coala Naional de Studii Politice i Administrative

Facultatea de Comunicare i Relaii Publice

Proiect Patologii si terapii comunicaionale Anul III, 2010 anipularea prin mar!eting

Echip moderatoare "caterina #ulete dlina #oac Ioana #rteanu Ale$andra #oicu

Cuprins

I.

Coninut i trsturi A. B. Comprehensiune Aplicativitate

II.
III.

Proximiti conceptuale Manipulare prin marketing. consum

spaii culturale de

I . . I. II.

Posi!iliti i modaliti de prevenire i contracarare a manipulrii prin marketing. "tili#area greit a conceptului $n 3 tipuri de discursuri. Perspective socio%culturale Bi!liogra&ie

Manipularea prin marketing I.

A. Comprehensiune
nelegerea termenilor 'iind necesar explicitarea unei sintagme din ce $n ce mai des utili#at $n #ilele noastre( voi $ncepe prin a de&ini &iecare termen al sintagmei $n parte( deoarece ele au $n)eles *i de sine stttor( pentru ca apoi s reali#e# un mix $ntre aceste $n)elesuri *i s sta!ilim nivelul de $n)elegere *i s&era de utilitate a conceptului de manipulare prin marketing. Prin urmare( termenul de manipulare poate &i de&init( con&orm Cursului de Patologii *i terapii comunica)ionale( ca o ac)iune de determinare a unui actor social% care poate &i o persoan sau un grup+o colectivitate ,s g-ndeasc *i s ac)ione#e con&orm cu interesele ini)iatorului( $n loc de ale sale( o&erind in&orma)ii distorsionate $n ceea ce prive*te veridicitatea( dar ls-nd impresia li!ert)ii de g-ndire *i alegere. Alt&el spus( la manipulare scopul nu este de a crea o $n)elegere mai precis( ci de a schim!a convingerile( mai ales c manipularea este pre&era!il utili#rii &or)ei. Pornind chiar de la titlul cursului( tre!uie lmurit un aspect important. .e ce manipularea repre#int o patologie $n comunicare/ 0i !ine( av-nd $n vedere c prin de&ini)ie manipularea implic distorsionarea adevrului( &olosirea unor argumente &alsi&icate *i apelul la paliere non%ra)ionale( ea repre#int o &orm de comunicare patologic( deoarece presupune( prin interesele manipulatorului di&erite de cele ale manipulatului( inten)ii ascunse *i de cele mai multe ori ru%voitoare. .e asemenea( este o comunicare patologic *i pentru c li!erul ar!itru al interlocutorului este su!stituit de cel al manipulatorului( pentru $ndeplinirea mai &acil a intereselor acestuia. .e aceea( $n com!ina)ie cu domeniul de marketing( manipularea devine tenden)ioas *i necesit o aten)ie sporit *i un nivel de in&ormare c-t mai ridicat( pentru a putea lua deci#ii $n cuno*tin) de cau#. Marketingul( con&orm .ic)ionarului explicativ rom-n( edi)ia din 1223( repre#int o disciplin i activitate comercial care pornete de la cunoaterea curent i n perspectiv a nevoilor cumprtorilor, spre a satisface operativ aceste nevoi . Conform Noului dicionar explicativ al limbii romne, reprezint un ansamblu al activitilor, metodelor i tehnicilor care au ca obiect studiul cererii consumatorilor i satisfacerea acestei cereri cu produse i servicii . 4ermen de origine anglo%saxon( marketingul deriv din participiul pre#ent al ver!ului to market( a crui semni&ica)ie este aceea de a des&*ura tran#ac)ii de pia)( respectiv de a cumpra *i de a vinde. Privit strict prin prisma semni&ica)iei sale etimologice( marketingul ar de&ini( ast&el( actul( procesul schim!urilor $n spa)iul pie)ei. 5 asemenea

accep)iune( de*i aparent corect( apare $ns ca &iind prea pu)in corespun#toare &a) de realitate( neput-nd relie&a !og)ia( complexitatea de semni&ica)ii a marketingului. Combinnd cu termenul de manipulare, rezult c manipularea prin marketing presupune crearea unor nevoi noi, de cele mai multe ori false, pentru a stimula cumprtorii s aleag n aparent cuno tin de cauz mai mult sau c!iar altceva dect ar fi interesai s ac!iziioneze. "copul principal este acela de a cre te cererea pe pia i a mri, astfel, vnzrile de produse sau servicii.

