Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
G
MK III (2013-2014, sem I)
M E R C H A N D I S I N
Dispunerea tip bucl sau alee circular, unde raioanele posed o fa ad pe aceast pist
circular. Acest tip de amenajare incit clienii s circule liber n magazin i s
efectueze cumprturile pentru produsele de impuls n mai multe raioane.
44.Amenajarea spaiului unui magazin (abordri generale)
Dup cum s-a mai subliniat, punctul de vnzare este "un produs" pe care firma de
distribuie care l exploateaz l propune pieei pe care dorete s o acopere. ntr-adevr,
analizate ntr-o optic de marketing, produsul i punctul de vnzare au destule elemente
comune:
- un punct de vnzare, la fel ca i un produs, are succes doar dac rspunde nevoilor
pieei;
- dac un produs se cumpr pentru valorile de ntrebuinare pe care le ofer
(hran, mbrcminte, adpost, confort), un punct de vnzare este frecventat mai ales
pentru serviciile pe care le ofer (accesibilitate, posibiliti de alegere, spaii de
parcare, alte diverse servicii comerciale); mai rar el este frecventat pentru el nsui.
Principalele elemente definitorii ale unui punct de vnzare pot fi asimilate cu cele
patru componente clasice ale mixului de marketing:
localizarea, pus n valoare printr-un pachet de atribute. Aceste atribute sunt
corelate, pe de o parte, cu mrimea zonei comerciale, iar pe de alt parte, cu nivelul
cotei de pia (prin cifra de afaceri) i dimensiunea suprafeei;
produsul, respectiv serviciile pe care le asigur punctul de vnzare, concretizate n:
mrimea i structura asortimentului de mrfuri i servicii; dotare tehnic; forme de
vnzare i prestare de servicii;
nivelul preurilor practicate;
politicile promoionale pentru atragerea consumatorilor. Aceste politici au n
vedere diverse aciuni i mijloace care favorizeaz actul de cumprare a unui
produs ori serviciu i, totodat, intr n balana satisfaciilor clientelei: etalarea i
prezentarea mrfurilor, publicitatea la locul vnzrii, diferite campanii publicitare,
arta de a vinde.
In literatura de specialitate, acest "dozaj" de componente constituie marketingulmix al punctului de vnzare sau, cum l numesc specialitii americani, "retailing-mix" al
distribuiei.
Unii autori au adncit analiza, conturnd trei componente ale modelului
conceptual de retailing-mix, i anume:
un dozaj privind bunurile i serviciile;
un dozaj privind comunicarea;
un dozaj privind distribuia fizic.
La rndul lor, aceste trei dozaje se descompun ntr-un numr de vari abile prezentate n
tabelul 3., unde se regsesc, la rndul lor, trei dintre principalele elemente ale
marketingului-mix (produsul, comunicarea i distribuia fizic), al patrulea (preul) fiind
integrat n dozajul produs (bunuri i servicii).
2
Canal de distribuie lanul verigilor succesive prin care mrfurile ajung de la productor la
utilizator sau consumatorul final.
Circuit de distribuie ansamblul canalelor utilizate care formeaz itinerarul pe care un
produs l parcurge pentru a ajunge din stadiul produciei n cel al consumului.
Formula de distribuie - structura distribuiei care se situeaz la punctul final al acestei
dirijri (la punctul final al canalului de distribuie). Ex.: hipermagazin, supermagazin, magazin
hand-discount, magazin de uzin etc.
Canal de distribuie:
direct: Productor >Consumator (fara intermediari)
indirect
cu o treapt de intermediere:
Productor Comerciant cu amnuntul Consumator
cu dou trepte:
Produc. Com. de gros Com. cu amnuntul Consumator
cu trei trepte:
Produc. Com.de gros specializat Com.de gros generalist Com. cu amnuntul
Consumator
Activitatea unui canal de distribuie este guvernat de urmtoarele principii:
instituiile canalului pot fi eliminate sau substituite (grosist, detailist);
funciile pe care aceste instituii le ndeplinesc nu pot fi sub nici o form eliminate;
cnd anumite instituii sunt eliminate, funciile lor se deplaseaz n amonte sau aval, de-a
lungul canalului de distribuie, fiind asumate de ali membri.
