PROPAGAND

versus

PERSUASIUNE

Nu vorbim pentru a spune ceva, ci pentru a obine un anumit efect

Joseph Gobbels

INTENTIONALITATE

Propaganda
ntre cele dou rzboaie mondiale, propaganda era considerat extrem de eficient, iar capacitatea de rezisten la mesaje foarte redus. n timpul rzboiului s-a impus necesitatea de a mobiliza patriotismul. Comisia pentru Informare Public (Creel Commission) a fost nfiinat cu scopul de a susine propaganda n interiorul i exteriorul SUA: 75 milioane flyere cu informaii despre obiectivele de rzboi ale SUA, 75.000 4-minute men, 750 000 de discursuri patriotice, Folosirea filmelor pentru a vinde publicului american imaginea rzboiului.

Propaganda
Dup rzboi, specialitii din domeniul propagandei au publicat dezvluiri senzaionale despre strategiile pe care le-au aplicat. astfel nct s-a creat o sensibilitate a publicului fa de propagand i mass media, n general. Ex. How we Advertised America: The First Telling of the Amazing Story of the Committee on Public Information that Carried the Gospel of Americanism to Every Corner of the Globe; Words that Won the War.

Propaganda
1927, H. Lasswell Propaganda = controlul opiniilor prin intermediul povestirilor, zvonurilor, tirilor, imaginilor i a altor forme de comunicare social Propaganda nu este inerent bun sau rea; acest lucru depinde de punctele de vedere, de mesajele pe care le promoveaz, de caracterul adevrat sau fals, partizan al acestora.

n timpulul WWII, analiza propagandei devine empiric i cantitativ.

H. Lasswell
Propaganda i persuasiunea reprezint tipuri de comunicare orientate ctre un scop, acela de a schimba atitudinea unui grup, comuniti etc. Exis ns diferene semnificative: Persuasiunea are loc mai ales n cadrul comunicrii interpersonale, fa n fa. Chiar cnd are loc prin intermediul mass media i vizeaz grupuri mai mari, nu face dect s furnizeze argumente pentru discuiile personale. Propaganda este unidirecional, persuasiunea este interactiv. Persuasiunea implic un feedback puternic i constant, altfel nu se poate realiza. Lasswell consider propaganda un act de persuasiune la nivel de mas.

Tehnicile de propaganda
1939, Institutul pentru Analiza Propagandei, The Fine Art of Propaganda: 1. Etichetarea. 2. Generaliti sclipitoare 3. Transferul 4. Mrturiile 5. Recursul la oameni obinuii 6. Selectarea prtinitoare 7. Trenul victoriei (Bandwagon)

QuickTime an d a YUV420 codec decompressor are need ed to see this p icture .

Etichetarea

Metoda prin care unei idei i se pune o etichet negativ pentru a determina audiena s o resping, s o condamne fr a mai da atenie eventualelor argumente care o susin. Prin folosirea acestei metode se urmrete distragerea ateniei de la anumite probleme sensibile i discreditarea persoanei care este purttoarea ideii respective. Ex. War on Terror.

Generaliti sclipitoare

Asocierea unei idei, unei aciuni, unui produs cu un cuvnt care

prezint o ncrctur moral sau emoional deosebit, pentru a-l face pe receptor s le accepte necondiionat, fr a mai examina alte dovezi sau argumente.

Transferul

Tehnica prin care autoritatea, prestigiul unei idei larg acceptate, a unei persoane respectate sunt transferate asupra altei idei sau persoane, pentru ca acestea din urm s fie mai uor acceptate.

Mrturiile

Tehnica prin care o persoan ndrgit, respectat sau, dimpotriv, contestat este invitat s susin o idee, o propunere ca fiind bun sau rea.

Recursul la oameni obinuii

Comunicatorul vrea sa-l conving pe cel cruia i se adreseaz c ideile sale sunt bune deoarece sunt mprtite, agreate de oameni obinuii (candidatul este filmat n posturi obinuite, n mijlocul familiei, ntre vecini, dnd mna cu muncitorii de la o fabric etc.).

