Comportamentul consumatorului

Astzi nu mai este necesar s ncercm s demonstrm importana cunoaterii propriilor consumatori pentru o firm. Istoria economic a ultimelor decenii furnizeaz nenumrate exemple de firme care au disprut pentru c nu s-au putut adapta, nu au identificat la timp mutaiile survenite n mediul lor greeal fundamental a unui manager. Teoria economic ne spune ca piaa este locul de nt lnire a cererii cu oferta. !ac pentru a cunoate oferta este suficient deseori o analiz a concurenei, cunoaterea cererii este deose"it de complicat. #$iar dac am limita analiza cererii doar la consumatorii individuali, elimin ndu-i forat pe cei industriali, ne-am afla n faa unei imensiti de factori care influeneaz cererea. %oate acesta este i motivul pentru care mar&etingul nelege prin pia exact consumatorii. 'n esen, comportamentul consumatorului definete un proces prin care individul formuleaz un rspuns unei nevoi. Acest proces com"in faze cognitive (luarea deciziei) i faze de aciune (cumprarea i consumul propriu-zis). *acem distincie clar ntre comportamentul de consum i cel de cumprare. !ac n comportamentul de cumprare regsim aciunile ntreprinse de consumator atunci c nd se decide dac s cumpere sau s nu cumpere un produs, comportamentul de consum include i aciunile implicate n utilizare sau consum i de"arasarea de produse sau servicii. Astfel, apare clar delimitarea conceptual dintre cei doi termeni+ cumprtor, respectiv consumator. !esigur, sunt dese cazurile n care cumprtorul este i consumatorul produselor ac$iziionate. !ar sunt suficiente si cazurile n care persoana pentru care s-a facut ac$iziia nu a fost implicat n procesul de cumprare (ex.+ "e"eluul consumator de scutece, destinatarul unui cadou etc.). !eci cine este cumprtorul , -l este persoana implicat raional, afectiv i activ n procesul decizional de cumprare, el fiind i pltitorul direct (c nd pltete cas$) sau indirect (c nd pltete electronic folosind un intermediar financiar "anca). .oiunea de consumator introduce i n sfera unor aciuni de consum/utilizare, precum i spre aciuni conexe actului de consum, ce in de pstrare, stocare, vizi"ilitate, de"arasare etc. 1. Procesul decizional de cumprare 0ricare dintre noi, pentru orice act de cumprare parcurge cele cinci etape ale procesului decizional de cumprare, indiferent de natura produsului tranzacionat.
Feed-back

1.#ontientizarea nevoii

2. #utarea informaiilor

3. -valuarea variantelor

4. -fectuarea cumprrii

5. -valuarea cumprturii fcute

Fig. nr. 1 Procesul decizional de cumprare

1. Contientizarea nevoii Recunoaterea problemei apare atunci c nd consumatorul i d seama c are nevoie de un anumit articol, c exist o nevoie de acoperit sau o pro"lem de rezolvat. Aceasta situaie poate aprea prin epuizarea sortimentului (c nd stocul de "unuri al consumatorului a fost folosit sau uzat)6 sau prin extensia sortimentului (c nd consumatorul simte nevoia s adauge unele articole noi la sortimentul pe care l posed). Astfel, consumatorul a decis doar s caute o soluie pentru pro"lema aprut, eventual prin cumprarea unui nou produs. .evoia resimit poate fi numit fie utilitar (referitoare la atri"utele funcionale ale produsului), fie $edonist (referitoare la aspectele plcute sau estetice ale produselor). %rerea curent este c n ma7oritatea deciziilor exist un ec$ili"ru ntre cele dou tipuri de nevoi. #ontientizarea nevoii are loc atunci c nd se constat o diferen ntre starea ideal, dorit i cea existent. 'n figura de mai 7os sunt prezentate dou situaii posi"ile + n primul caz, starea de fapt sau existent este inferioar strii dorite sau ideal, dar nc nu a a7uns s ating un aa numit 8 prag de alarm 9, necesar contientizrii interne a individului. Altfel spus, individul aflat n aceast situaie nu va contientiza spontan aparuia nevoii, ci va tre"ui s mai treac ceva timp p n c nd starea de fapt egaleaz sau a7unge s se situeze su" acest prag. 'n al doilea caz este prezentat o situaie n care starea de fapt este inferioar acelui prag de alarm, apr nd astfel acea for intern ce determin individul s ec$ili"reze cele dou stri. Aceast for intern se c$eam imbold.
Stare dorit Stare de fapt Prag de alarm Prag de alarm Stare de fapt Stare dorit

