Capitolul lV Coordonatele politicii de marketing 1. Coninutul i rolul politicii de marketing 2. Strategia de pia nucleul politicii de marketing 2.1.

1. Locul strategiei de pia n activitatea de marketing; 2.2. Fundamentul strategiei de pia; 2.3. Tipologia strategiei de pia. 3. Mixul de marketing sistemul de promovare a politicii de marketing 3.1. Conceptul de marketing mix; 3.2. Alctuirea mixului.

Coordonatele politicii de marketing 1. Coninutul i rolul politicii de marketing Viziunea strategic a interpretrii moderne este tot mai mult impus de condiiile noi n care aceasta i desfoar activitatea. Este vorba de condiii interne ntreprinderii (tehnice, organizatorice i de alt natur) ct i de cele exterioare: creterea dimensiunilor ntreprinderii, lrgirea spaiului su de activitate, instabilitatea maselor de aprovizionare i de desfacere, modificarea interdependenelor cu mediul, ridicarea nivelului tehnic al calitii, modific area formelor de organizare i de conducere, modificarea tehnologiilor, prelungirea duratei ciclului de fabricaie, amplificarea efectelor colaterale ale activitii economice asupra mediului economic, social, ecologic, etc. Unii specialiti apreciaz c etapa actual este cea a marketingului strategic, cruia i se atribuie o importan crucial pentru a face fa schimbului mediului. Dei aflate n strns legtur, strategia i politica de marketing sunt noiuni diferite, fiecare avnd o arie de cuprindere specific; ele se afl n raporturi de la parte la ntreg. Strategia de marketing desemneaz liniile definitorii ale atitudinii i condiiei ntreprinderii n vederea atingerii anumitelor obiective. n funcie de tremenul de referin vizat, strategia de marketing poate lua diverse concretizri: strategia de pia, strategia de produs, de pre, de distribuie, de promovare. Noiunea de strategie se asociaz unor perioade de timp, de lungimi variabile, la captul creia vor fi atribuite anumite obiective de importan major pentru intreprindere. Modalitatea de punere n practic a strategiei este domeniul tacticii de marketing. Aceasta implic aciuni practice prin care ntreprinderea i pune n valoare potenialul, adaptndu-se totodat condiiilor concrete ale pieei astfel nct s se ndrepte ctre obiectivele strategice pe care i le-a propus.

ntre strategie i tacticile aferente trebuie s existe o coresponden: tacticile se afl n relaii de subordonare fa de strategie. Modul n care ntreprinderea concepe dezvoltarea activitii sale, direcuii de perspectiv i aciunile practice, concrete, viznd valorificarea potenialului su n concordan cu cerinele pieei, caracterizeaz politica de marketing a ntreprinderii. Politica de marketing desemneaz un anumit STIL propriu ntreprinderii, o anumit manier specific de abordare i rezolvare a problemelor sale. Dou firme pot avea aceleai obiective, dar modaliti i ci concrete de realizare a acestora specifice. Politica global de marketing se concretizeaz la nivelul anumitor secvene ale activitii ntreprinderii, de unde i denumirea de: politic de pia, politic de produs, de distribuie i promoional. 2. Strategia de pia nucleul politicii de marketing 2.1. Locul strategiei de pia n activitatea de marketing Strategia de pia ocup o poziie central, dominant n raport cu celelalte componente, ea reprezentnd nucleul politicii de marketing. Raiunea existenei ntrprinderii, n viziunea marketingului, este satisfacerea n condiii de maxim eficien a unor cerine de consum. Deoarece piaa reprezint trmul afirmrii acestor cerine, strategia de pia se afl n direct legtur cu comandamentele majore ale ntreprinderii. Cea mai ampl i cuprinztoare strategie este cea de pia.
Strat. de produs

