Curs

Curs cercetari de marketing
PARTEA NTIA: PROCESUL CERCETRII DE AR!ETIN"

CAP.1 CERCETAREA DE MARKETING : CONINUT, ROL, TIPURI.
1.1 APARIIA I EVOLUIA CERCETRII DE MARKETING
Cercetrile de marketing, n strns corelaie cu marketingul, au aprut i evoluat ca o
reacie la noile cerine ale dezvoltrii activitii de afaceri, ndeosebi dup orientarea tot mai
puternic a acesteia ctre satisfacerea cerinelor consumatorilor.
Se consider [, p.!"# c cercetarea de marketing a avut o evoluie care se poate ncadra n
urmtoarea sc$em general%
debutul cercetrii de marketing care se situeaz nainte de "&"'(
dezvoltarea timpurie, care se manifest n perioada "&"')"&!', cnd cercetrile de
marketing ncep s devin o preocupare de sine stttoare a unor compartimente din
cadrul structurii organizatorice a firmelor(
creterea importanei cercetrii de marketing, ce acoper perioada "&!')"&', cnd se
face tranziia de la orientarea ctre producie la orientarea ctre vnzri(
redefinirea coninutului cercetrii de marketing, n intervalul "&')"&*', odat cu
afirmarea noului concept de marketing i cu e+tinderea domeniului de cercetare
dincolo de aria pieei(
maturizarea cercetrii de marketing, dup "&*', odat cu noile inovaii metodologice
i te$nologice care, n prezent, se concretizeaz n dezvoltarea puternic a industriei
cercetrii de marketing.
,niial, n perioada orientrii ctre producie a activitii de afaceri, cercetarea de marketing
se afla ntr)o stare incipient i era ndreptat, cu precdere, ctre identificarea unor noi posibiliti
de diri-are a flu+ului de bunuri i servicii ctre consumatori. ,n aceast perioad, care n S.../. se
apreciaz c s)a manifestat pn n "&"&, n faza sa iniial deci, cercetrile de marketing erau
realizate aproape n totalitatea lor de ctre firmele productoare de bunuri i servicii. ["0, p."1)"&#
2le se a+au, ndeosebi, pe analiza evoluiei vnzrilor i a costurilor.
,n perioada dintre cele dou rzboaie mondiale, se accentueaz cerinele productorilor
ctre cunoaterea factorilor care genereaz flu+ul i reflu+ul activitii comerciale. Ca urmare, se
dezvolt agenii independente, specializate n cercetri de marketing, precum i compartimente de
cercetri de marketing n cadrul marilor firme. /ctivitatea acestora rspundea cerinelor
productorilor privind, pe de o parte, msurarea propriilor lor performane, iar pe de alt parte,
stimularea cererii lor de bunuri i servicii.
Motivul determinant al orientrii productorilor ctre cercetarea de marketing se regsete
n nevoia acestora de a o!t"ola #i $i%i!ua &'&t&l& 'ato"ilo" $& i!&"titu$i!& e+isteni n
mediul lor ncon-urtor i, n primul rnd, n cadrul pieelor pe care acioneaz. 3rincipala
problem care se ridica n faa managerilor era aceea de a cunoate cerinele e+istente n cadrul
pieelor i, mai ales, de a le anticipa evoluia. 3entru aceasta s)a constituit, n timp, (i(t&%ul
i!'o"%a)io!al $& %a"*&ti!+ care integreaz datele de marketing ntr)un flu+ continuu de
informaii destinate lurii deciziilor de marketing. ,n cadrul acestui sistem cercetarea de marketing
are un rol esenial.
"
4e$nicile de cercetare n marketing au cunoscut, i cunosc i n prezent, o permanent
evoluie. 5ac pn la sfritul primului rzboi mondial se utilizau te$nici relativ simple, precum
analiza costurilor i a vnzrilor, cercetri i anc$ete empirice, ulterior acestea s)au diversificat i
au devenit tot mai comple+e. /stfel, n perioada interbelic sunt concepute i utilizate noi %&to$&
$& i!v&(ti+a"& a realitilor pieei i noi t&,!ii $& a!ali-. a datelor primare 6metoda corelaiei7.
Se dezvolt i se perfecioneaz, de asemenea, anc$etele bazate pe utilizarea c$estionarelor, se pun
la punct noi metode de eantionare 6cot ) parte7 se constituie paneluri etc. ,n perioada celui de al
doilea rzboi mondial se pun la punct o serie de noi te$nici de cercetare, legate ndeosebi de
cercetarea e+ploratorie 6interviuri de profunzime, interviuri de grup7.
3ornind de la realizrile din domeniul psi$ologiei, sociologiei i statisticii, sunt concepute
diferite modaliti de msurare a influenelor factorilor care se regsesc n rspunsul ce rezult din
eforturile de marketing ntreprinse. ,n acest sens, spre e+emplu, se concep te$nicile de msurare a
efectelor reclamei. Cu toate acestea, n aceast perioad, te$nicile eantionrii aleatoare nu sunt
nc utilizate.
5up al doilea rzboi mondial mediile academice i practicienii se stimuleaz reciproc n
conceperea modalitilor de desfurare a cercetrilor de marketing. ,n unele universiti din
S.../. ncepe s se predea, dup "&8', noua disciplin denumit cercetri de marketing.
,n deceniul al cincilea se dezvolt te$nicile de eantionare probabilist, care se rspndesc
n cercetrile de marketing, dar i n domeniul cercetrii opiunii cetenilor n campaniile
electorale. Sunt realizate panelele de consumatori i panelele de comerciani. Se utilizeaz regresia
simpl.
,n deceniul al aselea se pun la punct metodele de segmentare a pieelor i se dezvolt
cercetrile legate de motivele i comportamentele de cumprare. Se utilizeaz astfel cercetrile
motivaionale i cercetrile operaionale, regresia i corelaia multipl, proiectrile e+perimentale
i analiza varianei 6/9:;/7.
,n deceniul urmtor se dezvolt studiile psi$ografice, studiile de poziionare a produselor,
sunt concepute modelele matematice descriptive i de predicie. Sunt utilizate astfel analiza
factorial i analiza discriminant, analiza statistic ba<esian, simulri de marketing.
,n deceniul al optulea te$nicile analitice menionate mai sus se folosesc pe scar tot mai
larg, la acestea adugndu)se noi te$nici precum scalarea multidimensional, modelele de
atitudini multiatribut, crearea laboratoarelor pentru analiza reaciilor psi$ologice ale subiecilor la
aciunea diverilor stimuli.
,n deceniul al noulea se asimileaz te$nici noi, precum corelaiile canonice, analiza
cauzalitii, analize ncruciate, intervievarea controlat de calculator.
=a sfritul secolului trecut, ca de altfel i n prezent, cercetarea de marketing este puternic
conectat la te$nologia informaiei, regsindu)se n magistrale i comunicaii de marketing, n
multimedia etc.["', p."0 #
/stzi, aceste metode i te$nici multidisciplinare sunt utilizate pe scar larg n cercetrile
de marketing i se poate afirma c difuzia acestor tehnici de cercetare este acum virtual
complet.["", p.!1#
,n cazul cercetrilor de marketing, pornind de la evoluia menionat mai sus, se poate
afirma c i(to"ia &"&t."ii $& %a"*&ti!+ &(t&, $& 'a/t, /"o&(ul &volutiv al au%ul."ii
i!(t"u%&!t&lo" &"&t."ii. /ceast acumulare conduce la conturarea unui nou nivel de
conceptualizare a disciplinei cercetri de marketing. 3rincipalele sc$imbri care se manifest n
prezent n procesul cercetrii de marketing, ndeosebi n statele cu o economie de pia modern,
sunt considerate a fi urmtoarele% ["", p.0')0#
a7 $&/la(a"&a a&!tului $& la utili-a"&a 0! (i!& a t&,!iilo" a!aliti& .t"&
(olu)io!a"&a /"o1l&%&lo" "&al&. Se consider c n ultimele decenii, n bun msur,
instrumentele analitice au fost utilizate ca substitute ale unei nelegeri conceptuale mai clare
!
privind modul n care se comport consumatorii i felul n care mi+)ul de marketing influeneaz
acest comportament. /stzi, se pune accentul pe identificarea (olu)iilo" de rezolvare a cerinelor i
a problemelor cu care se confrunt agenii economici.
b7 $&/la(a"&a a&!tului $& la %&to$&l& $&("i/tiv& la %&to$&l& /"&$itiv&. 5ac pn
nu demult cea mai mare parte a cercetrilor de marketing se a+au pe msurarea opiniilor,
atitudinilor, percepiilor, preferinelor, personalitii i stilului de via, pentru a e+plica opiunile
consumatorilor, n prezent se manifest necesitatea de a nelege, msura i prevedea
comportamentul de alegere al consumatorilor.Se realizeaz astfel trecerea de la faza descriptiv la
faza predictiv a evoluiei cercetrii de marketing, ca tiin, ceea ce reprezint un progres
semnificativ sub aspectul maturizrii acestei tiine.
c7 $&/la(a"&a a&!tului $& la t&,!iil& i!$ivi$ual& la t&,!iil& %ulti/l&, i!t&+"at&
(i(t&%ului i!'o"%a)io!al al &"&t."ii. Spre e+emplu, se poate concepe un sistem de cercetare
care s combine tipuri multiple de surse de informaii, cu analiza con-oint, cu $arta de percepie i
cu analiza discriminant. Sunt de-a sisteme de cercetare care, spre e+emplu, au integrat culegerea
de date, analiza i simularea.
d7 o!&!t"a"&a at&!)i&i .t"& a"at&"i(tiil& $at&lo" 'olo(it& a i!/ut2u"i 0!
a1o"$."il& a!aliti&. >ezultatele analizei depind de calitatea i caracteristicile datelor utilizate(
spre e+emplu, de numrul de nivele ale scalelor utilizate n msurarea atributelor cercetate,
precum i de interaciunea dintre caracteristicile datelor i te$nicile analitice folosite.
e7 %&to$&l& a!aliti& /ot (&"vi u!o" (o/u"i %ulti/l& i sunt, de obicei, ci multiple de a
aborda o problem dat. 5iferitele abordri ale aceleiai probleme pot conduce la rezultate diferite
care mpreun pot e+plica mai bine problema supus investigaiei.
f7 se amplific tendina de sc$imbare a rolului specialitilor n cercetrile de marketing%
$i! 'u"!i-o"i $& i!'o"%a)ii ctre manageri, n o/a"tii/a!)i la utili-a"&a i!'o"%a)i&i.
Sc$imbrile menionate mai sus denot c &"&ta"&a $& %a"*&ti!+, a #tii!)., a i!t"at
0!t"2o 'a-. $& %atu"itat&. Ca tiin, cercetarea de marketing se spri-in pe cei trei piloni [0, p.0)
8# care definesc, n general, orice tiin%
o pe generalizare empiric, adic pe descoperirea unor noi fenomene pornind de la
analiza datelor empirice(
o generalizarea e+plicrii, interpretrii teoretice(
o proces de e+tensie, revizie i actualizare.
Cu toate acestea, procesul afirmrii depline a cercetrilor de marketing ca tiin nc nu
este nc$eiat.
5in punctul de vedere al impactului pe care l are cercetarea de marketing supra activitii
agenilor economici, pe diferite intervale de timp, acesta nu este peste tot acelai. /vnd n vedere
numai statele avansate ale lumii, nu se poate afirma, n general, c eficiena cercetrilor de
marketing este aceeai n S.../., n .niunea 2uropean sau n ?aponia.
Se consider c cercetarea de marketing tre#uie s$ %ie &'cea c'nsumat'ru(ui,[1, p."0# c
aceasta este de fapt motivul e+istenei sale. 5ar, modul de interpretare a vocii consumatorului se
poate face n mod diferit i, evident, cu rezultate diferite. Spre e+emplu, cercetarea de marketing n
?aponia este orientat n mare msur ctre o1(&"va"&a $i"&t. a comportamentului
consumatorului. ,n sc$imb, cercetarea de marketing din S.../. i din rile dezvoltate ale 2uropei
pune accent pe informaiile directe oferite de consumatori, ndeosebi n cadrul a!,&t&lo". Se
consider c cercettorii -aponezi observ direct comportamentul real al consumatorilor, pe cnd
cercettorii americani sau europeni caut s afle acest comportament pornind, de multe ori, de la
amintirile consumatorilor. 5in acest motiv, dar i din altele, se consider de ctre unii autori
0
americani c cercetarea de marketing fcut de -aponezi are capacitatea de a nelege mai bine
consumatorul i, ca atare, are un impact pozitiv mai puternic asupra conducerii firmelor.
2ste evident c n domeniul cercetrii de marketing nu pot e+ista reete prefabricate
deoarece orice cercetare de marketing se desfoar ntr)un conte+t economic i socio ) cultural
dat, i are n vedere, de fiecare dat, obiective specifice.
2ste ns adevrat c realitatea de marketing, ca sistem comple+ de fenomene i procese
interdependente i evolutive, poate fi neleas i interpretat cu nivele diferite de acuratee. 5e
aceea, preocuparea de baz a cercettorului trebuie s fie la"i'ia"&a o!&/tual. a t&%&i $&
&"&tat #i i$&!ti'ia"&a %o$alit.)ilo" #tii!)i'i& $& a o1)i!& "&-ultat& 3t %ai a/"o/iat& $&
"&alitat&.
/tingerea acestor deziderate necesit con-ugarea eforturilor specialitilor din domeniul
marketingului i a cercetrii de marketing, cu cele ale specialitilor din domeniile sociologiei,
psi$ologiei, statisticii i matematicii, esteticii, antropologiei sociale i culturale etc.
@nterdisciplinaritatea cercetrilor de marketing, ca o caracteristic a acestora, provine din
faptul c marketingul nsui este o #tii!). $& (i!t&-., [8, p."0# deoarece consumatorii,
organizaiile i societatea ctre care se orienteaz eforturile de marketing sunt entiti
multidimensionale care se impun a fi analizate din perspectiva mai multor discipline tiinifice.
1.4 ROLUL, CONINUTUL I PRO5LEMATICA CERCETRII DE
MARKETING
Cercetrile de marketing ndeplinesc un rol esenial n (i(t&%ul $& %a"*&ti!+ deoarece ele
a(i+u". i!'o"%a)iil& necesare funcionrii sale. 3e baza lor se cunosc caracteristicile
componentelor mediului ambiant i, cu precdere, trsturile, ameninrile i oportunitile
pieelor n care acioneaz promotorii gndirii de marketing. 2le ofer, totodat, posibilitatea
investigrii tuturor componentelor mi+ului de marketing al unei organizaii.
Cercetrile de marketing sunt astfel indispensabile procesului fundamentrii stiinifice a
deciziilor, ele reducnd aspectele de incertitudine n privina comportamentului de marketing al
agenilor economici.
Cercetrile de marketing ofer informaii despre consumatorii individuali sau
organizaionali, despre atitudinile, opiniile i comportamentele lor, precum i despre starea i
evoluia mediul de marketing. /ceste informaii sunt absolut necesare conceperii i realizrii
planurilor i strategiilor de marketing. ,n luarea deciziilor, managerii, desigur, fac apel la
e+periena i la intuiia lor, dar, pentru deciziile strategice, investigarea sistematic i obiectiv a
fenomenelor de marketing reprezint o necesitate.[&, p."*)"A #
/a cum se definete de ctre /sociaia /merican de Barketing, Cercetarea de
marketing este funcia care leag cumprtorul, consumatorul i publicul larg cu specialistul de
marketing prin intermediul informaiilor - informaii prin care se identific i se definesc
oportunitile i problemele; se genereaz, clarific i evalueaz aciunile de marketing; se
monitorizeaz performanele de marketing i se asigur nelegerea marketingului ca un proces.
Cercetrile de marketing stabilesc informaiile cerute de investigarea aspectelor legate de
problema cercetat; stabilesc metodele de obinere a informaiilor; dirieaz i asigur realizarea
procesului de colectare a datelor, analizeaz rezultatele, comunic rezultatele obinute i
implicaiile lor.[", p."A# 5e menionat c aceast definiie n dou pri, dat oficial de /B/
pentru prima dat n "&*', se reia tot sub aceast form i n "&11.
5in definiia de mai sus rezult trei aspecte%
a7 c cercetarea de marketing ndeplinete 'u!)ia de legtur ntre componentele
mediului de marketing i specialistul de marketing(

b7 se indic (o/ul dobndirii informaiilor de marketing(
c7 se evideniaz 'a-&l& procesului cercetrii de marketing.
3lecnd de la definiia menionat mai sus, unii autori definesc cercetarea de marketing
punnd un accent mai puternic pe aspectele sale de investigaie tiinific [A, p.A#. ,n acest sens, se
consider c Cercetarea de marketing este demersul tiinific care face legtura ntre specialitii
de marketing i piee prin intermediul informaiilor i studiilor tiinifice. !ceast cercetare se
folosete pentru a e"plora oportunitile i problemele de marketing, a monitoriza performanele
de marketing, a evalua i perfeciona aciunile de marketing i a nelege mai bine marketingul i
pieele. /celai autor, ntr)o form sintetic subliniaz c Cercetarea de marketing reprezint
cercetarea pieelor i aciunilor de marketing; orice efort tiinific menit s neleag i s
msoare pieele sau s mbunteasc performanele de marketing.
,n esen, &"&ta"&a $& %a"*&ti!+ reprezint un demers tiinific, sistematic i obiectiv,
generator de informaii necesare adoptrii deciziilor de marketing. 2l presupune culegerea,
investigarea i analiza informaiilor legate de marketingul bunurilor, serviciilor, organizaiilor,
oamenilor, locurilor i ideilor n cadrul diferitelor piee.
P"o1l&%atia &"&t."ilo" $& %a"*&ti!+ este deosebit de ampl deoarece ea poate avea n
vedere oricare aspect al multiplelor activitai de marketing i a mediului de marketing. Spre
e+emplu, cercetarea de marketing poate avea n vedere, distinct sau simultan, componentele
mi+ului de marketing, precum i factorii de micromediu ) n primul rnd, cercetarea pieei i
cercetarea concurenei ) factorii de macromediu i factorii de mediu supranaional. Cercetarea de
marketing mai poate avea n vedere i analiza rezultatelor sau performanelor obinute de ctre
ntreprindere.
Cele mai rspndite cercetri de marketing sunt cele care au n vedere &"i!)&l& diferitelor
categorii de ageni economici. 5in acest punct de vedere, al activitii de afaceri deci, o cercetare
de marketing trebuie s ofere rspunsuri la ntrebri de genul urmtor%
cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se afl ei, cum anume pot fi
descrii sub aspect demografic, economic i socio C cultural D
cine sunt nonconsumatorii i de ce acetia nu cumpr bunul sau serviciul oferitD
cum este structurat piaa din punctul de vedere al ofertei bunului sau serviciului cercetatD
n ce msur se poate realiza segmentarea pieeiD
care sunt caracteristicile comportamentului de pia al consumatorilor i cum se manifest
acest comportamentD
ce bunuri i servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ, n ce cantiti i la ce preuriD
care sunt dimensiunile i viabilitatea economic a diferitelor piee sau segmente de piaD
ce sc$imbri au intervenit sau pot interveni n cadrul pieelorD
5ecizia de a ntreprinde o cercetare de marketing se adopt de ctre managerii
ntreprinderii. ,n luarea deciziei respective ei in seama de presiunea timpului, de datele
disponibile, de natura deciziei care trebuie adoptat precum i de beneficiile generate de
informaiile oferite de cercetare n raport cu costurile acesteia. ["!, p.!"#
,ntr)o cercetare de marketing se implic t"&i at&+o"ii $& /a"t&!&"i% cel care comand
cercetarea, care poate fi managerul sau managerii unei organizaii( cel care realizeaz cercetarea,
de obicei o agenie specializat ori de cte ori nu e+ist sau nu sunt suficiente forele proprii( cel
care utilizeaz rezultatele cercetrii, managerul care a comandat cercetarea dar i ali manageri sau
membri ai orgaanizaiei respective.
,n prezent, cererea tot mai puternic de informaie de marketing se acoper de ctre un
numr tot mai mare de productori i furnizori de informaie de marketing. /cetia pot fi firme sau
agenii care ofer servicii complete, servicii la comand, servicii standardizate i servicii
8
sindicalizate, sau pot fi firme sau agenii care ofer servicii specializate cum ar fi desfurarea
activitii de culegere a datelor primare, producerea de eantioane, oferirea de date secundare,
prelucrarea datelor, analiza i interpretarea informaiilor obinute din prelucrarea datelor. =a nivel
mondial, n anul !''', cifra de afaceri din industria cercetrii de marketing se ridica la "*.8**
milioane 2uro.[, p. *'#
1.6 CLA7I8ICAREA CERCETRILOR DE MARKETING
Cercetrile de marketing pot fi structurate n raport cu diferite criterii asfel%
1. 5ac lum n considerare $i"&)iil& $& 1a-. ale orientrii activitii de cercetare, putem
distinge dou mari categorii sau tipuri de cercetri de marketing% cercetri fundamentale i
cercetri aplicative.
C&"&t."il& 'u!$a%&!tal& au rolul de a e+tinde graniele cunoaterii tiinifice cu privire
la diferitele aspecte ale sistemului de marketing. 2le au menirea de a fundamenta i evalua
concepte, teorii i instrumente de msurare i analiz a datelor i informaiilor de marketing i nu
de a gsi soluii la anumite probleme concrete.
C&"&t."il& a/liativ& au n vedere cerine specifice ale firmelor, instituiilor i
organizailor i sunt efectuate n raport cu necesitile procesului de decizie. Se urmrete gsirea
unor rspunsuri la anumite probleme sau oportuniti reale, specifice, sau la fundamentarea unor
decizii corespunztoare privind o anumit aciune sau politic de marketing.
4. 5ac vom lua n considerare (o/ul 'u!)io!al care se are n vedere ntr)un proces de
decizie, atunci putem distinge urmtoarele tipuri de cercetri de marketing%
a7 cercetri e+ploratorii(
b7 cercetri descriptive(
c7 cercetri cauzale sau e+plicative
d7 cercetri instrumentale
a9 C&"&t."il& &:/lo"ato"ii sunt menite s clarifice o serie de aspecte legate de problemele
cu care se confrunt factorii de decizie. 2le au n vedere o activitate de e+plorare a unei probleme
vagi, cu scopul de a o formula precis, precum i o activitate de nelegere mai profund a unui
fenomen comple+. 5e cele mai multe ori cercetrile e+ploratorii se interpun ntre activitatea de
descoperire a temei de cercetat i activitatea de definire riguroas a acesteia.
Cercetrile e+ploratorii necesit, desigur, anumite metode de analiz i interpretare a datelor
obinute. /ceste metode sunt relativ simple i mai puin numeroase comparativ cu cele folosite n
cercetrile descriptive sau cauzale. Betodele cele mai des folosite sunt cele ale tabelrii ncruciate i
tabelelor de contingen. 3entru nelegerea unor fenomene mai comple+e se pot utiliza diferite
metode de cercetare calitativ, unele deosebit de comple+e, precum metoda focus)group sau metoda
protocolului verbal.
19 C&"&t."il& $&("i/tiv& au rolul de a caracteriza sau, dup cum rezult din denumirea
lor, de a descrie caracteristicile fenomenelor de marketing i de a determina frecvena lor de
manifestare. =or le revine i rolul de a evidenia gradul n care sunt legate ntre ele variabilele de
marketing. Spre e+emplu, dac se dorete cunoaterea profilului consumatorilor unui anumit bun,
atunci se impune o analiz a consumatorilor din punct de vedere demografic, socio)economic,
geografic, psi$ografic, al comportamentului de consum etc.
Cercetrile descriptive urmresc s obin rspunsuri la ntrebri de genul% cine) ce)
c*nd) unde) cum) c*t) de ce)
,n mod frecvent cercetrile descriptive urmresc s determine a%/loa"&a $i'&"&!)&lo"
dintre diferitele segmente sau grupuri de consumatori, din punctul de vedere al nevoilor,
atitudinilor, comportamentelor de cumprare i de consum, sau al opiniilor lor.
*
Cercetrile descriptive utilizeaz metode de analiz ce depind de obiectivele avute n vedere i
de caracteristicile i constrngerile legate de obinerea, msurarea i analiza datelor. Betodele
principale folosite n cercetrile descriptive sunt% analiza datelor secundare, sonda-ele ad)$oc,
sonda-ele periodice, observarea de marketing, simularea. ,n raport cu metodele menionate, dac lum
n considerare factorul timp, putem distinge &"&t."i t"a!(v&"(al&, atunci cnd se obin date primare
pe baza unuia sau mai multor eantioane constituite o singur dat, special pentru tema respectiv de
cercetare, i &"&t."i lo!+itu$i!al& atunci cnd se dorete cunoaterea evoluiei n timp a
variabilelor cercetate, datele provenind n acest caz de la paneluri.
Cercetrile descriptive necesit obinerea informaiilor primare de la eantioane stabilite
/"o1a1ili(t 6aleator7 n condiiile n care msurarea datelor furnizate de subieci se realizeaz cu un
sistem comple+ de scale. 5e asemenea, o caracteristic de baz a cercetrii descriptive o reprezint
posibilitatea cunoaterii legturilor dintre variabile precum i a intensitii acestor legturi.
Cercetarea descriptiv ofer posibiliti multiple de aprofundare a analizei, fiind din acest punct de
vedere cea mai indicat pentru cercetrile cantitative, comple+e, de anvergur.
9 C&"&t."il& au-al& ;(au &:/liativ&9 au n vedere identificarea i cunoaterea
relaiilor dintre variabile, relaii de tip cauz ) efect. /semenea cercetri sunt menite s descopere
variabilele responsabile de anumite efecte i s gseasc o e+plicaie a influenelor respective.
Spre e+emplu, cum o anumit variabil ) c$eltuielile de reclam ) influeneaz o alt variabil
precum evoluia volumului vnzrilor. Cercetrile cauzale ofer, de asemenea, posibilitatea
realizrii previziunii. /tunci cnd ele au acest scop ca obiectiv principal putem vorbi de &"&t."i
/"&$itiv&.
Cercetrile cauzale impun obinerea de date primare de la eantioane reprezentative,
stabilite aleator. 5e asemenea, ele fac apel la metode numeroase i comple+e de obinere i
prelucrare a datelor primare. Cea mai utilizat metod este metoda e+perimentului de marketing
care se regsete sub forma diferitelor tipuri de teste de pia.
Cercetrile descriptive i cele cauzale, care i a-ut pe manageri s aleag cea mai indicat
cale de fundamentare a deciziilor lor se mai numesc, mpreun, &"&t."i $& &valua"& (au
&"&t."i o!lu-iv&.
$9 C&"&t."il& i!(t"u%&!tal&, dup cum sunt denumite, au ca scop conceperea, testarea i
validarea metodelor i instrumentelor de investigare tiinific fr de care cercetarea de marketing
n)ar putea s)i ating obiectivele.
6. /vnd n vedere ti/ul i!'o"%a)iilo" +&!&"at& de cercetare putem distinge alte dou
tipuri de cercetri, [ !, p. !0A)!0&# care, aa cum arat practica, sunt corelate i nu opuse%
cercetri calitative i cercetri cantitative.
,ntr)un sens foarte larg putem recurge la &"&t."i alitativ& atunci cnd avem n vedere
urmtoarele aspecte%
definirea caracteristicilor unei piee(
identificarea factorilor atitudionali i motivaionali care influeneaz comportamentul
consumatorilor(
ncercarea de a nelege de ce oamenii se comport ntr)un anumit mod(
descoperirea unor atitudini relevante de comportament(
definirea dimensiunilor reale ale problemei de cercetat i formularea ipotezelor pentru
cercetri ulterioare, comple+e.
,ntrebrile specifice cercetrilor calitative sunt cele de genul% de ce) cum) +n ce c'ndi,ii)
,n general, cercetrile calitative reprezint o condiie necesar a realizrii, n cele mai multe
cazuri, a cercetrilor cantitative.
C&"&t."il& a!titativ& au rolul de a defini i evalua sub aspectul dimensiunilor lor,
aspectele relevante ale cercetrii, identificate prin metodele calitative. 2le devin absolut necesare
A
i atunci cnd se dorete a se cunoate, caracteriza i cuantifica segmentele de pia pentru bunuri
i servicii aflate n diferite faze ale ciclului lor de via, precum i modul n care consumatorii
poziioneaz n cadrul pieelor anumite produse sau servicii. ,ntrebrile specifice sunt% c*,i )
c*te ) c*t ) c*nd ) unde )
Cercetrile calitative i cele cantitative, se deosebesc ntre ele din punctul de vedere al
obiectivelor cercetrii 6nelegere calitativ, cuantificarea i e+trapolarea datelor7, mrimea
eantionului utilizat 6mic) nereprezentativ, mare) reprezentativ7, prin metodele de analiz
6nestatistic, statistic7, prin cantitatea de informaii furnizate 6mare, depinde de tema cercetrii7,
prin modul i instrumentele de culegere a datelor 6nestructurat, structurat, aparate de
nregistrare, c$estionare7, prin rezultatul cercetrii 6nelegere iniial, recomandarea cilor de
aciune7 prin tipul de cercetare la care se apeleaz 6e+ploratorie, descriptiv sau cauzal7. 2vident,
aceste deosebiri nu trebuie absolutizate datorit corelrii strnse care e+ist ntre aspectele
calitative i cele cantitative ale fenomenelor de marketing studiate. Spre e+emplu, de cele mai
multe ori, n cadrul cercetrilor cantitative se obin i informaii de natur calitativ.
<. .nii autori, specialiti [*, p.!A# n domeniul cercetarilor de marketig, consider c
e+ist i un alt tip de cercetare, i anume, &"&ta"&a a"& "&ali-&a-. o (i!t&-. lo+i. a
&"&t."ilo" &:/lo"ato"ii #i a &lo" $& &valua"&, o"i&!tat. &:lu(iv .t"& (/"i=i!i"&a /"o&(ului
$&i-io!al.
Structurarea cunotinelor oferite de cele trei tipuri de cercetri 6e+ploratorie, descriptiv i
cauzal7 sub o form util fundamentarii procesului decizional se consider c formeaz un sistem
inte(igent de %undamentare a deci-iei.
/tunci cnd acest sistem are la baz cunotine formalizate matematic i statistic, n special
pe baza rezultatelor cercetrilor descriptive i a celor cauzale, el este denumit sistem inte(igent de
%undamentare a deci-iei .e #a-$ de m'de(e.
,n situaia n care cunotinele cerute n actul de decizie sunt un rezultat al dezvoltrilor
conceptuale, al e+perienei i al studiilor e+ploratorii, atunci se poate vorbi de un sistem inte(igent
de %undamentare a deci-ii('r .e #a-e euristice.
/legerea de ctre factorii de decizie a unui anumit tip de cercetare se leag de !iv&lul $&
i!&"titu$i!& &:i(t&!t n legatur cu tema de cercetare avut n vedere. ,n acest sens, cercetarea
e+ploratorie se impune n fazele iniiale ale adoptrii deciziei, atunci cnd nu se cunosc motivele
pentru care se manifest un anumit fenomen. Spre e+emplu, cnd vnzrile unui produs ncep s
scad i nu se gsesc e+plicaiile corespunzatoare, problema avnd un caracter ambiguu. /stfel, o
cercetare e+ploratorie poate indica faptul c o parte a cumprtorilor se orienteaz ctre produsele
oferite de concureni. Cunoscnd aceast e+plicaie, managerii doresc s cunoasc n profunzime
ce categorie de consumatori cumpr produsele oferite de ntreprinderea lor i cine cumpar
produsele concurenilor. ,n acest sens, se va efectua o cercetare descriptiv. 5escoperindu)se, spre
e+emplu, c modul de ambalare nu mai este corespunztor n raport cu ceea ce ofer concurenii,
se va pune apoi problema de a cunoate dac cumprtorii vor cumpra mai mult n cazul
conceperii unui nou ambala-. ,n acest fel, problema aprut este clar definit i aceasta va necesita
o cercetare cauzal.
Situaia ipotetic avut n vedere mai sus ne arat legturile logice care pot e+ista ntre
diferitele tipuri de cercetri aplicative. 2vident, poate e+ista i o cercetare care s combine
caracteristicile cercetrii descriptive cu cele ale cercetrii cauzale.
5I5LIOGRA8IE
1
". /merican Barketing /ssociation, Committee on 5efinitions, Barketing 5efinitions% /
Elossar< of Barketing 4erms. C$icago, "&*'.
!. Faker ?. Bic$ael % Barketing. Si+t$ edition, B/CB@==/9 Fusiness, "&&*.
0. Foss B. Grank% 4$e Guture of >esearc$ in Barketing% Barketing Science. ,n ?ournal of
Barketing >esearc$. Gebr. "&&0.
. Ctoiu @acob 6coordonator7, Carmen Flan, @oana Cecilia 3opescu, E$eorg$e :rzan,
Clin ;eg$e, 4iberiu 5niu, 5iana ;rnceanu % Cercetri de Barketing. 2ditura
.ranus, Fucureti, !''!.
8. 5rgan ?. C., 5emetrescu B. C.% 3ractica prospectrii pieei. 2ditura 2.>:3/
9:;/, Fucureti, "&&*.
*. 2vrard Hves, 3ras Fernard, >ou+ 2l<ette% B/>I24. Jtudes et rec$erc$es en
marketing. 9/4K/9, "&&0.
A. Eer$old 3aul% 5efining Barketing 6or is it Barket D7 >esearc$. ,n Barketing >esearc$,
vol.8 nr. .
1. Kodock =. Calvin% 4$e 5ecline and Gall of Barketing >esearc$ in Corporate
/merica.@n B/>I24@9E >2S2/>CK, ?une, "&&".
&. =efter Constantin% Cercetarea de Barketing. 4eorie i practic. 2ditura =u+ =ibris.
"&&1.
"'. Bi$i 9.;.% Betode cantitative n studiul pieei. ;olumul @. 2ditura 2conomic
"&&*.
"". SteLart M. 5avid% Grom Bet$od and 3ro-ects to S<stems and 3rocess% 4$e 2volution
of Barketing >esearc$ 4ec$niNues. @n B/>I24@9E >2S2/>CK, September "&&".
"!. Oikmund E. Milliam% 2+ploring Barketing >esearc$. Gift$ 2dition. 4$e 5r<den 3ress,
"&&.
"0. Mrig$t)@sak C$ristine, 5avid 3rensk<% 2arl< Barketing >esearc$% Science and
/pplication. @n Barketing >esearc$ ;ol. 8, nr..
&
CAP. 4 PROCE7UL CERCETRII DE MARKETING
4.1 8A>ELE PROCE7ULUI CERCETRII DE MARKETING
3rocesul cercetrii de marketing se constituie dintr)un ansamblu de ativit.)i (/&i'i&,
puternic corelate ntre ele, care pot fi evideniate sub forma urmtoarelor faze tipice, n funcie de
succesiunea lor logic, astfel%
". descoperirea i definirea temei de cercetat(
!. stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii(
0. proiectarea propriu ) zis a cercetrii(
. colectarea datelor(
8. pregtirea i analiza datelor(
*. interpretarea rezultatelor i formularea concluziilor(
A. elaborarea raportului cercetrii.
8lu:ul #i o%/o!&!t&l& 'a-&lo" &"&t."ii, aa cum au fost menionate
mai sus, se regsesc n figura !.".
/a-e(e cercet$rii C'm.'nente(e %a-e('r
". 5escoperirea
i definirea
temei
de cercetat
!.Stabilirea
ipotezelor
i obiectivelor
"'
#escoperirea temei
6problemei, oportunitii etc.7
5ate
secundare
/nc$ete
e+ploratorii
Studii
calitative
Studii de
caz
#efinirea temei
Stabilirea ipotezelor i
obiectivelor cercetrii
/nc$eta
$"perimentul a
/legerea metodelor de baz
ale cercetrii
!
,ntrebrile de caracterizare ale
subiecilor%
5ate
secundare
0.3roiectarea
cercetrii
.Culegerea datelor
8.3relucrare
i analiz
*.@nterpretarea
rezultatelor
A. 2laborarea raportului cercetrii
Gig.!." Glu+ul i componentele fazelor cercetrii de marketing
Sursa% /daptat dup Oikmund E. Milliam% 2+ploring Barketing >esearc$. Gift$
2dition. 4$e 5r<den 3ress, "&&, p.88
Se impune a sublinia c, n realitate, o cercetare de marketing nu nseamn abordarea
succesiv i distinct a fiecrei faze a cercetrii. ,ntre fazele cercetrii sunt raporturi de
interdependen i ele, de obicei, sunt abordate simultan, avnd n vedere ansamblul procesului de
cercetare. 6vezi nota "7
4.1.1 D&(o/&"i"&a #i $&'i!i"&a t&%&i $& &"&tat
3rocesul cercetrii de marketing ncepe cu descoperirea sau identificarea t&%&i ce va
impune activitatea de cercetare. /ceasta poate fi o /"o1l&%. cu care ncep s se confrunte factorii
de decizie, o o/o"tu!itat& ivit n cadrul pieei sau o &"i!). privind caracterizarea unei piee sau
a mediului de marketing.
@dentificarea problemei aprute nseamn de fapt $&(o/&"i"&a a ceea ce se ndeparteaz
de la normalitate, a ceea ce este de nedorit pentru ntreprindere avnd n vedere obiectivele sale.
Spre e+emplu, manageri din conducerea unei ntreprinderi pot s descopere c n ultimele trei luni
vnzrile produsului marca 9 nregistreaz o tendin clar de scdere. Se impune o cercetare, o
analiz a condiiilor i factorilor care genereaz aceast evoluie. Se pot emite ipoteze,
presupuneri, legate de scderea calitii, de nivelul preurilor, de sc$imbarea raporturilor de
concuren etc. fr ca acestea s nsemne de fapt o definire riguroas a temei unei cercetri de
marketing ce se impune. 5escoperirea problemei, n general a unei teme de cercetare, ca faz
iniial a cercetrii, aa cum arat practica, se regsete de cele mai multe ori ntr)o formulare
""
Stabilirea populaiei cercetate,
a eantionului i a metodei de
eantionare
Colectarea datelor
@nterpretarea rezultatelor i
formularea concluziilor
2laborarea raportului
cercetrii
3relucrarea i
analiza datelor
ambigu sau mai puin precis, urmnd ca, ulterior, aceasta s fie definit clar i apoi s se
specifice ce anume trebuie cercetat.
Se consider c o problem sau o tem corect definit este o problem sau o tem rezolvat
pe -umtate. Pi aceasta, deoarece, numai astfel pot fi stabilite direciile de cercetare i obiectivele
cercetrii.
P"o&(ul $&'i!i"ii t&%&i de cercetat, indiferent dac n acest activitate se implic
specialiti din cadrul firmei sau din afara ei, necesit%
a. stabilirea scopului i orientarea obiectivelor cercetrii n raport cu cerinele
procesului decizional(
b. cunoaterea dimensiunii reale a aspectului cercetat(
c. nelegerea esenei aspectului ce va face obiectul cercetrii(
a9 Cercettorul de marketing, prin misiunea pe care i)o asum, urmrete (. ".(/u!$.
u!o" o1i&tiv& (ta1ilit& $& .t"& 'ato"ii $& $&i-i& de la nivelul organizaiei care solicit realizarea
unei cercetri de marketing /cetia, sunt acei manageri care n anumite momente de timp constat
apariia unor evoluii negative care trebuie depite, sau, dimpotriv, ivirea unor situaii favorabile
care trebuie valorificate. 4ot ei sunt aceia care pentru fundamentarea diferitelor strategii de marketing
au nevoie de informaii corecte i ct mai complete. ,n toate situaiile menionate mai sus sunt
necesare informaii de marketing pentru ca factorii de conducere s)i fundamenteze corect deciziile.
Bisiunea cercettorilor de marketing este aceea de a obine i a pune la dispoziia factorilor de decizie
informaiile de care acetia au nevoie, evident, pe baza unei strnse colaborri care i transform pe
cercettori, prin soluiile pe care acetia le propun, n coparticipani la actul de decizie.
5e multe ori, pentru a clarifica natura problemei sau oportunitii de marketing ivite, sau
pentru a obine anumite informaii de pia, cercettorul a-unge la concluzia c se impune, n
prealabil, realizarea unei cercetri e+ploratorii.
C&"&ta"&a &:/lo"ato"i& are menirea s asigure conturarea precis a scopului cercetrii i,
n acest fel, determinarea obiectivelor specifice ale cercetrii. 2a implic folosirea unor studii
similare e+istente, a unor date e+istente, precum i obinerea unor noi informaii prin intermediul
anc$etelor e+ploratorii i a studiilor de factur calitativ.
/nc$etele e+ploratorii au rolul de a colecta date primare de la consumatorii finali, prin
intermediul unui eantion de proporii reduse, mai puin riguros, cu scopul de a identifica noi
aspecte importante pentru adncirea cercetrii.
Studiile calitative, care au n vedere o gam larg de metode i de te$nici de realizare
6interviurile de profunzime, interviurile de grup, grupul nominal, te$nicile proiective etc.7 la
rndul lor, ofer informaii primare de ordin calitativ care pot g$ida cercetri ulterioare, inclusiv
cele ce urmresc cunoaterea aspectelor cantitative ale variabilelor avute n vedere.
b7 5efinirea temei de cercetat necesit i u!oa#t&"&a $i%&!(iu!ii "&al& a aspectului ce
urmeaz a fi cercetat i, n primul rnd, a laturii sale QinvizibileR. 3rin analogie cu Sprincipiul
icebergR cercettorul trebuie s ia n considerare nu numai partea vizibil a g$earului plutitor ci,
n primul rnd, latura sa invizibil, care de fapt reprezint cea mai mare parte a acestuia. 5eci,
prile cele mai periculoase ale problemelor de marketing sunt de fapt cele care nu sunt vizibile
sau care nu sunt nelese de ctre managerii de marketing.
.n e+emplu tipic de eroare privind cunoaterea dimensiunii reale a unei probleme ivite l
reprezint decizia luat cu mai muli ani n urm de ctre firma Coca C Cola, i anume, aceea de a
sc$imba formula pentru tradionala sa marc Coke. 5efinirea problemei de ctre conducerea
firmei avea n vedere mbuntirea gustului buturii Coke ca rspuns la o campanie publicitar a
firmei 3epsi care sublinia gustul superior al noii buturii Q 3epsi C$allengeR.
/spectul care a fcut obiectul cercetrii a fost acela de a cunoate reacia consumatorului la
noua formul pentru gustul lui 9eL Coke. : asemenea abordare a problemei s)a dovedit a fi
"!
e+trem de limitat n msura n care s)a luat n considerare o singur latur a aspectului cercetat, i
anume, numai gustul. @ntroducerea noii formule pentru Coke, n locul formulei tradiionale, a
strnit un val de proteste din partea consumatorilor care au obligat firma s revin la formula i la
marca clasic.
Cauza eecului cercetrii a reprezentat)o incapacitatea cercettorilor de a identifica
ataamentul emoional i loialitatea faa de marc, ca aspecte de investigat ce s)au dovedit a fi
foarte importante pentru comportamentul de cumprare. =a Coke, ca produs, imaginea de marc i
loialitatea consumatorilor au fost mult mai importante dect gustul.
c7 ?!)&l&+&"&a au-&i "&al& a a(/&tului $& &"&tat impune acordarea unei mari atenii
departa-rii clare a simptomelor de cauza real deoarece nu simptomele trebuie tratate ci cauza
real care genereaz fenomenul aprut. .neori, ceea ce pare a fi o cauz real este de fapt un
simptom al problemei aprute. Spre e+emplu, o situaie n care simptomul a fost confundat cu
problema real este urmtoarea% un productor de telefoane celulare a constatat c distribuitorii se
plng c preurile de vnzare prea ridicate mpiedic sporirea vnzrilor. 5efinirea temei de
cercetat, pornind de la aceast QcauzR, prevedea investigarea consumatorilor cu scopul de a
cunoate cu ct de mult trebuia s se reduc preul. 3roblema real, adic aspectul care reprezenta
cauza real, i nu un simptom al acesteia, inea ns de deficienele e+istente n cadrul
managementului vnzrilor% distribuitorii nu dispuneau de cunotine adecvate despre acest produs
nou, bazat pe cele mai perfecionate te$nologii, pentru a putea comunica corect utilitatea i
caracteristicile acestuia. Carenele e+istente n pregtirea profesional a distribuitorilor i
modalitile necorespunztoare de a comunica informaii despre acest produs de nalt te$nologie
au constituit cauza real a evoluiei necorespunztoare a vnzrilor.
4.1.4 7ta1ili"&a i/ot&-&lo" #i o1i&tiv&lo" &"&t."ii
: i/ot&-. n cercetarea de marketing este o afirmaie sau o supoziie nedemonstrat care
ncearc s e+plice anumite fapte sau fenomene( ea poate fi i un rspuns posibil pentru o ntrebare
a cercetrii. @potezele sunt enunuri care pot fi testate empiric pentru a se cunoate care sunt
adevrate i care sunt false. ,n forma sa cea mai simpl o ipotez este de fapt o presupunere. [8,
p.0 #
Stabilirea ipotezelor se face n faza iniial a cercetrii. Gormularea acestora impune o
analiz logic, lund n considerare rezultatele unor cercetri anterioare, anumite teorii e+istente,
informaii recente provenind din diferite surse etc. Cercettorul, pe baza ipotezelor, planific i
concepe, practic, ntreg procesul cercetrii. @potezele direcioneaz investigaia i indic ce date
sunt necesare pentru faza de analiz.
@potezele cercetrii se pot concepe ca i/ot&-& +&!&"al& ) cele care au rolul de a imprima
direciile de baz ale cercetrii ) i ca i/ot&-& (tati(ti&. : i/ot&-. (tati(ti. reprezint supoziia
care se face cu privire la parametrii unei repartiii sau la legea de repartiie pe care o urmeaz
anumite variabile aleatoare. 3rocedeul de verificare a unei ipoteze statistice poart numele de test
sau criteriu de semnificaie.
@potezele statistice sunt concepute ca i/ot&-& !ul& 6K
'
7 i ca i/ot&-& alt&"!ativ& 6K
"
7.
I/ot&-a !ul. este o afirmaie despre un status Nuo. ,n esen ea este acea afirmaie care
comunic ideea c orice sc$imbare de la ceea ce s)a gndit c este adevrat se va datora n
ntregime erorilor aleatoare.
I/ot&-a alt&"!ativ. este o afirmaie care reflect opusul ipotezei nule. Scopul formulrii
ipotezei alternative este de fapt acela de a indica o posibilitate de neconfirmare a ipotezei nule.
@n general, o ipotez nul se formuleaz n sensul ine+istenei unei diferene 6a unei
deosebiri7 ntre dou sau mai multe grupuri de consumatori avnd n vedere comportamente,
"0
opinii, atitudini, intenii etc., ale acestora. @poteza alternativ este aceea care afirm c e+ist
diferene semnificative ntre grupurile respective n legtur cu aspectul cercetat.
Spre e+emplu, o cercetare care i)a propus cunoaterea modului de percepere a imaginii
produselor firmei C de ctre segmentul t%nr al populaiei zonei &, a avut ca i/ot&-& +&!&"al&
urmtoarele%
T 3rodusele marca C sunt omniprezente i se poate afirma c fiecare tnr din zona F a
consumat cel puin o dat un produs marca C.
T 3rodusele marca C se bucur de apreciere i prestigiu n rndul segmentului tnr al
populaiei din zona F.
T >eclama puternic i continu a firmei C influeneaz semnificativ cota sa de pia, pe
piaa categoriei respective de produse din zona F.
T C este cea mai puternic firm pe piaa categoriei respective de produse din zona F.

I/ot&-&l& (tati(ti&, cteva, cu titlu de e+emplu, au fost formulate astfel%
) K
'
% cel mult 8'U dintre tinerii zonei F prefer produsele marca C n raport cu mrcile
oferite de concureni(
) K
"
% mai mult de 8'U din tinerii zonei F prefer marca C n raport cu mrcile oferite de
concureni(
) K
'
% diferitele nivele de vrst nu e+ercit o influen semnificativ asupra consumului
produselor C(
) K
"
% diferitele nivele de vrst au o influen semnificativ asupra consumului de
produse C(
) K
'
% peste 0'U din tinerii care consum produsele firmei C sunt consumatori fideli ai
acestei mrci(
) K
"
% mai puin de 0'U din cei care consum produsele firmei C sunt consumatori fideli
ai acestei mrci(
O1i&tiv&l& &"&t."ii sunt stabilite de ctre cercettorii de marketing aa cum rezult ele
din definirea temei de cercetat. 2le e+prim scopul cercetrii n termeni msurabili i definesc
e+act ce anume trebuie s realizeze cercetarea.
4ranspunerea corect a temei de cercetare n obiective ale cercetrii reprezint o activitate
esenial pentru realizarea cercetrii.
3ornind de la definirea clar a temei de cercetat, putem a-unge la stabilirea obiectivelor
cercetrii, parcurgnd succesiv trei etape, crora le revin urmtoarele tipuri de activiti%
SdivizareaS temei de cercetat n aspectele ei de baz, avnd n vedere cerinele
e+istente din perspectiva de marketing i de management(
formularea ntrebrilor cercettorului n legtur cu aspectele de baz
desprinse anterior(
stabilirea obiectivelor cercetrii avnd n vedere fiecare din ntrebrile pe care i le
pune cercettorul.

S presupunem, spre e+emplu, c o ntreprindere care produce produse de patiserie,
inclusiv pizza, dorete s adopte un sistem de distribuie a produsului pizza la domiciliul
consumatorilor. 3roductorul poate oferi acest produs n trei variante% pentru o persoan 6V !0
cm7, pentru dou persoane 6V 0" cm7 i pentru 0 ) persoane 6V ' cm7. Giecare variant poate
avea trei sau patru ingrediente. Comanda se poate face prin telefon iar livrarea produsului pe raza
municipiului Fraov se poate face n ma+imum o -umtate de or, n stare cald. 3roductorul
"
dorete s cunoasc atitudinea, structura cererii i inteniile de cumprare ale populaei braovene
fa de oferta propus.
3entru aceasta se va realiza o cercetare e+ploratorie, respectiv o anc$et e+ploratorie bazat
pe un eantion reprezentativ, de dimensiuni rezonabile, avnd n vedere un nivel mediu de precizie.
4ema cercetrii poate fi formulat astfel% Atitudini0 .re%erin,e 1i inten,ii de cum.$rare a(e
.'.u(a,iei #ra1'&ene0 +n ca-u( .r'dusu(ui .i--a ce urmea-$ a %i distri#uit (a d'mici(iu0 .e #a-$
de c'mand$2
4ranspunerea acestei teme de cercetare n obiective specifice de cercetare, parcurgnd
etapele amintite, se poate realiza astfel 6tabel !."7%
'abel (.). 'ranspunerea temei de cercetare n obiective ale cercetrii
A(/&t& $& 1a-. ;$&
%a"*&ti!+ #i
%a!a+&%&!t9

?!t"&1."il&
&"&t.to"ului

O1i&tiv&l&
&"&t."ii
". 5ac este cunoscut
i agreat vnzarea
produsului la
domiciliu.
".,n ce msur
consumatorii poteniali
cunosc sistemul de
vnzare la domiciliuD
!.Care este atitudinea
consumatorilor fa de
vnzarea produsului
pizza la domiciliuD
".5eterminarea msurii n care consumatorii
cunosc sistemul de vnzare la domiciliu.
!.Bsurarea atitudinii consumatorilor fa de
vnzarea produsului pizza la domiciliu.
0. @dentificarea motivelor pentru care
consumatorii sunt dispui s comande livrarea
produsului la domiciliu.
. Cunoaterea motivelor pentru care
consumatorii nu doresc s fac comand.
!.Structura sub care se
va manifesta cererea
pentru acest produs.
".Cum reacioneaz
consumatorii la oferta
propus n cele 0+!
varianteD
!.Care variante sunt
preferateD
".:rdonarea preferinelor pentru fiecare din
cele trei variante de porii 6pentru o persoan,
dou, sau trei ) patru7.
!.:rdonarea preferinelor n raport cu numrul
de ingrediente.
0.2valuarea preferinelor pentru fiecare
ingredient n parte.
"8
0. Care va fi
segmentul de
cumprtori cel mai
important.
".Ce categorii de
consumatori doresc
livrarea produsului la
domiciliuD
!.Care este frecvena
solicitrilor lorD
".@dentificarea categoriilor de consumatori care
doresc s comande pizza la domiciliu% dup
vrst, se+, profesie, venituri.
!.Bsurarea frecvenei de cumprare.
0.@dentificarea atitudinilor, motivelor de
cumprare i preferinelor n raport cu nivelul
de vrst, se+, profesie, venituri.
. Care vor fi inteniile
de cumprare.
".Care vor fi inteniile
de cumprare n funcie
de preD
!.=ivrarea i
consumarea acestui
produs la domiciliu
poate avea i o
semnificaie socialD
".Bsurarea inteniilor de cumprare n funcie
de nivelul preurilor propuse.
!.Cunoaterea opiniilor consumatorilor n
raport cu nivelul preurilor propuse.
0.Cunoaterea semnificaiei acordate de
consumatori livrrii produsului la domiciliu.
3ot e+ista situaii cnd obiectivele cercetrii reflect cerine de informaii e+trem de
specifice cerute de procesul de decizie. 2le se vor regsi, ca atare, n ntrebrile c$estionarului, n
obiectivele activitii de observare, n obiectivele e+perimentului sau n obiectivele unui proces de
simulare. ,n funcie de obiectivele cercetrii vom alege metoda de cercetare care poate asigura
obinerea informaiilor de care avem nevoie.
Se consider [!, p.&1)&& # c n faza preliminar a cercetrii, dup ce a fost definit tema
cercetrii, dup ce au fost stabilite ipotezele i obiectivele cercetrii, se impune a realiza i o
&(ti%a"& a valo"ii &"&t."ii. /ceasta va permite s se afle dac valoarea deciziilor bazate pe
rezultatele cercetrii sunt superioare celor care folosesc informaiile curente, dac merit deci s
realizm cercetarea.
,n general, pentru a determina valoa"&a !&t. a u!&i &"&t."i, se consider c poate fi
folosit urmtoarea relaie%
;
9
W 6;
5C
C ;
5
7 ) C
C
unde% ;
9
W valoarea net a cercetrii de marketing
;
5C
W valoarea deciziei bazate pe informaiile rezultate din cercetare
;
5
W valoarea deciziei adoptate fr a efectua o cercetare de marketing
C
C
W costul cercetrii
2stimarea valorii unei cercetri de marketing se poate face folosind diferite metode
statistico)matematice precum%
o estimarea pierderii poteniale asociate unei decizii greite( aceasta are n vedere
obinerea unor informaii de marketing pe baza estimrii probabilitii nregistrrii unui
eec i a probabilitii adoptrii unei decizii incorecte(
"*
o determinarea, n general, a randamentului cercetrii( n acest caz se are n vedere
determinarea eficienei tuturor eforturilor de cercetare n decursul unui an(
o analiza ba<esian care conduce la stabilirea valorii economice a informaiei ntr)un
anumit conte+t decizional pe baza probabilitilor ba<esiene (
o arborele de decizie( ansamblul variantelor de decizii poteniale sunt prezentate printr)o
diagram n form de arbore ce permite gsirea soluiei, adic determinarea msurii n
care se -ustific realizarea unei cercetri de marketing(
4.1.6 P"oi&ta"&a &"&t."ii
3roiectarea cercetrii reprezint un /la! care specific conte+tul studiului precum i
procedurile ce se impun pentru colectarea, obinerea i analiza informaiilor necesare.
3roiectarea cercetrii se face plecnd de la ipotezele i obiectivele cercetrii stabilite
anterior. 2a necesit desfurarea unor activiti specifice, i anume%
alegerea metodei de cercetare(
stabilirea surselor de obinere a datelor primare i secundare(
alegerea metodologiei de eantionare i stabilirea mrimii eantionului(
stabilirea variabilelor ce se vor e+amina i a modului lor de msurare(
identificarea metodelor adecvate de prelucrare i de analiz a datelor primare(
determinarea costurilor cercetrii 6a bugetului7 i a perioadei de desfurare a acesteia.
3entru cercetrile descriptive i cauzale cercettorul poate opta, n funcie de obiectivele i
restriciile cercetrii, pentru o anumit %&to$. (au t&,!i. $& &"&ta"& sau pentru o anumit
combinaie a acestora% anc$et, e+periment, simulare, observare i date secundare.
A!,&ta reprezint cea mai utilizat metod de obinere a datelor primare. 3rin $at&
/"i%a"& sau i!'o"%a)ii /"i%a"& nelegem orice relatri verbale, scrise, cifrice sau sub forma
unor simboluri, ce reflect comportamente, opinii, evaluri, atitudini, motive, intenii, preferine
etc., obinute pentru prima oar, printr)o metod sau alta, de la cei care le posed 6persoane fizice,
organizaii etc.7.
/nc$eta, n cazul unei cercetri descriptive sau e+plicative, presupune e+istena unui
c$estionar i a unui &#a!tio! "&/"&-&!tativ pentru populaia avut n vedere. Componenii
eantionului pot fi contactai direct, prin telefon, prin intermediul potei, prin @nternet etc.
,n condiiile n care realizarea cercetrii de marketing impune desfurarea unei anc$ete,
atunci /"o1l&%atia &#a!tio!."ii devine o faz distinct a cercetrii. /ceasta va presupune, n
primul rnd, stabilirea populaiei care va face obiectul cercetrii i identificarea cadrului sau a bazei
de eantionare din care urmeaz s se aleag unitile eantionului n cazul metodelor probabiliste de
eantionare. 5e asemenea, se pune i problema stabilirii unitii de eantionare% persoan fizic,
familie, gospodrie, firm etc.
: problem deosebit a eantionarii o reprezint determinarea mrimii eantionului astfel
nct acesta s fie statistic reprezentativ pentru populaia avut n vedere. >eprezentativitatea
eantionului va depinde deci de modul n care se face selecia elementelor sale constitutive. ,n acest
sens, se pot utiliza dou te$nici% eantionarea probabilist i eantionarea neprobabilist, fiecare din
ele coninnd o serie de metode care vor fi analizate ulterior. >eprezentativitatea eantionului depinde
i de msura n care structura sa reflect corect structura populaiei cercetate n raport cu variabilele
sale de caracterizare.
,n mod direct informaiile primare necesare cercetrii se pot obine fcnd apel la diferite
metode utilizate n cercetrile e+ploratorii, ndeosebi a celor de factur calitativ 6interviuri de
profunzime, focus C group etc.7
"A
E:/&"i%&!t&l& sunt utilizate, ndeosebi, n situaiile n care se are n vedere cunoaterea
relaiilor cauz ) efect. 2le urmresc cunoaterea sc$imbrilor ce pot interveni la nivelul unei
variabile 6dependente7, atunci cnd una sau mai multe variabile 6independente7 se modific ntr)un
conte+t bine definit. 4estele de marketing, spre e+emplu, sunt o form rspndit de manifestare a
e+perimentului de marketing.
2+perimentul de marketing se poate realiza n laborator sau pe teren. 2+perimentele de
laborator ofer posibilitatea msurrii directe a efectelor stimulilor la care este supus subiectul.
2+perimentrile de teren sunt realiste, dar cunoaterea i msurarea efectelor se face mult mai
greu.
7i%ula"&a reprezint un proces care se caracterizeaz prin abstractizarea realitii ntr)o
modalitate ct mai apropiat de situaiile reale, cu scopul de a realiza observri, analize i evaluri.
Simularea implic conceperea unui model matematic sau a unei e+presii logice prin care se
urmrete reproducerea caracteristicilor operaionale ale sistemului simulat. @ntrrile n model vor
e+prima evenimente posibile ce pot apare n realitatea simulat, iar ieirile vor reflecta
rspunsurile posibile ale sistemului real. Bodelele de simulare permit cunoaterea i nelegerea
mai bun a interaciunii i interdependenelor dintre variabile, permit evaluarea consecinelor unor
aciuni preconizate, verificarea anselor de succes ale unei aciuni de marketing etc.[ 0, p.!10#
O1(&"v."il& ofer posibilitatea obinerii de informaii privind comportamentul
consumatorilor fr a apela la consultarea direct a acestora.
:bservrile pot fi directe i indirecte. Cele directe se manifest atunci cnd se urmrete i se
nregistreaz cum procedeaz un consumator, spre e+emplu, cnd cumpr sau consum un anumit
produs sau mai multe produse. :bservrile indirecte se manifest atunci cnd se analizeaz unele
efecte ale unui consum anterior de bunuri 6identificarea ambala-elor unor produse aruncate n diferite
containere7. :bservarea poate fi realizat de ctre anumite persoane sau de ctre aparate electronice
6camere video, scanere optice etc.7.
Dat&l& (&u!$a"& sunt utilizate n toate tipurile de cercetri. 2le sunt constituite din
relatri scrise, cifrice sau simbolice, culese i stocate anterior, avnd la baz diferite cerine, altele
dect cele ale cercetrii avute n vedere. 2le pot fi% date secundare interne i date secundare
e+terne.
5atele sau i!'o"%a)iil& (&u!$a"& i!t&"!& cuprind datele disponibile n cadrul
organizaiei. Spre e+emplu, ntr)o ntreprindere, este vorba de toate datele privind planificarea i
realizarea activitilor de cercetare)dezvoltare, aprovizionare, producie, desfacere, personal,
reflectate n costuri i profituri, stocate de)a)lungul timpului n numeroase modaliti. 3roblema
care se pune este aceea de a le aduce ntr)o form care s fie relevant pentru activitatea de
cercetare. Se pune deci problema conversiei datelor, adic problema sc$imbrii formei lor
originale ntr)o form adecvat atingerii obiectivelor cercetrii.
5atele sau i!'o"%a)iil& (&u!$a"& &:t&"!& se refer la datele care se gsesc n diverse
lucrri aflate n biblioteci, n rapoartele diferitelor asociaii i organizaii, n publicaiile editurilor,
n reviste i ziare, n publicaiile academice, n publicaiile oficiale ale ministerelor, guvernului etc.
3roiectarea cercetrii impune, de asemenea, stabilirea variabilelor cercetrii i a
modalitilor lor de msurare.
: va"ia1il. a &"&t."ii este o variabil de marketing. /ceasta reprezint orice construcie
care poate cunoate o variaie e+primat prin diferite valori numerice sau categoriale. :
o!(t"u)i& este e+presia unei nsuiri, proprieti, trstur, caracteristic, comun unor persoane,
obiecte, fenomene etc. Giecare construcie n parte se asociaz unei variabile 6notat X, H, O etc.7
care poate avea mai multe modaliti de manifestare 6notate +
i
, <
i
, z
i
etc.7. ,n cadrul unei cercetri
putem distinge variabile de baz ale cercetrii, cum ar fi spre e+emplu% motive, preferine,
"1
atitudini,comportamente de cumprare sau consum, imagine etc. precum i variabile de
caracterizare a populaiei cercetate sau a organizaiilor.
Sub aspectul modului lor de e+primare, va"ia1il&l& $& %a"*&ti!+ care sunt n acelai
timp variabile statistice, [", p.*# pot fi* variabile discrete i variabile continue. 6vezi nota !7
,n cadrul unei cercetri de marketing fiecare variabil trebuie definit conceptual i
operaional. 5efinirea conceptual reprezint o e+plicare verbal sau scris a nelesului
conceptului, o definire a ceea ce este i a ceea ce nu este conceptul respectiv. 3rin aceasta se
identific principalele trsturi care de fapt difereniaz conceptul respectiv de alte concepte.
5efinirea operaional ndic cum anume se msoar variabila n cauz, ce tip de scal este cel
mai adecvat mod de msurare.
,ntr)o cercetare care presupune, spre e+emplu, o anc$et prin sonda-, variabilele cercetrii
se regsesc n ntrebrile care compun c$estionarul anc$etei i n modul specific n care se
msoar fiecare variabil. Bodul de msurare a variabilelor cercetrii este un proces comple+ i el
face obiectul unui capitol urmtor.
Gaza de proiectare a cercetrii necesit i (ta1ili"&a %&to$&lo" $& /"&lu"a"& a $at&lo"
o1)i!ut&. 3entru aceasta se ine seama de numrul variabilelor ce urmeaz a fi analizate simultan,
de numrul eantioanelor i de tipul acestora, de scalele de msur utilizate pentru msurarea
fiecrei variabile, de rezultatele ce urmeaz a fi obinute la nivelul eantionului i la nivelul
populaiei cercetate. 4oate aceste aspecte sunt detaliate i luate n considerare cnd se realizeaz
efectiv faza de prelucrare i analiz statistic a datelor obinute n fazele anterioare.
,ndiferent dac cercetarea se realizeaz sau nu cu fore proprii, faza de proiectare a
cercetrii necesit i o determinare a o(tu"ilo" &"&t."ii sau a bugetului cercetrii.
=a stabilirea bugetului cercetrii vor fi luate n calcul toate costurile care apar n toate
fazele cercetrii, precum% cele legate de pregtirea cercetrii, de desfurarea activitii de teren,
de prelucrarea i analiza datelor, de realizarea raportului cercetrii, defalcate pe tipul cercetrii
avute n vedere 6calitativ, cantitativ7. Costurile oricrei cercetri sunt difereniate pe costuri fi+e
i costuri variabile. Costul total al unei cercetri, difer n funcie de cine realizeaz cercetarea, de
comple+itatea cercetrii, de metoda de cercetare aleas, de timpul necesar desfurrii cercetrii
etc.
:rientativ, n >omnia, n cazul n care se apeleaz pentru realizarea cercetrii la o agenie
specializat, costul celui mai simplu studiu este de "''' .S5, iar n cazul unei cercetri comple+e
valoarea acesteia se poate ridica la 0'.''' .S5. [ &, p. "! #
3rogramarea n timp a desfurrii cercetrii de marketing presupune folosirea unor
metode de programare precum [ !, p."!A#%
metoda drumului critic( ea are n vedere succesiunea tuturor activitilor pe care le
necesit desfurarea cercetrii i estimarea timpului necesar realizrii fiecrei
activiti( se construiete o diagram tip reea care va evidenia activitile critice a
cror nerealizare va afecta negativ desfurarea ntregii activiti de cercetare(
metoda 32>4( asemntoare metodei drumului critic are n vedere o programare
bazat pe probabiliti i ia n considerare incertitudinea respectrii duratei de realizare
a proiectului de cercetare(
metoda E2>4( se consider a fi cea mai avansat metod de programare n timp a
activitilor pe care le implic o cercetare. 5iagrama de tip reea cuprinde nu numai
probabilitile de realizare a fiecrei activiti, ca n cazul metodei 32>4, ci i costurile
acestor activiti.
4.1.<. Cul&+&"&a $at&lo"
"&
Culegerea sau colectarea datelor se poate realiza de ctre persoane anume desemnate sau
de ctre aparatur electronic.
5iferitele metode de cercetare determin metode diferite de culegere a datelor. Spre
e+emplu, de cele mai multe ori, metoda anc$etei poate presupune culegerea datelor primare prin
intermediul interviurilor personale directe, pe baz de c$estionar. : observare a subiecilor ntr)un
magazin se poate face utiliznd camere de luat vederi. Se pune problema ca activitatea de culegere
a datelor s elimine sau s minimizeze erorile care pot s apar n aceast faz.
4.1.@ P"&+.ti"&a #i a!ali-a $at&lo"
5up colectarea datelor, n cazul unei anc$ete, se pune problema aducerii acestora ntr)o
form care s permit redarea ct mai clar a rspunsurilor la ntrebrile puse. /ceast preocupare
implic o activitate de /"&+.ti"& sau de &$ita"& a datelor, anterioar deci introducerii lor n
calculator. 2a ncepe prin a controla e+istena omisiunilor, lizibilitatea rspunsurilor,
corectitudinea clasificrilor cerute, inclusiv identificarea greelilor fcute de operator 6transcrierea
greit a unui rspuns7. ,n aceast faz un rol important pentru activitatea de analiz revine
codificrii datelor care permite interpretarea, clasificarea, nregistrarea i stocarea acestora.
/naliza presupune nelegerea logic a datelor colectate de la subieci. 2a necesit o
prelucrare statistic a datelor primare obinute pritr)o metod sau alta. 3entru aceasta se utilizeaz o
gam larg de metode analitice, statistice, alese n funcie de% obiectivele cercetrii, modalitile de
eantionare, tipul de scale utilizate, numrul de eantioane, tipul lor, natura datelor culese etc. ,n
aceast etap se realizeaz verificarea ipotezelor statistice ale cercetrii i ale diferitelor metode ale
statisticii infereniale. Se obin indicatorii tendinei centrale, se realizeaz compararea diferenelor
dintre grupuri, se evideniaz e+istena legturilor dintre variabile i se determin intensitatea acestor
legturi, se stabilesc raporturile de cauzalitate dintre variabile etc.
4.1.A I!t&"/"&ta"&a "&-ultat&lo" #i 'o"%ula"&a o!lu-iilo"
3e baza analizei informaiilor rezultate din prelucrarea statistic a datelor se desprind o
serie de tendine, se descoper o serie de legturi i corelaii, se confirm sau se infirm ipotezele
cercetrii sau ipotezele testelor statistice. 4oate acestea se impun a fi interpretate cu scopul de a
caracteriza i nelege fenomenele de marketing avute n vedere. 3e aceast baz pot fi formulate o
serie de concluzii i propuneri menite s ofere factorilor de decizie suportul necesar adoptrii
deciziilor ce se impun. ;aloarea concluziilor i propunerilor depinde de modul n care acestea pot
contribui la rezolvarea problemei.
4.1.B Ra/o"tul /"ivi!$ &"&ta"&a $& %a"*&ti!+
>aportul privind cercetarea de marketing are menirea de a comunica rezultatele obinute. [*,
p.A!)A0# /ceast comunicare se poate face, n funcie de scopul urmrit, sub diferite forme i
anume%
sub forma unui raport succint, de " ) ! pagini, n care se menioneaz% problema care a
fcut obiectul cercetrii, metoda de cercetare aleas, rezultatele principale i concluziile
mai importante. /cest raport nu trebuie redactat ntr)un limba- te$nicist. 2l se
adreseaz unui numr mai mare de persoane care au tangen cu tema care a fcut
obiectul cercetrii(
sub forma unui raport mai amplu, de "' ) !' pagini, cu dezvoltri ale aspectelor
menionate anterior, inclusiv precizri legate de limitele studiului( el este destinat unor
persoane cu funcii de conducere(
!'
raportul detaliat care va cuprinde tot ce s)a ntreprins pentru realizarea cercetrii i tot
ce s)a fcut pentru obinerea rezultatelor. 2l este destinat e+perilor n marketing din
ntreprinderea respectiv.
>ezultatele cercetrii pot face obiectul i unei prezentri orale, n diferite maniere, cu nivele
diferite de detaliere.
NOTE LA CAP. 4
". 4rebuie menionat c n diverse lucrri numrul i denumirea fazelor procesului
cercetrii de marketing nu sunt aceleai. .nii autori reunesc dou faze ntr)una i numrul total al
fazelor este mai mic n raport cu opiunea noastr. Spre e+emplu, Hves 2vrard i colaboratorii si
6vezi lucrarea citat la bibliografie, p.8)887 analizeaz procesul cercetrii de marketing avnd n
vedere urmtoarele faze% definirea temei de cercetat( elaborarea planului cercetrii( culegerea
datelor( analiz( interpretare( recomandri. Bi$ai Calciu i colaboratorii au n vedere cinci faze%
identificarea problemei( crearea cadrului de cercetare adecvat( colectarea datelor, prelucrarea i
analiza datelor( concluzii. 5impotriv, ali autori despart o faz n alte dou sau identific noi faze
i se a-unge n final la un numr mai mare de faze ce definesc procesul cercetrii. Spre e+emplu, n
lucrarea Cercetri de Barketing elaborat sub coordonarea profesorului @acob Ctoiu, fazele
cercetrii de marketing sunt grupate astfel%
) n 'a-a /"&li%i!a"., care cuprinde ca faze specifice% definirea problemei decizionale, stabilirea
scopului cercetrii, identificarea obiectivelor cercetrii, elaborarea ipotezelor, estimarea prealabil
a valorii informaiilor obinute de cercetare(
) n 'a-a $& /"oi&ta"& care are ca faze specifice% alegerea surselor de informaii, selectarea
modalitii de culegere i sistematizare a informaiilor, stabilirea bugetului i programarea n timp
a cercetrii(
) n 'a-a $& "&ali-a"& care cuprinde ca faze distincte% recoltarea informaiilor, prelucrarea
informaiilor, analiza i interpretarea informaiilor, redactarea raportului de cercetare.
: divizare pe trei faze i cinci etape, la rndul lor mprite pe tipuri principale de activiti,
se realizeaz i de ctre profesorul Somean Cornel.
Considerm c, n oricare din situaiile menionate, prin comparaie, caracterizarea
procesului cercetrii de marketing nu comport deosebiri semnificative.
!. a. +ariabilele discrete sunt acelea care au un numr limitat de valori izolate. 2le sunt de
dou tipuri%
T variabile discrete nenumerice, e+primate categorial sau prin cuvinte, care reflect
caracteristici calitative i care au dou sau mai multe forme sau modaliti de e+primare. 2le
reprezint un numr finit de valori inde+ate prin litere i, de regul, sunt e+presia unor grupe sau
clase tipice. Spre e+emplu, caracteristica se+ 6variabila X7 are dou forme de manifestare%
masculin 6+
"
WB7 i feminin 6+
!
WG7 ( caracteristica stare civil 6variabila H7 poate avea patru forme
de manifestare% cstorit 6<
"
W C7, necstorit 6<
!
W97, divorat 6<
0
W57, vduv 6<
W;7 etc.
+ariabilele discrete nenumerice n raport cu numrul modalitilor lor de manifestare pot fi%
variabile dihotomice, binare sau booleene care dispun de dou forme de manifestare cum ar fi
spre e+emplu se+ul masculinYfeminin, opiunea daYnu, e+istena unui produs ntr)un spaiu
comercial prezentYabsent etc. ,n cazul n care variabilele discrete nenumerice au mai multe
modaliti de manifestare se poate vorbi de o variabil multihotomic. Cazul distribuiei unei
populaii pe nivele de pregtire colar sau pe categorii de manifestare a strii civile.
!"
variabile discrete e"primate numeric, cele care reflect trsturi calitative ce pot fi
e+primate prin cifre, numeric. Spre e+emplu, numrul de omeri la diferite nivele 6oraYmunicipiu,
-ude, ar7 numrul anga-ailor unei firme, numrul studenilor fumtori, procentul de piese rebut
ntr)un atelier etc.
1. +ariabilele continue sunt acelea care au un numr infinit de valori posibile sau valori
care sunt cunoscute anticipat ca fcnd parte dintr)un interval de valori posibile. Spre e+emplu,
asemenea variabile sunt% volumul vnzrilor, mrimea profitului, vrst, speran medie de via,
cantitatea consumat dintr)un produs etc.
Sunt situaii cnd se poate trece de la o variabil continu la o variabil discret e+primat
calitativ 6prin categorii7 sau numeric. Spre e+emplu, n funcie de intervalul n care se poate situa
profitul obinut de ctre firmele unui anumit domeniu, pot fi distinse patru modaliti% profit mic,
profit mediu, profit mare i profit foarte mare. 5ac se va lua n considerare mi-locul intervalului
fiecrei grupe, e+primarea va fi numeric.
. ,n funcie de alte criterii, variabilele cercetrii mai pot fi% dac avem n vedere
modalitile 6scalele7 de msur% variabile nominale, ordinale, interval, proporionale( dac lum n
considerare legtura dintre variabile putem distinge variabile independente i variabile
dependente. Sunt i alte tipuri de variabile care vor fi cunoscute n capitolele ce vor urma. ;ezi, n
sensul celor menionate mai sus, lucrrile% /ndrei 4., Stancu S.% S4/4@S4@C/. 4eorie i aplicaii.
2ditura /==, "&&8( Glorescu C., Blcomete 3., 3op 9. /l. 6coordonatori7% Barketing. 5icionar
e+plicativ. 2ditura 2conomic, !''0.
5I5LIOGRA8IE
". /ndrei 4., Stanciu S.% Statistica . 4eorie i aplicaii. 2ditura /==, Fucureti, "&&8.
!. Ctoiu @acob 6coordonator7, Carmen Flan, @oana Cecilia 3opescu, E$eorg$e :rzan,
Clin ;eg$e, 4iberiu 5niu, 5iana ;rnceanu % Cercetri de Barketing. 2ditura
.ranus, Fucureti, !''!.
0. 5rgan ?. C., 5emetrescu B. C.% 3ractica prospectrii pieei. 2ditura 2.>:3/
9:;/, Fucureti, "&&*.
. 2vrard Hves, 3ras Fernard, >ou+ 2l<ette% B/>I24. Jtudes et rec$erc$es en
8. Ierlinger Gred 9.% Fi$avioral >esearc$% / Conceptual /pproac$. 9eL Hork. Kolt
>ine$art and Minston, "&A&.
*. =e$mann >. 5onald% Barket >esearc$ and /nal<sis. 4$ird 2dition, @>M@9, Foston,
"&1&
A. Blcomete 3., Glorescu C., 3op 9. /l. 6coordonatori7% Barketing. 5icionar e+plicativ.
2ditura 2conomic, !''0.
1. Somean Cornel% Fazele cercetrii de marketing. 2ditura 5acia, !''!.
&. ;asc$i Baria% @nformaiile valoroase sunt costisitoare( n Capital nr. "A din !* aprilie
!''"
"'. Oikmund E. Milliam% 2+ploring Barketing >esearc$. Gift$ 2dition. 4$e 5r<den 3ress,
"&&.
!!
PARTEA A DOUA: PROIECTAREA CERCETRII N 3EDEREA
O45INERII DATELOR PRIARE
CAP. 6 CERCETRI CALITATIVE
6.1 CONINUTUL I 7COPURILE CERCETRILOR CALITATIVE
C&"&ta"&a alitativ. reprezint o investigaie cu nivele diferite de comple+itate, menit s
identifice, clarifice i s defineasc ceea ce este relevant, semnificativ i important pentru o problem,
oportunitate sau un conte+t de marketing. 2a permite o mai profund nelegere a conceptelor i
esenei fenomenelor i proceselor avute n vedere.
Cercetrile calitative caut rspunsuri la ntrebri de genul* de ce) i cum) , ele urmrind
cunoaterea cauzelor profunde ale atitudinilor, comportamentelor, preferinelor i opiniilor
consumatorilor precum i elementele subiective, emoionale sau incontiente care stau la baza lor.
Cercetrile calitative posed trsturi specifice precum%
o cercettorul are n vedere nelegerea i e+plicarea fenomenelor studiate(
o sunt utilizate metode i te$nici folosite cu precdere n investigaiile psi$ologice i
sociologice(
o sunt folosite eantioane de mici dimensiuni, riguros stabilite, deoarece n cercetarea
calitativ reprezentativitatea statistic a eantionului nu mai prezint importan(
o cercettorul are un rol activ n procesul cercetrii, al obinerii informaiilor de natur
calitativ, msurate, de obicei, cu scala nominal.
3lecnd de la modul n care este structurat psi$icul uman cercetrile calitative au n vedere
anumite niveluri psi$ologice crora le corespund niveluri specifice de rspuns i tipuri
corespunztoare de limba-.
Se cunoate din psi$ologie c psi$icul uman este structurat pe trei niveluri psi$ologice
succesive i pe trei niveluri de rspuns care e+prim reacia individului la diferii stimuli e+terni.[1,
p.A)1#
/sfel, e+ist un !iv&l o+!itiv, ce implic posibilitatea cunoaterii pe baza informaiilor
provenite din mediu i stocate n memorie, un !iv&l a'&tiv, ce e+prim ceea ce simte individul n
raport cu elementele mediului ncon-urtor 6plcerea spre e+emplu7, i un !iv&l o!ativ care arat un
mod de a aciona ce are la baz factori incontieni.
Cele trei niveluri de structur psi$ologic se regsesc n ".(/u!(ul o+!itiv, ce reflect
informaiile dobndite ca urmare a manifestrii unui stimul 6subiectul afl dintr)o reclam c s)a
lansat o nou marc de produs7, n ".(/u!(ul a'&tiv, ce se regsete n apariia i formarea unor
sentimente, preferine, -udeci de valoare, i n ".(/u!(ul o!ativ care se manifest prin luarea unei
decizii, precum decizia de a cumpra, spre e+emplu.
Giecruia din cele trei tipuri de rspuns i corespunde i un anumit tip de limba-. /stfel,
rspunsului cognitiv i corespunde un li%1a= "a)io!al, care este controlat i influenat de normele
sociale, rspunsului afectiv i corespunde un li%1a= i%a+i!a" ce implic asocieri, analogii, anumite
!0
te$nici de e+primare, iar rspunsului conativ i corespunde un li%1a= (/o!ta! care se obine cu
a-utorul studiilor de motivaie sau al metodelor proiective.
3ornind de la cele menionate mai sus, trebuie precizat c &"&t."il& alitativ& au 0! v&$&"&
!iv&lul a'&tiv #i o!ativ, "&(/&tiv ".(/u!(ul a'&tiv #i ".(/u!(ul o!ativ ."o"a l& o"&(/u!$
li%1a=ul i%a+i!a" #i li%1a=ul (/o!ta!.
,n sc$imb, &"&t."il& a!titativ& vizeaz preponderent !iv&lul o+!itiv, respectiv
".(/u!(ul o+!itiv i li%1a=ul "a)io!al.
3entru a cunoate rspunsurile de natur afectiv i conativ trebuie folosite metode i te$nici
psi$ologice deoarece acestea permit investigaii n profunzimea psi$icului indivizilor.
2+periena cercetrii de marketing demonstreaz c subiecii, n general, sunt contieni i
dispui s fac declaraii n cazul nivelului cognitiv, sunt adesea contieni n cazul rspunsului
afectiv dar manifest reineri n legtur cu evalurile lor afective i, n cazul rspunsului conativ, nu
pot e+ercita nici un control asupra elementelor care n mod incontient le determin comportamentul
i, ca atare, nu pot oferi informaii despre acestea, c$iar dac acel comportament reprezint o decizie
de cumprare sau consum. [8, p."&* #
Betodele calitative de cercetare pot avea n vedere fie o &:/lo"a"& a unui fenomen sau proces
insuficient de bine cunoscut, fie o 0!)&l&+&"& profund, detaliat a acestora. ,n primul caz putem
vorbi de &"&t."i &:/lo"ato"ii care, de cele mai multe ori, preced cercetri cantitative comple+e, de
anvergur.. ,n al doilea caz, cnd cercetarea de marketing are ca scop nelegerea profund a
fenomenelor, metodele respective de investigaie reflect &"&t."i alitativ& de sine stttoare a"&
au 0! v&$&"& i!v&(ti+a"&a atitu$i!ilo", %otiv&lo" #i o%/o"ta%&!t&lo" oa%&!ilo" #i
o"+a!i-a)iilo". >ezultatele respective se utilizeaz ca atare n procesul decizional sau se pot folosi n
cadrul altor cercetri calitative sau cantitative.
>ealizarea unei cercetri calitative presupune parcurgerea unor 'a-& similare cu fazele
generale ale unei cercetri de marketing%
o descoperirea i definirea temei de cercetat
o stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii
o alegerea modalitilor de culegere a informaiilor care poate avea n vedere individul sau
grupul de persoane
o alctuirea eantionului i recrutarea participanilor
o pregtirea condiiilor de realizare a activitii de obinere a informaiilor primare
o culegerea informaiilor
o prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor
o redactarea raportului final.
6.4. CERCETRI CALITATIVE ECPLORATORII

Cercetrile e+ploratorii pot servi la atingerea unor (o/u"i precum%
familiarizarea cu o problem, pe care o contureaz i)i stabilete componentele pentru
a dobndi o viziune ct mai complet asupra acesteia(
identificarea problemelor, oportunitilor i altor aspecte n vederea definirii lor corecte
i precise(
identificarea ipotezelor cercetrii(
identificarea variabilelor relevante pentru tema de cercetare n cauz(
e+plorarea opiniilor, motivelor, atitudinilor i valorilor(
clasificri ale fenomenelor, indivizilor i obiectelor, n vederea cunoaterii esenei i
naturii lor(
!
cunoaterea comple+itii fenomenelor i proceselor care fac obiectul cercetrii.
Cercetrile e+ploratorii, de obicei, ncep cu o activitate de $ou%&!ta"&, utiliznd date
secundare n vederea familiarizrii cu aspectele care fac obiectul cercetrii. 5e cele mai multe ori
cercetrile e+ploratorii, prin rezultatele lor, se constituie ca cercetri de sine stttoare.@n alte
situaii, ele formeaz o baz de pornire pentru cercetrile descriptive sau cauzale fiind n acest
mod o faz iniial a cercetrilor comple+e.
0.!." Betode utilizate n cercetrile e+ploratorii
Cele mai importante metode utilizate n cercetrile e+ploratorii sunt%
a9 anc$etele e+ploratorii n rndul consumatorilor poteniali(
19 anc$etele e+ploratorii n rndul e+perilor(
9 utilizarea datelor secundare(
$9 studiile de caz(
a9 A!,&t&l& &:/lo"ato"ii 0! "3!$ul o!(u%ato"ilo" /ot&!)iali
Sunt situaii cnd unii productori se orienteaz n direcia intoducerii pe pia a unor noi
produse sau servicii. @nteresul lor este acela de a cunoate reaciile posibile ale consumatorilor
poteniali la noua ofert. ,n acest sens, devin e+trem de utile anc$etele e+ploratorii n rndul
consumatorilor poteniali aa dup cum am putut constata n e+emplul anterior legat de distribuia
produsului pizza la domiciliul consumatorilor.
Sunt i alte tipuri de anc$ete e+ploratorii n rndurile consumatorilor, cum ar fi, spre e+emplu,
cele care i propun o diagnosticare a situaiei e+istente n cadrul pieei unui produs sau serviciu, sau
testarea unui concept de produs sau serviciu nou.
Dia+!o(tia"&a (itua)i&i reprezint o analiz a unui conte+t de marketing dat, cu scopul de
a evidenia dimensiunile problemelor i prioritile unui proiect de cercetare viitor, destinat
fundamentrii unor noi aciuni de marketing. Spre e+emplu, o firm prestatoare de servicii este
interesat n introducerea i e+tinderea unui nou serviciu% cel de supraveg$ere temporar a copiilor
mici la domiciliu, pe perioada absenei prinilor, serviciu numit i Qbab< ) sitterR. ,nainte de a se
anga-a ntr)o asemenea activitate, firma a iniiat o diagnosticare a situaiei e+istente pe baza unei
anc$ete e+ploratorii, de unde a rezultat c ma-oritatea familiilor potenial interesate nu au auzit sau
nu cunosc n ce anume const acest tip de serviciu. >ezultatul unei asemenea a!ali-& 2
$ia+!o(ti, pornind de la cunoatera situaiei e+istente, a condus factorii de decizie la formularea
ipotezei c afirmarea cererii pentru acest nou tip de serviciu impune, iniial, o publicitate adecvat,
a+at pe evidenierea beneficiilor pe care le pot obine consumatorii poteniali.
Sunt situaii cnd un conte+t favorabil de pia i poate oferi unui productor %ai %ult&
alt&"!ativ& $& a)iu!&. Spre e+emplu, pornind de la cazul anterior, ntreprinderea de servicii
poate avea trei alternative de aciune viitoare%
) s dezvolte serviciul Qbab< sitterR(
) s creeze una sau mai multe grdinie cu servicii speciale(
) s mearg pe ambele variante menionate mai sus.
,n ipoteza n care resursele firmei sunt limitate i nu se poate merge pe scar larg pe
ambele variante, se impune o cercetare e+ploratorie pentru a testa reacia consumatorilor poteniali
!8
ai acestor servicii i, n funcie de rezultate, alegerea uneia sau alteia din primele dou alternative
sau, poate, o combinaie n anumite proporii a acestora.
,n activitatea de cercetare e+ploratorie, un rol e+trem de important din perspectiva
deciziilor de marketing revine t&(t."ii o!&/tului sau conceptelor avute n vedere.
T&(ta"&a o!&/tului reprezint o denumire de ordin general care se aplic diferitelor
procedee de cercetare atunci cnd se urmrete un scop bine definit, i anume, cnd consumatorii
poteniali sunt pui n situaia de a)i e+prima atitudinea, preferina i intenia de cumprare fa de
o i$&& $& /"o$u( !ou sau (&"viiu !ou, sau fa de o !ou. i$&& $& "&vi-ui"& sau "&/o-i)io!a"& a
unui bun sau a unui serviciu.[&, p."!&#
4estarea conceptelor este modalitatea prin care se pot evalua ideile noi pornind de la modul
cum sunt apreciate beneficiile pe care acestea le pot oferi consumatorilor poteniali. ,n funcie de
rezultatele obinute se adopt decizia de respingere sau de acceptare a ideilor noi. ,n mod concret,
productorul de servicii la care ne)am referit mai nainte va trebui s testeze att conceptul de
Qbab< ) sitterR ct i conceptul de Qgradini particular cu servicii specialeR. ,n acest sens, el va
trebui s cunoasc opiniile, preferinele i atitudinea consumatorilor cu privire la beneficiile i
facilitile pe care le ofer serviciile propuse avnd n vedere variantele de servicii oferite,
calitatea i preul lor.
Sunt situaii cnd specialitii n marketing iniiaz cercetri e+ploratorii cu scopul
i$&!ti'i."ii u!o" !oi i$&i $& /"o$u(& (au (&"viii. 9evoile consumatorilor, dorinele i
preferinele lor sunt o permanent surs generatoare de idei de produse sau servicii noi sau
mbuntite.
19 A!,&t&l& &:/lo"ato"ii 0! "3!$ul &:/&")ilo".

/cest tip de anc$et reprezint o te$nic bazat pe c$estionarea persoanelor competente,
nalt calificate, care dispun de e+perien n domeniul legat de tema care face obiectul cercetrii.
/tunci cnd conducerea ntreprinderii a-unge la concluzia c o idee nou merit a fi luat
n considerare, cercettorul de marketing poate realiza, ca un prim pas, o anc$et bazat pe
interviuri personale directe, neformale, n rndul unor e+peri, specialiti, sau buni cunosctori ai
problemei avute n vedere. @nterviurile sunt luate, de obicei, de ctre directorul de marketing. 2le
presupun att rspunsuri la unele ntrebri comple+e, ct i o discuie liber care ofer posibilitatea
specialitilor n cauz de a)i e+prima punctul lor de vedere. Scopul acestei anc$ete de e+plorare
este multiplu% de clarificare conceptual, de formulare corect i precis a problemei n cauz, de
stabilire a ipotezelor de cercetare.
,n practic, n mod frecvent, se recurge la metoda anc$etei n rndul e+perilor atunci cnd
domeniul de cercetare este nou i comple+, cnd informaiile disponibile sunt e+trem de puine, n
special datorit pstrrii secretului, sau n absena unei teorii.
Sunt i alte metode de investigare a e+perilor, unele din ele puternic formalizate, precum
metoda 52=3K@.
9 Utili-a"&a $at&lo" (&u!$a"&
.tilizarea datelor secundare reprezint o alt metod operativ i economic de a obine
informaii utile menite s clarifice diferite aspecte privind problema care face obiectul cercetrii.
Spre deosebire de datele primare, $at&l& (&u!$a"&, reamintim, reprezint date e+istente,
stocate sub diferite forme. /ceste date pot fi gsite n diferite reviste i cri, n publicaii,
rapoarte, comunicri stiinifice etc.
@n cercetrile de marketing, deosebit de importante sunt datele statistice care au n vedere
producia i vnzrile de bunuri i servicii, nivelurile i evoluia preurilor, nivelul i evoluia
!*
salariilor, ta+elor i impozitelor, nivelul dobnzilor, volumul i evoluia tranzaciilor
internaionale, evoluiile demografice etc.
Cele mai importante surse interne de date secundare se refer la vnzri, costuri, aciunile
de marketing n derulare, informaii privind distribuia i cumprtorii. Sursele e+terne au n
vedere datele secundare furnizate de organizaii, aociaii, instituii etc. : importan special o au
datele standardizate de marketing, adic informaiile obinute de la panelurile constituite din
consumatori, din comerciani sau din ambele categorii. [", p.&1#
$9 7tu$iil& $& a-
Studiile de caz reprezint o alt te$nic e+ploratorie care i propune s analizeze n
profunzime una sau mai multe situaii similare cu problema avut n vedere. .na din definiii este
urmtoarea% un studiu de caz reprezint o descriere a unui comportament ce a rezultat direct
dintr-o situaie managerial, av%nd la baz interviuri, date de arhiv, observri sau alte surse de
informare, realizat cu scopul de a evidenia conte"tul n care se manifest comportamentul
respectiv. [ 0, p.!'#
: cercetare e+ploratorie pe baza studiului de caz presupune desfurarea mai multor
activiti specifice precum%
- clarificarea naturii problemei i a aspectelor ei caracteristice(
- definirea ipotezelor i a informaiilor necesare legate de acestea(
- realizarea unor generalizri i testarea acestora ntr)un conte+t nou(
- determinarea limitelor pe care le are generalizarea fenomenelor identificate.
5esigur, generalizarea unei anumite e+periene nu se poate face n orice condiii.
Cercettorul i managerii trebuie s aprecieze dac sunt sau nu sunt ndeplinite o serie de condiii
care au generat e+periena analizat. 2vident, sunt numeroase situaiile cnd, analiznd cum
procedeaz un concurent, rezultatele nu pot fi concludente din motive care in de prote-area
secretului de producie, de distribuie, de conducere i organizare etc.
,n domeniul marketingului se poate face apel la metoda studiului de caz ndeosebi cnd sunt
analizate relaii de tipul productori ) distribuitori, managementul forelor de vnzare, studiul
performanelor n cadrul mi+)ului de marketing etc.
6.6 CERCETRI CALITATIVE DE INVE7TIGARE A ATITUDINILOR,
MOTIVELOR I COMPORTAMENTELOR
Cercetrile calitative de investigare a atitudinilor, motivelor i comportamentelor au la baz
att te$nici de comunicare $i"&t&, care pot fi nestructurate, semistructurate sau structurate ct i
te$nici i!$i"&t&, denumite te$nici proiective.
: privire de ansamblu a acestor modaliti de comunicare cu subiecii i a metodelor
calitative corespunztoare se prezint n sc$ema de mai -os%
!A
!&(t"utu"at&
;!o!$i"&tiv&9
discuiile neformale
interviul de profunzime
protocolul verbal
grupul de discuii
Gig. 0." 4e$nici de comunicare utilizate n cercetrile calitative
/ceste metode calitative de investigare pot fi te$nici individuale, te$nici de grup sau
te$nici asociative. : clasificare a lor din aceast perspectiv se prezint astfel%
!1
DIRE
C
(&%i(t"utu"at&
;(&%i$i"&tiv&9
interviul de profunzime
grupul de refle+ie
focus group
mini grupul de reflecie
grupul de creativitate
0!alt (t"utu"at&
;$i"&tiv9
interviul creion Z $rtie
grupul nominal
grupul 5elp$i
INDIRECT
E
;PROIECTIVE9
(t"utu"at&
testul de asociere a cuvintelor
metoda completrii
propoziiilor
te$nica persoanei a 0)a
testul apercepiei tematice
te$nica benzilor desenate
autoportretul fotografic
!&(t"utu"at& te$nica interpretrii unui rol
INTERVIURI
interviu de profunzime nondirectiv
interviu de profunzime semidirectiv
interviu creion i $rtie
Gig. 0.! 4e$nici de realizare a cercetrilor calitative
!&
TEDNICI
INDIVIDUALE
O57ERVRI
observare simpl 6la punctul de vnz.7
observarea comportamentului
observare verbalizat 6protocol verbal7
observare cu aparate 6n teren sau lab.7
TEDNICI DE
GRUP
interviu de grup
focus group 6grup de reflecie7
grupul nominal
metoda 5elp$i
TEDNICI
A7OCIATIVE
PROIECTIVE
asocierea de cuvinte
completarea propoziiilor
benzi desenate
autoportret fotografic
lista de cumprturi
inerpretarea unui rol
portretul c$inezesc
52 C>2/4@;@4/42
brainstorming
matricea descoperirilor
analiza morfologic
analiz funcional
sinectica
studiu de motivare creativ
6.6.1 M&to$& alitativ& 1a-at& /& t&,!ii i!$ivi$ual&
,n cadrul t&,!iilo" i!$ivi$ual& $& o%u!ia"& $i"&t&, !&(t"utu"at&, se includ%
discuiile neformale, metoda interviului de profunzime, metoda grupelor de discuii, metoda
protocolului verbal. S le analizm prin prisma elementelor lor definitorii, mai importante%

$i(u)iil& !&'o"%al&( acestea presupun obinerea de ctre cercettor sau c$iar de ctre
directorul de marketing, a unor informaii utile, din discuii purtate cu prieteni, colegi, vecini, sau
ascultnd, cu diferite ocazii, comentariile sau plngerile consumatorilor./semenea informaii,
putem spune de factur cotidian, pot e+plica sau facilita nelegerea unor fenomene sau procese
care fac obiectul cercetrii respective.

