Tema 3: PIAA NTREPRINDERII-REALITATE DINAMIC 3.1.

Coninutul, sfera i tipologia pieei ntreprinderii Piata intreprinderii exprima raporturile dintre cerere si oferta. Ansamblul pietelor intreprinderilor constituie: piata totala, piata fiecarui produs. Prin profilul sau, intreprinderea se inscrie in piata unuia sau mai multe produse. In practica a em ! situatii: " piata intreprinderii se identifica cu piata produselor cand intreprinderea detine monopolul desfacerii# " piata intreprinderii este constituita din piata mai multor produse cand intreprinderea detine monopolul producerii sau desfacerii mai multor produse# " piata produsului este constituita din piete ale mai multor intreprinderi# " pietele intreprinderii se interferea$a cu pietele produselor fiecare detinand o pondere dein olumul de acti itate al celorlalte.

Piaa este un concept specific sferei economice. %oi specialitii sunt de acord c& definitorii pentru noiunea de pia& sunt dou& elemente: oferta i cererea. 'ar, opiniile se diferenia$& n momentul n care se pune problema de a preci$a care dintre cele dou& elemente este mai important. 'in aceast& perspecti &, definiiile date pieei n literatura de specialitate pot fi mp&rite n trei categorii: cele care pun accentul pe ofert&, cele care pun accentul pe cerere i cele care pun accentul pe leg&tura dintre cele dou& elemente. 'upa natura pietei si specificul economic pe care il repre$inta a em o piata libera si o piata controlata ( diri)ata *. Piata libera este caracteri$ata prin reali$area actelor de an$are" cumparare in mod nesting+erit, in cadrul unor anumite limite impuse de fiecare tara, mecanismele pietei )oaca un rol determinat, adica manifestarea liberei initiati a, miscarea libera a capitalelor, formarea preturilor pe ba$a de cerere si oferta, concurenta intre agentii economici. Conditiile necesare functionarii unei piete libere sunt: , autonomie totala si reala a agentilor economici# , pluralitatea formelor de proprietate. Piata controlata se manifesta prin aceea ca actele de an$are"cumparare sunt diri)ate. Aceasta diri)are are loc prin masuri administrati e, prin parg+i specifice respecti preturi pe plan national, furni$orii, mi)loace de transport etc.. 'ac mar-etingul se ocupa in principal cu cercetarea pietei, aceasta poate fi definita ca o reea ce se formea$a ntre cei care ofera bunuri si

ser icii si cei care cumpara bunurile si ser iciile respecti e in functie de ne oi, necesitati, dorinte. P. .otler defineste piata ca fiind constituita dintr"un ansamblu de clienti care sunt dornici sa reali$e$e un sc+imb ce le"ar permite satisfacerea unor ne oi sau dorinte prin ac+i$itia sau consumul unor produse sau ser icii. Potri it acestei definitii re$ulta ca reali$area unei tran$actii de piata presupune indeplinirea unor conditii necesare legate de consumul indi idual sau colecti , si anume: a* existenta necesitatii sau a dorintei de consum sau de posesie a unui bun# b* existenta unor resurse care pot sustine satisfacerea necesitatii respecti e# c* luarea unei deci$ii pri itoare la ac+i$itionarea bunului respecti sau utili$area unui ser iciu, deci$ie ce insemna o sc+imbare a resurselor prin plata contra alorii bunului sau ser iciului in functie de anumite prioritati stabilite de consumator. /a scara macroeconomica, economia se pre$inta sub forma unui sistem de piete interconectate. 0lementele acestui sistem pot fi grupate in raport cu o arietate de conceptii si criterii specifice, care i caracteri$ea$& topologia piee: a* 'upa natura economica a bunurilor care fac obiectul tran$actiei exista: piata factorilor de productie, piata bunurilor de consum, piata monetara, piata imobiliara, piata alutara, piata informatiilor, a ser iciilor, piata bunurilor cultural"artistice etc. 'in acest punct de edere, se poate orbi de at1tea piee c1te categorii de bunuri omogene exista in societate si sunt supuse tran$actiilor de piata# b* 'upa gradul de materiali$are a bunurilor tran$actionate a em: "piata reala, care repre$ent& cererea si oferta de bunuri de consum si factori de productie# "piata ficti a care grupea$a cererea si oferta de titluri de proprietate, semne banesti etc.# c* 'upa locul de desfasurare a tran$actiilor si influenta exercitata asupra acti itatilor economice de ansamblu, distingem: piete locale, regionale, nationale, $onale, mondiale. d* 'upa gradul de informare asupra mediului economic de catre agentii economici participanti exista: " piete transparente, caracteri$ate prin cunoasterea mecanismului de functionare si a ariabilelor specifice (cerere, oferta, pret, concurenta, modalitati de tran$actionare*, de catre toti participantii# " piete opace, in cadrul carora participantii detin informatii agi si superficiale# e* 'upa olumul tran$actiilor efectuate, exista: " piete dispersate sau descentrali$ate (en"detail* in care bunurile se and in cantitati reduse unor cumparatori indi iduali# " piete concentrate, centrali$ate, care derulea$a tran$actii cu parti$i mari de marfuri (piete en" gros, burse, etc.* pe care au acces agenti cu fora economica, ale caror deci$ii sunt in masura sa influente$e considerabil olum cererii, al ofertei, preturile etc.#

