Ce este marca?

Marca este un instrument strategic de marketing.

O marc este un complex de atribute tangibile i intangibile simbolizate printr-o semntur vizual
i care, creat i dezvoltat corect, creeaz valoare i influen.
Termenul valoare a unei mrci are mai multe semnificaii:
din perspectiva marketing / consumator, semnificaia "valorii mrcii" este "promisiunea unei
experiene i ndeplinirea acesteia"
din perspectiva afacerii este "securitatea viitoare a veniturilor"
din perspectiva legal este "o proprietate intelectual distinct"
n general, mrcile ofer clienilor o modalitate de a alege i a genera recunoaterea ntr-o pia
complex i aglomerat.
Rolul i importana mrcii
Rolul unei mrci este de a identifica un produs, serviciu sau concept i a-l diferenia astfel de alte
produse similare existente pe pia. Dei are i o form fizic concretizat n general printr-o denumire,
un slogan i un simbol, marca este n primul rnd o valoare intangibil, o sum a asociaiilor
emoionale pe care publicul le are relativ la marca respectiv. n acest sens, marca este ntotdeauna o
promisiune de calitate i satisfacie adresat clientului.
Valoarea unei mrci const n notorietatea i familiaritatea pe care consumatorul le are relativ la marc,
perspectiva favorabil asupra acesteia, intensitatea i caracterul unic al valorilor emoionale care i sunt
asociate. Cteva din beneficiile unei mrci mature sunt:
Influena pozitiv asupra deciziei de cumprare i determinarea experienei cumprtorului.
O marc corect construit i adresat, remarcabil i memorabil, permite eficientizarea
comunicrii cu piaa int i optimizarea investiiei n advertising.
Creterea ncrederii i fidelitii emoionale a consumatorului i protejarea astfel a cotei de pia.
Un client fidel i ncreztor n valoarea mrcii va recomanda de asemenea marca altor consumatori,
amplificnd notorietatea acesteia i subliniindu-i promisiunea calitativ prin confirmare direct.
Posibilitatea creterii preului produsului i, simultan, a volumului vnzrilor, ca urmare a valorii
promisiunii angajate i a perspectivei favorabile asupra mrcii.
O marc este o valoare ce nu poate fi "copiat" sau "furat" de ctre competiie. Produsul n schimb
poate fi imitat sau copiat. Identificat sau suprapus produsului, marca protejeaz produsul la
copiere, marcnd "originalul" i meninnd astfel promisiunea calitativ i cota de pia.
Implementarea unei mrci puternice se realizeaz printr-un proces de comunicare continuu i coerent
cu piaa, marca devenind adesea cea mai important valoare pe care o companie o deine, imaginea
renumelui ei.
Pagina 1 din 2 - Ce este marca?
Etape de creare i dezvoltare a mrcii
Procesul de formare a imaginii mrcii este un proces de durat i care presupune 3 etape
fundamentale:
Definirea mrcii
personalitate / poziionare / adresare
arhitectur de marc
strategie fundamental de comunicare a imaginii
Crearea elementelor vizuale fundamentale ale mrcii
semntura vizual
sistemul de identitate vizual
Implementarea imaginii
advertising
PR
marketing
Procesul de formare a imaginii mrcii este un proces complex i de durat ce necesit adesea investiii
semnificative i aceasta nu numai din punct de vedere financiar ci i ca efort al departamentului de
marketing.
O problem des ntlnit n formarea unei mrci este faptul c, ntruct primele dou etape (definirea
mrcii i crearea elementelor vizuale fundamentale ale mrcii) nu numai c nu au rezultate direct
cuantificabile n vnzri / profit dar i necesit un efort deosebit, ele sunt adesea tratate superficial.
Aceasta se traduce ulterior prin dificulti n formarea imaginii de marc (inconsisten, incoeren,
dificulti n comunicarea atributelor de marc), probleme de dezvoltare a arhitecturii de marc, n
general ineficien n comunicarea cu piaa, cu alte cuvinte, cheltuieli crescute. Pe de alt parte este tot
att de adevrat c o definire bun a mrcii i o semntur vizual inspirat nu sunt nc nimic daca nu
sunt corect transmise publicului prin cele trei modaliti fundamentale: advertising, PR, marketing.
Pagina 2 din 2 - Ce este marca?