STRATEGIA DE PIA

Competenele conducerii strategice

Definirea domeniului de activitate (stabilire loc, rol, natur i finalitate);

Stabilirea indicatorilor obiective);

de

performan

(set

de

Elaborarea ansamblului strategiilor de dezvoltare Strategia linia de dezvoltare pe care organizaia i-a propus s o urmeze pentru a-i atinge obiectivele

Strategia de pia

component a strategiei generale de dezvoltare a organizaiei; stabilete raportul ntreprindere-mediu extern (poziia pe care organizaia dorete s o obin n interiorul mediului);

O strategie de pia ADECVAT pp: o selecie corect a segmentelor ce vor fi deservite; un mix de marketing adecvat;

Componentele strategice ale strategiei de pia

Sfera de produse i piee (actuale i noi); Vectorul de dezvoltare); cretere (direcia de

Avantajul concurenial (elemente care confer o poziie puternic);

Sinergia ntreprinderii (aciunea concertat a mai multor factori)

Factori de influen

Factori exogeni (fore din mediu) natura i caracteristicile segmentelor abordate i modul de manifestare a cererii; structura i ponderea concurenilor la nivelul pieei; politica de pia a concurenilor; elemente de natur tehnologic cadrul politic, socio-economic, cultural Factori endogeni (fore interne) resursele disponibile faza din ciclul de via n care se gsete organizaia grad de dezvoltare

Tipologia strategiilor de pia

n funcie de reaciile organizaiei la fizionomia i dinamica mediului: Reacii care conduc la modificarea raportului ntreprindere mediu; Reacii care presupun modificri de natur intern.
n funcie de comportamentul organizaiei n conformitate cu dinamica mediului: Comportament pasiv (adaptiv); Comportament anticipativ; Comportament activ. n funcie de atitudinea ntreprinderii fa de structurile pieei: Strategia nedifereniat; Strategia difereniat; Strategia concentrat.

n funcie de vectorul de cretere a pieei

Produse Produse actuale Piee mbuntiri ale produselor actuale Produse noi, realizate prin tehnologii asemntoare Sortimente Noi nlocuire Linii noi Produse noi realizate prin tehnologii diferite

Piee actuale

Penetrarea pieei

Reformulare

Extindere linie

Diversificare orizontal

Piee noi

Dezvoltarea pieei

Extinderea pieei

Difereniere produse i segmentare pia

Diversificare concentric

Diversificare vertical

Strategii de marketing aplicate de lideri, chalangeri, urmritori i de firmele mici pe pia

O firm poate ocupa pe pia una din urmtoarele 6 poziii n raport cu concurena:

o poziie dominant firma controleaz comportamentul altor concureni i dispune de un numr mare de alternative strategice; o poziie puternic firma acioneaz independent fr s-i pericliteze poziia pe termen lung, poziie pe care o poate pstra indiferent de aciunile concurenilor; o poziie favorabil are bune posibiliti de a-i mbunti poziia; o poziie durabil firma funcioneaz satisfctor pentru a-i garanta continuitatea n domeniu, dar este oarecum tolerat de lider i dispune de posibiliti mici pentru a-i mbunti poziia; o poziie slab firma nregistreaz rezultate nesatisfctoare, dar exist posibiliti de mbuntire; o poziie neviabil firma nu nregistreaz rezultate satisfctoare i nu exist posibiliti de mbuntire.

Strategiile LIDERILOR DE PIA

Liderul de pia

deine cea mai mare cot de pia i de obicei influeneaz celelalte firme n ceea ce privete elementele mix-ului de marketing: modificarea preului, lansarea unui nou produs, acoperirea pieei de ctre reeaua de distribuie i intensitatea promovrii; reprezint un adevrat punct de orientare pentru concureni.

Ci de meninere poziie:

Gsire modaliti de cretere cerere total; Aprare cot de pia prin aciuni defensive i ofensive; Sporire cot de pia, chiar n contextul n care piaa rmne constant ca mrime.

