ANALIZA STRATEGIILOR LA NIVEL DE FIRM, AFACERE I ARIE FUNCIONAL Strategii organizaionale (strategii la nivel de firm) Strategiile organizaionale sunt

necesare pentru a asigura o coeren a aciunilor din ntreaga organizaie, ele stabilesc de fapt: - ce afaceri va face organizaia? - n ce domenii vor fi aceste afaceri? - cum se vor aloca resursele organizaiei ntre aceste afaceri? (tabelul 5.1. Tabelul 5.1. Strategii organizaionale Cate !"## T#&u"# 'e Va"#a$te e$e"#%e (t"ate ## penetrarea pieei dezvoltarea pieei C!$%e$t"a"e dezvoltarea produsului integrarea orizontal n a!onte n aval concentric D#+e"(#-#%a"e conglo!erat orizontal

A%)#u$e !a"orarea cotei de pia actuale deplasarea spre noi piee !buntirea produsului e%istent sau introducerea de produse noi absorbia de concureni absorbia de furnizori absorbia de distribuitori introducerea de produse noi, nrudite te&nologic cu cele e%istente introducerea de produse co!plet noi introducerea de produse co!plet noi, destinate clienilor e%isteni obinerea a c$t !ai !ulte c$#tiguri de pe ur!a actualelor sale produse sau'#i servicii reducerea c&eltuielilor de !ar*eting, bonificaiilor acordate personalului alocarea !ai bun a resurselor obinute prin !odificri ale structurii organizatorice reducerea activitii p$n la nivelul activitii de baz, i!plic v$nzarea de active #i reducerea costurilor v$nzarea unei pri din afacere sau a ntregii afaceri 1

S%!&

St"ate ## 'e %"e*te"e

I$te "a"e +e"t#%al,

cre#terea volu!ului v$nzrilor #i a profitului consolidarea poziiei co!petitive pe pia

St"ate ## 'e (tab#l#tate St"ate ## 'e "e(t"#%)## -#$a$%#a"e

C!$(!l#'a"e

de recoltare reducerea c&eltuielilor n (e%ces) cre#terea eficienei econo!ice restr$ngerea di!ensiunilor operaiilor

Re+e$#"e

pstrarea poziiei actuale pe pia #i a profitabilitii sau o dezvoltare lent supravieuirea fir!ei prin reducerea costurilor #i eli!inarea activitilor nerentabile

Re'u%e"e &!"t!-!l#u 'e a-a%e"#

v$nzarea afacerilor

renunarea (pur #i si!plu) renunarea la clienii care, din anu!ite !otive, aduc venituri !ici aleas L#%.#'a"e forat

nici nu se v$nd afacerile, dar nici nu se !ai fac

v$nzarea sau dizolvarea fir!ei ca opiune con#tient a investirorilor se prognozeaz vre!uri grele #i vulnerabiliti c&eie

Strategii competiionale (strategii la nivel de afacere) Strategiile co!petiionale sunt necesare deoarece prin inter!ediul lor organizaia #i stabile#te !odalitile n care va concura cu fiecare din afacerile sale pentru a-#i realiza obiectivele globale. +a nivel de afacere se nt$lnesc trei tipuri de strategii co!petiionale: stp$nirea costului difereniere focalizare prezentate n tabelele 5.,., 5.-. #i 5... confor! !odelului /orter. /orter (1015 a elaborat o sc&e! care cuprinde trei tipuri generice de strategii care sunt folosite n !od obi#nuit n afaceri. 2ceste trei strategii generice sunt definite n funcie de dou di!ensiuni: di!ensiunea pieei #i avanta"ul co!petiional. Dimensiunea pieei se refer la cerere #i ur!re#te !ri!ea #i alctuirea pieei pe care organizaia o inte#te. 3rganizaia se poate i!plica ntr-o co!petiie generalizat care vizeaz toi consu!atori unei industrii 4 ntreaga pia, sau poate viza doar o anu!it categorie 4 segment de pia. Avantajul competiional este o di!ensiune care se refer la volu!ul care poate fi furnizat #i ur!re#te avanta"ul sau co!petena central a organizaiei. 5n particular, el identific dou co!petene ca fiind cele !ai i!portante: unicitatea produsului #i costul relativ minim (figura 5.1. .

