Prezentare articol Stealth Marketing: HOW TO REACH CONSUMERS SURREPTITIOUSLY Articolul scris de ctre profesorul Jack G.

Kaikati, al Universitii de Sud din Ilionis n colaborare cu consultantul Andrew M. Kaikati trateaz subiectul Stealth marketing-ului n limba marketing pe furi. Ideea Stealth marketing-ului reprezint totalitatea aciunilor intreprinse de companii pentru a-i vinde produsele consumatorilor fr ca acetia s realizeze implicarea direct a companiilor. Mai exact s transmit un mesaj care s nu fie idenitificat ca fiind motivat din punct de vedere material. Popularitatea acestui tip de strategii a nceput s creasc odat cu scderea eficienei publicitii tradiionale i numrului crescnd de critici aduse industriei advertising-ului. Unul dintre cele mai importante pierderi ale industriei de advertising americane este scderea audienei televiziunilor. Pe lng faptul c numrul celor care urmresc programele TV sunt n scdere audiena general este din ce n ce mai fragmentat. Dac n 1995 era nevoie de doar trei reclame pentru a atinge 80% dintre femeiile cu vrste ntre 18 i 49 de ani n 2000 a fost nevoie de 97 pentru a atinge acelai numr. Un alt aspect care afecteaz semnificativ influena reclamelor televizate sunt tehnlogiile de tip Ti-Vo care permit oamenilor s sar peste reclame i s-i nregistreze doar programele preferate. Odat explicate nevoia unei alternative la publicitatea tradiional autorii ncep s descrie mai multe forme de stealth marketing. Prima form menionat este marketing-ul viral, exemplificat de cazul Hotmail care a reuit, oferind posibilitatea unei subcripii gratuite, s-i creeze o baz foarte larga de utilizatori. Urmtoarea metod descris este cea a utilizrii blogger-ilor pentru a populariza un anumit produs. Fiind considerai trend-setteri anumii bloggeri au fost alei pentru a testa i mai apoi discuta, dac doresc, despre un anumit produs. Este dat exemplul companiei americane Dr. Pepper care s-a folosit de lumea blogger-ilor pentru a-i promova noile produse pe baz de lapte. O alt form de stealth marketing, foarte popular este cea a brand pusher-ilor, mai exact companiile pltesc oameni obinuii care interprind anumite aciuni cu scopul atragerii

ateniei asupra unui produs. Este dat exemplul companiei Sony Ericcson care n campania de promovare, a unui anumit telefon mobil, a pltit oameni s mearg n locuri foarte frecventate de turiti i s-i roage pe acetia s le fac poze cu noul lor telefon mobil. Metodele stealth nu puteau lipsi din industria muzical, cu precdere n zonele muzicii de tip hip-hop sau pop. S-a demonstrat c odat menionate ntr-un cntec produsele au creteri substaniale n vnzri. Asementor fenomenului din industria muzical anumite companii, cu precdere din domeniul farmaceutic au ales s-i promoveze produsele prin intermediul celebritilor. Este important de reinut c celebritile, care discut despre un anumit produs, nu trebuie i nu menioneaz dac sunt sau nu motivate de ctre productorul produsului respectiv. Un exemplu cu adevrat uimitor, al aplicrii unei strategii de tip stealth, este cel al unei campanii realizate de Mercedes n marea britanie. Productorul auto mpreun cu o companie de publicitate au realizat n 2002 un trailer al unui film inexistent, n care una dintre mainile companiei era n prim plan fr ns s menioneze implicarea companiei. Trailerul s-a dovedit a fi foarte eficient, fiind difuzat att n cinematografe ct i la televizor, consumatorii aflnd despre veridicitatea filmule-ului doar dup ce accesau pagina de web a filmului. O alt zon unde sunt aplicat din ce n ce mai mult astfel de strategii de marketing este industria jocurilor video. Creterea numrului de juctori din categoria brbailor cu vrste ntre 18-35 i faptul c cercetrile indic un grad de reinere de 25-30% a reclamelor n rndul acestora fac din idustria jocurilor video o zon foarte tentant de expunere a produselor. n ultima parte autorii articolului i ndreapt atenia spre avantajele i dezavantajele utilizrii a astfel de forme de marketing. Este important de reinut faptul c, consider ei, aceste strategii nu vor ncloui publicitatea tradiional ci acestea vor coexista. Unul dintre cele mai mari avantaje ale stealth marketing-ului este faptul c este eficient din punct de vedere al costurilor. Exemplul Hotmail este reluat din punct de vedere statistic. Dac Hotmail a cheltuit doar 500.000 $ pentru a-i atrage cei 12 milioane de utilizatori, concurentul su cel mai apropiat Juno a cheltuit 20 de milioane $ pentru acelai numr de utilizatori, diferena fiind faptul c cei de la Hotmail au ales strategia stealth.

Urmeaz ca autorii s se opreasc asupra dezavantajelor acestui tip de strategii. Printre cele mai importante sunt menionate: faptul c coninutul mesajului este distorsionat n timp, faptul c astfel de strategii nu pot fi aplicate unor anumite produse ca i petrol sau utiliti i posibilitatea existenei unei reacii de contrare din partea consumatorilor. Concluzia formulat de cei doi americani indic faptul c n timp, odat cu saturaia publicului faa de astfel de strategii companiile vor fi nevoite s gndeasc n afar cutiei i s inoveze n continuare.

Toate infomaiile prezentate n acest rezumat au fost preluate din articolul mai sus menionat, articol care poate fi gsit sub form digital la urmtoarea adres: http://ssrn.com/abstract=1394975. Adrian Cristian, Publicitate anul 3, gr 1 17 ianuarie 2014