Dimensionarea pieei Dimensionarea pieei i delimitarea segmentelor de pia pe care firma va aciona, presupun utilizarea unor criterii i instrumente

de marketing. Elementele ce determin coninutul i dimensiunile pieei sunt: capacitatea pieei; aria pieei; cota de pia; dinamica pieei; structura pieei; conjunctura pieei. A. Capacitatea pieei este exprimat prin volumul ofertei, volumul cererii, volumul tranzaciilor, cota de pia, numrul de clieni, furnizori i consumatori, raportate la o arie geografic sau o perioad, ntr!un mediu de marketing "ine definit, determinarea ei necesit#nd o serie de indicatori cantitativi. $apacitatea pieei poate fi efectiv sau potenial. %stfel, capacitatea efectiv a pieei care exprim volumul tranzaciilor desfurate efectiv ntr!o anumit perioad de timp este determinat prin indicatori cum sunt: volumul cererii, volumul ofertei, volumul tranzaciilor de pia. $apacitatea efectiv a pieei depinde, deci, de numrul cumprtorilor pentru produsele firmei, mrimea medie a unei cumprri i de frecvena de cumprare &numrul mediu de cumprri ntr!o perioad de timp, an, trimestru, lun'. Cep ( Nc x k x fc unde: Cep ) capacitatea efectiv a pieei; Nc ) numrul de cumprtori; k ) mrimea medie a unei cumprri; fc ) frecvena de cumprare. a' volumul ofertei i volumul cererii sunt indicatori ce se utilizeaz atunci c#nd cererea i oferta sunt diferite &cererea este mai mare dec#t oferta, respectiv oferta este mai mare dec#t cererea'; "' volumul tranzaciilor, este cel mai utilizat indicator n cuantificarea dimensiunii pieei efective, exprim#nd msura n care au rezultat acte de v#nzare!cumprare din confruntarea cererii cu oferta. *entru determinarea volumului tranzaciilor se folosesc, ca metode de investigare: sondajul statistic, analiza datelor din "ugetele de familie etc. +a nivelul pieei externe volumul exportului sau importului este un corespondent al indicatorului volumului tranzaciilor. El poate fi determinat pe produse, pe ri sau c,iar la nivel mondial. Capacitatea potenial a pieei, exprimat prin volumul maxim al tranzaciilor pe care!l poate realiza o firm, ntr!o anumit perioad, evalueaz posi"ilitile de cretere a tranzaciilor n limitele pieei poteniale. $apacitatea potenial a pieei este superioar capacitii efective a acesteia, ea incluz#nd i nonconsumatorii relativi drept cumprtori. %cetia sunt utilizatori poteniali ai produselor firmei, care n prezent nu se manifest din diverse motive: insatisfacie fa de ofert, lipsa resurselor financiare, clieni pentru produse similare ale altor firme. Evaluarea capacitii poteniale a pieei se realizeaz prin indicatori, cum sunt-: potenialul de a"sor"ie al pieei, potenialul de export, efectivul i structura nonconsumatorilor relativi, rata de cretere a pieei. a. potenialul de absorbie al pieei este exprimat prin volumul maxim al v#nzrilor ce se poate realiza pe o pia, pentru un produs, ntr!o perioad de timp, lu#nd n calcul
-

.. *opescu ) Marketingul agenilor economici, /uletin economico!legislativ, 0evista 1ri"una Economic, nr. 23-445, pag. 67