Sursa: /orter, 6.7., Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, 8ree /ress, 1015

F# . 5.1. Strategiile generice ale lui /orter 3ricare din cele trei tipuri de strategii co!petiionale va conferii fir!ei un avanta" concurenial durabil, ce va conduce la obinerea de perfor!ane peste !edie #i pe ter!en lung. 7%ist fir!e cu un portofoliu !are de afaceri care ur!resc !ai !ulte strategii de baz, fapt ce necesit ns separarea strict a afacerilor. /entru a pune n practic cu succes fiecare dintre cele trei strategii este nevoie de resurse, atuuri, stiluri de !anage!ent diferite de la caz la caz. ,

3 fir! care nu poate folosi nici una dintre cele trei direcii strategice se va gsi ntr-o poziie dificil ce conduce la perfor!ane sub !edie #i va obine profituri atractive nu!ai n situaia n care structura ra!urii unde activeaz este e%tre! de favorabil, sau dac concurenii fir!ei se afl n aceea#i situaie (/orter, ,991b . Tabelul 5./. Strategii de stp$nirea costului (/orter, ,991a: b St"ate ## 'e (t,&0$#"ea %!(tulu# De-#$#)#e ;onst n ocuparea unei poziii do!inante prin costuri sczute, ceea ce nu nse!n obligatoriu #i preuri sczute, de regul se folosesc preuri !edii. A+a$ta1e2 3binerea unor venituri peste !edie ;$#tigarea unei poziii redutabile n faa concurenilor 5!buntirea relaiei cu furnizorii puternici #i oferirea unei interval !ai !are de negociere a preurilor !ateriilor pri!e <!pune, prin costurile reduse realizate, o barier de intrare pe pia pentru noii venii R#(%u"# /rogresul te&nic poate anula investiia /osibilitatea de copiere a activitilor ntreprinse de fir! ;oncentrarea e%clusiv asupra costurilor de producie <ncapacitatea de a !odifica produsul sau activitatea de !ar*eting datorit ateniei acordate costurilor Scparea din vedere a activitilor indirecte sau cu pondere !ic Ce"#$)e 2naliza #i evaluarea structurilor de cost ale concurenilor 2ccentul deosebi nu nu!ai pe producie ci #i pe !ar*eting, cercetare-dezvoltare sau pe alte activiti cu i!pact asupra costului 2naliza #i controlul strict al costurilor #i c&eltuielilor de regie =esco!punerea detaliat a activitilor #i gruparea acestora pe categorii de cost, n cutarea ocaziilor de reducere a costului, precu! #i ncercarea de a nu o!ite activiti generatoare de costuri Standardizarea produselor n vederea u#urri procesului de producie 6etode de fabricaie #i ec&ipa!ente perfor!ante ce necesit investiii !ari #i conduc la productivitate ridicat 7vitarea clienilor nese!nificativi 2provizionarea la scar !are sau obinerea unei cote !ari de pia care va conduce la econo!ii n procesul de aprovizionare >elaii foarte bune #i de durat cu furnizorii, care s per!it aprovizionarea la costuri reduse sau accesul prioritar la surse de !aterii pri!e <nvestiii n infor!aii cu privire la costurile furnizorilor #i disponibilitatea acestora 3rientarea spre furnizorii din i!ediata apropriere n intenia de a !ic#ora costurile de transport #i co!unicarea Supraveg&erea proceselor de !unc >esponsabiliti clar definite Strategia de integrare (asi!ilarea de furnizori, concureni, distribuitori poate s scad o serie de costuri /rote"area *no?-&o?-ului /strarea anga"ailor cu rol i!portant 2ccent pe confidenialitate 2tenie acordat nvrii interne #i de la concureni 7vitarea atributelor de lu% ;unoa#terea legislaiei, a scutirilor de i!pozit #i a regle!entrilor locale -

