Sunteți pe pagina 1din 39

CAPITOLUL 4 PLANUL DE MARKETING Planul de marketing este ghidul pas cu pas pe calea succesului afacerii.

El constituie mijlocul de implementare a strategiei de marketing alese. El trebuie s se bazeze pe nelegerea clar a obiectelor de marketing ale firmei, a ceea ce se dorete a fi realizat de afacerea respectiv n viitor. n astfel de plan v ajut s identificai aciunile specifice activitii de marketing, s le organizai i s le coordonai. Elaborarea acestui plan v oblig s evaluai ceea ce se nt!mpl pe pia i ce impact are aceasta asupra activitii firmei. "e asemenea, v ofer un punct de referin pentru evaluri ulterioare. Planul de marketing reprezint un document scris n care sunt prezentate direcia pe care o va urma compania, activitile concrete care vor da direcia aleas, precum i argumentele pe baza crora s#a optat pentru aceast direcie. $rebuie s menionm faptul c una din cele mai importante pri a planului de afaceri o constituie seciunea planului de marketing. Pentru a fi eficient, este necesar ca planul de marketing s fie construit n corelaie cu planificarea i gestionarea general a bugetului. Planul de afaceri cuprinde mai mult dec!t planul de marketing, i anume% locaii, personal angajat, finane, aliane strategice etc. &uprinde 'viziunea(, cuvintele care transpun ntr#un limbaj entuziast scopurile firmei. Planul de marketing va identifica cele mai promitoare oportuniti de afaceri pentru companie i va pune n eviden ci de penetrare, acaparare i meninere a poziiilor pe pieele identificate. Este n acelai timp, un instrument de comunicare ce mbin toate elementele unui mi) de marketing ntr#un plan de aciuni coordonat. *ceasta prezint sarcinile pe persoane, termene i modaliti de aciune pentru atingerea obiectelor. n plan general de marketing al unei firme poate fi alctuit din mai multe planuri de dimensiuni mai mici, corespunztoare unor produse sau domenii individuale.1 Planul de marketing este cel mai important document% Pentru a asigura o activitate eficient i bine direcionat a departamentului de marketing+ Pentru a stabili activitile departamentului de marketing n cursul unui an financiar. Planul de marketing poate fi folosit la % # #
1 2

pregtirea unei argumentaii pentru a introduce un nou produs+ reg!ndirea abordrii de marketing pentru produsele e)istente+

,. -est.ood / Planul de marketing pas cu pas, Ed. 0entrop 1 2traton, 3ucureti, 4555, p. 5 ....rubinian.com6marketing

construirea unui ntreg plan de marketing pentru un departament, compartiment sau firm, pentru a fi inclus n planul de afaceri.

Pentru elaborarea unui plan de marketing este necesar nelegerea deplin a urmtoarelor aspecte% Produsele i serviciile pe care le oferii+ caracteristicile i avantajele acestora+ &erina clientului pe care produsul sau serviciul firmei o satisface+ Piaa#int i trsturile comportamentale n calitate de cumprtor+ Produsele sau serviciile de concuren+ cele e)istente sau poteniale. Tipuri de planuri 7n funcie de intervalul de timp la care se refer, planul de marketing poate fi strategic sau tactic. Planul strategic acoper un interval de timp mai mult de un an, fiind de regul ntocmit pentru intervale cuprinse ntre 8#9 ani, iar planul tactic acoper un interval de timp de p!n la un an, fiind de regul asociat anului fiscal. 7n practic, planul strategic este defalcat anual n planuri tactice, care sunt mai detaliate i n acelai timp pot s cuprind eventualele corecii ale acestuia.! :u toi au nevoie sau doresc pregtirea unui plan de marketing complet. Pot e)ista situaii c!nd vei dori realizarea unui plan pentru un produs anume sau pentru o zon geografic bine definit. "e asemenea, poi avea nevoie s analizezi datele din punct de vedere istoric, pentru a vedea piaa potenial pentru produsele tale, sau potenialul produsului n sine. E"apele ela#$rrii planului de %ar&e"in' sunt4% a; &larificarea i notarea a ceea ce anume dorii s realizai. *ceast etap v ofer c!teva idei la care s reflectai i ntrebri la care s rspundei pentru a v permite clarificarea i precizarea rezultatului dorit. b; Evaluarea rezultatului dorit. 7n aceast faz se va evidenia importana identificrii profitului i a cifrei de afaceri, elemente cu rol important n ceea ce privete aprobarea planului sau obinerea finanrii+ c; <dentificarea consecinelor pe carele va avea planul de marketing+ d; 2tabilirea pieei int+ e; Evaluarea comportamentului consumatorilor vizai+
3

&. =lorescu, P. >!lcomete, :. *l. Pop ?coord.; / Marketing. Dicionar explicativ, Ed. Economic, 3ucureti, @AA8, p. 9@8 4 Bnight, P. / The Highly Effective Marketing Plan, Pearson Education Cimited, @AAD, p. 5

f; 2tabilirea punctului forte+ g; Evidenierea modalitilor de comunicare cu audiena int+ h; 2tabilirea bugetului de marketing+ i; Evaluarea eficienei planului de marketing Planul de marketing este conceput de ctre compartimentul de marketing, utiliz!nd informaiile celorlalte compartimente, orientat dup obiectivele specifice ale firmei i misiunea ei, i cuprinde urmtoarele (eciuni% rezumatul, zona de activitate i descrierea pieei, auditul de marketing, concurena, analiza 2-E$, obiectivele de marketing, strategiile de marketing, programul de marketing, bugetul de marketing, implementarea planului de marketing, controlul i adaptarea acestuia, precum i ane)ele. <. Pre)en"area (uccin" a fir%ei printr#o descriere a obiectivelor activitii i a produsului sau serviciului oferit. dac activitatea a nceput deja, specificai de c!t timp v desfurai activitatea n zona respectiv. 7n descrierea obiectului de activitate menionai volumul de v!nzri i piaa vizat. 2coatei n eviden realizrile obinute. dac activitatea nu a nceput nc, menionai pregtirea i e)periena pe care o avei n domeniu i care v ndreptesc s conducei o astfel de afacere. >enionai informaii asemntoare despre partenerii din afacere i despre ceilali membri ai echipei de conducere. <<* Ideea de #a) ?deseori numit 'declaraia de intenie(; i $#iec"i+ele firmei "eclaraia de intenie este formulat n termeni relativ abstraci, cum ar fi% supravegherea copiilor n condiii deosebite+ Ebiectivele sunt formulate n termeni concrei, cum ar fi% 'supravegherea copiilor n condiii optime, din oraul F i creterea numrului de nscrieri cu @9G n 4@ luni(. <<<. Pre)en"area ec,ipei de c$nducere tipul% proprietate unic, structur partenerial sau societate pe aciuni+ echipa de conducere, numele membrilor, &H#urile acestora pot fi ane)ate n seciunea '*ne)e(+ structura acionariatului, necesarul de personal de specialitate i au)iliar i gradul de calificare a acestuia+ consiliul director.

<H. Ebiectivele principale i strategii n domeniul marketingului

-$na de ac"i+i"a"e .i de(crierea pieei vizeaz% 4. descrierea zonei de activitate din prezent sau viitor% # dac nu v#ai ales o zon n care s v desfurai activitatea, menionai anumite zone sau amplasamente pe care le avei n vedere, precum i criteriile pe baza crora vei alege una din acestea. $rebuie s luai n considerare% apropierea de client, posibilitile de parcare, accesul la mijloacele de transport, personalul disponibil, depozitarea i deplasarea mrfii, respectarea legislaiei ?administrative, siguranei individuale, sntii;, paza i posibilitile de e)tindere+ aspecte negative care ar afecta activitatea de v!nzare ?cum ar fi lipsa unui spaiu de parcare adecvat;. 7ncercai s oferii soluii pentru aceste probleme. :u uitai c nici o zon nu este perfect. 7ncercai s transformai dezavantajele n avantaje+ # planul pentru o posibil e)tindere. <ntenionai s schimbai zona I Hei oferi i alte produse sau servicii pe msur ce activitatea va lua amploarea I Hei angaja personal I &are este modul de contactare al clienilor, n cazul n care activitatea desfurat nu implic deplasarea clienilor la sediul firmei I &um se va realiza schimbul de produse sau servicii I "e e)emplu, n cazul n care v desfurai activitatea n domeniul consultanei, v oferii serviciile de acas sau la sediul clientului I "ac produsul sau serviciul sunt comercializate prin intermediul cataloagelor de v!nzri sau pe <nternet, menionai modalitatea n care clienii vor beneficia de produsul i6sau serviciul firmei. @. identificarea i descrierea scurt a industriei n care afacerea se nscrie+ 8. tendinele la nivel naional i internaional n acest sector+ D. caracteristicile specifice ale pieei+ 9. cele mai importante aplicaii ale produsului6serviciului+ J. preferinele consumatorului+ K. preurile practicate ?tendine i elasticitate;. Piaa/in" / reprezint un segment de pia selectat, asupra cruia firma i concentreaz eforturile i aciunile de marketing. Pentru fiecare segment#int compania va elabora un program special de marketing. =iecare categorie de poteniali cumprtori constituie o pia#int, creia i se ofer un anumit produs, la un pre adecvat caracteristicilor produsului, ntr#un anumit canal de distribuie i cu o promovare potrivit. Planul de marketing poate analiza o pia regional, naional sau internaional.

