TIPURI DE PUBLICITATE Publicitatea Advertising-ul (publicitatea) este definit ca fiind in acelasi timp stiinta, afacerea sau profesia crearii

i si diseminarii mesajelor reclamelor, o institutie sociala care afecteaza viata de zi cu zi a fiecarui individ, o forta care modeleaza cultura de masa, o componenta a activitatii de marketing sau o sursa de informare despre produse, servicii, evenimente sau institutii (companii). (Michael J. Baker, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, ed. Macmillan Business, London, !!", p. #$ Publicitatea este un cmp de complexitate ridicat al practicii sociale. !e "ntlnesc aici fenomene #i procese care sunt obiectul de cercetare al unor discipline #tiin$ifice de mare tradi$ie% sociolo&ie, psiholo&ie, mitolo&ie, estetic etc. 'ceast complexitate face ca "ncercarea de a da o defini%ie pu&licit'%ii s' (nt)mpine mari dificult'%i* nici o defini%ie nu poate cuprinde bo& $ia de caracteristici ale cmpului care ne interesea( . Publicitatea nu trebuie confundat cu% 1 Publicit! Publicit) este procesul prin care o or&ani(atie sau un indi*id incearca sa se faca cunoscuti opiniei publice, sa ocupe un loc *i(ibil in spatiul public. desemnea(a informatiile difu(ate de catre media fara ca acestea sa fi fost platite si care au re(ultat cel mai adesea in urma unor e*enimente. Publicit) mai este cunoscuta si ca publicitate &ratuita, concreti(ata in orice tip de expunere in media a produselor+ser*iciilor sau factorilor de deci(ie ai unei companii. ,-./0/12/ P3B4-5-67 8!. ',8/06-!-19 ,iferenta dintre ad*ertisin& si publicit) este si mai clara in ceea ce pri*este c"sturile si &radul de control asupra procesului. :. 5ei ce plasea(a reclame (publicitarii) platesc pentru spatiu sau timp media, iar proprietarii acestora au obli&atia de a nu modifica deloc mesa;ele si ima&inile. <. -n ca(ul publicit), atat costurile cat si controlul asupra mesa;elor sunt sca(ute, proprietarii de media putand modifica mesa;ele fara a fi acu(ati de aceasta. publicit) consta in "#erirea de in#"r$atii catre $edia de in#"r$are in speranta ca acestea *or fi apreciate ca a*and *aloare de stiri (ne=s=orthness) si de aceea publicate fara a fi platite. <. Relatiile Publice 0elatiile Publice au fost definite de -P0 > -nstitute for Public 0elations > ca fiind efortul planificat si sustinut de a sta&ili si mentine o stare de simpatie si intelegere intre o organizatie si mediul ei+ (.rank Jefkins, ,u&lic -elations .ec/ni0ues, ed. Butter1ort/ & 2eineman, 34ford, !!5, p. !$ Accent pus pe atragerea bun%v"in&ei publicului' nu pe c"ncept(( ,ractica -elatiilor ,u&lice este arta si stiinta sociala de a analiza tendintele, a programa consecintele acestora, a consilia liderii organizatiilor si a implementa programe de actiune planificate care sa slujeasca in acelasi timp si organizatiile si interesul pu&lic+(,ennis 4. ?ilcox, Phillip @. 'ult, ?arren A. '&ee, ,- 6 7trategies and .actics, ed. 2arper 8ollins ,u&lis/ers, 1e= 7ork, :BCC, p. D.) E. )ar*eting Marketingul este procesul de ansam&lu pentru determinarea nevoii consumatorilor pentru un produs sau serviciu, motivarea vanzarii acestuia si distri&uirea lui

consumatorilor, in scopul o&tinerii unui profit.+ (/. .. B0/5@, ,rinciples of Marketing, -outledge, 9e1 :ork, !;<, p. ;#$ exista in randul specialistilor opinia unanima de a considera Publicitatea ca instru$ent principal al activitatii de $ar*eting, in schimb pri*ind relatia dintre marketin& si relatii publice exista mai multe modele conceptuale% :). functii separate dar e&aleF <). functii e&ale dar care se suprapunF E). marketin&ul ca functie dominantaF G). relatiile publice ca forma dominantaF H). Marketin&ul si relatiile publice ca functii con*er&ente. Tipuri de Publicitate 5riteriile de clasificare identificate pana in pre(ent nu sunt in masur sa delimite(e tipuri Ipure de publicitate 3n model cunoscut (M.Jou*e) imparte publicitatea in patru tipuri% raional (persuasiv sau economic) J a&ordare informativ' mecanicist (&e/aviorist sau comportamental) J a&ordare &e/aviorist' socio-cultural (proiectiv) J a&ordare integrativ' psihodinamic (sugestiv) J a&ordare sugestiv' G sc/eme de e4plicare a personalit'%ii umane G tipuri de consumatori% ra$ional, condi$ionat, conformist #i e&ocentricF + tipuri de publicitate Primele reclame au fost ra&i"nale, "n prima ;um tate a secolului K-K, /mile de 9irardin considera c % un anun$ trebuie s spun Ice se *inde, la ce pre$, pe ce strad , la ce num r #i Is fie concis, simplu, cinstit, s nu poarte nici o masc , s mear& drept la $int , cu fruntea sus Care sunt caracteristicile publicit%&ii ra&i"naleA. ,=BL>8>.A.?A -A.>39AL@ este o publicitate informati* aparuta in a doua ;um tate a secolului K-KF interesul pe care "l tre(e#te este de ordin economicF !atisfacerea unei ne*oi printrJun produs excelen$a produsului re(id "n materialele din care e fabricat, utiliz'rile care i se dau, caracteristicile obiecti*eF aceste elemente repre(inta tocmai informa$ia pe care o transmit mesa;ele "i corespund po(i$ionarea prin domeniul de utilizare a produsului, caracteristicile produsului, categoria de produse, raportul calitate A pret etc. Tipul de $esa. #"l"sit% Mesa;ele indic % *ariantele "n care e reali(at produsul, sistemul de distribu$ie, perioadele de &aran$ie,

