TEMA 1 EVOLUTIA SI SEMNIFICATIILE MARKETINGULUI

1. Apariia i evoluia mar e!i"#ului n privina momentului apariiei marketingului au existat i exist nc o serie de controverse. Momentul apariiei marketingului se plaseaz n diferite perioade sau ntr-un anumit context economic, social i tehnologic. u toate acestea, marea ma!oritate a specialitilor, inclusiv a celor rom"ni, consider c mar e!i"#ul e$!e u" pro%u$ al $e&olului "o$!ru. #pecialiti renumii plaseaz momentul apariiei marketingului i leag existena marketingului de procesul schim$ului, n lipsa cruia, evident, marketingul nu poate fi conceput. %e altfel, cuv"ntul marketing sugereaz actul v"nzrii, care, n acelai timp, presupune i actul cumprrii. Marketingul implic deci procesul schim$ului de $unuri i servicii. Michael &aker afirm astfel c marketingul ncepe s existe odat cu primul schimb barter, cnd fiecare realizeaz c acesta ofer valoare pentru ambele pri. n acelai sens, 'hilip (otler consider c marketingul se manifest cnd oamenii decid s-i satisfac nevoile i dorinele prin intermediul schimbului. n fine, n viziune contemporan, din punct de vedere social, mai precis al rolului !ucat de marketing n societate, se consider c marketingul este un proces social prin care grupurile i indivizii obin ceea ce le trebuie i ceea ce doresc prin crearea, oferta i schimbul liber de produse i servicii, purttoare de valoare, cu alte grupuri i indivizi. S&'im(ul reprezint relaia cumprtor-v"nztor care presupune o$inerea unor $unuri, servicii sau idei, prin cedarea n schim$, a $anilor, a muncii sau a altor $unuri sau servicii. 'entru ca s existe un proces de schim$ tre$uie ndeplinite simultan cinci condiii, i anume)

s fie implicate cel puin dou pri* fiecare parte s dein o valoare n care s fie interesat cealalt parte* fiecare parte s poat comunica cu cealalt parte, oferind fiecare ceea ce posed* fiecare parte s fie li$er de a accepta sau de a refuza oferta* fiecare parte s fie de acord c este de dorit s trateze cu cealalt parte.

#chim$ul tre$uie privit ca un proces ce implic o "e#o&iere )"!re p*ri, care conduce la un a&or%. n momentul n care se realizeaz acordul ntre prile respective, se a!unge la o !ra"+a&ie. +o$ert ,. (eith, analiz"nd evoluia mar e!i"#ului )" &o"%iiile S.U.A, a a!uns la concluzia c pot fi identificate trei perioade distincte care marcheaz aceast evoluie i anume ) perioada orientrii ctre producie -./01 2 .3415 perioada orientrii ctre v"nzri -.341 2 .3015 perioada orientrii ctre marketing -dup .3015 #tructurarea de mai sus are n vedere o prezentare a schim$rilor intervenite n orie"!area %omi"a"!* a &o"%u&erii a&!ivi!*ii %e a-a&eri. 6cest model de analiz, care face o distincie ntre marketingul ca practic -prezent i n perioadele orientrii ctre producie i ctre v"nzri5 i marketingul ca filosofe a activitii de afaceri, a fost adoptat cu precdere de ctre specialitii care realizeaz o a(or%are a mar e!i"#ului %i" per$pe&!iv* ma"a#erial* . n esen, coninutul celor trei etape de evoluie se caracterizeaz astfel. a. orie"!area &*!re pro%u&ie* ea este evident ncep"nd cu a doua !umtate a secolului a 787-lea, ndeose$i sf"ritul acestuia, p"n la .341. n aceast perioad ntreprinderile