%&to$a i!t&"viului $& /"o'u!-i%&( aceast metod, n funcie de nivelul de
structurare, o putem regsi sub trei forme% interviul de profunzime nondirectiv 6nestructurat7,
interviul de profunzime semi)directiv 6semistructurat7 i interviul creion plus h%rtie ce presupune
un nivel nalt de structurare [A, p.A*#
M&to$a i!t&"viului $& /"o'u!-i%& !o!$i"&tiv, reprezint o conversaie, un
dialog, o comunicare nestructurat care presupune formularea de ctre cercettor a unui numr
mare de ntrebri care au rolul de a afla de la subiect, n detaliu, credinele i simmintele sale n
legtur cu tot ce se leag de tema avut n vedere, cu scopul de a descoperi motivele de baz ale
comportamentului su. Ca urmare, utilizarea acestei metode se recomand a fi folosit atunci cnd
se dorete e+aminarea $&taliat. a comportamentelor de cumprare i consum a unor produse sau
servicii, inclusiv a unora de mare valoare, cnd informaiile ce se doresc a fi obinute sunt legate
de aspecte deosebit de sensibile 6investiii personale, boli incurabile, igien personal7, cnd se
analizeaz specificul muncii unor specialiti etc.
,n cadrul conversaiei se impun a fi respectate dou /"i!i/ii $& 1a-. ale comunicrii
non)directive, i anume%
operatorul de interviu trebuie s manifeste un interes ma+im fa de subiectul
intervievat, n sensul afirmrii unei stri de spirit care s denote c tot ce dorete s
spun i tot ce spune acesta este important(
operatorul de interviu trebuie s intre n QrezonanR cu starea emoional i cu
simmintele subiectului, s adopte deci o atitudine empatic.
3ornind de la aceste principii putem enumera cteva "&+uli $& 1a-., de conduit, n
cazul unui i!t&"viu $& /"o'u!-i%& !o!$i"&tiv. [*, p.&0# ,n acest sens, (& i!t&"-i& operatorului
sau cercettorului%
de a interveni n sensul direcionrii i orientrii discuiei i de a aborda aspecte care nu
au legtur cu tema propus(
de a prefigura rspunsurile(
de a interpreta(
de a)i e+prima acordul(
de a face -udeci de valoare(
de a)l ntrerupe pe subiect.
:peratorului de interviu i (& /&"%it&, n sc$imb, s procedeze astfel%
0'
de a interveni numai pentru a uura e+punerea i de a aprofunda aspectele legate
de tema dialogului(
de a demonstra atenia pe care o acord interlocutorului 6da, a$a, v ascult7(
de a reformula ultimul cuvnt sau ultima fraz cnd subiectul se oprete, cu scopul de a
relansa discuia(
de a dovedi c)l nelege pe subiect(
de a sintetiza ce a spus subiectul folosind propriile lui cuvinte i propria lui logic(
de a aprofunda un aspect abordat anterior.
4ema abordat se definete ntr)o manier general, sintetic% #espre detergeni, #espre
parfumuri, #espre ,-#!, #espre investiiile personale etc. fr a fi comunicat ca atare viitorilor
subieci de interviu. Subiecilor li se comunic un domeniu sau un aspect mai general. ,n ordinea
menionat mai nainte li se poate comunica teme ca% despre produsele destinate cureniei,
despre produse cosmetice, despre boli, despre afaceri.
,n activitatea practic, debutul conversaiei trebuie s porneasc de la aspectele
generale, nedirecionate, ale temei abordate. Spre e+emplu, dac se abordeaz tema
detergenilor, prima ntrebare se poate formula astfel% .utei s-mi vorbii despre detergeni/ =a
o ntrebare general, ca cea de mai sus, subiecii doresc, de obicei, precizri de genul urmtor%
despre detergeni n general sau despre o anumit marc/ :peratorul, continund discuia, va
rspunde% despre tot ce dorii dv; despre tipurile sau mrcile care v vin n minte. ,n acest fel
subiectul va face o relatare putnd s arate ce tipuri sau mrci de detergeni a folosit, ce marc
folosete n prezent i din ce motive, care sunt inteniile sale viitoare n sensul% voi ncerca o
nou marc. :peratorul poate interveni astfel% dorii s ncercai un nou detergentD ,n acest fel,
mergndu)se n profunzime, dialogul poate dura de la 8 de minute la dou ore deoarece se las
subiectului libertatea total de a aborda i dezvolta ct mai adnc subiectul.
5ialogul purtat se nregisreaz pe band, se retranscrie i apoi se analizeaz coninutul.
Brimea eantionului poate varia ntre 0')' subieci alei n funcie de aspectele specifice ale
temei de cercetat .
: variant a interviului de profunzime este i!t&"viul $& /"o'u!-i%& (&%i 2
$i"&tiv i (&%i 2 (t"utu"at. 3rincipala deosebire care e+ist este aceea c discuia se deruleaz
pe baza unui g$id, a unei liste de teme 68 ) * teme7. /cestea sunt aduse n discuie de ctre
operator n cazul n care subiectul nu le abordeaz n cadrul e+punerii sale spontane, sau nu le
aprofundeaz. 9u se impune o anumit ordine de abordare a temelor stabilite n cadrul temei
generale. .n e+emplu de g$id de abordare poate fi urmtorul%
relatare amunit a cumprrii unui costum(
relatare a ultimei cumprri a unui palton sau a unui sacou(
evoluia criteriilor de cumprare ale subiectului(
discuie despre rolul mrcii(
percepia, n general, a evoluiei vestimentaiei masculine.
5urata unui interviu de profunzime semidirectiv este de la 0' minute la o or. /pelarea
la interviul de profunzime nondirectiv sau semidirectiv, pentru e+plorarea n profunzime a
universului unui consumator, presupune alegerea unui eantion de talie redus care, evident,
nu poate fi reprezentativ din punct de vedere statistic, dar care trebuie s reflecte, n general,
structura populaiei studiate n raport cu problema abordat.
0"
I!t&"viul crei'n .(us 6*rtie este o form de comunicare puternic structurat ce
presupune e+istena unei li(t& u t&%& c$eie, fiecare tem fiind detaliat sub forma unor ntrebri.
:peratorul parcurge temele i ntrebrile corespunztoare i noteaz rspunsurile subiectului pe
msura derulrii lor. Spre e+emplu, un g$id pentru realizarea unui interviu creion plus $rtie pe o
tem de ecologie se prezint sintetic asfel 6adaptare dup Eiannelloni, A, p.1! 7%
T&%a: Atitudini 1i c'm.'rtamente .ri&ind trierea 1i de.'-itarea de1euri('r mena7ere
I/ot&-. +&!&"al.% se suspecteaz e+istena unei diferene ntre opiniile declarate i practicile
cotidiene.
O"a#& /ilot: 5"a#ov #i 8.+."a#
: 15 ,

Lo #i $u"at.% interviuri la domiciliu cu durata cuprins ntre o or C o or i -umtate
LI7TA TEMELOR PENTRU 8IECARE 7U5IECT
0!1! -2'34#5C'-+6*
42B/ 52 3=2C/>2% C42,5758 9- 7$#-58 :2C42;536'43
'" Creterea consumului% :n opinia dv. care sunt consecinele creterii economice sub aspectul
cantitii i structurii deeurilor/
'! 3ericole pentru mediul ncon-urtor% $voluiile menionate pot constitui un pericol pentru
mediul nostru nconurtor/
'0 /lte teme ce pot fi evocate% .......................................................
G/O/ @)a % .3!C'-C! 9- !'-'5#-2-8$
" 5escrierea preparrii mesei i comportamentele asociate
"." 5escrierea concret a produselor utilizate pentru prepararea meselor
".! 5escrierea deeurilor rezultate
! @ndividul i deeurile din gospodrie
!." 4ipuri de deeuri. Clasificare
!.! Ce se face cu aceste deeuri
0!
!.0 /lte teme abordate
0 Ce se poate faceD
0." Care este soluia idealD
0.! Care sunt metodele de eliminare a deeurilorD
0.! Cine trebuie s se ocupe de eliminarea lorD
0.0 Cum se procedeaz n alte riD
0. Care este situaia n >omniaD 5ar n FraovD
0.8 /lte teme abordate.
G/O/ a @@)a% $+!85!3$! 525- .3-4$C' C42C$.5' ,5& !5,.-C--8$ .3-763-$-
#-2 &3!94+
" 3ezentarea proiectului braovean
"." /vanta-e
".! @ncoveniente, dificulti
".0 Ce fac aliiD
! :piniile subiectului fa de aspectele menionate anterior
3>2C@O[>@%
:peratorul nregistreaz rspunsurile concomitent cu prezentarea lor
Conversaia se deruleaz ntr)un climat constructiv, fr a impune evaluri sau
rspunsuri la diferite ntrebri puse de respondent
Betoda C Z K este indicat pentru conceperea unui c$estionar cantitativ, pentru
identificarea coordonatelor unei cercetri etc.
%&to$a /"otoolului v&"1alE un asemenea studiu calitativ, care servete la
fundamentarea deciziilor de marketing, are n vedere cunoaterea procesului de gndire al
consumatorului implicat ntr)un act de cumprare. 3ractic, cercettorul, i cere cumprtorului (.
+3!$&a(. u vo& ta"&.
Betoda protocolului verbal, sau cum i se mai spune metoda observrii pe baz de proces
verbal, [, p.*!# este o metod de cercetare direct care o%1i!. /"o&$&ul o1(&"v."ii u
/"o&$&ul i!t&"viului $& /"o'u!-i%&. /ceast metod se poate aplica pe teren, la punctele de
vnzare, sau n laborator. Se poate realiza simultan cu desfurarea procesului de cumprare, sau
dup efectuarea procesului de cumprare. ,n aceast ultim situaie, procesul de cumprare se
nregistreaz video i cumprtorul va reda modul su de gndire pe msura vizionrii propriului
su comportament.
=a punctele de vnzare, spre e+emplu, n cazul unui protocol simultan, se urmrete
cunoaterea reaciilor cumprtorului avnd n vedere nivelul de pre, reclama, promovarea la
locul vnzrii, etic$etarea mrfurilor etc.
Betoda protocolului se utilizeaz pentru a cunoate%
rolul -ucat de marc n procesul de decizie(
00
modul cum sunt percepute produsele innd seama de e+punerea lor n magazin(
reaciile cumprtorului legate de modul de aran-are a punctelor de vnzare i de
argumentele vnztorului(
comportamentul avnd n vedere reclama(
eficacitatea comparat a diferitelor forme de prezentare a informaiilor adresate
cumprtorilor, la locul de vnzare(
ce informaii a luat n considerare cumprtorul 6cele legate de nivelurile de preuri,
cele e+istente pe ambala-ul produselor etc.7(
identificarea criteriilor de alegere sau de respingere a unei mci(
modificarea criterilor de alegere n cursul procesului de adoptare a deciziei de
cumprare.
Betoda protocolului verbal se poate utiliza atunci cnd avem n vedere produse de
consum curent, ec$ipamente pentru gospodrie, produse electro)mena-ere, calculatoare personale.
/ceast metod are la baz utilizarea unui eantion de mici dimensiuni, n -ur de 6F de
cumprtori, i necesit nregistrarea, transcrierea i analiza discuiilor. Ca principal metod de
analiz se poate utiliza analiza de coninut.
6.6.4 M&to$& alitativ& $& +"u/
: imagine de ansamblu a metodelor calitative de grup este urmtoarea%
0
B24:52
C/=@4/4@;2
52 E>.3
Erupul de discuii
Interviul de grup
6variant7
Erupul de reflecie sau
Gocus Eroup
Binigrupul de
reflecie 6variant7
Grupul de creativitate
6variant7
Erupul nominal
Grupul Delphi
M&to$a +"u/ului $& $i(u)ii, n funcie de principiile teoretice avute n vedere i
obiectivele urmrite, poate fi regsit sub urmtoarele forme i variante% [A, p. "'0#
+"u/ul $& $i(u)ii format din )1 membri, ce presupune o investigaie nonstructurat,
cu o intervenie nondirectiv din partea unui moderator. Se are n vedere o e+punere a opiniilor i
simmintelor participanilor, a motivelor i factorilor restrictivi, pe marginea unei teme
prestabilite. : variant a acestei metode este i!t&"viul $& +"u/ care implic nondirectivitatea
moderatorului n condiiile n care sunt avute n vedere mai multe teme. Se utilizeaz pentru
formularea de ipoteze sau pentru cunoaterea unui vocabular ce se va regsi n cadrul
c$estionarului.
+"u/ul $& "&'l&)i& are la baz teoria dinamicilor grupului a lui Iurt =eLin. Se
consider c un grup mic reprezint un ansamblu de indivizi interdependeni ntre care e+ist
interaciuni puternice.
/ceast form de investigare se regsete n %&to$a $i(u)i&i ;o"i&!tat. (au 'oali-at.9
$& +"u/ sau, n denumirea ei anglo)sa+on, 'ou( +"ou/E aceast metod, reprezentativ pentru
te$nicile calitative de grup, presupune o discuie ampl cu un grup, relativ omogen, compus din * )
"! persoane. 2ste o form de investigare (&%i2(t"utu"at. ce are n vedere abordarea unei teme
care este familiar membrilor grupului respectiv. ,n practic aceast metod se utilizeaz pentru%
generarea de idei i de ipoteze(
identificarea opiniilor, atitudinilor, imaginilor, percepiilor i reprezentrilor
consumatorilor(
gsirea unor idei de produse noi(
studierea comportamentelor de cumprare i consum(
testarea conceptelor de produse noi i a denumirii lor(
poziionarea unui produs n cadrul pieei(
pretestarea unui mod de comunicare publicitar(
stabilirea dimensiunilor i coninutului unui c$estionar.
,n cadrul discuiei focalizate de grup un rol esenial l -oac %o$&"ato"ul. Bisiunea
moderatorului este aceea de a stimula discuiile, de a trezi interesul subiecilor i de a menine o
atmosfer rela+ant, propice pentru rspunsuri spontane. Boderatorul mai are rolul de a orienta i
concentra discuiile asupra unor aspecte de ma+im importan pentru tema de cercetare avut n
vedere. Spre e+emplu, iniial, membrii grupului sunt pui n situaia de a discuta n mod liber despre
un anume produs i despre modul lui de utilizare( n continuare, membrii grupului sunt orientai ca s
discute despre produsele alternative i despre modul n care ei le apreciaz( n final, discuia se
concentreaz asupra motivelor pentru care se prefer un anumit produs comparativ cu altul. 5in cele
menionate mai sus rezult funciile pe care le ndeplinete moderatorul. /cestea sunt%
'u!)ia $& /"&-&!ta"& a"& /"&(u/u!&:
formularea temei ce urmeaz a fi abordat, precizarea situaiei e+istente, enunarea
ipotezelor(
moderatorul nu face propuneri(
centrarea discuiei pe punctele ma-ore ale g$idului discuiei de grup(
'u!)ia $& (u()i!&"&E a&a(ta o!(t. 0!:
08
e+punerea regulilor de desfurare a discuiei(
prezentarea ordinei de abordare a aspectelor temei(
reformularea punctele neclare(
se pretinde e+punerea unor opinii contrare(
relansarea discuiei(
'u!)ia $& %o$ula"&:
identificarea cauzelor blocrii discuiei(
evitarea apariiei unor tensiuni sau reineri(
controlarea liderilor pentru a evita monopolizarea discuiei i a)i ncura-a pe cei mai
timizi(
meninerea unei atmosfere rela+ante(
acceptarea duelurilor verbale dintre membrii grupului.
5iscuiile de grup sunt instrumente foarte fle+ibile i eficiente deoarece membrii grupului
se pot stimula i susine unii pe alii, astfel nct se pot obine &'&t& (i!&"+&ti& concretizate ntr)o
mare varietate de informaii, aprecieri i idei. 5iscuiile de grup ofer deci posibilitatea ca subiecii
s ) i e+prime sentimentele lor reale, nemulumirile i frustrile, satisfaciile i bucuriile lor, cu
propriile lor cuvinte.
5iscuia focalizat de grup se poate desfura ntr)un timp scurt, de la dou la patru ore, iar
comparativ cu alte te$nici de obinere a informaiilor primare sunt uor de realizat i relativ
necostisitoare.
:rganizarea unui focus group necesit identificarea i recrutarea participanilor n raport cu
o sc$em teoretic, logic, ce decurge din tema i obiectivele discuiei, stabilirea datei, orei i
locului de desfurare, indicarea sumei pe care o vor primi cei care particip la focus group. ,n
situaii urgente, trei sau patru sesiuni de grup se pot organiza n mai puin de o sptmn.
Spre deosebire de anc$etele bazate pe c$estionare, discuiile focalizate de grup se
caracterizeaz printr)o mare fle+ibilitate, propice pentru evidenierea unor aspecte i laturi care, n
alte condiii, nu ar fi posibil. 2le sunt generatoare de noi idei iar rspunsurile la ntrebri sunt
spontane i mai puin convenionale.
3entru analiz i interpretare, discuiile de grup pot fi observate de persoane calificate care
rein aspectele de baz rezultate din discuii. 5iscuiile de grup sunt nregistrate audio i video i
apoi sunt analizate n detaliu. 2le se pot desfura n spaii special amena-ate de ctre ageniile de
cercetare sau consultan, n $oteluri, sau c$iar la domiciliul unui participant.
G"u/ul $& "&'l&)i&, alturi de varianta focus group analizat mai sus are i alte variante
precum%
a7 %i!i +"u/ul $& "&'l&)i& constituit din 0) persoane ce presupune o alternan a fazelor
nonstructurate i structurate, utilizat cu scopul identificrii de idei i soluii, de factori
stimulatori sau restrictivi(
b7 +"u/ul $& "&ativitat& format din 8)"' persoane calificate ce implic o investigare
nonstructurat cu scopul cercetrii unor idei i soluii.

: alt te$nic calitativ de grup este numit G"u/ul !o%i!al. 2a are un puternic
a"at&" (t"utu"at reflectat de e+istena unui c$estionar special. :biectivul ei ma-or este acela
de a produce un numr mare de idei i opinii.
0*
4emele care pot face obiectul investigrii sunt%
cercetarea i evaluarea unor idei noi de produse sau servicii(
cunoaterea informaiilor de care are nevoie un cumprtor nainte de a cumpra
ceva(
generarea i identificarea criteriilor de alegere a unui produs sau serviciu(
analiza gradului de dotare cu produse sau servicii(
Erupul nominal are un caracter puternic structurat i poate fi constituit din 1)"' persoane,
plus moderatorul.
3rincipiul de baz al metodei este cel al alt&"!."ii 'a-&lo" $& "&'l&)i& i!$ivi$ual. u
$i(u)iil& la !iv&lul +"u/ului. Bembrii grupului abordeaz o singur tem per reuniune,
utilizeaz un c$estionar i au la dispoziie o gril de rspunsuri.
Gazele mai importante ale reuniunii Erupului nominal sunt% generarea individual a ideilor(
discuie n grup( evaluri preliminare individuale( discuie n grup( evaluare final.
/ctivitatea se desfoar ntr)un spaiu amena-at ce dispune de o tabl mare, timp de cca o
or. Betoda grupului nominal este apreciat ca [ A, p.""A #o metod mai productiv, mai simpl i
mai eficient dect un focus group. .n e+emplu de aplicare a acestei metode este urmtorul%
4ema% Cunoa\terea criteriilor care stau la baza cump]r]rii unui calculator 6propietate
personal]7
Erupul % "' absolvenî de facultate ncadraî recent n diferite firme cu un salariu de
baz] lunar n -ur de * milioane lei.
Gazele reuniunii grupului nominal%
". Gaza @)a 6individual], f]r] discuîi ntre membrii grupului7 %Eenerarea ideilor 68 ) !'
minute7
ntrebare% care sunt criteriile de alegere utilizate de dv. atunci cnd urmeaz] s] decideî
pentru o marc] \i un model anumeD
grila 6fi\a7 de r]spuns% criterii de alegere utilizate 6pentru marca \i modelul avut n
vedere7
". A.
!. 1.
.
. .
0A
!. Gaza a @@)a 6discuîe n grup7% 3unerea n comun a ideilor
.nul din participanî, ales aleator de c]tre moderator, este rugat s] e+pun] un criteriu
notat pe fi\a sa. Boderatorul va da un num]r de cod acestuia \i)l va scrie pe tabl]. ,n continuare,
fiecare participant va e+pune cte un criteriu care se trece pe tabl] pn] se epuizeaz] toate
criteriile avute n vedere de participanî.
0. Gaza a @@@)a 6discuîe n grup7% >egruparea ideilor
Boderatorul trece din nou n revist] criteriile nscrise pe tabl] cu scopul de a le elimina
pe cele, care, c$iar dac] sunt formulate diferit, au aceea\i semnificaîe cu un anumit criteriu. 3e
tabl] va r]mne astfel o list] cu un num]r mai mic de criterii 6idei7, presupunem, "8 criterii.
. Gaza a @;)a 6faz] individual]7% 2valu]ri preliminare
Boderatorul% sunteî n aceea\i situaîe de cump]rare menîonat] mai nainte . 3e tabl]
se afl] toate criteriile de alegere care au rezultat la nivelul grupei. 2ste probabil ca s] nu le
utilizaî pe toate atunci cnd v] decideî s] cump]raî marca \i modelul pentru care aî optat.
5up] o gndire temeinic] care vor fi criteriile pe care realmente le veî lua n
considerareD ;] rog s] le indicaî n grila urm]toare%
".
!.
.
.
,n funcîe de obiectivele studiului acesta se poate opri aici. Se poate calcula pentru
fiecare criteriu o frecven^] de citare 6Gi7 astfel%

8. Gaza a ;)a 6discuîe n grup7% 5iscutarea rezultatelor
Boderatorul adun] listele individuale \i calculeaz] frecvenêle de citare. >ezultatele
sunt trecute pe tabl]. Criteriile sau ideile obînute n faza a @@@)a care nu se mai afl] pe nici o
list] sunt complet eliminate. Se anga-eaz] o discuîe colectiv] n cadrul c]reia fiecare \i
e+prim] opinia cu privire la scorul obînut de grup.
01
Boderatorul nu va interveni n sensul afirm]rii unui consens ci va l]sa pe fiecare s])\i
e+pun] liber raîunea alegerii sale. Se ridic] problema de a evita introducerea la acest nivel a
fenomenului de leader care poate elimina spontaneitatea r]spunsurilor iniîale \i care astfel
poate introduce o eroare sistematic] n rezultatele obînute.
*. Gaza a ;@)a 6faz] individual]7% 2valuare final]
Boderatorul cere participanîlor s] evalueze ideile sau elementele reînute n
cadrul etapei precedente pe baza argumentelor ap]rute n cadrul discuîei de grup. 3articipanîi
sunt liberi s])\i menîn] \i opinia formulat] n etapa a @;)a.
Boderatorul% sunteî n aceea\i situaîe de cump]rare menîonat] mai nainte . ;] rog
s] aveî acum n vedere toate criteriile de alegere pe care le)a reînut grupul n cadrul discuîei
anterioare. 4receî aceste criterii n grila urm]toare \i faceî pentru fiecare o apreciere a
importanêi pe care o acordaî. Se ncon-oar] o singur] cifr] pe rnd.
Criterii 9ici o importan^] @mportan^] redus] @mportan^] medie
@mportan^] mare @mportan^]
foarte mare
"...... " ! 0 8
!....... " ! 0 8
0....... " ! 0 8
. " ! 0 8
. " ! 0 8
. " ! 0 8
5up] completare, acest] gril] se remite moderatorului.
3e baza evalu]rilor f]cute se pot realiza prelucr]ri cantitative cum ar fi, spre e+emplu,
calcularea unor scoruri medii \i realizarea, pe baza lor, a unor ierar$iz]ri. [A, p.""0)""8 #
G"u/ul D&l/,i sau metoda 5elp$i reunete un grup de 1)"' e+peri, care, n final,
conduce la un anumit consens avnd n vedere previziuni pe termen mediu sau lung n domeniile
te$nologiei, evoluiei cererii, acceptabilitii produselor noi etc. @nvestigaia are un caracter foarte
structurat i necesit parcurgerea mai multor etape.
6.6.6 M&to$& /"oi&tiv&.
Betodele proiective sunt te$nici de comunicare indirecte, structurate sau nestructurate. 2le
sunt mi-loace de investigare a personalitii.
M&to$&l& /"oi&tiv& reprezint modaliti indirecte de obinere a informaiilor, prin
proiectarea credinelor, dorinelor i simmintelor unei persoane, ctre o alt persoan. Subiectul
0&
atribuie altora propriile dorine i credine care, n mod direct, nu sunt acceptate sau recunoscute
ca fiind ale sale. 5eci, subiecii sunt pui n situaia s interpreteze comportamentul altora i, n
acest fel, ei i proiecteaz indirect propriile lor credine i sentimente.
.nele metode proiective se caracterizeaz prin ambiguitatea materialului propus 6desene,
benzi desenate, fotografii7 i prin libertatea rspunsului i interpretrii acestuia de ctre subieci.
Betodele proiective au la baz te$nici de a(oi&"&, te$nici de o%/l&ta"&, te$nici de
o!(t"u)i& i te$nici de &:/"i%a"&, pe care le vom analiza n continuare.
Cele mai importante metode proiective care in de te$nicile
menionate mai sus sunt%
a9 testul de asociere a cuvintelor(
19 testul completrii propoziiilor(
9 testul continurii povestirii(
$9 testul apercepiei tematice
&9 te$nica benzilor desenate(
'9 te$nica autoportretului fotografic
+9 te$nica persoanei a treia
,9 te$nica portretului c$inezesc
i9 te$nica interpretrii unui rol(
a9 t&(t&l& $& a(oi&"& 6liber7 a uvi!t&lo"( subiectului i se prezint o list de cuvinte i i
se cere s gseasc prompt cte un cuvnt pe care s)l asocieze fiecrui cuvnt aflat pe list. Se
utilizeaz pentru a testa potenialul numelor de marc pentru diferite produse, pentru a pretesta
cuvinte c$eie sau pentru a identifica criteriile de alegere a unui produs de ctre un segment de
cumprtori.
Spre e+emplu, pentru a testa imaginea numelui de marc pentru un nou sortiment de bere,
un productor de bere a testat mai multe nume de marc% Cibin, :.I., Cindrel, Bira-. Golosind
te$nica asocierii cuvintelor a rezultat% numele de marc Cibin a fost apreciat ca fiind natural, curat,
atrgtor( :.I. ca fiind prea comun, Cindrel, mai puin cunoscut, iar Bira- nepotrivit.
2+ist i posibilitatea unei a(oi&"i $i"i=at& a cuvintelor. ,n acest caz subiectului i se
prezint, separat, o list de cuvinte pe care el trebuie s le asocieze cuvintelor supuse testului.
/ceast te$nic se poate aplica i n cazul testrii unei imagini sau unui obiect anume.
@nterpretarea rezultatelor testului de asociere a cuvintelor este o problem dificil( ea
trebuie s fie influenat ct mai puin de interpretrile subiective ale cercettorului.
19 t&(tul o%/l&t."ii /"o/o-i)iilo". Pi aceast metod se bazeaz pe principiul asocierii
libere.Subiectului i se cere s completeze un numr de propoziii neterminate, cu primul cuvnt
sau propoziiune care i vine n minte. /stfel, pentru a pune n eviden caracteristicile legate de
personalitatea i statutul social al unui posesor de Bercedes se poate concepe un set de afirmaii de
genul urmtor%[A, p."0!#
Cea mai mare parte a oamenilor consider c propietarii de automobile Bercedes
sunt .............................________...
.n Bercedes este ........................._______..fa de un FBM
.na din cele mai remarcabile caracteristici ale unui Bercedes este
___________________________
5ac a fi vizitat de un unc$i american la volanul unui Bercedes a crede c
________________________.
'
>spunsurile care se dau sunt, n general, mai ample comparativ cu cele corespunztoare
testului de asociere a cuvintelor
9 t&(tul o!ti!u."ii /ov&(ti"iiE subiectului i se ofer posibilitatea de a continua o
povestire care are un nceput. Spre e+emplu, o situaie care se manifest ntr)un anume conte+t,
cum ar fi luarea unei decizii de cumprare a unui bun de folosin ndelungat, de ctre so i soie,
urmnd ca subiecii s contureze care va fi evoluia, ce se poate ntmpla.
: categorie distinct a metodelor proiective are n vedere posibilitatea ca subiectul (.
o!(t"uia(. un dialog, un scenariu, o descriere, pornind de la un anumit stimul.
Ca t&,!ii $& o!(t"u)i&, acestea sunt% testul apercepiei tematice, te$nica benzilor
desenate, autoportretul fotografic, te$nica persoanei a treia, te$nica portretului c$inezesc.
$9 t&(tul a/&"&/)i&i t&%ati&. >eprezint acea te$nic proiectiv care se bazeaz pe
prezentarea unor desene sau imagini cu produse sau consumatori, subiecilor, pentru ca acetia s
le descrie sau s relateze despre ce se ntmpl n desenul prezentat, sau ce anume urmeaz s fac
persona-ele respective. Semnificaia imaginilor este ambigu. ,n cazul studiilor de pia se
urmrete cunoaterea opiniilor subiecilor privind motivele sau restriciile legate de consumul
unor produse alimentare sau relaia calitate)pre n cazul cumprrii unui produs cosmetic etc.
Cercettorul va reda i apoi va analiza coninutul relatrii subiectului.
&9 t&,!ia 1&!-ilo" $&(&!at&E n acest caz subiectului i se prezint fie un desen, fie un
numr mic de desene 6imagini7 urmnd ca el s relateze o situaie care se manifest sau se poate
ntmpla. 3rin aceast metod se pot cunoate, spre e+emplu, atitudini legate de marc,
comportamente de consum sau utilizare.
'9 auto/o"t"&tul 'oto+"a'i( este o metod care i pune pe subieci n situaia de a se
autodescrie avnd n vedere seturi de fotografii care, fiecare n parte, e+prim o anumit
activitate% odi$n, sport, o ndeletnicire favorit etc. Subiecilor li se cere% spunei-mi tot ce v vine
n minte privind fiecare fotografie.4ot ce se spune se nregistreaz i apoi se realizeaz analiza de
coninut.
Betoda este indicat pentru cunoaterea n profunzime a motivelor de cumprare, pentru o
mai bun nelegere a folosirii unui produs sau a unei mrci, pentru poziionarea produselor, pentru
descoperirea unor noi utilizri a unor produse, pentru evaluri legate de o campanie publicitar etc.
+9 t&,!ia /&"(oa!&i a t"&ia reprezint o te$nic proiectiv care presupune ntrebarea
subiecilor i aflarea rspunsului lor n legtur cu ce crede o a treia persoan despre un produs
sau serviciu sau de ce aceasta face ceea ce face. ,n acest fel se consider c subiecii i vor
transfera, i vor proiecta propriile lor opinii, convingeri i atitudini asupra celei de)a treia
persoane. Spre e+emplu, posesorii televizorului color romnesc marca Q/straR pot fi ntrebai
astfel% am discutat cu mai multe persoane despre noul tip de televizor <!stra= pe care l-au
cumprat. 5nele au afirmat c le place i sunt mulumite de performanele acestui televizor;
altele consider c el mai poate fi mbuntit. + rugm s v g%ndii la c%iva prieteni sau
vecini de-ai dumneavoastr i s ne spunei ce prere au ei despre performanele mai puin bune
ale acestui televizor.
,9 t&,!ia /o"t"&tului ,i!&-&(E n acest caz se face apel la imaginaia subiectului
sugernd transpunerea aspectului cercetat, de fiecare dat, ntr)o alt lume. Spre e+emplu, dac se
dorete o cercetare a imaginii unei regii autonome, acesteia i se atribuie diferite nfiri iar
"
subiectul trebuie s indice un rspuns la afirmaia respectiv pentu ca aceasta s fie complet. 3ot
fi concepute afirmaii de genul%
dac regia autonom > ar fi un om celebru, acesta ar fi ??.
dac regia autonom > ar fi un animal acesta ar fi ??..
dac regia autonom > ar fi o culoare aceasta ar fi??
dac regia autonom > ar fi o plant aceasta ar fi?..
i9 t&,!ia i!t&"/"&t."ii u!ui "ol( face parte din categoria te$nicilor de e+primare. 2a
presupune ca un subiect s interpreteze un rol sau s acioneze n funcie de comportamentul unei
alte persoane privind o anume situaie dat. 3rin aceast metod se pot cunoate prerile reale ale
subiecilor n legtur cu un produs, ambala-, reclam etc.
4e$nica interpretrii unui rol se poate practica i n cadrul unui grup. ,n acest caz este
nevoie de e+istena unui animator sau conductor de -oc, care realizeaz punerea n scen i
susine aciunea, asisteni ai conductorului de -oc, subiectul care este persona-ul central al aciunii
i care este incitat s interpreteze un rol, precum i spectatorii care i ei sunt atrai s participe la
-oc. /ceste teste psi$odramatice se deruleaz n mai multe faze pe baza unui plan predeterminat.
>ezultatele sunt analizate avnd n vedere imaginaia subiectului, percepiile sale, abordarea
personal a temei, interaciunile de ordin social etc.
6.< ANALI>A DE CONINUT
Betodele calitative ca cele menionate mai sus, necesit efectuarea unei analize de
coninut, ca o metod specific de analiz.
Ana(i-a de c'n,inut reprezint un ansamblu de tehnici de cercetare a modalitii de
comunicare avute n vedere, care prin procedee sistematice i obiective de descriere a mesaelor
conduce la obinerea de indicatori @cantitativi sau calitativiA ce permit inferena de cunotine
av%nd n vedere condiiile de producere - receptare a acestor mesae. [!, p.0#
/naliza de coninut are n vedere utilizarea a trei ti/u"i $& a!ali-.% [*, p.""!#
analiza sintactic, reflectat prin indicatori care arat structura sintactic a discursului
6 modurile i timpii verbelor7(
analiza le+ical care e+prim natura i bogia vocabularului 6frecvena apariiei
cuvintelor, frecvena asocierii cuvintelor, numr mediu de cuvinte per fraz7(
analiza tematic ce presupune identificarea temelor, stabilirea frecvenelor lor de
apariie, frecvena asocierii temelor etc. /cest tip de analiz se utilizeaz cu precdere
n cercetrile de marketing.
/naliza de coninut utilizat n cadrul cercetrii de marketing, impune parcurgerea
urmtoarelor B 'a-& [A, p. 1)&'#:
"7 t"a!("i&"&a pe suport de $rtie sau introducerea n memoria calculatorului
a tot ceea ce a relatat subiectul, inclusiv lapsusuri, repetiii, momentele de tcere etc.
!7 $&'i!i"&a u!it.)ii a!ali-&i $& o!)i!ut% rezult din obiectivele cercetrii.
/ceasta va determina sc$ema de codificare care permite interpretarea discursului i condiioneaz
stabilirea indicilor de cuantificare. Se disting 0 nivele%
o uv3!tul, care reprezint unitatea primar de analiz 6 se
impune e+istena unui tabel de ec$ivalen pentru sinonime7. Se utilizeaz pentru analiza unei
campanii publicitare, identificarea caracteristicilor unui produs sau unei mrci, construirea unui
!
c$estionar ce necesit un vocabular te$nic. Ca indicatori de cuantificare% timpul i modurile
verbelor.
o '"a-a% pentru a cunoate legturile sistematice sau relaiile de
dependen ntre dou sau mai multe fraze. Se poate folosi pentru studierea argumentelor i
dialogului folosite n procesul vnzrii. @ndicatori de msurare% frecvena de apariie a cuvintelor,
frecvena de asociere, numrul mediu de cuvinte per fraz(
o t&%a% un grup de fraze care se refer la situaii, obiecte,
concepte. /ceste teme se pot diviza succesiv n (u1t&%&. Se utilizeaz pentru studierea imaginii
mrcii, pentru cunoaterea modalitii de folosire a produsului. @ndicatori de cuantificare%
frecvena apariiei temelor, frecvena asocierilor ntre teme, subteme etc.
07 Co!(t"ui"&a +"il&i +&!&"al&. 3rin tatonare succesiv, pe baza parcurgerii integrale a
discursului se identific at&+o"iil& 6aspectele sau temele7 care sunt cele mai importante i
relevante pentru analiz 6categorii e+clusive7. /cestea sunt plasate pe liniile orizontale ale grilei.
Giecare categorie poate fi subdivizat n alte subcategorii. :dat cu stabilirea at&+o"iilo" +"il&i,
acestora li se atribuie o$u"i !u%&"i&. : bun codificare trebuie s fie fiabil, adic aceeai gril
conceput de doi codificatori trebuie s conduc la o structur ct mai apropiat. Se poate
determina un coeficient de fiabilitate ca un raport ntre numrul de clasificri concordante i
numrul total de clasificri din gril( acest coeficient trebuie s fie n -ur de &'U.
7 Co$i'ia"&a i!t&"viu"ilo" #i o%/l&ta"&a +"il&i. 5up stabilirea categoriilor i
codificarea lor numeric se trec n revist interviurile i se acord fiecrei uniti de discurs codul
stabilit. 5up codificarea tuturor interviurilor se va stabili o foaie sau o gril de sintez ce va
cuprinde elementele semnificative ale fiecrui inerviu.
G"ila $& (i!t&-. va cuprinde pe orizontal categoriile de teme i subteme cu codurile lor,
iar pe vertical codul interviului. ,n fiecare celul vor fi trecute aprecierile sau opiniile fiecrui
subiect de interviu pentru fiecare tem sau subtem. 6vezi, ca e+emplu, grila de mai -os, cu
precizarea c ea cuprinde celule rezultate din intersecia rndurilor i coloanelor7
87 A!ali-. ;t&%ati. (au l&:ial.9. /re dou componente% analiz vertical i analiz
orizontal.
A!ali-a v&"tial. presupune o abordare n interiorul aceluiai interviu. 3ermite
cunoaterea modului n care fiecare respondent a abordat categoriile, respectiv temele i subtemele
prevzute n gril.
A!ali-a o"i-o!tal. indic cum fiecare categorie, tem sau subtem, este abordat de ctre
toi respondenii. /ceast analiz este important deoarece ea constituie baza raportului de studiu
calitativ.
G"il. $& a!ali-. /"ivi!$ ..............................................................
Cat&+o"ii $&
t&%&
@nterviul nr. " @nterviul nr. ! @nterviul nr. 0 7i!t&-.
o"i-o!tal.
@)__..
")"__.
")!__.
")0 __
") __
") __

A
!
a
l
i
-
.
A!ali-. o"i-o!tal.
,intez*
????..
????..
????..
0
@@)___.

!)"__
!)! __..
0)0__..
v
&
"
t
i
a
A!ali-. o"i-o!tal.
,intez*
????..
????.
@@@)____.
0)" ___
0)! ___.
0)0 ___
0) ___.
l
.

A!ali-. o"i-o!tal.
,intez*
????
????
????.
7i!t&-. v&"tial. Sintez% interviu
nr. "
Sintez% interviu
nr. !
Sintez% interviu
nr.0
,intez*
general
*7 M.(u"a"&a% determinarea indicilor. Sunt ! categorii de indici%
indici ai frecvenei de apariie
indici ai frecvanei de asociere
8"&v&!)a $& a/a"i)i&. >eprezint o msurare de baz n analiza de coninut. 3entru
fiecare categorie 6cuvinte, fraze, teme7, pentru acelai interviu 6analiz vertical7 sau pentru toate
interviurile 6analiz vertical7 se face un raport ntre%
numrul de ori de evocare a categoriei
numrul total de evocri

8"&v&!)a $& a(oi&"& pentru cuvinte, fraze, teme%
se identific toate fragmentele din discurs coninnd acelai cuvnt( 6 e+.
de A ori7
se identific cuvintele ce e+prim caracteristici, atribute, asociate
cuvntului n cauz 6e+. "! asocieri7 din care% 8 6"U7 se refer spre e+emplu, la caracteristici, iar
restul e+prim beneficii.
pentru msurarea asocierii se folosesc teste speciale
A. Ra/o"tul $& (i!t&-.% se nainteaz celui care a comandat studiul.
;eridicitatea msurrilor i a concluziilor bazate pe ele, va depinde de gradul de
reprezentativitate al eantionului pentru populaia care a fcut obiectul cercetrii.
5I5LIOGRA8IE
". /aker 5., 5a< E. % Barketing >esearc$. t$ ed. 9eL Hork, ?o$n Mile<, "&&'.
"8. Fardin =.% =`/nal<se de contenu. 3aris, 3.G, "&AA.
"*. Fonoma ;. 4$omas.% Case researc$ in marketing% oportunities, problems and a
proccess. ?ournal of Barketing >esearc$, "!, Ba<, "&18.

"A. Ctoiu @., Flan C., :nete F., 3opescu @., ;eg$e C. % Cercetri de marketing.
3robleme i studii de caz. 2ditura .ranus, "&&A.
"1. Ctoiu @., Flan C., 3opescu @., :rzan E., ;eg$e C., 5neiu 4., ;rnceanu 5.%
Cercetri de marketing. 2ditura .ranus, !''!.
"&. 2vrard Hves, 3ras Fernard, >ou+ 2l<ette% B/>I24. Jtudes et rec$erc$es en
!'. Eiannelloni ?ean, ;ernet Jric% Jtudes de marc$a. ;uibert Eestion."&&*
!". 3opescu C. @oana% Betode calitative utilizate n cercetrile de marketing.2ditura /S2
Fucureti !'''
8
CAP. < O57ERVAREA ?N CERCETAREA DE MARKETING
<.1 NATURA I O5IECTUL PROCE7ULUI O57ERVRII ?N MARKETING
,n cadrul cercetrii de marketing, prin o1(&"va"& se nelege procesul sistematic de
nregistrare a modalitilor de comportament ale oamenilor, obiectelor precum i a evenimentelor,
fr ca observatorul s comunice ntr)un fel sau altul cu cei care manifest comportamentele
respective. [*, p.!8"# ,n obinerea datelor necesare cercetrii, prin intermediul observrii,
cercettorul, ca martor al comportamentului sau evenimentului respectiv, l nregistreaz pe
msura evoluiei sale.
O1i&tul o1(&"v."ii poate fi%
comportamentul de cumprare ntr)un spaiu comercial% deplasare, cercetarea produselor,
cantitatea cumprat etc.
comportamentul verbal% discuiile cu vnztorii, remarcile cltorilor unei curse aeriene
care stau la rnd pentru realizarea formalitilor, cuvintele i e+presiile utilizate(
comportamentul nonverbal de e+primare% privirea, e+presia feei, gestica, poziia corpului
etc.
activiti desfurate de subieci% vizionare tv., ascultare radio, e+erciii fizice etc(
raporturi spaiale i de localizare% contorizarea traficului vizitatorilor, cumprtorilor sau
pietonilor( spaiul acordat e+punerii pe rafturi a diferitelor produse, amplasarea raioanelor
n cadrul unui magazin etc.(
comportamente temporale% ct timp se c$eltuiete pentru cumprare, ct timp se ateapt
pentru a fi servit ntr)un restaurant, ct timp se aloc vizionrii unui canal tv. sau ascultrii
unui post de radio, timpul consumat pentru vizitarea unui magazin etc.
obiecte fizice% disponibilitatea unui produs pe raftul de vnzare, ce nume de mrci de
produse se afl n cmara consumatorilor, cantitatea de ziare oferit spre reciclare , starea
coperilor crilor i revistelor dintr)o bibliotec public(
nregistrri audio ) video i modaliti de codificare% coninutul reclamelor, codurile de pre
sub form de bar de pe ambala-ele produselor, coninutul comunicatelor de pres ale unor
societi comerciale etc.
>ezult c prin metoda observrii putem descrie o mare varietate de comportamente aa
cum se recepteaz ele de ctre un anumit observator. Ceea ce nu putem observa sunt procesele de
natur mental precum atitudinile, motivaiile, ateptrile i opiniile oamenilor. Cercetarea bazat
pe observare nu poate da o e+plicaie a comportamentului respectiv i nici nu poate surprinde
aciunile preconizate. : alt limit a observrilor este aceea c observarea comportamentelor este
de scurt durat. Banifestrile de comportament care se pot ntinde pe mai multe zile sau
sptmni, practic, nu pot fi observate, fie datorit costului foarte ridicat, fie datorit
imposibilitii de a le realiza.
Se impune a meniona c metoda observrii are n vedere comportamente care se manifest
n mediul public i nu n cel privat. 3entru a nu nclca principiile eticii i a nu leza drepturile
individului, aspectele intime ale vieii individului nu pot face obiectul observrii ca metod a
cercetrii de marketing.
:bservarea, n general, constituie o %&to$. $& &"&ta"& alt&"!ativ., utilizat
concomitent i ca un complement cu alte metode de obinere a datelor primare cum sunt anc$etele
*
prin sonda-, e+perimentele de marketing, interviurile individuale sau de grup, studiile de caz. [0,
p."!&#
<.4 TIPURI DE O57ERVRI
Cercettorii de marketing pot observa oameni, obiecte, evenimente sau diferite fenomene
utiliznd fie observatori umani, fie mecanisme i aparate special concepute pentru asemenea
aciuni. 3utem distinge deci observri personale sau umane i observri SmecaniceS sau observri
bazate pe ec$ipamente.
:bservrile realizate de ctre /&"(oa!& anume desemnate sunt indicate n acele situaii sau
comportamente care, n general, nu sunt previzibile pentru cercettor.
O1(&"v."il& 1a-at& /& &,i/a%&!t&, numite deseori o1(&"v."i %&a!i&, sunt realizate
de diferite aparate, cum ar fi spre e+emplu scanerele, contoarele de trafic sau camerele video.
/cestea pot realiza nregistrri de situaii i comportamente care sunt de rutin, repetitive.
:bservrile umane i mecanice pot fi fcute cu sau fr cunotina celui supus observrii.
,n cazul n care observarea se realizeaz fr cunotina subiectului sau subiecilor, este evident c
ntre observator i subiect nu e+ist nici un sistem de comunicare. Spre e+emplu, n loc de a
ntreba cumprtorii ct timp aloc cumprturilor, un observator poate nregistra intervalul de
timp scurs din momentul intrrii i ieirii din magazin 6n cazul unui mare magazin universal7. 3ot
e+ista deci dou tipuri de observri%
o1(&"v."i vi-i1il&, nedisimulate, atunci cnd prezena observatorului este evident
pentru cei care sunt observai(
o1(&"v."i a(u!(&, disimulate, atunci cnd nu se poate remarca prezena
observatorului, cnd subiecii nu)i dau seama c sunt observai. ,n general, observrile
ascunse reduc la minim erorile din partea subiecilor.
:bservrile, n funcie de coordonata temporal, mai pot fi observri directe i observri
indirecte.
O1(&"v."il& $i"&t& presupun o msurare a comportamentului n momentul n care acesta
se manifest n mod efectiv( cele i!$i"&t& au n vedere analiza unor comportamente anterioare,
pornind de la msurarea unor efecte ale comportamentelor respective. Spre e+emplu, identificarea
ambala-elor unor produse aruncate n containerele de gunoi, sau identificarea ziarelor aruncate n
containerele destinate reciclrii $rtiei etc.
5up gradul de control al mediului de desfurare a observrilor mai putem distinge observri
care au loc n mediul firesc, !atu"al, de manifestare a comportamentelor, i observri care au loc ntr)
un %&$iu (i%ulat (au o!t"olat de observator.
:bservrile n mediul natural reflec cu acuratee comportamentul, fenomenul sau situaia
cercetat. 4otui, cercettorul trebuie s atepte producerea sau manifestarea fenomenului sau
comportamentului fapt care conduce la costuri mai ridicate ale cercetrii n cauz.
:bservarea n mediu simulat necesit realizarea unui t&(t $& %a"*&ti!+ (i%ulat cu scopul,
spre e+emplu, de a evalua eficiena unei reclame fcute pentru o anumit marc. /cest test implic
realizarea unui eantion de mici dimensiuni de cumprtori care sunt supui unor stimuli 6prezentarea
mai multor reclame printre care i reclama care face obiectul cercetrii, acordarea de mostre, cerina
de a cumpra produse dintr)un spaiu special amena-at pe baza unei sume alocate7, obinerea de
informaii privind comportamentul care s)a manifestat n cadrul acestui test simulat. ,n general, c$iar
dac asemenea teste sunt mai operative i mai puin costisitoare n raport cu observrile din mediul
A
natural, ele prezint dezavant-ul c fenomenele i comportamentele cercetate sunt mai mult sau mai
puin diferite fa de cele care au loc ntr)un mediu real, nesimulat.
,n fine, mai putem distinge o1(&"v."i (t"utu"at&, i o1(&"v."i !&(t"utu"at&.
:bservrile structurate se desfoar pe baza unui plan care indic cine este observat, ce se
observ, cnd se observ, unde se desfoar observarea, cum se observ i cum se nregistreaz
informaiile. :bservarea structurat se practic ca metod complementar pentru cercetrile
concluzive.
:bservrile nestructurate sunt acelea care investig$eaz i nregistreaz tot ce este relevant
n raport cu o tem sau tot ce se ntmpl, cu toate detaliile de rigoare, aa cum se practic, spre
e+emplu, cnd camere video nregistreaz comportamentele dintr)un spaiu comercial.
:bservrile nestructurate se impun a fi realizate atunci cnd ne anga-m ntr)o cercetaare
e+ploratorie.
Barele avanta- al observrilor, comparativ cu cel al anc$etelor, este acela c datele
nregistrate nu au distorsiuni, c sunt reale i precise, c sunt e+cluse erorile ce pot proveni din cauza
memoriei sau a dorinei unor respondeni de a afia un anume statut social.
<.6 O57ERVAREA PER7ONAL A COMPORTAMENTULUI UMAN

:bservarea personal a comportamentului oamenilor implic o nregistrare sistematic,
nonverbal, a reaciei acestora fa de un produs, sau un eveniment, de ctre factorul uman,
respectiv de ctre persoane special pregtite.
4e$nica observrii se aplic, frecvent, n cazul punctelor de vnzare. .nitatea observat
poate fi un copil 6singur sau nsoit7 un adult sau un distribuitor. ;ariabilele care fac obiectul
observrii sunt% [, p.&!#
n cazul unui copil nsoit de un printe% durata consumrii, cui aparine iniiativa
cumprrii, numrul de nenelegeri cu printele nsoitor, mrcile cumprate, prezena
unei liste de cumprare, timpul de reflecie n procesul cumprrii, numrul de
produse sau de mrci cercetate, citirea preurilor afiate, cantitatea i varietatea
cumprturilor, ziua i ora cumprrii.
n cazul unor consumatori aduli% prezena unei liste de cumprturi, timpul de
cercetare a produselor, numrul de produse sau de mrci cercetate, citirea informaiilor
de pe ambala-e, citirea i observarea modului de utilizare, citirea preurilor afiate,
cantitatea i varietatea cumprturilor, ziua i ora cumprrii etc.
n cazul distribuitorilor% disponibilitatea numeric a produselor, prezena sau absena
produsului n raionul respectiv, situaia preurilor 6promoionale, de baz7 etc.
Co%/o"ta%&!tul !o!v&"1al, specific procesului observrii, nu e+clude ns posibilitatea
unei comunicri realizat sub forme specifice cum ar fi, spre e+emplu, aprobare sau refuz prin
micri ale capului, modul n care se zmbete, micarea sprncenelor, e+presiile feei, micri ale
corpului etc.
:bservarea modului de o%u!ia"& !o!v&"1al. reprezint un aspect deosebit de
important pentru cercettorul de marketing.[", p."*&)"1'# ,n cazul unor studii sunt ns importante
i reaciile verbale ale celor care fac obiectul observrii.
>ezultatele obinute pe calea observrii pot contribui la mai buna percepere a realitii prin
corelarea lor cu alte tipuri de studii. Spre e+emplu, n cazul unor interviuri de grup, i direct, i
prin intermediul video ) camerelor, pot fi observate i nregistrate, i apoi interpretate, aspectele
1
tipice ale comportamentului nonverbal% mimic, gestic, e+presii ale feei etc. 4oate acestea pot
contribui, uneori benefic, la cunoaterea situaiilor reale.
3e calea observrii personale directe se pot nregistra, n detaliu, &v&!i%&!t& 0! u"( $&
%a!i'&(ta"&, sau ceea ce fac oamenii n realitate. :bservatorul are, evident, un rol pasiv( el nu
poate controla sau influena situaia, el numai nregistreaz ceea ce se ntmpl. 3e aceast cale pot
fi obinute date foarte precise, comparativ, de pild, cu cele care ar rezulta din interviuri. Spre
e+emplu, nregistrarea traficului cumprtorilor precum i orientarea flu+urilor cumprtorilor
ntr)un mare magazin pot servi la optimizarea amplasrii raioanelor i punctelor de vnzare. Se
poate, de asemenea, msura cu e+actitate timpul pe care cumprtorul l consum n faa rafturilor,
n cadrul diferitelor raioane.
5e asemenea, i alte informaii pot fi obinute prin observare, n mod direct% se+ul,
categoria de vrst precum i alte date demografice ale consumatorilor. Sau, o cercetare privind un
produs dietetic, poate indica, pe baza observrii, persoanele care pot oferi informaii n legtur cu
produsul respectiv.
3rin observare direct apare posibilitatea de a afla timpul necesar lurii unei decizii atunci
cnd cumprtorul se afl n faa, s zicem, a dou alternative. 4impul necesar lurii unei decizii
ntre dou alternative poate fi utilizat ca o msur a puterii de manifestare a preferinei( acest timp
mai poart denumirea de ".(/u!( lat&!t.[A, p.&*)"'"# Se consider c, cu ct dureaz mai mult
luarea deciziei de alegere ntre cele dou alternative, cu att mai apropiate sunt cele dou
alternative sub aspectul preferinei. :ri de cte ori decizia care se adopt necesit un timp mai
redus, distana psi$ologic dintre cele dou alternative este considerabil.
Betoda observrii personale, directe, c$iar dac nu implic raporturi de interaciune cu
subiecii, nu este totui lipsit de erori. /ceste &"o"i provin ndeosebi din modul subiectiv n care
cel care face observarea poate interpreta unele caracteristici ale celor care fac obiectul observrii%
vrsta, statutul economic, nivelul general de pregtire etc.
Bsurarea distorsionat de ctre observator a unor persoane, obiecte sau evenimente,
genereaz &"o"i (i(t&%ati& $& o1(&"va"&. /tunci cnd observatorul nu nregistreaz detaliile care
descriu persoanele, obiectele sau evenimentele, n situaiile date, acurateea are de suferit. Ca o
regul general se impune ca un observator s nregistreze ct mai multe detalii posibile. .neori,
evoluia rapid a evenimentelor , memoria observatorului, viteza cu care scrie observatorul i ali
factori pot limita nregistrarea tuturor detaliilor.
,n cadrul observrii directe, o mare atenie trebuie acordat i!t&"/"&t."ii aspectelor
observate. Sunt situaii cnd e+presia feei sau alte elemente ale comunicrii nonverbale pot avea
mai multe semnificaii. S)ar putea ca un zmbet s nsemne i altceva dect o stare de bucurie.
Cea mai mare parte a observrilor personale directe au loc ntr)un mediu natural dat. Sunt
i situaii cnd un cercettor poate recurge la un artificiu cu scopul de a testa o ipotez. ,n acest caz
se poate vorbi de o observare SorientatS.
: observare personal special este cea denumit cum.$r$t'ru( misteri's. Spre e+emplu,
un observator, n calitate de cumprtor, intr ntr)un magazin cu amnuntul i se intereseaz de
un anumit produs( dup plecarea din magazin, observatorul va face o evaluare a activitii
vnztorului. Cumprtorul misterios poate furniza informaii att despre comportamentele i
aciunile personalului propriu ct i cele ale concurenilor. : form special a observrii personale
este i aceea realizat de persoane calificate, aflate ntr)o camer alturat, n cazul cercetrilor tip
focus)group, prin intermediul unei oglinzi unidirecionale amplasat n zona n care se desfoar
activitatea grupului, sau prin intermediul unui sistem de televiziune cu circuit nc$is.
Betodele observrii ridic, desigur, o serie de /"o1l&%& $& o"$i! &ti. :bservrile
ascunse pot uneori s fie interpretate ca o lezare a vieii particulare. .nii oameni consider c
observrile SorientateS pot reprezenta o curs pentru subiecii observai, o aciune abuziv.
3roblema care se pune n realitate este aceea de a gsi o cale de mi-loc, de a aprecia dac utilitatea
&
informaiilor merit utilizarea unor metode neagreate de unii subieci, care i)ar determina s
protesteze n msura n care ar afla despre faptul c au fost observai.
<.< O57ERVAREA O5IECTELOR 8I>ICE ;ANALI>A URMELOR9
:biectele de ordin fizic pot fi i ele supuse observrii. 5iferitele urme de ordin fizic care
e+ist pe unele obiecte, care pot fi observate n mod direct, pot evidenia o serie de evoluii sau o
realitate important pentru studiile de marketing. Spre e+emplu, starea coperilor crilor dintr)o
bibliotec public poate indica cte cri sunt citite precum i care cri sunt cele mai citite. Sau, n
cadrul unui muzeu, popularitatea de care se bucur diferitele sale seciuni poate fi msurat i prin
frecvena cu care sunt nlocuite materialele sau covoarele de protecie, datorit deteriorrii lor de
ctre flu+ul de vizitatori.
,n S.../., specialitii unor firme din domeniul cercetrilor de marketing au realizat
observri indirecte care au condus la rezultate spectaculoase, prin numrarea sau identificarea
unor obiecte, precum ambala-ele depozitate n containerele de gunoi. Spre e+emplu, o observare
care a avut la baz un eantion al punctelor de colectare a rezidurilor mena-ere din oraul
3$iladelp$ia, a avut drept scop msurarea cantitii de ambala-e, cutii de sup, care au coninut un
produs al firmei Campbellbs Soups Compan<.[1, p.!A*# Contrar preriilor conducerii firmei care
considera c piaa relevant pentru acest produs o reprezint populaia cu venituri ridicate, pe baza
observrii amintite s)a constatat c segmentul cel mai important de consumatori era constituit din
persoane cu venituri mai modeste, n general din lucrtori.
Ceea ce este interesant este faptul c aceleai informaii, provenite, pe de o parte, dintr)o
anc$et pe baz de c$estionar i, pe de alt parte, din observarea direct a resturilor mena-ere, sunt
n ma-oritatea cazurilor diferite, deoarece, aa cum se constat n realitate, am#a(a7e(e nu mint2
Spre e+emplu, o serie de cercetri [8, p.8)*# efectuate de .niversitatea din /rizona au indicat c
oamenii, atunci cnd sunt c$estionai n legtur cu consumul lor, n mod deliberat subevalueaz
cantitatea de produse pe baz de carne, o supraevalueaz pe cea din fructe i pe cea de ap
mineral i, mai ales, subevalueaz cu ' ) *'U cantitatea de alcool consumat.
<.@ O57ERVRILE MECANICE ;CU ECDIPAMENTE9
,n numeroase situaii, cele mai importante, iar uneori unicele modaliti de observare, sunt
cele realizate de ctre sistemele moderne audio ) video de nregistrare. Sunt utilizate, n acest sens,
camere video, contoare de trafic, scanere cu laser etc. Spre e+emplu, cu a-utorul o!toa"&lo" $&
t"a'i se poate msura numrul de persoane sau de ve$icule care se deplaseaz ntr)o direcie sau
alta i astfel se poate cunoate intensitatea flu+ului acestora n funcie de care se pot amplasa apoi
diferite panouri pubicitare pentru ca acestea s aibe un impact mai puternic. Contoarele de trafic
ofer, de asemenea, informaii preioase comercianilor care le folosesc.
Cu a-utorul a%&"&lo" vi$&o se pot nregistra aspecte e+terioare ale comportamentului
individual i de grup, inclusiv emoiile individuale cum ar fi spre e+emplu reacia individual la un
spot publicitar msurat cu un microcomputer sau cu un dispozitiv numit a!ali-o" /&"&/tiv cnd
reclamele sunt prezentate prin intermediul televiziunii radioului sau presei scrise. /nalizorul
perceptiv se poate utiliza i n cazul reuniunilor de grup focalizate, caz n care reacia la un spot
publicitar se e+prim sub forma unei curbe ce oglindete reactivitatea medie a grupului, rezultat
vizualizat pe un ecran amplasat ntr)o camer alturat aceleia n care se desfoar activitatea
grupului.[!, p.!8 #
8'
: direcie important a observrii prin intermediul ec$ipamentelor o reprezint audiena
mediilor de informare. ,n aacest sens, unul din cele mai cunoscute proiecte de cercetri de
marketing bazat pe observarea pe baz de ec$ipamente ce implic o colectare i o prelucrare
computerizat a datelor este Sindicele de telviziune /.C. 9ielsen 694@7S care reprezint un sistem
naional 6S.../.7 de estimare a audienei 4;.
@ndicele de televiziune 9ielsen folosete un panel de telespectatori 6consumatori7 i un
sistem electronic de observare, cu scopul de a obine evaluri ale programelor de televiziune.
3anelul cuprinde .''' de gospodrii, selectate tiinific, pentru a fi reprezentative pentru
populaia S.../.
,n >omnia, observrile pe baz de ec$ipamente, au n vedere, de asemenea, msurarea
audienei i publicitii 4;. Societile care realizeaz aceste evaluri utilizeaz sistemul de
msurare electronic a audienei 6/&o/l&%&t&"7 folosind paneluri realizate la scar naional.
/semenea societi sunt% /EF 5ata >esearc$ care dispune de un panel ce acoper toate oraele cu
peste !''.''' locuitori i Centrul pentru Studierea :piniei i 3ieei 6CS:37 care dispune de un
panel de A8' gospodrii reprezentativ att pentru mediul urban ct i pentru cel rural. ,n prezent se
acioneaz n direcia perfecionrii activitii de monitorizare a audienei 4;.
: alt modalitate de observare, frecvent utilizat, o reprezint situaia care rezult din
i!v&!ta"i&"&a, sub aspect fizic, a vnzrilor i stocurilor de produse e+istente la nivelul
angrositilor sau detailitilor dintr)o zon sau alta sau pe plan naional. 3e baza acestor rezultate
pot fi cunoscute vnzrile diferitelor mrci de produse, se poate determina cota de pia,
fluctuaiile de sezon ale cererii etc. Spre e+emplu, Societatea /.C. 9ielsen realizeaz o cercetare a
evoluiei vnzrilor cu amnuntul 6retail audit7 regsit sub forma / .C. 9ielsen >etail @nde+ care
ofer informaii privind% vnzrile ctre consumatori, cumprrile realizate de detailiti, stocurile
de mrfuri la nivelul detailitilor, preul cu amnuntul i profitul brut al detailitilor, oferte
promoionale speciale ale productorilor.
.n rol foarte important sub aspectul observrilor mecanice l -oac i (a!!&"&l&. 5atorit
utilizrii lor, o serie de agenii din rile dezvoltate ofer date secundare despre vnzrile cu
amnuntul pe categorii de produse.
4e$nologia scannerelor permite n prezent s se realizeze legtura dintre evoluia
vnzrilor i caracteristicile demografice ale cumprtorilor sau ntre modalitile de promovare a
vnzrilor i evoluia vnzrilor. /semenea investigaii sunt posibile datorit constiturii
panelurilor mi+te de consumatori i detailiti i datorit utilizrii scannerelor. /ceste paneluri sunt
constituite din gospodrii crora li se pune la dispoziie o cartel cu un cod sub form de bare, care
se prezint la cas n momentul efecturii plii. ,n felul acesta se face legtura ntre informaiile
privind cumprturile, nregistrate automat de ctre scannerul ) laser, i caracteristicile demo)
economice ale gospodriei. .lterior, pe baza unor interviuri cu persoanele care fac parte din panel
se pot obine i alte informaii, mai ales de natur psi$ografic, care se pot corela cu informaiile
obinute cu a-utorul scannerului n vederea realizrii unor cercetri mai ample i de profunzime.
5atele furnizate de scannere pot indica cercettorului, sptmn de sptmn, cum evolueaz
vnzrile unui produs c$iar i la nivelul unui magazin i ce influen au asupra acestora reclama i
diferitele mi-loace de promovare utilizate.
<.A M7URAREA REACIILOR DE NATUR 8I>IOLOGIC
Cercettorii de marketing pot folosi o serie de mi-loace specifice de msurare, de fapt
aparatur electronic sofisticat, cu scopul de a evalua reaciile de ordin fiziologic ale
consumatorilor la o serie de stimuli, precum o reclam, un ambala-, un slogan etc.
8"
Cercettorii folosesc asemenea mi-loace deoarece indivizii nu sunt contieni de reaciile
lor afective, reale, la o serie de stimuli 6reclama7, iar modul lor de manifestare nu se poate percepe
n mod direct.
Se disting mai multe categorii de ec$ipamente folosite pentru a msura reacii de natur
fiziologic( cele mai importante sunt% [1, p.!1')!1!#
a. monitorul de urmrire a micrii oc$ilor(
1. pupilometru(
. psi$ogalvanometru(
$. analizor de frecvene pentru voce(
&. aparat de nregistrare a activitii electrice a creierului 6electroencefalograful7
a. Mo!ito"ul $& u"%."i"& a %i#."ii o,ilo" nregistreaz cum anume citete sau
privete subiectul o reclam, ct timp i fi+eaz privirea asupra diferitelor componente ale
sistemului respectiv. Bonitorul de urmrire a micrii oc$ilor nregistreaz micrile oc$ilor n
timp ce o camer video nregistreaz pagina din ziar sau revist pe care o parcurge vizual
subiectul. 5atele nregistrate sunt analizate de calculator care stabilete care elemente ale reclamei
a reinut vizual atenia subiectului i care obiecte au fost negli-ate. 3entru a urmri micrile
oc$ilor subiecilor care urmresc publicitatea 4; a fost crea un dispozitiv special numit
oulo%&t"u.
1. ,n sistemul observrilor bazate pe ec$ipamente, informaii preioase pot fi obinute i
prin utilizarea pupilometrului. Pu/ilo%&t"ul observ i nregistreaz sc$imbrile n diametrul
pupilei subiecilor. Subiecii privesc un ecran pe care se proiecteaz o reclam sau un alt stimul.
Condiiile de receptare meninndu)se constante 6luminozitatea n ncpere, distana fa de ecran
etc7 sc$imbrile care apar n diametrul pupilei sunt interpretate ca sc$imbri ce reflect un proces
cognitiv, ca rezultat al stimulilor cercetai cu privirea. /ceast metod de cercetare se bazeaz pe
presupunerea c mrirea diametrului pupilei reflect o atitudine pozitiv i interes pentru
reclamele prezentate.
. P(i,o+alva!o%&t"ul este un alt aparat destinat observrii care are capacitatea de a
msura reacia galvanic a pielii la diferiii stimuli pe care i recepteaz subiectul. /tunci cnd
subiectului i se prezint o reclam, un ambala- sau un slogan, organismul su are o anumit reacie
emoional i apar sc$imbri de ordin psi$ic care se regsesc n modificarea ritmului respiraiei, n
modificarea rezistenei electrice i a temperaturii pielei etc. ,n urma impactului emoional generat
de un anumit stimul are loc o cretere a transpiraiei care conduce la creterea rezistenei electrice
a pielii( acest potenial de electricitate poate fi msurat cu un psi$ogalvanometru. Se apreciaz c
un asemenea test reprezint un indicator al creterii strii emoionale. 5ar, se impune a reine, c
sensul reaciei afective, cel de plcere sau cel de aversiune, nu poate fi nregistrat. Ca urmare,
msurrile mecanice trebuie completate cu un scurt interviu pentru a cunoate nivelul de
satisfacie sau insatisfacie cunoscut. Sau, n paralel, se mai poate utiliza un aparat special care
posed un buton pentru evidenierea satisfaciei i un altul pentru semnalarea insatisfaciei.
$. ,n cadrul te$nicilor de msurare a reaciilor fiziologice la diferii stimuli, un rol
important revine i instrumentelor capabile s msoare modificrile care intervin n frecvenele
vocii. 8"&v&!)& al& voii care se abat de la cele considerate normale, sunt o dovad a unor reacii
emoionale./ceste sc$imbri sunt nregistrate cu o aparatur sofisticat. Calculatorul va realiza o
comparare a vocii subiectului, aa cum se manifest ea n condiii normale de conversaie, cu
vocea care reprezint rspunsuri la ntrebri privind modul de evaluare a reclamelor sau a altor
stimuli ce apar pe ecranul televizorului.
&. o alt modalitate de a cunoate n ce msur un stimul sau altul activeaz diferite zone
ale creierului uman o reprezint nregistrarea de ctre electroencefalograf a u!$&lo" &l&t"i& al&
"&i&"ului. 2lectroencefalogramele ce se obin indic n ce msur anumii stimuli, spre e+emplu
mac$eta unui nou ambala- sau o reclam nou, antreneaz un grad mai ridicat de activitate
8!
cerebral. 5e asemenea, pot fi identificate care zone ale creierului sunt activate i n ce msur
este vorba de o activare cognitiv sau afectiv.

4oate aceste modaliti te$nice de observare i de msurare pleac de la premisa e+istenei
unei legturi ntre reaciile de ordin fiziologic ale subiecilor i stimulii la care acetia sunt supui.
Se consider c reaciile fiziologice ale subiecilor pot fi interpretate i ca un anumit rspuns
cognitiv. 9u se poate ns demonstra cu claritate dac reaciile fiziologice ale subiecilor pot
reprezenta o modalitate valabil de msurare a vnzrilor viitoare sau de modificare a atitudinii. :
problem care trebuie avut n vedere este i aceea a sensibilitii msurtorilor, a nivelelor de
msurare a reaciilor. ,n general, aceste teste de laborator sunt costisitoare i principala lor limit
este aceea c subiecii sunt plasai ntr)un mediu artificial 6privesc la televizor ntr)un laborator i
nu acas7 i sunt contieni c fac obiectul unor observri. 5in aceste considerente, rezultatele
observrilor mecanice trebuie interpretate i folosite cu mult pruden.
5I5LIOGRA8IE
!!. Fonoma ;. 4$omas, Gelder C. =eonard% 9onverbal Communication in Barketing%
4oLard a Communicational /nal<sis. ?ournal of Barketing >esearc$, Ba<, "&&A.
!0. Ctoiu @., Flan C., 3opescu @., :rzan E., ;eg$e C., 5neiu 4., ;rnceanu 5.%
Cercetri de marketing. 2ditura .ranus, !''!.
!. 2vrard Hves, 3ras Fernard, >ou+ 2l<ette% B/>I24. Jtudes et rec$erc$es en
!8. Eiannelloni ?ean, ;ernet Jric% Jtudes de marc$a. ;uibert Eestion."&&8
!*. ><bcznski Mitold% Me /re M$at Me 4$roL /La<. 9eL Hork 4imes Fook >evieL,
?ul< 8, "&&!.
!A. Selltiz Claire, Mrig$tsman =aLrence S., Cook Stuart M.% >esearc$ Bet$ods in Social
>elations. 9eL Hork, Kolt, >ine$art and Minstonn, "&A*.
!1. 4<zoon 4. 4<eb-ee% Q>esponse =atenc<R% / 9eL Beasure for Scalin Frand
3references. ?ournal of Barketing >esearc$, Gebruar<, "&A&.
!&. Oikmund E. Milliam% 2+ploring Barketing >esearc$. Gift$ 2dition. 4$e 5r<den 3ress,
"&&.
80
CAP. @ ANCDETELE PE 5A> DE 7ONDAG
8." @9G:>B/c@@ 52 B/>I24@9E C2 3:4 G@ :Fc@9.42 3>@9
@942>B25@.= /9CK242=:>
3rocesul obinerii datelor primare are un caracter comple+ i se desfoar n timp.
3rincipala metod de obinere a datelor primare este a!,&ta. 2a presupune o comunicare cu
subieci care fac parte dintr)un eantion reprezentativ pentru populaia avut n vedere. A!,&ta
/"i! (o!$a=, n forma ei tradiional, reprezint o cercetare, un studiu punctual menit s msoare
sau s cerceteze ceva la cererea unei organizaii.
,n general, anc$etele urmresc s descrie comportamente de cumprare i de consum, s
cunoasc opinii i atitudini, s identifice motivele care stau la baza unor aciuni de marketing, s afle
valorile mprtite de cumprtori sau consumatori. ,n acest sens, n cadrul unei anc$ete, principalele
aspecte pe care le putem avea n vedere i pe care le putem concretiza sub forma informaiilor
necesare procesului decizional sunt urmtoarele%[A, p."""#
a9 Cu!oa#t&"&a o%/o"ta%&!tului u%/.".to"ilo" #i o!(u%ato"ilo".
5efinirea acestuia poate avea n vedere%
cunotinele despre produse i despre mrci pe care le posed cumprtorii
bunurile de folosin ndelungat aflate n posesie% cantitate)calitate, momentul
cumprrii, tipul de magazin de unde s)a cumprat(
modalitile de informare% media, e+poziii, memorizarea mesa-elor(
comportamentul de cumprare% cine a cumprat, cantitate cumprat, mrci,
frecven de cumprare, momentul cumprrii, tipul de magazin de unde s)a
cumprat, fidelitatea fa de marc(
modul de consumare sau de utilizare( circumstanele de utilizare% de ctre cineD
cndD undeD, serviciile post vnzare(
19 Cu!oa#t&"&a atitu$i!ilo" #i a %otiv&lo" $& u%/."a"&. [!, p.""# /spectele mai
importante care pot fi avute n vedere sunt%
cunoaterea nevoilor i dorinelor(
cunoaterea motivelor de cumprare n cazul produsului sau serviciului respectiv(
aflarea motivelor care stau la baza preferinelor(
identificarea motivelor legate de obinuine, deprinderi(
cunoaterea factorilor restrictivi care influeneaz procesul cumprrii(
atitudinile e+istente fa de produs, serviciu, marc etc.
criteriile de alegere% natura criteriului, importana criteriului, evaluarea produsului
pe baza criteriilor respective(
inteniile de cumprare% privind un produs, o marc, un serviciu(
ce mrci se aleg(
cine i ci accept nivelele de preuri propuse(
cum este perceput produsul sau serviciul respectiv% n raport cu atributele sale, n
raport cu atributele mrcii, n raport cu nivelul de pre etc.
c7 Cu!oa#t&"&a o/i!iilo" #i valo"ilo" 0%/."t.#it& $& (u1i&)i. 3utem avea n vedere%
8
preferinele manifestate fa de produs sau marc(
satisfaciile sau insatisfaciile legate de consumarea sau utilizarea produsului sau
serviciului avut n vedere(
imaginea fa de produs, serviciu, marc, firm(
modul de implicare n procesul cumprrii% interes pentru produs, plcerea de a
cumpra, simbolismul produsului, importana riscului, eroarea n alegere(
cunoaterea valorilor mprtite de subieci% a valorilor fundamentale, a valorilor
secundare etc.
cunoaterea stilului de via.
d7 Cu!oa#t&"a a"at&"i(tiilo" o!(u%ato"ilo". /ceasta presupune%
o cunoaterea caracteristicilor demografice% se+, vrst, naionalitate(
o mediul n care se locuiete(
o cunoaterea caracteristicilor economice% venituri, patrimoniu, economii(
o categoria socio)profesional% profesie, ocupaie, funcie(
o educaie(
o tipul de gospodrie(
o afiliere la diferite asociaii% culturale, sportive etc.
/nc$etele sunt, n general, instrumente ale cercetrii descriptive i au n vedere aspecte
preponderent cantitative( ele pot ns evidenia i aspecte de ordin calitativ i de ordin cauzal i, n
anumite situaii, aa cum am vzut, pot fi utilizate i n scopuri e+ploratorii.
/nc$etele ofer deci posibilitatea obinerii unei game largi de informaii despre o anume
populaie, ntr)un timp relativ scurt, cu c$eltuieli relativ reduse i cu o bun acuratee.
@.4 METODE DE COMUNICARE CU 7U5IECII ?N CA>UL ANCDETELOR

.

,
. ,
.
>ealizarea unui sonda- implic mai multe posibiliti de comunicare cu subiecii, cu
persoanele care fac parte din eantion.3rincipalele %&to$& $& o%u!ia"& u (u1i&)ii, n funcie
de modul de culegere a datelor, sunt urmtoarele%
anc$eta fa n fa(
anc$eta prin pot(
anc$eta prin intermediul telefonului(
anc$eta asistat de calculator
anc$eta online prin @nternet
3rimele trei tipuri de anc$ete fac parte din categoria anc$etelor sau sonda-elor clasice,
celelalte sunt de factur recent.
5esfurarea anc$etelor presupune deci, fie un sistem de comunicare direct, sub forma
interviurilor fa n fa, fie un sistem mi-locit de comunicare prin intermediul telefonului, potei,
88
televiziunii prin cablu sau @nternetului. @nterviurile pot fi clasificate avnd n vedere, n primul
rnd, condiiile de mediu n cadrul crora cercettorul comunic cu subiecii i nregistreaz
datele. Spre e+emplu, interviurile pot fi realizate pe teren 6pe strad7, la locuinele subiecilor, n
incintele magazinelor, la locul de consumare a produsului sau serviciului respectiv, la telefon, la
televizor, calculator etc.
8.!." @nterviuri personale directe
@nteviurile personale, directe, sau fa n fa, sunt metode rspndite, fle+ibile, care
implic un dialog operator ) subiect. /ceste interviuri pot avea loc la domiciliul subiecilor care
fac parte dintr)un eantion, la sediul organizaiilor, n incinta marilor uniti comerciale, de obicei
la ieirea cumprtorilor de la casele unde au pltit, la locurile de consumare a unor produse sau
servicii sau pur i simplu pe strad, n special n zonele mai aglomerate. Giecare din aceste
modaliti prezint aspecte specifice ndeosebi sub aspectele comple+itii c$estionarului, a
timpului de derulare i a reprezentativitii datelor culese. 5incolo de aceste aspecte specifice,
interviurile personale directe, n general, prezint o serie de avanta-e dar i dezavanta-e. 3rintre
care cele mai importante ava!ta=& putem enumera% [1, p.!0&)!'#
ofer posibilitatea feed)back)ului, adic a convingerii subiecilor de a participa la
interviu i de a da rspunsuri la ntrebri care, altfel, ar rmne fr rspuns(
ofer posibilitatea obinerii unor rspunsuri mai precise la ntrebrile comple+e
deoarece subiectului i se pot da o serie de e+plicaii care s)l motiveze i s)l fac s
neleag aspectul avut n vedere. 5e menionat c toate aceste intervenii din partea
operatorului de interviu trebuie fcute astfel nct s nu induc nici o influen n
rspunsul ce urmeaz a fi dat de subiect. Cu alte cuvinte, subiectul trebuie s rspund
numai aa cum nelege i cum gndete el.
interviurile personale se pot desfura pe o perioad de timp ndelungat )mergnd
pn la o or i -umtate sau c$iar dou ore n cazul anc$etelor la domiciliu ) fiind
astfel unica soluie pentru cercetrile comple+e, de anvergur(
e+ist posibilitatea prezentrii subiecilor a unor mostre sau modele la care se refer
unele ntrebri, precum i a unor nregistrri video. Sunt situaii cnd subiecilor li se
cere s consume sau s guste dintru)un produs cu scopul de a cunoate opiniile lor
privind diferite atribute ale produsului respectiv(
asigur o rat relativ ridicat de participare a subiecilor la desfurarea anc$etei
aceasta fiind cuprins ntre 8'U i *'U. 5e menionat c aceast rat este puternic
influenat de climatul general de siguran al persoanelor.
3rintre principalele $&-ava!ta=& ale interviurilor personale putem reine%
caracteristicile demografice ale operatorilor de interviu pot e+ercita o anumit influen
asupra rspunsurilor subiecilor. 3ot aprea, n acest sens, surse de erori legate de
modul n care vorbete operatorul, nfiarea lui, mbrcmintea pe care o are etc(
uneori, operatorul este pus n situaia interpretrii unor rspunsuri pentru a le
asimila unor categorii stabilite, fapt care poate conduce la erori(
e+ist posibilitatea ca unii operatori s nele prin Qa-utareaR subiectului ca acesta s
rspund, prin completarea unor rspunsuri la unele ntrebri pe care nu le mai pun,
uneori c$iar prin completarea integral a unor c$estionare. Se impune deci o verificare
de ctre persoane cu misiunea special de a controla, inclusiv prin recontactarea unor
subieci i rugarea lor s reproduc rspunsul dat la cteva ntrebri(
n interviurile personale subiectul nu este anonim, ceea ce face ca acesta s aib o
serie de reineri sau s nu rspund corect(
8*
numrul de interviuri per zi este limitat(
timpul de completare a tuturor c$estionarelor este n general mare 6cteva
sptmni7(
costurile interviurilor personale sunt, n multe cazuri, deosebit de ridicate.
@nterviurile personale directe, de obicei, se desfoar fie la domiciliul subiecilor, fie n
zonele comerciale unde e+ist un flu+ mare de cumprtori.
@.4.4 I!t&"viu"il& /"i! t&l&'o!
,n forma lor clasic ele presupun contactarea telefonic a celor care fac parte dintr)un
eantion prestabilit i administrarea unui c$estionar sub forma obinuit de punere a ntrebrilor i
notare a rspunsurilor.
@nterviurile prin telefon au cunoscut o important dezvoltare n unele state avansate 6n
special n S.../.7. 3rincipalele lor ava!ta=& sunt% durata foarte scurt de obinere a informaiilor,
costul relativ redus 6se estimeaz c el reprezint "Y din costul interviurilor la domiciliu7, absena
contactului fa n fa cu operatorul de interviu, fapt care stimuleaz subiecii s rspund i la
ntrebri mai dificile, acceptarea ntr)o proporie relativ ridicat a solicitrii de a coopera n
realizarea interviului, mai ales dac acesta are o durat redus 6sub 8 minute7. ,n general,
interviurile prin telefon trebuie s dureze "' )"8 minute.
3rintre $&-ava!ta=&l& interviurilor prin telefon putem reine% ntrebrile nu pot fi nsoite
de unele mostre sau nregistrri video( rspunsurile sunt limitate numai la anumite tipuri de scale,
respectiv la scale cu rspunsuri dic$otomice sau cu un numr redus de nivele( erori de
reprezentativitate deoarece nu toate persoanele din eantion pot avea telefon sau nu pot fi
cunoscute unele numere de telefon( nu toate persoanele contactate doresc s rspund( unele
persoane nu rspund deoarece lipsesc de la domiciliu. ,n general, rata rspunsurilor persoanelor
contactate oscileaz ntre ' ) A8U. Sub acest aspect sunt mari variaii de la o ar la alta. Cele mai
ridicate rate de rspuns se obin, spre e+emplu, n rile scandinave.
,n rile avansate s)au creat &!t"& de realizare a interviurilor prin telefon care dispun de
personal specializat i la care pot apela cei interesai. 5e asemenea, s)au pus la punct sisteme de
desfurare a interviurilor prin telefon asistate de calculator. :peratorii de interviu citesc
ntrebrile n ordinea n care apar pe ecran i introduc rspunsul direct n calculator. ,n prezent
funcioneaz sisteme ce ofer posibilitatea selectrii aleatoare a numerelor de telefon, n cadrul
eantionului stabilit, i, apoi, a realizrii legturii cu numrul respectiv, imediat, sau, n anumite
intervale de timp, atunci cnd subiectul nu poate rspunde pe loc.
3entru anumite tipuri de interviuri prin telefon s)au pus la punct i sisteme bazate pe
ntrebri formulate i prenregistrate, care nu mai necesit prezena operatorului de interviu. Sunt
utilizate c$estionare simple, ntrebri scurte care presupun rspunsuri de tipul daYnu, adevratYfals
etc.>spunsurile sunt nregistrate automat, pe msur ce se dau de ctre subieci. 5ac subiecii nu
rspund la primele dou ntrebri, calculatorul ntrerupe legtura i stabilete automat o alt
legtur. /semenea tipuri de interviuri sunt utilizate de posturile de radio sau televiziune cu scopul
de a afla prerea subiecilor n legtur cu diferite aspecte ale realitilor socio) economice,
politice etc.
@.4.6 A!,&ta /"i! /o#t.
: modalitate rspndit de anc$et, n statele dezvoltate, o reprezint anc$eta prin pot
care presupune trimiterea c$estionarelor la domiciliul subiecilor care fac parte dintr)un eantion
e+tras dintr)o baz de sonda- 6lista clienilor unei ntreprinderi, liste cu nume i adrese ale unor
societi care practic marketingul direct, cri cu numerele de telefon, anuare profesionale etc.7.
8A
,n acest caz subiecii i asum ntrega responsabilitate a citirii i completrii c$estionarelor fiind
vorba deci, de o anchet auto - administrat.
@nterviurile prin pot, n forma lor clasic de sonda- ad $oc, la rndul lor, prezint o serie
de ava!ta=& precum% subiectul poate rspunde n QritmulR lui la ntrebri i se poate QdocumentaR
pentru a da unele rspunsuri( nu mai pot apare erori generate de aprecierea rspunsurilor de ctre
operator( cu instruciuni adecvate pot fi completate c$estionare comple+e a cror ntindere poate fi
de ma+imum * pagini( este eliminat posibilitatea de a nela de ctre operator( este ideal pentru
un eantion dispersat din punct de vedere geografic( are un cost redus, asigur un anonimat deplin,
fapt care este favorabil din punctul de vedere al rspunsurilor la ntrebri sensibile.
3rintre $&-ava!ta=&l& interviurilor prin pot pot fi reinute% subiectul nemaifiind stimulat
s dea rspuns la toate ntrebrile pot e+ista c$estionare incomplete( uneori c$estionarului nu i se
acord nici o atenie i este aruncat, mai ales atunci cnd prezentarea sa grafic nu este
corespunztoare( tema anc$etei precum i statutul socio)economic pot influena pozitiv sau
negativ rata de participare( timpul de completare i de e+pediere a c$estionarului este mult mai
mare, putnd a-unge la * ) 1 sptmni. >ata rspunsurilor este redus% n -ur de !'U. Se utilizeaz
o serie de modaliti de stimulare a subiecillor ca s rspund precum% trimiterea odat cu
c$estionarul i a plicului timbrat pentru napoierea acestuia( introducerea unei scrisori prin care se
urmrete convingerea, sensibilizarea subiectului de a completa i returna c$estionarul(
introducerea unor mici atenii 6calendare, agende, reproduceri de art, bilete de loterie sau tombol
etc.7( retrimiterea unor scrisori prin care subiecii sunt rugai s restituie c$estionarele( trimiterea
unui c$estionar de dimensiuni relativ reduse 6ma+im pagini7( menionarea organizaiei sau
instituiei care realizeaz anc$eta etc. 4oate acestea au n vedere ridicarea ratei rspunsurilor la un
nivel care s depeasc 8'U. Cnd anc$eta prin pot are n vedere un /a!&l, rata de rspuns este
foarte ridicat ea fiind cuprins ntre A'U i &'U.