Selectarea prtinitoare

Implic selectarea i folosirea unor anumite fapte sau argumente, mai precis a acelora care susin sau, dimpotriv, discrediteaz o idee, un program, o persoan, un produs. (Argumentele sau faptele selectate pot fi adevrate sau false, dar se consider c eficiena este mai mare n cazul n care dovezile sunt adevrate.)

Trenul victoriei

Toat lumea, mai precis toi cei din grupul din care facem noi parte, fac acest lucru: trebuie s prinzi i tu acest tren, adic s te alturi mulimii.

Eforturi de rzboi
La cteva sptmni dup atacul de la Pearl Harbour (1941), americanii s-au oferit cu entuziasm s lupte; dup ctva timp entuziasmul ncepe s scad. Pentru mobilizarea soldailor, armata a fcut apel la specialiti din diverse domenii. S-a ajuns la concluzia c o serie de filme propagandistice ar fi metoda cea mai rapid i mai eficient pentru mobilizarea i motivarea combatanilor. Regizorul Frank Capra realizeaz o serie de apte documentare, intitulat Why We Fight (raspuns la filmul pronazist regizat de Leni Riefenstahl, Triumph des Willens).

QuickTime an d a YUV420 codec decompressor are need ed to see this p icture .

QuickTime an d a YUV420 codec decompressor are need ed to see this p icture .

Efectele limitate ale filmului

Eficiena seriei Why We Fight a fost verificat prin metode tiinifice de echipa coordonat de Carl Hovland. Rezultatele cercetrilor pot fi sintetizate astfel: Filmul a avut efecte semnificative n ceea ce privete acumularea de informaii (efect puternic); s-au nregistrat diferene clare ntre grupul experimental i grupul de control. Efectele filmului asupra orientrii opiniei au fost nsemnate, ns diferenele dintre cele dou grupuri nu au mai fost atat de evidente (efect moderat). Efectele filmului n direcia mbuntirii atitudinii fa de forele aliate au fost i mai slabe (efect minor). Filmul s-a dovedit a nu avea niciun efect asupra mbuntirii moralului i a motivaiei de a lupta.

De ce?
Majoritatea soldailor aveau deja o atitudine pozitiv fa de britanici. Aveau o motivaie, fie i slab, de a lupta. Motivaia este un fenomen complex, influenat de familie, de mediul social, de teama de moarte sau de a fi rnit. Orientarea opiniei, a motivaiei depinde de un mix de factori n care intr profilul personal al fiecrui subiect, valorile, credinele.

Explicatii
Majoritatea a declarat c filmele ofer o imagine verididic a ce se ntmpl 65%; 33% au menionat acelai lucru, chiar dac au declarat c uneori perspectiva era partizan; un procent foarte mic a declarat c faptele aveau puternic ncrctur partizan. Subiecii NU au perceput filmele drept propagandistice, astfel nct eecul filmului n a ridica moralul, n a spori entuziasmul nu se poate explica printr-o eventual rezisten la propagand.

Sleeper effect
Contrar simului comun, cercetrile au relevat c, n unele cazuri, timpul amplific efectul iniial, numai c impactul nu devine vizibil, nu este contientizat de cel supus influenei dect dup o perioad de timp (sleeper effect). n privina acumulrii de informaii, s-a observat c, dup nou sptmni, subiecii i aduceau aminte mai puine fapte, detalii, informaii dect la cinci zile dup urmrirea filmului. Raportul a fost invers n privina schimbrii de opinie n direcia dorit de comunicator. Numrul celor care au ajuns s mprteasc opiniile sugerate de film a crescut. Efecte ntrziate sau amplificarea i persistena efectului iniial.

Corelaii/ ipoteze
I. Predispoziiile personale

Efectul de tip hipnoz se obine n cazul persoanelor deja predispuse (prin nivelul de instruire i apartenena social) la acceptarea respectivei opinii. Sleeper effect nlocuiete treptat efectul de credibilitate, de prestigiu. Chiar dac datele sunt uitate, interpretarea lor urmeaz alt traseu. Oamenii pot s ajung mai trziu la nelesul coninutului. Opiniile care se bazeaz pe informaii exacte sunt uitate sau aderena la ele scade; cele care pornesc de la lucruri generale pot duce la efecte ntrziate sau chiar amplificate.