*ig. nr. 2 :ecunoaterea unei pro"leme/nevoi

;tare dorit Intensitatea decala7ului perceput

;tare de fapt

Inferioar pragului minim

;uperioar pragului minim

.evoia nu este contientizat

.evoia este contientizat 2

*ig. nr. 3 #ontientizarea nevoii

<n stimul intern - sau impuls - apare din cauza decala7ului dintre starea real i cea dorit. !e exemplu, foamea duce la impulsul de a gsi $ran. #u c t individul e mai flm nd, cu at t impulsul e mai mare. !ar o dat ce foamea a fost potolit, deci strile au fost ec$ili"rate, individul poate trece la satisfacerea altor nevoi. %entru specialitii n mar&eting, starea real a individului nu poate fi de o"icei influenat6 deci mare parte din activitatea de mar&eting este ndreptata spre satisfacerea strii dorite (de ex.+ =.u crezi c merii ceva mai "un,=). Astfel, impulsurile sunt generate prin ncura7area unei revizuiri a strii dorite. #u c t nivelul impulsului e mai ridicat (adic discrepana dintre starea reala i cea dorit e mai mare), cu at t individul este mai desc$is ctre examinarea unor moduri noi de a-i satisface nevoia. #u alte cuvinte, un om flm nd va ncerca orice fel de m ncare. >ineneles, este stimulativ i plcut s permii formarea unor decala7e ntre strile dorite i cele reale6 de exemplu, dac ti-e i sete nainte de a merge s "ei ceva, experiena va fi cu at t mai plcut. *iecare individ are un nivel optim de stimulare (0;?- optimum stimulation level). Acesta e punctul de la care impulsul devine plcut i stimulativ, fr a produce disconfort. 0;? e su"iectiv. #ercetrile arat c cei cu un 0;? ridicat iu"esc noutatea i riscul6 iar cei cu 0;? sczut prefer lucrurile testate i ncercate. !e asemenea, n general, cei cu 0;? ridicat sunt mai tineri. #ontientizarea nevoii se poate face instantaneu (s-a stricat maina i ai rmas cu ea n drum) sau evolutiv (toat viaa i-ai dorit s fii rocat, dar nu ai gsit niciodat destul cura7 s treci la aciune). -ngel, >lac&@ell i Ainiard1 fac distincie ntre ceea ce numim contientizare a unei nevoi, care este de cele mai multe ori intern i activarea unei nevoi. -i spun c o nevoie nu poate fi perceput de ctre individ dac nu este n primul r nd activ. %rincipalele categorii de factori care pot explica aceast activare sunt + a). *actori de mediu Aediul consumatorului suport o modificare de natur + familial (cstorie, naterea unui copil etc.), statut socio-demografic (sc$im"area activitii profesionale, mutarea reedinei dintr-o regiune n alta etc). Aceti factori prezint un mare inconvenient pentru mar&eteri + este greu de prezis incidena lor. "). *actori legai de produs o anumit nevoie poate rezulta din utilizarea altui produs, complementar ("aterii pentru telecomand, radio-#! pentru main etc). ;e pare c performana perceput a unui produs influeneaz intensitatea recunoaterii nevoii. #onsumatorul va fi cu at t mai doritor s cumpere un produs , cu c t va avea sentimentul c acesta va rspunde mai "ine ateptrilor sale. Acest fenomen este vizi"il pe pieele produselor cu o evoluie te$nologic rapid (electronic domestic, informatic) sau care sunt influenate de mod ori au rennoiri periodice anunate (automo"ile). c). Aar&etingul productorilor c$iar dac un productor creeaz mai rar nevoi prin produsele sale, el poate n sc$im" s activeze nevoi latente ale consumatorilor, fie n favoarea unei clase de produse (8 # nd ai mers ultima oar la un restaurant , 9), fie n favoarea unei mrci precise. 0 pro"lem care se ridic este s se determine contextul cel mai favora"il activrii nevoii pentru o categorie dat de produse + prin pu"licitate difuzat n mas sau la locul de v nzare, ntr-un context de cumprare , 2. Cutarea informaiilor !up ce au fost motivai s caute o soluie la pro"lema ridicat de nevoia lor, consumatorii
1

