Portretizarea femeii n publicitate Cineva spunea odat c, atunci cnd viziteaz ri strine, i place s deschid televizorul din camera

de la hotel i s urmreasc o vreme calupul publicitar. de Raluca Borascu, Strategic Planner Leo Burnett

Asta l ajut s i fac o prere destul de clar despre ara respectiv. Probabil do nul n cau! nu era foarte departe de adevr.Publicitatea "i aici refer nu la lucrrile special g#ndite pentru a c#tiga pre ii de specialitate pe la concursuri i festivaluri, dar la cea de!voltat pentru clienii pltitori de fee$uri i investitori n edia% publicitatea pe care o vede !i de !i n calupul publicitar& reueste s sinteti!e!e destul de clar direcia n care ara se afl n acel o ent. 'i asta pentru c noi, publicitarii, ne inspir de cele ai ulte ori din ceea ce se nt# pl n jurul nostru.(a oa eni de strategie "deci probabil o ul de agenie care ar trebui s fie cel ai aproape de consu ator& nu a putut s nu ne si i cel puin frustrai de conclu!ia pe care, nu nu ai un strain, ar putea s o trag n ur a unui e)erciiu ase ntor celui de ai sus.Raport#ndu$ne la publicitatea care se adresea! fe eilor, abu!ul de cliee i stereotipii folosite cu ncp#nare i c*iar e)actitate ate atic, au +reuit, s reduc fe eia din Ro #nia la dou e)tre e din ce n ce ai false n conte)tul unei societi oderne i n continu sc*i bare.A rugat, n cadrul proiectului nostru, participante la studiu, fe ei obinuite, s reali!e!e singure recla e pentru una din arile categorii ce se adresea! fe eilor prin co unicare "aici a inclus detergeni, e!eluri, cafea, a pon, geluri de du&. Astfel, -cupluri- de c#te dou prietene au creat c#te un spot ./ care -s v#nd- unul din cele cinci tipuri de produse. 0)erciiul a fost ur at de o discuie ce ur rea identificarea ele entelor ce ar putea bunti spotul recent creat, precu i, pe final, prerea acestora despre co unicarea din categorie. Pri ul e)e plu vine din spoturile la detergeni i produse de curat sau din cele pentru produse ali entare. Aici o pute cunoate pe +1ospodina,. (onfor teoriei +trebuie s vede targetul n spot,, protagonista principal este neaprat a a i2sau soie, buctreas sau spltoreas. 0a are o v#rst cuprins ntre 34$54 de ani, ini u un copil i fie nu are un job stabil, fie acesta nu i d foarte ult btaie de cap. 0a i petrece ajoritatea ti pului trebluind prin cas i se confrunt fie cu proble e "provocate de cele ai ulte ori de diverse pete& fie cu dile e despre cu s aleag ce e ai bine pentru fa ilia sa. 6ericirea ei pare a se reduce la a reui s i fac fericii pe e bri fa iliei sale, iar viaa social se reduce la o prieten sau rud " a 2sor2soacr& de la care afl "prin

coincidene incredibile, ea apr#nd e)act n o entele de cri!& i nva ce soluii s aborde!e.Al doilea e)e plu a survenit n ur a discuiilor despre categoria +beaut7,, respectiv a poane i geluri de du. Aici, publicitatea pare a contura e)act opusul fe eii$gospodine i anu e +fe eia$fatal, sau +foto odel,. 0a este ult ai t#nr, foarte fru oas i profit de aceste atu$uri n via pentru a obine succesul. Scenariul pe care ea l joac adesea este tot proble a$soluie, dar l alternea! i cu cel al prtirii +secretelor, fru useii i reuitei sale. 6e eia$foto odel apare de cele ai ulte ori i alturi de personaje asculine, fie partenerul de via "la fel de fru os ca i ea i fascinat de pre!ena ei& fie brbai curtenitori, sau alte fe ei care devin invidioase sau ad irative la apariia ei. +6oto odelul, pare a funciona dup o alt teorie i anu e ce a +aspiraionalitii, 8 a vrea s fiu i eu aa. (u protagonista pare a fi destul de darnic i e)plicit n a$i de!vlui secretul fru useii sale " o entele de de o, *airs*ot$uri, luarea produsului i reco andarea de cele ai ulte ori a acestuia& ea ajunge s cree!e i presia c folosind produsul respectiv vei ajunge i tu la fel de atractiv i plinit.Revenind la povestea cu care a nceput, oare c*iar este Ro #nia o ar co pus nu ai din fe ei$foto odel care au grij de prul i corpul lor i gospodine care spal la ain i gtesc9 :are nu e)ist un are risc, ca atunci c#nd i construieti co unicarea preponderent pe astfel de cliee nu nu ai s fii lipsit de difereniere, s fii confu!a"n&t sau s obii atribuiri greite brand$co unicare, dar c*iar s ajungi la a$i jigni i plicit potenialii "sau c*iar actualii& consu atori care nu se regsesc de fel n tiparele i puse9Prin LeoS*e ;; nu ne$a propus s bla sau s ncuraj utili!area clieelor n co unicare i nici s vede ce tip de fe eie ar trebui s fie conturat de recla ele care i se adresea!. <ar ne$a dorit s ridic astfel, c#teva se ne de ntrebare despre folosirea abu!iv a acestora, i ai ales, s nde n la o utili!are c#t ai responsabil a +scurtturilor, infor aionale. Sper c v$a atras atenia.