Corelaii/ ipoteze
II. Rolul grupului

Persoanele care i-au amplificat aderena la opinia comunicatorului sau care au contientizat mai trziu aderena la aceast opinie aparineau grupurilor n care majoritatea avea deja o raportare favorabil la problema respectiv. Efectul ntrziat se obine i ca urmare a discuiilor interpersonale, sub presiunea grupului, care acioneaz astfel ca un fel de gatekeeper pentru opiniile puse n circulaie.

Programul Universitii Yale cu privire la comunicare i schimbarea atitudinii

Premise teoretice: Autorii cercetrii susin c schimbarea opiniei este una dintre cauzele schimbrii de atitudine. Analiza apartenenei la grup i a cazurilor n care mesajele intr n contradicie cu normele grupului. Cu ct o persoan se simte mai legat de grupul cruia i aparine, cu att se va conforma opiniei majoritii. O atitudine sau o opinie persist atta timp ct individul nu este supus unei noi expriene de nvare. Trei variabile sunt importante n procesul nvrii: atenia, inteligibilitatea mesajului i gradul de acceptare.

Surs vs. Coninut

Hovland iniiaz o serie de experimente n care ncearc s testeze influena sursei asupra: a) acumulrii de informaii, b) asupra schimbrii de opinie i, mai ales, c) asupra evoluiei n timp a acestor schimbri.

Surs vs. coninut

Rolul sursei crete n privina schimbrii opiniei. Sursele credibile i-au influenat pe subieci s-i schimbe opinia n direcia propus de comunicator, indiferent de opiniile lor iniiale. Ritmul de uitare este acelai, indiferent dac sursa este credibil sau nu. n timp, sursa sau trsturile ei se estompeaz, iar pe prim-plan apare ceea ce s-a spus i nu cine a spus.

Perimetrul de acceptare
Distana dintre poziia audienei fa de o problem i poziia susinut de comunicator reprezint un factor important. Poziia audienei se compune dintr-o serie de poziii pe care aceasta le consider acceptabile perimetru de acceptare - i unele pe care le respinge perimetrul de respingere.

Acceptabilitatea mesajului propagandistic

Pentru a sparge perimetrul de respingere, comunicatorul are posibilitatea: De a prezenta o poziie care difer aproape insesizabil de poziia unui anumit public, aflat, deci, la limita perimetrului de respingere. Astfel, limitele perimetrului de acceptare se lrgesc treptat, incluznd i opinii divergente. De a prezenta o poziie mai radical dect cea a pubicului, astfel nct diferena dintre poziia avut n vedere de comunicator i cea a publicului s par mai mic.

Propaganda
Studiile despre propagand vor cunoate un declin evident, mai ales ca urmare a trecerii de la un model unidirecional al comunicrii la unul interactiv. Dou principale motive: Cercetarea efectelor media (Hovland, Lazarsfeld) apeleaz la metode experimentale i nu la analiza de coninut. Noua paradigm este mai neutr ntruct comunicarea de mas nu este asociat att de strns cu un interes anume al sursei. Analiza propagandei nu a beneficiat de o teorie coerent, situaie explicabil ntr-o anumit msur prin diversitatea disciplinelor sociale (sociologie, psihologie, tiine politice) din care se inspir.

1.

2.

Persuasiunea
Reviriment n anii 80. Conluziile lui Hovland vor fi reunite n conceptul de ierarhia efectelor. William McGuire construiete o matrice a persuasiunii. Cinci variabile independente sunt combinate cu ase pai comportamentali (variabile dependente)
Surs Mesaj Canal Receptor Destinaie

Prezentare
Atenie nelegere Acceptare/ Cedare Reamintire Comportament manifest

Impactul mesajului persuasiv reprezint produsul celor ase etape de procesare a informaiei.