7n concluzie, pentru reuita n comercializarea eficient a oricrui produs, este esenial ca toate eforturile s se concentreze spre piaa#int. Audi"ul 0anali)a1 de %ar&e"in' / reprezint o e)aminare sistematic i periodic a mediului de marketing, strategiile i activitile de marketing ale firmei, n scopul de a recomanda un plan de aciune pentru mbuntirea performanelor de marketing ale acesteia. "efinirea obiectivelor i elaborarea unor strategii de marketing adecvate presupun desfurarea prealabil a unui audit de marketing. *naliza mediului cuprinde auditul e)tern i auditul intern. Audi"ul e2"ern se refer la variabilele e)terne asupra crora firma nu are controlul direct3% # factori politici% gradul de protecie a persoanei i proprietii, legislaia, sistemul de impozite i ta)e, constr!ngerile locale, sistemul politic i obiectivele lui, politica de comer internaional, politica de investiii .a. # factori economici% evoluia P<3#ului, nivelul de trai, puterea de cumprare a populaiei, omajul, inflaia, blocajul financiar, perspectivele creterii economice, flu)urile internaionale de capital dinspre i nspre pia, preurile energiei electrice, ale materiilor prime etc.+ # factori socio-culturali% nivelul de educaie al diferitelor segmente ale populaiei, comportamentul social, emigrare6imigrare, distribuie pe v!rste a populaiei, caracteristicile psihoculturale ale naiunii, tradiii, obiceiuri, religie, probleme de educaie, probleme de mediu .a. # factori tehnologici noile descoperiri n domeniul tiinific, caracteristici ale tehnologiei produciei, disponibilitatea resurselor, viteza transferului tehnologic, tehnologii i echipamente moderne+ # Piaa% mrime, dezvoltare, tendine, produse sau servicii atractive, preuri, practici comerciale, reglementri de pia, canale de distribuie, localizare geografic, mijloace i tehnici de comunicaie etc.+ # !ompetitori% cote de pia, principalii concureni, mrci de produse, metode de marketing utilizate, posibiliti de diversificare a produselor. Audi"ul in"ern are n vedere urmtoarele variabile interne mai mult sau mai puin controlabile de ctre companie% <ndicatorii economico#financiari ai firmei% volumul i structura v!nzrilor, cote de pia, organizarea activitilor de marketing, variabilele mi)ului de marketing etc.+ 0esursele disponibile% mijloace financiare i umane+
5

&. =lorescu, P. >!lcomete, :. *l. Pop / op. cit., p. 9@8

2istemele i procedurile proprii. C$ncurena &!nd analizai mediul concurenial al afacerii trebuie s determinai punctele slabe ale concurenilor i modul n care pot fi e)ploatate acestea. 7n plus va trebui s avei n vedere c trebuie s conferii produsului6serviciului oferit acele caracteristici necesare obinerii succesului pe pia. $rebuie identificat concurena n mod concret i corect. "e e)emplu, faptul c cineva vinde acelai produs ca i dumneavoastr nu nseamn neaprat ca v este competitor, poate c vinde pe o pia diferit sau ntr#o zon geografic diferit, aa cum faptul c cineva vinde un alt produs nu nseamn c nu v poate fi competitor ?el poate vinde un produs substituibil, de e)emplu cazul untului i margarinei;. *vantajele elaborrii unui studiu al mediului concurenial sunt urmtoarele% *flai care este poziia firmei dumneavoastr pe pia, motivul pentru care consumatorii v prefer produsele. noi clieni. 2tudiul problemelor actuale i al ofertei concurenei poate genera idei noi pentru mbuntirea produsului pe care l oferii. Putei afla c e)ist anumite categorii de consumatori ale cror cerine nu sunt satisfcute. "e e)emplu, dac intenionai s producei i s distribuii delicatese culinare, putei constata c acestea nu sunt comercializate ntr#o anume regiune a oraului. "ac putei satisface cerine care nu au fost nc satisfcute, vei obine o nou pia de desfacere. Ebserv!nd activitatea concurenei, putei afla mai multe despre propria pia. "e e)emplu, o firm concurent de succes aplic reduceri de preuri pentru un anumit interval de timp. &e putei afla n acest fel despre comportamentul consumatorilor care v formeaz piaaI "ac aflai c piaa este saturat de produse competitive, putei evita greeala costisitoare de a lansa un produs care nu este cerut. Putei s v reorientai ctre ceva mai profitabil. 2ursele de obinere a informaiilor cu privire la mrimea i profitabilitatea concurenilor sunt% 0egistrul &omerului ?pentru informaii financiar#contabile publice;, publicaii de specialitate ?articole despre tipul de afacere analizat;, contactarea direct a firmelor concurente i a furnizorilor acestora ori a persoanelor care pot deine informaii despre acestea. Mediul c$ncurenial poate fi analizat prin intermediul urmtoarelor caracteristici% gradul de concuren+ lterior vei face cunoscut aceast poziie ntr#un mod eficient, pentru a c!tiga

surse de concuren viitoare+ *. Gradul de c$ncuren poate fi evaluat rspunz!nd la urmtoarele ntrebri% &are sunt principalii concureni direci i care e modul de ptrundere al acestora pe piaI &are este cota lor de piaI &ine sunt concurenii lor indireciI &are este mrimea concurenilorI &are este profitabilitatea lorI &e trend au afacerile lorI &um i desfoar activitateaI &um i fac promovareaI &are le sunt punctele tari i punctele slabeI &um sunt produsele6serviciile lor fa de cele proprii ale dumneavoastrI &ine mai ofer produse ce satisfac aceleai nevoiI Cegat de concurenii principali trebuie specificate urmtoarele elemente ale afacerii lor% calitatea produselor6serviciilor oferite+ fidelitatea produselor oferite+ nivelul stocurilor+ percepia pieei privitoare la valorificarea produselor lor+ politica de pre+ localizarea lor+ pregtirea personalului+ service#ul, garaniile oferite+ metodele de v!nzare, canalele de distribuie+ termenele de livrare+ politica de creditare a clienilor i de acordare a discount#urilor+ renumele firmei sau a fondatorilor ei+ modul de realizare a promovrii. 7n concluzie, coninutul unui studiu al mediului concurenial trebuie s includ urmtoarele elemente% Nu%ele fir%el$r c$ncuren"e. Este recomandabil s facei o list cu toate firmele concurente i s obinei informaii despre cele care ar putea intra pe pia n urmtorul an.

Li("a cu pr$du(ele fir%ei c$ncuren"e va include date despre% zona unde se comercializeaz, calitate, modul n care li se face publicitate i strategia de promovare, personal6angajai, metode de distribuie, asisten oferit clienilor etc. Punc"ele f$r"e .i cele (la#e ale c$ncurenei este bine s fie observate din perspectiva consumatorilor dumneavoastr. *lctuii o list cu punctele slabe i cele forte. "ecidei cum vei folosi punctele slabe n avantajul dumneavoastr i cum vei aborda obstacolele reprezentate de punctele forte ale concurenei. O#iec"i+ele .i ("ra"e'ia c$ncurenei. <nformaii cu privire la aceste aspecte pot fi obinute din raportul anual. &u toate acestea, vei fi probabil nevoii s ntreprindei o activitate de 'detectiv( sau s analizai informaia obinut din mai multe surse pentru a nelege obiectivele i strategia concurenei. E+$luia pieei. Piaa pe care v comercializai produsul se dezvolt suficient nc!t s e)iste clieni pentru toi ofertaniiI Este concurena at!t de str!ns nc!t s vindei n primul r!nd clienilor concureneiI "ac da, avei nevoie de un argument puternic. 7n urma realizrii unei analize comparative a informaiilor disponibile putei s aflai asemnrile i deosebirile dintre concureni, cauzele pentru care unii sunt mai eficieni dec!t alii, care sunt factorii care contribuie la succesul acestora. *poi va trebui s raportai afacerea dumneavoastr la ceea ce ai aflat despre concuren. &are este competiia pe pia I Este o pia n care toi fac bani i se dezvolt sau este o pia n care concurenii se calc pe picioare I &oncurenii sunt cu mult mai puternici dec!t dumneavoastr I "ac da, care va fi efectul acestui dezavantajI E)ist c!teva 'trucuri( care pot fi de succes pe piaa respectivI "ac da, le putei deprinde i utiliza i dumneavoastrI E)ist unele alternative operaionale care nu sunt prea intens utilizate de concureni i care considerai c pot crea avantaje competitive I *cestea au fost trecute cu vederea sau sunt unele capcane6probleme pe care nu le#ai ntrezrit I &oncurena, ca i clienii, este ntr#o continu micare. :u subestimai niciodat concureniiL 3. 4ur(e de c$ncuren +ii"$are 7n conceperea planului de marketing vor trebui menionate aspectele ce vizeaz% un produs nou / ce implic posibilitatea apariiei imitatorilor duc!nd la suplimentarea pe pia a ofertei pentru produsul respectiv+

industriile tinere / unde au loc schimbri importante i dificil de previzionat din punct de vedere al frecvenei i amplitudinii lor+ piaa tehnologiilor evoluate / unde procesele i produsele au o evoluie fulminant. &a urmare, sunt necesare informaii cu privire la% firmele ce ncearc s intre pe pia n prezent i modalitile lor de aciune+ ce alte produse mai produc aceste firme+ ateptrile privind reacia concurenilor i contrareacia avut n vedere+ principalii factori de influen ai pieei ?de e).% performanele produsului, preul, calitatea, service#ul, design#ul, distribuia etc.;. "arierele de intrare pe pia# se refer la urmtoarele elemente% costuri iniiale mari6necesar de capital+ e)perien deosebit n domeniul respectiv+ dificulti de producie sau proiectare+ saturaia pieei+ identitatea mrcii+ accesul la distribuie+ politica guvernamental etc. CAPITOLUL 3 ANALI-A MEDIULUI INTERN 4I A MEDIULUI E5TERN COMPANIEI Anali)a 46OT ?acronim compus din ?2; 'strenghts( / puncte tari, ?-; '.eaknesses( / puncte slabe, ?E; 'opportunities( / oportuniti i ?$; 'threats( # ameninri; urmrete s evidenieze aspecte legate de mediul intern al firmei i de mediul e)tern n care aceasta i desfoar activitatea. "in analiza mediului intern rezult punctele tari ale companiei ?avantaje pe care acestea le deine n raport cu alte firme din ramura sau din mediul n care acioneaz; i punctele slabe ?dezavantaje care rezult din comparaia cu concurena;. *naliza mediului e)tern va furniza informaii despre oportuniti ?acele elemente care pot reprezenta o influen pozitiv asupra activitii firmei; i despre ameninri sau riscuri ?acele elemente ale mediului care pot influena negativ activitatea;.