-ngel, B.*., >lac&@ell, :.!., Ainiard, %.C., Consumer Behavior, Dt$. -d., T$e !rzden %ress, #$icago, I?, 1EEF, p. 4EF 3

se anga7eaz n dou forme de cutare informaional. - #utarea intern implic rememorarea experienelor anterioare privind categoria de produse. !e asemenea, consumatorul reflecteaz la ce a auzit despre categoria respectiv. - #utarea extern implic o rait prin magazine, citirea prospectelor i a reclamelor productorilor i, eventual, discuii cu prietenii despre ac$iziia propus. %entru ma7oritatea ac$iziiilor, cutarea intern este pro"a"il suficient. !e exemplu, un consumator care are nevoie s cumpere biscuii i va aminti uor gustul mrcii favorite i raftul din supermar&et unde i gsete. %e de alt parte, la cumprarea unui nou set hi-fi e posi"il s fac nite cercetri mai ample, citind prospecte ale fa"ricanilor i merg nd prin magazine de produse electronice. ;copul acestei aciuni este reducerea riscului. #umprarea unei mrci nepotrivite de "iscuii implic un risc foarte mic, ntruc t implicarea financiar e sczut. !ar o greeal n cumprarea unui set hi-fi poate fi scump. !in acest motiv, muli detailiti ofer posi"ilitatea de returnare fr explicaii a mrfii, reduc nd astfel nivelul de risc i cresc nd ansele de cumprare.
#ontientizarea nevoii !eterminani ai cutrii interne+ - informaii disponi"ile - o"iceiuri cognitive ale consumatorului

#utare intern

!a

#utare intern satisfctoare,

.u

!ecizie

#utare extern

*ig. 4 %rocesul cutrii interne a informaiilor

;urs + -ngel, B.*., >lac&@ell, :.!., Ainiard, %.C., Consumer Behavior, Dt$. -d., T$e !rzden %ress, #$icago, I?, 1EEF, p. 4E5

!ac individul nu gsete suficiente informaii n memoria sa va proceda la extinderea cutrii n exterior. #utarea intern const n explorarea memoriei de lung durat pentru gsirea rspunsului la pro"lema n cauz. ;unt investigate comportamente adoptate anterior n situaii similare, se verific dac rezultatele o"inute sunt satisfctoare, pentru a se evita repetarea unei experiene negative. !ac informaiile gsite nu sunt suficiente consumatorul se va anga7a ntr-o cutare extern adaptat la aceast pro"lem. ?iteratura de mar&eting prezint n acest caz cercetarea extern n dou ipostaze diferite+ - cutarea extern anterioar cumprrii (este scenariul amintit anterior)6 - cutarea extern continu+ consumatorul este permanent la curent cu nutile care l intereseaz n mod particular.
4

Ga exista o relaie str ns ntre cercetarea intern i cea extern, cu at t mai mult cu c t informaiile interne pot fi reactivate cu a7utorul stimulilor externi. Aceast cutare de informaii poate fi caracterizat prin trei dimensiuni (*ilser, p. 22H)+ intensitate, orientare i secvena etapelor acestei cercetri. 'n ta"elul de mai 7os sunt prezentate principalele caracteristici ale procesului de cercetare pe fiecare dimensiune enumerat. Ta"elul nr. 1 !imensiunile cutrii de informaii INTENSITATEA CERCETRII numrul mrcilor evaluate numrul magazinelor vizitate numrul atri"utelor luate n calcul numrul surselor de informaii utilizate timpul consacrat cercetrii ORIENTAREA CERCETRII care sunt mrcile considerate, care sunt magazinele vizitate, care sunt atri"utele luate n considerare, care sunt sursele de informaii utilizate, SECVENA ETAPELOR DE C TARE n ce ordine au fost evaluate mrcile, n ce ordine au fost vizitate magazinele, n ce ordine au fost tratate informaiile privind atri"utele produselor, n ce ordine au fost consultate sursele de informaii, ;ursa+ Aarc *ilser Le comportement du consommateur, -d. !alloz, %aris, 1EE4 %rocesul de cutare a informaiilor poate fi influenat de un numr de factori explic nd astfel existena diferenelor importante ntre indivizi n ceea ce privete documentarea. Aceti factori pot fi grupai n 7urul a dou mari categorii+ a) caracteristicile consumatorilor, dintre care pot fi menionate+ - importana informaiilor de care dispune consumatorul. #u c t individul dispune de cunotine mai importante i le consider fia"ile, cu at t cutarea de informaii este mai limitat. #utarea va fi, de asemenea, cu at t mai important cu c t consumatorul se estimeaz a fi mai competent, deci are ncredere n capacitatea sa de a evalua produsele. - atitudinea consumatorului fa de produs. #utarea va fi mai ampl cu c t consumatorul va percepe diferene mai importante ntre mrci, "eneficiul ateptat de pe urma cutrii de informaii suplimentare fiind astfel pozitiv. #utarea va fi cu at t mai intens cu c t consumatorul asociaz un risc ridicat cumprrii produsului. - caracteristicile socio-demografice ale individului. ;-a remarcat c amploarea cutrii de informaii descrete o dat cu vrsta i cu nivelul de venit i crete o dat cu nivelul de studii. ") caracteristicile mediului. *actorii de mediu (cultura, clasele sociale, familia, grupurile, factorii situaionali) i n"in influena cu gradul de difereniere ntre mrci, complexitatea produsului i cu riscul asociat cumprrii. -l genereaz pruden i ngri7orare pentru pierderile ce pot rezulta dintr-o alegere greit. ;ursele de risc sunt diverse. 0amenii pot fi ngri7orai din cauza riscurilor financiare, a riscului privind
5