Variabile care sporesc rezistena la persuasiune

A. Avertizarea Stimuleaz articularea contraargumentelor, creeaz i consolideaz atitudinea negativ fa de mesajul care urmeaz (polarizarea atitudinii). Dac atitudinea se bazeaz pe o cantitate semnificativ de informaii, rezistena la persuasiune este mai eficient. B. Inocularea n momentul n care se confrunt cu mesajul discrepant, dar nu foarte puternic, indivizii creeaz un fel de anticorpi, sunt mai pregtii pentru a construi contraargumente n cazul unui atac efectiv, de data aceasta puternic.

Modelul rspunsului cognitiv

Sfritul anilor 70, Anthony Greenwald. Individul caut s lege coninutul unui nou mesaj de sentimentele i credinele preexistente = rspuns cognitiv. Rspunsul cognitiv se interpune ntre mesajul persuasiv i schimbarea atitudinii. Eficiena unui mesaj persuasiv nu depinde de gradul de memorare al acestuia, ci de gradul de acceptare. Destinatarul este un procesor activ de informaie, iar efortul de persuasiune ncepe cnd receptorul genereaz argumente n favoarea celor prezentate.

Jean-Nol Kapferer
Cile persuasiunii 1. Captarea ateniei receptorului 2. nelegerea mesajului (prag minim de nelegere) 3. Grad de memorare 4. Acceptare Dou faze de decodare a mesajului a) Dup ce a fost decodat din punctul de vedere al nelegerii, b) mesajul trebuie decodificat din punctul de vedere al acceptrii sau refuzului.

Jean-Nol Kapferer
Dou interpretri A. Una clasic, pe linia lui Hovland, conform creia persuasiunea depinde de informaia furnizat n mesaj i de buna ei receptare. Aceasta este asimilat unui proces de nvare: exist o relaie pozitiv ntre nivelul de informaie nsuit i persuasiune. B. Interpretri recente care infirm aceast relaie direct. Sursele cele mai credibile produc mai mult acceptare dect sursele neutre, dar mai puin memorare a mesajului, nvarea mesajului nu este o condiie suficient a acceptrii.

Autopersuasiunea
Persoanele implicate n comunicare posed o structur cognitiv, un ansamblu structurat al credinelor, opiniilor, evalurilor, ateptrilor referitoare [...] la subiectul mesajului (Kapferer, op.cit.). Acceptarea nu este determinat att de mesaj, ct de atitudinile, opiniile, credinele existente n individ. Receptorul va reaciona la mesaj prin prisma acestor atitudini i opinii = rspunsuri cognitive.

Noul model al persuasiunii

Coninutul rspunsurilor cognitive determin rezultatul procesului de persuasiune i nu coninutul mesajului. B. ntre memorarea unui mesaj i acceptare nu exist nicio corelaie semnificativ. Atunci cnd primete un mesaj opus prerilor sale, un subiect va fi motivat s contraargumenteze. n urma efortului cognitiv de argumentare, el va memora punctele din mesaj opuse propriilor convingeri. Rezultatul va fi un mai mare efort de memorare, dar nu unul de persuasiune. Cnd rspunsurile cognitive sunt n concordan cu cele din mesaj, rezultatul va fi o slab memorare i o bun persuasiunea. A.

Noul model al persuasiunii

C. Memorarea are loc n procesul dialogrii cu mesajul n cercetrile din publicitate, au existat cazuri cnd intervievaii au manifestat o atitudine pozitiv fa de un produs, menionnd argumente care nu existau n mesajul publicitar. Persoanele aduc argumente din afara perimetrului comunicrii.

Concluzii
Acest model confer o mai mare importan receptorului, n raport cu sursa i chiar cu mesajul. Persuasiunea este autopersuasiune. Reabilitatea ideii audienei active, marcate de propriile credine i valori. Aciunea de persuasiune vine pe fondul unei realiti date. Demersul de convingere trebuie s porneasc de la aceast realitate. Mesajul poate ctiga doar dac va fi dozat n timp i va ncerca s se insereze n compexa realitate pshiologic a fiecrui individ, sfrind prin a o modifica.