Strategii LIDER

Gsire modaliti de cretere cerere total extindere pia total Noi utilizatori

Aprare cot de pia prin aciuni defensive i ofensive reacia cea mai constructiv INOVAIA CONTINU chiar i atunci cnd nu trece la ofensiv liderul trebuie s supravegheze situaia pe toate fronturile i s nu lase nici unul din flancuri descoperit: meninere costuri la un nivel sczut, preurile practicate s corespund valorii oferite, s ocupe toate niele pentru ca firmele concurente s nu intre pe pia prin acestea (ex. crearea unui numr mare de mrci care s corespund cerinelor ct mai multor segmente);

strategia de ptrundere pe pia utilizare de ctre nonconsumatorii relativi; strategia pieei noi un nou segment (ex. amponul pentru copii Johnson utilizat i de aduli, ca urmare a scderii ratei natalitii ) strategia expansiunii teritoriale comercializare pe piee externe.

Noi utilizri Creterea frecvenei de utilizare

Strategia defensiv scop a reduce probabilitatea unui atac, a ndrepta atacurile spre zonele mai puin ameninate i a reduce din intensitatea lor

Strategii LIDER

PASIV - aprare poziie i produse actuale (miopie de mk) i diversificare orizontal, lateral i vertical; N FLANC - diversificare (ntrire poziie); PREVENTIV lansare atac asupra concurentului nainte ca acesta s nceap ofensiva; CONTRAOFENSIVA contraatac la aciunile concurenilor de reducere pre, promovare, mbuntire produs (Dove), extindere pia n zona proprie de aciune; APRARE MOBIL extindere arie de aciune (concentrare nu pe produs ci pe nevoia generic pe care o satisface) i diversificare ofert i activitate; PRIN RETRAGERE concentrare n poziii cheie.

3 Sporire cot de pia, chiar n contextul n care piaa rmne constant ca mrime O firm trebuie s in seama de 3 factori nainte de a trece la aciunea de cretere a cotei de pia:

posibilitatea provocrii aciunilor antimonopoliste concurenii ar putea invoca dorina liderului de a monopoliza piaa; costul unei asemenea aciuni este posibil ca rentabilitatea s scad la creterea cotei de pia; posibilitatea s nu aplice mix-ul de marketing corespunztor

Strategii de tip CHALLANGER

Challanger atac liderul n ncercarea agresiv de a-i mri cota de pia; Ofer preuri mai mici, calitate superioar, caracteristici suplimentare ale produsului; Obiectiv creterea cotei de pia;

Adversarii liderul de pia cnd se poate vorbi de un lider fals nu satisface corespunztor consumatorul sau nu l deservete (obiectiv cretere cot de pia); firme de aceeai mrime care dispun de resurse financiare sczute; firme mici (obiectiv - anihilare)

Strategii de tip CHALLANGER

FRONTAL atac asupra punctelor tari (mk mix) fiind necesar un avantaj concurenial viabil (Ex. ofert similar la un pre inferior sau reducere pre pe baza reducerii costurilor de producie); LATERAL atac asupra punctelor slabe (firme care dispun de resurse financiare mici (Ex. Atac n teritoriu distribuie, Atac pe segmente identificare nevoi nesatisfcute sau slab satisfcute (bere fr alcool); PRIN NCERCUIRE lansarea unui atac amplu pe mai multe flancuri; PRIN EVITARE ocolire concurent i atac asupra pieei vulnerabile (Ex diversificare lateral, noi piee geografice, noi tehnologii); GHERIL lansare atacuri intermitente de mic amploare asupra unor teritorii diferite ale liderului.

Strategii URMRITORI

Strategia imitrii poate fi la fel de eficient ca cea a inovrii Motive: firma inovatoare suport cheltuielile de creare, distribuire a noului produs, de informare i educare a consumatorului (recompensa devine lider); firma care imit, dei nu obine poziia de lider, va obine profituri mari. Urmritorii principala int a atacurilor chalangerilor, motiv pentru care trebuie: s menin costurile de producie la un nivel sczut, calitatea ofertei la un nivel ridicat, s ptrund pe noi piee. Strategii COPIERE IMITARE ADAPTARE

Strategiile FIRMELOR MICI

Obiective creare, extindere i protejare nie alternativ la a fi urmritor pe o pia mare a fi lider pe o pia mic (ni de pia); ptrundere pe piee neatractive pentru marile firme; Avantaje cunoatere foarte bun a consumatorilor i satisfacere superioar a nevoilor specifice (obine profituri mari ca urmare a valorii oferite spre deosebire de firme care deservesc piaa total obin venituri mari). Caracteristici ni ideal mrime i pcb; potenial de cretere; s fie neglijat de marii concureni; existen resurse financiare pentru deservire corespunztoare; reputaie i fidelitate (la un eventual atac).