Suport Strategii de MK 2013

1
Suport de curs
STRATEGII DE
MARKETING
Prof.univ.dr. Smaranda COSMA
Strategii de marketing
Capitolul 1: CE ESTE MARKETINGUL? (4 ore)
Capitolul 2: PLANIFICAREA ACTIVITII DE MARKETING (4 ore)
Capitolul 3: ANALIZA PIEEI, ANALIZA CONCURENEI (8 ore)
Capitolul 4: STABILIREA OBIECTIVELOR I STRATEGIILOR DE
MARKETING (16 ore)
Capitolul 5: STRATEGII CONCURENIALE (4 ore)
Capitolul 6: STRATEGII DE INTERNAIONALIZARE (12 ore)
Capitolul 7: IMPLEMENTAREA ACTIVITII DE MARKETING (4 ore)
Capitolul 8: EVALUAREA I CONTROLUL ACTIVITII DE
MARKETING (4 ore)
2
Bibliografie selectiva
1. S. Cosma, M. Bota, Bazele marketingului , Editura
Alma Mater, Cluj-Napoca, 2004.
2. Ferrell, O.C., Hartline, M., Marketing Strategy, 5th
edition, South-Western Cengage Learning, 2011.
3. Jain, S.C., Marketing planning and strategy, 8th
edition, South-Western Cengage Learning, 2009.
4. Ph. Kotler, Managementul marketingului, ediia a 3-
a, Editura Teora, Bucureti, 2004.
5. M. McDonald, Marketing Plans. How to prepare
them, how to use them, 6th edition, Butterworth-
Heinemann, 2007.
6. D. Stokes, Marketing: A Case Study Approach,
Continuum International Publishing Group Limited,
London, 2000. (pentru studii de caz)
Modul de evaluare
Componenta Ponderea
Punctaj maxim
corespunztor
Aspecte teoretice test
la examenul final
60 % 6 puncte
Proiect
40 % 4 puncte
Total
100 % 10 puncte
3
Proiect
Tema: Elaborai un studiu de caz care prezint i
analizeaz o strategie de marketing a unei firme ce
activeaz pe piaa romneasc.
Structura (maxim 10 pagini):
- Prezentarea firmei (maxim dou pagini)
- Identificarea i descrierea strategiei de marketing aleas de
firm
- Motivaia alegerii strategiei respective pentru firm
- Avantajele i dezavantajele alegerii acestei strategii pentru firm
- Bibliografie
Proiect
Tema: Elaborai un studiu de caz care prezint i
analizeaz o strategie de marketing a unei firme ce
activeaz pe piaa romneasc.
Observaii:
O Proiectul vizeaz munca n echip i creativitatea.
O Echipa are 2 - 4 membri.
O Proiectul se prezint n 6 i 13 ianuarie 2014 (ultimele 2
sptmni de coal).
O Proiectul reprezint 40% din nota final.
4
STRATEGII DE MARKETING
Capitolul 1:
CE ESTE MARKETINGUL?
Conceptul de marketing
Cuvntul marketing este de origine anglo-saxon i provine
de la participiul prezent a verbului to market (a desfura
tranzacii de pia, a cumpra i a vinde).
Adam Smith spunea: consumul este singura finalitate i
unicul scop al producie.
Definiie: conceptul de marketing urmrete compatibilizarea,
potrivirea competenelor firmei cu dorinele consumatorilor
pentru a atinge obiectivele ambelor pri.
Principiul potrivirilor: S oferi produsul potrivit, n locul
potrivit, la preul potrivit i la momentul potrivit.
5
Unde i cnd a aprut marketingul?
S.U.A., n practica economic
abundena - condiie favorizant
dinamismul economico-social,
caracteristic economiei mondiale dup cel
de-al doilea Rzboi Mondial - premis
Apariia i dezvoltarea marketingului
Patru moduri de abordare a activitii de marketing, de
poziionare strategic a firmei n raport cu piaa
O Orientarea spre producie
tot ce putem produce vindem
O Orientarea spre produs
produsul cel mai bun l vindem cu uurin
O Orientarea spre vnzri
putem vinde tot ce producem
O Orientarea spre marketing
producem ceea ce vindem
Abordrile ulterioare includ marketingul relaional i marketingul societal
6
Orientare Concentrare Perioada Caracteristici
Producie
Metode de
producie
Pn n
1950
Creterea producie i a distribuiei pentru a
obine o scdere a costurilor i pentru a spori
eficiena
Produs Calitatea
produselor
Pn n
1960
Calitatea produselor este cea mai important.
Focalizarea pe produs n detrimentul nevoilor
consumatorilor
Vnzri Metode de
vnzare
1950
1970
Vnzarea i promovarea sunt factorii motrici
pentru succes
Marketing Nevoi i dorine
ale
consumatorilor
1970
prezent
Concentrare pe furnizarea de bunuri i servicii
care s satisfac nevoile consumatorilor
Marketing
relaional
Construirea i
meninerea unei
bune relaii cu
clienii
1980
prezent
Accentul este pus pe relaia dintre firm i
consumatori. Scopul este de a da cea mai
mare atenie clientului, de a-l servi i mai apoi
de a-l transforma n client loial.
Marketing
societal
Beneficii pentru
societate
1990
prezent
Caracteristici similare orientrii de marketing,
la care se adaug armonizarea intereselor n
relaia consumator firm societate
Competenele
firmei
Dorinele
consumatorilor
compatibilizare
Mediul de marketing
Mediul de marketing
7
Procesul de marketing se desfoar
n mediul de marketing n care
opereaz firma.
Mediul de marketing nu poate fi
controlat de organizaie i este extrem
de dinamic.
Ce putem face?
O Cunotinele i abilitile pe care le avem ne
restricionez i ne reduc aria de domenii n
care putem activa.
O Fiecare are un set unic de competene, sub
form de resurse i abiliti de management,
dar care nu conduc neaprat la obinerea unor
avantaje fa de concureni.
Ce nseamn competenele firmei?
8
Ce sunt nevoile consumatorilor?
O Nevoia exprim o stare de lips, de privaiune
sau de disconfort, care provoac o tensiune
sau un dezechilibru individului sau grupului
uman i care poate fi suprimat prin consumul
de bunuri sau servicii preluate de pe pia
O Oamenii au avut ntotdeuna nevoi. Ceea ce se
schimb pe parcursul timpului este modul n
care doresc s i le satisfac.
Ce sunt nevoile consumatorilor?
O Firmele sunt acuzate c manipuleaz
consumatorii inoceni. S nu uitm c
ntotdeauna ultimul cuvnt l are consumatorul,
prin decizia de cumprare.
O Ce i doresc consumatorii?
Factorii determinani se refer fie la aspecte
legate de pia, fie la motivaii tehnologice.
O Foarte muli consumatori nu tiu exact ce vor.
Cea mai bun soluie!
9
Toate activitile firmei sunt
desfurate din dorina
de a satisface nevoile
consumatorilor profitabil.
(orientare spre marketing)
funcia de marketing concepul de marketing
Se ocup cu
managementul mixului de
marketing i presupune
utilizarea diferitelor
instrumente i tehnici
aflate la dispoziia
managerului pentru a
implementa conceptul de
marketing.
Marketingul reprezint att un ansamblu de activiti ndeplinite de
organizaii, ct i un proces social. Cu alte cuvinte, marketingul exist
att la nivel macro, ct i la nivel micro. Marketingul reprezint
ndeplinirea activitilor care au drept scop atingerea obiectivelor unei
organizaii, prin anticiparea nevoilor clientului i prin dirijarea fluxului de
bunuri i servicii de la productor la consumator, destinate satisfacerii
acestuia din urm (Asociaia American de Marketing, 1948);
Marketingul nu este numai un concept mai cuprinztor dect
vnzarea, nici o activitate specializat n toate. Marketingul are o
importan att de mare, nct nu poate fi tratat ca o funcie separat.
Marketingul reprezint ntreaga afacere, privit din punctul de vedere al
rezultatului final, adic prin prisma clientului; succesul unei afaceri nu
este determinat de productor, ci de client. Prin urmare, n toate sferele
de activitate ale organizaiei, trebuie s existe preocupare i
rspundere fa de marketing (P. Drucker, 1954);
10
Marketingul este un proces social i managerial, prin care indivizi i
grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea,
oferirea i schimbul de produse, avnd o anumit valoare (Ph. Kotler,
1997);
Asociaia American de Marketing (American Marketing Association
A.M.A., 2004) definete marketingul ca fiind o funcie organizaional
i un set de procese de creare, comunicare i tramsmitere a valorii
ctre consumatori i de meninere a relaiei cu clienii n mod profitabil
pentru organizaie i stakeholder-ii sai.
Ofertant Consumator
Bunuri
Servicii
Beneficii
VALOARE
Bani
Bunuri
VALOARE
Procesul de schimb
Obiectivul final:
crearea de valoare-satisfacie pentru
clieni, n condiii de profitabilitate.
11
Marketingul este un proces pentru:
definirea pieelor;
cuantificarea nevoilor grupurilor de
consumatori de pe aceste piee;
determinarea valorilor care definesc
firma prin prisma nevoilor ce se doresc a
fi deservite;
comunicarea valorilor n interiorul
organizaiei;
transmiterea valorilor n exteriorul firmei;
monitorizarea valorilor transmise.
CONFUZII ?!?
vnzri: exemplul elocvent de nenelegerea a
noiunii de marketing este furnizat de un manager
al unei firme prezent la un seminar n Sydney,
Australia, care spunea: Nu avem timp de
marketing n firma noastr pn nu cresc
vnzrile. Confuzia marketingului cu vnzrile este
una din cele mai dificile bariere de trecut pentru
specialitii n dimeniu
12
managementul produsului: motivul
principal al este confuzii se datoreaz
nenelegerii diferenei dintre orientarea spre
produs i orientarea spre marketing. De
regul, n firmele unde tot management are
afiniti tehnice exist credina c pentru ca
firma s fie de succes este necesar s se
produc un produs calitativ foarte bun (un
exemplu de astfel de eec este oferit de
Sinclairs C5).
CONFUZII ?!?
publicitate: muli manageri ai firmelor mici i
mijlocii consider c dac au fcut anunuri n
ziare sau sporturi la radio legate de produsele
lor pot bifa c stau bine la capitolul marketing.
Pe lng nenelegerea conceptului de
marketing, motivul ar putea fi legat de
vizibilitatea acestei componente, de aspectele
palpabile pe care le implic (buget, apariie/
difuzare etc.), dar i de faptul c este o parte din
marketing delegat unui ter, care nu implic din
partea firmei dect eforturi financiare.
CONFUZII ?!?
13
serviciul clieni: confuzia cu acest domeniu
este cunoscut ca sindromul have a nice day.