<

 in*it la achi(itie, promit documentare suplimentar si rambursarea banilor "n ca( c produsul nu satisface 0ationalitatea cump r torului, pe care o presupune reclama, *ine din anumite caracteristici ale produc$iei, ale pietei, ale *ietii culturalJspirituale a societ $ii% &rad redus de standardi(are, di*ersitate redusa a produselorF putere de cump rare sc (ut F cate&orii sociale cu *enituri modeste "n perioadele de bo& tie, apelurile ra$ionale din publicitate sunt mai &reu au(ite si urmate de poten$ialii cump r tori !60'6/9-- P/0!3'!-8/ Audi"vi/ualB te/nica demonstra%iei, te/nica (nainte6dup', te/nica referin%ei. Presa scris foto&rafii care expun Ischeletul produsului, !e detalia( beneficiul propus, foto&rafii de dimensiuni reduse care pre(int componentele unui produs modular, tabele cu *alori ale caracteristicilor produsului etc. Titlul' i$aginea 0i1sau te2tul recla$ei J informa$ii interpretabile ra$ional, "n termeni de randament, raport calitate+pre$ etc. utili/at preponderent pentru ser*icii bancare, automobile, computere si -6, copiatoare, produse cosmetice, mobilier, ser*icii de telefonie mobil etc B. ,=BL>8>.A.?A M?8A9>8>7.@ -si propune s transforme membrii publiculuiJ$int "n Icaini ai lui Pa*lo*% destinatarii mesa;elor a;un& s alea& un produs rememornd reclamele, difu(ate ct se poate de des prin massJmedia. (5onceptul de 3!P din cursul -) 5#ti& campania care "#i poate asi&ura o anumit "ntietate% #iJa "nceput prima campania, repet mesa;ul cu o frec*en$ mai mare etc.(leaderJii pie$ei sunt a*anta;a$i). E#ectele b"$barda$entului publicitar% o condi$ionare puternic poate re"mprosp ta numele unui produs chiar "n reclame pentru produse din alt cate&orie. Be3avi"ris$ul J fenomenele psihice se exprim "n termenii raportului sti$ulr%spuns. Indivi/ii trebuie adu0i la starea 4n care s% ceara Coca Cola #%r% s% g5ndeasc% C5nd se #"l"se0te Produse "n a c ror cump rare indi*i(ii se implic slab% &um de mestecat, b uturi r coritoare, $i&arete, produse alimentare etc. E#icient in cre0terea v5n/%ril"r odata cu de(*oltarea superma&a(inelor% in fa$a standurilor, e cumparat acel produs al c rui nume este repetat mai des I$pune publicului c"$p"rta$ente pasive, nefa*orabile crearii unei atitudini stabile, echilibrate fa$ de produs. 6u e2ista " rela&ie de #idelitate 4ntre $arc% 0i cu$p%r%t"r 0-!5% &om&ardamentul publicitar e amenintat de riscul Irespin&erii% excesul de difu(are a reclamelor poate crea atitudini ne&ati*e fa$ de produse 5ea mai frec*ent % repeti$ia. 1umele produsului este repetat ct se poate de des, cu *aria$iuni care s "mpr #tie sen(a$ia de monotonie, de uniformitate

