marketing

ntrebri
Care este locul marketingului n prezent? Care sunt noile provocri n marketing? Prin ce se caracterizeaz marketingul de succes? Cum se dezvolt o strategie de marketing? Ce trebuie s fac un marketer n exteriorul firmei i n interiorul ei?
2

Ce spune teoria?
Organizaiile cu gndire de marketing:

integrarea activitii de marketing cu

celelalte activiti, prin redesenarea structurilor i prin dezvoltarea de procese i relaii interne, corelate n scopul

obinerii de valoare pentru consumatori.

necesitatea de marketing strategic! redesenarea structurilor i proceselor n scopul susinerii eficiente a activitii de marketing, att la nivelul departamentului de profil, ct i la nivelul ntregii organizaii.

Ce se ntmpl n realitate?
Funcia de marketing variaz de la o companie la alta:

Marketingul micilor companii

cercetri pentru determinarea dimensiunii pieei; alegerea celor mai potrivite piee i canale de distribuie; determinarea potenialelor motive i influene ale consumatorilor; lucru cu agenii de publicitate pentru materiale de promovare; aciuni de marketing direct, organizarea participrii la trguri i expoziii. Marketingul, subordonat de facto vnzrilor.

Marketingul marilor companii

definirea celor 4 P; segmentare; poziionare; planificare strategic; dezvoltare de produse; decizii de branding; promoii; comunicare de marketing. Marketingul, funcie conductoare a organizaiei.

Locul marketingului

Sprijinirea vnzrilor Promovarea produselor i a serviciilor Identificarea i satisfacerea cerinelor clienilor

Sursa: Michael J. Thomas, Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureti, 1998, p. 23.

De ce marketing? Rspuns evident...

Pentru creterea vnzrilor i a

profitului...
... prin atragerea i fidelizarea clienilor;

deci, pentru performan!

Nu necesitatea marketingului reprezint ntrebarea de baz azi. Mai degrab, trebuie s ne interogm de ce, n ciuda unei literaturi att de bogate, exist nc nedumeriri despre marketing.
6

De la performan, la managementul performanei

Performana = un rezultat deosebit de bun, obinut de cineva ntr-o ntrecere sportiv; o realizare deosebit ntr-un domeniu de activitate (DEX) performana presupune

existena concurenei.
Parafrazndu-l pe Zyman, putem considera c trebuie s ne concurm singuri propriile produse... Cel mai mare pericol: a crede c eti performant, fr a fi cu adevrat.
Viziune Obiective strategice Misiune Performana Obiective tactice

Valori
Cultura organizaional

Organizaiile cu gndire de marketing

Un adevr simplu:
Implicare organizaional Vnzri i profit

nelegerea marketingului Integrarea logicii de marketing

n politica general a
companiei Integrarea logicii de marketing
Furnizarea de valoare pentru consumatori

n activitile cotidiene

S recapitulm: ce este marketingul?

Marketing: managementul cererii

Organizaiile cu gndire de marketing crearea de valoare

Firmele care i imprim o orientare de marketing, cu toate implicaiile ei, caut ntotdeauna s i defineasc produsele n funcie de ceea ce caut clienii i n funcie de raportul cost / beneficiu obinut de acetia din ceea ce cumpr. 9

Ce este valoarea pentru clieni?

Produse similare, satisfacie diferit...

valoarea produsului;

valoarea serviciilor; valoarea personalului; valoarea imaginii.

Produsele au ajuns s fie vzute ca soluii la probleme ori ca elemente de

mbuntire a stilului de via al consumatorilor ori a bunstrii lor generale.

10

Cnd marketerul explic valoarea...

Marketingul nu formeaz false nevoi, dar educ pieele. Lecii condensate n: spoturi de 30 sec.; meshuri;

bannere web... etc.

Marketerul - marketeacher
11

Marketeacherul pieei
Marketerul:

nelege nevoile i universul consumatorilor;

i pas, ca oricrui profesor bun, de elevii si; Stabilete obiective; Face planul leciei; Alege modalitile potrivite de predare; Nu d ns teste; Nu pune nici note;

Se focuseaz pe segmentele atractive.

12

Marketeacher n exterior. Best practices

1. Produse inovative Progres tehnologic;

Vectorizarea pieei acelai produs, cu utilizri multiple, pentru piee diferite;

Noi motive de consum.

2. Branduri puternice Universul din jurul unui produs; Asigurarea creterii organice. Coerent, explicit; Focus pe avantaje; Atractiv nimnui nu-i plac teoriile seci. Flexibil i clienii cresc!
13

3. Comunicare

n acelai timp, se ntmpl...

Uneori, n companii, dei exist spirit real de

echip, aciuni cu reflectare n exterior nu sunt

cunoscute suficient de bine n interior. Uneori, apar tensiuni ori conflicte

interdepartamentale, iar Marketingul este implicat.