Circuitul de distribuie are dou dimensiuni (care sunt luate n considerare simultan):
numrul canalelor de distribuie
lungimea canalelor.
Un productor i poate distribui produsele pe mai multe canale difereniate fie dup natura
produsului, fie dup piaa int.
Dup lungimea canalelor utilizate exist circuite lungi, scurte i false circuite scurte (ex.:
vnzarea prin coresponden).
27.Caracteristicile autoservirii
Centrul comercial este versiunea modern a pieei sau a strzii comerciale, care se regseau
n centrul localitii medievale. El nu este creat empiric, ci n mod raional, pe baza unui studiu
care urmrete s rspund nevoilor previzibile ale unei clientele poteniale.
n concepia specialitilor din S.U.A., un centru comercial este un grup de magazine
formnd un ansamblu integral, conceput i realizat ca o unitate aparinnd unei singure firme; prin
profilul magazinelor se asigur o ofert de mrfuri similar celei existente ntr-un magazin
universal.
Ali autori definesc centrul comercial (Shopping Center) ca fiind: un grup de uniti
comerciale care sunt concepute, construite i exploatate ca o entitate, care dispune de o suprafa
de parcare proprie, n raport direct cu suprafaa construit; localizarea, suprafaa de vnzare i
alegerea magazinelor sunt n relaie direct cu zona comercial pe care centrul o deservete.
15.Caracteristicile comerului cu amnuntul independent
29.Caracteristicile hipermagazinului
Acest tip de magazin a fost inventat n Frana, n anul 1963, de ctre firma
CARREFOUR. "Ruptura" pe care o creeaz hipermagazinul este aplicarea aceluiai
principiu comercial - autoservirea i discountul - tuturor familiilor de produse din acelai
magazin ("totul sub acelai acoperi").
Hipermagazinul va conduce la emergena comerului cu amnuntul amplasat la
periferia oraelor: puterea sa de atracie este att de mare, n ct ali comerciani caut
apropierea (ca localizare) de hipermagazin, pentru a beneficia de aceast vecintate. ntr-un
asemenea perimetru comercial, efectul benefic pentru toi comercianii este dat de
creterea cifrelor de afaceri pe seama cumprtorilor comuni.
Hipermagazinul se individualizeaz, n esen, fa de alte tipuri de puncte de
vnzare cu amnuntul, prin:
localizare: periurban sau centre comerciale;
suprafa: peste 2500 mp;
form de vnzare: autoservire (aproape integral);
lrgime a asortimentului: larg;
profunzime a asortimentului: foarte profund;
dominan: alimentar;
marj: foarte redus;
preuri: joase.
16.Caracteristicile ntreprinderilor cu sucursale multiple
Aceast formul const n reunirea sub acelai acoperi i sub aceeai firm, pe o suprafa de
peste 1000 mp, a cel puin cinci ntreprinderi comerciale, meteugreti sau de servicii.
Elementele de identificare ale acestei forme de asociere sunt:
gruparea comercianilor ntr-o societate comercial civil, toi participnd la gestiune;
independena juridic i financiar a asociailor;
gestiunea dubl a magazinului:
- pe de o parte sub aspect tehnic, respectiv al cheltuielilor generale colective de exploatare
(ntreinere, pstrare, administrare, stocare, personal), iar
- pe de alt parte sub aspect comercial (strategie comun de calitate i servicii, metode de
vnzare, orar adaptat cerinelor clientelei)
28.Caracteristicile magazinului popular
30.Caracteristicile supermagazinului
El a aprut pentru prima dat ntr-un garaj dezafectat din Brooklyn (New York), n anul
1030, la iniiativa lui Michael Cullen. Marea criz a anilor 30 a favorizat dezvoltarea acestor
puncte de vnzare, mult mai mare dect primele autoserviri, instalate n hangare i propunnd
preuri cu 15-20% sub nivelul preurilor practicate de alte forme de comer. Primul
supermagazin n Frana a aprut n anul 1957.