B. Aplicativitate
Cum se reali#ea# acest lucru/ Primul pas este acela de a sta!ili &oarte clar o!iectivul+o!iectivele *i pu!licul+pu!licurile )int. Acest pas este vital pentru o !un des&*urare a activit)ilor de marketing *i pentru un re#ultat cu mult mai mul)i sor)i de i#!-nd $n procesul de manipulare. .up cum am explicat mai sus( marketingul repre#int ansam!lul activit)ilor( metodelor *i tehnicilor care se ocup cu studierea *i satis&acerea cererilor consumatorilor. 4ocmai aceste cereri tre!uie identi&icate( iar pentru acest lucru este nevoie s *tim cui ne adresm. Acest cui nu repre#int doar pu!licul int ( grupul( ci mai ales trsturile acestui grup de consumatori. 0ste de o importan) ma6or s sta!ilim dac ne re&erim !r!a)ilor sau &emeilor( prin)ilor sau celor &r copii( s sta!ilim v-rsta *i nivelul de educa)ie( deoarece $n &unc)ie de aceste criterii se modi&ic semni&icativ percep)ia asupra in&orma)iilor transmise( s sta!ilim mediul de provenien)( pentru c acest aspect va &i de&initoriu $n conturarea nevoii de consum a unor produse+servicii. Ast&el( este a!surd s orientm o campanie de promovare a noii colec)ii pr7t%a%porter sau a unei colec)ii de panto&i cu toc ctre persoanele din mediul rural sau &ermierilor. Acest tip de produse nu se $ncadrea#( e&ectiv( $n nevoile lor primare *i nici $n cele secundare. Bine$n)eles( dac ne ocupm mai $nainte de crearea unui context propice pentru acest gen de produse( de exemplu o serie de evenimente culturale de rang $nalt sau promovarea ideilor tinerilor din mediul rural( de6a termenii cu care 6onglam se schim! radical. Cunosc-nd aceste criterii( procesul de creare a unei noi nevoi pentru un anumit produs sau serviciu se simpli&ic *i devine mult mai clar. Practic( aceste in&orma)ii suplimentare &ormea# un cumul necesar care duce la sta!ilirea principalelor insight%uri( element esen)ial $n procesul de marketing. .e asemenea( un alt aspect esen)ial $n procesul de manipulare( indi&erent c este vor!a de domeniul de marketing sau de alt domeniu( dar mai ales $n acest plan( este acela de cunoa*tere a o!iectivelor. Practic a *ti ceea ce vrei s o!)ii duce direct la a *ti cui te adrese#i( ceea ce am sta!ilit mai sus de ce este important. 5!iectivele se pot $mpr)i $n o!iective generale *i o!iective speci&ice( acestea din urm concreti#-ndu%se( $n situa)iile &a!ora!ile( tocmai $n re#ultatele o!)inute. .ac o!iectivele sunt de cre*tere a notoriet)ii sau de cre*tere a volumului de v-n#ri( prin activit)ile de marketing tre!uie crescut numrul persoanelor care au cuno*tin) de respectivul produs+ serviciu( tre!uie creat nevoia pentru acel lucru promovat( aspect pentru care este at-t de necesar insight%ul *i apoi( prin cercetarea *i con*tienti#area nevoilor consumatorilor( tre!uie sta!ili)i pa*ii de $ndeplinire a cererii printr%o o&ert c-t mai tentant.

Pentru a crea aceast o&ert tentant( este necesar s trecem la pasul urmtor( acela de a alege tehnicile de manipulare cele mai potrivite pentru sectorul nostru de activitate. 8n acest ca#( pe partea de marketing( &iind necesar stimularea nevoii de consum a oamenilor( se recurge adesea la crearea contextului *i la tehnici lingvistice. .e exemplu( se pot descoperi u*or $n ceea ce ne $ncon6oar presupo#i)iile *i cuvintele puternice. 9itua)ii de genul cumperi acum sau m-ine/ se pot remarca &oarte &recvent $n o&ertele di&eritelor h:permarketuri. Practic( o&erta #ilei( happ: hour( pre) !om!; Cumpra)i AC"M *i c-*tiga)i produsul < repre#int varia)ii ale aceleia*i tehnici( preci#at mai sus. 9e merge pe ideea c dac vrei s o!)ii un anumit avanta6( s &aci o economie de !ani( tre!uie s cumperi acum( chiar dac vei avea nevoie de acest produs peste o lun sau poate niciodat. Maine nu vei mai !ene&icia de o asemenea o&ert spectaculoas; Ceea ce poate &i pe de o parte adevrat( deoarece marile o&erte apar la oca#ii deose!ite( dar pe de alt parte $ti poate in&luen)a li!erul ar!itru s alegi ceva ce ne&iindu%)i necesar $n pre#ent( l%ai putea gsi data viitoare $ntr%o o&ert *i mai !un. .eoarece( ca *i oamenii( o&ertele se de#volt *i se $m!unt)esc cu trecerea timpului. 8ns odat ce contextul propice a &ost creat( creierul tu nu mai con*tienti#ea# sau o &ace mult mai greu( inutilitatea achi#i)ionrii mai multor produse+servicii doar pentru a !ene&icia de o surpri#+un premiu a crui valoare nici nu o atinge pe cea a produselor+serviciilor achi#i)ionate $n plus doar. .e asemenea( presupo#i)iile nu $)i o&er o a treia variant. Pornesc de la ideea c tu vei &ace oricum acel lucru =)i se exclude( ast&el( varianta de a nu%l &ace deloc> *i )i se o&er dou posi!ilit)i( pentru a crea impresia c alegerea $)i apar)ine( $ns am!ele variante sunt &ormulate *i servesc interesului manipulatorului. .in moment ce nu e*ti $ntre!at dac vrei s &aci acel lucru *i s vii tu cu o variant *i condi)iile $ndeplinirii( esti pus( mai mult sau mai pu)in &or)at( $n situa)ia de a alege ceea ce )i se o&er. ?i asta doar pentru c )i s%au descoperit !utoanele ro*ii care declan*ea# motiva)ia. Cealalt tehnic amintit( cuvintele puternice( lucrea# direct spre incon*tient. Practic manipularea )ine de capacitatea de a atinge( de a a6unge la g-ndirea incon*tient. 9 treac de !arierele ra)ionale( con*tiente *i s po#i)ione#e in&orma)iile $n s&era incon*tientului( dincolo de nivelul la care avem li!erul ar!itru *i tocmai acolo unde creierul &unc)ionea# automat. .e &apt( aceste presupo#i)ii *i cuvinte puternice au rolul de a da valoare mai mare produselor+serviciilor dec-t !anilor de)inuti &r a &i utili#a)i. Cresc-nd valoarea a ceea ce se o&er( se induce sen#a)ia c respectivul comprtor are *ansa de a $ncheia o tran#ac)ie &oarte avanta6oas( de care se va putea &olosi c-ndva( ulterior. ?i ast&el se va crea *i o nevoie nou care va tre!ui acoperit pe !a#a a ceea ce s%a achi#i)ionat. 0xemple de cuvinte puternice@ Acum.