7n acest fel vei putea ncerca valorificarea la ma)imum a punctelor forte de care dispunei, s v depii slbiciunile, s profitai de ocaziile favorabile i s v aprai mpotriva eventualelor riscuri. *naliza 2-E$ rspunde ntrebrilor care v vor permite s decidei dac ntr#adevr firma i produsele dumneavoastr vor fi capabile s realizeze mplinirea planului i, de asemenea, care vor fi limitrile din cadrul acestui proces. Prin urmare, anali)a 46OT repre)in"% un %i7l$c de iden"ificare a punctelor tari, punctelor slabe, oportunitilor i ameninrilor ce influeneaz afacerea+ un prile7 de anali) a (i"uaiei e2i("en"e i de elaborare a unor tactici i strategii oportune+ #a) de e+aluare a capacitilor i competenelor eseniale ale afacerii+ $peraiune ce furnizeaz argumente i sugereaz ci pentru schimbare+ *naliza 2-E$ poate fi util ori de c!te ori managerul realizeaz o analiz sau o planificare a activitii. $otodat, poate fi component a pregtirii consftuirilor echipei, a resurselor de evaluare anual a performanei ori a edinelor de fi)are a intelor de plan. "ac este realizat corect, analiza 2-E$ permite concentrarea ateniei asupra zonelor cheie ale afacerii pe care le cunoti mai bine i realizarea de prezumii ?presupuneri; n zonele asupra crora e)ist cunotine mai puin detaliate. 7n urma acestei analize vei putea decide dac firma ta i poate ndeplini planul, i n ce condiii. Este foarte important s fii total sincer. Anali)a %ediului in"ern 0dia'n$)a1 Periodic firma trebuie supus unei analize diagnostic, pentru evaluarea punctelor tari i a celor slabe i pentru a stabili, pe aceast baz, dac ea are competenele necesare pentru a fructifica oportunitile. 7n acest sens, managementul companiei sau un consultant e)tern evalueaz competenele firmei n ceea ce privete urmtoarele activiti% marketing, cercetare#dezvoltare, producie ?fora de munc, capacitatea de producie etc.;, resurse umane, aprovizionare ?resurse materiale;, contabilitate ?resurse financiare;. *naliza mediului intern vizeaz, n principal, urmtoarele aspecte% n domeniul produsului% mi)ul de produse, volumul de v!nzri cantitative, valorice totale, pe piee, pe sortimente de produse, pe clieni, ciclul de via al produsului, ambalarea, condiionarea, etichetarea, produsele noi ce vor fi lansate, produsele vechi ce urmeaz a fi scoase din fabricaie etc.+

10

n domeniul preului% preurile practicate pe piee, produse, clieni, profitul obinut ?global, pe produse, pe piee;, rentabilitatea produselor, adaosuri respectiv reduceri de pre etc.+ n domeniul distri$uiei% canalele de distribuie, intermediarii, costul distribuiei / totale, pe canale i intermediari, pe produse, eficiena distribuiei, comisioane pltite, etc.+ n domeniul comunic#rii %i promov#rii% canalele de comunicaie, suporturile promoionale realizate, costurile i eficiena aciunilor promoionale etc. n punc" "are ?o for; este o competen care ofer companiei un avantaj concurenial. Ea se poate concretiza ntr#o capacitate strategic, o poziie geografic, reeaua de marketing, calificarea personalului etc. Punctele tari pot fi legate de organizare, mediu, relaiile publice i imaginea pe pia, cota de pia, personalul angajat etc. 0emarcm faptul c ceea ce este punctul tare al unei firme, poate fi punctul slab al alteia. =acei prezentarea acestor puncte forte ale afacerii cu claritate i onestitate, fr a ncerca s fii modeti. Pentru a v organiza procesul de cercetare este recomandabil s v punei urmtoarele ntrebri% &are sunt 'v!rfurile afacerii(I &e v difereniaz de concurenii actuali sau poteniali I &um reuii s v satisfacei clienii I *vei e)clusivitate pe vreo linie de produse I Punctele tari ce sunt generate de personalul angajat includ aptitudinile i e)periena angajailor, mediul de lucru cooperant, programul de pregtire a personalului etc. <at, de e)emplu, o serie de posibile punc"e "ari% o gama larg de produse+ o calitatea ridicat a produselor firmei+ o cota de pia relativ ridicat+ o condiiile igienice deosebite n care se desfoar procesul tehnologic+ o verificarea calitii produselor n fiecare etap a flu)ului tehnologic+ o tehnologie superioar+ o e)istena unor patente ?e)% Bodak, Polaroid, Fero) au aprut pe baza unor patente, dar aceste patente se pot deprecia sau pot fi ocolite;+ o imagine mai bun a produsului ?e). motociclete MarleN Mavidson, echipament :ike;+ o parametri ridicai, conform 2$*2, la materia prim utilizat+

11

o birouri noi, moderne, sistem nou de computere+ o tradiia deinut de firm n domeniu+ o costuri i preuri mai sczute+ o poziie de lider pe piaa de desfacere a anumitor produse+ o nivelul nalt al e)porturilor+ o stabilirea preurilor la produsele finite, in!nd cont de cererea i oferta de pe pia+ o acces la materiile prime principale cu costuri mai mici+ o e)istena unei reele proprii de desfacere a produselor+ o stabilirea i e)periena personalului n domeniul de activitate al societii+ o personalul companiei are o distribuie echilibrat n jurul v!rstei mijlocii+ o reea de distribuie puternic+ o protecia social asigurat salariailor de ctre societate+ o localizare central ?vad comercial;. <at i c!teva avantaje poteniale n lupta concurenial cu firmele mai mari, e)perimentate% management mai fle)ibil+ posibilitatea specializrii pe un anumit produs sau e)ploatarea unei anumite nie de pia+ legtur mai str!ns cu clienii pe piaa int.

n punc" (la# ?o slbiciune; este o caracteristic, un factor, un element al mi)ului care poate provoca un dezavantaj concurenial. 2e poate referi la calitatea produsului, la performana tehnologiei, acoperirea pieei etc. <dentificarea punctelor slabe nu reprezint o ocazie de a defima firma, ci de a face o evaluare corect a situaiei de fapt. E firm poate avea printre punc"ele (la#e% o lipsa de fle)ibilitate+ o unele utilaje de baz utilizate au un grad mare de uzur i necesit reparaii curente, dese i costisitoare+ o utilaje uzate moral+ o gradul sczut de informatizare a societii+ o gradul ridicat de uzur a mijloacelor de transport+

12

o lipsa unor utilaje speciale n fabricarea unor produse cu termen de garanie mai lung, aa cum are o parte a concurenei+ o lipsa unor relaii de afaceri anterioare ?pentru afacerile noi;+ o nivel sczut al v!nzrilor+ o comercializarea unor mrci mai puin solicitate+ o lipsa activitii de marketing+ o insuficiena resurselor financiare+ o designul neatractiv al unor ambalaje, cu efecte negative n prezentarea i promovarea produselor firmei+ o comunicare defectuoas ntre firm i clieni+ o aciunile publicitare insuficiente+ o management insuficient pregtit, motivat sau fr e)perien, ineficient delegare a atribuiilor+ o ponderea sczut a personalului cu studii superioare+ o absenteismul angajailor+ o personal nou, fr e)perien, n numr mare+ o service necorespunztor+ o lipsa surselor de finanare a noilor investiii+ o amplasare6locaie nefavorabil ?n special pentru activiti comerciale;+ o lipsa unor produse6servicii noi+ o lipsa unor metode de monitorizare a succeselor i eecurilor+ o declinul pieei principalului produs6serviciu+ o competitivitatea sczut i preurile mari+ o nerespectarea obligaiilor legale+ o lipsa unor strategii generale+ o lipsa corelrii ntre departamente i ntre angajai+ o zon lovit puternic de recesiune+ o personalul de v!nzri propriu este nee)perimentat+ o prezena unor angajai noi cu prea puin e)perien.

13

Anali)a %ediului e2"ern vizeaz investigarea i analiza 'actorilor( micromediului de marketing al firmei ?clieni, intermediari, concureni, public, furnizori; i forelor, tendinelor care se manifest n micromediul de marketing% mediul demografic, economic, natural, tehnologic, juridic i politic, socio#cultural. *cest proces permite identificarea oportunitilor i ameninrilor mediului e)tern pe termen scurt, mediu i lung. Op$r"uni"a"ea de marketing este o circumstan ?deschidere, ans, ocazie;, care permite agentului economic s gseasc o pia#int i s obin avantaje competitive. Ea se poate concretiza ntr#un produs sau o norm tehnologic, n modificarea unui produs e)istent, deschiderea unei noi piee, fuziunea cu o alt societate, cooperarea cu ali productori, abandonarea unui produs pe care clienii nu#l mai doresc etc.8 Eportunitatea poate fi definit i ca un domeniu sau sector de activitate n care firma poate spera s beneficieze de un avantaj diferenial. *vantajul diferenial ncepe n momentul n care competenele distinctive ale firmei i permit acesteia s fructifice mai uor i mai bine, n raport cu concurenii si, condiiile necesare e)ploatrii cu succes a oportunitilor. Pentru a beneficia de un avantaj diferenial, competenele distinctive ale firmei trebuie s fie utile pentru clienii i distincte n raport cu concurena.9 <ntuirea oportunitilor presupune studiul mediului economic, politic, demografic etc. pentru a anticipa beneficiile pe care le pot aduce acestea companiei. &e oportuniti ai remarcat i pe care concurena dumneavoastr le#a omis I Piaa se mic n direcia dorit de dumneavoastr I *nticipai un salt favorabil n domeniul fiscal, economic, n nivelul cererii sau al ofertei de produse I <at c!teva e)emple de $p$r"uni"i% o o nou legislaie favorabil+ o apariia unei noi tehnologii+ o slbiciuni ale concurenei+ o reducerea ratei inflaiei la nivelul economiei naionale, cu efecte pozitive care decurg de aici ?credite cu dob!nzi mici, stabilitate a costurilor pe termen lung, .a.;+ o realizarea unor produse noi+ o apariia unei noi piee sau e)pansiunea celei deja e)istente+
6 7

Oh. *l. &atan / Marketing & filo'ofia succesului de pia#, Ed. "acia, &luj#:apoca, @AA8, p. 4PD :. Paina, >. ". Pop # Politici de marketing, Presa niversitar &lujean, &luj#:apoca, 455P, p. @4

14

o investirea unui nou director de v!nzri+ o numr foarte redus de productori ai aceluiai produs, e)ist!nd astfel posibilitatea fructificrii capacitii de producie proprii+ o numirea unui nou guvern+ o restructurarea personalului de v!nzri+ o efectuarea de specializri n domeniul tehnicilor avansate de v!nzare+ o retehnologizarea uzinelor vechi+ o program de investiii de amploare+ o asocierea cu un investitor+ o evoluie favorabil a ratei dob!nzii+ o deschiderea unui nou departament de cercetare#dezvoltare a grupului de firme+ o apariia unor programe noi de monitorizare a calitii+ o ntinerirea6mbtr!nirea populaiei ?n funcie de piaa#int a firmei;+ o deschiderea unei filiale ?fabrici; n alt zon care genereaz costuri reduse. A%eninarea este o piedic, o evoluie nefavorabil care ar putea diminua v!nzrile sau profiturile agentului economic i ar genera dezavantaje concureniale. Privite dintr#un alt punct de vedere toate oportunitile enumerate mai sus pot constitui pericole. *stfel, n funcie de caracteristicile firmelor prezente pe pia, ceea ce reprezint oportunitate pentru un agent economic poate reprezenta pericol pentru un altul. *meninrile pot fi concrete sau poteniale. &a e)emple de a%eninri putem enumera% o adaptarea unei legislaii restrictive, nestimulative, care nu ncurajeaz investiiile+ o uzura moral a produselor sau serviciilor oferite+ o recesiunea economic, scderea veniturilor reale ale populaiei+ o nivelul omajului i inflaiei, rata ridicat a dob!nzilor la credite+ o fiscalitatea e)cesiv ?ta)e, impozit pe profit, $H* mari;+ o apariia unui concurent puternic pe segmentul dumneavoastr int+ o lansarea de ctre concuren pe pia a unor produse de acelai tip, dar superioare din punct de vedere calitativ sau mai ieftine, cumprtorii prefer!ndu#le pe acestea+ o blocarea ntr#o regiune nefavorabil a rii+