,

. , ,
.
@.4.< A!,&ta /"i! o"$i!ato"
,n ultima vreme se dezvolt anc$etele interactive asistate de calculator. ,n acest caz,
subiectul ce urmeaz s fac parte dintr)un eantion este invitat de operator ntr)un spaiu amena-at
n cadrul unei zone comerciale n care se afl un calculator. 2l urmeaz s rspund unor ntrebri
care apar pe monitorul calculatorului, rspunsurile respective fiind date prin folosirea tastaturii sau
a unui mouse. 2le sunt reinute n memoria calculatorului.
,n situaii speciale se pot utiliza sisteme video interactive prin cablu care permit
comunicarea direct a ntrebrilor ctre subieci i nregistrarea automat a rspunsurilor acestora,
aa cum se practic, spre e+emplu, n Grana, n cadrul sistemului Binitel care funcioneaz de la
nceputul anilor "&1'. 2l este folosit astzi n milioane de gospodrii franceze ca agend
electronic a ntregii naiuni, ca instrument de obinere de informaii primare, ca post de carte
telefonic naional etc.
/nc$etele bazate pe utilizarea calculatoarelor, fie la domiciliu prin intermediul sistemelor
prin cablu, fie prin intermediul terminalelor portabile, fie prin alte modaliti 6locuri speciale
ec$ipate cu terminale7 prezint, de asemenea, avanta-e i dezavanta-e.
3rintre ava!ta=& putem enumera% sunt puin costisitoare( datele sunt culese i prelucrate
e+trem de rapid 6aspect foarte important n cadrul sonda-elor pe teme politice7( ntrebrile sunt, de
81
cele mai multe ori, ntrebri nc$ise, ceea ce permite operativitatea prelucrrii rspunsurilor( ofer
posibilitatea constituirii unor eantioane secveniale.
3rintre principalele i!o!v&!i&!t& sau probleme dificile care pot aprea, putem evidenia%
persoanele care rspund prin Binitel sau alt sistem video, cablat, pot constitui un eantion care s
nu fie reprezentativ( c$estionarul nu poate fi prea lung( cea mai mare parte a ntrebrilor sunt
ntrebri nc$ise, fapt care poate limita bogia punctelor de vedere sau ideilor.
3rogresele nregistrate n domeniul te$nologiilor informaionale ofer astzi posibilitatea
de a conversa online cu clienii, i deci posibilitatea de a realiza un sonda- online pe Meb. Se pot
obine astfel date primare pe baza unui c$estionar administrat pe Meb i a constituirii unui anumit
eantion. Se pot constitui diferite tipuri de eantioane. /stfel, pentru o anumit tem de cercetare
se poate realiza un eantion ad $oc sau un eantion bazat pe un panel. 5istribuia c$estionarului
sonda-ului online se poate realiza de pe propriul site Meb, aleator ctre cei care viziteaz site)ul,
sau prin intermediul potei electronice. ,n acest ultim caz c$estionarul se ataeaz la un e)mail sau
se poate trimite un mesa- e)mail pentru a invita persoanele din segmentul int s viziteze site)ul
Meb unde pot completa c$estionarul.
/nc$etele realizate prin @nternet prezint o serie de avanta-e precum% rapiditatea
desfurrii cercetrii, posibilitatea constituirii unui eantion de mari dimensiuni, costuri reduse,
comoditate pentru respondent, uurina culegerii datelor, uurina prelucrrii datelor. 3rintre
dezavanta-e, putem meniona% rata de rspuns mic, care se aseamn cu cea a sonda-ului potal
clasic, autoselecia respondenilor care influeneaz negativ reprezentativitatea. Se impune a gsi
noi modaliti de ameliorare a ratei de rspuns. ,n prezent ponderea sonda-elor realizate pe Meb n
ansamblul cercetrilor este foarte mic.
/vnd n vedere aspectele menionate mai sus, n anumite situaii, cercetrile de marketing
se pot desfura utiliznd o combinaie, Qun mi+R al diferitelor tipuri de interviuri. /legerea
modalitii de desfurare a interviului va depinde de o serie de criterii legate de volumul
informaiei ce urmeaz a fi obinut, cost, timpul de culegere a informaiilor, identificarea
persoanelor din eantion, nivelul de nonrspunsuri etc.
8.!.8 /nc$etele speciale
,n cadrul anc$etelor prin sonda- care au la baz folosirea unui eantion, putem distinge o
serie de a!,&t& (/&ial& cum sunt cele bazate pe paneluri, anc$ete industriale, anc$ete privind
Qpopulaiile rare,R barometre etc.
a9 A!,&t&l& 1a-at& /& /a!&lu"i.
Pa!&lu"il& reprezint eantioane reprezentative i semnificative din punct de vedere statistic,
constituite pe o baz permanent, din gospodrii, persoane sau ageni economici, care furnizeaz la
anumite intervale de timp informaii n legtur cu comportamentul sau opiniile lor. 3rimele paneluri
au fost create n "&!&, n S./, i apoi au aprut i n alte state% n "&8' n Barea Fritanie i n "&8
n Grana.
,n statele dezvoltate, panelurile sunt foarte numeroase i prin intermediul lor se acoper cca 08
) 'U din piaa studiilor cantitative, fiind astfel o surs e+trem de important de informaii pentru
productorii de bunuri i servicii.
Se pot distinge mai multe categorii de paneluri%
paneluri ale consumatorilor(
paneluri ale comercianilor(
paneluri mi+te care grupeaz consumatori i comerciani.
8&
3ot e+ista i alte tipuri de paneluri specializate n raport cu diferite alte activiti precum
cele medicale, cultural ) artistice etc. :rice panel se creaz de ctre agenii specializate, de ctre
institute de sondare a opiniilor, de ctre media sau de ctre unii mari productori.
Pa!&lu"il& o!(tituit& $i! o!(u%ato"i, la nivelul unei ri, pot cuprinde de la cteva sute
la cteva zeci de mii de gospodrii sau persoane. Spre e+emplu, n S.../., un panel al lui Barket
>esearc$ Corporation of /merica cuprinde "'.''' de familii. ,n Grana, panelul B24/SC:32 al
societii S:G>2S este constituit de !'.''' de gospodrii iar societatea S2C:5@3 dispune de
dou paneluri a cte 8.''' i respectiv .8'' de gospodrii. [0, p.00# 3rin informaiile pe care le
genereaz ele ofer posibilitatea studierii evoluiei vnzrilor diferitelor produse sau servicii.
Golosind o e+primare plastic putem spune c dac sonda-ele ad)$oc reflect simple fotografii, n
sc$imb, panelurile, pot fi asemuite unui film.
3anelurile permit nregistrri detaliate pentru fiecare produs sau serviciu cumprat,
indicndu)se marca, cantitatea, preul, tipul de vnztor etc. Bembrii panelurilor fac raportri
periodice 6sptmnale, decadale, lunare7 completnd un c$estionar special pe care l e+pediaz
firmei sau societii care a constituit panelul. C$estionarele sunt tipizate i defalcate pe grupe de
produse 6te+tile, alimentare etc.7
Cnd panelurile sunt constituite de ctre societi specializate, rezultatele lunare, trimestriale
sau anuale, corespunztoare pieelor diferitelor bunuri sau servicii sunt puse contra)cost la dispoziia
ntreprinderilor interesate.
Spre e+emplu, [8, p."**)"*A# societatea S2C:5@3 ofer clienilor si informaii QstandardR
precum% numrul de gospodrii care cumpr pentru fiecare "'' de gospodrii( cantitile cumprate
pentru fiecare "'' de gospodrii( cantiti cumprate per gospodrie care cumpr( sumele c$eltuite(
preuri. /ceste informaii sunt defalcate pe forme de vnzare, circuite de distribuie, mrci, variabile
socio ) demografice. 3e baza acestor informaii se msoar cererea consumatorilor pe total produse i
pe mrci etc. Clienii societii pot obine, la cerere, i alte tipuri de informaii cum ar fi, spre
e+emplu, fidelitatea fa de marc.
Pa!&lu"il& o!(tituit& $i! o%&"ia!)i cuprind un eantion statistic permanent de uniti
de vnzare cu amnuntul, reprezentativ la un moment dat, pentru un domeniu comercial bine
definit. /semenea paneluri, corespunztoare unor domenii specifice, pot fi% panelul bunurilor
alimentare, panelul produselor de farmacie, panelul produselor de panificaie, panelul bunurilor
electro C mena-ere, panelul -ucriilor, panelul articolelor pentru sport etc. .nitile comerciale
cuprinse n panel reflect toate tipurile e+istente% de la centre comerciale la magazine populare.
/cestea sunt vizitate la anumite intervale de timp de ctre inspectori care fac un raport detaliat al
vnzrilor efectuate.
.nul din cele mai cunoscute paneluri de $i(t"i1uito"i este panelul 9@2=S29.[0, p.0A# 2l
este a+at pe domenii precum% produse alimentare 68"' uniti de vnzare7, drog$erie, igien,
produse de nfrumuseare i parfumerii. Sunt avute n vederee i alte piee precum cele ale
produselor electromena-ere 6*'')A'' uniti de vnzare7, foto 6 "& uniti7, te+tile, articole
sportive etc. .n numr important de inspectori 6!''7 viziteaz punctele de vnzare i culeg date
legate de stocuri i evoluia lor, cumprri, oferte promoionale etc. ,n prezent activitatea acestor
inspectori este nlocuit cu sisteme moderne de transmitere la distan a datelor.
3rincipalele tipuri de informaii furnizate [8, p."*&# de ctre panelurile constituite din
comerciani sunt% vnzri ctre consumatori 6cantiti i valori7( cumprri ale detailitilor( stocuri
la detailiti( preurile de vnzare ctre consumatori( stocurile aflate pe suprafeele de vnzare.
/ceste informaii sunt defalcate pe regiuni, pe tipuri de comer, pe categorii de aglomerri urbane
etc.
Pa!&lu"il& %i:t& cuprind att consumatori ct i detailiti. 2le acoper o anumit zon
geografic i presupun nregistrri, prin intermediul scannerelor opto ) electronice, a vnzrilor i
*'
a cumprrilor realizate de un numr de consumatori 6identificai printr)un document special7 care
reprezint gospodriile din zona geografic respectiv. /ceste tipuri de panel au rolul de a msura
efectul aciunilor de marketing asupra consumatorilor 6modificri de preuri, promovarea la locul
vnzrii, reclam etc.7
/lturi de cele trei tipuri de paneluri, menionate anterior, e+ist i alte forme% paneluri
create de ctre mari firme productoare de bunuri i servicii pentru propriile lor cerine, paneluri
de audien create de societi de televiziune etc.
Golosirea panelurilor prezint numeroase avanta-e dar i unele dezavanta-e. 3rintre cele mai
importante ava!ta=& putem meniona%
ofer posibilitatea cunoaterii evoluiei n timp a comportamentului consumatorului(
spre deosebire de panel, eantionul independent, ad $oc, este un eantion QpunctualR,
care ofer numai imaginea e+istent la un moment dat. 3e baza panelurilor se pot
realiza i studii de fidelitate fa de o marc sau de transfer ntre mrci, studii de
cumprare i recumprare etc. 2+ist deci posibilitatea realizrii unui numr foarte
mare de analize(
panelurile asigur o mare precizie n msurarea evoluiei fenomenelor de marketing,
comparativ cu msurarea evoluiei prin intermediul a dou eantioane distincte,
succesive, de aceeai mrime(
teoretic, panelurile sunt constituite o singur dat pentru o lung period de timp, fapt
care determin avanta-e din punctul de vedere al costurilor obinerii informaiilor(
panelurile constituite din persoane sau gospodrii cuprind nc din momentul formrii
lor informaii detaliate privind stilul de via al celor care l compun, precum i o serie
de caracteristici ale persoanelor respective. /ceasta ofer posibilitatea identificrii a
numeroi factori care e+plic comportamentul de consum sau permit clasificri i
segmentri mai ample.
3roblemele specifice panelurilor, respectiv !&a=u!(u"il& acestora, au n vedere
reprezentativitatea lor i erorile pe care le pot genera.
R&/"&-&!tativitat&a /a!&lu"ilo" se asigur prin mrimea lor i prin structura lor din punct
de vedere al caracteristicilor economice i socio ) demografice. ,n recrutarea persoanelor care
urmeaz s formeze panelul poate s apar un nea-uns ma-or, precum refuzul unora de a furniza
informaiile cerute. : alt problem care se ridic este aceea de a ti n ce fel comportamentul
celor care fac parte din panel este identic cu cel al persoanelor care nu fac parte din panel. 2+ist
posibilitatea ca aceste comportamente s nu fie identice i atunci se manifest o eroare de selecie.
>eprezentativitatea panelului poate fi afectat i datorit nonrspunsurilor care apar, fie ca
urmare a strii de oboseal ce se poate instala, fie ca urmare a scderii interesului pentru aceast
activitate. 5in motivele menionate, n unele ri, cca !'U din membrii panelurilor sunt nlocuii
n fiecare an.
Sunt i situaii cnd, ntre timp, apar modificri i n cadrul populaiei reprezentate de
panel. ,n acest caz, se pune problema rennoirii sale avnd n vedere noile caracteristici ale
populaiei. : serie de alte nea-unsuri se ntlnesc mai ales n cazul panelurilor constituite din
reprezentani ai consumatorilor. /cestea se manifest atunci cnd%
unii consumatori nu)i mai amintesc e+act ce au cumprat n cadrul perioadei
de referin avut n vedere(
se fac erori de nregistrare a datelor pentru o serie de articole(
se sc$imb comportamentul QpanelitilorR deoarece, cu timpul, ei devin Qe+periS n
domeniul analizat, i, ca urmare, i modific comportamentul de cumprare 6Qefect de
panelR7. 2rorile care apar datorit efectului de panel se pot restrnge n msura n care
panelitii care au acumulat vec$ime 6i Qe+perienR7 sunt nlocuii.
*"

,n multe ri, inclusiv n >omnia, alturi de panelurile amintite, mai sunt utilizate unele
/a!&lu"i (/&ial& ce ofer posibilitatea realizrii unor tipuri diverse de anc$ete denumite
barometre, [, p.1&# i anc$ete omnibus.
: anc$et tip H1a"o%&t"uI este un studiu periodic ce red evoluia unor indici legai de
imagine, marc, produs sau sector de activitate, cot de popularitate etc. 2antionul, respectiv
panelul, precum i ntrebrile sunt aceleai de la o anc$et la alta. Spre e+emplu, n Grana, o serie
de societi specializate au realizat%
barometrul de imagine instituional a societilor multinaionale, n rndul liderilor de
opinie din cinci ri(
barometrul imaginii furnizorilor n rndul distribuitorilor(
barometru internaional al obiectelor de lu+% s)a avut n vedere notorietatea, penetrarea
i imaginea unor produse de lu+ n rndul a '' de brbai i '' de femei din ase ri(
barometru special% studierea stilului de via n rndul a 0.8'' de persoane 6din doi n
doi ani7(
barometru de audien 4;. etc.
barometru de popularitate pentru oameni politici.
: anc$et tip o%!i1u( reprezint un studiu periodic 6sptmnal, lunar7 realizat de o
agenie sau o instituie specializat ce deservete simultan mai muli clieni oferind fiecruia
informaia solicitat. 3opulaia este aceeai de la un studiu la altul, la fel i eantionul 6panelul7,
dar ntrebrile puse pot fi diferite. Giecare client are dreptul de a pune una sau mai multe ntrebri
dup care va primi rspunsul corespunztor sub forma informaiilor rezultate din prelucrarea
datelor primare. 2ste un studiu rapid care poate avea la baz sonda- telematic, sonda- prin telefon
sau interviuri directe la domiciliu. .n e+emplu de a!,&t. o%!i1u( se prezint astfel%
7u1i&tul C% pentru toi din eantion.
C
"
Cunoatei societatea 347.$'348/
d 5a 6trecei la ntrebarea C
!
7
d 9u 6trecei la subiectul urmtor7
C
!
Care sunt activitile desfurate de 347.$'348/
7u1i&tul D% pentru toi din eantion.
5
"
!vei telefon/
J 5a
J 9u
7u1i&tul E% numai pentru subiecii din -udeele Baramure i Satu Bare.
2
"
!vei n zon un post de televiziune ce v ofer posibilitatea recepionrii
programelor '+3 ( /
J 5a 6trecei la ntrebarea 2
!
7
*!
J 9u 6trecei la subiectul urmtor7
2
!
Care este, de obicei, frecvena vizionrii programelor '+3 ( /
J n fiecare zi
J de 8)* ori pe sptmn
J de 0) ori pe sptmn
J de ")! ori pe sptmn
J aproape deloc
J niciodat
19 A!,&t&l& i!$u(t"ial&
/nc$etele industriale se desfoar n rndul diferitelor categorii de ageni economici i au
n vedere bunuri i servicii industriale.
/nc$etele pe baz de sonda- n rndul ntreprinderilor prezint caracteristici specifice
avnd n vedere trsturile pieelor industriale precum% diversitatea i comple+itatea circuitului
bunurilor industriale, eterogenitatea pieelor industriale, dimensiunea ntreprinderilor, caracterul
comple+ al procesului de luare a deciziilor de cumprare etc.
3rincipalele aspecte pe care le ridic o anc$et de sonda- n rndul ntreprinderilor sunt [",
p. "&!)"&0 #%
alegerea eantionului( pornind de la o list a ntreprinderilor se impune, de obicei, o
eantionare stratificat neproporional, avnd n vedere importana lor, domeniile de
activitate, diverse alte caracteristici. Spre e+emplu, dac !'U din clienii ntreprinderii
asigur 1'U din cifra ei de afaceri 6Qregula 1'Y!'R7 se indic un eantion cu dou
straturi% ntreprinderi mari i ntreprinderi mici 6fie n raport cu cifra de afaceri, fie n
funcie de numrul de anga-ai7
alegerea ca subieci de interviu numai a persoanelor care au funcii i atribuii n
procesul de cumprare, respectiv a persoanelor care dispun de competena necesar
pentru a da informaiile cerute de anc$et(
alegerea operatorilor de interviu n funcie de gradul de te$nicitate al anc$etei i n
raport cu competena i calificarea subiectului de la care sunt solicitate datele necesare.
Cercetrile de marketing sub forma anc$etelor industriale pot surprinde o mare diversitate
de aspecte specifice activiti agenilor economici. Spre e+emplu, n cazul (oi&t.)ilo" o%&"ial&
%ii #i %i=loii, prin intermediul anc$etelor pot fi cunoscute aspecte precum% [*, p.!8&#
cunoaterea atitudinilor clienilor fa de bunurile sau serviciile oferite(
cunoaterea comportamentului clienilor(
analiza vnzrilor(
situaia canalelor de distribuie(
analiza produselor, serviciilor i mrcilor ce produc profit(
evaluarea preurilor(
promovarea imaginii firmei, produselor, serviciilor sau mrcii de comer(
identificarea produselor noi(
ambalarea produselor(
planificarea de produs(
preferinele vadului comercial.
*0
9 A!,&t&l& a(u/"a K/o/ula)iilo" "a"&K
Sunt situaii cnd cercettorul de marketing trebuie s realizeze o anc$et prin sonda- n
rndurile Qpopulaiilor rareR, adic a acelor consumatori mai deosebii i, n general, mai puin
numeroi, cum ar fi spre e+emplu consumatorii unui anumit produs sau a unui anumit serviciu,
grupuri etnice, persoane a cror venituri se situeaz sub sau peste un anumit nivel stabilit etc. [",
p."&0# /nc$etele n rndul acestor persoane sunt mai dificile i mai costisitoare.
3rintre metodele de sonda- care pot fi folosite n asemenea situaii enumerm%
utilizarea de paneluri potale. ,n acest caz, n cadrul unor paneluri e+istente pot fi
identificai membrii populaiei care ne intereseaz 6s presupunem cumprtorii de vase de
buctrie a unei mrci de prestigiu7. Se impune a avea a priori o idee a proporiei populaiei care
ntr)o perioad dat 6n ultimul an7 a cumprat asemenea produse, n totalul populaiei, pentru a
vedea dac subeantionul acesteia n totalul panelului este de mrime suficient(
utilizarea telefonului cu scopul de a filtra populaiile particulare i de a constitui, din
cea identificat, un eantion reprezentativ(
utilizarea metodei eantionrii din aproape n aproape 6Qbulgre de zpadR7. /ceast
metod pleac de la principiul c membrii unei populaii rare se cunosc suficient de bine, astfel
nct, unii din ei, pot furniza adresele altora, acetia indic alte adrese .a.m.d. Se constituie un
cadru de sonda- din care se e+trage un eantion reprezentativ.
eantionare la locul cumprrii, de unde se pot seleciona numai acele persoane care
cumpr sau doresc s cumpere un anumit produs.
5I5LIOGRA8IE
0'. 2vrard Hves, 3ras Fernard, >ou+ 2l<ette% B/>I24. Jtudes et rec$erc$es en marketing.
9/4K/9, "&&0.
0". Gournis Hves% =es Jtudes de Barc$e. 4ec$niNues dènNuete, sondages, interpretation des
rasultats. 0e adition. 5.9:5, 3aris, "&&8.
0!. Eiannelloni ?ean, ;ernet Jric% Jtudes de marc$a. ;uibert Eestion.
00. Kelfer ?. 3., :rsoni ?.% Barketing, ;uibert Eestion, "&11.
0. Baricon Eilles, Bic$el 5aniel% Barketing. Bode dèmploi. =es 2dition d`:rganisation, 3aris,
"&&'.
08. Bi$i 9.;.% Betode cantitative n studiul pieei. ;olumul @. 2ditura 2conomic "&&*.
0*. Boscarola ?.% 2nNuetes et anal<se de donnaes. ;uibert Eestion, 3aris, "&&'.
0A. Oikmund E. Milliam% 2+ploring Barketing >esearc$. Gift$ 2dition. 4$e 5r<den 3ress, "&&.
*
CAP. A M7URAREA ?N CERCETAREA DE MARKETING
A.1 PROCE7UL M7URRII
9oiunea de msurare n domeniul marketingului presupune e+istena unui QobiectR pe care
l cercetm i a unui sistem simbolic prin care putem s)l reprezentm. ,n general, sistemul
simbolic care se utilizeaz n procesul msurrii este constituit din cifre, astfel nct putem defini
/"o&(ul $& %.(u"a"& ca fiind regulile prin care atribuim numere pentru caracteristicile obiectului
studiat.
:biectul studiat poate fi un produs, un individ, un eveniment etc. Bsurabilitatea are n
vedere o caracteristic a obiectului studiat i nu obiectul n sine. 5eci, msurm cantitatea vndut
dintr)un produs, preferina unui consumator fa de o marc, atitudinea unui cumprtor fa de un
produs etc. 9umerele utilizate vor fi simboluri asociate fiecrei caracteristici. /legerea de
simboluri numerice nu implic, aa cum vom vedea n continuare, n orice condiii, posibilitatea de
a efectua cu numerele respective operaiunile aritmetice cunoscute.
,n procesul investigaiei fenomenelor de marketing, prima ntrebare la care trebuie s
rspund cercettorul va fi% H& (. %.(u".%IL 5in definirea problemei de cercetat i a
obiectivelor cercetrii va rezulta fiecare caracteristic sau fiecare Ho!&/tI care urmeaz s fac
obiectul msurrii( spre e+emplu, atitudinea, preferina, fiecare criteriu avut n vedere n procesul
cumprrii, cantitatea, marca cumprat etc. Giecare din aceste concepte urmeaz s fac obiectul
msurrii.
M.(u"a"&a reflect deci reprezentarea cantitativ a conceptelor relevante pentru
problema cercetat.
.n concept sau Ho o!(t"u)i&Icum i se mai spune, reprezint o abstracie mental, o idee
generalizatoare despre o clas de obiecte, atribute, trsturi, procese sau evenimente. ,n domeniul
marketingului, asemenea concepte sau construcii pot fi% vrst, se+, vnzri, poziionare a
produsului, atitudine, loialitatea fa de marc, preferin, imaginea firmei etc. .nele din aceste
construcii 6vrst, se+, vnzri7 au proprieti clare, concrete, i nu ridic probleme deosebite sub
aspectul msurrii. /lte caracteristici, ale persoanelor, sau proprieti ale obiectelor, pot fi deosebit
de abstracte sau nu pot fi observate n mod direct 6atitudine, preferin, loialitate, imagine etc.7 i
pot ridica mari probleme n definire i msurare.
Cercetarea de marketing impune ca o anumit construcie s fie definit precis. /ceasta se
poate face n dou moduri% printr)o definiie specific, conceptual, i printr)o definiie
operaional.
: $&'i!i)i& (/&i'i. reprezint o e+plicare verbal sau n scris a nelesului conceptului, o
definire a ceea ce este i a ceea ce nu este conceptul respectiv. 3rin aceasta se identific
principalele trsturi care de fapt difereniaz construcia avut n vedere de alte construcii. Spre
e+emplu, o definire conceptual 6specific7 dat de 2ngel loialitii fa de marc este urmtoarea%
un rspuns de atitudine preferenial i comportament, fa de una sau mai multe mrci dintr-o
categorie de produse, afirmat de ctre consumator ntr-un anumit interval de timp. ,n aceast
definiie dat construciei avut n vedere ) loialitatea fa de marc ) au fost utilizate i alte
construcii 6concepte7 precum atitudine preferenial, rspuns comportamental i consumator.
D&'i!i"&a o/&"a)io!al. a construciei are n vedere evidenierea modului n care se poate
msura construcia respectiv. 2a arat ce trebuie s fac cercettorul pentru a %.(u"a
o!(t"u)ia supus investigaiei. /vnd n vedere e+emplul anterior apare cerina de a indica cum
se poate msura, folosind diferite tipuri de scale, atitudinea preferenial, cum este definit
*8
consumatorul i ce tip de comportament i este caracteristic. Spre e+emplu, putem determina
procentul pe care l reprezint c$eltuiala fcut cu procurarea unei a!u%it& %."i de produs n
totalul c$eltuielilor privind produsul respectiv, ntr)un interval de timp( sau putem cunoate
numrul de mrci cumprate din totalitatea mrcilor sub care se regsete produsul respectiv.
3rocesul msurrii stabilete deci o o"&(/o!$&!). ntre u! !iv&l t&o"&ti, care e+prim
definirea conceptual a fenomenului de marketing studiat i u! !iv&l &%/i"i care presupune
stabilirea caracteristicilor care reprezint fenomenul i pe care urmeaz s le msurm. [!, p.!*A#
>spunsul la o ntrebare poate fi considerat ca o manifestare observabil sau empiric a unui
concept neobservabil sau teoretic. 4rebuie deci s reinem c rezultatul unei msurri nu reprezint
fenomenul n sine, ci este un i!$iato" ce reflect acest fenomen. Bisiunea cercettorului este
aceea de a concepe indicatori sau instrumente de msur care s reflecte imaginea ct mai fidel a
fenomenului cercetat.
A.4 TIPURI DE 7CALE
Bsurarea se realizeaz prin intermediul unor scale. /ctivitatea de construire a scalelor se
numete scalare.
: (al. poate fi definit ca o serie de categorii, sau nivele dispuse progresiv n limitele
unor valori sau mrimi, care permit caracterizarea sau cuantificarea construciei investigate.
Benirea unei scale este de a msura, de obicei cantitativ, caracterisica supus cercetrii, n funcie
de amplasarea aprecierii ei n limitele scalei respective. Scalele, se clasific, avnd n vedere
posibilitile lor de realizare a comparabilitii din punct de vedere matematic a ceeace se msoar.
,n acest sens, se disting patru tipuri de scale% scala nominal, scala ordinal, scala interval i scala
proporional.
A.4.1 7ala !o%i!al.
7ala !o%i!al. presupune repartizarea arbitrar a unui numr obiectelor sau
evenimentelor avute n vedere cu scopul identificrii sau clasificrii lor. 9u e+ist nici o relaie
ntre cantitatea construciei ce trebuie msurat i valorile numerice repartizate acesteia. Giecare
termen are aceeai importan, aceeai pondere, i, ca atare, aceast scal e+prim de fapt o
enumerare a unor posibiliti obiective e+istente. 9ici o poziie din cadrul scalei nu este superioar
sau inferioar altei poziii.
Scala nominal ofer numai posibilitatea de a compara rspunsurile date n sensul de
a(&%.!.to" sau $i'&"it. Scala nominal permite astfel la(i'ia"&a subiecilor cercetai n dou
sau mai multe grupuri a cror membri difer dup proprietatea ce a fost scalat.
Scala nominal presupune numai relaia de ec$ivalen, adic toi indivizii clasificai ntr)
un grup sunt asemntori ntre ei din punctul de vedere al caracteristicii cercetate( spre e+emplu,
toi au aceeai profesie, sau toi au aceeai preferin, sunt toi de acelai se+ etc. /ceasta
nseamn c grupurile constituite n urma msurrii se difereniaz, se e+clud reciproc n raport cu
caracteristica msurat. ;ariabilele nominale sunt va"ia1il& $i("&t&.
Scalele nominale pot msura aspecte legate de%
a7 repartizarea geografic a subiecilor% :n ce provincie a rii locuii/
fffff ffffff fffffff fffffffff fffffffffff
Buntenia :lteniaBoldova 4ransilvania /lta 6care anume7
**
6"7 6!7 607 67 687
b7 ocupaia% Care este profesia dv./
fffffff ffffffff ffffffff ffffffffffff
-urist economist inginer alta 6care anume7
6"7 6!7 607 67
c7 alegerea mrcii% Ce marc de butur rcoritoare ai cumprat ultima
dat/
ffffffff fffffff fffffff ffffffffffff
Coca)Cola Aup 3epsi /lta 6care anume7
6"7 6!7 607 67
d7 scal binar% cu rspunsuri da, nu.
!vei televizor color/
fffff 5/ fffff 9.
6"7 6!7
,n vederea msurrii, fiecrui tip de rspuns i se poate atribui un numr 6", !, 0.... 87 care
va indica deci, de fiecare dat, numai categoria de rspuns aleas i nu importana construciei.
A.4.4 7ala o"$i!al.
7ala o"$i!al. permite ierar$izarea sau ordonarea obiectelor sau alternativelor cercetate,
n funcie de un anumit "it&"iu, ntr)o relaie de genul% primul, al !)lea, al 0)lea, al )lea etc.
Brimea absolut a numrului nu msoar o cantitate i nici nu indic o distan( el realizeaz
numai o ordonare sau ne sugereaz c un obiect are mai mult sau mai puin dintr)o anumit
caracteristic fa de alte obiecte, fr a ne spune ct de mult sau ct de puin. ,n acest fel putem
realiza fie o clasificare a opiunilor, fie o ordonare a acestora pe baza criteriului stabilit. 2+emplu%
+ rugm s ordonai urmtoarele cinci mrci av%nd n vedere preferina dv.; se
acord cifra ) mrcii pe care o preferai cel mai mult, cifra ( mrcii pe care o situai ca
preferin pe un loc secund .a.m.d.
Coca)Cola ffff Ganta fffff Aup ffffff
7irinda BBBBB .epsi BBBBB
: scal ordinal frecvent utilizat n cercetrile de marketing, n special atunci cnd se are
n vedere msurarea atitudinilor, sau n studiul imaginii de marc, este (ala (&%a!ti. sau
Sdifereniala semanticS conceput iniial de :sgood.
Subiectului i se cere s)i e+prime opiniile despre caracteristica supus investigaiei,
caracteristic ce poate fi msurat prin intermediul unor nivele 68 sau A7 aflate ntre dou
calificative de sens opus. 5ac sunt analizate mai multe caracteristici, pentru fiecare se atribuie o
perec$e de calificative de sens opus, de obicei, la un nivel ma+im, superlativ% foarte bun ) foarte
*A
ru( ultra modern ) ultra depit( foarte nou ) foarte vec$i. Subiectul trebuie s indice printr)un
semn 6S+S7 sau printr)o bif nivelul 6calificativul7 care n opinia lui e+prim cel mai bine
caracteristica avut in vedere. 2+emplu%
+ place mierea de albine /
ffffffff fffffffff fffffffffff ffffffff ffffffff
nu)mi place nu)mi place nici nu)mi place mi place mi place
absolut nici nu)mi e+trem de mult
de loc displace
6"7 6!7 607 67 687
6)!7 6)"7 6'7 6Z"7 6Z!7
Bodul de notare C!, )", ', Z", Z!, reprezint o modalitate de codificare a nivelelor scalei.
Codificarea nivelelor de la " la 8 se folosete pentru prelucrarea statistic a datelor culese. ,n acest
sens se poate calcula un scor mediu, la nivelul grupului sau eantionului respectiv, folosind relaia
mediei aritmetice ponderate. /cest scor mediu ne va indica sintetic nivelul intensitii
caracteristicii cercetate. 2l se poate compara cu scorurile medii realizate de alte grupuri i astfel se
a-unge la o ordonare a grupurilor n funcie de preferina manifestat pentru produsul n cauz.
Sunt situaii cnd aceast scal este reprezentat n cadrul c$estionarului numai prin barele
orizontale, indicndu)se semnificaia acestora numai n cazul celor dou e+treme. 5eci, o scal de
tipul%
ffffffffffff fffffff fffffff fffffff fffffffffff
nu)mi place mi place
absolut de loc e+trem de mult
Se impune o precizare% o asemenea scal, n cazul anc$etelor autoadministrate, se poate
utiliza numai atunci cnd ma-oritatea subiecilor cunosc de-a, din e+periene anterioare,
semnificaia nivelelor indicate numai prin semne grafice sau cifre. Cel mai corect este s se indice
semnificaia fiecrui nivel n parte.
3ot e+ista situaii cnd subiecii trebuie s msoare %ai %ult& a"at&"i(tii ale unei
construcii. ,n acest caz, difereniala semantic poate avea urmtoarea form% [0, p."&'#
". .entru mine, personal, firma > este *
Ca"at&"
i(tii
2+tre
m
6"7
Goarte
6!7
Suficien
t
607
9iciYnici
67
Suficien
t
687
Goarte
6*7
2+tre
m
6A7
Ca"at&"i(tii
Cunoscut
9ecunoscut
/ctiv @nactiv
Bodern 5epit
Corect @ncorect
/propiat
de public
5istant de
public
*1
9ivelelor care constituie scala li se pot atribui, aa cum am procedat mai nainte, mrimi
numerice 6scoruri7 fie n genul ", !, 0, , 8, fie n genul )!, )", ', Z", Z!. : serie de cercettori
consider c aceste mrimi cifrice au numai proprieti ordinale deoarece ele, de fapt, nu msoar
o distan ntre nivele. Cu toate acestea sunt i cercettori care consider c este de dorit (. (&
/"&(u/u!. c scala diferenial poate e+prima i proprieti de tip SintervalS, adic poate indica
distane egale ntre nivelele avute n vedere. ,n aceste condiii se pot determina scoruri medii. Spre
e+emplu, n cazul unui eantion, dup ce fiecare subiect a marcat nivelul 6numrul7 care e+prim
opinia sa n legtur cu nivelul de calitate al unui produs, se poate realiza o medie aritmetic
ponderat a tuturor opiniilor, care va reflecta, sub forma unui (o" %&$iu, opinia global a
ntregului ention. /cest scor mediu se poate compara cu scorul mediu al altor caracteristici ale
produsului respectiv, rezultat din opiunile aceluiai eantion, i astfel se poate realiza o ordonare
sau ierar$izare a acestor caracteristici n raport cu criteriul stabilit.
2+ist i posibilitatea ca n interiorul eantionului s avem +"u/u"i distincte de subieci
pentru care putem calcula scoruri medii i astfel putem cunoate opinii difereniate ale acestora,
care de altfel pot fi i ordonate, n legtur cu modul n care fiecare apreciaz caracteristica supus
cercetrii.
5e asemenea, mai e+ist posibilitatea ca aceeai caracteristic s fac obiectul e+primrii
opiniilor subiecilor avnd n vedere, simultan, mai multe produse sau mrci de produse. Pi n
acest caz, pe baza scorurilor medii rezultate, putem realiza o clasificare, respectiv o ordonare a
produselor sau mrcilor care ne intereseaz.
5ac avem n vedere scorurile medii pentru caracteristicile mai multor mrci ale aceluiai
tip de produs, n msura n care se face o medie a acestor scoruri medii aferente caracteristicilor
cercetate, pe baza rezultatelor putem realiza n final o ordonare a mrcilor respective.
/tunci cnd se msoar ca nivele medii caracteristicile unui produs sau a dou produse,
care astfel se i pot compara, se poate obine, sub form grafic, imaginea de ansamblu a
consumatorilor asupra produsului sau produselor respective.
,n acest caz, calificativele 6ad-ectivele7 bipolare sunt nlocuite cu /"o/o-i)iu!i $&("i/tiv&
care indic caracteristici ale produsului sau produselor respective. Spre e+emplu, n cazul a dou
mrci de bere blond, se poate determina /"o'ilul $i'&"&!)ial&lo" (&%a!ti&, care e+prim modul
n care percep consumatorii principalele atribute ale celor dou mrci de bere. 3rintre aceste
atribute, ntre care se afl un numr de nivele, putem meniona% are trie alcoolicYnu are trie
alcoolic( are un gust plcutYnu are un gust plcut( are miros atrgtorYnu are miros atrgtor etc.
: alt form de /"o'il (&%a!ti o%/a"at, n cazul a dou mrci spre e+emplu, se poate
realiza astfel%
Cum apreciai marca > i marca C prin prisma urmtoarelor caracteristici*

2+trem 2+trem
scump " 0 8 A ieftin
util ! 0 * A inutil
poluant " ! 8 A nepoluant
marca X marca H
*&
!
"
0
8
*
*
,n rndul scalelor ordinale, ca o variant a diferenialei semantice , e+ist (ala !u%&"i..
,n acest caz, nivelele scalei sunt e+primate prin cifre n locul descrierilor verbale. /ceast scal
utilizeaz ad-ectivele bipolare n aceeai manier ca scala semantic. 5e e+emplu%
Spunei )ne ct de mulumit suntei de autoturismul marca SCieloS pe care l)ai cumprat
anul trecut.
e+trem de mulumit A * 8 0 ! " e+trem de nemulumit
Cnd avem n vedere mai multe caracteristici, msurarea se poate realiza concepnd scale
numerice de forma urmtoaare%
"". .entru mine marca 1 este*
2+trem 2+trem
scump " ! 0 8 * A ieftin
util " ! 0 8 * A inutil
poluant " ! 0 8 * A nepoluant
: variant a scalei semantice este i (ala lui 7ta/&l. 2a msoar, simultan, att $i"&)ia
ct i i!t&!(itat&a unei caracteristici calitative. 2a posed "' sau * nivele, e+primate cifric,
-umtate cu semnul SZS , cealalt -umtate cu semnul S)S dispuse vertical, ntre care se plaseaz
caracteristica ce urmeaz a fi msurat, fr a se indica cele dou calificative e+treme. : asemenea
scal nu are deci un nivel neutru.
Spre e+emplu, o scal Stapel utilizat pentru msurarea unei variabile implicate n
definirea imaginii magazinului unui detailist se prezint astfel%
S/FCS ) S.>.=
Z 0
Z !
Z "
alitat&a (&"viiilo"
o'&"it&
) "
) !
) 0
3rin opiunea lor, ncercuind o cifr, subiecii vor evidenia imaginea pozitiv sau negativ
pe care i)au format)o i vor aprecia intensitatea acestei imagini avnd n vedere calitatea
serviciilor oferite.
3e baza observrilor rezultate din eantion se determin cte un scor mediu pentru fiecare
caracteristic msurat, pe baza crora se poate face o ordonare a acestora. Cnd analizm mai
multe caracteristici, se poate face o medie aritmetic a scorurilor medii rezultate, pentru a avea o
situaie de ansamblu a construciei cercetate 6imaginea7, care se poate compara cu media
aritmetic a acelorai caracteristici n cazul altor persoane sau organizaii.
7ala lui Li*&"t. Se utilizeaz n special pentru studierea opiniilor. 3rin ea se msoar
gradul n care subiecii sunt sau nu sunt de acord cu o serie de afirmaii legate de caracteristicile
A'
unui produs, a unui serviciu etc.( scorurile corespunztoare afirmaiilor avute n vedere se
nsumeaz i se a-unge la un scor general. Eta/&l& care trebuie parcurse sunt%
se alctuiete un set de propoziii care reprezint a'i"%a)ii cu caracter
favorabil sau nefavorabil la adresa caracteristicii care face obiectul investigaiei(
propoziiile sunt prezentate fiecrui subiect care trebuie s ncercuiasc sau s noteze
cu S+S una din cele cinci gradaii ale scalei de genul%
fffffff fffffff fffffffff ffffff fffff
dezacord dezacord( nici acord acord( acord
total( nici dezacord total
fiecrei afirmaii i se ataeaz valori numerice 6care nu apar in c$estionar7 care pot
fi%
" ! 0 8
cifra 8 reprezentnd acordul cel mai puternic n cazul unei afirmaii
pozitive 6i invers7, sau%
) ! ) " ' Z" Z!
, +2 ,
, .
se calculeaz (o"ul realizat de fiecare subiect fcnd suma algebric a valorilor
numerice ce reflect opinia sa referitoare la fiecare propoziie a setului. Scorul total
realizat de un subiect poate fi comparat cu scorurile realizate de ceilali subieci
referitoare la acelai produs, sau cu scorurile aceluiai subiect realizate pentru alte
produse, n acest fel putndu)se realiza o ordonare a preferinelor.
3e baza datelor obinute de la un eantion mai putem proceda i astfel%
se determin scorurile medii pentru fiecare afirmaie n parte, fie la nivelul eantionului,
fie la nivelul grupurilor care formeaz eantionul. 5in compararea lor se poate face o
ordonare i apoi se trag concluziile ce se impun(
dac se face media aritmetic a scorurilor medii, se poate obine o apreciere global a
produsului, mrcii, sau activitii respective.
dac aceleai afirmaii le folosim pentru diferite produse sau mrci de produse, pe baza
scorurilor medii putem face alte ordonri i astfel a-ungem la noi concluzii.
.n e+emplu de propoziii sau afirmaii care pot face obiectul msurrii descrise anterior
sunt urmtoarele%
). 2oile autoturisme C-$84 au un pre accesibil;
fffffff fffffff fffffff ffffff ffffff
dezacord dezacord nici acord acord acord
total nici dezacord total
A"
(. 2ivelul calitativ al autoturismelor C-$84 este ridicat;
fffffff fffffff fffffff fffff fffff
D. !utoturismele C-$84 au un design modern.
,n practic, e+primarea opiniilor n raport cu un set de afirmaii, se poate realiza i sub
forma urmtoare%
"". .entru mine, personal, protearea mediului ambiant se manifest atunci c%nd*
Sunt situaii cnd o cercetare ampl a atitudinilor unor subieci implicai ntr)un proces de
cumprare poate necesita un numr mare de afirmaii care se pot regsi astfel ntr)un c$estionar de
sine stttor. 5e asemenea, n cazul studierii stilului de via unele c$estionare pot cuprinde sute
de afirmaii pe care trebuie s le evalueze subiecii din eantionul respectiv.
: alt metod de msurare a atitudinii este %o$&lul 8i(,1&i!2Ro(&!1&"+. /ceast metod
are n vedere o msurare a atitudinii unui individ fa de un produs sau un serviciu, n general fa
de un stimul, lund n considerare mai multe atribute sau caracteristici pe care le posed stimulul
respectiv. >elaia dup care se determin atitudinea este urmtoarea%

h
) i
i ik k
4 E .

unde% .
k
W atitudinea individului k pentru stimulul
E
k
W importana acordat de individul k atributului i 6 se consider h atribute sau
caracteristici ca fiind importante pentru formarea atitudinii, suma
importanei ce le este atribuit ca mrime relativ fiind egal cu "7
/firmaii
/cord
total
9ici
acord
9ici
dez.
5ez.
total
a7 utilizez detergeni fr fosfai " ! 0 8 * A
bAsortez i depozitez corect
deeurile menaere provenite din
gospodria mea
" ! 0 8 * A
c7cumpr produse care nu sunt
ambalate n plastic " ! 0 8 * A
A!
4
i
F msura pe o scal de la ' la ", n care stimulul l satisface pe individ n
privina atributului sau caracteristicii i
Calculul pentru a cunoate atitudinea individului k pentru stimulul se face pe baza
relaiei%
g
)
h
) i
i ik
h
) i
i ik
i
4 E
4 E
.
unde, n relaia de mai sus, pe lng simbolurile menionate anterior, g reprezint numrul
de produse sau servicii pentru care se determin atitudinea.
E:&%/lu. S presupunem c se are n vedere determinarea atitudinii unui cumprtor fa
de trei mrci de cuptoare cu microunde notate cu B, 9 i :, avnd n vedere funciile sau aspectele
de utilitate, designul i preul. 5atele aferente sunt urmtoarele%
At"i1ut& M
i
:
iB
:
i9
:
i:
Guncii ',* ',A ',0 ',8
5esign '," ',1 ',* ',A
3re ',0 ', ',A ',*

/titudinea pentru fiecare marc n parte, pe baza relaiei de mai sus va fi%
DG H
I( )
I( H
JJ H KJ H I( H
K H D H G H ) H L H I H
.
7
,
,
,
, , ,
, , , , , ,

+ +
+ +
(G H
I( )
KJ H
JJ H KJ H I( H
L H D H I H ) H D H I H
.
2
,
,
,
, , ,
, , , , , ,

+ +
+ +
DK H
I( )
JJ H
JJ H KJ H I( H
I H D H L H ) H J H I H
.
4
,
,
,
, , ,
, , , , , ,

+ +
+ +
5in datele de mai sus rezult c atitudinea cea mai favorabil se manifest fa de marca
B, urmat de marca : i apoi marca 9.

A.4.6 7ala i!t&"val
7ala i!t&"val permite att ordonarea obiectelor ct i msurarea distanei dintre ele. ,n
aceast scal att semnificaia punctului zero ct i mrimea uniti de msur sunt stabilite de
cercettor. 2+emple de asemenea scale sunt cele care servesc la msurarea temperaturii% scala
Celsius i scala Ga$ren$eit. 3unctul S'S al fiecreia din aceste scale are o semnificaie diferit. ,n
cazul fiecrei scale interval punctul SzeroS nu indic o absen a fenomenului, ci este o valoare ca
oricare alta dar, diferit de la o scal la alta. Spre e+emplu, se poate trece de la scala Celsius la
scala Ga$ren$eit pe baza relaiei% 4f W ",1 4c Z 0!
5in cele menionate mai sus rezult c o alt caracteristic a scalei interval este aceea care
ne arat c, dac diferena dintre '' C i "'C este e+act aceeai ca diferena dintre 1' i &', n
sc$imb, aceasta nu nseamn c dac o1i&tul A are '' C
'
iar o1i&tul 5 are !'' G
'
, primul ar
A0
poseda de dou ori mai mult proprietatea studiat 6cldura7 dect al doilea. 5eci ! + !'' g ''
deoarece cele dou obiecte sunt msurate cu scale care au o semnificaie diferit a punctului zero.
5in acest motiv i raportul ntre dou valori absolute situate pe fiecare din cele dou scale,
e+prim mrimi diferite, c$iar dac mrimile msurate sunt ec$ivalente n cazul celor dou scale.
/tunci cnd o scal interval este folosit pentru a msura atribute de ordin psi$ologic,
cercettorul poate face aprecieri privind amploarea diferenelor 6a distanelor7 sau poate s
compare nivelele medii ale diferenelor atributelor msurate, dar !u /oat& $&t&"%i!a %."i%&a
"&al. a atitudinii fa de un obiect.
Scala interval poate fi regsit sub diverse forme de manifestare i anume%
a9 (ala u a$=&tiv& 1i/ola"& $& (&!( o/u(, derivat din scala semantic, dar care
presupune e+istena aceleeai distane, aceluiai interval, ntre dou nivele. : asemenea scal cu
nivele numerice se prezint astfel%
absolut de loc " ! 0 8 * e+trem de mult
5istana ntre nivelul " i ! este e+act aceeai ca distana ntre nivelul 0 i sau 8 i *,
dar nivelul * nu nseamn ! nmulit cu 0.
19 n mod similar, e+ist i o (al. $& ti/ul ao"$ 2 $&-ao"$ care presupune e+istena
unui interval egal ntre fiecare dou nivele.
9 (ala o!ti!u.. /ceasta ofer posibilitatea ca subiectul s indice un punct situat pe o
dreapt cuprins ntre dou calificative de sens opus. : variant a acestei scale este scala Stip
scarS a crei trepte indic o mrime cifric, distana dintre trepte fiind, evident, aceeai. 5ac
vom avea n vedere unele atribute ale ale unui serviciu de transport aerian, o scal continu se
poate prezenta astfel%
+ rugm s evaluai fiecare atribut, av%nd n vedere importana pe care o acordai
fiecruia, prin plasarea semnului M"M pe dreapta orizontal care i corespunde, n acel
punct care reflect cel mai bine opinia dv.
". confortul scaunelor%
neimportant fffffffffffffffffffff foarte important
!. masa servit n timpul zborului%
0. preul biletului%
Scorul obinut se determin msurnd lungimea, n milimetri, de la captul liniei continui
pn la punctul nsemnat de subiect.
$9 (ala u (&tu"i $& i!t&"val& $& %."i%i &+al&.
: asemenea scal se prezint astfel%
ffffffffff ffffffffff ffffffffffffffffffff ' )
8 ) & "' ) " "8 ) "&
A
Scala de mai sus nu trebuie confundat cu scala ordinal de genul%
ffffffff ffffffff ffffffff ffffffff ffffffff
nimic " ) 8 * ) !8 !* ) && "'' Z
,n msura n care vom utiliza o scal interval cu mai multe nivele pentru msurarea
simultan a mai multor atribute sau trsturi ale unui produs, putem compara rspunsurile
respective, ca nivele medii, folosind o form grafic, pentru a sesiza mai uor importana acordat
acestora de ctre cei c$estionai.
A.4.< 7ala /"o/o")io!al.
7ala /"o/o")io!al. presupune mprirea scalei n intervale egale( fiecrui interval i
corespunde un numr care de data aceasta este e+presia unei mrimi absolute, iar punctul de
origine, de unde ncepe msurarea, este -&"o a1(olut. Ca urmare, scala proporional permite
efectuarea tuturor operaiilor admise de celelalte scale, inclusiv nmulirea sau mprirea unui
numr de pe scal cu altul.
,n cazul scalei proporionale, zero absolut reprezint un punct pe scal unde atributul
respectiv nu se mai manifest. Spre e+emplu, punctul n care nu se mai manifest cldura, acesta
fiind zero absolut, corespunde unei temperaturi de )!A0,"*' Celsius( el reprezint punctul zero pe
scala de temperatur Ielvin 6scal proporional7. 2+emple evidente de tipuri de scale
proporionale sunt cele care msoar lungimile, greutile etc. Fanii, sunt, de asemenea, o e+presie
a scalei proporionale. Cnd spunem vnzri egale cu Szero leiS nseamn c atributul pe care vrem
s)l msurm 6vnzrile7 nu se manifest.
Scala proporional n cercetrile de marketing poate mbrca diferite forme i anume%
a9 (ala u %.(u"a"& $i"&t.. Spre e+emplu, o ntrebare de genul% Ce v%rst avei/
msoar direct aceast caracteristic demografic.
19 (ala u (u%. o!(ta!t.. >eprezint o alt modalitate de msur care presupune
repartizarea de ctre subieci a unei sume date, spre e+emplu, "'' de puncte, ntre mai multe
caracteristici sau alternative avnd n vedere un anumit criteriu 6preferina, importana acordat7.
3utem avea o ntrebare formulat astfel%
repartizai )HH de puncte pentru fiecare marc n parte, av%nd n vedere preferina dv.
pentru acestea*
marca / *'
marca F 0'
marca C "'
,n acest caz, putem spune c preferina pentru marca / este de dou ori mai puternic
dect preferina pentru marca F i de ase ori mai puternic fa de marca C. 2vident, n acest caz,
sunt avute n vedere mrci ale aceleeai categorii de produs 6buturi rcoritoare, spre e+emplu7. :
variant a scalei cu sum constant este i aceea care permite evaluarea importanei mai multor
criterii, pentru care fiecare respondent mparte cele "'' de puncte. 3entru fiecare criteriu, pornind
de la evalurile subiecilor, se va calcula un scor mediu 6pe baza mediei aritmetice ponderate7.
3ornind de la aceste scoruri medii se va realiza i o ierar$izare a importanei criteriilor.
9 (ala u (u%. o!(ta!t. /&!t"u /&"&,i $& o1i&t&( este o variant a scalei cu sum
constant. 2a presupune repartizarea sumei constante respective ntre perec$i de obiecte rezultate
din combinarea acestora.Spre e+emplu%
A8
repartizai )HH de puncte ntre urmtoarele perechi de mrci n conformitate
cu preferinele dv.
marca / A' marca F 0'
marca F *' marca C '
marca / &' marca C "'
3ornind de la aceast comparare a perec$ilor se poate determina un scor ce va e+prima
valori ale scalei proporionale pentru fiecare marc n parte. 3e baza acestor scoruri se poate stabili
i o ierar$ie a mrcilor avute n vedere.
$9 (ala alt&"!ativ&i $& "&'&"i!).. : asemenea metod de msurare presupune compararea
unor alternative prin raportare la o alt alternativ. Spre e+emplu, compararea a trei mrci prin
raportarea lor la o alt marc creia i se acord un numr de puncte. Subiectului i se cere s
compare o marc, cu marca de referin, avnd n vedere un anumit criteriu cum ar fi, spre
e+emplu, preferina. 3entru fiecare marc el poate indica un numr de puncte, mai mic sau mai
mare, 6dect "''7 n raport cu intensitatea preferinei sale%
marca de referin % X W "''
marca / W 8'
marca F W !8'
marca C W !''
3ricipalele proprieti ale celor patru tipuri de scale sunt diferite i, ca urmare, vor fi
diferite i posibilitile pe care le ofer acestea pentru procesul de interpretare i analiz.
,n tabelul de mai -os sunt evideniate, pe de o parte, caracteristicile pe care le are fiecare tip
de scal n raport cu trsturile sistemului numerelor, iar pe de alt parte, propriile lor
caracteristici. 5e asemenea, se indic modul n care se realizeaz msurarea pentru o serie de
fenomene de marketing.
4abel *." Situaia comparativ a celor patru tipuri de scale
4ipul de Caracteristici pe care le posed Genomene de
scal n raport cu
sistemul
numeric
permite
clasificri
permite
ordonri
intervale
egale
origine
unic
marketing
9ominal definiie unic
a numerelor
da nu nu nu Clasificri%
)mrci
)tipuri de magazine
)tipuri de utilizatori
:rdinal ordonarea
numerelor
da da nu nu @erar$izri%
) atitudini
)preferine
) ocupaie
@nterval egalitatea
diferenelor 6a
distanelor7
A )0 W "8 ) ""

da da

da

nu
Bsurri%
) atitudini
)opinii
)cunotine
A*
3roporiona
l
egalitatea
raporturilor
8o%"'W08%A
da da da da Bsurri%
) vrst
) vnzri
) venituri
) consum
3ornind de la caracteristicile pe care le posed cele patru tipuri de scale n raport cu
sistemul numeric, se impune a reine%
a7 variabilele e+primate de scala nominal sunt variabile de clasificare sau, cum mai sunt
denumite, va"ia1il& !o%i!al&E
b7 variabilele e+primate att de scala nominal ct i de cea ordinal se mai numesc
va"ia1il& alitativ& sau va"ia1il& !&%&t"i&( n acelai timp, ele sunt variabile discrete(
c7 variabilele e+primate de scala proporional ct i de scala interval se numesc
Kva"ia1il& a!titativ&K sau Sva"ia1il& %&t"i&K.
A.6 OPIUNI PRIVIND ALEGEREA TIPULUI DE 7CAL
,n orice cercetare de marketing bazat pe o anc$et se pune problema de a al&+& o (al.
care s fie cea mai indicat pentru fiecare construcie supus cercetrii.
/legerea tipului de scal va depinde, n primul rnd, de componenta atitudional ce
urmeaz a fi msurat, [*, p.!0')!0"# respectiv de componenta afectiv, componenta cognitiv i
componenta conativ sau intenional.5e asemenea, mai trebuie s se ia n considerare modul de
definire a problemei de cercetat, tipurile de metode de analiz cerute, modul de evaluare,
caracteristicile variabilelor avute n vedere, modalitile de desfurare a interviului etc.
3ornind de aici, se consider [1, p.01! # c aspectele cele mai importante pe care trebuie s
le avem n vedere la stabilirea tipului de scal sunt urmtoarele%
a7 o/)iu!&a /&!t"u o a!u%it. t&,!i. $& %.(u"a"&. Spre e+emplu, n msurarea
atitudinii putem opta pentru% ordonare, evaluare, clasificare i alegere. @dentificarea celei mai
corecte te$nici va fi impus de natura problemei cercetate i, n special, de tipul de analiz
statistic dorit. Spre e+emplu, ordonarea impune scale i date ordinale care limiteaz foarte mult
analiza statistic. 2valuarea permite ns o gam mai larg de metode de analiz ea avnd la baz
variabile msurate metric.
b7 ti/u"il& $& (al& & u"%&a-. a 'i 'olo(it&: &l& %o!oval&!t& (au &l& $& o%/a"a)i&L
: (al. %o!oval&!t. presupune e+istena unei singure construcii care face obiectul
msurrii atitudinilor sau a altor fenomene mentale fr a i se indica subiectului un anumit cadru
de referin. ,n acest fel se realizeaz o msurare Sn sineS a nivelului posedat de o caracteristic
sau alta, scala respectiv indicnd intensitatea acestei msurri. Spre e+emplu%

C%nd cumprai un televizor color, termenul de garanie este un criteriu*
ffffff ffffff ffffff ffffff ffffff
foarte important destul de mai puin neimpor
important important important tant
: (al. $& %.(u"a"& /"i! o%/a"a)i& presupune ca subiectul s fac o apreciere a unei
construcii 6o marc7 prin comparaie cu o construcie similar 6o alt marc concurent7 folosit
deci ca termen de referin.
/ceast msurare se poate realiza n trei modaliti% /"i! o%/a"a"&a $i"&t. a dou sau a
mai multor obiecte, atribute sau caracteristici, prin o"$o!a"& ;la(i'ia"&9, sau prin &valua"&.
AA
2+emplu de o%/a"a"& $i"&t.%
C%nd cumprai un autoturism, care din urmtoarele dou caracteristici este cea mai
important Npentru dv./
ffff vitez
ffff confort
2+emplu de o"$o!a"& ;la(i'ia"&9%
Ce importan acordai atributelor de mai os atunci c%nd v hotr%i s cumprai un
pulover/ @pentru locul ) atribuii cifra ), pentru locul doi ca importan cifra (, pentru
locul trei ca importan cifra D .a.m.d.A
ffffcalitate
MMMMdesign
ffffmodel
ffffmaterial
2+emplu de &valua"& prin intermediul scalei cu sum constant%
8a luarea deciziei de cumprare a urmtoarelor bunuri de folosin ndelungat, care a
fost gradul de influen e"ercitat de membrii familiei dv.D 6Se repartizeaz "'' puncte n
raport cu influena e+ercitat de fiecare membru n luarea deciziei de cumprare7%
So Soie Copii 4otal
4v. Color ffff ffff ffff "''
>adio ) casetofon ffff ffff ffff "''
Calculator personal ffff ffff ffff "''
Cuptor cu microunde ffff ffff ffff "''
c7 $&!u%i"il& & /ot 'i utili-at& /&!t"u !iv&l&l& (al&lo". /ceste nivele pot fi e+primate
utiliznd numai e+presii verbale, cifre, linii, diferite figuri 6scale iconografice7 sau o combinaie a
acestora. /legerea denumirilor respective este influenat de nivelul de educaie al subiecilor
precum i de opiunea cercettorului legat de tipul de scal dorit.Spre e+emplu, o serie de
cercettori utilizeaz difereniala semantic, fr a indica prin e+presii verbale nivelele coninute
ntre cele dou calificative de sens opus, cu scopul de a obine date scalate interval.
d7 !u%."ul $& !iv&l& i!$iat& /&!t"u o (al.. 9umrul acestora va depinde de
capacitatea subiectului de a face o departa-are a construciei. Cu ct aceast capacitate de
departa-are va fi mai ampl, cu att mai multe nivele va avea scala. ,n general, sunt indicate 8) A
nivele. 3entru analize mai puin comple+e se pot alege nivele iar pentru cele foarte comple+e 1 )
"' nivele.
e7 (ala t"&1ui& (. u/"i!$. u! !u%." /a" (au i%/a" $& !iv&l&D ,n acest caz se are n
vedere msura n care se ia n considerare o stare de incertitudine a subiecilor de genul nici)nici.
5ac dorim s surprindem o asemenea situaie atunci se va opta pentru o scal cu un numr par de
nivele. 5ac dorim ca subiecii s se poziioneze ntr)o zon sau alta a scalei, sau atunci cnd
avem informaii c pentru nivelul neutru opiunea este foarte mic, nesemnificativ, atunci
eliminm nivelul neutru i vom avea o scal cu un numr par de nivele.
A1
f7 (&!(ul (al&i. /ceasta nseamn c poate fi conceput o scal u!i$i"&)io!al. sau o
scal 1i$i"&)io!al.. Cnd scala este bidirecional ea poate fi o scal (i%&t"i. 6&,ili1"at.7 sau
o scal a(i%&t"i. ;$&-&,ili1"at.7.
a7 &:&%/lu $& (al. a(i%&t"i. (au $&-&,ili1"at.%
slab satisfctor bun f. bun e+celent
b7 &:&%/lu $& (al. (i%&t"i. (au &,ili1"at.%
f. slab slab nici ) nici bun f. bun
: scal ec$ilibrat conine deci un numr egal de categorii pozitive i negative cu un punct
neutru la mi-locul scalei(
: scal dezec$ilibrat va cuprinde un numr inegal de categorii pozitive i negative astfel
nct cea mai mare parte a rspunsurilor se va situa numai ntr)o anumit e+tremitate a scalei.
/ceste tipuri de scale se mai numesc scale u!i$i"&)io!al&.
g7 (. 'i& utili-at. o (al. u o al&+&"& i%/u(. a at&+o"iilo" (au u o al&+&"& !&i%/u(.D
: alegere impus l pune pe subiect n situaia de a alege una din alternativele stabilite. :
alegere neimpus presupune adugarea unei categorii de genul <nu tiu=, <nu cunosc=, <nu m
pot pronuna= pentru care se poate opta atunci cnd subiectul nu se poate orienta ctre variantele
propuse.
3entru a evalua alitat&a u!&i (al& de msurare trebuie s avem n vedere urmtoarele
"it&"ii:
". %o$ul $& 'ailita"& a ".(/u!(u"ilo"( scala trebuie s asigure posibilitatea obinerii de
rspunsuri clare i spontane(
!. a/aitat&a $& $i'&"&!)i&"&E scala trebuie s permit e+primarea opiniilor ntr)o msur
difereniat. Scalele de msur prin comparaie sunt cele care asigur cel mai bine o asemenea
difereniere(
0. a/aitat&a $& "&'l&ta"& a o%/l&:it.)ii( aceasta ve depinde, n primul rnd, de
numrul categoriilor pe care le cuprinde o scal. 5esigur, acest numr nu trebuie s fie e+agerat.
Se consider c numrul nivelelor la care se apeleaz cel mai des se afl cuprins ntre 8 i & iar
numrul optim este apreciat la A nivele.[", p.'A #
. lua"&a 0! o!(i$&"a"& a /o!$&"ii $i'&"it& /& a"& o /oat& av&a ".(/u!(ul (u1i&)ilo"
0! "&-ultatul +lo1al al a!,&t&i 6n raport cu mrimea absolut i cu dispersia rspunsurilor date
la diferitele ntrebri7. 5ac se dorete egalizarea acestor ponderi se impune a efectua operaiunile
de SnormalizareS i de SstandardizareS a datelor. 9ormalizarea este procesul de e+tragere a mediei
din seria de date ce reflect rspunsurile subiecilor 6
> > >
2

7.
Standardizarea datelor este procesul de reducere a mediei seriei de date la valoarea zero i
de obinere a valorii abaterii standard. >elaia dup care obinem date standardizate pentru
rspunsurile subiecilor avnd n vedere variabila X este%
>
,
,
> >
>
unde ,
"
reprezint abaterea standard a variabilei X, despre care se va discuta ulterior.
8. /o(i1ilitat&a a/li."ii %&to$&lo" (tati(ti& $& a!ali-.. Betodele de analiz statistic
sunt strict difereniate pe tipuri de scale i pe combinaiile acestora.
A&
/vnd n vedere aspectele menionate anterior, rezult c msurarea, spre e+emplu, a
atitudinilor i opiniilor poate fi realizat utiliznd diferite tipuri de scale, fiecare n parte avnd
anumite caracteristici operaionale. Cele mai importante sunt% durata de timp n care se d
rspunsul, simplitatea i accesibilitatea construciei, uurina de obinere a rspunsului, modul de
acceptare a scalei de ctre respondeni, capacitatea de adaptare a scalei respective la cerinele
obinerii informaiilor de la diferite categorii de populaie 6fle+ibilitate7 [A, p.*0 #
: sintez a problematicii care are n vedere alegerea tipului de scal adecvat, lund n
considerare caracteristicile operaionale a scalelor i innd seama de criteriile de evaluare a unui
proces de msurare 6care vor fi abordate n continuare7, se prezint astfel% [0, p."&0#
Ti/u"i $& (al& 8ia1ilitat& Vali$itat& Ra/i$itat& 7i%/litat&
Dichotomic
f. bun slab e+celent e+celent
I!$ia"&a
"a!+ului
medie medie bun)medie bun)medie
Di'&"&!)iala
(&%a!ti.
f. bun bun bun medie)slab
Io!o+"a'i. bun bun bun bun
Li*&"t bun bun n general bun n general bun
I!t&"val, u
(u/o"t
(&%a!ti
f. bun f. bun bun bun

Gig. *." /legerea unei scale de msur
>ezult c sub aspectele fiabilitii i validitii, scalele interval cu suport semantic,
difereniala semantic i ntr)o msur mai mic scala =ikert sunt modalitile de msurare cele
mai performante.
5in punct de vedere practic, al simplitii i rapiditii, scalele dic$otomice i cele care
indic rangul sunt modaliti de msur simple, rapide i bine acceptate de respondeni. .rmeaz
cele cu suport semantic, scalele iconografice i scala =ikert.
/vnd n vedere cele menionate mai sus, se recomannd ca scalele dic$otomice sau cele
care presupun o alegere multipl s fie folosite pentru studiile, respectiv variabilele care au n
vedere nregistrarea comportamentelor precum volumul i obiceiurile de consum, activitile
depuse etc. Scalele cu suport semantic se vor folosi pentru studiile, respectiv pentru variabilele,
care reflect atitudini ale consumatorilor precum cele legate de imagine, satisfacii, criteriile de
alegere ale unui produs sau mrci, inteniile de cumprare etc.
A.< CRITERII DE EVALUARE A M7URRII
.n proces de msurare trebuie s satisfac trei criterii sau cerine% [1, p.08*)08&#
". s fie fiabil sau fidel 6de ncredere7(
!. s fie valid 6valabil7(
0. s prezinte sensibilitate sau precizie.
1'
8ia1ilitat&a sau 'i$&litat&a unui proces de msurare reflect acea situaie care conduce la
"&-ultat& i$&!ti& ori de cte ori aceeai construcie se msoar cu acelai instrument.
@nstrumentul de msurare este i el fiabil sau fidel ori de cte ori msurrile care se fac cu el,
pentru o construcie dat, genereaz a&l&a#i "&-ultat&. 3roblemele de fiabilitate sunt legate de
erorile aleatoare. .n instrument de msur este fiabil atunci cnd erorile aleatoare generate sunt
minime. ,n sens larg, 'ia1ilitat&a (au 'i$&litat&a &(t& +"a$ul 0! a"& %.(u"."il& &'&tuat& !u
o!)i! &"o"i 0!t3%/l.toa"& #i a(t'&l (u!t o1)i!ut& a&l&a#i "&-ultat&. Spre e+emplu, o msurare
prin intermediul scalei ordinale va fi fidel dac subiecii vor ordona aceleai obiecte de fiecare
dat n acelai fel.
3ot apare imperfeciuni n procesul de msurare, i deci un nivel de fidelitate mai redus, ori
de cte ori unii subieci, spre e+emplu, nu neleg corect ntrebarea. Bodul de alegere de ctre
subieci a rspunsurilor mai poate fi influenat i de factori de moment, precum starea sufleteasc,
capriciu, nclinaia ctre afirmarea unui alt statut social etc., astfel nct, n realitate, procesul de
msurare nu poate fi lipsit de erori i instabilitate n timp.
3entru a se asigura o fidelitate ct mai nalt a msurrii se pot utiliza t"&i t&,!ii bazate
pe principiul msurrilor multiple. 2le au n vedere o variaie a fiecruia din urmtoarele aspecte,
n modul urmtor%
) %o%&!tul %.(u"."ii% se recurge la t&,!ia t&(t."ii 2 "&t&(t."ii. ,n acest caz, aceleai
ntrebri se pun acelorai subieci dar n momente diferite de timp ceea ce va permite cunoaterea
diferenelor generate de diferite circumstane precum dispoziie sau sc$imbarea opiniei. 3entru a
elimina i alte influene pretestarea trebuie fcut la un interval de cca dou sptmni. 3ot e+ista
i situaii cnd instrumentul de msurat nu genereaz aceleai rezultate. ,n acest caz, evident,
rezultatele nu pot fi fidele ca urmare a erorilor de msurare generate de o scal conceput
necorespunztor(
) (u1i&)ii (tu$ia)i% se aplic te$nica divizrii subiecilor n dou -umti. Se utilizeaz
deci acelai instrument de msur 6aceleai ntrebri7 n acelai moment dar distinct pentru fiecare
din cele dou subdiviziuni. /pariia unor diferene n rspunsuri la nivelul celor dou subdiviziuni
este o dovad a unei fideliti mai reduse.
) i!(t"u%&!tul $& %.(u".% se utilizeaz instrumente diferite, dar care urmeaz a fi
ec$ivalente, ceea ce conduce la te$nica formelor alternative de msurare 6scale multiple7. ,n acest
caz, aceeai subieci sunt intervievai n aceeai perioad folosind ns diferite instrumente de
msur. ,n c$estionar se vor introduce mai multe ntrebri formulate diferit i amplasate n locuri
diferite, care au n vedere msurarea aceluiai fenomen. Spre e+emplu, dac ne intereseaz trei
caracteristici ale unui produs, pentru fiecare n parte vor fi concepute cinci ntrebri. ,n total vor fi
"8 ntrebri care trebuie dispersate n interiorul c$estionarului pentru a evita efectele de
interaciune ntre ntrebri.
Conceptul de fidelitate se bazeaz pe alte dou concepte% "&/&ta1ilitat& i o!(&v&!).
i!t&"!.. 5eci, o prim problem care se pune este aceea a evalurii repetabilitii. 3entru aceasta
se folosete %&to$a t&(t."ii 2 "&t&(t."ii despre care s)a vorbit mai sus. 5ac rezultatele vor fi
aceleai, n cele dou momente de timp i n aceleai condiii n care s)a desfurat primul test,
atunci se poate vorbi de repetabilitate i putem spune c se manifest o 0!alt. o!(ta!). a
"&-ultat&lo".
Cea de)a doua dimensiune a fidelitii are n vedere consecvena intern sau o%o+&!itat&a
procesului de msurare. 3entru a verifica o!(&v&!)a i!t&"!., cnd procesul msurrii implic
un numr mare de aspecte, se utilizeaz %&to$a &lo" $ou. =u%.t.)i #i %&to$a &lo" $ou.
i!(t"u%&!t& $i'&"it& $& %.(u"., menionate mai sus. : nalt corelare a celor dou rezultate va
reflecta faptul c scalele de msur sunt fidele, procesul de msurare avnd consecven intern
sau omogenitate.
1"
Gidelitatea este o condiie necesar a validitii dar nu i suficient.6vezi nota " 7
Vali$itat&a sau vala1ilitat&a msurrii e+prim capacitatea unui instrument de msurat 6a
unei scale7 de a msura corect &&a & (& i!t&!)io!&a-. a se msura. Spre e+emplu, o metod de a
msura intenia de cumprare, n opinia unui comerciant, a fost Smetoda premiilorS. /cesta a
cerut clienilor si s ntocmeasc o list cu un numr de mrci de produse pe care doresc ca s le
primeasc drept premii n ipoteza n care ar fi ctigtori la o loterie cu premii organizat de firma
respectiv. 3rin aceasta patronul dorea s cunoasc inteniile de cumprare ale clienilor si. Ga
de aceast procedur se ridic ns o problem de validitate i anume% lista cu obiectele dorite a fi
ctigate, poate constitui o msur valid a inteniilor de cumprare reale, n cadrul pieeiD
2vident, o asemenea list nu poate e+prima corect cererea cumprtorilor respectivi.
Vali$itat&a "i$i. $&i /"o1l&%a $a. o %.(u". o!&/ut. $& &"&t.to" ;(/"&
&:&%/lu o (al. $& %.(u"a"& a atitu$i!ii9 %.(oa". u a$&v."at &&a & (& $o"&#t& a (&
%.(u"a. 3entru un cercettor sunt trei posibiliti de a asigura validitatea instrumentelor sale de
msur. [!, p.!1# /cestea sunt%
a7 vali$itat&a &vi$&!t. #i vali$itat&a $& o!)i!ut.
;aliditatea evident are la baz un acord de natur profesional care arat c, prin
coninutul su, un instrument de msur conceput n mod logic va reflecta cu acuratee ceea ce se
intenioneaz a se msura.
/tunci cnd e+perilor le apare evident faptul c un instrument de msur asigur o
acoperire adecvat a conceptului, scala respectiv are o valabilitate la prima vedere sau o
valabilitate evident. : ntrebare clar de genul% C%i copii avei/ este acceptat ca avnd
validitate evident. Sau, ca un alt e+emplu, se poate argumenta, prin intermediul observrii, c o
anumit cantitate de vegetale consumate de o persoan la masa de prnz, poate reprezenta o
msur a felului n care i plac zarzavaturile. 2ste vorba deci de o abordare logic i acest mod de
msurare poate avea un coninut valid.
3entru a avea i o validitate de coninut se consider c o construcie trebuie msurat pe
baza mai multor caracteristici.[, p.!!# /sigurarea validitii de coninut necesit definirea
precis a ceea ce trebuie msurat, identificarea tuturor aspectelor ce urmeaz a fi msurate,
capacitatea msurrii de a fi adecvat domeniului caracteristicii.
b7 vali$itat&a %o$ $& o!(t"ui"&. /ceasta este evideniat de gradul n care procesul de
msurare confirm legturile dintre ipoteze corelate, determinate pe baza unei teorii. /ltfel spus,
un mod de msurare e+prim validitatea mod de construire atunci cnd aspectele de ordin
empiric, adic rezultatele analizei statistice sunt n concordan cu o teorie e+istent i reflect
corect fenomenul cercetat.
Sunt dou modaliti de a verifica validitatea mod de construire% vali$itat&a o!v&"+&!t.
#i vali$itat&a $i("i%i!a!t.. ,n primul caz se are n vedere capacitatea unui instrument de msur
de a se corela cu alte modaliti asemntoare de msur stabilite pentru aceeai constructie, sau
cu anumite criterii determinate de cercettor. 5eci, validitatea de convergen impune o soluie la
o ntrebare ca% -nstrumentul meu de msur, se coreleaz cu celelalte modaliti de msur ale
construciei/ Spre e+emplu, trei modaliti de msurare a atitudinii vor dispune de validitate de
convergen dac se vor afla n raporturi strnse de corelare i dac construcia care este msurat
va fi unidimensional. ,n cel de al doilea caz, dac presupunem c scalele msoar fenomene
diferite, atunci e+ist o slab corelare ntre ele deoarece acestea permit discriminarea fenomenelor
ntre ele i se manifest deci vali$itat&a $i("i%i!a!t.. Cnd o construcie nu are validitate de
convergen aceasta poate rezulta fie din faptul c instrumentul de msur nu este corespunztor,
fie datorit caracterului multidimensional al construciei.
1!
4rebuie precizat c nu vom reui niciodat s demonstrm validitatea absolut ci,
ntotdeauna, numai nonvaliditatea rezultatelor. 6vezi nota !7
c7 vali$itat&a !o%olo+i. sau /"&$itiv.. /ceasta se refer la legtura ntre concepte i la
construciile care le operaionalizeaz. Se pune problema de a ti dac relaiile dintre modalitile
de msurare a unui concept i cele de msurare a altor concepte sunt sau nu n conformitate cu
prediciile reieite din teoria fondat pe cercetrile precedente. ;aliditatea predictiv i validitatea
de coninut sunt n interaciune.
A.<.1. R&la)ia 'i$&litat& 2 vali$itat&
Gidelitatea i validitatea unui instrument de msur se pot afla n relaii diferite.[!, p.!1'#
5in combinarea nivelelor sub care se pot manifesta cele dou concepte rezult patru
situaii aa dup cum se poate observa din figura urmtoare%

% valoarea adevrat T % rezultatul msurrii
Gig. *.! @lustrarea fidelitii i validitii
Sursa% 2vrard H., 3ras F., >ou+ 2., % B/>I24. Jtudes et rec$erc$es en marketing.
9/4K/9, "&&0, p.!1'.
a7 /"i%a (itua)i&% "&-ultat& /"&i(& #i o"&t& deoarece sub aspectul fidelitii rezultatele
msurrilor 6spre e+emplu "! msurri7 acestea sunt concentrate 6Z7, iar sub aspectul validitii ele
sunt centrate 6Z7 pe valoarea adevrat.
b7 a $oua (itua)i&: "&-ultat&l& %.(u"."ii (u!t 0! %o$ (i+u" &"o!at&( sub aspectul
fidelitii rezultatele sunt concentrate 6Z7 dar sub aspectul validitii ele sunt plasate departe de
T T T T T T T
T T T TT T T T
T T TT T T T
T
T

T T
T T T T T T
T T T T
T T T
T TT T T
T T TT

a
1

$
10
N
2
v
a
l
i
$
i
t
a
t
&
' i $ & l i t a t &
Z )
valoarea adevrat 6)7 ceea ce nseamn c instrumentul de msur nu este pertinent. >ezult c
fidelitatea este necesar pentru validitate dar nu i suficient.
c7 a t"&ia (itua)i&: "&-ultat&l& %.(u"."ii (u!t 0! +&!&"al o"&t&( fidelitatea este redus
6)7, rezultatele fiind dispersate, iar validitatea este bun 6Z7 deoarece rezultatele sunt centrate n
-urul valorii adevrate.
d7 a /at"a (itua)i&: "&-ultat&l& %.(u"."ii (u!t total &"o!at& deoarece fidelitatea este
necorespunztoare 6)7, rezultatele fiind dispersate, iar validitatea nu se poate manifesta ca urmare a
faptului c rezultatele sunt plasate departe de valoarea adevrat.@nstrumetul de msur nu poate
reprezenta construcia cercetat.
7&!(i1ilitat&a, cel de)al treilea criteriu de evaluare a msurrii, e+prim capacitatea
instrumentului de msurare de a reda cu acuratee i finee variaiile care se manifest n
rspunsuri.
.n rspuns dic$otomic cum ar fi, spre e+emplu, acord ) dezacord, nu poate reflecta nivele
distincte ale atitudinii subiecilor i, pornind de aici, sc$imbrile care pot interveni. : modalitate
de msurare sensibil va trebui s conin mai multe categorii, mai multe nivele, cum ar fi, spre
e+emplu% acord total, acord, acord parial, indiferent, dezacord parial, dezacord, dezacord total.
.n numr mai mare de nivele va indica deci o scal cu un nivel mai ridicat de sensibilitate.
4rebuie menionat c ntreg procesul de concepere a scalelor de msur, menionat
anterior, ca demers metodologic, este un proces a /"io"i. 3e lng aceast abordare e+ist i un alt
demers metodologic cunoscut sub numele de paradigma lui Churchill care are n vedere integrarea
cunotinelor privind teoria msurrii cu te$nicile cele mai indicate de msurare. ,n acest caz se
are n vedere conceperea a /o(t&"io"i a unor scale multiple de msur plecnd de la datele
rezultate din anc$et. Se parcurg trei etape% etapa definirii domeniului conceptual 6cunoaterea mai
bun a atitudinilor consumatorilor fa de produsele strine7, faza e+ploratorie la nivelul unui
eantion reprezentativ 6interviuri nestructurate7 pentru a genera aspecte, termeni privind evaluarea
conceptului cu scopul de a propune scale de msurare, faza de confirmare sau validare care
verific dac scalele construite permit sesizarea bun a conceptului. Se verific aspecte de
fiabilitate i de validitate. Se fac teste de coresponden ntre relaiile teoretice i relaiile empirice.
A.@ MODELUL 3ALORII ADE3RATE
Bodelul valorii adevrate const n descompunerea rezultatului unui proces de msur n
elementele sale componente%
) valoarea adevrat ) care, teoretic, este e+presia unui proces de msurare perfect(
) eroarea aleatoare(
- eroarea sistematic.
Gormula [!, p.!A1# care red acest model este% M O V N E( N Ea
unde% B W rezultatul msurrii
; W valoarea adevrat
2s W eroarea sistematic
2a W eroarea aleatoare 6ntmpltoare7
Valoa"&a a$&v."at. este, teoretic, rezultatul ideal al msurrii, acela care reflect o
coresponden perfect a msurrii cu fenomenul studiat sau cu construcia studiat. ,n practic,
valoarea adevrat nu poate fi atins n mod direct, ea constituind inta msurrii empirice.
1
E"oa"&a (i(t&%ati. reprezint acel tip de eroare care este generat de un instrument de
msurare care introduce sistematic o abatere 6h7 fa de fenomenul studiat. Spre e+emplu, un
cntar care arat un kilogram n loc de &'' grame, sau invers.
E"oa"&a al&atoa"& se manifest atunci cnd construcia msurat cu acelai instrument va
conine abateri 6h7 datorate variaiilor n rspunsuri legate de ansele indivizilor unei populaii de a
fi inclui n eantion. 2vident, n cazul unei anc$ete prin sonda-, eroarea aleatoare, ca eroare de
reprezentativitate va depinde de mrimea eantionului.
3roblemele de 'i$&litat& sunt legate de eroarea aleatoare. 2ste clar c un instrument de
msurare este fidel atunci cnd utilizarea sa repetat conduce la aceleai rezultate. .n instrument
de msurare este cu att mai fidel cu ct este mai mic eroarea aleatoare.
3roblema vali$it.)ii depinde de ambele tipuri de erori, adic de ecartul e+istent ntre
rezultatul msurrii i valoarea adevrat care, de fapt, nu este cunoscut. ,n practic, n cercetrile
de marketing, deseori se folosete Spolitica struuluiS nelundu)se n considerare diferena dintre
valoarea adevrat a fenomenului studiat i rezultatul obinut. 5ar, aa cum arat de multe ori
practica, aceast diferen nu este de negli-at. ,n aceste condiii cea mai presant cerin devine
accea de a reduce la minim influenele tuturor factorilor care pot genera erori.
Note la Capitolul 6
". 3entru a msura fiabilitatea diferitelor ntrebri msurate metric se poate folosi indicele
denumit alpha lui Cronbach care se determin pe baza relaiei%
,
_
,
_
i i
i i
i
i
k
k
,
!
!
!
"
"

unde% k % numr de ntrebri

!
i
% variana ntrebrii i 6eroare aleatoare7
i,
% covariana ntre ntrebarea i i ntrebarea

cnd i se apropie de " ansamblul scalelor posed o coeren intern bun(
cnd se apropie de zero, nseamn c ntrebrile msoar fenomene diferite i astfel
coerena intern a scalelor este slab. 5ac coeficientul rezultat are o valoare mai
mic de ',* se consider c se manifest o consecven intern nesatisfctoare.
!. 4estarea validitii scalelor sau metodelor de msurare pentru fiecare variabil relevant a
cercetrii se realizeaz prin intermediul unor instrumente sau metode specifice precum
Batricea Bultitraits Bultimat$odes 6B4BB7 conceput de Campbell i Giske sau metoda
analizei factoriale 6vezi H. 2vrard p. !18)!&"7
5I5LIOGRA8IE
01. Co+ 2.3., S4$e optimal number of reponse alternatives for a scale% a revieL.S ?ournal of
Barketing >esearc$, nov., vol."A, "&1'.
18
0&. 2vrard Hves, 3ras Fernard, >ou+ 2l<ette% B/>I24. Jtudes et rec$erc$es en marketing.
9/4K/9, "&&0.
'. Eiannelloni ?ean, ;ernet Jric% Jtudes de marc$a. ;uibert Eestion."&&8
". =e$mann 5onald >.% Barket >esearc$ and /nal<sis. 4$ird 2dition, @>M@9, "&1&.
!. :sgood C. 2., Suci E. ?., 4annenbaum 3. K. % 4$e Beasurement of Beaning. .niversit< of
@llinois 3ress, "&8A
0. Sc$iffman E. =eon, Ianuk =azar =eslie% Consumer Fi$avior, Gourt$ 2dition, 3rentice Kall,
2ngleLood Cliffs, "&&".
. ;ernette 2.% =jefficacite des instruments de mesure% evaluation des ec$elles de mesure.
>ec$erc$e et applictions en Barketing, vol. ;@, nr.!, "&&"
8. Oikmund E. Milliam% 2+ploring Barketing >esearc$. Gift$ 2dition. 4$e 5r<den 3ress, "&&.
1*
CAP. B CONCEPEREA CDE7TIONARULUI
B.1 REPERELE DE 5A> ALE PROCE7ULUI DE ELA5ORARE A UNUI
CDE7TIONAR
Conceperea c$estionarului reprezint o activitate de ma+im importan pentru orice
cercetare bazat pe o anc$et prin sonda-. Se afirm c So a!,&t. !u /oat& 'i %ai 1u!. $&3t
,&(tio!a"ul (.uS. [A, p.0'0# 5e asemenea, se consider c un c$estionar de calitate, care
rspunde e+igenelor cercetrii, este rezultatul unei combinaii dintre #tii!). #i a"t. el fiind de cele
mai multe ori rezultatul unei munci ndelungate i laborioase.[0, p.0A# /ceast munc
ndelungat i laborioas are la baz cunotine tiinifice, e+perien i, desigur, inspiraie.
.n ,&(tio!a" este un instrument structurat de investigare, compus din mai multe ntrebri
i variante de rspunsuri, logic legate ntre ele, prin care se urmrete obinerea informaiilor
primare necesare cercetrii, cu un nivel minim de erori posibile. C$estionarul este modalitatea
specific de atingere a obiectivelor cercetrii i de testare a ipotezelor acesteia. 2l trebuie s
rspund, pe de o parte, cerinelor managementului i, pe de alt parte, s fie adecvat
caracteristicilor respondenilor.
Conceperea unui c$estionar adecvat obiectivelor cercetrii trebuie s rspund la o serie de
&"i!)& e+primate astfel%
a. ce trebuie s ntrebm D
b. cum trebuie s formulm ntrebrile D
c. care trebuie s fie numrul i ordinea de aran-are a ntrebrilor D
d. cum se prezint legturile dintre ntrebri D
e. care modalitate de prezentare a c$estionarului va servi cel mai bine obiectivelor
cercetrii D
f. cum trebuie pretestat c$estionarul D
Conceperea c$estionarului se leag, n primul rnd, de modul de definire a temei de
cercetat. 5in tem rezult obiectivele cercetrii i, pe aceast baz, sunt stabilite informaiile care
urmeaz a fi obinute de la respondeni sub forma rspunsurilor date la ntrebrile din c$estionar.
Bodul de comunicare utilizat n culegerea informaiilor va influena, de asemenea,
conceperea c$estionarului. /ltfel se prezint un c$estionar n cazul unei anc$ete fa n fa, altfel
n cazul unei anc$ete prin pot i altfel n situaia unor anc$ete prin telefon sau sistem telematic.
,n conceperea c$estionarului mai trebuie s se in seama i de metodele de analiz
statistice ce se preconizeaz a fi utilizate n procesul de analiz a datelor.
.n c$estionar adecvat scopurilor cercetrii trebuie s fie relevant i s dispun de
acuratee.[&, p.0&A# .n c$estionar este "&l&va!t atunci cnd sunt culese numai datele necesare
rezolvrii temei de marketing avute n vedere. Au"at&)&a c$estionarului presupune ca informaia
obinut s fie fidel, valid i precis. /curateea este o e+presie direct a calitii unui
c$estionar.
:binerea unor rspunsuri corecte de la subieci depinde de capacitatea cercettorului de a
concepe c$estionarul n aa fel nct subiecii s fie interesai i motivai s coopereze n
transmiterea informaiilor.
Sc$ema general de elaborare a unui c$estionar se prezint astfel%
1A
Curs cercetari de marketing 11
5efinirea temei de cercetat
@dentificarea informaiilor primare
necesare plecnd de la obiectivele
cercetrii
4ranspunerea aspectelor de cercetat
n variabile ce urmeaz a fi
msurate
@dentificarea modalitii de culegere a
informaiilor primare 6anc$et
direct, prin telefon, pot, sistem
informatic7
>edactarea i structurarea c$estionarului
Conceperea 6redactarea7
c$estionarului%
) tipuri de ntrebri
) formularea ntrebrilor
) tipuri de scale
Structurarea
c$estionarului%
) numr de ntrebri
) ordine de plasare a
ntrebrilor n c$estionar
) legturi ntre ntrebri
Gig.A." 3rocesul elaborrii c$estionarului
B.4 REDACTAREA CDE7TIONARULUI
>edactarea c$estionarului are n vedere stabilirea ntrebrilor lund n considerare
coninutul, tipul i modul lor de formulare.
Sub aspectul o!)i!utului ntrebrilor, acestea trebuie s asigure culegerea datelor
necesare pentru a putea rspunde obiectivelor cercetrii. ,ntrebrile pot avea n vedere dou mari
categorii de fenomene%
'&!o%&!& %&!tal&, care nu pot fi observate n mod direct % opinii, atitudini, motive,
preferine, intenii etc. /cestea sunt variabile care necesit o formulare cu ma+im atenie a
fiecrei ntrebri i o stabilire corect a scalei de msur pentru ca informaia obinut s reflecte
corect coninutul fiecrei variabile cercetate.
o%/o"ta%&!t&, care, teoretic, pot fi observate, dar este mai practic i mai economic
de a le msura pe baza rspunsurilor la ntrebri. Pi acestea trebuie s rspund acelorai e+igene
care condiioneaz calitatea informaiei primare obinute.
.n c$estionar cuprinde mai multe ti/u"i $& 0!t"&1."i, definite n raport cu diferite criterii.
,n acest sens, o prim clasificare a ntrebrilor, n funcie de modul n care i se cere subiectului s
rspund, adic a formei utilizate pentru obinerea rspunsului, indic e+istena ntrebrilor
desc$ise, a ntrebrilor nc$ise i a ntrebrilor mi+te.
?!t"&1."il& $&(,i(& sunt acelea care presupun un rspuns aa cum crede de cuviin
subiectul. 2l are deplina libertate de a da un rspuns aa cum gndete. Se consider c e+ist o
mare varietate de forme de ntrebri desc$ise.[!, p.0"1 # /semenea tipuri de ntrebri desc$ise pot
fi%
ntrebri de deschidere sau introductive*
2+emple*
8a ce v g%ndii c%nd privii aceast reclam/
)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))
)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))
ntrebri prin care se solicit sugestii sau propuneri%
Ce propuneri putei face cu scopul de a asigura fluidizarea circulaiei auto n zona
central a &raovului/
)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))
)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))
1&
3retestarea c$estionarului
Bodificare i redactare final
ntrebri care au n vedere cunoaterea opiniilor%
Care sunt, dup opinia dv., avantaele cumprrii unei asigurri de via /
)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))
)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))
sau%
Ce putei spune despre desingul produsului ! /
)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))
)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))
ntrebri desc$ise de genul de ce D
#e ce dorii s v petrecei concediul n Orecia /
------------------------------------------------------------------------------------------
------------------------------------------------------------------------------------------
,ntrebrile desc$ise de genul celor prezentate mai sus sunt deosebit de utile n cazul unor
cercetri e+ploratorii, ele servind, printre altele, la formularea ipotezelor cercetrii i la
identificarea unor idei noi.
,ntrebrile desc$ise favorizeaz rspunsurile spontane i c$iar neateptate deoarece ofer
respondenilor libertatea deplin de a da rspunsuri aa cum gndesc ei. 2le ofer acestora
posibilitatea de a)i e+prima un punct propiu de vedere n legtur cu un aspect sau altul, ceea ce i
poate atrage i stimula s participe la realizarea anc$etei. 3rin intermediul ntrebrilor desc$ise
subiecii se simt legai de tema cercetat i au un sentiment mai puternic al importanei contribuiei
lor la realizarea cercetrii. ,n acelai timp, ntrebrile desc$ise, pentru unii subieci, prezint i
unele nea-unsuri i anume% fiind pui n faa unei ntrebri la care nu s)au ateptat, acetia nu
doresc s rspund sau, dac o fac, rspunsurile lor pot fi superficiale sau c$iar incorecte. 3e de
alt parte, e+istnd multe variante de rspunsuri, se ngreuneaz procesul codificrii precum i cel
de analiz i interpretare.
3ot e+ista i situaii de 0!t"&1."i $&(,i(& /"&o$i'iat&. ,n acest caz, operatorul pune
ntrebarea desc$is i pentru aceasta dispune de o list care cuprinde variante de rspuns posibile,
codificate. 2+ist i categoria Salte rspunsuriS care presupune notarea variantei de rspuns
neconinut n list. 5in raiuni care in de uurarea procesului de prelucrare a datelor primare se
recomand [*, p.A# ca ori de cte ori este posibil, o ntrebare desc$is s fie convertit n dou)
trei ntrebri nc$ise.
?!t"&1."il& 0!,i(& l pun pe subiect n situaia de a indica unul sau mai multe din
rspunsurile posibile propuse. ,ntrebrile nc$ise sau cu alternative pot fi%
a. 0!t"&1."i (i%/l&, cu rspunsuri de tipul $a sau !u %
- !vei apartament proprietate personal/
MMMDa MMMNu
&'
.neori, la alte tipuri de ntrebri care las i posibilitatea unei a treia alternative, alturi de
cele dou rspunsuri dic$otomice se introduce i alternativa nu cun'sc0 nu 1tiu sau nu m$ .'t
.r'nun,a0 cnd se presupune c proporia subiecilor care pot da rspunsuri de acest gen este
ridicat.

