3.

Coninutul serviciilor element esenial al specializrii marketingului Obiectivele capitolului: Dup studierea acestui capitol ar trebui s putei: S cunoatei conceptul i caracteristicile serviciilor. S prezentai sistemul de creare i livrare a serviciilor. S cunoatei modelele sistemului de creare i livrare a serviciilor i clasificarea multicriterial a serviciilor Cuvinte cheie: sistemul de creare i livrare a serviciilor 3.1 Conceptul i caracteristicile serviciilor Conceptul de serviciu este exprimat prin efectul util obinut n urma desfurrii unor activiti umane aflate n intercondiionare. Utilitatea ca rezultat al activitilor exprim sensul acestora oferind aciunilor de mar!etin" suportul necesar. #tilitatea exprim msura n care activitile desfurate satisfac o anumit nevoie fiind indisolubil le"at de calitate. $ astfel de situaie se reflect n toate componentele politicii de produs. %ercepia utilitii activitilor este luat n calcul de ctre consumator n str&ns le"tur cu variabila pre. $biectivele i strate"iile politicii promoionale sunt mai clar definite prin abordarea serviciilor ca utiliti. 'n mod asemntor apar problemele i n cadrul politicii de distribuie. %ractic prestatorii de servicii creeaz i livreaz utiliti. %e o astfel de baz acetia sunt tot mai mult asimilai ca furnizori de utiliti. Succesiunea de activiti intercondiionate cea de(a doua component definitorie a serviciilor se reflect n primul r&nd n cadrul politicii de produs oferind suport abordrii produsului ca proces i n final ca sistem. Separarea i "ruparea activitilor n cadrul unor procese pariale st la baza conceptelor de mar!etin" extern mar!etin" intern firmei i mar!etin" interactiv. Caracteristicile serviciilor sintetizeaz n manier exact numeroase elemente de difereniere fa de bunuri. 'n ansamblu i fiecare n parte caracteristicile serviciilor )intan"ibilitate variabilitate inseparabilitate i perisabilitate* i pun amprenta asupra ma+oritii conceptelor metodelor te,nicilor i instrumentelor de mar!etin". -isiunea firmei poziionarea politica de produs pre distribuie promovare includ ca element de referin intangibilitatea. 'n cadrul politicii de produs un astfel de rol l +oac marca i simbolurile facilitile fizice )cldiri amena+ri exterioare i interioare* personalul de contact clienii etc. %reul +oac de asemenea un rol important n tan"ibilizare. Comunicaiile despre produs includ ca obiectiv principal tan"ibilizarea serviciilor. Variabilitatea "enereaz multiple neconcordane reflectate n numeroase concepte de mar!etin". Dintre acestea se detaeaz standardizarea i personalizarea mar!etin"ul intern )rolul personalului n servicii* strate"ii de preuri etc. Inseparabilitatea confer un rol important n cadrul prestaiei personalului clientului i relaiilor dintre acetia. Caracteristica st la baza conceptului de mar!etin" interactiv includerii clientului ca o component a produsului preului distribuiei i promovrii. 'n cadrul a numeroase servicii ntre"ul demers de mar!etin" se reduce la "estionarea relaiilor dintre prestator i client care n viziune de mar!etin" pune clientul n poziie central. $ astfel de situaie a condus la dezvoltarea conceptului de mar!etin" relaional.