cererea potenial &se face distincie ntre potenialul de a"sor"ie al pieei unei ri i potenialul de import al acesteia'; ". potenialul de export reprezint volumul maxim al disponi"ilitilor unei firme destinat pieelor altor ri; c. efectivul i structura nonconsumatorilor relativi se refer la determinarea numrului i structurii clienilor poteniali ai firmei precum i a motivelor pentru care acetia nu cumpr produsele firmei. 8rientarea aciunilor firmei va fi pentru atragerea unor noi contingente de cumprtori; d. rata de cretere a pieei care se exprim prin ritmul evoluiei v#nzrilor. %naliza privind capacitatea pieei poate fi realizat la nivelul pieei produsului, care semnific gradul de solicitare, de ptrundere a unui produs n consum, sau la nivelul pieei firmei care exprim gradul n care firma ptrunde cu produsele i serviciile sale pe pia. Cile de extindere a pieei produsului sunt: ! calea extensiv, care presupune creterea numrului de consumatori ca urmare a unor aciuni de marketing; ! calea intensiv, are n vedere creterea intensitii consumului mediu. Determinarea sa prezint importan practic n ceea ce privete logistica mrfurilor, organizarea aciunilor de promovare, organizarea reelei de distri"uie etc. B. Aria pieei se reflect n dimensiunea teritorial a acesteia. Dup locul unde se desfoar operaiile de v#nzare!cumprare, piaa poate fi: intern i extern. Piaa intern dezvolt n cadrul ei relaii determinate de gradul de concentrare a populaiei, de puterea economic a localitilor etc. %stfel, pot fi delimitate pieele locale, cu o structur i amploare specific. %cestea pot fi piee urbane i piee rurale, ntre ele exist#nd deose"iri sensi"ile datorate influenei, n special, a factorilor de mediu asupra relaiilor de v#nzare!cumprare. 1otalitatea pieelor externe formeaz piaa internaional, iar ansam"lul tranzaciilor efectuate n interiorul i exteriorul granielor naionale ntre toi productorii de pe glo" constituie piaa mondial. *entru caracterizarea ariei pieei se utilizeaz o serie de parametri, cum sunt: ! gradul de concentrare a pieei, care reflect distri"uia i densitatea cererii, ofertei, v#nzrilor, pu"licitii pe o pia; ! gravitaia comercial, se refer la atracia pe care o exercit centrele comerciale asupra zonelor nvecinate, ea fiind influenat de mrimea populaiei i de distana dintre centru i aceste zone; ! gradul de solicitare a reelelor de distri"uie, care permite o aprofundare asupra studiului gravitaiei comerciale realiz#nd analize descentralizate n cadrul zonei. %ceste analize permit fundamentarea deciziilor de amplasare a o"iectivelor comerciale, tipul acestora, dispersarea ofertei n teritoriu. C. Cota de pia reflect ponderea deinut de o firm sau un produs pe piaa de referin9. Ea se determin pentru o anumit perioad de timp, de regul un an, i este o dimensiune relativ a pieei. CpA CAA!"# x $%%
CpA ) cota de pia a firmei %; CAA ) cifra de afaceri a firmei %; "# ) volumul tranzaciilor pe piaa de referin
9

piaa de referin este o su"diviziune a pieei glo"ale n care piaa firmei sau a produsului apar ca elemente componente

Cota relativ de pia este raportul dintre cota de pia a firmei i cota de pia a celui mai puternic concurent de pe pia: C&PA ( CpA !CPPc CAA !CAPC unde:
CpA ) cota de pia a firmei %; CPPc ) cota de pia a celui mai puternic concurent; CAA ) cifra de afaceri a firmei %; CAPC ) cifra de afaceri a celui mai puternic concurent. D. Dinamica pieei. :ntr!o economie aflat n continu transformare, piaa nu poate fi rigid. Dimensiunile sale prezint o anumit mo"ilitate care permite o delimitare a valorilor reale, efective, de cele poteniale, pentru analiza elementelor componente ale pieei. 'egtura dintre v(nztori i cumprtori este realizat prin fluxuri care realizeaz un circuit al "unurilor, serviciilor, "anilor i informaiilor.