 Ri$ele, as"cierile de cuvinte scurte #i simple, chiar copil re#ti, si us"r $e$"rabile 5ulorile *ii, contrastele cromatice, caracterele mari> pentru a atra&e aten$ia si a impune mesa;e u#or de re$inut. Publicitatea mecanicist exercit presiunea cea mai puternic , dar #i cea mai efemer asupra publicului. -ncearc adesea s & seasc solu$ii propriilor sl biciuni apelnd la comic. 8. ,=BL>8>.A.?A >9.?C-A.>D@ e adresea( laturii sociale a indi*i(ilorF Caracteristic% s"ciet%tii de c"nsu$% J produsului i se poate conferi o *aloare ad u&at J mi;locul prin care ne *om ar ta "n public% nu este *orba doar de bo& $ie si rafinamentF stilul de *ia$ cuprinde o problematic social mai bo&at , cu elemente de distinc$ie social mai di*erse ,orin$a de a achi(i$iona un produs pentru a afi#a un statut s"cial sau o apartenen&% la un grup C"nsu$ul J form pri*ile&iat a comportamentului social ce an&a;ea( cate&orii sociale foarte lar&i in pre(entF 7tartegii #"l"site dou strate&ii% (i) sublinia( (chiar in*entea( ) excelen$a indi*idual (excelen$a implic o po(i$ie foarte "nalt "n ierarhia social ), sau (ii) ofer confortul inte&r rii "ntrJun &rup ("mp rt #irea acelora#i *alori este o surs de bun stare psihic ). Produsul este fie instrumentul capabil s rele*e excelen$a, fie factorul care unific &rupul. E/en you kno1 your 1ort/ J ceasuri Lme&aF :ou never stop &eing t/e &est 6 PanasonicF Dae1oo 9u&ira este 8reat' dup' c/ipul Fi asem'narea ta Tabieturi de c"nsu$, $i&arile Gent se fumea( "ntrJun &rup de prieteniF Colden BrHu, Amstel, Bergen&ier se beau intotdeauna cu prieteniiF produsele alimentare se consuma impreuna cu familia !e e*it amintirea experien$elor sociale nepl cute, dureroaseF ideea e2celen&ei individuale "i "mpin&e spre construirea unui destin alternati*, in *reme ce grupul le ofer satisfac$ia "mp rt #irii de *alori (fiecare se simte mai puternic ct *reme persoane apropiate "i ofera spri;in) 8rupurile sunt structuri sociale care dau membrilor lor un statut, di*erse roluri J medic, so$, tat , skater, publicitar etc. .iecare calitate inte&rea( indi*idul "n &rupuri diferite% medici, p rin$i, indi*i(i cu pasiuni artistice, arti#ti, creati*i etc. Mn reclame "#i *a recunoa#te unul sau altul din roluri #i *a constata cu satisfac$ie importan$a lui pentru buna func$ionare a sistemului social. Acest tip de publicitate pr"pune adesea indivi/il"r s% urce ierar3ia s"cial% cu a.ut"rul pr"dusel"r, un nou automobil, o nou pereche de skate shoes J semnal c ai trecut+*rei s treci "ntrJo nou cate&orie social Publicitatea inte&rati* se ba(ea( pe o solid cercetare sociolo&ic #i a comportamentului de consum ale ublicului $int 7trategii persuasive Mai di*erse si mai subtile dect ale celorlalte tipuri de publicitate I$agini% produsul e pre(entat "ntrJo lumin I&lorificatoare, e*ocatoare, sau e detasat de orice context, pe un fond cel mai adesea neutru,

 'socierea cu personaj celebru cu sau f r produsul respecti* destinatarii reclamelor sunt in*ita$i s se identifice cu persona;ul, produsul ser*ind drept suport al identific rii (50B4 *s. !mile)) Pre(en$a unui grup printre membrii c ruia destinatarul "si poate & si ct mai usor un loc, se poate inte&ra (Pepsi *s. 5ocaJ5ola) Te2tele publicitare sunt ar&umentati*e 5ompararea cu un termen puternic *alori(at de societate e*iden$ia( un "nalt &rad de excelen$ F -n*ocarea unui model celebru in*it la identificare /*iden$ierea armoniei dintre &rup #i membrii s i alimentea( un optimism senin, o "ncredere lini#titoare / folosit din abunden$ umorul, realismul, compara$ia de tipul I Ji tu po%i face parte din...+ ,. P3B4-5-6'6/' !39/!6-8N !e adresea( celui mai profund strat al psihicului uman% subc"nstientulF mecanismele psihice puse "n lumin de psihanali(a lui .reud Tip de publicitate utilizat cel mai frecvent !e ba(ea( pe raporturile dinamice dintre dou principii% al plcerii si al realitii. Mn reclame, indi*idul trebuie s Irecunoasc , mai mult sau mai pu$in incon#tient, " sc3e$% de "b&inere a satis#ac&iei. .olose#te asocieri prin simboluri, concretiz'ri ale unor entit $i a&stracte (porumbelul% simbolul p cii, coroana% al puterii, trandafirul% al pasiunii etc.) e2e$ple !imbolurile sunt sus$inute "n reclame de di*erse fi&uri de stil (mai ales M/6'.L0'), manifestate la ni*el lin&*istic sau *i(ual% hiperbole, metafore, metonimii etc. 7TRUCTURA A8E6TIEI DE PUBLICITATE Lr&ani(area a&en$iilor de publicitate difer de la un ca( la altul, dar se poate obser*a existen$a unor di*i(iuni func$ionale standard corespund func$iilor de ba( ale oric rei a&en$ii. -erarhi(arealor ser*este unor scopuri mana&eriale RE7EARC9 DEPART)E6T 'cest departament are rolul de a stabili o directie de de(*oltare a a&entiei !tudiul oportunitatilor de de(*oltare a busunessJului !tudiul trendurilor si tendintelor de comunicare !tudiul concurentei si al performantelor !tudiul tehnolo&iilor si ino*atiilor ACC:U6T PLA66I68 ,epartament de(*oltat pe doua directii interdependente% . Departamentul ,lanificare Fi 7trategie 0 spunde de% cule&erea, &estionarea #i implementarea cuno#tin$elor despre comportamentul consumatorului !tiluri de *ia

