Cristea Sabrina Teodora ECTS an II, grupa 2

Universitatea Lucian Blaga Sibiu Facultatea de tiine Economice

Proiect Marketing in Comer, Turism i Servicii

Kraft Foods Romnia

Cristea Sabrina Teodora ECTS an II, grupa 2

Descrierea organizaiei
Kraft Foods Inc. (NYSE: KFT), cu sediul in Northfield, Illinois, este o for global n industria alimentar, cu un portofoliu de mrci fr egal, iubite de consumatori. Kraft Foods comercializeaz cu succes produse delicioase precum biscuii, dulciuri, buturi, brnzeturi, mezeluri i semipreparate n aproximativ 170 de ri. Compania a nregistrat n 2010 venituri de 49,2 miliarde de dolari, peste jumtate din aceast sum provenind din afara Americii de Nord. 12 dintre mrcile simbol ale companiei Cadbury, Jacobs, Kraft, LU, Maxwell House, Milka, Nabisco, Oreo, Oscar Mayer, Philadelphia, Trident i Tang genereaz venituri de peste 1 miliard de dolari anual, iar 40 dintre mrcile sale sunt iubite de consumatori de peste un secol. Lider in inovaie, marketing, sntate & wellness i dezvoltare durabil, Kraft Foods este cotat la Dow Jones Industrial Average, Standard & Poors 500, Dow Jones Sustainability Index i Ethibel Sustainability Index. Mrcile Kraft Foods din Romnia sunt: cafeaua Jacobs, Nova Brasilia, ciocolata Milka, Toblerone, Poiana, Africana, biscuiii Belvita, Barni, Oreo, TUC. Kraft Foods Romnia ii are sediul la B-dul DIMITRIE POMPEIU nr. 6, BUCURETI. n anul 2010 compania deinea un capital total n valoare de 139.828.732 lei din care capital social subscris vrsat 5.228.992 lei. Tot n 2010 a avut venituri totale de 548.160.291 lei, cheltuieli totale 504.815.146 lei, aducndu-i companiei un profit de 43.345.145 lei. Kraft deine poziia nurul 1 n 11 categorii de produse destinate consumului internaional datorit portofoliului de firme importante aflate sub tutela sa i locul 22 n topul celor mai bune 25 de categorii din Statele Unite ale Americii. Componena elevat a portofoliului include nume de mrci care au ctigat ncrederea i care au adus satisfacie consumatorilor din lumea ntreag.

Cristea Sabrina Teodora ECTS an II, grupa 2

Misiunea organizaiei
Misiunea acestei companii internaionale, sau scopul ei general, este dup cum putem afla i din campaniile acesteia promovarea unui stil de via sntos prin introducerea de alimente sntoase. Kraft Foods sprijin iniiativele locale pentru educarea consumatorilor n ceea ce privete dieta echilibrat i activitatea fizic, inclusiv micarea naional i eu mnnc sntos ce este implementat n colile din Romania i promoveaz o diet echilibrat, precum i practicarea de activiti fizice zilnice.

Obiectivele generale ale organizaiei

Kraft Foods Romnia urmrete aceeai direcie ca i Kraft Foods Internaional: meninerea unei nivel calitativ ct mai inalt, plus un proces continuu de inovare a produselor existente. Misiunea este ntlnirea cu nevoile consumatorului i elaborarea proiectului n care aceste produse sunt transformate ntr-o parte mai plcut i mai uoar a vieii. Prin aceast misiune se adreseaz lumii ntregi angajai, clieni, consumatori, comuniti locale i se expune punctul de vedere al strategiei firmei n privina a ceea ce intereseaz cu adevrat firma. 1. Din punctul de vedere al consumatorilor, Kraft Foods s reprezinte ntodeauna prima lor alegere. 2. Din punctul de vedere al clienilor, Kraft Foods s fie un partener indispensabil. 3. Din punctul de vedere al partenerilor de afaceri Kraft Foods s fie cel mai de dorit partener. 4. Din punctul de vedere al angajaii lor Kraft Foods s r e p r e z i n t e l o c u l i d e a l d e munc. 5. D i n p u n c t u l d e v e d e r e a l c o m u n i t i l o r l o c a l e Kraft Foods s j o a c e r o l u l u n u i cetean responsabil. 6. Din punctul de vedere al investitorilor Kraft Foods s fie ntotdeauna un specialist.

Cristea Sabrina Teodora ECTS an II, grupa 2

Analiza mediului de marketing

Prin mediu de marketing se nelege ansamblul de factori i fote care scap controlului imediat al firmei i care influeneaz meninerea sau dezvoltarea relaiei sale cu clienii profitabili. Dup natura aciunii acestor factori si fore se disting dou grupe de componente: macromediul i micromediul firmei.

Mediul intern
Pentru a-i putea implementa strategia de firm, cea de produs, precum i strategiile determinate cu ajutorul analizei SWOT, Kraft Foods are nevoie de resurse majore.