Asemeni confuziei precedente (cu publicitatea),
aceast nenelegere se aseamn cu vechiul
proverb romnesc: afar-i vopsit gardul i-
nuntru-i leopardul. Companiile tiu c
pregtirea personalului pentru a fi drgu i
amabil cu clienii nu ajut prea mult dac oferta
este conceput greit. Fraza Stop sending me
birthday cards and answer your damned phone!
(Nu mi mai trimitei felicitri de ziua mea,
rspundei mai bine la telefon!) a devenit deja
celebr.
CONFUZII ?!?
Ce
este
marketingul?
14
Capitolul 2:
PLANIFICAREA ACTIVITII DE
MARKETING
Planificarea activitii de marketing
CONCEPTE
O Planificarea strategic este procesul managerial de
creare, meninere, susinere i dezvoltare a unei
legturi strnse i a echilibrului dintre resursele i
obiectivele firmei, pe de-o parte i schimbrile,
cerinele i tendinele mediului, pe de alt parte.
O Rezultatul - planul strategic general al firmei.
Acesta desemneaz traiectoria organizaiei,
strategia aleas n scopul atingerii obiectivelor
generale ale firmei.
O Strategia cuprinde aciunile care conduc
organizaia la obinerea de performane superioare.
15
CONCEPTE
O Planul strategic de marketing cuprinde strategia
general de marketing a firmei. Aceasta traseaz
liniile fundamentale ale activitii de marketing ntr-
o anumit perioad, n scopul atingerii obiectivelor
de marketing.
O Planurile sunt instrumente de realizare a
strategiilor, iar obiectivele acestora sunt
subordonate obiectivelor strategice.
O Planurile de marketing concretizeaz tactica, adic
eforturile de marketing dintr-o anumit perioad, n
scopul atingerii obiectivelor strategice fixate.
O Rolul marketingului n planificarea strategic este
vital.
O Planificarea strategic este punctul culminant al
eforturilor manageriale de a armoniza dinamismul
mediului cu constrngerile legate de obiectivele i
resursele firmei, n scopul crerii de valoare-
satisfacie pentru consumatori i de profituri pentru
dezvoltarea organizaiei.
O Activitatea de marketing trebuie plasat la
nceputul procesului de planificare strategic
O Rolul marketingului n planificarea strategic este
de a culege, selecta, analiza i comunica informaii
relevante pentru elaborarea i fundamentarea
deciziilor
16
Obiectivele marketingului n procesul planificrii strategice
a organizaiei pot fi rezumate n:
O Sprijin n nelegere (evaluarea forelor i a
slbiciunilor organizaiei, precum i a oportunitilor
i ameninrilor la adresa companiei);
O Sprijin n decizie (identificarea celor mai bune
alternativelor ale mixului de marketing pentru
fiecare cuplu produs/pia);
O Sprijin n control (analizarea performanelor i
rezultatelor obinute, precum i corectarea
acestora).
O Pentru organizaiile de succes, realizarea unei
bune planificri strategice nu este suficient.
O n mediul competitiv de astzi, condiia obinerii
de performane ridicate pe termen lung este
conducerea strategic. Aceasta presupune
aplicarea unui set de decizii i aciuni
manageriale care conduc la sporirea i mai
apoi la meninerea performanelor ridicate ale
organizaiei pe termen lung.
17
PLANUL DE MARKETING
Motto:
Would you tell me please which is the way I
ought to go from here?
That depends a good deal on where you want to
get to, said the Cat
Alices Adventures in Wonderland (Lewis Carroll)
Definiie:
Planul de marketing este un document
scris folosit pentru a ghida activitile de
marketing ale organizaiei dintr-o
perioad specific de timp. Acest
document este detaliat i specific i ajut
firma n coordonarea pailor/ etapelor i
resursei umane implicate n activitatea de
marketing.
18
Este necesar pentru organizaie s aib un plan
de marketing?De ce?
Cercul calitii
Planificare Ajustare
Execuie Evaluare
garanii
4 ntrebri de baz:
1) Unde suntem?
Analiza mediului; Analiza SWOT
2) Unde vrem s fim?
Obiective de marketing; Strategii de
marketing
3) Cum ajungem acolo?
Politici de marketing
4) Cum ne asigurm c am ajuns acolo?
Evaluare; Control; Feedback
19
Procesul planificrii de marketing
Analiza
mediului
-Intern
-Extern
Analiza
SWOT
Obiective
de
marketing
Strategii de
marketing
Tactici de
marketing
Evaluare
i control
Feedback
Procesul planificrii strategice trebuie s
nceap cu:
O Rezumatul pentru manageri
O Misiunea
O Obiectivele generale ale organizaiei
Planul de marketing se subordoneaz planului
strategic al firmei.
20
Mediul de marketing al firmei
FURNIZORI
FIRM
CONSUMATORI
Intermediari
Intermediari
C
O
N
C
U
R
E
N
I
O
R
G
A
N
I
S
M
E

P
U
B
L
I
C
E
MEDIUL POLITICO-LEGAL
MEDIUL SOCIO-CULTURAL
M
E
D
I
U
L
E
C
O
N
O
M
I
C
M
E
D
I
U
L

T
E
H
N
O
L
O
G
I
C
M
E
D
I
U
L

N
A
T
U
R
A
L
M
E
D
I
U
L

D
E
M
O
G
R
A
F
I
C
Micromediu
Macromediu
Analiza mediului
Mediul intern firma
Mediul extern toate elementele (factorii)
cu care intra n contact organizaia
Analiza macromediul de marketing din
punct de vedere demografic, natural,
economic, tehnologic, politico-legal i socio-
cultural
Analiza micromediul de marketing, urmrind
furnizorii, distribuitorii, concurena existent
pe pia, segmentele de consumatori i
analiza organizaiei
21
Analiza SWOT
Strengths
Factori interni care
stimuleaz performanele
organizaiei
Exemplu: produse de
calitate foarte bun
Weaknesses
Factori interni care inhib
performanele organizaiei
Exemplu: costuri fixe mari
Opportunities
Factori externi care
favorizeaz organizaia
Exemplu: distribuitori
eficieni n industrie
Threats
Factori externi care
dezavantajeaz organizaia
Exemplu: produs al
concurenilor recent introdus
Stabilirea obiectivelor de marketing
O Ce trebuie atins?
S specific
M measurable
A achievable
R realistic
O Cnd trebuie atins?
T Time-based
22
Formularea strategiilor de marketing
Detaliaz strategiile pe care organizaia le va
aplica n perioada urmtoare
O Strategia de segmentare-intire-poziionare
(STP)
O Strategii specifice elementelor mixului de
marketing (produs, pre, distribuie,
promovare)
Implementarea planului de marketing
Tactici/ politici de marketing
Mixul de marketing - 4P
O PRODUS
O PRE
O DISTRIBUIE
O PROMOVARE
23
Evaluarea i controlul
O Utilizarea sistemului
informaional de
marketing n evaluarea
performanelor;
O Verificarea concordanei
dintre obiectivele de
marketing stabilite i
performanele obinute;
O Corectarea planului de
marketing dac este
cazul i mbuntirea
performanelor.
Planificare Ajustare
Execuie Evaluare
garanii
Capitolul 3:
ANALIZA PIEEI
ANALIZA CONCURENEI
24
O Obiectivul final al activitii de marketing
este crearea de valoare-satisfacie pentru
clieni, n condiii de profitabilitate.
O Afacerea este un proces cu trei
componente:
1. alegerea valorii
2. oferirea valorii
3. comunicarea valorii
AUDITUL EXTERN Auditul pieei
1. alegerea valorii:
- analiz micro i macromediul
- segmentare pia
- selectare pia int
- poziionarea ofertei
Trinomul segmentare-intire-poziionare
este esena marketingului strategic.
25
2. oferirea valorii:
- se stabilesc caracteristicile produselor
- se stabilesc caracteristicile preurilor
- se stabilesc caracteristicile canalelor de distribuie
3. comunicarea valorii
- se utilizeaz cea de-a patra component a mixului
de marketing promovarea
Ultimele dou faze sunt operaiuni componente
ale marketingului tactic.
OComunicarea valorii implic
nelegerea dorinelor consumatorilor
dar i a cumprtorilor
OCunoaterea nevoile tuturor celor
implicai n lanul valoric de
cumprare
26
Cumprtor
(cumprtori intermediari)
Indivizi sau organizaii
care cumpr direct de
la firm; activeaz ca
ageni n sprijinul
consumatorulor
Consumator
Persoana care
consumatoare a
bunurilor sau
serviciilor
CINE SUNT CLIENII NOTRI?
O Cumprtorii:
- Distribuitori angrositi
- Distribuitori detailiti
- Consumatori finali
O Consumatorii: consumatori finali
27
O Relaie strns ntre cota de pia i cifra de
afaceri sau profit
CE NSEAMN PIAA?
BMW FORD
O Definirea corect a pieei este foarte
important pentru:
- determinarea cotei de pia i a creterii
pieei
- caracterizarea pieelor int
- identificarea concurenilor
- formularea strategiilor de marketing
generatoare de avantaje competitive
28
O Piaa trebuie descris n termeni de nevoi
ale consumatorilor
Definiie
PIAA acoper toate produsele i serviciile
pe care consumatorii le percep ca fiind
capabile s le satisfac aceeai nevoie
Care este piaa Cilor Ferate Romne?
O Definirea pieei trebuie s plece de la
nevoia pe care o satisface produsul
O Echilibru ntre o definire prea larg i o
definire realist
29
Exemplu: televiziune comercial
O Definire larg: piaa de divertisment
(cinematograf, teatru, parcuri de distracii
etc.)
O Definire realist: divertisment pentru
acas (precolari, copii, adolesceni,
familii, aduli)
O Cota de pia = ponderea vnzrilor dintr-un
anumit produs al unei firme n vnzrile
totale din produsul respectiv de pe o pia
dat, la un anumit moment dat.
unde:
cpij reprezint cota de pia a ntreprinderii i, pentru
produsulj;
Vij reprezint vnzrile ntreprinderii i din produsul j;
Vj vnzrile totale din produsul j.
ij
ij
j
V
cp = 100
V
30
Pentru calculul cotei de pia sunt utile
urmtoarele definiii:
- clase de produse: covoare, calculatoare,
igri
- subclase: mochete, PC, cu filtru
- marca produsului: Cisndie, IBM, Kent
Greeal:
firma are o cot mic pe o pia mare, cnd ar
putea avea o cot mare pe o pia mic
Efectul Pareto (legea 80/20)
O fenomen observat de majoritatea
organizaiilor care sugereaz c o mic
parte din cumprtori contribuie ntr-o
proporie mare la succesul afacerii
O 20% din cumprtori aduc 80% din cifra de
afaceri
31
O Trebuie s ne concentr pe cei 20%?