Perisabilitatea reflect n "radul cel mai nalt nevoia de mar!etin" deoarece nesincronizarea cererii cu oferta are ca efect esenial pierderi datorate imposibilitii stocrii serviciilor. /nseparabilitatea serviciilor se reflect n cadrul procesului n desfurarea simultan a activitilor de creare i livrare motiv pentru care acesta a fost denumit sistem de creare i livrare a serviciilor. 3.2 Procesul e creare i livrare a serviciilor Sistemul de creare i livrare a serviciilor constituie componenta central a mar!etin"ului interactiv esena conceptului de produs "lobal denumit produs creat i livrat care include obli"atoriu i activiti de distribuie. Sistemul de creare i livrare include numeroase componente aflate n interaciune care pot fi sintetizate astfel: 1. Elemente supuse procesrii. 'n servicii sunt supuse procesrii: oamenii bunurile i informaiile. %rocesarea oamenilor are loc atunci c&nd activitile vizeaz n mod direct clienii. 0ste cazul serviciilor turistice de transport persoane educaionale etc. De re"ul procesarea presupune un nalt "rad de cooperare a clientului pe tot parcursul prestrii serviciului. %rocesarea bunurilor se nt&lnete atunci c&nd clientul intr n contact cu prestatorul i solicit efectuarea unor prestaii care presupun activiti prin care se acioneaz asupra unor bunuri aflate n posesia sa. 'n ma+oritatea cazurilor clientul dorete s tie ce se nt&mpl cu produsul su motiv pentru care atunci c&nd acest lucru este posibil el suprave",eaz activitile prestate aceasta reprezent&nd o form de tan"ibilizare a produsului. %rocesarea informaiilor apare atunci c&nd prestatorul cule"e o serie de informaii le prelucreaz i le ofer clientului ntr(o form specific )servicii financiare bancare de contabilitate etc.*. 1umeroase astfel de servicii presupun participarea clientului n fazele de cule"ere i prelucrare a informaiilor. 2. Componentele procesuale sunt considerate elemente fundamentale ale sistemului de creare i livrare deoarece existena lor asi"ur condiiile funcionrii sistemului. Clientul n cadrul sistemului de prestaie apare n dubl postur: de consumator de servicii i participant la realizarea serviciului. De pe o astfel de poziie clientul apare ca fiind indispensabil realizrii prestaiei. Clientul reprezint o component a produsului participarea sa la realizarea prestaiei se reflect n costuri st la baza a numeroase instrumente de politic promoional i a unora de distribuie. Suportul i!ic al prestaiei )facilitile fizice* include numeroase elemente tan"ibile cu un pronunat caracter de ri"iditate: poziia "eo"rafic cldiri ec,ipamente ci de acces utiliti etc. 2olul de baz este cel de asi"urare a condiiilor prestaiei cre&nd cadrul ambiana i determin&nd capacitatea ofertei. 3cestui rol i se adau" cel de tan"ibilizare a serviciilor reprezent&nd primul element nt&lnit de clienii poteniali n cadrul pieei. De pe o astfel de poziie suportul fizic ne apare ca o component a produsului care alctuiete un produs parial fiind inclus i n cadrul sistemului de comunicaie al firmei cu mediul. 2olul deosebit n cadrul prestaiei este reflectat n dezvoltarea conceptului de reea de prestaie. 3mplasarea reelei are un pronunat caracter de distribuie n timp ce funcionalitatea are un pronunat caracter de produs. Personalul de contact reprezint componenta cea mai important a prestaiei )mai ales n servicii medicale educaionale culturale sportive etc.*. %ersonalul nu are acelai rol n toate tipurile de servicii. 0l este deosebit de important n cadrul serviciilor bazate pe personal i redus n cadrul celor bazate pe ec,ipamente. 1ici n cadrul aceleiai firme personalul nu are rol identic. 3cesta difer n funcie de poziia n care se "sete fa de

client. 2olul personalului este determinat de frecvena cu care acesta intr n contact cu clientul5 contactul poate fi permanent periodic ocazional i nt&mpltor. Corespunztor personalul poate fi clasificat n: contactori modificatori influenatori i izolai. Personalul de contact reprezint acea cate"orie de personal care intr n relaii frecvente cu clienii5 de aceea la recrutare trebuie acordat atenie sporit calitilor de a rspunde rapid solicitrilor clienilor pre"tirii motivrii i perfecionrii acestora. 2olul personalului de contact este luat n considerare n cel mai nalt "rad n cadrul politicii de produs i distribuie unde se constituie n componenta esenial a produsului i a distribuiei fizice. De asemenea are un rol important n personalizarea serviciilor. "odi icatorii reprezint cate"oria de personal care intr periodic n contact cu clientul: recepionerii din unitile ,oteliere secretari etc. 0i a+ut la realizarea serviciului motiv pentru care trebuie selectai i pre"tii astfel nc&t s cunoasc strate"iile firmei i s participe la realizarea lor. Personalul a lat #n contact rar cu clientul are un rol deosebit n pre"tirea condiiilor pentru buna desfurare a prestaiilor: personalul de conducere personal de cercetare etc. I!olaii$ indi erenii nu intr de re"ul n contact cu clientul. 