Resurse materiale
Echipamente de nalt tehnologie pentru producerea ciocolatei, a cafelei i a cremei de brnz; Departamente pentru cercetare i dezvoltare adecvate; Sistem de distribuie bine pus la punct; Echipament informatic de ultim or.

Resurse umane
Ingineri nalt calificai, care s coordoneze dezvoltarea filialei; Distribuitori independeni; Manageri dinamici i cu experien n domeniu, care s gestioneze corect resursele ntreprinderii; Personal de marketing i vnzare calificat i dinamic care s asigure ptrunderea produselor Kraft n ct mai multe zone i care s fie n contact permanent cu cererile i nevoile consumatorilor. Personal de resurse umane cu experien care s asigure un proces eficient de recrutare a angajailor, un mediu de lucru pozitiv, un sistem de motivare efectiv i care s se adapteze la managementul local; Analiti financiari i contabili experimentai.

Resurse financiare

Cristea Sabrina Teodora ECTS an II, grupa 2

Kraft i propune s investeasc 20 de milioane de d o l a r i p e p i a a r o m n e a s c a p e n t r u nceput i, n cazul n care este mulumit de rezultatele obinute, s continue operaiunea de a investi. Aceast investiie este facut cu scopul de a dezvolta: Capacitatea de producie i adaptare la schimbrile pieei; Controlul calitii produselor ct i sigurana pe care o ofer acestea; Sistemul de distribuie eficient a produselor ; Campaniile de promovare a produselor.

Resurse informaionale
Supravieuirea firmelor n condiiile conectrii acestora la un mediu extrem tot mai dinamic este condiionat de obinerea i utilizarea unor informaii vitale cu privire la pia (dinamic, dimensiuni, structur), la concureni (cota de pia deinut, produse i servicii oferite, niveluri de pre practicate, aciuni promoionale etc.), la consumatori (necesiti, gusturi, comportamente de achiziie, putere de cumprare etc.)

Mediul extern Micromediul

Ansamblul factorilor externi care afecteaz n mod direct capacitatea firmei de a-i atinge obiectivele i asupra crora aceasta poate exercita o influen, formeaz micromediul ntreprinderii.. a) Furnizorii de mrfuri (mijloace materiale) sunt reprezentai de diverse firme sau persoane particulare, care, n baza unor relaii de vnzare-cumprare, asigur ntreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, maini i utilaje etc. Prjiturile Poiana Dulce, cafeaua Nova Brasilia i batoanele Smash din portofoliul Kraft sunt fabricate de companii precum Pan Group din Craiova, Supreme Group i Rap Confectionery din Brasov.

Cristea Sabrina Teodora ECTS an II, grupa 2

b)Prestatorii de servicii sunt reprezentai de firme sau persoane particulare care realizeaz o gam larg de servicii necesare ndeplinirii obiectului de activitate al firmei. Top Brands Distribution Bambus Vaslui Rossi & Catelli- Bucureti Espa- Braov Flomed Comp - Braov LIO Foods SRL Alex Agroland SRL Pe piaa ciocolatei, dar i a cafelei i a biscuiilor rolul cel mai important l aucomercianii cu amnuntul. Astfel branduri precum Milka ,Jacobs sau Belvita Start suntcomercializate n hipermarketuri precum Metro Cash&Carry, Selgros Cash&Carry,supermarketuri ca Billa, Fidelio, Kaufland, Cora, Gima, n magazine alimentare, benzinrii dar i pe site-uri de cumpraturi online. c) Clienii - Clienii se pot grupa n raport cu statutul lor i/sau natura solicitrilor fa de produsele (serviciile) firmei n:consumatori, utilizatori industriali, firme distribuitoare (comerciale), agenii guvernamentale etc. d) Concurenii Pe segmentul ciocolatei Principalii concureni ai Kraft Foods pe piaa romneasc a tabletelor sunt Kandia-Excelent (redenumit Cadbury Romnia) i Supreme Chocolat, companii care au mizat pnacum pe branduri poziionate pe segmentul mainstream, precum Kandia sau Primola Pe segmentul cafelei Brandul Jacobs este unul dintre cele mai mari branduri de milioane de dolari din cadrul grupului Kraft Foods.Concurena direct o reprezint producatori precum: Tchibo, EliteSelected, Sinem si Maspex. Concurena indirect este reprezentat de mrcile de cafea prjit i mcinat din segmentul mediu i economic: -Fort;

Cristea Sabrina Teodora ECTS an II, grupa 2

-Nova Brasilia; -Amigo Tradicional si Amigo Especial.

