Lecia 6 STRATEGII DE PRODUS n ansamblul strategiei de marketing a ntreprinderii, strategia de produs ocup locul central, ntruct produsul este

mijlocul prin care se obine venitul. Strategia de produs cuprinde un ansamblu coerent de decizii ce vizeaz dimensiunile i structura gamei de produse, gradul de noutate, nivelul calitativ al produselor etc1. Strategia de produs este deosebit de comple , ntruct !iecare element ce de!inete produsul total necesit elaborarea unei anumite strategii, ast!el nct ea include determinarea caracteristicilor te"nice ateptate de client, integreaz opiunile psi"ologice care vor !i prezentate n alegerea !ormelor i designului i presupune luarea n considerare a aspectelor direct legate de produs cum ar !i# numele, marca, serviciile etc. $e asemenea, strategia de produs se va de!ini n acord cu celelalte elemente ale mi ului de marketing %pre, distribuie, promovare&, deoarece alegerile e!ectuate n aceast !az se raporteaz direct la imaginea produsului. 'orelarea strategiei de produs cu stategiile de pre, promovare i distribuie asigur n!ptuirea strategiei de pia a ntreprinderii n jurul creia graviteaz toate celelalte strategii, asigurnd succesul n a!aceri al ntreprinderii. n conceperea strategiei de produs, ca parte organic a strategiei ntreprinderii e periena practic indic necesitatea parcurgerii mai multor pai# analiza ( diagnostic al potenialului intern i mediului e tern al !irmei) identi!icarea cilor de cretere a pieii produsului) !ormularea obiectivelor strategiei generale) poziionarea produsului n cadrul gamei) !ormularea i evaluarea strategiilor de produs n cadrul mi ului de marketing) controlul permanent al derulrilor operaiunilor de implementare a strategiei i eventualele intervenii corective asupra acesteia, ca rspuns la un !eed*back ce ar solicita*o. +rice opiune strategic n domeniu este n !apt o decizie de importan covritoare ce solicit o evaluare corect a raportului dintre potenialul !irmei i cerinele pieii, precum i o estimare a avantajelor i dezavantajelor ce apar n urma aplicrii ei n practic. ntruct, de obicei o ntreprindere are n producie simultan mai multe produse, apare necesitatea adoptrii mai multor variante strategice distincte. ,rincipalele elemente sau criterii de di!ereniere ale alternativelor strategice de produs sunt# gradul de nnoire a produselor, dimensiunea i structura gamei de produse i nivelul calitativ al acestora. 1. Gradul de nnoire a produselor# a. asimilare de noi produse care s*i asigure competitivitate pe pia) b. perfecionarea produsului i meninerea gradului de noutate prin care se urmrete mbuntirea periodic a parametrilor calitativi ai produsului e istent n nomenclatorul de !abricaie care s*i asigure o anumit poziie competitiv pe pia.
1

Sic Stanciu, Bazele marketingului

-. Dimensiunile i structura gamei de produse# a. diversificarea gamei ( care urmrete mrirea numrului de consumatori prin nuanarea modalitilor de satis!acere a dorinelor lor. $iversi!icarea se poate realiza n mai multe direcii# diversificare pe vertical ( prin e tinderea numrului de produse a unei linii de produse) diversificare pe orizontal ( prin mrirea numrului liniilor gamei de produse) b. stabilitatea gamei ( prin care se asigur meninerea poziiei ctigate de ntreprindere pe pia i pstrarea prestigiului de care se bucur n rndul clienilor) c. restrngerea gamei ( prin care se urmrete eliminarea produselor cu grad avansat de uzur moral i cerere n scdere, a!lndu*se n !aza de declin a ciclului de via, dar i simpli!icarea structurii sortimentale pn la limita unor dimensiuni, care s permit o demarcaie net) .. Nivelul calitativ al produselor# a. adaptare calitati ! ( la nivelul cerinelor consumatorilor i al o!ertei concurenilor) b. difereniere calitati ! ( n raport cu speci!icul segmentelor de pia, de veniturile pe care sunt dispuse diversele segmente de consumatori s le utilizeze pentru produsul respectiv) c. sta"ilitate calitati ! ( n cazul n care nu au aprut modi!icri deosebite n segmentele pieii. /odalitile utilizate de !irme pentru a pune n practic aceste alternative strategice sunt# i& imitarea ( care se pare, este strategia cea mai utilizat ncepnd din deceniul opt, deoarece nu*i asum riscul inovrii, dar dac i rennoiete !r ncetare o!erta, aduce ameliorri produsului i ptrunde cu vitez mare pe pia, poate aduce succes ntreprinderii) ii& ino area ( presupune crearea unui produs nou sau mbuntit semni!icativ n ceea ce privete caracteristicile sau utilizrile intenionate) acestea includ mbuntiri semni!icative ale speci!icaiilor te"nice, componentelor i materialelor, ale so!t0are*ului ncorporat, ale modului de utilizare sau ale altor caracteristici !uncionale) inovaiile de produs pot utiliza noi cunotine sau te"nologii, sau se pot baza pe noi utilizri sau combinaii ale cunotinelor i te"nologiilor e istente. A#$ALAREA 1mbalajul este containerul care protejeaz i promoveaz produsul asigurndu*i siguran i uurin la manevrare. 2unciile ambalajului# protecia produsului promovarea produsului !acilitarea depozitrii i utilizrii produsului !acilitarea reciclrii i reducerii eventualelor daune mediului -

ETI%&ETAREA 3tic"eta este o parte integrant a unui ambalaj. n general, etic"eta are una din urmtoarele dou !orme# eticheta de convigere care se concentreaz pe o tem promoional sau un logo i in!ormarea consumatorului este n plan secundar) eticheta informativ care este proiectat s ajute consumatorii s !ac o alegere corect a produsului i s micoreze disonana cognitiv mani!estat dup cumprare.

GARA'(IILE PRODUSELOR 4arania este un atestat al calitii i per!ormanei unui produs sau serviciu. 3 ist# garanie expres care reprezint o declaraie scris atestnd c produsul corespunde scopului pentru care este vndut) garanie sugerat care reprezint o declaraie nescris c produsul corespunde scopului pentru care este vndut.