f* 'upa modul de acces pe piata a em: " piete libere, in cadrul carora fiecare agent an$ator sau cumparator poate participa in mod egal si in aceleasi conditii la formarea cererii si a ofertei# " piete intermediare, pe care au acces numai persoane abilitate si autori$ate (bro-erii si dealerii de pe pietele bursiere*# " piete reglementate in care accesul participantilor (in special al ofertantilor* este conditionat de respectarea unor reguli bine fundamentate (detinerea unor diplome autori$ate de catre cei in drept pentru oferirea ser iciilor medicale, de exemplu*# g* In raport cu factorul timp, exista: " piete la edere pe care tran$actiile se desfasoara imediat (sau in cel mult !2 de ore* dupa inc+eierea actelor de an$are"cumparare# " piete la termen, in cadrul carora transferul asupra proprietatii bunului tran$actionat are loc la un moment %1, ulterior celui in care se stabilesc conditiile acordului (%3*# +* 'upa numarul si puterea economica a participantilor se disting: piata monopolistica, oligopolul, monopolul, monopsonul, oligopsonul. Identificarea corecta a tipului de piata ofera participantilor la sc+imb elementele de fundamentare a deci$iilor pentru ocuparea unui loc preferential pe piata. Pentru operaionali$area conceptului, este necesar& pre$entarea altor categorii de piee: Piaa efectiv, repre$int& dimensiunile pieei atinse la un moment dat, adic&, tran$aciile de pia& efecti desf&urate. Piaa potenial, repre$int& dimensiunile posibile ale pieei, limitele cele mai largi n cadrul c&rora urmea$& s& se desf&oare confruntarea cererii cu oferta. Piaa ntreprinderii rep&re$int& gradul efecti sau potenial de p&trundere n consum a produselor sau ser iciilor unei ntreprinderi. Piaa produsului repre$int& gradul de penetraie a acestuia n consum, posibilit&ile pre$ente i iitoare de desfacere a produsului. Pe pia& pot exista urm&toarele situatii: 1. cnd piaa intreprinderii este identica cu piata produsului. 4e ntmpl& atunci cand o firma reali$ea$a un singur produs si este unica ofertanta pe acea piata# 5. cnd piata produsului este mai mare ca piata intreprinderii, situaie cand exista mai multi ofertanti pe o anumit& piaa# 3. cnd piaa intreprinderii este mai mare ca piata produsului, caracteristic& po$iie de monopol# In functie de atitudinea persoanelor in raport cu un anumit produs, piata se compune din consumatori si nonconsumatori. 4e disting consumatorii produselor6ser iciilor firmei si consumatorii produselor6ser iciilor concurentilor. 7onconsumatorii, la randul lor, pot fi relati i