15

o schimbarea preferinelor consumatorilor i scderea interesului acestora pentru produsele oferite de firm+ o produse cu preuri sczute provenite din import+ o firmele concurente e)tind personalul de v!nzri din teren+ o n interiorul companiei nu e)ist un posibil succesor al directorului de v!nzri i marketing+ o falimentarea unui furnizor important+ probleme n ceea ce privete aprovizionarea cu materii prime+ o demisia6transferul unor salariai cheie+ o legislaia de protecie a mediului nconjurtor+ o schimbri demografice+ o apariia unor conflicte, acte de terorism. nele oportuniti i ameninri vor aprea din punctele tari i punctele slabe ale firmei i ale produselor sale, ns cele mai multe deriv din mediul de pia, din evoluiile privind segmentele cheie de pia i, evident, din direcia concurenei. CAPITOLUL 8 4TRATEGIILE DE MARKETING 2trategiile de marketing ale planului contureaz modalitile prin care vor fi realizate obiectivele de marketing. 7n primul r!nd trebuie stabilit strategia i apoi trebuie pregtite planurile de aciune componente ale planului de marketing i planurile de aciune concret. *cestea din urm sunt cele care te vor ajuta n mod concret s aduci la ndeplinire strategiile i obiectivele de marketing. 7n cadrul planului strategic putem identifica strategii de pia i strategii corespunztoare fiecrui element al mediului de marketing ?produs, pre, distribuie i promovare;. 7n planul tactic strategiile sunt concretizate n aciuni n vederea realizrii obiectivelor ?de e)emplu, utilizarea distribuitorului pentru un produs pe o anumit pia reprezint pentru firm o strategie de marketing, ns, la nivelul planului tactic, selectarea unor anumii distribuitori reprezint o tactic;. 7n cazul unei firme mici i mijlocii se practic n general alegerea unei strategii de ni, ca urmare, <>>#ul va putea beneficia de particularitile acesteia i anume% Posibilitatea obinerii unui profit sigur i suficient de mare+ Cipsa de interes pentru competitorii mari.

16

2pecializarea de ni poate fi:% Pe clieni ?produsul este e)ecutat pe anumii clieni, pe baz de comand;+ Pe produs ?fabricarea unui produs care are succes pe pia;+ Pe canale de distribuie ?adoptarea acelor canale de distribuie nee)ploatate de concuren;+ Pe zone geografice ?abordarea acelor piee pe care concurenii nu au ptruns nc din motive variate / lips de interes, imposibilitate de acces, lips de resurse;. Pr$du(ul poate fi un obiectiv concret, un serviciu sau o idee. "escriei amnunit produsul6serviciul, menion!nd caracteristicile i avantajele pe care le ofer clienilor. >enionai de ce anume avei nevoie i ce vei face pentru a comercializa produsul sau serviciul+ cum este fabricat. Preul 7n aceast seciune va trebui s enumerai preurile produselor i s descriei strategia de stabilire a preului. Enumerai marjele de pre pentru categoriile de produse. "e e)emplu, dac producei cosmetice, menionai preurile i nu componentele preului de producie ?mijloace / preuri cuprinse ntre @A#4AA u.m. pe produs;. Este indicat s specificai reducerile pe care le acordai clienilor mai vechi, celor care cumpr en#gross sau care pltesc pe loc. 7n plus, se va meniona n ce condiii se va efectua v!nzarea. "e e)emplu, 'valoarea net scadent n 8A de zile(, planificarea detaliat a plilor, dac se accept cri de credit. 7n funcie de conte)tul e)istent la un moment dat, firmele pot adopta urmtoarele strategii de ajustare a preului% *cordarea de rabaturi i bonificaii+ tilizarea preurilor difereniate ?funcie de cumprtori, tipuri de produse, locuri de desfacere sau momentul de timp;+ tilizarea preurilor psihologice ce sunt dimensionate astfel nc!t s stimuleze intenia de achiziie+ tilizarea preurilor promoionale ?uneori mai mici dec!t costurile de producie;+ tilizarea preurilor orientate spre valoare% mi)ul calitate#servire este oferit la un pre acceptabil+
8

". Porojan, &. 3ia / Planul de afaceri, &asa de Editur <recson, 3ucureti, @AA@, p. 5@

17

tilizarea preurilor utilizate pe criterii geografice etc.

7n ane)e va trebuie s includei o list amnunit a preurilor. Di("ri#uia 7n planul de marketing se recomand s se menioneze informaii cu privire la pia, v!nzare i distribuie% capacitatea de producie i de depozitare, perioada de fabricaie+ v!nzare en#gross sau en#detail sau ambele metode+ v!nzare prin magazin6prin pot6n mod direct, prin ageni comerciali+ zona n care se comercializeaz produsul. 2e va e)plica modalitatea prin care clienii intr n posesia produsului, specific!ndu#se ce metode de v!nzare se vor folosi% >etode agresive pentru a obine un volum mare de v!nzri n scurt timp+ >etode moderate pun!nd accentul pe starea de confort a clientului, care va reveni s cumpere chiar dac n prezent nu o face. 7n procesul de selecie a canalelor de distribuie utilizate de afacere se va ine seama de urmtoarele aspecte;% >odul de distribuie ales este n concordan cu dorinele clienilor I 2#a avut n vedere natura produselor distribuite I ?cazul mrfurilor perisabile sau fragile; $ipul de distribuie ales permite realizarea volumul de v!nzri dorit I ?unele impedimente n livrare pot mpiedica6fr!na v!nzrile firmei; &analul de distribuie este compatibil cu imaginea pe care afacerea dorete s i#o creeze6menin pe pia I ?e greu de crezut c vom fi abordai pe strad de ageni comerciali care vor s v!nd ceasuri $issot L cu e)cepia cazului n care aceti comerciani sunt e)croci; &um distribuie concurena I >erit adoptat modelul lor de distribuie sau poate fi gsit unul mai eficient I Poate fi asigurat costul canalului de distribuie ales I =irmele care vor realiza distribuia au posibilitatea de a obine un profit satisfctor din aceast activitate I $ipul ambalajului este n concordan cu tipul de distribuie ales I Pr$%$+area
9

". Porojan, &. 3ia / op. cit., p. 5D

18

=r s cdei n capcana furnizrii unor detalii mrunte i relevante trebuie s creai totui o imagine suficient de elocvent n care afacerea i va promova produsele6 serviciile. 7n aceast seciune va trebui s se rspund la ntrebri de genul% &e ci specifice de promovare vei folosi pentru a ajunge la client I &!t de des va fi utilizat fiecare I &!t v cost fiecare I "e ce ai ales aceste ci de promovare I "e ce materiale avei nevoie I ?pliante, brouri, pagina .eb, etc.; &ine v va crea aceste materiale I &!t vor costa I "e ce ai decis s folosii aceste materiale i nu altele I &are este costul materialelor per client efectiv cucerit I &osturile implicate n promovare pot fi dimensionate in!nd cont de urmtoarele aspecte% &!t ne putem permite+ Procentul din valori+ 2 facem precum competitorii+ *naliza cost#beneficii ?presupune e)perien i ncredere crescut n efectele promovrii;+ Pentru a putea concepte mesajul promoional potrivit trebuie s v punei n pielea clientului, adic s v ntrebai de ce ar cumpra el produsul6serviciul dumneavoastr I "e ce clienii ar cumpra produsul I / implic o identificare a cauzelor ce genereaz decizia de cumprare. "e ce ar cumpra produsul6serviciul dumneavoastr I / arat de unde provine diferenierea fa de concuren ?firma are o ni de pia diferit, are produse mai atractive etc.;. Ca realizarea reclamei, firma trebuie s#i defineasc prioritile informaionale ce pot fi% prezentarea firmei+ prezentarea produselor6serviciilor oferite+ prezentarea unui produs6serviciu nou, a avantajelor i specificitii acestuia+ lansarea unui mesaj subliminal, crearea unei cone)iuni ntre produs i utilizatorii poteniali+ informarea clienilor despre reducerile de pre sau alte oportuniti promoionale oferite.

19

"ac ai creat un plan de relaii publice includei o copie a acestuia i o list a mijloacelor de informare n mas vizate. *ceasta va demonstra c tii e)act cum vei ajunge la audiena dorit. 2trategiile de marketing pot fi de trei "ipuri% defensive, de dezvoltare i ofensive.

a) 4"ra"e'ia

defen(i+ 0de aprare1 < este construit pentru a preveni pierderea clienilor

e)isteni. *ceast alternativ strategic ia n considerare punctele slabe ale analizei 2-E$ i construiete strategia in!nd cont de ele. 2trategii defensive tipice ar putea fi1=% # # # # # # # mbuntirea imaginii firmei+ mbuntirea calitii 6 siguranei produselor 6 serviciilor+ mbuntirea siguranei livrrilor+ mbuntirea stilului de prezentare 6 ambalare a produsului 6 serviciului+ mbuntirea performanelor produsului+ mbuntirea durabilitii produsului+ eliminarea erorilor produsului.

#1 4"ra"e'iile de de)+$l"are / sunt folosite pentru a oferi clienilor e)isteni o gam mai larg de produse i servicii. 2trategiile de dezvoltare tipice sunt% # # # # # # creterea gamei dimensiunilor 6 culorilor 6 materialelor oferite+ creterea gamei de servicii oferite+ creterea gamei de opiuni i trsturi+ descoperirea unor noi utilizri ale produsului+ dezvoltarea unui nou produs+ mbuntirea produsului din punct de vedere al proteciei mediului.

c1 4"ra"e'iile $fen(i+e 0de a"ac1 < sunt folosite pentru atragerea de noi clieni. 2trategiile ofensive tipice sunt% # # # # # schimbarea politicii de preuri+ folosirea de noi canale de distribuie+ gsirea de noi puncte de distribuie+ intrarea pe noi piee geografie+ intrarea pe noi sectoare de industrie.