Figura nr. 3.2 Structura fluxurilor ntr-o economie de schim modern

0esurse /ani !ieele de resurse ;mpozite /unuri .ervicii, "ani !ieele productorilor *ieele guvernamentale .ervicii /ani /ani !iee interne /unuri i servicii /unuri i servicii Sursa" *,. <otler ) Managementul marketingului, Editura 1eora, /ucureti, -444, pag. 5;mpozite /unuri /ani .ervicii /ani ;mpozite !ieele consumatorilor .ervicii /ani 0esurse

;mpozite, "unuri

/unul sau serviciul este destinat unui mare numr de cumprtori. =or cumpra cei care cumuleaz simultan trei atri"ute: interes, acces i voin de a cumpra. >asa de consumatori, crora se adreseaz produsul, cuprinde pe l#ng aceti consumatori efectivi i nonconsumatorii. %cetia pot fi nonconsumatori relativi ) persoane lipsite de accesul i voina de a cumpra i utiliza produsul i nonconsumatori absolui ) persoane lipsite de interes pentru produs, pe care nimeni i nimic nu le va convinge vreodat s!i sc,im"e opinia. Existena acestor categorii de consumatori, dinamica acestora permite delimitarea a trei dimensiuni ale pieei: ! piaa real care include consumatorii efectivi; ! piaa potenial, care cumuleaz consumatorii efectivi i nonconsumatorii relativi; ! piaa total format din consumatorii poteniali i nonconsumatorii a"solui. E. Structura pieei. *iaa are o structur deose"it de complex, cumprtorii care o formeaz fiind diferii prin nevoi, dorine, resurse, atitudine. De aceea, ea este supus unei analize tipologice sau operaiunii de segmentare, constituindu!se segmente de consumatori sau de piee, delimitate de anumite criterii.

a. *egmentarea se realizeaz pornind de la criterii foarte variate, cantitative i calitative &v#rst, sex, mediu de locuit, categorie socio!profesional etc.'. :n funcie de natura varia"ilelor folosite se identific tipuri de segmentri 6: ! segmentarea socio!demografic; ! segmentarea socio!cultural; ! segmentarea comportamental i atitudinal; ! segmentarea dup avantajele cutate de consumatori la produsele i serviciile oferite pe pia. ". Analiza tipologic a pieei este o operaiune similar ce reprezint +ansamblul te,nicilor de simplificare a datelor relative la o populaie, permi(nd concentrarea prezentrii unei populaii -n cele mai importante tipuri./0 ?irma se prezint pe pia ca ofertant sau cumprtor, context n care i profilul pieei prezint o mare diversitate: piaa firmelor productoare, piaa firmelor prestatoare de servicii, piaa firmelor comerciale. *roiectarea politicii de marketing ine seama, concomitent, de faptul c piaa are un caracter dinamic care presupune permanente mutaii cantitative n raporturile dintre componentele sale, redistri"uiri sau nlocuiri ntre acestea i c,iar o ad#ncire a structurii. @1ndiferent de complexitatea structurii sale interne, piaa reprezint un tot unitar2 dei aparent izolate i independente, segmentele de pia nu sunt dec(t pri interdependente ale unui tot organic0 3le se -ntreptrund, se interfereaz reciproc, c,iar dac uneori influenele sunt doar indirecte i de o intensitate slabA5. F. Conjunctura pieei. $onjunctura @desemneaz ansamblul variaiilor pe termen scurt 4nesezoniere5 ale activitii economice, ca i legturile acestora 4evoluia indicelui preurilor, rata oma6ului, P17, balana comercial etc05 AB. %ceasta acoper o perioad mai mic de un an, n general c#teva luni. $onjunctura economic reflect starea economic rezultat ca efect al interaciunii dintre elementele constitutive, privit n ansam"lul ei, ntr!o anumit perioad. %ceast stare se poate caracteriza prin cretere, redresare, stagnare sau reducere a activitii economice, ea fiind asociat cu comportamentul unei serii de indicatori comparativi. %stfel, av#nd n vedere faptul c ea exprim i un raport ntre v#nztori i cumprtori, de pe poziiile acestora, conjunctura poate fi considerat favora"il sau nefavora"il.

6 E

=. 1. %nton ) Marketing, Editura Cniversitii din 8radea, 6DD-, pag. E4 %. DaFan ) 'e marketing, *C?, *aris, -44-, pag. -7 5 $. ?lorescu ) Marketing, Editura ;ndependena Economic, *iteti, -44G, pag. 54 B H. /rImond, %. Jeledon ) 8ictionnaire 9conomi:ue et social, Editura Katier, *aris, -44D, pag. 2D