 6abieturi de consum trenduri acumularea #i implementarea de cuno#tin$e cu pri*ire la comunicarea eficient planific strate&ia de comunicare al turi de departamentul de crea$ie ACC:U6T PLA66I68 2. Departamentul de Account Mana ement /ste departamentul care are drept obiect de acti*itate le& tura permanent cu clien$ii a&en$iei, acti*nd ca o interfa$ comunica$ional . 9estionare a conturilor de clienti -ntermedierea si ne&ocierea proiectelor mediu de comunicare inte client si a&entie Pre*i(iunea si prospectarea proiectelor 'nali(a feedJbackJurilor 'ccount mana&er, 'ccount executi*e, customer ser*ice :B7 3nii autori compar acest departament cu acti*itatea p"st-v5n/are a unei firme comerciale, "n mod eronat, deoarece aceasta din urm este o acti*itate inte&rat de P0. ;I6A6CE A6D ACC:U6TI68 ,epartament ce se ocupa de &estionarea resurselor financiare ale a&eniei 9estionarea bu&etelor Mana&ementul personaluli salariat Prospectarea in*estitiilor -ntocmirea planurilor de de(*oltare PR DEPART)E6T 're rolul de a &estiona situatiile de P0 intern ale a&entiei. 're rolul de a &estiona actiunile de P0 extern ale a&entiei, precum si proiectele de P0 implicate de campaniile de comunicare anticiparea reactiilor opiniei publice si anali(a feedJbackJuluiF consilierea conduceriiF stabilirea si implementarea pro&ramelor de relatii publice monitori(area presei si relatia cu massJmediaF coordonarea comunicarii interneF or&ani(area e*enimentelorF identificarea problemelor or&ani(atiei si asi&urarea le&aturilor comunicationale dintre conducere si publicurile interne sau externeF 9estionarea situatiilor de cri(a. DEPATA)E6TUL DE CREAIE /ste departamentul care se ocup cu conceperea #i execu$ia reclamelor, att textual ct #i &rafic. :. 5reati*e director /ste responabil cu &enerarea conceptelor creati*e, de(*oltarea ideilor centrale ale strate&iei de comunicare si asi&ura directia de comunicare creati*a a proiectului 're in subordine cop)=ritterul si 'rt directorul K. 8opy1ritter

/ste responsabil cu tot ceea ce inseamna text si continut informational (content) <. Art Director /ste responsabil cu implementarea *i(uala a conceptului creati* si &estionarea echipei de desi&n 3neori "ntlnim o separare "ntre departamentul de crea$ie #i un departament de produc$ie. 4a rndul ei, produc$ia poate fi di*i(at "n produc%ie audio6video respecti* produc%ie tip'rit' (,rint$. DEPARTA)E6TUL )EDIA 0 spunde de planificarea, selec$ia #i optimi(area canalelor prin care produsul poate fi promo*at. 'cti*it $ile de ba( sunt% ,ocumentarea asupra audien$ei massJmedia 'chi(i$ionarea celor mai a*anta;oase spa$ii media Prospectarea pietei massJmedia Lb$inerea de pre$uri competiti*e Monitori(area aparitiilor 0aportarea re(ultatelor Media Planner Media Bu)er 1e= Media

Crea&ia 4n publicitate
partea cea mai spectaculoas a industriei de publicitate o form de art sursa succesului unei campanii publicitare "n&r dit de parametri care o &hidea( pentru aJ#i atin&e obiecti*ele publicitatea este orientat spre% *n(area produsului despre care comunic crearea de ima&ine pentru produs crearea #i men$inerea le& turii "ntre produs #i consumator o comunicare cu caracter pra&matic, cu efecte la ni*elul comportamentului publicului /chipa de crea$ie alc tuit de re&ul din dou persoane% copy1riter art director se documentea( reali(ea( o empatie cu consumatorul semnifica$ia m rcii cadrul cultural #i social "n care are loc comunicarea. O

5rea$ia nu este un proces independent 5onceptul creati* este comunicat publicului prin intermediul strate&iei de comunicare (apar$innd ,epartamentului de strate&ie) este implementat de c tre departamentele de Produc$ie audioJ*ideo, Print ,ifu(are Criteriile unei crea&ii publicitare de calitate 7implitatea ale&erea esen$ialului "n mesa; "n setul de "nsu#iri ale produsului. Claritatea Fi caracterul direct al mesajului, asi&urarea unui limba; adec*at audien$ei stil con*ersa$ional, inteli&ibil #i familiar. 8aracterul inteligi&il Fi speculativ al mesajului efectul pro*ocator al unui mesa; de succes mesa;ul s fie "n$eles f r efort. =nicitatea mesajului sau propunerea unic (diferen$ierea m rcii). unicitatea propunerii se axea( pe unul din urm toarele paliere% 5aracteristici #i performan$e accentuate, ce nu au mai fost folosite de concuren$ -storia m rcii 1umele produsului 'mbala;ul Pre$, rentabilitate, eficien$ 'socierea m rcii cu ce*a atracti* pentru public (personalitate, statut social, sen(a$ie, experien$ , etc) !tructura departamenului de crea$ie% piramidal Directorul de creaie coordonea( mai multe echipe "n componen$a lor intr copy1riteri, art directori produc'tori de film. Cop!"riterii (redactorii de publicitate). L persoan de talent, cu inteli&en$ superioar , a*nd studii umaniste creea( textele de publicitate structurea( mesa;ele scrise sau *orbite astfel "nct s fie su&esti*e pentru mesa;ul de ansamblu al reclamei s fie receptate adec*at de c tre public.. Art directorul (directorul artistic). 're studii artistice i tehnice% &rafic , operare film i foto, desi&n, sceno&rafie. 5reea( mesa;ul *i(ual al reclamei.