Pr$'ra%ul de %ar&e"in' 0planul de aciune c$ncre"1 2trategiile i tacticile odat schiate, trebuie transformate n programe sau planuri de aciune, care i vor permite s dai instruciuni clare angajailor i colaboratorilor.
10

....rubinian.com6marketing

20

=iecare plan de aciune concret trebuie s cuprind% 4. situaia curent% unde eti+ @. scopurile% ce vrei s faci, ncotro vrei s te ndrepi+ 8. aciunea% ce trebuie s faci ca s ajungi acolo ?fiecare aciune poate fi mprit n mai multe etape / spre e)emplu, dac aciunea este producerea unei brouri, etapele vor fi% realizarea fotografiilor necesare, pregtirea informaiilor tehnice, pregtirea modului de prezentare etc.;+ D. persoana responsabil% cine va face aciunea+ 9. data nceperii+ J. data ncheierii+ K. costurile. &a urmare, n cadrul planului de marketing pentru fiecare element al strategiei ?produs, pre, distribuie, promovare;, trebuie stabilit% &e se va face I &ine I &!nd I lor, persoanele responsabile i bugetul pentru fiecare aciune. "e e)emplu, dac firma va lua parte la t!rguri, e)poziii se specific% data, obiectivul participrii, cine va fi delegat din partea firmei, rezultatele preconizate, strategia de marketing abordat. Programul de marketing poate avea forma unei diagrame, a unui tabel, a unei a)e temporale. Programele de activitate pot fi grupate cronologic sau n funcie de tipul de eveniment. "e e)emplu, putei enumera toate activitile planificate pentru fiecare lun sau putei grupa activitile cu coninut asemntor ?cum ar fi cele specifice relaiilor publice; indiferent de perioada anului c!nd ar avea loc. 7n momentul n care planurile de aciune au fost detaliate, vor fi combinate pentru a forma planurile mai mari ?cele privind produsele, preurile, distribuia, promovarea;, care vor aprea n planul de marketing. Edat combinate, se va constitui un program cu termene concrete ce va fi folosit la implementarea planului de marketing. &hiar dac n planul general de marketing vor aprea doar programele mari ?privind produsele, preurile, distribuia, promovarea; i programul cu termene, fiecare dintre planurile componente ale acestora va trebui comunicat celor care vor fi responsabili de diversele aciuni.11 7n concluzie, planul de marketing, ca i planul de afaceri, este un instrument e)trem de puternic, ns cu dou condiii% s fie realist i s fie realizat n mod profesionist.
11

nde I &!t va costa I Hor fi

menionate aciunile specifice pentru implementarea strategiilor, graficul de desfurare n timp a

....rubinian.com6marketing

21

CAPITOLUL 9 NO>IUNI DE MINIME CONTA?ILITATE CE TRE?UIE CUNO4CUTE DE ANTREPRENORI 2ocietatile comerciale i celelalte persoane juridice cu scop lucrativ au obligatia sa conduca contabilitatea proprie, respectiv contabilitatea financiara, potrivit legii si contabilitatea de gestiune / adaptata la specificul activitatii / Cegea contabilitatii nr. P@ 6 4554. C$n"a#ili"a"ea poate fi definita azi ca un ansamblu de reguli si proceduri ce trebuie urmate pentru a cuantifica, prelucra, si comunica informatii, preponderent de natura financiara, despre o entitate economica identificabila, in scopul adoptarii deciziilor economice. 7n 4D5D / apare la Henetia Q$ratat de contabilitate in partida dubla(# scris de =ra Cuca Pacioli. 2istemul partidei du$le se bazeaza pe principiul dualitatii, principiu conform caruia orice fapt economic are doau aspecte / resursa si utilizare, consum si venit, efort si rezultat / acestea compensandu#se sau echilibrandu#se reciproc. Edata cu dezvoltarea societatilor pe actiuni / unde se face separarea conducerii intreprinderilor de proprietarii lor / se contureaza o noua latura a contabilitatii / contabilitatea de gestiune. *ceasta era destinata conducerii, nedivulgsbila, delimaitata de contabilitatea generala, contabilitate destinata actionarilor. C$n"a#ili"a"ea de 'e("iune furnizeaza toata informatia contabila care este cuantificata, prelucrata si transmisa pentru utilizare interna de catre manageri. &ontabilitatea financiara furnizeaza informatia contabila care, pe langa o utilizare interna de catre management, este comunicata si in e)teriorul organizatiei. &ontabilitatea nu este numai pentru contabili. :u porniti de la ideea ca este o insiruire de cifre si concepte pe care nu le intelegeti. "epasiti aceasta bariera si folositi#va de informatia contabilaL Persoanele juridice care aplica prevederile Erdinului ministrului finantelor publice nr. 8AJ 6 @AA@ ?inclusiv microintreprinderile; intocmesc situatii financiare anuale simplificate compuse din% 3ilant &ont de profit si pierdere Politici contabile si note e)plicative Eptional se poate intocmi situatia flu)urilor de trezorerie. &onform legii contabilitatii taspunderea pentru organizarea si conducerea contabilitatii revine administratorului sau altei persoane care are obligatia gestionarii unitatii respective.

22

C$n"a#ili"a"ea financiara / denumita si generala, consta in inregistrarea tuturor operatiilor care afecteaza patrimoniul societatii comerciala pentru determinarea situatiei patrimoniale si a rezultatului financiar. 2ocietatile comerciale care au obligatia sa aplice E>=P nr. 8AJ 6 @AA@ pentru aprobarea 0eglementarilor contabile simplificate, armonizate cu directivele europene, sunt acelea care indeplinesc cel putin doua din criteriile urmatoare% a; &ifra de afaceri b; $otal active c; :umarul mediu de salariati precedent. Pe plan intern c$n"a#ili"a"ea financiara este un instrument de informare asupra gestionarii patrimoniului unitatii, dar totodata este si un instrument de analiza si sinteza util pentru asigurarea unui control eficient asupra gestiunii economice. Pe plan e)tern contabilitatea financiara este un instrument care permite informarea tertilor despre rezultatele financiare ale unitatii. C$n"a#ili"a"ea de 'e("iune # denumita si contabilitate analitica sau manageriala, are rolul de a servi ca instrument in luarea deciziilor de catre managerii societatii / nu este publicata in e)terior. Ea are functia de determinare a costurilor pe produse, activitati, unitati organizationale, a diferitelor marje si a rezultatelor analitice pe produse sau activitati. "e asemenea furnizeaza informatiile necesare elaborarii bugetelor previzionale 0egistrele de contabilitate obligatorii% # # # 0egistrul#jurnal 0egistrul#inventar &artea mare pana la 9 milioane euro pana la @.9 milioane euro pana la 9A de salariati

*ceste criterii sunt stabilite pe baza situatiilor financiare anuale intocmite la finele anului

IN@ORMATIA CONTA?ILA 4I PROCE4UL DECI-IONAL Ebiectivul fundamental al contabilitatii in constituie furnizarea de informatii necesare luarii deciziilor manageriale.<nformatiile furnizate de contabilitate stau la baza procesului decizional, atat in interiorul, cat si in e)teriorul companiei. <nformatiile cantitative oferite de contabilitate vizeaza trei functii%

23

Planificarea # cuprinde stabilirea unui obiectiv, identificarea unor alternative pentru atingerea obiectivului si alegerea celei mai bune dintre acestea. n element important al planificarii il reprezinta informatia contabila referitoare la veniturile estimate si la bugete

C$n"r$lul #

reprezinta procesul de urmarire a respectarii planului. <n aceasta etapa,

contabilul poate fi solicitat sa prezinte informatii comparative intre veniturile si cheltuielile efective si cele planificate # E+aluarea / reprezinta e)aminarea intregului proces decizional in scopul perfectionarii acestuia U"ili)a"$rii inf$r%a"iei c$n"a#ileA &ontabilitatea furnizeaza informatii utile investitorilor, creditorilor, partenerilor comerciali pentru a le permite% # # # sa prevada sa compare sa evalueze flu)urile de bani, capacitatea companiei de a produce profit precum si capacitatea conducerii de a utiliza resursele societatii in mod eficient. U"ili)a"$rii 0"rei ca"e'$rii1A 1* Cei ce 'e("i$nea)a $ in"reprindere managementul ?conducerea;B pentru a rezista intr#un mediu economic competitiv, managementul trebuie sa#si impuna sa realizeze doua obiective% profitabilitatea si lichiditatea. "eciziile in aceste sensuri se bazeaza in mare masura pe informatia contabila. * tilizatorii cu in"ere( financiar direc" # # # # # # investitorii actuali sau potentiali creditorii actuali sau potentiali organele fiscale organele de control organele de planificare si prognoza alte grupuri ?presa;

8. tilizatorii cu in"ere( financiar indirec"%

24

Capi"$lul : Anali)a ri(cului Cn ac"i+i"a"ea an"repren$rial :*1* Ri(cul Cn ac"i+i"a"ea an"repren$rial 0iscul i incertitudinea nsoesc permanent activitatea economic de pretutindeni, at!t fenomenele de cretere c!t i cele de recesiune se petrec sub semnul incertitudinii i al riscului. 0iscul economic1 la modul general reprezint un eveniment sau proces nesigur i probabil care poate cauza o pagub, o pierdere ntr#o activitate sau aciune. 0iscul economic poate fi 1! at!t obiectiv c!t i subiectiv. 2pre deosebire de incertitudine, a crei cauz poate fi foarte greu identificabil, i deci, greu cuantificabil, riscul economic se refer la un lucru specificat, care poate fi estimat printr#o lege probabilistic, i, deci, poate fi cuantificat prin probabilitatea producerii unui anumit eveniment. 7n analiza problemei riscului trebuie s avem n vedere cele dou concepte importante care l determin% valoarea ateptat, efectul cel mai probabil n situaii care se repet de mai multe ori, i gradul acestuia, msurat prin dispersia unor efecte posibile dac o situaie se repet de mai multe ori. 7n condiii de incertitudine este posibil s e)iste mai multe efecte, cel mai probabil fiind valoarea ateptat, iar apariia celorlalte efecte reprezint gradul de risc. 7n literatura de specialitate, se fac referiri la trei tipuri de decideni14 atunci c!nd este vorba de risc. riscul. Erice decizie, aa cum am artat, presupune un risc. 7n cadrul fiecrei categorii de decideni deoarece sunt diferii prin nsi natura lor uman, acetia vor percepe elementele care determin riscul n mod diferit ca volum i structur13. "e e)emplu% cei din categoria cu nclinaie spre risc, n cazul finanrii constituirii unui fond pentru suportarea unor cheltuieli de studiu a elevilor foarte buni la nvtur, vor privi n mod diferit riscurile precum i nivelul acestora n funcie de anumite criterii pe care le vor stabili fiecare in parte. *stfel unul dintre decideni poate considera c nominalizarea acestor elevi care s beneficieze de aceast facilitate are cel mai mare grad de risc, alt decident poate s hotrasc c, n ceea ce l privete nu acesta are nivelul cel nalt ca grad de risc, ci, faptul c va e)ista un factor care va perturba alocarea banilor pentru un interval de timp etc.
12

nii care adopt o atitudine neutr

n raport cu riscul, alii adopt o atitudine de aversiune fa de risc, iar unii iubesc pur i simplu