si absoluti. 7onconsumatorii relati i cuprind acele persoane care in momentul actual nu ac+i$itionea$a in ederea consumului sau utili$arii produsul anali$at din di erse moti e care nu sunt insa definiti e si care nu exclud posibilitatea transformarii in consumatori efecti i in anumite circumstante. Pe masura ce enitul acestor persoane creste, pretul produsului este redus sau performantele sale imbunatatite, nonconsumatorii relati i pot de eni consumatori efecti i. 7onconsumatorii absoluti sunt persoane care nu consuma produsul din cau$a unor moti e definiti e de natura biologica, psi+ologica, sociala, morala etc. 'e exemplu, di erse categorii de bolna i sau persoane care nu au o anumita arsta nu pot consuma un produs anume. 'elimitarea celor doua categorii de nonconsumatori permite identificarea urmatoarelor dimensiuni ale pietei: a. piata efecti a, care include consumatorii actuali ai produselor6ser iciilor firmei si concurentilor# b. piata potentiala, care cuprinde consumatorii actuali ai produselor6ser iciilor si nonconsumatorii relati i# c. piata teoretica care cuprinde consumatorii efecti i, nonconsumatorii relati i si absoluti.

3.2. Dimensiunile si dinamica pie ei Anali$at& global sau pe segmente i un anumit teritoriu, piaa trebuie adus& la o form& cantitati & de exprimare, care s& ser easc& ntreprinderii drept element de referin& pentru dimensionarea acti it&ii. 8n acest scop se folosesc mai muli indicatori, at1t alorici, c1t i fi$ici, n funcie de informaiile deinute i scopul anali$ei. Iat& c1i a indicatori folosii mai frec ent n dimensionarea pieei: Capaci a ea pie!ei (C p * de a absorbi un anumit produs sau ser iciu, f&r& a lua n considerare preurile lor i eniturile consumatorilor, se determin& astfel: C p 97 c x . c n care: 7c " num&rul consumatorilor# .c " capacitatea medie de consum sau intensitatea medie de consum. Capacitatea pietei poate fi efectiva i potentiala.

Capacitatea efectiv a pieei unei firme repre$int& olumul tran$aciilor de 1n$are"cump&rare reali$ate de aceasta ntr"o perioad& de timp determinat&. :&surarea ei se reali$ea$& cu a)utorul mai multor indicatori, cum sunt: volumul ofertei, volumul cererii, volumul vnzrilor. a" Volumul ofertei indica situaiile n care cererea apare mai mare dect oferta, iar num&rul furni$orilor din cadrul pieei este restrns i informaiile asupra ofertei se obin mai uor dect cele asupra cererii.

b) Volumul cererii exprim& capacitatea real& a pieei i se utili$ea$& atunci cnd ntreprinderea urm&rete s&"i dimensione$e acti itatea n raport cu cererea unui produs, unde cererea este mai ridicat& dec1t oferta. c" Volumul vnzrilor este un indicator care exprim& re$ultatul confrunt&rii cererii i ofertei, arat& dimensiunea pieei reale. Capacitatea pieei efecti e depinde de num&rul cump&r&torilor de produse pe care ntreprinderea le produce i6sau le comerciali$ea$&, de m&rimea medie a unei cump&r&turi i de frec ena de cump&rare (exprimat& prin num&rul mediu de ac+i$iion&ri reali$ate ntr"o unitate de timp " lun&, trimestru, an.* Capacitatea potenial a pieei exprim& olumul maxim al 1n$&rilor pe care le"ar putea reali$a o firm& ntr"un inter al de timp determinat. ;tili$atori poteniali sunt nonconsumatorii relati i ai produselor firmei, care n pre$ent nu se manifest&, din di erse moti e (lipsesc resurse financiare, cump&r& produse similare de la alte firme*. P#incipalii indica $#i de e aluare a capacit&ii poteniale a pieei sunt: a" Potenialul de absorbie al pieei este olumul maxim al cump&r&rilor ce ar putea fi reali$ate de clientel& din oferta unei firme ntr"o perioad& de timp# %" Potenialul de export repre$int& olumul maxim al disponibilit&ilor unei firme destinate pieei internaionale# c" Efectivul i structura nonconsumatorilor relativi include num&rul i caracteristicile principale (demografice, economice, socioprofesionale* ale potenialilor clieni ai firmei i moti aia pentru care acetia nu apelea$& la oferta respecti ei ntreprinderi. 3. C$ a de pia!& e'p#im& ponderea pe care o detine o ntreprindere n piata efecti &
(real&* sau potentiala a unui produs, la un moment dat (num&rul de clieni6procentul din numarul total al consumatorilor actuali sau poteniali ai unui produs, care re ine firmei*. 'eseori, termenul <cot& de piata< se foloseste cu sensul de cot& de an$&ri. Acest indicator indic& importana relati & a unei ntreprinderi in interiorul unei ramuri de acti itate capacitatea piata. Printre figurea$a, 8n pe obiecti ele langa profit, comerciale cresterea cota pia&. de In frec ent cotei piata aceasta de este citate piata# un nu ale aceasta indicator este intreprinderilor deoarece exista, al se sau al unei piete date raportata din la productie, ramur& la sau an$ari de pe sau la ansamblului ntreprinderilor aceast& aceasta