1. 0!t"&1."i a"& /"&(u/u! o al&+&"& u!i. din partea subiectului, dintr)un set de
alternative propuse%
- -ndicai numele mrcii de past de dini pe care o folosii n prezent*
fff Super C Cristal
fff Colgate
fff Flend a Bed
fff /Nua Gorte
fff /lta 6specificai7 ______.
. 0!t"&1."i a"& /"&(u/u! o al&+&"& u!i. $i! %ai %ult& alt&"!ativ& $& '"&v&!).:
- C%t de frecvent privii emisiunile canalului de televiziune 7'+ /
fff n fiecare zi
fff de 8 C * ori pe sptmn
fff de ! C ori pe sptmn
fff o dat pe sptmn
fff o dat la mai multe saptmni
fff niciodat
$. 0!t"&1."i a"& /"&(u/u! o al&+&"& %ulti/l. dintre mai multe variante propuse%
- Care din urmtoarele publicaii le utilizai ca material bibiografic /
fff 4ribuna economic
fff Capital
fff 2conomistul
fff /devrul economic
fff Fursa
fff Oiarul Ginanciar
fff /ltele 6specificai7 ______.
,ntrebrile nc$ise ofer posibilitatea ca rspunsurile subiecilor s fie mai uor de dat, iar
prelucrarea i interpretarea lor s fie mult simplificate.
?!t"&1."il& %i:t&, reprezint, evident, o combinare a unei ntrebri nc$ise cu o ntrebare
desc$is. 2ste cazul e+emplului de mai sus 6d7 i a e+emplificrii 6b7 care conin i varianta de
rspuns altele 6specificai7 sau alta 6specificai7 n cazul n care avem o alegere multipl sau o
alegere unic.
: alt categorie de ntrebri care poate fi regsit ntr)un c$estionar, n funcie de (u1i&tul
$& "&'&"i!). avut n vedere, o reprezint ntrebrile directe i ntrebrile indirecte.
&"
?!t"&1."il& $i"&t& sunt concepute pentru situaiile fireti, cnd se pleac de la ipoteza c
subiectul n mod normal poate i dorete s rspund corect. /tunci cnd e+ist temerea c o serie
de persoane vor evita s dea rspunsuri corecte, de cele mai multe ori i din considerente de
prestigiu social, sunt concepute 0!t"&1."il& i!$i"&t&. /ceste ntrebri au n vedere o alt
persoan sau un grup de referin pentru subiectul intervievat, crora le sunt atribuite o serie de
opinii sau comportamente asupra crora trebuie s se pronune cel intervievat. : ntrebare de acest
gen poate suna astfel n cazul unei anc$ete n rndul tinerilor liceeni% #e ce credei c prietenii dv.
doresc s ncerce s consume droguri uoare/
: alt categorie de ntrebri sunt ntrebrile a-uttoare i ntrebrile nea-uttoare. Se pune
deci problema dac pentru rspunsul ce se ateapt, subiectul poate fi sau nu a-utat.
?!t"&1."il& a=ut.toa"& au menirea de a stimula n grade diferite procesul reamintirii de
ctre subiect a unui aspect care inereseaz cercettorul.
?!t"&1."il& !&a=ut.toa"& au n vedere, n sc$imb, un grad ma+im de reamintire din partea
respondenilor.
2+emplu% dup ce se pune o ntrebare filtru pentru a cunoate dac subiectul a vizionat sau
nu un anumit program tv., cei care au fcut)o pot fi ntrebai%
+ reamintii dac au fost prezentate o serie de reclame/
fff 5 a fff 9u
5ac rspunsul este pozitiv, se poate ntreba%
.entru ce mrci de produse s-a fcut reclam /

)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))
/ceste dou ntrebri sunt ntrebri nea-uttoare deoarece ele nu ofer subiectului nici o
indicaie. 5ac operatorul de interviu crede c subiectul s)ar putea s)i aduc aminte despre
reclamele avute n vedere, atunci se pot pune ntrebri a-uttoare de genul%
+ reamintii dac s-a fcut reclam pentru detergeni de rufe/
fff 5a fff 9u
i apoi,
8a care din urmtoarele mrci de detergeni de rufe s-a fcut reclam/
fff :mo fff 5ero
fff >e+ fff /riel
fff 5osia fff 3ersil
fff 4ide fff 3erlan
2ste evident c aceste ntrebri a-uttoare apeleaz ntr)o msur mai mic la memoria
subiecilor.
Golosirea uneia sau alteia din ntrebrile amintite depinde de ceea ce dorete s cunoasc
cercettorul% nivelul ma+im al aducerii aminte sau ce s)a reinut n legtur cu un anumit aspect.
B.6 8ORMULAREA ?NTRE5RILOR
&!
=a formularea ntrebrilor, pentru a se asigura o calitate corespunztoare a acestora, trebuie
s se in seama de o serie de "&+uli de ma+im importan i anume% [8, p."&&)!'0( # [&, p.'!)
'A#
a. folosirea unor cuvinte simple, uor de neles i n acelai mod de ctre toi subiecii. ,n
funcie de categoria subiecilor cuvintele i noiunile utilizate vor fi adecvate fiecrei
categorii. /stfel, un c$estionar pentru gospodine va fi altfel conceput comparativ cu un
c$estionar pentru un eantion format din medici.
1. formularea ntrebrii trebuie s se fac ntr)o manier direct 6e+emplu% ce v%rst
avei D i nu n genul% pot cunoate v%rsta dv.D7
. formularea precis, fr ambiguiti a ntrebrii( o ntrebare de genul suntei un mare
fumtor/ este prea general, las loc de interpretri diferite deoarece cineva se poate
considera un mare fumtor dac fumeaz trei pac$ete pe zi, pe cnd altcineva se
consider un mare fumtor deoarece consum un pac$et pe zi. Gormularea precis a
ntrebrii poate fi% fumai mai mult de KH de igri, n medie, pe zi/
$. evitarea cuvintelor ce reflect o vorbire n argou sau -argon 6e+emplu% considerai c,
n ultimii ani, a crescut sau a sczut numrul biniarilorD sau tunarilor, eparilor etc.
sau cum realizai targhetarea pieelor/
&. evitarea cuvintelor lungi, cu multe silabe(
'. evitarea ntrebrilor care sugeraz sau indic o anume variant posibil de rspuns%
cum v consumai, n principal, timpul liber, privind la televizor, sau cum altfel/
+. evitarea ntrebrilor ce implic rspunsuri implicite% ,untei de acord cu asfaltarea
cilor de acces din cartierul dv./ Corect ar fi% ,untei de acord cu asfaltarea cilor de
acces din cartierul dv. chiar dac aceasta ar conduce la o cretere a ta"elor i
impozitelor /
,. 2vitarea ntrebrii care include i sugereaz o singur variant de rspuns din mai
multe posibile. 2+emplu% -ntenionai ca anul acesta s v petrecei concediul la
mare/ 5ac se are n vedere cunoaterea inteniilor subiecilor n funcie de mai multe
posibiliti e+istente, formularea corect a ntrebrii poaate fi% 5nde intenionai s v
petrecei concediul anul acesta/ cu indicarea unor variante de rspuns precum* la
mare, la munte, n alt parte @unde anume.....A
i. evitarea ntrebrilor care sugereaz rspunsuri dezirabile sub aspect social sau care au
ncrctur emoional. 6: ntrebare pus de un post tv.% suntem fericii s tim c v
plac programele noastre i ne ntristm atunci c%nd nu v plac; scriei-ne i spunei-ne
ce credei despre programele noastre. 2vident, o asemenea ntrebare va conduce, cu
precdere, numai la comentarii favorabile.7
=. nu trebuie pus o ntrebare compus, care se refer simultan la dou sau mai multe
aspecte. Spre e+emplu% cum apreciai nivelul preului i nivelul calitii pentru marca
> D 5ac se va indica o singur scal, este clar c la o asemenea ntrebare nu se poate
rspunde.
*. ntrebrile legate de vrst, ocupaie, educaie i venit trebuie puse cu mare gri-, ntr)
un mod care s conving subiectul de ce este nevoie de asemenea informaii.
l. ntrebrile nu trebuie s fie lungi( se recomand formulri cu ma+imum !' de cuvinte
sau ntrebarea respectiv s nu depeasc un rnd sau un rnd i -umtate.
%. la conceperea nivelelor scalelor de msur a unei frecvene 6de cumprare, de consum,
de vizitare, de vizionare etc.7 trebuie s se evite folosirea adverbelor. 9ivelele de
frecven trebuie e+primate cifric. 5eci, nu vom folosi denumiri de nivele precum%
foarte rar, rar, ocazional, frecvent, foarte frecvent, ci, considernd c este vorba de o
&0
frecven de vizionare vom folosi nivele e+primate astfel% mai puin de o or, ")! ore,
0) ore, 8)* ore, peste * ore.
!. evitarea formulrii unei ntrebri care conine o negaie sau o dubl negaie% nu credei
c marile centre comerciale nu ofer o ndrumare corespunztoare clienilor lor/
o. evitarea ntrebrilor interogativ negative% nu este aa c n prezent p%inea are o
calitate mai bun/ 2ste evident c o asemenea formulare implic de-a o anumit
orientare a rspunsului ce se ateapt de la subiect.
A. :>5@92/ 52 3=/S/>2 / ,94>2F[>@=:> ,9 C/5>.= CK2S4@:9/>.=.@
O"$i!&a $& a"a!=a"& a 0!t"&1."ilo" n cadrul c$estionarului este foarte important
deoarece ea influeneaz decizia subiectului de a coopera la desfurarea anc$etei i de a rspunde
la toate ntrebrile.
C$estionarul nu reprezint o simpl list de ntrebri. 2l este un instrument de msur care
trebuie elaborat ntr)o manier logic i coerent pentru a trezi i menine interesul subiecilor.
5inamica c$estionarului sau ordinea de dispunere a ntrebrilor -oac, din acest punct de vedere,
un rol esenial.
9u e+ist un model general pe baza cruia s se realizeze aran-area ntrebrilor n
c$estionar. 2+ist, ns, o serie de "&o%a!$."i +&!&"al& pe care le vom analiza n continuare.
5eoarece /"i%&l& 0!t"&1."i dau tonul cercetrii, ele trebuie s fie simple, uoare i
atractive, cu scopul dezvoltrii interesului de a rspunde. 5e obicei aceste ntrebri sunt ntrebri
simple, generale, dic$otomice, cu variante de rspuns de genul da, nu( corect, incorect( adevrat,
fals etc.
,n cazul unor anc$ete, cnd se dorete separarea unei categorii a populaiei cercetate de o
alt categorie n raport cu o anumit caracteristic 6presupunem posesori sau nonposesori de
telefoane celulare7 ca prim ntrebare se poate pune o 0!t"&1a"& 'ilt"u care are aceast menire%
suntei posesor al unui telefon celular/ >spunsurile da sau nu realizeaz separarea i ofer
posibilitatea concentrrii atenei ctre o categorie sau alta fr a e+clude posibilitatea de a obine
anumite informaii primare i de la cealalt categorie.
?!t"&1."il& $i'iil&, care surprind probleme comple+e, unele avnd un rol fundamental
pentru cercetarea avut n vedere, nu trebuie plasate nici la nceput, dar nici la sfritul
c$estionarului. =a nceput, deoarece subiectul ar putea s considere c problematica abordat este
prea comple+ sau prea grea pentru el, i de aici poate apare refuzul su de a rspunde. 9ici
plasarea la sfrit nu este indicat deoarece subiectul poate fi de-a obosit i, confruntat cu ntrebri
dificile, va refuza s rspund sau va oferi informaii de calitate slab. Soluia cea mai bun este
aceea de a plasa ntrebrile dificile n prima parte i ctre zona de mi-loc a c$estionarului,
intercalate ns cu ntrebri uoare sau de comple+itate medie.,n partea final a c$estionarului vor
fi plasate ntrebri de comple+itate medie sau redus, inclusiv ntrebri mai sensibile cum ar fi cele
legate de aspecte ale vieii private a subiecilor sau cele care se refer la opiniile lor politice.
?!t"&1."il& $& "&/"&-&!ta"& a subiecilor se vor plasa la sfritul c$estionarului. 2le
permit descrierea subiectului n raport cu o serie de criterii demo i socio)economice precum% se+,
vrst, profesie, educaie, nivelul veniturilor, stare civil etc. ,n cazul agenilor economici,
descrierea poate avea n vedere% anul nfiinrii, cifra de afaceri, numrul de personal, domeniul
preponderent de activitate etc. C$estionarul se va nc$eia cu obinerea unor informaii de
identificare a subiecilor, numele i prenumele, adres, telefon, necesre realizrii controlului
activitii de teren a operatorilor.
&
Sunt situaii cnd cercetarea implic rspunsuri numai de la o anumit categorie de
subieci, de la cei care sunt consumatorii unei anumite mrci de produs sau serviciu, sau manifest
un anumit comportament de cumprare sau consum. ,n acest caz, de data aceasta n interiorul
c$estionarului, se mai poate pune o ntrebare filtru sau se pot pune c$iar mai multe ntrebri filtru
pentru a putea obine de la categoriile respective de subieci informaii primare specifice.
,n cazul unor cercetri mai ample, c$estionarul se poate diviza pe seciuni. Spre e+emplu,
dac se are n vedere produsele cosmetice pentru femei, vor fi seciuni care au n vedere produse
ca% ru-uri, creme, parfumuri, deodorante, vopsele etc.
:rdinea de plasare a ntrebrilor i ordinea de enumerare a rspunsurilor dintr)un set
posibil poate genera o predilecie, sau o /"&'&"i!). !&=u(ti'iat. pentru prima ntrebare sau pentru
primul rspuns, aspect care poate distorsiona rezultatele anc$etei. Sunt situaii cnd, datorit
i!t&"a)iu!ilo" $i!t"& 0!t"&1."i #i va"ia!t&l& $& ".(/u!( /"o/u(&, pot s apar efecte nedorite
ce denatureaz rspunsurile. 3rintre asemenea efecte se afl Sefectul de $aloS i Sefectul de
contaminare.S[, p.!#
KE'&tul $& ,aloS se manifest atunci cnd mai multe ntrebri, asemntoare ca mod de
formulare, au acelai tip de scal pentru msurarea rspunsurilor respective. Ca atare, va apare
tendina ca subiectul s rspund pentru fiecare ntrebare sau aspect n aceeai manier. 2l
realizeaz, de fapt, rspunsuri pe baza unui nivel mediu de opinie. [", p.8&)AA#
Spre e+emplu, ntr)un c$estionar pot figura urmtoarele trei ntrebri%
1. Considerai c, pe ansamblu, n urmtoarele I luni, preurile la carne i produse din
carne vor crete, vor scdea sau vor rm%ne neschimbate/
4. Considerai c, pe ansamblu, n urmtoarele * luni, preurile la
mbrcminte vor crete, vor scdea sau vor rmne nesc$imbateD
82 Considerai c, pe ansamblu, n urmtoarele I luni, preurile la produsele
agricole vegetale vor crete, vor scdea sau vor rm%ne neschimbate/
,n rspunsurile subiecilor, avnd n vedere cele trei posibiliti, nu vor e+ista rspunsuri
distincte pentru fiecare din ntrebrile menionate, ci, se va manifesta tendina unui ".(/u!( $&
a&la#i ti/ pentru toate ntrebrile avnd n vedere opinia general a subiectului cu privire la
evoluia preurilor. /ceasta ar putea s nsemne, spre e+emplu, opiunea subiectului pentru
varianta de rspuns vor crete.
E'&tul $& o!ta%i!a"& se manifest atunci cnd o ntrebare influeneaz direct, sub
aspectul rspunsurilor, celelalte ntrebri. Spre e+emplu, o anc$et pe problematica polurii
aerului poate cuprinde rspunsuri plasate n ordinea urmtoare, pentru o ntrebare de genul%
:ncercuii numrul care e"prim cel mai bine prerea dv. despre gravitatea fiecreia din
modalitile de poluare a aerului.
%o$alit.)i $& /olua"& !ii u! '&l &'&t&
$& &'&t& 'oa"t&
+"av&
) poluarea aerului de ctre automobile " ! 0 8
) poluarea aerului de ctre incendii desc$ise " ! 0 8
) poluarea aerului de ctre industrie " ! 0 8
) poluarea aerului de ctre erupii vulcanice " ! 0 8
&8
) poluarea aerului de ctre locuine " ! 0 8
>spunsurile date pentru fiecare modalitate sunt de obicei i$&!ti& ceea ce ne arat o
puternic corelare a acestor rspunsuri, faptul c rspunsul la urmtoarele variante sunt influenate
de rspunsul dat la prima variant.
3entru a se evita efectul de $alo i efectul de contaminare c$estionarele destinate unui
eantion de subieci trebuie s cuprind diferite va"ia!t& $& (u&(iu!& a 0!t"&1."ilo" i a
".(/u!(u"ilo" la 0!t"&1."i. 5e asemenea, pentru a se evita i alte distorsiuni n rspunsurile
subiecilor este indicat ca 0!t"&1."il& $& o"$i! +&!&"al s fie plasate naintea celor (/&i'i&, care,
de obicei, sunt ntrebri de comple+itate ridicat. ,n acest fel, cercettorul poate cunoate sistemul
general de referin al subiectului nainte ca acesta s rspund la o serie de ntrebri specifice,
legate de nivelul de informare sau de intensitatea opiniilor subiectului. 4rebuie menionat c dac
ordinea ar fi invers, e+ist posibilitatea ca rspunsurile la ntrebrile specifice s influeneze
rspunsurile la ntrebrile generale.
B.@. AE>AREA ?N PAGIN A ?NTRE5RILOR I MRIMEA
CDE7TIONARULUI
A#&-a"&a 0! /a+i!. a ntrebrilor i a modalitilor de rspuns este foarte important, iar
de multe ori, e+trem de important pentru c$estionarele care se trimit prin pot. ,n acest ultim caz
conteaz foarte mult ceea ce putem numi &(t&tia ,&(tio!a"ului, avnd n vedere calitatea
$rtiei, calitatea scrisului, forme, culori etc.[8, p.!"')!""#
Calitatea scrisului trebuie s fie deosebit% trebuie utilizate caractere tipografice care s
ofere o lizibilitate ma+im, o varietate a modalitilor de scris 6normal, italic, ngroat etc.7 bine
gndit.
C$estionarul trebuie s fie Qaerisit.R ,ntrebrile nu trebuie s fie ng$esuite, cu variantele de
rspuns pe acelai rnd sau ntr)o form compact.
C$estionarul mai trebuie astfel conceput nct s apar de dimensiuni rezonabile.
5imensiunea unui c$estionar este dat, desigur, de numrul ntrebrilor, de comple+itatea
acestora, de tipurile i comple+itatea scalelor folosite. Brimea c$estionarului depinde deci, pe de
o parte, de cantitatea de informaie de care avem nevoie, iar pe de alt parte, de locul unde se
desfoar interviul. ,n acest sens, un interviu la domiciliu permite utilizarea unui c$estionar mai
lung i mai comple+ comparativ cu un interviu luat pe strad sau n incinta unui magazin. ,n
acelai timp i metoda de obinere a datelor primare influeneaz mrimea c$estionarului.
@nterviurile prin telefon presupun un c$estionar mai puin lung comparativ cu un c$estionar trimis
prin pot.
C$estionarul trebuie s fie uor de completat. >spunsurile trebuie s poat fi uor i corect
nsemnate n locurile indicate pentru variantele de rspuns, care se pot prezenta n cazul
ntrebrilor nc$ise sub forma unor ptrele, cercuri, linii de lungimi diferite, cifre, sau n cazul
ntrebrilor desc$ise sub forma mai multor linii punctate
=a conceperea c$estionarului, o atenie corespunztoare trebuie acordat denumii sale. ,n
acest sens titlul ,&(tio!a"ului trebuie conceput cu gri- astfel nct el s atrag interesul
subiecilor i s sublinieze importana studiului, fr ns a introduce vreo influen negativ
asupra rspunsurilor la ntrebrile din c$estionar. 3e lng titlu, un c$estionar mai trebuie s
includ, imediat dup acesta, o prezentare succint a ceea ce se dorete a se cunoate, inclusiv
meniunea c rspunsurile date sunt confideniale i c se pstreaz anonimatul respondentului. 3e
prima pagin de c$estionar, eventual i pe celelalte, se trece instituia sau organizaia sub egida
creia se realizeaz cercetarea precum i un mic spaiu n care se va trece numrul c$estionarului.
&*
: atenie deosebit trebuie acordat ("i(o"ii care trebuie s nsoeasc orice c$estionar
trimis prin pot. : asemenea scrisoare care se adreseaz nominal persoanei incluse n eantion nu
trebuie s depeasc 0Y dintr)o pagin. /ceast scrisoare trebuie s cuprind urmtoarele
aspecte% [1, p.0A*#
". numele i prenumele persoanei creia ne adresm folosind o form adecvat de adresare
6SStimate domnuleS, S5rag d)leS7(
!. cerina de a ne face o favoare participnd la desfurarea anc$etei(
0. importana cercetrii(
. importana pe care o acordm respondentului(
8. completarea c$estionarului necesit un timp scurt(
*. c$estionarul se completeaz uor(
A. rspunsurile vor fi anonime 6nu vor fi asociate cu numele su7(
1. se asigur confidenialitatea identitii subiectului 6c$iar dac operatorul cunoate
identitatea, acesta nu se pote comunica altei persoane7(
1. cercettorul poate oferi o sintez a rezultatelor anc$etei dac se dorete acest lucru(
&. rugmintea de a e+pedia ntr)un termen ct mai scurt c$estionarul(
"'.numele, prenumele i funcia persoanei care e+pediaz scrisoarea(
"".descrierea i scopul unei mici atenii care se poate afla n plicul cu c$estionarul trimis
spre completare.
Cercettorii trebuie s elaboreze pentru operatorii de interviu i i!(t"u)iu!il&
corespunztoare de completare a c$estionarului, de respectare a succesiunii ntrebrilor n raport
cu rspunsurile date i de folosire a materialelor a-uttoare. 3entru a facilita nregistrarea,
rspunsurile la ntrebri pot fi codificate.
5up conceperea c$estionarului ntr)o ultim form considerat corespunztoare, se trece
la /"&t&(ta"&a lui. 3retestarea care se realizeaz ntr)un cadru restrns 6ntre "! i 0' de persoane7
i are n vedere verificarea unor aspecte precum% [*, p. "'&#
dac cuvintele i ntrebrile formulate sunt nelese n aceeai manier, fr ec$ivoc, de
ctre toi respondenii(
dac ordinea de plasare a ntrebrilor nu genereaz deformri n rspunsuri(
dac forma ntrebrilor permite culegerea corect a datelor i informaiilor(
dac mrimea c$estionarului nu este e+agerat pentru a provoca iritarea subiecilor sau
refuzul de a rspunde(
dac se pune problema revederii comple+itii unor ntrebri(
dac te+tele de introducere i de legtur ntre ntrebri sunt suficiente i eficace.
Sunt numeroase situaiile cnd c$estionarul este revizuit i pretestat de mai multe ori pn n
momentul n care se a-unge la concluzia c informaiile ce urmeaz a fi culese pot fi obinute ntr)
o manier corect, ce va e+clude introducerea unor influene pertubatoare.
/lturi de forma tradiional de realizare a c$estionarelor, menionat mai sus, pentru
anumite teme i tipuri de cercetri se pot utiliza pac$ete de softuri ce asigur proiectarea i
administrarea c$estionarelor cu a-utorrul calculatoarelor. Spre e+emplu, pac$etul de programe
S.>;2H3>: lansat pe pia de /pian SoftLare, Benlo 3ark, California.
A.A. REALI>AREA LEGTURILOR ?NTRE ?NTRE5RI
&A
Sunt frecvente situaiile cnd ntrebrile care urmeaz a fi puse depind de rspunsurile la
ntrebrile anterioare.[, p.!0# ,n cazul n care c$estionarele sunt completate de subieci,
i!$ia"&a &:/"&(. a l&+.tu"ii dintre ntrebri este strict necesar.
,n situaiile n care un c$estionar conine ntrebri de a cror rspunsuri depind alte
ntrebri se procedeaz astfel%
". se concepe iniial o $ia+"a%. care indic flu+ul legturilor dintre ntrebri i
succesiunea acestora.
!. pe baza diagramei flu+ului legturilor dintre nrebri se aeaz n pagin ntrebrile
respective, n ordine numeric cresctoare, i astfel se concepe c$estionarul propriu )
zis.
Spre e+emplu, o cercetare de marketing care ar avea ca obiective cunoaterea gradului de
penetrare a telefoanelor celulare n rndurile studenilor, a motivelor, a opiniilor i a inteniile
acestora n legtur cu opiunile i satisfaciile lor legate de aceast modalitate modern de
comunicare, ntr)o form simplificat, s)ar putea regsi n urmtoarea variant de diagram a
legturilor dintre ntrebri%

&1
, "% ,n prezent posedai
telefon mobilD
5a 9u
, !% Care sunt motivele
pentru care ai cumprat...
, "% Care sunt motivele
pentru care nu ai cumprat..
, 0% =a ce serviciu suntei
conectat D
Se menioneaz
serviciul C:992X
, % Care sunt motivele
pentru care ai ales
serviciul C:992XD
, 8% 3entru ce marc de
telefon ai optatD
, *% /vei ceva de reproat
n legtur cu nivelul
calitii serviciilor oferiteD
9u
5a
, "8% @ntenionai s v
cumprai un telefon
mobilD
, "*% =a ce serviciu
preferai s fii clientD
5a 9u
, ""% Ce anume
reproaiD
Gig.A.! 5iagrama legturilor dintre ntrebri
3e baza diagramei de mai sus se concepe c$estionarul cu amplasarea ntrebrilor n ordinea
lor numeric cresctoare i cu indicarea legturilor dintre acestea.
Spre e+emplu, o parte a acestui c$estionar se prezint, ntr)o form simplificat, astfel%
). :n prezent posedai telefon mobil/
d 5a
d 9u 6se trece la ntrebarea "7
!. Care sunt motivele pentru care ai cumprat un telefon mobil/ 6:ptai pentru patru
motive pe care le considerai cele mai importante7
d mi ofer posibiliti mai largi de comunicare
d mi sporete sentimentul de siguran
d pot rezolva fr amnare problemele aprute
d mi lrgete aria de comunicare pe plan intern i internaional
d mi ofer posibiliti de informare foarte ample
d mi influeneaz favorabil statutul meu social
d alte motive 6_____________7
D. 8a ce serviciu suntei conectat /
d C:SB:>:B ESB 6Se trece la ntrebarea 87
d C:992X ESB
d 5@/=:E ESB 6Se trece la ntrebarea 87
K. Care sunt principalele motive pentru care ai ales serviciul C422$> O,7 /
&&
, A% Cum apreciai nivelul
calitii serviciilor oferiteD
, 1% Suntei mulumit de
performanele actualului
telefon mobil D
5a
9u
, &% @ntenionai s
v cumprai un alt
telefonD
9u 5a
, "'% Ce marcD
subiecilor%
, "A%))))))
%
, !!% ))))))
, "!% @ntenionai s v
conectai la un alt serviciuD
9u
5a
, "0% =a ce
serviciuD
6>spund numai cei care au menionat serviciul C:992X ESB7
)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))
)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))
J. .entru ce marc de telefon mobil ai optat /
d Botorola
d 9okia
d Samsung
d Siemens
d Son< 2ricsson
d /lcatel
d alta 6care anume ))))))) 7
6.
?
d 5a 6Se trece la ntrebarea "" 7
d 9u
A. Cum apreciai nivelul calitii serviciilor oferite /
d calitate foarte ridicat
d calitate ridicat
d calitate acceptabil
1. ,untei mulumit de performanele actualului telefon mobil /
d 5a 6Se trece la setul ntrebrilor de caracterizare7
d 9u
&. -ntenionai s v cumprai un alt telefon /
d 5a
d 9u 6Se trece la setul ntrebrilor de caracterizare7
"'. ))))))
,n felul acesta, mergnd pe flu+ul legturilor dintre ntrebri, aa cum se manifest acesta
n figura A.! se continu cu celelalte ntrebri i variante de rspunsuri pn la nc$eierea
c$estionarului cu ntrebarea nr.!!.
.n asemenea c$estionar l orienteaz pe operatorul de interviu s completeze rspunsurile
la ntrebri avnd n vedere succesiunea ntrebrilor determinat de legturile care apar ntre
ntrebri, n funcie de rspunsul dat.
,n cazul c$estionarelor autoadministrate, cum sunt cele trimise prin pot, sunt trecute
indicaii clare privind succesiunea ntrebrilor la care urmeaz s se rspund.
5I5LIOGRA8IE :
"''
". /urifeille ?. B.% 3roposition dkune met$ode de mesure du $alo affectif en marketing.
>ec$erc$e et /plications en Barketing, vol *, nr., p. 8&)AA
!. Ctoiu @., Flan C., 3opescu @., :rzan E., ;eg$e C., 5neiu 4., ;rnceanu 5.% Cercetri
de marketing. 2ditura .ranus, !''!.
0. 2rdos @. 3.% 3rofessional Bail Surve<s. Bc. EraL)Kill, 9eL Hork, "&A', p.0A
. 2vrard Hves, 3ras Fernard, >ou+ 2l<ette% B/>I24. Jtudes et rec$erc$es en marketing.
9/4K/9, "&&0.
8. Eiannelloni ?ean, ;ernet Jric% Jtudes de marc$a. ;uibert Eestion."&&8
*. ?aveau Claude% =kenNuete par Nuestionnaire. e 2dition revue. 2dition 5e =k.niversite 5e
Fru+elles. 2dition 5korganisation "&&!, Fru+elles p. A
A. Boser /. C.% Betode de anc$et n investigarea fenomenelor sociale. 2ditura tiinific,
Fucureti, "&*A,, p.0'0
1. 3arasuraman /.% Barketing >esearc$. /ddison)Mesle< 3ublis$ing Compan<, "&1*, p. 0A*
&. Oikmund E. Milliam% 2+ploring Barketing >esearc$. Gift$ 2dition. 4$e 5r<den 3ress,
"&&.
"'"
.!3'$! ! '3$-!* $9!2'-42!3$! 9- !C'-+-'!'$! #$ '$3$2
CAP. P EANTIONAREA I ACTIVITATEA DE TEREN
P.1 PROCE7UL EANTIONRII
: parte foarte important a cercetrilor de marketing necesit o cercetare selectiv, adic
obinerea informaiilor primare necesare analizei, prin sonda-, fcnd apel la un anumit eantion.
U! &#a!tio! se constituie dintr)un numr de uniti care sunt selectate din rndurile acelei
populaii care face obiectul cercetrii, cu scopul de a estima caracteristicile acesteia. Sensul de
/o/ula)i& poate fi atribuit oamenilor, n general, cumprtorilor unui anumit produs, familiilor,
agenilor economici de un anumit tip, studenilor, elevilor etc. ,n cercetarea de marketing u!itat&a
$& &#a!tio!a"& va fi constituit din fiecare element component, simplu sau comple+, al populaiei
sau colectivitii cercetate.
3rocesul eantionrii implic o serie de ativit.)i (/&i'i& i anume%
definirea populaiei care face obiectul cercetrii 6a populaiei int7(
alegerea cadrului de eantionare(
alegerea metodei de eantionare(
stabilirea modalitilor de selecie a unitilor eantionului(
stabilirea mmii eantionului(
alegerea unitilor efective ale eantionului(
4oate aceste activiti se afl n legtur iar deciziile care se adopt privind realizarea lor
sunt puternic corelate ntre ele.
P.1.1. 7ta1ili"&a /o/ula)i&i &"&tat& #i a a$"ului $& &#a!tio!a"&
Stabilirea populaiei cercetate sau a populaiei relevante are n vedere determinarea
ansamblului persoanelor sau organizaiilor ctre care se orienteaz cercetarea i asupra crora se
vor rsfrnge rezultatele cercetrii.
D&'i!i"&a /o/ula)i&i trebuie fcut cu mare atenie pentru a evita, fie tendina de a alege o
populaie ne-ustificat de larg, fie tendina de a alege o populaie ne-ustificat de restrns. Spre
e+emplu, pentru firmele care produc autoturisme, populaia total o poate reprezenta populaia
ntregii ri, inclusiv copii de diferite vrste. 5ar, populaia relevant, care va face obiectul
cercetrii, va fi constituit numai din populaia care are peste "1 ani. 9u se poate admite nici o
populaie ne-ustificat de restrns cum ar fi, spre e+emplu, populaia masculin cuprins ntre !8 i
8' de ani. /ceasta poate acoperi o mare parte a pieei autoturismelor, dar, evident, e+clude unele
segmente importante.
Sunt i situaii cnd pentru a determina corect populaia cercetat trebuie s recurgem la un
studiu bazat pe date secundare care s ne ofere informaii privind structura pieei, respectiv a
cererii. /stfel, dac dintr)un asemenea studiu rezult c numai 0U din populaie consum l sau
utilizeaz un anumit produs, atunci, evident, la un eantion format din ".''' de persoane vor fi
numai 0' persoane care ne intereseaz. .n eantion al acestora, de dimensiuni mult mai mari,
necesit, desigur, un prim eantion format din mai multe mii de persoane 6cca "'.'''
persoane7.5ac din studiul documentar ntreprins mai rezult c partea cea mai mare a
consumatorilor produsului avut n vedere se constituie din persoane care lucreaz n nvmnt,
atunci /o/ula)ia "&l&va!t. pentru cercetarea legat de produsul respectiv va fi constituit din toi
cei care lucreaz n domeniul nvmntului. ,n aceast situaie, eantionul, n funcie de
"'!
parametrii pe care i dorim, va avea o mrime mult mai mic 6frecvent, de ordinul sutelor 7. [0,
p.0A#
,n practic, n cazul unei eantionri aleatoare, eantionul va trebui ales dintr)o li(t. a
/o/ula)i&i, care, deseori, difer ntr)o anumit msur de populaia care face obiectul cercetrii.
/ceast list reprezint a$"ul $& &#a!tio!a"& sau 1a-a $& &#a!tio!a"& deoarece ea cuprinde
elementele din care urmeaz a se constitui eantionul. /semenea liste, spre e+emplu, sunt cele
care cuprind totalitatea agenilor economici dintr)un municipiu, -ude sau pe ansamblul rii, listele
electorale, crile de telefon ale localitilor, listele cu autove$iculele nmatriculate de ctre poliie,
$arta unui ora cu toate strzile pe care le are .a. ,n practic, aceste liste care au rolul de a stabili
populaia care face obiectul cercetrii, sunt de cele mai multe ori imperfecte iar n multe situaii
ele sunt inaccesibile..nele persoane de pe o list ntocmit mai de mult nu mai pot fi gsite din
diferite motive 6deces, sc$imbare de domiciliu 7( unele firme au dat faliment, crile de telefon nu
cuprind toate numerele e+istente etc. Sunt i situaii, numeroase, cnd pentru diferite segmente ale
populaiei nu e+ist nici un fel de list. ,n acest caz se impune gsirea unui ec$ivalent acceptabil
pentru baza de eantionare. 2vident, astfel de situaii vor influena, aa cum vom vedea ulterior,
alegerea %o$alit.)ilo" de eantionare.
Constituirea eantionului presupune stabilirea unitii de eantionare.
U!itat&a $& &#a!tio!a"& este reprezentat de un element distinct sau un grup de elemente
distincte din cadrul populaiei cercetate, ce poate fi selectat pentru a forma eantionul. .nitatea de
eantionare poate fi o persoan, o familie, o gospodrie, o firm sau o ntreprindere, o localitate
etc. .nitatea de eantionare nu se suprapune ntotdeauna cu unitatea de sonda- i cu unitatea de
cercetare sau de analiz.
U!itat&a $& (o!$a= reprezint persoana de la care se culeg datele primare, respectiv
respondentul.
U!itat&a $& a!ali-. (au $& &"&ta"& reprezint persoane, grupul de persoane sau
organizaia despre care se culeg datele primare.
Spre e+emplu, n analiza c$eltuielilor familiare, unitatea de eantionare poate fi locuina
sau gospodria, unitatea de sonda- poate fi un membru al locuinei sau gospodriei iar unitatea de
analiz poate fi familia.
P.4 METODE DE EANTIONARE
Se disting dou mari %o$alit.)i $& &#a!tio!a"&%
". etionare aleatoare 6probabilist7(
!. eantionare nealeatoare 6empiric, la ntmplare7 sau pe baz de
raionament.
E#a!tio!a"&a al&atoa"& reprezint acea te$nic de stabilire a eantionului care presupune
faptul c fiecare unitate a populaiei cercetate are o anumit probabilitate de a fi inclus n
eantion, probabilitate diferit de zero, care poate fi cunoscut a priori. 3ractic, aceasta nseamn
c fiecare unitate a populaiei trebuie s aibe aceeai ans ca toate celelalte de a figura n
eantion./ceasta conduce la constituirea eantionului prin tragere la sori.
E#a!tio!a"&a !&al&atoa"& reprezint acea te$nic a stabilirii eantionului care presupune
necunoaterea probabilitii de includere n eantion a indivizilor colectivitii. Selecia are deci un
caracter arbitrar, subiectiv, i se bazeaz, n primul rnd, pe -udecata personal a cercettorului
presupunnd o Salegere rezonabilS. ,n anumite situaii, o asemenea metod poate fi util pentru
scopurile cercetrii.
"'0
,n esen, eantionarea aleatoare i nealeatoare ne ofer urmtoarele posibiliti din
perspectiva caracterizrii populaiei cercetate%
Gig. 1." Betode de eantionare i caracterizarea populaiei cercetate
P.4.1 E#a!tio!a"&a /"o1a1ili(t. (au al&atoa"&
E#a!tio!a"&a al&atoa"& prezint urmtoarele ava!ta=&:
a7 u!oa#t&"&a /"o1a1ilit.)ii fiecrui individ din cadrul populaiei cercetate de a fi
cuprins n eantion( aceasta permite determinarea unei %a"=& $& &"oa"& a rezultatelor obinute,
adic un calcul al mrimii erorii de eantionare pentru fiecare eantion n parte( se poate astfel
cunoate abaterea valorii parametrilor eantionului de la valoarea parametrilor reali ai populaiei
cercetate(
b7 (&l&)ia /"o1a1ili(t. a celor care vor constitui eantionul( n acest fel se asigur
reprezentativitatea eantionului i se ofer utilizatorilor o protecie n raport cu alte modaliti de
selecie care pot cuprinde importante erori de eantionare(
c7 /o(i1ilitat&a i!'&"&!)&i (tati(ti&E rezultatele obinute la nivelul eantionului pot fi
e+trapolate la nivelul populaiei cercetate cu mar-a de eroare stabilit.
5ezavanta-ele metodelor probabiliste de eantionare constau, n primul rnd, n costurile
mai ridicate pe care la implic i n timpul mai ndelungat pe care l necesit.
2antionarea aleatoare necesit &:i(t&!)a u!ui a$"u $& &#a!tio!a"& (au a u!&i 1a-& $&
(o!$a=. Cu toate acestea, aa dup cum vom sesiza ulterior, cele mai multe anc$ete prin sonda-
aleator nu dispun iniial de o baz de sonda-. 5iferite metode probabiliste pe care le vom analiza n
continuare, conin ns modaliti de constituire a unui cadru de eantionare adecvat.
2antionarea aleatoare se poate realiza pe baza /"o1a1ilit.)ii &+al&, atunci cnd fiecare
individ al populaiei are aceeai probabilitate de a fi inclus n eantion sau pe baza /"o1a1ilit.)ii
"'

E#a!tio
/leatoare
9ealeatoare
@nferen statistic Caracterizarea indivizilor
care compun eantionul
E(ti%a"&a
parametrilor
populaiei
cercetate cu
o anumit
probabilitate
;erificarea
ipotezelor
cercetrii
prin
intermediul
t&(t&lo"
Caracterizarea
populaiei
cercetate pe baza
concluziilor
desprinse la
nivelul
eantionului
Gormularea cu mari
rezerve a unor
concluzii orientative
la nivelul populaiei
cercetate plecnd de
la rezultatele
eantionului
i!&+al&, atunci cnd un individ al unei populaii nu are aceeai probabilitate ca ceilali de a fi
inclus n eantion.
3rincipalele %&to$& $& &#a!tio!a"& al&atoa"& sunt%
a7 eantionarea aleatoare simpl(
b7 eantionarea sistematic(
c7 eantionarea stratificat(
d7 eantionarea de grup(
e7 eantionarea n trepte(
f7 eantionare zonal multistadial(
g7 eantionare n mai multe faze.
a9 &#a!tio!a"&a al&atoa"& (i%/l..
2antionarea aleatoare simpl sau sonda-ul probabilist nerestrictiv este procedeul care
asigur fiecrui element din cadrul populaiei nedivizate o ans egal de a fi inclus n eation.
/ceast metod se utilizeaz atunci cnd populaia cercetat este omogen sau nu poate fi divizat
n straturi. /tunci cnd populaia cuprinde un numr mare de indivizi, alegerea celor care vor
constitui eantionul se face pe baza tabelelor de numere aleatoare sau a numerelor aleatoare
generate de calculator.
2antionarea aleatoare simpl, care presupune alegerea pe rnd a unitilor de eantionare
prin e+trageri succesive, se poate face n dou modaliti%
a7 u 0!toa"&"&, adic cu reintroducerea de fiecare dat a unitii e+trase n populaia
cadru 6procedeul bilei revenite7. ,n acest caz, dac populaia cadru este egal cu 9, la fiecare
e+tragere, probabilitatea unei uniti de a fi inclus n eantion este aceeai i constant, ea fiind
egal cu "Y9. ,n aceste condiii o unitate poate fi inclus n eantion de mai multe ori.
b7 '.". 0!toa"&"&, adic fr reintroducerea unitii de eantionare e+trase n baza de
eantionare 6procedeul bilei nerevenite7. ,n acest caz, baza de eantionare se modific de la o
e+tragere la alta iar probabilitatea de includere n eantion a unei uniti nu mai este egal pentru
fiecare unitate n parte. /ceast metod presupune c o unitate de eantionare poate fi inclus n
eantion o singur dat. ,n cercetrile de marketing aceast metod ofer rezultate mai precise i
asigur mari avanta-e din punct de vedere operaional.
Se consider c atunci cnd dimensiunea populaiei cercetate este foarte mare, iar mrimea
eantionului este foarte mic n raport cu aceasta, cele dou metode dau rezultate practic identice.
[", p."&!)"&0# 5in acest motiv, eantionarea aleatoare simpl, fr revenire, este inclus n
categoria sonda-elor aleatoare cu probabiliti egale.
,n anumite situaii, cnd populaia este foarte eterogen, sau, n cazul unor eantioane de
mici dimensiuni, selecia aleatoare simpl poate conduce la un eantion care s nu poat
reprezenta corect populaia avut n vedere. Spre e+emplu, dintr)un cadru de eantionare constituit
din studenii unei faculti, un eantion de !' studeni, ales aleator, poate s cuprind "1 studeni
care fumeaz 6&'U7. .n asemenea eantion va conduce la concluzii care nu pot fi reale atunci
cnd se analizeaz atitudinea studenilor fa de fumat, cunoscnd faptul c, n realitate, n totalul
studenilor acelei faculti numai 8U din acetia fumeaz.
19 &#a!tio!a"& (i(t&%ati.
2antionarea sistematic reprezint procedeul de eantionare care presupune alegerea
aleatoare a unui numr de plecare, de la care, adugnd o mrime fi+, predeterminat, va rezulta
o unitate a eantionului. 2ste un procedeu simplu, bazat deci pe ceeace se c$eam %&to$a
i!t&"valului &+al sau a pasului mecanic. Brimea acestuia se determin prin mprirea bazei de
eantionare la mrimea stabilit a eantionului. .n eantion de 0' persoane dintr)o populaie de
"!'', conduce la o lungime a pasului egal cu '. 5eci, dup ce se alege aleator numrul de start,
"'8
din primele ' de persoane, s zicem "8, se vor alege apoi componentele eantionului la fiecare a
')a persoan 6numerele 88, &8, &8, "08 .a.m.d.7.
: problem deosebit care poate s apar n anumite situaii, o reprezint aceea cnd
mrimea pasului 6intervalului7 de eantionare se suprapune cu o &volu)i& ili.. Spre e+emplu, o
analiz a vnzrilor cu amnuntul a unui magazin, n raport cu intervalul unei sptmni, poate
conduce, utiliznd eantionarea sistematic, la un eantion constituit numai din duminici sau din
zilele de smbt, ceea ce nu poate fi reprezentativ pentru vnzrile respective. ,n acest caz se
impune a alege de la bun nceput o anumit zi din timpul sptmnii, miercurea spre e+emplu.
3entru a evita apariia ciclicitii n constituirea eantionului, se mai poate recurge i la variantele
eantionrii sistematice care presupun utilizarea pasului mobil.
Cu e+cepia unor situaii cnd pot e+ista anumite evoluii ciclice, eantionarea sistematic
este mult mai eficient dect eantionarea simpl aleatoare i, n plus, mai uor de realizat. Cele
mai multe anc$ete prin pot sau prin telefon au la baz, n statele dezvoltate, un eantion
sistematic.
9 &#a!tio!a"& (t"ati'iat.
,n cazul unor cercetri de o comple+itate mai mare, populaia cercetat poate fi divizat n
straturi sau grupe, avnd n vedere anumite caracteristici. ,n aceste condiii, din fiecare strat se vor
e+trage subeantioane folosind procedeul eantionrii aleatoare simple sau eantionrii
sistematice.
Botivul de baz al utilizrii eantionrii stratificate l reprezint obinerea unui eantion cu
un nivel mai nalt de reprezentativitate pentru colectivitatea respectiv, n raport, spre e+emplu, cu
eantionarea aleatoare simpl.
Caracteristica de baz a eantionrii stratificate este aceea c la nivelul straturilor $i(/&"(ia
caracteristicii studiate este mai mic dect dispersia aceleiai caracteristici la nivelul
eantionului.,n acest caz, va rezulta o eroare standard mult mai mic deoarece grupurile care sunt
diferite ntre ele, din punctul de vedere al unei caracteristici, vor fi reprezentate adecvat n sistemul
eantionrii stratificate, lucru care nu este posibil n cazul eantionrii aleatoare simple.
2antionarea stratificat presupune%
i$&!ti'ia"&a u!&i va"ia1il& ;(au a 3to"va9 a 1a-. a (t"ati'i."ii.
Spre e+emplu, ntr)o analiz a comportamentului de marketing al ntreprinderilor mici i
mi-locii, o prim variabil de stratificare o poate reprezenta $o%&!iul $& ativitat&% industrie,
construcii, comer, servicii. 5eci, ntreprinderile mici i mi-locii vor fi mprite pe aceste straturi
distincte, care prezint omogenitate la nivelul stratului i eterogenitate ntre straturi. : a doua
variabil de segmentare, la nivelul fiecrui strat, o reprezint %."i%&a 0!t"&/"i!$&"ii n raport cu
un anumit criteriu 6numrul de salariai sau cifra de afaceri7. S presupunem c avem dou
dimensiuni definite ntr)un anumit mod% ntreprinderi mici i ntreprinderi mi-locii. 5eci, vom
avea li(t& cu ntreprinderi repartizate pe domenii de activitate, iar n cadrul acestora, listele cu
ntreprinderile considerate mici i listele cu ntreprinderile considerate mi-locii.
$i! 'i&a"& (t"at (& va al&+&, al&ato", un numr de ntreprinderi 6un subeantion7 care
vor constitui, prin nsumare, eantionul.
2antionarea stratificat poate fi realizat n mai multe moduri% /"o/o")io!al, care poate fi
a priori 6predeterminat7 i a posteriori, !&/"o/o")io!al i o/ti%.
/tunci cnd componentele eantionului sunt e+trase din fiecare strat proporional cu
mrimea relativ a populaiei acestora n totalul populaiei cercetate, pornind de la listele ce conin
categoriile respective de uniti, se va obine un eantion care are la baz o &#a!tio!a"&
(t"ati'iat. /"o/o")io!al, a /"io"i (au /"&$&t&"%i!at..
"'*
3ornind de la e+emplul anterior, din fiecare strat, care reflect ntreprinderile mici i cele
mi-locii, se va e+trage, al&ato", un numr de uniti care, raportat la mrimea eantionului, va fi
egal 6proporional7 cu ponderea fiecrui strat n totalul populaiei cadru.
Spre e+emplu, s presupunem c n -udeul SFS, la nceputul anului !''!, numrul
societilor comerciale cu rspundere limitat, cu o mrime de pn la !'' de anga-ai, a fost de
"!.'''. 5imensiunea acestor uniti este mic ) mi-locie. S convenim c unitile mici sunt cele
care au ntre " ) !8 de anga-ai i cele mi-locii ntre !* ) !'' anga-ai. 9e intereseaz s analizm
comportamentul de marketing al acestor ageni economici.
3ornim de la ipoteza c acest comportament prezint diferenieri n raport cu domeniul de
activitate i cu mrimea firmei. Ca atare, aceste dou variabile de control vor servi la constituirea
straturilor acestei populaii de uniti mici i mi-locii din sectorul privat. ;olumul eantionului
calculat pe baza unei abateri standard necunoscute i a unei erori de reprezentativitate de m8U
reprezint 018 uniti.
>epartizarea proporional a acestui eantion pe straturile constituite n raport cu domeniul
preponderent de activitate i, n final, pe straturile care au n vedere mrimea firmei, se prezint
astfel%
4abel 1.". 2antionare stratificat proporional predeterminat

9umr
de firme
Brimea
firmei
9umr
de firme
3onderea
n total
6 U 7
Brimea
subeantio
nului
3roducie mic

"*!'

"0,8 8!
6@nclusiv construcii7
!"*'
mi-locie 8' ,8 "A
mic

*A*8 8*,8 !"1
Comer A8"8
mi-locie A8' *,8 !8
mic !!"' "1,' *&
Servicii !0!8
mi-locie ""8 ",'
4 : 4 / = "!''' "!''' "'',' 018
/ceasta nseamn c din lista celor "*!' firme mici din producie se aleg aleator 8! de
unitti, din lista celor 8' de firme de mrime mi-locie din producie se aleg aleator "A uniti
.a.m.d. Betoda aleatoare de eantionare aplicat fiecrui strat, n vederea constituirii
subeantionului, poate fi eantionarea simpl sau eantionarea sistematic.
/cest mod proporional predeterminat de determinare a eantionului are n vedere numai
mrimea fiecrui strat fr a lua n considerare gradul de variabilitate din interiorul fiecrui strat.
>elaia de stabilire a mrimii subeantioanelor este deci%
"'A

P
n
P
F
n
i
k
) F i
i
i
unde% n
i
W mrimea fiecrui subeantion 6n n
i
W n7
)HH F
P
iar )HH
2
2
F
P i
k
) F i
i
i
unde% 2
i
W mrimea stratului
2 W mrimea populaiei
P
i
W ponderea fiecrui strat n totalul populaiei 6n U7
k W numrul de straturi
: &#a!tio!a"& (t"ati'iat. /"o/o")io!al a /o(t&"io"i, se poate realiza atunci cnd nu
avem la dispoziie listele complete cu diferitele categorii de uniti de eantionare,
corespunztoare straturilor stabilite, dar, obligatoriu, cunoatem corect numai /o!$&"il&
(t"atu"ilo" 0! totalul /o/ula)i&i &"&tat& i dispunem $& li(ta o%/l&t. a acesteia. ,n acest caz,
plecnd de la e+emplul anterior, se procedeaz astfel%
o se aleg al&ato" (i%/lu 018 de ntreprinderi din lista ntrepriderilor mici i mi-locii,
deci din cele "!.''' de uniti(
o se contacteaz unitile din eantion i se desfoar anc$eta. 3e baza rspunsurilor
date se va realiza structurarea pe straturile stabilite i se va constata e+istena unor deosebiri mai
mari sau mai mici ale ponderilor unitilor care compun straturile respective comparativ cu
ponderile anticipat cunoscute ale acelorai straturi(
o se vor determina parametrii stabilii la nivelul fiecrui strat n parte 6media, procentul,
variana7 pentru variabilele avute n vedere( spre e+emplu, pentru medie, pentru fiecare strat al
eantionului se determin media "
i
. Bedia la nivelul eantionului va fi%

i i s
" P >
o se va estima, s lum ca e+emplu tot parametrul media, media o
i
a populaiei la nivelul
fiecrui strat lund n considerare de data aceasta ponderea cunoscut anticipat a fiecrui strat%
i ai i
" P p
=a nivelul ntregii populaii cercetate estimarea mediei se va face pe baza relaiei%

i ai
" P p
unde* P
i
W ponderea fiecrui strat la nivelul eantionului
P
ai
W ponderea fiecrui strat cunoscut anticipat
i
"
W media la nivelul fiecrui strat al eantionului
i W nu mrul stratului 6i F )?..k7
E(ti%."il& /&!t"u /a"a%&t"ii /o/ula)i&i ce rezult din eantionarea stratificat a
posteriori sunt practic asemntoare cu cele care ar rezulta din eantionarea proporional a priori.
,n cazul consumatorilor individuali, printre criteriile de stratificare a posteriori se pot afla% se+ul,
"'1
categoria socio)profesional a efului gospodriei 6agricultor sau salariat agricol, patron, profesii
liberale, cadre superioare, cadre medii, funcionari, muncitori, alte categorii active, persoane non
active7 numrul de persoane din gospodrie.
/vnd n vedere anumite ipoteze ale cercetrii sau unele consideraii de natur analitic,
din anumite straturi se pot e+trage subeantioane care pot fi mai mari sau mai mici comparartiv cu
cele care ar rezulta din eantionarea proporional. ,n acest caz vom avea o &#a!tio!a"&
(t"ati'iat. !&/"o/o")io!al. Spre e+emplu, dac vom porni de la ipoteza c n cazul
ntreprinderilor mi-locii comportamentul de marketing este mai evident, comparativ cu
ntreprinderile mici, atunci proporia formrii subeantioanelor corespunztoare straturilor ce
cuprind ntreprinderile mi-locii va fi mai mare dect cea care ar e+ista n cazul eantionrii
proporionale. @nvers, n cazul ntreprinderilor mici.
Sunt i o serie de relaii care se pot folosi pentru o/ti%i-a"&a %."i%ii (u1&#a!tioa!&lo"
care corespund diferitelor straturi, a cror nsumare o reprezint eantionul stabilit. ,n general,
nivelul optim al subeantionului fiecrui strat va depinde att de %."i%&a (t"atului ct i de
a1at&"&a (ta!$a"$ $i! i!t&"io"ul (t"atului.
/stfel, dac vom nota prin q
i
abaterea standard care se manifest n cadrul unitilor care
compun substratul S
i
, atunci, numrul firmelor corespunztor acestui substrat ce urmeaz a forma
subeantionul se determin pe baza relaiei [*, p0"" #%
k
i
i i
i i
i
2
2
n n
"
unde% n
i
W volumul optim al eantionului corespunztor substratului S
i
n F volumul eantionului
2
i
W numrul unitilor populaiei de referin care formeaz
substratul S
i

k
i
i
2 2
"
referinta de populatiei marimea
q
i
W abaterea standard a unitilor din substratul S
i
5in relaia prezentat mai sus rezult c mrimea optim al fiecrui subeantion este direct
proporional cu mrimea stratului i invers proporional cu omogenitatea acestuia.
/ceast modalitate se va utiliza atunci cnd avem informaii despre e+istena unor
dispersii, mai importante la nivelul unor straturi comparativ cu altele, ceea ce va implica mrimi
mai mari ale acestor straturi comparativ cu mrimile determinate de ponderile straturilor
respective n totalul populaiei. 5ac toate straturile ar avea aceeai varian 6dispersie7, atunci
repartizarea optim a eantionului pe straturi este identic cu repartizarea proporional pe straturi.
>epartizarea optim a eantionului, ca o variant a repartizrii stratificate neproporional,
face ca unitile din populaia avut n vedere s nu mai aibe aceeai probabilitate de a fi incluse n
eantion, ea fiind diferit de la o unitate la alta i, n acelai timp, diferit de zero.
3roblema care se ridic este aceea c la nivelul straturilor ce urmeaz a fi stabilite optim ca
mrime !u u!oa#t&% va"ia!)a sau dispersia populaiei care formeaz aceste straturi. Se impune
deci a face o estimare a acestor dispersii procednd asfel% din fiecare strat cu o mrime determinat
proporional sau neproporional se constituie un eantion de dimensiuni reduse( se determin
media i, desigur, dispersia( dispersia obinut devine o estimare a dispersiei populaiei i pe baza
ei se determin mrimea optim a fiecrui strat.
"'&

$9 &#a!tio!a"&a $& +"u/
/tunci cnd o anumit populaie se compune din mai multe grupuri eterogene, putem
considera aceste grupuri ca uniti de eantionare distincte din care urmeaz s constituim
eantionul. [", p.!')!'8# E#a!tio!ul (& o(titui& $&i $i!t"2u! !u%." $& +"u/u"i #i !u $i!
u!it.)i &l&%&!ta"& &:t"a(& u!a 3t& u!a. ,n sc$imb, n cadrul grupurilor e+trase aleator, la
nivelul ultimei faze, vor fi intervievai toi indivizii care fac parte din ele. Ca e+emple de grupuri
putem avea% cartierele, care sunt grupuri de imobile, imobilele, care sunt grupuri de gospodrii(
gospodriile, care sunt grupuri de indivizi( sau, zborurile aeriene, care sunt grupuri de pasageri(
sau, totalitatea magazinelor cu amnuntul de un anumit tip de pe raza unui ora, care constituie, de
asemenea, un grup etc.
2antionarea de grup se utilizeaz ndeosebi n situaiile n care populaia cercetat se
prezint sub forma unei ierar$ii. Spre e+emplu, locuitorii unui ora pot fi grupai pe cartiere,
fiecare reprezentnd un grup( din rndul cartierelor se alege aleator un eantion constituit din
cteva cartiere. /cestea, la rndul lor, cuprind alte grupuri formate din strzi. 5in rndurile
acestora se alege, aleator, un eantion. Giecare strad din eantion cuprinde un numr de imobile.
5in acestea se constituie un eantion. 2antionul din imobile cuprinde un numr de locuine sau
gospodrii. 5in acestea se constituie n final, aleator, un eantion de locuine 6gospodrii7 care va
cuprinde un anumit numr de persoane. Se c$estioneaz apoi toate persoanele care compun
locuinele sau gospodriile respective lund n considerare caracteristicile prestabilite ale acestora
6spre e+emplu, cele cu peste "1 ani, ambele se+e7.
Betoda eantionrii de grup ofer posibilitatea realizrii unor cercetri a diferitelor bunuri
sau servicii cu condiia ca trsturile i caracteristicile lor s fie aceleai n toate zonele geografice
avute n vedere.
/ceast metod de eantionare este uor de realizat deoarece reduce foarte mult
comple+itatea bazei de sonda-. ,n acest sens, spre e+emplu, lista de persoane a oraului, ca baz de
sonda- ) practic imposibil de obinut de ctre cercettorii de marketing ) se nlocuiete cu o list de
cartiere, de strzi, de imobile i de locuine. /ceast metod conduce ns la estimatori mai puin
precii comparativ cu eantionrile elementare. Cu toate acestea, datorit facilitilor i mai ales
costurilor mai reduse pe care le ofer, ea este utilizat pe scar larg.
Spre deosebire de eantionarea stratificat care presupune e+istena unor grupuri 6straturi7
ct mai omogene, eantionarea de grup este cu att mai eficient cu ct grupurile sunt mai
eterogene i reflect mai bine structura populaiei. ,n mod ideal un +"u/ t"&1ui& (. 'i& la '&l $&
&t&"o+&! /"&u% /o/ula)ia total. avut. 0! v&$&"&. /par probleme atunci cnd atitudini i
caracteristici ale indivizilor care formeaz grupul sunt foarte apropiate. /ceasta nseamn c dac
indivizii din interiorul unui grup tind s se asemene, avnd n vedere aspectele cercetate,
rezultatele vor fi mai puin precise comparativ cu un sonda- aleator simplu de aceeai talie. Spre
e+emplu, unele cartiere ale oraelor sau zonele lor limitrofe tind s aibe rezideni cu acelai statut
socio)economic( sau, studenii diferitelor universiti tind s mprteasc credine similare( sau,
n interiorul unei gospodrii de cele mai multe ori unele opinii sau comportamente se aseamn
6citirea presei, opiuni pentru petrecerea vacanelor, opiniile politice etc.7 3entru a evita acest
nea-uns se impune a construi grupuri care s cuprind elemente ct mai diverse i, n acelai timp,
s fie selectate un numr mai mare de grupuri dar de dimensiuni mai reduse.
&9 &#a!tio!a"&a 0! t"&/t&
/ceast metod presupune parcurgerea unor etape succesive numite trepte i este
indicat pentru populaiile care sunt organizate pe mai multe niveluri. ,ntr)o prim etap se aleg
unitile din primul nivel de agregare. /ceste uniti se numesc u!it.)i /"i%a"& i ele vor
constitui baza de sonda- pentru unitile din al doilea nivel care se numesc (&u!$a"& .a.m.d.
""'
pn la constituirea eantionului n mrimea sa prestabilit. ,n aceast situaie e+ist o dispunere n
cascad a bazelor de sonda-, deoarece unitile alese ntr)o etap formeaz baza de eantionare
pentru nivelul urmtor de eantionare.
5ac, spre e+emplu, o ntreprindere productoare de aparatur audio dorete s cunoasc
atitudinea vnztorilor cu amnuntul din ntrega ar fa de un nou tip de produs ce urmeaz a fi
distribuit, se poate recurge la o eantionare n trepte. /ceast metod presupune stabilirea, iniial, a
unor mari grupuri de uniti de vnzare cu amnuntul care pot vinde acest produs i care au, de
obicei, o determinare geografic 6-ude, municipii7. 5in rndul acestor grupuri, s presupunem c
sunt municipiile de pe cuprinsul rii, se aleg aleator un numr relativ redus de grupuri)municipii
care vor forma astfel unitile primare. =a fel ca n cazul eantionrii de grup, se va avea gri- ca
grupele alese 6municipiile7 s fie ct mai eterogene, ceea ce presupune ca ele s provin din toate
marile zone geografice ale rii i s fie diferite ca numr de locuitori. 5in totalitatea magazinelor
cu amnuntul cuprinse de unitile primare vom constitui apoi un &#a!tio! $& o %."i%&
/"&$&t&"%i!at. folosind o metod aleatoare 6simpl sau sistematic7 de eantionare. .nitile
comerciale selectate vor fi e+presia unitilor secundare. ,n acest caz vom avea un sonda- n dou
trepte. 2vident, se poate realiza un sonda- cu mai mult de dou trepte. 2antionarea n trepte este,
dup cum observm, o combinaie de metode de eantionare% eantionare de grup i o alt metod
aleatoare care poate fi eantionare aleatoare simpl, eantionare sistematic sau eantionare
stratificat ce conduce la constituirea unui eantion n mrime prestabilit.
'9 &#a!tio!a"& -o!al. %ulti(ta$ial.
/ceast metod presupune folosirea combinat a dou sau mai multor metode aleatoare de
eantionare. Spre e+emplu, iniial, se face o selecie aleatoare a unei zone din cele cteva mari
zone geografice ale rii 6provincii7. S presupunem c s)a selectat zona 4ransilvania. /poi, se
face o selecie aleatoare a unui -ude din cele "0 care compun zona 4ransilvaniei. ,n interiorul
-udeului se face o selecie aleatoare a unui municipiu, iar n cadrul acestuia a unui cartier. =a
nivelul cartierului se face o selecie a unor strzi i respectiv a unor imobile. Eospodriile cuprinse
n aceste imobile devin unitile de eantionare. @ncluderea acestor gospodrii n eantion se poate
face simplu aleator, sistematic, stratificat sau grupat. 5e obicei, se recurge la o combinare a
acestor metode.
+9 &#a!tio!a"&a 0! %ai %ult& 'a-&
2ste o variant a eantionrii stratificate care conduce la simplificarea procesului de
eantionare. 2antionarea n mai multe faze presupune identificarea, iniial, a claselor 6straturilor7
populaiei. 5in acestea, ntr)o prim faz, se aleg aleator un numr de clase 6straturi7. ,n faza a
doua, din straturile e+trase se aleg unitile de eantionare n acelai mod ca n cazul eantionrii
stratificate. Spre e+emplu, dac ne intereseaz s cercetm un anumit aspect legat de viaa
familiilor care locuiesc n municipiile rii, putem pleca de la considerentul c fiecare municipiu
reprezint o grup a populaiei rii.
: prim faz a procesului de eantionare va consta n realizarea unui eantion constituit din
municipiile reedin de -ude i un numr care s poat reprezenta celelalte municipii din -ude
alese aleator.
: a doua faz presupune ca pe baza eantionului constituit din municipii, s alegem
numrul de familii, proporional cu ponderea populaiei municipiului respectiv n totalul populaiei
municipiilor. Gamiliile ce revin unui municipiu vor fi stabilite aleator folosind metode prezentate
mai nainte.
,n ipoteza n care s)ar realiza o eantionare n trei faze, faza a doua ar consta n alegerea
unui subeantion, din eantionul rezultat din prima faz, incluznd n el un numr mai mic de
"""
municipii reedin de -ude i celelalte municipii, reprezentative ns pentru fiecare mare zon
geografic a rii. Gaza a treia va avea n vedere stabilirea numrului de familii aferent fiecrui
municipiu din subeantion.
: eantionare n mai multe faze poate fi i o eantionare n trepte. [8, p. *'# Spre e+emplu,
dac se dorete realizarea unei anc$ete n rndul posesorilor de calculatoare personale dintr)un
municipiu, pentru care nu avem o list, se poate proceda astfel% ntr)o prim faz se alege aleator
un numr mare de locuine din cartierele municipiului. Se efectueaz rapid o anc$et cu scopul de
a identifica numai locuinele n care se afl i se utilizeaz calculatoare personale( se face o list
numai cu aceste locuine. ,n faza a doua, din lista ntocmit, ca baz de eantionare, se constituie
un eantion de mrime stabilit de la care se va colecta ntreaga cantitate de date necesare
realizrii anc$etei. @ncluderea locuinelor n eantion se poate face prin metoda eantionrii
aleatoare sistematice. : asemenea metod combinat de eantionare se poate folosi i n cazul
populaiilor rare* pentru identificarea acestora i pentru realizarea anc$etelor n rndul lor.
P.4.4. E#a!tio!a"&a !&al&atoa"&
2antionarea nealeatoare cuprinde, de asemenea, mai multe metode. Cele mai importante
sunt%
a. eantionarea convenional 6la ntmplare7(
b. eantionare logic(
c. eantionare cot ) parte(
d. eantionarea din aproape n aproape(
e. eantionarea la locul de cumprare sau la locul de consumare(
f. eaantionare pe baz de voluntariat(
g. eantionare prin metoda itinerarului.
a9 &#a!tio!a"&a o!v&!)io!al. ;la 0!t3%/la"&9
: metod a eantionrii nealeatoare o reprezint eantionarea convenional, convenabil
deoarece ea presupune alegerea componentelor eantionului n cel mai simplu mod posibil% prin
oprirea, la alegerea operatorului, a unor persoane aflate n incinta magazinelor sau pe strad i
luarea unor interviuri, de obicei scurte. 3rin aceast metod foarte economic se realizeaz un
eantion care, evident, nu poate fi reprezentativ pentru o anumit populaie sau colectivitate.
Concluziile rezultate, desigur, nu se pot generaliza la nivelul populaiei avute n vedere. 2le
e+prim opinii numai ale unor persoane. Cu toate acestea, o asemenea metod este folositoare n
cazul unor cercetri e+ploratorii., n condiiile n care eantionul este mai mare i ct de ct
reprezentativ sub aspectul structurii populaiei avute n vedere.
19 &#a!tio!a"& lo+i.
,n cadrul eantionrii nealeatoare o alt metod o reprezint eantionarea logic. ,n acest
caz, o persoan cu e+perien face o selecie a componentelor eantionului bazat pe raionamentul
su privind cele mai indicate trsturi pe care trebuie s le posede membrii eantionului.
Cercettorii stabilesc eantionul avnd n vedere anumite scopuri pe care le urmresc c$iar dac
ceea ce rezult nu poate fi un eantion pe deplin reprezentativ. Spre e+emplu, n cadrul unui test de
pia, cercettorii, pe baza unei analize logice, vor alege oraele pe care ei le consider ca fiind
cele mai indicate pentru a testa noul produs.
9 &#a!tio!a"& ot. 2 /a"t&
/ceast metod nealeatoare, foarte rspndit, conduce la obinerea unui eantion n
condiii convenabile sub aspectul timpului i costurilor, care se poate dovedi reprezentativ pentru
analiza unor grupuri variate din cadrul populaiei avute n vedere. [!, p."A1)"A&#
""!
Stabilirea eantionului cot ) parte se face pornind de la dou cerine%
a7 (ta1ili"&a a"at&"i(tiilo" "&l&va!t& $& o!t"olE
b7 u!oa#t&"&a $i(t"i1u)i&i acestor caracteristici n cadrul populaiei care face obiectul
cercetrii.
,n practic, trebuie realizat selecia acelor componente ale populaiei cercetate care
rspund simultan modului n care se combin caracteristicile avute n vedere pentru fiecare
subeantion n parte.
Selecia celor care vor constitui subeantioanele se poate face n zonele mai aglomerate ale
localitilor, n centrul oraelor, n apropierea sau interiorul marilor magazine dar nu i pe strad.
9u se admite ca operatorul s selecteze persoane pe baza unor liste sau s c$estioneze cu
precdere persoane cunoscute din prea-ma sa. ,n aceste cazuri nu este posibil o verificare a
acurateii alegerii persoanelor de ctre operator. 5e aceea, se recomand ca n cadrul fiecrei
localiti incluse n eantion identificarea persoanelor s se fac prin parcurgerea de ctre operator
a unui itinerar stabilit anticipat. Giecare subeantion trebuie s dispun de acurateea
corespunztoare, ca, n final, ntregul eantion s fie reprezentativ. Cu ct numrul caracteristicilor
de control i a variantelor lor va fi mai mare, cu att mai numeroase vor fi subeatioanele care
trebuie stabilite i cu att mai greu se va realiza selecia n cadrul acestora.
Spre e+emplu, s presupunem c se realizeaz un studiu privind determinarea pieei
poteniale pentru noul tip de automobil familial S/>GS. Caracteristicile de baz ale populaiei
avute n vedere sunt% brbai A8U, femei !8U( vrste% ntre !' ) 0' ani !'U, ntre 0" ) ' ani 8'U,
ntre " ) 8' ani 0'U( structura% patroni "'U, cadre superioare i liber profesioniti 8'U, cadre cu
nivel mediu de pregtire profesional 'U. 3resupunem c se opteaz pentru un eantion de ".'''
persoane care corespunde unui raport de sonda- de "Y8''. Conform structurii de mai sus,
eantionul de ".''' persoane va trebui s cuprind A8' brbai i !8' femei( !'' de persoane ntre
!'Y0' ani( 8'' ntre 0"Y' ani i 0'' ntre "Y8' ani( "'' de patroni, 8'' de cadre superioare i
'' de cadre medii. Giecare din aceste subeantioane vor fi ns divizate n alte subeantioane, n
raport cu criteriile avute n vedere. ,n acest fel, se a-unge la urmtorul plan de sonda- care reflect,
de fapt, structura de baz a eantionului cot ) parte.
4abel 1.! Structura eantionului cot C parte
Ca
tegoria
;rstl6ani7l
socio
)profesional
Se+
!'Y0' 0"Y' "Y8'
4:4/=
3atroni Frbai "8 01 !!
Gemei 8 "! 1
"''
3ersoane cu
studii superioare
i
Frbai A8 "1A ""0
liber
profesioniti Gemei !8 *0 0A
8''
3ersoane cu
nivel
Frbai *' "8' &'
""0
mediu de
pregtire Gemei !' 8' 0'
''
4:4/= !'' 8'' 0'' n W "'''
,n e+emplul de mai sus eantionul de ".''' persoane se subdivide n "1 subeantioane
avnd n vedere cele trei criterii i variantele acestora 6!+0+07. Stabilirea mrimii unui subeantion
se face nmulind mrimea total a eantionului cu probabilitatea de a face parte din csua care l
desemneaz, n funcie de se+, vrst i ocupaie.
Spre e+emplu, n cazul patronilor brbai, cu vrsta cuprins ntre 0" ) ' ani, mrimea
subeantionului va fi%
pers. DG DL,J F
)HHH
)HH
)HHH
JHH
)HHH
"'''
A8'
,n ipoteza n care anc$eta s)ar desfura la nivelul unui -ude, va trebui s se cunoasc
structura pe localiti a populaiei cercetate avnd n vedere cele trei criterii% se+, vrst, ocupaie.
5eci, subeantioanele determinate mai nainte se vor concretiza n alte subeantioane, cu o
anumit structur, la nivelul fiecrei localiti incluse n anc$et.
>ealizarea unui eantion cot parte la nivel naional impune alegerea localitilor folosind
un procedeu de sonda- n dou trepte concomitent cu o eantionare similar celei stratificate%
o 0! /"i%a t"&a/t. se constituie un eantion din localitile rii. ,n acest sens se pleac
de la provinciile rii, n numr de 1 6Boldova, Buntenia, :ltenia, 4ransilvania, Fanat etc.7 ,n
cadrul acestora se vor identifica categoriile de localiti n raport cu numrul de locuitori% comune
sub !''' de locuitri, orae cu !''")"'.''' locuitori, orae cu "'.''")8'. ''' locuitori, orae cu
8'.''")"''.''' locuitori i orae cu peste "''.''' locuitori. 5in aceste 1 de straturi sunt alese
localitile care vor intra n eantion% toate localitile cu peste "''.''' locuitori i un procent din
localitile fiecrui strat.
o 0! t"&a/ta a $oua se va constitui eantionul n mrimea i structura prestabilit prin
raportare la fiecare categorie de localitate, de obicei, proporional cu ponderea populaiei acesteia
n totalul populaiei eantionului de localiti. :peratorii pot proveni din localitile cuprinse n
eantion.
3roblema esenial care se pune este aceea a identificrii fiecrei persoane care trebuie s
rspund simultan criteriilor stabilite. 9umai astfel eantionul poate fi reprezentativ, iar
reprezentativitatea e+ist !u%ai 0! "a/o"t u "it&"iil& avut& 0! v&$&"&. 5e aceea, o eantionare
cot ) parte nu este valabil dect pentru un produs sau o categorie de produse i numai n msura
n care criteriile alese vor fi cu adevrat cele care vor influena rspunsurile subiecilor n raport cu
problema cercetat. /ceast metod este ns folositoare n studiile preliminare ale cercetrii.
Golosirea ei frecvent se e+plic prin faptul c este mai rapid i mai puin costisitoare dect un
sonda- aleator. 2a nu necesit e+istena unei baze de sonda- ci numai o serie de informaii statistice
cu privire la populaia anc$etat. 9efiind o metod aleatoare, eantionul cot ) parte nu permite
determinarea unei mar-e de eroare asociat rezultatelor obinute.
$9 &#a!tio!a"&a $i! a/"oa/& 0! a/"oa/&
: metod mai deosebit de eantionare neprobabilistic este eantionarea din aproape n
aproape 6Sbulgre de zpadS7. /ceast metod const n alegerea, iniial, prin metode aleatoare a
unui numr relativ mic de persoane care vor intra n eantion. /poi, de la aceste persoane se obin
informaii despre alte persoane care posed aceeai caracteristic supus cercetrii, de la acestea
""
informaii privind identificarea altor persoane, pn se constituie eantionul n mrimea sa
prestabilit.
&9 &#a!tio!a"& la loul $& u%/."a"& (au la loul $& o!(u%a"&.
/ceast metod empiric presupune stabilirea populaiei studiate n funcie de locul de
cumprare a unor bunuri sau servicii% clienii unui centru comercial, clienii unei anumite reele de
restaurante, vizitatorii unei anumite ageni turistice etc. Spre e+emplu, n cazul unui comple+
comercial, selecia subiecilor se poate face fie la intrrile sau ieirile din comple+, fie n interiorul
lui. 5e asemenea, interviurile respective trebuie realizate n anumite perioade de timp considerate
omogene n raport cu clientela unitii comerciale respective.
/lturi de eantionarea aleatoare i nealeatoare poate e+ista i o Seantionare
generalS./ceast metod de eantionare este specific o!(u%ato"ilo" i!$u(t"iali. ,n situaiile n
care numrul ntreprinderilor este mic 60' ) '7 eantionul le va cuprinde pe toate, ceea ce este i
logic i de dorit din punct de vedere statistic.
'. &#a!tio!a"& /& 1a-. $& volu!ta"iat
,n acest caz anc$eta are la baz un eantion constituit din persoane care, anticipat, consimt
s rspund la ntrebrile unui c$estionar. Spre e+emplu, asculttori radio sau telespectatori care
accept s rspund la telefon la cteva ntrebri puse n cursul unei emisiuni. >ezultatele, evident,
trebuie interpretate cu mult precauie, ele neputnd fi e+trapolate la ntreaga populaie.
+. &#a!tio!a"& /"i! %&to$a iti!&"a"ului
/ceast metod are n vedere constituirea unui eantion alegnd unitile respective
6gospodrii ale populaiei7 la nivelul unui ora sau cartier parcurgnd un itinerar stabilit anticipat.
,n acest sens anc$etatorului i se indic un punct de plecare n localitatea avut n vedere i
itinerariul ce trebuie parcurs cu o alegere sistematic a locuinelor unde urmeaz s se efectueze
interviurile. Spre e+emplu% primul apartament anc$etat se situeaz la primul eta-, primul imobil pe
dreapta, prima strad pe dreapta( al doilea apartament se va situa la al doilea eta-, stnga, al A)lea
imobil de pe aceeai strad .a.m.d. 3e aceast baz pot fi identificate corect persoanele ce
urmeaz a fi incluse n subeantioanele corespunztoare unui eantion cot)parte.
P.6. UNELE PRECI>RI LEGATE DE ACTIVITATEA DE EANTIONARE
1.,n activitatea practic, de cele mai multe ori realizarea anc$etelor prin sonda-, mai ales la
nivel naional, impune utili-a"&a o%1i!at. a mai multor metode de eantionare.Cercettorul sau
cercettorii care concep o anc$et prin sonda- au posibilitatea de a alege i a combina ntr)un
mod raional acele modaliti de eantionare care corespund e+igenelor cercetrii i posibilitilor
practice de realizare a acesteia.
Spre e+emplu, o eantionare la nivel naional care s)ar baza pe o anc$et la domiciliu,
avnd n vedere persoane sau gospodrii, ar presupune urmtoarele modaliti de eantionare%
a. o eantionare dublu stratificat n raport cu -udeele rii i cu mrimea localitilor 6sub
!''' locuitori, ntre !''')8'.''' i peste 8'.''' locuitori7(
1.e+tragerea din fiecare strat a unui eantion de uniti primare care va conine comune,
orae, municipii i municipii reedin de -ude proporional cu ponderea lor n totalul populaiei
rii./cestea vor reprezenta unitile secundare.
.alegerea din cadrul unitilor secundare a unui numr anticipat determinat de indivizi sau
gospodrii care va reprezenta eantionul ce va sta la baza cercetrii. /ceast alegere poate utiliza
metode probabiliste adecvate sau metoda de eantionare prin cote)pri.
""8
4.,n legtur cu %o$ul $& (&l&ta"& a i!$ivi-ilo" din cadrul gospodriilor se impune a
reine urmtoarele dou posibiliti%
a. pornind de la o baz de sonda- ce cuprinde o list de gospodrii, trebuie realizat o
selecie a persoanei ce va fi c$estionat meninnd aceeai probabilitate de a interoga fiecare
categorie de persoane din cadrul fiecrei gospodrii n parte 6capul gospodriei,copartenerul
acestuia, copii.7. 5ac dorim s obinem informaii numai de la persoane adulte i numai de la o
singur persoan, atunci putem folosi metoda de a intervieva acea persoan a crei dat de natere
este cea mai apropiat de ziua n care se desfoar interviul.
1.n funcie de mrimea gospodriei realizm o departa-are pe numr de persoane%
gospodrii cu o persoan, pn la gospodrii cu ase persoane i peste. ,n cadrul fiecrei
gospodrii se va acorda un rang pentru fiecare persoan n raport cu vrsta fiecreia. Spre
e+emplu, persoana cu vrsta cea mai mare va primi rangul " i apoi rangurile !, 0, , 8, i * n
ordinea descresctoare a vrstei, ncepnd cu brbaii i continund cu femeile. @ncludera n
eantion se va realiza pe baza urmtorului al+o"it%% n cazul gospodriilor cu o singur persoan,
evident, va fi interogat persoana respectiv( n cazul gospodriilor formate din dou persoane,
odat va fi interogat persoana cu rangul " iar la gospodria urmtoare persoana cu rangul !, i
astfel, alternativ, se vor selecta persoanele pentru acest tip de gospodrie( n cazul gospodriilor
formate din trei persoane% pentru prima gospodrie se va interoga persoana cu rangul ", pentru a
doua, persoana cu rangul !, pentru a treia persoana cu rangul 0, pentru a patra, persoana cu rangul
!, pentru a cincea rangul 0, pentru a asea rangul ", i se va continua astfel prin permanenta
permutare a rangurilor.
6.,n cazul n care avem un eantion constituit pe baza unei liste de gospodrii, putem
a-unge la un eantion constituit din totalitatea indivizilor aparinnd gospodriilor respective, i
apoi analiza informaiile obinute, n msura n care vom realiza o multiplicare cu cifra " a
rspunsurilor indivizilor aparinnd gospodriilor cu o persoan, cu cifra ! rspunsurile aparinnd
gospodriilor constituite din dou persoane .a.m.d.
P.<. ALEGEREA METODEI DE EANTIONARE ADECVATE
Giecare metod de eantionare prezint avanta-e i dezavanta-e. Cercettorul care i
propune s aleag metoda de eantionare cea mai indicat pentru o anumit problem de cercetat
va trebui s identifice un anumit numr de criterii de eantionare a cror importan trebuie
evaluat nainte de a decide asupra metodei care se impune. Cele mai importante criterii care pot fi
avute n vedere sunt% [1, p.*!)*8#
a7 !iv&lul !iv&lul $& "&/"&-&!tativitat& al eantionului. ,ntr)o cercetare e+ploratorie
nivelul de reprezentativitate nu constituie o prioritate de prim ordin( n sc$imb, pentru cercetrile
descriptive i cauzale eantionul trebuie s fie reprezentativ att din punct de vedere statistic 6o
anumit mrime7 ct i din punctul de vedere al caracteristicilor populaiei care face obiectul
cercetrii. 6o structur similar7. ,ndeplinirea acestor cerine necesit, desigur, timp i bani.
b7 "&(u"(&l& 'i!a!ia"& a"& /ot 'i /u(& la $i(/o-i)ia &"&t."ii. 5e multe ori, n practic,
mrimea eantionului se determin mprind bugetul disponibil pentru anc$et la costul unitar al
unui interviu pe baz de c$estionar. : asemenea abordare poate fi suficient atunci cnd precizia
rezultatelor nu este foarte important. >iscul de a obine rezultate neconcludente este ns deosebit
de ridicat. /tunci cnd fondurile disponibile sunt limitate sau restrnse, trebuie utilizate metode
de eantionare mai simple, mai operative, cum sunt cele neprobabiliste.
""*
c7 'ato"ul ti%/. Cnd timpul preseaz se utilizeaz metode de eantionare mai simple,
mai operative. Spre e+emplu, se poate recurge la o anc$et prin telefon bazat pe un eantion de
numere de telefon alese aleator, care consum un timp incomparabil mai mic comparativ cu o
anc$et bazat pe un eantion rezultat dintr)o stratificare neproporional.
d7 $i(/o!i1ilitat&a i!'o"%a)iilo" $&(/"& /o/ula)i& #i a"at&"i(tiil& (al&. @ne+istena
listelor care s cuprind populaia cercetat avut n vedere elimin din start utilizarea unor
metode de eantionare aleatoare precum cea sistematic sau cea stratificat. =ipsa informaiilor
statistice despre caracteristicile populaiei i a subdiviziunilor sale nu permite nici folosirea
metodei cot)parte. Se poate apela la unele metode pentru a suplini lipsa unor informaii. Spre
e+emplu, se poate ntreprinde o cercetare prealabil ) o anc$et scurt prin telefon ) pentru a
obine o serie de informaii necesare realizrii unui cadru de eantionare.
e7 $i(t"i1u)ia (/a)ial., +&o+"a'i., a /o/ula)i&i poate influena, de asemenea, alegerea
metodei de eantionare. Cnd populaia este inegal distribuit sub aspect geografic este indicat o
eantionare de grup.
f7 &"i!)&l& a!ali-&i (tati(ti&. 2ste evident c metodele nealeatoare de eantionare nu
ofer posibilitatea utilizrii analizei statistice pentru a e+tinde rezultatele eantionului la nivelul
populaiei cadru. /ceast posibilitate este oferit numai de ctre metodele de eantionare
probabiliste, aleatoare.
/legerea unei metode sau alteia de eantionare reprezint o etap n cadrul procesului de
elaborare a unei anc$ete prin sonda-, strns legat de celelalte etape. 3e de alt parte, calitatea
rezultatelor unei anc$ete depinde de metoda de eantionare, de mrimea eantionului, de
corectitudinea selectrii unitilor de eantionare. 2a mai depinde de modul n care a fost conceput
c$estionarul, de modul lui de utilizare, de problematica nonrspunsurilor etc.
P.@ VALIDAREA EANTIONULUI
,n cazul unei anc$ete prin sonda-, cnd eantionul s)a stabilit folosind o metod
probabilist, dup obinerea datelor primare dar nainte de prelucrarea acestora, se pune problema
validrii eantionului obinut din punctul de vedere al reprezentativitii sale, avnd n vedere
datele de caracterizare ale subiecilor.
Vali$a"&a &#a!tio!ului const n stabilirea msurii n care distribuia fiecrei variabile de
caracterizare a subiecilor cercetai este apropiat de cea a populaiei care face obiectul cercetrii.
/ceasta nseamn c pentru a realiza validarea eantionului va trebui s dispunem de $at&
(tati(ti& &"t& care s reflecte distribuia populaiei cercetate n raport cu fiecare variabil de
caracterizare.
/ctivitatea de validare a eantionului se realizeaz prin intermediul unui t&(t $&
o%/a"a"& a $i'&"&!)&lo" $i!t"& /"o&!t&. .n asemenea test despre care se va discuta mai pe
larg ulterior, implic ca ipotez nul, pentru variabila luat n considerare, egalitatea procentului n
cazul populaiei cercetate 6r7 cu procentul e+istent la nivelul eantionului 6p7( invers, n cazul
ipotezei alternative.
5eci, K
'
% r W p i K
"
% r g p
5ac presupunem c la nivelul unei populaii studeneti n mrime total 9 W "8.'''
studeni, ponderea studentelor reprezint *8U iar la nivelul eantionului constituit ea reprezint
81U, n condiiile n care mrimea eantionului n W &'' studeni, se pune problema validrii
eantionului sub aspectul structurii sale pe se+e. >elaia testului de diferen a procentelor este%
""A
( ) ( )
!8 ,
&''
81 "'' 81
81 *8
"''
n
p p
p
z
calc

5ac probabilitatea cu care garantm rezultatele este 3 W &8U, valoarea teoretic
corespunztoare coeficientului z din tabelul repartiiei normale standardizate este, n cazul unui
test bilateral ",&*. Constatm c z
calc.
6,!87