nesigurana n folosire, a riscurilor de timp, a riscurilor psi$ologice i sociale sau a riscului legat de performanele produsului. :iscul perceput este deci mai mare n cazul produselor scumpe (risc financiar), al celor care atrag atenia c nd sunt utilizate (risc social), precum i n cazul celor greu verifica"ile (risc de performan) sau complexe (nesiguran n folosire). :educerea intensitii acestor percepii poate fi realizat prin garanii i alte forme de asigurare sau prin construirea, n timp, a unei reputaii "une pentru calitate i service. !" Evaluarea alternativelor *aza de evaluare a soluiilor posi"ile de rezolvare a pro"lemei constituie centrul procesului de luare a deciziei. -a conduce n final la formarea unei atitudini favora"ile fa de un produs sau o marc pentru care consumatorul formuleaz intenia de cumprare. 'n figura de mai 7os este descris procesul de evaluare a posi"ilitilor de cumprare. ;elecia atri"utelor ce vor servi ca suport al procesului de evaluare este complex. Aceste atri"ute mai sunt cunoscute su" numele de criterii. #omplexitatea rezid n faptul c nu sunt luate n calcul de ctre consumator doar caracteristicile tangi"ile ale produselor (atri"ute fizice ca greutate sau culoare sau cuantifica"ile ca pre sau perioad de garanie), ci i caracteristici intangi"ile cum ar fi imaginea mrcii. 'ntre acestea, de cele mai multe ori se regsesc+ preul, numrul opiunilor funcionale, reputaia mrcii i disponi"ilitatea. .umrul criteriilor i importana lor relativ difer n funcie de natura produsului, de caracteristicile persoanei i de factorii situaionali.
;elecia criteriilor reinute -valuarea performanelor alternativelor pe "aza criteriilor reinute ;elecia alternativelor posi"ile (produse, mrci)

!ecizia

*ig. nr. 5 %rocesul de evaluare a alternativelor de cumprare

!e multe ori, se ntampl ca produsul s depaeasc puterea individului de evaluare o"iectiv a calitii, caz n care apeleaz la o serie de criterii-surogat precum preul, imaginea magazinului sau imaginea mrcii, ca fiind indicatori ai acesteia. Atunci c nd este vor"a de articolele cosmetice, de pild, oamenii tind s asocieze preului nalt o calitate mare. 'n cazul medicamentelor, ei utilizeaz prestigiul mrcii drept garanie a siguranei i calitii.2 <n alt pseudo-indicator utilizat pentru anumite categorii de produse este ara de origine6 n general, consumatorii ateapt calitate ridicat de la electronicele 7aponeze, automo"ilele germane, ciocolata elveian i vodca ruseasc. Selec#ia mrcilor se face n principiu dintr-un numr limitat de opiuni, aa cum este prezentat n figura de mai 7os.
2

Aunteanu, #. , .a., Aar&eting principii, practici, orizonturi, -d. ;edcom ?i"ris, Iai, 2FFD, p. II D