Acum are puterea de a crea impresia urgen)ei. Mai ales c-nd se &olose*te $n paralel cu o tonalitate a vocii potrivit pentru a su!linia o ast&el de atitudine. 'ermitatea vocii( rapiditatea cuvintelor( accentul pus pe anumite pr)i din &ra# sunt tot at-tea elemente care contri!uie la crearea

unei percep)ii distorsionate a o&ertei( cresc-ndu%i nivelul de interes *i atractivitate $n mintea celor vi#a)i.

Pentru c. Aceast expresie are rolul de a crea o condi)ie *i prin studii &cute s%a reali#at c simpla ei utili#are poate in&luen)a mult mai u*or dec-t o rugminte de a &ace ceva. Atunci c-nd doar )i se spune s &aci ceva sau e*ti $ndemnat+$ndrumat( prive*ti deseori cu de#interes( g-ndind c nu &aci ce )i se spune. 8ns dac $n schim! )i se o&er o explica)ie( un argument( $)i creea# impresia( $n su!con*tient( c de &apt li!erul ar!itru $)i apar)ine *i deci#ia este luat $n totalitate din proprie voin). .e &apt( creierului tu i%a &ost indus ideea c este mai !ine s ia acea deci#ie. 5 alt expresie cu impact &oarte mare este este important. Practic( aceasta ac)ionea# ca un catali#ator( $nlesnind AdigestiaB a ceea ce urmea# s &ie rostit. Alt&el spus( te &ace prta* la ceea ce va urma( ceea ce $)i va putea da o sen#a)ie crescut de stim de sine( deoarece deci#ia ta *i ac)iunile tale contea# mai mult dec-t ai &i g-ndit. .e asemenea( evitarea &olosirii nega)iilor $n anumite contexte reu*e*te iar*i s induc creierului sentimentul c deci#ia pe care o va lua este una !ene&ic *i important. 9iguran)a $ntre!rilor *i chiar $ntre!rile retorice( care au rolul de a%)i crea mediul propice pentru a te vi#uali#a &olosind respectivul produs+serviciu sunt tot instrumente utili#ate pentru manipulare.

.ar cum se reali#ea# aceast manipulare prin simpla utili#are a unor cuvinte/ 4ocmai prin identi&icarea emo)iilor *i 6onglarea cu acestea. Acele insight%uri de care am men)ionat mai sus exact

acest rol $l au. .i&icultatea pentru cei care manipulea# este c nu au &oarte multe oca#ii s $i aud vor!ind pe cei ctre care se vor adresa( $ns din atitudinea lor precedent ca *i cumprtori pot deduce multe emo)ii de care se vor &olosi apoi $n crearea mesa6elor. .e asemenea( *i prin studii se conturea# tot acest aspect. Marketerii &iind cei care a&l in&orma)ia *i pun $ntre!rile( tot ei vor &i *i aceia care vor manipula. 8n &inal( tre!uie men)ionat *i solu)ia $mpotriva manipulrii prin marketing. Aceasta este $n primul r-nd in&ormarea c-t mai precis( iar apoi sta!ilirea !utoanelor ro*ii personale. Ce ne &ace pe &iecare $n parte s reac)ionm sau nu la mesa6ele primite din 6urul nostru.