"icionar de Economie, Editura Economic, 3ucureti, @AA4, p. 8PP. <.0omanu, <. Hasilescu, >anagementul <nvestiiilor, Editura >rgritar, 455K, p. D@@#DD9. 0. CipseN, B. &hrNstal, Principiile economiei, Editura Economic, 3ucureti, @AA@, p. @9A. 0afterN, ,., 0isk *nalNsis in Project >anagement, &hapman ,Mall, =irst Edition, Condon, 455D

13
14

15

25

0iscul oricrei decizii trebuie privit at!t la nivelul entitii economice n cadrul creia decizia are impact direct, c!t i n cadrul sistemului format de entitatea economic n interaciunea ei cu alte entiti, deoarece efectele deciziei se pot rsfr!nge indirect asupra celorlalte entiti, care la r!ndul lor vor aciona trimi!nd anumite semnale, pozitive sau negative asupra entitii economice n cadrul creia a fost luat decizia. *naliza riscului unei decizii, comport nu numai o analiz economic, i una social. *naliza social a riscului, se refer la evaluarea posibilelor prejudicii aduse de membrii unei colectiviti datorit insatisfaiei oferit de locul de munc, acetia obin!nd performane mai slabe, risc care va contribui la definitivarea dimensiunii riscului agregat, deoarece componenta social o influeneaz pe cea economic. 7n cazul unei investiii de modernizare a unei companii din 0om!nia, de e)emplu industiei mobilei, riscul agregat al unui investitor autohton, va fi diferit de riscul agregat al unui investitor strin ?2.eed.ood;. *numite riscuri sunt comune celor doi decideni, cum ar fi% riscul unui segment redus de pia pentru produsul rezultat, riscul utilizrii unei fore de munc nu foarte disciplinat, riscul ostilitii anumitor membri din personalul de conducere, etc... Ca aceste tipuri de riscuri, n cazul decidentului strin, se adaug riscul necunoaterii obiceiurilor i mentalitii muncitorilor, riscul asupra posibilitilor de repatriere a profiturilor obinute, riscul de a lucra cu funcionari corupi, riscul subestimrii mitei necesare n anumite mprejurri, etc.. n rol important n aprecierea riscului este deinut de informaie, din punct de vedere al corectitudinii, comple)itii, calitii, mijloacelor utilizate n transmitere, ntre toi factorii implicai n activitate i al timpului n care aceasta se aduce la cunotinta decidentului pe nivel ierarhic, timpul de analiz al informaiei primite de decident, dar i posibilitatea revizuirii deciziei pe parcursul derulrii activitii, pornind de la noile valori ale probabilitii aciunii unor factori i ale atingerii obiectivului preconizat, n scopul sporirii anselor de succes. &omparativ cu evoluiile care caracterizeaz economiile de pia, n procesul de tranziie de la economia dirijat ctre cea liber, incertitudinea i riscul se amplific, put!nd duce la fr!narea iniiativei autohtone, dar i a celei e)terne. <ncertitudinea i riscul i fac simit prezena n egal msur at!t la formarea cererii ?privind investitorul;, c!t i la cea a ofertei ?privind antreprenorul;. 2unt riscuri contractuale, legate de ncheierea contractelor economice, de modul de e)ecutare a acestora, riscuri de finanare a proiectelor de investiii, riscuri generate n procesul de alocare a capitalului, riscuri privind selecia proiectelor de investiii, riscuri de credit, de lichiditate, de solvabilitate etc.

26

<nvestiiile publice, comport i ele riscuri multiple, dintre care amintim% riscurile generate din studiile de oportunitate, fezabilitate, analizele de cost # profit, avizarea unitar a acestor studii, stabilirea prioritilor i a modalitilor de defalcare a fondurilor disponibile de la buget, eficiena economic a unor investiii publice necesit!nd o analiz de sistem, din momentul adoptrii deciziei de realizare i p!n la scoaterea lui din uz, i o evaluare a riscurilor chiar de la nivelul studiilor de fezabilitate. 2copul identificrii i analizei situaiilor economice at!t la nivel microeconomic, c!t i la nivel macro#economic este de a permite decidentului s obin un rspuns raional, c!t mai aproape de optimul considerat ca acceptat, comparativ cu gradul e)punerii la risc, nainte de apariia evenimentului considerat Qproblem(. *naliza e)punerii la risc se efectueaz pe baz de prognoz, care, reprezint instrumentul prin care se ncearc i, n bun msur se reuete s se diminueze gradul de incertitudine i risc al activitilor viitoare, la nivelul macro i microeconomic. "ezvoltarea prognozelor ar trebui ndreptat spre dou direcii majore de dezvoltare a prognozelor% evoluia cererii i a ofertei pe piaa investitorilor+ dinamica costurilor i a preurilor implicate n proiectele de investiii. Profesionitii, care au acumulat e)perien n analiza riscului n lucrri ample, consider c stadiul de identificare al riscurilor necesit cea mai mare alocare de timp+ de aceea se apreciaz c, n practic, este mai bine s se lucreze ndeaproape cu echipa de elaborare a proiectului de investiii, riscurile analiz!ndu# se pe urmtoarele posibile categorii% riscuri interioare investiiei prin depistarea lucrrilor majore din cadrul proiectului+ riscuri e)terioare investiiei i care provin din conte)tul fizic, economic, comercial, relaiile cu beneficiarul i proiectantul, posibile surse de finanare etc, deoarece relaia dintre mrimea i structura investiiilor, pe de#o parte, i succesul ori eecul lor este una puternic. 2e consider c principalele riscuri ale unei investiii18 se refer la valoarea capitalului investit, durata de via a obiectivului, flu)urile de lichiditi nete i rata de actualizare. Haloarea capitalului investit comport riscuri legate de estimata valoric a acestuia, astfel nc!t s se poat acoperi cheltuielile aferente investiiei, riscuri legate de calitatea investiiei, put!ndu#se pierde astfel o parte din piaa dorit sau deja deinut, riscuri legate de ealonarea n timp a cheltuielilor, de gestionarea defectuoas a cheltuielilor, conduc!nd fie la imposibilitatea finalizrii investiiei, fie la o denaturare supradimensional a investiiei la momentul finalizrii acesteia. "urata de via a obiectivului care poate genera riscuri care in de factori e)ogeni, de natura interrelaiilor umane stabilite ntre partenerii participani la investiie, politice, prin modificarea
16

Petre Prunea, Riscul n activitatea economic, Ipostaze. acto!i. "o#alit$i #e !e#uce!e , Editura Economic, 2003.

27

concepional asupra politicii de investiii la nivel macro#economic i endogeni, cum ar fi perioada de recuperare valoric a investiiei % cu c!t durata de via a obiectivului din punct de vedere fizic, dar i moral, este mai mic cu at!t timpul de recuperare trebuie s fie mai scurt, ceea ce poate determina preuri ridicate de v!nzare, trebuie s se in cont i de riscurile datorate posibilitii modificrii ratelor de schimb, a ratei inflaiei etc. =lu)urile de lichiditi nete genereaz posibile riscuri legate de apelarea la mprumuturi, ceea ce poate denatura costul estimat al investiiei n cazul n care, ntr#un anumit moment, are loc suprimarea acestora din motive obiective sau subiective i anumite costuri legate de mprumut au fost subevaluate sau nu au fost prevzute. 0ata de actualizare, comport anumite riscuri, dintre care menionm% riscul determinat de metoda de actualizare aleas. 2e poate cosidera ca principiu general de ndrumare a reaciei la risc, acela prin care prile implicate n realizarea investiiei colaboreaz pe c!t posibil, la realizearea unei distribuii reciproc avantajoase a riscului, astfel nc!t, pe termen lung s se realizeze o gestionare corect cantitativ, dar mai ales calitativ a factorilor, care s conduc la diminuarea riscului i la economii semnificative. nele din elementele de care ar trebui s se in seama la distribuirea riscurilor sunt% # s se aprecieze dac beneficiile ce pot fi obinute din realizarea proiectului merit riscurile implicate+ # riscul s fie plasat sub responsabilitatea prii care are cea mai bun posibilitate de a#l controla+ # riscurile trebuie alocate, pe c!t posibil, prii pentru care acestea sunt cel mai puin dureroase+ partea responsabil trebuie stimulat s evite i s reduc la minimum consecinele riscului. Procedeul de repartizare a riscului19 n economie este des practicat, prin aceasta riscurile considerate de o persoan fizic sau juridic ca fiind foarte mari, se reparizeaz la un numr mai mare, astfel nc!t riscul pe care i#l asum fiecare s fie c!t mai mic, de fapt dimensiunea este dat de gradul de acceptabilitate al acestuia de fiecare decident. Principala form de repartizare a riscului o reprezint asigurarea. 0epartizarea riscului are loc sub o alt form, i pe pieele de capital ale unei economii de pia, deoarece proprietatea financiar asupra capitalului fizic poate reveni multor persoane. 2 lum, de e)emplu, realizarea unei investiii, const!nd n construirea unei nou utilaj. &onceperea acesteia de la zero, inclusiv activitile de cercetare#dezvoltare, este posibil s necesite investirea pe o perioad de 9 ani, a sumei de 9AA milioane de dolari. :u e)ist ns, nici o garanie c noul utilaj produs va fi solicitat ca
17

2. :ordhaus, Economie politic, Editura $eora, 3ucureti, @AAA, p. @8D#@8J.