0i asi"ur suportul necesar desfurrii n bune condiii a prestaiilor: personalul din compartimentele de aprovizionare te,nic de calcul etc. 2olul diferit al personalului n relaiile cu clienii st la baza a dou elemente de difereniere a mar!etin"ului serviciilor: mar!etin"ul intern i or"anizarea intern. 'n primul caz este vorba de tratarea difereniat a acestor cate"orii de personal iar n al doilea caz de o abordare nou a or"anizrii ntreprinderii respectiv n form de piramid invers Serviciul creat i livrat reprezint rezultanta ntre"ului proces av&nd caracter intan"ibil i fiind exprimat de utilitatea perceput de client de(a lun"ul prestaiei i n final ca efect "lobal. 0ste definit prin "radul de satisfacere a nevoii ce exprim calitatea sa. Din acest motiv n servicii n "eneral i n mar!etin"ul serviciilor serviciile sunt abordate n conexiune str&ns cu calitatea. "anagementul serviciilor apare n calitate de component a prestaiei impus ca o consecin direct a abordrii procesuale a acesteia. -ana"ementul ca domeniu tiinific are ca obiect de studiu i de aciune practic procese i relaii de munc motiv pentru care acesta ne apare ca element indispensabil oricrui proces de creare i livrare a serviciilor. %li clieni reprezint o component specific a sistemului de creare i livrare a serviciilor n cazul unor servicii oferite simultan mai multor consumatori. %articiparea clienilor la realizarea serviciului poate diminua calitatea acestuia datorit percepiei diferite pe care o pot avea consumatorii neparticipani. 0a impune se"mentarea pieei n funcie de participarea clientului la realizarea prestaiei. Se"mentarea pieei i profilarea corespunztoare a ofertei se constituie n instrumente specifice de formare a ima"inii firmei de servicii. 2olul altor clieni n servicii este i mai evident n situaiile n care ntre clienii firmei se numr personaliti care prin presti"iul de care se bucur n domeniul lor de activitate pot conferi credibilitate ima"ine distincie i mai ales "aranie calitii serviciilor cu un impact deosebit asupra celorlali clieni. 2olul altor clieni n servicii se dovedete deosebit de important i prin rolul promoional pe care l au opiniile transmise oral n baza experienei personale realizate n urma consumului ctre clienii poteniali. &elaiile dintre componentele sistemului. 'ntre componentele enumerate mai sus pot s apar relaii primare constituite ntre client i prestator5 relaii interne ntre suportul fizic al prestaiei personalul de contact componentele sistemului de mana"ement5 relaii concomitente )toleran* ntre clieni n calitate de consumatori simultani ai serviciului.

-odelele indiferent de autor explic relaia prestator(client vizat ca o combinaie eficient a mediului intern exprimat prin componentele sale )terenuri cldiri ec,ipamente personal de contact* cu clientul efectiv. -ediul intern se afl n permanen n stare de ateptare pasiv p&n n momentul n care clientul intr n contact direct cu componentele sale c&nd se declaneaz irul de procese i relaii care au ca rezultat final serviciul creat i livrat. -odelul lui 0ric 7an"eard i %ierre 0i"lier are ca punct de pornire existena a trei tipuri de relaii: client(personal de contact(serviciu client(produs)ec,ipamente*(serviciu client(personal de contact(produs)ec,ipamente*(serviciu. -odelul reflect orientarea spre producie dei autorii pornind de la aceasta dezvolt n mod ori"inal numeroase instrumente corespunztoare mar!etin"ului modern. -odelul lui C,. 8. 7oveloc! se aseamn cu cel prezentat anterior dar include n sistemul de creare i livrare a serviciilor a numeroase activiti de mar!etin" care reflect orientarea spre v&nzri. -odelul lui 7.7. 9err: ;eit,aml %arasuraman 9itner ia n considerare comportamentul consumatorului. -odelul pune fa n fa un anumit comportament al prestatorului care se exprim la nt&lnirea cu clientul prin utilizarea concepiei de mar!etin" cu comportamentul consumatorului. 3ceast concepie asupra relaiilor complexe prestator( client definete obiectul mar!etin"ului serviciilor n forma cea mai evoluat. 3.3 !ipologia serviciilor Diversitatea i complexitatea serviciilor ridic nenumrate obstacole n tratarea lor unitar. Din acest motiv problema "ruprii serviciilor n vederea simplificrii modului de abordare a preocupat numeroi specialiti care au propus diferite clasificri. 