productoare i concentrau eforturile ctre producia propriu-zis cu scopul de a acoperi cererea nc nesatisfcut. 9eniturile familiilor erau reduse i orientate aproape exclusiv ctre satisfacerea nevoilor lor de $az. a urmare, conducerile ntreprinderilor acordau o mare atenie perfecionrii metodelor de producie cu scopul sporirii volumului produciei i reducerii costurilor de fa$ricaie. +aporturile productori-consumatori evideniaz rolul determinant i dominant al productorilor. 6cetia ofereau consumatorilor ceea ce credeau ei c este :cel mai $un: pentru consumatori. (. orie"!area &*!re v/"+*ri sau orientarea promoional care acoper intervalul .341.301. n aceast perioad, odat cu creterea treptat a veniturilor, are loc i o sporire a cererii pentru produse distincte, difereniate. a urmare a proliferrii produciei de mas, pieele existente nu mai pot s a$soar$ tot ce se produce. n acest context eforturile agenilor economici se concentreaz ctre v"nzri i ctre stimularea acestora. resc puternic cheltuielile pentru reclam i pentru alte tipuri de activiti promoionale. %ar i n aceast perioad continu s se menin mentalitatea de productor care g"ndete n numele consumatorului. a urmare, multe ntreprinderi sufer eecuri de mari proporii. &. orie"!area %e pia* $au orie"!area %e mar e!i"# . #e apreciaz c aceast perioad se manifest dup .301 p"n n .3;1. 'rintre factorii care au determinat aceast nou orientare a activitii de afaceri a ntreprinderilor putem meniona) creterea puternic a veniturilor populaiei i, ca urmare, sporirea accentuat a cheltuielilor pentru o gam larg de $unuri i servicii, altele dec"t cele care acoper nevoile ei de $az. 'iaa devine deci mult mai segmentat. <rientarea ctre v"nzri, i cu at"t mai mult orientarea ctre producie, nu mai pot asigura derularea normal a raporturilor dintre productori i consumatori. #e impune cu necesitate analiza pieelor, pentru a cunoate nevoile, cerinele i preferinele consumatorilor, cu scopul de a pro%u&e &eea &e $e &ere. 6pare deci o modificare fundamental a raportului productor-consumator, n sensul c, acesta din urm, devine at"t punctul iniial c"t i punctul final al aciunii ntreprinztorului respectiv. %ac vechea concepie de marketing dominant p"n la nceputul anilor .301 se limita la aciunile de promovare i v"nzare, productorii fc"nd efortul de a vinde ceea ce au g"ndit i realizat, noua concepie de marketing impune eforturi multiple de cercetare, de cunoatere, de evaluare i apoi de satisfacere a cerinelor i dorinelor consumatorilor. #e dezvolt n acest fel o nou filosofe a activitii de afaceri care consider c a-l servi pe consumator n cel mai $un mod posi$il reprezint i modalitatea cea mai indicat pentru a o$ine profit i a asigura dezvoltarea pe termen lung. 0. Co"&ep!ul %e mar e!i"# i %e+vol!*rile $ale =oua filosofe a a$ordrii activitii de afaceri este reflectat de ceea ce se numete 1&o"&ep!ul %e mar e!i"# 1. >l a fost fundamentat n .30; de ctre ,ohn &. Mc. (itterick preedintele companiei ?eneral >lectric 2 care, la o edin a 6sociaiei 6mericane de Marketing, a afirmat) conceptul de marketing este filozofia orientrii ctre consumator, care implic aciuni integrate i coordonate precum i atingerea unui anumit scop @4A, p.;.-/4B. n funcie de natura activitii desfurate de ntreprinderi, organizaii, instituii sau persoane, scopul poate fi) profitul, m$untirea imaginii, dezvoltarea turismului, alegerea unui candidat, remediul pentru o $oal, prote!area mediului etc.