28

produs n serie, av!nd o pia de desfacere suficient ca e)tindere astfel nc!t s se poat recupera fondurile investite. *facerea este considerat din acest motiv ca riscant, puini oameni av!nd banii sau nclinaia de a#i asuma riscul particip!nd la o asemenea afacere. "ar piaa poate rezolva aceast problem prin intermediul corporaiilor, organizaiilor publice. "ac presupunem c firma n cauz are un personal de 9A.AAA de angajai i c fiecare are o putere egal, mprind 9AA.AAA.AAA, c!t valoreaz investiia menionat, obinem 4A.AAA de dolari de persoan, ceea ce este un risc pe care muli oameni nu accept s i#l asume, compania scoate la v!nzare aciunile i astfel actioneaz ca actori pe pia, corporaiile. Principiul repartizrii riscului se aplic i la scar internaional. 0iscurile pe care le implic investiia i activitatea de producie, pe scar mare sunt suportate de investitori din ri care i pot permite aceasta, dispun!nd de resursele financiare necesare prin cumprarea de aciuni ale corporaiilor rezidente n ara respectiv. Ri aa cum o societate de asigurri i diminueaz riscurile ncheind asigurri n mai multe orae, se pot cumpra aciuni la nivel internaional ale firmelor din ntreaga lume. 7mprind proprietatea asupra capitalului sau asupra investiiilor riscante la mai multe persoane, pieele de capital contribuie la repartizarea riscului, favoriz!nd realizarea unor investiii i asumarea unor riscuri mult mai mari dec!t cele pe care le#ar putea realiza, respectiv asuma, o singur persoan6entitate. 7n prezent, pentru reducerea riscurilor se are n vedere repartizarea riscurilor pe principalii factori care particip la realizarea investiiilor. 0epartizarea se face prin condiii contractuale generale, suplimentare i speciale, dup cum urmeaz% # riscurile e)terioare investiiei, cum sunt cazurile de for major ?calamiti naturale, revoluie, rzboi, lovitur de stat, confiscare, ordine ale autoritii publice, inflaie; sunt preluate n ntregime de investitor+ # riscurile partenerului de afacere privind calitatea lucrrilor sunt acoperite prin garania valoric de minim 9G p!n la ma)im 4AG din valoarea investiiei, ce se pune la dispoziia investitorului, pentru acoperirea eventualelor prejudicii din aceast cauz, p!n la recepia final a investiiei+ # riscurile antreprenorilor pe parcursul e)ecuiei investiiei privind pagubele produse de furtuni, incendii i alte cauze pentru lucrrile e)ecutate, utilajele de construcii, obiecte de organizare pe antier, precum i pagube aduse terelor pri, pot fi acoperite prin polia de asigurare pe care antreprenorul o ncheie cu o societate de asigurri. *cest mod de acoperire a riscului se preia prin condiiile speciale de contractare ca obligaie contractual a antreprenorului i recunoaterea plii primei de asigurare de ctre investitor. &ostul

29

acestor asigurri se include n valoarea investiiei i nu depete 4G din valoare. 2e acoper astfel toate riscurile interne ale investiiilor privind at!t investitorul c!t i antreprenorul. 0eferitor la riscurile din sectorul proiectare, unele din acestea, care decurg din greelile de proiectare, pot fi preluate prin contractul de proiectare ncheiat de investitor cu proiectantul investiiei, pe baz de poli de asigurare ncheiat cu o societate de asigurare. *lte riscuri rezid din depirea termenului de punere n funcie a unui obiectiv, care conduce la un prejudiciu pentru investitor, e)primat valoric, cel puin la nivelul dob!nzii curente pentru valorile imobilizate prin nerealizare, deoarece pentru acoperirea acestor prejudicii, n condiiile speciale de contractare, se prevd penalizri e)primate procentual pentru fiecare zi de nt!rziere, echivalente cu dob!nda curent. "epirea termenului de punere n funciune poate conduce la prejudicii grave n cazul pierderii pieei de desfacere, chiar posibil faliment al societii. =actorul risc intervine chiar din faza alegerii proiectului de investiii+ pentru o ntreprindere alegerea este o problem de decizie comple). 7n general ntreprinderea este confruntat pe de o parte cu un portofoliu de proiecte de investiie posibil a fi realizate, iar pe de alt parte, cu un cuantum de resurse de finanare. Proiectele de investiie pot fi mutual exclusive, c!nd realizarea unui proiect antreneaz n mod necesar e)cluderea altuia, independente, dac acceptarea unui proiect nu presupune e)cluderea sistematic a altuia, sau contingente, atunci c!nd acceptarea unui proiect presupune ca un altul s fie acceptat anterior. *ccept!nd demersul la limit ?marginalist;, trierea proiectelor de investiii din portofoliu ar trebui s in cont de egalitatea necesar ntre rentabilitatea ultimului proiect acceptat i costul resurselor necesare pentru finanarea acestuia. *cest demers presupune deci, c ntreprinderea este capabil s clasifice proiectele disponibile n ordinea descresctoare a rentabilitii lor i s evalueze costul resurselor necesare. :ici una din cele dou probleme nu este uor de rezolvat. Prima este dificil datorit naturii comple)e a proiectelor de investiii i multitudinii criteriilor de clasificare. &ea de a doua este i mai dificil, presupun!nd determinarea unui cost mediu ponderat al capitalului, care s ia n considerare costurile celor dou tipuri de finanare% capitalul propriu i mprumuturile. .@. Prezena riscului n proiectele de investiii Proiectul de investiii are o Qlume( proprie reprezentat de elementele concrete care concur la realizarea lui, adic participani ?consultani, ingineri, constructori, tehnologi, finanatori, beneficiari ai rezultatelor, etc.; i cadrul economic, juridic, politic, social de dezvoltare.

30

7n acelai timp, fiecare proiect se deruleaz n Qlumea organizaiei( care construiete sau achiziioneaz activul ?denumit generic investiie;, iar aceasta i desfoar activitatea ntr#o economie i a unui mediu ambiant marcat de neprevzut. 7n mediul economic i de afaceri actual, orice decizie de investiii este puternic marcat de modificrile imprevizibile # uneori n sens pozitiv, dar de cele mai multe ori n sens negativ / ale factorilor de mediu. *ceste evoluii imprevizibile au stat n atenia specialitilor n domeniu mai mult sub aspectul impactului lor negativ asupra rentabilitii proiectului i au primit denumirea de ri(c al pr$iec"ului. 0iscul proiectului include at!t ameninrile asupra obiectivelor proiectului c!t i oportunitile de a mbunti aceste obiective( 4P. $oate trsturile proiectelor de investiii conduc la ideea de risc, astfel% proiectul se realizeaz pentru a oferi firmei avantaj competitiv sau pentru a#i rentri

poziia pe pia, dar nu e)ist sigurana c rspunsurile concurenei nu vor fi mai puternice, iar astfel efortul se poate dovedi inutil+ pia+ n general, realizarea obiectivului investiional presupune o combinaie de eforturi pentru realizarea proiectului sunt necesare sume mari de bani care ncep s aduc rezultate abia dup ce proiectul s#a ncheiat, iar produsele realizate pe baza acestuia au ajuns pe

materiale, umane i financiare, care pot fi afectate de erori sau variaii fa de estimrile iniiale, ceea ce se reflect n nefinalizarea la timp i la caracteristicile dorite a proiectului. 7n perioada de e)ecuie a proiectului, factorii de risc sunt determinai de caracteristicile tehnice ale proiectului, e)periena i modul de lucru al echipei de e)ecuie, parametrii e)ogeni ?n principal macro#economici; ce pot s afecteze sumele necesare finanrii n aceast etap. Principalele riscuri ce apar sunt% riscul tehnologic care apare n cazul unor investiii cu grad ridicat de noutate tehnologic. 7n general, investitorii se simt mai n siguran dac tehnologia a fost probat n alte proiecte, folosirea unei tehnologii probate fiind o condiie de a se acorda un mprumut. riscul de depire a costurilor ce apare n situaia n care nu s#au specificat n contractul

de e)ecuie sau n bugetul investiiei actualizri ale costurilor sau cheltuieli neprevzute.

18

%!o&ect "ana'ement Institute, Guide to the Project Guide).

ana!ement "od# o$ %no&'ed!e (P ")% *

31

riscul de ntrziere ?depire a duratei stabilite; poate conduce, pe de o parte la creterea

nevoii de finanare, inclusiv a dob!nzilor aferente, iar pe de alt parte la nt!rzierea intrrii n e)ploatare cu efecte negative asupra respectrii clauzelor fa de furnizori i de clieni. riscul de interfa este generat de intercondiionarea dintre diferii e)ecutani pe care particip la realizarea proiectului i deriv din coordonarea e)ecutanilor sau din incoerena ntre clauzele diferitelor contracte de e)ecuie. riscul de subcontractani este asumat de titularul de contract c!nd trateaz lucrri n riscul de indexare a costurilor proiectului apare n situaia n care nu se prevd n

subantrepriz. contract clauze ferme privind finalizarea proiectului la costurile prevzute la momentul semnrii acestuia, beneficiarul fiind nevoit s suporte modificrile de pre. 7ntre metodele ce pot fi utilizate pentru prevenirea sau diminuarea efectelor unor astfel de riscuri, se enumer% transferul riscului, ctre o ter parte ce poate prelua gestiunea acestuia precum companiile de asigurri i firmele specializate n realizarea unor pri din proiect ?outsourcing;+ diminuarea riscului prin programarea corespunztoare a activitilor, instruirea personalului sau prin reducerea efectelor n cazul apariiei acestuia formarea de rezerve de costuri sau de timp+ selectarea tiinific a subcontractorilor ?folosind informaii din derularea unor contracte anterioare; i negocierea atent a contractelor. 7n funcie de consecinele eurii proiectului asupra situatiei firmei, riscul cunoate urmtoarele forme45% 4. Riscul de faliment, apare atunci c!nd euarea investiiei conduce firma ntr#o situaie deosebit de grea, practic fiind condamnat la dispariie, urm!nd sa dea faliment. "esigur, decizia de investitii se ia pentru o perspectiva sntoas a dezvoltrii economice, ns uneori, dup punerea n funciune a proiectului, conjunctura se dovedete mai puin favorabila dec!t cea prevzut, ncasrile scontate nu se realizeaz, n timp ce obligaiile de rambursare a creditelor i de plata a dob!nzilor aferente continu s e)iste. @. Riscul de insolvabilitate apare atunci c!nd s#au utilizat credite pentru finanarea investiiei, iar firma nu mai poate face fa plilor. <ncapacitatea de a#i achita angajamentele ?criza de insolvabilitate; poate conduce fie la lichidare, c!nd nu mai este nici#o ansa de salvare, fie s se
45

*l 2ibaai, <brahim, 4"udie( in Ec$n$%ic @ea(i#ili"D 4"udD $f NeE Pr$7ec" , *l / 2habab CibrarN, @AAA.

32

soluioneze printr#o intervenie de conjunctur, pe baza unui credit suplimentar de la banc, sau firma respectiv se asociaz cu alta mai puternic sau cu o situaie financiar stabil. 8. Riscul pierderii autonomiei se manifest nainte de declanarea crizei de insolvabilitate+ el se manifest atunci c!nd ntreprinderea constat c, prin mijloacele proprii, nu mai are capacitatea de a#si pstra n viitor poziia sa n producie sau sub aspect comercial. *ltfel spus, resursele de autofinanare se dovedesc insuficiente n raport cu nevoile de e)tindere. >anagerul trebuie s decid dac vor rm!ne o firm mic sau mijlocie, menin!ndu#i independena sau dac i vor mri dimensiunile capitalului prin afilierea la o firma mai puternic.