este mai mare dect valoarea sa teoretic 6",&*7 i, ca
urmare, trebuie s respingem ipoteza nul i s acceptm ipoteza alternativ care statueaz
e+istena unei diferene semnificative ntre cele dou procente. Ca urmare, eantionul nu poate fi
validat datorit faptului c eroarea nu este datorat $azardului ci unor erori de constituire a
eantionului n condiiile unei probabiliti de &8U.
5ac p ar fi fost *!U, atunci z
calc.
ar fi fost ",18, mai mic deci fa de ",&* i, ca urmare,
trebuia s acceptm ipoteza nul a ine+istenei unei diferene semnificative ntre cele dou
procente, i astfel eantionul putea fi validat.
,n situaia n care eantionul nu poate fi validat, pentru a putea realiza cercetarea se impune
efectuarea unei operaii de redresare.
R&$"&(a"&a &#a!tio!ului const n modificarea structurii acestuia, astfel nct aceasta s
coincid cu structura populaiei cercetate, avnd n vedere fiecare variabil de caracterizare
relevant pentru cercetarea n cauz. 3rocedeul de redresare, avnd n vedere situaia ipotetic
anterioar, este urmtorul%
4abel 1.0 Structura populaiei i eantionului
3opulaia cercetat 2antion
studente *8U 81U
studeni 08U !U
,n cazul studentelor au fost c$estionate &''+',81W8!! studente n loc de &''+',*8W818
studente. >ezult o diferen de 818)8!!W*0 studente. >edresarea se va face alegnd aleator un
numr de *0 c$estionare din cele 8!! completate i apoi reproducerea lor astfel nct n total s se
a-ung la 818 c$estionare.
,n cazul studenilor au fost c$estionai &''+',!W0A1 studeni n loc de &''+',08W0"8
studeni. 5iferena n plus a fost deci de 0A1)0"8W*0 studeni. ,n aceast situaie redresarea se va
face alegnd la ntmplare *0 de c$estionare din cele 0A1 completate i, apoi, e+cluderea lor din
eantion.
P.A CONINUTUL ACTIVITII DE TEREN
/vnd n vedere succesiunea logic a fazelor pe care le implic procesul cercetrii de
marketing, dup realizarea activitilor legate eantionare, urmeaz a se desfura activitatea de
culegere a informaiilor primare, care, n cazul sonda-elor directe, necesit desfurarea unei
activiti de teren.
=a activitatea de culegere a datelor primare particip mai multe categorii de personal de
teren% personalul care, pe baza c$estionarelor, obine rspunsuri direct de la purttorii informaiei,
aflai la domiciliu sau n diferite alte locuri( personalul care contacteaz prin telefon subiecii
interviurilor( personalul care promoveaz anc$etele prin pot sau prin @nternet( personal care
desfsoar activiti de observare, personal care diri-eaz i controleaz aceste activiti. 2ste
evident c fiecare din aceste categorii desfoar o activitate specific.
""1
5eoarece dintre toate aceste activiti i!t&"viu"il& /&"(o!al& directe, sunt cele mai
rspndite, dar i cele mai comple+e, n continuare ne vom concentra asupra lor.
,n practic, o cercetare de marketing de anvergur, indiferent de cine este realizat,
presupune o Sdiviziune a munciiS. : parte a &,i/&i $& &"&ta"& se ocup cu Sproiectarea
cercetriiS, o alta cu obinerea datelor primare, o alta cu prelucrarea i analiza datelor etc. 4oate
aceste activiti sunt intercondiionate i calitatea lor condiioneaz calitatea cercetrii.
,ntreaga e+perien a cercetrii de marketing evideniaz rolul determinant pe care l are
alitat&a ativit.)ii $& ul&+&"& a $at&lo"E aceasta devine determinant pentru calitatea analizei i
interpretrii datelor.
5in aceast perspectiv se impune acordarea unei atenii ma+ime selecionrii, pregtirii i
instruirii personalului de teren, a operatorilor de interviuri.
,n rile dezvoltate, o variant tipic a cercetrii de marketing, desfurat pe baze
contractuale, este urmtoarea% ntreprinderea interesat n rezolvarea unei probleme care necesit o
cercetare de marketing, n ipoteza n care nu dispune de fore proprii, se adreseaz unei agenii
specializate n activiti de cercetare de marketing, iar aceasta, cnd nu dispune de personal
propriu, se adreseaz altor agenii care sunt specializate n desfurarea activitii de teren, adic n
culegerea datelor. 9ormal, sunt i situaii cnd ntreprinderea care dispune de specialiti n
domeniul marketingului, prin intermediul acestora, desfoar cercetri de marketing i face apel
la personalul propriu pentru desfurarea activitilor de teren.
: atenie ma+im trebuie acordat o/&"ato"ilo" $& t&"&!. /cetia trebuie (&l&)io!a)i,
/"&+.ti)i #i i!(t"ui)i pentru activitatea care urmeaz s o desfoare. :peratorii de interviuri
trebuie s posede, de asemenea, anumite caracteristici% s fie sntoi, s aibe o nfiare
atrgtoare , s fie mbrcai decent, s discute politicos i convingtor( n general, vrsta acestora
poate fi ncadrat ntre "8 i 88 de ani. 3rincipala preocupare a operatorilor de interviu trebuie s
fie "&ali-a"&a u!&i oo/&"."i $&/li!& u (u1i&)ii.
3entru reuita activitii de teren, operatorii de interviu sunt pregtii i instruii n cadrul
unor /"o+"a%& (/&ial& astfel nct fiecare operator s cunoasc e+act ce are de fcut. ,n acest fel
culegerea datelor se va face n acelai mod.
P"o+"a%&l& $& /"&+.ti"& al& o/&"ato"ilo" au n vedere aspecte de genul urmtor [1,
p.8""#%
a. cum s se ia legtura cu subiectul de interviu 6respondent7(
1. cum s se pun ntrebrile cuprinse n c$estionar(
. cum s)l c$estioneze pe respondent(
$. cum s nregistreze rspunsurile(
&. cum s termine interviul.
P.A.1 7ta1ili"&a o!tatului i!i)ial u (u1i&tul $& i!t&"viu
>ealizarea unei legturi iniiale cu subiectul de interviu presupune ca operatorul, prin
cteva remarci bine gndite, s trezeasc i!t&"&(ul respondentului i apoi s)l conving c prin
cooperarea sa el poate s)i aduc un a/o"t important la rezolvarea problemei care face obiectul
cercetrii.
Contactul cu respondentul potenial se realizeaz de ctre operator prin salutul de rigoare
6bun ziua, bun seara etc.7 prin indicarea numelui su i apoi prin indicarea instituiei sau
organizaiei care realizeaz cercetarea. 9u se va indica niciodat beneficiarul cercetrii. ,n
continuare, operatorul va indica $&!u%i"&a &"&t."ii i apoi i va e+prima dorina i plcerea de
a culege o serie de idei ale respondentului n legtur cu tema abordat. 3rin aceasta se sugereaz
c rspunsurile care vor fi date de subiect sunt de mare importan pentru cercetare. Cnd
""&
operatorul se autoprezint el trebuie s arate i un document din care rezult instituia pentru care
lucreaz i implicarea sa n cercetare.
:peratorul de interviu trebuie s evite ca n faza iniial a lurii contactului cu un
respondent s cear n mod e+pres permisiunea pentru desfurarea interviului i permisiunea de a
intra n cas, atunci cnd interviurile se desfoar la locuinele subiecilor. 5ac subiecii refuz
sau obiecteaz la luarea interviului, comportamentul operatorului trebuie s fie ct se poate de
politicos. .n Smulumesc pentru timpul pe care vi l)am rpitS va fi un rspuns ct se poate de
civilizat. ,n situaiile n care subiectul rspunde c momentan este ocupat, atunci operatorul l
poate ntreba, dac, mai trziu, la o anume or, se pot rentlni pentru desfurarea interviului.
3entru a putea obine rate nalte de rspuns se pot folosi anumite procedee. Spre e+emplu,
subiecii, iniial, pot fi rugai s accepte s rspund la un interviu de mici dimensiuni i, ulterior,
s fie convini s accepte un interviu de dimensiuni mai mari.
P.A.4 Pu!&"&a 0!t"&1."ilo"
Scopul oricrui interviu este acela de a obine rspunsuri la toate ntrebrile coninute de un
c$estionar. :peratorul are menirea de a pune ntrebrile i de a reine i nregistra rspunsurile
date de subieci. / pune ntrebri nu este un lucru simplu. 3e de alt parte, trebuie reinut faptul c
modalitile n care se pot pune ntrebrile influeneaz calitatea rspunsurilor, deoarece unele
greeli fcute de operatorul de interviu pot constitui o considerabil surs de erori n activitatea de
obinere a informaiilor.
Cele mai importante "&+uli /"ivi!$ %o$ul $& /u!&"& a 0!t"&1."ilo" [1, p.8"0 # sunt%
a. se pune ntrebarea e+act aa cum este ea formulat n c$estionar(
1. fiecare ntrebare se citete foarte rar(
. ntrebrile se pun e+act n ordinea n care acestea se afl amplasate n c$estionar(
$. se trec n revist toate ntrebrile cuprinse n c$estionar(
&. se repet ntrebrile care nu au fost nelese i interpretate corect.
3entru a se evita erorile care pot fi introduse n procesul culegerii datelor (& i!t&"-i&
categoric (u"ta"&a 0!t"&1."ilo" (au "&'o"%ula"&a lo" deoarece c$iar i cea mai mic modificare
a ntrebrii fa de forma n care aceasta figureaz n c$estionar poate distorsiona nelesul
ntrebrii i poate introduce erori. ,nsui modul de citire a ntrebrii, prin tonalitatea vocii i
accentuarea anumitor cuvinte, poate influena rspunsul subiecilor. Sunt situaii n care subiecii,
nenelegnd unele ntrebri sau unele cuvinte, cer o serie de clarificri. 9u se permite ca
operatorul s dea lmurilile necesare. Se impune, n astfel de situaii, fie repetarea ntrebrii, fie un
rspuns de genul% K&:at a#a u% 0!)&l&+&)i $v.S
Sunt situaii cnd subiecii, fr s)i dea seama, pot da rspuns la o ntrebare care urmeaz
s se pun ulterior. ,n acest caz, rspunsul dat se va nregistra la ntrebarea respectiv, iar atunci
cnd se va a-unge la ea, aceasta nu va mai fi pus subiectului.
P.A.6 C,&(tio!a"&a (u1i&)ilo"
,n procesul pregtirii operatorilor de interviu o atenie deosebit trebuie acordat modului
n care acetia urmeaz s procedeze pentru a obine de la respondeni rspunsuri ct mai clare i
complete. 5eoarece subiecii, pe lng faptul c nu doresc s rspund la unele ntrebri, la altele
pot da rspunsuri incomplete sau rspunsuri neclare, este de datoria operatorului de a interveni
prin replici verbale, cu scopul de a)l (ti%ula pe subiect s dea un rspuns mai pe larg, s clarifice
un anumit aspect sau s e+plice un anume rspuns. :peratorul are sarcina de a obine rspunsuri
complete i clare. ,n acest sens, operatorul l poate 0!u"a=a pe subiect s clarifice un anumit
"!'
aspect, s e+pun mai pe larg sau s dezvolte un anumit rspuns, fr ns a)i sugera subiectului
propriile sale idei sau atitudini.
@ntervenia operatorului se mai impune i atunci cnd subiectul face divagaii i se
ndeprteaz de la ntrebare. ,n astfel de situaii, subiectul trebuie orientat ctre aspectele specifice
i de coninut ale interviului, evitndu)se informaiile inutile i nerelevante.
3rincipalele tatii ce pot fi adoptate de operator, n funcie de situaie, sunt%
a. "&/&ta"&a 0!t"&1."ii. /tunci cnd subiectul nu reacioneaz la ntrebarea pus, fie c n)
a neles)o din primul moment, fie c se afl n cutarea unui rspuns, simpla repetare a ntrebrii
l poate ncura-a i stimula s rspund.
1. (ti%ula"& tait.. /tunci cnd operatorul crede c subiectul poate spune mai mult,
operatorul, printr)o pauz, prin priviri i micri ale capului, l poate stimula pe subiect s
continue, s dea un rspuns complet. 5esigur, operatorul trebuie s fie atent ca pauza pe care o
face s nu reprezinte o pauz stn-enitoare(
. "&/&ta"&a ".(/u!(ului "&(/o!$&!tului. ,n acest fel se poate realiza o stimulare a
subiectului ca acesta s spun ceva mai mult, s e+tind i s completeze rspunsul(
$. o%&!ta"ii #i 0!t"&1."i !&ut"&. / pune ntrebri neutre poate s conduc la rspunsuri
mai clare i ample. /tunci cnd operatorul consider c motivele prezentate de subiect trebuie
clarificate, el pune o ntrebare de genul% Sde ce credei n acest felDS.
Cele mai importante tipuri de ntrebri menite s)l stimuleze pe subiect s rspund sunt%
Kalt&vaDS( Su! alt %otivDS( Salt&l&DS( S& 0!)&l&+&)i /"i!DS( S0%i /ut&)i (/u!& %ai %ult&
$&(/"& %o$ul 0! a"& +3!$i)i a&a(taDS( S0%i /ut&)i (/u!& & v. vi!& 0! %i!t&DS( S$& & (i%)i)i
0! a&(t '&lDS Se poate constata c unele din aceste ntrebri au un caracter general 6SaltcevaDS7 iar
altele un caracter specific, menit s clarifice un anume aspect prezentat de subiect. /ceste ntrebri
i altele asemntoare trebuie s fie neutre i nu ntrebri care s orienteze rspunsul.
P.A.< Co!(&%!a"&a ".(/u!(u"ilo"
,n procesul pregtirii operatorilor, un aspect care la prima vedere poate prea simplu, este
cel al modului de consemnare a rspunsurilor date de subieci. Se pune problema ca fiecare
operator s utilizeze a&la#i %&a!i(% $& o!(&%!a"& a rspunsurilor. Spre e+emplu,
rspunsurile s fie consemnate cu creionul 6pentru ca, ulterior, unele cuvinte greu de citit, s fie
terse i apoi rescrise cite7, n locurile indicate n c$estionar( sau, la ntrebarea filtru, s se
nregistreze rspunsul dat. : problem deosebit o reprezint i aceea a nregistrrii e+acte, cuvnt
cu cuvnt, a rspunsului la ntrebarea desc$is. 5in acest punct de vedere se impune a respecta
urmtoarele "&+uli%
a. nregistrarea rspunsului se face pe msura prezentrii sale(
1. se utilizeaz e+act vorbele subiectului(
. nu se sintetizeaz sau reformuleaz rspunsul subiectului(
$. se nregistreaz tot ce aparine de ntrebarea respectiv(
&. se includ n c$estionar ntrebrile neutre, de stimulare, puse de operator 6ele se
consemneaz ntre paranteze7.
P.A.@ ?!,&i&"&a i!t&"viului
: problem care trebuie avut n vedere de operatorii de interviu este i aceea a modului
n care se termin interviul. ,n acest sens, trebuie avut n vedere c interviul nu se poate considera
nc$eiat atta timp ct nu s)au nregistrat toate rspunsurile i remarcile respondentului. .neori,
dup ultimul rspuns, respondentul mai poate face unele remarci spontane, interesante, care se
impun a fi reinute. 9u se poate accepta ca imediat dup nregistrarea rspunsului la ultima
"!"
ntrebare, operatorul s prseasc n grab apartamentul sau locuina n care a fost primit.
5impotriv, el trebuie s rspund la ntrebrile subiecilor legate de natura i scopul cercetrii
ntreprinse, ori de cte ori se ridic asemenea ntrebri. :peratorul l poate ntreba pe subiect
despre posibilitatea unui nou interviu pe viitor. 2ste e+trem de important ca, n final, operatorul s
mulumeasc pentru bunvoina i cooperarea sa.
P.A.A 7a"i!il& o/&"ato"ilo" $& t&"&!
,n cadrul activitilor de teren operatorii de interviu trebuie s respecte cu strictee i fr
e+cepie o serie de reguli precum%
a. realizarea numrului de interviuri n strict concordan cu planul de eantionare
nmnat( numai n acest fel se poate asigura cantitatea i tipurile de informaii cerute de cercetare.
1. respectarea itinerarului stabilit pentru contactarea subiecilor( fiecare itinerar rspunde
unui scop precis. 9erespectarea acestora poate reprezenta un dezastru pentru cercetare.
. ncadrarea n graficul de timp stabilit(
$. inerea sub control a fiecrui interviu( n derularea fiecrui interviu trebuie avute n
vedere o serie de aspecte precum%
) durata n timp a unui interviu este stabilit ca o durat medie( ca urmare, unele
interviuri pot dura mai mult, altele mai puin(
) trebuie notat tot ceea ce spune subiectul cu propriile sale vorbe, dar fr a accepta
abaterea de la ceea ce se cere prin ntrebrile din c$estionar(
) evitarea interveniilor prea numeroase din partea operatorilor.
&. completarea meticuloas a c$estionarului( aceasta presupune%
) respectarea e+act a instruciunilor din programul special de pregtire i a
instruciunilor care nsoesc c$estionarul( aceste instruciuni trebuie cunoscute i nvate anticipat.
) folosirea tuturor materialelor a-uttoare prevzute pentru desfurarea interviului%
sc$eme, desene, descrieri etc. 6cnd i modul n care acestea se vor folosi apare n c$estionar7.
'. verificarea fiecrui c$estionar care a fost completat( dac se constat ceva eronat sau
omis se face corecia corespunztoare. .neori apare necesitatea recontactrii subiectului pentru
rezolvarea omisiunii aprute.
+. verificarea concordanei dintre numrul c$estionarelor completate i mrimea i
structura subeantionului repartizat.
,. clarificarea oricrei probleme aprute, cu responsabilii proiectului de cercetare, fie la
nceput, fie pe parcursul activitii de teren.
4oate aspectele menionate mai sus trebuie abordate cu profesionalism i e+igen ma+im
deoarece obinerea informaiilor primare cu erori ct mai mici condiioneaz direct calitatea
cercetrii, respectiv calitatea informaiilor de marketing generate de cercetare.
P.B. 7UR7ELE DE ERORI ?N CADRUL ANCDETELOR PRIN 7ONDAG
3rincipalele ti/u"i $& &"o"i posibile sunt% a7 &"oa"&a al&atoa"& $& &#a!tio!a"&, b7
&"oa"&a (i(t&%ati..
P.B.1. E"oa"&a al&atoa"& $& &#a!tio!a"&
/cest tip de eroare reflect o fluctuaie de ordin statistic care apare datorit va"ia)iilo" $&
#a!(& 0! (&l&ta"&a u!it.)ilo" u!ui &#a!tio!. /semenea erori sunt de nenlturat atta timp ct nu
se recurge la mrirea eantionului. 2roarea aleatoare de eantionare poate fi estimat.
"!!
>ealizarea unei estimaii prin intermediul unui eantion nu este acelai lucru ca rezultatul
evideniat de un census 6recensmnt7. ,n cazul unui census sunt culese informaii de la absolut
toate unitile populaiei cercetate. ,n acest conte+t, &"oa"&a al&atoa"& $& &#a!tio!a"& va a/a"&
a o $i'&"&!). 0!t"& "&-ultat&l& u!ui &#a!tio! #i "&-ultat&l& u!ui &!(u(.
.nitile unui eantion, c$iar n situaia n care sunt alese prin respectarea strict a teoriei
eantionrii, nu pot reprezenta populaia ntr)un mod perfect. >ezultatele obinute pot constitui
ns &(ti%."i o"&t&, de ncredere. 2antioanele constituite corect conduc la estimri corecte
pentru parametrii populaiei. ,n asemenea situaii poate s apar numai o mic diferen ntre
valorile reale ale parametrilor populaiei i valorile parametrilor eantionului, adic o eroare mic
de eantionare.
2roarea ntmpltoare de eantionare depinde de %."i%&a eantionului. Cu ct eantionul
va fi mai mare, cu att mai mic va fi eroarea aleatoare de eantionare. 2roarea aleatoare de
eantionare se poate estima n funcie de mrimea eantionului i nivelul de ncredere avut n
vedere. /ceste aspecte vor fi dezvoltate n capitolul urmtor.
P.B.4. E"oa"&a (i(t&%ati.
E"oa"&a (i(t&%ati. rezult din factori care nu sunt legai de mrimea eantionului. /ceti
factori care genereaz eroarea sistematic sunt legai de i%/&"'&)iu!il& /"o&(ului $&
&#a!tio!a"& cum ar fi, spre e+emplu, greeli de selecie a unitilor eantionului, greeli n
ntocmirea cadrului de eantionare, nonrspunsuri, refuzul de a participa la desfurarea anc$etei
etc. /ceste erori nu se datoresc deci variabilitii anselor de a face parte din eantion i, ca atare,
ele se mai numesc &"o"i !o!&#a!tio!.
E"oa"&a (i(t&%ati. e+ist atunci 3!$ "&-ultat&l& &#a!tio!ului &vi$&!)ia-. o t&!$i!).
/&"(i(t&!t. $& a1at&"& 0!t"2o $i"&)i& a!u%& $& la valoa"&a /a"a%&t"ilo" /o/ula)i&i.
2roarea sistematic se leag de noiunea de fidelitate, care, aa cum am vzut, const n
concordana rezultatelor msurrilor practicate de diferii observatori asupra aceleiai construcii.
5ac o eroare datorat, fie operatorului de interviu, fie subiecilor, se manifest de fiecare dat n
acelai sens, atunci aceast distorsiune se numete eroare sistematic. Spre e+emplu, dac se
msoar nlimea copiilor de ctre tatl lor i apoi de ctre mama lor, folosind acelai metru,
rezultatele vor fi identice, adic procesul de msurare este fidel. ,n sc$imb, dac atunci cnd mama
msoar nlimea copiilor i acetia se vor ridica pe vrful picioarelor, fr ca mama s observe,
rezultatul va fi altul, superior celui msurat de tatl copiilor. 5iferena respectiv reprezint o
eroare sistematic. Bultiplele surse de erori, care n mod sistematic influeneaz rspunsurile, pot
fi mprite n dou mari categorii% erori datorate subiecilor i erori de administrare a anc$etei.
/. E"o"i $ato"at& (u1i&)ilo" 0!t&"vi&va)i
: prim categorie de erori sunt cele determinate de acei subieci care nu rspund la
ntrebrile din c$estionarele pe care le)au primit. 5iferena statistic dintre rezultatele unei anc$ete
care i cuprinde pe cei care au rspuns i rezultatele unei anc$ete care i)ar cuprinde i pe cei care
nu au rspuns reflect &"oa"&a $ato"at. !o!".(/u!(u"ilo". /cest tip de eroare este mai frecvent
n anc$etele prin pot dar poate e+ista i n cazul interviurilor prin telefon sau interviurilor directe
6fa n fa7.
3ersoanele care sunt incluse n eantion i care nu au putut fi contactate, 6nefiind la
domiciliu7 ct i persoanele care refuz s rspund, se numesc !o!"&(/o!$&!)i. /ceste persoane
pot introduce serioase erori n rezultatele anc$etei.
9onrspunsurile pot fi pariale, atunci cnd n cadrul unui interviu, subiectul, din diferite
motive, nu rspunde la unele ntrebri, sau totale, cnd nu pot fi obinute rspunsuri la nici una din
ntrebrile c$estionarului.
3roblemele pe care le ridic !o!".(/u!(u"il& /a")ial& sunt mai puin complicate deoarece
rspunsurile la alte ntrebri din c$estionar pot evidenia unele posibiliti de e+plicare.
"!0
3roblemele generate de !o!".(/u!(u"il& total& sunt ns deosebit de dificile i se pun
distinct n funcie de tipul de anc$et i de metodele de sonda- utilizate. /stfel, n cazul metodelor
empirice, cum ar fi spre e+emplu metoda cot ) parte, cercettorul nu poate cunoate refuzurile. 2l
poate avea o evaluare eventual numai din unele consemnri fcute de operator.
,n cazul metodelor aleatorii, componentele eantionului sunt precis stabilite. Ca urmare, se
pot cunoate, dup desfurarea anc$etei, numrul de nonrspunsuri i cauzele lor.
4rebuie reinut c &"o"il& (i(t&%ati& $ato"at& rspunsurilor incomplete depind de doi
factori%
) de rata procentual a nonrspunsurilor(
) de diferena de comportament dintre subiecii care au rspuns i cei care nu au rspuns n
legtur cu variabilele studiate. Cu alte cuvinte, rata nonrspunsurilor nu msoar numai eroarea
generat de nonrspunsuri( o rat redus a nonrspunsurilor poate fi foarte duntoare dac cei
care au rspuns i cei care nu au rspuns au comportamente foarte diferite n ceea ce privete tema
anc$etei. Pi invers, o rat ridicat de nonrspunsuri nu poate fi foarte grav dac comportamentele
sunt foarte apropiate.
: form de eroare sistematic este i &"oa"&a $& auto 2 (&l&)i&. 2a se manifest n cazul
unei anc$ete autoadministrate, atunci cnd subiecii care se simt atrai de tema anc$etei
completeaz c$estionarul, spre deosebire de cei care nu sunt atrai de tema respectiv i care nu
rspund la c$estionar. 2roarea de auto ) selecie distorsioneaz anc$eta prin (u/"a"&/"&-&!ta"&a
unei pri, a celei interesate n problema respectiv, i nereprezentarea celor indifereni.
3entru a reduce din dimensiunile acestor erori, cercettorul va trebui s fac o serie de
eforturi pentru a obine date de la subiecii nereprezentai n eantion. Spre e+emplu, pentru cei
care nu doresc s rspund la telefon, s se ncerce un interviu personal la domiciliu. Sau, subiecii
care nu sunt gsii acas, s fie cutai de mai multe ori, la alte ore sau n alte zile.
E"oa"&a (i(t&%ati. l&+at. $& ".(/u!(. : asemenea eroare se manifest atunci cnd
subiecii tind s rspund la ntrebri, deliberat sau nu, 0!t"2u! %o$ a"& !u o"&(/u!$& u
"&alitat&a. Spre e+emplu, o serie de anc$ete privind consumul unor produse, n rndul unor
segmente de populaie cu venituri mici, au artat c pentru unele produse cum ar fi berea, nu se
indic nici un consum, n sc$imb, pentru produse cu o conotaie pozitiv, precum laptele,
consumul indicat este e+agerat de mare.
Sunt i situaii cnd anumite persoane, n mod deliberat, dau rspunsuri false. /ceste
rspunsuri false apar atunci cnd acele persoane doresc s lase impresia c sunt inteligente, sau
cnd ascund datele personale reale. Spre e+emplu, sunt situaii cnd unii subieci i amintesc cu
e+actitate suma c$eltuit ntr)un magazin cu produse alimentare, dar nu)i amintesc preurile la o
serie de produse pe care pretind c le)au cumprat. .neori, subiecii dau rspunsuri pe care le
consider c sunt de dorit sau pur i simplu, pentru a)i fi pe plac operatorului.
2+plicaia acestor nclinaii poate fi aceea a ipotezei Somului normalS 6mediu7. : serie de
persoane doresc s fie etic$etate ca oameni normali, de condiie medie, i astfel ei distorsioneaz
rspunsurile pe care le dau n funcie de modul n care ei percep omul de condiie medie.
: alt surs de erori legate de subieci se manifest atunci cnd acetia, fr s)i dea
seama de modul n care rspund, introduc o serie de erori. Spre e+emplu, o anc$et n rndul
persoanelor care cltoresc cu avionul ntr)o anumit direcie, menit s evidenieze preferina lor
pentru o anumit companie, va evidenia ca fiind predominant preferina pentru compania pentru
care s)a optat n momentul respectiv. 5ac se zboar spre 3aris cu 4/>:B, cltorii respectivi, n
marea lor ma-oritate, vor declara c prefer 4/>:B)ul. 5ac se zboar cu /@> G>/9C2,
cltorii respectivi vor declara c aceasta este preferina lor.
Sunt situaii cnd subiecii doresc s rspund la ntrebri, dar datorit faptului c unele din
ele sunt formulate foarte ngust, ei sunt pui n situaia de a apro+ima rspunsul i astfel sunt
introduse noi erori. Spre e+emplu, o ntrebare precum% :n ce dat ai fost ultima oar la un
"!
concert/ va conduce la tot felul de estimri deoarece muli subieci au uitat data e+act cnd au
fost la concert.
2rori pot s apar i atunci cnd unii subieci nu sunt dispui s adnceasc mai bine o
anumit ntrebare. Spre e+emplu, n cercetrile privind inteniile de cumprare unii subieci i
e+prim intenia de a cumpra c$ir dac tiu prea puin despre marca respectiv sau nc nu se
gndesc s o cumpere.
3rincipalele ti/u"i $& &"o"i +&!&"at& $& ".(/u!(ul (u1i&)ilo" sunt urmtoarele%
a7 &"o"i $& o!(i%).%3!t( este cazul acelor subieci care tind s rspund la orice prin
SdaS i la orice ntrebare. /ceast tendin se manifest n special n cazul anc$etelor legate de
ideile de produse noi, care, n general, dobdesc o conotaie pozitiv. /cest tip de eroare se poate
manifesta i n situaia invers, cnd unii subieci se situeaz pe o poziie negativist.
b7 &"o"i $& a/"&i&"& (u/&"lativ.. Se manifest cnd unii subieci folosesc nivelele
e+treme atunci cnd rspund la ntrebri sau se menin permanent ntr)o postur neutr.
c7 &"o"i i!t"o$u(& $& o/&"ato". ,n acest caz prezena operatorului de interviu poate face
ca unii subieci s nu rspund corect. .nii subieci vor da rspunsuri pe care ei le consider c
sunt pe placul operatorului de interviu iar unele rspunsuri vor fi rspunsuri general acceptate sub
aspect social, diferite deci de rspunsul adevrat. ;rsta, se+ul, mbrcmintea, vocea, gestica
operatorului de interviu, pot influena rspunsurile subiecilor. Sunt i situaii cnd unii operatori,
contrar indicaiilor, scurteaz sau reformuleaz ntrebrile pentru a reduce din durata interviului.
/lii, dimpotriv, au tendina de trgnare, ceea ce face ca unii subieci s rspund sec i
superficial.
E"o"i $& K/at"o!a=K. /semenea erori apar cnd denumirea instituiei care organizeaz
cercetarea are o influen asupra celor care rspund. Spre e+emplu, o anc$et pe o anumit tem
desfurat n rndul studenilor de ctre o ec$ip de studeni ai unei universiti, va avea alte
rezultate dect o anc$et pe aceeai tem realizat de ctre specialitii unei agenii specializate.
E"o"i $& "&/"&-&!ta"& (oial.. /ceste erori provin din dorina unor subieci de a crea o
impresie favorabil, de a e+prima un anume prestigiu sau un anume rol social.
F. E"o"i l&+at& $& o!&/&"&a #i "&ali-a"&a ativit.)ilo" $& &"&ta"& ;&"o"i $&
a$%i!i(t"a"&9
/semenea erori apar atunci cnd, din cauza negli-enei, confuziei sau omisiunilor, o serie
de activiti nu se desfoar corect. 3rincipalele tipuri de erori de acest gen sunt%
) &"o"i l&+at& $& %o$ul $& o!&/&"& a /"o&(ului $& %.(u"a"&. Sunt situaii n care n
locul unei scale de evaluare prin comparaie se utilizeaz o scal monovalent care, dup cum
tim, presupune msurarea n sine a unei singure construcii. Spre e+emplu, o anc$et n rndul
medicilor privind utilizarea unui anumit tip de medicament poate s cuprind o ntrebare formulat
astfel%
3ecomandai folosirea medicamentului marca !, pacienilor care sufer de nevralgie/
ffff 5a ffff 9u
S presupunem c A8U din medicii c$estionai rspund SdaS. 3roductorul acestui
medicament poate s considere c 0Y din pacieni au nevoie de acest medicamentD 2vident, o
asemeanea estimare poate fi eronat.
,ntrebarea corect i modul de msurare corect trebuiau s se prezinte astfel%
Care din urmtoarele mrci le recomandai clienilor dv.n cazul nevralgiilor/
ffff marca /
ffff marca F
ffff marca C
ffff alta 6specificai7 f f f f f f f
"!8
Cu siguran c n acest caz modul de msurare va fi corect i, ca urmare, i inferenele
statistice vor fi corecte.
) &"o"i 0! /"o&(ul $& /"&+.ti"& a $at&lo". Se pot face unele greeli atunci cnd datele
sunt verificate, codificate i introduse n calculator.
) &"o"i 0! (&l&ta"&a o%/o!&!t&lo" &#a!tio!ului. 2ste o eroare care const n
nereprezentativitatea eantionului datorit conceperii i realizrii necorespunztoare a procedurii
de eantionare./stfel de erori apar n urmtoarele situaii%
cnd cercetrile au la baz un eantion cot ) parte iar operatorii de interviu nu respect
caracteristicile demo i socio ) economice atribuite fiecrei componente ce trebuie inclus n
eantion. .neori operatorul face o selecie care s reprezinte, pentru el, un efort minim. ,n aceste
condiii nu se mai respect nivelele de vrst, statutul social, statutul economic etc.( eantionul
poate deveni nereprezentativ(
cnd cercetrile au la baz procedee probabiliste de eantionare erorile pot s apar
atunci cnd operatorul evit unele tipuri de gospodrii 6cele cu venituri mici7 i face o selecie a
respondenilor care sunt mai uor de convins(
de asemenea, un eantion e+tras din cartea de telefon, sau un eantion constituit din
femeile care cumpr n cursul dimineii n anumite magazine, nu pot fi eantioane reprezentative.
) &"o"i l&+at& $& o/&"ato"ii $& i!t&"viu"i. Sunt situaii cnd acetia pot cenzura
rspunsurile greite sau nu pot nregistra e+act rspunsul dat de subiect.
) &"o"i $ato"at& 0!#&l.to"i&i. .nii operatori pot falsifica integral sau parial unele
c$estionare. .neori nu sunt trecute n revist ntrebrile sensibile, rspunsurile la acestea fiind date
de operatori dup intuiia lor.
5ac eroarea aleatoare de eantionare se poate determina pe baza intervalelor de ncredere,
cu metode statistice, n sc$imb &"oa"&a (i(t&%ati. !u /oat& 'i (ta1ilit. u /"&i-i&.
5atorit acumulrii e+perienei n domeniul cercetrii de marketing s)au putut identifica,
totui, o serie de "&+uli &%/i"i& de estimare a acestor erori. Spre e+emplu, n S.../., cercettorii
din domeniul bunurilor de consum anc$etate au a-uns la concluzia c numai a/"o:i%ativ
=u%.tat& din cei care afirm c vor cumpra n mod sigur, sau c vor cumpra n perioada
urmtoarelor trei luni, vor cumpra n mod efectiv.3entru bunurile de folosin ndelungat aceast
proporie este considerabil mai mic, reprezentand numai o treime.
,n sintez, o sc$em a erorilor menionate mai sus, se prezint astfel%
"!*
E"oa"&
al&atoa"&
$& &#a!tio
!a"&
2rori
datorate
respondeni
lor
2roare
datorat
nonrspunsurilor
>spunsuri
eronate
Galsificare
deliberat
>elatare
greit
2rori de
consim
mnt
2rori de
apreciere
superlativ
2rori
introduse
de operator
Gig.1.! Categorii de erori n cazul anc$etelor. Componentele erorii totale.
P.P PO7I5ILITI DE DIMINUARE A ERORILOR 7I7TEMATICE DATORATE
NONR7PUN7URILOR
3ot fi utilizate mai multe metode i proceduri [!, p."&*)"&A #printre care%
a. M&to$a Da!(&!
/ceast metod este una din cele mai eficiente, dar datorit costului ridicat i dificultii
de realizat este mai puin utilizat. 2a pleac de la premiza mpririi eantionului n dou straturi%
stratul respondenilor i stratul nonrespondenilor. .n eantion de ! indivizi va genera !
1
respondeni i !
4
nonrespondeni. Se realizeaz apoi un eantion !Q
4
pornind de la cei !
4
nonrespondeni. Se ncearc obinerea de rspunsuri de la cei !Q
4
subieci de ctre operatori de
interviu cu mare e+perien. 3rin combinarea celor dou categorii de rspunsuri se poate obine o
estimare fr erori sistematice 6presupunnd c subiecii nb
!
accept s rspund7.
@ncluderea efectelor erorii generate de nonrspunsuri n rezultatele eantionului, spre
e+emplu, n cazul mediei, se poate face pe baza relaiei [A, p.808#%

( )
x
n x n n x
n

1 1 1 2
unde% " ) valoarea corect a mediei pentru eantionul planificat 6n7
")
) valoarea mediei n cazul respondenilor
"(
) valoarea necunoscut a mediei n cazul nonrespondenilor
n
"
) respondeni 6eantion final7
n ) eantion planificat
"!A
E"oa"&
(i(t&%ati.
2rori de
patrona
2rori de
reprezenta
re social
2rori de
administrare
2rori n
procesul de
pregtire a
datelor
2rori n
selectarea
unitilor
eantionului
2rori legate de
operatorii de
interviuri
2rori
datorate
neltoriei

E"oa"&
total.
2stimarea corect a lui " presupune fie o estimare a lui "(
la nivelul nonrespondenilor
6n
!
7, fie o estimare pe baza unor date secundare.
Se poate admite estimarea lui " prin ")
numai n situaia n care putem demonstra c
ntre grupul respondenilor i cel al nonrespondenilor nu e+ist deosebiri semnificative avnd n
vedere variabila analizat.
1. M&to$a "&la!(."ii (u&(iv&
2ste o metod utilizat n sonda-ele prin pot. 2a presupune "&t"i%it&"&a ,&(tio!a"&lo",
dup un anumit interval de timp, persoanelor care iniial nu au rspuns. Se pot realiza ! ) 0
retrimiteri succesive.
3e baza rezultatelor succesive pot fi obinute, prin e+trapolare, estimri ale variabilelor mai
importante ale anc$etei. Gigura de mai -os red esena acestei metode%
R
F :
S dup U dup a U dup a "'' U
prima doua treia respondeni
trimitere trimitere trimitere
Gig.1.0 2fectele relansrii succesive% rezultate prin e+trapolare
. M&to$& $& "&$"&(a"& ;a%&lio"a"&9
/ceste metode ofer posibilitatea reducerii pariale a erorilor generate de nonrspunsuri i
corectarea efectelor acelor deformri care provin fie din suprareprezentarea, fie din
subreprezentarea anumitor clase ale populaiei. /vnd n vedere acest ultim aspect rezult c
metoda redresrii se poate folosi pentru validarea eantionului n cazul acelor variabile pentru
care, iniial, nu puteam valida eantionul rezultat.
3entru a nelege coninutul acestei metode s pornim de la un e+emplu ipotetic.
3resupunem c se realizeaz o anc$et n rndul unei populaii de peste "8 ani. 2antionul
cuprinde "''' de persoane. >ata general a rspunsurilor este de **,*U dar ea este difereniat n
raport cu nivelele de vrst, astfel%
4abelul 1.". ;ariaia ratei rspunsurilor pe nivele de vrst
"!1
;rsta
6ani7
Grecvena
relativ 6n
cadrul
populaiei7
>ata de
rspunsuri
9umrul respondenilor 3roporia
respondenilor
n totalul celor
care au rspuns
"8 ) 0'
0" ) 8'
peste 8'
!8U
08U
'U
*'U
8*U
1'U
!8' + *'U W "8'
08' + 8*U W "&*
'' + 1'U W 0!'
!!,8U
!&,U
1,"U
4:4/= "''U **,*U *** "''U
P"o&$&ul "&$"&(."ii impune modificarea rspunsurilor subiecilor, pe clase de vrst, cu
coeficientul care rezult din raportul dintre frecvena relativ 6procentual7 a respondenilor i
proporia respondenilor n totalul celor care au rspuns, pe clase de vrst%
) pentru clasa "8)0' ani%
!8U
!!,8U
=", ""
) pentru clasa 0")8' ani%
08U
!&,U
=", "&
) pentru clasa peste 8' ani%
'U
1,"U
=', 10
S pr esupunemc medi i l e obser vat e pent r uf i ecar e cl as de v r st sunt %
Q
"
=0' s
Q
!
=!8 s
Q
0
="8 2st i mar ea medi ei gener al e f r ponder ar e est e% Q=
"8'R 0'+"&*R !8+0!'R "8
***
=!", 0
Calcularea mediei generale avnd n vedere redresarea prin ponderare se poate face n dou
modaliti%
a. prin utilizarea coeficienilor de ponderare calculai anterior%
( ) ( ) ( )
y
p
+ +
150 30 111 196 25 119 320 15 0

666
22
, , ,83
,25
1. prin utilizarea relaiei

n
h
h h p
Q E Q
"
unde%
h
E
mrimea relativ a fiecrei clase n totalul populaiei
p
Q W mrimea estimat a mediei generale cu ponderare 6redresare7
h
Q
W media corespunztoare fiecrei clase
deci%
p
Q W H,(J SDH TH,DJ S(J TH,KH S)J F ((,(J
3rin aceste metode, n mod implicit, putem estima pentru fiecare clas comportamentul
respondenilor i cel al nonrespondenilor.
$. M&to$& $& Ki%/uta"&K
"!&
/ceste proceduri sunt utilizate n cazul rspunsurilor pariale. 2le au n vedere introducerea
unor rspunsuri previzibile la ntrebrile la care nu s)a rspuns, avnd n vedere rspunsurile
furnizate la ntrebrile respective de indivizi asemntori sau, propriile rspunsuri, date la alte
tipuri de ntrebri.
P.T DETERMINAREA MRIMII ERORII TOTALE.
: cercetare de marketing rspunde integral e+igenelor cercetrii tiinifice n msura n
care face o evaluare corect a mrimii tuturor categoriilor de erori posibile i, global, a erorii
totale, pentru fiecare caracteristic investigat.
,n cele ce urmeaz vom prezenta un model de determinare a erorii totale [0, p."01)""#
pornind de la cele trei mari componente ale sale ) eroarea de selecie, eroarea datorat
nonrspunsurilor i eroarea rezultat din procesul de desfurare a interviurilor ) n cazul unei
anc$ete prin sonda-, cu referire la o variabil dic$otomic.
3entru calculul erorii totale se va folosi relaia%

t r
t
p
p
a
a
r

unde% t W proporia real n cadrul populaiei, pe care dorim s)o aflm(
r W proporia observat n eantionul efectiv anc$etat(
p W proporia adevrat n eantionul prevzut 6preconizat7(
a W proporia adevrat n eantionul efectiv anc$etat.
Giecare din cele trei rapoarte e+prim%
ui esantionul cadrul in adevarata proportia
populatiei cadrul in reala proportia
p
t
ii esantionar datorat eroare
de ul Coeficient ".

anc$etat efectiv esantionul in adevarata proportia
prevazut esantionul in adevarata proportia

a
p
urilor nonraspuns datorat
eroare de ntul !.Coeficie

anc$etat efectiv esantionul in observata proportia
anc$etat efectiv esantionul in adevarata proportia

r
a
r subiectilo
lor raspunsuri datorat
eroare de ul Coeficient . 0

5ac fiecare din cei trei coeficieni ar fi egal cu ", atunci t O ", adic proporia real n
cadrul populaiei nu ar fi diferit de proporia observat n eantionul rezultat 6efectiv anc$etat7,
ceea ce nseamn o msurare perfect a caracteristicii avute n vedere. ,n realitate, /"o/o")ia "&al.
$i'&". $& /"o/o")ia o1(&"vat.. Sarcina cercettorului este aceea de a lua n considerare aceast
diferen cu scopul de a realiza o estimare corect a proporiei reale care se manifest la nivelul
populaiei avute n vedere.Se impune deci o evaluare a valorii celor trei coeficieni prin estimarea
valorii probabile a fiecruia, pornind de la determinarea unui interval de ncredere n interiorul
cruia aceasta poate varia.
". E"oa"&a $& &#a!tio!a"& (au $& (&l&)i&( aceasta, se poate determina avnd n vedere
mrimea eantionului prevzut i nivelul de ncredere stabilit. Spre e+emplu, presupunem c n W
"''' persoane, nivelul de ncredere dorit este &8U, iar estimaia procentului celor care spun da,
"0'
notat cu pW"8U. 5eterminnd mrimea erorii de selecie pe baza relaiei de stabilire a mrimii
eantionului, va rezulta, !,m!U.,n acest caz, intervalul de ncredere va fi "!,1U))))))))
"A,!U./ceasta nseamn c proporia real 6procentul7 n cadrul populaiei, t, se va afla n
interiorul acestui interval. Coeficientul de eroare datorat eantionrii, tU/, va fi cuprins ntre
"!,1UY"8U W ',18 i "A,!UY"8U W ","8. Ca urmare, el poate avea valoarea probabil 6mi-locul
intervalului7 W ".
!. E"o"i $ato"at& !o!".(/u!(u"ilo"E aceste erori nu le putem calcula, aa cum am
procedat mai sus, dar, n sc$imb, le putem &(ti%a limita ma+im i limita minim.S presupunem
c din eantionul prevzut de "''' persoane au rspuns la ntrebarea legat de caracteristica
analizat numai 18'. Bai avem n vedere c "!' din cele 18' persoane care au rspuns posed
caracteristica cercetat 6opiune pentru o marc de produs7, ceea ce nseamn c proporia
observat n eantionul efectiv anc$etat 6r7 reprezint ","! U. 5e asemenea, ca o prim ipotez,
presupunem c toi cei "8' nonrespondeni posed caracteristica cercetat. Ca urmare, procentul
real, ma+im, n eantion, a celor care ar poseda marca respectiv ar fi%
U F
T
!A "''
"'''
"8' "!'
: alt ipotez de cercetare, mai apropiat realitii, ar fi aceea care ne conduce la

presupunerea c din cei "8' de nonrespondeni, proporia celor care posed caracteristica cercetat
este aceeai ca n cazul celor care au rspuns. ,n aceast situaie procentul celor care posed
caracteristica avut n vedere va fi%
U F
T
"! , " "''
"'''
18'
"!'
"8' "!'
,n cealalt situaie e+trem putem considera c nici unul din cei "8' nonrespondeni nu
posed marca cercetat. Ca urmare, proporia real n eantion va fi de data aceasta%

U F
T
"! "''
"'''
' "!'
5eci, procentul datorat nonrspunsurilor se va situa ntre "! U i ","! U. 3e baza

determinrilor de mai sus, acceptnd ipoteza realist, intervalul de ncredere n care se va plasa
coeficientul de eroare datorat nonrspunsurilor va avea limitele cuprinse ntre "!UY","!U W ',18
i ","UY","!U W ",''. ;om lua ca valoare probabil a acestui coeficient, -umtatea
intervalului , care n cazul nostru este ',&!8.
0.E"o"i $ato"at& ".(/u!(u"ilo" &"o!at& al& (u1i&)ilo" (i +"&#&lilo" i!t&"v&!it& 0!
/"o&(ul /"&+.ti"ii $at&lo"E dup cum cunoatem, cauzele acestor erori sunt numeroase./ceste
erori trebuie s le estimm innd seama de cauzele care le genereaz. Spre e+emplu, poate s
apar o transcriere eronat a datelor care modific n sensul ma-orrii variabila avut n vedere. S
estimm c aceast ma-orare reprezint 8 U. ,n acest caz, limita superioar a acestui tip de eroare
va fi "8 Z"8 + 8 U W "8,A8 U. Bai putem presupune c un numr de subieci au rspuns da 6c
posed bunul respectiv7 n loc s rspund cu nu.S considerm c !'U din rspunsuri sunt de
acest gen. /ceasta nseamn o eroare de !'U+"8 W 0U.Ca urmare, procentul de "8U se poate
situa la "8 ) 0 W "! U. @ntervalul de ncredere va fi cuprins ntre "! U i "8,A8 U.Coeficientul de
eroare datorat rspunsurilor eronate va fi cuprins ntre "!UY","!UW ',18 i "8,A8UY","!UW
","". Bi-locul intervalului ',18)))))))","" este ',&1, el e+primnd valoarea probabil a acestui
coeficient.
"0"
3roporia real 6procentul7 n cadrul populaiei va fi%
U F U F
r
a
a
p
p
t
r F t *,'& &1 , ' &!8 , ' " ","!
/mplitudinea intervalului de ncredere corespunztor acestei proporii, se determin astfel%

U *,'&
!
&1 , '
!* , '
!
&!8 , '
"8 , '
!
"
',0
U ","! W @nterval
,
_
+
,
_
+
,
_
,n relaia de mai sus, la numrtorul fraciilor, figureaz amplitudinea intervalului de

ncredere pentru coeficienii fiecrui tip de eroare, iar la numitor, valoarea probabil a acestor
coeficieni./stfel%
eroarea de selecie% ',18 )))))))))","8 W ',0
eroarea din nonrspunsuri% ',18))))))))))",'' W ',&!8
erori din rspunsuri% ',18))))))))))","" W ',&1
@ntervalul de *,'&U se distribuie simetric m0,'8U, fapt care ne conduce la concluzia c
sunt &8 de anse din "'' ca proporia adevrat n cadrul populaiei de referin s fie cuprins
ntre%
"!,1'U Z 0,'8U W "8,18U i
"!,1'U ) 0,'8U W &,A88U
;alorile e+treme ale intervalului de ncredere le mai putem determina, pe baza amplitudinii
calculate a acestui interval, plecnd de la ipoteza c valoarea estimat a proporiei populaiei o
reprezint media geometric ntre cele dou valori e+treme.
;alorile e+treme le putem defini ca%

*," Z +
+
Ca urmare, vom avea ecuaia%

( )
( )
"",U W + pozitiva radacina rezulta unde de
!
, "&&
!
*," *,"
+
' , "&& *,"+
!
+
adic], , "&& + + Z *,"
deci,
+U
","!U
","!U
+U *,"U
+ t
+
Cele dou e+tremiti ale intervalului de ncredere vor fi deci%
11,<S #i *,"U Z "",U W 1B,@S

Concluzia final pe care o putem trage este urmtoarea% datorit influenelor generate de
diferitele tipuri de erori, valoarea real, probabil, a proporiei n cadrul populaiei de referin
"0!
nu poate reprezenta dec%t cu totul nt%mpltor )K,)(U aa cum se putea estima ea pe baza
rezultatului din eantionul final. :n realitate, ea va fi cuprins ntre 990:; i 9<0=;0 cu un nivel
de ncredere de VJU
Se impune deci o mare precauie n procesul de interpretare a rezultatelor deoarece eroarea
nu rezult numai din eroarea de selecie ci i din eroarea datorat nonrspunsurilor i din eroarea
provenit din modul n care subiecii comunic rspunsurile la ntrebri.
5I5LIOGRA8IE:
". /ndrei 4., Stanciu S.% Statistica. 4eorie i aplicaii.2ditura /==, "&&8
!. 2vrard Hves, 3ras Fernard, >ou+ 2l<ette% B/>I24. Jtude et rec$erc$es en markeeting.
2dition 9at$an, "&&0.
0. Gournis Hves% =es Jtudes de Barc$a. 4ec$niNues dkanNuete sondages, interpratation de
rasultats. 0e adition. 5.9:5, 3aris, "&&8.
. Iinnear C. 4$omas, 4a<lor >. ?ames% Barketing >esearc$. /n /pplied /pproac$. EroL
Bc. Kill, @nc., "&A&.
8. ?aveau Claude% =kenNuete par Nuestionnaire. e 2dition revue. 2dition 5e =k.niversite 5e
Fru+elles. 2dition 5korganisation "&&!, Fru+elles.
*. =e$mann 5onald >.% Barket >esearc$ and /nal<sis. 4$ird 2dition, @>M@9, "&1&.
A. 3arasuraman /.% Barketing >esearc$, /ddison)Mesle< 3ublis$ing Compan<, "&1*.
1. Oikmund E. Milliam% 2+ploring Barketing >esearc$. Gift$ 2dition. 5r<den 3ress, "&&.
"00
CAP. T DETERMINAREA MRIMII EANTIONULUI
T.1 PARAMETRII POPULAIEI V I 7TATI7TICA EANTIONULUI
Po/ula)ia care face obiectul unei cercetri de marketing constituie o entitate bine definit,
la un moment dat sau ntr)un interval de timp, constituit dintr)o mulime dat de uniti simple
sau comple+e 6cumprtori, gospodrii, firme, localiti 7. ,n practic, atunci cnd se studiaz, spre
e+emplu, indivizii dintr)o populaie finit, se are n vedere o serie de at"i1ut& pe care acetia le
posed. /semenea atribute sau caracteristici sunt% (&:ul, v3"(ta, !iv&lul $& /"&+.ti"&,
!a)io!alitat&a, loul $& $o%iiliu etc.
,n orice cercetare de marketing este e+trem de important s alegem caracteristicile cele mai
pertinente n raport cu problema studiat i cele care sunt purttoare de informaie primar.[*,
p."1#
Caracteristicile unei populaii pot fi msurate prin intermediul /a"a%&t"ilo" /o/ula)i&i
precum %o$ul, %&$ia, $i(/&"(ia, /"o&!tul sau proporia etc. 3entru a clasifica indivizii, a)i
compara sau a stabili relaii ntre caracteristicile lor, apare cerina ca acestor carcteristici s le
asociem va"ia1il&. ,n funcie de scopul urmrit, unei anumite caracteristici i putem asocia una sau
mai multe variabile, n funcie de cerinele analizei pe care o ntreprindem. ,n funcie de tipul de
scal utilizat n procesul msurrii, aa cum cunoatem de-a, variabilele pot fi nominale, ordinale,
interval i proporionale.
Scopul cercetrilor de marketing care necesit un sonda- ce implic utilizarea unui
eantion, este acela de a culege suficient de mult informaie de la componenii eantionului
pentru a face i!'&"&!)& ;&:t"a/ol."i9 privind caracteristicile cercetate, la nivelul ntregii populaii.
=a nivelul eantionului vorbim de (tati(tia &#a!tio!ului atunci cnd determinm diferii
parametrii pentru variabilele cercetate. 2a are menirea de a &(ti%a /a"a%&t"ii /o/ula)i&i. 5eci,
determinnd media eantionului, procentul eantionului, abaterea standard etc., pentru o anumit
variabil, putem &(ti%a valoarea parametrilor populaiei precum medie, procent, abatere standard
etc. pentru variabila n cauz.
E(ti%a"&a reprezint activitatea prin care e+primm, prin intermediul unor mrimi
numerice sau a unui interval de mrimi numerice, cu o anumit probabilitate, valorile necunoscute
pentru parametrii sau caracteristicile populaiei cercetate, pornind de la rezultatele unuia sau mai
multor eantioane e+trase din populaia de referin. 2stimarea este e+presia procesului de
inferen sau inducie statistic. 2a se reflect ntr)unul sau mai muli estimatori crora ntotdeauna
li se asociaz un nivel de probabilitate ce reflect ncrederea pe care o putem avea n acetia.
3entru a diferenia parametrii populaiei de parametrii eantionului, pentru unele i aceleai
caracteristici, se folosesc notaii diferite% pentru parametrii populaiei, litere greceti, iar pentru
parametrii eantionului, litere latine% [8, p."&0#
4abelul &.". Simboluri aferente parametrilor
3arametrii =itere +"&&#ti ca
simboluri pt.parametrii
populaiei
=itere lati!& ca simboluri
pt.parametrii eantionului
media
dispersia
abaterea standard
proporia rspunsurilor SdaS
proporia rspunsurilor SnuS
o
q
!
q
r
6" ) r7
"
s
!
s
p
6" ) p7
"0
mrimea populaiei
mrimea eantionului
9
)
)
n
3entru a putea nelege modul n care prin intermediul unui eantion putem cunoate cu
anumite limite de eroare nivelele parametrilor populaiei cercetate, vom dezvolta n continuare o
analiz pornind de la un e+emplu ipotetic.
T.1.1. E:a%i!a"&a u!&i /o/ula)ii 2 $&t&"%i!a"&a /a"a%&t"ilo"
3resupunem c studenii unei secii de specializare care trec n anul terminal, n numr de
8', pot opta pentru anumite discipline de specialitate printre care i disciplina BI@. 5orim s
cunoatem proporia celor care opteaz pentru aceast disciplin de specialitate. Bai presupunem
c ne intereseaz s aflm i nivelul mediu al c$eltuielilor lor anuale pentru cumprarea unor
lucrri de specialitate% cri, manuale, reviste, ziare. 5in informaiile culese de la cei 8' de
studeni, care reprezint populaia supus cercetrii 6n cazul nostru ipotetic, evident, e+trem de
mic7 s)au obinut urmtoarele date%
4abelul &.!. C$eltuieli anuale pentru cumprarea lucrrilor de specialitate i opiunea
pentru disciplina BI@ 6marketing industrial7
9umrul de nregistrare al
studenilor
C$eltuieli anuale pentru
cumprarea lucrrilor de
specialitate 6mii lei7
6+
i
7
:piunea pentru disciplina
BI@
" W SdaS ' W SnuS
6<
i
7
"
!
0

.
.

8'
0.8''
0.A''
0.&''
."''
.
.

".1''
"
'
"
"
.
.

'
t +
i
W "*1.8''
SdaS W "A
D&t&"%i!a"&a /a"a%&t"ilo" /o/ula)i&i%
a7 alula"&a /a"a%&t"ilo" o!ti!ui:
) tendina central% %&$ia W
lei mii 0A' . 0
8'
8'' . "*1
"

2
"
W
2
i
i
) $i(/&"(ia 6variana7% q
!
"08

( )
&1' . "*1
"
!
!
2
W "
X
2
i
i
mii lei
) a1at&"&a (ta!$a"$ 6abaterea medie ptratic7%q

!
lei mii "" &1' . "*1
b7 alula"&a /a"a%&t"ilo" $i,oto%ii 6e+primai prin proporii sau procente7
) /"o/o")ia celor care au ales BI@% r
( )
0 , '
8'
"A
8'
" ...... " ' "
"

+ + +

2
Q
Y
2
i
i
iar 6" ) r7 W 6" ) ',07 W ',**
) $i(/&"(ia 6variana7 % q
!
( )
2
Y Q
X
2
i
i
"
!
!
sau q
!
W r 6" ) r7
q
!
W ',0u',** W ',!!
) a1at&"&a (ta!$a"$ 6abaterea medie ptratic7 % q
( ) A , ' !! , ' "
T.1.4 D&t&"%i!a"&a (tati(tiii &#a!tio!ului
S presupunem c din rndul populaiei cercetate se constituie un &#a!tio! format din 8
uniti alese simplu aleator. Cei cinci studeni inclui n eantion au numerele de nregistrare 0!,
"A, 8, 0A i ". ;ariabilele corespunztoare acestora se prezint astfel%
4abelul &.0. C$eltuieli anuale pentru cumprarea lucrrilor de specialitate i opiunea
pentru disciplina BI@
9umrul de nregistrare C$eltuieli pentru cumprarea
lucrrilor de specialitate 6+
i
7
6mii lei7
:piunea
pentru disciplina BI@ 6<
i
7
" W SdaS ' W SnuS
0! 0.!'' "
"A 0.*'' "
"0*
'8 0.8'' '
0A 0."'' '
" !.&'' '
t "
i
W "*.0''
SdaS W!
D&t&"%i!a"&a (tati(tiii &#a!tio!ului
a7 alula"&a va"ia1il&lo" o!ti!ui:
) %&$ia &#a!tio!ului% "
lei mii !*' . 0
8
0'' . "*
"

n
"
"
n
i
i
) $i(/&"(ia eantionului% s
!
( )
''' . 10
" 8
''' . 00!
"
"
!
!
n
" "
s
n
i
i
mii lei
,n calculul dispersiei eantionului numitorul fraciei 6n ) "7 este e+presia S+"a$&lo" $&
li1&"tat&K ;$'9 luate n considerare, despre care vom discuta ulterior.
) a1at&"&a (ta!$a"$% s
lei mii !11 10.''' s
!
s s
b7 alula"&a va"ia1il&i $i,oto%i&%
) /"o/o")ia celor care au ales BI@% p
, '
8
' ' ' " "
"
+ + + +

n
Q
p
n
i
i
iar Z F @" - pA F 6" ) ',7 W ',*
) $i(/&"(ia %s
!
( )
( ) ( ) ( )
0 , '
! , "
" 8
, ' ' ...... , ' " , ' "
"
! ! !
"
!
!

+ + +
n
p Q
s
n
i
i
"0A
sau%
0 , '
8
* , ' , ' s
"
! !

,
_

,
_

n
n
Z p s
) a1at&"&a (ta!$a"$%s
!
s s 88 , ' 0 , ' s
5in calculele efectuate rezult e+istena unor deosebiri ntre Sstatistica eantionuluiS i
valorile parametrilor populaiei att n cazul variabilei continui ct i a celei dic$otomice. Spre
e+emplu, media populaiei cercetate este o W 0.0A' mii lei, iar media eantionului " W 0.!*' mii
lei( dispersia populaiei este q
!
W"*1.&1' mii lei iar dispersia eantionului s
!
W10.''' mii lei(
abaterea standard n cazul populaiei este q W "" mii lei iar n cazul eantionului sW!11 mii lei. ,n
mod similar n cazul variabilelor dic$otomice.
2ste evident c rezultatele eantionului reflect situaia corespunztoare numai a unui
(i!+u" eantion posibil de e+tras din populaia cercetat. 5ar, numrul eantioanelor care se pot
forma, n cazul nostru din combinarea a cinci componente din populaia de 8' studeni va fi%
( )
esantioane A*' . ""1 . !
" ! 0 8
* A 1 & 8'
v 8 v 8
v 8'
v v
v
n 2 n
2
C
n
2

Se pot deci calcula medii, dispersii i abateri standard pentru fiecare din cele !.""1.A*'
eantioane posibilev 5ac ne vom referi numai la mediile rezultate, acestea vor forma o distribuie
numit S$i(t"i1u)ia %&$iilo" &#a!tioa!&lo"S, sau Sdistribuia eantioanelorS.
Gorma distribuiei mediilor eantioanelor se modific odat cu creterea mrimii
eantionului, tinznd ctre o $i(t"i1u)i& !o"%al., indiferent de forma de distribuie a populaiei.
,n acelai timp, mediile eantioanelor variaz n -urul mediei populaiei cu o abatere standard egal
cu
n
, unde q este abaterea standard a populaiei pentru variabila cercetat.

A!ali-a $i(t"i1u)i&i %&$iilo" &#a!tioa!&lo" este e+trem de important pentru cercetarea
de marketing deoarece ne ofer urmtoarele informaii furnizate de statistica distribuiei mediilor
de eantionare% [8, p.!'#
a9 dac distribuia populaiei avnd n vedere o anumit variabil este o distribuie
normal, atunci distribuia mediilor eantioanelor va fi normal indiferent de mrimea
eantionului(
19 dac populaia are o distribuie care nu este normal pentru o anumit variabil, atunci
distribuia mediilor eantioanelor se apropie de o distribuie normal, dac va crete
mrimea eantionului 6cnd nw0'7(
9 media mediilor eantioanelor 6indiferent de mrimea SnS a eantionului7 este media
populaiei. ,n situaia n care rezultatul statisticii eantionului, spre e+emplu media unei
variabile continui, coincide cu nivelul care definete media populaiei, atunci determinarea
statistic respectiv nu conine erori de reprezentativitate.
$9 eroarea de reprezentativitate se msoar prin intermediul abaterii standard fa de
medie, notat X"
. 2a reprezint abaterea standard a distribuiei mediilor eantioanelor.
A1at&"&a (ta!$a"$ 'a). $& %&$ia %&$iilo" &#a!tioa!&lo" 6egal cu media populaiei7 se
determin ca un raport ntre abaterea standard a populaiei 6q7 mprit la rdcina ptrat a
mrimii eantionului 6n7. 5eci,
"01
n
X
X
"
sau
n
X
X
(
"
>ezult c &"oa"&a %&$i& $& (&l&)i& este direct proporional cu dispersia i invers
proporional cu volumul eantionului.
,n practic, n cazul unei populaii foarte mari, nu se cunoate media real a populaiei 6o7
i nici abaterea standard a populaiei 6q7. ,n aceste condiii, aceti parametrii ai populaiei i vom
&(ti%a avnd n vedere media eantionului 6 " 7 i abaterea standard a eantionului 6s7 aa cum
rezult, pentru variabilele avute n vedere, din statistica eantionului. ,n acest caz%
n
s
n
s
, X
(
" "

+
S sau p
: form e+trem de util a unei curbe normale, este u"1a (ta!$a"$i-at. a $i(t"i1u)i&i
!o"%al&. 2a are urmtoarele caracteristici mai importante% este simetric n raport cu media ei,
are media egal cu zero i abaterea standard egal cu ".
Se tie c o curb ce reflect o $i(t"i1u)i& !o"%al. V (ta!$a"$i-at. a mediilor de
eantionare a unei variabile continui, conine arii sau zone aflate sub curb cu nivele diferite de
abateri standard de la medie, crora le corespund anumite nivele de probabilitate% *1,!*U pentru h
" abatere standard de la medie, &8,U pentru h ! abateri standard de la medie, &&,A!U pentru h 0
abateri standard de la medie.
,n procesul cercetrii de marketing, respectiv a prelucrrii datelor primare, se impune
sc$imbarea sau o!v&"(ia repartiiei unei populaii cercetate definit printr)o lege normal, la
legea normal centrat redus. [", p."*&# 5eci, n cazul unei populaii cercetate, $i'&"it& va"ia1il&
;C9 u $i(t"i1u)i& !o"%al. $& %&$i& W #i a1at&"& (ta!$a"$ X l& /ut&% &:/"i%a /"i!
i!t&"%&$iul valo"ii (ta!$a"$i-at& -.
Bodalitatea de sc$imbare a oricrei variabile normale ntr)o variabil normal
standardizat 6z7 se realizeaz pe baza relaiei%
X
W >
z
unde% W W media variabilei X la nivelul populaiei 6media distribuiei7(

X W valoarea variabilei l6valoarea unei observri sau msurri7 ce urmeaz a fi
transformat n uniti de abatere standard 6z7(
X W abaterea standard a variabilei X pentru populaia cercetat.
3e baza relaiei de mai sus, valoarea z va reflecta diferena 6distana7 dintre o valoare
observat i media populaiei, e+primat n uniti de abatere standard.
4abelele cu valorile distribuiei z ne ofer posibilitatea de a afla nivelele de probabilitate de
sub curba normal a distribuiei, adic e+presia n procente a ariei cuprins ntre medie i valoarea
lui X e+primat n abateri standard. @nvers, putem afla valorile z pornind de la nivelele de
probabilitate dorite.
E:&%/lu% venitul lunar al unui grup de mici ntreprinztori are o distribuie normal cu o
medie o W "8 milioane lei i o abatere standard q W ",8 milioane lei. Care este valoarea z pentru un
venit X W "1 milioane leiD 5ar pentru unul de "0 milioaneD ,n aceste cazuri, pentru XW "1
milioane
"0&
(
J )
)J )G
X
W >
z
,
iar pentru XW "0 milioane
DD )
J )
)J )D
X
W >
z ,
,

/ceasta nseamn c valoarea variabilei X, n primul caz, a fost transformat n ! uniti de

abatere standard. /cesteia i corespunde o probabilitate de A,A! U a ariei aflat n dreapta mediei
' care corespunde curbei normal standardizate. ,n al doilea caz, valoarea standardizat z reprezint
C",00 creia i corespunde o probabilitate de ',1!U aflat n stnga mediei ' a valorilor
standardizate.
T.4. E7TIMAREA PARAMETRILOR POPULAIEI
T.4.1 E(ti%a"&a %&$iilo"
3rin intermediul statisticii eantionului putem realiza o estimare a parametrilor populaiei
n dou modaliti% ca estimare punctual i ca estimare prin intervalul de ncredere. [, p."!8(
"AA#
E(ti%a"&a /u!tual..
,n cazul estimrii punctuale media eantionului 6 " 7 este un &(ti%ato" pentru parametrul
media populaiei 6o7 iar procentul eantionului 6p7 este un estimator al parametrului procentul
populaiei 6r7.
5ac media eantionului nu conine eroare sistematic, atunci,
2 s " x W o ( variana 6dispersia7 acestui estimator va fi egal cu
; s " x W
n
!
n cazul unei eantionri independente 6cu revenire7 i

; s " x W
"
!
2
n 2
n
n cazul unui eantion e+$austiv 6fr revenire7

=a mrimi egale ale eantioanelor, media unui eantion e+$austiv este un estimator mai
eficace a mediei populaiei comparativ cu un eantion independent.
:rice valoare particular luat de estimator ) pentru un eantion dat ) se numete &(ti%a)i&
a /a"a%&t"ului. ;alorile reale corespunztoare acestor parametrii se numesc &(ti%a)ii
/u!tual&. Bedia unui eantion 6 " 7 reprezint o estimaie punctual a parametrului o, iar
procentul unui eantion 6p7 o estimaie punctual a procentului r.[, p."!8("!A#
3rincipalele criterii ale caracterizrii sau alegerii unui estimator anume [0, p.!80# sunt
urmtoarele%
o "it&"iul o!(i(t&!)&i% atunci cnd media unui eantion coincide cu media populaiei se
afirm c acel estimator este un &(ti%ato" o!(i(t&!t. 2l nu conine erori sistematice 6bias7.
o "it&"iul &'iait.)ii% se aplic cnd doi estimatori, spre e+emplu o medie i o median,
satisfac criteriul consistenei. ,n acest caz, eroarea medie ptratic 6abaterea standard7 reprezint
un criteriu de apreciere a eficacitii estimatorului care nu conine eroare sistematic. 3entru
estimatorii care conin eroare sistematic, cum ar fi spre e+emplu eroarea datorat
nonrspunsurilor pariale sau totale, eroarea medie ptratic nu mai este un criteriu relevant de
apreciere a eficacitii estimatorului.
o "it&"iul /"&i-i&i% un estimator care are o varian mic 6care poate cuprinde i o
eroare sistematic7 este un estimator precis(
"'
o "it&"iul &:atit.)ii% un estimator care are o eroare medie ptratic redus este un
estimator e+act.
Se consider c un parametru al unui eantion este un estimator bun pentru parametrul
respectiv al populaiei numai n situaia n care aceasta este distribuit normal.
,n cazul unei cercetri riguroase nu se utilizeaz estimrile punctuale, deoarece, acestea, de
la un eantion la altul au valori diferite, iar abaterea 6eroarea7 acestor valori de la media real a
populaiei, n general, nu poate fi cunoscut.
,n aceste condiii, se poate utiliza o alt metod de a estima un parametru, i anume,
%&to$a &(ti%."ii /"i! i!t&"valul $& &(ti%a"&. /cesta ofer posibilitatea evidenierii apartenenei
valorii parametrului la intervalul respectiv, cu un !iv&l $& 0!"&$&"& dorit, stabilit anticipat.
I!t&"valul $& &(ti%a"& a(oiat u!ui !iv&l $& 0!"&$&"& 'i:at 6&'U, &8U etc.7 poart
numele de i!t&"val $& 0!"&$&"& pentru parametrul estimat. ,n acest sens, intervalul de ncredere
pentru parametrul o este%

" [ " [
X z " W X z " +
! !
unde% " W estimaia pentru W
!
[
z
W valoarea din tabelul repartiiei normale 6distribuia z7 corespunztoare
nivelului de ncredere stabilit 6&'U, &8U, &&U etc.7
"
X
W abaterea standard de la medie
" [
X z "
!
reprezint limita inferioar a intervalului iar
" [
X z " +
!
reprezint limita superioar.
Niv&lul $& 0!"&$&"& e+prim #a!(&l& ca valoarea parametrului s se afle n intervalul
estimat. 5iferena dintre "''U i nivelul de ncredere e+primat n procente, reprezint, n sc$imb,
SneansaS ca intervalul de estimare s nu conin parametrul estimat. 5ac vom nota cu i
probabilitatea acestei erori, atunci i W " ) gradul de ncredere e+primat ca numr ntre ' i ".
Cele mai des folosite nivele de ncredere sunt% &'U, &8U i &&U. 5e menionat c, n
domeniul economic, inclusiv n cercetrile de marketing, nivelul de ncredere cel mai des folosit
este cel de &8U.
3entru a determina valoarea lui z se procedeaz astfel% presupunem c adoptm un nivel
de ncredere de &8U care nseamn, n acelai timp, o eroare de 8U, adic o neans de 8U de a
avea o medie de eantion care s nu se ncadreze n intervalul de ncredere stabilit. 5ac vom
e+prima nivelul de ncredere de &8U ca un numr cuprins ntre ' i ", atunci el va fi ',&8. ,n acest
caz, &"oa"&a pe care o notm cu i va fi% i W " ) ',&8 W ','8
/vnd n vedere cele dou e+tremiti ale intervalului de ncredere rezult c probabilitatea
ca media eantionului s nu se afle n intervalul de ncredere 6s fie la una din e+tremiti7 va fi
H,H(J F
(
, iar probabilitatea ca s se afle n interval va fi ")','!8 W ',&A8.

,n general, un interval de ncredere se poate determina astfel%
" [
X z " W t
!
Cnd nu cunoatem abaterea standard de la media populaiei, putem realiza estimarea ei
prin abaterea standard de la media eantionului. ,n acest caz intervalul de ncredere se determin
astfel%
""
" [
, z " W t
!
,n tabelul urmtor vom prezenta valorile pe care le are z n condiiile n care se ia n
considerare aria de sub curba normal e+primat prin iY!. 6vezi tabelul F din ane+7. 3e baza lor
sunt determinate i intervalele de ncredere corespunztoare%
4abelul &.. ;alorile z i intervalele de ncredere corespunztoare
Eradul de ncredere ;aloarea z
i Y !
@ntervalul de ncredere
&'U 6',&7 ",*
" "
X " W X " + * , " * , "

T@S ;F,T@9

1,TA

" "
X " W X " + &* , " &* , "

&&U 6',&&7

!,81

" "
X " W X " + 81 , ! 81 , !
>evenind la e+emplul ipotetic anterior, ne propunem (. &(ti%.% %&$ia /o/ula)i&i W.
/vnd n vedere dimensiunea mic a eantionului 6n W 87, necunoscnd q, dar tiind c populaia
are o repartiie normal, n acest caz, intervalul de ncredere se va calcula astfel%
" df [ " df [
X t " W X t " p p
( (
+
unde t
i(df
este o valoare care se afl n ta1&lul K$i(t"i1u)i&i tK despre care vom discuta
ulterior, iar abaterea standard de la medie este estimat.
,n cazul nostru, avnd n vedere e+emplul anterior, cunoatem c " W 0.!*' mii lei.
2stimarea abaterii standard a populaiei 6q 7 o realizm prin s. /baterea standard a populaiei de la
medie
"
X
o estimm prin abaterea standard a eantionului de la medie 6
"
,
7%
lei mii "!&
8
!11
p
n
s
, X
" "
;aloarea lui t
','8(
cnd avem n vedere un grad de ncredere de &8U 6iW','87 este, n
raport cu cele grade de libertate, !,A1. 5eci, intervalul de ncredere va fi%
0.!*' ) !,A1 u "!& y o y 0.!*' Z !,A1 u "!&
adic un interval cu limitele cuprinse ntre !.&'" i 0.*"& mii lei.
/ceasta nseamn c !iv&lul %&$iu al c$eltuielilor pentru cumprarea lucrrilor de
specialitate (& va (itua ntre !.&'" mii lei i 0.*"& mii lei, cu un nivel de ncredere de &8U.
>eamintim c media real a c$eltuielilor populaiei, pe care am determinat)o anterior este o W
0.0A' mii lei. /cest nivel se ncadreaz deci n intervalul !.&'" )) 0.*"& mii lei.
3n n acest punct am constatat c intervalul de ncredere se poate determina avnd n
vedere $ou. ti/u"i $& $i(t"i1u)i& care pot interveni n calculul mrimii abaterilor 6erorilor7 h de
la media eantionului. ;om face, n continuare, precizrile necesare.
,n situaiile n care mrimea eantionului este n y 0' iar abaterea standard a populaiei nu
este cunoscut se utilizeaz $i(t"i1u)ia t 6sau distribuia Student7.
"!
Di(t"i1u)ia t, este o distribuie asemntoare cu distribuia normal standardizat, avnd
media zero i uniti de abateri standard. Gorma curbei distribuiei t este influenat de !u%."ul
+"a$&lo" $& li1&"tat&.
3rin !u%."ul $& +"a$& $& li1&"tat& se nelege numrul observrilor minus numrul
constrngerilor sau mrimii impuse, necesare calculrii unui parametru statistic. /ceasta nseamn
c o observare 6 valoarea unui atribut7 este li1&". dac valoarea ei nu este nc determinat. Spre
e+emplu, suma a numere este !'. 3entru a obine aceast sum putem opta pentru trei numere,
dar al patrulea va fi impus.
5eci, A Z Z " Z W !'
>ezult c prin impunerea lui 1 un grad de libertate s)a pierdut dar, n sc$imb, celelalte trei
numere sunt libere s varieze. ,n acest caz numrul gradelor de libertate d.f.W n C ", unde n
reprezint numrul valorilor observate.
Calcularea valorii standardizate t este asemntoare cu determinarea valorii standardizate
z%
s
W >
t
X
W >
t
sau
avnd ns n vedere n ) " grade de libertate.
3entru a cunoate care din cele dou distribuii, z sau t, este cea mai i!$iat. pentru
determinarea intervalului de ncredere, sau, aa cum vom sesiza ulterior, pentru realizarea unui test
de semnificaie statistic, avem dou repere%
a9 $a. a1at&"&a (ta!$a"$ a /o/ula)i&i X &(t& u!o(ut., (& utili-&a-. $i(t"i1u)ia -
i!$i'&"&!t $& %."i%&a &#a!tio!ului(
19 $a. a1at&"&a (ta!$a"$ a /o/ula)i&i &(t& !&u!o(ut. )cazul cel mai frecvent n
studiile de marketing) atunci, 0! 'u!)i& $& %."i%&a &#a!tio!ului /ut&% al&+&%
) distribuia t dac n y 0'(
) distribuia - dac n w 0'.
Cu ct mrimea eantionului sporete, cu att mai mult distribuia t se apropie de
distribuia z.
>evenind la e+emplul nostru ipotetic, n cazul n care am e+tinde analiza la toi studenii
economiti din ar, pe baza unui eation de 1'' studeni, din care rezult o medie " W 0.*'' mii
lei i o abatere standard 6s7 de 18' mii lei, '.". a u!oa#t& 0!(. a1at&"&a (ta!$a"$ X a
/o/ula)i&i, avnd n vedere un grad de ncredere de &8U, atunci relaia de calcul a intervalului de
ncredere va fi%
" [ " [
X z " W X z " +
! !
5eterminm
lei mii 0'
1''
18'

>
,

5in tabelul valorilor standardizate z, rezult, z
i Y !
W ",&*.
5eci% 0.*'' ) ",&* u 0' y o y 0.*'' Z ",&* u 0'
"0
1
adic, un interval cu limitele 0.8" fffffffffffff 0.*8& lei.
>ezult c, pe baza unui nivel de ncredere de &8U 6 i W ','87 fiecare student economist
c$eltuiete lunar, n medie, o sum cuprins ntre 0.8" i 0.*8& mii lei pentru cumprarea
lucrrilor de specialitate.
: alt situaie posibil pentru estimarea parametrului media populaiei este aceea cnd (&
u!oa#t& sau (& /oat& a/"o:i%a a1at&"&a (ta!$a"$ a /o/ula)i&i, mrimea eantionului n w 0'
iar populaia este sau nu este normal repartizat, sau repartiia ei este necunoscut. ,n acest caz, se
va calcula abaterea standard de la medie plecnd de la abaterea standard a populaiei 6cunoscut
sau apro+imat7 i apoi, pe baza metodologiei anterioare, se va stabili intervalul de ncredere
avnd n vedere nivelul de ncredere stabilit.
5in determinrile anterioare rezult c, cu ct SnS va fi mai mare sau cu ct abaterile
standard vor fi mai mici, atunci intervalul dintre cele dou limite ale sale va fi mai mic, ceea ce
denot o /"&i-i& %ai %a"& a estimrii.
,n e+emplul anterior, intervalul de ncredere era cuprins ntre 0.8" i 0.*8& mii lei,
abaterea de la medie fiind de h0' mii lei la un nivel de ncredere de &8U. ,n sc$imb, n situaia
iniial cnd n W 8, la o abatere standard a eantionului egal cu "!& mii lei i la acelai nivel de
ncredere 6&8U7, intervalul de ncredere era cuprins ntre !.&'" i 0.*"& mii lei iar abaterea
standard de la medie era h 08& mii lei.
T.4.4. E(ti%a"&a /"o&!tului
/ doua variabil care ne intereseaz o reprezint o/)iu!&a studenilor economiti pentru
cursul BI@. ,n acest caz avem n vedere legea binomial care este o lege de distribuie
discontinu. Cazul cel mai simplu este dat de o variabil, n cazul nostru variabila H, care poate
lua numai dou valori, ' i " cu probabilitile p i N unde NW ") p.
5e obicei, se consider c a/"o:i%a"&a l&+ii 1i!o%ial& /"i! l&+&a !o"%al. &(t&
a&/ta1il. atu!i 3!$ !Y/YZ [ T.
3lecnd de la e+emplul anterior, se pune deci problema de a face o &(ti%a"& /&!t"u
/a"a%&t"ul /"o&!t n cazul studenilor care au optat pentru acest curs. >elaia 8u',u',* W ",! nu
ne permite apro+imarea prin legea normal. Ca atare, se impune folosirea distribuiei t n
conceperea intervalului de ncredere, care va fi%
p p
X t p Y X t p p p +
p
p
este o estimaie a abaterii standard q
p
a populaiei. 2a se determin%

) - 2
n - 2
.
) - n
pA - p@)HH
F
X p
p 6a7
dac avem n vedere o /o/ula)i& 'i!it. i N \ 4FY! . 3rin populaie finit denumim acea
populaie care are o limit superioar cunoscut.
>elaia
"
2
n 2
se numete o&'ii&!t $& o"&)i& a &"o"ilo" n cazul folosirii procedeului de
eantionare a bilei nerevenite.
"
5ac populaia este i!'i!it. i N[4FY! estimarea abaterii standard a procentului se
determin astfel%

) - n
pA - p@)HH
F
p p 6b7
2+emplul nostru, iniial, corespunde relaiei 6a7 deoarece populaia cercetat este 9W8'
studeni iar eantionul n W 8 studeni. 3e baza calculelor anterioare i a relaiei de mai sus 6a7 vom
obine%
5ac presupunem un nivel de ncredere de &8U cruia i corespunde tW!,AA*, atunci
intervalul de ncredere pentru r va fi%
' C !,AA* u !!,8 y r y ' Z !,AA* u !!,8
deci% ' C *!,* y r y ' Z *!,*
adic un interval cu limite de ncredere ma+ime ' )) "''U , datorat mrimii foarte reduse a
eantionului.
,n ipoteza n care am avea n vedere totalul studenilor economiti din ar cu speciali zarea
marketing, ca populaie cercetat, presupunem "'.''' studeni, iar eantionul ar reprezenta 1'' de
studeni, atunci la un p W 'U i la un nivel de ncredere egal cu &8U.
U F
) -
IH KH
F
X p
A0 , "
1''
p
,n acest caz, 6nu mai lum n calcul coeficientul de corecie de ',&! deoarece 9 w !'un 7,
intervalul de ncredere va fi%
' ) ",&* u ",A0 y r y ' Z ",&* u !,8
' C 0,0& y r y ' Z 0,0& deci, un interval cu limitele%
0*,*" U )))))) 0,0& U
5eci, cu o probabilitate de &8U , procentul r al studenilor care au optat pentru BI@ se va
situa, rotun-im, ntre 0A U i 0U.
5ac dorim s realizm i &(ti%a"&a u!ui &'&tiv, n cazul nostru s cunoatem numrul
total al studenilor care au optat pentru BI@, relaia folosit este cea a intervalului de ncredere de
genul%
9 u p
"
y 9
BI@
y 9 u p
!

,JU ( F H,V (K,J F
) - JH
J - JH
.
) - J
KHA - KH@)HH
F
X p
! !
p
"8
unde p
"
i p
!
sunt limitele intervalului de ncredere determinate mai sus. 5eci,
0AU u "'.''' y 9
BI@
y 0U u "'.''' adic,
0.A'' y 9
BI@
y .0''
3utem deci garanta cu o probabilitate de &8U c numrul total al studenilor care au optat
pentru cursul BI@ a fost cuprins ntre 0.A'' i .0''.
,n practic, abaterea standard de la media mediei procentelor

n
A Y - @)HH Y
F
X p
se estimeaz prin X p
p
sau S
p
astfel%
n
Z p
F
n
pA - p@)HH
F
,
F
p p
p
T.6. DETERMINAREA MRIMII EANTIONULUI
T.6.1. M."i%&a &#a!tio!ului 0! a-ul &(ti%."ii u!&i %&$ii
3entru a determina mrimea unui eantion se impun a fi luai n considerare t"&i 'ato"i [A,
p,&0#%
a. $i(/&"(ia (au va"ia!)a, care ne arat nivelul de omogenitate al populaiei(
b. &"oa"&a a&/tat.E
c. !iv&lul $& 0!"&$&"&.
a. va"ia!)a (au $i(/&"(ia /o/ula)i&i $i! /u!tul $& v&$&"& al a"at&"i(tiii a!ali-at&.
/a cum de-a am stabilit, modalitatea statistic de evideniere a gradului de omogenitate a
populaiei n raport cu o anumit caracteristic, o reprezint abaterea standard. : abatere standard
mic indic un nivel ridicat de omogenitate. .n nivel ridicat de omogenitate necesit un eantion
de dimensiuni mici i invers.
1. %."i%&a &"o"ii a$%i(& 627, pe baza creia determinm intervalul de ncredere, ne arat
!iv&lul $& /"&i-i& al &(ti%."ii. 9ivelul de precizie este deosebit de important n luarea unor
decizii de mare importan cum ar fi,spre e+emplu, construirea unei noi capaciti pentru un nou
produs. ,n acest caz, un test de pia de acceptabilitate a noului produs se impune a avea o mare
precizie, deci o eroare admis mic. 5esigur, pot fi i situaii cnd eroarea admis nu se pretinde a
fi foarte mic. Spre e+emplu, ntr)un studiu de segmentare a pieei n raport cu nivelul mediu al
venitului anual pe o familie se poate accepta o eroare 2 W h 8''.''' lei n loc de 2 W h "''.'''
lei.
. !iv&lul $& 0!"&$&"&, care de cele mai multe ori este stabilit la &8U, ne indic, dup
cum tim, probabilitatea ca valorile parametrilor populaiei cercetate s se gseasc n intervalul de
ncredere stabilit.
3ornind de la relaia de calcul pentru intervalul de ncredere, putem determina %."i%&a
&#a!tio!ului avnd n vedere un nivel de ncredere dorit i o eroare impus de nivelul de precizie
al cercetrii.
@ntervalul de ncredere este
n
X
z " t
.
"*
Ca %."i%& a1(olut. ,
n
X
z
nu reprezint altceva dect a1at&"&a 6h7 sau &"oa"&a
a$%i(. 6h7 fa de media populaiei.
5ac vom nota cu 2 eroarea admis, avnd n vedere o populaie de dimensiuni foarte
mari, pentru care dorim s estimm media unui parametru, atunci%
n
X
z F $
de unde vom deduce mrimea sau volumul unui eantion independent
6e+tragere cu ntoarcere7%
$
z
F n
(
( !
sau
!
,
_

$
z
F n
unde%
z W valoarea rezultat din tabelul distribuiei z, n funcie de nivelul de
ncredere avut n vedere(
q W abaterea standard a populaiei e+primat ca %."i%& a1(olut.E
2 W eroarea admis, e+primat ca %."i%& a1(olut. 6 2 W
\
" ) o
\
W z
i Y !
u
"
7.
/tunci cnd cunoatem dimensiunile populaiei cercetate, n cazul unei selecii
ntmpltoare nerepetate 6a procedeului e+tragerii fr ntoarcere7, mrimea eantionului se
determin pe baza relaiei urmtoare%
2
X z
$
X z
n
! !
!
! !
unde 9 reprezint mrimea populaiei cercetate iar celelalte simboluri au semnificaiile menionate
anterior. 4rebuie ns menionat c atunci 3!$ N &(t& %a"&, rezultatele eantionrii sunt identice
pentru cele dou tipuri de eantionare. [", p.!0#.
5ac dorim ca eroarea s o e+primm n valori relative, respectiv n procente, atunci va
trebui s stabilim procentul *S $i! %&$ia /o/ula)i&i ]. /ceasta nseamn c 2W kuz. Ca urmare,
mrimea eantionului va fi%
! !
! !
W k
X z
n
/vnd n vedere c raportul dintre abaterea standard i media populaiei 6sau estimarea
acesteia prin media eantionului7 reprezint coeficientul de variaie
"
, notat C;, rezult c putem
determina mrimea eantionului pentru a putea aprecia media unei variabile cu o eroare dorit i
cu un nivel de probabilitate stabilit, plecnd de la mrimea coeficientului de variaie cunoscut, pe
baza relaiei [0, p.!A# %
( )
!
!
!
C+
k
z
n
3rincipala problem care se pune n legtur cu determinarea mrimii eantionului este
aceea a &(ti%."ii %&$i&i /o/ula)i&i 3t #i a a1at&"ii (ta!$a"$ a /o/ula)i&i. Situaia ideal este
aceea cnd, pe baza unor studii similare, anterioare, putem avea o baz de estimare a mediei i a
"A
abaterii standard sau se cunoate coeficientul de variaie. ,n practic, atunci cnd nu e+ist aceast
posibilitate, se recurge la o a!,&t. /ilot pentru a estima parametrii populaiei avnd la baz un
eantion de dimensiuni mai mici. Se determin astfel " ct i s care vor reprezenta estimatori
pentru media populaiei i pentru abaterea ei standard n cazul variabilei cercetate. 3e baza lor
putem determina mrimea eantionului de care avem nevoie n cercetarea pe care urmeaz s o
realizm, avnd n vedere variabila stabilit%
! !
! !
" k
s z
n
: alt metod, des folosit pentru a estima numai mrimea abaterii standard a populaiei,
este aceea de a calcula 3t "&/"&-i!t. 1UA $i! $i'&"&!)a a"& &:i(t. 0!t"& valo"il& &:t"&%& al&
a"at&"i(tiii (tu$iat&. 5eci, dac +
B
reprezint valoarea ma+im iar +
m
valoarea minim, n
condiiile unei repartiii normale a valorilor lui +, atunci%
*
m 7
" "
s
S presupunem c dorim s estimm media c$eltuielilor pentru lucrri de specialitate

fcute de studenii economiti din ntreaga ar cu o eroare de h"''.''' lei i un nivel de
ncredere de &8U. Cunoatem c cea mai mic sum c$eltuit reprezint "'!.''' lei iar cea mai
mare "'.!''.''' lei. ,n acest caz%
lei *10 . "
*
''' . "'! ''' . !'' . "'
F F s
.
Brimea eantionului de care avem nevoie 6calculul se face n mii lei7 va fi%
!
! !
$
s z
F n

( ) ( )
( )
studenti "'11
"''
*10 . " &* , "
!
! !
n
5ac dorim s calculm mrimea eantionului plecnd de la e+primarea erorii n procente,
spre e+emplu o eroare de !U n raport cu media populaiei, se impune a estima aceast medie
plecnd de la media eantionului pilot care reprezint, aa cum rezult din calcule, 8.'''.''' lei.
,n acest caz,
( ) ( )
( ) ( )
studenti "'11
''' . 8 '! , '
*10 . " &* , "
! !
! !
n
5ac cunoatem coeficientul de variaie pentru c$eltuielile fcute cu procurarea lucrrilor
de specialitate, presupunem c C; W ',08 i optm pentru o eroare de 0U i un nivel de
probabilitate de ',&8, atunci mrimea eantionului va fi%
( )
( )
( ) studenti 8!0
'''& , '
A'* , '
08 , '
'0 , '
&* , "
!
!
!
n
,n ipoteza n care am opta pentru o eroare absolut mai mare, s presupunem de h !''.'''
lei, atunci%
"1
( ) ( )
( )
studenti !A!
!''
*10 . " &* , "
!
! !
n
5eci, admind o eroare de ! ori mai mare 6!''.''' lei n loc de "''.''' lei7 mrimea
eantionului va fi de ori mai mic 6de la "'11 la !A!7. Sau, invers, dac dorim o precizie mai
mare a estimrii, adic o eroare mai mic, trebuie s acceptm un eantion mai mare. ,n cazul
nostru, o cretere a preciziei de ! ori 6deci o reducere de ! ori a mrimii absolute a erorii admise7
va nsemna acceptarea unui eation de ori mai mare.
,n situaiile n care mrimea populaiei cercetate este relativ mic, iar eantionul calculat
reprezint /&(t& @S, iar dup unii autori /&(t& 1FS din populaia cercetat, atunci se poate opera
o corecie a mrimii eantionului cu
scopul ca acesta s nu fie supradimensionat. Gactorul de corecie, amintit de-a, pe care l)am
folosit la stabilirea intervalelor de ncredere, este
) - 2
n - 2
i se aplic atunci cnd calculm eroarea
standard, fie n cazul mediilor 6a7, fie n cazul procentelor 6b7%
a7
) - 2
n - 2
.
n
X
F
X"
i
) - 2
n - 2
.
n
s
F
,"
b7
) - 2
n - 2
.
n
A Y - @) Y
F
X p
i
) - 2
n - 2
.
n
Z p
F
, p
unde% 9 W mrimea populaiei

n W mrimea eantionului
Cu ct 9 este mai mare fa de n, factorul de corecie tinde ctre " i se va a-unge astfel la
o mrime a eantionului fr corecie. Cnd 9 W n factorul de corecie este zero. ,ntr)o asemenea
situaie nseamn c e+ist un census 6recensmnt7 pentru care nu se mai poate calcula eroarea.
2roarea standard are deci semnificaie numai pentru eantioanele stabilite aleator.
,n cazul n care n s)a calculat fr factorul de corecie i se constat c el reprezint peste
8U din populaia avut n vedere, se poate determina o mrime corectat a lui n, pe care o notm
cu nb, pe baza relaiei%
n 2
n 2
n
n 2
2
n F n
+
,
_
+
te simplifica ei formei a sau
"
T.6.4. M."i%&a &#a!tio!ului 0! a-ul &(ti%."ii u!ui /"o&!t
Sunt numeroase situaiile n care cercettorii trebuie s determine mrimea eantionului
pentru acele caracteristici ale populaiei care sunt e+primate prin intermediul proporiilor sau
procentelor. Pi n acest caz punctul de plecare l reprezint u!oa#t&"&a i!t&"valului $& 0!"&$&"&
$&t&"%i!at /& 1a-a /"o&!t&lo". /cest interval, dup cum cunoatem, se determin%
"&
( )

) "''
z p sau
n
Y Y
X z p
p
t t
5eoarece n practic abaterea standard n cazul procentului pentru populaia cercetat, X
p
,
nu o cunoatem, va trebui s obinem o estimare a acesteia. 2stimarea se va face realiznd un
eantion de mici dimensiuni i calculnd valoarea p 6n cazul subiecilor care spun da7 i valoarea
Z 6n cazul subiecilor care spun nu7. 5eci Z F @)- pA. ,n aceste condiii, intervalul de ncredere va
fi%
p h zuS
p
sau
n
pA - p@
z. p
"''
t
5ac vom nota eroarea h fa de p, cu 2, atunci%
n
pA - p@
z. F $
"''
de unde rezult%
$
Z p
z
F n
(
(

unde% z
!
W ptratul coeficientului z corespunztor nivelului de ncredere avut n vedere(
p W estimarea procentelor n caz de succes sau a celor care spun S5/S(
Z F @) - p7, estimarea procentelor n caz de insucces sau a celor care spun S9.S(
2
!
W ptratul erorii admise e+primat ca procente 6 2 W zuS
p
7
5e reamintit c pentru un nivel de probabilitate ")i , condiia pentru a considera un
eantion suficient de mare astfel nct apro+imarea normal s fie posibil este ca produsul !Y/YZ
[ T. [0, p.!A* #
,n vederea determinrii mrimii eantionului o anumit caracteristic a populaiei
6opiunea, preferina7 o putem e+prima ca proporie sub forma unui coeficient cuprins ntre ' i ",
sau n procente aa cum am procedat mai sus.
S determinm, n continuare, mrimea unui eantion plecnd de la o situaie ipotetic.
3resupunem, pe baza unor determinri anterioare, c studenii economiti n proporie de 08U
prefer s cumpere revista SCS. 3entru a estima corect cererea studenilor economiti fa de
aceast revist, redacia are n vedere o eroare de h 0U la un nivel de ncredere de &8U.
Brimea eantionului care va oferi baza necesar stabilirii cererii se determin astfel%
( )
studenti &A"
*8 08 &* , "
!
F
D
F n
(

5ac se va accepta o eroare de h 8U, atunci%
( )
studenti
*8 08 &* , "
!
V D F
J
F n
(

.
,n ipoteza n care nu avem nici o informaie despre p, atunci se adopt nivelul ma+im pe
care l poate atinge S
p
care este 8'U, el rezultnd din valoarea ma+im pe care o poate avea
produsul .>?. ,n acest caz, dac se dorete eroarea de h 8U, mrimea n va fi%
"8'
( )
studenti "'*A
0
&* , "
!
!
F
JH JH
F n

5ac se va merge pe varianta e+primrii opiunii sub forma u!ui o&'ii&!t cu nivelul
ma+im de ',8 i aceeai eroare de 0U, atunci

( )
studenti "'*A
0
'8 , ' &* , "
!
F
H,H
H,J
F n
(

/tunci cnd optm pentru un nivel de ncredere de &8U i pentru o eroare de !U, mrimea
eantionului o putem stabili folosind o relaie simplificat 6deoarece pe ",&* l rotun-im la !7, de
genul urmtor%
!8''
'! , ' '! , '
"
n
Cu titlu de e+emplu, n tabelul urmtor avem intervalele de ncredere determinate pe baza
unui nivel de ncredere de &8U, ce corespund unor mrimi diferite ale eantionului, n condiiile n
care proporia indivizilor care sunt de acord cu un anumit proiect reprezint 8'U.
4abelul &.8 @ntervale de ncredere cu p W 8'U, n funcie de
mrimea eantionului
n @nterval de ncredere
!8'
8''
"'''
!'''
"''''
8'U h m *,!U
8'U m h ,U
8'U m h 0,"U
8'U m h !,!U
8'U m h "U
,n condiiile n care p W 8'U , cu ct eantionul va fi mai mare, cu att mai mic va fi
eroarea i cu att Smai restrnsS va fi intervalul de ncredere. Sau, la un anumit nivel al erorii
admise se impune o anumit mrime a eantionului, n condiiile n care acceptm nivelul ma+im
al lui S
p
W 8'U.
,n practic sunt frecvente situaiile cnd, din motive financiare i organizatorice, cercetarea
nu se poate desfura pe baza mrimii determinate a eantionului avnd n vedere un nivel de
ncredere i o mrime dorit a erorii. >educerea volumului eantionului la nivelul posibilitilor
poate antrena%
a7 reducerea gradului de ncredere cu meninerea nivelului iniial al erorii de
reprezentativitate(
b7 reducerea nivelului de precizie, adic acceptarea unei erori mai mari cu meninerea
gradului de ncredere(
c7 reducerea, n acelai timp, i a gradului de ncredere i a nivelului de precizie. ,n acest
ultim caz se poate, spre e+emplu, accepta un grad minim de ncredere de &'U i apoi, pe
aceast baz, putem determina nivelul mai mare al erorii care va rezulta din volumul mai
mic al eantionului posibil de realizat.
"8"
9ote la capitolul &
Co&'ii&!tul $& va"ia)i& ofer o caracterizare sintetic a varianei i permite compararea
mediei i abaterii standard pentru dou serii de date pentru care aceti parametrii au uniti de
msur diferit 6n lei sau dolari, n uniti fizice sau valorice etc.7
Coeficientul de variaie se determin prin raportarea abaterii standard la media aceleiai
populaii%

"
X
C+
5e regul C; se e+prim procentual i poate lua valori ntre ')"''U. 5ac C; W '
nseamn c nu e+ist variaie, valorile caracterisicii cercetate fiind egale ntre ele i egale cu
media. 5ac C;{ ' nseamn c variana caracteristicii este mic, colectivitateacercetat fiind
omogen iar media este reprezentativ pentru aceasta. Se consider c populaia are un grad ridicat
de omogenitate dac C; | !8)08U. 5ac C; w A')A8U variana este foarte mare iar media nu
mai poate fi semnificativ pentru colectivitatea cercetat .[!, p.A*)AA#
5I5LIOGRA8IE
*. /ndrei 4., Stanciu S.% Statistica . 4eorie i aplicaii. 2ditura /==, Fucureti, "&&8.
A. Faron 4., /ng$elac$e C., cian 2.% Statistic. 2ditura 2conomic, "&&*.
1. Erais Fernard% Bet$odes statistiNue, 4roisieme edition, 5unod, 3aris, "&&!.
&. Iauffmann 3ascal% StatistiNue. @nformation, 2stimation, 4ests. 2conomie Bodule,
"&&.
8'. Iinnear 4$omas C., 4a<lor ?ames >.% Barketing >esearc$. /n /pplied /pproac$. Bc.
EraL Kill @nc., "&A&.
8". Spircu =iliana, Calciu Bi$ai, Spircu 4iberiu% /naliza datelor n marketing. 2ditura
/==, Fucureti, "&&.
8!. Oikmund E. Milliam% 2+ploring Barketing >esearc$. Gift$ 2dition. 4$e 5r<den 3ress,
"&&.
"8!
.!3'$! ! .!'3!* !2!8-1! #!'$843 #$ 7!3]$'-2O
CAP. 1F PREPARAREA I ANALI>A PRELIMINAR A DATELOR
5up activitatea de culegere a datelor primare ) avem n primul rnd n vedere o anc$et
pe baz de c$estionar ) urmeaz o faz de preparare a datelor, premergtoare procesului analizei
propriu ) zise.
P"&/a"a"&a $at&lo" presupune desfurarea activitilor de pregtire a datelor i de
codificare a ntrebrilor i rspunsurilor.
1F.1 PREGTIREA DATELOR
/ctivitatea de /"&+.ti"& a $at&lo" const n v&"i'ia"&a, o%/l&ta"&a, a(i+u"a"&a
o&"&!)&i i li-i1ilit.)ii datelor, ca activiti finale, necesare codificrii, stocrii i prezentrii
lor.Calitatea analizei ce urmeaz a se efectua va depinde de calitatea Smateriei primeS, adic de
calitatea datelor brute care vor constitui fiierul. [!, p. 0')0'8# /sigurarea calitii datelor
necesit, ca o prim activitate specific pregtirii datelor, verificarea lor.
V&"i'ia"&a $at&lo" se realizeaz n dou faze succesive% o verificare n teren, realizat de
un controlor de teren, i o verificare realizat la sediul instituiei sau organizaiei care realizeaz
cercetarea, de ctre persoane anume desemnate.
V&"i'ia"&a 0! t&"&! este o activitate preliminar de pregtire a datelor. 2a presupune ca
n aceeai zi n care s)au desfurat interviurile%
a. s se identifice o%i(iu!il& $i! %otiv& t&,!i& cum ar fi, spre e+emplu, o pagin alb
de c$estionar, neimprimat sau prost imprimat(
1. s se verifice $a. ("i(ul $& %3!. /oat& 'i itit, dac este lizibil(
. s se la"i'i& rspunsurile care sunt inconsistente din punct de vedere logic.
5ac activitatea de verificare se realizeaz la sfritul fiecrei zile, atunci controlorul sau
responsabilul cu activitatea de control va putea, prin ntrebrile care pot fi adresate operatorului de
interviu, s corecteze o serie de aspecte legate de nonrspunsurile la unele ntrebri sau
rspunsurile incomplete. 2+ist i posibilitatea recontactrii, n aceeai zi, a unor respondeni
pentru a clarifica unele omisiuni. Controlorul de teren poate interveni i n sensul verificrii
modului n care operatorul de interviu acioneaz pentru a stimula respondenii, ca acetia s dea
la ntrebrile desc$ise rspunsurile pe care le cred ei de cuviin, ntr)o form ct mai complet i
clar. Controlorul de teren poate constata dac operatorul procedeaz corect. 5ac operatorul nu
depune efortul necesar, el este reinstruit sau, dup caz, nlocuit.
V&"i'ia"&a la (&$iul ec$ipei de cercetare are loc ori de cte ori verificrile n teren, pe
parcursul desfurrii anc$etei, nu sunt posibile. 2ste cazul, spre e+emplu, sonda-elor prin pot.
C$estionarele sau alte tipuri de nregistrri sunt trimise prin pot la sediul ec$ipei de cercetare.
/ici se desfoar activitatea de verificare a materialelor primite% dac data de e+pediere
corespunde datei limit fi+at, dac scrisul poate fi citit, dac sunt omsiuni. Spre e+emplu, dac
unii subieci au omis s rspund la ntrebri privind vrsta sau se+ul, ei pot fi contactaii telefonic
pentru a putea completa rspunsurile respective.
3rincipalele ativit.)i pe care le necesit /"&+.ti"&a $at&lo" sunt%
a. v&"i'ia"&a li-i1ilit.)ii ("i(ului( o asemenea problem se pune n special n cazul
ntrebrilor desc$ise, ndeosebi pentru c$estionarele autoadministrate. Gr nelegerea scrisului
nu va fi posibil activitatea de codificare a rspunsurilor.
"80
b. o%/l&ta"&a $at&lo" li/(.( o asemenea cerin apare numai n cazul unor omisiuni
realizate din neatenia operatorului sau respondentului. 9u s)au nregistrat date privind se+ul,
vrsta etc. Spre e+emplu, pot fi ntrebri constituite din dou pri, logic legate ntre ele, dar
subiectul a rspuns numai la una din pri. =a o ntrebare ca%
facultatea dv. dispune de laboratoare de informatic/
BBB da BBB nu
dac MdaM, de c%te/ .....................
2ste posibil ca subiectul sau operatorul s fi notat rspunsul pentru partea a doua a
ntrebrii, s zicem 0 laboratoare. 2ste logic ca controlorul s noteze 6cu o alt culoare, de obicei
albastru sau verde7 rspunsul SdaS din prima parte a ntrebrii pentru ca acest rspuns s fie luat n
considerare n activitatea de prelucrare a datelor.
2vident, sunt situaii cnd respondentul, n mod deliberat, nu dorete s rspund i efectiv
nu rspunde la unele ntrebri sensibile cum sunt cele legate de venit, nivelul pregtirii etc. ,n
aceste situaii, dup cum tim, vorbim de !o!".(/u!(u"i. ,n aceste condiii nu se poate face nimic
i aceste nonrspunsuri sunt considerate ca Svalori omiseS sau Srspunsuri necompleteS 6Sn albS7
i urmeaz a fi codificate ca atare.
,n anumite situaii, cnd legtura dintre dou ntrebri este foarte important 6cum ar fi cea
dintre cumprtorii i cititorii de reviste i nivelul pregtirii lor7 i e+ist nonrspunsuri, apare
necesitatea din partea operatorului de a identifica o Svaloa"& $& (u1(titui"&S. /ceasta presupune
gsirea unei Svalori mediiS sau unei Svalori neutreS care s substituie rspunsul omis. Sau, de
e+emplu, n cazul unei ntrebri cu rspunsuri de da sau nu, necompletate, se poate merge
alternativ% la un c$estionar da, la urmtorul nu .a.m.d. ,n alte situaii, se poate realiza selectarea
aleatoare a unei variabile de rspuns din cele indicate necorespunztor. 5ac un subiect a indicat,
spre e+emplu, ca prim preferin, marca de bere FudLeiser i, n acelai timp, tot ca prim
preferin, marca Keineken i marca .rsus atunci, aleator, una din ultimele dou mrci va fi
trecut pe locul doi iar cealalt pe locul trei.
Controlorul, n funcie de numrul ntrebrilor la care nu s)a rspuns, i n funcie de
rspunsurile pariale, va decide dac c$estionarul va fi sau nu va fi e+clus din eantion. 5e
obicei, cnd sunt multe omisiuni i rspunsuri incomplete c$estionarul n cauz nu se ia n
considerare.
c. a(i+u"a"&a o&"&!)&i #i o!(i(t&!)&i ".(/u!(u"ilo". Se ridic problema de a corecta
acele rspunsuri care nu sunt n concordan cu cerinele anc$etei sau cu logica legturii dintre
ntrebri i care au la baz, evident, greeli involuntare. Spre e+emplu, o persoan de profesie
doctor care figureaz ca avnd un nivel de pregtire primar. Cerinele preparrii datelor n forma
lor final reclam o v&"i'ia"& a l&+.tu"ii lo+i& care trebuie s e+iste ntre rspunsuri. ,n acest fel
se pot descoperi o serie de erori care trebuie corectate. Spre e+emplu, o persoan poate rspunde
c nu posed automobil, dar, pe de alt parte, rspunde c au fost fcute c$eltuieli pentru asigurare
auto.
d. a"a!=a"&a o"&t. a ".(/u!(u"ilo" $at& la 0!t"&1."il& $&(,i(&. Sunt situaii cnd unii
subieci, n rspunsul pe care l dau la o ntrebare, s rspund, n acelai timp, i la o ntrebare
desc$is care urmeaz a fi pus ulterior. ,n acest caz operatorul nu va mai pune ntrebarea la care
s)a rspuns, dar controlorul va transfera rspunsul dat anterior, la ntrebarea n cauz.
e. u#u"a"&a /"o&(ului $& o$i'ia"&. Sunt situaii cnd rspunsul dat, n cazul unei scale
numerice, indic ncercuirea, din grab sau neatenie, simultan, a dou cifre( sau, dac se face
semnul S+S deasupra numerelor indicate, acesta este plasat ntre dou cifre. Controlorul, pe baza
unei analize logice, va trebui s fac corecia care se impune.
"8
5e asemenea, controlorul va trebui s decid dac informaia care lipsete poate fi
considerat ca fiind Snu tiu S sau Snu m pot pronunaS. 5eciziile de acest fel au la baz nu
numai gndirea logic a controlorului, dar i o serie de reguli fi+ate de la bun nceput.
,n legtur cu rspunsurile de genul S!u #tiuS trebuie s avem n vedere o serie de situaii
reale care ne pot orienta n luarea unor decizii corecte.[, p. 8"#
,n mod normal, logic, atunci cnd unii respondeni opteaz pentru Snu tiuS, o pot face din
mai multe motive%
) fie c, ntr)adevr, nu cunosc produsul, marca sau situaia avut ln vedere(
) fie c nu sunt siguri i nu pot formula o opinie clar(
) fie c nu vor s rspund la ntrebarea respectiv, aa cum se ntmpl n cazul unor
ntrebri SsensibileS, sau cnd se dorete ntreruperea interviului.
3entru controlor se va pune problema de a face o separaie ntre aceste categorii de Snu
tiuS. /dic, se pune problema de a face o distincie ntre un Snu tiuS real, care de fapt nseamn
Sfr opinieS, i un Snu tiuS care de fapt ascunde o opinie. Controlorul va trebui s identifice
aceste semnificaii ale rspunsului Snu tiuS pornind de la modul n care s)a rspuns la celelalte
ntrebri din c$estionar. Spre e+emplu, dac un Snu tiuS are n vedere preul, adic evaluarea n
bani a locuinei posedate ) un apartament cu trei camere ntr)un bloc situat ntr)o anumit zon )
atunci se poate face o evaluare medie, avnd n vedere preurile indicate de subiecii aceleeai
zone pentru un apartament similar.
@ntroducerea n analiz n cadrul tabelelor a rspunsului Snu tiuS ridic mai multe
probleme n faa cercettorului. Sunt mai multe alternative. : prim alternativ este aceea de a
nregistra toate tipurile de rspunsuri Snu tiuS ca o categorie unic, separat. /ceasta poate
reflecta o categorie real de rspunsuri, dar poate determina o serie de complicaii n calculele n
care intervin procentele. : a doua alternativ este aceea de a elimina rspunsurile Snu tiuS din
baza de calcul a procentelor. Sunt numeroase situaiile cnd grupul celor care Snu tiuS este
realmente un grup omogen i, ca atare, rspunsurile respective trebuie menionate distinct.
,n procesul /"&t&(t."ii ,&(tio!a"&lo" se impune a avea n vedere i aspectele legate,
ulterior, de pregtirea datelor. Spre e+emplu, este posibil ca spaiul alocat rspunsului la
ntrebrile desc$ise s nu fie suficient, fapt care l oblig pe cel care face nregistrarea s scrie
ng$esuit, cu prescurtri greu de citit etc. /locarea unui spaiu mai mare simplific activitatea de
pregtire a datelor i, n plus, ofer posibilitatea unui rspuns complet. 3repararea datelor nu se
poate realiza dect de ctre persoane bine pregtite, inteligente, cu e+perien i cu SsimulS
obiectivitii. /ceste persoane trebuie s evalueze c$estionarele pe baza unei proceduri, stabilite
de cercettor, prin care se definesc reguli de luare a deciziilor.
1F.4 CODI8ICAREA DATELOR
1F.4.1 No)iu!&a $& o$i'ia"&
3rin o$i'ia"&a $at&lo" 6sau a rspunsurilor date7 se nelege procesul de identificare i
de atribuire a unor (i%1olu"i !u%&"i& sau a altor simboluri, datelor care anterior au fost aduse n
forma lor final.,n procesul codificrii, 'i&."&i %o$alit.)i $& ".(/u!( i se asociaz, de obicei, un
simbol numeric, adic o i'"., fcnd astfel posibil identificarea i clasificarea rspunsului
respectiv i, n acelai timp, transferul datelor din c$estionare n memoria calculatoarelor.
3rocesul codificrii se bazeaz pe utilizarea codurilor. Co$u"il&, definite n sens larg,
reprezint regulile pentru interpretarea, clasificarea i nregistrarea datelor n procesul codificrii.
,n general, codurile sunt simboluri numerice. 3e baza lor se asigur prelucrarea datelor.
Cnd o ntrebare este nc$is, ea dispune de un numr prestablit de categorii de rspunsuri
care urmeaz a fi codificate. 3rintre variantele de rspunsuri pot figura i categoriile% Snu tiuS i
"88
Sfr rspunsS. Spre e+emplu, categoriile de rspuns i codificarea lor la o ntrebare nc$is se
poate prezenta astfel%
^)(_. !derarea 3om%niei la 5niunea $uropean va avea efecte benefice pentru toate
domeniile de activitate.
)BBB acord total
(BBBBacord
D.BBBBdezacord
K.BBBBdezacord total
G. BBBBnu tiu
V.BBBBfr rspuns
=a ntrebarea de mai sus, codificat ["!#, pe lng codificarea numeric a fiecrei variante
de rspuns 6", !, 0, 7 convenional a fost stabilit codul 1 pentru varianta Snu tiuS i codul &
pentru situaia n care subiectul nu a rspuns la aceast ntrebare. ,n cazul unor rspunsuri poate
e+ista i varianta Qnu m pot pronunaR. 2a poate fi codificat, dup caz, fie cu ', fie cu A. Cele
trei posibiliti menionate sunt considerate de calculator drept valori discrete omise. Bai trebuie
menionat c unele calculatoare au programe care recunosc spaiile albe ca fiind varianta fr
rspuns.
3entru stabilirea codurilor trebuie respectate $ou. "&+uli $& 1a-. i anume [, p.80#%
a. o$i'ia"&a t"&1ui& (. 'i& &:,au(tiv.( ea trebuie s cuprind toate aspectele i
variantele posibile de rspuns. /tunci cnd sunt incluse cele mai importante categorii de
rspunsuri, dar, n afara acestora, pot e+ista i altele, se recurge la categoria Salt&l&S. Sau, spre
e+emplu, mrimea apartamentelor o putem e+prima prin apartamente cu ", !, 0 sau camere, i,
n loc de categoria alt mrime, putem opta pentru @ #i /&(t& i!i camere.
b. o$i'ia"&a at&+o"iilo" &(t& %utual &:lu(iv. #i i!$&/&!$&!t.( aceasta nseamn c
nu trebuie s e+iste categorii care s se suprapun. .n anumit rspuns nu se poate asocia dect
unei anumite categorii de rspuns.
Cnd c$estionarele sunt puternic structurate categoriile pot fi precodificate de la bun
nceput, nainte deci de a culege datele. /ceasta nseamn c n c$estionar, variantele de rspuns
ale fiecrei ntrebri au primit de-a codurile numerice, au fost numerotate. 2+emplu%
DK. + rugm s bifai intervalul de venituri n care se afl suma tuturor veniturilor
lunare nete ale familiei dv. @venituri din salarii, pensii, dividente, comisioane etc.A
). BBBBBBBB mai puin de ).HHH.HHH lei
(. BBBBBBBB ).HHH.HHH ` (.HHH.HHH
D. BBBBBBBB (.HHH.HH) ` D.HHH.HHH
K. BBBBBBBB D.HHH.HH) ` J.HHH.HHH
J. BBBBBBBB J.HHH.HH) ` L.HHH.HHH
I. BBBBBBBB L.HHH.HH) - )H milioane
L. BBBBBBBB )H milioane ` (H milioane
G. BBBBBBBB peste (H milioane
,n situaia de mai sus, cnd unii subieci nu rspund, codul corespunztor nonrspunsurilor
devine &&.
"8*
=a o ntrebare care presupune utilizarea unei scale cu mai multe nivele pentru fiecare
aspect avut n vedere, se stabilesc numere de cod pentru fiecare nivel i numere de cod pentru
fiecare aspect care trebuie evaluat.,n acest sens, spre e+emplu, pentru ntrebarea nr.A putem avea
urmtoarea codificare%
L. !v%nd n vedere ceea ce tii dv. despre banca M&.2.347.M, pornind de la reputaia ei
i de la propria dv.e"perien, v rugm s evaluai fiecare din urmtoarele ei atribute*
.este
nivelu
l
mediu
2ivel
medi
u
,ub
nivelul
mediu
2u
ti
u
Co
d
Cod ) ( D G
-solid sub aspect financiar )(
-cunoscut pe plan naional )D
-dispune de personal competent )K
-satisface prompt i corect
cerinele clienilor
)J
-ofert avantaoas a
serviciilor
bancare
)I
/tributele de mai sus reprezint de fapt variabile, i, ca urmare, ele trebuie s primeasc un
cod.
,n cazul n care n c$estionar sunt ntrebri cu multiple variante de rspuns, codificarea va
avea un caracter specific, n sensul c fiecare variant propus va fi codificat, iar fiecrei variante
i se vor stabili coduri pentru nivelele posibile. Spre e+emplu, modul de codificare a unei ntrebri
cu mai multe variante de rspuns se poate prezenta astfel%
*. Care din urmtoarele ri vest-europene le-ai vizitat n ultimii doi ani*
5/ 9. C:5
C:5 " !
Eermania "'
Grana ""
@talia "!
Felgia "0
:landa "
3ot e+ista i alte modaliti de codificare. Spre e+emplu, n ordinea punerii ntrebrilor,
fiecare variant de rspuns, ncepnd cu prima de la prima ntrebare 6'"7, primete un numr de
ordine cresctor, pn la ultima variant de rspuns a ultimei ntrebri 6s presupunem "*!7. /cest
sistem se folosete n cazul acelor calculatoare care dispun de programe de conversie a acestor
coduri n categoriile de rspuns aferente fiecrei ntrebri.
"8A
,n cazurile n care c$estionarele cuprind ntrebri desc$ise este evident c acestea nu pot fi
codificate anticipat. Codificarea se va realiza dup culegerea datelor. ,n continuare vom aborda
acest aspect.
1F.4.4 Co$i'ia"&a 0!t"&1."ilo" $&(,i(&
Scopul codificrii acestor ntrebri este acela de a reduce pe ct posibil numrul foarte
mare de variante de rspunsuri. Se urmrete o1)i!&"&a 3to"va at&+o"ii +&!&"al& $&
".(/u!(u"i care astfel pot fi codificate. Se impune a utiliza o analiz de coninut pentru a putea
repartiza rspunsurile similare obinute, n categorii de rspunsuri. i n acest caz se pune
problema ca va"ia!t&l& $& ".(/u!( (ta1ilit& (. ao/&"& toat& a-u"il& /o(i1il&.
Spre e+emplu, subiecii care sunt ntrebai de ce nu cumpr un cuptor cu microunde pot
da rspunsuri ca [, p.8A#%
- nu cumpr produse congelate;
- mi place s pregtesc m%ncarea din alimente proaspete;
- produsele congelate nu au acelai gust ca cele proaspete;
- nu-mi place gustul produselor ngheate.
4oate aceste tipuri de rspunsuri pot fi cuprinse ntr)o singur categorie% Snu)mi plac
alimentele congelateS creia putem s)i atribuim codul ". : alt categorie de runsuri ar fi cea
legat de nivelul preului creia i putem atribui codul !, condiiile de plat codul 0, .a.m.d.
3rincipalul obiectiv al procesului de stabilire a codurilor pentru ntrebrile desc$ise este
acela de a realiza un transfer precis a semnificaiei rspunsurilor date n scris, n coduri numerice.
@deea de baz a acestei operaiuni este c acest transfer pleac de la 0!)&l&+&"&a +3!$u"ilo"
(u1i&)ilo" e+primate prin cuvintele lor scrise.
>ezultatul final al codificrii ntrebrilor desc$ise va fi o list care va cuprinde ntr)o
form sintetizat opiniile i gndurile e+primate n rspunsurile la ntrebrile desc$ise.,n procesul
codificrii ntrebrilor desc$ise, practic, principalele categorii de rspunsuri care vor fi codificate
vor fi determinate pe baza a cca !'U din totalul rspunsurilor date la acest tip de ntrebri.
3rocedura de codificare a ntrebrilor desc$ise are n vedere urmtoarele%
) opiniile respondenilor sunt mprite n categorii de gnduri, de afirmaii distincte,
mutual e+clusive( aceste afirmaii distincte se pot e+prima printr)un cuvnt, o propoziie sau o
fraz( dar, fiecare e+prim un singur gnd care se va codifica(
) este necesar a se citi ntregul rspuns nainte ca acesta s fie divizat n afirmaii care
redau gnduri(
) pentru anumite produse 6alimente n special7 o serie de caracterizri e+primate prin
ad-ective sau adverbe pot reflecta mai multe nelesuri care, n mod distinct, trebuie luate n
considerare.
,n final se concepe o li(t. care cuprinde variantele de rspuns sub forma unor gnduri
distincte, codate. /ceast list, care iniial cuprinde un numr mare de categorii, poate fi
restructurat, ulterior, ntr)un numr mai redus de categorii.
,n prezent, studiile bazate pe eantioane de orice dimensiuni presupun procesarea datelor
prin intermediul calculatoarelor.@ntroducerea datelor n memoria calculatorului se realizeaz
i!(ta!ta!&u n cazul interviurilor prin telefon asistate de calculator. Sunt sisteme, cele bazate pe
microcalculatoare i pe ec$ipamente ce permit i!t"o$u&"&a $i"&t. a $at&lo" i obinerea
automat a tabelelor, care reduc e+trem de mult volumul de munc necesar culegerii, pregtirii i
prelucrrii iniiale a datelor.,n situaiile n care datele nu se introduc direct n calculator n
momentul n care sunt culese, procesul de prelucrare va ncepe cu i!t"o$u&"&a $at&lo", dup ce
"81
acestea au fost pregtite i codificate. /cest proces de introducere a datelor trebuie realizat cu o
ma+im atenie pentru a se evita erorile. ,n mod obligatoriu se impune verificarea datelor
introduse de ctre un operator, de ctre un alt operator. :rice eroare descoperit va fi imediat
corectat.,n cazul unor c$estionare puternic structurate pot fi folosite (a!!&"& o/ti& pentru a se
citi direct semnele de marcare a rspunsurilor din c$estionare. C$estionarele respective sunt
imprimate pe o $rtie special iar nsemnarea variantelor de rspuns se realizeaz ntr)un mic
spaiu 6ptrat sau cerc7 care, pe pagina respectiv de c$estionar, are o poziionare dat.
.ltima activitate ce se impune a fi realizat n procesul codificrii este cea de o!t"ol #i
v&"i'ia"& pentru a fi siguri c stabilirea codurilor este corect. 3e baza programului calculatorului
se trec n revist datele de intrare cu scopul de a vedea dac nu sunt coduri pentru valori care nu se
ncadreaz n variantele de rspuns stabilite. Spre e+emplu, dac se+ul este codat cu " pentru
masculin i ! pentru feminin i se gsete trecut i codul 0, atunci este clar c e+ist o greeal
care trebuie eliminat.
2rorile e+istente mai pot fi detectate i atunci cnd se realizeaz ta1&l&l& care reflect
rspunsurile pentru fiecare ntrebare n parte.>ealizarea acestor tabele ne ofer posibilitatea de a
cunoate%
) situaia nonrspunsurilor% ct la sut reprezint ele pentru fiecare ntrebare(
) detectarea unor incoerene n msura n care realizm tabele ncruciate cu variabile pe
care le considerm c sunt legate ntre ele. Se pot observa S$at& u valo"i &:t"&%&S6observri
e+treme7, adic nivele foarte diferite de altele. 2ste foarte important de a cunoate dac aceste
valori e+treme corespund cu adevrat unei variaii posibile a fenomenului studiat, sau, dimpotriv,
reflect o eroare sistematic rezultat dintr)o activitate de teren necorespunztoare sau provenit
din fals. 5escoperirea acestor observaii e+treme este foarte important pentru activitatea de
analiz deoarece ele pot modifica substanial rezultatele. 5ac observrile e+treme provin din
greeli ele trebuie eliminate. 5ac nu se poate cunoate acest aspect se consider c este mai bine
s se elimine o observare e+trem SadevratS dect s se includ una care poate fi fals.
) "&o!(i$&"a"&a !u%."ului at&+o"iilo" $& ".(/u!( n cazul unor variabile. /a cum
vom analiza ulterior, e+ist posibilitatea 6impus de derularea cercetrii7 "&+"u/."ii unor
categorii de rspunsuri cu scopul de a realiza o ec$ilibrare a numrului de observaii pentru o
categorie a aceleiai variabile. Spre e+emplu, rspunsurile date pentru "' categorii de vrst se pot
regrupa n ) 8 categorii de vrst. 5esigur, aceasta va impune o recodificare a categoriilor
rezultate din regrupare. 2+ist i posibilitatea realizrii unor regrupri de variabile prin regruparea
observaiilor corespunztoare acestora. Spre e+emplu, ntrebri precum% .osedai sau nu un
aparat tv.i .osedai sau nu un aparat video pot fi regrupate ntr)o unic ntrebare% $chipament
tv cu trei categorii de rspuns% numai tv, tv T aparat video, nici unul nici altul. 2ste evident c
noua variabil aprut din regruparea celor dou anterioare, necesit o recodificare a
rspunsurilor.
1F.6. TRAN78ORMAREA DATELOR DE MARKETING
,n faza iniial a procesului de analiz a datelor cercettorul poate desfura o activitate $&
t"a!('o"%a"& sau $& o!v&"(i& a datelor de marketing [, p.8A!# . /cest proces const n
modificarea datelor iniiale cu scopul de a servi analizei, n vederea atingerii obiectivelor
cercetrii.
P"o&(ul $& t"a!('o"%a"& a $at&lo" poate avea n vedere urmtoarele aspecte%
a. transformarea unor date culese iniial ntr)o anumit form, n date cerute de analiza
ntreprins. Spre e+emplu, cnd din raiuni legate de reducerea unor posibile erori subiecilor li se
cere s indice anul naterii( n acest caz, printr)o simpl operaiune de scdere se poate afla vrsta
subiecilor.
"8&
1. prin combinarea unor nivele 6categorii7 prin care se msoar o anumit variabil,
pentru a reduce numrul acestora i a prezenta mai clar o serie de aspecte ale problemei analizate.
Spre e+emplu, din cinci nivele prin care msurm o variabil, s obinem numai trei. S/cord totalS
i SacordS pot forma o categorie i la fel Sdezacord totalS i SdezacordS. Categoria neutr Snici
acord nici dezacordS rmne nesc$imbat. Sau, cnd din trei variante de rspuns de genul Smai
puin de -umtateS, Qcca -umtateR i Speste -umtateS, n final se opteaz pentru o variant mai
general, numai cu dou nivele de rspuns% Smai puin de -umtateS i Speste -umtate.S
. crearea unor noi variabile pornind de la variabilele e+istente. Spre e+emplu, atunci cnd
se utilizeaz scala lui =ikert, avem cte un scor pentru fiecare afirmaie 6propoziie7 n parte. Se
poate a-unge la o nou variabil din nsumarea scorurilor corespunztoare, presupunem, a trei
variabile 6afirmaii7.
Scorul cumulat W Scorul pentru variabila "Z Scorul pentru variabila ! Z Scorul pentru
varibila 0
$. realizarea unei ordonri, ca o nou variabil, pornind de la variabilele observate n
funcie de un anumit criteriu.
1F.< ANALI>A PRELIMINAR A DATELOR DE MARKETING
1F.<.1 C"it&"iil& al&+&"ii %&to$&lo" $& a!ali-. a $at&lo" $& %a"*&ti!+

.
/naliza datelor de marketing este un proces comple+ ce presupune parcurgerea unor etape
succesive de aprofundare a cercetrii, care necesit utilizarea unui instrumentar tiinific adecvat.
/legerea corect a metodelor de analiz a datelor primare impune luarea n considerare,
simultan, a patru criterii, i anume%
a. a !u%."ului $& va"ia1il& care trebuie analizate simultan% atunci cnd se are n vedere
o singur variabil vor fi utilizate metode specifice a!ali-&i u!iva"iat&, cnd sunt dou variabile
se va face apel la metodele a!ali-&i 1iva"iat&, iar atunci cnd sunt mai multe variabile vor fi
utilizate metodele a!ali-&i %ultiva"iat&.
/naliza univariat const n e+aminarea distribuiei modalitilor de rspuns a unei
variabile i ofer posibilitatea descrierii unui eantion.
/naliza bivariat studiaz relaiile dintre dou variabile, luate dou cte dou, precum i
intensitatea acestor legturi.
/naliza multivariat are n vedere studierea ntr)o manier sintetic a relaiilor pe grupe de
variabile, dintre mai multe variabile, 6metodele descriptive7 ct i a relaiilor dintre grupuri de
variabile 6metodele e+plicative7 [!, 0"A)0"1#(
b. a &&a & (& $o"&#t& a ti/ $& a!ali-., adic fie o analiz la nivelul eantionului avut
n vedere, fie o caracterizare a populaiei care a fcut obiectul cercetrii. ,n prima situaie se va
realiza o descriere a eantionului prin intermediul (tati(tiii $&("i/tiv&, iar n a doua situaie se
vor utiliza metodele (tati(tiii i!'&"&!)ial&(
"*'
c. a ti/u"ilo" $& (al& utilizate n msurarea variabilelor cercetrii. ;ariabilele calitative
i, respectiv, variabilele metrice, impun , fiecare n parte, anumite metode statistice de prelucrare a
datelor primare.
d. a !u%."ului #i ti/u"ilo" $& &#a!tioa!&( datele primare pot proveni de la un singur
eantion sau de la dou sau mai multe eantioane.Cnd provin de la dou sau mai multe
eantioane acestea pot fi eantioane independente sau dependente. 2antioanele sunt
i!$&/&!$&!t& cnd grupurile sau populaiile din care provin sunt diferite. 2antioanele sunt
$&/&!$&!t& sau perec$i cnd datele observate provin de la membrii aceluiai grup n momente
diferite de timp, ca n cazul e+perimentelor de marketing% nainte de realizarea e+perimentului i
dup realizarea acestuia.
9@2:2A Statistica descri.ti&$ +n ca-u( unei singure &aria#i(e 1i a unui singur e1anti'n
,ntr)o prim faz a analizei, datele primare rezultate din eantion sunt t"a!('o"%at& n
forme menite s permit nelegerea i interpretarea lor. /ceast activitate care definete statistica
descriptiv este, ns, difereniat n raport cu tipul de scal utilizat n msurarea variabilelor
cercetate.
Giecare tip de scal impune o anumit %&to$. $& $&("i&"& a unei singure variabile, sau,
dup cum vom analiza ulterior, a legturii dintre dou sau mai multe variabile.
/vnd n vedere modalitile de msurare, principalele metode de descriere a unei
variabile, inclusiv cele ale statisticii infereniale, sunt%
4abelul "'." 4ipuri de scale i metode de analiz univariat
4ipuri de scale 5escrierea unei singure
variabile 6statistica descriptiv7
Statistica
inferenial
". 9ominal ) frecvene absolute i relative
pe categorii
) modulul
) test binomial
) testul }
!
6$i ptrat7
!. :rdinal ) ordonarea categoriilor
) mediana
) testul Iolmogorov)
Smirnov
0. @nterval ) media aritmetic
) abaterea standard
) testul mediei
. 3roporional ) indicii numerelor
) media geometric
) media armonic
) testul mediei
2ste important de reinut c o scal mai evoluat 6cea mai evoluat fiind scala
proporional7 permite utilizarea statisticii descriptive specifice scalelor anterioare.
;om trece n revist, n continuare, modalitile de descriere a unei variabile n funcie de
tipul de scal utilizat n msurarea rspunsurilor.
1.D&("i&"&a u!&i (i!+u"& va"ia1il& pe baza datelor rezultate din utilizarea (al&i
!o%i!al& se poate face apelnd la urmtoarele modaliti%
"*"
a7 realizarea unui ta1&l $& $i(t"i1u)i& a '"&v&!)&lo" a1(olut&, pornind de la rspunsurile
date de subieci la o ntrebare dic$otomic%
?!t"&1a"&% ,untei cstorit@A/
4abelul "'.! >epartiia frecvenelor absolute
>spuns Grecvena abs.
5/
9.
80
!A
4:4/= A''
b7 realizarea unui ta1&l u o &:/"i%a"& a o1(&"v."ilo" /& at&+o"ii, /"i! i!t&"%&$iul
'"&v&!)&lo" a1(olut&, "&lativ& #i /"o&!tual&.
Spre e+emplu, rspunsurile la o ntrebare de genul%
$stimai care este, n prezent, partea din venitul lunar net al familiei dv.
alocat hranei.
4abel."'.0 >epartiia frecvenelor relative i a procentelor
>spunsuri Grecvene
absolute
Grecvene
relative
3rocente 6U7
". mai puin de -umtate *' ',"! "!,'
!. cca -umtate &8 ',"& "&,'
0. cea mai mare parte 00' ',** **,'
. fr rspuns "8 ','0 0,'
4:4/= 8'' ",'' "'','
@nterpretarea datelor din tabelul de mai sus i concluziile care pot fi desprinse nu ridic
probleme. /stfel, sub aspectul frecvenelor absolute, din cei 8'' subieci, cei mai muli, 00', au
optat pentru varianta trei de rspuns, adic, consider c cea mai mare parte din venitul familiei
lor se aloc pentru $ran. 3rocentual, ei reprezint **U din totalul subiecilor sau !Y0 6',**7 din
acetia. .n numr mai mic de subieci, reprezentnd "&U din totalul lor, consider c cca -umtate
din veniturile lor lunare nete sunt destinate asigurrii $ranei. /vnd n vedere cele dou aspecte
de mai sus, mai putem spune c 18U din subieci consider c familiile lor c$eltuiesc lunar pentru
$ran mai mult de -umtate din veniturile lunare. 9umai "!U din familii c$eltuiesc mai puin de
-umtate din venituri. Se observ c 0U din subieci nu au rspuns la ntrebarea pus.
5in punctul de vedere al semnificaiei (tati(ti&, a t&!$i!). &!t"al., aspectele rezultate
din datele anterioare pot fi e+primate prin %o$ul.
Mo$ulul e+prim ".(/u!(ul u '"&v&!)a (au u /o!$&"&a &a %ai %a"&, sau valoarea
cea mai frecvent care se manifest ntr)un grup de date. ,n e+emplul nostru, %o$ulul l
"*!
reprezint rspunsul nr.0, adic lcategoria K&a %ai %a"& /a"t&K, pentru care au optat 00' de
subieci, adic **U.
7tati(tia i!'&"&!)ial. avnd n vedere variabilele nominale, presupune, n primul rnd,
utilizarea testului a
(
care const n compararea valorilor observate cu valorile corespunztoare
unei distribuii prestabilite, aferente, spre e+emplu, unui obiectiv ce trebuie atins, unei teorii, sau
unui rezultat obinut n cadrul unei cercetri anterioare. 4estul a
(
l vom analiza ns ntr)un
cadru mai general, cel al analizei bivariate.
4. 3entru $at&l& (alat& o"$i!al, analiza descriptiv presupune "&ali-a"&a u!&i
i&"a",i-."i (au o"$o!."i, ntr)un sens sau altul, pe baza aprecierii fcute de subieci n raport cu
un anumit "it&"iu. ,n privina evidenierii tendinei centrale, aceasta se e+prim prin intermediul
%&$ia!&i. M&$ia!a reflect valoarea componentei care se plaseaz 0! %i=loul (&"i&i $& $at&,
dispuse dup mrime, n ordine cresctoare sau descresctoare.
Spre e+emplu, dac avem o serie simpl de valori 6unde frecvenele sunt egale cu "7 i am
realizat dispunerea lor cresctoare sub forma 0, 8, 1, ", !', !8, !&, 0, ' n cazul n care e+ist
un numr impar de date, mediana va indica valoarea care se afl la mi-locul seriei de date( n
e+emplul nostru ea fiind !'. 5ac e+ist un numr par de date, mediana va reflecta media celor
dou date care se afl la mi-locul seriei de date.
,n cazul n care valorilor observate le corespund frecvene, mediana va indica acea valoare
care se manifest cnd se realizeaz o egalitate a frecvenelor cumulate cresctor i a frecvenelor
cumulate descresctor.
Spre e+emplu, aprecierea dimensiunii medii a micro ntreprinderilor productoare de
bunuri, dintr)o anumit zon, avnd n vedere numrul de anga-ai i frecvena de manifestare a
acestuia se face stabilind frecvenele cumulate cresctor i descresctor, dup cum se prezint n
urmtorul e+emplu ipotetic%
4abel "'. 9umr de ntreprinderi i numrul anga-ailor
9umr de
anga-ai "
i
9umr de
ntreprinderi n
i
Grecvene cumulate
cresctor C6"
i
7
Grecvene cumulate
descresctor 56"
i
7
" ""8 ""8 "'1
! "*8 !1' &00
0 "A' 8' A*1
"0 8&0 8&1
8 "!0 A"* 88
* ""' 1!* 00!
A &" &"A !!!
1 80 &A' "0"
& ! "'"! A1
"' 0* "'1 0*
4otal "'1
,n e+emplul de mai sus mediana va e+prima acea valoare a variabilei cercetate, care se
manifest atunci cnd e+ist o egalitate ntre frecvenele cumulate cresctor i cele cumulate
necresctor. 5ac nu e+ist o asemenea egalitate, aa cum indic datele din tabelul de mai sus, se
"*0
va proceda astfel% se determin valoarea care reprezint -umtate din totalul frecvenelor
6ntreprinderilor7, "'1 % ! W 8!, i se intercaleaz frecvenelor cumulate cresctor. Se constat c
8' | 8! | 8&0( n acest caz mediana se va stabili lund n considerare valoarea superioar a
frecvenelor cumulate cresctor, respectiv 8&0, creia i corespunde ca valoare median a mrimii
microntrepriderilor valoarea de anga-ai. ,n situaia n care valoarea care indic -umtate din
totalul frecvenelor este egal cu o valoare a frecvenelor cumulate cresctor 6"
i
7, mediana se va
determina pe baza relaiei%

!
" +
+
i i
m
" "
"
,n cazul n care vom avea n vedere rspunsuri e+primate prin intervale, vom determina
intervalul median aa cum se prezint mai -os. Spre e+emplu, s lum n considerare
ntreprinderile mici i mi-locii din localitatea SFS a cror mrime o e+primm prin intervale de
anga-ai.
4abel "'.8 Brimea ntreprinderilor
9r.
interv.
9umr de
anga-ai
9umr de
ntreprinderi
Grecvene
cumulate
cresctor
".
!.
0.
.
8.
*.
" ) "'
"" ) !'
!" ) 0'
0" ) '
" ) 8'
8" i peste
"8'
!''
0''
08'
"8'
8'
"8'
08'
*8'
"'''
""8'
"!''
4 : 4 / = "!''
5imensiunea medie a acestor ntreprinderi o putem evidenia pe baza intervalului median.
/cesta se poate afla astfel%
a7 se determin frecvenele cumulate cresctor i se afl -umtatea totalului frecvenelor
observate% "!'' % ! W *''(
b7 se constat c *'' se situeaz n raport cu frecvenele cumulate cresctor, ntre
intervalul ! i intervalul 0, adic 08' | *'' | *8'.
5in cele de mai sus, rezult c valoarea medianei va fi mai mare dect limita inferioar a
intervalului 0 i mai mic dect limita superioar a acestuia.
5eci, intervalul median este intervalul 0 care cuprinde ntre !" i 0' de anga-ai.
Di(/&"(ia, n cazul variabilei ordinale se poate e+prima%) prin fractile, adic prin
mprirea populaiei n dou -umti, aa cum am procedat mai nainte cnd am determinat
valoarea median sau intervalul median 6n cadrul cruia se poate determina i valoarea
median7() prin cuartile, care necesit mprirea populaiei n patru pri egale() prin decile, care
nseamn mprirea populaiei n "' pri egale.;alorile corespunztoare cuartilelor i decilelor se
determin pe baza acelorai principii dup care se afl valoarea median.
Pi n cazul variabilei ordinale putem realiza o (tati(ti. i!'&"&!)ial. care const n
compararea repartiiei rspunsurilor obinute cu o repartiie definit a priori. 3entru aceasta se
utilizeaz testul Iolmogorov ) Smirnov pe care, de asemenea, l vom trata ulterior.
"*
6. 5escrirea unei variabile date, msurate cu (ala i!t&"val, se poate realiza prin
intermediul %&$i&i a"it%&ti&, simple sau ponderate, precum i prin intermediul a1at&"ii
(ta!$a"$ $& la %&$i&. Condiia care se pune pentru ca media s reflecte corect tendina central
este aceea ca cea mai mare parte a rspunsurilor s fie dispuse n -urul mediei. : dispersie a
rspunsurilor ctre cele dou e+tremiti ale irului de date, sau numai ctre una din acestea, fac ca
media s devin irelevant pentru caracterizarea variabilei respective.
A1at&"&a (ta!$a"$ 6s7 sau cum se mai numete a1at&"&a %&$i& /.t"ati. are menirea de
a e+prima, sintetic, abaterile valorilor individuale de la medie. Cu ct este mai mic abaterea
standard, cu att sunt mai apropiate, fa de medie, rspunsurile individuale. : abatere standard
mai mare poate s indice i concentrri ale rspunsurilor la e+tremitile valorilor variabilei.
Bodalitile prin care se calculeaz media 6 " 7 i abaterea standard 6s7 le)am analizat ns
anterior.
5up cum tim, media 6 " 7 i abaterea standard 6s7 au aceeai unitate de msur. 5ar, o
problem deosebit poate apare atunci cnd n cadrul unei analize dorim s comparm aceti
parametrii corespunztori pentru dou serii de date care au la baz uniti diferite de msur. Spre
e+emplu, pentru acelai produs 6sau c$iar pentru produse diferite7 volumul vnzrilor n cadrul
unor piee 6sau aceiai piee7 se poate e+prima fie n uniti fizice, fie n uniti bneti. ,n aceste
condiii, comparaia va fi posibil numai dac vom determina, i ntr)un caz i n cellalt, ceea ce
se numete So&'ii&!tul $& va"ia)i&S. /cesta se calculeaz, dup cum tim, fcnd raportul dintre
abaterea standard a eantionului i media acestuia. 5eci,

+
s
W v
Cum acest coeficient se e+prim, de regul, procentual, vom avea%

v
s
x
%
100
Coeficientul de variaie ia valori cuprinse ntre ' ) "''U. 5ac v W ' nseamn c nu
e+ist variaie, toate valorile caracteristicii fiind egale ntre ele i egale, n acelai timp, cu media.
5ac v este diferit de ' nseamn c variaia caracteristicii este mic, c populaia respectiv este
omogen iar media are semnificaie. Se consider, reamintim, c populaia avut n vedere este
omogen dac v | 08U. ,n situaia n care v w A' ) A8U, variaia este considerat ca fiind foarte
mare iar media nu mai este semnificativ ea acunznd o structur eterogen a colectivitii.[", p.
A*#
<.5escrierea unei variabile msurat cu scala proporional se face utiliznd aceleai
modaliti ca pentru scala interval, aa cum am procedat mai sus. ,n plus, se poate determina
media geometric i media armonic.
1F.<.6 M&to$& +"a'i& $& /"&-&!ta"& a "&-ultat&lo" /"&lu"."ii $at&lo"
3entru a sesiza mai uor rezultatele obinute n cazul acestei analize preliminarii, ca
statistic a eantionului, pot fi utilizate "&/"&-&!t."il& +"a'i&. /cestea sunt adecvate tipurilor de
analiz i se obin cel mai lesnicios de ctre calculator, ca de altfel i prelucrarea statistic
menionat anterior.
R&/"&-&!t."il& +"a'i& ale rezultatelor prelucrrii datelor au rolul de a uura modul de
comunicare i percepere a semnificaiei datelor.
.n +"a'i reprezint o imagine spaial, care prin diferite mi-loace plastice red ceea ce
este caracteristic i semnificativ pentru diferite rezultate ale procesului de prelucrare a datelor de
marketing.
"*8
: reprezentare grafic are urmtoarele o%/o!&!t&% titlul, reeaua, scara de reprezentare,
legenda, graficul propriu)zis, sursa datelor i notele e+plicative.
Gr a analiza aceste componente cunoscute de la cursul de statistic sau din alte lucrri
vom trece n revist pricipalele tipuri de grafice. ,n acest sens, una din cele mai uzuale reprezentri
grafice o reprezint (&toa"&l& i"ula"& sau $ia+"a%a $& (t"utu".( ariile acestor sectoare
circulare sunt proproionale cu procentele sau frecvenele corespunztoare fiecrei modaliti a
unei caracteristici. Se recomand ca numrul sectoarelor s fie ma+imum ase.
,n ipoteza n care avem n vedere o evoluie n timp a unei anumite structuri ) s zicem
cifra de afaceri a ntreprinderilor mici i mi-locii pe domenii de activitate ) atunci, prezentarea
pentru dou perioade de timp a structurii acesteia sub forma sectoarelor circulare va impune dou
suprafee circulare diferite, una fiind mai mare ca cealalt, proporional cu creterea 6sau
descreterea7 cifrei de afaceri totale.
Sunt situaii cnd evoluia unei anumite variabile, a unei serii continui, se poate prezenta
grafic sub forma unei linii, sau a u!o" li!ii dac avem n vedere mai multe modaliti./semenea
grafice se utilizeaz, n special, n cazurile n care se urmrete prezentarea evoluiei n timp a
uneia sau mai multor variabile.
.nele din cele mai utilizate grafice sunt cele care se prezint sub forma unei 1a"&
6coloane7 verticale sau orizontale 6bar c$art7. 2le au bazele egale iar nlimile 6sau lungimile7
sunt proporionale cu valorile pe care le reprezint 6frecvene absolute, relative, procente7. /ceste
diagrame prin coloane pot fi simple, multiple i subdivizate.
>eprezentrille grafice, mai ales cele realizate de ctre calculatoare, se pot prezenta sub
forme e+trem de variate.Spre e+emplu, o e+primare simultan a unor indicatori care reflect
rezultate de baz ale activitii de marketing pe mai muli ani ale unei societi comerciale 6cerere,
producie, e+port, import etc7 se poate prezenta sub forma unor suprafee 6/oli+oa!&9.
Calculatoarele mai permit conceperea unor +"a'i& 'i+u"ativ& sub forma unor ,.")i, la nivel
naional, -udeean, municipal sau local, care pot oferi o imagine sugestiv a unor fenomene i
procese de marketing rezultate din cercetrile ntreprinse.Se pot astfel SlocalizaS dimensiunile
cererii pentru anumite produse, amplasarea diferitelor categorii de vnztori, segmentele de
consumatori, caracteristicile demografice ale consumatorilor etc.
Sunt rspndite i situaiile n care calculatoarele pot e+prima grafic tendina central,
percentilele, abaterea standard i forma distribuiei frecvenelor.
,n prezent sunt folosite de specialiti o serie de programe de prelucrare a datelor de
marketing ce acoper practic toate metodele de analiz statistic a datelor de marketing.,n acest
sens, unul din cele mai performante pac$ete de programe este S3SS sub diferitele sale variante% de
la S3SS A.8 la S3SS "! for MindoLs, S3SSX etc.
/lte pac$ete de programe mai sunt% 9CSS)!''', S/S, SHS4/4, B@9@4/F, 25.S4/4,
S4/43/I.Sunt i o serie de programe de genul Spreads$eet 3akages precum =:4.S ")!)0,
~./44>: 3>: sau 2XC2= 6&A sau !'''7 care sunt utile managementului bazelor de date i
care au ncorporate unele programe pentru analiza descriptiv, analiza pe baz de grafice i o
analiz statistic limitat.5eosebit de important este faptul c programul S3SS, spre e+emplu,
poate prelua i apoi prelucra datele introduse n programele 2XC2=.
5I5LIOGRA8IE
". Faron 4., /ng$elac$e C., cian 2.% Statistic. 2ditura 2conomic, "&**.
!. 2vrard Hves, 3ras Fernard, >ou+ 2l<ette% B/>I24. Jtude et rec$erc$es en markeeting.
2dition 9at$an, "&&0.
0. Kaigan 5., Barinescu @.% Erafice i elemente de calcul grafic. 2ditura Ptiinific,
Fucureti, "&*1
"**
. Oikmund E. Milliam% 2+ploring Barketing >esearc$. Gift$ 2dition. 4$e 5r<den 3ress,
"&&.
"*A
C/3. "" C:9C232>2/ S@ 42S4/>2/ @3:42O2=:> S4/4@S4@C2 /=2
C2>C24/>@@ 52 B/>I24@9E
11.1 TE7TELE 7TATI7TICE
Cercetrile descriptive i cercetrile cauzale, bazate pe eantioane probabiliste,
reprezentative, impun cunoaterea variabilelor cercetrii la nivelul populaiei cercetate. /ceast
cunoatere necesit realizarea inferenei sau e+trapolrii rezultatelor obinute n cadrul statisticii
descriptive asupra populaiei din care a provenit eantionul.
Statistica inferenial permite deci estimarea parametrilor populaiei cu o anumit eroare i
cu un anumit nivel de ncredere sau probabilitate. 5e asemenea, ea permite testarea ipotezelor
statistice ale cercetrii, msurarea intensitii legturii dintre variabile, compararea diferenelor
e+istente ntre parametrii provenii de la diferite grupuri sau populaii. =ogica inferenei statistice
se spri-in pe testele statistice.
4estele statistice, foarte numeroase, pot fi clasificate pornind de la mai multe criterii.[",
p.0"!)0"0# Cele mai importante trei criterii sunt%
"it&"iul /a"a%&t"i #i !&/a"a%&t"i. 2l are n vedere dac variabilele cercetate au o
distribuie normal sau un alt tip de distribuie, cunoscut sau necunoscut precum i modul de
msurare i mrimea eantionului.
.n test este /a"a%&t"i dac observrile provin de la populaii distribuite normal n raport cu
un parametru sau altul, dac populaiile avute n vedere au aceeai varian, dac datele sunt
msurate metric 6interval sau proporional7 i dac eantionul este suficient de mare 6nw0'7.
.n test este !&/a"a%&t"i dac distribuia populaiei este alta dect cea normal sau nu poate
fi cunoscut, dac variabilele sunt msurate cu orice tip de scal i dac eantionul are o
mrime mic 6n|0'7(
"it&"iul !u%."ului $& &#a!tioa!&. Se pune deci problema dac datele care fac obiectul
analizei provin de la un singur eantion sau de la mai multe eantioane. /tunci cnd provin de
la dou sau mai multe eantioane trebuie cunoscut dac eantioanele respective sunt
independente sau dependente 6sau perec$i7.

"it&"iul u!ilat&"al (au 1ilat&"al. ,n cazul unui t&(t u!ilat&"al ipoteza nul are n vedere o
inegalitate a crui sens se anticipeaz. Spre e+emplu, pornind de la valorile observate, se caut
s se afle dac o valoare care msoar un parametru al populaiei este mai mare dect o alt
valoare prag predeterminat, plasat la una din e+tremitile curbei de distribuie. ,n acest sens,
va fi un test unilateral stnga sau un test unilateral dreapta. ,n cazul unui t&(t 1ilat&"al ipoteza
nul are n vedere dou regiuni de respingere, adic se urmreste s se cunoasc dac o
valoare observat este mai mic sau mai mare comparativ cu o valoare ce definete dou
praguri de acceptare ) respingere plasate la cele dou e+tremiti ale curbei de distribuie.
11.4 PROCE7UL TE7TRII IPOTE>ELOR
T&(ta"&a i/ot&-&lo" are n vedere i$&!ti'ia"&a i/ot&-&i o"&t& dintre cele dou ipoteze.
/ctivitatea de testare a ipotezelor presupune parcurgerea urmtoarelor &ta/& [!, p. A""#%
"*1
a. (ta1ili"&a i/ot&-&lo" (tati(ti&, adic formularea ipotezei nule i a
I/ot&-&l& (& o!&/ 0! 'a-a i!i)ial. a ativit.)ii $& &"&ta"& nainte de a stabili
procedura de eantionare i eantionul. >ezultatele statisticii eantionului pot s resping sau s
admit ipotezele stabilite.
Gormularea ipotezei nule necesit stabilirea de la bun nceput a mrimii valorii medii a
parametrului populaiei care ne intereseaz% D
F
: WO W
F
unde W
F
reprezint %."i%&a %&$i& a
/a"a%&t"ului o!'o"% i/ot&-&i !ul&.
5in eantionul ales poate rezulta, pentru parametrul avut n vedere, o alt mrime 6 " 7 care
va infirma ipoteza nul i care va corespunde ipotezei alternative ce poate mbrca trei forme de
manifestare%
D
1
: W W
F
numit i/ot&-. 1ilat&"al.( n acest caz se are n vedere un t&(t 1ilat&"al(
D
1
: W [ W
F
numit i/ot&-. u!ilat&"al. $"&a/ta( n acest caz se are n vedere un t&(t
u!ilat&"al $"&a/ta i,
D
1
: W ^ W
F
numit i/ot&-. u!ilat&"al. (t3!+a( testul va fi un t&(t u!ilat&"al (t3!+a.
O i/ot&-. alt&"!ativ. 1ilat&"al. se formuleaz astfel nct valorile testului statistic care
conduc la respingerea ipotezei nule se afl fie la una fie la alta din cele dou e+tremiti ale curbei
distribuiei eantioanelor. ,n acest caz, nivelul de semnificaie 6i7 stabilit pentru testare, va trebui
repartizat egal pentru cele dou e+tremiti ale distribuiei mediilor eantioanelor 6i Y !7. /ceasta
nseamn c ipoteza nul va fi respins n dou situaii% fie cnd media conform ipotezei nule 6o
'
7
va fi mai mic dect valoarea critic
"
"
, fie cnd ea va fi mai mare dect valoarea critic
!
"
.
@poteza bilateral se formuleaz atunci cnd prin natura problemei cercetate nu avem un
motiv special de a ne orienta numai ntr)o singur direcie. Spre e+emplu% durata medie de via a
produsului S/S, aa cum este perceput ea de ctre consumatori, poate fi diferit, ntr)un sens sau
altul, fa de cea presupus n cazul ipotezei nule K
'
% o
'
W "' ani. @poteza alternativ K
"
% z
'
"'
ani poate indica o durat medie fie sub "' ani, fie peste "' ani.
U! t&(t u!ilat&"al se stabilete n funcie de aspectul pe care l cercetm, ori de cte ori
interesul cercettorului se orienteaz numai ntr)o singur direcie. 2+emple% procentul
consumatorilor care prefer produsul nostru, n raport cu cel oferit de concureni, este mai mare
de DHU / 6test unilateral dreapta7. Sau% mai puin de )HU din numrul consumatorilor prefer
marca ! comparativ cu marca &.6test unilateral stnga7. Sau% cheltuielile medii pe student pe lun
pentru cumprarea cursurilor i lucrrilor de specialitate nu depesc )(H.HHH lei @test unilateral
st%ngaA.
1. al&+&"&a !iv&lului $& (&%!i'ia)i& al t&(tului.
3entru a nelege ce reprezint noiunea !iv&l $& (&%!i'ia)i& vom folosi simbolurile o
'
pentru media parametrului n ipoteza nul i " media unui eantion aleator care, dup cum
cunoatem, reprezint un estimator al parametrului populaiei supus cercetrii. 5eoarece pentru
diverse eantioane " este diferit, el fiind dispus ntr)o parte sau alta a mediei mediilor
eantioanelor, este puin probabil ca &(ti%a)ia mediei parametrului populaiei 6prin intermediul
lui " 7 s coincid cu mrimea o
'
. O1)i!&a"&a u!&i %."i%i + 0! i%&$iata a/"o/i&"& a lui W
F
!& /oat& o!$u& la o!lu-ia . i/ot&-a D
F
&(t& a$&v."at.. 3roblema care se ridic este aceea
de a u!oa#t& %."i%&a a1at&"ii lui + $& la W
F
(u1 a"& i/ot&-a !ul. &(t& a&/tat. #i /&(t&
a"& i/ot&-a !ul. &(t& "&(/i!(.. Sau, pentru a simplifica lucrurile, putem s ne propunem s
determinm o $i'&"&!). (&%!i'iativ. $i! /u!t $& v&$&"& (tati(ti, suficient de mare, care va
reflecta deci o $i'&"&!). "&al. #i !u 0!t3%/l.toa"& ca baz de respingere a ipotezei nule. /ceste
"*&
determinri, obligatoriu, trebuie s le facem nainte de a stabili eantionul. 3entru aceasta se
impune a stabili u! /"a+, sub care, diferena s fie considerat !&(&%!i'iativ., rezultat din
pur ntmplare, i, peste care, aceast diferen s fie considerat (&%!i'iativ., a$i. (u'ii&!t
$& %a"& pentru a o considera ca diferen real.
5eci, cnd " !
) o
'
w r , unde " "&/"&-i!t. %."i%&a /"a+ului care separ diferena
nesemnificativ de cea semnificativ, atunci diferena respectiv va fi semnificativ. ;om nota
prin _, !iv&lul $& (&%!i'ia)i&, care indic ansele de manifestare ale relaiei menionate. Cu alte
cuvinte, u! !iv&l $& (&%!i'ia)i& &(t& !iv&lul "iti al /"o1a1ilit.)ii $& a al&+& 0!t"& i/ot&-a
!ul. #i i/ot&-&l& alt&"!ativ&. [, p. 8&&# 5eci, un nivel de semnificaie, spre e+emplu, de ','8
sau ','" va fi considerat ca un nivel de probabilitate prea mic pentru a opta pentru ipoteza nul. Ca
urmare, atunci cnd vom testa dac ipoteza nul este adevrat, dac probabilitatea de
manifestare a datelor observate este mai mic dect nivelul de semnificaie, atunci aceste date ne
indic c i/ot&-a !ul. t"&1ui& "&(/i!(. i c trebuie s acceptm ipoteza alternativ.
Niv&lul $& (&%!i'ia)i& _ o"&(/u!$& /"o&!tului #a!(&lo" $& a "&(/i!+& i/ot&-a !ul.
atu!i 3!$ 0! "&alitat& &a &(t& a$&v."at.. Se comite astfel o eroare de tipul @. /legerea nivelului
de semnificaie este legat de nivelul de risc acceptat de utilizator, nivelele cele mai folosite fiind
"U sau 8U. Complementul su 6")i 7 se numete !iv&l $& 0!"&$&"& i el corespunde procentului
de acceptare a ipotezei nule atunci cnd n realitate aceasta este adevrat. 5eci un !iv&l $&
0!"&$&"& /oat& 'i /"ivit a u! (&t $& i/ot&-& a&/tat&.
,n practic, deoarece probabilitatea de apariie a unor diferene din ce n ce mai mari este
din ce n ce mai mic, iar diferenele mari conduc la respingerea ipotezei nule, nivelul de
semnificaie i se alege mic, fiind acceptate valori ca ','8 68U7 sau ','" 6"U7.
Se consider c un nivel de semnificaie de F,F@ se poate folosi pentru cercetri care au n
vedere o!(u%ul $i'&"it&lo" 1u!u"i (au (&"viii, F,F1 /&!t"u alitat&a a(i+u"."ii iar F,1F
/&!t"u (o!$a=& /oliti&. [0, p.!*'#
. $&t&"%i!a"&a 'o"%&i "&/a"ti)i&i /&!t"u t&(ta"&a i/ot&-&i. ,n aceast faz se face o
evaluare a modului de distribuie a rspunsurilor care vor sta la baza mediei ce va rezulta din
eantion, dac ipoteza stabilit va reprezenta o afirmaie adevrat cu privire la parametrul
populaiei avut n vedere. 5eterminarea repartiiei pe care se bazeaz testul statistic se face avnd
strict n vedere problema concret investigat. ,n acest sens, pot fi identificate mai multe tipuri de
repartiii precum "&/a"ti)ia !o"%al. ;$i(t"i1u)ia -9, $i(t"i1u)ia t, $i(t"i1u)ia
!
a , $i(t"i1u)ia 8
etc.
$. &'&tua"&a alul&lo" %&!it& (. &vi$&!)i&-& "&+iu!&a $& "&(/i!+&"& #i "&+iu!&a $&
a&/ta"&. .tiliznd metoda intervalului de ncredere sau metoda raportului critic se determin
valoarea observat sau calculat a parametrului n cauz 6medie, procent etc.7 pentru variabila
cercetat. 3e de alt parte, se determin valoarea teoretic a mrimii standardizate corespundtoare
tipului de repartiie 6distribuie7 avut n vedere.
&. (ta1ili"&a "&+ulii $& $&i-i& /"ivi!$ i/ot&-a !ul.. 5in compararea valorii observate
pentru mrimea standardizat a tipului de distribuie avut n vedere cu valoarea ei critic sau
teoretic, n funcie de situaia e+istent se adopt o decizie privind acceptarea sau respingerea
ipotezei nule. /ceste aspecte vor fi prezentate n cele ce urmeaz.
11.6TE7TAREA IPOTE>ELOR CERCETRII ?N CONDIIILE UNEI
REPARTIII NORMALE
"A'
11.6.1 T&(ta"&a i/ot&-&lo" 0! a-ul u!&i %&$ii
Sunt dou modaliti de testare a ipotezei nule%
- prin utilizarea intervalului de ncredere(
- prin determinarea raportului critic.
A. Utili-a"&a i!t&"valului $& 0!"&$&"&.
,n cazul unui test bilateral, dac avem n vedere parametrul media, ipotezele sunt%
K
'
% o W o
'

K
"
% o g o
'
5ac se are n vedere un test unilateral, ipotezele vor fi%
K
'
% o W o
'
K
"
% o w o
'
n cazul testului unilateral dreapta sau
K
"
% o | o
'
n cazul unui test unilateral stnga
unde o reprezint media real a populaiei pentru variabila avut n vedere, iar o
'
reprezint media populaiei conform ipotezei nule pe care am stabilit)o.
,n cazul n care se va accepta un nivel de semnificaie i W ','8, iar n w 0', valoarea z 0!
a-ul u!ui t&(t 1ilat&"al, aa cum se identific ea din tabelul distribuiei normale 6distribuia z7 va
fi h ",&*. Considernd cunoscut abaterea standard a populaiei, q, se determin abaterea standard
de la medie, adic
n
"

. Ca urmare, intervalul de ncredere va fi%
" "
+ &* , " &* , "
' '
,n aceste condiii, dac %&$ia "&-ultat. $i! &#a!tio! se afl n interiorul celor dou
valori care definesc limita inferioar i limita superioar a intervalului de ncredere, inclusiv
acestea, atunci ipoteza nul se accept. 5ac media rezultat din eantion este mai mare dect
limita superioar sau mai mic dect limita inferioar, atunci ipoteza nul se respinge i, ca atare,
se accept ipoteza alternativ.
,n cazul unui t&(t u!ilat&"al $"&a/ta ipoteza nul se accept dac media rezultat din
eantion are o valoare mai mic dect limita superioar a intervalului. 5ac ea este mai mare
atunci ipoteza nul se respinge. ,n cazul unui t&(t u!ilat&"al (t3!+a ipoteza nul se accept dac
media rezultat din eantion este mai mare dect limita inferioar a intervalului de ncredere( dac
va fi mai mic ipoteza nul se respinge i se accept ipoteza alternativ. 5e precizat c n cazul
t&(t&lo" u!ilat&"al& valoa"&a lui - &(t& ` 1,A<, ceea ce evident, va genera alte valori pentru cele
dou limite ale intervalului, comparativ cu cele ale unui test bilateral.
5e cele mai multe ori nu se cunoate abaterea standard a populaiei pentru parametrul i
variabila avute n vedere. Ca atare q se va estima prin abaterea standard a eantionului, s. ,n
aceast situaie abaterea standard de la medie a populaiei se va estima prin abaterea standard de la
medie a eantionului. 5eci,

n
s
, X
" "
p
/ceasta nseamn c intervalul de ncredere, n cazul distribuiei z, se va determina astfel%
"A"
" H " H
, VI ) W W , VI ) W + . ,
5. D&t&"%i!a"&a "a/o"tului "iti. 3resupunem c avem n vedere un test bilateral, unde%
K
'
% o W o
'

K
"
% o g o
'
;aloarea raportului critic n cazul distribuiei z dar i a distribuiei t, n condiiile n care se
are n vedere o estimare a abaterii standard de la medie a populaiei
,
se va stabili astfel%
"
obs
,
"
z
'
.

iar
"
obs
,
"
t
'
.

,n cazul n care se accept i W ','8, regula de decizie se va formula astfel n cazul t&(tului
1ilat&"al%
5ac z
obs
y z
iY!
, unde z
iY!
reprezint valoarea lui z din tabelul distribuiei normale n funcie
de nivelul de semnificaie ales, atunci se accept ipoteza nul.
5ac z
obs
w z
iY!
ipoteza nul se va respinge. /ceasta nseamn c la nivelul de semnificaie
stabilit, i W ','8, n cazul unui test bilateral, ipoteza nul se va accepta dac z
obs
va fi mai mic sau
egal cu ",&* i se va respinge dac va fi mai mare dect ",&*.
5ac z
obs
va avea valoare negativ, atunci ipoteza nul se va accepta dac aceasta va fi mai
mare dect C",&* i se va respinge dac va fi mai mic dect C",&*. Cu alte cuvinte, ipoteza nul
se va accepta dac z
obs
se va situa ntre C",&* i Z",&*, inclusiv, i se va respinge dac se va situa
n afara acestor valori.
,n cazul testelor unilaterale, regula de decizie privind ipoteza nul va fi%
n cazul unui t&(t u!ilat&"al $"&a/ta se accept ipoteza nul dac z
obs
este mai mic
dect ",&* i se respinge dac este mai mare(
n cazul unui t&(t u!ilat&"al (t3!+a, ipoteza nul se accept dac z
obs
este mai mare
dect C",&* i se respinge dac este mai mic.
Se impune a meniona c metoda raportului critic se utilizeaz frecvent pentru realizarea de
comparaii ntre media eantionului i media cunoscut sau estimat a unei populaii de referin.
Betodologia este identic cu cea menionat mai sus.
T&(t 1ilat&"al u X !&u!o(ut
,n aceast situaie, des ntlnit, cnd abaterea standard a populaiei nu este cunoscut, se
recurge la o estimare a acesteia prin abaterea standard a eantionului 6s7. ,n acest conte+t vom
realiza o estimare a lui X"
prin X" p sau ,"
. ;om avea n vedere dou situaii% cnd n w 0'
i cnd n | 0', iar populaia este repartizat normal 6media eantioanelor urmeaz o repartiie
normal7. 2+emplele care vor reflecta aceast situaie sunt%
a. S presupunem c patronul unui mare magazin apreciaz c n perioada ultimului an
numrul mediu zilnic al celor care au cumprat n rate produsul / a fost de 0'. 2l vrea s cunoasc
dac aceast evaluare este corect. 3entru a rspunde la aceast ntrebare, un cercettor va proceda
astfel% va alege un interval de timp, s presupunem ' de zile, i va e+trage din evidena primar
vnzrile fiecrei zile. ;a calcula o medie a acestora precum i abaterea standard. 3resupunem c
media zilnic a fost (L F " cumprtori iar abaterea standard s W 1. @potezele cercetrii vor fi%
K
'
% o
'
W 0'
"A!
K
"
% o
'
0'.
Se accept un nivel de ncredere de &8U cruia i corespunde un nivel de semnificaie i Y !
W ','!8. Ca urmare, z
i Y !
va fi ",&*.
Se determin estimarea abaterii standard de la medie%

),(I F
KH
G
F
" p
Se calculeaz raportul critic%
-(,D F
),(I
DH - (L
F
X
W - "
F
z
"
H
obs
p
>ezult c valoarea raportului critic 6z
obs
W )!,07 nu se situeaz n intervalul [)",&* , Z
",&*#. Ca urmare, respingem ipoteza nul deoarece )!,0 este semnificativ mai mic dect )",&* ,
respectiv, media eantionului !A, este semnificativ mai mic dect valoarea corespunztoare
ipotezei nule o
'
W 0'. >espingerea ipotezei nule nseamn c evaluarea fcut de patronul
respectiv nu a fost corect. @poteza nul s)ar fi respins i n situaia n care raportul critic 6z
obs
7 ar fi
condus la o valoarea mai mare dect ",&*. ,n acest caz, media eantionului ar fi fost semnificativ
mai mare comparativ cu valoarea corespunztoare ipotezei nule.
19 ,n anul universitar precedent, o cercetare de marketing a indicat c studenii facultii de
Ptiine 2conomice au c$eltuit n medie pentru cumprarea lucrrilor de specialitate, suma de
8*.''' lei pe lun. Cercettorul se ntreab dac n actualul an universitar studenii respectivi
c$eltuiesc, n medie pe lun, aceiai sum. 3entru aceasta se recurge la un eantion de mici
dimensiuni n W !'. >ezult o medie de 8*.*'' lei i o abatere standard de 1'' lei. @potezele
cercetrii%
K
'
% o
'
W 8*.''' lei
K
"
% z
'
g 8*.''' lei
5eoarece n | 0' vom utiliza testul t presupunnd c populaia este repartizat normal,
avnd n vedere caracteristica cercetat. 9umrul gradelor de libertate va fi n ) " adic !' ) " W
"&. 5in tabelul distribuiei t rezult%
(,HVD F
tH,H(J;)V
Se determin abaterea standard de la medie%
)LV F
(H
GHH
F
" p
Se calculeaz raportul critic%
D,DJ F
)LV
JI.HHH - JI.IHH
F
- "
F
t
"
H
obs
p
>ezult c t
obs
W 0,08 nu se ncadreaz n intervalul [)!,'&0 , Z !,'&0# fiind mai mare
comparativ cu nivelul critic de !,'&0. 5eci, ipoteza nul se respinge i se accept ipoteza
alternativ care presupune c n acest an studenii c$eltuiesc mai mult pentru lucrri de
specialitate, comparativ cu anul trecut. @poteza nul se putea respinge i n cazul n care t observat
ar fi fost mai mic dect )!,'&0.
"A0
. ,nainte de prelucrarea final a unui reper din oel, lungimea acestuia trebuie s fie de !!'
mm, iar diametrul de 8 mm. Gactorii aleatori care acioneaz n aceast faz a procesului de
producie pot influena cele dou dimensiuni n sensul unor abateri n plus sau n minus. 3entru
controlul dimensional al reperului n cauz sunt selectate, aleator, sistematic, 8' de repere.
>ezultatele msurtorilor au fost urmtoarele%
- pentru lungime, media rezultat a fost !!! mm, iar variana pieselor din eantion a fost
de s
!
W ",8' mm(
- pentru diametru, media rezultat a fost de ,8 mm, iar variana s
!
W "',8 mm(

. :
definim ipotezele testului%
- pentru lungime% K
'
% o
'
W !!' mm 6proces de producie n limite normale7
K
"
% o
'
g !!' mm 6dereglri n procesul de producie7
- pentru diametru% K
'
% o
'
W 8 mm( K
"
% o
'
g 8 mm.
realizm statistica testului pe baza urmtoarelor relaii%
- estimm variana populaiei i a abaterii standard pentru variabila lungime
GJ D LV )K X LV )K JH )K
KV
JH
s
) n
n
X
( (
, , p iar , , p
- estimm variana populaiei i a abaterii standard pentru variabila diametru

(L D L) )H X L) )H J )H
KV
JH
s
) n
n
X
( (
, , p iar , , p
- determinm raportul critic n cazul lungimii%

IG D
JH
GJ D
((( ((H
z
calc
,
,
.

- determinm raportul critic n cazul diametrului%

HG )
JH
(L D
J KK KJ
z
calc
,
,
,
.
alegem nivelul de semnificaie al testului, i W ','8 pentru care, n cazul unui test
bilateral, valoarea critic z
iY!
W h ",&*
se adopt decizia statistic%
- pentru lungime% deoarece z
clc.
W ) 0,*1 este mai mic dect z
iY!
W ) ",&*, trebuie s
respingem ipoteza nul i s acceptm ipoteza alternativ care indic faptul c pentru
aceast operaiune procesul te$nologic este dereglat(
- pentru diametru% deoarece z
calc.
W ",'1 este mai mic dect z
iY!
W ",&*, trebuie s
acceptm ipoteza nul i deci s considerm c procesul te$nologic utilizat pentru
realizarea diametrului stabilit al reperului n cauz este corect.
"A
T&(t& u!ilat&"al&
3ornind de la precizrile anterioare putem evidenia ce trebuie s nelegem printr) un t&(t
u!ilat&"al. /tunci cnd K
'
% o W o
'
, putem avea dou alternative%
K
"
% o w o
'
, ceea ce reprezint un t&(t u!ilat&"al la $"&a/ta
K
"
% o | o
'
, ceea ce reprezint un t&(t u!ilat&"al la (t3!+a
,n cazul unei repartiii normale, pentru t&(tul u!ilat&"al la $"&a/ta, regiunea critic se
situeaz n ntregime la dreapta pragului ", cruia i corespunde limita superioar a intervalului de
ncredere 6 "r
7. @poteza nul va fi respins atunci cnd valoarea mediei eantionului 6 " 7 va fi
semnificativ mai mare comparativ cu valoarea presupus n K
'
, adic cnd media eantionului va
fi mai mare dect media care desemneaz pragul de acceptareYrespingere a ipotezei nule 6
"
b "
r
7.
2vident, situaia se va prezenta invers n cazul unui test unilateral la stnga.
S ne referim la o situaie posibil ce are n vedere o abatere standard cunoscut.
3resupunem c patronul unui magazin a nregistrat n cursul anului trecut o medie a
vnzrilor zilnice egal cu *'.'''.''' lei. 5intr)o cercetare anterioar el cunoate c abaterea
standard n cazul acestor vnzri reprezint q W "'.8''.''' lei. 5up realizarea unor aciuni de
modernizare a magazinului el face o analiz a vnzrilor din ultimele 8' de zile i constat c
media zilnic a vnzrilor s)a ridicat la *8.'''.''' lei. 2l vrea s cunoasc dac n acest an
vnzrile sale medii vor fi mai mari comparativ cu cele din anul trecut, avnd n vedere un nivel
de ncredere de &8U. 3entru aceasta se pleac de la formularea ipotezelor%
K
'
% o
'
W *'.'''.'''
K
"
% o
'
w *'.'''.'''
Se fac apoi urmtoarele determinri%
((L K)K ) F
JH
.JHH.HHH H )
F
n
X
F
X"
. .
JD D F
((L K)K )
.HHH.HHH H I - HH.HHH H J I
F 3.C ,
. .
.
;aloarea lui z pentru i W ','8 este ",* 6avem un test unilateralv7. 5eoarece valoarea
raportului critic >.C, respectiv valoarea z
obs
W !,08 este mai mare dect z
i
, ipoteza nul se respinge
i se accept ipoteza alternativ a posibilitii realizrii unor vnzri medii mai mari dect
*'.'''.''' lei.
,n cazul n care, aa cum se manifest de obicei n realitate, !u u!oa#t&% a1at&"&a
(ta!$a"$ X, dar mrimea eantionului este mai mare dect 0', pentru un test unilateral vom folosi
repartiia z iar abaterea standard a populaiei q o vom estima cu abaterea standard a eantionului s.
S trecem n revist un e+emplu ipotetic%
a9 5in unele calcule pe care i le)a fcut, un productor a a-uns la concluzia c dac va
vinde n medie, cel puin 8'' produse pe zi, el va putea s obin un profit cu !'U mai mare
"A8
comparativ cu situaia e+istent. 2l vrea s tie dac aceast posibilitate este real. 3entru aceasta
el poate proceda astfel% va nregistra vnzrile zilnice care au fost realizate ntr)o perioad de 8
zile 6n w 0'7, va face o medie a vnzrilor zillnice, va afla abaterea standard i va stabili nivelul de
semnificaie. S presupunem c KLJ F " , sW88, iar i W ','8.
@poteza nul i alternativ se prezint astfel%
K
'
% o
'
W 8''
K
"
% o
'
| 8''
/vem n vedere un test unilateral la stnga. 2stimarea abaterii standard de la medie va fi%
G,( F
KJ
JJ
F
X" p
=a un nivel de semnificaie de ','8, valoarea lui z
i
este )",*. Se va determina raportul
critic%
-D,HJ F
G,(
JHH - KLJ
F
zobs
5eoarece valoarea raportului critic este mai mic dect )",*, ipoteza nul va trebui
respins, adic productorul nu va avea posibilitatea de a atinge un volum zilnic al vnzrilor de
8'' produse.
11.6.4 8olo(i"&a K"&/a"ti)i&i tK /&!t"u t&(ta"&a i/ot&-&lo"
,n situaiile n care dorim s testm ipoteze privind media parametrului unei populaii, pe
baza unui &#a!tio! $& $i%&!(iu!& %i. 6sub 0'7 i cu o a1at&"& (ta!$a"$ a /o/ula)i&i
!&u!o(ut., (& utili-&a-. $i(t"i1u)ia t. 5istribuia t, aa cum s)a artat n capitolul &, este
apropiat de distribuia normal z, forma ei fiind influenat de numrul gradelor de libertate.
4estarea ipotezei nule prin intermediul distribuiei t urmeaz procedura utilizat n cazul
distribuiei z%
a. iniial, se stabilete ipoteza nul i ipoteza altenativ%
K
'
% o W o
'
K
"
% o o
'
1. se determin, pe baza eantionului, " , s i apoi eroarea standard de la medie%
n
s
F
,"
. determinm valoarea lui t n raport cu numrul gradelor de libertate 6df7 i n raport cu
nivelul de semnificaie stabilit 6c.l.7. 5ac nivelul de ncredere dorit este de &8U, atunci nivelul de
semnificaie va fi ','8. 3e baza acestui nivel i a numrului gradelor de libertate se identific din
tabelul distribuiei t, valoarea corespunztoare.
$. se formuleaz regula de decizie pornind de la calculul valorilor critice care definesc
regiunea de respingere.
) limita inferioar a valorii critice% o
'
) t
c.l
,"
) limita superioar a valorii critice% o
'
Z t
c.l
,"
"A*
3e aceast baz se adopt decizia de ordin statistic, stabilind dac media calculat a
eantionului " se afl sau nu ntre cele dou limite critice. Bedia " se poate afla n interiorul
celor dou limite i atunci ipoteza nul nu este respins. 5ac " se va afla n regiunea de
respingere, atunci ipoteza nul va fi respins.
Ca i n cazul testului z, e+ist i o alt alternativ de a testa ipoteza pe baza distribuiei t,
cea a raportului critic. ,n acest sens, se poate utiliza relaia%
,
- "
F
t
"
H
obs
cnd% t
obs
t
c.l. d f
6din tabelul distribuiei t7 ipoteza nul se accept(
dac% t
obs
w t
c.l . d f
atunci ipoteza nul se respinge.
1. 5ac vom porni tot de la e+emplul de mai sus, dar presupunem c eantionul se reduce
numai la !' de observri, n acest caz vom folosi distribuia t. ;aloarea lui t cu un nivel de
semnificaie de ','8 pentru un test unilateral la stnga i cu n ) " grade de libertate, adic !' ) " W
"& este )",A0. S presupunem c KIJ F " iar s W *8.
K
'
% o
'
W 8'' K
"
% o
'
| 8''
/baterea standard de la medie, pe care o estimm, va fi%
)K,J F
(H
IJ
F
X" p
>aportul critic, va fi%
-(,K F
)K,J
JHH - KIJ
F
t obs
t
obs
6)!,7 este mai mic dect )",A0, fapt care ne conduce la respingerea ipotezei nule.5eci,
productorul nu poate atinge un volum zilnic al vnzrilor de cel puin 8'' produse pe zi.
11.6.6 T&(ta"&a i/ot&-&lo" 0! a-ul /"o&!tului
5ac parametrul cercetat este un /"o&!t, metodologia testrii este identic ca cea
prezentat mai sus.,n esen se parcurg urmtoarele etape%
Se formuleaz ipotezele%
K
'
% r W r
'
K
"
% r g r
'
n cazul unui test bilateral sau
K
"
% r w r
'
n cazul unui test unilateral dreapta sau
K
"
% r | r
'
n cazul unui test unilateral stnga
@ntervalul de ncredere ce poate fi utilizat pentru testare n situaia cea mai frecvent cnd
se opteaz pentru i W ','8 i pentru un test bilateral, va fi%
p
p
+ &* , " &* . "
' '
"AA
5eoarece abaterea standard a populaiei n cazul procentelor q
p
practic nu poate fi
cunoscut, se opteaz pentru o estimaie a acesteia, S
3
, care se determin astfel%

( )
n
Y Y
,
p
' '
"''
5eci, n relaia intervalului de ncredere de mai sus, valoarea q

p
va fi nlocuit cu valoarea
S
p
.
>egula de decizie privind ipoteza nul, n conte+tul menionat mai sus, va fi% dac
procentul rezultat din eantion, notat cu p, se va situa ntre C",&* i Z",&*, inclusiv, se accept
ipoteza nul. 5ac p va fi mai mare dect Z",&* sau mai mic dect C".&*, atunci se respinge
ipoteza nul i se accept ipoteza alternativ. ,n mod similar, ca n cazul parametrului medie, se va
lua o decizie cu privire la ipoteza alternativ, n cazul testelor unilaterale ca i n cazul distribuiei
t.
Betoda cea mai lesnicioas de testare a ipotezelor, ca i n cazul mediei, este determinarea
raportului critic. ,n cazul procentelor, n situaia distribuiei z sau t, "a/o"tul "iti se determin
astfel%
.
obs
,
Y p
z
'

p
obs
,
Y p
t
'
unde%
p W procentul din eantion
r
'
W procentul presupus din cadrul populaiei
S
p
W estimarea abaterii standard a procentelor
5eciziile privind ipoteza nul sunt identice cu cele stabilite n cazul mediilor. /stfel, dac
testul este bilateral, n cazul distribuiei z, ipoteza nul se va accepta dac valoarea z
obs
va fi mai
mic dect valoarea lui z din cadrul tabelului distribuiei normale standardizate avnd n vedere
nivelul de semnificaie ales. Se va respinge ipoteza nul i se va accepta ipoteza alternativ dac
dac z
obs
va fi mai mare dect valoarea lui z din tabelul distribuiei z. Se va proceda corespunztor
n cazul testelor unilaterale sau n situaia distribuiei t.
S trecem n revist cteva e+emple%
a9 ,n cadrul unui simpozion, un student a afirmat c cea mai citit revist de ctre studeni
este revista C, aceasta fiind citit de cca 0'U din studenii facultii respective. .n redactor de la
aceast revist vrea s se conving de adevrul acestei afirmaii. 3entru aceasta se iniiaz o
anc$et pe un eantion aleator compus din "'' de studeni ai facultii respective. S)a constatat c
din acetia !8U au afirmat c citesc revista respectiv. /vnd n vedere un nivel de semnificaie
de ','8 testm corectitudinea afirmaiei studentului.
@potezele sunt% K
'
% r
'
W 0'U
K
"
% r
'
0'U.
4estul este bilateral i pentru i W ','8, valoarea lui z
i Y !
este ",&*.
Calculm estimaia abaterii standard%
K,JG F
)HH
DHA - DH@)HH
F
n
A - @)HH
F
H H
p

p
"A1
Calculm raportul critic%
-),HV F
K,JG
DH - (J
F
- p
F
z
p
H
obs
p
>ezult c z
obs
W )",'& se situeaz ntre )",&* i ",&*, ceea ce ne conduce la acceptarea
ipotezei nule. /ceasta nseamn c afirmaia studentului a fost corect.
19 .n manager consider c cel puin 1'U din cumprtorii produsului / oferit de firma sa
se declar foarte mulumii de calitatea produsului. 5irectorul de marketing apreciaz c o
asemenea afirmaie este e+agerat. 2l ntreprinde n acest scop o cercetare pe baza unui eantion
aleator constituit din 0'' cumprtori ai produsului respectiv i constat c *'U din cei c$estionai
consider c sunt foarte mulumii de calitatea produsului. @potezele cercetrii sunt%
K
'
% r
'
W 1'U ( K
"
% r
'
| 1'U.
Se are deci n vedere un test unilateral la stnga iar nivelul de semnificaie este i W ','8
pentru care valoarea z
i
este )",*.
Se determin estimarea abaterii standard%
(,D F
DHH
GHA - GH@)HH
F
p p
Calculul raportului critic conduce la urmtorul rezultat%
-G,L F
(,D
GH - IH
F
- p
F
z
"
H
obs
p

>ezult c z
obs
W )1,A este mai mic dect valoarea z W )",*. Ca urmare, se respinge ipoteza
nul i se accept ipoteza alternativ. >ezult c aprecierea managerului nu este conform cu
realitatea.
9 .n administrator al unei cantine susine c numai !'U din studenii instituiei respective
doresc s serveasc masa la cantin. : cercetare ntreprins pe un eantion aleator de "'' studeni
arat c 0' studeni i)au e+primat dorina de a servi masa la cantin 60'U7. Se ridic ntrebarea
dac administratorul are sau nu dreptate. ,n acest caz avem un test unilateral dreapta cu ipotezele%
K
'
% r
'
W !'U
K
"
% r
'
w !'U
Se accept un nivel de semnificaie i W ','8. Ca urmare, valoarea teoretic a lui z
i
W ",*.
Se impune estimarea mrimii abaterii standard%
K F
)HH
(HA - (H@)HH
F
p p
Se determin raportul critic%
(,J F
K
(H - DH
F
- p
F
z
p
H
obs
p
"A&
>ezult c z
obs
W !,8 se afl dincolo de punctul probabilitii critice z
i
W ",*. Ca urmare,
ipoteza nul se respinge i se accept ipoteza alternativ. /ceasta nseamn c aprecierea
administratorului este eronat.
11.6.< Utili-a"&a $i(t"i1u)i&i 8 a t&(t (tati(ti
5istribuia G 6distribuia Gis$er7 are caracteristici proprii i anume [0, p.0!' #%
o se manifest sub forma unor familii de distribuie G. Giecare membru al familiei este
determinat de doi parametrii% numrul gradelor de libertate de la numrtor i numrul
gradelor de libertate de la numitor. Gorma curbei se sc$imb n raport cu numrul
gradelor de libertate(
o valoarea G nu poate fi negativ iar distribuia acestor valori este continu(
o curba ce reprezint distribuia G este pozitiv asimetric(
o valorile lui G sunt cuprinse ntre ' i infinit.
5istribuia G se poate utiliza ca test statistic pentru%
o%/a"a"&a va"ia!)&lo" a dou populaii independente distribuite normal( testul G se
utilizeaz astfel pentru t&(ta"&a i/ot&-&i &+alit.)ii a dou variane n cazul unor populaii
independente distribuite normal. ,n analiza bivariat, n cazul comparrii diferenelor dintre medii
sau procente, provenite de la populaii independente distribuite normal, una din condiiile necesare
realizrii testului este aceea a e+istenei aceleeai variane la nivelul celor dou populaii. 5eci,
logic, testul de comparare a mediilor sau procentelor trebuie precedat de testul de comparare a
varianelor.
validarea afirmaiilor n cazul unor teste statistice(
analiza varianei 6/9:;/7
5eoarece ultimul aspect va fi abordat ntr)o tem ulterioar, n continuare vom trece n revist,
pornind de la dou e+emple, modul n care se poate folosi distribuia G pentru compararea
varianelor a dou populaii independente distribuite normal.
E:&%/lul 1% : firm de transport din Fraov poate folosi dou rute pentru a transporta pasageri
n oraul C. 3atronul dorete o analiz a celor dou posibiliti i compararea rezultatelor
pornind de la urmtoarele date%
4abel ""." >utele de transport i caracteristicile lor
>uta Bedia timpului de
transport 6minute7
/baterea standard
6minute7
Brimea
eantionului
>
"
*8 " 6s
"
7 1 6n
"
7
>
!
*& * 6s
!
7 & 6n
!
7
9ivelul de semnificaie acceptat este i W ',"'. Se opteaz pentru un test bilateral, astfel
nct nivelul de semnificaie va fi i Y ! adic ','8.
,ntre cele dou medii ale timpului de transport se constat o diferen mic, dar, n sc$imb, se
poate observa o mare diferen sub aspectul celor dou variane ale timpului de transport.
/ceasta se poate e+plica prin numrul mai mare de stopuri n cazul rutei " i prin lungimea
ceva mai mare a rutei !. ,nainte de a efectua testul de comparare a mediilor timpului de
"1'
transport se impune a cunoate dac cu adevrat e+ist o diferen semnificativ ntre cele dou
variane. Betodologia de realizare a testului G este urmtoarea%
Se formuleaz ipotezele cercetrii%
(
(
(
) )
(
(
(
) H
X X c X X c % %

,n acest caz testul este bilateral deoarece se are n vedere cele dou rute i se dorete a se afla
dac e+ist o diferen n varianele celor dou rute. 9u ncercm prin modul n care am stabilit
cele dou ipoteze s aflm c o rut are o varian mai mare ca cealalt rut.
Se afl numrul de grade de libertate la numrtor i numitor(
n
"
C " W 1 C " W A 6df la numrtor7
n
!
C " W & C " W 1 6 df la numitor7
5eoarece nu cunoatem abaterile standard n cazul celor dou populaii, se va realiza
estimarea acestora prin abaterile standard obinute la nivelul celor dou eantioane. Va"ia!)a &a
%ai %a"& $i!t"& &l& $ou. va"ia!)& al& &#a!tioa!&lo" (& /la(&a-. 0!tot$&au!a la !u%.".to"ul
"a/o"tului ce conduce la aflarea valorii G
calc.
4estul implic aflarea raportului%
KK J
I
)K
0
s
s
0
(
(
calc (
(
(
)
calc
, deci,
. .

;aloarea critic a lui G din tabelul distribuiei G, avnd n vedere nivelul de semnificaie i
numrul gradelor de libertate de la numrtor i numitor este 0,8'.
5eoarece G
calc.
w G
i( df"( df!.
D
F
(& "&(/i!+& i se accept ipoteza alternativ. /ceasta
nseamn c e+ist o $i'&"&!). (&%!i'iativ. ntre cele dou rute (u1 a(/&tul va"ia!)&lo"
timpului de conducere.
Ca o consecin, un test de comparare a mediilor timpului de transport pe cele dou rute nu
se poate aplica.
4estul se poate concepe i ca un test unilateral. ;om proceda astfel dac dorim s artm
c variana timpului de transport pe ruta " este mai mare dect cel de pe ruta !. ,n condiiile n care
notm cu q
!
"
variana pe ruta " i cu q
!
!
variana de pe ruta !, ipotezele vor fi formulate astfel %
(
(
(
) )
(
(
(
) H
X X c X X c > % iar %
E:&%/lul 4% : cercetare care a avut n vedere asculttorii posturilor de radio din
municipiul F, i)a propus printre altele s cunoasc dac e+ist deosebiri ntre brbai i femei sub
aspectul timpului mediu zilnic de audien radio. 5in anc$et a rezultat c brbaii din eantion, n
numr de "!", 6n
"
7 aloc n medie pe zi 08 de minute iar femeile din eantion, n numr tot de "!"
6n
!
7 aloc 88 de minute pe zi. /baterea standard n cazul eantionului brbailor este de "! minute
pe zi 6q
"
7 iar n cazul femeilor de "0,8 minute pe zi 6q
!
7. 3entru un nivel de semnificaie de ','8,
n cazul unui test unilateral, se poate afirma c e+ist o diferen ntre brbai i femei sub aspectul
varianei timpului de audien radioD 4estul G implic%
o formularea ipotezelor%
!
% iar %
)
(
( )
(
(
(
) H
X X c X X c >
o stabilirea gradelor de libertate% la numrtor "!")"W "!'( la numitor, "!")" W "!'(
o stabilirea lui (I )
)(
J )D
s
s
0
(
(
(
)
(
(
calc
,
,
.

o @dentificarea valorii critice a lui G avnd n vedere nivelul de semnificaie de ','8, cu
"!' de grade de libertate la numrtor i "!' la numitor./ceast valoare este ",08(
"1"
o regula de decizie va fi% deoarece valoarea Gcalculat 6",!*7 este mai mic dect valoarea
critic din tabel 6",087 i/ot&-a !ul. t"&1ui& a&/tat.. /ceasta nseamn c ntre cele dou
populaii nu sunt diferene semnificative sub aspectul varianei timpului de audien radio. 5eci, se
poate realiza testul de comparare a mediilor timpului de audien pentru cele dou populaii.
11.< Ti/u"i $& &"o"i 0! t&(ta"&a i/ot&-&lo"
4estarea ipotezelor se bazeaz pe teoria probabilitilor. 5eoarece nu putem S-udecaS un
eantion cu o certitudine deplin, e+ist ansa de a grei, de a apare o eroare. 2+ist riscul
comiterii a dou tipuri de erori.
Ti/ul I $& &"oa"& se manifest atunci 3!$ (& "&(/i!+& i/ot&-a !ul. a"& 0! "&alitat&
&(t& a$&v."at..3robabilitatea comiterii unei asemenea erori reprezint riscul de genul nti, notat
cu i, adic nivelul de semnificaie pe care l)am stabilit.
Ti/ul II $& &"oa"& se manifest atunci cnd i/ot&-a alt&"!ativ. &(t& a$&v."at. i, deci,
ipoteza nul este fals i (& o(i$&". . i/ot&-a !ul. !u /oat& 'i "&(/i!(.. 3robabilitatea de a lua
acest decizie incorect se numete risc de genul al doilea i se noteaz cu 1&ta ;a9. 9u se va
manifesta nici o eroare dac ipoteza nul este adevrat i vom lua decizia de a o accepta.5ecizia
va fi corect i dac ipoteza nul este fals i se adopt o decizie de respingere a acesteia. ,n
sintez, cele afirmate mai sus se prezint astfel%
4abel "".! 2rori de tipul @ i @@ n testarea ipotezelor
Situaia ipotezei 5ecizia
nule n realitate K
'
este acceptat K
'
este respins
K
'
este adevrat ) decizie corect
) nu sunt erori
nivel de ncredere W 6")
i 7
) decizie incorect
) ti/ul I $& &"oa"& ;_9
nivel de semnificaie W i
K
'
este fals ) decizie incorect
) ti/ul II $& &"oa"&
;a9
) decizie corect
) nu sunt erori
) puterea testului W ")
Cercettorul, n realitate, dac nu recurge la mrirea eantionului, !u /oat& "&$u&
(i%ulta! eroarea de tipul @ i eroarea de tipul @@ deoarece ntre ele e+ist o legtur invers.
,n cadrul problematicii de marketing tipul @ de eroare este, n general, mult mai grav dect
tipul @@, i, din acest motiv, trebuie s se acorde o atenie mult mai mare stabilirii nivelului de
semnificaie de tip i.
3uterea unui test 6" C 7 e+prim probabilitatea de a respinge ipoteza nul atunci cnd
aceasta este fals. 3uterea unui test este legat de natura testului statistic.
,n acest sens%
testele neparametrice sunt mai puin puternice dect testele parametrice la aceeai
mrime a eantionului(
utilizarea datelor ordinale este mai puternic dect utilizarea datelor nominale(
utilizarea datelor interval sau proporionale este mai puternic dect datele ordinale.
5e asemenea, puterea unui test se leag, n general, i de mrimea eantionului. .n
eantion mai mare ofer o putere mai mare.
"1!
5I5LIOGRA8IE:
80. 2vrard Hves, 3ras Fernard, >ou+ 2l<ette% B/>I24. Jtudes et rec$erc$es en marketing.
9/4K/9, "&&0.
8. Glorescu C., Blcomete 3., 3op /l. 9. 6coordonatori7% B/>I24@9E. 5icionar 2+plicativ.
2ditura 2conomic, Fucureti, !''0
88. =ind /. 5., Bason 5. >.% Fasic Statistics for Fusiness and 2conomics. Second 2dition,
@rLinYBcEraL)Kill, "&&*
8*. Oikmund E. Milliam% 2+ploring Barketing >esearc$. Gift$ 2dition. 4$e 5r<den 3ress, "&&.
"10

12 .