II% Introducere
9upravieuim( $n &iecare #i ( $ntr%o societate de consum. 'ie c vrem sau nu( principala noastr $ndeletnicire este de a ne satis&ace pe parcurul vieii( nevoie egoiste+ altruiste( necesitile unui trai decent. Contieni de acest lucru( $ntotdeuna cerem i ni se o&er( $n limita stocului disponi!il. 8n realitate( consumm $n cantiti industriale( orice@ de la metri cu!i de apa pentru o simpla !aie( de la sacoe de plastic pe care le utili#am hulpav $n hipermarketuri( p-n la !unurile acumulate la &inalul intermina!ilelor sesiuni de shopping. Mai amu#ant este ca maratonul de shopping se asocia#( mai nou( cu o terapie de relaxare. P-n i la metrou( a6ungem( aa o!osii i lipsii de che& cum suntem dup o #i de coal+munc( s consumm( sictirit i involuntar( pu!licitatea ce rulea# ameitor pe ecranele cu plasma aprute ca ciupercile dup ploaie. i cum peisa6ul consumerist n%ar &i su&icient de !ogat( de sr!tori ritualurile de consum devin i mai aprige. Cumprtorii iau cu asalt raioanele din hipermarketuri( roind ca al!inele $n cutare de provi#ii mai mult sau mai puin stringente( pentru a%i umple courile i a%i cumpra( cash sau cu cardul( &ericirea. Cucrii de toate &elurile( dulciuri de toate aromele( haine de toate culorile( accesorii pentru toate gusturile( cu toatele ne $ndeamn s consumm. i o &acem( m-nai de imperioasa nevoie de a avea Dham!arele plineD. Compensatoriu( am putea spune. Pentru un popor ieit din comunist( g-ndul de a avea la $ndem-n orice i%ar putea dori( &uncionea# de maniera unui experiment pavlovian. 8n ideea ca rom-nii i%ar putea g-si &acil aceast scu#( ce pretext ar putea avea americanii sau popoarele de#voltate/ Consumerismul rm-ne $n continuare maladia secolului <<I. i totui( dac ne $ntre!m a crui cau# este acest e&ect( vom gsi drept rspuns( manipularea prin marketing. Peste tot( cineva( te manipulea#( contient sau incontient de acest &apt( 4" eti principalul consumator i target pe care comerciantul tre!uie s $l ating. Pentru $nceput s privim lucrurile cu simplitate@ 1. Ce $nelegem prin Markenting@

a. Ansam!lu al activitilor( metodelor i tehnicilor care au ca o!iect studiul cererii

consumatorilor i satis&acerii acestei cereri cu produse i servicii.

b. 8ntotdeuna avem de%a&ace cu doi poteniali su!ieci( A i B( cumparator( respectiv

van#tor. 4re!uie s su!liniem &aptul c acetia menin i $ntrein o relaie de schim! reciproc( prin cerere i o&ert.

#. Pentru ca relaia de schim! s &ie una de durat i $n acelai timp consistent( comerciantul

recurge la anumite metode( tehnici de convingere. Ast&el( A este manipulat de B( unde A $i &olosete sau nu li!erul ar!itru.

Proximiti conceptuale
9pre deose!ire de literatura de specialitate( termenul de marketing este uneori $n)eles gre*it de ctre ma6oritatea oamenilor. Conceptul nu tre!uie ast&el con&undat cu termeni proximi ca promovare, publicitate sau relaii publice. .elimitrile conceptuale tre!uie ast&el clari&icate prin prisma de&ini)iilor termenilor. Ce $nelegem prin promovare/

Con&orm .ic)ionar 0xplicativ Eom-n( prin promovare $n)elegem

1.Aciunea de a promova i rezultatul ei 2. avansare, naintare, nlare, ridicare. Cu alte cuvinte@ totalitatea aciunilor( tehnicilor i metodelor prin care indivi#ii sau grupuri de indivi#i $i pre#int produsul *i serviciile ctre un anumit pu!lic%int.

Ce $nelegem prin pu!licitate/

Acest concept , gre*it tradus $n rom-n tot prin pu!licitate , se de&ine*te prin procesul prin care o organizaie sau un individ ncerc s se !ac cunoscui opiniei publice, s ocupe un loc vizibil n spaiu public.1 Pu!licitatea se ocup cu promovarea !unurilor( serviciilor( companiilor *i ideilor( de cele mai multe ori prin mesa6e pltite. 9copul direct ale acestor mesa6e este stimularea dorin)elor clien)ilor poten)iali *i &ormarea asocia)iilor po#itive $n legtur cu produsul sau compania promovat( scop care este atins prin &olosin)a metodelor de manipulare psihologic mai mult sau mai pu)in su!tile $n mas. Ce $nelegem prin Eelaii Pu!lice/ Eela)iile pu!lice repre#int acel element al mixului promo)ional( care se !a#ea# $n principal pe comunicare nonver!al *i nonpersonal( care urmre*te evaluarea atitudinii pu!licului( identi&icarea acelor aspecte care pot s tre#easc preocuparea consumatorilor *i ela!orarea unor programe care s atrag $n)elegerea *i atitudinea &avora!il a pu!licului &a) de &irm *i produsele ei( in&ormarea poten)ialilor clien)i cu privire la natura *i caracteristicile !unurilor( $n vederea $ncura6rii clien)ilor s cumpere produsele sau serviciile sale( a investitorilor s cumpere ac)iunile sale( precum *i cu scopul convingerii acestora de a repeta procesul de cumprare. Mihaela Ficola( ne men)iona $n lucrarea GPu!licitate *i reclama( una dintre de&ini)iile larg acceptate( cunoscuta ca G.eclara)ia Mexican@ G "ractica #elaiilor "ublice este arta $i $tiina de a analiza tendinele, a programa consecinele acestora, a consilia
$

%i!aela Nicola, &ublicitate i 'eclama, ".N.".&.(. format pdf., pagina )

liderii organizaiilor $i a implementa programe de aciune plani!icate care s slu%easc n acela$i timp $i organizaiile $i interesul public.H