Principalele caracteristici tehnice i comerciale ale supermagazinelor sunt:
-
Zonele reci sunt zonele din magazin care sunt cel mai puin vizitate de cumprtori. i,
respectiv, vnzrile aici sunt mici.
Zonele reci includ:
Partea finala a magazinului (din acest motiv, aici se vnd lactate, carne i articole de
panificaie);
Locurile mai puin vizibile i pasajele nguste, colurile slii;
Colul din stnga i cel de jos al raftului;
Ambele capete ale raftului;
Partea de la intrare, care rmne n spatele cumprtorului.
Avantaje:
diminuare, n principiu, a cheltuielilor de distribuie;
contact direct al productorului cu consumatorul, facilitnd cunoaterea pieei;
axarea vnztorilor sau a reprezentanilor lor comerciali cu predilecie numai pe
probleme legate de realizarea produselor ntreprinderii respective;
susinere, fr rezerve, a mrcii de fabric;
meninere a preurilor n limite rezonabile;
garantarea calitii produselor vndute, cnd este vorba de produse perisabile;
posibilitate de organizare facil a unor experimentri comerciale (teste, sondaje);
asigurare a celui mai bun serviciu clientelei, mai ales pentru produsele de mare
tehnicitate.
Dezavantaje:
impune resurse financiare importante, mai ales cnd productorul i dezvolt o reea
proprie de magazine, depozite i sucursale;
necesitate a unor stocuri mari de mrfuri;
9
10
3. Statul poate interveni, de regul, pe mai multe planuri: fixarea preului plafon
(pentru protecia consumatorilor); regularizarea pieei prin intermediul unor organisme
de intervenie; crearea pieelor de interes naional pentru a raionaliza distribuia, prin
simplificarea funciei de gros i a aprovizionrii comercianilor cu amnuntul;
4. Distribuia alimentelor agricole s-a mbuntit n rile cu economie de pia
dezvoltat, pentru a rspunde exigenelor metodelor noi de vnzare (autoservirea, mai
ales): curire, condiionare, transport, industrializare, comercializare.
Circuitul lung
Numit i circuitul tradiional, acest circuit este n mod obinuit utilizat pentru produse:
alimentare, de ntreinere, textile, mici articole electrice, articole de fierrie, furnituri industriale
(fig. 1).
Fig. 1. Circuitul lung
11
Productori-Grositi-Detailiti independeni-Consumatori
Avantajele acestui tip de circuit:
realizare a unui volum acceptabil al vnzrilor, cu minimum de cheltuieli dac grosistul
i ndeplinete funciile sale fa de productor, i anume:
- cumprturi n cantiti mari,
- stocarea,
- distribuia n profunzime a produselor, n rndul detailitilor;
reducere a echipei de vnzare a productorului;
concentrare a creditului pe un numr restrns de clieni;
participarea grositilor la o mai bun cunoatere a pieei;
fa de comerciantul cu amnuntul, grosistul are un rol educativ, selectiv i financiar
Dezavantajele circuitului lung
sistem puin suplu i dependen fa de un anume grosist;
productorul pierde contactul cu utilizatorul final, cu detailitii,
risc al unei posibile infideliti din partea grosistului,
multiplicare a mrcilor concurente propuse de ctre grosist,
dificultate n a asigura un serviciu postvnzare,
nevoia ca productorul s ajute grosistul,
dac anumii grositi nu-i ndeplinesc n totalitate rolul lor, ntregul sistem de distribuie
devine ineficient.
Productorii de mrfuri
Intermediarii distribuiei
- ntreprinderi comerciale independente de gros sau cu amnuntul,
- ntreprinderi comerciale integrate;
Auxiliarii distribuiei
- auxiliari n logistic (ntreprinderi de transport i de depozitare),
13
- auxiliari n achiziii (ageni care ajut celelalte ntreprinderi din canalele de distribuie la
ndeplinirea sarcinilor de achiziie),
- auxiliari pentru servicii de completare (cercetarea pietei, consultanta juridica);
Utilizatorii finali
Comerul electronic este "schimbul informaiilor de afaceri - fr documente de hrtie utiliznd EDI, e-mail, buletine electronice de informare, transferul electronic al fondurilor (ai
banilor) i alte tehnologii similare". Cu alte cuvinte, comerul electronic vizeaz ansamblul
schimburilor electronice legate de activitile comerciale. Acest comer implic:
relaiile interntreprinderi;
relaiile dintre ntreprinderi i administraiile publice;
relaiile ntre ntreprinderi i consumatori.