14.1 ANALI>A 5IVARIAT. ANALI>A LEGTURII DINTRE DOU
VARIA5ILE
/naliza bivariat const n studierea datelor i n testarea ipotezelor cnd cercetarea are n
vedere investigarea simultan a relaiilor dintre dou variabile. /ceste relaii pot fi simetrice sau
asimetrice. ,n primul caz, se cerceteaz legtura dintre dou variabile i intensitatea acesteia.
3entru inferen se face apel la testele statistice corespunztoare. ,n al doilea caz, cercetarea
legturii are n vedere &:/lia"&a variaiilor unei variabile, numit variabil dependent, prin
variaiile altei variabile numit independent. [!, p.0!A#
/naliza are n vedere cercetarea legturii dintre dou variabile ce pot fi msurate cu
aceleai scale sau, fiecare, cu scale diferite, precum i analiza deosebirilor care pot e+ista ntre
dou grupuri sau populaii avnd n vedere o anumit variabil. 3entru a cunoate dac aceste
diferene 6de atitudini, comportament, caracteristici etc.7 sunt sau nu semnificative din punct de
vedere statistic se folosesc diferite teste.
/naliza bivariat poate fi considerat ca un al $oil&a !iv&l $& a/"o'u!$a"& a investigaiei
datelor primare de marketing. /ceast a!ali-. a l&+.tu"ii $i!t"& $ou. va"ia1il& se poate face
avnd n vedere dou situaii, i anume%
- o analiz a unei legturi posibile ntre o variabil, respectiv o ntrebare, i o alt
variabil, respectiv o alt ntrebare, alta dect o variabil de caracterizare a subiecilor(
- o analiz a unei legturi posibile ntre o variabil a cercetrii i o variabil de
caracterizare a subiecilor 6se+, educaie, venituri, profesie, stare civil etc.7
Cea mai simpl metod de analiz a legturii dintre dou variabile, amndou msurate
nominal, o reprezint tabelarea ncruciat. Ta1&la"&a 0!"ui#at. const n dispunerea ntr)un
tabel a datelor observate, distinct, pe grupuri, categorii sau clase, cu scopul de a face comparaii.
Betoda tabelrii ncruciate se concretizeaz n ta1&l&l& $& o!ti!+&!)., unde, att pentru rnduri
ct i pentru coloane sunt trecute totalul valorilor observate fa de care se determin, de cele mai
multe ori n procente, valorile observate pentru categoriile sau nivelele variabilelor avute n
vedere.[0, p.!1#
3entru e+emplificare, s pornim de la un e+emplu ipotetic. 3resupunem c ne intereseaz
s cunoatem legtura dintre $ou. va"ia1il& %.(u"at& !o%i!al i anume% dintre trei nivele de
consum lunar pentru produsul S3S i amplasarea geografic a consumatorilor n trei mari zone ale
rii% /, F, C. =egtura dintre consumatorii fiecrei zone i nivelurile de consum, n condiiile unui
eantion format din !.''' subieci, se prezint sub forma ta1&l."ii 0!"ui#at& astfel%
4abel "!." 4abel de contingen avnd n vedere dou variabile % cantitatea
cumprat din produsul 3 i locuitorii celor trei zone
ale rii
Oona Cantitatea cumprat 6 kg Y lun7 4:4/=
%i. 6 sub !
kg7
%o$&"at.
6! ) kg.7
%a"& 6 peste
kg7
"1
/
F
C
''
"!'
!1'
!1'
"*'
0*'
"!'
"!'
"*'
1''
''
1''
4:4/= 1'' 1'' '' !.'''
5atele cuprinse n tabelul de mai sus ne arat e+istena unor diferene n privina nivelului
consumului n cele trei zone ale rii. 3utem remarca, spre e+emplu, c numrul consumatorilor
care cumpr n cantitate %a"& 6peste kg.7 produsul 3 este mai mare n zona C dect n zona /.
sau F. Sau, n zona /, cei mai numeroi consumatori sunt cei care consum ln cantitate %i. 6sub
! kg.7, pe cnd n zona C, cei mai numeroi sunt cei care consum l%o$&"at 6ntre ! ) kg7.
3entru a reliefa mai bine legturile dintre cele dou variabile se recurge la %&to$a
o!ti!+&!t."ii sau a ta1&l."ii 0!"ui#at& /& 1a-. $& /"o&!t& care presupune calcularea pentru
fiecare zon a structurii consumatorilor pe fiecare nivel de consum pornind de la aprecierea logic
c modul de repartizare a consumatorilor pe zone determin o structur diferit a nivelului de
consum.
4abel "!.! 4abel de contingen a locuitorilor zonelor rii n
raport cu cantitile cumprate
Oona Cantitatea cumprat 6 kg7 4:4/=
sub ! ! ) peste
/ 8'U 08U "8U "''U
F 0'U 'U 0'U "''U
C 08U 8U !'U "''U
4:4/= 'U 'U !'U "''U
5in datele de mai sus rezult c pe total zone, 'U din cumprtori cumpr sub ! kg.,
'U cumpr ntre ! i kg. i numai !'U cumpr peste kg. ,n sc$imb, aceast structur este
diferit de la o zon la alta i ea ne indic & !iv&l $& u%/."a"& /"&$o%i!. 0! 'i&a"& -o!..
Spre e+emplu, n zona /, -umtate din cumprtori cumpr o cantitate mic% sub ! kg. ,n zona F
i C sunt mai numeroi consumatorii care cumpr lmoderat, ntre ! i kg.
5ac vom avea n vedere a doua variant de manifestare a legturii dintre cele dou
variabile, adic repartiia pe niveluri de consum a zonelor n care se locuiete, atunci vom recurge
la un al doilea tabel de contingen ce ne ofer posibilitatea de a cunoate structura pe zone a
fiecrui nivel de consum.
4abel "!.0 4abel de contingen a nivelurilor de consum n raport cu locuitorii
celor trei zone
Oona Cantitatea cumprat 6kg7 4:4/=
mic moderat mare
/ 8'U 08U 0'U 'U
"18
F "8U !'U 0'U !'U
C 08U 8U 'U 'U
4:4/= "''U "''U "''U "''U
3e baza datelor de mai sus putem vedea cum sunt SlocalizaiS cumprtorii fiecrui nivel
de consum avut n vedere. 3e ansamblu, se observ c, n totalul consumatorilor, 'U sunt
localizai, la egalitate, n zonele / i C i !'U n zona F. 3e !iv&l& $& o!(u% localizarea este
diferit. Se observ c n categoria celor care consum peste kg. 6 Smari consumatoriS7, din
totalul acestora, cei mai numeroi sunt n zona C 6'U7. ,n categoria consumatorilor mi-locii 6! )
kg.7 cei mai numeroi sunt tot n zona C 68U7. ,n fine, n categoria micilor consumatorilor 6sub !
kg.7 cei mai numeroi sunt n zona / 68'U7.
/naliza pe care o ntreprindem prin intermediul tabelelor de contingen trebuie fcut cu
atenie deoarece nu n toate cazurile un tabel de contingen cu dou variabile ne poate evidenia
!u%ai relaia dintre cele dou variabile. Sunt situaii n care legtura care se manifest ntre dou
variabile se e+plic prin e+istena unei a treia variabile care trebuie i ea inclus n tabel. Spre
e+emplu, n cazul analizat mai sus, diferenele n nivelurile de consum pe zone pot fi determinate
ntr)o bun msur l i de mrimea diferit a veniturilor cumprtorilor din zonele respective.
: alt metod de evideniere a legturii dintre dou variabile, de data aceasta %.(u"at&
%&t"i, este ceea ce se numete ,a"ta &valu."ilo" sau analiza prin cadrane [*, p.8A"#. ,n acest caz
se realizeaz evaluarea caracteristicilor cercetate sub forma mediilor, n cazul fiecrei variabile n
parte, i apoi se face amplasarea acestora ntr)unul din cele patru cadrane pe care le are acest
instrument de msur care, pe vertical i pe orizontal, indic nivelele scalelor de msur.
/mplasarea unei caracteristici ntr)un punct desemnat de cele dou medii calculate pentru fiecare
variabil n parte, n interiorul unui cadran, ofer informaii despre modul de evaluare a acesteia de
ctre subieci.
14.4 TIPURI DE TE7TE PRIVIND DI8ERENELE DINTRE DOU GRUPURI
;POPULAII9
9e situm n domeniul analizei bivariate atunci cnd se analizeaz diferenele dintre dou
grupuri sau dou populaii, privind comportamente, atitudini, opinii etc. ,n acest caz avem date
care provin de la dou eantioane, pe baza crora calculm un parametru sau altul i dorim s
aflm dac cele dou grupuri se difereniaz sau nu n cazul fiecrui parametru calculat. 3entru a
cunoate semnificaia diferenei respective se recurge la teste statistice.
5e asemenea, analiza bivariat are n vedere, aa dup cum am constatat de-a, investigarea
datelor, dar i testarea ipotezelor cnd se cerceteaz simultan legtura dintre dou variabile n
cazul unei populaii, respectiv a unui eantion [*, p.*!'#
T&(tul u!&i $i'&"&!)& reprezint o cercetare a ipotezei care arat c dou sau mai multe
grupuri difer sub aspectul mrimii unei variabile e+primat ca medie sau ca procent.
4ipurile de teste privind diferenele dintre dou grupuri se difereniaz n raport cu
modalitile de msurare a variabilei cercetate i n raport cu tipul grupurilor 6independente sau
perec$i7. 2le se difereniaz i n cazul n care avem n vedere trei sau mai multe grupuri
independente. /ceste teste pot fi parametrice i neparametrice.
: imagine de ansamblu a testelor utilizate pentru cunoaterea semnificaiei statistice a
diferenelor dintre dou grupuri o avem n tabelul de mai -os%
4abel "!. 4ipuri de teste privind diferenele dintre dou grupuri 6populaii7
"1*

14.6 TE7TE PARAMETRICE DE COMPARARE A DI8ERENELOR

14.6.1 T&(t& $& o%/a"a"& a $ou. %&$ii
a7 T&(tul - i t&(tul t de comparare a mediilor provenite de la dou &#a!tioa!&
i!$&/&!$&!t&.
Se are n vedere cunoaterea semnificaiei statistice a diferenei e+istente ntre cele dou
medii, n cazul unei variabile msurate %&t"i. 2antioanele la nivelul crora se calculeaz cele
dou medii pot fi de dimensiuni mari 6w0'7, situaie n care lum n considerare distribuia z, sau
de dimensiuni mici 6y 0'7 cnd trebuie s apelm la distribuia t.
S analizm prima situaie cnd cele dou eantioane sunt de dimensiuni mari, respectiv n
"
i n
!
w 0' iar varianele populaiilor sunt cunoscute i nu difer semnificativ ntre ele.
Se formuleaz ipoteza nul i se opteaz pentru una din cele trei forme ale ipotezei
alternative. @poteza nul arat c ntre cele dou medii provenite de la cele $ou. /o/ula)ii
i!$&/&!$&!t& nu e+ist nici o diferen( deci, populaiile sunt identice din punct de vedere statistic
avnd n vedere parametrul medie pentru variabila cercetat%
K
'
% o
"
W o
!
K
"
% o
"
g o
!
K
"
% o
"
w o
!
K
"
% o
"
| o
!
Se determin raportul critic%
4ipul variabilei 5iferene ntre dou
grupuri independente
5iferene ntre dou
grupuri dependente
5iferene ntre trei
sau mai multe grupuri
independente
nominal ) testul z pentru dou
procente
) testul }
!
) testul z sau
testul t
) testul }
!
ordinal ) testul Milco+on
) testul Iolmogorov)
Smirnov
) testul Bann )
M$itne< 6testul .7
) testul Iruskal )
Mallis
)testul Milco+on
)testul Iruskal)
Mallis
interval sau
proporional
) test de comparare a
mediilor 6testul z sau
testul t7
)testul G 6/9:;/7
) testul G 6/9:;/7
) testul z sau testul t
de comparare a
mediilor
) testul G 6/9:;/7
"1A
( ) ( )
! " ! "
! " ! " ! "
.
" " " "
" " " "
C 3

deoarece o
"
) o
!
W ' cnd K
'
este adevrat. ,n relaia de mai sus
! "
i " " reprezint
valorile medii ale primului i ale celui de al doilea eantion iar
! "
" "
este abaterea standard

comun a diferenelor mediilor.
5ac abaterile standard q
"
i q
!
sunt cunoscute iar n
"
i n
!
arat mrimea celor dou
eantioane, ambele mai mari ca 0', atunci%
!
!
!
"
!
"
! "
n n
" "

+
5ac abaterile standard nu sunt cunoscute, atunci abaterea standard a diferenelor mediilor
se apro+imeaz prin%
) n
s
) n
s
X
(
(
(
)
(
)
(
"
)
"
p
unde s
"
i s
!
sunt abaterile standard calculate pe baza primului i respectiv, celui de al
doilea eantion( sau dispersiile 6varianele7 celor dou eantioane, aa cum figureaz ele sub
radicalul de mai sus.
5ac optm pentru un nivel de semnificaie i W ','8 i pentru un test bilateral, atunci
valorile z care vor delimita regiunea de acceptare)respingere a ipotezei nule vor fi C",&* i Z",&*.
R&+ula $& $&i-i& va fi%
- se accept K
'
dac valoarea raportului critic se va situa ntre C",&* i Z",&* inclusiv(
- se repige K
'
dac >C | )",&* sau dac >C w ",&*.
,n situaia n care cele dou eantioane independente sunt de dimensiuni reduse 6n
"
y 0' ,
n
!
y0'7 se va folosi $i(t"i1u)ia t n ipoteza c cele dou eantioane provin de la populaii
repartizate normal i n ipoteza c varianele celor dou populaii sunt egale. ,n acest caz, raportul
critic va fi%
! "
! "
" "
obs
" "
t

5eoarece este puin probabil s fie cunoscut abaterea standard comun a diferenelor
mediilor, se va realiza estimarea acesteia pe baza relaiilor de mai -os%
! "
" "
p
! "
n n
,c
" "
+
unde
( ) ( )
!
" "
! "
!
!
! "
!
"
+
+
n n
n s n s
,c
,n acest caz variabila definit mai sus urmeaz o repartiie Student cu un numr de grade de
libertate d.f.W n
"
Z n
!
) !
"11
R&+ula $& $&i-i& va fi%
- se respinge ipoteza nul dac t
obs
w t
i( df
din tabelul distribuiei t(
- se accept ipoteza nul dac t
obs
y t
i( df

5ac cele dou populaii au va"ia!)& $i'&"it& iar cele dou eantioane sunt mai mici dect
0', raportul critic se va determina pe baza relaiei cunoscute. ,n acest caz a1at&"&a (ta!$a"$ a
$i'&"&!)&lo" %&$iilo" se va apro+ima [", p.!0&)!'#%
(
(
(
)
(
)
(
"
)
"
n
s
n
s
d +
p
5e asemenea, n aceast situaie, !u%."ul +"a$&lo" $& li1&"tat& se va determina astfel%
d.f.W
1
1
1
1
]
1
+
) n
r )
) n
r
)
(
(
)
(
iar
(
(
(
)
(
)
)
(
)
n
s
n
s
n
s
r
+
6"!."7
S e+emplificm prezentrile teoretice de mai sus prin urmtoarea situaie% n rndul
studenilor anilor @; din cadrul seciei de marketing i a studenilor seciei de sociologie din cadrul
universitii 4, se face un sonda- cu scopul de a constata la care din ei este mai puternic preferina
pentru desfurarea unei activiti, ca ntreprinztor, dup terminarea facultii. 3referina se
msoar prin intermediul unei scale interval cu cinci nivele. Scorurile medii obinute sunt%
" "
W 0,8 6marketing7 iar n
"
W "1( " !
W !,A8 6sociologie7 iar n
!
W "
3resupunem c cele dou eantioane provin de la populaii repartizate normal, care au
va"ia!)& &+al&, pe care ns nu le cunoatem. 9ecunoscnd varianele celor dou populaii, le vom
estima pe baza celor dou eantioane. 5in calcule rezult%
s
"
W ',1 iar s
!
W ',*
9ivelul de semnificaie este i W ','8 iar numrul gradelor de libertate se determin pe baza
relaiei df W n
"
Z n
!
) k unde n
"
i n
!
reprezint mrimea celor dou eantioane iar k numrul
de grupuri. 5eci df W "1 Z " ) ! W 0'
@poteza nul% K
'
% o
"
W o
!
K
"
% o
"
o
!
4estul fiind 1ilat&"al, valoarea t
','8 ( 0'
din tabelul distribuiei t este !,'.
3e baza relaiilor de mai sus se va determina raportul critic.
H,L( F H,J)G F
DH
)D @H,IA T )L @H,GA
F
,
( (
c

H,(JI F
)K
)
T
)G
)
H,L( F
X
"
-
"
p
! "
"1&
(,VD F
H,(JI
(,LJ - D,J
F 3.C
>ezult c >.C w !,' ceea ce ne conduce la respingerea ipotezei nule i acceptarea
3utem astfel afirma c studenii de la secia de marketing se difereniaz de studenii de la
secia de sociologie din punctul de vedere al preferinei lor pentru desfurarea unei activiti
practice, ca ntreprinztori, dup terminarea facultii.
3ornind de la e+emplul anterior, s lum ca ipotez de cercetare faptul c &l& $ou.
/o/ula)ii !u au va"ia!)& &+al&. 5atele sunt aceleai ca cele menionate mai sus. ,n acest caz
raportul critic se va calcula%
HK D
)K
DI H
)G
IK H
LJ ( J D
n
s
n
s
" "
t
(
(
(
)
(
)
( )
obs
,
, ,
, ,
,n aceast situaie vom determina numrul gradelor de libertate folosind relaiile 6"!." 7%
JL H
HI) H
HDJ H
)K
DI H
)G
IK H
)G
IK H
r ,
,
,
, ,
,

+
( ) ( )
)K
) )K
JL H )
) )G
JL H
)
f d
( (
, ,
. .
=a un nivel de semnificaie de ','8, n cazul unui test bilateral, cu " grade de libertate,
valoarea teoretic din tabel este !,"8. >ezult c t
obs.
W0,' este mai mare dect valoarea sa
teoretic, t
','8("
W !,"8, situaie care conduce la respingerea ipotezei nule i acceptarea ipotezei
alternative a e+istenei unei diferene semnificative ntre cele dou grupuri n raport cu aspectul
cercetat.
3ornind tot de la e+emplul anterior, s presupunem ca analiza are n vedere toi studenii
seciilor de marketing i de sociologie din ar. 3resupunem c n
"
W "1' i n
!
W "', c ")
W 0,8
6marketing7 i
(,LJ F
"(
6sociologie7, c s
"
W ',1 i
s
!
W ',*. 3resupunem c cele dou populaii au variane egale pe care ns nu le cunoatem. 9ivelul
de semnificaie pe care l stabilim este i W ','8.
@poteza nul% K
'
% o
"
W o
!
@poteza alternativ% K
"
% o
"
o
!
4estul fiind bilateral, folosim repartiia normal i gsim valoarea lui z
iY !
W",&*.
5eterminm%
"&'
)
n
s
T
)
n
s
F
X
(
(
(
)
(
)
"
(
-
"
)

p
V H,HL F
DV )
@H,IA
T
LV )
@H,GA
F
X
( (
"
(
-
"
)
p
Calculm raportul critic, adic z
obs
%
KV V, F
V H,HL
(,LJ - D,J
F
zobs
>ezult c z
obs
W &,& este mai mare dect z
i Y !
W ",&*. Ca urmare, vom respinge ipoteza
nul i vom accepta ipoteza alternativ care atest e+istena unei diferene semnificative ntre
preferinele celor dou grupuri de studeni privind desfurarea unei activiti de ntreprinztor.
;om folosi n continuare, prelucrarea datelor cu programul S3SS pornind de la urmtorul
e+emplu% din dou grupe de studeni ai aceleeai specializri s)au constituit dou eantioane
reduse 6n
"
W * i n
!
W A7 studenii respectivi indicnd n ore ct timp aloc fiecare n parte pentru
studiul individual ntr)o sptmn normal de coal 6nu n prea-ma sau n timpul sesiunii7. Se
dorete a se cunoate dac ntre studenii celor dou grupe se manifest diferene semnificative n
privina variabilei cercetate.
2vident, ipoteza nul va fi aceea c media timpului alocat studiului individual de ctre
studenii primei grupe este egal cu cea a studenilor din a doua grup. @poteza alternativ va
consemna c cele dou medii nu sunt egale.9ivelul de semnificaie este de ','8.
5atele primare obinute sunt urmtoarele 6n ore7%
grupa " % A( &( *( ""( 8( 1.
grupa ! % "'( 1( A( *( &( "!( &.
>ezultatele prelucrrii S3SS sunt%
4abel "!.8 Bedii i abateri la nivelul grupelor
G"ou/ 7tati(ti(
grupa 9 Bean
Std.
5eviation
Std.
2rror
Bean
o"&
aloat&
grupa " * A.***A !."*'!8 .11"&!
grupa ! A 1.A"0 ".&A*'8 .A*11
Se constat c media sptmnal a timpului individual de studiu este A,A ore la prima grup i
1,A ore la a doua grup. ;aloarea calculat a lui t se afl n tabelul urmtor%
4abel "!.* >ezultate ale testului t
I!$&/&!$&!t 7a%/l&( T&(t
"&"

=evenebs
4est for
2Nualit< of
;ariances
t2t&(t 'o" EZualitR o' M&a!(

G

Sig.

t

$'

Sig.
6!)
tailed7

Bean
5ifferen
ce

Std.
2rror
5ifferenc
e

&8U Confidence
@nterval of t$e
5ifference

=oLer .pper
o"&
alo
at&

2Nual
varianc
es
assume
d
.'&! .A*A 2.T16 "" .6P1 )".'A*! "."A'& )
0.8A!0
".AA"
'
2Nual
varianc
es not
assume
d
2.TFA "'.0!' .6P@ )".'A*! "."88*1 )
0.*""18
".8"**
"

5atele de mai sus, prin intermediul testului G, ne indic faptul c varianele la nivelul celor
dou grupe sunt egale deoarece nivelul de semnificaie indicat 6',A*A7 este mai mare dect nivelul
de semnificaie avut n vedere 6','87 i, ca urmare, trebuie s acceptm ipoteza nul a varianelor
egale. ,n acest conte+t testul t va avea valabilitate.
5atele ne mai indic c valorile t calculat sunt% C',&"0 n condiiile n care se presupune
e+istena varianelor egale i C',&'* n condiiile n care se presupune inegalitatea varianelor.
;aloarea critic a lui t la nivelul de semnificaie de ','8 i la "" grade de libertate este h
!,!'".
>ezult c t calculat 6) ',&"0 sau C',&'*7 este mai mare dect valoarea sa critic 6 C !,!'"7
i, ca atare, trebuie s acceptm ipoteza nul.
/ceeai concluzie privind ipoteza nul o obinem i din datele tabelului n condiiile n care
comparm nivelul de semnificaie indicat pentru valoarea calculat a lui t cu nivelul de
semnificaie al testului pe care l)am stabilit. 5ac nivelul de semnificaie indicat 6rezultat7, n
cazul nostru ',01", este mai mare dect nivelul de semificaie i W ','8, atunci se accept ipoteza
nul. 5ac este mai mic, ipoteza nul se respinge.
/cceptarea ipotezei nule, n e+emplul de mai sus, ne indic faptul c ntre studenii celor
dou grupe nu se manifest deosebiri semnificative sub aspectul timpului mediu alocat sptmnal
pentru studiul individual.
14.6.4 T&(ta"&a $i'&"&!)&lo" $i!t"& %&$ii 0! a-ul &#a!tioa!&lo" /&"&,i.
,n acest caz e+ist observri realizate n dou momente diferite de timp, provenite de la
membrii aceluiai grup. Spre e+emplu, performanele sub forma unui scor mediu, pentru un grup
de persoane care au urmat o form de perfecionare, realizate nainte i dup parcurgerea acesteia.
>ealizarea testului presupune%
"&!
- formularea ipotezei nule care arat ine+istena unei diferene ntre performanele atinse
nainte de parcurgerea pregtirii respective i cele obinute dup % K
'
% z
"
W o
!
iar K
"
%
o
"
g o
!
(
- stabilirea diferenei d
i
dintre cele dou scoruri corespunztoare fiecrui cuplu de
observri din cele n e+istente(
- calculul mediei i a dispersiei diferenelor%
n
d
d
n
i
i
"

( )
"
"
!
!
n
d d
s
n
i
i
d
- determinarea abaterii standard a diferenelor, s
d
, ca radical din dispersie(
- calculul raportului critic pe baza relaiei%
( )
n
s
d
n
s
d
3C
d d
! "

- stabilirea regulii de decizie privind ipoteza nul%
o se accept ipoteza nul dac valoarea raportului critic determinat n conte+tul
distribuiei z sau t este mai mic dect valoarea teoretic din tabelul distribuiei
respective(
o se respinge ipoteza nul dac valoarea >C este mai mare.
S e+emplificm.
3resupunem c n cadrul unei mari societi comerciale se organizeaz un curs de
perfecionare pe problematica marketingului pentru un numr de "* persoane. 3ersoanele
respective sunt supuse unui test, nainte i dup terminarea cursului, a crui rezultate sub forma
unui scor mediu pentru fiecare se prezint astfel%
4abel "!.A >ezultatele nainte i dup curs
>ezultate 5iferene
6d
i
) d 7
!
3ersoana nainte de
curs
dup curs 6d
i
7
"
!
0

8
*
A
1
&'
1'
&8
A8
18
&0
1A
A8
&8
1!
&0
18
18
&'
&8
A'
) 8
) !
!
)"'
'
0
) 1
8
&
'
"*
*

!8
0*
&
"&0
&
"'
""
"!
"0
"
"8
"*
&
11
A0
*1
&0
&"
1A
1&
&1
1&
A8
A'
&1
&"
1*
&0
)
) "
) !
) !
) 8
'
"
)

"
'
'
&

&

o
"
W 18,! o
!
W1A,! td
i
W ) 0!
t 6d
i
) d 7
!
W !0
3e baza acestor rezultate, directorul de marketing al societii dorete s cunoasc dac
pregtirea respectiv a avut sau nu un impact pozitiv asupra cursanilor avnd n vedere un nivel
de semnificaie i W ','8.
@poteza nul K
'
% W
1
O W
4
adic nu e+ist diferene ntre situaia e+istent nainte i dup
parcugerea cursului. @poteza alternativ% K
"
% o
"
o
!
. ,n cazul nostru, o
"
i o
!
reprezint
scorurile medii obinute de cursanii respectivi, nainte i dup parcurgerea pregtirii respective.

5eoarece volumul eantionului este redus, n W "*, vom folosi repartiia t cu "8 grade de
libertate 6n)"7, cu un nivel de semnificaie i W ','8. ;aloarea lui t din tabelul repartiiei t este C
!,"0".
3entru a determina raportul critic vom calcula n prealabil%
!
"*
0!
"

n
d
d
n
i
i
)J,I F
)J
(DK
F
) - n
A d -
d
@
F
s
i
(
n
) F i (
d
iar D,VJ F )J,I F

sd
Considernd c d
i
sunt observaii dintr)o populaie normal, atunci
-(,H(J F
)I
D,VJ
( -
F
n
s
d
F 3C
d
>egula de decizie % se accept K
'
dac >C )!,"0"( se accept ca fiind adevrat
K
"
dac >C | )!,"0".
5eoarece valoarea raportului critic pe care am calculat)o 6 )!,'!87 este mai mare dect
valoarea sa teoretic, acceptm ipoteza nul i respingem ipoteza alternativ. >ezult c pregtirea
"&
care s)a efectuat nu a avut o influen pozitiv, lsemnificativ, asupra cursanilor, diferena mic
dintre scorurile medii fiind ntmpltoare.
2+act aceleai rezultate le obinem dac facem prelucrarea datelor primare cu programul
S3SS. Se obin, desigur, i alte informaii dup cum rezult din coninutul tabelelor de mai -os%
4abel "!.1 Bedii i abateri n cazul eantionului dependent
Pai"&$ 7a%/l&( 7tati(ti(
Bean 9
Std.
5eviation
Std. 2rror
Bean
3air " (o"a!t&
18."1A8 "* 1.'1'1 !."'!'!
(o"$u/a
1A."1A8 "* &.'!!* !.!*'8A
4abelul de mai sus ne indic mediile scorurilor nainte i dup parcurgerea programului de
perfecionare precum i abaterile standard i abaterile standard de la medie.
;aloarea lui t calculat i celelalte date necesare adoptrii regulii de decizie privind ipoteza
nul se afl n tabelul urmtor%
4abel "!."' >ezultate ale testului t n cazul diferenelor perec$i
Pai"&$ 7a%/l&( T&(t

3aired 5ifferences
t df
Sig. 6!)
tailed7 Bean
Std.
5eviation
Std.
2rror
Bean
&8U Confidence
@nterval of t$e
5ifference
=oLer .pper
3air
"
(o"a!t& 2
(o"$u/a )!.'''' 0.&&* .&1A )."'* ."'* )!.'! "8 .'*"
3entru t calculat 6) !,'!7 nivelul de semnificaie indicat este ','*", mai mare deci dect
nivelul de semnificaie ales de ','8, fapt ce ne conduce la acceptarea ipotezei nule.
"!.0.0 4estarea diferenelor dintre dou procente
5e la dou populaii independente, deci de la dou eantioane, pot rezulta dou procente a
celor care opteaz pentru ceva. Se pune problema de a cunoate dac ntre cele dou populaii se
manifest diferene semnificative n cazul variabilei studiate.
4estul necesit urmtoarele determinri%
a7stabilirea ipotezei nule i a uneia din ipotezele alternative posibile%
K
'
% r
"
W r
!
K
"
% r
"
g r
!
"&8
K
"
% r
"
w r
!
K
"
% r
"
| r
!
b7 determinarea raportului critic%
( ) ( )
! " ! "
! " ! " ! "
p p p p
p p p p
3C

deoarece % r
"
C r
!
W ' cnd K
'
este adevrat
unde% p
"
W procentul din eantionul grupului "
p
!
W procentul din eantionul grupului !
r
"
)r
!
W procentul presupus al populaiei " minus procentul presupus al populaiei !
! "
p p
W abaterea standard a diferenelor dintre procente

5eoarece practic nu avem cum s cunoatem abaterea standard a diferenelor dintre
procente, raportul critic se va stabili pe baza estimrii acesteia pornind de la datele din eantioane,
folosind relaia%
,
_
+

! "
! " ! "
" "
p
n n
Z p , X
p p p p
unde%
p
W estimarea comun a procentului de succes la nivelul celor dou eantioane
( ) p Z "''
arat estimarea comun a procentului de insucces la nivelul celor
dou eantioane
n
"
, n
!
, W mrimea eantionului pentru grupul " i pentru grupul !
3entru a calcula estimatorul comun
p
se folosete relaia%
! "
! ! " "
n n
p n p n
p
+
+
>egula de decizie privind ipoteza nul se adopt n funcie de nivelul de semnificaie ales,
n funcie de tipul distribuiei 6z sau t7 i tipul ipotezei alternative, dup regulile menionate de-a.
/stfel, dac se merge pe un test bilateral, n condiiile distribuiei z, ipoteza nul se va
accepta dac valoarea raportului critic se va ncadra ntre limita pozitiv i cea negativ a valorilor
teoretice ale lui z n funcie de nivelul de semnificaie ales. @poteza nul se va respinge dac
valoarea raportului critic va fi mai mic dect limita negativ sau mai mare dect limita pozitiv a
valorilor critice z.
7. &:&%/li'i.%. 3resupunem c n -udeul Fraov 08U din vnzrile angrositilor sunt
orientate ctre detailiti iar n -udeul @alomia 8U. /ceste rezultate au fost obinute folosind dou
eantioane a cte *' de angrositi. Se testeaz ipoteza c ntre cele dou categorii de angrositi ar
e+ista cu adevrat o diferen. @poteza nul, evident, va fi aceea care afirm c ntre cele dou
populaii n)ar fi nici o diferen.
K
'
% r
"
W r
!
i K
"
% r
"
r
!
"&*
@niial, vom calcula estimarea comun a abaterii standard a diferenei ntre cele dou
procente pornind de la
p
i
Z
pe care i determinm astfel%
KH F
)(H
KGHH
F
IH T IH
KJ IH T DJ IH
F
n
T
n
p
n
T p
n
F p
( )
(
(
)
)

IH F KHA - @)HH F A p - @)HH F Z
F A
n
)
T
n
)
@ Z p F
,
( )
p p
! "
G,V F A
IH
)
T
IH
)
IH@ KH
3entru aflarea abaterii standard putem folosi i relaia%
) -
n
A p - @)HH p
T
) -
n
A p - @)HH p
F
X
(
( (
)
) )
(
p
)
p
p
Se va determina apoi raportul critic%

-),)( F
G,V
KJ - DJ
F
,
p - p
F
1
p
(
- p
)
( )
obs
;aloarea lui z la un nivel de semnificaie de ','8 n cazul unui test bilateral este m ",&*. Ca
urmare, vom accepta ipoteza nul deoarece )","! cade n intervalul de acceptare a ipotezei nule.
5eci, nu e+ist nici o diferen semnificativ ntre comportamentul angrositilor din cele dou
-udee.
"!. 42S42 52 C:B3/>/>2 / 5@G2>29c2=:> ,9 C/O.= / 5:.[
;/>@/F@=2
,n cercetarea de marketing sunt frecvente situaiile cnd trebuie s analizm legtura dintre
dou variabile care, evident, pot fi msurate cu acelai tip de scal sau, fiecare, cu un alt tip de
scal. ,n aceast situaie, practic, ne propunem s analizm legtura dintre dou ntrebri.
5orim, efectiv, s aflm dac rspunsurile date de subieci la o ntrebare, se coreleaz, sau
se asociaz cu rspunsurile date la o alt ntrebare. Spre e+emplu, dac apartenena consumatorilor
la anumite zone are sau nu o legtur cu nivelurile de consum ale unui anumit produs. Sau, dorina
de a consuma un anumit produs are o legtur cu genul consumatorilor 6brbai sau femei7.
Cunoaterea legturii dintre dou variabile necesit folosirea unor teste care pot fi
parametrice sau neparametrice.
Cele mai importante sunt%
14.<.1 T&(tul
4
; ,i /.t"at9
"&A
4estul
(
a face parte din categoria testelor !&/a"a%&t"i& sau a testelor cu distribuie
liber cum mai sunt ele denumite.
5istribuia }
!
are urmtoarele caracteristici [8, p. "&#%
o valoarea calculat a lui $i ptrat este ntotdeauna pozitiv deoarece diferena dintre
frecvenele observate i cele ateptate se ridic la ptrat(
o e+ist o familie de distribuii $i ptrat, membrii acesteia fiind difereniai n funcie de
numrul gradelor de libertate(
o forma curbei }
!
nu depinde de mrimea eantionului ci de numrul gradelor de
libertate(
o distribuia $i ptrat este pozitiv asimetric. Cu ct numrul gradelor de libertate este
mai mare cu att mai mult curba disribuiei $i ptrat se apropie de curba distribuiei
normale( spre e+emplu, de-a la "' grade de libertate curba $i ptrat are forma unei
curbe normale mai aplatisate.

4estul }
!
se folosete pentru t&(ta"&a (&%!i'ia)i&i (tati(ti& a $i(t"i1u)i&i '"&v&!)&lo",
ca mrimi absolute sau procentuale, provenite de la dou variabile msurate cu scala nominal,
avnd un numr dat de modaliti, n cazul unui eantion de mrime predeterminat.
5e asemenea, testul $i ptrat se poate folosi i pentru msurarea diferenelor dintre dou
sau mai multe grupuri independente atunci cnd se are n vedere o anumit variabil 6vezi
precizarea nr."7.>spunsurile date de subieci trebuie s se afle ntr)un tabel de contingen.
4estarea ipotezei nule presupune compararea '"&v&!)&lo" o1(&"vat&, aa cum rezult ele
din rspunsurile date de subieci, cu '"&v&!)&l& a#t&/tat&, adic cu frecvenele care au la baz o
teorie despre distribuia populaiei, sau anumite proporii pe care le presupunem conform ipotezei
nule.
4estul
!
impune parcurgerea urmtoarelor etape%
formularea ipotezei nule i a ipotezei alternative( ipoteza nul presupune c ntre
frecvenele observate i cele ateptate nu e+ist diferene semnificative. @poteza
alternativ afirm c e+ist diferene semnificative ntre frecvenele respective( K
'
% :
i-
W 2
i-
( K
"
% :
i-
g 2
i- .
stabilirea nivelului de semnificaie (
dispunerea ntr)un tabel de contingen a frecvenelor observate(
calcularea frecvenelor teoretice ateptate presupunnd c ipoteza nul ar fi
adevrat.Grecvenele ateptate, notate cu 2
i-,
se determin pornind de la frecvenele
observate astfel%
( ) ( )
general total
- coloana total i linia total
i
$
determinarea valorii
!
calc.
( )
r
i
c
i
i i
calc
$
$ 4
" "
!
!
unde% :
i-
W frecvena observat n celula i-
2
i-
W frecvena ateptat n celula i-
"&1
stabilirea regulii de decizie privind ipoteza nul. /ceasta presupune compararea valorii
!
calc.
cu valoarea teoretic
!
( df

din tabelul repartiiei
!
avnd n vedere nivelul de
semnificaie ales i numrul gradelor de libertate calculat astfel% 6r)"76c)"7 unde r
reprezint numrul de rnduri iar c numrul de coloane. >egula de decizie va fi%
) se accept K
'
dac
!
calc.

!
( df
- se respinge K
'
i se accept K
"
dac
!
calc.
>
!
( df
3entru a e+emplifica, vom reveni la datele din tabelul de contingen 6"!."7 care red
legtura dintre gruparea consumatorilor pe zone i nivelurile de consum ale produsului 3. Se ridic
urmtoarea ntrebare% nivelul de consum depinde sau nu depinde de localizarea pe zone a
consumatorilor/
5in punct de vedere statistic se pune problema dac cele dou variabile avute n vedere
sunt sau nu independente.
@potezele pot fi formulate astfel%
D
F
% nivelurile de consum pentru produsul 3 nu depind de zona n care se afl
consumatorii(
D
1
% nivelurile de consum depind de zona n care se afl consumatorii.
3ornind de la frecvenele rezultate 6observate7 din eantion, se determin frecvenele
teoretice pe baza relaiei%
general total
A coloana @total A i linia @total
F
$i
D(H F
(HHH
GHH GHH
F
$))
D(H F
(HHH
GHH GHH
F
$)(
)IH F
(HHH
KHH GHH
F
$)D
.a.m.d.
;alorile observate mpreun cu valorile teoretice ateptate, aflate ntre paranteze, sunt
urmtoarele%
4abel "!."" ;alorile observate i cele ateptate
Oona Cantitatea cumprat 4:4/=
%i. %o$&"at. %a"&
A
5
C
'' 60!'7
"!' 6"*'7
!1' 60!'7
!1' 60!'7
"*' 6"*'7
0*' 60!'7
"!' 6"*'7
"!' 61'7
"*' 6"*'7
1''
''
1''
1'' 1'' '' !'''
"&&
LJ F
)IH
)IHA - @)IH
... T
D(H
D(HA - @(GH
T
D(H
D(HA - @KHH
F
$
A
$
-
4
@
F a
( ( (
i
(
i i
c
F)
r
F) i
(
calc

3resupunem c alegem un nivel de semnificaie de ','8. 9umrul gradelor de libertate este
60 ) "760 ) "7 W .
,n tabelul repartiiei
a
(
K H,HJ(
vom gsi valoarea &,&.
5eoarece
a b a
(
K ; H,HJ
(
calc
adic A8 w &,& i/ot&-a !ul. va 'i "&(/i!(. i acceptm ca
adevrat ipoteza alternativ privind &:i(t&!)a u!&i "&la)ii $& $&/&!$&!). 0!t"& !iv&lu"il& $&
u%/."a"& ;o!(u%9 #i -o!a $& loali-a"& a o!(u%ato"ilo".
P"&i-."i:
". 4estul }
!
se poate folosi i n varianta univariabil, adic atunci cnd avem n vedere o
(i!+u". 0!t"&1a"& care poate fi msurat nominal, ordinal sau metric, i dorim s cunoatem dac
diferite categorii de subieci 6dou sau mai mult de dou categorii7 se difereniaz ntre ele prin
prisma rspunsurilor date. Spre e+emplu, dac o anumit categorie de subieci prefer sau nu o
anumit marc a unui produs. 5orim s aflm dac cei care prefer se difereniaz semnificativ de
situaia n care raportul dintre cei care prefer i cei care nu prefer ar fi egal cu unu 6sau, n
procente, 8'U prefer, 8'U nu prefer7. ,n acest caz, e+primat prin procentele din parantez,
avem n vedere o anumit ipotez sau o distribuie teoretic 6ateptat7 predeterminat.
Betodologia de testare este similar cu cea menionat mai nainte.
!. 4estul }
!
are anumite li%it& $& a/lia"& i anume%
dac n tabelul de contingen sunt numai dou celule, n ambele frecvenele ateptate
trebuie s fie 8 sau mai mare dect 8 pentru ca testul s fie posibil i corect(
pentru mai mult de dou celule testul $i ptrat nu se poate aplica dac mai mult de
!'U din celulele care conin frecvenele ateptate au frecvene mai mici dect
valoarea 8.
S e+emplificm precizrile de mai sus, avnd n vedere trei categorii de subieci, pornind
de la urmtoarea situaie% =a disciplina BI studenii anului @@, din cele trei grupe, au susinut un
e+amen ce a presupus evaluarea lor pe patru mari calificative% f. bine, bine, suficient, insuficient.
3rofesorul respectiv dorete s afle dac ntre cele trei grupe e+ist deosebiri semnificative sub
aspectul nivelului de pregtire al studenilor.
Grecvenele observate i cele ateptate necesare determinrii valorii }
!
se afl n urmtorul
tabel de contingen generat de programul S3SS%
!''
4abel "!."! 5istribuia calificativelor pe membrii grupelor
!u%a" b ali'iativ C"o((ta1ulatio!

ali'iativ
4otal
foarte
bine bine satisfacat. insufic.
numar +"u/a 1 Count 0 * A * !!
2+pected
Count
.! 8." *.! *.8 !!.'
+"u/a 4 Count * * A * !8
2+pected
Count
.A 8.A A." A. !8.'
+"u/a 6 Count 8 8 A "' !A
2+pected
Count
8." *.! A.A 1.' !A.'
4otal Count " "A !" !! A
2+pected
Count
".' "A.' !".' !!.' A.'
12
5. ,
:
4abel "!."0 >ezultate ale testului $i ptrat
C,i27Zua"& T&(t(
;alue df
/s<mp.
Sig. 6!)
sided7
3earson C$i)
SNuare
!.'*6a7 * .&"8
=ikeli$ood >atio !.' * .&"*
=inear)b<)=inear
/ssociation
.""" " .A0&
9 of ;alid Cases
A
a. ! cells 6"*.AU7 $ave e+pected count less t$an 8. 4$e minimum e+pected count is ."*.

.
2,046 0,915,
2 , 16,75%
5. .
,
0,05 6 12,59.
!'"

. ,
0,915 0,05
. ,
. .

,

:
4abel "!." 5istribuia calificativelor n raport cu cele dou categorii
(&: b ali'iativ C"o((ta1ulatio!

ali'iativ
4otal f. bine bine satisfacat. insufic.
se+ (tu$&!t Count 0 "' "" !1
2+pected
Count
8.0 *. A.& 1.0 !1.'
(tu$&!ta Count "" "0 "" "" *
2+pected
Count
1.A "'.* "0." "0.A *.'
2+pected
Count
".' "A.' !".' !!.' A.'
4abel "!."8 >ezultate ale testului $i ptrat
C,i27Zua"& T&(t(
;alue df
/s<mp.
Sig. 6!)
sided7
3earson C$i)
SNuare
8.0!'6a7 0 ."8'
=ikeli$ood >atio 8.8'! 0 ."0&
=inear)b<)=inear
/ssociation
.& " .'0
9 of ;alid Cases
A
a. ' cells 6.'U7 $ave e+pected count less t$an 8. 4$e minimum e+pected count is 8.0'.

5. 5,320.
0,05 3 7,81.
!'!

2
.

0,150, 0,05,

.
14.<.4 T&(tul cilo:o! ; t&(tul (&%!ului #i al "a!+ului9
4estul Milco+on se folosete pentru compararea mrimii diferenelor dintre $ou.
o"$o!."i care pot proveni de la dou eantioane dependente. Se testeaz dac dou ordonri sau
dou variabile care se pot afla ntr)o legtur au aceeai distribuie. 9u e+ist nici o informaie cu
privire la forma distribuiei celor dou variabile i, ca atare, testul face parte din categoria testelor
neparametrice.
4estul statistic este bazat pe rangurile pe care le primesc valorile absolute ale diferenelor
dintre cele dou variabile. 4estul Milco+on se poate manifesta att ca test bilateral ct i unilateral.
/plicarea testului o vom e+emplifica lund n considerare un e+periment care presupune
dou eantioane dependente, adic un grup de persoane, relativ mic, 6n|0'7 de la care se obin date
nainte i dup e+periment. 5atele sunt msurate fie cu o scal ordinal ce conduce la scoruri
numerice, fie cu o scal interval care poate reda direct scorurile obinute de fiecare persoan,
nainte i dup realizarea e+perimentului.
E:&%/li'ia"&:
S presupunem c un director de liceu dorete s cunoasc dac un program special de
pregtire a unui grup de elevi a avut un rezultat semnificativ pentru ca acetia s poat participa la
o olimpiad internaional.
,n tabelul urmtor sunt prezentate evalurile asupra nivelului pregtirii celor "" elevi,
nainte i dup programul special de pregtire.
4abel "!."* 2valuarea pregtirii elevilor
2lev Scorul Scorul Semnul 5iferen
a
:rdinea
Semnul ordonrii
SnainteS SdupS diferene
i
absolut diferenelor 3ozitiv 9egativ
"
!
0

8
*
A
1
&
"'
""
**
81
A
*&
*'
8
1*
*8
1!
1'
A"
A*
*!
A!
A*
81
"
&!
A0
AA
1'
1'
Z
Z
)
Z
)
)
Z
Z
)
)
Z
"'

!
A
!

*
1
8
'
&
"'
0,8
",8
A
",8
0,8
*
1
8
)
&
"'
0,8
A
*
1
)
&
",8
",8
0,8
8
)
)
!'0
"
"

W
*1,A
!
"

W
A",8
4
p
W
0,8
4
n
W "",8
@poteza nul% K
'
%
! "
" " adic programul de pregtire nu a avut nici un impact asupra
elevilor.
@poteza alternativ% K
"
%
! !
" " adic programul de pregtire a avut un impact pozitiv.
3ornind de la scorurile realizate SnainteS i SdupS se calculeaz semnele i diferenele
absolute dintre fiecare perec$e de observri. 5ac dou evaluri sunt identice, ele se e+clud din
analiz 6elevul nr. "'7
Se face apoi o ordonare a diferenelor n funcie de mrimea lor absolut. 5ac sunt dou
sau mai multe perec$i cu valori absolute egale ale diferenelor, 6elevii 0 i 87 se determin un nivel
mediu al scorului care e+prim ordinea 6locul " Z locul ! W 0 % ! W ",87. =a fel se procedeaz i n
cazul elevilor ! i *.
,n final, n funcie de semnul Z sau ) al diferenei se face repartizarea scorului ordonrii
6rangului obinut7 i apoi se realizeaz totalul corespunztor valorilor pozitive i celor negative. T
/
simbolizeaz suma pozitiv iar T
!
suma negativ.
Valoa"&a T
o1(.
va fi dat de cea mai mic valoare care poate fi, fie cea a lui 4
p
fie cea a lui
4
n
. ,n e+emplul nostru, valoarea cea mai mic, "",8, este cea a lui 4
n
. 5eci, valoarea calculat lsau
observat a lui 4 este "",8 6ca valoare negativ7.
R&+ula $& $&i-i&% n testul Milco+on i/ot&-a !ul. este respins dac valoarea calculat a
lui 4 este egal sau mai mic dect valoarea critic a lui 4 care se gsete ntr)un tabel special
6valorile critice ale lui 4 n testul bilateral Milco+on avnd n vedere n, numrul de perec$i, i
diferite nivele de semnificaie7. 5eci%
dac 4
obs.
y 4
i( n
K
'
se respinge
4
obs.
w 4
i( n
K
'
se accept
,n cazul nostru, cnd avem n W"' i admitem un nivel de semnificaie de ','8, 4 din tabel
reprezint valoarea 1. 5eoarece 4
obs.
W "",8 w 4
tabel
W 1, nu putem respinge ipoteza nul. Se
a&/t. i/ot&-a !ul. a ine+istenei unor diferene semnificative, adic pregtirea realizat nu a
avut un impact semnificativ asupra grupului de elevi propui a merge la olimpiad.
: prelucrare a datelor anterioare cu programul S3SS conduce la urmtoarele rezultate%
4abel "!."A Statistica descriptiv% medii i abateri standard
D&("i/tiv& 7tati(ti(
9 Bean
Std.
5eviation Binimum Ba+imum
(o"a!t&
"" *1.A0 "".1A8 8 1*
(o"$u/d
"" A".88 "0.8*A " &!

, , , .
,
.
!'
4abel "!."1 Situaia rangurilor
Ra!*(
9
Bean
>ank
Sum of
>anks
(o"$u/d 2
(o"a!t&
9egative >anks 6a7 !.11 "".8'
3ositive >anks *6b7 A.!8 0.8'
4ies "6c7
4otal ""
a scordup] | scorante
b scordup] w scorante
c scordup] W scorante
,n tabelul de mai -os se prezint rezultatul testului statistic avnd n vedere valoarea
calculat a mrimii z.
4abel "!."& >ezultatele testului Milco+on
T&(t 7tati(ti(;19

(o"$u/d 2
(o"a!t&
O )".*006a7
/s<mp. Sig. 6!)
tailed7
."'!
a Fased on negative ranks.
b Milco+on Signed >anks 4est
,
, ,
, 1,633. 0,05
1,96.
5eoarece z calculat 6)",*007 este mai mare dect valoarea sa critc 6)",&*7, respectiv
nivelul de semnificaie indicat 6',"'!7 este mai mare dect ','8, ipoteza nul se accept. >ezult
c programul special de pregtire nu a generat diferene semnificative sub aspectul pregtirii
grupului de elevi propui a merge la o olimpiad.
14.<.6 T&(tul Ma!! e c,it!&R ;t&(tul U9
/cesta este un test neparametric ce permite compararea diferenelor n situaia n care
populaiile respective nu sunt distribuite normal i nu sunt egale sub aspectul varianelor.
Specificul testului Bann C M$itne< este acela c valorilor cantitative 6iniial msurate
metric7, corespunztoare celor dou grupuri independente, li se asociaz ranguri i se a-unge astfel
la (tu$i&"&a $i(t"i1u)i&i "a!+u"ilo" 0!t"& &l& $ou. &#a!tioa!&. =a fel se procedeaz cnd avem
nregistrate scoruri la nivelul a dou eantioane independente de aceeai mrime.
Spre e+emplu, se urmrete compararea vnzrilor realizate de dou grupuri independente de
vnztoare care desfac aceleai produse ntr)un mare magazin universal. .nul din aceste grupuri
!'8
se deosebete de cellalt prin faptul c a urmat un curs special de pregtire. Se dorete a se afla
dac volumul vnzrilor realizate ntr)un anumit interval de timp de acest grup se difereniaz
semnificativ de vnzrile celuilalt grup.
@poteza nul K
'
va fi% ntre mediile vnzrilor celor dou grupuri de vnztori nu e+ist nici
o diferen. @poteza alternativ va afirma contrariul. 9ivelul de semnificaie ales este i W ','8.
;olumul cumulat al vnzrilor dintr)o lun pentru componenii celor dou eantioane se
prezint astfel%
4abel "!.!' ;olumul vnzrilor pe grupuri
Erupul ;nzri 6mil. lei7 Bedia
Erupul / 6n
"
7 0A', 1', 80', A'', 1'', 10', 11' gr / W **8,A
Erupul F 6n
!
7 !', "', 8', *'', *8', **', A"', A8' gr F W 81",!

3e baza acestor date se realizeaz o ordonare a vnzrilor n sensul mrimii lor absolute
cresctoare i li se atribuie un numr de ordine aa cum se observ n tabelul urmtor%
4abel "!.!" ;olumul vnzrilor n ordine cresctoare
;olumul
vnzrilor 6mii lei7
Erupul :rdinea
0A' / "
"' F !
!' F 0
8' F
1' / 8
80' / *
*'' F A
*8' F 1
**' F &
A'' / "'
!'*
A"' F ""
A8' F "!
1'' / "0
10' / "
11' / "8
Erupul / deine urmtoarele locuri de ordine% ", 8, *, "', "0, ","8 iar grupul F%!, 0, , A,
1, &, "", "!.
3e aceast baz se realizeaz o sum a locurilor de ordine pentru ambele grupuri% >
"
,
respectiv >
!
.
>
"
W " Z 8 Z * Z "' Z "0 Z " Z "8 W *
>
!
W ! Z 0 Z Z A Z 1 Z & Z "" Z "! W 8*
Se determin cantitile .
"
, respectiv .
!
.
3
-
(
)A T
n
@
n
T
n n
F
5 )
) )
( ) )
3
-
(
)A T
n
@
n
T
n n
F
5 (
( (
( )
) (
unde n
"
i n
!
reprezint volumul celor dou eantioane 6n W n
"
Z n
!
7.
(H F IK -
(
)A T L@L
T G L F
5)
DI F JI -
(
)A T G@G
T G L F
5(
Cantitatea . care va fi testat, .

obs
, va reprezenta cantitatea minim dintre cele dou
cantiti determinate%
.
obs
W min 6.
"
, .
!
7
,n cazul nostru, .
obs
W .
"
W !'
4estul . se difereniaz n raport cu mrimea fiecruia din cele dou eantioane n parte.
;om lua n considerare trei situaii posibile%
a. cnd n
"
i n
!
| &(
1. cnd n
"
este cuprins ntre " ) !' iar n
!
&
. cnd n
"
i n
!
sunt suficieni de mari pentru ca valorile . s fie distribuite normal.
3rima situaie menionat corespunde e+emplului nostru anterior pentru care am fcut
determinrile necesare. /stfel, din tabelele speciale ale distribuiei ., cu n
!
W 1, cnd n
"
i n
!
| &,
!'A
identificm probabilitatea realizrii valorii . W !' cnd n
"
W A i n
!
W 1. /ceasta este .
!' ,A,1
W
',"&1.
,n acest prim caz specific testului ., "&+ula $& $&i-i& este urmtoarea%
) dac probabilitatea / din tabel, a crei mrime o nmulim cu ! 6 o dublm7 este egal sau
mai mic comparativ cu nivelul de semnificaie pe care l)am ales, atunci respingem ipoteza
nul(
) dac probabilitatea /, dublat, este mai mare dect nivelul de semnificaie, atunci
acceptm ipoteza nul.
3entru e+emplul nostru% p u ! W ',"&1 u ! W ',0&* ne conduce la concluzia c ',0&* w ','8
i deci trebuie s a&/t.% i/ot&-a !ul. care nseamn c vnzrile realizate de cele dou grupuri
nu sunt semnificativ diferite.
:binerea valorii .
obs.
se poate facce apelnd la prelucrarea S3SS. >ezultatul este
urmtorul%
4abel "!.!! Bedia i suma rangurilor
Ra!*(
+"u/ 9
Bean
>ank
Sum of
>anks
va!-a"i Erup / A &." *.''
Erup F 1 A.'' 8*.''
4otal "8
Se observ media rangurilor i suma rangurilor difereniate pe cele dou grupuri. >ezultatul
testului se prezint astfel%
4abel "!.!0 >ezultate ale testului U
T&(t 7tati(ti(;19
va!-a"i
Ma!!2c,it!&R U !'.'''
Milco+on M 8*.'''
O ).&!*
/s<mp. Sig. 6!)
tailed7
.088
2+act Sig. [!6")
tailed Sig.7#
.0&A6a7
a 9ot corrected for ties.
b Erouping ;ariable% grup
5in tabelul de mai sus se constat mrimea valorii observate . W !' care, conform
procedurii menionate mai sus, va conduce la acceptarea ipotezei nule. ,n plus, tabelul mai conine
i rezultatele altor tipuri de teste ce se pot aplica datelor primare folosite i, anume, testul
!'1
Milco+on i varianta testului Bann)M$itne< bazat pe distribuia z. ,n ambele situaii ipoteza nul
se accept.
,n ipoteza n care n
"
este cuprins ntre " ) !' i n
!
&, 6ma+. !'7 tabelele pentru testul . a
lui Bann ) M$itne< vor indica valori critice ale lui . avnd n vedere diferitele nivele de
semnificaie care corespund unui test unilateral sau bilateral.
Spre e+emplu, dac presupunem c avem n
"
W "' i n
!
W " iar >
"
W 18 i >
!
W "!8, atunci
vom proceda astfel%
) determinm valorile .
"
i .
!
i stabilim mrimea lui .obs.
))H F GJ -
(
)A T )H@)H
T )K )H F
5)
)(H F )(J -
(
)A T )K@)K
T )K )H F
5(
.
obs
W .
min
W min 6.
"
, .
!
7 W ""'
.
i
din tabelul valorilor critice ale lui . n cazul unui test bilateral pentru i W ','8
reprezint 0*.
5eoarece .
obs
W ""' w .
','8
W 0* rezult c nu putem respinge ipoteza nul. /cceptnd
ipoteza nul acceptm c ntre cele dou grupuri nu e+ist diferene semnificative n raport cu
variabila avut n vedere.
,n ipoteza n care valorile . sunt distribuite normal 6cnd n
"
i n
!
sunt suficieni de mari7 se
va utiliza distribuia z i se va calcula raportul critic avnd n vedere .
obs
6.
minim
7, media de
eantionare i abaterea standard de la aceasta.;om analiza, n continuare, aceast modalitate de
calcul pornind de la urmtorul e+emplu%
S considerm c dintr)o cercetare rezult urmtoarele scoruri nregistrate de un eantion
subdivizat, n mod egal, n brbai i femei 6cte 0 observaii7 precum i clasamentul reunit al
celor dou subeantioane 6cu ordonare de la " la *7%
4abel "!.! Scoruri realizate i rangurile corespunztoare
Scoruri realizate >epartizarea rangurilor
/ 6brbai7 F 6femei7 / F
10
"!8
"
&*
A!
.
.
.
.
0'
1"
*
&!
""!
1A
0!
.
.
.
.
A1
*&
"&
"
!
"!
!!
.
.
.
.
8
!"
0*
"8
0
"A
8"
.
.
.
.
!*
'
!'&
A&
"'"
*A
"'0
&8

!A
1
01
*
"0
8
>" W &8 >! W "'"
3entru a)l afla pe .
obs
vom calcula pentru fiecare subeantion valorile >
"
i >
!
i apoi
ScantitileS .
"
i .
!
.
5in tabelul "!.! rezult c >
"
W &8 i >
!
W "'".
GHI F VKJ -
(
DJ DK
T DK DK F
3
-
(
)A T
n
@
n
T
n n
F
5 )
) )
( ) )
DJH F )KH) -
(
DJ DK
T DK DK F
3
-
(
)A T
n
@
n
T
n n
F
5 (
( (
( )
(
Cantitatea observat pe care o vom testa va fi .

obs
W min 6.
"
, .
!
7, respectiv .
obs
W .
!
W
08'.
.tilizarea distribuiei z presupune luarea n considerare a mediei corespunztoare
distribuiei normale . i a abaterii standard de la aceasta n vederea determinrii raportului critic.
) media distribuiei . o vom nota cu o
.
i se determin%
(
5
T
5
F
( )
5
sau
(
n n
F W
( )
5
deci JLG F
(
DK DK
F W
5
) estimarea abaterii standard . o determinm pe baza relaiei%

)(
)A T
n
T
n
@
n n
F
X
( ) ( )
5
p
G),J F
)(
)A T DK T DK@DK DK
F
Xu
p
>aportul critic va fi%
-(,G F
G),J
JLG - DJH
F
-
5
F
1
5
5
obs
5
p
5ac vom accepta un nivel de semnificaie de ','8, ipoteza nul a egalitii celor dou
medii va fi respins fie dac O
.
w ",&* fie dac O
.
| )",&*.
5in calcule rezult c O
.
W )!,1 | )",&* i deci "&(/i!+&% i/ot&-a !ul.. Cu alte cuvinte,
ntre ordonrile celor dou grupuri sunt diferene semnificative.
14.<.< T&(tul Kol%o+o"ov e 7%i"!ov
4estul Iolmogorov)Smirnov este un test neparametric care se utilizeaz n cazul
eantioanelor independente cnd avem n vedere va"ia1il& o"$i!al& ce au puine modaliti [!,
!"'
p.0!! #. 2l se aplic fie cu scopul comparrii rspunsurilor provenite de la dou eantioane
independente de mrimi diferite, fie cu scopul comparrii repartiiei rspunsurilor observate cu o
repartiie definit a priori, n cazul a dou eantioane independente de aceeai mrime.
5ac vom lua n considerare eantioane independete de mrimi diferite, pentru acestea se
calculeaz frecvenele relative cumulate G
"
6k7 i G
!
6k7 unde k reprezint o modalitate a variabilei
ordinale. 9otm cu n
"
i n
!
mrimile celor dou eantioane. 3rin intermediul testului se urmrete
s se verifice statistic dac e+ist diferene ntre repartiiile celor dou eantioane. @potezele se
enun astfel%
K
'
% diferena ma+im ntre cele dou frecvene cumulate este zero(
K
"
% diferena ma+im ntre cele dou frecvene cumulate este diferit de zero
4estul presupune identificarea unei diferene calculate, notat 5
calc.
, ca $i'&"&!).
%a:i%., adic mrimea absolut cea mai mare dintre diferenele frecvenelor cumulate, aferente
fiecrui nivel al variabilei ordinale cercetate. 5eci,
5
calc
W ma+ G
"
6k7 C G
!
6k7
k
;alorile 5
calc
, pentru un test bilateral,

se compar cu valoarea teoretic cupris n tabelul
repartiiei Iolmogorov C Smirnov, avnd n vedere un nivel de semnificaie i mrimea celor
dou eantioane .5e reinut c n cazul unui test unilateral intervine repartiia
!
.
;alorile teoretice pentru 5 n cazul a dou eantioane independente de mrimi diferite i
pentru W ','8, se determin pe baza relaiei%
( )
( )
[
n n
n n
DI ) #
+
,
>egula de decizie va fi%
- se accept K
'
dac 5
calc
5
critic
- se respinge K
'
i se accept K
"
dac 5
calc
w 5
critic
3entru e+emplificare vom folosi urmtoarele situaii ipotetice%
a..n grup de studeni a realizat o cercetare de marketing privind calitatea serviciilor oferite
de Fiblioteca Central. 2i au vrut s cunoasc dac e+ist deosebiri de apreciere ntre studeni i
studente. Cele dou eantioane au curpins "8' studente i "'' studeni. Scala ordinal are 8 valori
iar nivelul de semnificaie ales este de ','8.
4abel "!.!8 Grecvenele relative privind aprecierile studenilor
/precierea 7tu$&!)i 7tu$&!t& 5iferena
!""
9ecumulat Cumulat 9ecumulat Cumulat 6G
"
) G
!
7
" ! 0 8 *
) e+trem de mulumit
) mulumit
) nici Y nici
) nemulumit
) e+trem de
nemulumit
',"18
',00'
',"18
',"88
',"8
',"18
',8"8
',A''
',188
",'''
',"A8
',0"'
',"&8
',"*8
',"88
',"A8
',18
',*1'
',18
",'''
','"'
','0'
','!'
','"'
','''
@potezele cercetrii%
K
'
% diferena ma+im dintre frecvenele relative, cumulate, pentru studeni 6G
"
7 i
pentru studente 6G
!
7 este zero.
K
"
% diferena ma+im dintre frecvenele cumulate studeni ) studente este diferit de
zero.
3entru nivelul de semnificaie ales i W ','8 6test bilateral7 valoarea teoretic a lui 5, n
cazul a dou eantioane independente de mrimi diferite 6n
"
i n
!
w 087 se calculeaz, pornind de la
valorile critice 5 pentru testul Iolmogorov ) Smirnov, pe baza relaiei menionate mai sus.
,n cazul nostru vom avea%
H,)LJ F
)HH )JH
)HH T )JH
),DI F #
5in calcule rezult c diferena ma+im dintre frecvenele relative cumulate ale celor
dou populaii este de ','0'. 5eoarece diferena ma+im calculat 5
calc.
W ','0' este mai mic
dect valoarea teoretic, 5
i
W ',"A8, nu putem respinge ipoteza nul. /cceptnd ipoteza nul
rezult c ntre aprecierile studenilor i cele ale studentelor, referitoare la calitatea serviciilor
oferite de bibliotec, nu e+ist diferene semnificative.
5atele rezultate din anc$et, respectiv cele dou ordonri, se pot prezenta i sub form
procentual .2vident, n acest caz, diferena G
"
) G
!
se va e+prima n procente. ,n aceste condiii
valoarea teoretic 5 se va stabili astfel% pentru un nivel de semnificaie i egal cu ',"', cu ','8 sau
cu ','" radicalul din relaia utilizat mai sus se va nmuli cu "!!, cu "0*, respectiv cu "*0.
Bodalitile de determinare i de acceptare sau respingere a ipotezei nule sunt aceleai ca mai sus.
1. 4estul Iolmogorov ) Smirnov l putem folosi i n cazul n care avem o scal ordinal
cu o structur a rspunsurilor predeterminat i dorim s aflm, pe baza observaiilor provenite de
la un eantion, n ce msur structura acestora se difereniaz sau nu, semnificativ, de structura
predeterminat. Betodologia de determinare a lui 5
calc
este aceeai ca cea anterioar. ,n privina
valorilor critice, acestea se afl ntr)un tabel special unde n funcie de nivelul de semnificaie i de
mrimea eantionului se indic sau se pot calcula aceste valori. Calculul se face numai atunci cnd
mrimea eantionului depete 08.
S pornim de la e+emplul anterior i s considerm c n anul precedent, !8' de studeni
i)au e+primat opinia aa cum se prezint ea n coloana a doua a tabelului "!.!8, iar n acest an un
nou eantion de !8' de studeni au dat rspunsuri aa cum se prezint ele n coloana . Se pune
problema de a testa dac n aprecierile studenilor au intervenit sau nu sc$imbri. @poteza nul i
alternativ se prezint astfel%
K
'
% diferena ma+im ntre cele dou frecvene relative, cumulate, este zero(
K
"
% diferena ma+im ntre cele dou frecvene relative, cumulate, este diferit de zero.
!"!
=a un nivel de semnificaie i W ','8 6test bilateral7 n tabelul repartiiei Iolmogorov C
Smirnov, pentru n w 08, rezult valoarea teoretic ce trebuie determinat pe baza relaiei%
n
),DI
F #
[
,n cazul nostru, 5
i
va fi%
H,HGI F
(JH
),DI
F #
[
5eoarece diferena ma+im calculat 5
calc.
W ','0' este mai mic dect nivelul teoretic 5
i
W ','1* trebuie s acceptm ipoteza nul. 5eci, fa de anul anterior, nu au intervenit modificri
semnificative n opiniile studenilor cu privire la calitatea serviciilor oferite de bibliotec.
14.<.@ T&(tul K"u(*al 2 calli(
C$iar dac acest capitol are n vedere teste privind diferenele dintre dou grupuri
independente, teste parametrice sau neparametrice, ne propunem, n continuare, s prezentm un
test indicat pentru compararea diferenelor dintre trei grupuri independente.
,n ipoteza n care se urmrete compararea a t"&i (au a %ai %ulto" +"u/u"i ale populaiei,
unde datele sunt msurate o"$i!al, atunci pentru semnificaia statistic a diferenelor se folosete
testul I>.SI/= ) M/==@S. /cest test poate fi considerat ca un ec$ivalent neparametric al
analizei varianei pe care o vom aborda n continuare.
Ca n cazul oricrui test neparametric, trebuie avute n vedere o serie de restricii precum%
constatarea c populaiile avute n vedere nu sunt distribuite normal i c varianele din cadrul
grupurilor nu sunt egale.
S presupunem c avem n vedere trei grupuri de dimensiuni reduse. ,n acest caz ipoteza
nul va e+prima egalitatea dintre cele trei grupuri. 4estul Iruskal ) Mallis i propune s
stabileasc dac cele trei populaii au aceeai form a distribuiei i aceeai dispersie. 4estul cere
ca datele s fie ordonate de la nivelul cel mai redus la nivelul cel mai ridicat sau ca datele originale
s fie astfel convertite nct s asigure o ordonare numeric pentru fiecare observaie. 5ac dou
observaii sunt ordonate n acelai fel, spre e+emplu, ele urmnd s acopere locurile 0 i , se va
face o medie a acestora% 0 Z W A % ! W 0,8.
S trecem n revist dou e+emple pentru a determina indicatorul statistic K, corespunztor
testului Iruskal ) Mallis.
E:&%/lul 1.S considerm c un angrosist poate cumpra produsul S/S 6cartofi7 de la trei
productori agricoli. 2l poate face o evaluare a calitii acestui produs pe "8 nivele. 5orete s afle
dac ntre cei trei productori e+ist diferene semnificative din punctul de vedere al nivelului
calitii produsului. 3entru aceasta, angrosistul cumpr de la fiecare productor, ntr)un anumit
interval de timp, 8 trane cantitative pentru care le stabilete nivelul de calitate, notnd cu " nivelul
cel mai nalt i cu "8 nivelul cel mai redus. Brimea eantionului pentru fiecare grup este aceeai
n
i
W 8. Structura aprecierii nivelului de calitate pe cei trei productori se prezint astfel%
4abel "!.!* Structura nivelului calitii
3roductorul
nr."
3roductorul
nr.!
3roductorul
nr.0
" 0,8 "0
!"0
0,8
&
"!
"8
!
""
"'
8,8
8,8
A
"
1
>
"
W ',8 >
!
W 0!,' >
0
W A,8

>elaia de calcul a lui K este%
)A T -D@n _
n
3
e ^
)A T n@n
)(
F
c
i
(
i
calc.
unde% >
i
W suma locurilor de ordine n grupul i
n
i
W mrimea eantionului n grupul i
n W suma eantioanelor grupurilor
deci%
F )A T -D@)J _
J
@KL,JA
T
J
@D(A
T
J
KH,JA
^
)A T )J@)J
)(
F
c
( ( (
calc.

(KH
)(
60!1,'8 Z !',1 Z 8",!87 ) 1 W &,!'8 ) 1 W ",!'8
Cnd mrimea eantionului 6n
i
7 fiecrui grup al populaiei depete observaii, atunci K
este apro+imativ acelai ca }
!
cu un numr de grade de libertate egal cu k)", unde k reprezint
numrul grupurilor. ,n cazul nostru, df W k ) " adic 0 ) " W !. 5in tabelul distribuiei }
!
, valoarea
acestuia la un nivel de semnificaie egal cu ','8 i la dou grade de libertate este 8,&&".
,n cazul testului Iruskal ) Mallis regula de decizie este%
) se accept ipoteza nul cnd valoarea calculat a lui K este mai mic dect valoarea }
!
.
) se respinge K
'
i se accept K
"
cnd valoarea calculat a lui K este mai mare dect }
!
.
5eoarece valoarea calculat a lui K este ",!'8 , mai mic dect
J,VV) F a
(
H,HJ;(
, ipoteza
nul se accept. /ceasta nseamn c ntre cele trei grupe nu e+ist diferene semnificative din
punctul de vedere al calitii produsului avut n vedere.
E:&%/lul 4. Se analizeaz atractivitatea unei reclame n raport cu nivelul de educaie.
/tractivitatea este msurat ordinal pe o scal cu 8 nivele. >ezultatele msurrii sunt%
4abel "!.!A 9ivel de educaie9ivel de atractivitate
9ivel de
educaie
Nivelul de atractivitate pentru care s-a optat
+i%!a-ial " 0 ! 0 8 0 8
li&al ! " ! 0 ! 0 ! 8
(u/&"io" " ! 0 " ! 0 ! 0
: prelucrare a datelor primare de mai sus folosind programul S3SS conduce la urmtoarele
rezultate%
4abel "!.!1 Bedia rangurilor
!"
Ra!*(
studii 9 Bean >ank
/4>/C4@;

gimnaziale "' "&.'8
liceale "' ".*8
superioare "' "!.1'
4otal 0'

. :
4abel "8.!& >ezultatele testului Iruskal)Mallis
T&(t 7tati(ti( ;a, 19
/4>/C4@;
C$i)SNuare !.1'&
df !
/s<mp. Sig. .!*
a Iruskal Mallis 4est
b Erouping ;ariable% studii
;aloarea calculat $i ptrat este !,1'&. : comparm cu valoarea critic din tabel, 8,&&,
avnd n vedere nivelul de semnificaie de ','8 i cele dou grade de libertate.
5eoarece valoarea calculat este mai mic dect valoarea critic, sau nivelul de
semnificaie indicat este mai mare dect cel stabilit, se impune a accepta ipoteza nul. ,n concluzie
nu se poate afirma c e+ist diferene semnificative sub aspectul perceperii atractivitii unei
reclame de ctre cele trei grupuri care au nivele diferite de educaie.
5I5LIOGRA8IE:
8A. /ndrei 4., Stanciu S.% Statistica . 4eorie i aplicaii. 2ditura /==, Fucureti, "&&8.
81. 2vrard Hves, 3ras Fernard, >ou+ 2l<ette% B/>I24. Jtudes et rec$erc$es en marketing.
9/4K/9, "&&0.
8&. Eiannelloni ?ean, ;ernet Jric% Jtudes de marc$a. ;uibert Eestion."&&8
*'. =e$mann 5onald >.% Barket >esearc$ and /nal<sis. 4$ird 2dition, @>M@9, "&1&.
*". =ind /. 5., Bason 5. >.% Fasic Statistics for Fusiness and 2conomics. Second 2dition,
@rLinBcEraL Kill "&&A
*!. Oikmund E. Milliam% 2+ploring Barketing >esearc$. Gift$ 2dition. 5r<den 3ress, "&&.
!"8
CAP.16 MA7URAREA A7OCIERII DINTRE VARIA5ILE
16.1 ANALI>A 5IVARIAT. M7URAREA A7OCIERII DINTRE VARIA5ILE
Sunt numeroase situaiile cnd ntre dou variabile de marketing pot e+ista relaii de
asociere, adic o legtur mai mult sau mai puin puternic, de acelai sens sau de sens contrar.
Bsurarea i testarea gradului de asociere dintre variabile se realizeaz prin intermediul
unor metode statistice, fiecare dintre acestea avnd n vedere modalitile de msurare a
variabilelor, natura eantioanelor i numrul acestora.
Studierea asocierii dintre dou variabile are n vedere%
de a pune n eviden printr)un test, e+istena unei asocieri, adic a unei legturi
mai mult sau mai puin puternice(
de a msura intensitatea legturii(
de a cunoate direcia de evoluie a variabilelor respective 6variaii n acelai sens
sau n sens contrar7.
Gaptul c dou variabile se afl n relaii de asociere nu nseamn c ntre ele e+ist o
relaie de cauzalitate. 2+ist posibilitatea ca simultaneitatea variaiei a dou variabile s rezulte din
asocierea lor comun cu o a treia variabil, care, de fapt, nu face obiectul analizei. ,n acest caz se
impune a identifica care este cea de)a treia variabil.
4rebuie menionat faptul c %a=o"itat&a t&(t&lo" $& o%/a"a"& a $i'&"&!)&lo" $i!t"&
$ou. va"ia1il&, pe care le)am trecut n revist mai nainte, ne indic i &:i(t&!)a (au i!&:i(t&!)a
u!&i l&+.tu"i ntre variabilele respective.
,n acest capitol vom trece n revist, cu precdere, metodele de msurare a !iv&lului
;i!t&!(it.)ii9 #i (&!(ului $& a(oi&"& dintre dou variabile. ,n acest sens, prezentm n tabelul
urmtor o imagine de ansamblu a metodelor principale de msurare a asocierii dintre dou
variabile precum i testele corespunztoare, avnd n vedere modalitile de msurare a
variabilelor i numrul eantioanelor independente i dependente.
4abel "0." Betode principale de msurare i teste privind asocierea dintre dou
variabile n cazul eantioanelor independente i dependente 6perec$i7
Bodaliti de msur
pentru variabile
9umr de eantioane
independente
9umr de eantioane
dependente 6perec$i7
!"*
prima
variabil
a doua
variabil
dou mai multe dou mai multe
nominal nominal -coeficientul
- coeficientul
f @CuleA
-coeficientul de
contingen @CA
-coeficientul lui
Ciuprov @'A
-coeficientul lui
Cramer @+A
- testul lui
7c.2emar
-testul f al
lui Cochran
nominal ordinal )testul
medianei
)testul medianei
nominal metric )analiza varianei
6!7 6/9:;/7
ordinal ordinal Coeficientul
de corelare a
rangurilor*
-3ho
@,pearmanA
-'au
@]endallA
-testul
semnului
-testul lui
0riedman

metric metric )coeficientul
de corelaie a
lui .earson
6"7
)regresia
simpll6!7
-e"tensia
testului t
-e"tensia
testului t
sensul de mai multe variabile independente se atribuie i situaiei n care cele dou
variabile posed fiecare n parte mai multe modaliti.
6"7 metodele scrise n italic sunt folosite pentru msurarea asocierii dintre dou variabile(
n acest caz nu putem vorbi despre variabile e+plicative 6independente7 i variabile e+plicate
6dependente7
6!7 metodele scrise normal sunt metode e+plicative( ele presupun relaii de cauzalitate
dintre variabile independente i variabile dependente
16.1.1 M.(u"a"&a a(oi&"ii $i!t"& va"ia1il& !o%i!al&%
,n analiza rezultatelor unei anc$ete sunt numeroase situaiile cnd dou variabile msurate
folosind (ala !o%i!al. au fost puse n legtur. >elaiile dintre asemenea dou variabile sunt
prezentate ntr)un tabel de contingen. Semnificaia statistic a legturii dintre ele, i deci
dac variabilele respective sunt sau nu sunt asociate, se determin pe baza t&(tului !&/a"a%&t"i
(
despre care am discutat de-a. >eamintim c prin intermediul acestui test putem constata dac
o anumit variabil ) consumul unui produs ) &(t& (au !u $&/&!$&!t $& o alt. va"ia1il. )
regiunea n care se afl consumatorii, aa cum de-a am vzut, sau depinde i de o alt variabil,
cum ar fi, spre e+emplu, se+ul consumatorilor sau veniturile acestora. 4estul
(
nu ne indic ns
gradul de asociere sau intensitatea legturii dintre cele dou variabile.
!"A
3entru msurarea asocierii dintre variabile nominale se pot utiliza i alte te$nici
neparametrice printre care mai des folosite sunt% coeficientul de contingen C, coeficientul 4 al
lui Ciuprov, coeficientul ; a lui Cramer [", p.0"#
a. Co&'ii&!tul $& o!ti!+&!). C. Se determin pe baza relaiei%
n
C
+
!
!
unde%
C W coeficientul de contingen
!
W valoarea calculat a lui
!
n cazul celor dou variabile nominale
n W mrimea eantionului sau numrul total de observaii.
Cu ct C este mai mare, cu att mai puternic este legtura dintre variabile. Cnd C W ' se
manifest o situaie de independen, variabilele nefiind legate ntre ele 6n acest caz
!
W ' 7.
Brimea coeficientului de contingen este o funcie a numrului de celule din tabelul de
contingen i acesta niciodat nu poate atinge valoarea ma+im egal cu ", c$iar dac ntre
variabile ar fi o asociere perfect. ;aloarea limit a lui
!
este egal cu n6k)"7, unde k reprezint
numrul de modaliti sub care se manifest variabila independent. ;aloarea ma+im a lui C va fi
deci,
C
ma+
W
k
k "
Spre e+emplu, valoarea ma+im a lui C va fi ',A'A pentru un tabel !+!, ',1"* pentru un
tabel 0+0, ',1** pentru un tabel + etc. 3entru a aprecia gradul de intensitate a legturii, valoarea
calculat a lui C se va compara cu nivelul su ma+im ce poate fi atins.
>evenind la e+emplul ipotetic al testului
(
6vezi tabelul "!."7, din calcule a rezultat c
valoarea lui
(
c a l c
W A8 n condiiile n care nW!''' i tabelul cu dubl intrare era de mrimea 0
+ 0.
3e baza acestor date, aplicnd relaia de mai sus rezult c%
H,)V F
(HHH T LJ
LJ
F C
5eoarece avem un tabel 0 + 0, adic cu trei modaliti de manifestare a variabilei nominale
6cea considerat a fi independent7 valoarea ma+im pe care o poate atinge C este ',1"*.
Coeficientul ',"&, comparativ cu ',1"*, indic un nivel de asociere relativ slab ntre nivelurile de
consum ale produsului S3S i zonele geografice de localizare ale consumatorilor. /ceasta
nseamn c sunt i alte variabile care influeneaz aceast legtur pe care ns nu le)am luat n
considerare.
1. Co&'ii&!tul T al lui Ciu/"ov.
/cest coeficient are n vedere numrul de grade de libertate e+istente ntr)un tabel de
contingen. /stfel, pentru un tabel cu r linii i c coloane, numrul gradelor de libertate va fi df W
6r)"76c)"7. 2l se determin astfel%
df n
'
!
!"1
/cest coeficient nu poate atinge valoarea " dect pentru tabelele care au un numr egal de
rnduri i coloane. 2l este comparabil numai pentru tabele de aceeai talie.
,n cazul e+emplului anterior, coeficientul 4 va fi%
H,)DL F
K (HHH
LJ
F '
Cum coeficientul 4 e+prim valori ntre ' i ", nivelul determinat, egal cu ',"0A, indic o legtur
slab ntre cele dou variabile.
. Co&'ii&!tul V al lui C"a%&".
5ac se va nota cu t W min [6r)"7, 6c)"7#, atunci,
nt
+
!
/cest coeficient poate atinge valoarea " n funcie de dimensiunile tabelului.

,n cazul e+emplului nostru, coeficientul ; va avea urmtoarea valoare%
H,)DL F
( (HHH
LJ
F +
/ceast valoare a lui ; indic, de asemenea, o legtur slab ntre cele dou variabile.
16.1.4 M.(u"a"&a a(oi&"ii $i!t"& va"ia1il& !o%i!al& 1i!a"&.
,n acest caz se are n vedere dou variabile nominale dic$otomice 6binare7 dispuse n
cadrul unui tabel ! + ! de forma%
+
< a b
c d
Eradul de asociere dintre aceste variabile se poate determina prin intermediul
coeficientului 6p$i7 sau prin intermediul coeficientului ~ a lui Hule.
Co&'ii&!tul este indicat, ndeosebi, pentru tabele de mici dimensiuni, ti/ 4:4 (au 3!$
u!a $i! $i%&!(iu!i &(t& 4. >elaia de calcul este%
( )( )( )( ) c a d b d c b a
bc ad
+ + + +

/cest coeficient poate avea valori cuprinse ntre C" i Z".;aloarea " va e+ista numai atunci
cnd una din diagonale va fi nul, adic a W d W ' sau b W c W '. ;alorile apropiate de C" sau Z"
indic o asociere puternic sau foarte puternic ntre cele dou variabile, n timp ce valorile
apropiate de zero arat ine+istena legturii dintre variabile. Semnificaia statistic a coeficientului
se determin folosind repartiia
!
, pe baza relaiei%
!
W n
!
.
!"&
Co&'ii&!tul f a lui gul&. >elaia de calcul este%
bc ad
bc ad
f
+
/cest coeficient ia valori cuprinse ntre C" i Z"

Se impune a preciza c cei doi coeficieni prezentai mai sus reprezint metode
!&/a"a%&t"i& de msurare a intensitii legturii dintre variabile ce e+prim aspecte de ordin
calitativ.
16.1.6 A(oi&"&a $i!t"& o va"ia1il. !o%i!al. #i va"ia1il& o"$i!al& (au %&t"i&
Sunt situaii Smi+teS cnd o variabil nominal se poate asocia unei variabile msurate
ordinal sau metric. ,n cazul n care avem o variabil msurat nominal i una msurat ordinal,
forma lor de manifestare fiind cea binar, se pot utiliza mai multe tipuri de teste n cazul a dou
eantioane independente, printre care% testul . al lui Bann C M$itne<, testul Iolmogorov C
Smirnov, testul diferenei dintre dou medii, despre care am discutat de-a n cap."!, precum i
t&(tul %&$ia!&i pe care l vom prezenta n continuare.
a. T&(tul %&$ia!&i
;om e+emplifica acest test pornind de la urmtoarele date care semnific obinerea
unor scoruri pentru o anumit activitate depus de ctre un grup de brbai i un grup de femei,
ambele de aceleai dimensiuni%
4abel "0.! =egtura dintre o variabil nominal i o variabil ordinal
/ 6brbai7 F 6femei7 / F
A1 " * "*
&' A8 ! A
1A 1 0
A& * 8 "8
' 0 "A "&
&8 8 " "!
A" 8" 1 "0
*8 0" & !"
81 !* "' !0
0' !! !! !
8* !' "" !8
0! " !' !1
"1 "8 !* !A
A 08 " "1
>
"
W "8 >
!
W!8!
!!'
5atele de mai sus se refer ldeci la dou eantioane independente 6variabila nominal%
brbai, femei7, la scorurile corespunztoare fiecrei observri i la rangurile stabilite descresctor
pentru aceste scoruri, avnd n vedere ansamblul celor dou grupuri 6!1 persoane7, dar repartizate
distinct pe cele dou grupuri 6brbai, femei7[", p.00# .
T&(tul %&$ia!&i /"&(u/u!&%
a. identificarea nivelului medianei, avnd n vedere dispunerea sub form cresctoare sau
descresctoare a scorurilor reunite ale celor dou subeantioane. ,n cazul nostru ea are valoarea
*,8(
1. numrarea, n cadrul celor dou categorii ale variabilei nominale, a numrului de
observaii care se situeaz deasupra i sub mediana scorurilor reunite ale celor dou subeantioane(
. pe baza identificrii scorurilor plasate peste sau sub nivelul medianei se realizeaz un
tabel de genul%
4abel "0.0 3lasarea observaiilor n raport cu mediana
Situarea observaiilor Erupe 4otal
/ F
9umr de observaii situate deasupra medianei "' "
9umr de observaii situate sub median "' "
4otal " " !1

4estul const n analiza acestui tabel. Conform ipotezei nule, ntre cele dou grupe nu
e+ist nici o diferen.
5up cum putem sesiza, pe baza observaiilor, ntre cele dou grupe e+ist ns diferene.
3roblema care se pune este de a ti dac aceste diferene sunt sau nu sunt semnificative, adic de a
ti dac ntre cele dou variabile e+ist sau nu vreo legtur.
$. dac totalul general al observrilor este mai mare dect !', se aplic testul
(
( dac
totalul este mai mic sau egal cu !' se va utiliza testul G al lui Gis$er. ,n e+emplul nostru, totalul
general al observrilor este !1, mai mare dect !'.
;om testa legtura dintre cele dou grupuri recurgnd la testul
(
.
3utem calcula, dar n cazul nostru putem uor s ne dm seama c valorile teoretice ale lui
(
sunt aceleai pentru fiecare celul 6sunt trecute n parantez7%
"' 6A7 6A7 "
6A7 "' 6A7 "
" " !1
5in calcul rezult c
(
c a l c
W 8,". 5ac vom accepta un nivel de semnificaie de ','8 i
vom avea n vedere 6! ) "76! ) "7 W " grad de libertate, atunci
(
','8 , "
W 0,1.
!!"
5eoarece
(
c a l c
W 8," w 0,1 trebuie s respingem ipoteza nul i s acceptm c ntre
cele dou grupuri e+ist o diferen semnificativ. ,n continuare, pentru determinarea intensitii
legturii dintre rezultatele celor dou grupuri se poate cacula coeficientul de contingen C.
16.1.< A(oi&"&a $i!t"& va"ia1il& o"$i!al&
,n acest caz se pune problema de a determina dac ntre dou grupuri independente care
fac o ordonare a unor obiecte avnd n vedere un anumit criteriu 6preferina spre e+emplu7, e+ist
o asociere. 3entru aceasta se pot utiliza doi coeficieni% coeficientul de corelaie a rangurilor a lui
Spearman 6r
s
7 i coeficientul de corelaie a rangurilor a lui Iendall, 6tau7 care i ei sunt
modaliti !&/a"a%&t"i& de msurare a asocierii.
Co&'ii&!tul $& o"&la)i& a "a!+u"ilo" a lui 7/&a"%a! se determin astfel [, p.*A*#%
n n
d
r
n
i
i
s
0
"
!
*
"

unde% d
i
W diferena rangurilor observate ntre cele dou ordonri
n W numrul de elemente de clasificat.
Coeficientul de corelaie a rangurilor variaz ntre C" i Z". /tunci cnd e+ist o asociere
pozitiv perfect, el este Z"( cnd asocierea este negativ, perfect, el este C"( cnd este zero ntre
cele dou ordonri nu e+ist nici o relaie.
S concretizm printr)un &:&%/lu ipotetic. /stfel, presupunem c n cadrul unei e+poziii
n care se prezint 8 modele de autoturisme de ora de ctre o firm renumit, organizatorii
realizeaz o anc$et n rndul a dou categorii de persoane% ingineri specialiti n domeniul
autove$iculelor rutiere i, n general, publicul vizitator.
/nc$eta are ca obiectiv realizarea unei ordonri a celor 8 modele de autoturisme n funcie
de preferin, prin prisma raportului pre ) calitate, nivelul 8 indicnd preferina ma+im.
:rganizatorii mai doresc s afle dac ntre cele dou modaliti de ierar$izare e+ist vreo legtur.
5atele obinute sunt urmtoarele%
4abel "0. :rdonarea mrcilor de autoturisme
Bodel :rdonare fcut
de
ing. /.>. 6+7
:rdonare fcut
de
public 6<7
5iferene
d
i
W + ) < d
i
!
/
F
C
5
2
!
8
0

"

0
"
8
!
)!
!
!
)"
)"

"
"
t d
i
W ' t d
i
!
W "
!!!
>ezult c%
H,D F H,L - ) F
J -
)K I
- ) F
n -
J n
d
I
- ) F
r
D D
(
i
n
) F i
s
Coeficientul r
s
W ',0 indic o legtur relativ slab ntre cele dou ordonri, ceea ce ne
poate sugera e+istena unor deosebiri n modul de abordare a "a/o"tului /"&) 2 alitat& ntre
specialiti i nespecialiti.
: testare a semnificaiei statistice a coeficientului r
s
cnd n | 0' se poate face pe baza
relaiei%
!
"
!
r
n r
r
s
s

care reprezint o distribuie Student 6t7 cu n ) ! grade de libertate. K
'
presupune c
s
r W ' iar K
"
c acesta este diferit de '. Se accept ipoteza nul dac
s
r t
( df
i se respinge dac va fi mai
mare.
,n cazul nostru,
H,JJ F
H,VJ
H,J(
F
@H,DA - )
( - J H,D
F
r
(
s
,n situaia n care vom avea n vedere un test bilateral cu un nivel de semnificaie de ','8 i
n ) ! grade de libertate, adic 68 ) !7 W 0 grade de libertate, valoarea lui t
','8 ( 0
W 0,"1!. @poteza nul
K
'
presupune c r
s
g
W '.
5eoarece rb
s
W ',88 | 0,"1! rezult c suntem nevoii s acceptm ipoteza nul, adic s
lum n considerare faptul c nu e+ist o legtur semnificativ ntre aprecierile realizate de
specialiti i nespecialiti. Ca urmare, nu putem accepta nici e+istena legturii ntre cele dou
modaliti de apreciere, adic ntre cele dou ordonri nu e+ist nici o relaie.
,n cazul n care n 0' se utilizeaz statistica aferent unui raport critic pe baza distribuiei
z%
"
"
"

n r
n
r r
r
s
s
r
s
s
s

Se pleac de la K
'
% r
s
R
W ' i K
"
% r
s
R
', de la un nivel de semnificaie ales, i de la tipul
respectiv de test 6bilateral sau unilateral7. >egula de decizie n cazul unui test bilateral va fi% se
accept ipoteza nul dac
s
r
z
sau dac
s
r
) z
.
Coeficientul de corelaie al lui Spearman se recomand a fi utilizat numai n cazul n care
se constat o l&+.tu". li!ia". ntre cele dou variabile. 5iferenele dintre rangurile celor dou
variabile trebuie s aibe ntotdeauna un neles i o e+plicaie logic.
Co&'ii&!tul ;tau9 $& o"&la"& a "a!+u"ilo" a lui K&!$all
!!0
,n esen, construirea coeficientului de corelare se bazeaz pe aflarea numrului de puncte
discordante i a celor concordante dintre perec$ile de observri.
5ou observri sunt concordante dac +
i
| +
-
i, n acelai timp, dac <
i
| <
-
. 2le sunt
discordante dac +
i
| +
-
, dar n sc$imb, <
i
w <
-
. 5ac vom nota%
d
i-
W " cnd i i - sunt concordante i
d
i-
W )" cnd i i - sunt discordante, atunci%
n
i
n
i
d f
" "
>elaia pe baza creia se calculeaz coeficientul de corelaie a rangurilor a lui Iendall este%
( ) "
!
n n
f
/cest coeficient poate avea valori ntre C" i Z".

E:&%/lu% Cei "! participani la un curs de perfecionare pe problematica gestiunii
ntreprinderilor, printre alte probe, au susinut probe comple+e la modulul marketing i la modulul
management strategic.
3e baza mediilor obinute, evaluatorul realizeaz o clasificare, o ordonare a cursanilor n
felul urmtor%
4abel "0.8 :rdonarea performanelor cursanilor
Cursani
5isciplina
/ F C 5 2 G E K @ ? I =
Barketing 6 BI 7 " ! 0 8 * A 1 & "' "" "!
Banagement strategic
6 B9S 7
! 0 " A 1 8 * "! "" & "'
,n esen, construirea coeficientului de corelare se bazeaz pe aflarea numrului de puncte
discordante i a celor concordante dintre perec$ile de observri.
4abel "0.* Calcularea scorurilor concordante i discordante
:rd.
BI
:rd
B9
S
d
i -
d i
n
F) i
i >
i
-W" ! 0 8 * A 1 & "' "" "!
" ! . Z" )" Z" Z" Z" Z" Z" Z" Z" Z" Z" &
!!
! 0 . )" Z" Z" Z" Z" Z" Z" Z" Z" Z" 1
0 " . Z" Z" Z" Z" Z" Z" Z" Z" Z" &
. Z" Z" Z" Z" Z" Z" Z" Z" 1
8 A . Z" )" )" Z" Z" Z" Z" 0
* 1 . )" )" Z" Z" Z" Z" !
A 8 . Z" Z" Z" Z" Z" 8
1 * . Z" Z" Z" Z"
& "! . )" )" )" )0
"' "" . )" )" )!
"" & . Z" Z"
"! "' .
/vnd n vedere relaia pe baza creia se calculeaz coeficientul de corelaie a rangurilor
6tau7 a lui Iendall, vom obine%
H,IIL F
)D(
GG
F
)A - )(@)(
KK (
F h
Coeficientul
W ',**A indic o corelaie puternic ntre cele dou ordonri avnd n

vedere c el poate avea valori ntre )" i Z". Se pune, desigur, i problema testrii acestui
coeficient.
,n ipoteza n care cele dou variabile sunt independente, iar
urmeaz apro+imativ o
distribuie normal de medie zero i cu abaterea standard%
)A T Vn@n
JA T (@(n
F
putem stabili un interval de ncredere pentru a afla dac coeficientul de corelaie a rangurilor se
plaseaz sau nu n interiorul acestuia. Gormularea ipotezei nule va fi K
'
% ntre cele dou variabile
nu e+ist corelaie.
3entru un nivel de semnificaie i W ','8 valorile critice ale lui z
i
vor fi%
_
)A T Vn@n
JA T (@(n
z

)A T Vn@n
JA T (@(n
z
^-
[ [
(
5ac se va situa ntre cele dou valori critice se accept K
'
care indic c ntre cele dou
variabile nu e+ist corelaie.
,n cazul nostru, pentru un nivel de semnificaie i W ','8, pentru un test bilateral, z
','8
W m
",&* rezult urmtoarele e+tremiti ale intervalului%
!!8
_
)A T )(@)( V
JA T )( (@(
),VI ^
t
adic% [)',' , Z',' #
5eoarece calculat W ',**A nu este cuprins n acest interval, vom respinge K
'
i vom
accepta ipoteza alternativ c ntre cele dou ordonri &:i(t. o $&/&!$&!). (&%!i'iativ..
Calcularea acestui coeficient pentru testarea independenei a dou variabile este deosebit de util
atunci cnd eantioanele sunt mici.