 , ideilor, conceptelor #i textelor de publicitate o form &rafic . Mai "nti reali(ea( un story6&oard (forma primar , schi$at , a mesa;elor *i(uale), 'poi elaborea( , "mpreun cu produc torul de film% spotul *ideo, spotul audio, macheta de pres . #roductorul video transform ideile cop)=riterului #i ale directorului artistic (stor)Jboard) "n produs multimedia final adic un spot publicitar. Lfer consultan$ permanent celorlal$i coechipieri cu pri*ire la solu$iile tehnice care pot fi adoptate r spunde de aspectele tehnice, financiare #i ;uridice ale contractelor de produc$ie. 8ocabularul crea$iei publicitare 9umele produsului denumirea (nregistrat' pe pia%' a unui produs sau serviciu. ,e obicei a&en$ia propune nume pentru produsele noi pornind de la calit $ile #i beneficiile acestuia. 1umele ! fie u#or de citit #i pronun$at ! distin& produsul de toate celelalte produse similare. 7igla sau logo construc%ie grafic' sau un sim&ol ce constituie identitatea vizual' a unui produs 7logan sintagm' scurt', su& forma unei ma4ime sau e4clama%ii, care e4prim' esen%a caracteristicilor unei m'rci Fi a pozi%ion'rii sale, fiind element de identitate al m'rcii. !lo&anul este pre(ent pe toate materialele publicitare, pe ambala;e, uneori chiar pe efectele de coresponden$ Body 8opy (Bloc principal de text) zona principal' a mesajului, (n care se comunic' pe larg mesajul 2eadline #i 7u&/ead (6itlul #i subtitlul). .ema enun%ului de campanie, redat' sintetic (n forma unui titlu principal (uneori Fi secundar$, mai ales (n cazul reclamei din presa scris' Lingle (/fect sonor) partea muzical' a unei reclame, care se repet' Fi devine element de identitate sonor' a m'rcii 7tory&oard (!cenariul ilustrat) prezentarea sc/i%at' a unui spot .D, scen' cu scen', cu adnot'ri ce precizeaz' elementele audio, scriptul, stilul de filmare. /ste reali(at de c tre directorul artistic #i transformat "n produc$ie *ideo de c tre produc tor Layout (Machet )

 prezentare grafic' a unei reclame, incluz)nd toate elementele specifice (titlu, imagine, slogan, nume, etc$, destinat' a servi drept suport pentru editorii de produs tip'rit Blueprint (tip rire de prob ) e4emplar tip'rit de pro&', pentru verificarea culorilor, (nainte de tiraj Procesul de crea$ie publicitar P P este un flux continuu de acti*it $i P departamentale P interdepartamentale se elaborea( permanent instrumente de *i(uali(are a proiectului.

P .luxul procesului de crea$ie se desf #oar "n mai multe etape% /6'P' :% 0el. cu clien$ii .irma care dore#te lansarea unui nou produs pe pia$ contactea( , prin departamentul s u de marketin&, o a&en$ie de publicitate .urni(ea( #i un material informati* numit Brief. ,epartamentul -ela%ii cu clien%ii al a&en$iei preia contactul "ncepe o documentare cu pri*ire la marc pia$a pe care *a fi lansat aceasta obiecti*ele de marketin& ale clientului caracteristicile publicului $int , concuren$ , etc. /6'P' <% 5ercetare "n comun ,epartamentele 8ercetare Fi strategie 8rea%ie se implic "n aceast cercetare preliminar /6'P' E% BriefJul departamentul -ela%ii cu clien%ii redactea( un material informati* numit Brief, ct mai complet cu putin$ , pe ba(a lui, departamentul 8rea%ie *a construi proiectul de campanie /6'P' G% /chipa de crea$ie ,irectorul departamentului de crea$ie formea( echipa care *a reali(a proiectul de campanie /chipa de crea$ie /6'P' H% Mntlnire de lucru echipa de crea$ie constituit are o prim "ntlnire de lucru, cu toate departamentele implicate "n proiect -ela%ii cu clien%ii, 8ercetare, 7trategie6,lanificare pentru o informare direct , complet #i reciproc 5oordonatorul echipei de crea$ie or&ani(ea( munca distribuie sarcinile pe tipuri de acti*it $i% text, :Q

 mu(ic , ima&ine, &rafic , film, etc /chipa de crea$ie reali(ea( conceptul de campanie, 7tory6&oarduri, machete. 'cestea *or fi apoi pre(entate unui &rup de coordonare al a&en$iei care efectuea( o super*i(are de calitate Proiectul este aprobat "n a&en$ie este supus aten$iei firmei cliente. ,ac aceasta respin&e proiectul "ntre&ul proces este reluat ,up aprobarea clientului etapa transpunerii stor)Jboardurilor #i a machetelor "n produse finale spoturi, reclame, bannere BriefJul material informati* elaborat mai "nti de c tre anun$ tor apoi de departamentul de 0ela$ii cu clien$ii, destinat departamentului de 5rea$ie 5uprinde toate informa$iile indispensabile execut ri proiectului. /ste "n acela#i timp o comand' de lucru primirea &riefJului de c tre departamentul 5rea$ie semnific "nceperea imediat a acti*it $ii Brief6ul anun%'torului materialul informati* ini$ial furni(at departamentului de 0ela$ii cu clien$ii clientul anun$ a&en$ia c dore#te "nceperea unei campanii publicitare. 5on$ine informa$ii despre Produs pia$ #i consumatori, competi$ie, obiecti*ele clientului. planurile de marketin& cu pri*ire la produs (po(i$ionare, (on de distribu$ie, *olum de *n( ri) obiecti*ele de comunicare ale clientului (ce *rea s #tie publicul despre produs, ce tip de beneficii con$ine produsul) bu&etul estimati* sau final Brief6ul c'tre departamentul de 8rea%ie materialul informati* elaborat de c tre departamentul de 0ela$ii cu clien$ii