Ansam"lu l mrcilor existente pe pia

Arci cunoscute

;etul evocat

Aarca aleas

;etul inept ;etul inert Arci necunoscute

*ig nr. D %rocesul de selecie a mrcilor

.otorietatea mrcilor constituie un prim filtru+ consumatorul nu cunoate, ca urmare a propriului proces de percepie i de memorare dec t un numr limitat de mrci. <n al doilea filtru este constituit din procesul de evaluare n sine+ confruntarea caracteristicilor percepute ale mrcilor cu nevoile consumatorului l determin pe acesta s mpart mrcile n trei categorii+ - setul inept, format din totalitatea mrcilor considerate ca fiind inaccepta"ile6 - setul inert, format din mrcile considerate insuficient adaptate nevoii, dar fr a fi respinse, ele put nd fi luate n considerare eventual la o cumprare ulterioar6 - setul evocat, ce cuprinde mrcile ce au intrat practic n cursa pentru decizia final. #ercetrile au artat c dea lungul existenei sale consumatorul experimenteaz pe r nd (n cele mai multe cazuri) toate mrcile din setul evocat n vederea o"inerii unei experiene i deci a nvrii. Acest proces mai poate fi a7utat i de evenimente ca promoii speciale sau ruptur de stoc la marca preferat etc. ;e pare c oamenii de mar&eting i concentreaz atenia asupra inserrii mrcii proprii n setul evocat al consumatorilor, aceasta contri"uind la creterea pro"a"ilitii de eligi"litate. $" Cumprarea Actul de cumprare depinde n str ns msur de atitudinile dezvoltate de consumator fa de diferite mrci. #u c t atitudinea fa de o marc este mai favora"il cu at t crete pro"a"ilitatea ca acea marc s fie cumprat. #onsumatorul confruntat cu o nevoie dezvolt un rspuns comportamental fa de o categorie de produse i alege o marc dintre mrcile existente.
I

-l se va confrunta astfel cu pro"lema disponi"ilitii acele mrci, deci cu selecia la locul de v nzare unde i va efectua cumprarea. 'n aceast etap a procesului de cumprare apare deci pro"lema ridicat de alegerea locului de v nzare. #onsumatorul poate alege mai nt i marca i apoi locul de unde s cumpere, poate alege nt i locul i apoi marca, sau le poate alege pe am ndou deodat. Alegerea de"ueului comercial depinde de situarea geografic a magazinului, de gama sortimental oferit, de nivelul preurilor, de comportamentul personalului de v nzare, de modul de servire, de am"iana interioar, de calitatea clientelei i de reclam. Aa7oritatea cumprrilor nu sunt planificate cu mult timp nainte, cele mai multe decizii fiind de fapt luate c$iar n magazin. !eciziile de cumprare se adopt cu at t mai mult gri7 cu c t implic c$eltuieli i riscuri mai mari. ;-au difereniat patru tipuri comportamentale de cumprare, difereniate prin urmtoarele caracteristici+ (Aaxim, 1DE) gradul de implicare a cumprtorului6 gradul de fidelitate fa de un anumit produs6 gradul de difereniere a mrcilor dintre care tre"uie s aleag. Ta"elul nr.2 ;ituaii de cumprare+ Di%eren#e &ntre mrci ;emnificative ;la"e Nivel 'e implicare ri'icat #umprare complex #umprare care reduce o disonan Nivel 'e implicare re'us #umprare de diversitate #umprare de rutin

Adaptat dup -mil Aaxim i Toader J$erasim Mar eting, -d. -conomic, >ucureti, 2FFF

Cumprarea comple( presupune un nivel foarte ridicat de implicare din partea consumatorului, care resimte un risc crescut ataat cumprturii (ce poate fi financiar, social, de complexitate etc.). -l este, de asemenea, contient de diferenele existente ntre mrci, fapt pentru care demareaz un amplu proces de informare. Cumprarea care re'uce o 'isonan# presupune ca atitudinea fa de produs s se formeze ulterior procesului de cumprare. #umprtorul nu remamc diferene nota"ile ntre mrci, deizia fiind Ka7utatL de nivelul preurilor produselor, de ama"ilitatea v nztorilor sau de disponi"ilitatea produsului. Cumprarea 'e 'iversitate se caracterizeaz printr-un nivel redus de implicare, nefiind necesare informaii suplimentare sau experiene anterioare de consum. 0ferta este, n sc$im", at t de mare, nc t cumprtorul este tentat s experimenteze, s ncerce noi mrci. Cumprarea 'e rutin determin cumpratorul s ac$iziioneze Kfr discernm ntL produsele existente pe rafturi, acestea av nd un grad de difereniere sczut, iar implicarea fiind minim. ?egat de cumprarea de rutin mai pot fi amintite dou cazuri nota"ile de tipuri de comportament de cumprare+