adesea, o corelaie po$iti & ntre cota de pia&, economiile de scar& i profituri. anali$a unei concurenei, puteri de important suficient s& existenei pri in&

examine$e ni elul absolut al cotelor de piata. 0l trebuie sa fie comparat i cu cel al concurenilor. %otui, c+iar i ntreprinderile ale c&ror cote de pia& sunt importante, exemplu, nu dein, n mod pe necesar, aceasta o putere de pia&, atunci cand, de unei barierele la intrare piata sunt sc&$ute si ameninarea

asemenea intrari impiedica exercitarea respectivei puteri.

(. C$ a #ela i)& de pia!&

concurent.

masoara cota de piata a companiei in raport cu cota de piata a principalului

*. A#ia pie!ei repre$int& dimensiunea spaial& a acesteia. 8n ca$ul concret al unei anumite firme
aria pieei acesteia repre$int& locali$area n teritoriu a actelor de 1n$are"cump&rare, pe care aceasta le desf&oar& cu partenerii s&i de afaceri. . !ata de cretere a pieei se exprim& prin ritmul de e oluie a n$&rilor ce caracteri$ea$& capacitatea pieei. ". #radul de saturare a pieei se calculea$& prin raportarea olumului n$&rilor la olumul cererii aceleiai piee ntr"o anumit& perioad& de timp.

P$ en!ialul pie!ei exprim& cererea total& (a tuturor consumatorilor* pentru un anumit produs, n funcie de eniturile lor i preurile practicate pentru acel produs: Ct = Ci ( p )
i =1 n

unde: Ct 9 cererea total& (potenialul pieei* pentru produsul anali$at# C i 9 cererea de consum indi idual n funcie de preurile practicate pentru un anumit produs i de eniturile solicitanilor# n 9 num&rul de solicitani. +$lumul pie!ei (=p* exprim& totalitatea tran$aciilor nc+eiate pentru un produs pe o pia&, ntr"un anumit inter al de timp: =olumul pietei intreprinderii se calculea$a : +p , -Pi. =p> olumul pietei intreprinderii i 9 1,5,...,n > repre$inta numarul de produse comerciali$ate de intreprindere. ? 9 1,5,...,m > repre$inta numarul de $one sau regiuni in care se and produsele intreprinderii

/#adul de sa u#a!ie a pie!ei (@s* exprim& raportul dintre olumul pieei i potenialul ei:

'ac& = p 9C t , re$ult& c& @ s 9 133A, ceea ce nseamn& c& piaa este saturat& i, ca atare, posibilit&ile de p&trundere a m&rfurilor pe piaa respecti & sunt excluse# dac& =p B C t , re$ult& c& @s este mai mic de 133A, ceea ce nseamn& c& posibilit&ile de plasare a m&rfurilor sunt reale i cresc funcie de diferena dintre =p i Ct. 'esigur, gradul de saturaie a pieei trebuie anali$at nu numai n mod global, ci i pentru fiecare produs n parte. C$ a de pia!& exprim& ponderea deinut& de c&tre o ntreprindere sau un produs n cadrul pieei de referin& (subdi i$iune a pieei globale n cadrul c&reia ntreprinderea sau produsul inter in ca elemente componente*. de piata: C cota de piata totala determinata in raport cu an$arile totale pe piata de referinta# C cota de piata ser ita determinata in raport cu an$arile totale inregistrate pe segmentele de piata pe care acti ea$a firma# C cota de piata relati a determinata in raport cu an$arile celui mai puternic concurent sau ale primilor 3"D concurenti de pe piata. A#ia pie!ei este o dimensiune spaial& a pieei la un moment dat.Cunoaterea relaiei pia&"spaiu pre$int& o deosebit& importan& at1t pentru produc&tori, c1t i pentru distribuitori, deoarece structira ofertei, logistica de depo$itare i a punctelor de desfacere, organi$area n$&rilor etc. 4unt direct legate de spaiul economico"geografic unde urmea$& a se ntlni cererea cu oferta. /#adul de c$ncen #a#e a pie!ei este o caracteristic& spaial& important&, referindu"se la r&spndirea i repartiia teritorial& a n$&rilor i mesa)elor publicitare, la densitatea reelelor de distribuie i la gradul de solicitarea a acestora. @radul de concentrare a pieei poate fi exprimat de aa indicatori ca: olumul de n$&ri la 1333 de locuitori, olumul de &n$&ri pe -ilometru patrat, num&rul de puncte de n$are pe -ilometru patrat, num&rul de consumatori pe un punct de n$are etc. /#a)i a!ia c$me#cial& exprim& fenomenul de atracie comercial& extrateritoril& a centrelor urbane asupra populaiei din $onele in ecinate. Acest fenomen este strns legat de un alt fenomen, cel al migratiei cererii de marfuri a populaiei situate n $ona de influent& a oraelor. Profesorul American E.?.FeillG n anii 1H53a reuit s& obin& pentru prima dat& re$ultate remarcabile n acest domeniu, f&cnd o paralel& ntre legea gravitaiei universale a lui 7eIton i capacitatea oraelor de a atrage cump&r&tori din afara lor. Ja& de afirmaia lui 7eIton, c& masele corpurilor cereti exercit& o for& natural&, gra itaia, care atrage alte corpuri c&tre ele (aceast& atracie fiind dependent& de m&rimea masei*, FeillG a)unge la conclu$ia, c& puterea de atracie a oraelor este influenat& de dou& ariabile: populaia oraului i distana pn& la acesta# In functie de piata de referinta pot fi anali$ate diferite cote

cu ct oraul este situate mai departe de consummator, cu att a fi mai mic& probabilitatea ca acesta s& se deplase$e acolo dup& cump&r&turi. Aceast& afirmaie, susinut& n anul 1H5H, este cunoscut& drept legea gravitaiei comerciale a lui Reilly. Autorul stabilete c& dou& localit&i (A i K* atrag cump&r&tori dintr"o localitate intermediar& (%*, mai mic&, n raport direct proporional cu num&rul locuitorilor acestor localit&i i n raport in ers proporional cu p&tratul distanei dintre localitatea % i localit&ile A i K, respecti

unde: Ca 9 cererea atras& de localitatea A# C)9 cererea atras& de localitatea K# Pa 9 populaia localit&ii A# Pb 9 populaia localit&ii K# 'a 9 distana de la A la %# 'D 9 distana de la K la %. Pe ba$a acestei formule, consumatorul alege centrul comercial utili$1nd doi factori: populaia localit&ilor alternati e (presupus& a constitui o m&sur& repre$ent1nd num&rul i calitatea maga$inelor* i distana dintre cele dou& localit&i.

3.3. C&ile de de0)$l a#e a pie!ei 1n #ep#inde#ii Piata oricarei ntreprinderi si modifica dimensiunile sub influenta a doua categorii de factori: endogeni (interni* si exogeni (externi*. Primii factori sunt legati de puterea economica a ntreprinderii (potentialul uman, material si financiar al acesteia*, dar si de etapa din ciclul de iata (aparitie pe piata, crestere, maturitate, declin* n care aceasta se afla, la un moment dat. Potentialul uman al ntreprinderii este dat de efecti ul si structura profesionala si de 1rsta ale salariatilor, de ni elul de calificare si de inteligenta acestora, de ec+imea lor n ntreprindere. Potentialul material este e identiat de olumul si calitatea ba$ei materiale a ntreprinderii, de performanta te+nologiilor practicate, de gradul de mecani$are, automati$are si informati$are a proceselor de munca, iar potentialul financiar de capacitatea ntreprinderii de a produce profit, de disponibilitatile banesti ale acesteia, aflate n conturile bancare, de olumul