::

 pe ba(a BriefJului anun$ torului #i a discu$iilor din cadrul "ntlnirii de lucru ini$iale, destinat departamentului 5rea$ie. con$ine informa$ii din surse #i studii proprii. /ste un document intern, standardi(at, con$ine urm toarele informa$ii identitatea clientullui date despre produs scopul clientului (ce tip de campanie, ce suporturi media) cum este plasat produsul care sunt &rupurile $int *i(ate profil al &rupurilor $int (ne*oi, opinii, atitudini) !e or&ani(ea( #i o #edin$ de informare cu toate celelalte departamente, se &enerea( primele idei cu pri*ire la direcia de de(*oltare a strate&iei Brainstormin& tehnic interacti* de potenare i temati(are a creati*it $ii de &rup. particip echipa de crea$ie fiecare membru emite p reri cu pri*ire la posibilele solu$ii #i implement ri ale proiectului. un mediator notea( toate ideile ulterior se efectuea( o selec$ie critic 5onceptul% punctul de pornire de la care se *a elabora direc$ia, implementat ulterior. 5onceptul este un termen &eneral clasific crea$ia "n func$ie de particularit'%ile grupului %int'. /xemple de concepte% I.amilie, I'dolescen$i rebeli, IMuncitori "n industrie, etc. ,ac conceptul de crea$ie este IMamilie+, mesajul va fi adresat conte4tului familial al consumatorilor. Direc%ia de crea%ie este concreti(area "n mesa;e particulare a conceptului. ,irec$ii posibile% mesa;e adresate p rin$ilor (ei iau deci(ia de cump rare) mesa;e adresate copiilor (ei persuadea( p rin$ii s cumpere) mesa;e adresate so$iilor (produsul este un cadou potri*it pentru so$i). 0uta de execu$ie este tipul de scenariu "n care *a fi implementat conceptul #i direc%ia de crea%ie. /xemplu% conceptul I.amilie direc$ia IMesa; adresat p rin$ilor, 0uta de execu$ie% op$iunea pentru un scenariu de felul% scen din *ia$a de familie !cen despre rela$ia p rinteJcopil scen din *ia$a unui copil 0uta de execu$ie aleas este transformat in 7tory&oard se *a concreti(a "n scenarii 68 #i radio. ,rezentarea :<

 Mntlnire cu repre(entan$ii clientului echipa de crea$ie si 'ccount mana&erul pre(int reali( rile de pn acum% 5onceptul ,irec$ia 0uta stor)boardJul. !e pre(int materiale% pre(entare scris demonstra$ie *i(ual ,up r spunsul fa*orabil al clientului se trece la fa(a de produc$ie

Activitatea de pr"duc&ie 4n publicitate Agen&iile de publicitate $ari au un departa$ent separat de pr"duc&ie 4n agen&iile $ici acesta #unc&i"nea/% 4$preun% cu crea&ia Pr"duc&ia tip%rit% se utili/ea/% ur$%t"arele instru$ente Titlul (9eadline) sl"ganul Paragra#ul de tran/i&ie Bl"cul principal de te2t Ele$entele vi/uale )ac3eta (la!"ut) Titlul (une"ri se c"n#und% cu sl"ganul) captea/% aten&ia 0i curi"/itatea c"nsu$at"ril"r intr"duce bl"cul de te2t central c"$unic% " idee de i$pact duce citit"rul spre c"nceptul $%rcii pre/int% un bene#iciu enun&% un #apt sau " 0tire (n"utate) identi#ic%' selectea/% un grup &int% 4ndea$n% la ac&iune rec"nte2tuali/ea/% " a#ir$a&ie cun"scut% 0i agreat% de public 7l"ganul a$plasat la 4nceputul recla$ei Une"ri este parte integranta a siglei Un sl"gan de i$pact trebuie s% reali/e/e c"nc"$itent ur$%t"arele lucruri (<all! :lins' $oul %hid de &dentitate' ed C"$unicare r"' Bucuresti =>>?) re&ine publicul asupra lui intrig% 0i i$plic% pers"nal citit"rul 4n subiect
:E

 deter$in% citit"rul s% parcurg% 4ntregul te2t sugerea/% " pr"$isiune sau un bene#iciu de interes 4nt%re0te nu$ele $%rcii este ar$"nic cu ele$entele vi/uale Paragra#ul de tran/i&ie un pasa. scurt une"ri " pr"p"/i&ie si$pl% #ace trecerea de la titlu la bl"cul principal de te2t Bl"cul principal de te2t partea cea $ai $are a te2tului unei recla$e ;unc&ie, a$pli#ic% sau a c"n#ir$% ceea ce se enun% 4n titlu 7tiluri pentru bl"cul de te2t, nara&iune dial"g list% de atribute list% de argu$ente artic"l .urnalistic Ele$entele vi/uale ale publicit%&ii tip%rite sunt sigla i$aginea i$aginea de #undal 'i la( parte a patri$"niului clientului trebuie integrat% c5t $ai creativ 4n tip%ritur% une"ri agen&ia de publicitate este 4n situa&ia de a crea sigle n"i &ma inea( un ele$ent gra#ic (desen' #"t"gra#ie sau " c"$p"/i&ie din acestea) ec3ipa artistic% " alege sau " creea/% pentru a ilustra recla$a se #"l"se0te " i$agine a pr"dusului : i$agine care sugerea/% " stare' un bene#iciu' etc' legate de pr"dus )oto rafia de fundal( are r"lul de a agrega t"ate p%r&ile c"$p"nente ale tip%riturii 4ntr-un pr"dus gra#ic unitar )ac3eta, c"$p"/i&ia tutur"r ele$entel"r enu$erate 4ntr-un pr"dus #inal' cu design c"$plet 0i reali/are gra#ic% Pe ba/a $ac3etei ec3ipa de pr"duc&ie reali/ea/% tip%ritura de pr"b% Recla$a vide" D"u% c"$p"nente principale, c"$p"nenta vide" c"$p"nenta audi" (sunetul, cuvinte' $u/ic%' e#ecte s"n"re) Elab"rarea $esa.ului publicitar pr"ces 4n trei etape'
:G