Strat. de pre

Strat. de pia

Strat. de promovare

Strat. de distribuie

2.2. Fundamentarea structurii de pia n alegerea structurii de pia a unei ntreprinderi sunt luai n considerare o seire de factori: 1.1. posibilitile ntreprinderii (factori endogeni); 1.2. politica pieei n care opereaz ntreprinderea (factori exogeni). Resursele ntreprinderii umane, materiale i financiare constituie unul dintre principalele argumente ale opiunii sale strategice. Deoarece structura de pia presupune for de aciune, capacitate de rspuns la reaciile pieei, ea depinde de resursele ntreprinderii. Mediul extern privete un ansamblu de factori cu o structur foarte complex. La aceasta se adaug i caracterul lor necontrolabil. Structura de pia vizeaz tocmai punerea ntreprinderii ntr-o ct mai avantajoas relaie cu aceti factori, astfel nct s-i valorifice la un nivel superior potenialul de care dispune. Piaa influeneaz opiunile strategice ale ntreprinderii printr-o serie de elemente: 1.3. dinamica potenialului pieei. Pieele diferitelor produse, n spaii economice geografic diferite se pot nscrie ntr-o tendin de cretere ori de scdere, n concordan sau n dezacord cu evoluia pieei globale (naionale sau mondiale). Ele se pot dovedi saturate, meninndu-i capacitatea la un nivel constant. 1.4. gradul de segmentare a pieei. Delimitarea i afirmarea unor segmente distincte n cardul pieei este diferit de la produs la produ i de la o pia la alta.

1.5. ritmul schimbrilor cunoate cadene diferite de la o pia la alte, punnd ntreprinderea n faa unor probleme speciale de adaptare. 1.6. exigenele pieei se pot situa la cote mai nalte sau mai coborte n funcie de produs, zon geografic sau perioad. Tendina general este de cretere a exigenelor p etoate pieele. 1.7. nivelul competiiei. O pia oarecare se va nscrie ntr-un mod specific n fiecare din aceste grupe de elemente, n funcie de care va deine o anumit fizionomie specific pentru strategia de urmat. Ex.: piaa vest-european a confeciilor este n uoar cretere, puternic segmentat, foarte exigent, cunoate nnoiri rapide ale produselor, este marcat de o aspr lupt a concurenei. Din mbinarea (juxtapunerea) celor dou categorii de factori, a forelor ntreprinderii a forelor pieei, rezult o anumit capacitate de rspuns a ntreprinderii la fizionomia i la cerinele pieei, care impune o strategie adecvat. Strategia este rezultatul unei decizii, la baza creia stau n principal o serie de determinri obiective, evaluri realiste ale dimensiunilor i caracteristicilor celor dou categorii de fore. 2.3. Tipologia categoriilor de pia Strategia global a unei ntreprinderi va ncorpora poziia acesteia fa de fiecare grup de aspecte pe care i le ridic piaa. Principalele variante strategice care decurg din poziia ntreprinderii fa de principalele dimensiuni i trsturi ale pieei: a. Poziia ntreprinderii fa de dinamica pieei: - strategia creterii, a dezvoltrii activitii de pia, caracteristic ntreprinderilor aflate n exapnsiune, cu o sinergie ridicat i funcionnd n cadrul unor piee dinamice; - strategia meninerii volumului activitilor de pia este indicat n condiiile n care piaa este saturat sau potenialul ntreprinderii este limitat, nepermind extinderea activitii; - strategia restrngerii activitii de pia, care are trsturile unei strategii de supravieuire. Este caracteristic unei piee n regres, ca urmare a mutaiilor socio-economice etc. O asemenea structur poate fi avut n vedere de o ntreprindere care-i proiecteaz, pe termen lung, reorientarea profilului de activitate i deplasarea activitii ei pentru o finalitate pe alte piee. b. Poziia ntreprinderii fa de structurile pieei. Prezena anumitor segmente de cumprtori, cu aniumite caracteristici, oblig ntreprinderea s adopte o

