Capitolul 1 Introducere in Marketingul Business to Business

Importanta pieelor de afaceri

Premise

Magnitudinea achiziiei industriale poate fi demonstrata daca ne gndim ca un productor cum este General Motors cheltuie mai mult de 50 mld USD pe produse si servicii i folosete peste 1350 de ageni de achiziie, fiecare din acetia cheltuind peste 31 mil USD anual.
Achiziiile individuale reprezint doar o mica parte din totalul achiziiilor realizate la nivelul pieelor unei tari. Dei marketingul pieelor de consum este de multe ori mai vizibil, marketingul pieelor de afaceri este la fel de important in crearea de valoare adaugata. Marketingul business to business (marketingul b2b) reprezinta marketingul ce are ca obiect produsele i serviciile destinate organizaiilor, organismelor guvernamentale, instituiilor i altor structuri organizationale. Marketingul b2b mai are ca obiect i produsele si serviciile ce faciliteaz operatiunile clientilor enumerai mai sus.
2

Unicitatea marketingului business to business

Unicitatea marketingului b2b este data de urmtoarele elemente:

Canalele de distribuie sunt mai scurte sau mai directe Accentuarea importantei vanzrii i a negocierii personalizate Integrarea superioara a suportului WEB Procese complexe de achizitie cu efect in utilizarea unor strategii promotionale speciale Relaii complexe ntre vnztor i cumprtor ambii structuri organizaionale
3

Relatia cumprtor - vnztor

Importanta strategica a achizitiilor determina relatii personale si de afaceri strinse pe pietele de afaceri Majoritatea companiilor se angajeaz in contracte pe termen lung pentru a asigura certitudinea calitatii si a prezentei produselor necesare Exista o planificare comuna a dezvoltarii intre participantii la afaceri Relatiile se dezvolta pe diferite nivele ale industriei

Canale de distributie mai scurte

De obicei nu includ intermediari In situatia utilizarii intermediarilor, acestia sunt mai putin numerosi decat pe pietele de consum Lungimea redusa a canalelor implica relatii mai stranse intre parteneri (ex. comunicarea directa intre departamente)

Accent pe vanzarea personalizata Comunicarea directa intre parteneri face necesara vanzarea personalizata Responsabilitatea fortelor de vanzare este mai mare pe pietele de afaceri Procedurile complexe de achizitie fac necesara utilizarea fortelor de vanzare Specificul cererii face necesara negocierea personalizata dar si flexibilitatea din partea vanzatorului in privinta ofertei. Integrarea superioara a suportului WEB Utilitate deosebita in operatiuni cum sunt: Comunicarea cu clientul Controlul livrarilor Controlul comenzilor Controlul proceselor de aprovizionare Strategii promotionale unice Implicarea unui personal cu pregatire diversa face necesara utilizarea unor strategii promotionale unice Modalitatile de contact intre vanzator si cumparator sunt relativ diferite

Pieele de afaceri

Elementele ce fac necesara delimitarea pietelor de afaceri de cele de consum sunt:

tipul consumatorilor, tipul produselor achizitionate, marimea si localizarea consumatorilor, procesele si standardele de achizitie, natura relatiilor de afaceri, natura cererii

Tipul consumatorilor de pe pieele de afaceri

Exista patru mari categorii de clienti Organizatii care consuma produsele sau serviciile (producatorii de echipamente) Agentii guvernamentale Institutii Revanzatorii (distribuitorii industriali)

Productorii de echipamente Cumpara produse ce sunt utilizate pentru a obtine alte produse Pot fi considerati si utilizatori in momentul in care produsul este utilizat in alte procese ce nu se finalizeaz in obtinerea produsului ce face obiectul activitatii (hartia pentru copiator, serviciile de consultanta etc.) Agentiile guvernamentale In multe tari guvernul este cel mai mare proprietar Guvernul achizitioneaza produse speciale (ex. armament) Obiectivele agentiilor guvernamentale sunt atat economice, cat si sociale

Institutiile

Includ organizatii cum sunt: scolile, universitatile, spitalele, bisericile, organizatiile caritabile Pot utiliza proceduri de achizitie similare cu cele ale agentiilor guvernamentale sau ale producatorilor de echipamente

Distribuitorii industriali

Au rolul de a furniza organizatiilor industriale produse si servicii specifice Detin functii similare cu cele ale grosistilor si retailerilor de pe pietele de consum.

Tipul produselor achizitionate

Produsele sunt clasificate pe baza tipului organizatiei cumparatoare si a destinaiei acestora In general se poate vorbi de produse care devin componente ale unui produs final si produse ce sunt consumate pentru a facilita procesele de la nivelul unei organizatii Produsele ce devin parti ale unui produs final sunt urmatoarele:

materii prime, subcomponente subansamble. Echipamente tip accesoriu ( ex. computere)

Alte produse faciliteaz procesele de productie:

Instalatii (ex. roboti industriali)

Echipamente intretinere, mentinere si reparatie Servicii tip accesoriu (ex. servicii bancare, de marketing etc.)

Mrimea si localizarea consumatorilor

Cosumatorii de afaceri sunt mai mari in termeni de dimensiuni decat cei individuali Numarul consumatorilor de afaceri este mai mic decat al celor individuali Exista tendinta unei concentari geografice a consumatorilor de afaceri Exista tendinta unei orientari globale a consumatorilor de afaceri

10

Procese si standarde de achizitie

Standarde stricte

Cumparatorii de afaceri folosesc standarde de performanta stricte in procesul achizitie Cumparatorii profesionisti iau forma centrelor de achizitie ale caror responsabilitati sunt stabilite formal

Procese de achizitie

Numarul celor implicati si complexitatea organizatiei conduc la procese de achizitie complexe Cumparatorii profesionali sunt asistati si controlati in procesele de achizitie

11

Natura cererii

Tipologia produselor cerute opereaza diferente intre cererea pentru bunurile de consum si cererea pentru produsele destinate pietelor de afaceri doua concepte ce privesc cererea sunt relevante pentru piata de afaceri: cerere derivata si cerere compusa.

Cererea derivata

este specifica pieelor de afaceri

are un caracter volatil

poate fi elastica sau inelastica

Cererea compusa

Vizeaza situatiile cand sunt cerute mai multe produse simultan

Poate avea un efect negativ asupra produselor ce sunt dependente de tehnologie

12

Reevaluarea ntregului sistem

Intelegerea pietei Necesitatea existentei unei viziuni de afaceri Viziunea exprima nivelul evolutiei atins de firma: productie sau marketing Mixul de marketing creeaz valoare Cei patru P astau la baza crearii de valoare Avantajul competitiv este oferit de combinatia produs, pret, distributie si comunicare O organizatie este implicata intr-un lant al valorii, indiferent in ce sistem se gaseste Marketingul este un proces integrativ Interactiunea si cooperarea sunt indispensabile in procesul crerii valorii Fiecare organizatie de pe piata de afaceri se gaseste atat in ipostaza de cumparator, cat si in cea de vanzator, lucru ce modeleaza relatiile la nivelul acesteia. Mentinerea consumatorilor si dezvoltarea de relatii sunt chei de succes pe pielele de afaceri Integrarea si coordonarea interna sunt necesare in dezvoltarea relatiilor cu partenerii.

13