu de simul comun. Alte criterii de distincie vin din teritoriul pragmaticii (avnd n vedere publicurile discursului de relaii publice vs. publicul discursului de relaii cu publicul), din domeniul studiilor privind dispozitivele de comunicare2 (unu cu mai muli, n relaiile publice, i unu la unu, n relaiile cu publicul)
1 2

Thom, Ren, Apologie du logos, Paris, Hachette, 1990, p. 532 Cf. Lvy, Pierre, Cyberculture, Paris, Editions Odile Jacob, 1997

i chiar din perimetrul managementului aplicat diferitelor tipuri de organizaii (unde se pot distinge organizaii cu structuri de relaii cu publicul i organizaii unde acest tip de structuri nu-i au rostul). ntr-un domeniu comunicare public n care teoriile construite n Romnia, n limba romn, se gsesc la un moment de nceput ezitant, traducerile prost fcute, calcurile lingvistice exagerat de multe i adesea inutile nu mai au nevoie de confuzii ntre termeni/concepte: fac i singure destule stricciuni. Ceea ce urmrete prezenta contribuie la reverena comun datorat unui mare profesor, Dna Maria Carpov, este (re)aducerea n discuie a necesitii unei igiene terminologice n orice domeniu tiinific, ca garanie a coerenei domeniului i seriozitii demersurilor pe care acesta le include. Ne simim obligai s punem deschis problema lipsei de coeren a literaturii care se ocup de domeniul relaiilor publice. Cu rarisime excepii, literatura de specialitate este ncrcat de termeni insuficient sau greit definii, de utilizri la ntmplare ale unor termeni plurisemantici, fr specificarea sensului n care trebuie luai ntr-un punct sau altul ale aceluiai text, cu calcuri pe structuri lingvistice innd de alte limbi (engleza, mai ales), cu inadmisibil de muli termeni luai ca atare din limba englez (dei limba romn are termeni perfect echivaleni), ntr-o ncercare de a crea falsa impresie c romna specializat a relaiilor publice este foarte departe de romna uzajelor comune. Nu sntem singurii aflai n acest situaie. Dac, de pild, lum n analiz exemplul american pe temeiul ideii c ei au inventat relaiile publice3 - n ceea ce privete literatura domeniului, putem constata existena unei producii abundente de cri de reete pentru practica relaiilor publice i doar rareori existena unor construcii care s rspund rigorilor tiinificitii. Majoritatea lucrrilor adun, ntr-un efort de explicitare, experiena i experienele autorilor, fr recurs la discipline de sprijin, singurele care ar putea da demersurilor soliditatea unei baze care se bucur deja de consens. . Literatura de specialitate din SUA Nu numai la noi, dar nici n literatura de pe alte meridiane lucrurile nu stau chiar bine. Eforturile de a aeza pe baze clare demersurile de cercetare privind activitatea de relaii publice pleac, ns, de la recunoaterea limitelor actuale i de la semnalarea posibilelor surse de eroare. n cartea Introduction to Public Relations and Advertising. A Reader from the Consummers Point of View4, autorii, Mark P. McElreath i Page W. Miller, semnaleaz faptul c se gsesc i noiuni comune n mulimea imens de definiii date pentru relaii publice. Este destul de greu de navigat ntr-un domeniu n care definiiile au, din cnd n cnd, i noiuni comune. Prezentnd n paralel ceea ce se ntmpl n practic cu ceea ce se scrie despre domeniul n discuie, autorii invocai accept c amestecul de teorie cu practic, dar, mai ales, de teoreticieni fr o formaie teoretic solid, cu practicieni, poate explica
3 4

Cf . celor susinute, ntre alii, i de Grard Lagneau, n La sociologie de la publicit, Paris, PUF, 1977. McElreath,Mark; Miller,Page W., Introduction to Public Relations and Advertizing: A Reader from the Consumer's Point of View, 3rd ed., Needham Heights, MA, Ginn Press, 1993.