"0.".8 Bsurarea asocierii dintre variabile metrice
Bsurarea intensitii dependenei liniare dintre dou variabile cantitative se poate realiza
prin intermediul coeficientului de corelaie a lui Iarl 3earson, denumit frecvent, o&'ii&!t $&
o"&la)i&. 2l e+prim covariaia dintre dou variabile msurate metric i are valori cuprise ntre C"
i Z". >elaia de calcul este urmtoarea%
( ) ( )
( ) ( )

n
i
n
i
i i
n
i
i i
Q Q " "
Q Q " "
r
" "
! !
"
unde% r W coeficientul de corelaie
+, < W cele dou variabile
Q , "
W mediile eantionului de valori ale lui +, respectiv ale lui <
;aloarea absolut a coeficientului de corelaie e+prim fora sau intensitatea asocierii
liniare dintre variabila + i variabila <. Semnul coeficientului reflect sensul de corelare% valorile
pozitive corespund variaiilor de acelai sens, valorile negative indic variaii de sens contrar.
,n practic, n funcie de nivelul atins de coeficientul de corelaie, intesitatea legturii
dintre cele dou variabile se apreciaz astfel%
' r | ',! nu e+ist o legtur semnificativ(
',! r | ',8 e+ist o legtur slab(
',8 r | ',A8 e+ist o legtur de intensitate medie(
',A8 r | ',&8 e+ist o legtur puternic(
',&8 r | ",'' e+ist o legtur perfect 6funcional7.
Coeficientul de corelaie se mai poate calcula prin intermediul covarianei dintre + i < i a
abaterilor standard ale datelor observate ale lui +
i
i <
i
.
,n acest sens, relaia de calcul care va estima valoarea lui r va fi%
, ,
,
F
r
Q "
"Q
Q ",
unde% S
+ <
W covariana ntre + i < care se determin pe baza relaiei%
!!*
) - n
A Q - Q A@ " -
"
@
F
,
i
i
n
) F i
"Q
S
+
, S
<
W abaterile standard calculate pentru datele observate +
i
i respectiv <
i
care e+prim%
) - n
A " -
"
@
F
,
i
(
"

) - n
A Q - Q @
F
,
i
(
Q
S determinm i s testm coeficientul de corelaie pornind de la urmtoarele nregistrri

ipotetice privind veniturile anuale obinute de "' familii i c$eltuielile fcute pentru procurarea
bunurilor de folosin ndelungat.
4abel "0.A ;enituri anuale i cumprrile de bunuri de folosin
ndelungat
Gamilia " ! 0 8 * A 1 & "'
;enituri anuale
6mil. lei7
!' ' A' 8' ""' *' 0' "1' 1' "*'
Cumprri de
bunuri de folosin
ndelungat 6mil.
lei7
" & A !' * 0 8' "' 0'
3entru a calcula coeficientul de corelaie, facem urmtoarele determinri%
4abel "0.1 5eterminri pentru calculul coeficientului de corelaie
+
i
6venituri
7
<
i
6cump
rri7
+
i
) " <
i
)
Q
6+
i
) " 7
!
6<
i
)
Q
7
!
6+
i
) " 76<
i
)
Q
7
!' " )*' )"0 0*'' "*& A1'
' )' )"' "*'' "'' ''
A' & )"' )8 "'' !8 8'
8' A )0' )A &'' & !"'
""' !' 0' * &'' 0* "1'
*' * )!' )1 '' * "*'
!!A
0' 0 )8' )"" !8'' "!" 88'
"1' 8' "'' 0* "'''' "!&* 0*''
1' "' ' ) ' "* '
"*' 0' 1' "* *'' !8* "!1'
H F
"i
1 )K F
Q
i
t W !*'' tW!"0! t W A!"'
3ornind de la rezultatele de mai sus, calculm r*
&*
! , A8'!
A!"'
!*''
A!"'
H, F F
()D(
F r
Brimea obinut mai sus, r W ',&*, indic o corelare foarte puternic a celor dou
variabile% venituri i c$eltuieli pentru bunuri de uz ndelungat.
3e baza coeficientului de corelaie se poate stabili o&'ii&!tul $& $&t&"%i!a)i& care este
de fapt ptratul coeficientului de corelaie.
,n cazul e+emplului nostru anterior, r
!
W ',&*',&* W ',&!"*. Se poate spune deci, c &!,"*
U din variaia variabilei dependente < se e+plic prin variaia variabilei independente +.
: prelucrare a datelor din e+emplul de mai sus folosind programul S3SS ne indic%
Erafic "0." 2voluia veniturilor i c$eltuielilor pentru bunuri durabile
5in graficul de mai sus se poate observa o corelare liniar aproape perfect. >ezultatul
prelucrrii datelor de mai sus se prezint astfel%
4abel "0.& Corelaiile dintre cele dou variabile metrice
Corelarea veniturilor cu ch. pt. bunuri durabile
(anul 2002)
Chelt. pt. bunuri durabile (mil.lei )
60 50 40 30 20 10 0
V
e
n
i
t
u
r
i

a
n
u
a
l
e

(

m
i
l
.

l
e
i

)
200
100
0
!!1
Co""&latio!(
;eniturianuale Cumpararibunurifi
;eniturianuale

3earson
Correlation
" .&*"67
Sig. 6!)tailed7 . .'''
9 "' "'
Cumpararibunurifi

3earson
Correlation
.&*"67 "
Sig. 6!)tailed7 .''' .
9 "' "'
Correlation is significant at t$e '.'" level 6!)tailed7.
5in rezultatul prelucrrii se poate constata c valoarea coeficientului de corelaie este
',&*", n cazul unui test bilateral la un nivel de semnificaie de ','", aceeai cu valoarea calculat
anterior cu miloace tradiionale.
F. T&(tul /&!t"u o&'ii&!tul $& o"&la)i&.
4estul de semnificaie pentru coeficientul de corelaie i propune s afle dac la nivelul
populaiei din care a provenit eantionul poate e+ista o corelaie zero.
,n ipoteza n care cele dou variabile sunt distribuite normal i ipoteza nul va fi deci, K
'
%
r W ', adic lipsa legturii, iar K
"
% g ', adic corelaia la nivelul populaiei este diferit de zero,
atunci%
r
- )
( - n r
F
t
(
r
/cest indice reprezint legea lui Student cnd sunt 6n ) !7 grade de libertate i ipoteza nul
este adevrat. 5ac numrul de observaii este mai mic dect 0' se va utiliza distribuia t. 5ac
sunt peste 0' de observaii, distribuia t reprezint o distribuie normal i vom utiliza valorile
distribuiei z.5eoarece, n cazul e+emplului nostru, numrul de observaii este mai mic dect 0',
vom folosi distribuia t pentru a verifica semnificaia statistic a coeficientului de corelaie
calculat%
*1 , &
!1
A"
&*
&*
F
H,
(,
F
A @H, - )
( - )H H,
F
t
(
r
3entru un test bilateral cu un nivel de semnificaie i W ','8 i pentru 6n ) !7 adic "' ) ! W
1 grade de libertate valoarea lui t
','8 ( 1
W !,0'*.
5eoarece t
r
W &,*1 w !,0'* trebuie s "&(/i!+&% i/ot&-a !ul. ce statua lipsa de corelare.
,n cazul n care numrul de observaii este mai mare dect 0', vom utiliza valorile
distribuiei z.
2+ist i posibilitatea testrii SdirecteS a coeficientului de corelaie obinut, prin
compararea lui cu nivelele critice ale distribuiei coeficienilor de corelaie r avnd n vedere un
test bilateral, cu un nivel de semnificaie de ','8 i n ) " grade de libertate. ,n e+emplul nostru, din
asemenea tabele speciale [0, p.81*# pentru i W ','8 i pentru & grade de libertate rezult valorile m
',*'!.
!!&
>egula de decizie va fi% se respinge K
'
dac r w ',*'! sau r | )',*'!. ,n cazul nostru
mrimea determinat a lui r W ',&* ne conduce, evident, la respingerea ipotezei nule.
,n legtur cu determinarea i cu semnificaia coeficientului de corelaie se mai impun
cteva /"&i-."i%
a. ambele variabile 6+, <7 trebuie s fie msurate cu o scal metric 6interval sau
proporional7 (
1. relaia dintre variabile s fie liniar(
. corelaia dintre cele dou variabile nu implic automat relaii de cauz ) efect. Sunt
situaii cnd cele dou variabile se pot modifica datorit influenei e+ercitate de o a
treia variabil. ,n acest caz, relaia dintre cele dou variabile este numai aparent.
$. un coeficient foarte slab sau nesemnificativ de corelaie nu presupune n mod necesar
lipsa oricrei asocieri. ,ntre cele dou variabile se poate manifesta o asociere
nonliniar, caz n care , desigur, r este zero.
5I5LIOGRA8IE
". 2vrard Hves, 3ras Fernard, >ou+ 2l<ette, % Barket. 2tudes et rec$erc$es en marketing.
Gondements, Bet$odes. 2dition 9at$an, "&&0.
!. Siegel S., Castellan 9.?.?r.% 9onparametric Statistics for t$e Fe$avioral Sciences, 9eL
Hork, Bc EraL ) Kill, "&11.
0. Meiss 9eil % @ntroductor< Statistics, /ddison ) Mesle<, >eading, >eading, Bassac$usetts,
"&1!.
. Oikmund E. Milliam% 2+ploring Barketing >esearc$. Gift$ 2dition. 5r<den 3ress, "&&.
!0'
ANALI>A DE CONINUT
Betod specific de analiz a rezultatelor cercetrilor calitative%
a i!t&"viu"ilo" i!$ivi$ual&
a i!t&"viu"ilo" $& +"u/
o$i'ia"&a 0!t"&1."ilo" $&(,i(&
o%/a"a"&a %&(a=&lo" /u1liita"&
Ti/u"i $& a!ali-. $& o!)i!ut:
a!ali-a ti/ (i!ta:.
a!ali-a l&:ial.
a!ali-a t&%ati.
Eta/& al& u!&i a!ali-& $& o!)i!ut:
1. t"a!("i&"&a i!t&"viului
4. $&'i!i"&a u!it.)ii $& a!ali-. ;uv3!t, '"a-., t&%.9
6. o!(t"u)ia +"il&i +&!&"al&
<. o%/l&ta"&a +"il&i
@. a!ali-a t&%ati. (au l&:ial.
A. %.(u"a"&
B. "a/o"t $& (i!t&-.
19 t"a!("i&"&a /& (u/o"t $& ,3"ti& (au i!t"o$u&"&a 0! %&%o"ia alulato"ului a tot &&a &
a "&latat (u1i&tul, i!lu(iv la/(u(u"i, "&/&ti)ii, %o%&!t&l& $& t.&"& &t.
49 $&'i!i"&a u!it.)ii a!ali-&i $& o!)i!ut: "&-ult. $i! o1i&tiv&l& &"&t."ii. A&a(ta va
$&t&"%i!a (,&%a $& o$i'ia"& a"& /&"%it& i!t&"/"&ta"&a $i(u"(ului #i o!$i)io!&a-.
(ta1ili"&a i!$iilo" $& ua!ti'ia"&. 7& $i(ti!+ 6 !iv&l&:
uv3!tul, a"& "&/"&-i!t. u!itat&a /"i%a". $& a!ali-. ; (& i%/u!& &:i(t&!)a u!ui
ta1&l $& &,ival&!). /&!t"u (i!o!i%&9. 7& utili-&a-. /&!t"u a!ali-a u!&i a%/a!ii
/u1liita"&, i$&!ti'ia"&a a"at&"i(tiilo" u!ui /"o$u( (au u!&i %."i, o!(t"ui"&a
u!ui ,&(tio!a" & !&&(it. u! voa1ula" t&,!i. Ca i!$iato"i $& ua!ti'ia"&:
ti%/ul #i %o$u"il& v&"1&lo".
'"a-a: /&!t"u a u!oa#t& l&+.tu"il& (i(t&%ati& (au "&la)iil& $& $&/&!$&!). 0!t"&
$ou. (au %ai %ult& '"a-&. 7& /oat& 'olo(i /&!t"u (tu$i&"&a a"+u%&!t&lo" #i
!0"
$ialo+ului 'olo(it& 0! /"o&(ul v3!-."ii. I!$iato"i $& %.(u"a"&: '"&v&!)a $&
a/a"i)i& a uvi!t&lo", '"&v&!)a $& a(oi&"&, !u%."ul %&$iu $& uvi!t& /&" '"a-.E
t&%a: u! +"u/ $& '"a-& a"& (& "&'&". la (itua)ii, o1i&t&, o!&/t&. A&(t& t&%& (&
/ot $ivi-a (u&(iv 0! (u1t&%&. 7& utili-&a-. /&!t"u (tu$i&"&a i%a+i!ii %."ii,
/&!t"u u!oa#t&"&a %o$alit.)ii $& 'olo(i"& a /"o$u(ului. I!$iato"i $&
ua!ti'ia"&: '"&v&!)a a/a"i)i&i t&%&lo", '"&v&!)a a(oi&"ilo" 0!t"& t&%&, (u1t&%&
&t.
69 Co!(t"ui"&a +"il&i +&!&"al&. P"i! tato!a"& (u&(iv., /& 1a-a /a"u"+&"ii i!t&+"al& a
$i(u"(ului (& i$&!ti'i. at&+o"iil& a"& (u!t &l& %ai i%/o"ta!t& /&!t"u a!ali-.
;at&+o"ii &:lu(iv&9
E:&%/l& $& at&+o"ii ;(tu$iu $& o!$uit. 0! "3!$u"il& viito"ilo" (to%atolo+iE
i$&!ti'ia"&a "&la)iilo" &:i(t&!t& 0!t"& /ai&!)i #i /"atii&!i9
4. oala
1.1 Ativitat& /"ati. 0!ai!t& $& toat&
1.4 A2l a(ulta /& /ai&!t ;0! a1i!&t9
6. Ti/olo+ia li&!)ilo"
421 ti/ul $& li&!t i!'lu&!)&a-. "&la)ia (to%atolo+2li&!t
424 ti/olo+ia &(t& 0! 'u!)i& $& "it&"ii a'&tiv& ; (i%/ati2a!ti/ati9
426 ti/olo+ia &(t& 'u!)i& $& t&a%.
<. Du"&"&a
621 E(t& o1i&tiv. #i (u1i&tiv.
624 El&%&!t $& $i(i%&t"i& /ai&!t2(to%atolo+
626 N&&(itat&a &%/ati&i $i! /a"t&a (to%atolo+ului
O$at. u (ta1ili"&a at&+o"iilo" +"il&i, a&(to"a li (& at"i1ui& o$u"i !u%&"i&.
O 1u!. o$i'ia"& t"&1ui& (. 'i& 'ia1il., a$i. a&&a#i +"il. o!&/ut. $& $oi
o$i'iato"i t"&1ui& (. o!$u. la o (t"utu". 3t %ai a/"o/iat.. 7& /oat& $&t&"%i!a u!
!0!
o&'ii&!t $& 'ia1ilitat& a u! "a/o"t 0!t"& !u%."ul $& la(i'i."i o!o"$a!t& #i !u%."ul
total $& la(i'i."i $i! +"il.E a&(t o&'ii&!t t"&1ui& (. 'i& 0! =u" $& TFS.
<9 Co$i'ia"&a i!t&"viu"ilo" #i o%/l&ta"&a +"il&i
5up stabilirea categoriilor i codificarea lor numeric se trec n revist interviurile i se
acord fiecrei uniti de discurs codul stabilit. 5up codificarea tuturor interviurilor se va stabili o
foaie de sintez ce va cuprinde elementele semnificative ale fiecrui inerviu.
2+emplu% se are n vedere ateptrile oamenilor de afaceri fa de serviciile oferite de o
companie aerian.
Eril de sintez privind ateptrile oamenilor de afaceri n raport cu serviciile oferite de o
companie de transport aerian
Categorii de teme @nterviul nr. " @nterviul nr. ! @nterviul nr. 0
@)@nainte de zbor
")" >ezervarea
rapid i sigur
foarte amabil prin telefon
")! /teptarea n
aeroport
impersonal, lung trebuie gsit un col
linitit
")0 @nregistrarea ca ntr-un arc de oi
durat foarte mare
c%t timp i trebuie nainte
de zbor/
".0 ,mbarcarea
@@),n timpul zborului
!)" 3rimirea z%mbete plcute superb impersonal
!)! Serviciile resturi la dispoziia
dv.
nu m-au impresionat
0)0 Confort odihnitor bine conceput scaune spaioase,
ambian plcut
@@@)5up sosire
0)" 2+actitudine fr nt%rziere punctualitate
nici o problem cu
nt%lnirea stabilit
0)! >ecuperarea
baga-elor
bazar imens
0)0 4ransport terminal imens autobuzul Companiei
0) Servicii
complementare
rezervare ta"i, hotel
@. A!ali-. ;t&%ati. (au l&:ial.9
A"& $ou. o%/o!&!t&: a!ali-. v&"tial. #i a!al-. o"i-o!tal.
A!ali-a v&"tial. /"&(u/u!& o a1o"$a"& 0! i!t&"io"ul a&luia#i i!t&"viu. P&"%it&
u!oa#t&"&a %o$ului 0! a"& 'i&a"& "&(/o!$&!t a a1o"$at at&+o"iil& /"&v.-ut& 0! +"il..
!00
A!ali-a o"i-o!tal. i!$i. u% 'i&a"& at&+o"i& &(t& a1o"$at. $& .t"& to)i "&(/o!$&!)ii.
A&a(t. a!ali-. &(t& i%/o"ta!t. $&oa"&& &a o!(titui& 1a-a "a/o"tului $& (tu$iu
alitativ.
Categorii de teme @nterviul nr. " @nnterviul nr. ! @nterviul nr. 0 Sintez
orizontal
@)@nainte de zbor
")" >ezervarea
")! /teptarea n
aeroport
")0 @nregistrarea
". ,mbarcarea
A
!
a
l
i
-
/naliz orizontal
,intez*
nainte de zbor
@@),n timpul
zborului
!)" 3rimirea
!)! Serviciile
0)0 Confort
v
e
r
t
i
c
/naliz orizontal ,intez*
n timpul
zborului
@@@)5up sosire
0)" 2+actitudine
0)! >ecuperarea
baga-elor
0)0 4ransport
0) Servicii
complementare
a
l
/naliz orizontal
,intez*
dup
zbor
Sintez vertical
Sintez% interviu
nr. "
Sintez% interviu
nr. !
Sintez% interviu
nr.0
,intez*
general
A. M.(u"a"&a: $&t&"%i!a"&a i!$iilo". 7u!t 4 at&+o"ii $& i!$ii:
i!$ii ai '"&v&!)&i $& a/a"i)i&
!0
i!$ii ai '"&va!)&i $& a(oi&"&
8"&v&!)a $& a/a"i)i&. R&/"&-i!t. o %.(u"a"& $& 1a-. 0! A.C. P&!t"u 'i&a"&
at&+o"i& ;uvi!t&, '"a-&, t&%&9, /&!t"u a&la#i i!t&"viu ;a!ali-. v&"tial.9 (au
/&!t"u toat& i!t&"viu"il& ;a!ali-. v&"tial.9 (& 'a& u! "a/o"t 0!t"&:
!u%."ul $& o"i $& &voa"& a at&+o"i&i
!u%."ul total $& &vo."i

E:&%/lu $& a!ali-. a '"&v&!)&i $& a/a"i)i&:
Categorii de teme @nterviul nr. " @nnterviul nr. ! @nterviul nr. 0 Grecvene cumulate
absolute relative
@)@nainte de zbor
")" >ezervarea
6 F
0 * 1BS
")! /teptarea n
aeroport
4 ' " 0 1,8U
")0 @nregistrarea 4 ' " 0 1,8U
".8 ,mbarcarea F
@FS ;49
'
'U
'
00U
'
"!
'U
0U
!08
@@),n timpul
zborului
!)" 3rimirea " "
" 0 1,8U
!)! Serviciile
' ! 0 8 "U
0)0 Confort "
"U
"
**U
0
AU
8
"0
"U
0AU
@@@)5up sosire
0)" 2+actitudine
! ! " 8 "U
0)! >ecuperarea
baga-elor
" ' ' " 0U
0)0 4ransport " ' ! 0 1,8U
0) Servicii
complementare
"
0*U
'
00U
'
00U
"
"'
0U
!&U
4:4/=
"
"''U
*
"''U
"8
"''U
08

"''U
8"&v&!)a $& a(oi&"& /&!t"u uvi!t&, '"a-&, t&%&:
(& i$&!ti'i. toat& '"a+%&!t&l& $i! $i(u"( o!)i!3!$ uv3!tul c'n%'rt ;B o"i9
(& i$&!ti'i. uvi!t&l& & &:/"i%. a"at&"i(tii, at"i1ut&, a(oiat& uv3!tului
c'n%'rt ;14 a(oi&"i9 $i! a"&: @ ;<1S9 (& "&'&". la a"at&"i(tiil& u!ui auto%o1il
o!'o"ta1ilE "&(tul &:/"i%. 1&!&'iii +&!&"at& $& o!'o"t ;o!$u&"& a+"&a1il.,
/l.&"&a $& a o!$u&, a1(&!)a o1o(&lii9
/&!t"u %.(u"a"&a a(oi&"ii (& 'olo(&( t&(t& (/&ial&
B. Ra/o"tul $& (i!t&-.: (& 0!ai!t&a-. &lui a"& a o%a!$at (tu$iul
A!,&ta o%!i1u(
!0*
O a!,&t. ti/ o%!i1u( "&/"&-i!t. u! (tu$iu /&"io$i ;(./t.%3!al, lu!a"9 "&ali-at $& o
a+&!)i& (au o i!(titu)i& (/&iali-at. & $&(&"v&#t& (i%ulta! %ai %ul)i li&!)i o'&"i!$ 'i&."uia
i!'o"%a)ia (oliitat.. Ca"at&"i(tii:

/o/ula)ia &(t& a&&a#i $& la u! (tu$iu la altul, la '&l #i &#a!tio!ul ;/a!&lul9E
0!t"&1."il& /u(& /ot 'i $i'&"it&E 'i&a"& li&!t a"& $"&/tul $& a /u!& u!a (au %ai
%ult& 0!t"&1."i $u/. a"& va /"i%i ".(/u!(ul o"&(/u!-.to" (u1 'o"%a
i!'o"%a)iilo" "&-ultat& $i! /"&lu"a"&a $at&lo" /"i%a"E
&(t& u! (tu$iu "a/i$ a"& /oat& av&a la 1a-. (o!$a= t&l&%ati, (o!$a= /"i! t&l&'o!
(au i!t&"viu"i $i"&t& la $o%iiliu.
U! &:&%/lu $& a!,&t. o%!i1u( (& /"&-i!t. a(t'&l:
Su#iectu( C: /&!t"u to)i $i! &#a!tio!.
C
1
Cu!oa#t&)i (oi&tat&a ROMPETROLL
J Da ;t"&&)i la 0!t"&1a"&a C
4
9
J Nu ;t"&&)i la (u1i&tul u"%.to"9
C
4
Ca"& (u!t ativit.)il& $&('.#u"at& $& ROMPETROLL
Su#iectu( D: /&!t"u to)i $i! &#a!tio!.
D
1
Av&)i t&l&'o!L
J Da
J Nu
Su#iectu( E: !u%ai /&!t"u (u1i&)ii $i! =u$&)&l& Ma"a%u"&# #i 7atu Ma"&.
E
1
Av&)i 0! -o!. u! /o(t $& t&l&vi-iu!& & v. o'&". /o(i1ilitat&a "&&/)io!."ii
/"o+"a%&lo" TVR 4 L
J Da ;t"&&)i la 0!t"&1a"&a E
4
9
J Nu ;t"&&)i la (u1i&tul u"%.to"9
E
4
C3t ti%/ ao"$a)i, $& o1i&i, vi-io!."ii /"o+"a%&lo" TVR 4 L
J 0! 'i&a"& -i
J $& @2A o"i /& (./t.%3!.
J $& 62< o"i /& (./t.%3!.
J $& 124 o"i /& (./t.%3!.
J a/"oa/& $&lo
J !iio$at.
!0A
.4@=@O/>2/ /9CK242=:> 2X3=:>/4:>@@ ,9 >95.>@=2 C:9S.B/4:>@=:>
3:429c@/=@%
i!t"o$u&"&a /& /ia). a u!o" !oi /"o$u(& (au (&"viii
$ia+!o(tia"&a (itua)i&i $i! a$"ul /i&)&i
al&+&"&a alt&"!ativ&lo" $& a(i%ila"& a u!o" /"o$u(& (au (&"viii !oi
t&(ta"&a o!&/tului $& /"o$u( (au (&"viiu !ou
i$&!ti'ia"&a $& i$&i !oi $& /"o$u( (au $& (&"viiu
/o-i)io!a"&a /"o$u(&lo" (au (&"viiilo"
!01
METODA DI7CUIEI ORIENTAT DE GRUP U 8OCU7 GROUP
Ca"at&"i(tii $& 1a-.:
$i(u)i& a%/l. u u! +"u/ o%/u( $i! A 2 14 /&"(oa!& ;(& "&o%a!$. B e 1F
/&"(oa!&9
+"u/ "&lativ o%o+&! 0! "a/o"t u i!t&"&(ul %a!i'&(tat /&!t"u at&+o"ia "&(/&tiv.
$& /"o$u( (au (&"viiu, $a" &t&"o+&! (u1 a(/&tul v3"(t&i, v&!itu"ilo" &t.
'o"%. $& i!v&(ti+a"& semiBstructurat$ 1a-at. /& u! g6id #i /& /"&(ta)ia u!ui
m'derat'r
$u"at.: o =u%.tat& $& -i (au 6 e < o"&
(/a)iu (/&ial a%&!a=at u i"uit& au$io e vi$&o
/a"tii/a"&a, $& "&+ul., a u!ui o1(&"vato"
?! /"ati. a&a(t. %&to$. (& utili-&a-. /&!t"u:
+&!&"a"&a $& i$&i #i $& i/ot&-&E
$&'i!i"&a /"&i(. a u!&i /"o1l&%& (au a a(/&t&lo" $ia+!o(ti."ii u!ui o!t&:t $&
/ia).E
i$&!ti'ia"&a o/i!iilo", atitu$i!ilo", i%a+i!ilo", /&"&/)iilo" #i "&/"&-&!t."ilo"
o!(u%ato"ilo"E
t&(ta"&a o!&/t&lo" $& /"o$u(& !oi #i a $&!u%i"ii lo"E
/"&t&(ta"&a u!ui %o$ $& o%u!ia"& /u1liita".E
(ta1ili"&a $i%&!(iu!ilo" #i o!)i!utului u!ui ,&(tio!a".
D&"ula"&:
+"u/ul &(t& a%/la(at 0! =u"ul %&(&i #i i-olat $& restu( (umii
i!i)ial, %&%1"ii +"u/ului (u!t /u#i 0! (itua)ia $& a $i(uta 0! %o$ li1&" $&(/"& u! a!u%&
/"o$u( #i $&(/"& %o$ul lui $& utili-a"&
0! o!ti!ua"&, %&%1"ii +"u/ului (u!t o"i&!ta)i a (. $i(ut& $&(/"& /"o$u(&l&
alt&"!ativ& #i $&(/"& %o$ul 0! a"& &i l& a/"&ia-.
0! 'i!al, $i(u)ia (& o!&!t"&a-. a(u/"a %otiv&lo" /&!t"u a"& (& /"&'&". u! a!u%it
/"o$u( o%/a"ativ u altul.
8u!)iil& %o$&"ato"ului:
$& /"&-&!ta"&:
'o"%ula"&a t&%&i & u"%&a-. a 'i a1o"$at., /"&i-a"&a (itua)i&i &:i(t&!t&, &!u!)a"&a
i/ot&-&lo"E
!u 'a& /"o/u!&"iE
&!t"&a-. $i(u)ia /& /u!t&l& %a=o"& al& +,i$ului $i(u)i&i $& +"u/E
$& (u()i!&"&:
!0&
&:/u!& "&+ulil& $& $&('.#u"a"& a $i(u)i&iE
/"&-i!t. o"$i!&a $& a1o"$a"& a a(/&t&lo" t&%&iE
"&'o"%ul&a-. /u!t&l& !&la"&E
/"&ti!$& &:/u!&"&a u!o" o/i!ii o!t"a"&E
"&la!(&a-. $i(u)iaE
$& %o$ula"&:
i$&!ti'i. au-&l& 1lo."ii $i(u)i&iE
&vit. a/a"i)ia u!o" t&!(iu!i (au "&)i!&"iE
o!t"ol&a-. li$&"ii /&!t"u a &vita %o!o/oli-a"&a $i(u)i&i #i2i 0!u"a=&a-. /& &i %ai
ti%i-iE
%&!)i!& o at%o('&". "&la:a!t.E
a&/t. $u&lu"il& $i!t"& %&%1"ii +"u/ului.
R&-ultat&:
$i(u)iil& $& +"u/ (u!t i!(t"u%&!t& 'oa"t& 'l&:i1il& #i &'ii&!t& $&oa"&& %&%1"ii
+"u/ului (& /ot (ti%ula #i (u()i!& u!ii /& al)ii, a(t'&l 0!3t (& /ot o1)i!& e%ecte
sinergetice o!"&ti-at& 0!t"2o %a"& va"i&tat& $& i!'o"%a)ii, a/"&i&"i #i i$&i
$i(u)iil& $& +"u/ o'&". $&i /o(i1ilitat&a a (u1i&)ii (. 2 #i &:/"i%& (&!ti%&!t&l&
lo" "&al&, !&%ul)u%i"il& #i '"u(t."il&, (ati('a)iil& #i 1uu"iil& lo", u /"o/"iil& lo"
uvi!t&
a!ali-a #i i!t&"/"&ta"&a "&-ultat&lo" u!ui 'ou( +"ou/ (& "&ali-&a-. 'olo(i!$
%&to$a a!ali-&i $& o!)i!ut.
/i1a sim.(i%icat$ a"& (t. la 1a-a a!ali-&i $& o!)i!ut a u!ui +"u/ (& /"&-i!t. a('&l:
!'
METODA PROTOCOLULUI VER5AL
(o/: u!oa#t&"&a /"o&(ului $& +3!$i"& al o!(u%ato"ului i%/liat 0!t"2u! at $&
u%/."a"&E /"ati, &"&t.to"ul, 0i &"& u%/.".to"ului (. +3!$&a(. u vo&
ta"&
a"at&"i(tii:
o%1i!. /"o&$&ul o1(&"v."ii u /"o&$&ul i!t&"viului $& /"o'u!-i%&
(& /oat& a/lia /& t&"&!, la /u!t&l& $& v3!-a"&, (au 0! la1o"ato"
o (& /oat& "&ali-a (i%ulta! u $&('.#u"a"&a /"o&(ului $& u%/."a"&, (au $u/.
&'&tua"&a /"o&(ului $& u%/."a"&
%&to$a /"otoolului (& utili-&a-. /&!t"u a u!oa#t&:
"olul =uat $& %a". 0! /"o&(ul $& $&i-i&E
%o$ul u% (u!t /&"&/ut& /"o$u(&l& )i!3!$ (&a%a $& &:/u!&"&a lo" 0! %a+a-i!E
"&a)iil& u%/.".to"ului l&+at& $& %o$ul $& a"a!=a"& a /u!t&lo" $& v3!-a"& #i $&
a"+u%&!t&l& v3!-.to"uluiE
o%/o"ta%&!tul av3!$ 0! v&$&"& "&la%aE
&'iaitat&a o%/a"at. a $i'&"it&lo" 'o"%& $& /"&-&!ta"& a i!'o"%a)iilo" a$"&(at&
u%/.".to"ilo", la loul $& v3!-a"&E
& i!'o"%a)ii a luat 0! o!(i$&"a"& u%/.".to"ul ;&l& l&+at& $& !iv&lu"il& $&
/"&)u"i, &l& &:i(t&!t& /& a%1ala=ul /"o$u(&lo" &t.9E
TEME
GRUPUL NR. I GRUPUL NR. II
P&"(oa!a
1
P&"(oa!a
4
P&"(oa!a
6
7i!t&-. P&"(oa!a
1
P&"(oa!a
4
P&"(oa!a
6
7i!t&-.
T&%a
!". 1
T&%a
!". 4
T&%a
!". 6
T&%a
!". <
T&%a
!". @
!"
i$&!ti'ia"&a "it&"iilo" $& al&+&"& (au $& "&(/i!+&"& a u!&i %.iE
%o$i'ia"&a "it&"ilo" $& al&+&"& 0! u"(ul /"o&(ului $& a$o/ta"& a $&i-i&i $&
u%/."a"&.
M&to$a /"otoolului v&"1al:
(& /oat& utili-a atu!i 3!$ av&% 0! v&$&"& /"o$u(& $& o!(u% u"&!t,
&,i/a%&!t& /&!t"u +o(/o$."i&, /"o$u(& &l&t"o2%&!a=&"&
a"& la 1a-. u! &#a!tio! $& %ii $i%&!(iu!i, 0! =u" $& 6F $& u%/.".to"i
!&&(it. 0!"&+i(t"a"&a, t"a!("i&"&a #i a!ali-a $i(u)iilo"E
a /"i!i/al. %&to$. $& a!ali-. (& /oat& utili-a ana(i-a de c'n,inut
&(t& o %&to$. +"&u $& "&ali-at #i o(ti(itoa"&.
!!
B24:52 52 /9/=@O[ F@;/>@/4[. B[S.>/>2/ /S:C@2>@@ P@ 42S42 52
/S:C@2>2 3294>. 2P/94@:/92 @95232952942

NOMINALE

, (
)
:
(
)
()
()
ORDINALE
T & ( t u l % & $ i a ! & i Coeficienii
de
corelare a
rangurilor*
i @3hoA `
,pearman
h @'auA `
]endall
j @OamaA `
Ooodman
i ]ruskal
4estul . al
lui Bann C
M$itne<
4estul Iolmogorov C
Smirnov
METRICE
4estul diferenelor
mediilor
/naliza varianei
6/9:;/7
Coeficientul
de corelaie
.earson
>egresia
simpl
Va"ia1il&
&:/liat&

Va"ia1il&
&:/liativ&
5i!a"&
dou
eantioane
independente
Multi%o$al&
mai mult de
dou
eantioane
independente

N O M I N A L E O R D I N
A L E
METRICE
:bs. Betodele scrise n italic msoar asocierea ntre variabile( n acest caz nu se poate vorbi de
variabile e+plicate i e+plicative.
!0
'estul a
(
TIPUL
GRUPULUI PRINCIPII TEORETICE APLICARE I
O5IECTIVE
MRIME 2
DURAT
G"u/ul $&
$i(u)ii
Va"ia!t.
N'ndirecti&itatea
m'derat'ru(ui
P"oi&)ii al& i!$ivi$ului
@nvestigaie nonstructurat
Botive i piedici
4erapie de grup
C 1 membri
0 C ore
I!t&"viul $& +"u/
9ondirectivitatea
moderatorului
Bai multe teme abordate
Gormularea de ipoteze
/legerea unui vocabular
necesar unui c$estionar
C 1 membri
0 C ore
"ru.u( de
re%(ec,ie sau
/'cus "r'u.
3ariant$
3ariant$
Di!a%ia +"u/u"ilo" %ii
@nvestigaie semi structurat
: singur tem abordat
Erupul este familiar cu tema
propus
Culegerea de informaii
primare legate de imagine
@dentificarea aspectelor de
baz ale unei teme
/legerea uni vocabular
necesar unui c$estionar
* C "! membri
! C ore
Mi!i +"u/ul $& "&'l&)i&
/lternana fazelor
Structurat i nestructurat
Erupul este familiar cu tema
propus
@dentificare de idei i soluii
Botive i piedici
0 C membri
o -umtate de
zi
G"u/ul $& "&ativitat&
2+peri recunoscui n
domeniu
@nvestigare non structurat
Cercetarea ideilor i
soluiilor
8 C "' membri
" C ! zile
G"u/ul !o%i!al
Di!a%ia +"u/u"ilo" %ii
Restr*ngerea d'mina,iei
indi&idu(ui
@nvestigaie foarte structurat
Gaze la nivelul grupului i la
nivel individual
: singur tem familiar
grupului
Eenerarea criteriilor de
alegere a unui produs
Culegerea de informaii
privind imaginea
Cercetarea ideilor
1 C "! membri
" C ! ore
G"u/ul D&l/,i
P"&vi-iu!i al& &:/&")ilo"
Cercetare .e #a-$ de
c'nsens
Erup constituit din e+peri
@nvestigaie foarte structurat
3reviziuni pe termen mediu
i lung
6te$nologie, economie7
2valuarea imaginii de marc
i criterii de alegere
1 C "! membri
0 luni de zile
n mai multe
etape
!
V&$&"& $& a!(a%1lu au/"a %&to$&lo" $& a!ali-. a $at&lo" $& %a"*&ti!+
9r. de variabile
e+plicative
6independente7
9r. de
variabile e+plicate
6dependente7

1

4 #i /&(t&
4ipul de scal 4ipul de scal
9ominal :rdinal Betric 9ominal :rdinal Betric
F
S
c
a
l
a
9ominal
4abel cu
frecvene.
Bodulul
/ 9 / = @ O /
. 9 @ ; / > @ / 4 /
/naliza
corespondenei.
/naliza
tipologic
/ 9 / = @ O /
B.=4@;/>@/4[
52SC>@34@;[
:rdinal Bediana
~uartile.
/naliza
nonmetric
a
similaritii
Betric Bedia
5ispersia
/naliza
factorial
/naliza
tipologic
6metric7
1
S
c
a
l
a
9ominal
4abelare
ncruciat
4estul }
!
Coeficienii
, ;
/ 9 / = @ O /
F @ ; / > @ / 4 [
Segmentare
Bodele log C
liniare
>egresia
=ogit i
3robit
/naliza
discrimin
rii
:rdinal
Corelarea
rangurilor
6r
s
, 7
/ 9 / = @ O /
B.=4@;/>@/4[
2X3=@C/4@;[
Betric
Corelaie
liniar
>egresia
simpl
/naliza
varianei
Segmentare
>egresie
multipl
4N
S
c
a
l
a
9ominal
/naliza claselor
latente
/ 9 / = @ O [
S4>.C4.>/=[
C:9G@>B/4:>@2
:rdinal
/naliza de
similaritate
confirmator.
Betric /naliza
varianei
multivariate
/naliza
canonic
/nalize
structurale
.
!8
METODE PRINCIPALE DE EANTIONARE
E#a!tio!a"&a /"o1a1ili(ti. (au al&atoa"&:
,9 &#a!tio!a"&a al&atoa"& (i%/l.E
i9 &#a!tio!a"&a (i(t&%ati.E
=9 &#a!tio!a"&a (t"ati'iat.E
*9 &#a!tio!a"&a $& +"u/E
l9 &#a!tio!a"&a 0! t"&/t&.
E#a!tio!a"&a !&al&atoa"& (au !&/"o1a1ili(ti.:
) &#a!tio!a"&a o!v&!)io!al. ;la 0!t3%/la"&9E
) &#a!tio!a"& lo+i.E
) &#a!tio!a"& ot. 2 /a"t&E
) &#a!tio!a"&a $i! a/"oa/& 0! a/"oa/&E
e. eantionarea la locul de cumprare sau la locul de consumare(
!*
P"&t&(ta"&a ,&(tio!a"ului:
(& "&ali-&a-. 0!t"2u! a$"u "&(t"3!( ;0!t"& 14 #i 6F $& /&"(oa!&9
a"& 0! v&$&"& v&"i'ia"&a u!o" a(/&t& /"&u%:
$a. uvi!t&l& #i 0!t"&1."il& 'o"%ulat& (u!t 0!)&l&(& 0! a&&a#i %a!i&"., '.".
&,ivo, $& .t"& to)i "&(/o!$&!)iiE
$a. o"$i!&a $& /la(a"& a 0!t"&1."ilo" !u +&!&"&a-. $&'o"%."i 0! ".(/u!(u"iE
$a. 'o"%a 0!t"&1."ilo" /&"%it& ul&+&"&a o"&t. a $at&lo" #i i!'o"%a)iilo"E
$a. %."i%&a ,&(tio!a"ului !u &(t& &:a+&"at. /&!t"u a /"ovoa i"ita"&a
(u1i&)ilo" (au "&'u-ul $& a ".(/u!$&E
$a. (& /u!& /"o1l&%a "&v&$&"ii o%/l&:it.)ii u!o" 0!t"&1."iE
$a. t&:t&l& $& i!t"o$u&"& #i $& l&+.tu". 0!t"& 0!t"&1."i (u!t (u'ii&!t& #i &'ia&.
!A
R&ali-a"&a l&+.tu"ilo" $i!t"& 0!t"&1."i
6. 7ala i!t&"val
!1
!
,ntrebrile de
caracterizare ale
5a 5a
!
,ntrebrile de caracterizare
ale subiecilor%
!
ale subiecilor%
!
ale subiecilor%
!
,ntrebrile de
caracterizare ale
!
,ntrebrile de
caracterizare ale
!
ale subiecilor%
!
ale subiecilor%
!
!
!
subiecilor%
!
subiecilor%
, "A%))))))
!
,ntreb
!
,ntr
!
,ntrebrile de
caracterizare ale
subiecilor%
! !
!
,ntrebrile de
!
,ntrebrile de
caracterizare ale
!
,ntrebrile de
caracterizare ale
! !
!
subiecilor%
, "A%))))))
%
!
,ntrebrile de
caracterizare ale
!
ale subiecilor%
!
!
!
,ntrebrile de
caracterizare ale
a9 (ala u a$=&tiv& 1i/ola"& $& (&!( o/u(, $&"ivat. $i! (ala (&%a!ti., $a" a"&
/"&(u/u!& &:i(t&!)a a&l&ia#i $i(ta!)&, a&luia#i i!t&"val, 0!t"& $ou. !iv&l&.
3$ .(ac .re.arate(e din .e1te)
nu)mi plac mi plac
absolut de loc " ! 0 8 * e+trem de mult
19 0! %o$ (i%ila", &:i(t. #i o (al. $& ti/ul ao"$ 2 $&-ao"$ a"& /"&(u/u!&
&:i(t&!)a u!ui i!t&"val &+al 0!t"& 'i&a"& $ou. !iv&l&.
9 (ala o!ti!u..
3$ rug$m s$ e&a(ua,i %iecare atri#ut0 a&*nd +n &edere im.'rtan,a .e care '
ac'rda,i %iec$ruia0 .rin .(asarea semnu(ui CDC .e drea.ta 'ri-'nta($ care +i c'res.unde0
+n ace( .unct care re%(ect$ ce( mai #ine '.inia d&2
". confortul scaunelor%
!. masa servit n timpul zborului%
0. preul biletului%
$9 (ala u (&tu"i $& i!t&"val& $& %."i%i &+al&.
,n zilele dv. libere, cte ore alocai vizionrii diferitelor emisiuni 4;.D
ffffffffff ffffffffff ffffffffffffffffffff ' )
8 ) & "' ) " "8 ) "&

3recizare% scala de mai sus nu trebuie confundat cu scala nominal de genul%
n -iua +n care citi,i .resa0 c*te minute ac'rda,i acestei acti&it$,i)
ffffffff ffffffff ffffffff ffffffff fffffff
8 )"' "" ) 0' 0" ) *' *" C "'' peste "''
!&
1. 7ala !o%i!al.
a7 "&/a"ti-a"&a +&o+"a'i. a (u1i&)ilo"% n ce .r'&incie a ,$rii ('cui,i)
fffff ffffff fffffff fffffffff fffffffffff
Buntenia :lteniaBoldova 4ransilvania /lta 6care anume7
6"7 6!7 607 67 687
b7 ou/a)ia% Care este 'cu.a,ia d&2)
fffffff ffffffff ffffffff ffffffffffff
-urist economist inginer alta 6care anume7
6"7 6!7 607 67
9 al&+&"&a %."ii: Ce marc$ de #$utur$ r$c'rit'are a,i cum.$rat u(tima dat$)
ffffffff fffffff fffffff ffffffffffff
Coca)Cola A)up 3epsi /lta 6care anume7
6"7 6!7 607 67
$9 (al. 1i!a".: u ".(/u!(u"i $a, !u.
A&e,i te(e&i-'r c'('r)
fffff 5/ fffff 9.
6"7 6!7
P"&i-a"&: n vederea msurrii, fiecrei variante de rspuns i se poate atribui un numr
6", !, 0.... 87 care va indica de fiecare dat numai categoria sau varianta de rspuns aleas i
nicidecum vreo dimensiune cantitativ sau calitativ coninut de aceasta.
!8'
4. 7ala o"$i!al.
1. R&ali-a"&a u!&i o"$o!."i /& 1a-a u!ui "it&"iu:

.; 1
, 2
....
Coca)Colaffff Ganta fffff Aup ffffff
7irinda BBBBB .epsi BBBBB
4. 7ala (&%a!ti. (au Cdi%eren,ia(a semantic$C ;0!$&o(&1i /&!t"u %.(u"a"&a o/i!iilo" #i
atitu$i!ilo"9
a9 Va"ia!ta la(i.: 3$ .(ace mierea de a(#ine )
ffffffff fffffffff fffffffffff ffffffff ffffffff
nu)mi place nu)mi place nici nu)mi place mi place mi place
absolut nici nu)mi e+trem de mult
de loc displace
6"7 6!7 607 67 687
6)!7 6)"7 6'7 6Z"7 6Z!7
19 Va"ia!t. (i%/li'iat.:
ffffffffffff fffffff fffffff fffffff fffffffffff
absolut de loc e+trem de mult
9 Va"ia!t. /&!t"u %ai %ult& a"at&"i(tii:
Pentru mine0 .ers'na(0 %irma E este :
Ca"at&"i(tii 2+trem
6"7
Goarte
6!7
Suficient
607
9iciYnici
67
Suficient
687
Goarte
6*7
2+trem
6A7
Ca"at&"i(tii
Cunoscut 9ecunoscut
/ctiv @nactiv
Bodern 5epit
Corect @ncorect
/propiat
de public
5istant de
public
$9 P"o'il (&%a!ti o%/a"at ; a-ul a $ou. %."i 9
!8"

2+trem 2+trem
scump " 0 8 A ieftin
util ! 0 * A inutil
poluant " ! 8 A nepoluant
marca X marca H
&9 Va"ia!t. a $i'&"&!)ial&i (&%a!ti&: (ala !u%&"i..
S.une,i Bne c*t de mu(,umit sunte,i de aut'turismu( marca CCie('C .e care (Ba,i
cum.$rat anu( trecut2
e+trem de mulumit A * 8 0 ! " e+trem de nemulumit
'9 7ala !u%&"i. av3!$ 0! v&$&"& %ai %ult& a"at&"i(tii:
Pentru mine marca F este:
2+trem 2+trem
scump " ! 0 8 * A ieftin
util " ! 0 8 * A inutil
poluant " ! 0 8 * A nepoluant
+9 Va"ia!t. a (al&i (&%a!ti&: (ala lui 7ta/&l.
S/FCS ) S.>.=
Z 0
Z !
Z "
alitat&a (&"viiilo"
o'&"it&
!8!
!
"
0
8
*
*
) "
) !
) 0
6. 7ala lui Li*&"t.

a9 7&t $& a'i"%a)ii:
N'i(e aut'turisme CIELO au un .re, accesi#i(G
fffffff fffffff fffffff ffffff ffffff
6)!7 6)"7 6' 7 6Z"7 6Z!7
Ni&e(u( ca(itati& a( aut'turisme('r CIELO este ridicatG
Aut'turisme(e CIELO au un design m'dern2
19 Va"ia!t. $& &:/"i%a"& a o/i!iilo" 0! "a/o"t u u! (&t $& a'i"%a)ii:
Pentru mine0 .ers'na(0 .r'te7area mediu(ui am#iant se mani%est$ atunci c*nd:
/firmaii
/cord
total
9ici
acord
9ici
dez.
5ez.
total
a7 utilizez detergeni fr fosfai " ! 0 8 * A
bAsortez i depozitez corect
deeurile menaere provenite din
gospodria mea
" ! 0 8 * A
c7cumpr produse care nu sunt
ambalate n plastic " ! 0 8 * A
!80
<. 7ala /"o/o")io!al.
a9 (ala u %.(u"a"& $i"&t..
Ce &*rst$ a&e,i) __..ani
19 (ala u (u%. o!(ta!t..
Re.arti-a,i 9@@ de .uncte .entru %iecare marc$ +n .arte0 a&*nd +n &edere
.re%erin,a d&2 .entru acestea:
marca / *'
marca F 0'
marca C "'
Va"ia!t.:
n m$sura +n care a,i %'('sit ce(e trei m$rci de detergen,i men,i'nate mai 7's0
cum e&a(ua,i caracteristici(e acest'ra)
Ca"at&"i(tii Barca X Barca H Barca O 4otal puncte
3utere de curare "''
3utere de nlbire "''
Biros plcut "''
9 (ala u (u%. o!(ta!t. /&!t"u /&"&,i $& o1i&t&(
re.arti-a,i 9@@ de .uncte +ntre urm$t'are(e .erec6i de m$rci +n c'n%'rmitate
cu .re%erin,e(e d&2
marca / A' marca F 0'
marca F *' marca C '
marca / &' marca C "'
$9 (ala alt&"!ativ&i $& "&'&"i!)..
marca de referin % X W "''
marca / W 8'
marca F W !8'
marca C W !''
!8
7,&%a +&!&"al. a &volu)i&i &"&t."ilo" $& %a"*&ti!+
$&1utul &"&t."ii $& %a"*&ti!+: se situeaz nainte de "&"'(
$&-volta"&a ti%/u"i&: se manifest n perioada "&"')"&!', cnd cercetrile de marketing
ncep s devin o preocupare a unor compartimente din structura organizatoric a firmelor(
"&#t&"&a i%/o"ta!)&i &"&t."ii $& %a"*&ti!+: acoper perioada "&!')"&', cnd se
face tranziia de la orientarea ctre producie la orientarea ctre vnzri(
"&$&'i!i"&a o!)i!utului &"&t."ii $& %a"*&ti!+: intervalul "&')"&*', odat cu
afirmarea noului concept de marketing i cu e+tinderea domeniului de cercetare dincolo de
aria pieei(
%atu"i-a"&a &"&t."ii $& %a"*&ti!+: dup "&*', odat cu noile inovaii metodologice i
te$nologice care, n prezent, se concretizeaz n dezvoltarea puternic a industriei
cercetrii de marketing
!88
7TUDIILE DE CA>
Co!)i!ut:
Un studiu de care.re-int$ ' descriere a unui c'm.'rtament ce a re-u(tat direct dintrB' situa,ie
manageria($0 a&*nd (a #a-$ inter&iuri0 date de ar6i&$0 '#ser&$ri sau a(te surse de in%'rmare0
rea(i-at$ cu sc'.u( de a e&iden,ia c'nteDtu( +n care se mani%est$ c'm.'rtamentu( res.ecti&.
h 5o!o%a T,o%a(, 1TP@, /.4F<i
Ativit.)i (/&i'i&:
la"i'ia"&a !atu"ii /"o1l&%&i #i a a(/&t&lo" &i a"at&"i(ti&
$&'i!i"&a i/ot&-&lo" #i a i!'o"%a)iilo" !&&(a"& l&+at& $& a&(t&a
"&ali-a"&a u!o" +&!&"ali-."i #i t&(ta"&a a&(to"a 0!t"2u! o!t&:t !ou
$&t&"%i!a"&a li%it&lo" /& a"& l& a"& +&!&"ali-a"&a '&!o%&!&lo" i$&!ti'iat&.
Utili-a"&:
a!ali-a "&la)iilo" $& ti/ul /"o$u.to"i e $i(t"i1uito"i
a!ali-a %a!a+&%&!tului 'o")&lo" $& v3!-a"&
(tu$iul /&"'o"%a!)&lo" 0! a$"ul %i:2ului $& %a"*&ti!+
!8*
Ta1&l $& o!ti!+&! av3!$ 0! v&$&"& $ou va"ia1il& : a!titat&a u%/"at $i!
/"o$u(ul P i louito"ii &lo" t"&i -o!& al& "ii
>o!a Ca!titat&a u%/"at ; *+ U lu!9 TOTAL
%i. ; (u1 4
*+9
%o$&"at.
;4 2 < *+.9
%a"&
; /&(t& < *+9
A
5
C
<FF
14F
4PF
4PF
1AF
6AF
14F
14F
1AF
PFF
<FF
PFF
TOTAL PFF PFF <FF 4.FFF
Ta1&l $& o!ti!+&! a louito"ilo" -o!&lo" "ii 0! "a/o"t u a!titil& u%/"at&
>o!a Ca!titat&a u%/"at ; *+9 TOTAL
(u1 4 4 2 < /&(t& <
A @FS 6@S 1@S 1FFS
5 6FS <FS 6FS 1FFS
C 6@S <@S 4FS 1FFS
TOTAL <FS <FS 4FS 1FFS
Ta1&l $& o!ti!+&! a !iv&lu"ilo" $& o!(u% 0! "a/o"t u louito"ii &lo" t"&i -o!&
>o!a Ca!titat&a u%/"at ;*+9 TOTAL
(u1 4 4 2 < /&(t& <
A @FS 6@S 6FS <FS
5 1@S 4FS 6FS 4FS
C 6@S <@S <FS <FS
!8A
TOTAL 1FFS 1FFS 1FFS 1FFS
TEDNICA GRUPULUI NOMINAL ;TGN9
Ca"at&"i(tii:
a"at&" /ut&"!i (t"utu"at
a"& la 1a-. u! ,&(tio!a" (/&ial
+"u/ul (& o!(titui& $i! P e 1F /&"(oa!& N u! %o$&"ato"
(& /a"u"+ %ai %ult& 'a-& l&+at& lo+i 0!t"& &l&
(& a1o"$&a-. o (i!+u". t&%. /&" "&u!iu!&
(al. a%&!a=at., $otat. u o ta1l. %a"&
%&to$. %ai /"o$utiv., %ai (i%/l. #i %ai &'ii&!t. a u! 'ou( +"ou/
Du"at.: 6F e AF %i!ut&
:biectvul ma-or% producerea unui numr ct mai mare de idei i opinii
A(/&t& $& %a"*&ti!+ (u/u(& i!v&(ti+a)i&i:
&"&ta"&a #i &valua"&a u!o" i$&i !oi $& /"o$u(&
u!oa#t&"&a i!'o"%a)iilo" $& a"& a"& !&voi& u! o!(u%ato" 0!ait& $& a u%/."a &va
+&!&"a"&a #i i$&!ti'ia"&a "it&"iilo" $& al&+&"& a u!ui /"o$u( (au (&"viiu
a!ali-a +"a$ului $& $ota"& u /"o$u(& (au (&"viii
P"i!i/ii $& 1a-. al& %&to$&i:
alt&"!a"&a 'a-&lo" $& "&'l&)i& i!$ivi$ual. u $i(u)iil& $& +"u/
utili-a"&a $& .t"& 'i&a"& %&%1"u al +"u/ului a u!ui ,&(tio!a" #i a u!&i +"il& ;'i#&9 $&
".(/u!(u"i
E:&%/li'ia"&:
T&%a: Cun'a1terea criterii('r care stau (a #a-a cum.$r$rii unui aut'm'#i( .r'.ietate .ers'na($
G"u/ul : /"oa(/&)i a1(olv&!)i $& 'aultat& 0!a$"a)i 0! $i'&"it& 'i"%& u u! (ala"iu $& 1a-.
lu!a" 0! =u" $& @ %ilioa!& l&i.
8a-&l& "&u!iu!ii +"u/ului !o%i!al:
1. 8a-a I2a ;i!$ivi$ual., '.". $i(u)ii 0!t"& %&%1"ii +"u/&i9 : G&!&"a"&a i$&ilo" ;@ e 4F
%i!ut&9
0!t"&1a"&: care sunt criterii(e de a(egere uti(i-ate de d&2 atunci c*nd urmea-$ s$ decide,i
.entru ' marc$ 1i un m'de( anume)
!81
+"ila ;'i#a9 $& ".(/u!(: "it&"ii $& al&+&"& utili-at& ;/&!t"u %a"a #i %o$&lul avut 0!
v&$&"&9
1. B.
4. P.
.
. .
. .
7to/: !u iti)i #i !u t"&&)i la 'a-a u"%.toa"& /3!. 3!$ !u v. i!$i. %o$&"ato"ul
4. 8a-a a II2a ;$i(u)i& 0! +"u/9: Pu!&"&a 0! o%u! a i$&ilo"
U!ul $i! /a"tii/a!)i, al&( al&ato" $& .t"& %o$&"ato", &(t& "u+at (. &:/u!. u! "it&"iu !otat /&
'i#a (a. Mo$&"ato"ul va $a u! !u%." $& o$ a&(tuia #i2l va ("i& /& ta1l.. ?! o!ti!ua"& 'i&a"&
/a"tii/a!t va &:/u!& 3t& u! "it&"iu a"& (& t"&& /& ta1l. /3!. (& &/ui-&a-. toat& "it&"iil&
avut& 0! v&$&"& $& /a"tii/a!)i.
6. 8a-a a III2a ;$i(u)i& 0! +"u/9: R&+"u/a"&a i$&ilo"
Mo$&"ato"ul t"&& $i! !ou 0! "&vi(t. "it&"iil& 0!("i(& /& ta1l. u (o/ul $& a l& &li%i!a
/& &l& a"& ,ia" $a. (u!t 'o"%ulat& $i'&"it au a&&a#i (&%!i'ia)i& u u! a!u%it "it&"iu. P&
ta1l. va ".%3!& a(t'&l o li(t. u u! !u%." %ai %i $& "it&"ii ;i$&i9, /"&(u/u!&%, 0!t"& 1@ #i
6F.
<. 8a-a a IV2a ;'a-. i!$ivi$ual.9: Evalu."i /"&li%i!a"&
Mo$&"ato"ul: sunte,i +n aceea1i situa,ie de cum.$rare men,i'nat$ mai +nainte 2 Pe ta#($ se a%($
t'ate criterii(e de a(egere care au re-u(tat (a ni&e(u( gru.ei2 Este .r'#a#i( ca s$
nu (e uti(i-a,i .e t'ate atunci c*nd &$ decide,i s$ cum.$ra,i marca 1i m'de(u(
.entru care a,i '.tat2
Du.$ ' g*ndire temeinic$ care &'r %i criterii(e .e care rea(mente (e &e,i (ua +n c'nsiderare)
3$ r'g s$ (e indica,i +n gri(a urm$t'are:
92
A2
2
2
2
7to/: !u iti)i #i !u t"&&)i la 'a-a u"%.toa"& /3!. 3!$ !u v. i!$i. %o$&"ato"ul
?! 'u!)i& $& o1i&tiv&l& (tu$iului a&(ta (& /oat& o/"i aii. 7& /oat& alula /&!t"u
'i&a"& "it&"iu o %rec&en,$ de citare H/
i
I a(t'&l:
!8&
grupului membrilor .
grupului membrii de t selectiona fost a i elementul ori cate de 9r.
2r
0
i
@. 8a-a a V2a ;$i(u)i& 0! +"u/9: Di(uta"&a "&-ultat&lo"

Mo$&"ato"ul a$u!. li(t&l& i!$ivi$ual& #i alul&a-. '"&v&!)&l& $& ita"&. R&-ultat&l& (u!t
t"&ut& /& ta1l.. C"it&"iil& (au i$&il& o1)i!ut& 0! 'a-a a III2a a"& !u (& %ai a'l. /& !ii o li(t.
(u!t o%/l&t &li%i!at&. 7& a!+a=&a-. o $i(u)i& ol&tiv. 0! a$"ul ."&ia 'i&a"& 0#i &:/"i%.
o/i!ia u /"ivi"& la (o"ul o1)i!ut $& +"u/. Mo$&"ato"ul !u va i!t&"v&!i 0! (&!(ul a'i"%."ii
u!ui o!(&!( i va l.(a /& 'i&a"& (.2#i &:/u!. li1&" "a)iu!&a al&+&"ii (al&. 7& "i$i. /"o1l&%a $&
a &vita i!t"o$u&"&a la a&(t !iv&l a '&!o%&!ului $& (eader a"& /oat& &li%i!a (/o!ta!&itat&a
".(/u!(u"ilo" i!i)ial& #i a"& a(t'&l /oat& i!t"o$u& o &"oa"& (i(t&%ati. 0! "&-ultat&l& o1)i!ut&.
A. 8a-a a VI2a ;'a-. i!$ivi$ual.9: Evalua"& 'i!al.
Mo$&"ato"ul &"& /a"tii/a!)ilo" (. &valu&-& i$&il& (au &l&%&!t&l& "&)i!ut& 0! a$"ul &ta/&i
/"&&$&!t& /& 1a-a a"+u%&!t&lo" a/."ut& 0! a$"ul $i(u)i&i $& +"u/. Pa"tii/a!)ii (u!t li1&"i
(.2#i %&!)i!. #i o/i!ia 'o"%ulat. 0! &ta/a a IV2a.
Mo$&"ato"ul: sunte,i +n aceea1i situa,ie de cum.$rare men,i'nat$ mai +nainte 2 3$ r'g s$ a&e,i
acum +n &edere t'ate criterii(e de a(egere .e care (eBa re,inut gru.u( +n cadru(
discu,iei anteri'are2 Trece,i aceste criterii +n gri(a urm$t'are 1i %ace,i .entru
%iecare ' a.reciere a im.'rtan,ei .e care ' ac'rda,i2 Se +nc'n7'ar$ ' singur$
ci%r$ .e r*nd2
C"it&"ii Nii o
i%/o"ta!)
.
I%/o"ta!)
. "&$u(.
I%/o"ta!)
. %&$i&
I%/o"ta!)
. %a"&
I%/o"ta!).
'oa"t&
%a"&
" ! 0 8
" ! 0 8
" ! 0 8
" ! 0 8
" ! 0 8
" ! 0 8
Du/. o%/l&ta"&, a&(t. +"il. (& "&%it& %o$&"ato"ului.
P& 1a-a &valu."ilo" '.ut& (& /ot "&ali-a /"&lu"."i a!titativ& u% a" 'i, (/"& &:&%/lu,
alula"&a u!o" (o"u"i %&$ii #i "&ali-a"&a, /& 1a-a lo", a u!o" i&"a",i-."i.
Nu%& ................................................... P"&!u%& ....................................
V3"(t. ............... 7&: ................ Ulti%a #oal. a1(olvit. .....................
!*'
TEDNICI DE REALI>ARE A CERCETRILOR CALITATIVE
!*"
TEDNICI
INDIVIDUALE
INTERVIURI
interviu de profunzime nondirectiv
interviu de profunzime semidirectiv
interviu creion i $rtie
O57ERVRI
observare simpl 6la punctul de vnz.7
observarea comportamentului
observare verbalizat 6protocol verbal7
observare cu aparate 6n teren sau lab.7
TEDNICI DE
GRUP
interviu de grup
focus group 6grup de reflecie7
grupul nominal
metoda 5elp$i
TEDNICI
A7OCIATIVE
PROIECTIVE
asocierea de cuvinte
completarea propoziiilor
benzi desenate
autoportret fotografic
lista de cumprturi
inerpretarea unui rol
portretul c$inezesc
DE
CREATIVITATE
brainstorming
matricea descoperirilor
analiza morfologic
analiz funcional
sinectica
studiu de motivare creativ
4estarea diferenelor ntre medii n cazul eantioanelor perec$i.
) datele observate reprezint performane sub forma unor scoruri medii realizate nainte
i dup parcurgerea unei forme de perfecionare de ctre un grup de persoane(
- formularea ipotezei nule care arat ine+istena unei diferene ntre performanele atinse
nainte de parcurgerea pregtirii respective i cele obinute dup %

K
'
% z
"
W o
!
iar K
"
% o
"
g o
!
(
- stabilirea diferenei d
i
dintre cele dou scoruri corespunztoare fiecrui cuplu de
observri din cele n e+istente(
- calculul mediei i a dispersiei $i'&"&!)&lo":
n
d
d
n
i
i
"

( )
"
"
!
!
n
d d
s
n
i
i
d
- determinarea abaterii standard a diferenelor, s
d
, ca radical din dispersie(
- calculul raportului critic pe baza relaiei%
( )
n
s
d
n
s
d
3C
d d
! "

- stabilirea regulii de decizie privind ipoteza nul%
o se accept K
'
dac >C | z sau t din tabel
o se respinge K
'
dac valoarea >C este mai mare.
4abel " >ezultatele nainte i dup curs
>ezultate 5iferene
6d
i
) d 7
!
3ersoana nainte de
curs
dup curs 6d
i
7
"
!
0

8
*
&'
1'
&8
A8
18
&0
&8
1!
&0
18
18
&'
) 8
) !
!
)"'
'
0
&
'
"*
*

!8
!*!
A
1
&
"'
""
"!
"0
"
"8
"*
1A
A8
&
11
A0
*1
&0
&"
1A
1&
&8
A'
&1
1&
A8
A'
&1
&"
1*
&0
) 1
8
)
) "
) !
) !
) 8
'
"
)
0*
&

"
'
'
&

&

o
"
W 18,! o
!
W1A,! td
i
W ) 0!
t 6d
i
) d 7
!
W !0
i W ','8.
n W "*, vom folosi repartiia t cu "8 grade de libertate 6n)"7 ;aloarea lui t din tabelul
repartiiei t va fi C!,"0".
)J,I F
)J
(DK
F
) - n
A d -
d
@
F
s
i
(
n
) F i (
d
iar D,VJ F )J,I F

sd
Considernd c d
i
sunt observaii dintr)o populaie normal, atunci
-(,H(J F
)I
D,VJ
( -
F
n
s
d
F 3C
d
(,H - F
)I
D( -
F
n
d
F d
i
n
) F i
!*0
>egula de decizie % se accept K
'
dac >C )!,"0"( se accept ca fiind adevrat K
"
dac >C |
)!,"0".
D&oa"&& valoa"&a RC ; 24,F4@9 &(t& %ai %a"& $&3t valoa"&a (a t&o"&ti, (& a&/t.
i/ot&-a !ul i (& "&(/i!+& i/ot&-a alt&"!ativ.
A&l&a#i "&-ultat& l& o1)i!&% $a. 'a&% /"&lu"a"&a $at&lo" /"i%a"& u /"o+"a%ul
7P77. 7& o1)i!, $&(i+u", #i alt& i!'o"%a)ii $u/. u% "&-ult. $i! o!)i!utul ta1&l&lo" $& %ai
=o(:
Paired Samples Test
-2.0000 3.949 .9!4 -4.1046 .1046 -2.025 15 .061
"C#$%&'( -
"C#$)*+%
+air
1
,ean "td. )eviation
"td. (rror
,ean -o.er *pper
95/ Con0idence
1nterval o0 the
)i00erence
+aired )i00erence2
t d0 "i3. (2-tailed)
!*
Betode principale de msurare i teste privind asocierea dintre dou variabile n cazul
eantioanelor independente i dependente 6perec$i7
Mo$alit.)i $& %.(u".
/&!t"u va"ia1il&
Nu%." $& &#a!tioa!& i!$&/&!$&!t& Nu%." $& &#a!tioa!&
$&/&!$&!t& ;/&"&,i9
/"i%a
va"ia1il.
a $oua
va"ia1il.
$ou. %ai %ult& $ou. %ai %ult&
!o%i!al. !o%i!al. 2o&'ii&!tul
2 o&'ii&!tul f
;gul&9
2t&(tul
(
2o&'ii&!tul $&
o!ti!+&!). ;C9
2o&'ii&!tul lui
Ciu/"ov ;T9
2o&'ii&!tul lui
C"a%&" ;V9
2t&(tul
(
2 t&(tul lui
M.N&%a"
2t&(tul f al
lui Co,"a!
!o%i!al. o"$i!al. 2t&(tul %&$ia!&i
!o%i!al. %&t"i. 2a!ali-a va"ia!)&i
;19 ;ANOVA9
o"$i!al. o"$i!al. Co&'ii&!tul $&
o"&la"& a
"a!+u"ilo":
2R,o
;7/&a"%a!9
2Tau ;K&!$all9
2t&(tul
(&%!ului
2t&(tul lui
8"i&$%a!

%&t"i. %&t"i. 2o&'ii&!tul $&
o"&la)i& a lui
P&a"(o! ;19
2"&+"&(ia (i%/l.
2&:t&!(ia
t&(tului t
2&:t&!(ia
t&(tului t
6"7 teste parametrice
!*8
Ti/u"i $& t&(t& /"ivi!$ $i'&"&!)&l& $i!t"& $ou. +"u/u"i ;/o/ula)ii9
Ti/ul /"i%&i
va"ia1il&
Ti/ul &l&i $&2a
$oua va"ia1il&
Di'&"&!)& 0!t"& $ou.
+"u/u"i i!$&/&!$&!t&
Di'&"&!)& 0!t"& $ou.
+"u/u"i $&/&!$&!t&
!o%i!al. !o%i!al. 2 t&(tul - /&!t"u $ou.
/"o&!t&
2 t&(tul j
4
!o%i!al. o"$i!al. 2 t&(tul Ma!! 2
c,it!&R ;t&(tul U9
2 t&(tul Kol%o+o"ov2
7%i"!ov
2 t&(tul K"u(*al 2
calli(
!o%i!al. a!titativ.
;%&t"i.9
2 t&(t $& o%/a"a"& a
%&$iilo" ;t 2 t&(t (au - 2
t&(t9
2t&(tul 8 ;ANOVA9
2 t&(tul 8 ;ANOVA9
2 t&(tul $&
o%/a"a"& a
%&$iilo"
o"$i!al. o"$i!al. t&(tul cilo:o! t&(tul cilo:o!
a!titativ.
;%&t"i.9
a!titativ.
;%&t"i.9
2 t&(t $& o%/a"a"& a
%&$iilo"
2t&(tul t $&
o%/a"a"& a
%&$iilo"
!**
T&(tul Ma!!2c,it!&R ;t&(tul U9
Volu%ul v3!-."ilo" /& +"u/u"i
G"u/ul V3!-."i ;%il. l&i9 M&$ii
G"u/ul A ;!
1
9 6BF, <PF, @6F, BFF, PFF, P6F, PPF AA@,B
G"u/ul 5 ;!
4
9 <4F, <1F, <@F, AFF, A@F, AAF, B1F, B@F @P1,4
Volu%ul v3!-."ilo" 0! o"$i!& "&(.toa"&
Volu%ul
v3!-."ilo"
;%il. l&i9
G"u/ul O"$i!&a
6BF A 1
<1F 5 4
<4F 5 6
<@F 5 <
<PF A @
@6F A A
AFF 5 B
A@F 5 P
AAF 5 T
BFF A 1F
B1F 5 11
B@F 5 14
PFF A 16
P6F A 1<
PPF A 1@
7& $&t&"%i!. valo"il&:
R
1
O 1 N @ N A N 1F N 16 N 1< N 1@ O A<
R
4
O 4 N 6 N < N B N P N T N 11 N 14 O @A
!*A
7& $&t&"%i!. a!tit.)il& U
1
, "&(/&tiv U
4
.
3
-
(
)A T
n
@
n
T
n n
F
5 )
) )
( ) )
3
-
(
)A T
n
@
n
T
n n
F
5 (
( (
( ) (
u!$& !
1
#i !
4
"&/"&-i!t. volu%ul &lo" $ou. &#a!tioa!& ;! O !
1
N !
4
9.
Ca!titat&a U a"& va 'i t&(tat., U
o1(
:
U
o1(
O %i! ;U
1
, U
4
9
T&(tul U (& $i'&"&!)ia-. 0! "a/o"t u %."i%&a 'i&."uia $i! &l& $ou. &#a!tioa!& 0!
/a"t&. Vo% lua 0! o!(i$&"a"& t"&i (itua)ii /o(i1il&:
a. 3!$ !
1
#i !
4
^ TE
1. 3!$ !
1
&(t& u/"i!( 0!t"& 1 2 4F ia" !
4
[k T ^ 4F
. 3!$ !
1
#i !
4
(u!t (u'ii&!)i $& %a"i /&!t"u a valo"il& U (. 'i& $i(t"i1uit& !o"%al.
a. P"i%a (itua)i& %&!)io!at. o"&(/u!$& &:&%/lului a!t&"io". ?! a&(t /"i% a-
(/&i'i t&(tului U, "&+ula $& $&i-i& &(t& u"%.toa"&a:
2 $a. /"o1a1ilitat&a / $i! ta1&l, a ."&i %."i%& o 0!%ul)i% u 4 &(t& &+al. (au %ai
%i. o%/a"ativ u !iv&lul $& (&%!i'ia)i& /& a"& l2a% al&(, atu!i "&(/i!+&%
i/ot&-a !ul.E
2 $a. /"o1a1ilitat&a /, $u1lat. &(t& %ai %a"& $&3t !iv&lul $& (&%!i'ia)i&, atu!i
a&/t.% i/ot&-a !ul..
1. ?! i/ot&-a 0! a"& !
1
&(t& u/"i!( 0!t"& 1 2 4F #i !
4
[k T, ;%a:. 4F9 ta1&l&l& /&!t"u
t&(tul U a lui Ma!! 2 c,it!&R vo" i!$ia valo"i "iti& al& lui U av3!$ 0! v&$&"& $i'&"it&l&
!iv&l& $& (&%!i'ia)i& a"& o"&(/u!$ u!ui u! t&(t u!ilat&"al (au 1ilat&"al.
7& $&t&"%i!. valo"il& R
1
#i R
4
, U
1
#i U
4
.
U
o1(
O U
%i!
O %i! ;U
1
, U
4
9
7& i$&!ti'i. U
_
$i! ta1&lul valo"ilo" "iti& al& lui U 0! a-ul u!ui t&(t 1ilat&"al /&!t"u
_OF,F@.

Da. U
o1(
[ U
F,F@
(& a&/t. i/ot&-a !ul., #i i!v&"(.
. ?! i/ot&-a 0! a"& valo"il& U (u!t $i(t"i1uit& !o"%al ;3!$ !
1
#i !
4
(u!t (u'ii&!)i $&
%a"i9 (& va utili-a $i(t"i1u)ia - #i (& va alula "a/o"tul "iti av3!$ 0! v&$&"& U
o1(
;U
%i!i%
9,
%&$ia $& &#a!tio!a"& #i a1at&"&a (ta!$a"$ $& la a&a(ta.
E:&%l/li'ia"&:
!*1
L&+.tu"a $i!t"& o va"ia1il. o"$i!al. #i o va"ia1il. !o%i!al.
7o"u"i "&ali-at& R&/a"ti-a"&a "a!+u"ilo"
A ;1."1a)i9 5 ;'&%&i9 A 5
P6
14@
<1
TA
B4
.
.
.
.
6F
P1
BT
1F1
AB
A<
T4
114
PB
64
.
.
.
.
BP
AT
1F6
T@
<<
1T
1
<4
14
44
.
.
.
.
@<
41
4B
P
6P
6A
1@
6
1B
@1
.
.
.
.
4A
<F
A
16
<@
R
1
O T<@ R
4
O 1<F1
7& $&t&"%i!., o!'o"% "&la)iilo" a!t&"ioa"&, /&!t"u 'i&a"& (u1&#a!tio! valo"il& R
1
#i
R
4
#i a/oi a!tit.)il& U
1
#i U
4
.
U
o1(
O %i! ;U
1
, U
4
9
Utili-a"&a $i(t"i1u)i&i - 0! v&$&"&a $&t&"%i!."ii "a/o"tului "iti /"&(u/u!& lua"&a 0!
o!(i$&"a"& a %&$i&i o"&(/u!-.toa"& $i(t"i1u)i&i !o"%al& U #i a a1at&"ii (ta!$a"$ $& la
a&a(ta.
2 %&$ia $i(t"i1u)i&i U o vo% !ota u W
U
#i (& $&t&"%i!.:
(
5
T
5
F W
( )
5
(au
(
n n
F W
( )
5
2 &(ti%a"&a a1at&"ii (ta!$a"$ U (& $&t&"%i!. /& 1a-a "&la)i&i:

)(
)A T
n
T
n
@
n n
F
X
( ) ( )
5
p
Ra/o"tul "iti va 'i:
!*&
X
W -
5
F
1
5
5
obs
5
p
La u! !iv&l $& (&%!i'ia)i& $& F,F@, i/ot&-a !ul. a &+alit.)ii &lo" $ou. %&$ii va 'i "&(/i!(.
'i& $a. >
U
[ 1,TA 'i& $a. >
U
^ 21,TA. D
F
(& va a&/ta $a. >
U
^ 1,TA (au >
U
[ 21,TA
!A'
T&(tul cilo:o! ;t&(tul (&%!ului #i al "a!+ului9
E#a!tioa!& /&"&,i: Evalua"&a o%/&t&!&i %a!a+&"ilo"
Ma!a+&
"
7o"ul 7o"ul 7&%!ul Di'&"&!
)a
Ra!+ul
7&%!ul o"$o!."ii
K0!ai!t&K K$u/.K $i'&"&!)&i a1(olut
.
$i'&"&!)&lo
"
Po-itiv N&+ativ
1
4
6
<
@
A
B
P
T
1F
11
@A
<A
B<
AA
@T
<@
P@
A6
AB
BT
BF
B1
<T
B6
B4
@@
<F
PB
AB
A<
BT
BP
N
N
2
N
2
2
N
N
2
2
N
1@
6
1
A
<
@
4
<
6
F
P
1F
6,@
1
P
@,@
B
4
@,@
6,@
2
T
1F
6,@
P
4
@,@
2
T
1
@,@
B
6,@
2
2
T
/
O 6P T
!
O 1B
T
o1(.
O %i!. h T
P
, T
!
i
Sursa% Oikmund E. M.% 2+ploring Barketing >esearc$. Gift$ 2dition. 4$e 5r<den 3ress, "&&,
p.*.
!A"
TE7TUL DE A7OCIERE A CUVINTELOR
(u1i&tului i (& /"&-i!t. o li(t. $& uvi!t& #i i (& &"& (. +.(&a(. /"o%/t 3t& u! uv3!t
/& a"& (.2l a(oi&-& 'i&."ui uv3!t a'lat /& li(t.
7& utili-&a-. /&!t"u a t&(ta /ot&!)ialul !u%&lo" $& %a". /&!t"u $i'&"it& /"o$u(&, /&!t"u
a /"&t&(ta uvi!t& ,&i& (au /&!t"u a i$&!ti'ia "it&"iil& $& al&+&"& a u!ui /"o$u( $&
.t"& u! (&+%&!t $& u%/.".to"i
&:&%/lul 1:
/&!t"u a t&(ta i%a+i!&a !u%&lui $& %a". /&!t"u u! !ou (o"ti%&!t $& 1&"&,
u! /"o$u.to" $& 1&"& a t&(tat %ai %ult& !u%& $& %a".: Ci#in0 O2!20 U(tra0
aster
'olo(i!$ t&,!ia a(oi&"ii uvi!t&lo" a "&-ultat: !u%&l& $& %a". Ci#in a 'o(t
a/"&iat a 'ii!$ !atu"al, u"at, at".+.to"E O2!2 a 'ii!$ /"&a o%u!, U(tra
/"&a %o$&"! ia" aster i!(u'ii&!t $& at".+.to"
&:&%/lul 4:
(o/: /&!t"u a a'la "it&"iil& 'olo(it& $& '&%&il& $i! 5"a#ov u v3"(ta u/"i!(.
0!t"& 1P #i 4@ $& a!i /&!t"u u%/."a"&a /a"'u%u"ilo"
60 5 10

'i&a"& "&(/o!$&!t &li%i!. $& /& li(t. %a"a (au %."il& /& a"& !u l&
u!oa#t&
i!$i. 0! ("i(, (/o!ta!, /&!t"u 'i&a"& %a". ".%a(., a"at&"i(tia a"& 0i
vi!& 0! %i!t& 0! i/ot&-a 0! a"& (2a"
a'la 0! %a+a-i!ul "&(/&tiv #i a" t"&1ui (. $&i$. al&+&"&a 'i!al. 0! v&$&"&a
u%/."."ii
"&-ultat&l& (u!t a!ali-at& 'olo(i!$ %&to$a ana(i-ei de c'n,inut
(& /oat& "&ali-a #i o /"&lu"a"& %ai (i%/l. a i!'o"%a)iilo" o1)i!ut&, (ta1ili!$
$&("&(.to" '"&v&!)&l& 'i&."ui at"i1ut %&!)io!at #i "&)i!3!$u2l& $"&/t "it&"ii "&al& /&
&l& /&!t"u a"& au o/tat @FS $i! "&(/o!$&!)i
"&-ultat i/ot&ti: au 'o(t i$&!ti'iat& P "it&"ii $i! a"& (2au "&)i!ut @ 0! o"$i!&a
u"%.toa"& ;$i! total '&%&i9:
o %i"o(: T<S
o /&"(o!alitat&: T4S
o (tatut (oial: TFS
o /"&): @4S
o "&/uta)ia %."ii @FS
o a"at&" %i(t&"io(: <AS
!A!
P"&i-a"&: i!t&"/"&ta"&a "&-ultat&lo" t&(tului $& a(oi&"& a uvi!t&lo" &(t& o /"o1l&%.
$i'iil.E &a !u t"&1ui& (. 'i& i!'lu&!)at. $& i!t&"/"&t."il& (u1i&tiv& al& &"&t.to"ului.
T&(tul
!
a : valo"il& o1(&"vat& #i valo"il& a#t&/tat&
>o!a Cantitatea cumprat TOTAL
%i. ;(u1 4
K+9
%&$i& ;4 2 <
K+.9
%a"& ;/&(t& <
K+9
A
5
C
<FF ;64F9
14F ;1AF9
4PF ;64F9
4PF ;64F9
1AF ;1AF9
6AF ;64F9
14F ;1AF9
14F ;PF9
1AF ;1AF9
PFF
<FF
PFF
TOTAL PFF PFF <FF 4FFF
'"&v&!)& o1(&"vat& O
i=
:<FFE 14FE 4PFE l..
'"&v&!)& a#t&/tat& E
i=
: &l& $i! /a"a!t&-. ;64F9, ;1AF9, ;64F9, l..
( ) ( )
general total
- coloana tolal i linia total
i
$
( )
!
" "
!
r
i
c
i
i i
$
$ 4
a
!A0
T&(tul
4
; ,i /.t"at9
T&(tul
(
a 'a& /a"t& $i! at&+o"ia t&(t&lo" !&/a"a%&t"i&E
Di(t"i1u)ia j
4
a"& u"%.toa"&l& a"at&"i(tii:
o valoa"&a alulat. a lui ,i /.t"at &(t& 0!tot$&au!a /o-itiv. $&oa"&& $i'&"&!)a
$i!t"& '"&v&!)&l& o1(&"vat& #i &l& a#t&/tat& (& "i$i. la /.t"atE
o &:i(t. o 'a%ili& $& $i(t"i1u)ii ,i /.t"at, %&%1"i a&(t&ia 'ii!$ $i'&"&!)ia)i 0!
'u!)i& $& !u%."ul +"a$&lo" $& li1&"tat&E 'o"%a u"1&i j
4
!u $&/i!$& $& %."i%&a
&#a!tio!ului i $& !u%."ul +"a$&lo" $& li1&"tat&E
o $i(t"i1u)ia ,i /.t"at &(t& /o-itiv a(i%&t"i.. Cu 3t !u%."ul +"a$&lo" $& li1&"tat&
&(t& %ai %a"& u at3t %ai %ult u"1a $i("i1u)i&i ,i /.t"at (& a/"o/i& $& u"1a
$i(t"i1u)i&i !o"%al&E (/"& &:&%/lu, $&=a la 1F +"a$& $& li1&"tat& u"1a ,i /.t"at
a"& 'o"%a u!&i u"1& !o"%al& %ai a/lati(at&.
T&(tul j
4
(& 'olo(&#t& /&!t"u t&(ta"&a (&%!i'ia)i&i (tati(ti& a $i(t"i1u)i&i
'"&v&!)&lo", a %."i%i a1(olut& (au /"o&!tual&, /"ov&!it& $& la u!a (au $ou. va"ia1il&
%.(u"at& u (ala !o%i!al., av3!$ u! !u%." $at $& %o$alit.)i, 0! a-ul u!ui &#a!tio! $&
%."i%& /"&$&t&"%i!at.. R.(/u!(u"il& $at& $& (u1i&)i t"&1ui& (. (& a'l& 0!t"2u! ta1&l $&
o!ti!+&!)..
T&(ta"&a i/ot&-&i !ul& /"&(u/u!& o%/a"a"&a %rec&en,e('r '#ser&ate, a#a u% "&-ult.
&l& $i! ".(/u!(u"il& $at& $& (u1i&)i, u %rec&en,e(e a1te.tate, a$i. u '"&v&!)&l& a"& au la
1a-. o t&o"i& $&(/"& $i(t"i1u)ia /o/ula)i&i, (au a!u%it& /"o/o")ii /& a"& l& /"&(u/u!&%
o!'o"% i/ot&-&i !ul&.
T&(tul j
4
a"& a!u%it& li%it& $& a/lia"& &a %ai i%/o"ta!t. 'ii!$:
/&!t"u %ai %ult $& $ou. &lul&, t&(tul ,i /.t"at !u (& /oat& a/lia $a. %ai %ult
$& 4FS $i! &lul&l& a"& o!)i! %rec&en,e(e a1te.tate au '"&v&!)& %ai %ii $&3t
valoa"&a @.
E:&%/li'ia"&: La $i(i/li!a MK (tu$&!)ii a!ului II, $i! &l& t"&i +"u/&, au (u()i!ut
u! &:a%&! & a /"&(u/u( &valua"&a lo" /& /at"u %a"i ali'iativ&: '. 1i!&, 1i!&, (u'ii&!t,
i!(u'ii&!t. P"o'&(o"ul "&(/&tiv $o"&#t& (. a'l& $a. $a. 0!t"& &l& t"&i +"u/& &:i(t.
$&o(&1i"i (&%!i'iativ& (u1 a(/&tul !iv&lului $& /"&+.ti"& al (tu$&!)ilo".
/rec&en,e(e '#ser&ate #i ce(e a1te.tate !&&(a"& $&t&"%i!."ii valo"ii j
4
(& a'l. 0!
u"%.to"ul ta1&l $& o!ti!+&!). +&!&"at $& /"o+"a%ul 7P77:
numar calificativ Crosstabulation
!A

calificati
v
4otal

fbine

bine

satisf

insufic
numar grupa" Count 0 * A * !!

2+pected Count
U Lit$in numar
.!
"0.*U
8."
!A.0U
*.!
0".1U
*.8
!A.0U
!!.'
"''.'U
U Lit$in calificativ !".U 08.0U 00.0U !A.0U !&.AU
U of 4otal ."U 1."U &.8U 1."U !&.AU
grupa! Count * * A * !8
2+pected Count .A 8.A A." A. !8.'
U Lit$in numar !.'U !.'U !1.'U !.'U "''.'U
U Lit$in calificativ !.&U 08.0U 00.0U !A.0U 00.1U
U of 4otal 1."U 1."U &.8U 1."U 00.1U
grupa0 Count 8 8 A "' !A
2+pected Count 8." *.! A.A 1.' !A.'
U Lit$in numar "1.8U "1.8U !8.&U 0A.'U "''.'U
U Lit$in calificativ 08.AU !&.U 00.0U 8.8U 0*.8U
U of 4otal *.1U *.1U &.8U "0.8U 0*.8U
2+pected Count ".' "A.' !".' !!.' A.'
U Lit$in numar "1.&U !0.'U !1.U !&.AU "''.'U
U Lit$in calificativ "''.'U "''.'U "''.'U "''.'U "''.'U
U of 4otal "1.&U !0.'U !1.U !&.AU "''.'U

7& /oat& o!(tata . $i! &l& 14 &lul& & o!)i! '"&v&!)& a#t&/tat& !u%ai $ou. au
valo"i %ai %ii $&3t @. D& alt'&l, a&(t a(/&t &(t& /"&i-at 0! u"%.toa"&a (itua)i& a"& "&$.
valoa"&a alulat. a lui ,i /.t"at:
Chi-Square Tests
2.046
a
6 .915
2.044 6 .916
.111 1 .39
4
+ear2on Chi-"4uare
-i5elihood $atio
-inear-b6--inear
%22ociation
& o0 Valid Ca2e2
Value d0
%26mp. "i3.
(2-2ided)
2 cell2 (16./) have e7pected count le22 than 5. 'he
minimum e7pected count i2 4.16.
a.
!A8
o ;aloarea calculat G
calc.
W !,'* la un nivel de probabilitate de ','18, s)a realizat n
condiiile n care numai ! celule, adic "*,A8U au coninut valori ateptate mai mici dect
8.
o ;aloarea critic a lui $i ptrat din tabel, avnd n vedere un nivel de semnificaie de ','8
i * grade de libertate este "!,8&.
o 5eoarece valoarea calculat este mai mic dect valoarea critic se impune a accepta
ipoteza nul, adic concluzia c performanele celor trei grupe de studeni obinute la
e+amenul BI. nu difer ntre ele.
o 5ac dorim s adncim analiza i s vedem dac aceste performane se difereniaz n
raport cu genul studenilor, se va pleca de la urmtorul tabel de contingen pe baza cruia
se va determina G
calc.
%
sex cali!icativ Crossta"ulation
Count
3 4 10 11 2!
11 13 11 11 46
14 1 21 22 4
2tudent
2tudenta
2e7
'otal
0bine bine 2ati20 in2u0ic
cali0icativ
'otal
Chi-Square Tests
5.320
a
3 .150
5.502 3 .139
4
+ear2on Chi-"4uare
-i5elihood $atio
& o0 Valid Ca2e2
Value d0
%26mp. "i3.
(2-2ided)
0 cell2 (.0/) have e7pected count le22 than 5. 'he
minimum e7pected count i2 5.30.
a.
,n acest caz nici o celul nu a coninut valori ateptate mai mici dect 8.
;aloarea calculat a lui $i ptrat este 8,0!'. ;aloarea critic din tabel la un nivel de
semnificaie de ','8 i 0 grade de libertate este A,1".
5eoarece valoarea }
!
calc.
este mai mic dect valoarea sa critic trebuie s acceptm ipoteza
nul i s considerm c nu sunt diferene semnificative ntre performanele studenilor i cele ale
studentelor din cele trei grupe.
!A*
T&(tul Kol%o+o"ov 2 7%i"!ov
8"&v&!)&l& "&lativ& /"ivi!$ a/"&i&"il& (tu$&!)ilo"
A/"&i&"&a 7tu$&!)i 7tu$&!t& Di'&"&!)a
N&u%ul
at
Cu%ulat
;8
1
9
N&u%ul
at
Cu%ulat
;8
4
9
;8
1
2 8
4
9
1 4 6 < @ A
2 &:t"&% $& %ul)u%it
2 %ul)u%it
2 !ii U !ii
2 !&%ul)u%it
2 &:t"&% $& !&%ul)u%it
F,1P@
F,66F
F,1P@
F,1@@
F,1<@
F,1P@
F,@1@
F,BFF
F,P@@
1,FFF
F,1B@
F,61F
F,1T@
F,1A@
F,1@@
F,1B@
F,<P@
F,APF
F,P<@
1,FFF
F,F1F
F,F6F
F,F4F
F,F1F
F,FFF
I/ot&-&l& &"&t."ii:
D
F
: $i'&"&!)a %a:i%. $i!t"& '"&v&!)&l& "&lativ&, u%ulat&, /&!t"u (tu$&!)i ;8
1
9 #i
/&!t"u (tu$&!t& ;8
4
9 &(t& -&"o.
D
1
: $i'&"&!)a %a:i%. $i!t"& '"&v&!)&l& u%ulat& (tu$&!)i 2 (tu$&!t& &(t& $i'&"it.
$& -&"o.
D
o1(
O %a: h 8
1
e 8
4
i
P&!t"u !iv&lul $& (&%!i'ia)i& al&( _ O F,F@ ;t&(t 1ilat&"al9 valoa"&a t&o"&ti. a lui D,
0! a-ul a $ou. &#a!tioa!& i!$&/&!$&!t& $& %."i%i $i'&"it& ;!
1
#i !
4
[ 6@9 (& alul&a-.,
/o"!i!$ $& la valo"il& "iti& D /&!t"u t&(tul Kol%o+o"ov 2 7%i"!ov, /& 1a-a "&la)i&i:
n n
n
T
n
),DI F #
( )
( )
[
Da. D
o1(
[ D
_
i/ot&-a !ul. (& "&(/i!+&, #i i!v&"(.
P"&i-a"&: /&!t"u t&(tul u!ilat&"al (& va utili-a $i(t"i1u)ia ,i /.t"at.
!AA
4ipuri de ntrebri
1. ?!t"&1."il& $&(,i(&.
8a ce v g%ndii c%nd privii aceast
reclam/ ..................................................................................................................................
..................................................................................................................
Care sunt, dup opinia dv., avantaele cumprrii unei asigurri de via /
..................................................................................................................................................
....................................................................................................
Ce putei spune despre desingul produsului ! /
..................................................................................................................................................
....................................................................................................
4. ?!t"&1."i 0!,i(&.
&. 0!t"&1."i (i%/l&, cu rspunsuri de tipul $a sau !u %
!vei apartament proprietate personal/

MMMDa MMMNu

'. 0!t"&1."i a"& /"&(u/u! o al&+&"& u!i. dintr)un set de alternative propuse%
-ndicai numele mrcii de past de dini pe care o folosii n prezent*
fff Super C Cristal
fff Colgate
fff Flend a Bed
fff /Nua Gorte
fff /lta 6specificai7 ______.
+. 0!t"&1."i a"& /"&(u/u! o al&+&"& u!i. $i! %ai %ult& alt&"!ativ& $& '"&v&!).:
C%t de frecvent privii emisiunile canalului de televiziune 7'+ /
fff n fiecare zi
fff de 8 C * ori pe sptmn
fff de ! C ori pe sptmn
fff o dat pe sptmn
fff o dat la mai multe saptmni
fff niciodat
!A1
,. 0!t"&1."i a"& /"&(u/u! o al&+&"& %ulti/l. dintre mai multe variante propuse%
Care din urmtoarele publicaii le utilizai ca material bibiografic /
fff 4ribuna economic
fff Capital
fff 2conomistul
fff /devrul economic
fff Fursa
fff Oiarul Ginanciar
fff /ltele 6specificai7 ______.
6. ?!t"&1."i $i"&t& #i 0!t"&1."i i!$i"&t&.
. ?!t"&1."i a=ut.toa"& #i 0!t"&1."i !&a=ut.toa"&.
2+emplu% dup ce se pune o ntrebare filtru pentru a cunoate dac subiectul a vizionat sau
nu un anumit program tv., cei care au fcut)o pot fi ntrebai%
a. ntrebri nea-uttoare%
+ reamintii dac au fost prezentate o serie de reclame/
ffff5/ fffff9.
5ac rspunsul este pozitiv, se poate ntreba%
.entru ce mrci de produse s-a fcut reclam /
...............................................................................................................
b. ntrebri a-uttoare%
+ reamintii dac s-a fcut reclam pentru detergeni de rufe/
fff 5a fff 9u
i apoi,
8a care din urmtoarele mrci de detergeni de rufe s-a fcut reclam/
fff :mo
fff /riel
fff 4omi C 3lus
fff Sole
fff 5ero
TRAN78ORMAREA VALORILOR VARIA5ILEI C , ?N CA>UL UNEI POPULAII
DI7TRI5UITE NORMAL, ?N UNITI > DE A5ATERE 7TANDARD
!A&
Bodalitatea de sc$imbare a oricrei variabile normale ntr)o variabil normal
standardizat 6z7 se realizeaz pe baza relaiei%
X
W >
z
u!$&: J O valoa"&a i/ot&ti. (au a#t&/tat. a %&$i&i va"ia1il&i C ;la !iv&lul /o/ula)i&i9
C O valoa"&a va"ia1il&i & u"%&a-. a 'i t"a!('o"%at. V ;valoa"&a u!&i o1(&"v."i
(au %.(u"."i9
X O a1at&"&a (ta!$a"$ a va"ia1il&i C /&!t"u /o/ula)ia &"&tat.
E:&%/lu: v&!itul lu!a" al u!ui +"u/ $& %ii 0!t"&/"i!-.to"i a"& o $i(t"i1u)i& !o"%al.
u o %&$i& W O 1@ %ilioa!& l&i #i o a1at&"& (ta!$a"$ X O 1,@ %ilioa!& l&i. Ca"& &(t& valoa"&a -
/&!t"u u! v&!it %&$iu C O 1P %ilioa!& l&iL Da" /&!t"u u!ul $& 14 %ilioa!&L ?! a&(t&
a-u"i, /&!t"u CO 1P %ilioa!&
(
J )
)J )G
X
W >
z
,
ia" /&!t"u CO 14 %ilioa!&,
DD )
J )
)J )D
X
W >
z ,
,

valoa"&a va"ia1il&i C, 0! /"i%ul a-, a 'o(t t"a!('o"%at. 0! 4 u!it.)i $& a1at&"& (ta!$a"$
."&ia 0i o"&(/u!$& o /"o1a1ilitat& $& <B,B4 S a a"i&i a'lat. 0! $"&a/ta %&$i&i F a u"1&i
!o"%al (ta!$a"$i-at&.
valoa"&a (ta!$a"$i-at. - "&/"&-i!t. e1,66 ."&ia 0i o"&(/u!$& o /"o1a1ilitat& $& <F,P4S
a'lat. 0! (t3!+a %&$i&i F a valo"ilo" (ta!$a"$i-at&.
!1'

Curs

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Curs

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Curs cercetari de marketing

PARTEA NTIA: PROCESUL CERCETRII DE AR!ETIN"

Curs cercetari de marketing

Curs cercetari de marketing

unde% k % numr de ntrebri

% covariana ntre ntrebarea i i ntrebarea

150 30 111 196 25 119 320 15 0

: alt ipotez de cercetare, mai apropiat realitii, ar fi aceea care ne conduce la

5eci, procentul datorat nonrspunsurilor se va situa ntre "! U i ","! U. 3e baza

,n relaia de mai sus, la numrtorul fraciilor, figureaz amplitudinea intervalului de

, unde q este abaterea standard a populaiei pentru variabila cercetat.

unde% W W media variabilei X la nivelul populaiei 6media distribuiei7(

/ceasta nseamn c valoarea variabilei X, n primul caz, a fost transformat n ! uniti de

n cazul unei eantionri independente 6cu revenire7 i

n cazul unui eantion e+$austiv 6fr revenire7

, iar probabilitatea ca s se afle n interval va fi ")','!8 W ',&A8.

S presupunem c dorim s estimm media c$eltuielilor pentru lucrri de specialitate

unde% 9 W mrimea populaiei

- estimm variana populaiei i a abaterii standard pentru variabila diametru

- determinm raportul critic n cazul lungimii%

- determinm raportul critic n cazul diametrului%

5eci, n relaia intervalului de ncredere de mai sus, valoarea q

este abaterea standard

iar D,VJ F )J,I F

W abaterea standard a diferenelor dintre procente

Se va determina apoi raportul critic%

Cantitatea . care va fi testat, .

Cantitatea observat pe care o vom testa va fi .

) estimarea abaterii standard . o determinm pe baza relaiei%

/cest coeficient poate atinge valoarea " n funcie de dimensiunile tabelului.

/cest coeficient ia valori cuprinse ntre C" i Z"

/cest coeficient poate avea valori ntre C" i Z".

W ',**A indic o corelaie puternic ntre cele dou ordonri avnd n

S determinm i s testm coeficientul de corelaie pornind de la urmtoarele nregistrri

@. 8a-a a V2a ;$i(u)i& 0! +"u/9: Di(uta"&a "&-ultat&lo"

iar D,VJ F )J,I F

2 &(ti%a"&a a1at&"ii (ta!$a"$ U (& $&t&"%i!. /& 1a-a "&la)i&i:

S-ar putea să vă placă și