Cumprarea impulsiv o cumprtur neplanificat, spontan, ce poate avea drept cauz o nevoie rmas latent, activat de anumii stimuli prezeni n magazin (promoii, dispuneri n magazine sau c$iar am"ala7ul produsului) sau din dorina consumatorului de a-i provoca plcere. Cumprarea compulsiv corespunde dictonului K#umpr, deci existML sau sloganului lansat de Iulius Aall K.scut pentru cumprturiL. <nele persoane pot avea nevoie fizic de a cumpra ceva, comportamentul fiind la limita viciului. -a poate fi periculoas n timp pentru "ugetul persoanelor implicate. <neori se recomand terapia prin cumprare, cunoscut fiind efectul tonic al unei cumprturi asupra sistemului nervos al oamenilor. 0 parte important a procesului decizional al consumatorului se poate derula n magazin. !ecizia final poate fi astfel influenat de cinci categorii de factori+ disponi"ilitatea produsului cutat. !ac se constat lipsa mrcii cutate consumatorul are trei posi"iliti+ poate am na cumprarea, poate cumpra o alt marc sau poate merge la un alt magazin. - promovarea v nzrilor i pu"licitatea la locul de v nzare. Aceste aciuni pot orienta consumatorul spre o cu totul alt marc, care nu ar fi fost cumprat spontan n alte condiii. efectul promoiilor este cu at t mai important cu c t riscul perceput este mai sczut. Aceste promoii stimuleaz de regul v nzrile dintr-o marc ce figureaz n setul evocat al consumatorului, fr a "eneficia de atitudinea cea mai favora"il. - personalul de v nzare poate influena alegerea consumatorului, n special c nd acesta nu are o idee exact despre marca cutat. - contactul fizic cu produsele este cu at t mai important cu c t posi"ilitatea de ncercare a acestora constituie n sine o experien direct a produsului i poate influena alegerea final. - am"iana magazinului acioneaz asupra strii de spirit a consumatorului, ea put nd contri"ui la nlturarea filtrelor perceptuale, fc ndu-l mai receptiv la ofertele comerciale. 'n afara acestor factori situaionali legai de locul de v nzare, decizia de cumprare mai poate fi afectat de fr ne de natur psi$ologic+ contientizarea unui nivel prea ridicat al preului n raport cu "ugetul alocat, lipsa de ncredere aconsumatorului, presiunea normelor sociale etc. )" Evaluarea post*cumprare Auli ar putea considera c procesul de luare a deciziei de cumprare se nc$eie cu actul de cumprare n sine. !ar cum n marea ma7oritate a cazurilor cumprarea unui produs nu este un fenomen izolat ci precede reluri ale acestui comportament, acest fapt impune evaluarea de ctre consumator a consecinelor cumprrii fcute. Acest lucru este cu at t mai important pentru prductori, care nu vor ca un act de cumprare s rm n izolat, ci l doresc perpetuat la nesf rit. Intensitatea concurenei dintre mrci i tendina scderii fidelitii fa de marc explic interesul tuturor pentru noiunea de satisfacie. #umprarea unui produs determin apariia unor ateptri privind satisfacia pe care o aduce acel produs n consum. Aceste ateptri pot fi confirmate, caz n care experiena de consum se dovedete a fi agrea"il, d nd natere satisfaciei consumatorului. !ar exist i cazul n care produsul nu confirm ateptrile anterioare instal ndu-se astfel ceea ce se numete disonan
E

cognitiv. 'n am"ele cazuri naintea unui verdict final se poate instala ne ncrederea n alegerea fcut, teama sau c$iar prerea de ru. Acestea pot avea drept cauz prerea c+ -nu a fost timp suficient pentru alegere -nu au fost luate n considerare toate mrcile -nu s-a dispus de informaii suficiente privind oferta existent -cumprarea poate suscita comentarii negative n r ndul antura7ului consumatorului etc. #ercetrile au scos n eviden caracterul dinamic al satisfaciei. !ac nivelul de satisfaie dup prima cumprare este ridicat recumprarea poate antrena o uoar decepie, cauzat de ateptrile mereu mai mari ale consumatorilor. 0 analiz complet a nivelului de satisfacie se realizeaz consider nd de o potriv satisfacia furnizat de produsul n sine i cea furnizat de locul de unde a fost cumprat produsul (figura nr. I).