mulimea de viziuni, adesea imposibil de pus de acord. n teorie, spun ei, marketingul, de exemplu, este acea funcie a managementului care identific nevoi i dorine umane, procur produse pentru satisfacerea lor i cauzeaz apariia unei tranzacii care const n livrarea produselor n schimbul a ceva de valoare, ntru succesul sau eecul celui care procur. Apoi, autorii precizeaz c, n practic, marketingul este un program coordonat de cercetare, de design al produsului, de design al ambalajului pentru mpachetarea produsului, de stabilire a preului, de comunicare i de distribuire5. Tot la acest capitol, autorii adaug c marketingul este sprijinit, n practic, de publicitatea de produs i de promovare; or, ntruct n anumite viziuni ale practicienilor publicitatea se confund cu relaiile publice, se ajunge la confuzie ntre funcia de marketing i cea de relaii publice. E normal, ct vreme, n practic, specialitii n relaii publice snt adesea solicitai s ajute n efortul de marketing prin scriere de texte de publicitate de produs i prin asigurarea acoperirii media pentru produse noi. Dac, mai apoi, i se d unui astfel de practician de succes, fr ndoial! ansa de a scrie o carte despre meseria pe care a practicat-o ani muli, lucrarea va fi destul de departe de rigorile tiinificitii, n cele mai multe cazuri. Aflm mai departe, n aceeai carte, c nu aici se oprete pericolul. Confuzia este ntrit i de faptul c muli practicieni i/sau firme de relaii publice au n denumire marketing communications sau marketing support programs. Totui conchid McElreath i Miller , adesea, rolurile jucate de relaia RP/Marketing n organizaie rezult din precedentele istorice i din lipsa de nelegere privind diferenele. n prea multe organizaii, nici managementul organizaional, nici practicienii de Relaii publice nu fac o distincie clar ntre conceptele pe care se fondeaz aceste dou funcii6. Sntem, aadar, invitai s acceptm c, pentru unii practicieni-autori, marketingul este o parte dintr-o funcie mai larg de relaii publice, iar, pentru alii, marketingul este funcia "cea mai de baz", iar RP snt considerate o parte din marketing. n prima viziune, relaiile de schimb ale organizaiei cu clienii snt o submulime din totalul relaiilor organizaionale; n al doilea caz, relaiile cu altcineva dect clienii snt vzute n legtur cu marketingul, o parte din marketing. Atenie, ns! Acestea nu snt singurele abordri: mai snt i cazurile cnd marketingul i relaiile publice snt considerate ca dou funcii distincte ale managementului7. n astfel de situaii, marketingul este vzut ca cel ce se ocup cu relaiile de schimb ale organizaiei cu clienii, n cadrul crora apar tranzacii, iar relaiile publice snt vzute ca ocupndu-se de o palet mai larg de publicuri implicate n sau afectate de organizaie.

5 6

Op. cit. pg. 9 Op. cit. p. 10 7 n cadrul a ceea ce ar fi perspectiva american, relaiile publice se desfoar la nivelul managementului organizaional i nu n cadrul unei structuri (departament) aflate la interfaa organizaie/publicuri externe. Este, de altfel, o viziune care ctig teren i n Europa i care ne face s credem c, n curnd, structura de RP va fi parte integrant din managementul organizaional, n toate cazurile.

Situaia din literatura romneasc de profil nelegem, deci, c, prelund prin traduceri textele produse n sfera studiilor americane din domeniu, literatura romneasc privind relaiile publice nu poate fi mai lmuritoare, nici atunci cnd traducerea este bine fcut. Cnd ns se traduce aa cum semnaleaz i Radu Pavel Gheo, n recentul su articol8 din Suplimentul de cultur al Ziarului de Iai, riscurile de a ntrzia constituirea n Romnia a unei literaturi tiinifice despre comunicarea de relaii publice cresc. Confuzia ntre termeni este o alt practic a multor autori. Ea acoper arii vaste de ocuren, de la titlu, la coninutul nsui al discursului, unde coerena este afectat fie de alternana relaii publice/relaii cu publicul (termenii coexistnd cu aerul c numesc aceeai realitate) , fie de contradicia cu cele anunate n titlu. Un exemplu pentru acest de-al doilea mod de atingere a incoerenei l poate constitui cartea Managementul relaiilor cu publicul i maniere n management9: cartea trateaz despre relaii publice i nicidecum despre relaii cu publicul. Altminteri, este o carte bun, dar nu despre ce e anunat n titlu, ci despre relaii publice. Exist, desigur, legturi care pot fi identificate ntre structurile de relaii cu publicul i cele de relaii publice. Acestea din urm, prin rolul de consiliere a conducerii, pot impune un anumit comportament i o inut obligatorie pentru cei de la relaii cu publicul. Pe de alt parte, relaiile cu publicul constituie un bun receptor de feedback pentru cei de la relaii publice. Mai mult, ei pot fi utilizai pentru distribuirea de chestionare sau pentru punerea n practic a unor modaliti de sondare i/sau influenare a opiniei publice. Colaborarea posibil, ca i poziia presupus pentru oricare dintre aceste structuri (la interfaa organizaie/publicuri externe) nu pot permite asimilarea uneia cu cealalt. Exist diferene majore ntre ele i ntre cele dou concepte care fac referire la ele. A le confunda las s pluteasc bnuiala c nici conceptul de relaii cu publicul, nici cel de relaii publice nu snt clare i bine stpnite de autori. Funcionarea criteriilor de distincie Distincia dintre cele dou concepte este lesne de fcut. Pe de o parte, privind din perspectiv managerial, relaiile cu publicul desemneaz o activitate specific doar unor organizaii, care i ofer, prin aceast interfa, serviciile, ctre un public extern (redus la sfera clieni). Este vorba, de exemplu, despre acele organizaii care, prin natura lor, i deschid zone de contact nemijlocit cu publicul, unde acesta are acces la informaii, acte etc. sau unde se instituie tranzacii, precum mprumutul de cri ntr-o bibliotec. Din acelai punct de vedere (managerial), relaiile publice desemneaz o activitate care poate (i ar trebui) s se gseasc n politica oricrui tip de organizaie,
8