1 enerarea mesajului (c"ncept' directie' ruta) = evaluarea *i ale erea acestuia' @ e+ecuia mesajului 8enerarea $esa.ului An #unc&ie de publicul vizat (cui 4i este adresat $esa.ul) obiectivele publicitii (#elul r%spunsului a0teptat din partea cel"r care-l recep&i"nea/%) 7e p"t ad"pta $ai $ulte strategii creative a P"/i&i"narea $%rcii )%rcii i se atribuie un seg$ent de pia&% 7e a$plasea/% 4n categ"ria pr"dusel"r scu$pe (i$plicit' de $a2i$% calitate) de e2e$plu' $esa.ul BLini0tit"r de scu$p%C plasea/% pr"dusul 4n $"d e2plicit pe seg$entul pr"dusel"r scu$pe deci de 4ncredere ie#tine (calitate in#eri"ar%) Activarea unei $"tiva&ii a c"nsu$at"rului avantaj funcional de e2e$plu recla$ele care trans$it ideea c% un anu$it pr"dus re/"lv% " pr"ble$% practic%, c"nsu$% pu&ine resurse' ac"per% " ga$% larg% de utili/%ri (sau di$p"triv% " ga$% restr5ns% dar i$p"rtant%) plcere de e2e$plu $esa.ele care ev"c% ti$p liber' satis#ac&ie inti$%' "di3n%' rela2are' c"$"ditate &dentitatea de sine $esa.ele "rientate spre sugerarea unei aprecieri de sine a individului care c"nsu$% pr"dusul (BPentru c% $eri&iC) &ma ine acele $esa.e care c"nstruiesc un c"ncept de pers"nalitate pentru c"nsu$at"r (pr"speritate' #ericire' calit%&i de lider' 3%rnicie' sensibilitate) Admiraie $esa.ele care aduc c"nsu$at"rul 4n c"$pania un"r $"dele s"ciale ad$irate ("a$enii de #runte' "a$enii de succes' "a$enii cu bani' etc ) Altruism $esa.ele care aduc 4n aten&ie c"ncepte ec"l"gice' u$aniste' p"litice Amuzament
:H

 $esa.ele cu val"are de ir"nie' pa$#let' etc c C"$unicarea di#eren&el"r dintre pr"dusul pr"$"vat 0i "#erta c"ncurent% )%rcii i se atribuie 4nsu0iri superi"are #a&% de pr"duse si$ilare 7e #"l"sesc te3nica c"$para&iei Inducerea unei st%ri superlative d val"ri#icarea e2perien&ei acu$ulate de c"nsu$at"ri se #"l"sesc $%rturiile d"ve/ile directe Criterii pentru selec&ie, $esa.ul trebuie s% aib% un ,neles 7c"ate 4n eviden&% avanta.ele care #ac pr"dusul $ai de/irabil pentru c"nsu$at"ri $esa.ul trebuie s% #ie distinct C"$unic% prin ce se anu$e i$pune pr"dusul 4n #a&a $%rcil"r c"ncurente $esa.ul trebuie s% #ie credibil :b&inerea credibilit%&ii 4nsea$n% apr"pierea de per#ec&iune a unui $esa. publicitar E2ecu&ia $esa.uDui 7e E4$brac%C ideea -ruta de e+ecutie. 4ntr-un c"nte2t narativ captivant 7e alege dintre $ai $ulte stiluri de e2ecu&ie, Cr/mpei de via unul sau $ai $ul&i "a$eni utili/5nd pr"dusul 4ntrun c"nte2t real 0i c"ncret, acas%' la serviciu' 4ntr-un $i.l"c de transp"rt etc Este un stil e2tre$ de ver"si$il Mod de via pr"dusul #ace parte dintr-un anu$it stil de via&% sau este indispensabil acestui stil De e2e$plu' " cin% elegant% 4ntr-" 4nc%pere #astu"as% sugerea/% un $"d de via&% s"bru' elegant 0i preten&i"s )antezie. " i$agine #antastic% (i$aginar%' ireal%) 4n .urul pr"dusului sau a destina&iei sale De e2e$plu' sugestia s"sirii unui Bprin& #er$ec%t"rC sau a unei Bprin&eseC Dispoziie sufleteasc sau ima ine.
:D