Uneori, primii care nu cred ntr-un brand sunt chiar colegii din firm.
i totui... Marketerii conving atia consumatori. De ce au uneori dificulti n interior?
14

Marketingul intern...
Subiect la mod? Necesitate strategic? ... Angajaii aleg firmele i nu invers? ... Cum devin angajaii consumatori?
Performana: premis managerial managementul performanei strategii de performan

Marketingul intern, n slujba performanei organizaionale: gndirea de marketing i integrarea elementelor de marketing intern Propunere de strategie de marketing intern
15

Marketingul intern: ce nu este

Marketingul intern nu trebuie confundat cu managementul resurselor umane.

Marketingul intern nu trebuie confundat cu activitile de comunicare intern.

Marketingul intern: ce este

Modalitate de creare a unui mediu intern ce sprijin contiina de consumator i abordarea de vnzri; Filosofie a managementului resurselor umane, bazat pe perspectiva de marketing; Modalitate de vnzare a firmei ctre angajai; Instrument-cheie pentru realizarea eficient a transformrii necesitilor
16

organizaionale n provocare individual pentru angajai.

i totui... Lucrurile nu sunt att de simple. Fundamental: Cultura organizaional

Cultur

Comportament

Valori

Atitudini Figura 1. Relaia cultur

- c

r t a

r g

i z a

i o

17

Nevoia de marketing intern: recunoscut, dar att

Toate organizaiile recunosc necesitatea strategic a marketingului.

Totui, departamentele de marketing sunt, uneori, reduse la doar cteva

persoane i nu au putere decizional.

De ce? Limbaj prea pretenios; Insuficienta justificare a bugetelor mai ales a celor de publicitate.

Prin marketingul intern, noua sarcin a marketerului este de a-i nva pe ceilali despre avantajele crerii de valoare pentru consumatori.

18

Marketing intern. Best Practices

1. Implicarea / suportul top managementului. Marketing intern iniiat de management. Suport vizibil pentru MI. Comunicare fa n fa / direct. 2. Structur organizaional integrat. Echipe interne de marketing, interdepartamentale. Abilitarea angajailor. Declararea valorii adugate n cultura organizaional. 3. Abordare de marketing strategic. Abordare formal a funciei de marketing intern. Insighturi de la angajai. Msurarea eficacitii programelor de MI pentru continuarea/dezvoltarea investiiilor.

19

Continuare. Best Practices

4. Parteneriat cu HR-ul. - Recrutare. - Training. - mbibarea cultural organizaional. - Fidelizare - Feedback de la angajai.

5. Focus pe angajamentele salariailor. - Empowerment. Bugete pentru idei de la angajai. - Comunicare bidirecional. - Premieri, incentives. - Filantropie corporatist. - Alinierea scopurilor organizaional la cele ale angajailor. - Evenimente speciale.
6. Comunicarea intern a brandului. - Materiale comunicaionale interne branduite. - Echipa ambasadorilor brandului. - Alinierea intern a brandului cu externul.

20

Educare intern de marketing care d rezultate

Blogul intern. ncurajarea cross-eating-ului. Utilizarea de comunicatori vedete n trainingurile interne.

Promoii interne pentru noile produse.

Utilizare eficient a tehnicilor formale de comunicare intern

(newsletter intern, jurnal de companie).

21

Atunci... Marketerul?
Caliti obligatorii:

imbold

pasiune

entuziasm

inteligen

creativitate

ambiie

perseveren

diplomaie

22

Instruirea marketerului
Orice manager, ca orice profesor, continu s nvee...

Prima sa sarcin ine de instruire.

Cum se instruiesc marketerii? Studii de specialitate clasice (universitare / masterat)?

Pro i contra.
Cursuri deschise... Cursuri dedicate...

Ce fel de cursuri?

23

Cursurile de marketing
n mod evident, aplicative!

n mod evident, fundamentate teoretic! n plus, cu simularea dificultilor interne. Un proiect de marketing are nevoie de suport n interior. Marketerii nu au relaii de subordonare cu ali colegi de care depind, ci de coordonare. Prin cursuri, trebuie s nvee s le transforme n relaii de cooperare.

24

Perfecionarea marketerilor

Competene
Relaiile interumane (consiliere,
in te rv ie v a re , n e g o c ie re ); D ia g n o s tic a re a p ro b le m e lo r p e n tru g s ire a s o lu i ilo r; S tim u la re a g n d ir ii c re a tiv e ; E la b o ra re a d e c iz ie i; C o n d u ce re a s a u s u p e rv iz a re a e c h ip e i; C o m u n ic a re a o ra l i s c r is ; M a n a g e m e n tu l ti m p u lu i.

C u n o t i n e E c o n o m ia a fa c e rilo r; L e g is la ie ; F in a n e i c o n ta b i lita te ; T e h n o lo g ia in fo rm a i ilo r; M a rk e tin g : p rin c ip i i, c u ltu r i te h n ic i; C o m u n ic a re : p rin c ip ii, te h n ic i. M a n a g e m e n tu l p ro ie c te lo r .

25

Contact Pentru nelmuriri i informaii suplimentare m putei contacta la:

0723 530 191 0741 070 171 susanui@gmail.com www.irinasusanu.3x.ro

26