O Consumatorii poteniali ar putea fi n cei
80% i chiar n grupul de non-
consumatori
O Este important s tim care sunt cei 20%
din clienii ntr-adevr rentabili
Harta pieei
(lanul valoric al clienilor)
O Definete distribuia i lanul
valoric dintre furnizor i
consumatorul final
O Ia n considerare diferite
mecanisme de cumprare ale
participanilor
O Michael Porter, diferenele dintre
lanurile valorii fiecrui
competitor reprezint sursele
cheie ale avantajelor
competitive.
FURNIZOR
ANGROSIST
DETAILIST
CONSUMATOR
32
Segmentarea pieei cuprinde metode i tehnici
de fracionare a pieei n raport cu anumite
criterii, avnd ca rezultat final identificarea
segmentelor de pia.
Segmentul de pia reprezint un grup de
consumatori cu caracteristici i nevoi comune
sau ct mai apropiate.
O Fiecare client este diferit!
O Marketing personalizat, turnat dup corp
O CRM
O Segmentarea este una din cele mai dificile
probleme de marketing
33
Segmentele de pia trebuie s ndeplineasc
cinci condiii:
O S fie suficient de mari pentru a putea oferi
firmei recompensa necesar pentru efortul ei;
O Dispersia din cadrul segmentului s fie minim
O Dispersia dintre segmente maxim
O Criteriile de segmentare alese trebuie s fie
relevante pentru situaia de cumprare
O S poat fi atinse
Nia de pia este un grup mai restrns , aflat n
combinarea unei combinaii speciale de
avantaje.
O ni de pia atractiv se caracterizeaz prin
urmtoarele elemente:
consumatorii au un set de nevoi distinct i relativ
complex;
clienii sunt dispui s plteasc un pre mai mare acelei
firme care le va satisface cel mai bine nevoile;
firmele trebuie s-i specializeze operaiunile pentru a
avea succes;
liderul niei nu poate fi uor de atacat de ctre
concureni.
34
Variabile geografice Variabile psihografice
Regiunea
ri/ orae/ populaia
Densitatea
Clima
Clasa social
Stilul de via
Personalitatea
Variabile demografice Variabile de comportament
Vrsta
Sexul
Numrul de membri ai familiei
Ciclul de via al familiei
Venitul
Ocupaia
Pregtirea
Religia
Rasa
Naionalitatea
Situaiile (obinuite, speciale)
Avantajele (calitatea, ntreinerea,
pre redus, viteza etc.)
Statutul consumatorului
(nonconsumator, consumator)
Frecvena utilizrii
Fidelitatea
Starea de pregtire n vederea
cumprrii
Atitudinea fa de produs
Segmentul int este segmentul asupra cruia firma
i concentreaz aciunile i eforturile de
marketing, cu scopul atingerii obiectivelor
strategice propuse.
Instrumentele de evaluare i de alegere a pieelor
int se refer la:
O mrimea i potenialul de cretere al
segmentului;
O atractivitatea segmentelor (forele lui Porter);
O obiectivele i resursele firmei.
35
Firma poate s in seama de cele cinci moduri
de alegere a pieei int:
Concentrarea asupra unui singur cuplu
produs/pia;
Specializarea selectiv;
Specializarea pe pia;
Specializarea pe produs;
Acoperirea ntregii piee.
Poziionarea este procesul de proiectare a
ofertei i a imaginii firmei astfel nct
aceasta s ocupe un loc distinct, dar
definit i apreciat n atenia consumatorilor
vizai
36
Poziionarea ofertei presupune parcurgerea a
trei etape:
1) Identificarea caracteristicilor i atributelor n care se
pot crea diferene ntre oferta firmei i oferta
concurenilor (caracteristici care sunt importante,
unice, superioare, comunicabile, greu de imitat)
2) Evaluarea i selectarea celor mai importante
diferene care pot fi promovate pentru atributele i
caracteristicile identificate
3) Comunicarea poziionrii
Grafice care utilizeaz scalarea multidimensional a
caracteristicilor, percepiilor i preferinelor,
nfind ecartul psihologic dintre produse i
segmentele de pia cu ajutorul mai multor
dimensiuni.
Harta de poziionare reflect locul pe care organizaia
dorete s-l ocupe n ochii, mintea consumatorului.
Scopul - identificarea unui loc n care concurena este
redus i unde poate exista o ni de pia.
37
3) Comunicarea poziionrii
Harta de percepie concretizeaz gradul de percepie a
consumatorilor asupra produselor firmei sau
organizaiei n general.
Scopul - identificarea rezultatului obinut de ctre
organizaie n urma procesului de poziionare.
Cnd harta de percepie se suprapune peste cea de
poziionare, mesajul transmis de firm a fost
receptat de consumatori.
DE CE comportamentul consumatorului:
1) marketingul este dominat de concepte precum
consumator sau orientare spre pia
2) firmele trebuie s satisfac cerinele clienilor lor dac
vor s supravieuiasc
3) consumatorii devin din ce n ce mai sofisticai
4) cerinele lor se multiplic
5) gusturile consumatorilor se schimb i se dezvolt
foarte rapid
6) pieele de dimensiuni mari se fragmenteaz n nie
38
AUDITUL EXTERN Auditul concurenei
Concurenii sunt organizaii
care ncearc s satisfac
aceleai nevoi ale
cumprtorilor i sunt
percepute de ctre acetia ca
alternative pentru
satisfacerea nevoilor lor.
Concurenii se deosebesc ntre ei prin:
-puterea economic,
-caracteristicile ofertei,
-stilul de intervenie pe pia etc.
O industrie este format dintr-un grup de firme
care produc produse/ servicii similare.
39
Dup E. Hill i T. Sullivan concurenii se pot ncadra n
urmtoarele categorii:
Produse similare Produse diferite
Aceleai nevoi ale
consumatorilor Concureni
direci
nlocuitori
Nevoi diferite ale
consumatorilor Concureni
indireci
Debutani
Concurenii direci
O ofer acelai tip de produs sau serviciu pentru a
satisface aceleai nevoi
O produsele sunt vndute la preuri foarte apropiate
i prin intermediul acelorai intermediari
O concurenii direci fac eforturi considerabile pentru
a se diferenia ntre ei
O se cheltuiesc sume considerabile pe aciuni
promoionale, cu scopul de a sublinia beneficiile
produselor lor
40
Concurenii indireci
ofer produse similare, dar cu caracteristici diferite
pentru a satisface alte preferine sau nevoi
sunt mai puin amenintori dect concurenii
direci
totui au capacitatea de a aborda i o alt pia,
dac consider necesar
Concurenii care ofer acelai produs aparin aceleiai industrii.
nlocuitorii
ofer produse substituibile
satisfac independent aceeai
nevoie a consumatorilor
sunt diferite ca form, structur,
ambalaj
dezvoltarea tehnologic creeaz
produse nlocuitoare
41
Debutanii
sunt firme nou venite pe pia
vnd deja anumitor grupuri de cumprtori i
se decid s-i extind gama de produse
sunt firme de pe piaa n amonte care
ncearc s-i gseasc o surs de furnizare
sunt firme de pe piaa n aval care caut o
reea de distribuie mai avantajoas
Responsabilii de marketing au posibilitatea de a crea dou bariere de intrare:
diversificarea caracteristicilor produsului
cultivarea loialitii consumatorilor
O Tipul concurenilor
O Gradul de concentrare
O Schimbri n structur
O Noii intrai
O Concurenii existeni
O Modificri ale cotei de pia
O Substituirea cu noi tehnologii
O Gradul i tipul de integrare
Atractivitatea pieei
42
candidaii poteniali;
concurenii;
produsele/serviciile substituibile;
fora i puterea de negociere a cumprtorilor;
fora i puterea de negociere a furnizorilor.
Michael Porter a identificat cinci fore care
determin atractivitatea unei industrii:
O puine companii mari (productori de
autoturisme)
O numr mare de firme mici (firme de
consultan)
Candidaii poteniali
43
Bariere la intrare:
O economii de scar reducerea costurilor
O diferenierea produselor cer investiii n timp i bani
O capitalul necesar start-up cost
O costurile de schimbare a firmelor de ctre utilizatori
avantaje/dezavantaje
O accesul la canalele de distribuie disponibilitatea
distribuitorilor
O dezavantajele altor costuri economiile de experien
O politicile guvernamentale reglementri naionale sau
locale
Candidaii poteniali
Rivalitatea dintre concureni crete dac:
O piaa este mprit ntre concureni cu cote
aproximativ egale
O piaa este matur
O noii intrai sau schimbrile pieei determin
producie excedentar
O industria presupune costuri fixe mari i
productorii prefer s se menin la aceeai
capacitate chiar i cu preuri mai mici
O barierele la ieire sunt nalte
Concurenii
44
O Produs substituibil = produs care
satisface aceeai nevoie
O produs substituibil care ndeplinete
aceleai funcii ci ferate, aeriene,
rutiere etc.
O o alternativ pentru a cheltui banii
teatru, televizor, cinematograf, DVD
Ameninarea produselor substituibile
O ncearc s negocieze discount- uri,
servicii suplimentare, calitate sporit,
servicii post-vnzare etc.
O Productorii ncearc s reziste
eforturilor cumprtorilor/ furnizorilor
de a le diminua profitul
Puterea cumprtorilor i a furnizorilor
45
Schimbarea naturii forelor ntre productor i
cumprtor/ furnizor este determinat de:
O concentrarea cumprtorilor/ furnizorilor
O diferenierea i costurile de schimbare
O importana relativ pentru cumprtorilor/
furnizorilor
O integrarea n amonte sau n aval ignorarea unui
participant la lanul valoric al clienilor
Puterea cumprtorilor i a furnizorilor
Tom Peters sugereaz c firmele de succes
realizeaz cele mai bune analize concureniale.
evaluarea obiectivelor concurenilor;
evaluarea strategiilor concurenilor;
evaluarea succesului concurenilor de-a
lungul timpului;
evaluarea forelor i slbiciunilor
concurenilor;
previzionarea comportamentului viitor al
concurenilor.
Procesul tipic de evaluare a concurenilor include:
46
Alternative de alegere pentru consumator
Kenichi Ohmae - triunghiul competitivitii
Concurent
Companie
Client
Inovarea produselor: concurenii ncearc s
pstreze secretul apariiei noilor produse n
proporie de 70%. n medie, costurile imitrii sunt
de trei ori mai mici dect inovaia i aceasta se
realizeaz n timp de trei ori mai repede.
Producia: noile procese sunt chiar mai greu de
protejat dect produsele noi. De asemenea,
modernizrile sunt vulnerabile.
Instrumente de marketing non-pre: concurenii
reacioneaz ajustnd mai degrab politicile de
promovare sau distribuie dect strategiile de pre
care sunt uor de imitat.