Tabelul 5.3. Strategii de difereniere (/orter, ,991a: b St"ate ## 'e '#-e"e$)#e"e De-#$#)#e ;onst n a%area fir!ei pe atuurile de care dispune #i care o fac unic n industriei de profil sau selectarea unuia sau !ai !ultor atribute i!portante pentru cu!prtori #i satisfacerea acestora n !anier singular. 6odaliti de difereniere: =iferenierea produsului (te&nologie, design, rezisten, ga! co!plet, co!patibilitate superioar ntre produse, ntreinere u#oar, caracteristici etc. =iferenierea serviciilor (avanta"e, servicii supli!entare, ga! co!plet, calitate, consultan etc. =iferenierea personalului (co!peten, a!abilitate, credibilitate, pro!ptitudine, co!unicativitate etc. =iferenierea i!aginii (si!boluri, !i"loace !ass-!edia, eveni!ente etc. Strategia de difereniere este, de regul, costisitoare #i conduce la practicarea unor preuri !ari. A+a$ta1e2 2sigur individualitatea fir!ei n raport cu concurena Spore#te capacitatea fir!ei de a face fa a!eninrii produselor de substituie <!pune, prin unicitatea produselor sau serviciilor realizate, o barier de intrare pe pia pentru noii venii R#(%u"# /osibilitatea de copiere, ntr-un ti!p scurt, a unor caracteristici i!portante ale produselor (bunurilor'serviciilor de ctre fir!e concurente, pe !sur ce sectorul de activitate se !aturizeaz 3rientarea preferinelor clienilor spre !odele standard ca ur!are a costurilor !ici =iferenierea e%cesiv care genereaz costuri supli!entare !ari Ce"#$)e produse'servicii

3ferirea unor cu nivel calitativ ridicat 2ccent pe !ar*eting (cercetarea pieei, pro!ovare #i cercetare-dezvoltare ;apacitate te&nologic ridicat +egtur str$ns cu clienii (siste! receptiv de nregistrare a co!enzilor ;reativitate ridicat 3rientare spre inovare @radiie >eputaie 7%istena unor progra!e pentru atragerea #i pstrarea de for de !unc nalt calificat 8olosirea de !aterii pri!e #i !ateriale de nalt calitate ;ooperare str$ns cu canalele de distribuie @ransport sigur pentru livrrile de la furnizori #i ctre clieni =epozite foarte bine a!plasate +ivrare rapid /osibiliti de creditare a cu!prtorilor <nstruire e%tensiv a cu!prtorilor ;alitate superioar a !aterialelor te&nice de prezentare #i a celor pro!oionale Service de nalt calitate

Tabelul 5.4. Strategii de focalizare (strategii de ni# (/orter, ,991a: b St"ate ## 'e -!%al#5a"e 6(t"ate ## 'e $#*,7 De-#$#)#e ;onst n concentrarea activitii fir!ei asupra unei ga!e de produse #i servicii, categorii de cu!prtori sau zone geografice. 2re dou variante: focalizare pe costuri, focalizare pe difereniere. Strategia de focalizare, prin cele dou variante ale sale, ur!re#te avanta"ul de cost sau diferenierea ntr-un seg!ent ngust de pia, spre deosebire de celelalte dou strategii de baz, care vizeaz seg!ente largi de pia. A+a$ta1e2 /er!ite obinerea avanta"ului co!petitiv pentru fir!ele !ici specializate ;$#tigarea unei poziii redutabile n faa concurenilor <!pune barier de intrare pentru noii venii pe ni#a de pia R#(%u"# Sc&i!bri n preferinele clienilor #i orientarea acestora spre seg!ente !ai largi /osibilitatea ca unele fir!e s se orienteze pe seg!ente !ai !ici =iferenele dintre produsele sau serviciile oferite ntregii piee #i cele oferite seg!entului n cauz (ni#ei tind s se di!inueze Ce"#$)e 7%istena unei ni#e de pia atractive, care prezint caracteristicile specifice: este for!at din grupuri distincte de cu!prtori cu nevoi specifice: !ri!ea pieei #i puterea de cu!prare sunt suficient de !ari: potenial de cre#tere ridicat: este negli"at de concureni. 7ste folosit des atunci c$nd resursele fir!ei sunt li!itate. /resupune li!itarea cotei de pia.