Gheo, Radu Pavel, Mai performai n romglez?, n Suplimentul de cultur al Ziarului de Iai, nr.22, 23-29 aprilie 2005, p. 3. 9 Silvia Delia Olaru i Ctlina Robertina Soare, autori (Bucureti, Editura Lumina Lex, 2001)

indiferent c practic sau nu relaii cu publicul. Fr intenia de a intra n detalii, vom preciza doar c este vorba despre o activitate mult mai complex dect cea de relaii cu publicul. Din punct de vedere pragmatic, lund n discuie publicurile avute n vedere ntr-un caz i n cellalt, se observ fr dificultate c, n vreme ce relaiile cu publicul se adreseaz doar unui public extern i este o activitate care combin discurs cu tranzacii de obiecte, relaiile publice se adreseaz deopotriv publicurilor externe i publicurilor interne, i este o activitate de construire i de analiz de discursuri. Punnd i problema dispozitivului comunicaional, cele dou activiti pe care le avem n atenie prezint nc o diferen : discursul de relaii publice se ncadreaz la tipul de comunicare unu cu mai muli , n timp ce activitatea de relaii cu publicul se regsete la tipul unu la unu. Relaionistul (sau comunicator de relaii publice sau PRist, n limbajul breslei) i stabilete o int (un public-int) i-i construiete discursul cel mai eficace plecnd de la reprezentarea pe care o are despre acel public-int i de la relaia dintre acesta i obiectivul vizat prin discurs. Att pe componenta intern (de management al calitii), ct i pe cea extern (a discursului de marketing, mulat pe activitatea economic de marketing), discursul de relaii publice are n vedere publicuri, nu indivizi. Segmentarea n publicuri distincte, urmat de stabilirea publicului-int sunt activiti ce in de pregtirea discursului comunicatorului de relaii publice. Ele fac parte din activitatea complex numit relaii publice. n relaiile cu publicul, comunicarea este interpersonal, buna servire a clientului, n orice domeniu, fiind asigurat doar prin acordarea unui timp exclusiv tratrii problemelor/solicitrilor/doleanelor fiecrui individ intrat n contact cu interfaa relaii cu publicul a organizaiei. Avem, deci, un dispozitiv comunicaional de tip unu la unu. Mai mult, segmentarea publicului nu este obligaia structurii de relaii cu publicul, ci se face la nivel managerial, pe diferite criterii, persoanele de la interfaa de relaii cu publicul neavnd dect de ncadrat corect pe fiecare individ ce se prezint dinaintea lor n categoria stabilit de conducere pentru fiecare tip de problem de rezolvat. Meninnd discuia pe aliniamentele pragmaticii, putem pune n eviden i distincii care se manifest n privina proporiei convenie/inovaie n activitile despre care vorbim: cea de relaii cu cpublicul i cea de relaii publice. Este, credem , evident c n discursul de relaii cu publicul convenia ocup un loc mai important dect inovaia. Nimic mai natural, dac ne gndim c, la interfaa cu beneficiarii produsului/serviciului oferit de organizaie (adic la interfaa cu acel singur public extern care sunt clienii), expectanele de o parte i de alta se nscriu ntr-o arie limitat i aflat sub controlul dat de alte convenii dect cele discursive. Aici, se prezint individul din publicul extern clieni i solicit una sau alta dintre cele oferite de organizaie. Pot fi luate n calcul i situaiile inedite n care un individ marcat de idiosincrazii perceptive solicit ceva ce nu poate face parte din oferta actual (sau mcar, posibil) a organizaiei. Nici pentru astfel de cazuri nu lipsete discursul-tip pregtit, pe care personalul de interfa de la relaii cu publicul l va desfura dinaintea solicitantului. La nivelul discursului de relaii publice, avem, dimpotriv, o mai mare prezen a inovaiei, n detrimentul conveniei. n acest caz, convenia este dat de strategia de relaii publice, acea construcie care stabilete principiile i cadrele n care trebuie s se aeze discursul. Ct despre construcia n sine, am vzut c ea ine seama de publicul-int, de