Avantaje poteniale obinute n urma analizei concurenilor:
47
Analiza concurenilor
1) Structura industriei: organizaiile prezente,
mrimea lor, pieele majore acoperite/ cota de
pia, capacitile de producie,
supracapaciti existente, posibilitile de
producie, capacitile de distribuie, metodele
de marketing, politicile de personal, aliane
competitive, diversificarea n alte domenii a
concurenilor majori, noii intrai, fuziuni,
achiziii, fraude, aspecte semnificative, legturi
internaionale, fore, slbiciuni.
Analiza concurenilor
2) Profitabilitatea industriei: bariere financiare
i non-financiare la intrare, profitabilitatea
industriei i performane individuale, structura
costurilor operaionale, investiii, efectul cifrei
de afaceri asupra schimbrii preurilor,
volumul, costul investiiilor, sursele de profit
ale industriei.
48
O Dominant: are o influen major asupra
performanelor i comportamentului celorlali concureni
O Puternic: are o varietate de alternative strategice; este
capabil s adopte o strategie independent fr s-i
pericliteze pe termen scurt poziia; are o vulnerabilitate
redus la aciunile concurenilor
O Favorabil: expoateaz avantaje competitive specifice
de regul pe o ni produs/piat; are oportuniti de a-i
mbunti poziia; are la dispoziie mai multe alternative
strategice
O Aprabil: doar performana justific continuarea
afacerii
O Slab: au performane nesatisfctoare i slbiciuni
competitive importante; fie le mbuntesc, fie
prsesc afacerea
Poziia competitiv
Capitolul 1: CE ESTE MARKETINGUL? (4 ore)
Capitolul 2: PLANIFICAREA ACTIVITII DE MARKETING (4 ore)
Capitolul 3: ANALIZA PIEEI, ANALIZA CONCURENEI (8 ore)
Capitolul 4: STABILIREA OBIECTIVELOR I STRATEGIILOR DE
MARKETING (16 ore)
Capitolul 5: STRATEGII CONCURENIALE (4 ore)
Capitolul 6: STRATEGII DE INTERNAIONALIZARE (12 ore)
Capitolul 7: IMPLEMENTAREA ACTIVITII DE MARKETING (4 ore)
Capitolul 8: EVALUAREA I CONTROLUL ACTIVITII DE
MARKETING (4 ore)
49
Capitolul 4:
STABILIREA OBIECTIVELOR I
STRATEGIILOR DE MARKETING
Obiectivele se exprim prin trei elemente
fundamentale:
O indicatorii la care se refer (volumul fizic al
produciei, cifra de afaceri, productivitatea
muncii, cota de pia, rata profitului etc.);
O scara sau unitatea de msur n care se
exprim indicatorul;
O nivelul de scar al indicatorului (mrimea
lui cantitativ).
Stabilirea obiectivelor i strategiilor
de marketing
50
Obiectivele pot fi:
O cuantificabile (cantitative)
Ex.:Creterea volumului de vnzri cu
10% n 2010
O parial cuantificabile (calitative)
Ex.: Sporirea fidelitii clienilor prin
aplicarea CRM n 2010
de marketing
SAU
Tactice: care sunt uor de cuantificat; pe termen scurt
- financiare (profitul pe o aciune, rentabilitatea
capitalului investit etc.)
- de marketing (CA, V, cp, gradul de informare a
publicului, uniti de desfacere, preuri)
Strategice (pe termen lung: creterea satisfaciei
clienilor i a angajailor, mbuntirea imaginii
organizaionale etc.) care sunt mai greu de cuantificat
de marketing
51
de marketing
STRATEGII LA NIVELUL FIRMEI
STRATEGII LA NIVELUL UNITILOR STRATEGICE DE AFACERI (Strategii STP)
Strategii de
producie
STRATEGII FUNCIONALE
Strategii de
cercetare-dezvoltare
Strategii
financiar-contabile
Strategii de
personal
Strategii de produs
Strategii de pre Strategii de
distribuie
Strategii de
promovare
Nivelurile strategice n cadrul organizaiei
O Strategia de segmentare-intire-
poziionare
O Strategii specifice elementelor mixului
de marketing
de marketing
52
Strategia de
segmentare intire poziionare (STP)
O Responsabilii de marketing, analizeaz
micro i macromediul, segmenteaz
piaa, selecteaz piaa int i
poziioneaz oferta firmei.
O Trinomul segmentare-intire-poziionare
reprezint esena marketingului strategic.
de marketing
Strategii specifice elementelor mixului de
marketing
Mixul de marketing: combinare (mixaj) a unor variabile,
structurate astfel nct s rspund cel mai bine schimbrilor
intervenite n mediul de marketing
Jerome McCarthy - 4P (Product, Price, Place & Promotion)
Strategii de produs
Strategii de pre
Strategii de distribuie
Strategii de promovare
de marketing
53
Strategii de produs
n literatura de specialitate se utilizeaz trei
criterii de structurare a strategiilor de produs:
O Dimensiunea i structura gamei de
produse;
O Nivelul calitativ al produselor;
O Gradul de actualizare a gamei de
produse.
n funcie de dimensiunea i
structura gamei de produse avem:
O Strategia meninerii sortimentului
O Strategia restrngerii sortimentului
O Strategia de diversificare a sortimentului
54
Strategia de diversificare a sortimentului se
poate realiza n trei direcii:
O diversificarea orizontal presupune creterea
numrului de produse din cadrul mixului
O diversificarea vertical presupune mrirea gamei
de produse prin integrarea unor produse noi care
erau achiziionate ca materie prima
O diversificarea lateral presupune mrirea gamei de
produse prin introducerea unor produse din ramuri
conexe
n funcie de nivelul calitativ al
produselor putem deosebi:
O Strategia de meninere a nivelului calitativ
O Strategia de adaptare a calitii la
cerinele existente pe pia
O Strategia de difereniere a nivelului
calitativ al produselor
55
n funcie de gradul de actualizare a
gamei de produse se pot deosebi:
O Strategia meninerii gradului de nnoire a
gamei de produse
O Strategia nnoirii sortimentale
O Strategia scderii gradului de nnoire
sortimental
Strategii privind
portofoliul de produse
O Matricea BCG
m M
COTA RELATIV DE PIA
C
R
E
T M
E
R
E
A
P
I
E m
E
I
?
- Ameliorarea poziiei
- Investire selectiv
- Consolidarea poziiei
prin selectarea unui
segment de pia specific
-Dezangajare
rapid
-Meninerea/ameliorarea poziiei
cucerite
-Investire n acelai ritm cu creterea
pieei sau cu concurentul principal
-Meninerea poziiei
fr investiii
-Dezangajare progresiv cu
dezinvestire
$
- Meninerea poziiei
- Investire n productivitate
56
Strategii privind
portofoliul de produse
O Analiza produs - pia (Matricea Ansoff)
Produs
Pia
Existent Nou
Existent
Penetrarea
pieei
Dezvoltarea
produsului
Nou
Dezvoltarea
pieei
Diversificare
Planul de marketing pentru lansarea noilor produse:
O a) Marimea, structura i comportamentul pieei int
b) Poziionarea
c) Vnzrile, cota de pia i profitul estimat pe
termen scurt
O 1) Pre estimat
2) Canale de distribuie/ ntermediari
3) Buget de promovare
O i) Vnzrile, cota de pia i profitul estimat pe
termen lung
ii)Evoluia componentelor mixului de marketing
Produse noi
57
Ciclul de via al produsului (CVP) - perioada
de timp dintre momentul apariiei produsului pe
pia pn la eliminarea produsului din procesul
de fabricaie.
Produse existente
Ciclul de via al produsului
Volumul vnzrilor
Beneficiul unitar
Volumul vnzrilor
Beneficiul unitar
0
timp
Lansare Cretere Maturitate Declin
58
O Vnzri
O Beneficii/ profit
O Costuri
O Concuren
O Segmentul de consumatori
Caracteristici
Strategii i aciuni de marketing:
Produs standard, de baz;
Pre orientat n funcie de costuri;
Distribuie selectiv;
Aciuni de comunicare: publicitate
de informare, fora de vnzare
puternic pentru convingerea
consumatorilor.
LANSAREA
Obiectiv:crearea notorietii i favorizarea
ncercrii produsului.
59
1. Produs: extinderea liniei de produse;
2. Pre n scdere, de penetrare pe pia;
3. Distribuie intensiv;
4. Aciuni de comunicare: creterea
notorietii, crearea imaginii produsului,
promovarea vnzrilor.
CRETEREA
Obiective: maximizarea poziiei concureniale
i creterea preferinei pentru marc.
1. Produs: diferenierea i relansarea;
2. Pre: redus la nivelul concurenilor
principali;
3. Distribuie intensiv spre selectiv;
4. Aciuni de comunicare: publicitate de
reamintire, consolidarea imaginii i
sporirea fidelitii.
MATURITATEA
Maturitatea n cretere
Maturitatea stabil
Maturitatea n declin
Obiective: maximizarea profiturilor, meninerea
poziiei concureniale, sporirea fidelitii
consumatorilor.
60
1. Produs: abandon (scoatere din
fabricaie);
2. Pre: n scdere continu;
3. Distribuie: selectiv, n restrngere;
4. Aciuni de comunicare: reduse la
minim.
DECLINUL
Obiective: reducerea cheltuielilor
recoltatul pieei - (valorificarea stocurilor).
Strategii de pre
1. Strategia preurilor ridicate
2. Strategia preurilor joase
3. Strategia preurilor de
aliniere
61
Strategia preurilor ridicate care se
aplic n urmtoarele situaii
O Piaa se apropie de saturare sau se afl chiar
n stagnare ns consumatorii sunt sensibili la
calitate i au o independen financiar
suficient de mare;
O Fructificarea avantajului de pre oferit de
noutatea produsului;
O Cultivarea i promovarea imaginii unui produs
de excepie, unic care confer un statut i un
prestigiu cumprtorului.
Strategia preurilor joase care se
recomand n urmtoarele situaii
Cererea este elastic n raport cu
preul
Se urmrete penetrarea pieei,
creterea vnzrilor i a poziiei pe
pia
Se caut descurajarea concurenilor
Se pot lansa produse la care se pot
obine reduceri semnificative a
costului
62
Strategia preurilor de aliniere
caracteristic unor firme cu un
potenial relativ modest n ceea
ce privete resursele umane,
materiale, financiare etc.
Strategiile firmei n funcie de
pre i calitate
Strategia
economic
Strategia valorii
superioare
Strategia de
exploatare
Strategia
premium
Sczut Ridicat
Calitate
Pre
Mic
Mare
63
Strategia premium
(premium strategy)
= utilizeaz un pre mare, dar n schimb se
ofer produse de calitate superioar
= preul este folosit n stabilirea nivelului
calitativ al bunului
= un pre nalt reflect garania calitii pe
care o ateptm de la produs
Pre mare - calitate superioar
Strategia valorii superioare
(super value strategy)
exist concureni pe pia, dar acetia
vnd la un pre ridicat;
se dorete ctigarea unui cote
importante pe o pia nou;
se ncearc devansarea concurenilor
care nu obin profit pe o anumit pia.
Pre sczut - calitate
superioar
64
Strategia economic
(economy strategy)
O beneficiile oferite de produs
consumatorului sunt minime
O ofer un produs de baz, la preuri
minime, de penetrare.
Pre sczut - calitate sczut
Strategia de exploatare
(exploitation strategy)
O preurile de smntnire se utilizeaz atunci cnd
barierele la intrare pe pia sunt ridicate pentru o
scurt perioad de timp
O consumatorii pltesc un pre mai ridicat pentru a
avea un produs cu caracteristici pe care le
consider foarte bune.
O strategia de exploatare este adesea utilizat pentru
produsele aflate n etapa de lansare.
Pre mare - calitate sczut
65
Modificarea preurilor i reaciile la
modificrile de pre
1. Reducerea preurilor
2. Creterea preurilor
Reducerea preurilor
Existena unei capaciti de producie
excedentare;
Reducerea poziiei pe pia poate fi
oprit i apoi revigorat prin practicarea
unor preuri de penetrare;
Creterea cererii i a produciei
cantitative genereaz reduceri mari ale
costurilor fixe pe unitatea de produs
66
Creterea preurilor
raportul mare dintre cerere i
ofert
inflaie
creterea unor elemente de costuri
fructificarea prompt a unor situaii
conjuncturale favorabile pe pia.
Posibilitile de reacie ale liderului
sunt n general urmtoarele:
O Meninerea preului, adic o form pasiv de rspuns,
practic o nonreacie;
O Meninerea preurilor combinat cu contraatacul n alte
domenii;
O Reducerea preurilor n situaia n care:
Cumprtorii sunt sensibili la pre
Creterea cererii, a vnzrilor i prin urmare a
produciei genereaz economii de scar
Recucerirea poziiei pe pia este costisitoare
i dificil
O Creterea preului combinat cu contraatacul asupra
produselor concurente
O Lansarea unui produs sau linii de produse ieftine.
67
Strategii de distribuie
1. Distribuie intensiv
2. Distribuia selectiv
3. Distribuia exclusiv
Distribuie intensiv
Presupune o baz larg de desfacere:
prin canale foarte largi i numeroase
prin cele mai diverse tipuri de intermediari,
care s asigure prezena produsului oriunde
ar putea fi solicitat de cumprtori
68
Caracteristici
se folosete cel mai mult pentru bunurile de
larg consum;
permite acoperirea maxim a pieei i
obinerea unei cifre de afaceri mari;
nu permite un control ridicat din partea
productorului asupra comercializrii
produselor;
este incompatibil cu meninerea unei imagini
de marc a produselor.
Distribuia selectiv
O presupune utilizarea unui numr
redus de intermediari, de regul
specializai n difuzarea anumitor
produse.
69
se folosete cel mai mult pentru
produsele care au o imagine de marc
puternic;
exist riscul neacoperirii suficiente a
pieei;
permite stabilirea unor relaii de
colaborare mai bun cu intermediarii;
reduce costurile de distribuie fa de
varianta intensiv.
Caracteristici
Distribuia exclusiv
presupune recurgerea la un singur
intermediar, care dobndete
exclusivitate pe o anumit pia n
comercializarea diverselor variante a
produsului respectiv
este varianta extrem a celei selective
i, n consecin, are aceleai
caracteristici, dar mult amplificate.
70
toate variabilele mixului de marketing comunic
Elaborarea aciunilor de promovare
inta promoional - cumprtorii actuali i poteniali ai
produselor i/sau serviciilor firmei, factorii de decizie i factorii de
influenare.
Obiectivele reclamei
Notorietatea
Aciunea
Imaginea
Instrumente promoionale - Evaluarea mediilor de comunicare
Stabilirea bugetului publicitar - Metoda procentului din cifra
de afaceri sau a unei sume fixe pe unitatea vndut; Metoda paritii
competitive; Metoda bazat pe resursele disponibile; Metoda fondat
pe obiective i mijloace
Msurarea eficienei aciunilor promoionale
71
Matricea evalurii eficienei comunicrii de marketing
Factori de comunicare Factori de comportament
Pretestare Teste de opinie sau
contientizare
Metode de laborator
Msurtori psihologice
Alte metode
Teste de marketing
Testare n timpul
campaniei
Anchete aleatoare
Supravegherea atitudinii
Studii de nregistrare
Posttestare Msurarea recunoaterii
Teste de revenire
Sortare i numrare
Testul interviului
Testul de vnzri
Alte metode
Comunicaii integrate de marketing (AMA)
concept referitor la planificarea comunicaiilor de
marketing, concept care pune n eviden importana
deosebit a existenei unui plan cuprinztor, care s
evalueze rolul strategic al diferitelor instrumente de
comunicare de exemplu, publicitatea general,
rspunsul direct, promovarea vnzrilor i relaiile
publice i combin aceste instrumente pentru a
oferi comunicaiilor maximum de claritate, coeren
i impact prin integrarea mesajelor discrete ntr-o
structur unitar.
72
Model matematic
optimizarea
prestaiei
organizaiei
parametri
Comunicaii
integrate de
marketing
Publicitatea
Vnzarea
pesonal
Relaiile
publice
Promovarea
vnzrilor
Firma Angrosist Detailist Consumator
Firma Angrosist Detailist Consumator
Strategia push (a mpinge)
Strategia pull (a trage)
73
?
tiu c jumtate din ceea ce
cheltuiesc pe reclam se pierde, dar
nu tiu care jumtate
Capitolul 5:
STRATEGII CONCURENIALE
74
Strategii concureniale
n funcie de cota de pia pe care o
deine, o firm poate s ocupe una din
urmtoarele poziii:
Firm Lider
Firm Challenger
Firm Urmritor
Firm Mic
n general:
O un lider (care de regul deine cel puin
1/3 din pia, dar se poate i mai mult)
O un challenger (aflat la o distan n urma
liderului, ce poate fi recuperat)
O un urmritor (o firm de mijlocul
clasamentului care ncearc s-i
menin poziia)
O mai multe firme mici (aflate fie la
nceputul existenei i/sau specializate
pe anumite segmente)
75
LIDERUL
Influeneaz celelalte firme privind:
O lansarea de produse noi
O modificarea preurilor
O acoperirea pieei
O amploarea promovrii
O Strategiile de marketing ale
liderului pieei:
- Obiectivul fundamental al acestuia
este aprarea i creterea poziiei
dominante pe pia
- Strategiile specifice liderului sunt
extinderea pieei totale, aprarea
poziiei ocupate i creterea poziiei
pe pia
76
CUM?
A. Cretrea cererii totale:
- consumatori noi: penetrarea pieei;
dezvoltarea pieei; expansiune
teritorial
- noi destinaii n consum (ex. nailon)
- creterea frecvenei de utilizare (ex.
Michelin)
CUM?
B. Meninerea cererii:
- aprarea cotei de pia: inovaia permanent,
umplerea golurilor; Nu trebuie s v bazai pe
faptul c inamicul nu atac, ci pe faptul c voi
niv suntei inatacabili (Sun Tzu)
- cretrea cotei de pia: Studiul Institutului de
Planificare Strategic din SUA sporirea cotei de
pia mbuntete rentabilitatea dac costurile
unitare scad pe msura creterii cotei de pia
sau firma ofer un produs de calitate superioar
i practic un pre mare, care depete cu mult
costul
77
challengerului:
- Obiectivul acestuia este creterea
cotei de pia pentru a lua locul
liderului.
- Strategiile specifice challangerului
sunt atacul asupra liderului pieei i a
altor concureni.
urmritorilor:
- Obiectivul acestora este pstrarea
clientelei actuale i atragerea de noi
consumatori.
- Strategia specific urmritorilor este
imitarea.
78
CUM?
O Levitt Imitaia inovatoare: strategia de
imitare a unui produs poate fi la fel de
eficient ca i strategia inovrii
O Inovatorul suport cheltuielile de C-D i
obine ntietatea
O Imitatorul copiaz sau mbuntete
produsul i poate obine profituri suficient de
mari
CUM? - Strategii de urmrire
O Strategia de copiere: firma nu creeaz nimic
nou = imitaiile ieftine (firme chinezeti)
O Strategia de imitare: copiaz unele lucruri
de la lider, dar se difereniaz prin ambalaj,
pre, promovare etc.; ajut liderul s evite
acuzaia de monopolizare a pieei (iPod)
O Strategia de adaptare: firma preia produsele
liderului, le adapteaz i uneori le
mbuntete; se transform apoi n firm
challenger (firme japoneze)
79
O Strategiile de marketing ale firmelor
mici:
- Obiectivul acestora este extinderea
i protejarea niei de pia pe care
acioneaz.
- Strategia specific firmelor mici este
concentrarea asupra unei nie de
pia i specializarea.
Atitudinea fa de concuren i poziia pe pia
Lider Challenger Urmritor Firm mic
Atac Uneori Des Uneori Foarte rar
Aprare Foarte rar Rar Uneori Foarte des
80
Capitolul 6:
STRATEGII DE INTERNAIONALIZARE
Globalizarea o provocare
O nceputul secolului al XX-lea: electricitatea,
telefonul, telegraful, trenul i cteva maini care
rulau pe drumuri, folosind motoare cu ardere
intern, zborul
O jumtatea secolului al XX-lea: Oficiile pentru
patente ar trebui desfiinate?
O sfritul secolului al XX-lea: startul erei
informaionale
O elementele de comunicare au fost punctul de
plecare n aceast dezvoltare exploziv
Strategii de internaionalizare
81
O revoluia comunicaiilor: calculatoarele, sateliii i
aparatura digital
O rezultat - reea de comunicare global
O rezultat economic - transformri radicale
O barierele geografice i diferenele culturale s-au
redus simitor
O reducerea distanelor a permis firmelor s-i
extind considerabil pieele i sursele de
aprovizionare
O anii 60 - majoritatea companiilor
americane produceau i vindeau mrfuri
doar n Statele Unite
O activitatea internaional - cireaa de pe
tort
O astzi activitatea internaional - cheia
succesului (ex. Reebok, Nike etc.)
82
Procesul de globalizare: Esena
tuturor transformrilor const
ntr-un declin continuu al
importanei granielor politice
internaionale i o intensificare
fr precedent a relaiilor i
interaciunilor economice, pn
n momentul n care diferenele
dintre tranzaciile interne i cele
externe devine nesemnificativ
sau dispare.
(W.J. Beeman i J. Frank)
O Cum poate un grup
de oameni dintr-o anumit
ar s in pasul cu
schimbrile economice,
tehnologice, politico-legale
i socio-culturale din ntreaga lume?
O reorientare de la organizarea vertical (top-
down), ctre o conducere orizontal i
interactiv
O learning company (organizaie flexibil)
83
Conceptul de
marketing internaional
Marketing intern Marketing internaional
1. exist o limb i o naiune
unic
2. piaa e relativ omogen
3. datele sunt disponibile,
relativ uor de cules
4. factorii politici relativ
neimportani
5. libertate relativ fa de
intervenia guvernului
1. factori multiculturali
2. piee diverse i fragmentate
3. culegerea datelor este dificil,
necesit bugete i echipe de
cercetare mai mari
4. factorii politici adesea sunt
primordiali
relativ neimportani
5. guvernele se implic i influeneaz
deciziile de afaceri
Conceptul de
Marketing intern Marketing internaional
6. firmele individuale au un
impact redus asupra
mediului de afaceri
7. naionalismul ajut
8. mediul de afaceri este relativ
stabil
9. climat financiar uniform,
moned unic
10. regulile afacerilor
cunoscute
6. marile companii influeneaz
puternic mediul de afaceri
7. naionalismul mpiedic
8. mediul de afaceri diferite, uneori
instabile
9. climate financiare variate, de la
conservator la inflaionist, valute
diferite din punctul de vedere al
stabilitii i al valorii
10. regulile afacerilor schimbtoare,
uneori neclare
84
Factorii care stimuleaz
internaionalizarea
A. Factori comerciali
B. Factori industriali
C. Factori de mediu
D. Factori de oportunitate
internaionalizarea
saturarea pieei interne;
apariia de noi piee;
insuficiena pieei interne;
sfritul ciclului de via al
produsului;
85
internaionalizarea
regularizarea vnzrilor firmei;
specializarea companiei;
concurena pe pieele strine;
concurena strin pe piaa
naional.
internaionalizarea
B. Factori industriali
fora de munc ieftin de pe anumite
piee;
accesul la tehnologiile avansate i
apropierea de anumite materii prime i
materiale;
recuperarea rapid a cheltuielilor de
cercetare-dezvoltare prin creterea
volumului vnzrilor.
86
internaionalizarea
c. Factori de mediu
posibilitile create de programele
de ajutor extern;
avantajele fiscale oferite pentru
companiile strine;
depirea barierelor comerciale;
interesele naionale ale diferitelor
ri de a acoperi deficitele
comerciale.
internaionalizarea
D. Factori de oportunitate
cererea spontan;
producia excedentar;
motivarea conducerii.
87
Riscurile internaionalizrii
subestimarea costurilor;
datoria extern a anumitor ri;
instabilitatea guvernamental, care
implic un risc mare de expropriere,
naionalizare i restricii n repatrierea
profiturilor;
restriciile privind investiiile strine n
ptrunderea pe anumite piee;
Riscurile internaionalizrii
bariere tarifare, netarifare i de ordin
administrativ;
conflictele culturale;
pirateria tehnologic;
costul ridicat al adaptrii produselor.
88
Fazele implicrii
n marketingul internaional
Procesul de internaionalizare adoptat
de companii poate fi derulat sub dou
forme:
O Abordarea n cascad
O Abordarea global
Fazele implicrii
O Abordarea procesului de internaionalizare n
cascad - caracteristici
- abordarea succesiv a pieelor strine
- dominant pn n zilele noastre
- reduce riscurile procesului de
internaionalizare
89
Fazele implicrii
O Abordarea procesului de internaionalizare n
cascad - pai
- realizarea de studii exploratorii pentru diferite piee din
posibilele ri int;
- selectarea rii sau regiunii identificate ca fiind cea
mai atractiv;
- alegerea modului de prezent pe acea pia;
- definirea ofertei comerciale din punctul de vedere al
politicilor de produs i pre adaptate pieei alese i
fixarea politicilor de distribuie i comunicare specifice.
Fazele implicrii
O Abordarea global - caracteristici
- abordarea concomitent a pieelor
strine
- strategie unic la nivelul globului
- nu fac distincie ntre piaa naional i
diferitele piee strine, considernd
lumea ca o singur pia.
90
Fazele implicrii
+ Internaionalizarea este un termen general,
utilizat pentru a descrie orice activitate a
organizaiei, avnd ca destinatari persoane
din rile strine. Acest termen acoper
realiti foarte diferite.
+ Majoritatea companiilor care se
internaionalizeaz trec prin etape cu grad
diferit de implicare i angajare.
Fazele implicrii
Marketing
intern
Marketing
de export
Marketing
internaional
Marketing
multiregional
Marketing
global
91
Fazele implicrii
O marketing intern
Strategia de marketing are la baz informaii
privind nevoile i dorinele consumatorilor
interni, micromediul i macromediul din
ara de origine. Aceste organizaii au n
vedere exclusiv competiia intern, format
din companii autohtone i strine care i
comercializeaz produsele pe piaa
naional.
Fazele implicrii
O marketing de export
n ncercarea de a rspunde unor comenzi
venite din strintate, compania i ncepe
activitatea de export. Implicarea n activiti
de marketing internaional este, mai
degrab, rezultatul adaptrii la schimbrile
condiiilor de mediu, dect consecina unei
strategii voite. Pe msur ce firma obine
rezultate pozitive din activitatea de export
i dispune de resursele necesare, gradul
de implicare n activitile internaionale
crete.
92
Fazele implicrii
O marketing internaional
Pe msur ce marketingul de export devine o
component important n activitatea firmei,
se poate afirma c organizaia se implic n
activiti de marketing internaional. Dac
pn acum strategia firmei se caracterizeaz
printr-o orientare etnocentric, acum aceasta
devine policentric, nspre specificul fiecrei
piee strine, tratat n mod independent.
Pentru fiecare pia, compania elaboreaz
strategii de marketing distincte. Pentru a
dobndi o poziie ct mai bun, firma i
adapteaz produsele la specificul pieei
strine, dac preferinele consumatorilor locali
o impun.
Fazele implicrii
O marketing multiregional
Organizaia contientizeaz avantajele
consolidrii unor activiti la nivel regional.
Strategia firmei se caracterizeaz printr-o
orientare regiocentric, nspre specificul
fiecrei regiuni. Se ncearc
standardizarea acelor activiti de
marketing care conduc la obinerea
economiilor de scar.
93
Fazele implicrii
O marketing global
Marketingul global consider lumea ca o singur
pia i presupune elaborarea unei strategii
unice la nivelul ntregii lumi, orientarea fiind
geocentric. Marketingul global duce la
diminuarea costurilor, contribuie la dezvoltarea
unei infrastructuri la nivel mondial i la crearea
consumatorului global. O companie global
elaboreaz o strategie care reflect trsturile
comune ale nevoilor clienilor din diferite ri,
tinznd spre standardizarea global a
activitilor sale.
Factori interni
Factori externi
OExportul
OLicena
OAliane strategice
OInvestiii directe
Formele de ptrundere pe
pieele internaionale
94
A. Factori interni
Resursele, mrimea, experiena i
competenele firmei;
Natura produsului;
Avantajele competitive;
Obiectivele firmei.
B. Factori externi
Macromediul;
Concurena;
Mrimea i ritmul de cretere al pieei;
Barierele la intrare.
95
Dup luarea deciziei de a ptrunde pe o
pia strin, organizaia poate selecta
forma cea mai convenabil de intrare pe
acea pia. Din punctul de vedere al
marketingului, compania poate folosi
diferite modaliti de a ptrunde pe o pia
extern, care variaz de la investiii minore
pn la implicarea masiv a acestora.
EXPORT
- direct
- indirect
LICEN ALIANE
STRATEGICE
INVESTIII
DIRECTE
96
Exportul
Caracteristici:
O modul cel mai simplu
O prezena cea mai flexibil
O nivelul cel mai sczut de implicare n
marketingul internaional
Exportatorul = firma care realizeaz produse
pe teritoriul naional i le vinde n
strintate
Exportul
Avantaje:
` extinderea volumului vnzrilor
` economii de scar prin producie de mas
` prelungirea ciclului de via al produselor
` mbuntirea calitii produselor prin impactul
concurenial internaional i prin acceptarea
produsului pe diferite piee
97
Exportul
Exportul indirect
Caracteristici:
O utilizat n faza de nceput a
internaionalizrii
O presupune colaborarea cu intermediari/
exportatori care vnd n strintate
O activitatea de marketing internaional este
nul
Exportul
Forme ale exportului indirect:
exportatori sau ageni exportatori din aceeai ar
cu fabricantul (intermediari independeni sau
intermediari funcionali)
organizaiile cooperatiste (consorii) realizeaz
operaiuni de export n numele mai multor
productori i sunt gestionate i controlate n mod
colectiv de ctre acetia; se utilizeaz de regul
de firmele mai mici
piggybacking utilizarea reelei de distribuie a
unei firme implantate deja n ara strin
98
Exportul
Piggybacking
- firma beneficiar: pltete o redeven firmei
proprietare a circuitului i are avantajul de a penetra
uor i rapid pe pia
- proprietara circuitului: activitate complementar dac
reeaua nu se ridic la nivelul previziunilor i/ sau este
supradimensionat sau o posibilitate de recuperare
mai rapid a investiiilor
- poate conduce la situaia n care firmele sunt
concurente pe o zon i partenere pe o alt pia a
lumii
- este eficient pentru firmele care ofer bunuri i servicii
complementare n consum
Exportul
Avantajele exportului indirect:
` investiii mici, chiar nule
` costuri limitate
` risc comercial sczut
` flexibilitate
99
Exportul
Exportul direct
Caracteristici:
O cea mai utilizat form de marketing internaional
O firma i asum responsabilitatea vnzrii
produselor sale n strintate
O se recomand pe pieele unde numrul clienilor
este relativ limitat, concurena strin este mai
puin activ, iar produsul nu necesit servicii post-
vnzare importante
Exportul
Forme ale exportului direct:
reprezentanii de comer internaional ageni de vnzare
trimii n strintate (trebuie s aib caliti deosebite)
pentru a prospecta piaa, a negocia cu marile grupuri de
distribuie i a prelua comenzi
departamentul de export i asum responsabilitatea
vnzrii n strintate
vnzri directe e-commerce, mailing
sucursala de n strintate nu are personalitate juridic i
are responsabilitatea depozitrii, distribuirii i promovrii
produselor; permite un control mai mare al fabricantului pe
piaa strin
distribuitorii sau agenii distribuitori strini (importatori
independeni sau funcionali) asigur distribuia
produselor firmei n strintate i pot beneficia de drepturi
de exclusivitate sau de drepturi cu caracter general
100
Exportul
Avantajele exportului direct:
` investiii mici, chiar nule
` control mai bun al operaiunii de export
` n unele situaii, contact direct cu
consumatorii
` costuri relativ mici
Exportul
Dezavantajele exportului direct:
control sczut al pieei strine
grad sczut de ptrundere pe pia
risc comercial mai ridicat
imagine slab a firmei
101
Licena
Definiie
O firm ncheie un acord cu un partener