5./. Te.$#%# &e$t"u a'!&ta"ea (t"ate ##l!" $e%e(a"e "eal#5,"## !b#e%t#+el!" !" a$#5a)#!$ale
5./.1. M!'elul 8!"te" -!l!(#t la a$al#5a (t"ate ##l!" %!9&et#)#!$ale a&l#%ate 'e %!9&a$##le ae"#e$e l!:;%!(t /entru a face fa provocrilor #i a-#i asigura supravieuirea pe ter!en lung co!paniile aeriene lo?-cost ar trebui s se g$ndeasc la ur!toarele strategii posibil de aplicat: A 5n pri!ul r$nd, (t,&0$#"ea %!(tulu#. ;o!paniile aeriene lo?-cost trebuie s pstreze avanta"ul costului redus asupra concurenilor tradiionali care asigur serviciu co!plet. ;o!paniile aeriene lo?-cost trebuie s se asigure c !enin costurile pe pasager #i *ilo!etru la 59 B sau !ult sub costurile co!paniilor aeriene tradiionale #i, de ase!enea, s continue s-#i reduc costurile. A 5n al doilea r$nd, (t"ate ## 'e '#-e"e$)#e"e. ;o!paniile aeriene lo?-cost trebuie s-#i diferenieze produsul, ceea ce nsea!n s ofere un produs cu ceva (pretenii), ceea ce este foarte bine apreciat de clieni n ter!enii furnizrii de valoare n sc&i!bul banilor. =e e%e!plu, Cirgin Dlue n 2ustralia #i EetDlue n S.F.2. Cirgin Dlue a fost pri!ul transportator aerian care a introdus @C prin satelit n ti!p real n ti!pul zborului nu!it +ive,2ir. Strategiile celor !ai !ulte ;2+; ur!resc s atrag pasagerii care aduc profituri !ai !ari #i s obin avanta"e prin diferenierea de celelalte ;2+; (@&o!as, ,995 . A 5n al treilea r$nd, (t"ate ## 'e -!%al#5a"e *# %!ta 'e &#a),. ;o!paniile aeriene lo?-cost trebuie s se asigure c pe cele !ai !ulte dintre rutele lor de zbor se afl pe locul unul sau doi n ceea ce prive#te cota de pia. ;o!binaia care se creeaz ntre tarifele reduse #i cota de pia se!nificativ, face ca s ocupe o poziie puternic defensiv n situaia n care noi co!petitori ncearc s intre pe pia, n ti!p ce baza solid a flu%ului de nu!erar i per!ite s se e%tind n viitor. Succesul #i supravieuirea lui Sout&?est se datoreaz !surilor luate n perioada aplicrii strategiei de cre#tere, care s-a concentrat pe ocuparea poziiei do!inante pe cele !ai !ulte dintre pieele pe care opera. 7ste, practic, cel !ai !are transportator n peste 09 din cele 199 de piee de top (=oganis, ,99G . Strategii de stpnire a costului =iferena ntre transportatorii aerieni lo?-cost #i cei tradiionali se concentreaz n trei grupuri: econo!ia de servicii, econo!ia operaional #i econo!ia global. ;o!panile aeriene lo?cost au tendina s se ocupe pe rutele scurte de zbor. /entru a obine costuri reduse de operare pe pasager, trebuie s aibe c$t !ai !ulte locuri n aeronav #i s zboare c$t !ai des posibil. /oziionarea transportatorilor aerieni lo?-cost nsea!n elaborarea unui siste! de activiti n !od diferit fa de co!petitorii lor tradiionali #i asigurarea unui set coerent de activiti c&eie care se co!pleteaz unele cu celelalte pentru a se !enine ntr-o astfel de poziie (/orter, 100G . 5n ciuda provocrilor cu care se confrunt ;2+;, !odelul lo?-cost se dovede#te a fi durabil n 7uropa, a#a cu! a fost n S.F.2. #i pretutindeni n lu!e. 2re o structur a costului diferit #i substanial !ai redus dec$t !odelul tradiional deoarece ulti!ul i!plic costuri !ai !ari datorit operrii n siste!e de reea. 5n ti!p ce, co!paniile aeriene tradiionale #i pot reduce costul unitar ntr-o !sur !ai !are, nu pot alege rute scurte de zbor, a#a cu! se nt$!pl cu ;2+;. ;o!paniile aeriene c&arter vor concura pe o parte din pieele tradiionale cu transportatorii aerieni lo?-cost, dar se vor concentra din ce n ce !ai !ult pe rute scurte de zbor, cltorii de agre!ent #i rute lungi de zbor. 2t$t n 7uropa, c$t #i oriunde n lu!e, co!paniile aeriene lo?-cost vor deveni transportatorii aerieni principali pe pieele locale. /ractic, vor do!ina pieele pe care vor intra. 5n tabelul 5.5. se prezint o list cu p$rg&iile obi#nuite pe care se poate aciona ntr-o ;2+; pentru reducerea costului unitar.