0xist o serie de clasificri utilizate n scop statistic elaborate de diferite or"anisme internaionale cum ar fi: Clasificarea /nternaional <ip a <uturor 9unurilor i Serviciilor Clasificarea 9unurilor i Serviciilor pentru =ospodrii etc. <,omas Dan sesiz&nd rolul oarecum compensator al personalului i ec,ipamentelor le clasific n: servicii bazate pe personal i servicii bazate pe ec,ipamente. 2ic,ard C,ase i ulterior Sc,mener >andermer?e i C,ad?ic! realizeaz clasificri prin luarea n considerare a "radului de participare a clientului la prestarea serviciului propun&nd "ruparea acestora n: servicii cu "rad nalt de participare i servicii cu "rad redus de participare Clasi icarea multicriterial a serviciilor Cea mai elaborat clasificare a serviciilor este cea propus de C,. 7oveloc! care are la baz ase combinaii bipolare de criterii realiz&nd tot at&tea tipolo"ii ale serviciilor. 1. Dup natura activitii de prestaie: servicii tangibile prin care se acioneaz fie asupra corpului uman )sntate transport persoane restaurant frizerie* fie asupra unor bunuri )transport mrfuri reparaii etc.*5 servicii intangibile prin care se acioneaz fie asupra minii omului )educaie radio(<> teatre muzee* fie se proceseaz informaii )bancare +uridice asi"urri*5 2. Dup relaiile cu clienii: servicii livrate continuu av&nd la baz fie relaii ferme formalizate )asi"urri bancare cablu* fie relaii neformalizate )radio(<> poliie iluminat public* servicii livrate periodic fie prin relaii ferme formalizate )telefonie prin abonament reparaii n "aranie* fie prin relaii neformalizate )nc,iriere pot restaurant* '. Dup posibilitile de personalizare a serviciilor:

 servicii cu posibiliti mari de personali!are put&ndu(se aciona at&t prin intermediul personalului de contact c&t i prin proiectarea sistemului de prestaie )+uridice de sntate* servicii cu posibiliti medii de personali!are put&ndu(se aciona doar prin una din cele dou ci: prin intermediul personalului de contact )educaie* sau prin proiectarea sistemului de prestaie )telefonie ,otelrie* servicii cu posibiliti reduse de personali!are deoarece at&t relaia personal de contact(client c&t i caracteristicile sistemului de prestaie permit n msur redus sau deloc acest lucru )transport public fast(food* (. Dup "radul de ri"iditate a ofertei n raport cu fluctuaiile cererii cele mai ridicate oportuniti ofer acele servicii n care fluctuaia cererii este redus iar flexibilitatea ofertei nalt )asi"urri +uridice bancare*. 0le sunt mai reduse at&t n cazul serviciilor n care fluctuaiile cererii sunt ridicate i ri"iditatea ofertei mare )ener"ie electric "aze naturale telefonie* c&t i n cele n care fluctuaiile cererii sunt sczute iar flexibilitatea ofertei redus )serviciile n care capacitatea ofertei este insuficient* dar i n cazul serviciilor cu fluctuaie nalt a cererii i ofertei relativ ri"id )transport de cltori ,otelrie*. ). Dup metodele de livrare a serviciilor: clienii se deplasea! la locul prestaiei fie ntr(un sin"ur punct )teatru oper* fie n mai multe )transport cltori fast(food* prestatorul se deplasea! la domiciliul clientului dintr(un sin"ur loc de prestaie )deratizare n"ri+irea copiilor* sau din mai multe )servicii potale* clienii i prestatorii sunt separai #n spaiu comunic&nd telefonic electronic furnizarea serviciului realiz&ndu(se dintr(un sin"ur loc )<> prin cablu* sau din mai multe )radio(<> companii telefonice* *. Dup caracteristicile prestaiei: serviciile n care ec+ipamentele i personalul de contact determin fiecare n parte n "rad nalt calitatea prestaiei )stomatolo" transport aerian* serviciile n care ec+ipamentele au rol ,otr&tor iar personalul unul mai redus )bnci informatizate transport mrfuri* serviciile n care personalul are rol ,otr&tor iar ec,ipamentele unul mai redus )educaie* serviciile n care at,t ec+ipamentele c,t i personalul au un rol mai redus )telefonie*. Specializarea mar!etin"ului serviciilor reprezint un proces evolutiv n urma cruia are loc constituirea unor ramuri distincte n cadrul crora conceptele te,nicile i instrumentele de mar!etin" au rol specific de utilizare. 3tribuirea statutului de domeniu specializat prin ataarea cuv&ntului mar!etin" anumitor tipuri de servicii este netiinific acest lucru fiind corect numai n msura n care instrumentarul tiinific utilizat este diferit de cel aferent altor sectoare. 'n consecin n prezent pot fi incluse ca domenii distincte abordarea urmtoarelor sectoare: serviciile turistice serviciile financiar(bancare serviciile de transporturi serviciile cultural(sportive serviciile sanitare i serviciile educaionale. 'n ultimii ani se manifest tendina separrii unui sector distinct: serviciile publice.