Cum tre!uie $n)eles Marketingul/ Pentru a reda c-t mai clar distinc)ia dintre Eela)ii Pu!lice( Pu!licitate *i Marketing( vom recurge la urmtoarea de&ini)ie@ GMarketingul este procesul de determinare a nevoii consumatorilor pentru un produs sau serviciu, motivarea v&nzrii acestuia $i distribuirea lui consumatorilor, n scopul obinerii unui pro!it'(. .eose!irile sunt de natura o!iectiv( ast&el@ distingem !uncii separate dar egale) !uncii egale dar care se suprapun) marketingul ca !uncie dominant) relaiile publice ca !orm dominant) Marketingul $i #elaiile publice ca !uncii convergente'*. 8n mod cert( marketingul este G*tiin)a *i arta de a convinge clien)ii s cumpere I( care se distinge de Eela)iile pu!lice *i de Pu!licitate( prin $ns*i scopul !ine de&init. .ac detaliem caracteristicile marketingului vom( avea drept conclu#ie &aptul c@ rela)iile pu!lice *i pu!licitatea sunt doar ci de trasmitere a mesa6ului sau a campaniei( pe c-nd marketingul este scopul care scu# mi6loacele. "opular, marketing repre#inta promovarea produselor( mai ales pu!licitatea *i !randingul. 4otu*i( $n lim!a6 pro&esional termenul are un spectru mai mare de $n)elesuri care au ca element comun punerea $n centrul aten)iei a clien)ilor. Produsele sunt de#voltate pentru a satis&ace dorin)ele unor grupuri de clien)i( *i( $n anumite ca#uri( chiar a unor clien)i anume. 0ugen McCarth: =0.C. McCarth:>J a $mpr)it marketingul $n patru segmente de activitate. 4ipologia lui a devenit universal recunoscut( iar setul lui de KP a devenit un termen al lim!a6ului.

.ennis L. Milcox( Phillip N. Ault( Marren O. Agee( "# + ,trategies and -actics( ed. Narper Collins Pu!lishers( FeP Qork( 1233( p. J. * Mihaela Ficola( "ublicitate $i #eclama( 9.F.9.P.A. &ormat pd&. ( pag. I ) I!idem + !ttp,--....unibuc.ro-e/ooks-filologie-enac!e0market

PRODUS - varietate, calitate, design PRE - re de catalog, !acilit"ri P#ASA$E%& - canale, aco erire, am lasare, stocuri PRO$O'ARE - reclame, aciuni, u(licitate

.up cum !ine cunoa*tem( aceste tehnici de comunicare *i rela)ionare sunt prin de&ini)ie motare de schim!are a atitudinilor( opiniilor *i comportamentelor pu!licurilor )int. Iat c( principala caracteristic $n comun este aceea de Gin&luen)are( speci&ic &icreia $n parte. Putem deduce ast&el din cele relatate anterior( c Marketingul Gmanipulea# dorin)ele *i necesit)ile consumatorului sau grupurilor de consumatorii( $n msura $n care se remarc pre#ea li!erului ar!itru( pe c-nd relaiile pu!lice i pu!licitatea sunt domenii care studia# i evalue# atitudinile pu!licurilor int.

III. Manipulare prin marketing.

3 spaii culturale de Gconsum

Cultura( nu cred ca mai are o de&iniie constanta in lumea contemporana. .ei( credem ca ea este pivotul identitaii naionaleR( nu i%a ramas dec-t o singura optiune. Aceea de a se manipula $n &unctie de nevoile Gindividului % consumator. Aa cum ne preci#a i domnul pro&esor Srigore Seorgiu $n cursul de Cultura i Comunicare( apare( pe linia de ori#ont a secolului <<I( un nou tip de cultura( )ultura de consum. 0a este caracteri#at ast&el@ Aceast cultur de consum provoac mutaii negative n structura valoric a con$tiinei $i n comportamentul oamenilor. ,ub !orma divertismentului industrializat, ea altereaz personalitatea uman $i g&ndirea critic, reprezint adesea o !orm de violen simbolic, de manipulare a indivizilor, de stimulare a impulsurilor $i a conduitelor antisociale. 'r dar i poate( aceast nou perspectiv( ne de&inete coninutul acestui capitol. Menionam( &aptul c( activitatea de marketing( de v-n#are a scopului propus( este o noua valen a culturii de consum. Mani&estarea acestui &enomen( este( atestat prin $nsi identi&icarea cau#elor i e&ectelor. Indivi#ii sau grupurile de indivi#i( care au drept interes( v-n#area cu scop( a unor produse i servici de larg consum( provoac $n interiorul clientului schim!ri de nivel valoric i comportamental. 0 ca i cum convingi copilul s a6ung la 6ucria pre&erat. Aa i clientul este atras de ceea ce i se o&er( !ine$neles prin anumite tehnici de manipulare. Av-nd $n vedere c aceast cultur de consum este caracteristic societii contemporane( tre!uie s contienti#m &aptul c noi suntem( $n de&initiv i cau# i e&ect. .ac( noi , si prin noi m re&er la pu!licul consumator i targetat , cerem $n continuare( ni se va da. Iat( c-t adevr este $n sintagma( .u este de vin cel care cere, ci la care da. 8n domeniul Marketingului lucrurile sunt simple( at-t timp c-t pu!licul este constant i are nevoie de serviciile i produsele tale( scopul $i scu# mi6loacele.