%up perioada imediat urmtoare anului .30;, c"nd se fundamenteaz filozofia de marketing su$ forma conceptului de marketing, mai precis, a unui nou concept de marketing n raport cu ceea ce a nsemnat marketingul perioadei anterioare, marketingul, ca aciune practic i ca filosofe de orientare a activitii, a continuat s evolueze. n acest sens, ,ohan 6rndt consider c de la cel de al doilea +z$oi Mondial, #/"%irea %e mar e!i"# poate fi clasificat n trei perioade principale) perioada conceptului de marketing* perioada conceptului de marketing lrgit* perioada noului concept instituional. 2erioa%a &o"&ep!ului %e mar e!i"# reflect concentrarea ateniei ctre consumator, n vederea satisfacerii nevoilor sale prin intermediul activitilor legate de analiz, planificare i control a componentelor mix-ului de marketing. 'rofitul o$inut apare ca o rezultant a activitilor legate de conceperea, producerea i distri$uirea produselor menite s satisfac nevoile i cerinele consumatorilor. 2erioa%a &o"&ep!ului %e mar e!i"# l*r#i! se manifest dup .3A3 c"nd 'hilip (otler i #idneC DevC au pu$licat un articol n ,ournal of Marketing intitulat Lrgirea conceptului de marketing. n lucrarea amintit se susinea ideea c tehnicile de marketing tre$uie s fie folosite de ctre toate organizaiile care au nevoie de rspunsuri favora$ile pentru promovarea intereselor grupurilor din interiorul lor. ei doi autori afirmau c marketingul este o activitate a societii, care se rsp"ndete pretutindeni, i care nseamn mult mai mult dec"t v"nzarea pastei de dini, spunului i oelului. #e argumenta aceasta prin faptul c datorit sporirii capacitii lor productive oamenii pot s dedice o parte mai mare din timpul i energia lor pentru activiti sociale i pentru crearea i a altor organizaii dec"t cele specifice activitii de afaceri. n acest context, conceptul de marketing se difuzeaz practic n toate domeniile activitilor noneconomice) nvm"nt, cultur, sntate, politic, $iseric, armat, servicii pu$lice etc. 6$ordarea marketingului n aceste domenii se face g"ndind n termenii fundamentali ai marketingului) produse, consumatori i instrumente de marketing. n esen, dar cu particularitile de rigoare, filosofia i tehnicile de marketing aplicate de ctre organizaiile din sfera activitilor de afaceri sunt relevante i folositoare pentru toate celelalte tipuri de organizaii din toate celelalte domenii. 2erioa%a "oului &o"&ep! i"$!i!uio"al sau noul instituionalism presupune o g"ndire de marketing axat pe trei elemente distincte) noiunea de marketing ca schim$, schim$ul fiind considerat esena conceptului de marketing* tranzaciile analizate prin teoria economic a costurilor* a$ordare din perspectiva economiei politice -a comportamentelor de pia, a comportamentelor de consum etc.5 3. Co"&ep!ul %e mar e!i"# $o&ie!al n condiiile extinderii marketingului n domeniile noneconomice, dup .3;1 se dezvolt i conceptul de mar e!i"# $o&ie!al. >l reflect apariia unei noi exigene n concepia i aciunea de marketing) luarea )" &o"$i%erare a i"!ere$elor %e or%i" #e"eral ale $o&ie!*ii.

+ealitatea orientrii ctre pia, ctre satisfacerea cerinelor consumatorilor individuali, a pus n lumin faptul c nu ntotdeauna ceea ce este $un pentru individ este $un i pentru societate n ansam$lul su. 'oluarea, tendina de epuizare a unor resurse naturale, evoluiile demografice complexe, srcirea unor categorii de oameni, extinderea unor maladii grave, devin pro$leme presante nu numai pentru naiunile lumii, dar i pentru comunitatea mondial. 6genii economici, organizaiile n general, nu mai pot face a$stracie sau trata ngust i limitat aceste pro$leme complexe i grave. Co"&ep!ul %e mar e!i"# $o&ie!al presupune ca organizaiile, indiferent de natura lor, s acioneze lu"nd n considerare, simultan, trei deziderate) satisfacerea propriilor interese, prin atingerea propriilor o$iective pe termen lung* satisfacerea cerinelor consumatorilor i partenerilor lor* satisfacerea intereselor societii, contri$uind astfel la prosperitatea general pe termen lung. onceptul de marketing societal susine c menirea unei organizaii este s determine nevoile, cerinele i interesele pieelor-int i s ofere satisfacia ateptat ntr-un mod mai eficient dect concurenii si, n aa fel nct s menin sau s sporeasc bunstarea consumatorilor i a societii n aceste condiii, apare i se dezvolt o dimensiune social a activitii de afaceri a agenilor economici, denumit $o&ie!al*, cu scopul de a nu produce o confuzie cu noiunea de marketing social. >a reflect responsa$ilitatea pe care i-o asum firmele n raport cu nevoile generale ale societii, cu interesele sale pe termen lung. #e vor$ete astfel, n prezent, de 1mar e!i"#ul &ivli+aiei1, menit s asigure $unstarea indivizilor, dar i a grupurilor sociale i a societii, pe $aza afirmrii unor comportamente n str"ns legtur cu un set de norme - sta$ilit de puterea legislativ i executiv - corespunztor nivelelor locale, regionale, naionale, continentale sau mondiale. E. 4e-i"irea mar e!i"#ului %i" per$pe&!iva ma"a#erial*. n dicionarul termenilor de marketing al 6sociaiei 6mericane de Marketing, aprut n .330, definirea marketingului din perspectiv managerial se face astfel) !arketing "management# este procesul de planificare i realizare a conceperii, preului, promovrii i distribuiei de idei, bunuri i servicii, pentru a crea schimburi menite s satisfac obiectivele individuale i organizaionale 6a dup cum precizeaz 'hilip (otler conducerea de marketing -marketing management5 are ca scop influenarea nivelului, a perioadei de manifestare i a structurii cererii ntr-un mod care s permit organizaiei s-i ating obiectivele propuse $n ultim instan, managementul marketingului nseamn managementul cererii de pia onducerea de marketing a devenit o "ou* -u"&ie a )"!repri"%erilor, tot mai larg acceptat, derivat din funcia tradiional a conducerii v"nzrilor, care pune accent pe planificarea i dezvoltarea produsului, pe pre, pe promovare i pe distri$uie. ercetrii de marketing i revine misiunea de a corela potenialul firmei cu cerinele pieei. Fundamentarea conceptului de marketing n .30; poziioneaz marketingul, alturi de inovaie, ca funcia principal a firmei deoarece scopul principal al oricrei activiti de afaceri a devenit crearea consumatorului satisfcut. 'rofitul nu mai este privit ca un o$iectiv ci ca o recompens pentru crearea consumatorului satisfcut.

%in perspectiva ntreprinderilor productoare de $unuri i servicii, marketingul, ca o nou funcie a activitii de afaceri are n vedere mai multe !ipuri %e a&!ivi!*i, care din punctul de vedere al productorului sunt determinante pentru afirmarea orientrii sale ctre pia. 6cestea sunt) activiti legate de cunoaterea i nelegerea nevoilor i cerinelor consumatorilor* activiti legate de conceperea i producerea efectiv a $unului sau serviciului respectiv* activiti care au n vedere sta$ilirea nivelului de pre* activiti de distri$uie sau de plasare a $unurilor i serviciilor ctre consumatorii sau utilizatorii finali* activiti promoionale, care urmresc informarea, atragerea, i convingerea consumatorilor, meninerea i stimularea interesului acestora fa de oferta firmei* activiti post-v"nzare. 6ceste tipuri principale de activiti, desfurate prin prisma concepiei de marketing, com$inate ntr-un anumit mod, n funcie de posi$ilitile firmei i cerinele mediului extern, au fost denumite de =eil &orden ca reprezent"nd mi5ul %e mar e!i"# sau mar e!i"#6mi5.=oiunea de marketingmix, presupune deci o com$inaie de aciuni ce definesc un anumit comportament al firmei n cadrul pieei. Marketing mix este aadar un set de i"$!rume"!e %e mar e!i"# pe care o firm, n general o organizaie, le folosete pentru atingerea o$iectivelor sale n raport cu mediul n care acioneaz. %intre multiplele activiti de marketing, s-a considerat c patru sunt cele mai importante, i anume, cele viz"nd pro%u$ul, preul, pla$area 7%i$!ri(uia. i promovarea (u"urilor $au $ervi&iilor. mpreun, acestea mai poart denumirea de cei 1821 ai marketingului. lasificarea activitilor de marketing n cei E', dezvoltat ulterior de ctre Mc arthC, a avut i are o importan practic deose$it. 6lturi de aceast a$ordare au aprut i alte modaliti de interpretare a mixului de marketing. 6stfel, dac cei E' care alctuiesc mixul de marketing se consider c reprezint vi+iu"ea v/"+*!orului privind instrumentele de marketing prin care el poate influena consumatorii, din perspectiva acestora se consider c se poate vor$i i de cei 8C ai &o"$uma!orului, care reflect $eneficiul ateptat de consumator pentru fiecare component a mixului. %in acest punct de vedere $oluia %ori!* de consumator se leag de produs, &o$!ul pltit de consumator se leag de pre, &omo%i!a!ea dorit se leag de distri$uie -plasare5, iar &omu"i&area se leag de promovare. < alt modalitate de interpretare a mixului de marketing este aceea care ia n considerare o structurare a acestuia pe $aza funciilor marketingului, apreciat de 'hilip (otler ca fiind mai adecvat din punctul de vedere al conducerii de marketing. #e consider astfel c pot fi identificate pa!ru -u"&ii #e"eri&e ale mar e!i"#ului, care, n acelai timp, sunt condiii necesare realizrii procesului de schim$) -u"&ia %e &o"-i#urare, care presupune furirea i oferirea a ceva de valoare de ctre partenerul de schim$* -u"&ia %e evaluare, ce implic aspectul de compensare prin pre a ofertei propuse* -u"&ia %e -a&ili!are, care presupune plasarea ofertei la dispoziia cumprtorului* -u"&ia %e $im(oli+are care are n vedere atenionarea i convingerea cumprtorului* 6ceste funcii considerate ca output-uri ale sistemului de marketing, sunt realizate prin intermediul unor activiti i mi!loace specifice -ca input-uri5 legate de produs, de pre, de distri$uie i comunicare.