anumit atitudine fa de aceste segmente. Variantele strategice care pot fi abordate sunt: - strategia nedifereniat (marketing nesegmentat) cnd ntreprinderea se adreseaz pieei n mod global, fr a ine seama de eventualele segmentri existente n cardul ei. Se poate ntlni n cadrul ntreprinderilor aflate la nceputul activitii lor. Mai este specific i ntreprinderilor monopoliste. - strategia difereniat (marketing segmentat) ntreprinderea se adreseaz cu produse specifice fiecrui segment n parte. O asemenea strategie corespunde opticii de marketing. Este specific ntreprinderilor care acioneaz pe piee puin segmentate. Se poate practica i pe piee puternic segmentate de ctre ntreprinderi puternice, cu capaciti mari. - strategia concentrat (marketing selectiv) ntreprinderea se raporteaz la un singur segment sau la un numr limitat de segmente, adaptndu-se specificului acestora. ntreprinderea i concentreaz atenia asupra acelor zone de pia n care are anse maxime. c. Poziia ntreprinderii fa de schimbrile pieei (alternative de comportament): - strategia activ caracterizeaz atitudinea ntreprinderii moderne, puternice, preocupate permanent de nnoire i perfecionare. ntreprinderea nu se mulumete s studieze i s anticipeze schimbrile pieei, ci s intervin efectiv pentru influenarea sau chiar modelarea pieei. - strategia adaptiv cnd ntreprinderea i propune s in pasul cu schimbruile pieei, anticipndu-le i intervenind din vreme cu modificri n activitatea sa (n privina tehnologiilor, a structurilor de produse, modelelor, formulelor de comercializare) astfel nct s se adapteze noilor condiii. - strategia pasiv specific ntreprinderilor cu potenial redus, definind prin comportamentul de adaptare fa de schimbrile pieei, adaptarea fcndu-se n urma schimbrilor intervenite efectiv. d. Poziia ntreprinderii fa de exigenele pieei sau nivelul calitativ la care ntreprinderea i propune s-i desfoare activitatea n raport cu exigenele pe care le manifest piaa. Poate lua una din urmtoarele forme: - strategia exigenelor ridicate presupune satisfacerea la un nivel ct mai ridicat a exigenelor pieei. Ex.: unele firme de prestigiu specializate n articole tehnice procedeaz la preluarea i nlocuirea gratuit a produselor la care apar defeciuni. - strategia exigenelor medii caracterizeaz ntreprinderile cu potenial mai ridicat i care acioneaz pe piee unde nu exist diferenieri ntre cumprtori din punct de vedere al exigenei.

- strategia exigenei reduse se plaseaz la periferia marketingului. Se poate practica n condiiile penuriei i a unei competiii slabe ntre ofertani. e. Poziia ntreprinderii fa de nivelul competiiei: - strategia ofensiv (chiar agresiv uneori) urmat de ntreprinderile puternice, cu poziii consolidate n cadrul pieei sau de ntreprinderi noi venite care dispun de un avantaj competitiv deosebit, urmrindu-se creterea cotei de pia a ntreprinderii respective. - strategia defensiv comun ntreprinderilor cu o poziie modest pe pia. Aceast strategie se poate concretiza n: 1. strategia meninerii cotei de pia, cnd fora defensiv a ntreprinderii este redus i concurena foarte puternic; 2. strategia retragerii cotei de pia. 3. Maketingul mix instrument de promovare a politicii de marketing 3.1. Conceptul de marketing mix Ideea antrenrii tuturor resurselor de care dispune ntreprinderea astfel nct s se realizeze un contact eficient cu piaa, a condus la naterea conceptului de marketing mix. Creatorul acestui concept = NELL H. BORDEN de la HARVARD UNIVERSITY, care a folosit acest termen nc din anii 50. n prezent acest s-a ajuns la un consens n delimitarea coninutului mixului, prin gruparea tuturor instrumentelor care stau la dispoziia ntreprinderii n jurul a 4 piloni ai activitii de marketing: produsul, preul, distribuia i promovarea. Marketingul-mix = orientarea activitii de marketing a ntreprinderii prin combinarea ntr-un tot unitar, coerent sub forma unor programe, a elementelor politicii de produs, de pre, de distribuie i de promovare. Dup cum se observ este vorba de instrumenta care intervin n aria punctelor de conflict ale ntreprinderii cu piaa. Elementele care intr n compunerea mixului de marketing sunt variabile endogene, controlabile de ctre ntreprindere. 3.2. Alctuirea mixului Structura concret a mixului va depinde de posibilitatea ntreprinderii i de solicitrile pieei. Numrul combinaiilor posibile, dintre care urmeaz a fi reinut cea mai potrivit este foarte mare, deoarece cele patru componente ale mixului de marketing nu reprezint instrumente singulare, ci ansambluri de instrumente, axate pe cte un element central

Nota caracteristic a mixului de marketing va fi dat de piaa n care aceasta opereaz. De regul, accentul cade asupra primei componente (politica de produs), aceasta fiind principalul mijloc de comunicare a ntreprinderii cu piaa. Poziia i ordinea de importan a celor patru elemente variaz n funcie de condiiile concrete ale implementrii mixului, de specificul stratgiei n slujba creia este pus. Mixul de marketing nu conine n mod obligatoriu ansamblul celor patru componente. El se poate limita la 2-3 sau chiar un singur element. O cerin de baz a realismului mixului de marketing este judicioasa corelare a celor patru elemente.