Comerul electronic acoper:
14
- schimburile de informaii;
- tranzaciile cu bunuri (echipamente, bunuri de consum curent...);
- tranzaciile cu servicii (de informare, financiare, juridice, formare...).
39.Definirea merchandisingului
16
Mai multe forme de vnzare au o caracteristic comun: absena contactului personal ntre vnztor
i client. Sunt cunoscute ca forme de vnzare impersonale:
Vnzrile vizuale
Diferitele forme ale vnzrii vizuale presupun contactul care se stabilete ntre client i
produse, fr a avea loc intervenia personalului n timpul primelor faze ale vnzrii (n cazul
vnzrii prin preselecie sau al alegerii libere) sau pe toat durata vnzrii (cazul autoservirii). n
acest sistem de vnzare, clientul poate examina produsele i poate alege liber, acest fapt
modificndu-i comportamentul de cumprare. Oamenilor le place s ating ceea ce cumpr i
cumpr ce ating. Rolul principal revine, n acest caz, produselor, nu vnztorului.
Vnzarea prin automate
Este o form de vnzare impersonal, prin care produsele preambalate n cantiti
uzuale se procur de ctre client numai dup ce a introdus o fis sau o moned n aparat.
Vnzarea mrfurilor prin automate prezint avantaje att pentru cumprtori, ct i
pentru ntreprinderile comerciale, printre care:
- servirea permanent (zi i noapte) a cumprtorilor;
- automatele pot fi puse n exploatare n locuri aglomerate, ca, de exemplu: gri,
autogri, staii de metrou, staii de tramvai, holuri de teatre i cinematografe, incinta
ntreprinderilor i instituiilor n care i desfoar activitatea un numr mare de
persoane etc;
20
3.Funciile distribuiei
Stocajul
Printr-o definiie foarte lapidar, stocul nu este altceva dect un ansamblu de mrfuri
deinute ntr-un loc dat. Circuitele de distribuie gestioneaz totdeauna stocuri de
mrfuri repartizate de manier foarte variabil, n funcie de factori obiectivi, ntre
depozitele fabricanilor, depozitele comercianilor de gros i magazinele comercianilor
cu amnuntul.
Numeroase raiuni - economice, financiare, tehnice, comerciale justific existena
stocurilor de mrfuri de-a lungul unui canal de distribuie.
22
Negocierea comercial. Este un proces care cuprinde mai multe etape succesive:
- contact ntre cele dou pri;
- cutarea unui acord;
- eventual, ncheierea unui contract de vnzare-cumprare.
Un asemenea proces presupune, pe de o parte, ca fabricantul s aleag canalele de
distribuie prin care el vrea s comercializeze produsele sale, ceea ce nu nseamn c
fabricantul trebuie s fie prezent n canalele de distribuie pe care le dorete. Pe de alt
aparte, acest proces oblig ca ntreprinderea de distribuie s selecioneze furnizorii i
produsele pe care acetia le propun pe pia.
Stimularea cererii. Fiecare membru al canalului de distribuie va cuta s stimuleze
cererea clienilor care se situeaz n aval, folosind n acest scop o diversitate de mijloace
de comunicare prin care transmite mesajul dorit clientelei-int: publicitate, aciuni
promoionale, tehnici de prezentare a produselor n punctele de vnzare.
Culegerea informaiilor de pia. Magazinele sunt n contact direct cu consumatorii
finali i dispun primele, pe lanul de distribuie, de un mare numr de informaii privind
piaa: variaii ale cererii pentru un produs sau o marc, repartiia pieei ntre diversele
mrci concurente, impactul unui nou produs sau al unui nou ambalaj Fabricanii iau
cunotin de aceste informaii de manier riguroas, folosindu-se de o serie de
observaii culese prin: sisteme de informaii care leag n permanen fabricantul de
punctele de vnzare sau panele de puncte de vnzare.
13.Operaiile ndeplinite de circuitul de distribuie serviciile comerciale
autoservire au, de regul, dou intrri. Marile magazine localizate n construc ii independente
pot avea mai multe intrri, amplasate pe dou sau pe toate laturile cldirii.
Construciile moderne sunt dotate fie cu ui rabatabile, acionate prin celule
fotoelectrice, fie cu o perdea de aer care impiedic intrarea prafului n magazin, men ine
temperatura constant n interior i permite accesul liber al clienilor n magazin.
DESIGNUL INTERIOR AL UNUI MAGAZIN
Pereii interiori sunt folosii pentru a segmenta spaiul magazinului, departajnd zonele de
vnzare de cele care sprijin vnzarea (depozite, laboratoare, ateliere, birouri etc).
Ca tendin, n prezent, se folosesc pereii despritori mobili, care asigur flexibilitate n
exploatarea spaiilor. Piesele de divizare a slii de vnzare pot fi colorate, decorate cu tapet sau
acoperite cu alte materiale, pentru a produce efecte estetice atrgtoare.
Pardoseala este parte integrant a designului interior al unui magazin care, alturi de
participarea la crearea ambianei, trebuie s ndeplineasc i o mare func ionalitate n
asigurarea condiiilor de ntreinere a curaeniei i de pretecie a mrfurilor expuse i a
echipamentului comercial existent. Astfel, pardoseala trebuie s fie:
Rezisten la traficul intens al clienilor;
Uor de curaat, uscat,
Fr obstacole pentru clieni i personalul din magazin.
Plafonul contribuie, de asemenea, la atmosfera unei ncperi. Un scop secundar al lui
este de a ascunde instalaia electric, conductele sanitare i alte elemente de
infrastructur a construciei.
Iluminatul magazinului, att din necesiti practice, ct i ca efect promoional, este
utilizat pentru a atrage atenia trectorilor, precum i pentru a nlesni clienilor
examinarea mrfurilor.
Pentru a obine efectul dorit se armonizeaz culoarea, poziia, tipul de lamp i dispozitivele
de fixare. Designul iluminatului este considerat o art.
Ca tipuri de iluminat se utilizeaz:
Lumina incandescent folosit, n general, pentru lumina de accentuare, deoarece
asigur un ntreg spectru de culori. Este mai uor de determinat adevrata culoare a unui
produs sub o lumin incandescent dect sun una fluorescent sau de vapori metalici.
Lumina fluorescent i lumina de vapori metalici, dei mai puin costisitoare i uor de
utilizat, produce efectul de irizare albastr care conder culorilor o nuan nenatural; de
aceea este utilizat pentru iluminarea de fond.
48.Prezentarea mrfurilor
Rolul distributiei
de a regulariza micarea bunurilor i serviciilor ntre producie i consum;
de a informa productorul asupra nevoilor i dorinelor clientelei;
de a satisface clientela.
Rolul distribuiei este, aadar, de a apropia, cantitativ i structural, oferta de produse ntre
cumprtori i vnztori.
Ecarturi de piata Corelarea ofertei cu cererea necesit gsirea unor rspunsuri-soluii
adecvate depirii a ase tipuri de ecarturi de pia existente n mod obiectiv, datorit
separrii cumprtorilor i vnztorilor, din perspectiva urmtoarelor dimensiuni:
Ecartul de cantitate i asortiment de produse
Intermediarii de distribuie realizeaz o serie de operaiuni comerciale - triere, colectare,
repartizare - prin care transform loturile industriale (preluate de la productori) n loturi
comerciale adaptate la cererea consumatorilor;
Ecartul de loc ntre ofert i cerere
Un asemenea ecart indic separarea n spaiu, deci o distan geografic ntre
cumprtori i vnztori. Cu ct cele dou pri sunt la distane fizice mai mari, cu att efortul
de distribuie este mai ridicat, pentru a apropia intervenienii angajai n schimbul comercial al
mrfurilor.
Ecartul de timp ntre ofert i cerere. Inerent n orice tranzacie comercial, timpul
este strns asociat de ecartul de loc. Astfel, cu ct timpul de deplasare a produsului de la
locul de fabricaie la locul de consum este mai mare, cu att mai ridicat este efortul de
distribuie ndreptat spre constituirea i meninerea stocurilor de produse la niveluri
corespunztoare cerinelor de satisfacere a cererii la momentul dorit de ctre
consumatori.
Ecartul de informare ntre ofert i cerere relev faptul c, pe de o parte,
cumprtorii nu sunt totdeauna informai n legtur cu disponibilitatea surselor de
aprovizionare, iar pe de alt parte, furnizorii nu cunosc ntotdeauna localizarea clientelei
lor int. Intermediarii de distribuie rspund cerinei de depire a acestui ecart,
asigurnd culegerea i transmiterea de informaii de pia n dublul sens: productor
consumator.
Ecartul de posesie ntre ofert i cerere. Distribuia contribuie la punerea pe pia a
produselor dorite prin gestionarea creditului pe care consimte s-l acorde clientelei. ntradevr, intermediarii de distribuie, cumprnd de la productori cantiti mari
(imobiliznd pri importante de resurse financiare, fr a avea certitudinea c vor vinde
toate stocurile de produse achiziionate), permit consumatorilor finali s intre n posesia
doar a unor cantiti mici, ealonate n timp dup nevoi i obiceiuri de consum, deci fr
a fi nevoie s se acopere imediat efortul financiar depus de distribuitori.
Ecartul de valoare ntre ofert i cerere. Furnizorii, prin politica lor de pre, in seama
de poziia lor concurenial n termeni de costuri i de grad al concurenei pe pia.
La extrema cealalt, consumatorii interesai de produs i vor msura satisfacia n
termeni de utilitate i de capacitate de plat pentru a achiziiona produsul.
Tranzacia comercial realizat prin intermediul distribuitorului va valida valoarea de
pia n funcie de preul pltit de consumatori pentru a lua n posesie produsul
21.Rolul economic al comercianilor de gros
29
preia titlul asupra mrfurilor, vnznd numai comercianilor care cumpr pltind direct n
numerar (cash) i-i transport singur produsele (carry).
o Truck jobber - mic comerciant de gros care dispune de un depozit de mici dimensiuni i un
camion pentru a distribui mrfurile la diferii detailiti. De obicei, sortimentul pe care l ofer
este constituit din produse de uz curent, perisabile (pine, fructe i legume, produse lactate,
carne, dulciuri), care sunt vndute contra numerar, direct din camion, n ambalajele lor
originale.
o Rack jobber - comerciant de gros care ndeplinete toate funciile din canalele de distribuie
i vinde comercianilor cu amnuntul n sistem de consignaie. Aprovizioneaz rafturile
magazinelor cu amnuntul, continund s dein mrfurile n proprietate pn la vnzarea lor,
efectuarea plilor fcndu-se numai pentru produsele vndute. n practic, rack jobber vinde
frecvent produse cosmetice i de ntreinere a sntii, produse pentru dotarea locuinei,
jucrii, cri, papetrie etc.
o Agentul comerciantului de gros este un intermediar care ndeplinete, n esen, doar funcia
de natur tranzacional, constnd, n special, n cutarea clienilor pentru grosist; teritoriul pe
care se efectueaz operaiunea de vnzare le revine n exclusivitate.
Brokerul este un intermediar independent care ndeplinete funcia de stabilire a contactelor
ntre cumprtori i vnztori. El negociaz doar un contract ntre cele dou pri i nu are
relaii continue, ca un agent, cu vnztorii sau clienii n numele crora acioneaz.
de mrfuri, n timp ce alte puncte de vnzare accept s suporte o rotaie mai lent a
stocurilor. Exist o relaie ntre structura asortimentului i rotaia stocului: cu ct
asortimentul este mai profund, cu att mai lent este rotaia stocului. Aceasta este una dintre
raiunile care explic faptul c magazinul hard-discount propune o singur referin pe tip de
produs.
33