CAPITOLUL 9. PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPRARE ntr-o economie de pia, mai ales, exist o multime de opiuni posibile pentru consumatori.

Aceste opiuni pot fi distilate n urmtoarele cinci tipuri principale de decizii: - ce s cumpere; - ct s cumpere; - unde s cumpere; - cnd s cumpere; - cum s cumpere; Presupunerile care stau la baza declanrii unui proces decizional al consumatorului sunt urmtoarele: 1. Exist dou sau mai multe alternative disponibile, aa nct consumatorul trebuie s fac o alegere; 2. riteriul de evaluare al consumatorului faciliteaz prevederea consecinelor fiecrei alternative pentru scopurile sau obiectivele sale; !. onsumatorul poate folosi o regul de decizie sau o procedur de evaluare pentru a determina alternativa ce va fi aleas; ". #nformaia obinut de la sursele externe i$sau memorie este folosit n aplicarea regulii de decizie sau procedurii de evaluare.

Variaia substanei n decizie %xist, din acest punct de vedere, patru tipuri primare de decizii pe care consumatorii trebuie s le ia: - alocarea bugetului; - cumprarea (sau nu) a unui produs; - alegerea magazinului de la care s cumpere; - alegerea mrcii i stilului. Etapele procesului decizional sunt urmtoarele: 1. Recunoaterea nevoii; 2. Informarea; 3. E aluarea alternati elor; 4. Cumprarea; 5. Evaluarea postcumprare. &rin intermediul unor procedee de e aluare, consumatorul i formeaz o imagine despre fiecare marc, astfel nct din ntreg setul propus restrnge progresiv, prin eliminare, cercul cutrilor pn la selecia mrcii despre care presupune c i va satisface n cel mai nalt grad nevoile. Aceast restrngere se realizeaz n trei moduri!

a. Fie consumatorul identific o caracteristic esenial dorit la produs i elimin toate mrcile ce nu dein acea caracteristic; b. fie acesta are n vedere anumite nivele pe care atri utele evaluate tre uie s le ai !de exemplu un pre maxim sau un pre minim"; c. fie acesta ierar#izeaz ca importan atri utele pe care produsul le posed i clasific mrcile n funcie de modul n care acestea dein atri utele respective. Princi alii !actori im lica"i #n luarea $eci%iei $e cum rare sunt: 1. variabilele care constituie e perien!a mai vec"e a consumatorului n decizia de cumprare; #. variabilele ce ac!ioneaz cumprtorului la intrarea "n magazin; $. variabilele care ac!ioneaz consumatorului "n interiorul magazinului. asupra asupra

$intetiznd ansam lul varia ilelor care influeneaz decizia de cumprare rezult experiena n luarea deciziei i aza ei social% economic. 'e disting astfel: - %itua!ia economic& demogra'ic i 'inanciar a consumatorului; - (iogra'ia social i economic a acestuia; - Aspectele culturale i educa!ionale;

- #ormele de comportament "n mediul social; - )n'orma!ii trecute privind produsele; - *egulile 'amiliei n adoptarea deciziei de cumprare. &aria'ile ce ac"ionea% asu ra consumatorului la intrarea n ma azin: a. +biectivele de cumprare ale 'amiliei i ale cumprtorului ,inten!iile de cumprare i motiva!ia-; b. Atitudinea 'a! de produse i mrci; c. +biceiurile de cumprare. &aria'ilele ce ac"ionea% asu ra cum rtorului n ma azin: a. $impul disponibil pentru izitarea magazinului; b. Etalarea produselor "n magazin; c. .ublicitatea la locul vnzrii; d. Calit!ile produselor; e. %mbala&ul; f. .re!ul; g. /nztorii;

'. 0ama sortimental. &aria'ilele $in cate(oriile ) *i + ot (enera urmtoarele !orme $e com ortament: - cumprarea produsului i a mrcii; - cumprarea produsului& nu i a mrcii; - renun!area la ac"izi!ie.

CAPITOLUL !". C,ES-IUNI SPECIALE .I DE AC-UALI-A-E /N COMPOR-AMEN-UL CONSUMA-ORULUI

&a cum au mai artat ali autori i n alte pu licaii(, consumatorul secolului ''( va deveni mai circumspect, va verifica mai riguros informaiile primite, va fi mai puin receptiv la pu licitate, va reaciona mai puin intens la stimulenii promoionali, astfel nct i va modifica viziunea asupra consumului n general. Loialitatea !a" $e 'ran$ ) moned glo al cu dou fee . & fost remarcat o divizare pe regiuni n privina loialitii fa de rand. )ac n pieele emergente randurile sunt tot mai suscepti ile n a influena decizia de cumprare, consumatorii occidentali sunt mai sc#im tori i manifest o loialitate tot mai sczut fa de rand, provocnd astfel companiile s gseasc noi metode de a%si atrage clienii. Consumatorul *tie0tot *i are0$e0toate n mai puin de un deceniu, s%a a*uns c ma*oritatea oamenilor s intre online pentru cel puin o parte din activitatea lor de cumprare. (nternetul sc#im rapoartele de putere din vnzri pe msur ce i diversific propriile canale. )otai cu toate produsele posi ile, avnd informaii despre pre i stocuri, consumatorii i pot pur i simplu evita pe retailerii care nu sunt competitivi.
( *. +orariu , Concepte i poltitci de turism interna!ional&& %ditura Alfabet,
*eva, (---, pg. (.".

#etamor$ozarea din consumator n partener +oii consumatori i doresc s ai un cuvnt mai greu de spus n privina experienei lor cu serviciile. Ei vor s fie co%creatori implicai n procesul de design al produselor, nu doar consumatori pasivi. ,onsumatorii i doresc ca produsele i serviciile s fie realizate, vndute, livrate i ntreinute ntr%un mod care sa li se potriveasc. Ce tre'uie s !ac !irmele $tudiul a identificat o serie de implicaii generate de aceste noi trenduri n rndul consumatorilor care reprezint mari provocri, dar, totodat, i mari oportuniti pentru zona de usiness. -entru a integra n afacere sc#im rile consumatorului, companiile tre uie s fac de asemenea sc#im ri. % se an a&eze n dialo ul cu consumatorul .rganizaiile tre uie s re%nvee s%i neleag consumatorul, dac vor sa dezvolte relaii solide si profita ile cu clienii lor. Ele trebuie sa se anga/eze in diferite tipuri de dialog, caracterizate de un nou tip de ascultare si comunicare, n forumuri neutre guvernate de reguli diferite. %'*i personalizeze ser(iciile

/narmate cu noile informaii despre consumator, organizaiile va tre ui s%i alinieze ntregul lan de valoare pentru a%i putea furniza o experien de consum ct mai personalizat0 de la variante de produse i servicii personalizate, pn la soluii de livrare flexi ile, de la modaliti de plat adapta ile, pn la opiuni de comunicare pe canale multiple, n funcie de preferinele clientului. S o!ere consumatorului o e1 erien" total n rela"ia cu marca .rganizaiile tre uie s asigure o experien pozitiv n fiecare punct n care consumatorul vine n contact cu marca, inclusiv pe zona comunicrii. S0*i trans!orme consumatorii n parteneri de a$aceri .rganizaiile tre uie s se concentreze pe promovarea unor relaii de cola orare cu consumatorii lor i s gseasc oportuniti de tip 12in%2in3 pentru am ele pri pentru a dezvolta un parteneriat cu ei.