Macromediul
Ansamblul factorilor care acioneaz indirect, pe termen lung i cu o intensitate mai slab asupra activitii firmei formeaz macromediul acesteia. a)Mediul demografic se refer la populaia aflat n zona de activitate a firmei. Produsele companiei KRAFT FOODS se adreseaz tuturor persoanelor, mai puin celor care au probleme de sntate (diabet zaharat), bebeluilor i copiilor foarte mici, indiferent de sex, ocupaie, venituri, religie. n ceea ce privete religia exist anumite restricii n perioada postului la ortodoxi nu poate fi consumat ciocolata cu lapte sau produsele care nu sunt de post. b)Mediul economic este alctuit din ansamblul elementelor ce compun spaiul economic n care acioneaz firma. Factorii de mediu se oglindesc, direct sauindirect, n situaia pieei: ei determin volumul i structura ofertei de mrfuri, nivelul veniturilor i mrimea cererii de mrfuri, micarea preurilor, nivelul concurenei etc. c)Mediul tehnologic n care activeaz firma, este constituit din numeroi factori care concur la obinerea produselor/serviciilor, cum ar fi: nivelul tehnic al utilajelor i echipamentelor, inveniile i inovaiile, volumul fondurilor destinate cercetrii-dezvoltrii, apariia produselor noi, perfecionarea produselor tradiionale, reglementrile viznd eliminarea tehnologiilor poluante etc. d)Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele i normele care i pun amprenta asupra comportamentului membrilor unei societi. e)Mediul natural este constituit din ansamblul resurselor naturale ale unei ri, acestea fiind un factor determinant al tipului de structur economic care poate fi dezvoltat ntr -o ar, factor care determin modul de localizare i de distribuie n spaiu a activitilor umane. f)Mediul politico-juridic - Mediul legislativ n domeniul ciocolatei este reglementat de Ordinul 335/714/318 din 14mai 2003 pentru aprobarea Normelor cu privire la natura, coninutul, originea, fabricarea, etichetarea i marcarea unor produse din cacao i ciocolat

Cristea Sabrina Teodora ECTS an II, grupa 2

destinate consumului uman, care a intrat n vigoare la 18 septembrie 2004. Ciocolata Milka corespunde acestei norme legislative.

Analiza SWOT
Puncte tari 1 . I m a g i n e a f a v o r a b i l dete rminat de calitatea produselor atribuit brandurilor Kraft deja cunoscute 2 . O f e r t d i v e r s i f i c a t d e pro duse 3.Personal calificat 4.Costuri de implantare r e l a t i v reduse 5.Raport bun pre-calitate 6.Posibilitatea de d i v e r s i f i c a r e pe care o ofer natura produsului. 7.Dotarea cu echipamente performante 8.Resurse financiare ale K r a f t Foods Ind Oportuniti 1.Piaa ciocolatei i a c a f e l e i este ntr-o continu expansiune 2.Cerere ridicat i n m a r e parte neacoperit pe piaa ciocolatei i a cafelei 3.Lipsa unui concurent p u t e r n i c pentru anumite produse (Silvana, Africana) 4.Pia permisiv n p r i v i n a dezvoltrii unei noi linii de produse 5.Existena altor piee legate de comercializarea produselor Kraft (cofetrii, Puncte slabe 1.Existena unui n u m r r e d u s de clieni fideli 2.Expunere l a m e d i u l e c o n o m i c nc imatur i fluctuant 3.Experien limitat n p r i v i n a pieelor est-europene 4.Echipa managerial, de vnzri i de marketing nu au nc experiena muncii n echip pe o perioad mai lung.

Ameninri 1.Apariia de produse s i m i l a r e pe pia 2.Pericolul apariiei unui numr prea mare de competitori 3.Oportunitile ar putea s n u fie chiar cele previzionate 4.Riscul valutar 5.Efectele nocive a l e consumului excesiv de produse (cafea i ciocolat).

Cristea Sabrina Teodora ECTS an II, grupa 2

cafenele, restaurante, automate de produse) 6.Existena unei infrastructuri eficiente de distribuire a produselor.

Obiective de marketing
Urmnd ndeaproape trendul global al companiei-mam, filiala din Romnia trebuie s lupte mpotriva vnzrilor sczute pentru a putea rmane competitiv. Cei 266 de angajai vor trebui s ncerce s menin pe pia un nivel competitiv constant sau n cretere lund n considerare faptul c firma a investit suma de 600 000 $ n pregtirea personalului. Urmtorul pas dup analiza situaiei prezente este un element cheie al ntregului proces de marketing: stabilirea obiectivelor de marketing. Compania i propune ca n viitorul apropiat s realizeze urmatoarele:

S creasc cifra de afaceri net de 534.090.940 lei nregistrat

n anul 2010

S i mbogeasc gama sortimental i cu alte produse

alimentare n afar de cafea, ciocolat, brnzeturi.

S i mreasc aria de distribuie a produselor, s ptrund pe

continentul african deoarece este singurul n care nu este prezent compania. S faciliteze comunicarea cu clienii prin introducerea mai multor ci de a lua legtura cu angajaii Kraft Foods. S i promoveze produsele prin fidelizarea clienilor. Aceasta se poate realiza prin acordarea unor discounturi, reduceri i promoii, carduri pentru clienii fideli i alte tehnici de atragere a clienilor i de promovare a produselor proprii.

Cristea Sabrina Teodora ECTS an II, grupa 2

Bibliografie
www.kraftfoodscompany.com www.wikipedia.org www.mfinante.ro www.wall-street.ro www.zf.ro www.google.ro www.rubinian.com

10