%in punct de vedere teoretic, at"t concepia c"t i activitile de marketing ale u"ui pro%u&*!or au fost sintetizate de-a-lungul timpului n diferite definiii, de altfel foarte numeroase, de ctre cercettori, practicieni sau organizaii ale specialitilor din domeniul marketingului. 'entru a cunoate evoluia n timp a g"ndirii de marketing, prin prisma modalitilor prin care s-a definit i caracterizat marketingul, sunt prezentate, n continuare c"teva asemenea definiii. 6stfel, profesorul american Gilliam ,. #tanton preciza) marketingul este un ntreg sistem de activiti economice intercondiionate, referitoare la conceperea, preurile, distribuirea i promovarea produselor i serviciilor menite s satisfac consumatorii actuali i poteniali. Modaliti similare de caracterizare a marketingului din perspectiva productorilor de $unuri i servicii, le regsim p"n n .3A0 la mai muli autori. n esen, ele au trei elemente definitorii) evidenierea activitilor de marketing* orientarea lor ctre satisfacerea cerinelor i dorinelor consumatorilor* desfurarea unei activiti profita$ile* 0. Mar e!i"#ul relaio"al 6lturi de managementul marketingului, ca o paradigm a g"ndirii de marketing dominant pe parcursul a trei decenii -.3A1 2 .3315, s-a conturat i apoi s-a afirmat cu putere, dup .331, o alt paradigm a g"ndirii de marketing, i anume, mar e!i"#ul relaio"al. 6cest mod de a$ordare a marketingului pune a&&e"! pe rapor!urile $au relaiile dintre prile implicate ntr-un proces de schim$ i nu pe realizarea momentan a tranzaciei n sine. nsui (otler afirm, n prezent, c marketingul bazat pe tranzacii este o parte a unei idei mai largi numit marketing relaional. onceptul de marketing relaional a fost evideniat de ctre D. &errC n .3/H i dezvoltat ulterior de ali profesori americani precum 6. 'arasuraman i 'h. (otler. < contri$uie deose$it a fost adus de specialitii vest-europeni, din rile scandinave, 6nglia i ?ermania. #e consider c definiia reprezentativ pentru marketingul relaional este cea dat n .331 de ctre ?rInroos, care ntr-o lucrare prezentat la onferina 6nual a 6cademiei >uropene de Marketing su$linia c marketingul const n stabilirea, meninerea i ntrirea raporturilor cu consumatorii i ali parteneri, avnd n vedere un profit, astfel nct obiectivele prilor s se realizeze. Aceasta se nfptuiete prin schimb mutual i ndeplinirea promisiunilor. aracteristica de $az a marketingului relaional o reprezint construirea de ctre organizaia n cauz a unor relaii pe termen lung, reciproc avanta!oase, cu parteneri de $az precum consumatorii, furnizorii i distri$uitorii, cu scopul de le satisface preferinele i a le susine afacerile. 'rin modul n care este definit, marketingul relaional urmrete fidelizarea cumprtorilor ntr-o proporie c"t mai ridicat i asigurarea loialitii lor pe termen lung. 6v"nd n vedere caracteristicile marketingului relaional, unii autori consider c distincia dintre firm i mediul ei de pia dispare n cazul marketingului relaional, deoarece orientarea general se focalizeaz pe construirea unor raporturi pe termen lung cu consumatorii i cu celelalte categorii de parteneri.