;atisfacia furnizat de locul de v nzare

;atisfcut .esatisfcut

.esatisfcut
Notr re de a repeta actul de cumprare ;atisfacie provocat de produs ;atisfcut .esatisfcut !isonan provocat de distri"uitor

!isonan provocat de produs

!isonan maxim

*ig nr. I #onsecinele posi"ile ale cumprrii

!isonana are consecine grave pentru productor+ n primul r nd pentru c un consumator dezamgit este adesea pierdut i se tie c este din ce n ce mai costisitor, dat fiind concurena, s se cucereasc noi clieni6 - apoi, pentru c un consumator dezamgit va comunica antura7ului su nemulumirile sale referitoare la produs, iar informaia negativ va circula li"er. %roductorul tre"uie s ncerce s evite consecinele negative ale decepiei adopt nd dou tipuri de proceduri+ s rspund la pl ngerile consumatorilor6 s includ n strategie i mi7loacele de evitare a decepionrii clienilor. Acest lucru se poate face prin evitarea formrii unor ateptri nerealiste luarea nconsiderare a imperativelor calitii n toate fazele de dezvoltare a produselor (de la concepere la comercializare)
1F

gri7a pentru calitate poate fi demonstrat prin oferirea de garanii n caz de insatisfacie produsul tre"uie nsoit de instruciuni de montare i de utilizare simple, n lim"a utilizatorului clienii fideli pot fi recompensai pl ngerile i pro"lemele legate de calitate s fie tratate cu seriozitate.

Amploarea procesului decizional de cumprare #omplexitatea procesului decizional depinde n mare msur de +ra'ul 'e implicare al consumatorului, implicare rezultat din importana sau relevana atri"uit alegerii produsului ntr-o situaie dat (Aunteanu). Implicarea sporete atunci c nd individul ataeaz produsului o valoare personal sau sim"olic mare, atunci c nd produsul este legat de valorile sale fundamentale, precum i atunci c nd actul cumprrii este perceput ca av nd un grad mare de risc. #u c t implicarea este mai mare, cu at t crete complexitatea procesului de rezolvare a pro"lemei. Astfel, atunci c nd implicarea este minim, ca n cazul cumprrii zilnice a sortimentului o"inuit de p ine, procesul decizional este minim i a fost etic$etat+ re,olvare 'e rutin a pro-lemei .RRP/" #u trecerea timpului, decizia devine un automatism, iar cumprarea se face n exclusivitate pe "aza o"inuinei, fr luarea n considerare a celorlalte variante. (Aunteanu) !ac articolul o"inuit nu se afl expus pentru v nzare iar consumatorul tre"uie s aleag din ceea ce se gsete, el se anga7eaz n procesul de re,olvare limitat a pro-lemei .RLP/" Aceast a"ordare este utilizat atunci c nd individul tre"uie s aleag dintr-un grup de mrci, fr a avea preferine sta"ile i fr a se implica n grupa respectiv de produse. :?% este adesea declanat prin reaezarea mrfurilor n magazin, prin acordarea de eantioane gratuite i alte stimulente promoionale, n scopul de a ncerca ceva nou. 'n astfel de situaii, consumatorii consider numai un numr limitat de variante pe care le evalueaz pe "aza c torva atri"ute. Re,olvarea e(tensiv a pro-lemei .REP/ are loc n cazul unei proporii relativ mici a deciziilor de cumprare, c nd se impune o implicare ridicat i o evaluare comple! a unui numr relativ mare de alternative, cum ar fi n cazul cumprrii unui apartament sau a unui autoturism. %rocesul decizional prezentat anterior caracterizeaz n principal :-%, dar poate avea loc, ntr-o form mai scurt i mai puin riguroas, i n cazul :?%, dup cum se o"serv n ta"elul urmtor. 'nelegerea procesului decizional urmat de clienii-int este foarte important n planificarea strategiilor i programelor de mar&eting, deoarece e%orturile %irmei tre-uie aliniate la comportamentul consumatorului i nu invers (Aunteanu).

11

12