creditelor si a altor datorii pe care le are, precum si de scadenta acestora, pe de o parte, si de olumul creantelor si scadenta acestora, pe de alta parte. 8n categoria factorilor exogeni sunt cuprinsi: efecti ul si structura consumatorilor (pe sexe, 1rste, medii de resedinta, profesii, etc.* n ca$ul ntreprinderilor care produc si 6 sau comerciali$ea$a bunuri de consum sau numarul si capacitatea de cumparare a utili$atorilor, n ca$ul ntreprinderilor care produc si 6 sau 1nd ec+ipament industrial sau materii prime, materiale etc.# puterea de cumparare a populatiei (data de cantitatea de bunuri pe care o poate cumpara o persoana cu salariul mediu net, pensia medie etc.*, care repre$inta gradul de sol abilitate al pietei careia i se adresea$a ntreprinderea# intensitatea consumului bunurilor si ser iciilor oferite de ntreprindere, data de marimea medie a unei cumparaturi si frec enta cumpararii# stabilitatea consumului. ;n producator de marfuri alimentare de cerere curenta (p1ine, lapte etc.*, dispune, de exemplu, de o piata mult mai stabila de c1t un ofertant de aparatura electronica de u$ casnic# factori con)uncturali"se$onieri (conflicte militare, inundatii, cutremure de pam1nt, epidemii, ariatii climatice etc.*, care influentea$a cererea si oferta ce se manifesta pe piata ntreprinderii# factori sociologici si psi+ologici (statutul, prestigiul social, mobilitatea, cerintele de grup ale consumatorilor care determina comportamentul de cumparare si consum al acestora, ca si starea de spirit, temperamentul, asteptarile, deprinderile, constiinta de sine*, care au o influenta semnificati a asupra dimensiunilor pietei ntreprinderilor producatoare de bunuri de consum# natura bunurilor produse de ntreprindere si categoria de ne oi carora se adresea$a cu aceste bunuri. 8n ca$ul bunurilor de natura industriala (ca$ane metalice de mari dimensiuni, ec+ipament greu de transportat si manipulat etc.*, piata ntreprinderii este mult mai rigida, de exemplu, fata de cea a unei ntreprinderi care produce articole de mbracaminte, unde cererea este mult mai elastica si oscilanta n timp. Lrice firma, fie aceasta producatoare, prestatoare de ser icii sau distribuitoare este preocupata de extinderea si consolidarea profitabila a acti itatii sale de piata. 'e$ oltarea acti itatii de piata a firmei poate fi reali$ata, in principal, pe doua cai: extensi a si intensi a. Calea extensiva presupune atragerea de noi consumatori pentru produsele firmei, fie din randul noncosumatorilor relati i, fie din randul clientilor unor firme concurente. Calea extensi a

se concreti$ea$a in abordarea unor noi $one geografice (piete externe*, identificarea unor noi utili$atori sau descoperirea si promo area unor noi utili$ari ale produsului. Calea intensiva consta in cresterea cumpararilor medii efectuate de o unitate de consum (indi id, familie, firma etc.*. Aceasta cale presupune o crestere a consumului de produse si este aplicata in special in ca$ul produselor alimentare sau al scoaterii din u$ a unor bunuri destinate folosirii pe o perioada indelungata de timp. Pentru anali$a modificarilor in consumul intensi se anali$ea$a factorii care determina cresterea intensitatii de consum, cum ar fi de exemplu u$ura utila)elor si ec+ipamentelor industriale, cresterea ne oilor de consum, posibilitati si tendinte de substituire a consumului de produse etc. Calea intensi a pre$inta o serie de limite, determinate de natura produselor. Astfel, in ca$ul produselor alimentare aceasta cale presupune din punct de edere teoretic o crestere a consumului pana la ni elul limitelor fi$iologice, pentru marfurile nealimentare si pentru o parte din ser iciile prestate populatiei, limita cresterii intensi e este subordonata bugetelor alocate pentru aceste c+eltuieli. In ca$ul produselor cu utili$are producti a, calea intensi a poate fi utili$ata prin lansarea pe piata a unor utila)e si ec+ipamente cu performante superioare, ceea ce are ca efect accentuarea u$urii morale si scoaterea din exploatare a celor depasite, aflate inca in functiune. Cele doua cai > extensi a si intensi a " de crestere a dimensiunilor pietei inter in in proportii diferite in raport cu produsul sau perioada anali$ata. 'e exemplu, este posibil sa existe produse la care una dintre cai sa fi fost epui$ata (prin atragerea tuturor nonconsumatorilor relati i*, accentul urmand sa cada in continuare pe utili$area celeilalte cai.