1
2

0.C. McCarth: (Basic Marketing@ A managerial approach%NomePood( I.L. IrPin 12JT 3rigore 3eorgiu, Curs Cultur 4i Comunicare5, /ucure4ti, #667, pag. $1

"nul dintre domenii de re&eri prin care marketingul se mani&est drept cultura de consum este marketingul online. Ce $nelegem prin marketing online sau Cybermarketing* .e&ini)ia de dic)ionar pentru c:!er este *tiin)a controlului sistemelor complexe. 8n &olosirea curent $ns( termenul a a6uns s ai! o semni&ica)ie di&erit@ c:!er% se re&er la locul non&i#ic( nematerial( virtual unde computerele *i comunica)iile se $nt-lnesc *i comunic. Ca atare( o prima accepiune a termenului este +.Cybermarketing $nseamn &olosirea puterii re)elelor de computere *i de comunica)ie on%line *i a mediului digital interactiv pentru a atinge o!iectivele de marketing. Cea de a doua Cybermarketing $nseamn procesul de creare *i men)inere a rela)iei cu clientul prin activit)i online de &acilitare a schim!ului de idei( produse *i servicii $n scopul satis&acerii nevoilor am!elor pr)i.3 8n acest context( consider necesar o delimitare conceptual *i a no)iunii de strategie de marketing care desemnea# liniile de&initorii ale atitudinii *i conduitei $ntreprinderii $n vederea atingerii unor o!iective. 4ermenii prin intermediul crora se exprim strategia de marketing sunt sintetici( conci*i. 9trategia nu va &i detaliat( ci doar precis *i realist. 0a tre!uie s indice( &r echivoc( ce se urmre*te $n esen) *i cum se inten)ionea# s se a6ung la scopul vi#at. Marketingul rm-ne tot marketing( indi&erent de mediul $n care este practicat sau de genul de activitate prestat. 4otu*i este recunoscut in&luen)a &r precedent a tehnologiilor I4UC=in&ormatice *i de comuni% % ca)ie> moderne asupra &enomenului de marketing. Pe Internet( marketingul este di&erit@ este rapid( $n continu schim!are( se &olose*te de instrument noi *i se adresea# unui numr de utili#atori $n cre*tere. 9pre deose!ire de procesul de comunicarea $n mas( proces prin care in&orma)ia este di&u#at prin tehnica push( comunicarea prin Morld Mide Me! poate reali#a procesul de schim! de in&orma)ii $n am!ele direc)ii. Avanta6ul acestui model de comunicare este &aptul c de*i permite o comunicare de mas el pre#int *i unele din avanta6ele comunicrii interpersonale( dintre cele mai importante sunt posi!ilitatea o!)inerii unui rspuns imediat *i particulari#area unor mesa6e transmise de emi)tor =ve#i &igura1.1.>.

89.:mber0 ;ictionar< of marketing terms=

Fig. 1.1.- Modele de comunicare World Wide Web (one -to-many i many -to-one) Compara)ia reali#at $ntre cele dou tipuri de comunicare =interpersonal *i de mas>( indic &aptul c o comunicare Morld Mide Me! are particularit)i comune celor dou variante( ceea ce determin o!)inerea unor avanta6e &oarte mari de ctre cei care &olosesc acest tip =ve#i ta!elul nr.H.I.>. 4a!elul nr.1.H. .i&eren)e $ntre tipuri de comunicare Modelul de comunicare 'eed!ack Interactivite Audien) L)imea canalului Comunicarea 1 emi)tor % 1 receptor .a Eidicat Mic Felimitat de mas Comunicarea 1 emi)tor *i mai mul)i receptori Inexistent Inexistent Mare Mare interpersonal Morld Mide Mai mul)i emi)tori *i mai mul)i .a 'oarte 'oarte Limitat Me! receptori Eidicat Mare d.p.d.v. tehnic 9ursa@ adaptare Sh. 0puran( C:!ermarketing( 0ditura Plum!( Bacu( 1222( p.12 Eeali#area marketingului one%to%one pe Internet are !inecunoscutele avanta6e ale marketingului rela)ional deoarece are un target precis *i personali#at pentru c@ V Identi!ic" inta e!icient. Atingerea targetului =)intei> $n marketingul tradi)ional prin marketing direct =mailing> se !a#ea# pe liste compilate potrivit unor criterii care nu $ntotdeauna corespund targetului vi#at =se &olosesc date psiho%demogra&ice>. Internetul are avanta6ul c lista persoanelor de contactat este autoselectiv *i precali&icat. 5 companie va vi#a doar acele persoane care au vi#itat un Pe! site *i si%au exprimat interesul pentru produsele acelea prin $nregistrarea datelor personale. 9implu act al vi#itrii unui site *i al cutrii in&orma)iilor indic clientul )int. V $enine o leg"tur" ro!und" ,i de durat" cu clientul. Internetul este un mediu care &urni#ea# mult mai multe in&orma)ii dec-t au &ost cerute ini)ial de ctre clien)i. V Im lic" costuri mai mici dec-t mar.etingul relaional o!!line. Contactarea clien)ilor prin email este mult mai ie&tin dec-t &olosirea po*tei tradi)ionale( dar pro!a!il cel mai important lucru este c in&orma)ia este trimis doar celor care *i%au exprimat pre&erin)a. C/bermarketingul one+to+one utili#ea# o serie de tehnici de personali#are. 4ehnica personali#rii utili#ea# puterea tehnologiei Pe! pentru a modela con)inutul *i pentru a intra $n dialog cu consumatorii *i pentru a a&la pre&erin)ele acestora. 0tape privind personali#area pe Me!@ 1. Atracia consumatorilor ctre site 9trategia de aplicare a tehnicii one%to%one marketing online tre!uie s ia $n considerare modul $n care va comunica at-t cu clien)ii e&ectivi( c-t mai ales cu clien)ii poten)iali. 8n ceea ce prive*te noii clien)i( o!iectivul &irmei este s%i atrag prin diverse metode de promovare a site%ului( cum ar &i $nscrierea pe motoare de cutare( portaluri( !annere etc. Aceste metode promovare ar tre!ui s se concentre#e pe individuali#area propunerilor site%ului( de exemplu( prin in&orma)ii gratuite *i concursuri. Pentru $ncura6area noilor utili#atori s &oloseasc &acilit)ile one%to%one ale site%ului( in&orma)ia despre Pe! site poate &i construit printr%o campanie de marketing direct. 9trategia de atragere ctre site aplic-nd tehnica one%to%one a clien)ilor e&ectivi este mult mai complex. 8n a&ara de tehnicile aplicate noilor consumatori( companiile tre!uie s utili#e#e si alte metode( s $i $ncura6e#e $n mod interactiv s vi#ite#e site%ul.

0xist numeroase motive pentru ca o companie s &ie interesat s &ie pre#ent online@3 Pentru a%*i &ace cunoscut existen)a , $n pre#ent peste I3T milioane de persoane au acces la Internet. Pentru a sta!ili contacte , multe conectri nu $nseamn altceva dec-t $ncercri de a sta!ili contacte pentru a&aceri. Internetul o&er unei &irme posi!ilitatea de a pune la dispo#i)ia celor interesa)i cartea ei de vi#it HK din HK oreW Pentru a o&eri in&orma)ii despre activitatea &irmei *i a produselor *i serviciilor pe care le o&er. 5 &irm care $*i creea# o pagin pe Internet tre!uie s preci#e#e domeniul su de activitate( adresa &irmei( tele&on( &ax( programul de lucru( persoanele de contact( produsele pe care le comerciali#ea#( modalit)ile de plat etc.W Pentru cre*terea notoriet)ii , 8n general apari)ia unei noi pagini Me! st-rne*te curio#itatea( ceea ce%i &ace pe consumatori s vi#ite#e site%ul respectiv( devenind ast&el poten)iali clien)i ai &irmei respectiveW Pentru pu!licarea di&eritelor anun)uri *i in&orma)ii $n timp real , 0xist situa)ii $n care anumite in&orma)ii tre!uie puse la dispo#i)ia clien)ilor $n timp real. .e exemplu( numele c-*tigtorilor unui concurs( in&orma)ii de ultim or asupra di&eritelor evenimente economice( culturale sau politice( reducerile de pre) *i perioada pe care se acord acestea( apari)ia unui nou produs $n gama sortimental a unei &irme etc. Sradul ridicat de noutate al in&orma)iilor con&er o valoare sporit pentru consumatoriW Pentru vinderea produselor , Mult lume consider c &irmele care au pagini pe Internet au ca scop principal comer)ul electronic. 9tatisticile arat c( $n po&ida opinie generale( activitatea comercial este devansat de activit)i precum@ pu!licitatea( consultan)( asisten) tehnic. Pentru cre*terea cotei de pia) , .e#voltarea spectaculoas a Internetului $n ultimii ani au &cut ca acesta s ai! cea mai mare pia) poten)ial. .atorit &aptului c ma6oritatea utili#atorilor Internet au un nivel ridicat de instruire *i au sau vor avea venituri ridicate( o mare parte din poten)iali clien)i vor deveni $ntr%un timp scurt clien)i e&ectiviW Pentru a rspunde $ntre!rilor clien)ilor , o serie de &irme( anali#-nd &recven)a cu care se repet o $ntre!are vor a&i*a rspunsurile la aceste $ntre!ri( asigur-nd o economie su!stan)ial de timp $ntr%o ru!ric intitulat 'AX ='reYuenc: Ask Xuestions , Espunsurile la cele mai &recvente $ntre!ri>W Pentru a men)ine legtura cu &or)ele de v-n#are , .e multe ori agen)ii &irmei a&la)i pe teren au nevoie de in&orma)ii de ultim or pentru a &inali#a o a&acereW Pentru a ptrunde pe pia)a interna)ionalW Pentru a asigura continuitatea a&acerilor , a&acerile au un caracter interna)ional( iar di&eren)ele de &us orar repre#int o !arier $n calea des&*urrii normale a acestora. Prin Internet aceast !arier este $nlturat( paginile Pe! &iind la dispo#i)ia clien)ilor( a partenerilor de a&aceri *i a asocia)ilor( HK de ore din HK( $n &iecare #i a sptm-nii. 8n pagina Me! &irma poate include in&orma)ii ast&el $nc-t ele s corespund cerin)elor celor vi#a)i *i poate contri!ui la o!)inerea unui avanta6 competitiv. 2. otivarea consumatorilor prin acordarea de stimulente

Interesul unui consumator privind un site depinde $n mare msur de calitatea *i credi!ilitatea in&orma)iilor o&erite( precum *i a campaniilor de promovare. .intre o&ertele menite s ini)ie#e marketingul one%to%one *i s stimule#e utili#atorul Internet se numr@ in&orma)ii gratuite( accesul la un &orum de discu)ii( descrcarea gratuit de so&tPare( 6ocuri *i screensavere. !. Colectarea in"ormaiilor despre consumatori pentru a menine legtura

5dat ce utili#atorul este interesat de o&ert va da click pe op)iunea respectiv( solicit-ndu%i% se completarea unui &ormular cu datele personale. Cele mai importante in&orma)ii despre consumator sunt acelea care permit contactarea acestuia =e%mail( adresa &i#ic( cod po*tal>. 8n a&ara in&orma)iilor care permit contactarea clientului( cele mai multe companii cer *i date socio% demogra&ice( care a6ut la reali#area pro&ilului consumatorului de servicii Internet. 4. Realizarea profilului consumatorului. Folosirea web-site-ului pentru aflarea caracteristicilor i intereselor clientului. 5 companie tre!uie s &ie atent atunci c-nd decide asupra numrului de $ntre!ri care vor alctui chestionarul respectiv. Acesta repre#int o !alan) $ntre timpul necesar completrii rspunsurilor *i valoarea o&ertei Pe! site%ului respectiv. .ac o&erta este una valoroas( clientul tre!uie s &ie gata s acorde un timp $ndelungat completrii chestionarului. 5 alt metod $n reali#area pro&ilului consumatorului const $n monitori#area pa*ilor reali#a)i de ctre client pe site =ce cuvinte cheie a &olosit( c-t timp a petrecut pe site( ce linkuri a accesat( la ce concursuri s%a $nscris etc.>. "n exemplu de site care &olose*te aceast tehnologie este PPP.ama#on.com ( a crui !a# de date a &ost reali#at &olosind so&tPare%ul LikeMinds al &irmei Andromedia =PPP.andromedia.com >. #. eninerea dialogului activ cu clientul pentru reali$area pro"ilului acestuia Pentru a crea o rela)ia dintre companie *i client exist mai multe metode care apelea# la Internet@ 4rimiterea de e%mail clientului cu o&ertele promo)ionale *i datele de accesare a site%ului =passPord( username>W A&i*area unor in&orma)ii personali#ate pe Pe! site atunci c-nd clientul se loghea#W 'olosirea tehnologiei push pentru individuali#area in&orma)ieiW MailshotW Contactarea tele&onic a clientuluiW 9cheme de loiali#are a clien)ilor( ace*tia se vor $ntoarce pe site pentru a vedea c-te puncte au colectat pentru a le trans&orma $n produse. "n exemplu $l constituie compania American Airlines prin programul Advantage Clu!W In&orma)ii despre noi produse la pre)uri promo)ionaleW Asisten) online.

8n completarea celor expuse mai sus( tre!uie sa speci&icm( &aptul c manipularea prin marketing nu ar &i posi!il dac ( undeva la nivel patologic( receptorul nu este interesat i captivat de anumite strategii si tertipuri. Fu tre!uie s omitem ideea( Consumatorul este cel care se interoghea#a in privinta unui anumit lucru si este caracteri#at prin atentie distri!utiv( sau A... Con&orm Mikipedia( A.. sau Attention 0e!icit 0isorder este o dis&uncie care se mani&est ast&el@ un tipar de impulsivitate *i neaten)ie $nso)it sau nu de hiperactivitate. Ca atare( manipularea clientului $n spaiu cultural 5nline( este posi!il i prin persuadarea acestei dis&uncii antrenate constant $n societatea contemporan.

8n mod clar( reele de sociali#are i site%urile &irmelor de pro&il au un aport exceptional in ceea ce priveste manipularea consumatorului. Cu sigurana, %&itter'

(acebook' )I#'

6ocurile online( precum (armville' Citysocitity' %riburile' sunt spatii ale culturii de mas( de care( marketerii( pro&ita succesiv. Ceea ce este &rapant dar adevrat( este c $n de&initiv toat lumea are acces la internet. Fu de una #i( am a&lat printr%un pliant pu!licitar( ca i reteua de maga#ine PL"9 au cont pe 'ace!ook i 4Pitter. "n alt spatiu unde manipularea prin marketing este &recvent $nt-lnit sunt i reele de maga#ine( supermarket%uri i mall%uri. Fimic nu se compoar cu o pia at-t de deschis i ticsit de concuren( precum piaa de retail. Clientul este aici atras pentru a cumpra nu ceea ce dorete( ci ceea ce e scos $n eviden. D.e)intoriiD marilor mrci au constatat c retailerii nu au su&iciente resurse *i timp pentru a de#volta e&icient programe orientate ctre shopper *i au decis s se implice $n acest sens. 8n alt ordine de idei( toate studiile arat c momentul adevrului $n ceea ce prive*te deci#ia de cumprare este la ra&t( de*i shopperii pleac de multe ori de acas hotr-)i s cumpere o anumit marc( $n con&ormitate cu convingerea lor &ormat prin intermediul mi6loacelor de comunicare tradi)ionale. 8n &apt( ceea ce urmre*te orice productor care vrea s c-*tige acest moment al adevrului este acea modalitate inovativ de a se di&eren)ia &a) de concuren)( con&erind totodat un real avanta6 *i retailerului *i cr-nd o experien) memora!il de cumprare shopperului respectiv.