strin care n schimbul unei taxe,
redevene sau/i alte tipuri de plat obine
dreptul de a utiliza know-how-ul sau alte
elemente intangibile (un proces de
fabricaie, o marc, un secret comercial
sau orice are valoare de marf)
Licena
Se folosete n urmtoarele cazuri:
a) piaa strin este extrem de protejat, licena
fiind singura modalitate de ptrundere
b) firma deine un avans tehnologic ridicat
c) firma este capabil s asigure transferul
tehnologiei sale know-how formalizat i protejat
d) firma nu posed mijloacele i structurile
necesare pentru investiia direct
102
Licena
Avantaje:
` form rapid de ptrundere pe pia
` necesit capital redus
` poate reprezenta singura alternativ de ptrundere pe
pieele protejate
` permite prelungirea ciclului de via al produselor
` plata este garantat
` o alternativ interesant ntr-un mediu concurenial
` este imun la exproprieri
` elimin costurile de transport
Licena
Dezavantaje:
trebuie s existe o tehnologie distinct, o marc
cunoscut pentru a atrage atenia partenerilor strini
liceniatorul are un control redus sau chiar nul asupra
produciei sau marketingului celui liceniat
ctigurile pot fi mai mici dect n alte forme de
ptrundere dac rezultatele liceniatului sunt foarte
bune
dac liceniatorul nu inoveaz, liceniatul i poate
pierde interesul n prelungirea licenei
n cazul ncetrii acordului, liceniatorul poate constata
c a ajutat un concurent
103
Licena
Acordul de licen conine:
O Pachetul tehnologic - drepturile care sunt transferate
natura tehnologiei, tipul de instruire necesar,
programele de instruire, garantarea acestor drepturi
O Condiii ale contractului - confidenialitatea
tehnologiei, modul de asigurare a evidenei i
controalelor pe care le face liceniatorul nivelul
redevenei
O Compensaii modalitatea de plat
O Alte prevederi - modalitatea de rezolvare a
nenelegerilor, ara n care se mediaz disputele,
instituia care decide, durata licenierii, modalitatea de
ncheiere a acordului, posibilitatea de rennoire
Licena
Forme de licen:
O Licena tehnic
O Licena ncruciat schimb reciproc de
licen; permite diversificarea liniilor de
fabricaie la costuri reduse
104
Licena
Forme de licen:
O Contractul de management presupune un transfer de
know-how managerial i preluarea de ctre cedent a
responsabilitii funciei de conducere n locul
beneficiarului. Cel mai frecvent, contractele de
management sunt ntlnite n industria hotelier, unde
lanul hotelier, pe lng tehnicile manageriale,
realizeaz i transferul unei filozofii de afaceri, ofer
accesul la anumite surse de finanare i nglobeaz
hotelul local n reeaua internaional de marketing a
cedentului. n general, contractul de management se
ncheie ntre firme din ri n curs de dezvoltare i
companii multinaionale
Licena
Forme de licen:
O Proiectele la cheie (Turnkey contracts) presupun
executarea unei fabrici de anvergur sau a unor
faciliti de operare n ara gazd contra unei pli
(drept de utilizare pe o perioad dat, livrri de materii
prime sau produse specifice, bani etc.), pe baza unui
contract. Beneficiarul este, de regul, o agenie
guvernamental. Firmele care realizeaz operaii la
cheie particip n cadrul proiectului cu propriile
echipamente industriale, crora le asigur
mentenana n ara gazd
O Franciza - extrem de popular; permite controlul
eforturilor de marketing; linia de produse i serviciile
oferite clienilor sunt standardizate
105
EXPORT
- direct
- indirect
LICEN ALIANE
STRATEGICE
INVESTIII
DIRECTE
Alianele strategice
O Angajament formal sau informal ntre
dou sau mai multe firme care au un
obiectiv comun
O Fiecare partener aduce resurse i
deprinderi specifice, de regul
complementare
106
Alianele strategice
Forme de aliane strategice:
O Aliane de distribuie
O Aliane de producie (Production Sharing): reprezint
o strategie de obinere a unui avantaj competitiv, prin
combinarea unor componente sau subansamble
realizate n diferite ri. Specializarea ar trebui s
permit obinerea unei caliti superioare, la un pre
sczut. Ideea de parteneriat n producie aparine lui
Peter Druker, care vedea n combinarea tehnologiei
rilor avansate cu fora de munc ieftin din rile n
curs de dezvoltare, o strategie de cretere n anii 70.
Condiia de realizare presupunea existena unor
faciliti legale pentru implantarea n ara gazd.
O Aliane de cercetare-dezvoltare
O Societi mixte
Alianele strategice
Societi mixte (joint ventutes) - asociere cu
parteneri locali n scopul crerii i dezvoltrii unei
afaceri a crei proprietate i control o vor mpri
Caracteristici:
Entitate juridic distinct de societatea mam
Punere n comun a unor capitaluri
Gestionare comun
Drept de control atribuit fiecrui partener
107
Alianele strategice
De ce societate mixt?
o Permite cucerirea de noi piee - asigur ptrunderea n
blocurile economice (ntreaga zon a partenerului)
o Asigur accesul la materiile prime (ex. exploatri miniere,
petroliere)
o Acces la tehnologia partenerului (nu mai este nevoie de
licene)
o Faciliti vamale
o mbuntirea condiiilor de plat
o Cunoaterea pieei strine
o Prelungirea ciclului de via al produselor
o Soluionarea naionalismului economic
o Permite mprirea i diminuarea riscurilor comerciale i
politice
Alianele strategice
Avantaje societi mixte:
` legislaie favorabil
` posibilitatea de a lrgi nomenclatorul de
produse
` beneficiaz de calificarea superioar i
tehnica partenerilor
` posibilitatea adaptrii produselor la
cerinele i exigenele pieei strine
108
Alianele strategice
Dezavantaje societi mixte:
pot aprea diferene de preri privind
strategiile ce trebuie urmate
cultura organizaional diferit
diferene n sistemele monetare, juridice,
fiscale, regimul forei de munc
sisteme de valori diferite evaluri diferite
a rezultatelor
Investiia direct
O Cea mai complex metod de ptrundere din
punctul de vedere al investiiilor necesare
O Ofer avantajul credibilitii voinei firmei de a
investi n ara respectiv
O Investiia direct n strintate se poate bucura de
niveluri de autonomie diferite, de la coordonare
rigid din partea societii mam pn la
libertatea de a se adapta cerinelor, ateptrilor
locale
109
Investiia direct
Avantaje:
` rata potenial a profitului ridicat se pot obine
economii cu fora de munc, costurile de
producie, materiile prime, transportul
` imagine mai bun creeaz locuri de munc
` relaie mai strns cu mediul autohton
` control total al investiiei
Investiia direct
Dezavantaje:
riscuri mari, n special politice
atitudine nefavorabil fat de multinaionale
dificulti n coordonarea activitii
calificare inferioar a forei de munc
concuren din partea firmelor
subvenionate de stat
110
Investiia direct
Forme de investiie direct
1) biroul de reprezentare
- rolul de a coordona reeaua de ageni i de a
primi clienii importani i prestatorii de servicii
- se poate rezuma la instalarea unui biroul ntr-un
World Trade Center
- avantajul unei adrese locale
- foarte puin costisitoare
- dpdv al marketingului permite observarea pieei,
realizarea/ coordonarea de studii de pia
Investiia direct
2) sucursala de vnzri n strintate
- nu beneficiaz de personalitate juridic
- depinde n totalitate de firma mam
111
Investiia direct
3) filiala comercial
- are personalitate juridic
- construiete imagine local
- se poate alege nume cu consonan local
(naionalism economic)
- permite controlul costurilor de
comercializare i al preurilor de vnzare
Investiia direct
4) filiala industrial
- De asamblare
- este de regul etapa preliminar unei integrri totale
- permite ocolirea politicilor protecioniste n materie de
schimb
- De producie (Full-fledged manufacturing)
- consolideaz imaginea firmei
- ofer avantaje legate de fora de munc mai ieftin,
proximitatea materiilor prime sau condiii fiscale
avantajoase
- obinerea de economii de scar
- punct de producie i desfacere pentru rile limitrofe
112
Investiia direct
5) Achiziia - strategia prin care se urmrete
pstrarea controlului n ara gazd sau obinerea
unui sinergii, prin adugarea de competene
complementare. Poziia de control poate fi
obinut prin deinerea pachetului majoritar. n
acest sens, numeroase ri impun restricii legate
de cuantumul procentului deinut de o companie
strin sau reglementri privind industriile de
interes naional.
Investiia direct
6) Dezvoltarea de la zero (Green-Field Development-
o alternativ pentru achiziie, avnd n plus
avantajul c posibilitatea alegerii unei locaii i
demararea unei construcii permite alegerea
celei mai bune alternative n momentul respectiv.
Dei cheltuielile sunt mai mari i timpul de
punere n funciune mai lung, unele companii
prefer aceast strategie pentru a realiza exact
ceea ce consider c au nevoie.
113
EXPORT
- direct
- indirect
LICEN ALIANE
STRATEGICE
INVESTIII
DIRECTE
- alturi de modalitile de ptrundere pe o pia
strin prezentate, mai apar i diferite mixaje ale
acestora
- fiecare caz n parte reprezint o ncercare de
optimizare a relaiei dintre firmele multinaionale i
mediul gazd
Planificarea activitii de
Strategii la nivel internaional
Strategie
global
Startegie
transnaionalal
Strategie
internaional
Strategie
multinaional
Presiune pentru adaptare local
Sczut Ridicat
Ridicat
Sczut
Presiune
pentru
reducerea
costurilor
114
Strategii la nivel internaional - difer de cele utilizate pe
plan local att prin sfera de cuprindere, ct i prin gradul
lor de diversificare geografic
O Strategia multinaional: se deleag deciziile strategice
i operative la unitile ce funcioneaz n diferite ri,
astfel nct produsele i instrumentele de marketing
utilizate s poat fi adaptate n funcie de nevoile,
condiiile concureniale, normele politice i juridice locale.
O Strategia internaional: este specific firmelor care
traverseaz fazele clasice ale internaionalizrii. n cazul
acestei strategii, nevoia de integrare global i
capacitatea de adaptare local este relativ redus.
Strategii la nivel internaional
O Strategia global: se stabilete la sediul firmei mam.
Are la baz standardizarea global a produselor,
obinndu-se astfel economii de scar. Dezavantajul
principal const n faptul c nu este sensibil la
specificul local.
O Strategia transnaional: obiectivul este obinerea
simultan a avantajelor oferite de eficien global i
capacitatea de adaptare local. Realizarea obiectivului
presupune asigurarea coordonrii globale, dar i a
flexibilitii locale, elemente care nu pot fi atinse dect
printr-o coordonare elastic.
115
Implementarea strategiei - trei abordri:
O Plan de marketing internaional standardizat
(centralizat).
O Plan de marketing internaional adaptat
(descentralizat).
O Plan de marketing internaional standardizat-
adaptat (interactiv).
Plan de marketing internaional standardizat
(centralizat)
O Sunt utilizate aceleai instrumente de marketing
pe toate pieele.
O Permite realizarea de economii de scar pentru
toate componentele mixului de marketing.
O Produsul standardizat devine uniform pentru un
numr tot mai mare de clieni.
O Planul standardizat uureaz utilizarea msurilor
de marketing strategice i operative.
116
Plan de marketing internaional adaptat
(descentralizat)
O A aprut, pe de-o parte, datorit necesitii
adaptrii companiilor la diferitele medii n care
acionau i pe de alt parte, ca urmare a
rezultatelor neconvingtoare obinute n urma
aplicrii planului de marketing internaional
standardizat.
O Avantajul planului descentralizat - atribuirea
responsabilitii planificrii factorilor locali,
realizndu-se astfel o mult mai bun ancorare pe
piaa strin.
Plan de marketing internaional
standardizat-adaptat (interactiv)
o Este cea mai apropiat de esena marketingului.
o Responsabilitile pentru identificarea caracteristicilor
majore ale pieei i adaptarea la condiiile locale revin
unitilor de pe fiecare pia, iar conducerea central
stabilete un cadru strategic general pentru planificare.
o Managementul central coordoneaz designul produsului,
preurile, activitile de distribuie i de comunicare ale
fiecrei uniti precum i realizeaz sinergia activitilor
companiei.
o Caracteristica esenial a planului de marketing interactiv
este comunicarea permanent ntre central i subsidiare.
117
Capitolul 7:
IMPLEMENTAREA ACTIVITII DE
MARKETING
Implementarea
activitii de marketing
Implementarea activitii de marketing este
procesul care transform planurile de
marketing n sarcini de lucru i ia msuri ca
aceste sarcini s fie executate ntr-o manier
care s permit atingerea obiectivelor stabilite
prin planurile respective. (Kotler)
118
Implementarea
Strategie
Ce?
De ce?
Implementare
Cine?
Unde?
Cnd?
Cum?
Implementarea
Thomas Bonoma
Aptitudini necesare implementrii eficiente a
programelor de marketing:
1) capacitatea de recunoatere i
diagnosticare a unor probleme
2) capacitatea de stabilire a nivelului la care
exist problema
3) capacitatea de implementare a planurilor
4) capacitatea de evaluare a rezultatelor
implementrii
119
Implementarea
Capacitatea de recunoatere i
diagnosticare a unor probleme
Ex.: Rata sczut a vnzrilor
Interdependena dintre strategie i
implementare pune probleme de diagnosticare
Care este problema? (diagnostic) sau ce
trebuie fcut? (aciune)
Implementarea
Capacitatea de stabilire a nivelului la
care exist problema
1. funcie de marketing: cum ar putea firma
s obin o reclam mai original de la
agenia de publicitate?
2. program de marketing (mai multe funcii):
lansarea unui produs nou pe pia
3. politic de marketing: angajaii firmei s
trateze mai bine clienii
120
Implementarea
Capacitatea de implementare a planurilor
aptitudini de alocare a bugetului de resurse timp,
bani i personal pe funcii, programe i politici de
marketing
aptitudini de urmrire a rezultatelor aciunilor de
marketing; metode de control: plan anual;
profitabilitatea; eficiena; strategia
aptitudini organizatorice: eficiena n munc
aptitudini de interactivitate: capacitatea de a
influena pe cei din interior i exterior
Implementarea
Capacitatea de evaluare a
rezultatelor implementrii
Rezultate excelente = strategie bun + implementare bun
121
Capitolul 8:
EVALUAREA I CONTROLUL
ACTIVITII DE MARKETING
activitilor de marketing
Controlul pe baza planului anual
Metoda: managementul prin obiective
1. stabilirea obiectivului ce vrem s
realizm?
2. msurarea rezultatelor ce se
ntmpl?
3. analiza rezultatelor de ce se
ntmpl?
4. acinunea corectiv ce ar trebui s
facem?
122
Tipul de control Responsabili Scop Instrumente
Controlul pe
baza planului
anual
Top
management
Middle
management
asigurarea
atingerii
obiectivelor
legate de diveri
indicatori stabilii
n cadrul
planului
Analiza
vnzrilor
Analiza cotei de
pia
Raportul dintre
vnzri i
cheltuieli
Analiza
financiar
Analiza nivelului
de satisfacere a
clientului
Analiza vnzrilor
analiza variaiei vnzrilor contribuia relativ
a diferiilor factori la nerealizarea performanelor
legate de vnzri (ex. cantitatea sau preul)
analiza microvnzrilor motivele nerealizrii
unui volum de vnzri propus (ex. agentul de
vnzri, concurena, puterea de cumprare)
123
Analiza cotei de pia
Definirea i msurarea cotei de pia:
-Cota de pia
-Cota de pia deservit
-Cota relativ de pia n raport cu primii trei
concureni
-Cota relativ de pia n raport cu liderul
Analiza cotei de pia
Observaii:
factori de influen a modificrii cotei de pia
comparaiile cu concurenii apropiai (nu cu
performanele medii ale firmelor)
ptrunderea de noi concureni poate determina
scderea cotei (nu performanele mai slabe)
provocarea deliberat a scderii cotei pentru a spori
profiturile
fluctuaii minore ale cotei se va analiza cota n funcie
de gama de produse, tipul clientului, regiune etc.
124
Raportul dintre vnzri i cheltuieli
asigurarea c firma nu face cheltuieli exagerate
pentru a-i atinge obiectivele legate de vnzri
se defalc cheltuielile de marketing pe capitole
se urmresc fluctuaiile periodice cu ajutorul
diagramelor de control
Analiza financiar
- identificarea factorilor care afecteaz rata
rentabilitii activului net al firmei
Randamentul activului net = randamentul de utilizare a activelor x coeficientul financiar
Profit net/ Activ net = Profit net/ Total activ x Total activ/ Activ net
125
Analiza nivelului de satisfacere a clientului
+ Sisteme de primire a reclamaiilor si sugestiilor
+ Sondaje pentru determinarea satisfaciei
clienilor
+ Jocul de roluri
+ Analiza pierderii clienilor
Controlul profitabilitii
Metoda: analiza rentabilitii activitii de marketing
Controlul
profitabilitii
Managerul de
marketing
identificarea
activitilor de
marketing unde
firma ctig
bani i a celor
unde pierde
bani
Stabilirea
profitabilitii pe
produse,
teritorii, clieni,
segmente de
pia, canale
de distribuie,
mrimea
comenzilor.
126
Etape:
1. Identificarea cheltuielilor funcionale (ce
elemente de cost implic fiecare activitate?)
2. Repartizarea cheltuielilor funcionale pe entiti
de marketing (ct revine fiecrei activiti?)
3. Elaborarea unui cont de profituri i pierderi
pentru fiecare entitate de marketing (ct aduce
i ct consum fiecare activitate?)
Controlul eficienei
Metode ce detaliaz analizele de profitabilitate
Controlul
eficienei
Managerul de
marketing
Managerul
tehnic
Managerul de
personal
evaluarea i
mbuntirea
eficienei
utilizrii i
impactului
fondurilor
alocate
activitii de
marketing
Studiul
eficienei forei
de vnzare,
publicitii,
promovrii
vnzrilor,
activitii de
distribuie
127
Instrumente de msurare a eficienei forei de vnzare:
o Numrul de vizite comerciale efectuate ntr-o zi de munc, de un
singur agent;
o Durata medie a vizitelor comerciale afectate contactrii unui client;
o Venitul mediu care se obine pe o vizit comercial;
o Costul mediu pe o vizit comercial;
o Costul protocolului pe vizit;
o Procentajul de comenzi ferme primite la 100 de vizite comerciale
efectuate;
o Numrul noilor clieni identificai n perioada considerat;
o Numrul de clieni pierdui n perioada considerat;
o Cheltuielile cu fora de vnzare, ca procent din volumul total al
vnzrilor.
Instrumente de msurare a eficienei publicitii:
O Costul reclamei pe 1.000 de cumprtori vizai de
fiecare mijloc de reclam;
O Procentul din auditoriu care a observat, vzut i a luat
contact cu cea mai mare parte a fiecrei reclame;
O Opiniile dezvoltate de consumatori cu privire la
coninutul i eficiena reclamei;
O Numrul de informaii solicitate ca urmare a stimulrii
realizat de reclame;
O Costul unei solicitri de informaii.
128
Instrumente de msurare a eficienei promovrii
vnzrilor:
-procentul de vnzri realizat cu ocazia aciunilor
de promovare a vnzrilor;
-costurile de expunere a produselor raportate la
ncasrile rezultate din vnzri;
-procentajul de cupoane rscumprate;
-numrul de solicitri de informaii ce rezult n
urma unei demonstraii.
Instrumente de msurare a eficienei activitii de
distribuie:
controlul stocurilor;
amplasarea eficient a depozitelor;
perfecionarea modalitilor de transport.
129
Controlul strategic
Controlul
strategic
Top
managementul
Managerul de
marketing
identificarea
dac firma
exploateaz cele
mai bune
oportuniti
legate de
produse, piee i
canale de
distribuie
Evaluarea
retrospectiv a
eficienei activitii
de marketing
Analiza de
marketing
Analiza
performanelor de
marketing
Analiza
responsabilitii
etice i sociale
ale firmei
Evaluarea retrospectiv a eficienei activitii de
marketing punctaj total pe baza fiei de
evaluare privind:
O filosofia orientrii spre client
O organizarea bazat pe marketingul integrat
O informarea adecvat n domeniul marketingului
O orientarea strategic
O eficiena operaional
130
Analiza de marketing examinare cuprinztoare,
sistematic, independent i periodic a
mediului de marketing, obiectivelor, strategiilor
i activitilor firmei cu scopul de a determina
problemele i ocaziile favorabile i de a
recomanda un plan de aciune menit s
mbunteasc performanele de marketing ale
firmei. (Kotler)
Componente:
I. Analiza mediului de marketing
II. Analiza strategiei de marketing
III. Analiza organizrii activitii de marketing
IV.Analiza sistemelor de marketing
V. Analiza productivitii de marketing
VI.Analiza funciei de marketing
131
Analiza performanelor de marketing
- compararea rezultatelor firmei cu
rezultatele firmelor de nalt performan
(balance scorecard; benchmarking etc.)
Analiza responsabilitii etice i sociale ale firmei
Impunerea de standarde de conduit n afaceri pe trei direcii:
1. depistarea de practici ilegale, antisociale i de
concuren neloial
2. promovarea unui comportament etic la nivelul
firmei
3. adoptarea unei contiine sociale n raport cu
beneficiarii afacerii

Suport Strategii de MK 2013

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Suport Strategii de MK 2013

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

1

S-ar putea să vă placă și