reprezentarea pe care i-o poate face despre el specialistul n relaii publice. Cum segmentarea publicurilor este o activitate permanent, se poate uor nelege c un comunicator de relaii publice se confrunt cu mereu alte publicuri, ceea ce face necesar adecvarea discursului pentru auditorul ales. De fiecare dat, expectanele, asumpiile ideologice, poziiile emoionale (cunoscute sau bnuite) ale publicului ales ca int sunt mereu altele, uneori chiar dac publicul respectiv a mai fost luat ca auditoriu i n alte ocazii. Mai mult, la nivelul analizei necesare pe care o face fiecrui discurs receptat, relaionistul pune la lucru toate cunotinele sale despre acel public de la care s-a recepionat discursul (ceea ce nu-i revine de fcut personalului de la relaii cu publicul). De aceea, n vreme ce discursurile celor de la relaii cu publicul se pot ncadra n nite standarde (destul de simple, de altfel), discursul de relaii publice poate surprinde i prin coninut i prin form. Uneori, el se reduce la o glum. Aceste din urm distincii dezvluie scopurile fundamental deosebite ale celor dou activiti pe care le numesc termenii de care se ocup intervenia de fa: relaiile cu publicul urmresc buna servire a clienilor, n vreme ce relaiile publice urmresc armonizarea tuturor publicurilor externe ale organizaiei cu toate publicurile sale interne (or, un program att de vast nu poate fi dus la ndeplinire dect prin utilizarea tuturor tipurilor de discurs, n acord cu obiectivul i cu publicul ales drept int). Concluzii Se poate constata, n final, c nu mai este necesar o concluzie privind distincia dintre termenii relaii publice i relaii cu publicul, fiecare dintre ei folosind la referirea la o activitate distinct, diferit de cealalt n mod esenial. Demonstraia a fost fcut, sperm, convingtor i nu lipsesc dect exemplele, dar aceasta exceda intenia de la care am pornit n construirea acestui text. Ar fi, ns, necesare, concluzii n legtur cu starea general a literaturii de profil vorbim despre domeniul relaii publice i cu grija pe care e bine s-o manifestm cu privire la igiena intelectual la care fceam referire mai sus: numai utilizarea adecvat a termenilor poate conferi soliditate i coeren demersurilor din perimetrul unei tiine, oricare ar fi aceasta, cu att mai mult n cazul unor discipline precum comunicarea, discipline care sunt dup spusele unora lipsite de disciplin Comunicarea de relaii publice, la noi, n Romnia, este o practic nc nou, iar teoria nu o precede cu mult. Se simte nevoia, natural, de a prelua din creaiile altora, mai de demult preocupai de aceste chestiuni. Se simte i nevoia alinierii la standarde clar i corect stabilite prin alte ri. Este vital s poat fi formai i la noi specialiti de clas n relaii publice. Dar, fr asigurarea gradului de tiinificitate necesar, construciile din acest domeniu nu au anse s constituie vreodat un doemniu tiinific. Implicarea segmentului academic n acest construcie trebuie s aduc nota obligatorie de rigoare a demersurilor, de seriozitate a abordrilor. Or, dac toate acestea pleac de la igiena terminologic, avem un motiv solid s ne lsm atrai n aria studiilor pe acest tem.

Rsum: Un plaidoyer pour la scientificit du discours (en) roumain sur la communication en relations publiques. Au dpart, a a lair de ne porter que sur une distinction terminologique. Ce nest pas faux, mais ce nest pas complet. La question est ailleurs et elle devrait remettre tout en question, comme disait Prvert il y a pas si longtemps Sur les traces de Ren Thom qui disait que la science repose sur le consensus et que le consensus se ralise par le discours (autrement dit, par lactivit langagire) nous nous engageons dans une dmarche qui vise une ncessaire hygine terminologique, surtout dans les domains naissant en Roumanie, comme la communication des relations publiques. Cette fois-ci, cest lopposition relations publiques/services au public (en roumain: relaii publice/relaii cu publicul) qui sert de sujet de dbat dans le cadre du thme de la scientificit.

Relaii publice vs. Relaii cu publicul sau Pledoarie pentru igiena terminologic n tiine, in SIGNA IN REBUS. Studia Semiologica et Linguistica in Honorem M. Carpov. Supliment al seciunilor Lingvistic i Limbi strine (2005) ale Analelor tiinifice ale Universitii Al. I. Cuza din Iai. Editorii volumului: Mihaela Lupu, Eugen Munteanu, Florin-Teodor Olariu, Iulian Popescu. Iai, Editura Universitii Al. I. Cuza, 2006, pp. 315-320.