33

D. Riscul scderii rentabilitii este un risc de natur mai mult financiar care e)prima faptul c la o crestere de capital, beneficiul net nu creste n aceeai proporie. 7n funcie de efectul lor, riscurile proiectelor de investiii mai pot fi clasificate n@A% # riscuri minore, acestea au frecven mare de apariie i pot fi suportate fr dificultate, cu costuri relativ mici+ # riscuri majore, cu efecte nedorite mari i frecven mic, care pot fi acceptabile dac sunt repartizate pe costuri pe perioade lungi de timp. # riscuri catastrofice% cele mai rare riscuri i cu efecte distrugtoare, foarte greu de anticipat, deci i de evitat ?calamitile naturale de e)emplu;. Oruparea pe categorii a riscurilor este important pentru a face mai uoar identificarea i alocarea responsabilitii gestionrii lor. "e asemenea, pentru fiecare categorie de risc e)ist tehnici specifice de analiz, cuantificare i metode adecvate de rspuns la risc. Pentru a#i asigura ansele de reuit, firmele fac investigaii asupra viitorului i utilizeaz metode tiinifice, bazate pe calcule economico / matematice i pe utilizarea de produse informatice specifice pentru a#i fundamenta decizia de investiii. "imensionarea riscului investiional are un rol informativ, art!nd celor interesai c!t de mari vor fi eventualele pierderi n afacerea pe care o preconizeaz, dar decizia revine conducerii firmei i este puternic influenat de atitudinea decidenilor fa de risc. !*!* Me"$de de e+aluare a ri(cului a($cia" in+e("iiil$r

7n condiiile evoluiilor economice, politice i sociale actuale imprevizibile, at!t naionale c!t i globale, proiectelor de investitii trebuie s li se efectueze o profund analiz de risc. *cest tip de analiz i propune s stabileasc c!t de sensibil va fi viitorul obiectiv de investiii la unele modificri, ndeosebi negative, ce ar putea s apar pe parcursul realizrii obiectivului de investiii i a funcionrii sale viitoare. 7n sens larg, prin analiza riscului se poate nelege orice metod / cantitativ i 6 sau calitativ / de evaluare a impactului riscului asupra alternativelor decizionale. 2copul analizei riscului este de a#l ajuta pe decident la selectarea unei variante decizionale printr#o mai bun cunoatere a rezultatelor posibile pe care le pot genera diferite variante decizionale. &ele mai utilizate metode pentru analiza riscului sunt% analiza sensibilitii rezultatelor, metoda punctului critic, calcularea primei de risc inclus n rata de discontare, metoda speranei matematice a flu)urilor de numerar.

20

MendN, >oneer <., *bolishing "iscourse *bout <nvestment, *lmaariff <nstitute, *le)andria, 455J.

34

Analiza punctului critic al proiectului E)ploatarea capacitilor de producie nu se face niciodat la nivelul ideal, proiectat prin studiile de fezabilitate. &ondiiile de e)ploatare difer de la o perioad la alta, n funcie de o seam de factori mai mult sau mai puin obiectivi i, n aceste situaii, capacitatea de producie real este sub nivelul capacitii proiectate. 7n aceste condiii, scderea nivelului cererii poate ajunge la un anumit punct n care activitatea nu mai este profitabil, nivelul cheltuielilor cresc!nd peste cel al veniturilor. "e aceea, n proiectarea oricrui obiectiv de investiii este important s se cunoasc de la ce nivel de activitate ?ncrcare a capacitii; activitatea de e)ploatare a proiectului devine rentabil. *cest lucru se poate determina pe baza analizei punctului critic6 prag de rentabilitate. Punctul critic ?Pragul de 0entabilitate; reprezint acel nivel al produciei sau activitii firmei pentru care veniturile sunt egale cu cheltuielile. *cesta se poate calcula at!t fizic c!t si valoric, dac se pot delimita cheltuielile n fi)e i variabile. >odul de calcul este urmtorul% 4S se pleac de la relaia% Henituri totale T &heltuieli totale H$ T &$ + pUV T cvUV W&= S se determin din formul, cantitatea critic e)primat n numr de produse% S se calculeaz pragul de rentabilitate e)primat valoric sau procentual, n care s#a notat% H$ / venituri totale ?din v!nzri;, &$ # cheltuieli totale, cv / cost variabil unitar, &H # cheltuieli variabile pe total producie, V # cantitatea, Vpc / cantitatea corespunztoare punctului critic, p # pretul de vanzare, &= / cheltuieli fi)e. 7n general, un nivel sczut al punctului critic reflect un grad redus de risc. &unosc!nd valoarea punctului critic i a estimrilor privind nivelul produciei ce va fi v!ndut dup punerea n funciune a proiectului se poate msura distana dintre acestea i, cu c!t aceasta este mai mic, cu at!t proiectul de investiii este mai riscant. *naliza riscului proiectelor de investiii pe baza metodei punctului critic este posibil numai n situaiile n care obiectivul de investiii are destinaie productiv, iar cheltuielile de e)ploatare se pot mpri n cheltuieli fi)e i variabile.

35

&heltuielile variabile sunt direct proporionale cu nivelul produciei i sunt alctuite din cheltuielile cu materiile prime i materialele directe, salariile personalului ce particip direct la realizarea produciei etc., fiind relativ uor de identificat pe baza documentelor contabile. &heltuielile fi)e sunt independente de nivelul activitii, sunt angajate n scopul funcionrii normale a ntreprinderii, fiind pltite chiar n absena cifrei de afaceri% utiliti, ntreinere, personal administrativ, cheltuielile cu amortizarea, etc. *ceast grupare trebuie abordat prin prisma timpului, deoarece pe termen lung toate cheltuielile sunt considerate variabile i numai pe termen scurt unele sunt variabile i altele fi)e. 7n modelul neliniar, preul de v!nzare poate avea o evoluie descresctoare n raport cu veniturile din v!nzri, creterea volumului v!nzrilor fc!ndu#se cu acordarea unor reduceri de preuri din ce n ce mai mari. Hariaia cifrei de afaceri determin o scdere a cheltuielilor n prima parte a intervalului de variaie ?P04, P0@; i o cretere accentuat n ultima parte a acestuia.

800 u.m. 600 u.m. 400 u.m. 200 u.m. 0 1.000

-enit . p!e$ 750 u.m.

* unit

%!o+it %unctul c!itic


(ostu!i va!ia)ile 250

%ie!# e!e 20 0 40 0

(ostu!i +i,e 200.000

u.m. * unit

u.m. 60 0 80 0

Figura Punctul critic neliniar

7ntre cele dou puncte critice se observ c activitatea ntreprinderii este rentabil, profitabil. Profitul total ?Pt; va atinge valoarea ma)im n punctul Xopt.% Ptma) T H$ma) / &$min *naliza pragului de rentabilitate liniar ofer informaii de gestiune interesante din punct de vedere al calculului economic, dar mai puin pertinente sub aspectul realitii economice, datorit urmtoarelor limite% presupune o cerere limitat, la pre fi), randamente i

36

costuri ?fi)e i variabile; constante pe perioada de analiz+ orizontul pe care l are n vedere este scurt i nu determin modificri n structura produciei. &u toate aceste limite, calculul pragului de rentabilitate poate fi utilizat n analiza riscului la dimensionarea activittii unui obiectiv de investiii deoarece furnizeaz informaii cu privire la nivelul minim de activitate necesar pentru a obine profit i ofer e)plicaii privind abaterile dintre previziuni i realizri. *ceste considerente l recomand ca pe un instrument ce ajut la luarea deciziei privind investiiile pentru produsele noi, investiiile de modernizare sau de dezvoltare a ntreprinderii.

37

?I?LIOGRA@IE RECOMANDATF 4. 3urdu E, &prrescu Oh., =undamentele managementului organizaiei, Editura Economic, 3ucureti, 4555+ @. &apanu <., *nghelache &., <ndicatori economici pentru managementul micro i macroeconomic% calcul prezentare, analiz, Editura Economic, 3ucureti, @AAA 8. &!rstea Oh., *naliza strategic a mediului ambiant, Editura Economic, 3ucureti, @AA@ D. &erto 2, >anagement modern # "iversitatea, calitatea, etica i mediul global, Editura $eora, 3ucureti, @AA@ 9. "0 &BE0 P., <novaia i sistemul antreprenorial, Editura Enciclopedic, 3ucureti, 4558 J. "rucker P., 0ealitile lumii de m!ine, Editura $eora, 3ucureti, 45P5 K. =aulkner "., 3o.man &.( Elemente de strategie concurenial, Ed. $eora, 3ucureti, @AAA P. Oalbraith ,.B., 2ocietatea perfect. Ca ordinea zilei, binele omului, Editura EE0E2E:O and 3ook, 3ucureti,455K 5. Oeorgescu O., coord., 0eforma economic i dezvoltarea durabil, Editura Economic, 3ucureti, 4559 4A. Cafuente, E., "riga, E. ?@AAK;. 4st 0eport on Entrepreneurial *ctivities in 0omania. &entre for Entrepreneurship 1 3usiness 0esearch. &E30 .orking paper series -P A46@AAK 44. Cafuente, E., 0abetino, 0. ?@AAK;. Muman &apital as a "eterminant of 2mall =irmsY Oro.th in 0omania% * Xuantile *pproach. &entre for Entrepreneurship 1 3usiness 0esearch. &E30 .orking paper series -P A86@AAK 4@. :astase &armen ?coord; / Ohid de formare antreprenorial, Editura "idactic i Pedagogic, 3ucureti, @AAJ 48. :stase &, Economia concurenial / vector al economiei moderne de pia, Editura "idactic i Pedagogic, 3ucureti, @AAJ 4D. :stase &, >icroeconomie% &oncepte fundamentale, Editura "idactic i Pedagogic, 3ucureti, @AA5 49. :<&ECE2& 3ucureti, @AAD E. ?coord;, *bordri moderne n managementul i economia organizaiei, Hol 4,@,8,D Managementul pe domenii de activitate, Editura Economic,

38

4J. :icolescu E. ?coord;, *bordri moderne n managementul i economia organizaiei, Hol 4,@,8,D Managementul pe domenii de activitate, Editura Economic, 3ucureti, @AAD 4K. :iculescu >., "iagnostic global strategic, Editura Economic, 3ucureti,455K+ 4P. :iculescu :O., 3uda 2., Progres tehnic / >anagement modern / Eficien economic, Editura Economic, 3ucureti, @AAA 45. Porter >.E., *vantajul concurenial, Ed. $eora, 3ucureti, @AAA @A. Pricop >., $anu *., Olobalizarea i strategia firmei, Editura Eficient 3ucureti, @AA4 @4. HZ" H* 2.,*ntreprenoriatul, Editura Economic, @AAD @@. -<&BM*> * Ph., 2trategic entrepreneurship, $hird edition, Editura Prentice Mall, @AAD @8. -ickham * Ph., 2trategic entrepreneurship, $hird edition, Editura Prentice Mall, @AAD @D. [van *llaire, =rirotu >., >anagement strategic. 2trategiile succesului n afaceri, Editura Economic, 3ucureti, 455P @9. \orlean $, 3urdu E, &prrescu Oh, >anagementul organizaiei, Editura Economic, 3ucureti, 455P @J. >anualul E&"E @K. 0evista, <dei de afaceri, @AAP / @AA5 @P. ....mimmc.ro @5. ....startups.ro6lectia#de#antreprenoriat

39