Tabelul 5.5. /$rg&ii pentru reducerea costului unitar ntr-o co!panie aerian lo?-cost Cate !"#a %!(tulu# A"t#%!lul 'e %!(t 80" .## &e$t"u "e'u%e"ea %!(tulu# ;osturi cu deinerea A structura proprietii A ac&iziii care nu sunt ciclice n proprietate a A structura flotei A opti!izarea !i%-ului aeronavelor deinute n aeronavei A utilizarea aeronavei proprietate #i a celor nc&iriate n leasing A ar!onizarea flotei A opti!izarea !i%-ului aeronavelor !ai vec&i #i a celor noi A reducerea ti!pului de ntoarcere A reducerea ti!pului de ntreinere ;ostul cu A eficiena rutei A ti!p !ai scurt de apropiere #i intrare pe rut co!bustibilul A costurile ac&iziiei A reducerea nt$rzierilor, utilizarea de A reducerea greutii aeroporturi !ai !ici A reducerea tarifului serviciului A utilizarea strategiei ngrdirii co!bustibilului A calculul pasagerilor care (nu se prezint) A prin inovarea produsului, de e%e!plu scaunele ;ostul ntreinerii A flota A ar!onizarea flotei A costul serviciului A reducerea v$rstei !edii a flotei A opti!izarea activitilor de ntreinere ;ostul cu ec&ipa"ul A productivitatea A !buntirea planificrii logisticii ec&ipa"ului A costuri legate de A restricii !ai reduse privind !o!entul n care salariu trebuie s se grupeze A costuri cu ec&ipa"ul A c$iva sau !ai puini !e!brii n v$rst ai ec&ipa"ului A reducerea inde!nizaiilor supli!entare la salariu A reducerea necesitii de a r!$ne peste noapte A reducerea inde!nizaiilor pentru #ederea peste noapte ;ostul !anipulrii A nivelul serviciului A standardizarea 2HS (2cordului privind Hivelul baga"elor A reducerea tarifelor de Serviciului !anipulare A corectarea co!ponentelor 2HS A activiti de curenie realizate de ec&ipa"ul de la bord A spri"inul acordat de !e!brii ec&ipa"ului la ncrcarea'descrcarea baga"elor A contracte cu furnizori c&eie A stabilirea preului pentru dep#irea li!itei de greutate la baga"e ;ostul asigurrii A reducerea costului A si!plificarea posibilitilor de alegere a &ranei &ranei #i buturilor unitar A reducerea costului cu logistica pentru furnizarea A reducerea volu!ului &ranei #i buturilor A !onitorizarea pasagerilor versus &ranei disponibile =istribuia A v$nzarea prin ofert A dezvoltarea v$nzrii prin ofert pe <nternet A canale de v$nzare A c&ec*-in fcut de client A co!isioane la v$nzare A atragerea clienilor ctre canalele on-line A call centre eficient pentru servirea clientului A reducerea co!isioanelor A contracte cu agenii care ur!resc piaa int I

Strategii de focalizare Fnele co!panii aeriene lo?-cost: - practic preuri !ai !ici c&iar dec$t preul unui bilet de autobuz sau tren, ceea ce nsea!n intrarea n co!petiie cu transportatorii rutieri #i cu cei feroviari: - introduc &ran #i buturi la bordul aeronavei la preuri accesibile pasagerilor: - asigur zboruri cu frecven !are, iar ti!pul de ntoarcere este de ,5 de !inute, ceea ce !re#te gradul de utilizare al aeronavei, costuri !ai !ici #i productivitate !ai !are a personalului #i co!paniei aeriene: - pentru a cre#te confortul pasagerului, acesta poate face rezervri folosind unul dintre ur!toarele !i"loace: A call centre la nivel naional, A canale prin care se realizeaz cu u#urin plata, A <nternet-ul, A birouri pentru rezervri #i v$nzri, A agenii de turis! autorizate, A !buntirea servirii clientului: - realizeaz acorduri cu co!panii acreditate internaional care s asigure ntreinerea aeronavelor, sau #i tri!it piloii pentru testare n centre speciale, deoarece pun pe pri!ul loc sigurana aeronavelor #i i!plicit a pasagerilor: - opti!izeaz costurile prin: alocarea unui ti!p !ai scurt de ntoarcere a aeronavei la poarta de !barcare, !buntirea utilizrii aeronavei #i eficienei ec&ipa"ului, furnizarea de servicii (fr pretenii), utilizarea unui singur tip de aeronav pentru a econo!isii costurile cu instruirea personalului, toate acestea se concretizeaz n econo!ii care sunt transferate consu!atorilor sub for!a tarifelor reduse.