" anu$it% disp"/i&ie sau " i$agine #eeric% (nu #antastic%) 4n .urul pr"dusului De e2e$plu' disp"/i&ii su#lete0ti ca #ru$use&e' drag"ste senin%tate' $ul&u$ire' puritate' sau i$agini repre/ent5nd natur%' c%$in' terit"riu e2"tic' etc 0i nete sau situaii. " succesiune rapid% de situa&ii care ilustrea/% sau sus&in " idee' #"l"sindu-se un sup"rt audi" alert' de tip .ingle sau $u/ic% as"ciat% cu situa&iile pre/entate 7til as"ciat de "bicei cu pr"dusele de larg c"nsu$ (r%c"rit"are' dulciuri' etc) nu necesit% " pre/entare cu argu$ente puternice ci " sugerare a c"nte2tului de utili/are Te3nica trans#u/iei Recla$ele #"l"sesc un stere"tip cultural puternic idei evidente1 acreditate de cutum *i cultur stere"tipurile legate de bl"nde 7tere"tipurile despre p"li&i0ti 7tere"tipurile au " structur% l"gic% dis.unctiv% (de tip BsauFsauFC' de e2e$plu' sau e0ti #ru$"s' sau de0tept) Pr"cedeul prin care se #"l"se0te 4n $ar*eting un stere"tip cultural se nu$e0te le ea transfuziei Una dintre cele $ai i$p"rtante $"dalit%&i de a eluda re/isten&a publicului &int% la $esa.ul publicitar publicul percepe ca #a$iliar $esa.ul trans$is )ecanis$ele psi3"l"gice prin care clien&ii "pun re/isten&% nu $ai sunt puse 4n #unc&iune Tehnica atraciei. 2tilizeaz persoane atractive1 frumoase $u neaprat vedete1 ci persoane de carier sau un sportivi folosind produsul promovat1 oricine poate deveni la fel de atr tor. Tehnica strii de bine. persoane care se simt bine
:O

 activiti ca pescuit1 bo"lin 1 tenis1 schiat1 dans1 etc. 3oricine poate s se simt la fel de bine dac folose*te sau consum produsul pe care ,l folosesc eiC Comparaia. tehnic prin care se face comparaie ,ntre produsul prezentat *i altele similare Atra e atenia asupra avantajelor. 3produsul este mai bo at ,n anumite caliti dec/t un produs obi*nuit4 Comparaia se poate face ,ntre( produse stiluri de via asociate utilizrii produselor 'tatutul social. cadre e+clusiviste ,n care se sesc celebriti sau persoane foarte bo ate. 3prin utilizarea produsului respectiv oricine poate deveni bo at sau faimos4 Tehnica alturrii la mulime. ima inea unui rup mare care se simte bine sau desf*oar o activitate plcut. 3oricine poate face parte din rupul respectiv dac consum un anumit produs4 Tehnica simbolului. 'e utilizeaz un simbol sau un semn care semnific succes1 fericire1 sau un alt concept. 5+emple( un cal de curse sau o felin ,n salt poate su era viteza 2n turn ,nalt su ereaz succesul 2n simbol reli ios poate su era luciditatea. un personaj animat -iepura*ul1 ursuleul etc.. su ereaz bunele intenii o personalitate istoric su ereaz curajul1 temeritatea
:C

 Tehnica mrturiei -testimonialul.. consumatori1 persoane credibile sau atr toare -celebritate sau un om obi*nuit. fac declaraii convin toare despre e+periena lor personal cu privire la eficiena *i succesul produsului. 3utilizatorul produsului va avea succes sau va fi eficient1 precum persoana care ofer mrturia4 'tarul care susine un produs. star de televiziune sau de cinema1 sportiv important sau c/ntre. 3cine consum produsul respectiv este ca *i vedeta care susine produsul4 Te3nica e2perien&ei pr"#esi"nale e2perien&a te3nic% a #ir$ei 4n #abricarea pr"dusului un cu$p%r%t"r preten&i"s aleg5nd cu gri.% pr"dusul : ec3ip% de speciali0ti a#la&i la $unc% EUtili/at"rii n"0tri sunt cei $ai c"$peten&iC Te3nica d"ve/ii 0tiin&i#ice 7e pre/int% re/ultatele un"r studii sau d"ve/i 0tiin&i#ice ale #aptului c% $arca respectiv% 4ndepline0te un anu$it nu$%r de calit%&i' este cea $ai bun% este de pre#erat 4n l"cul alt"r $%rci E6"i nu persuad%$' n"i ne ba/%$ pe cercetare 0tiin&i#ic%C

De$"nstra&ia

:B

 " scen% (casnic%' la l"cul de $unc%' lab"rat"r' etc) 4n care se e#ectuea/% " de$"nstra&ie de utili/are a pr"dusului C"nsu$at"rul este $art"r al utili/%rii pr"dusului Interviul cu c"nsu$at"rii 7e intervievea/% "a$eni "bi0nui&i care trans$it e2perien&a l"r cu privire la pr"dus EPr"dusul este p"pularC E)ult% lu$e 0tie de.aC

Ani$a&ia. desen ani$at sau gra#ic% c"$puteri/at% de tip @D Gingle. 7unet unic' as"ciat $arcii Recla$a audi" Pri$ele H secunde ale recla$ei sunt decisive 4n captarea aten&iei /g"$"t $e$"rabil (.ingle) e#ecte s"n"re v"ce De regul%' " recla$% audi" nu dep%0e0te ?> de cu Ig"$"tul $e$"rabil un sunet sau /g"$"t unic' care individuali/ea/% c"nceptul 0i se as"cia/% puternic cu pr"dusul E2e$ple, desc3iderea unei sticle turnarea lic3idului 4n pa3ar' etc) vinte 7e #"l"sesc c5teva te3nici de ba/% U$"rul pr"duce e#ecte i$presi"nante 7e #"l"se0te " situa&ie u$"ristic% ast#el 4nc5t, s% aib% " leg%tur% cu e2perien&a utili/%rii pr"dusului s% nu a#ecte/e i$aginea $%rcii s% nu #ie "#ensat"r Dial"gul
<Q

 #"l"sit 4n $area $a."ritate a recla$el"r audi" D"u% sau $ai $ulte pers"na.e discut% despre " situa&ie pr"ble$atic% s"lu&ia se re#er% la pr"dusul pre/entat )"n"l"gul " singur% v"ce care pre/int% pr"dusul sau spune " p"vestire

<: